Salzburger Tourismus Gesund. Innovativ. Nachhaltig - Strategieplan Tourismus 2020 - Land Salzburg
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W I R T S C H A F T, F O R S C H U N G , T O U R I S M U S Salzburger
Tourismus
Gesund. Innovativ.
Nachhaltig.
Strategieplan
Tourismus 2020
Impressum: Verleger: Land Salzburg, vertreten durch die Abteilung 1 Wirtschaft, Forschung und Tourismus Herausgeber: DDr. Sebastian Huber, Abteilungsleiter Redaktion und für den Inhalt verantwortlich: Dr. Sigrid Lebitsch-Buchsteiner LL.M, Fachreferentin 1/04 Tourismus Fotos: SalzburgerLand, Fuschlsee Tourismus GmbH, Salzburger Berufs-Ski & Snowboardlehrer Verband, European Community, Wirtschaftskammer Salzburg Grafik: Hausgrafik Land Salzburg (Umschlag), SalzburgerLand Tourismus GmbH Wiener/Bundesstraße 23, 5300 Hallwang Druck: Hausdruckerei Land Salzburg Alle: Postfach 527, 5010 Salzburg März 2013
Strategieplan Tourismus 2020 Gesund. Innovativ. Nachhaltig.
Vorwort
Die Salzburger Tourismuswirtschaft ist eine tragende Ganzjahresdestination erweist sich als richtig; nunmehr
Säule der Salzburger Wirtschaft und hat sich in den letz- gilt es, diesen Weg konsequent weiter zu beschreiten.
ten Jahren als krisenfest erwiesen. Dies untermauert die Die Hebel sind dabei so vielfältig wie die Stärken Salz-
aktuelle Bilanz: Rund 25 Millionen Übernachtungen im burgs selbst und finden in insgesamt zwölf strategischen
Tourismusjahr 2011/2012 brachten das beste Ergebnis Handlungsfeldern des vorliegenden neuen Strategie-
aller Zeiten und Salzburgs Betriebe generierten im Jahr plans Tourismus 2020 in Form von ganz konkreten Ak-
2011 ca 4,2 Milliarden Euro an touristischer Wertschöp- tivitäten ihren Ausdruck. Dabei sind den aktuellen Ent-
fung, was einem Anteil von mehr als 20 % des Regio- wicklungen und Herausforderungen entsprechend neue
nalproduktes entspricht. Schwerpunkte zu setzen: Mit dem Strategieplan Touris-
mus 2020 soll sich Salzburg als innovative, nachhaltige
Damit dieser für unser Land so wichtige Wirtschafts- und gesunde Ganzjahresdestination im alpinen Raum
zweig gesichert und gestärkt werden kann, ist ein ko- etablieren.
ordiniertes Vorgehen von Politik und Wirtschaft umso
bedeutungsvoller. Neben der Vermarktung unseres Lan- Dafür hat Salzburg beste Voraussetzungen. Nutzen wir
des ist es die Aufgabe der Tourismuspolitik, sich über sie, um die Erfolgsgeschichte des Salzburger Tourismus
unsere Position am globalen Markt bewusst zu sein, fortzuschreiben und die Position der Salzburger Touris-
gesellschaftliche Entwicklungen zu verfolgen, Potenzi- mus- und Freizeitwirtschaft weiter zu festigen.
ale und Trends zu erforschen und darauf die Strategien
und Handlungsfelder für die Zukunft zu definieren. Die
Politik nimmt dabei die Rolle des Partners und aktiven
Unterstützers ein, der sich um die Optimierung der Rah- Ihr
menbedingungen, die Koordination der Aktivitäten und
die Initialisierung von geeigneten Maßnahmen und Pro-
jekten kümmert.
Der mit dem im Jahr 2005 erstellten Strategieplan Tou- Dr. Wilfried Haslauer
rismus eingeschlagene Weg des Ausbaus Salzburg als Landeshauptmann-Stellvertreter
5
Einleitung
Im Herbst 2011 ist unter dem Titel „Salzburg. Standort setzungsergebnisse zu evaluieren, ergeben sich aus
Zukunft“ das Wirtschaftsprogramm Salzburg 2020 vor- dem aktuellen Wirtschaftsprogramm neue inhaltliche
gestellt worden, das für den Wirtschaftsstandort Salz- Schwerpunkte für die weitere touristische Ausrichtung
burg folgende übergeordnete Programmziele enthält: des Landes Salzburg. Dies vor allem im Hinblick auf die
Stärkung der Innovationskraft der Unternehmen, der
• Salzburg positioniert sich als attraktiver Wirtschafts-, konsequenten Implementierung des Prinzips des nach-
Arbeits-, Lebens- und Erholungsraum. haltigen Wirtschaftens, unter Einschluss der Berücksich-
tigung des Klimawandels, sowie des Ausbaus Salzburgs
• Salzburgs Wirtschaft bringt sich verstärkt als kompe- als alpine Gesundheitsdestination.
tenter Partner in das nationale und internationale Um-
feld ein. Die Wirtschaftsabteilung des Amtes der Salzburger Lan-
desregierung zeichnet für die Entwicklung und Umset-
• Salzburg baut seine Position als innovations- und wis- zung sowohl des Wirtschaftsprogrammes 2020 als auch
sensorientierter Wirtschaftsraum aus. des auf dieser Grundlage erarbeiteten Strategieplans
Tourismus 2020 verantwortlich.
• Salzburg verfügt über ein Wirtschaftssystem, das auf
dem Prinzip der Nachhaltigkeit beruht.
Der Strategieplan Tourismus 2020 stellt eine Umset-
zungsmaßnahme des Wirtschaftsprogrammes 2020 dar,
in dem die sich aus den dort für die gesamte Wirtschafts-
politik definierten Ziele und Strategien ergebenden spe-
zifischen Maßnahmen für den Tourismus konkretisiert DDr. Sebastian Huber
werden. Neben dem Auftrag, den Strategieplan Tou- Leiter der Abteilung 1 – Wirtschaft, Forschung und
rismus aus dem Jahr 2005 im Hinblick auf seine Um- Tourismus des Amtes der Salzburger Landesregierung
7
Das Projekt
Strategieplan Tourismus 2020
Der Strategieplan Tourismus 2020 wurde ausgehend • Jakob Schmidlechner, Hotel Mohrenwirt, Fuschl am See
von den Umsetzungs- und Evaluierungsergebnissen des • Andrea Stifter, Geschäftsführerin Vorderegger GmbH,
Strategieplans aus dem Jahr 2005 unter Berücksichti- Zell am See
gung des „Berichtes Tourismus“ zum Wirtschaftspro- • Ing. Walter Veit, Landesvorsitzender Salzburg der
gramm 2020 erarbeitet. Dies unter Durchführung von Österreichischen Hoteliervereinigung
mehreren Workshops, an denen neben Vertretern der • Mag. Andreas Winkelhofer, Salzburger Land Touris-
Abteilung 1 Wirtschaft, Forschung und Tourismus fol- mus GmbH
gende Personen mitwirkten (in alphabetischer Reihen-
folge): Fachlich begleitet wurde der gesamte Prozess von Mag.
Werner Taurer, Kohl & Partner Tourismusberatung GmbH.
• Leo Bauernberger, Geschäftsführer Salzburger Land
Tourismus GmbH Die Ergebnisse aus diesen Workshops für einen Strate-
• Thomas Berger, Landesgeschäftsführer Gewerkschaft gieplan 2020 wurden der Tourismusplattform – einem
vida aus an die 40 Mitglieder aus den verschiedensten Be-
• Mag. Wilhelm Bischofer, Arbeiterkammer Salzburg reichen des Salzburger Tourismus bestehenden Koordi-
• Wolfgang Breitfuß, Geschäftsführer Tourismusver- nations- und Beratungsgremium des Tourismusressorts
band Saalbach-Hinterglemm – präsentiert und in der Tourismusplattform diskutiert.
• MMag. Herbert Brugger, Geschäftsführer Tourismus Die Inhalte des Strategieplans Tourismus 2020 sind so-
Salzburg GmbH mit von einer breiten Basis getragen.
• Albert Ebner, Obmann Sparte Tourismus und Freizeit-
wirtschaft, Wirtschaftskammer Salzburg Der Strategieplan Tourismus 2020 enthält die strategi-
• Dr. Christoph Eisinger, Geschäftsführer Schiverbund schen Handlungsfelder und einzelnen konkreten Maß-
amadé nahmen der Tourismuspolitik des Landes der nächsten
• Dr. Reinhold Hauk, Geschäftsführer Sparte Tourismus Jahre im Sinn eines Arbeitsprogrammes. Er erfüllt in
und Freizeitwirtschaft, Wirtschaftskammer Salzburg der Form des vorliegenden Expertenpapiers aber auch
• Professor MMag. Dr. Mario Jooss, Fachhochschule die Funktion einer Standortbestimmung des Salzburger
Salzburg GmbH Tourismus sowie Leitbildes aller im Salzburger Tourismus
• Wolfgang Kuhn, Salzburger Land Tourismus GmbH maßgebenden Akteure. Des Weiteren schafft er Trans-
• Mag. Christian Laireiter, Arbeiterkammer Salzburg parenz zum Vorteil eines koordinierten Vorgehens zur
• Stefan Passrugger, Landesgruppenobmann Bundes- Weiterentwicklung des Tourismusstandortes Salzburg.
verband Österreichischer Tourismus Manager
• Dr. Robert Priewasser, Arbeiterkammer Salzburg
• Mag. Stefan Pühringer, Geschäftsführer Saalfel-
den-Leogang Touristik GmbH
• Mag. Michael Schafflinger, Geschäftsführer Medizini- Dr. Sigrid Lebitsch-Buchsteiner LL.M.
sches Zentrum Bad Vigaun GmbH & Co KG Fachreferentin 1/04 Tourismus
• Franz Schenner, Schenner & Partner GmbH des Amtes der Salzburger Landesregierung
9
I nhaltsverz eic hnis
1. Allgemeines..................................................................................................................................................... 12
2. Ausgangslage................................................................................................................................................... 12
2.1. Umfeldanalyse.......................................................................................................................................... 12
2.1.1. Weltweite Entwicklungen und Rahmenbedingungen.......................................................................... 12
2.1.2. Nachfragetrends................................................................................................................................. 12
2.1.3. Klimawandel....................................................................................................................................... 13
2.2. Marktanalyse............................................................................................................................................ 13
2.2.1. Wettbewerb....................................................................................................................................... 13
2.2.2. Gästebefragung – Ergebnisse des Tourismus-Monitor Austria............................................................. 14
2.2.3. Quellmarktanalyse.............................................................................................................................. 20
2.3. Statistische Daten..................................................................................................................................... 21
2.3.1. Bettenentwicklung.............................................................................................................................. 21
2.3.2. Gästeankünfte.................................................................................................................................... 21
2.3.3. Übernachtungen................................................................................................................................ 22
2.3.4. Auslastung in Vollbelegstagen............................................................................................................ 22
2.3.5. Aufenthaltsdauer................................................................................................................................ 22
2.3.6. Saisonale Entwicklung im Hinblick auf die Erfüllung der Ganzjahresstrategie....................................... 22
2.4. Stärken/Schwächen-Analyse..................................................................................................................... 23
2.5. Wirtschaftsprogramm Salzburg 2020........................................................................................................ 23
2.5.1. Allgemeine Vorgaben......................................................................................................................... 23
2.5.2. Spezifische Vorgaben.......................................................................................................................... 23
2.6. Evaluierung des Strategieplans Tourismus 2005....................................................................................... 24
2.6.1. Die Entwicklung im Salzburger Tourismus in den letzten 5 Tourismusjahren........................................ 24
2.6.2. Umsetzungsergebnisse des Strategieplans Tourismus 2005................................................................. 24
2.6.3. Strategieplan Tourismus 2005 - Evaluierungsworkshops..................................................................... 26
3. Die Gesamtstrategie 2020 und die strategischen Handlungsfelder.................................................................. 27
4. Die einzelnen strategischen Handlungsfelder und Maßnahmen....................................................................... 29
4.1. Strategisches Handlungsfeld Winter....................................................................................................... 29
4.2. Strategisches Handlungsfeld Sommer..................................................................................................... 30
4.3. Strategisches Handlungsfeld MICE (Meeting, Incentives, Congress und Events).................................... 31
4.4. Strategisches Handlungsfeld Kultur........................................................................................................ 32
4.5. Strategisches Handlungsfeld Gesundheit................................................................................................ 33
4.6. Strategisches Handlungsfeld Sport......................................................................................................... 34
4.7. Strategisches Handlungsfeld Qualität..................................................................................................... 35
4.8. Strategisches Handlungsfeld Innovation................................................................................................. 36
4.9. Strategisches Handlungsfeld Human Resources...................................................................................... 38
4.10. Strategisches Handlungsfeld Nachhaltigkeit........................................................................................... 39
4.11. Strategisches Handlungsfeld Marketing.................................................................................................. 40
4.12. Strategisches Handlungsfeld Rahmenbedingungen................................................................................ 41
5. Die Umsetzung und ihre Kontrolle................................................................................................................... 42
111. ALLGEMEINES Die Weltwirtschaft, dementsprechend auch die Tou-
rismus- und Freizeitwirtschaft, wurde in der Vergan-
Das Wirtschaftsprogramm Salzburg 2020 „Salzburg genheit und wird auch heute noch teilweise von einer
Standort Zukunft“ ist im Zuge seiner Erarbeitung im schwierigen wirtschaftlichen Situation beeinflusst. Es
Besonderen auch im Hinblick auf den Tourismusstand- besteht die Gefahr einer sinkenden Nachfrage, was in
ort Salzburg überprüft worden. Ergebnis dessen war der weiterer Folge zu einem schärferen Wettbewerb der
Einbezug der touristischen Aspekte sowohl bei der Aus- touristischen Destinationen führen kann (zB durch ein
gangslage als auch bei den konkreten Handlungsfeldern „Wettrüsten“ mit verfügbaren Budgets). Es wäre aber
und Maßnahmen. Letztere sind allgemein definiert und auch das Szenario denkbar, dass sich auf Grund einer
für den Tourismus in gleicher Weise gültig. Im Bereich des heiklen Wirtschaftssituation die Gesellschaft nach „hei-
Handlungsfeldes „Standortentwicklung“ ist als Maßnah- ler Welt“ sehnt. Sichere Urlaubsdestinationen bzw Ur-
me die „Weiterentwicklung des Strategieplans Tourismus laubsziele auf nahen Märkten können unter Umständen
über das Jahr 2015 hinaus“ unter bestimmten – hier im von wirtschaftlich schwierigen Situationen profitieren.
Kapitel 2.4. näher beschriebenen Aspekten – genannt.
Der vorliegende „Strategieplan Tourismus 2020“ stellt 2.1.2. Nachfragetrends
die Weiterentwicklung des Strategieplans aus dem Jahr
2005 dar und ist der konkrete Maßnahmenplan für den Von folgenden Nachfragetrends kann Salzburg beson-
Tourismus in Umsetzung des Wirtschaftsprogramms ders profitieren:
Salzburg 2020. Die Bearbeitung des Strategieplans fand
im Zeitraum 2011 bis 2012 statt. Die Analyse basiert auf • Gesundheit: Ein bewusstes Gegensteuern zur zuneh-
den Daten des Tourismusjahres 2010/2011. menden Geschwindigkeit im Sinne einer „Entschleu-
nigung“ zählt ebenso zum Megatrend Gesundheit,
Die Strategieplan Tourismus 2020 geht weiters konform wie das aktive und präventive Vorsorgen. Entspre-
mit den zwischen dem Bund und den Bundesländern chende Produkte und Dienstleistungen werden dabei
unterzeichneten jährlichen Aktionsplänen. immer mehr zum Konsumgut. Urlaubsangebote zur
körperlichen, geistigen und seelischen Stärkung wer-
den Studien zufolge in den nächsten zwanzig Jahren
besonders attraktiv.
2. AUSGANGSLAGE
• Natursehnsucht: Es ist zunehmend eine Sehnsucht der
2.1. Umfeldanalyse Menschen nach einem authentischen, ehrlichen und
bequemen Genießen natürlicher Ressourcen zu beob-
2.1.1. Weltweite Entwicklungen achten, sowie der bewusste Umgang mit den natürli-
und Rahmenbedingungen chen Lebensgrundlagen.
Der Sektor Tourismus- und Freizeitindustrie ist weltweit • Regionale Produkte, authentische Angebote: Der be-
gesehen der größte Wirtschaftszweig mit dem höchsten reits erwähnte Wunsch nach einem verantwortungs-
prognostizierten Wachstumspotenzial. Dieses Wachs- vollen Umgang mit den knappen Ressourcen, als auch
tum führt dazu, dass sich auch europäische Destinatio- das Bedürfnis nach einem authentischen Erleben einer
nen auf einen globalen Wettbewerb einstellen müssen. touristischen Destination führen unter anderem dazu,
12dass regionale Produkte verstärkt nachgefragt werden. Ein prognostizierter Anstieg der Temperaturen kann je-
Der Gast im Tourismus will wissen, woher die Produkte doch dazu führen, dass die Schneesicherheit im Land
stammen, wie sie hergestellt werden und wer hinter den Salzburg nicht mehr gewährleistet sein kann. Aus Sicht
Produkten steht. Die Eigenheiten einer Region und de- des Landes Salzburg ist der Ski-Tourismus jedoch nach
ren authentisches Erleben rücken in den Vordergrund. wie vor einer der wichtigsten Bereiche der Tourismus-
und Freizeitwirtschaft in Salzburg und kann auch in
• „Downaging“ / aktive ältere Generation: Die wach- Zukunft nicht vollständig durch alternative Winteran-
sende Generation 60plus ist aktiver, gebildeter, wohl- gebote abgelöst werden. Vernünftige Investitionen zur
habender und vor allem anspruchsvoller als noch ihre Gewährleistung schneesicherer Schigebiete in Salzburg
Elterngeneration. Das Interesse an organisierten und müssen daher durchgeführt werden, um auch in Zu-
betreuten Seniorenreisen 70+ wird sich in den nächs- kunft attraktiv zu bleiben. Andererseits bietet der Kli-
ten zwanzig Jahren verstärken. Für gute, abgestimmte mawandel durch ein permanentes Ansteigen der Tem-
und qualitativ hochwertige Produkte ist diese Zielgrup- peraturen auch Chancen, insbesondere in Bezug auf die
pe im Regelfall bereit, tiefer in die Tasche zu greifen. Verlängerung der Sommersaison und es lässt sich die
These ableiten, dass die Alpen vor einer Renaissance der
• Nachhaltigkeit: Die Gesellschaft erkennt zunehmend klassischen Sommerfrische stehen.
ökologische Werte und stellt ethische Ansprüche an
Produkte. Ein verantwortungsvoller Umgang mit der
Ressource Zeit ist ein weiterer Aspekt dieses Trends. 2.2. Marktanalyse
• Sicherheit: Weltuntergangstheorien und Verschwö- Im Folgenden werden die wichtigsten nationalen und
rungsformeln haben Hochkonjunktur, Angst diktiert internationalen Mitbewerber Salzburgs ebenso wie die
das Geschehen auf den Märkten. Dieser Umstand wichtigsten Ergebnisse der aktuellen Gästebefragung
führt dazu, dass sich die Gesellschaft nach Sicherheit Tourismus-Monitor Austria dargestellt (T-Mona Austria
sehnt. Sommer 2011, Winter 2011/2012).
2.1.3. Klimawandel 2.2.1. Wettbewerb
Für Mitteleuropa wurde folgendes Top-Szenario erar- Als nationale Mitbewerber sind aus dem Kreis alpiner
beitet: touristischer Destinationen Tirol, Vorarlberg, Steiermark
und Kärnten zu nennen. Salzburg kann jedoch mit dem
Es wird wärmer, aber feuchter. Schneearmut im Land Weltkulturerbe „Stadt Salzburg“ und einem großen
Salzburg ist keine Gewissheit, da die Prognosen unsi- Kulturangebot ein Alleinstellungsmerkmal vorweisen.
cher sind. Im internationalen Vergleich sind Südtirol, Bayern, die
Schweiz, Frankreich und Slowenien als alpine Mitbewer-
Die entwickelten Prognosen sind mit hoher Unsicherheit ber zu nennen.
verbunden. Sollte das dargestellte Szenario eintreten, Außerhalb des Alpenraumes sind andere Gebirgsdes-
kann es dazu führen, dass im mitteleuropäischen Raum tinationen bzw Regionen mit alternativen Angeboten
mit zunehmender Schneearmut zu rechnen ist. Eine (zB Meerzugang) oder auch Fernmärkte Mitbewerber.
2010 veröffentlichte Studie der ÖHV in Zusammenar- Salzburg kann im Vergleich durch eine hohe Winter-
beit mit der BOKU Wien stellt fest, dass im Wintertou- kompetenz und überdurchschnittliche Qualität punk-
rismus Schneesicherheit gewährleistet werden muss, ten. Darüber hinaus verfügt die Destination über ein
damit der Wintersport im klassischen Sinn für den Gast vergleichsweise großes Potenzial in Bezug auf das alpine
interessant bleibt. Bergerlebnis und den Kulturtourismus (Mozart, Sound
of Music).
Die majestätische Berglandschaft der alpinen Regionen
ist das Kapital im zukünftigen Tourismus und muss da- Fazit: Durch die zunehmende Globalisierung der Tou-
her sorgsam bewahrt werden. Dem umsichtigen Um- rismus- und Freizeitwirtschaft sieht sich auch Salzburg
gang mit den natürlichen Ressourcen wird daher auch einem immer härteren Verdrängungswettbewerb ge-
vom Land Salzburg höchste Priorität eingeräumt. genübergestellt.
132.2.2. Gästebefragung – Ergebnisse
des Tourismus-Monitor Austria
Im Rahmen der T-MONA Gästebefragung 2011/2012
wurden Interviews im gesamten Land Salzburg durch-
geführt. Insgesamt wurden über 3.500 Gäste aus
den wichtigsten Herkunftsmärkten wie beispielswei-
se Deutschland, Österreich, Niederlande, Dänemark,
Großbritannien und Tschechien befragt, um wertvolle
Informationen über Kaufentscheidungsgründe, Zufrie-
denheit, Aktivitäten, Informationsverhalten und die Ty-
pologie der Gäste zu erhalten. Im Folgenden werden die
wichtigsten Ergebnisse der aktuellen Gästebefragung
Winter 2011/2012 und Sommer 2011 dargestellt.
a) Der Winter-Gast unter der Lupe
Die Gästestruktur
Alter Monatliches Haushalts-Nettoeinkommen
Salzburgs Wintergäste sind hinsichtlich ihrer Struktur mit Im Vergleich zur dem Strategieplan 2005 zugrunde
Gästen anderer Wintersportdestinationen vergleichbar: gelegten Befragung wird Salzburg im Winter verstärkt
Rund die Hälfte ist zwischen 30 und 49 Jahren alt – von sehr zahlungskräftigen Gästen nachgefragt. Nur
70 % sind zwischen 30 und 59 Jahre alt; gegenüber 18 % verfügen über ein Netto-Haushaltseinkommen
der dem Strategieplan 2005 zugrunde gelegten Befra- von bis zu 2.000 2; 65 % verfügen über ein Einkom-
gung ist der Anteil der sehr jungen Gäste gestiegen: fast men zwischen 2.000 bis 4.000 2, 35 % über ein höhe-
6 % statt 3%. Mit einem durchschnittlichen Alter von res Einkommen und 16 % über ein Einkommen höher
42,5 Jahren der über 13 jährigen sind die Winter-Gäste als 6.000 2.
deutlich jünger als die Sommer-Gäste (Durchschnittsal-
ter: 46,6 Jahre).
Bisherige Besuchserfahrung
Bei der Besuchserfahrung weist Salzburg einen sehr
Höchste abgeschlossene Ausbildung großen Stammgäste-Anteil auf (47 %). Der Stammgäs-
te-Anteil ist im Winter auch höher als im Sommer.
Mehr als die Hälfte (58 %) der Gäste hat Matura oder
Hochschulabschluss.
14Die Typologie der Wintergäste letzten Monats vor Urlaubsantritt, aber immerhin 8 %
entschieden sich spontan. Dieser Anteil ist in den letzten
Die mit 58 % mit Abstand größte Gruppe unter den Win- Jahren gestiegen.
tergästen ist jene des traditionellen Wintersport-Gastes
und der Snowboarder. Ein weiteres Viertel der Befragten
(25 %) ist dem Segment des „unterhaltungsorientierten
Après-Skigastes“ zuzuordnen. Der Anteil des Wellness-
und Gesundheitsurlaubers ist gleich hoch wie jener des
Städteurlaubers, diese Anteile sind in den letzten Jahren
gestiegen.
Wo wurde die Unterkunft gebucht?
Betrachtet man das Buchungsverhalten, dann sieht
man, dass 55 % direkt in der Unterkunft buchen und
23 % über das Internet. Jeder Zehnte bucht nach wie
vor im Reisebüro, immerhin fast 7 % buchen gar nicht.
Das Informations-, Entscheidungs- Kaum mehr wird direkt beim Tourismusbüro gebucht,
wobei hier freilich das verstärkte Vorhandensein von Bu-
und Buchungsverhalten chungsplattformen zu berücksichtigen ist.
Wie haben sich die Gäste informiert?
Vergleicht man die Informationsquellen, die unsere
Gäste benutzt haben, so sieht man, dass das Internet
die zentrale Informationsquelle darstellt, dies zeigt sich
deutlicher als bei früheren Befragungen, nunmehr 46 %
(bei der früheren Befragung im Vorfeld des Strategie-
plans 2005 waren dies 35 %) nutzen das Internet zur In-
formation in Bezug auf ihren Winterurlaub, dazu treten
noch fast 12 %, die sich auf Internet-Reiseportalen oder
Buchungsplattformen informiert haben. Zweitwichtigste
Informationsquelle sind Freunde und Bekannte (28 %).
Andere Informationsquellen wie Kataloge, Prospekte
Warum sind die Gäste hierher gekommen?
und regionale Informationen treten zunehmend in den
Hintergrund.
Was aber ist entscheidend bei der Buchung des Win-
terurlaubes? Bei der Befragung einzelner Segmente er-
gab sich ein sehr klares Bild:
Gründe: Natürliche Gegebenheiten
Die Berge, die Landschaft und Natur sind das Kapital bei
den natürlichen Gegebenheiten.
Zeitpunkt der Urlaubsentscheidung
Knapp 39 % der Wintergäste haben sich vier Monate
oder länger vor Urlaubsantritt für den Urlaubsort ent-
schieden. Ein Drittel im Zeitraum zwischen ein und vier
Monaten, und nur ein Viertel der Gäste innerhalb des
15Gründe: Angebote freundschaft (36 % und die guten Erfahrungen in der
Vergangenheit (34 %).
Bei den Angeboten waren das Sportangebot, die Quali-
tät der Unterkünfte sowie die Vielfalt und die Qualität
des Angebotes entscheidend.
Die Durchführung der Reise
Gründe: Kultur Mit wem reisen unsere Gäste an?
Im kulturellen Bereich punktete Salzburg vor allem mit Außerordentlich hoch ist der Anteil der Gäste, die mit
dem Orts- und Stadtbild, der Architektur sowie dem dem Partner reisen (65 %), aber auch jener mit Freun-
Party- und Nachtleben. Weiters kamen das Veranstal- den bzw Bekannten (41 %) – gegenüber früheren Be-
tungs- und Unterhaltungsangebot gut an. fragungen ist der Anteil jener, die mit Kindern unter 14
Jahren reisen, gestiegen (nunmehr fast 30 %).
Gründe: Wellness und Erholung
Der Urlaubsaufenthalt
Auch Ruhe, Wellness- und Gesundheits-Angebote wa-
ren ausschlaggebende Faktoren für einen Salzburgauf- Urlaubsart
enthalt.
73 % der Wintergäste bezeichnen ihren Winterurlaub
als Ski- (bzw Snowboard-) Urlaub – und 37 % als Win-
terurlaub im Schnee.
Gründe: Andere
Vor allem entscheidend für die Wahl Salzburgs war die
Attraktivität des Skigebiets (fast 66 %), die unange-
fochten an erster Stelle steht; dahinter und im Zusam-
menhang damit die Schneesicherheit (46 %), die Gast-
16Das Image der Urlaubsregion
Salzburg wird von den Wintergästen vor allem als ge-
mütliche, „gastfreundliche“, „erholsame“ und „fami-
lienfreundliche“ Destination erlebt. Auch mit Begriffen
wie „lebendig“, „harmonisch“ „bodenständig“ „si-
cher“ und „authentisch, ursprünglich und echt“ lässt
sich das Urlaubsland charakterisieren. Alle weiteren ab-
gefragten Begriffe sind eher von untergeordneter Be-
deutung.
und die Qualität der Unterkünfte tragen ebenso zur
Entscheidung für Salzburg bei. Als Haupturlaubsar-
ten werden der Ski- und Snowboardurlaub (73,5 %)
bzw der klassische Winterurlaub im Schnee (36,9 %)
genannt. Auch der Wellness- und Erholungsurlaub
(27,6 %) wird gern in Salzburg verbracht. Neben dem
Die Ausgabenstruktur Wintersport und der Erholung sind Après-Ski, Spa-
zieren, ins Restaurant oder Kaffeehaus gehen bevor-
Der Wintergast ist mit durchschnittlichen Tagesausga- zugte Aktivitäten. Die Gesamtzufriedenheit der Gäste
ben von 122,- Euro ein Kunde, der eine hohe Wertschöp- liegt auf einer Skala von 1 (äußerst begeistert) bis 6
fung bringt. Die durchschnittlichen Gesamtausgaben pro (eher enttäuscht) bei einem sehr erfreulichen Wert von
Person und Tag liegen im Winter rund 20 Euro über den 1,6. Über 90 % der Gäste werden Salzburg gerne wei-
durchschnittlichen Ausgaben des Sommergastes. terempfehlen.
Ausgaben pro Person Durchschnitt
pro Tag
Basisausgaben 88,189 2
b) Der Sommer-Gast unter der Lupe
Unterhaltungsausgaben 6,502 2 Die Gästestruktur
Transportkosten 16,948 2
Nebenausgaben 33,547 2 Alter
Gesamtausgaben 121,736 2 Betrachtet man die Altersstruktur der Salzburger Som-
Gesamtausgaben 108,213 2 mergäste, so ergibt sich: Das durchschnittliche Alter der
(ohne Anreise) Sommergäste der über 13jährigen liegt bei 46,6 Jahren.
14 % der Gäste sind jünger als 30 Jahre, 45 % sind zwi-
schen 30 und 49 Jahre alt, ca 40 % über 50 Jahre und
Als Ergebnis der Gästebefragung kann für den
älter. Im Vergleich zu früheren Befragungen bedeutet
Salzburger Wintergast zusammengefasst werden:
dies, dass Salzburgs Sommergäste geringfügig jünger
geworden sind.
Salzburg überzeugt im Winter mit schöner Landschaft,
attraktiven Skigebieten, dem Sportangebot und der Fa-
milien- und Gastfreundlichkeit.
Das Durchschnittsalter der Gäste, welche zu über 40 %
mit Kindern und Jugendlichen anreisen, liegt im Win-
ter bei 42,5 Jahren. Salzburg gilt somit auch im Winter
als Familienurlaubsland und wird überproportional von
Akademikern (37 %) besucht. Erfreulich ist auch ein
70 %-Anteil an Stamm- und Intervallgästen. Gründe
für eine Reise sind neben Bergen, Landschaft und Natur
besonders die Attraktivität des Skigebiets, die Schnee-
sicherheit und die Gastfreundschaft. Das Sportangebot
17Höchste abgeschlossene Ausbildung
Rund 55 % der Gäste haben eine höhere Schulbildung
oder akademischen Abschluss.
Das Informations-, Entscheidungs-
und Buchungsverhalten
Monatliches Haushalts-Nettoeinkommen Wie haben sich die Gäste über
ihren Urlaub informiert?
22 % der Gäste verfügen über ein Haushalts-Net-
toeinkommen bis 2.000 2, und damit verfügen fast Beim Informationsverhalten der Salzburger Gäste ist
78 % über ein Nettoeinkommen ab 2.000 2, wobei ca festzustellen, dass 60 % das Internet bzw Internet Rei-
50 % über ein höheres Einkommen als 3.000 2 verfügen. seportale und Buchungsplattformen als Hauptinforma-
Auch der Sommergast ist damit zahlungskräftiger gewor- tionsquellen nutzen. Nach wie vor aber kann die Be-
den, wenngleich sein durchschnittliches Nettoeinkommen deutung der Qualität der touristischen Leistung am
noch deutlich unter jenem des Wintergastes liegt. Urlaubsort gar nicht hoch genug eingeschätzt werden:
immerhin noch 22 % erhalten im persönlichen Umfeld
Informationen über das Urlaubsangebot. Informatio-
nen, die – wie aus Studien nachweisbar – für den Gast
höchst vertrauenswürdig erscheinen.
Bisherige Besuchserfahrung
Der Stammgästeanteil ist mit fast 38 % sehr hoch, liegt
aber unter dem des Wintergastes (fast 50 %). Höher als
im Winter ist jedoch der Anteil der Erstbesucher und der
Intervallgäste. Zeitpunkt der Urlaubsentscheidung
Viele Gäste buchen kurzfristig/spontan. Ein Drittel der
Gäste bucht längstens vier Wochen im Voraus.
Die Typologie der Sommergäste
Weiters geht aus der Befragung hervor, dass Familien
Die Typologie der Sommergäste zeigt eine deutliche mit Kindern früher buchen (67 % 2 bis 6 Monate im
Dominanz des Wanderurlaubers und Sommerfrischlers. Voraus).
18Wo wurde die Unterkunft gebucht? Gründe: Kultur
Gebucht wird überwiegend direkt bei der Unterkunft Auch das Orts- und Stadtbild, die Architektur, das Ver-
(49 %) oder über das Internet (21 %). anstaltungs- und Unterhaltungs- sowie das Kunst- und
Kulturangebot trugen zur Entscheidung für Salzburg als
Urlaubsdestination bei.
Warum sind die Gäste hierher gekommen?
Gründe: Natürliche Gegebenheiten Gründe: Wellness und Erholung
Sommerurlaub in Salzburg machen unsere Gäste auf Weitere wichtige Faktoren sind die Ruhe sowie Well-
Grund einer intakten Landschaft und Natur, der Berge, ness- und Gesundheits-Angebote.
guter Luft und einem gesunden Klima.
Gründe: Angebote Gründe: Andere
Weiters entscheidend war eine Angebotskombination Des Weiteren waren die guten Erfahrungen in der Ver-
aus Wander- und Radwegen, der Qualität der Unter- gangenheit und die Gastfreundschaft entscheidend.
künfte und der Vielfalt und Qualität des Angebots.
19Die Ausgabenstruktur
Die Ausgaben des Sommergastes liegen durchschnittlich
bei rund 92,- Euro pro Tag.
Ausgaben pro Person Durchschnitt
pro Tag
Basisausgaben 70,022 2
Unterhaltungsausgaben 6,744 2
Transportkosten 5,439 2
Der Urlaubsaufenthalt Gesamtausgaben 91,545 2
Gesamtausgaben 79,002 2
Urlaubsart (ohne Anreise)
Der Sommerurlaub in Salzburg ist in aller Regel ein
Wander-/Bergsteig-Urlaub, in dem Erholung, Natur, Für den Salzburger Sommergast kann zusammen-
Baden und der Besuch von Sehenswürdigkeiten eine gefasst werden:
große Rolle spielen.
Salzburg gilt als Familienurlaubsland, vor allem für Gäs-
Aber auch Städte- und Kultururlauber sind viel stärker als te mit einem höheren Bildungsgrad. Berge, die schöne
in anderen alpinen Destinationen unter den Sommerur- Landschaft und Natur sind die wesentlichen Motive für
laubern vertreten. einen Aufenthalt im Salzburger Land. Beim Angebot lo-
cken vor allem die Vielfalt und Qualität, die Wander-
und Radwege sowie die Qualität der Unterkünfte. Die
Gäste selbst sind überwiegend Sommerfrischler und
Wanderurlauber, die eine Kombination aus Erholung
und Natur suchen. Bei den Aktivitäten punktet Salzburg
stärker mit dem Besuch von Sehenswürdigkeiten und
Naturattraktionen, Ausflügen, Spazieren gehen als mit
Sport. Auch das kulinarische Angebot wird gerne ge-
nutzt. Die Gesamtzufriedenheit der Gäste liegt auf einer
Skala von 1 (äußerst begeistert) bis 6 (eher enttäuscht)
bei einem sehr erfreulichen Wert von 1,6. Schlechtere
Werte sind beim Schlechtwetterangebot, den Einkaufs-
möglichkeiten, beim Preis-Leistungs-Verhältnis sowie
bei den Öffentlichen Verkehrsmitteln zu verzeichnen.
Für die mittlere Altersschicht ist Salzburg authentisch,
Das Image der Urlaubsregion familienfreundlich und harmonisch; jüngere Gäste se-
hen entgegen älteren Gästen das Salzburger Land eher
Image des Urlaubsortes als romantisch, genussvoll, umweltbewusst und harmo-
nisch an.
Das Image, das Salzburg im Sommer hat, ist gekenn-
zeichnet durch Begriffe wie „gastfreundlich“, „ge-
mütlich“, „erholsam“, „bodenständig“ und „harmo- 2.2.3. Quellmarktanalyse
nisch“.
Salzburgs Gäste sind zunehmend international geprägt.
Waren im Jahr 2001 nur 27 % der Nächtigungen von
Gästen aus internationalen Quellmärkten (Deutschland
und Österreich gemeinsam 73 % der Gäste), waren
2011 bereits 36 % der Gäste-Nächtigungen im Salz-
burger Land aus internationalen Quellmärkten (D + Ö
gemeinsam 64 %).
Die Entwicklung der Ankünfte zeigt ein ähnliches Bild:
Waren im Jahr 2001 32% der Gästeankünfte aus inter-
nationalen Quellmärkten (außer Deutschland), so konn-
ten im Jahr 2011 bereits 37% Gäste mit einer Herkunft
außerhalb der Märkte Österreich und Deutschland ver-
zeichnet werden.
202.3. Statistische Daten
2.3.1. Bettenentwicklung
Die Anzahl der Gästebetten im Land Salzburg ist insge-
samt im Steigen, speziell in der Wintersaison.
• 30 % (Winter) bzw 31 % (Sommer) der angebotenen
Betten werden von privaten Zimmervermietern zur Ver-
fügung gestellt. Die gewerblichen Beherbergungsbetrie-
be (Hotels, gewerbliche Ferienwohnungen/-häuser und
sonstige gewerbliche Unterkünfte) tragen mit 70 %
Die Abhängigkeit vom Quellmarkt Deutschland nimmt (Winter) bzw 69 % (Sommer) zum Gesamtangebot bei.
weiter ab, die angestrebte Internationalisierung der
Gäste wird sichtbar. • Der Anteil der 5/4 Sup/4 Stern-Betten an den gesam-
ten gewerblichen Betten beträgt 33 % bzw 32 %, je-
Im Zuge der durchgeführten Nachfrageanalyse wurden ner der 3 Stern-Betten 29 % bzw 28 %.
die Quellmärkte Salzburgs hinsichtlich ihrer wirtschaftli-
chen Entwicklung näher betrachtet. • Im 5/4 Superior/4 Stern-Bereich ist das Bettenange-
Während 2009 durchwegs rückläufige Wirtschaftsda- bot seit dem Tourismusjahr 2000/2001 um 36 % bzw
ten in den verglichenen Märkten die Auswirkungen der 35 % gestiegen.
Wirtschaftskrise sichtbar werden ließen, konnte 2010
bzw 2011 bereits eine deutliche Erholung und eine klare • Das Angebot im 3 Stern-Bereich ist in diesem Zeitraum
positive Wirtschaftsentwicklung festgestellt werden. um 6 % bzw 9 % zurückgegangen, im 2/1 Stern-Be-
reich sogar um 30 % bzw 31 %.
Die Tourismusorganisationen Salzburgs müssen sich auf
schwierigere Marktbedingungen einstellen. Eine Finanz- • Bei den gewerblichen Ferienwohnungen hingegen ist
und Wirtschaftskrise kann für Nahmärkte aber auch Po- im Betrachtungszeitraum eine Steigerung von 76 %
tenzial bieten. Vertraute Themen gewinnen in unsicheren bzw 68 % zu verzeichnen.
Zeiten immer mehr an Bedeutung, der Wunsch eine „hei-
le Welt“ zu erleben, wird größer. Die wirtschaftliche Ent- Diese Entwicklung zeigt einerseits einen Strukturwandel
wicklung führt auch dazu, dass es zu einem verstärkten hin zu höheren Kategorien, andererseits besteht die Ge-
Preiswettbewerb unter den Mitbewerbern kommt. fahr, „die Angebotsmitte“ zu verlieren.
(Quelle: Tourismusstatistik des Landes Salzburg)
Wachstumsrate des realen BIP
2.3.2. Gästeankünfte
Die Entwicklung der Gästeankünfte in Salzburg zeigt in
den letzten Jahren einen positiven Aufwärtstrend.
• Die Gästeankünfte insgesamt sind in den letzten fünf
Jahren um rund 9 % (Winter + 7 %, Sommer + 11 %)
gestiegen (vgl 2006/07).
• Langfristig betrachtet zeigt sich ein noch deutlicheres
Bild. Im Betrachtungszeitraum seit dem Tourismus-
jahr 2000/2001 zeigt sich, dass die Ankünfte im Land
Salzburg um rund 28 % (Winter + 26 %, Sommer +
30 %) gestiegen sind.
Quelle: Eurostat 09/2012 * Werte 2012 und 2013 geschätzt (Quelle: Tourismusstatistik des Landes Salzburg)
21Im Vergleich zu anderen Bundesländern zeigt folgendes und zwar im Sommer um 6 Tage und im Winter um
Bild Salzburg (rote Linie) als dynamischste Region: 5 Tage.
Quelle: Tourismusstatistik des Landes Salzburg
Quelle: Statistik Austria
2.3.5. Aufenthaltsdauer
Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer ist im Beobach-
2.3.3. Übernachtungen tungszeitraum (2006/07 bis 2010/11) mit - 0,21 Tagen
nur noch leicht gesunken und liegt derzeit im Gesamt-
Die Nächtigungsentwicklung zeigt ein ähnlich positives jahr bei 4,09 Tagen.
Bild.
• In den letzten fünf Jahren konnten die Nächtigungen
insgesamt um rund 3 % gesteigert werden, wozu der
2.3.6. Saisonale Entwicklung im
Sommer (+ 6 %) stärker beigetragen hat als der Win- Hinblick auf die Erfüllung der
ter (+ 2 %); (vgl 2006/07). Ganzjahresstrategie
• Langfristig betrachtet zeigt sich, dass die Nächtigun- Wie die nachstehenden Grafiken zeigen, sind die Über-
gen im Betrachtungszeitraum seit dem Tourismusjahr nachtungen in den Nebensaison-Monaten der letzten
2000/2001 um rund 13 % gesteigert werden konnten fünf Jahren im März und September gestiegen. An-
(Winter + 13 %, Sommer + 14 %). sonsten sind keine markanten Steigerungen feststell-
bar.
(Quelle: Tourismusstatistik des Landes Salzburg)
Übernachtungen Winter – GESAMT
Auch in Bezug auf die Übernachtungen hat sich Salz-
burg (rote Linie) österreichweit am Besten entwickelt:
Übernachtungen Sommer – GESAMT
Quelle: Statistik Austria
2.3.4. Auslastung in Vollbelegstagen
Die Entwicklung der Auslastung gemessen in Vollbe-
legstagen ist im Betrachtungszeitraum seit dem Tou-
rismusjahr 2000/2001 positiv. Insgesamt ist die An-
zahl der Vollbelegungstage um 11 Tage gestiegen, Quelle: Statistik Austria
222.4. Stärken/Schwächen-Analyse
Aus der Sicht des Landes sind folgende Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken für die weitere Entwicklung maßgeblich:
Stärken Schwächen
+ Vielfalt und Attraktivität der Landschaft und Produkte – Heterogene Angebotsstruktur
in Sommer und Winter – Fehlender Fokus auf die Dachmarke
+ Natürlichkeit der Landschaft und Menschen (Almen, – Unzureichender Durchgriff auf die Produkte bzw An-
Bauern, Lebensmittel, Trinkwasser-Seen) gebote entlag der Dienstleistungskette
+ Nationalpark Hohe Tauern
+ Stadt Salzburg mit ihrem Kultur-Image (Festspiele,
Sound of Music, Mozart, Stille Nacht, Weltkulturerbe)
+ Bekanntheit und Image des SalzburgerLandes
+ Qualität und Dichte der touristischen Infrastruktur
(Seilbahnen, Bäder, Golfplätze, Wegenetze, Verkehr)
mit Highlights wie dem Almenweg
+ Kulinarisches Angebot
Chancen Risiken
+ Intakte Natur und Umwelt gewinnen an Bedeutung – Überalterung der Bevölkerung in den Quellmärkten
+ Ganzjahres-Tourismus durch Meeting-Industry, Ge- – Entwicklung des alpinen Wintersports (Klima, fehlen-
sundheitstourismus und Kulturtourismus de Jugend)
+ Starke internationale Position der Marken Salzburg – Unzureichender Durchgriff auf die Produkte bzw.
und SalzburgerLand Angebote entlag der Dienstleistungskette
+ Zusätzliche Fluganbindungen – Bettenrückgänge im Segment der Privatzimmer und
der 1-2 – Sterne-Betriebe
– Hohe Abhängigkeit von den Märkten Deutschland
und Österreich
- Qualität des Angebots hält der Erwartungshaltung der
Gäste nicht stand (Preis/Leistung im Allgemeinen, ins-
besondere Festspielzeit)
2.5. Wirtschaftsprogramm Maßnahmen enthalten, andererseits auch die Chancen
durch wärmere Jahreszeiten in Form der Stärkung des
Salzburg 2020 Sommertourismus und den Ausbau von schneeunabhän-
gigen Alternativangeboten berücksichtigen.
2.5.1. Allgemeine Vorgaben
Die regionale Wirtschaftspolitik ist mit einer Reihe
von globalen Trends und Herausforderungen kon- 2.5.2. Spezifische Vorgaben
frontiert: Der Globalisierung und den Folgen der
Wirtschafts- und Finanzkrise, dem Klimawandel, dem Unter dem Handlungsfeld „Standortentwicklung“ des
Bedeutungsgewinn von Wissen, dem sozialen Wan- Wirtschaftsprogramms Salzburg 2020 (Punkt 5.1. des
del durch die Alterung der Bevölkerung und den zu- Wirtschaftsprogramms) ist die Strategie „Themenori-
nehmenden Ressourcenengpässen. Ausgehend von entierte und regionsspezifische Weiterentwicklung des
diesen Rahmenbedingungen wurden im Wirtschafts- touristischen Angebotes genannt. Diese Strategie be-
programm Salzburg 2020 Strategien entwickelt, an inhaltet zum einen „Maßnahmen zur Entwicklung und
denen sich eine zukunftsorientierte regionale Wirt- Absicherung von TOP-Standorten im Tourismus“, und
schaftspolitik orientieren sollte. zum anderen „Maßnahmen zur Weiterentwicklung in
den touristischen Angeboten“. Dabei soll das touris-
Dabei wurden der Klimawandel bzw die Reduktion tische Angebot in dem Sinn weiterentwickelt werden,
der Treibhausgasemissionen als große Herausforde- dass es sich an den Nachfragetrends orientiert und den
rungen angesehen. Der Aspekt des Klimawandels und globalen Herausforderungen Rechnung trägt. Salzburg
des damit verbundenen notwendigen Handelns für die ist nicht nur eine alpine Winter- und Sommerdestina-
regionale Wirtschaftspolitik zieht sich in Form von kon- tion, sondern hat sehr gute Entwicklungsmöglichkeiten
kreten Strategien und Maßnahmen durch das gesamte in den Bereichen Kulturtourismus, Meeting-, Incentive-,
Wirtschaftsprogramm, wovon – unabhängig von den Kongress und Event- Tourismus, sodass an dem Ziel,
sektorspezifischen Maßnahmen – auch der Tourismus Salzburg zu einer Ganzjahresdestination zu entwickeln,
erfasst ist. Spezifische Vorgaben für den Tourismus sol- auch weiterhin festzuhalten ist. Dabei sollen der Auf-
len dabei einerseits klimaverträgliche Strategien und bau und die Weiterentwicklung themenorientierter und
23regionsspezifischer Strategien, zB durch die Verbindung im Gesamtjahr ein Auslastungsrückgang von 8,3 Ta-
von Tourismus mit Gesundheit und Medizin und die gen von 193,1 VBT auf 184,8 VBT zu verzeichnen.
Entwicklung innovativer Angebote, wesentlichen Anteil
haben. In jenen Landesteilen, die eine geringe Frauener- • Entwicklung der durchschnittlichen Aufenthaltsdauer
werbsquote haben, könnten damit auch neue Beschäfti- Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer ist im Beob-
gungsmöglichkeiten für Frauen geschaffen werden. achtungszeitraum (2006/2007 bis 2010/11) mit -0,21
Tagen nur noch leicht gesunken und liegt derzeit im
Gesamtjahr bei 4,09 Tagen.
2.6. Evaluierung des Strategieplans
• Saisonale Entwicklung –
Tourismus 2005 Erfüllung der Ganzjahresstrategie
In den Nebensaison-Monaten konnten in den Mona-
Im Rahmen der Bearbeitung des Wirtschaftsprogrammes ten März und September die Übernachtungen kon-
Salzburg 2020 wurde der gültige Strategieplan Tourismus tinuierlich gesteigert werden. Ansonsten sind keine
Salzburg aus dem Jahr 2005 analysiert und bewertet. markanten Zuwächse feststellbar.
2.6.1. Die Entwicklung im Salzburger 2.6.2. Umsetzungsergebnisse des
Tourismus in den letzten Strategieplans Tourismus 2005
5 Tourismusjahren
Im Strategieplan Tourismus 2005 wurde als Vision „Salz-
In den der Evaluierung zu Grunde gelegten Jahren wa- burg wird bis 2015 eine Ganzjahresdestination“ formu-
ren folgende Entwicklungen zu beobachten: liert, zu deren Erreichung insgesamt 12 Handlungsfelder mit
jeweils ganz konkreten Maßnahmen ausgearbeitet wurden:
• Bettenentwicklung
Mit Winter 2010/11 wurden im Land Salzburg 200.091
Gästebetten vermietet. Insgesamt setzte sich der Struk-
turwandel bei den Beherbergungsbetrieben im Land
Salzburg fort. In den gehobenen Kategorien gab es
Bettenzuwächse (5/4 Superior/4-Sterne: +4.500 Bet-
ten bzw + 11 %), hingegen fielen in der Kategorie
2/1-Stern 2.500 Betten weg (- 15 %). Es fand aber
auch eine Verlagerung zu Ferienwohnungen statt (+
5.400 Betten im Bereich private und + 4.400 bei ge-
werblichen Ferienwohnungen), was in diesen Segmen-
ten auch zu einer Reduktion des Servicestandards führt.
• Entwicklung der Gästeankünfte Unabhängig von den konkreten Umsetzungsergebnis-
Im Tourismusjahr 2010/11 wurden ca 5,9 Mio. Gäs- sen zu den einzelnen Maßnahmen wurde der Strategie-
teankünfte gezählt. Generell entwickelten sich die plan Tourismus 2005 in der Tourismuspolitik des Lan-
Ankünfte in den letzten fünf Jahren sowohl in der des in den letzten Jahren in Verfolgung der Zielsetzung
Winter- als auch in der Sommersaison positiv, wobei „Salzburg wird eine Ganzjahresdestination“ als allge-
der Sommer mit + 11,8 % noch besser als der Winter meine Leitlinie konsequent angewendet, dies sowohl
(+ 6,7 %) abschnitt. im Rahmen der Förderpolitik als auch der Setzung von
Maßnahmen zur landesweiten Vermarktung.
• Entwicklung der Übernachtungen
Die Zahl der Übernachtungen lag im Tourismusjahr Die bei den einzelnen Handlungsfeldern konkret defi-
2010/11 bei ca 24 Mio und hat sich im Betrachtungs- nierten Maßnahmen wurden größtenteils umgesetzt,
zeitraum 2006/07 bis 2010/11 positiv entwickelt. Die davon soll hervorgehoben werden:
Zuwächse fielen im Winter mit + 1,5 % deutlich gerin-
ger aus, als im Sommer (+ 6,0 %). Das Tourismusjahr Zum Handlungsfeld Winter wurden im Rahmen des seit
2010/11 zählt mit ca 24 Mio Übernachtungen zu den dem Jahr 2006 eingerichteten Netzwerkes Winter durch
bisherigen Spitzenjahren. einen Zusammenschluss aller am Wintertourismus inte-
ressierten Partner die Kräfte gebündelt und schließlich
• Entwicklung der Auslastung in Vollbelegstagen wurde das Netzwerk Winter zu einer bundesweiten Alli-
Die Auslastung konnte in den letzten fünf Jahren anz Zukunft Winter ausgebaut.
insgesamt bei ca 120 Vollbelegstagen (VBT) gehal-
ten werden, lag aber im Ausnahmejahr 2007/08 bei Im Sommer hat sich Salzburg zunehmend als Wander-
123,2 Tagen. Im gewerblichen Bereich ist die durch- und Erholungsdestination etabliert, dies mit erfolgrei-
schnittliche Belegung im Sommer konstant, im Winter chen Marketingprodukten wie Almsommer und Bauern-
leicht rückgängig. Im 5/4 Superior/4-Stern-Bereich ist herbst. Wetterunabhängige Angebote wurden gezielt
24gefördert, die Thermen Altenmarkt und Kaprun gebaut,
viele Destinationen haben elektronische Gästekarten
eingeführt und die Salzburger Land Card wurde neu
konzipiert, was deren Verkaufszahlen merklich steigerte.
Im Bereich MICE (Meeting, Incentives, Congress und
Events) hat sich das Convention Bureau Salzburg durch
eine Vermarktungsoffensive weiter etabliert, das Kon-
gresshaus Zell am See wurde eröffnet und die Infra-
struktur im Messewesen in der Stadt Salzburg wurde
durch den Ausbau des Messezentrums auch in Form der
Schaffung eines großen Kongressbereiches gesichert.
Im Handlungsfeld Kultur ist das Thema Sound of Music
hervorgehoben worden, indem ein Projekt zur Errich-
tung eines Sound of Music Museums initiiert wurde und
im Landestheater wurde das „Sound of Music“-Musical
aufgeführt. Weiters wurde das Produkt „Advent und Schischulwesens oder auch in Bezug auf die Erhebung
Stille Nacht“ geschaffen. Infolge einer Novellierung des der Nächtigungsabgaben (Ortstaxen).
Tourismusgesetzes konnten mehr Mittel für den Touris-
musförderungsfonds, welcher den jährlichen Abgang Kritisch fällt die Bilanz in Bezug auf einzelne ehrgeizige
der Salzburger Festspiele mitfinanziert, lukriert werden, Maßnahmen in den Bereichen MICE, Sport, Zielgrup-
was der langfristigen Absicherung der Festspiele dient. pen, Organisation und Aufgabenverteilung sowie Rah-
menbedingungen aus:
Im Bereich Gesundheit/Wellness wurde mit dem Pro-
jekt „Hohe Tauern Health“ ein Meilenstein gesetzt, des- Die Entwicklung einer langfristigen Eventstrategie sowie
sen Markierung der Beginn eines weiter zu beschreiten- Schaffung einer professionellen organisatorischen Struk-
den Weges in die Richtung des Ausbaus Salzburg zur tur für ein internationales Monitoring für die Vergabe von
Alpinen Gesundheitsregion darstellt. Sport-Großveranstaltungen wie dies als Maßnahmen bei
den Handlungsfeldern MICE und Sport formuliert war, wur-
Zum Handlungsfeld Sport sind als Sportgroßveranstal- de nicht zuletzt auf Grund der gescheiterten Olympiabe-
tungen mit nachhaltiger Wirkung die RAD WM 2006, werbung nicht in Angriff genommen, wenngleich seit 2005
die Fußballeuropameisterschaft EURO 2008 sowie die eine Reihe von Sportgroßveranstaltungen – unterstützt mit
UCI Mountainbike WM 2012 in Leogang zu nennen – öffentlichen Geldern – mit positiver Werbewirkung für das
vor allem im Radsport konnte sich das Salzkammergut Land stattgefunden haben bzw weiter stattfinden.
nachhaltig positionieren (Eddy Merckx Classic, Renn-
radregion Salzburger Land, Salzkammergut). Im Rahmen des Handlungsfeldes Zielgruppen sollte
besonderes Augenmerk auf junge Gästeschichten ge-
Zu den Handlungsfeldern Zielgruppen und Herkunfts- legt werden, was zwar im Rahmen der Marketingpla-
märkte ist auf die laufenden Marktanalysen der Salzburger nung berücksichtigt wird, jedoch wurde die Maßnahme
Land Tourismusgesellschaft einschließlich ihrer permanen- „One-Big-Park“ als eigene Vermarktungsgruppe wieder
ten Erneuerung der Marketingstrategie zu verweisen. Die eingestellt, dies in der Erkenntnis einer klaren Ausrich-
Abhängigkeit vom deutschen Markt wurde sowohl bei den tung auf den konkreten Angeboten und dem Image ge-
Ankünften als auch bei den Nächtigungen deutlich verrin- recht werdende Zielgruppen.
gert, die Gästeschichten sind internationaler geworden.
Im Bereich der Organisation und Aufgabenverteilung
Zum Handlungsfeld Qualität wurde die Qualitäts- und hat sich gezeigt, dass der Zusammenschluss von örtli-
Vermarktungsplattform „Alpine Gastgeber“ für Privat- chen Tourismusorganisationen zu größeren professi-
vermieter und Beherbergungsbetriebe bis einschließlich onellen Vermarktungsorganisationen vom Land zwar
3 Sterne gegründet und sie wird erfolgreich betrieben. unterstützt, aber aktiv nur sehr eingeschränkt betrieben
werden kann; so etwa wurde eine darauf abgestellte
Zum Handlungsfeld Rahmenbedingungen gilt das Salz- Förderaktion nur wenig nachgefragt.
burger Tourismusgesetz, das seit nunmehr 25 Jahren in
Kraft steht, als Erfolgsfaktor: Die Optimierung der ört- Bei den rechtlichen Rahmenbedingungen gilt, dass der
lichen Tourismusorganisation und -finanzierung sowie Gestaltungsspielraum des Landesgesetzgebers laufend ge-
des Salzburger Tourismusförderungsfonds wurde durch nutzt wird, jedoch zur Schaffung eines für den Tourismus
eine größere Novellierung des Gesetzes weiter vorange- günstigen Umfeldes auf Grund der Bundesverfassung in
trieben. Auch in Bezug auf weitere vom Landesgesetz- weiten Bereichen (Steuerrecht, Arbeitsrecht, Gewerbe-
geber gestaltbare tourismusnahe Materien wurden und recht) der Bund zuständig ist und von Seiten des Landes
werden die gesetzlichen Rahmenbedingungen laufend wie auch der Interessenvertretungen hier nur konsequent
verbessert, konkret etwa im Bereich des Bergsport- und und wiederholt Maßnahmen eingefordert werden können.
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