Marketing in krisenzeiten - Die wichtigsten Learnings - inklusive Studien aus der Covid-Phase 2020 - SevenOne Media
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Marketing in krisenzeiten Die wichtigsten Learnings – inklusive Studien aus der Covid-Phase 2020
Stimulate demand, satisfy needs, turn the wheel of
the economy – that‘s the purpose we can have right
now.
Just keep everything moving.
Save the world by doing your job.
Mark Ritson
EGTA-Talk, 22. September 2020
DREI LEARNINGS AUS DER COVID-KRISE
LOCKDOWN-PHASEN TREIBEN TV- REICHWEITEN IN DIE HÖHE
In Krisen ist Werbung Gerade jetzt ist TV das Medium Fernsehen ist das wirkungs-
unverzichtbar. der Stunde. stärkste Massenmedium.
Unternehmen, die in Krisenzeiten Besonders in Lockdown-Phasen TV verbindet den schnellen Aufbau
werben, stärken ihre Marken und wächst die TV-Nutzung. großer Reichweiten mit höchster
sichern sich so kurz- und Fernsehen erfüllt eine Werbewirkung.
langfristig Marktanteile und einzigartige Informations- und
Umsatz. Marken, die nicht werben, Unterhaltungsfunktion.
laufen Gefahr, über die Krise
hinaus beschädigt zu werden.
3IN 45 VON 53 WOCHEN ERREICHTE TV MEHR MENSCHEN ALS IM VORJAHR
DIE TÄGLICHE TV-REICHWEITE STEIGT UM +2,8%
NETTOREICHWEITE TV GESAMT VS. VORJAHR
Angaben in % / E 14-49
16%
14%
12%
10%
8%
6%
+2,8%
4%
2%
0%
5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 2 4 VS. VORJAHR
-2%
Basis: E 14-49 (Pot.: 33,21 Mio.) / Zeitraum: 02.01.2019 - 24.01.2021 / KW 01/2021 (Start 04.01.2021) vs. KW 02/2020 (Start 06.01.2020) Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK |
VIDEOSCOPE 1.4 | Marktstandard: TV | Seven.One Media - Media Insights & Analytics Daten z.T. vorläufig gewichtet | Nettoreichweite (Methode: 0/1) 4AUCH IM 2. LOCKDOWN KEHREN DIE JUNGEN ZUM LINEAREN TV ZURÜCK
NUTZUNG UND REICHWEITE STEIGEN BESONDERS IN DEN WERBERELEVANTEN ZEITSCHIENEN
SEHDAUER WÄCHST MASSIV NRW STEIGT IN ALLEN TIMESLOTS ZUGEWINNE IN ALLEN ZIELGRUPPEN
Sehdauer E 14-49, KW 45-04 vs. VJ NRW E 14-49 KW 45-04 vs. VJ NRW KW 45-04 vs. VJ
Veränderung in % Veränderung in % Veränderung in %
148Min. 62,8%
10,77%
10,30%
9,2%
8,12%
7,4%
5,93%
6,0%
5,4%
5,01%
5,8%
4,18%
4,5%
5,0%
3,50%
4,4%
4,0%
2,63%
1,5%
GESAMT ACCESS PRIME PRIME TIME GESAMT ACCESS PRIME PRIME TIME E 14-19 E 20-29 E 30-39 E 40-49
GESAMT ACCESS PRIME PRIME TIME
Basis: E 14-49 (Pot.: 33,70 Mio.) / Zeitraum: 02.11.2020 – 31.01.2021 vs. 04.11.2019 – 02.02.2020
Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK | VIDEOSCOPE 1.4 | Marktstandard: TV | Seven.One Media - Media Insights & Analytics
Daten z.T. vorläufig gewichtet 5TROTZ ODER WEGEN CORONA: VIELE FIRMEN SETZEN 2020 ERSTMALS AUF TV
TV-Investitionen Neukunden* 2020
In Mio. EUR
328 Kunden neu im TV
Dienstleistungen
Freizeit & Sport 60
115
314 in 2019 Haus- und Gartenausstattung 57
Computer & Büro 43
Getränke 20
489 Mio. EUR TV-Investment Reinigung 20
327 in 2019
Ernährung 19
Kfz-Markt 18
Gesundheit & Pharmazie 18
Textilien und Bekleidung 17
*Kunden, die beide Vorjahre nicht im TV geworben haben. Ohne Wirtschaftsbereiche Medien und Sonstige Werbung; ohne P7S1-Assets
Quelle: Nielsen, Brutto-Werbeinvestitionen FY 2019-FY 2020 6Wir befinden uns auf unbekanntem Terrain. Aber
das war auch 2008 so. Marken, die ihre Nerven – und
ihren Share of Voice – behielten, erholten sich nach
der Krise am schnellsten.“
Peter Field, britischer Marketingforscher
EGTA-Talk, 22. September 2020NACH WIE VOR GILT, WAS WIR AUS FRÜHEREN KRISEN WISSEN
1. Verzicht auf Werbung führt zu langfristigen
Umsatz- und Marktanteilsverlusten
„Advertising benefit is for the recovery, not the
recession.“ Peter Field
2. Der Share of Voice soll nicht unter den
Marktanteil fallen
“Defend your Share of Voice. Costs fall in this recession.”
Mark Ritson
3.
Branding ist auch in Krisen Basis für lang-
“Short-term activation makes less sense in this recession
fristigen Erfolg, Preispromotions können riskant
than in the last.” Peter Field
sein
4. Innovationen können auch in Krisenzeiten
den Absatz pushen
“Prioritizing innovation today is the key
to unlocking postcrisis growth.” Peter Field
5. Etablierte Kampagnen nur dann ändern, wenn
sie in der aktuellen Lage unpassend wären
“Do not abandon your existing brand campaign.”
Peter Field
6. TV ist der stärkste Business Driver in der Krise “TV continues to offer astonishing reach and impact.”
Mark Ritson
Quellen: Peter Field, „Advertising in a downturn“; Mark Ritson „EGTA Talk on Covid-19“; The WARC guide to maretong in the COVID-19 recession
8VERZICHT AUF WERBUNG FÜHRT ZU LANGFRISTIGEN UMSATZ- UND
1. MARKTANTEILSVERLUSTEN
• In der aktuellen Krise geht es wie in früheren Rezessionen nicht primär
Werbeinvestitionen und Marktanteile Gewinner- und Verlierermarken darum, in der Rezession zu profitieren, sondern im Aufschwung langfristig
Index 2001=100 zu profitieren.
• Dies belegen zahlreiche internationale Studien, wie auch eine umfassende
Rezession Rezession
Studie von GfK und Serviceplan, in der rund 1000 FMCG-Marken in Krisen-
186 und Wachstumsphasen über neun Jahre hinweg analysiert wurden.
• In allen Branchen und Warengruppen gab es Gewinner und Verlierer. Sie
145 verhielten sich grundlegend unterschiedlich in der Markenführung:
128 • Gewinner erhöhten in Krisenzeiten Werbeinvestments, Verlierer kürzten
140
116 • Mehr Gewinner als Verlierer launchten in der Rezession neue Produkte
115
100 93 • Gewinnermarken bauten in Krisenzeiten Käuferreichweite aus
88
84
73 The gangster move in a recession is not just to
66 67
maintain the budget but actually increase ad spend.
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 That sounds like a lunatic move until you understand
Werbeinvestitionen Gewinner Marktanteile Gewinner ESOV and the dynamics of long-term brand building.
Werbeinvestitionen Verlierer Marktanteile Verlierer Mark Ritson
GfK Consumer Scan Panel / 959 FMCG-Herstellermarken mit einem Marktanteil von mind. 1% in allen Perioden
Gewinner/Verlierer: Veränderung des Marktanteils (Wert) um 0,5 Punkte und mehr, in beiden Krisen.
Quelle: Peter Haller / Wolfgang Twardawa: Die Zukunft der Marke. Springer Gabler Verlag, Wiesbaden 2014 9DER SHARE OF VOICE SOLL NICHT UNTER DEN MARKTANTEIL FALLEN
2.
• Der enge Zusammenhang zwischen Marktanteil und Share of Voice wurde
Ø Jährliches Marktanteilswachstum während Finanzkrise 2008 erstmals von John Philip Jones systematisch analysiert und seitdem vielfach
Basis: Unternehmen, die während der Krise weiter geworben haben, in % empirisch nachgewiesen. Ein positiver Excess SOV führt tendenziell zu
Marktanteilswachstum, ein negativer ESOV zu Anteilsverlusten.
5,0
• Wenn in Krisenzeiten andere Wettbewerber Werbung zurückfahren, kann
4,5 der SOV sogar dann gesteigert werden, wenn die absoluten Media-
investments stabil gehalten werden.
4,0
• Die hohen TV-Reichweiten in der derzeitigen Krise ermöglichen besonders
effizienten Einsatz von Mediabudgets.
3,0
• Peter Field hat das Marketingverhalten und die
Excess SOV Ein positiver ESOV
Differenz Share of Voice - Marktanteil führt zu einem wirtschaftliche Entwicklung von 50 Unternehmen in
2,0 wachsenden
Marktanteil, UK während der Finanzkrise analysiert und dabei
1,4 während ein
negativer ESOV
belegt, dass sowohl kurz- als auch langfristig
1,0 zum Verlust von Unternehmen mit höherem ESOV auch stärkere
1,0 Marktanteilen
führt. Kleine wirtschaftliche Performance realisierten. Je höher der
Marken müssen
meist einen ESOV, desto höher die Marktanteilsgewinne.
höheren ESOV
0,0 anstreben als
8% größere.
ESOV
Quelle: Ritson, EGTA-Talk, 22. September 2020; Peter Field “Lessons for adapting to recession” (https://bit.ly/36wkJoc )
10BRANDING IST AUCH IN KRISEN BASIS FÜR LANGFRISTIGEN ERFOLG,
3. PREISPROMOTIONS KÖNNEN RISKANT SEIN
• Preispromotions werden auch in Krisenzeiten oft als Instrument zur
Verstärkter Einsatz von Preispromotions / Sonderangeboten1) kurzfristigen Absatzsteigerung eingesetzt. Dies birgt das Risiko, die
In der Finanzkrise; nach Marktanteilsentwicklung nach vs. vor Krise, in % Preissensibilität der Kunden langfristig zu prägen.
• Antizyklisches Marketing schafft nicht nur Marktanteilszuwächse, sondern
MARKTANTEILE VERLOREN 31 erhöht auch nachhaltig die Wertschöpfung. Gewinner-Marken konnten
auch ihre Preise erhöhen – im Schnitt um 4 Prozent. Verlierermarken
hingegen haben ihr Preisniveau langfristig sogar gesenkt.
MARKTANTEILE GEWONNEN 10
• Die Stärkung der Marke ist während einer Rezession besonders wichtig, da
sie langfristiges Umsatzwachstum und stärkere Preismacht bietet.
0 10 20 30 40 50
• Die mentale Verfügbarkeit einer Marke muss gestärkt werden – nicht nur
Entwicklung Durchschnittspreise2)
Index 2001=100 bei bestehenden Kunden, sondern bei allen potenziellen Käufern in einer
106
Produktkategorie. Für Unternehmen, deren Absatzmöglichkeiten durch
104
104
die Krise beeinträchtigt sind, heißt dies: in der Erholungsphase nach der
Gewinner
102 Krise sind ihre Marken top of mind bei bestehenden Kunden und
100 Neukunden.
98
Verlierer
99
96 There’s more to price than maximising
94 short term profit.
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Les Binet
1) Basis 80 befragte Unternehmen
2) GfK Consumer Scan Panel / 959 FMCG-Herstellermarken mit einem MA von mind. 1% in allen Perioden; Gewinner-/Verlierer-Marken: Veränderung des MA (Wert) um 0,5 Punkte und mehr in beiden Krisen.
Quelle: Peter Haller / Wolfgang Twardawa, “Erobern im Tief. Verteidigen im Hoch”; Les Binet in: Navigating COVID-19: Survival, adaptation and recovery (https://bit.ly/3rjf7pj ) 11INNOVATIONEN KÖNNEN AUCH IN KRISENZEITEN DEN ABSATZ PUSHEN
4.
• Auch in normalen Zeiten sind Innovation und Werbung fundamentale
Produktneueinführungen während der Krisen 2001 und 2008 Stellschrauben für Markenwachstum. Dies gilt umso mehr in Krisenzeiten –
in % denn offenbar haben sie dann noch mehr Durchschlagskraft.
80
53 • Der Launch neuer Produkte ermöglicht es gerade in Rezessionsjahren, sich
60 48
von der Konkurrenz entscheidend abzuheben.
40 25 Verlierer
22
20 Gewinner • 48 Prozent der Marktanteils-Gewinner haben laut einer GfK-Analyse in
0 der Rezession 2001-03 neue Produkte eingeführt, 2008-09 waren es 53
2001 2008 Prozent. Nur 22 bzw. 25% der Verlierer haben in den Krisenjahren neue
Produkte gelauncht.
Normierte Marktkapitalisierung S&P-Companies (USA)
Index Q1 2007=100 Innovationen • Eine Analyse von McKinsey ergab, dass Unternehmen, die während der
während
Krise Finanzkrise in Innovationen investiert haben, bereits während der
Rezession, aber noch mehr in den folgenden Jahren des Aufschwungs
S&P 500
deutlich überdurchschnittlich performt haben.
Prioritizing innovation today is the key to
unlocking postcrisis growth.
Jordan Bar Am, McKinsey
GfK Consumer Scan Panel / 959 FMCG-Herstellermarken mit einem Marktanteil von mind. 1% in allen Perioden
Gewinner/Verlierer: Veränderung des Marktanteils (Wert) um 0,5 Punkte und mehr, in beiden Krisen.
Quelle: Peter Haller / Wolfgang Twardawa: Die Zukunft der Marke. Springer Gabler Verlag, Wiesbaden 2014; McKinsey: Innovation in a crisis (https://mck.co/36FS4gv ) 12ETABLIERTE KAMPAGNEN NUR DANN ÄNDERN, WENN SIE IN DER AKTUELLEN
5. LAGE UNPASSEND WÄREN
• Die Covid-Pandemie ist nicht nur eine wirtschaftliche Krise, sondern vor
Bewertung von TV-Spots vor und während der COVID-Krise allem eine humanitäre und soziale, die das Leben der gesamten
in % Bevölkerung aufs Tiefste belastet. Zur Recht stellen sich viele
Werbetreibende die Frage, wie Werbung eigentlich gestaltet sein soll,
um in dieser Situation die Menschen nicht vor den Kopf zu stoßen.
• Im Laufe der Pandemie haben zahlreiche Studien1) immer wieder gezeigt,
Bewertungs-Score während Krise
dass Werbung auch in bewegten Zeiten willkommen ist. Sie repräsentiert
ein Stück Normalität und setzt positive Akzente in einem vielfach als
belastend empfundenen Alltag. Daher können Motive, die vor der
Pandemie im Einsatz waren, meist auch aktuell verwendet werden.
• Inhalte, die derzeit als unpassend empfunden werden (z.B. feiernde
Menschenmengen) sollte man allerdings vermieden. Ein Bezug zur
Corona-Situation darf hergestellt werden, sollte aber authentisch sein und
kein „Corona-Washing“ betreiben. #Danke-Kampagnen etwa haben oft nur
eine kurze Halbwertszeit und müssen glaubwürdig vermittelt werden.
• Der US-Forscher Orlando Wood hat für eine Studie dieselben TV-Spots vor
und während Corona bewerten lassen. Ergebnis. Bei den meisten Spots hat
Bewertungs-Score vor Krise sich die Bewertung kaum geändert. Auf Basis seiner Analyse hat er Do‘s
und Don‘ts für Werbung in Covid-Zeiten formuliert1).
1) Siehe auch Studienarchiv zu Kreation in der Covid-Krise, S. 31
Quelle: Orlando Wood, What should ads look like in the time of recession; 100 getestete Spots aus USA und UK (https://bit.ly/2MTszkF ) 13TV IST DER STÄRKSTE BUSINESS DRIVER IN DER KRISE
6.
• Erwin Ephron definierte den Wert eines Mediums für die Werbung als
Ungestützte Werbeerinnerung Single-, Doppel- und Vierfachkontakt Produkt aus seiner Reichweite und der Wirkung des Werbemittels.
in %
• Diese schlüssige Formel erklärt, warum TV das Medium der Stunde ist:
100 Rekordreichweiten, wirtschaftliche Preise und hohe Werbewirkung bieten
Werbungtreibenden die Chance, auch in turbulenten Zeiten alle
x Anzahl Kontakte
potenziellen Kunden zu erreichen und Marken effektiv in deren Gedächtnis
80
zu verankern. Dies ist die Grundlage für nachhaltiges und gesundes
Markenwachstum in der Krise und noch lange darüber hinaus.
61 60
60
+52%
+73%
40
40 35 36 A medium‘s advertising
+45%
+95%
69%
28 value is the product of its
25
24 +96%
REICHWEITE IMPACT probability of exposing the
20
18 +95%
13 +121%
15 DES MEDIUMS × DES SPOTS average ad and its
7 contribution to the impact
1 2 4 1 2 4 1 2 4 1 2 4 of the message.“
0
Erwin Ephron
TV BVOD YOUTUBE FACEBOOK
IM PREROLL/ TRUEVIEW VIDEO POST
BLOCK MIDROLL
Messung Kontaktklassen 1 und 2 : 2018; Kontaktklasse 4: 2020
Quelle: Medienäquivalenzstudie: Video, Medienäquivalenzstudie: Video Kontakt+; Facit 14Sie können auch lesen
