NEUE PWC-STUDIE ZU CUSTOMER SERVICE - TELETALK.DE
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MANAGEMENT & INNOVATION PWC STUDIE
NEUE PwC-STUDIE
ZU CUSTOMER SERVICE
& ENGAGEMENT
Wie die digitale Transformation
den Kundenservice der Zukunft beeinflusst
Welche Trends und Technologien prägen den Service-Sektor derzeit am stärksten?
Wie digital ist der Kundenservice in einzelnen Branchen? Wie setzen Service-Anbieter
innovative Technologien ein? Und welches Potenzial erwächst daraus? Diese und
weitere Fragen beantwortet die neue Contact-Center- und CRM-Markt-Studie von
PwC Deutschland, die im kommenden März erscheint. Lesen Sie hier die wichtigsten
Ergebnisse vorab.
geplante Erhöhung des Mindestlohns auf 12 Die 8 wichtigsten
S
chon vor der Coronavirus-Pandemie Euro sein. Dies wird Angebot und Nachfrage
sind Kundenservices kontinuierlich auf dem gesamten Markt deutlich verändern.
Kundenservice-Trends
digitaler geworden. Und COVID-19 Zunächst zu den Trends: PwC unterscheidet
hat diesen Trend deutlich beschleunigt. vier übergreifende und vier Technologie-
Unternehmen haben neue digitale Service- Über die Studie Trends. Teils verstärken sie sich gegenseitig
angebote – Self-Services und Chatbots Welche übergeordneten Entwick- – und führen zu qualitativ hochwertigen,
zum Beispiel – mitunter in Höchstgeschwin- lungen und welche Technologie- digitalen Services.
digkeit umgesetzt und dadurch stark stei- trends den Service-Sektor derzeit am
gende Kontaktvolumina erreicht. Kunden meisten prägen, analysiert PwC in
akzeptieren solche 2.0-Services vor allem der neuesten Studie zum Contact-
dann, wenn die Customer Experience sich Center- und CRM-Markt – und Die übergreifenden
für sie merklich verbessert. gibt darin beispielsweise Anregungen
für den gewinnbringenden Einsatz Trends sind:
Die zunehmende Digitalisierung und die von Technologien. Gemeinsam mit
(Teil-)Automatisierung von Kundenservices etlichen Experten aus der Praxis, (1) Tech-Vorreiter erhöhen
werfen die Frage auf, welche Tätigkeiten führenden BPOs, Auftraggebern so- Kundenerwartungen an Services
menschliche Agenten künftig in welchem Aus- wie Kooperationspartnern hat PwC
maß erledigen. Schließlich können Techno- außerdem analysiert, wie hoch der Bereits im 2021 veröffentlichten „Global Con-
logien die Servicequalität deutlich erhöhen – digitale Reifegrad des Kundenser- sumer Insights Puls Survey“ von PwC gaben
bei zugleich deutlich sinkenden Kosten. Ein vices in einzelnen Branchen ist. 50% der befragten Menschen an, infolge
weiterer wichtiger Faktor im Markt wird die der Coronakrise „digitaler“ geworden zu sein.
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Insbesondere für sie werden digitale Kun- Geschätzte Marktgröße für Contact-Center/CRM-Services in Deutschland in Mio. Euro
denservices wichtiger, weshalb Unternehmen
stärker in solche Services investieren sollten.
Die meisten von ihnen sind an die Services
von digital führende Technologieunterneh-
men wie die der FAANG (Meta, Amazon,
Apple, Netflix, Alphabet) und Co gewöhnt.
Unternehmen wie diese setzen auch beim
Service hohe Standards, an denen die Kun-
den alle anderen Unternehmen messen.
(2) Self-Services erfordern
stetige Optimierungen
Unternehmen setzen mehr und mehr Self-
Services ein. Diese sind für Kunden häufig
schwer aufzufinden und navigierbar – oder
sie sind schlicht nicht aktuell. Unternehmen
sollten dies beheben, Self-Services kontinu-
ierlich optimieren und für komplexe Auf-
gaben eine Weiterleitungsoption an mensch-
liche Agenten integrieren. Ansonsten müssen
Kunden oft erneute Anfragen starten, was
den Aufwand für sie und die Unternehmen
gleichermaßen erhöht.
(3) Hyperpersonalisierung Unternehmen auch ihre Service-Agenten im lernenden Chatbots und für den automati-
für Up- und Cross-Selling Blick behalten. Weil sich moderne Techno- sierten E-Mail-Versand.
logien oft rasch verändern und neue Prozesse
Mit datengetriebener Personalisierung kön- entstehen, benötigen Agenten oft neue Fä-
nen Unternehmen die Kundenpräferenzen higkeiten. Zur Service-Optimierung gehört (2) Cloudbasierte
individuell adressieren. Auf künstlicher In- deshalb auch die „Agent Experience“. Dies Omnikanalsysteme als
telligenz (KI) basierende Systeme ermitteln nützt im Ergebnis auch den Kunden.
ganzheitliche Lösung
ausgewählte Inhalte und spielen Next-Best-
Actions und Next-Best-Offers passend aus. Unternehmen setzen zunehmend auf cloud-
Damit entwickelt sich digitaler Service weg Neben den genannten basierte Omnikanalsysteme – und das wurde
vom reinen Kostenpunkt – und hin zum übergreifenden Trends prägen verstärkt durch die Coronavirus-Pandemie.
Up- und Cross-Seller. Er wird deshalb auch Führende Anbieter bieten modulare Systeme
moderne Technologien den
wichtiger für Tele-Sales- bzw. Inbound-Sel- an; zentrale Plattformen ermöglichen ganz-
ling-Strategien. Marketing, Vertrieb und Service-Sektor. heitliche Lösungsansätze. Nutzer profitieren
Kundenservice rücken damit noch enger zu- von einfachen Implementierungen, schnellen
sammen – das sollten Unternehmen bei ih- Optimierungen, langfristigen Skaleneffekten
ren Strategien und ihrem organisatorischen
Die vier wichtigsten und attraktiven Preisen.
Aufbau berücksichtigen. Technologie-Trends sind:
(1) KI als „Schweizer Messer“ (3) Voice und Biometrics eröffnen
(4) Bessere Agenten-Experience im Kundenservice Automatisierungspotenzial
für besseren Kundenservice
Künstliche Intelligenz ist eine der Schlüssel- Anmeldungen per Spracherkennung und
Service wird oftmals mit Customer Expe- komponenten für den Service-Erfolg der Vorqualifizierungen dank natürlichem Sprach-
rience gleichgesetzt: Optimierte Prozesse Zukunft. KI lässt sich nahezu überall im verständnis (NLP & NLU, Natural Langu-
und Angebote zielen vor allem auf Kunden. Kundenservice einsetzen. Besonders groß ist age Processing und Understanding) bieten
Das ist fraglos wichtig, allerdings sollten ihr Potenzial für Textinterpretationen, in bessere Kundenerlebnisse und eröffnen
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Automatisierungspotenziale, vor allem bei Wachsender Steigende Preise treiben
Telefonanfragen. Die Spracherkennung ist das Marktwachstum
inzwischen sehr ausgereift, sodass sich immer Contact-Center- und
komplexere Anfragen ohne menschliche CRM-Markt Hauptgrund für den wachsenden Service-
Unterstützung bearbeiten lassen. Das bringt Markt sind gestiegene Marktpreise. Service-
deutliche Effizienzgewinne. Betrachtet man nun, wie sich der Contact- Agenten werden üblicherweise nach Mindest-
Center- und CRM-Markt insgesamt und lohn bezahlt. Die in Deutschland für Mitte
in einzelnen Branchen bis zum Jahr 2024 2022 geplante Mindestlohn-Erhöhung zu
(4) Smarte Prozesse dank voraussichtlich entwickeln wird, zeigt sich Juli auf 10,45 Euro und die avisierte Er-
Robotics Process Automation folgendes Bild: Es wird ein moderates höhung auf 12 Euro zu Oktober 2022
jährliches Wachstum (CAGR) von 4,64% (gemäß aktuellem Gesetzentwurf ) wird die
Viele Unternehmen setzen bereits Robotic geben. Inhouse- Dienstleistungen wachsen Personalkosten des Sektors erhöhen. Zur
Process Automation (RPA) ein, zunehmend mit 5% etwas stärker als das Outsourcing Preissteigerung tragen auch Investitionen in
auch im Service-Umfeld – etwa für einfa- (3,9 % bis 2024). Bei den Dienstleistern Technologien wie CRM-Systeme, Chat- und
chere Routineprozesse wie Passwort-Resets. erwartet PwC eine pandemiebedingte, kurz- Voicebots bei. Im Ergebnis rechnet PwC
RPA-Software wird immer nutzerfreund- fristige Nachfrageerhöhung, die sich beson- mit einer Preissteigerung von 4,15%, wobei
licher; Anwender können die vollintegrierten ders positiv auf ihre Nearshore-Kapazitäten das interne Preisniveau voraussichtlich um
Automatisierungs-Suiten der Hersteller ohne auswirkt. Mittelfristig wird sich der Bedarf 2,9% und das der Dienstleister um 4,9%
große technische Vorkenntnisse einsetzen. wieder normalisieren. steigen wird. Die Preise der Dienstleister
werden stärker steigen, weil sie eher von der
Mindestlohnerhöhung betroffen sein werden.
PwC Reifegradmodell
Kontaktvolumen
wächst moderat, wird
Outside-In Betrachtung Inside-Out Betrachtung aber komplexer
Bis 2024 wird aller Voraussicht nach
auch das Kontaktvolumen steigen –
allerdings um sehr moderate 1,4%,
weil mehr Services automatisiert
werden und Self-Service-Angebote
zunehmen. Der Preis pro menschli-
chem Kontakt wird ebenfalls steigen,
weil menschliche Serviceagenten zu-
nehmend eher komplexe Anfragen
annehmen werden. Deren Bearbei-
tung dauert im Schnitt länger und
erfordert mehr Know-how von Agen-
ten. Die daraus resultierende erwar-
tete Preissteigerung wird sich kaum
durch Verlagerungen in Near-/Off-
shore-Standorte kompensieren lassen.
Marktanteile der einzelnen Branchen im Vergleich 2015 und 2024, PwC Analyse
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Kommodisierung PwC Reifegradmodell, Durchschnitt & virtual Star
und Automatisierung Inside-Out
verursachen
Marktverschiebungen
Mit Blick auf einzelne Branchen wird das
Marktvolumen bei öffentlichen Dienstleis-
tungen bis 2024 voraussichtlich am stärksten
steigen (8,7 % CAGR). Die geringsten
Zuwächse dürften die Energie- und Versor-
gungswirtschaft (1,8%) und die Telekom-
munikationsbranche (1,6 %) verzeichnen.
Auf diese beiden Branchen entfielen 2015,
im Jahr der ersten Service-Markt-Analyse Outside-In
von PwC, noch die höchsten Marktanteile.
Weil deren Angebote zunehmend auto-
matisiert und Produkte weniger erklärungs-
bedürftig werden, sinken ihre Marktanteile.
Dagegen gewinnen das Gesundheitswesen,
Finanzdienstleistungen und Öffentliche
Dienstleistungen an Bedeutung.
Digitale
Service-Reifegrade
offenbaren
Reise- und Gastgewerbe
Optimierungspotenzial
Inside-Out
Um zu ermitteln, wie ausgereift die Service-
Aktivitäten in einzelnen Branchen sind,
wurde ein Reifegradmodell entwickelt. In
sieben Dimensionen bildet es die unterneh-
mensinternen (Inside-Out) und externen
(Outside-In) Anforderungen an moderne
Kundenservices ab. Die untersuchten Di-
mensionen reichen von der Service-Strategie
bis hin zu operativen Aspekten. Die Dimen-
sionen wurden gemeinsam mit Industrie-
experten und Unternehmen definiert – sowie
validiert und auf einer Skala von 1 bis 5
bewertet. Outside-In
Ein Reifegrad von 5 entspricht einer „Best-
in-Class”-Umsetzung. Studienresultat: In
der Inside-Out-Dimension erreichten die
Branchen durchschnittlich 2,9 Punkte; in
der Outside-In-Dimension war das Ergebnis
mit 3,0 Punkten leicht besser. Damit besteht
in allen analysierten Branchen Optimie-
rungspotenzial. Am größten ist es beim
proaktiven Service sowie beim persönlichen
situativen Service.
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Kontaktkanal Verteilung 2030
Beispiel-Insight Fluggesellschaften – bis heute zu einer er- des Vor-COVID-19-Niveaus geschätzt.
Reise- und Gastgewerbe höhten Service-Nachfrage. Viele Unterneh- Langfristig sollte es wieder darüber hinaus
men gingen zunächst davon aus, dass mit – und weiter – steigen. Komplexe Anfragen
Die PwC-Studie erläutert für die untersuch- sinkendem Buchungsvolumen die Service- und häufige Umbuchungen werden wohl
ten Branchen etliche Detailergebnisse Anfragen abnehmen würden und reduzier- weniger, da sie für Privatreisende weniger
bezüglich Marktentwicklungen, Service- ten ihre Kapazitäten. relevant sind. Auch das Hospitality-Segment
Reifegrade, branchenspezifischen Heraus- verzeichnet einen starken Rückgang des Ser-
forderungen und natürlich der Chancen. Doch während sich vor der Pandemie rund vice-Aufkommens, weil Übernachtungsan-
Beispielhaft lesen Sie im Folgenden die Er- jeder zehnte Fluggast mit einer Service- fragen pandemiebedingt deutlich gesunken
gebnisse für das Reise- und Gastgewerbe. Anfrage an die Unternehmen wendete, tut sind. Langfristig dürfte das Marktvolumen
dies inzwischen jeder dritte Gast! Um diese relativ stabil bleiben.
massiv gestiegene Nachfrage zubedienen,
Allgemeine Marktentwicklung stocken Unternehmen kurzfristig Personal
des Kundenservices auf und setzen verstärkt auf Dienstleister.
Allerdings wird diese Nachfrageverschie- Unterdurchschnittlicher
Mit Beginn der COVID-19-Krise brach bung höchstwahrscheinlich nur temporär
im Reise- und Gastgewerbe das Buchungs sein. Mittelfristig zeichnet sich auch für das Service-Reifegrad
volumen massiv ein, während das Service- Reise- und Gastgewerbe ein Trend zu mehr
Aufkommen deutlich gestiegen ist. Haupt- Self-Services ab, wobei jedoch auch eine zu- Inside-Out
gründe dafür waren der erhöhte Infor - nehmende Personalisierung im Premium-
mationsbedarf zu Einreisebestimmungen, segment zu beobachten ist. Für die Luftfahrt In allen betrachteten Dimensionen schneidet
Reisestornierungen und viele Unregelmä- wird das Geschäftsreiseaufkommen der die Branche leicht unterdurchschnittlich ab.
ßigkeiten. Sie führen – insbesondere bei kommenden Jahre auf lediglich rund 85% Die Kategorie „Service-Strategie“ hat das
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größte Potenzial bei der digitalen Service- Kundenservice von
Bereitstellung sowie bei Entwicklung und Tool entwickelt, das die Fluggast-
Umsetzung. Hier fällt auf, dass große inter- entschädigung automatisiert. Passa-
morgen ist digitalisiert
nationale Unternehmen im Allgemeinen gieransprüche werden mit der Mass und (teil-)automatisiert
viele digitale Kanäle und Tools anbieten, Claim Machine automatisch geprüft
während die meisten kleineren Firmen noch und ohne menschliches Zutun, also Lösungen wie Sprachbiometrie können die
deutliches Nachholpotenzial haben. vollautomatisiert bearbeitet. So las- Service-Qualität bei Telefonanrufen nach-
sen sich die Prozessdurchlaufzeiten haltig verbessern, weil Service-Mitarbeiter
um bis zu 90 % und die direkten zum Beispiel einfache Anfragen nach Öff-
Outside-In Kosten um bis zu 75% reduzieren. nungszeiten und Password-Resets nicht
Von dieser effizienten Bearbeitung mehr selbst bearbeiten müssen. Die Kom-
Auch bei den externen Anforderungen profitieren Unternehmen und ihre bination aus künstlicher Intelligenz und
schneidet die Branche leicht unterdurch- Kunden gleichermaßen. RPA ermöglicht es, Kunden personalisiert
schnittlich ab. Ausnahme ist die Kategorie anzusprechen und ihre Anliegen deutlich
„Empathie“, in der sie beim persönlichen, besser zu bedienen. Cloudbasierte Omnika-
situativen Service und beim Kundenfeedback nalsysteme werden schon bald zum neuen
hohe Werte erzielt. Besonders auffällig ist der Vom Problemlöser Standard im Kundenservice gehören. Kurz-
geringe Reifegrad der proaktiven Services. um: Der Kundenservice der Zukunft wird
Obwohl die Kundenerwartungen weitgehend zur integrierten deutlich stärker automatisiert und digitali-
gedeckt sind, werden die quantitativen Kun- Unternehmensfunktion siert sein als heute.
denbedürfnisse „Geschwindigkeit“ und „Ver-
fügbarkeit“ noch nicht gut genug bedient. Digitaler Kundenservice ist mit der Coro- Auf diese veränderten Anforderungen sollten
navirus-Pandemie ein Schwerpunktthema sich Unternehmen einstellen – und bedenken:
geworden. Trotz – zum Teil auch wegen – Wenn sie einfachere Services weitgehend
Herausforderungen der Krise wächst das Servicemarkt-Volumen. automatisieren, werden die verbleibenden
und Chancen Digitalisierungsinvestitionen, steigende Min- Serviceanfragen für menschliche Mitarbeiter
destlöhne und Personalknappheit werden in komplexer. Damit steigen die Anforderungen
Die Coronavirus-Pandemie hat das Preissteigerungen münden. Beim digitalen an sie. Diese Herausforderung lösen Near-
Reise- und Gastgewerbe von allen Service-Reifegrad zeigen sich deutliche Bran- und Offshoring nur bedingt.
Industriezweigen am härtesten ge- chendifferenzen: Während beispielsweise die
troffen; der Sektor erlebte den größ- Telekommunikationsbranche große Kon- Neue Technologien tragen dazu bei, bei-
ten Umsatzrückgang seit Ende des taktvolumina bereits automatisiert hat, fängt spielsweise Up- und Cross-Selling-Potenziale
Zweiten Weltkriegs. Gleichwohl das Gesundheitswesen gerade erst damit an. zu heben, Kündigungen zu vermeiden und
hofft die Branche trotz möglicher Grundsätzlich haben die oben genannten die Kostensteigerungen zu kompensieren.
neuer Virusvarianten auf Erholung. technischen Möglichkeiten einen Reifegrad Der Kundenservice kann – und muss – sich
Die Hoffnung heißt: Wirksame erreicht, der Unternehmen motivieren sollte, weiterentwickeln, vom reinen Problemlöser
Impfungen und steigende Impf- sie mehr einzusetzen. Dafür spricht auch, zu einer integrierten Unternehmensfunktion.
quoten. Aktuelle Buchungszahlen dass Kunden innovative Lösungen immer Das würde Marketing, Sales und Service
für 2022 unterstützen den tenden- stärker akzeptieren. näher zusammenbringen.
ziell positiven Ausblick.
Für den Kundenservice besteht eine
der größten Herausforderungen Die ausführlichen Analysen der Service-Trends, der Markt- und der Branchen-
darin, eine 360-Grad-Sicht auf entwicklungen sowie inspirierende Best Practices lesen Sie in der Studie. Sie
Kunden zu gewinnen, einschließ- erscheint im März 2022 und wird unter anderem auf der PwC-Website ent-
lich aller relevanten (historischen) geltfrei erhältlich sein.
Kunden- und Interaktionsdaten.
Grundsätzlich geht der Weg hin zu
einem datengetriebenen, proaktiven
und automatisierten Customer Enga- Matthias Riveiro, Roman Wodarz,
gement. Automatisierungstools wie Partner PwC, Senior Associate PwC,
Head of Customer Practice Customer Practice
RPA unterstützen die Service-Op-
(Management-Consulting) (Management-Consulting)
timierung. So hat PwC mit der Mass
Claim Machine ein RPA-gestütztes
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