Online Marketing Management - CURRICULUM WAK
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CURRICULUM
MKM
Online
Marketing
Management
CURRICULUM
Stand: 17.10.2019
CURRICULUM OMM Träger der WAK ist die Rhein-Erft Akademie GmbH Hans-Böckler-Straße 19 50354 Hürth-Hermülheim Tel. 02233/48-6330 studium@rhein-erft-akademie.de Im Westen von Köln liegt das Weiterbildungszentrum der Rhein-Erft Akademie direkt an der KVB-Linie 18 (Haltestelle Hürth-Hermülheim). 17.10.2019 Seite 2 / 61
CURRICULUM
OMM
Rahmenlehrplan Abendstudium „Online Marketing Management (WAK)“ - OMM
Abendstudium | 3 Semester | 1,5 Jahre (18 Monate) Soll-Std. 750
Start jeweils im Oktober
Vorlesungszeiten 2 bis 3-mal wöchentlich von 17:30 bis 20:45 Uhr
und optional samstags von 09:00 bis 14:00 Uhr
Sondertermine Klausuren, Präsentationen, Seminare etc. finden teilweise außerhalb
der regulären Vorlesungszeiten statt.
Abschluss Online Marketing Manager/in WAK
bzw. Geprüfte/r Fachwirt/in Marketing (IHK) - bei entsprechenden
Voraussetzungen.
A. Grundstudium | 1. Semester Soll-Std. 230
UStd. UStd.
1.1. Volkswirtschaft 22 1.5. Marketingkommunikation 42
1.2. Betriebswirtschaft 38 1.6. Marktforschung 30
1.3. Strategisches Marketing 30 1.7. Corporate Identity 22
1.4. Operatives Marketing 46
B. Hauptstudium | 2. bis 3. Semester Soll-Std. 250
2. Semester UStd. UStd.
2.1. Klassische Werbung 30 2.6. E-Mail-Marketing 20
2.2. Mobile Marketing/Online Advertising 20 2.7. Social Media 22
2.3. Public Relations + Sponsoring 22 2.8. Mediaplanung 38
2.4. Consumer Insights 20 2.9. Programmierung 32
2.5. Online Marketing + Konzeption 46
3. Semester UStd. UStd. 270
3.1. Projektmanagement 22 3.5. Content-Management 26
3.2. Webdesign 26 3.6. Suchmaschinen-Marketing 26
3.3. Etatkalkulation 30 3.7. Projektagentur (s.u.) 110
3.4. Marketingrecht 30
C. Projektagentur
3.7. Fallstudien (Fokus: Marketing-Kommunikation) (110)
D. Mündliche Abschlussprüfung | Ende 3. Semester
Fachgespräch 15 Minuten
Für alle Module gilt:
Die gewählte Gliederung der Themengebiete dient lediglich der Übersichtlichkeit. Sie ist für die Vorlesung bzw.
für das Vorlesungsskript nicht maßgeblich. Grundsätzlich sind Fachbegriffe zu erläutern. Hierzu ist eine
Charakterisierung durch Definitionen, Abgrenzungen, Eigenschaften, Vor- und Nachteile sowie Funktionen etc.
notwendig.
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CURRICULUM OMM Weitere Qualifizierung Der OMM berechtigt zur Prüfung zum/zur geprüften Fachwirt/in Marketing (IHK); nach Prüfung der Voraussetzungen durch die IHK. Nach vier Semestern führt der OMM PLUS direkt zur akademischen Anschlussfähigkeit für den B.A. Media Management & Innovation an der Fachhochschule des Mittelstands (FHM) in Köln. Aufstiegsfortbildungsförderungsgesetz (AFBG) Das Meister-BAföG, seit dem 01.08.2016 als Aufstiegs-BAföG bezeichnet, unterstützt die Teilnehmer/innen bei der Finanzierung ihrer Fortbildung. Voraussetzung zum Bezug des Aufstiegs-BAföG ist die Anmeldung bei der IHK zur Prüfung als geprüfte/r Fachwirt/in Marketing (IHK)! 17.10.2019 Seite 4 / 61
CURRICULUM
OMM
1.0 Grundstudium
Präsenz-
Modul Seite
Stunden
1. Semester 1.1. Volkswirtschaftslehre 22 7
1.2. Betriebswirtschaftslehre 38 9
1.3. Strategisches Marketing 30 11
1.4 Operatives Marketing 46 13
1.5. Marketing Kommunikation (inkl. Kommunikationstheorie) 42 15
1.6. Marktforschung 30 19
1.7 Corporate Identity 22 21
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CURRICULUM
OMM
1.1. Volkswirtschaftslehre
Workload: 22 UE / 3 CP Prüfungsform: Klausur Modulverantwortliche: G. Hein
1. Einführung
– Volkswirtschaftliches Denken: ökonomisches Handeln und seine Folgen, Berücksichtigung von
Zusammenhängen (Interdependenzen)
– Wirtschaftskreislauf: Wirtschaftseinheiten Haushalte, Unternehmen, Kapitalsammelstellen, Staat, Ausland und
die gegenseitigen Abhängigkeiten
– Konjunkturphasen: Aufschwung/Expansion, Hochkonjunktur/Boom; Abschwung; Rezession mit Tiefpunkt
Depression, Maßstab: Bruttoinlandsprodukt
– Kondratieff-Zyklen: lange Wellen der Weltkonjunktur
– Konjunkturschwankungen und Indikatoren: Arbeitslosenzahlen, Konsumgüternachfrage,
Investitionsgüternachfrage, Entwicklung des Außenhandels, Entwicklung Staatsausgaben, -einnahmen;
Lagerbestände, Unternehmenserwartungen, Geld und Kredit, z.B. Verhalten der EZB
– nachfrage- und angebotsorientierte Wirtschaftspolitik
2. Preisbildung auf den Märkten
– Nachfrage: Summe aller mit Kaufkraft ausgestatteten Kaufwünsche der Wirtschaftssubjekte
– Angebot: Summe aller Verkaufswünsche der Wirtschaftssubjekte
– Entscheidungen der Haushalte (Stärke, Rangordnung der Bedürfnisse, Preis des Gutes, verfügbares
Einkommen, Preis anderer Güter)
– Nachfrage (vollkommen unelastisch, unelastisch, elastisch, vollkommen elastisch, Gründe für Drehung und
Verschiebung der Nachfragekurve
– Grenznutzentheorie (1. Gossen’sche Gesetz, 2. Gossen’sche Gesetz)
– abweichende Verhaltensmuster (Impuls und Affektverhalten, Gewohnheitsverhalten, sozial abhängiges
Verhalten
– Entscheidungen der Unternehmen (Gesetz des Angebots, Angebotselastizität, Angebotsverschiebungen)
– Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage (Gleichgewichtspreis, Elastizitäten, Gründe für Drehung und
Verschiebung der Angebotskurve, vollkommene Konkurrenz und Funktionen des Preises, Gründe für
marktbeherrschende Stellungen) und Nachteile für die Volkswirtschaft, Marktformen (vollkommene,
monopolitische Konkurrenz, Monopol, Oligopol)
– Behinderung der Preisstellung (Konzentration und Unternehmenszusammenschlüsse, staatliche Preispolitik –
direkte Eingriffe: Mindest-, Höchst- und Festpreise, indirekte Eingriffe: Abgaben auf Preise wie Steuern, Zölle
oder Zahlung von Subventionen – z.B. Wohngeld, BAföG); Marktversagen: öffentliche Güter, fehlende soziale
Komponenten, externe Effekte, z.B. Umweltverschmutzung
3. Volkswirtschaftliche Gesamtrechnung
– Kerngröße: Bruttoinlandsprodukt (Unterschied real/nominal; Inlands- vs. Sozial-Produkt
– Entstehungsrechnung (Addition der produzierten Güter und Dienstleistungen)
– Verwendungsrechnung (privater Konsum, Staatskonsum, Investitionen, Exporte/Importe)
– Verteilungsrechnung (Volkseinkommen aus unselbstständiger Tätigkeit, Einkommen aus Unternehmertum,
Lohnquote, Gewinnquote)
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OMM
4. Das Geld
– Allgemeines (vom direkten und indirekten Tausch; Formen, Funktionen des Geldes; Geldschöpfung durch
Kreditinstitute – Einlagen – Reserve = Überschuss = Kredit = Geldschöpfung)
– Binnenwert des Geldes (Einfluss der Geldmenge, Umlaufgeschwindigkeit und Wachstum auf Preisniveau;
Inflation, Nachteile, Bekämpfung der Inflation durch Kontrolle der Geldmenge; Messung von Inflation:
Preisindex, Warenkorb; Kaufkraft der Lohnminute)
– Außenwert des Geldes (Wechselkurse, feste/flexible, Problem von festen Wechselkursen; Auf- und Abwertung:
Ursachen und Folgen)
– Aufbau, Ziele und Instrumente der EZB (Preisniveaustabilität durch Geldmengensteuerung, Wirkung der
Geldpolitik auf den Güter- und Arbeitsmarkt);
– Instrumente der EZB (Offenmarktgeschäfte zur Liquiditätsbereitstellung/ -Abschöpfung, ständige Fazilität zur
Liquiditätsbereitstellung zur Liquiditätsbereitstellung/ - Abschöpfung, Mindestreserve und ihre
Wertungsweisen)
5. Träger, Strategien und Instrumente der Wirtschaftspolitik
– ordnungspolitische Instrumente des Staates zur Gestaltung des Wirtschaftsrahmens (Wettbewerbsrecht,
Sozialgesetzgebung, Geldverfassung, Finanzverfassung); ablaufpolitische Instrumente (Steuerpolitik, Geldpolitik
etc.)
– angebotsorientierte Wirtschaftspolitik (Neoklassik) vs. nachfrageorientierte Wirtschaftspolitik (Keynesianismus)
– Bekämpfung der Arbeitslosigkeit (Arbeitslosenquote, Okun’sches Gesetz, Arten der Arbeitslosigkeit: saisonale,
konjunkturelle, strukturelle, friktionelle; Auswirkungen der Arbeitslosigkeit auf Betriebe und Volkswirtschaft;
Ursachen und Lösungsvorschläge: angebots- und nachfrageorientierte Wirtschaftspolitik
– Finanzierung und Verteilung von staatlichen Leistungen (Verteilung der Aufgaben zwischen den staatlichen
Institutionen; öffentliche Einnahmen: Zwangsabgaben, Erwerbseinnahmen, Krediteinnahmen)
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OMM
1.2. Betriebswirtschaftslehre (BWL)
Workload: 38 UE / 4 CP Prüfungsform: Klausur Modulverantwortlicher: H. Hirsch
1. Betriebswirtschaftliche Grundbegriffe und Grundlagen
– BWL: Organisation und Steuerung von Betrieben, Verknüpfung von Input-Größen zur Erstellung verkaufbarer
Güter ; Produktionsfaktoren/Produktivität;
– Funktionsbereiche: Informationswirtschaft, Finanzwirtschaft, Personalwirtschaft, Materialwirtschaft,
Produktion=Leistungserstellung, Absatzwirtschaft = Marketing;
– Ökonomische Prinzip=Wirtschaftlichkeitsprinzip (Maximum-, Minimum-, Optimum-Prinzip);
Erwerbswirtschaftliches Prinzip (Gewinn, Rentabilität als EK-, Gesamtkapital-, Umsatzrentabilität);
– finanzielles Gleichgewicht – Liquidität, Illiquidität; Shareholder- und Sharefolder-Modell, Unternehmensethik-
soziale Marktwirtschaft)
2. Rechtsgrundlagen
– Privatrecht vs. öffentliches Recht; geschriebenes Recht und Gewohnheitsrecht; Wirtschaftsprivatrecht:
Bürgerliches Gesetzbuch (BGB) und Handelsrecht (HGB); Gerichtsarbeit im Zivilrecht;
– Rechtsbegriffe: Rechtssubjekte, Rechtsfähigkeit, Juristische Person des Privat- und öffentlichen Rechts,
Rechtsobjekte Eigentum und Besitz,
– Rechtsgeschäfte: Geschäftsfähigkeit, Geschäftsunfähigkeit, Beschränkte Geschäftsfähigkeit, Unbeschränkte
Geschäftsfähigkeit, Willenserklärung und Rechtsgeschäfte, Formen von Rechtsgeschäften, Gesetzliche
Schriftformen, Grundsatz der Vertragsfähigkeit und seine Grenzen, Nichtigkeit und Anfechtbarkeit von
Rechtsgeschäften
– Kaufvertrag: Vertragsarten: Dienstvertrag, Werkvertrag, Mietvertrag, Pachtvertrag, Leihvertrag,
Darlehensvertrag
– Gewerbe, Unternehmen und Unternehmensformen: Das Gewerbe, Handelsgewerbe, Rechte und Pflichten
eines Kaufmanns, Arten von Kaufmannseigenschaften (Ist-, Kann-, Form-Kaufmann) Prokura und
Handlungsvollmacht (allgemeine, Artvollmacht, Spezial-/Einzelvollmacht)
– Das Handelsregister: Inhalt und Eintragungen, Anmeldung der Eintragung/Veröffentlichung, Wirkung der
Eintragungen, Einsicht ins Handelsregister
– Die Firma: Art des Unternehmens, Firmengrundsätze, Pflichtangaben auf Geschäftsbriefen
– Unternehmensformen: Personen-Unternehmen: Einzelunternehmen, Personengesellschaften (BGB-
Gesellschaft, OHG, KG, GmbH + Co. KG, Stille Gesellschaft; Kapitalgesellschaften: GmbH, AG, KGaA;
Eingetragene Gesellschaft;
– Wechsel- und Scheckgesetz
3. Organisationen
– Unterschied Aufbau- und Ablauforganisation; Aufbauorganisation: Funktionsorientiert, Objekt-/Produkt-
/Sparten-Orientierung, Matrix-Organisation, Organisations- und Weisungssysteme/Einlinien-, Mehrlinien-,
Stabliniensystem; Ablauforganisation/Prozessorganisation, Projekte und organisatorischer Wandel
4. Personal und Führung
– Personalbeschaffung und-bindung, Personaleinsatz, Personalbeurteilung, Personal- und
Organisationsentwicklung, Entgelt, Personalführung und –Freisetzung, Personal-Controlling; Führungsstile:
autoritär, demokratisch/kooperativ/laissez-faire, situativer Führungsstil, Management-Prinzipien: Management
by objectives, -by Delegation, -by Devision Rules, -by Exception, -by Systems
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OMM
5. Materialwirtschaft
– Bereitstellung der Verbrauchsfaktoren, Materialkosten, Kosten des Bestellvorganges, Lagerkosten,
Enzelbeschaffung im Bedarfsfall, Produktionssynchrone Beschaffung (Just-in-time), Vorrats-/Lagerhaltung,
Lagerbestände, Lagerkennziffern, Logistikkette und Supply-Chain-Management
6. Produktion
– Ziele-Wirtschaftlichkeit, Produktivität, Qualität/Kundenzufriedenheit, Arbeitsplatz-Sicherheit,
Produktionsformen : Sachgüterherstellung, Dienstleistungsbereitstellung, Einprodukt-,
Mehrproduktherstellung, Einzel-, Serienproduktion, Massenproduktion, Werkstattfertigung, Fließfertigung,
Gruppenfertigung, Produktionskosten und Erlöse
7. Absatzwirtschaft/ Marketing (Kurzüberblick)
8. Finanzierung
– Außenfinanzierung (Beteiligungs-/Einlagenfinanzierung), Kreditfinanzierung: Kontokorrent, Darlehens-
Finanzierung, Staatliche Fördermittel, Bankkredite, Vorauszahlung durch Kunden, Lieferanten-Kredite)
Sonderformen: Leasing, Factoring; Innen-/Selbstfinanzierung: Cash flow, Abschreibungen, Rückstellungen, stille
Rücklagen, Vermögensumschichtung; Finanz-/Liquiditätsplanung;
9. Investitionen
– Objekte (Sach-/Real-, Finanz-Investitionen) ;Motive (Gründungs-, Ersatz-, Erweiterungs-Investitionen);
Verfahren der Investitionsrechnung- statische (Kostenvergleichs-, Gewinnvergleichs-, Amortisationsrechnung)
und dynamische (Kapitalwertmethode, interne Zinsfußmethode)
10. Rechnungswesen
– Geschäfts- / Finanzbuchhaltung, Betriebsbuchhaltung, Kosten- und Leistungsrechnung mit Kalkulation, Statistik
und Planungsrechnung,;
– externes Rechnungswesen (Geschäfts- / Finanzbuchhaltung); Überblick über Vermögens- und Ertragslage des
Unternehmens, Dokumentation der Geld- und Güterströme gegenüber Außenstehenden; Ergebnis:
Jahresabschluss (mit Bilanz, Gewinn- und Verlustrechnung, GuV-Anhang) und Lagebericht bei großen und
mittelgroßen Kapitalgesellschaften. Bilanz-Gegenüberstellung von Aktiva (Vermögen, Finanzmittelverwendung)
und Passiva (Eigen- und Fremdkapital/Finanzmittelherkunft); Reinvermögen/Jahres-Überschuss); GuV-
Rechnung: detaillierter Ausweis des Jahresüberschusses/-verlustes in seiner Entstehung durch Aufwendungen
und Erträge)
– internes Rechnungswesen (Kostenrechnung, Statistik und Planungs-Rechnung): Aufgaben in Form von
Planung/Steuerung/Kontrolle, Bereitstellung von Kosteninformationen, Dokumentation; Kostenarten-,
Kostenstellen-, Kostenträgerrechnung, Aufwendungen vs. Kosten, Einzel-, Gemeinkosten, variable und fixe
Kosten, BAB, Zuschlags- und Divisionskalkulation, Deckungsbeitragsrechnung, Plankostenrechnung, Break-
even-point
11. Unternehmensplanung und –führung
– Analyse, Zielplanung, Strategische, taktische und operative Planung, Top-down- und Bottom-up-Verfahren,
rollierende Planung, Überwachung und Kontrolle, Planungsinstrumente der strategischen und operativen
Planung: Konkurrenz-, Wettbewerbs-Analysen, Markt-/Marktpotential-Analysen, Stärken-/Schwächen-
/Portfolioanalyse, PLZ- und Break-even-Analyse, Erfahrungskurven-Konzept, Kennzahlensysteme und
statistische Maßzahlen
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OMM
1.3 Strategisches Marketing
Workload: 30 UE (4 CP) Prüfungsform: frei Modulverantwortlicher: C. Drögemeier
1. Begriffe und konzeptionelle Grundlagen
– Definition, Philosophie, Merkmale, Bedürfnisse/Nutzen, Absatzmärkte, Markttypen, Marktphasen, Markt-
formen, Marktkennziffern, Konsumgüter-, Investitionsgüter-, Dienstleistungsmarketing, Marketing-Management
– Unterschied „Strategisches Marketing“ vs. „Operatives Marketing
2. Grundbegriffe und Konzepte des strategischen Marketing
– Bedeutung, Inhalte, Grundlagen der Strategieplanung, Marktabgrenzung und Bildung strategischer
Geschäftseinheiten, Ebenen der Strategieplanung, Ablauf des strategischen Planungsprozesses
3. Strategische Analyse
– Informationsfelder in der strategischen Analyse, Analyse von Gesellschaft und Stakeholder (MAKRO-Analyse);
Analyse von Kunden und Markt (MIKRO-Analyse); Unternehmens-Analyse; Integrative Planungstechniken (u.a.
SWOT-Analyse)
4. Definition strategischer Marketing-Ziele
– Zielebenen im Marketing; praktische Anforderungen an Zielformulierungen, marktökonomische und
marktpsychologische Ziele
5. Definition von Marketing-Strategien
– Grundlagen der Strategieplanung
– Typen von Marketing-Strategien (Übersicht)
– Marktfeldstrategien (Produkt-, Markt-Matrix: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung,
Diversifikationen)
– Marktstimulierung-Strategien: Preis-/ Mengen-Strategie vs. Präferenz-/ Markenartikel-Strategie mit
Kurzdarstellung Marke und Markennutzen -> siehe auch Brand-Management
– Marktparzellierung- / Marktsegmentierungsstrategie: undifferenziertes (Massen-) Marketing vs. differenziertes
Marketing, konzentriertes vs. Selektiv differenziertes Marketing
– Marktareal-Strategien: lokale, regionale, nationale, internationale, multinationale und globale
Gebietsstrategien
– Portfolio-Strategien: BCG – 4-Felder-Matrix: Question Marks, Starx, Poor Dogs, Cash Cows
– Strategien auf Basis des PLZ-Modells: Strategien der Einführungs-, Wachstums-, Reife-, Sättigungs- und
Degenerationsphasen
– Instrumental-Strategien (Produkt-, Preis-, Vertriebs-Strategien, siehe Punkt V)
– Strategie Box: Kombination von Strategieebenen zwecks Entwicklung eines konsistenten Strategie-Profils)
6. Strategierealisierung und -kontrolle
– Bedeutung der Strategierealisierung und –kontrolle in der Unternehmenspraxis
– Techniken der Realisierung und Kontrolle
7. Strategieimplementierung
– Bedeutung der Strategieimplementierung
– Ansatzpunkte für die Strategie-Implementierung
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CURRICULUM
OMM
1.4. Operatives Marketing
Workload: 46 UE/ 5 CP Prüfungsform: Klausur Modulverantwortlicher: A. Knauer
1. Verbindungslinien zwischen dem strategischen und operativen Marketing aufzeigen
2. Operative Marketing-Ziele
3. Marketing-Instrumente und Marketing-Mix (Definition und Übersicht)
4. Produkt-Politik
– Definition, Aufgabe, Produktbegriff aus Anbieter- und Nachfrager-Sicht: Produkt als Bündel von Eigenschaften,
das Nutzen stiftet
– Situations-Analyse: Programmstruktur-, Altersstruktur-, DB-Analysen etc.
– Produktpolitische Ziele: Nutzen, Angebotsvielfalt, Kaufabsicht, Image, Zufriedenheit, etc.
– Produkt-Strategien: z. B. Qualitäts-Strategie, d. h. konkrete Festlegung des Qualitäts-Niveaus, Marken-
Strategie, Programm-/ Sortiments-Strategie
– Produkt-Innovation (Begriff, Phasen von Definition des Suchfeldes bis zum Einführungs-Controlling; Suche nach
Produkt-Ideen, Einsatz von Kreativitätstechniken analytischer und intuitiver Art, Bewertung von Produkt-Ideen
mit Hilfe vom Scoring-Verfahren, Konzeptbeschreibung
– Konzeptüberprüfung mittels Wirtschaftlichkeits-Analysen, Gewinn-Vergleichsrechnungen; Entwicklung des
Produkt- und Marketing-Konzepts, Überprüfung der Marktfähigkeit durch Produkt-, Store-, Markttests
– Produktvariation durch Verbesserung und Ablösung des bestehenden Produktes, Produktdifferenzierung als
Ausweitung des Produktprogrammes
– Durchführung der Produktdiversifikation
– Entscheidungen der Produkteliminierung,
– Realisierung der Markenpolitik, Entscheidungen der Verpackungs- und Service-Politik (Garantie-, Liefer-,
Kundendienst- und Value-Added-Leistungen)
– Entscheidungen der Programmpolitik (inhaltliche Ausrichtung, Programmbreite, Programm-Tiefe, Einsatz von
DB-Rechnungen, LZ-Analysen, ABC-Analysen, Kostenrechnungen zur Optimierung des Programms
5. Preispolitik/ Kontrahierungspolitik
– Definition, Instrumente, Bedeutung, Anlässe und Determinanten (u. a. Käufer, Kosten Konkurrenz, Handel,
gesamtwirtschaftliche Lage, Gesetze, Marktformen, Ziele)
– Preispolitische Ziele: Preis-Image, Preiswahrnehmung, Preisbeurteilung, Preiswürdigkeit, Kaufabsicht,
Zufriedenheit, etc.
– Preisstrategien: statische (Premium-, Hoch-, Mittel-, Niedrig-Preisstrategien) und dynamische (Skimming- vs.
Penetrations-Preisstrategie), Preisdifferenzierung, Mischkalkulation/ Kalkulatorischer Ausgleich
– Operative Festlegung des Angebots-Preises (kostenorientierte Teil-/ Vollkosten) kundenorientierte (PAF,
Preiselastizität der Nachfrage), konkurrenzorientierte Preiskalkulation, Bestimmung der kostenwirtschaftlichen
Preisuntergrenzen – kurz- und langfristig, Konditionen-Politik in Form der Rabatt-Politik, Absatzfinanzierung (u.
a. Leasing und Factoring), Lieferungs- und Zahlungsbedingungen
2019-10-17 Seite 13 / 61CURRICULUM
OMM
6. Vertriebspolitik/ Distributions-Politik
– Definition/ Aufgaben/ Entscheidungsbereiche
– Ziele der Distributionspolitik: Distributionsgrad (nummerisch, gewichtet), Sicherstellung eines guten Vertriebs-
Images, einer hohen Beratungsqualität, Erhöhung der Kooperationsbereitschaft der Absatzorgane
– Distributionsorgane: unternehmenseigene und unternehmensfremde Organe, insbesondere
Absatzmittler/Händler
– Distributionswege: direkte und indirekte Distribution (einstufig, mehrstufig), Mehrweg-/ Multichannel-
Distribution, Entscheidungskriterien für direkten und indirekten Vertrieb, Vor- und Nachteile, Organe des
indirekte Vertriebs (Betriebsformen des Großhandels (Strecken-, Sortiments-, Spezial-, Zustellgroßhandel, Cash
& Carry-Großhandel, Rack Jobber) und Einzelhandels (Warenhaus, Kaufhaus, Fachgeschäft, Spezialgeschäft,
Supermarkt, Verbrauchermarkt/ SB-Warenhaus, Fachmarkt, Discounter, Off-Price-Retailer, Convenience Store,
Versandhandel – z.B. Online-Shop-, Teleshopping, Katalogbestellung-, Automatenverkauf)
– Management der Distributionswege/ Vertikales Marketing: Ziele und Handlungsfelder, Selektionskonzept
(intensive, selektive, exklusive Distribution) und Entscheidungskriterien, Stimulierungs-Konzept (Push- und Pull-
Strategien
– Kooperations-Anreize durch Supply Chain Management
– Efficient Consumer Response, Category Management; Kontraktkonzept (Vertikale Vertriebsbindung,
Alleinvertriebssystem, Vertragshändlersystem, Franchise-System)
– Gestaltung der Verkaufspolitik (Auswahl und Größe der Verkaufsorganisation -> Reisender vs.
Handelsvertreter, Steuerung und Kontrolle des Außendienstes
– Marketing-Logistik: physische Distribution der Waren bis zum Endkunden, Lieferservice zu minimalen Kosten,
Lieferservice = Lieferzeit, Lieferbereitschaft, Lieferbeschaffenheit, Lieferflexibilität, Entscheidungen über Lager,
Transportwesen, Auftrags- Abwicklung und Verpackung
7. Kommunikationspolitik (Kurzübersicht, Verweis auf Fach Marketingkommunikation)
8. Marketingorganisation
– Ziele, Aufgaben, Anforderungen, Aufbau- und Ablauforganisation,
– Grundlegende Strukturtypen (linien-, stablinien-, produktkundengruppenorientierte Organisation, Regionen-,
Category-Organisation, Matrix-, Projektorganisation)
9. Der Marketing-Planungs-Prozess
– Grundlagen/ Ziel
– Marketinganalyse (Makro-, Mikro-, Unternehmens-SWOT-Analyse mit Übungen insb. zur Zielgruppen-,
Wettbewerbs- und SWOT-Analyse),
– Marketingzielsystem (Übungen zur Formulierung von Zielen, Hinweisen zur Vernetzung mit der Analyse),
– Marketingstrategien (Hinweise zur Formulierung von Strategien, Übungen),
– Operatives Marketing/ Marketing-Mix (Übungen mit Hinweisen zur zielstrategischen Vernetzung des
Marketing-Mixes),
– Marketingimplementierung, Marketingcontrolling (mit Praxishinweisen zur Durchführung)
2019-10-17 Seite 14 / 61CURRICULUM
OMM
1.5. Marketingkommunikation
Workload: 42 UE / 5 CP Prüfungsform: Klausur Modulverantwortlicher: A. Vozmediano-Garcia
1. Grundlagen der Marketingkommunikation
– Definition, Einordnung ins Marketing, Aufgaben, Funktionen
– Instrumente der Marketingkommunikation (MAKO): klassische Werbung, PR, Salespromotion, Eventmarketing,
Sponsoring, Product-Placement, Direct Marketing, Messen/ Ausstellungen, Online-Marketing, Definition und
Charakteristika
– Herausforderungen: Inflation von Marken/ Produkten/ Wettbewerbern, Inflation kommunikativer
Maßnahmen, Qualitätsgleichheit, Informationsüberlastung, etc.)
– Kommunikations-Wirkungsgrundsätze (Grundmodell des Kommunikationsprozesses, AIDA-Regel;
Stufenmodelle der Kommunikationswirkung)
2. Zielsystem der MAKO
– Kommunikationsziele als Steuerungsgrößen/ Kontrolle (Definition, Einordnung in UN- und Marketingziele,
Funktionen, Anforderungen an Zielformulierung: Zielinhalt (Bekanntheitsgrad, Wissen/ Image), Ausmaß,
Zeitbezug, Zielgebiet, Zielsegment; Unterschied Kommunikations- und Instrumentalziele)
– Zielgruppen-Definition (plastische Beschreibung des Zielgruppentypus, Arten von Zielgruppen)
– Zielobjekt (Produkt, Marke, Einzel-, Familien-, Dachmarke, Konsumgut, Dienstleistung, Investitionsgut, mit
Kompetenzen/ Nutzen)
– Kommunikative Positionierung/ Events (verbale und grafische Darstellung)
3. Kommunikationsstrategie
– Begriff und Aufgaben
– Zusammenhang Marketing- und MAKO-Strategie
– Kernelemente einer Kommunikations-Strategie
– Copy-Strategie (Definition und Aufgaben, Inhalte: Consumer Benefit (USP, UCP), Reason Why, Tonalität)
– Kommunikationsmix-Strategie/ Kommunikations-Instrumente-Strategie: (Definition und Aufgaben,
Einflussgrößen auf die Auswahl und Zusammenstellung der Instrumente: funktionale und hierarchische
Beziehungen, zeitlicher Einsatz; ziel- und zielgruppenproduktbezogene, budgetorientiert, Inter- und Intra-
Medien-bezogene Selektions-Kriterien; Darstellungsmöglichkeiten z. B. mit Punktbewertungs-Modellen)
– Typen von Kommunikations-Strategien (Bekanntmachungs-, Informations-, Imageprofilierungs-,
Konkurrenzabgrenzungs-, Zielgruppenerschließungs-, Beziehungspflegestrategien etc.; nach Gestaltungsart:
emotionale, informative, gemischte, aktualisierende Strategie)
4. Budgetierung
– Verweis auf Fach „Etatkalkulation)
5. Messung und Kontrolle des Kommunikationserfolgs (Praxisbeispiele)
– Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle (Formen der Erfolgskontrolle, (Pre-/Posttests, ökonomischer Erfolg,
vorökonomische Kommunikationswirkung)
– Testmethoden zur Wahrnehmung der Marketingkommunikation: Tachistoskop-Test, psychogalvanische
Hautmessung, Blickaufzeichnung etc.:
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OMM
– Testmethoden zur Verarbeitung der Marketingkommunikation; Recall (unaided, aided); Foldeertest,
Storyboard-Test; Cedar-Test/Day-after-Recall-Test; Recognition-Test; Copy-Tests der Verlage; Tracking-Studien
(z. B. GfK-Werbeindikator); Markt-Media-Studien (z. B. Brigitte KA);
– Testmethoden zum (durch die Marketingkommunikation) ausgelösten Verhalten: Storetests,
Gebietsverkaufstest, Mikro-Markttest (GfK-Behaviour-Scan-Test), Testmarktsimulation (Tesi), Netapps-
Methode, Bu-Baw-Verfahren, Methoden der Direktbefragung, Verbraucherpanels, Handelspanel,
– grundsätzliche Problematik der Messung des Kommunikations-Erfolges
6. Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikations-Konzept
– Begriff, Ziele, Aufgaben, Bezugsobjekte und Formen einer „Integrierten Kommunikation“ (IK): formale (CD;
einheitliche Gestaltungselemente; Zeichen, Logos, Farben, Schrifttypen), zeitliche (Abstimmung innerhalb und
zwischen den Planungsperioden) und inhaltliche (einheitliche, Slogans/ Claims, Botschaften, Argumente,
Schlüsselbilder) Integrations-Klammern nutzen
– Planungsprozess und Kernelemente einer „IK“
– „IK“ vs. Cross-Media
– „IK“ und Corporate Identity
7. Managementprozess (Planungsprozess) der Marketing-Kommunikation (Überblick)
– Grundlagen und Ziele
– Situations-Analyse (PESTE-Analyse; Analyse des Marktes, der Marktteilnehmer; vor allem Kunden,
Wettbewerber, Handel, Kooperationspartner; Unternehmens-/ Marken-Analyse; SWOT-Analyse/ Fazit
– Zielsystem der Marketingkommunikation (Übungen zur Formulierung von Zielen, Hinweise zur Vernetzung mit
der Analyse)
– Kommunikationsstrategien (Übungen zur Formulierung von Copy- und Kommunikationsmixstrategie)
– Operative Planung der Kommunikationsmaßnahmen (Übungen, Hinweise zur zielstrategischen Vernetzung der
Maßnahmen)
– Implementierung/ Realisierung der Maßnahmen
– Messung und Kontrolle des Kommunikationserfolges (jeweils mit Praxishinweisen zur pragmatischen
Gestaltung der Punkte 6 und 7)
8. Organisation der MAKO/ Werbung in Deutschland
– Die organisatorische Stellung der Werbung in Unternehmen des Konsum-, Investitions-,
Dienstleistungsbereichs
– Kommunikations-/ Werbeaufwendungen und größte Werbebetreibende in Deutschland
– Werbeagenturen (Geschichte, Definition, Leistungsumfang)
– Full-Service-Agentur, Spezial- und Hausagentur: Agenturen nach Größenklasse, Standorte; Organisation:
Abteilungs-, Gruppenorganisation, Unitsystem; Arbeitsabläufe; Zusammenarbeit mit Kommunikations-
Agenturen; Internationalisierung der Werbeagenturen
– Überregionale Werbeorganisationen (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft „ZAW“, der Deutsche
Werberat, IVW; Gesamtverband)
– Kommunikations-Agenturen: GWA, Arbeitsgemeinschaft Medien-Analyse: ag.ma; Kommunikations-Verband;
Bund Deutscher Verkaufsförderer und Verkaufstrainer (BDTV)
2019-10-17 Seite 16 / 61CURRICULUM
OMM
1.5.1. Kommunikationstheorie
1. Grundlagen
– Kommunikation (Informationsaustausch, Verständigungsprozess, soziale Interaktion, Beeinflussung), Axiome
von Watzlawick, 4-Ohren-Modell von Schulz von Thun); Ein-/Zwei-Stufenmodell, Multi-Step-Flow-Modell,
Lasswell-Paradigma
– Kommunikationstheorie (wissenschaftliche Erklärungsversuche zur Beschreibung und Wirkung von
Kommunikation, Basis für Consumer Insights, Marketing-Kommunikation.
2. Kommunikationswirkungsmodelle
2.1. Klassische Stufenmodelle
– AIDA-Schema (Attention, Interest, Desire, Action, Vor- und Nachteile)
– DAGMAR-Modell
– S-R-Modell (Stimulus: Anreize, TV-Spot, Verkaufsgespräch etc.), Response als beobachtbare, abhängige
Variable: Kauf eines Produktes, Inanspruchnahme einer Dienstleistung, Informationsbeschaffungsverhalten)
– S-O-R-Modelle (berücksichtigen auch die im menschlichen Organismus ablaufenden, nicht beobachtbaren
Vorgänge: O = Motivation, Einstellungen, Wahrnehmungsprozesse, Lernprozesse etc.)
2.2. Modell der Wirkungspfade als erweitertes Stufenmodell
– Wirkungskomponenten: alle psychischen Zustände und Prozesse, der Werbekontakt als Anfang und als Ende
der Wirkungskette
– Wirkungsdeterminanten: Art der Werbung (emotional , informativ oder gemischt), Involvement der
Konsumenten (gering oder hoch)
– Wirkungsmuster: Wirkungspfad 1 (hohes Involvement, informative Werbung); Wirkungspfad 2 (niedriges
Involvement, informative Werbung); Wirkungspfad 3 (hohes Involvement, emotionale Werbung);
Wirkungspfad 4 (niedriges Involvement, emotionale Werbung); Anwendungsbeispiele; kritische Würdigung
2.3. Partial-Modelle
– Einstellungsmodell
– Imagemodell
– Modell des erlebten Risikos
– Modell der kognitiven Dissonanz
3. Elaboration Likelihood Model (ELM)
3.1. basiert auf drei Annahmen:
– zwei Verarbeitungspfade – gedanklich aufwendiger zentraler Pfad; gedanklich aufwandloser, intuitiver
Denkmodus
– zentraler Pfad wird nur genutzt bei ausreichendem Involvement und ausreichender Urteilsfähigkeit →
Informationsverarbeitung ist eher kognitiv und sehr komplex
– Wenn Involvement (Motivation) oder Fähigkeit fehlt, wird der periphere Pfad beschritten → intuitive,
oberflächliche Schlussmuster.
3.2. Anwendungsbeispiele/kritische Würdigung/Schlussfolgerungen
4. „Mere-Exposure-Effekt“
– Wahrnehmung und Informationsverarbeitung beruhen zum Teil auf automatischen Prozessen, die ohne
bewusste Kontrolle ablaufen.
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– Beeinflussung durch beiläufige und nicht erinnerte Reizverarbeitung = Mere-Exposure-Effekt
– Reize, die ohne Aufmerksamkeit wahrgenommen werden, erzielen häufig eine viel höhere Wirkung.
– Anwendungsbeispiele/kritische Würdigung/Schlussfolgerungen
5. Heterarchie-der-Effekte-Modell (Rossiter/Percy)
– Modell versucht, alle für den Praktiker relevante Ebenen der Werbewirkung zu erfassen, ohne dabei eine starre
Stufenfolge anzunehmen.
– simultaner Prozess der sechs identifizierten Modellbereiche, die gleichzeitig ablaufen
o Media/Begegnung: Selektion, Reichweite etc., Streuplan, Frequenz
o Verarbeitung: Aufmerksamkeit, Emotionen, Argumente gelernt, Argumente akzeptiert
o Kommunikationseffekte (Marke: Bedürfnis/Kategorie, Markenbekanntheit, Markenstellung, Kaufabsicht,
Kauferleichterung)
o Profit/Unternehmen: höherer Preis, Absatz-/Umsatzsteigerung, Kostensenkung
o Marktanteile/Markt: Verkäufe im stagnierenden oder schrumpfenden Markt, Verkäufe im wachsenden
Markt
o Verhalten der Zielgruppe: Probekauf, markentreue Käufer, Markenwechsler, konvertierende Käufer
– Anwendungsbeispiele, kritische Würdigung
6. Dynamischer Erklärungsansatz für Konsumentenverhalten von Tor Nørretranders
– Basis des Ansatzes: Unterscheidung zwischen Selbst und Ich als den beiden Ebenen des Bewusstseins
– Selbst: assoziativ, visuell → sammelt Eindrücke, egoistisch, spontan, weitgehend emotional gesteuert =
emotionaler Nutzen und Symbole wichtig, strebt nach Befriedigung, sucht nach Lust bzw. vermeidet Unlust,
Erfahrungen des Selbst sind nur teilweise dem Bewusstsein zugänglich, Initiator von Aktionen
– Ich: logisch, analytisch → Sammeln von Informationen, erwachsen, vorsichtig, weitgehend rational gesteuert,
kontrolliert das Selbst, Erfahrungen des Ichs zum großen Teil dem Bewusstsein zugänglich, Zensor der Aktionen
– bei jedem Handeln/jeder Kaufentscheidung Lösung des Konflikts zwischen Selbst-Interessen und Ich-Interessen
– Beispiele für den Konflikt/der Konfliktlösung
– kritische Würdigung
7. 2-System-Modell des Gehirns: Erkenntnisse des Neuromarketing
– Zwei grundsätzlich verschiedene Systeme, die für die Verhaltenssteuerung wichtig sind:
o System 1: Der Autopilot (hoch effizient intuitiv, spontan, entscheidet in zwei Sekunden, arbeitet mit
automatisierten Programmen; Gedächtnis, Wahrnehmung, Assoziationen, Einstellungen, Emotionen und
Motive, fast unbegrenzte Verarbeitungskapazität von fast 11 Mio. Bits)
o System 2: Der Pilot (steht für reflektiertes Verhalten, Denken, Fakten, Vernunft, Sprache, enthält alle
kognitiven Vorgänge, fällt Entscheidungen langsam, kostet viel Energie, Vorgänge sind bewusst,
Verarbeitungskapazität von ca. 40 Bits)
– Beispiele und Darstellung der Konsequenzen für Marketing/Marketing-Kommunikation
– kritische Würdigung
8. Übersichten über weitere Kommunikationsmodelle
– „Hierarchy of Effects“-Modell von Lavidge und Steiner; Hypothesen-Modell der Wahrnehmung,
Meinungsführer- und Diffusionsmodell, Agenda-Setting-Theorie etc.
– Beispiele und kritische Würdigung
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1.6. Marktforschung
Workload: 30 UE / 4 CP Prüfungsform: berufspraktische Übung Modulverantwortliche: G. Hein
1. Marktforschung und Marketingforschung
1.1 Definition und Abgrenzung der Begriffe
1.2 Formen der Marktforschung
1.2.1 Absatzanalyse und Absatzbeobachtung
1.2.2 Demoskopie und Ökoskopie
1.2.3 Primär- und Sekundärforschung
1.3 Organisatorische Aspekte der Marktforschung
1.4 Anforderungen an die Marktforschung
1.5 Marktforschungsprozess
2. Informationsgewinnung
2.1 Messung und Skalierung
2.2 Auswahlverfahren
2.2.1 Bewusste oder nicht-zufällige Auswahlverfahren
(Quotenverfahren, Konzentrationsverfahren, willkürliche Auswahl)
2.2.2 Zufallsgesteuerte Auswahlverfahren
(einfaches Stichprobenverfahren, cluster sampling)
2.2.3 Gemischte Auswahlverfahren
2.3 Erhebungsmethoden
2.3.1 Die Befragung
a) Die mündliche Befragung, Interview
b) Die schriftliche Befragung
c) Die telefonische Befragung
2.3.2 Das Erhebungsinstrument „Fragebogen“
d) Aufbau eines Fragebogens
e) Frageformulierungen
2.3.3 Die Beobachtung
2.3.4 Das Experiment
2.3.5 Das Panel
2.3.6 Computerunterstützte Erhebungstechniken
2.3.7 Apparative Verfahren
2.3.8 Psychologische Testverfahren
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3. Messung und Kontrolle des Kommunikationserfolgs
3.1 Testmethoden zur Wahrnehmung der Marketingkommunikation
(Tachistoskop-Test, psychogalvanische Hautmessung, Blickaufzeichnung etc.)
3.2 Testmethoden zur Verarbeitung der Marketingkommunikation;
Recall (unaided, aided) (Foldertest, Storyboard-Test; Cedar-Test/Day-after-Recall-Test; Recognition-Test;
Copy-Tests der Verlage; Tracking-Studien (z. B. GfK-Werbeindikator); Markt-Media-Studien (z. B. Brigitte KA)
3.3 Testmethoden zum (durch die Marketingkommunikation) ausgelösten Verhalten
(Storetests, Gebietsverkaufstest, Mikro-Markttest, Testmarktsimulation, Netapps-Methode, Bu-Baw-
Verfahren, Methoden der Direktbefragung, Verbraucherpanels, Handelspanel)
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1.7. Corporate Identity
Workload: 22 UE (3 CP) Prüfungsform: frei Modulverantwortliche: N. Schumacher
1. Hintergrund und Bedeutung
– Änderung von Märkten (gesättigte Märkte, zunehmende Konkurrenz, Homogenisierung von Produkten,
Überangebot von Produkten, Handelsmacht)
– Veränderungen in der Gesellschaft (Werte von Menschen und deren Ansprüche ändern sich, Sinnsuche für des
Handeln von Menschen, Ansprüche an Unternehmen steigen)
– Unternehmens-Veränderung (Unternehmenszusammenschlüsse, komplexere vielfältigere Aufgaben,
Mitarbeiter- Identifikation wird schwieriger).
2. Begriffliche Grundlagen
– Corporate Identity als das Selbstverständnis eines Unternehmens, Unternehmenspersönlichkeit
– Instrumente: Corporate Design, Corporate Communications, Corporate Behavior
– Ziele: Identitätsvermittlung (Wir-Bewusstsein), mit den Wirkungen nach innen (Koordination, Motivation,
Leistung, Synergie) und nach außen (Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Akzeptanz, Zuneigung -> Image,
Kaufpräferenzen)
– Einordnung in Unternehmens-Zielsystem (Normative Ziele als Basis für handlungsorientierte
Unternehmensziele)
3. CI-Ziele und Zielgruppen
– Interne Ziele (bezogen auf das Unternehmen selber, d. h. im Wesentlichen auf die Mitarbeiter): grundsätzlich:
„Wir-Bewusstsein“ schaffen, verbessern; im Einzelnen: Verbesserung der Motivation, höhere
Leistungsbereitschaft, Vermeidung von Reibungsverlusten, höhere Arbeitszufriedenheit, geringere Kosten)
– Externe Ziele (bezogen auf Teilzielgruppen, die sich außerhalb des Unternehmens befinden, z. B. gesamte
Öffentlichkeit, Kunden, potenzielle Kunden, Lieferanten, potenzielle Mitarbeiter, Aktionäre, staatliche Organe,
Banken, etc.): grundsätzlich: Identifikation mit dem Unternehmen; im Einzelnen: Vermittlung des geplanten
Vorstellungsbildes an die jeweiligen Bezugsgruppen, stärkere Profilierung gegenüber den Wettbewerbern,
Schaffung von Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Sympathie und Akzeptanz.
4. Bestandteile und Instrumente
– Der Unternehmenskultur (Werte, Normen, Grundannahmen, Denk- und Verhaltensmuster – impliziert/
expliziert) als Basis der Firmen-Identität.
– Das Leitbild, auch Unternehmensphilosophie: bestehend aus Leitidee (Sinn des Unternehmens), Leitsätze/
Unternehmensgrundsätze und Leitmotto Instrumente (zur gezielten Steuerung und Entwicklung der CI,
vermitteln das angestrebte Selbstverständnis eines Unternehmens)
5. Corporate Behavior (CB)
– konsequent an der Identität ausgerichtete Verhaltensweisen eines Unternehmens
– bezieht sich auf die Verhaltensmuster gegenüber den Zielgruppen:
o Mitarbeiter (Führungsstile: autoritär, kooperativ, charismatisch, bürokratisch, Laisser-faire)
o Marktpartner, Geldgeber, Staat, Öffentlichkeit/Teilöffentlichkeit
– unterscheidet zwei Verhaltensweisen: monetär (Preis, Angebotsgestaltung, Finanzierungsverhalten) und nicht
monetär (soziales, ökologisches Verhalten)
– Exkurs: Corporate Behaviour und Corporate Compliance (Regelüberwachung) , Corporate Governance
(rechtlicher und faktischer Ordnungsrahmen für die Leitung/Überwachung eines Unternehmens)
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6. Corporate Communication (CC)
– als strategisch geplante widerspruchsfreie Kommunikation nach innen und außen
– Instrumente/Mittel Corporate Advertising, Corporate Public Relations (Pressemitteilungen, Pressebesuche, Tag
der offenen Tür, Pressekonferenzen, Mitarbeiterzeitschriften, Schwarzes Brett, Intranet, Extranet, Internet,
Schulungen/Seminare, Feiern etc.), Corporate Sponsoring (Sportsponsoring, Kunst-/Kultursponsoring,
Sozialsponsoring, Umweltsponsoring, Wissenschaftssponsoring, Mediensponsoring), Corporate Events, etc.
7. Corporate Design
– als einheitliches visuelles Erscheinungsbild eines Unternehmens
– Leistung/Vorteile des Corporate Design (einzigartige Visualisierung, Profilierung, Glaubwürdigkeit,
Identifikation, Synergieeffekte)
– Corporate-Design-Elemente (Communication Design, Product Design, Environment Design)
– Corporate Communication Design: Logo (Wortbildmarke, Bildmarke, Wortmarke), Haus-Schrift (welche Schrift,
welche Schnitte, welche Laufweiten, welche Größe, welche Abstände?), Hausfarbe (Festlegung mittels
Farbskala cmyk, rgb, Pantone, HKS, RAL etc.; kulturelle, inhaltliche Bedeutung von Farben berücksichtigen) und
Gestaltungsraster (Position und genaue Größe des Logos, virtuelle Raster und Hilfslinien, Größe und
Formatangaben für die Gestaltungskonstanten, Umgang mit Flächen und Bildern, Umgang mit Farbe)
– Product Design (äußere Gestaltung eines Produkts, Merkmale: Authentizität und Zielgruppenorientierung,
ästhetische Einheit von Technik, Funktion, Form, Qualität, Zuverlässigkeit, Kontinuität, Eigenständigkeit in
Ästhetik und Individualität, Einfachheit und Klarheit, Innovationsstärke und gelebte Visionen)
– Environment Design (widerspruchsfreie Darstellung des Umfeldes, z.B. der Firmengebäude, des Fahrzeugparks,
von Fahnen und Flaggen, Messestände, Innenarchitektur, architektonische Besonderheiten)
– Corporate-Design-Briefing und CD-Manual
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2.0 Hauptstudium
Präsenz-
Modul Seite
Stunden
2. Semester 2.1. Klassische Werbung 30 25
2.2. Mobile Marketing + Online Advertising 20 29
2.3. Public Relations (inkl. Sponsoring/Placement) 22 31
2.4. Consumer Insights 20 33
2.5. Online Marketing +Konzeption 46 35
2.6. E-Mail-Marketing 20 37
2.7. Social Media 22 39
2.8. Mediaplanung 38 41
2.9. Programmierung 32 45
3. Semester 3.1. Projektmanagement 22 47
3.2. Webdesign 26 49
3.3. Etatkalkulation 30 51
3.4. Marketingrecht 30 53
3.5. Content-Management 26 57
3.6. Suchmaschinen-Marketing + Optimierung 26 59
3.7. Projektagentur - Mako-Fallstudien (gesamt 108 h) (110) 61
Projekt-Workshops 16
Prüfungsvorbereitung 12
Selbststudium/Projektarbeit (82)
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CURRICULUM
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2.1. Klassische Werbung
Workload: 30 UE (4 CP) Prüfungsform: frei Modulverantwortliche: J. Hausberg
1. Grundlagen
– Definition, Abgrenzung und Bedeutung der Absatzwerbung
– Einordnung der Werbung in die Marketing-Kommunikation / in das Marketing
– Ziele der Werbung (Zielinhalte: Bekanntheitsgrad, Wissen, Image; Differenzierung zu Kommunikations-Zielen)
– Arten / Formen der Werbung
Einzeln-Werbung; Kollektiv-Werbung: Verbund-, Gemeinschafts-, Kooperations-, Gruppen- und Sammelwerbung;
Handels-, Endkunden-Werbung; Investitions-/Firmenwerbung, Eigen- und Fremdwerbung; vergleichende vs.
Nichtvergleichende Werbung; informative vs. Emotionale Werbung, pro-/ antizyklische Werbung
2. Copy-Strategie/ Gestaltungsstrategie als Basis
– Ausgangspunkt: Soll-Positionierung
– Basis-Elemente:
Benefit (objektiver, subjektiver Nutzen; USP; UCP; Leistungsnutzen, Kennernutzen, Trendnutzen/Geltungsnutzen)
Reason Why (Nutzenbegründung: Produkteigenschaften, Herstellungsverfahren, Herkunft/Herkunftsland,
Zertifikate, Testimonials, Marktstellung; Testurteile)
Tonality (Flair, Grundstimmung, Tone of Voice, z. B. freundlich, innovative, seriös, weltoffen, etc.)
3. Copy-Techniken
– Side-by-side-Vergleiche, Before-and-after-Vergleich; Product in Use, Härtetest, Bigger than life, Testimonial,
Celebrity, Präsenter, Slice of Life, Life-Style, tell-a-story, sonstige (Musical, Humor, Erotik, etc.)
4. Grundsätzliche Anforderungen an Werbemittelgestaltung:
– Kontakt herstellen: Einsatz von aktivierenden Reizen (emotionale, psychische, kognitive)
– Schnelle Informations-Aufnahme: Prägnanz schaffen, (Gestaltgesetze!), Blickverlauf berücksichtigen. Bild-Text
synchronisieren, lesefreundliche Typo, Absender-Aufnahme sicherstellen, Involvement berücksichtigen)
– Leichte, bequeme Informations-Aufnahme: Wissen der Zielgruppe nutzen, Motive und Schematas ansprechen,
Schlüssel-/ Umfeld-Informationen einsetzen, Nutzen visualisieren.
– Informations-Speicherung erleichtern: Unique, merkwürdige Bilder einsetzen, „automatische Lernmethoden“
nutzen, Gedächtnisbilder aufbauen
– Überlegenheit der Bildkommunikation nutzen; Gründe: Vorteile der Bild- vs. Testinformationen (Reihenfolge,
Motivierungs-, Manipulations- und Gedächtniseffekt)
5. Werbeträger und Werbemittel im Einzelnen
– Formen der klassischen Werbung/Übersicht (Print, TV, Hörfunk, Kino, Außenwerbung)
5.1. Printwerbemittel
– Ausprägungen und Charakteristika der Print-Medien:
(Tages-, Wochen-, Sonntags-Zeitungen; Anzeigen-Blätter, Publikumszeitschriften, Fach-, Kunden-, und Special-
Interest-Zeitschriften; Auskunfts- und Verzeichnis-Medien)
– Erscheinungsformen: Mediengebundene Werbemittel
(Anzeigen: 2/1, 1/1, !/2, ¼-Seite, Friffecke, Eckfeld-, Panorame-, Tunnel-, Streifen-, Insel-, Coupon-Anzeigen,
Teaser-, Reminderanzeigen, Anzeigen-Strecke, etc., Beileger, Beihefter, Beikleber)
Mediengebundene Print-Werbemittel
(Flyer, Leaflet, Leporello, Broschüre, Prospekt, etc.)
2019-10-17 Seite 25 / 61CURRICULUM OMM – Wirkungs-/ Gestaltungsgrundsätze a) Bild (Aktivierungskraft des Bildes nutzen, positive Bildgestaltung, Eigenständigkeit erzielen, Produktnutzen visualisieren; Ablenkende Elemente vermeiden (Vampir-Effekt, Produkt-Abbildung klar erkennbar platzieren, Farbpsychologie berücksichtigen, Emotionen vermitteln) b) Headline (zweitwichtigstes Element der Anzeige; kontrastreiche, aktivierende Headlines gestalten (Größe, Schriftart, Länge beachten -> 3-8 Wörter, Substantive einsetzen, Nutzen formulieren, Neuigkeit vermitteln, konkret anschaulich, bildhaft gestalten). c) Fließtext/ Body Copy kurz, prägnant formulieren, Text gut strukturieren, Zwischen-Heads einbauen, Absätze berücksichtigen, Spaltenbreite max. 45-60 Zeichen bei Typo 9-12 p, keine Negativschrift, keine Versal-/ Schreibschrift, lebendig, aktiv bildhaft formulieren d) Absender (Packshot, Markenname, etc. klar deutlich prägnant darstellen, eher größer als kleiner!) Gestaltungsstufen (Rough, Scribble, Roh-Layout, Rein-Layout, Zeichnung, digitale Druckvorlage) 5.2. TV-Werbemittel – Arten und Charakteristika von TV-Werbeträgern – Erscheinungsformen/TV-Format: klassische TV-Spots, (7-,10-,15-,20-,30-Sekunder, Teaser, Reminder-Tandem-Spot, tag-on, Direct-Response-Spot, etc.). – Sonderformen: Dauerwerbesendung, Teleshopping, Spolitscreen, virtuelle Werbung, Programm Sponsoring, Patronat, etc. – Bestandteile (Story, Szenario, Produkte/Dummies, Location, Requisite, Kulisse, Haupt-/ Nebendarsteller, Spezialsounds/ Specialeffects, Animation, Art-Work.Lauftext, Untertitel, Logos, Abbinder, Musk, etc.) – Wirkungs-/ Gestaltungsgrundsätze (Konzentration auf eine einzige Idee/ Botschaft, pointenreiche Umsetzung, Visualisierung der Kernbotschaft in einem Key Visual, unterstützt durch akustische Eindrücke in Form von Musik, Sprache oder andere Geräusche, Einsatz von Emotionen zur hohen Aktivierung, Vampir-Effekt berücksichtigen, wichtig: Anfang und Ende von hoher Bedeutung für Werbeerfolg, Gedächtnisbilder schaffen) – Copy-Techniken Folgende Techniken sind i.d.R. besonders geeignet: Slice of life-Technik, Life-Style-Technik, Testimonial-Technik, – Gestaltungsstufen (Exposé-, Treatment, Storyboard/Moodboard, Animatic, Fotomatic, Stealomativ, Drehbuch optional) – Vor- und Nachteile Vorteile: Höchste Realitäts-Nähe, hohe Aktualität, Breitenmedium, emotionale Ansprache, multisensorische Ansprache, beste Produkt-Demonstration, etc. Nachteile: Passive Nutzung, Zapping-Problematik, eingeschränkte Zielgruppenselektion, hohe Produktionskosten, etc. 5.3. Hörfunk – Erscheinungsformen von Hörfunk-Werbemitteln Klassiche Funkspots: Teaser-, Reminder-, Tandem-, Direct-Response-Spots Innovative Werbeformen: Event-Sponsoring, Promotions, Programm-/Sponsoring/Patronate, anmoderierte, live gesprochene Spots, Gewinnspiele etc. – Bestandteile: Sprache, Musik, Gesang, Geräusche, Jingle – Wirkungs-/ Gestaltungsgrundsätze passives Hintergrund-Medium, transitorisches Werbemittel, unisensorisches Werbemittel; leichte, einfache verständliche, Botschaft, eine Botschaft; einfache Wortwahl, kurze Sätze, mehrmalige Wiederholungen der Kernaussage des Markennamens, starke Aufmerksamkeitsweckung zu Spotbeginn, Teaser/ Reminder einsetzen, in Bildern, Geräusche konzipieren 17.10.2019 Seite 26 / 61
CURRICULUM OMM – Formate/ Copy Techniken Präsenter-Spot, Dialog-/ Slice of life-Technik, Testimonials, Celebrity, etc. – Gestaltungsstufen/ Produktionstechnik Exposé, Treatment, etc.; – Stimmen-/ Speaker-Lasting, Pre-Production-Muting, Studio-Production, Post-Production, etc. 5.4. Kinowerbemittel – Kino-Arten IMAX-Kino, Auto-Kino, 1-Dollar-Kino, Truppen-Kino, Porno-Kino, Verzehrs-Kino, Programm-Kino, Independent- Kino, Raucher-Kino, Familien-Kino, Multiplex-Kino – Erscheinungsformen Dia-Werbung: stummes, tönendes Dia, Dia-auf-Film(DaF), Werbespots, Werbefilm, Tandem-Schaltung, Tridem- Schaltung, Foyermedien – Bestandteile Story, Szenario, Produkte/ Dummies, Packs Location, Requisite, Kulisse, Haupt-/ Nebendarsteller, Komparsen/ Statisten, Spezialsounds/- effekte, Animation, Artwork, Musik, Sprache, etc. – Formate Slice of Life, Tell-a-Story, Lifestyle, Härtetest, Bigger than life, Musical, Humor, etc. – Wirkungs-/ Gestaltungsgrundsätze aktive Wahrnehmung, hoher Impact, hoher Unterhaltungswert, transitorisches, multisensorisches Werbemittel; strukturierter Szenenaufbau, höhere Informationsdichte möglich, Großbilddarstellung, hohe Detailtiefe, Spannungsaufbau bis zum Main-Benefit und emotionale Stärke der Kinowerbung nutzen, Dramatisierung des Produktnutzens, Vampir-Effekt berücksichtigen – Gestaltungsstufen Exposé, Treatment, Storyboard, Moodboard, Drehbuch, Animatic, Fotomatic, Stealomatic 5.5. Werbemittel der Außenwerbung – Bereiche der Außenwerbung/ Übersicht – Plakatwerbung, Verkehrsmittelwerbung, Ambient Media, Sportstättenwerbung, Lichtwerbung, Luftwerbung, Schau- und Fassadenwerbung – Zu den wichtigsten Bereichen im Einzelnen: a) Plakatwerbung Allgemeinstelle/ Allgemeinsäule, Ganzstelle/ Ganzsäule, City-Light-Poster (CLP), City-Light-Board (CLB), Großfläche (18/1), Superposter (40/1), Riesenposter/ Blow up/ Mega-Poster b) Verkehrsmittelwerbung Busse, Straßenbahnen, S-Bahnen, U-Bahn, LKWs, Taxen, incl. Darstellung der Beklebung-/Bemalungs- Möglichkeiten: Ganzbeklebung/ Ganzbemalung, Rumpfflächen-Beklebung, Seitenschreibenplakate, Heckscheibenplakate, Deckenplakate, Dachwerbung c) Sonstige Erscheinungsformen Video-Boards, Info-Screen, Sonderstandort-Werbung (z. B. Vitrinen an Bahnhöfen, Flughäfen etc.; Info-Screens, Zapfpistolenwerbung, Floorgrafics, etc.) – Ambient Media 17.10.2019 Seite 27 / 61
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