MÖBELHANDEL 2.0: DIE ZUKUNFT IST - Smart Digital Furniture Stores - Capgemini
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MÖBELHANDEL 2.0: DIE ZUKUNFT IST D I G I TA L Smart Digital Furniture Stores 1 Möbelhandel 2.0: Die Zukunft ist Digital
I N H A LT Einleitung 03 Wie entwickeln sich Kundenerwartungen an den Einkauf im Möbelhandel? 04 Wie stellt sich der Kunde den idealen Einkauf im stationären Möbelgeschäft vor? 08 Welche Chancen und Herausforderungen bringen veränderte Prozesse im Smart Digital Store mit sich? 10 Wie können Möbelhändler ihre Organisationsstrukturen fit für den Smart Digital Store machen? 17 Welche Anforderungen ergeben sich für wettbewerbsfähige IT-Organisationen? 19 Wie sollten Händler den kulturellen Wandel als Voraussetzung für einen nachhaltigen Erfolg einleiten? 22 Zusammenfassung 26 2 Möbelhandel 2.0: Die Zukunft ist Digital
EINLEITUNG
Die zunehmenden Möglichkeiten, Pro- mentenstudie mit 1041 Teilnehmern umgesetzt werden. Außerdem stellen
dukte oder Dienstleistungen online zu durchgeführt. Der Fokus lag dabei auf wir Chancen und Herausforderungen
kaufen, haben das Einkaufsverhalten der Untersuchung von Kaufpräferenzen, für die Integration digitaler Tools für
von Verbrauchern stark verändert und Erwartungen an den modernen Möbel- interne Prozesse, die Organisations-
verschiedene Branchen bereits rich- handel als auch der Offenheit gegen- struktur und die IT-Organisation vor
tungsweisend beeinflusst. So bevorzugen über Digitalisierungsaktivitäten innerhalb und zeigen auf, wie die Mitarbeiter auf
bereits fast zwei Drittel der Verbraucher, der Möbelbranche. Die Studie belegt dem Weg zu einem Smart Digital Store
Produkte wie Bücher, Musik oder Video- die Signifikanz des stationären Handels, optimal mitgenommen werden können.
spiele online zu kaufen.1 weist aber zugleich vielfältige Hand-
lungspotenziale im Bereich der Digitali-
Im Möbelhandel spielt der stationäre
sierung für Möbelhändler auf.
Handel nach wie vor eine wichtige Rolle,
jedoch verzeichnet der Online-Möbel- In diesem Point-of-View zeigen wir
handel ein starkes Wachstum und basierend auf der durchgeführten
gewinnt zunehmend an Bedeutung Kundenumfrage, welche Erwartungen
für Kunden.2 Ist hier eine ähnliche Kunden hinsichtlich des Einkaufserleb-
Entwicklung wie in der Medienbranche nisses in dem Möbelgeschäft der
zu erwarten? Zukunft haben. Erfahren Sie ebenfalls,
wie eine mit digitalen Tools angerei-
Um die Kundenpräferenzen dem Status
cherte Customer Journey aussehen
quo der Digitalisierung in der Möbel-
kann und welche Initiativen von
branche gegenüberzustellen, hat
Möbelhändlern bereits erfolgreich
Capgemini Invent eine exklusive Konsu-
IT-
Kundener- Prozesse Organi-
wartungen sation
Customer Organisa- Kultureller
Journey tionsdesign Wandel
3WIE ENTWICKELN SICH
KUNDENERWARTUNGEN AN DEN
EINKAUF IM MÖBELHANDEL?
Relevanz & Rolle des Möbelgeschäfts 10 % der Befragungsteilnehmer exklusiv Einkaufserfahrung zu ermöglichen und
in der Ära E-Commerce den Online-Kanal verwenden. Für etwa andererseits als Händler Geschäftspoten-
die Hälfte der Befragten hängt die ziale durch die ganzheitliche Betreuung
Der stationäre Handel bleibt auch im
Entscheidung dabei von der Art des des Kaufprozesses des Kunden zu
Digitalzeitalter nach wie vor ein rele-
Produktes ab. So ist der Online-Kanal erschließen. Unterstrichen wird dieses
vanter Vertriebskanal beim Möbelkauf.
der komfortable Weg zum Einkauf von Erfordernis durch die grundsätzliche
So gaben 59 % der befragten Personen
Wohnaccessoires wie Lampen, Kissen Erwartung von rund zwei Dritteln der
an, dass sie Möbel lieber im Geschäft
oder Kerzen, während größere Anschaf- Befragten, dass Möbelhändler einen
kaufen. Bei genauerer Untersuchung
fungen wie Betten oder Schränke im Onlineshop anbieten. Die Kundenerwar-
des Kaufverhaltens wird jedoch deutlich,
Geschäft vor dem Kauf noch angeschaut tungen unterscheiden sich allerdings in
dass sich viele Kunden nicht nur auf
und auf die Eignung für die eigenen vier den einzelnen Phasen und Prozessen
einen Kaufkanal stützen, sondern viel-
Wände hin bewertet werden. des Möbelkaufs, die im Folgenden
mehr verschiedene Kanäle kombinieren.
diskutiert werden.
Nur 19 % der von uns befragten Die Verknüpfung der verschiedenen
Personen gaben an, Möbel ausschließ- Verkaufskanäle bietet sich an, um einer-
lich im Geschäft zu kaufen, während ca. seits dem Kunden eine möglichst nahtlose
Abb. 1: Relevante Informations- und Angebotsquellen von Möbelhändlern und Produkten
63%
63%
59%
40%
38%
33%
11%
1 2 3 4 5 6
Laden des Internetauftritt Katalog des Familie & Andere Fach-
Möbelhändlers des Möbelhändlers Möbelhändlers Freunde Websites zeitschriften
© Capgemini Invent 2018
4 Möbelhandel 2.0: Die Zukunft ist DigitalInspirierende Kanäle zur Recherche Nichtdestotrotz, der Internetauftritt des Befragten die entscheidenste Rolle bei
und Auswahl eines Möbelhändlers Möbelhändlers hat eine ernstzuneh- der Auswahl eines Möbelhändlers. Im
mende Relevanz für die Recherche. Hinblick auf die stetig wachsende
63 % der befragten Konsumenten geben
Relevanz von Online-Aktivitäten im
für die Informations- und Angebotssuche Die tatsächliche Entscheidung für einen
digitalen Zeitalter sollte jedoch das
von Möbelhändlern und Produkten den Möbelhändler ist bei den meisten
derzeit nicht ausgeschöpfte virale
stationären Handel als präferierten Kunden am stärksten von der vorherigen
Potenzial entsprechender Plattformen
Kanal an. Selbst für Kunden, die sich als Kauferfahrung (von 61 % der Befragten
(ansprechender Internetauftritt auf
Online-Käufer bezeichnen, ist der genannt), der persönlichen Empfehlung
Websites, Apps, Social Media etc.) für
klassische Handel immer noch die durch Familie oder Freunde (38 %) sowie
das „Digital Word of Mouth“ genutzt
maßgebende Quelle, um sich vor der der spontanen Entdeckung während
werden.
Kaufentscheidung inspirieren zu lassen. des Einkaufs (35 %) abhängig. Ein inspi-
So sind Multimedia-Bildschirme, virtuelle rierender Internetauftritt und Social- Persönliche Beratung und
Möbelkonfiguratoren und die Vorstellung Media-Aktivitäten gehören bei den Kaufabwicklung
der Raumgestaltung durch Augmented- befragten Kunden zu den weniger
Die persönliche Beratung beim Möbel-
RealityTechnologien digitale Anwen- relevanten Entscheidungskriterien.
kauf ist für 65 % der befragten Konsu-
dungen in der Filiale, die der Inspiration
Die klassische Mundpropaganda („Word menten nach wie vor wichtig. Dabei
und Informationsbeschaffung dienen.
of Mouth“) spielt nach Ansicht unserer liegt die höchste Erwartung an die
Abb. 2: Relevante Kundenerwartungen an die persönliche Beratung
70%
64%
51%
45%
36% 34%
1 2 3 4 5 6
Fach- Kaufabwicklung (z.B. Personalisierte Inspiration, Persönliche Empathie
kompetenz Konfigurationen, Rabatt- Ideen und Empflehlungen
Produktauswahl, angebote Vorschläge nach meinen
Prüfung der Präferenzen &
Verfügbarkeit, meiner
Bestellung) Kaufhistorie
© Capgemini Invent 2018
5persönliche Beratung bei der Fachkom-
Abb. 3: Gründe für die Frustration der Kunden während des Möbelkaufes
petenz der Verkäufer (70 %) und einer
professionellen Unterstützung bei der
Kaufabwicklung (64 %). Der Einsatz von
digitalen Tools im stationären Möbel- 68%
handel ermöglicht Verkäufern einen
schnellen Zugriff auf die Kundenpräfe- Lange 69%
renzen und Kaufhistorie des Kunden Lieferzeiten
oder eine verbesserte Darstellung von
geplanten Produkten (z. B. 3D-Rend-
ering). Somit werden dem Kunden
sowohl eine starke Fachkompetenz als 45%
auch eine optimale Kaufabwicklung Frustrations-
geboten. Bei dem eigentlichen Kauf- faktoren Mangelndes 51%
prozess, der Bezahlung, wünschen sich Einkaufs-
Kunden ebenfalls digitale Optionen. Für erlebnis
26 % der Befragten ist Mobile Payment
bereits fester Bestandteil des Alltags
und gehört für sie auch beim 44%
Online Handel
Möbelkauf dazu.
Stationärer Handel
Fehlende 39%
Erfolgskriterien und Differenzierungs-
Vorstellungs-
möglichkeiten durch Services
kraft
Die Gestaltung der Prozesse nach dem © Capgemini Invent 2018
Kauf ist ein entscheidender Teil der
Kauferfahrung und trägt zum gesamten
Kundenerlebnis bei. Eine reibungslose
Abwicklung von Retouren, das Anbieten für 72 % der Befragten die Aufpreise ein Frustrationspotenzial. Eine reibungs-
von Rückgabemöglichkeiten sowie eine für die Lieferung nach Hause die größte lose Gestaltung dieser Prozesse ist daher
Auswahl an Lieferoptionen der Möbel Frustration bei Online-Käufen dar. Lange für Händler im Offline- als auch im
wird von den Kunden heute vorausge- Lieferzeiten werden von 68 % der Befrag- Online-Geschäft wesentlich.
setzt. Unabhängig davon, ob online oder ten als entscheidendes Kriterium genannt
Diese Erkenntnis bestätigt sich auch bei
offline gekauft wurde, gaben 91 % der und gehören damit ebenfalls zu den
den gewünschten Möglichkeiten der
befragten Kunden an, dass ihnen eine maßgeblichen Frustrationsfaktoren des
Lieferung. Basierend auf den Ergebnis-
kostenfreie Retoure besonders wichtig Online-Kaufs. Dadurch wird deutlich,
sen sind vielfältige Lieferoptionen mehr
ist. Flexible Rückgabemöglichkeiten dass die größte Frustration sowohl bei
als der Hälfte der Befragten besonders
werden von 87 % der Befragten Online- als auch bei Offline-Käufen in
wichtig. Die Lieferoptionen mit zusätz-
besonders geschätzt. der Nachkaufphase entsteht. Faktoren,
lichen Leistungen wie z.B. die Mitnahme
die während der Auswahl der Möbel
Im Gegensatz dazu gaben über 65 % der Altware sind den Kunden am
relevant sind, sind in diesem Fall zwar
der Befragten an, dass anstrengende wichtigsten. Eine Lieferung, die eben-
zweitrangig, stellen jedoch ebenfalls
Retourenprozesse sowie lange falls den Aufbau der Möbel beinhaltet,
eine nicht zu vernachlässigende Frustra-
Lieferzeiten die Hauptursache für empfinden 88 % der Befragten als
tionsquelle dar. Ein mangelndes Einkaufs-
Frustration beim Kauf im stationären besonders wünschenswert. Dies ist damit
erlebnis wird bei ca. 50 % der Befragten
Geschäft seien. die am häufigsten gewünschte
als Ursache für Frustration genannt.
Lieferoption.
Im Vergleich zum stationären Geschäft Ebenso hat die fehlende Vorstellungs-
zeigt sich beim Online-Handel nur ein kraft, wie die Möbel bei den Kunden zu Darüber hinaus wünschen sich Kunden
geringer Unterschied. Basierend auf Hause aussehen würden, sowohl im zusätzliche Services bei der Retoure.
den Ergebnissen unserer Studie stellen stationären als auch im Online-Geschäft 79 % der Befragten gaben an, dass ihnen
6 Möbelhandel 2.0: Die Zukunft ist Digitalein Demontage- und Abholservice für Der Einsatz digitaler Tools stellt eine Das Einkaufserlebnis des Möbelkunden
die Altware beim Umtausch wichtig ist. Antwort auf diese sich verändernden kann dabei als „Reise“ oder „Customer
Die Rückgabe der Altware bei Abholung Erwartungen dar. Einzelne Möbelhändler Journey“ verstanden werden. Diese
der neuen Möbel im Geschäft oder die haben bereits digitale Tools in ihr angebo- Reise beginnt bereits bei der Informa-
Abholung der Altware und Lieferung der tenes Einkaufserlebnis integriert, viele tionsbeschaffung vor Betreten des
neuen Waren sind Möglichkeiten, die hängen jedoch den neusten Entwick- stationären Geschäfts und endet erst
von mehr als der Hälfte der befragten lungen hinterher. Unsere Befragten sind weit danach. Die im Folgenden darge-
Kunden für den Umtausch als besonders ebenfalls bislang zögerlich und müssen stellte Customer Journey zeigt exempla-
wichtig empfunden werden. Der noch verstärkt vom Mehrwert der risch, wie die nahtlose Verknüpfung
Umtauschprozess bietet dem Händler digitalen Tools überzeugt werden. Dabei von Offline- und Online-Kanälen dazu
ebenfalls diverse Möglichkeiten, digitale verdeutlichen unsere Ergebnisse, dass beiträgt, dem Kunden ein maximales
Themen einzubringen. 28 % der der fehlende Einsatz digitaler Tools zu Einkaufserlebnis bieten zu können.
Befragten gaben an, sich die Nutzung einem abnehmenden Einkaufserlebnis Dazu ermöglicht sie es dem Händler
digitaler Tools am ehesten für den für den Kunden führt. Dies gilt insbeson- durch gezieltes Up- und Cross-Selling,
Umtausch- und Retouren-Prozess dere für die Vorkaufsphase. zusätzliche Umsatzkanäle zu erschließen.
vorstellen zu können. Darunter sehen
Für den Möbelhändler ist des Weiteren
34 % insbesondere die Möglichkeit einer
die Verknüpfung seiner bestehenden
transparenten Sendungsverfolgung der
Offline- (stationäres Geschäft) und
Lieferung inklusive Benachrichtigungen
Online-Kanäle (z. B. Website) ein wichtiges
über den Lieferstatus und 33 % die Ver-
Instrument, um das spezifische Kaufver-
einfachung des gesamten Umtausch-
halten seiner Kunden zu berücksichtigen
und Retouren-Prozesses. Digitale Tools
sowie dem Kunden darauf aufbauend
bieten dadurch nicht nur Komfort, son-
individualisierte Angebote unterbreiten
dern auch Transparenz und Eigenstän-
zu können. Diese spezifischen Kunden-
digkeit für den Kunden. Somit können
informationen helfen dem Möbel-
zum Beispiel ganze Lieferketten dem
händler, seine anvisierten Zielkunden
Kunden gegenüber gespiegelt werden.
bestmöglich zu kennen. Es gilt den
Kernergebnisse der Studie Einsatz digitaler Technologien auf
die bekannten Kundenbedürfnisse
Die Studie unterstreicht die anhaltend
anzupassen.
hohe Relevanz des stationären Möbel-
handels. Diese Tendenz zieht sich durch
alle Altersklassen. Zugleich wird jedoch
deutlich, dass sich die Definition des
stationären Handels schrittweise ver-
schiebt. Das heißt, der Kunde erwartet
heute von einem Möbelgeschäft neben
klassischen Kriterien wie Auswahl der
Produkte und Erreichbarkeit des
Geschäfts einen zunehmenden
digitalen Reifegrad.
7W I E S T E L LT S I C H D E R K U N D E D E N
I D E A L E N E I N K A U F I M S TAT I O N Ä R E N
MÖBELGESCHÄF T VOR?
Abb. 4 : Beispielhafte Customer Journey im Möbelhandel
01
Max ist vor Kurzem
nach Köln gezogen 10
und benötigt für seine
neue Wohnung noch Da er kein Auto
ein Sofa. hat, entscheidet er
02 04 sich für den Show-
07 room und vereinbart
Beim Abendessen unkompliziert über
mit Kollegen Max lädt die App die App einen
berichtet eine von Stock aus dem Dabei testet er Termin zur
Kollegin von ihrer 03 App-Store herunter direkt verschiedene Beratung.
positiven Erfahrung und erstellt ein 06 Farben, um zu
mit dem Kundenkonto in der schauen, welche
Möbelhändler
Zu Hause schaut App. am besten zu 09
Max sich das Er lässt sich das seinem Raum
Stock. Sortiment von Sofa über die App passt. Die App zeigt an,
Stock auf seinem in Originalgröße in dass er das Sofa in
Tablet an und findet seinem einem Möbelhaus
ein Sofa, das ihm 05 außerhalb von Köln
Wohnzimmer 08
gefällt. anzeigen. oder in einem
Für die Showroom 500m
Max möchte das Entfernung testen
Größenauswahl ausgewählte Sofa
nutzt Max die kann.
gerne testen und
Augmented Reality prüft daher, ob es
(AR) Funktion der in einem
Stock App. Stock-Möbelhaus
in der Nähe
verfügbar ist.
25
23
Er designt und
bestellt diese und 24 Max stellt fest,
erhält sie daraufhin dass die
per Post. Standard-Füße des
Über die App wird
ihm angeboten, Sofas langweilig wirken 22
26 gegen einen kleinen und er diese
Aufpreis personalisierte austauschen Das Sofa wird
Füße für sein Sofa möchte. wie vereinbart
In der App kann
er sich nun per zu entwerfen. geliefert und in
Video anzeigen kürzester Zeit bei
lassen, wie die Füße Max zu Hause
einfach selbst aufgebaut.
auszutauschen 27
sind.
Max bringt die
neuen Füße selbst
an und ist von 28 29
seinem fertigen
Sofa begeistert. Nach einigen
Über Soziale Medien Wochen erhält „20% SALE auf
postet er ein Bild Max über die App Lampen“
seines neuen Sofas einen personalisierten
mit einem Dank an Gutschein für
Stock. passende Lampen
bei Stock.
8 Möbelhandel 2.0: Die Zukunft ist DigitalUnter Berücksichtigung unserer Studienergebnisse und der Einsatzmöglichkeiten digitaler Technologien im Möbeleinzelhandel
haben wir hier eine Customer Journey skizziert. Diese beinhaltet die von uns identifizierten Handlungsfelder der Möbelindustrie,
um den gestiegenen Kundenerwartungen gerecht zu werden. Ihre Umsetzung ermöglicht dem Handel, seine Kunden im
heutigen digitalen Zeitalter besser zu verstehen und seine Prozesse und Angebote entsprechend anpassen zu können. So
kann der Erhalt bestehender Kunden und die Neukundengewinnung in einem an Wettbewerb zunehmenden Markt ermöglicht
werden.
11 13 15
Dazu kann er Max findet die
Vor Ort wendet Haptik und Optik
sich Max direkt an weitere Sofas auch
über die App scannen des Stoffs super. Über
die Kundenberater- 14 die App lässt sich 16
in, die seine Daten 12 und bekommt hierbei
Preis, Farboptionen das Sofa in sein
bereits vorliegen Das ausgewählte Wohnzimmer
hat. und… … Größenauswahl In der App wird
Sofa entspricht angezeigt sowie die projizieren.
ihm zusätzlich eine
doch nicht seinen Er- Zusatzinformation Auswahl von Kissen
wartungen. Er lässt zur ökologisch- angezeigt, die das
sich von der Kunden- gerechten Sofa optisch gut
beraterin passende Produktion des ergänzen.
Alternativen zeigen. Produkts.
21 17
Max, der sich
Max nimmt das ungern lange mit
Angebot an und erhält Deko-Artikeln beschäftigt,
direkt eine Anfrage 20 18 lässt sich über die App
für ein freies Zeitfenster direkt zur passenden
für die Lieferung. Die Kissen gefallen Kissenauswahl vor
Die App bietet ihm ihm sehr gut. Er kann Ort navigieren.
an, das Sofa gegen diese direkt in den
eine Servicegebühr 19 mobilen Warenkorb
bei ihm zu Hause mit dem Sofa legen
aufbauen zu lassen. und über die App
Die Kissen nimmt bezahlen.
er direkt mit, das
Sofa lässt er sich nach
Hause liefern.
© Capgemini Invent 2018
9WELCHE CHANCEN UND
HERAUSFORDERUNGEN BRINGEN
VERÄNDERTE PROZESSE IM SMART
D I G I TA L S TO R E M I T S I C H ?
Händler müssen die veränderten Umsetzung bei vielen Händlern in weiten tungsansätze, moderne Bezahlmöglich-
Anforderungen ihrer Kunden Teilen noch nicht erfolgt. So sind mit dem keiten, aber auch Optimierungen in der
aufgreifen und ihre Prozesse neu Einsatz von Soft- und Hardware zum Teil Lagerung und Lieferung im Themenbe-
strukturieren, um am Markt zu hohe Investitionen in Technologien und reich des Smart Digital Store.
bestehen Systeme verbunden, aber auch die Schu-
Neue Potenziale für die Sortiments-
lung und Akzeptanz der Mitarbeiter und
Bedingt durch die branchenspezifischen gestaltung im Smart Digital Store
Kunden in den Themen der Digitalisie-
Anforderungen im Möbeleinzelhandel
rung spielen eine wichtige Rolle. Zur Differenzierung im Wettbewerb
stehen viele Händler immer noch vor
müssen Möbelhändler ihre Sortimente
der Herausforderung, smarte, digitale Um Kunden auch zukünftig ein positives
neu definieren, um den immer anspruchs-
Technologien auch auf der Fläche in Einkaufserlebnis zu bieten, braucht der
volleren Kunden gerecht zu werden.
ihren Geschäften umzusetzen. Obwohl Möbelhandel neue Strategien, Ansatz-
Zudem erfordert die Beschleunigung
es schon viele positive Beispiele zur punkte, Konzepte und Prozesse: Dazu
des Marktes einen schnelleren Sorti-
Schaffung von Smart Digital Stores in gehören zum Beispiel die Vernetzung
mentswechsel für Möbel und Acces-
der Möbelbranche gibt, ist die praktische von On- und Offlinewelten, neue Bera-
Abb. 5: Übersicht Prozesslandkarte in einem Smart Digital Furniture Store
Verbesserte Optimierte
Lieferprozesse Lagerkosten durch
vor dem Hintergrund Showroomkonzepte &
individueller & flexibler Augmented Reality
Abläufe
-
----
4 ---- -
- ----
---- 5 ----
3 ---- - ----
-
---- 6 ----
Vereinfachte
2 ----
-- ---
1 ----
Au
sg
Bezahloptionen als an
g
se
n
s
Resultat automatisierter 2
3 Ka
La
ge
r
& schneller Vorgänge 1
Verbessertes
Ei
ng
Einkaufserlebnis durch
an
g individualisierte
Kundenorientierte
Beratung
Sortimentsgestaltung
auf Basis generierter
Daten
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10 Möbelhandel 2.0: Die Zukunft ist Digitalsoires, sowohl auf der Fläche als auch struktur optimal ausgestaltet. Auch der Verknüpft mit Daten zu Retouren-Quoten
online. Die optimale Sortimentskombi- Trend zu personalisierten Einrichtungs- und Warenkorbhöhen können wertvolle
nation aus einer soliden Basis an klassi- gegenständen, wie zum Beispiel modu- Erkenntnisse erlangt werden und durch
schen Möbelgruppen, wechselnden laren Systemen, wird von vielen Händlern eine gezielte Auswertung dieser Daten-
Accessoires und Dekorationen hin zu als Möglichkeit gesehen, Sortimente mengen kann eine Steuerung um wert-
extravaganten, inspirierenden Produk- individueller an Kundenbedürfnissen schöpfende Elemente zugunsten der
ten ist sowohl für sogenannte Möbelrie- zu orientieren. Sortimentsgestaltung genutzt werden.
sen als auch für kleinere Boutiquen ein
Auch im stationären Einzelhandel setzen Auf Basis generierter Kundendaten
kritischer Erfolgsfaktor, um den Verän-
Händler verschiedenster Branchen auf lassen sich Trends und Nachfrageände-
derungen im Markt zu begegnen.
die Auswertung von Kundendaten in rungen erkennen und Händler können
Reine Online-Händler wie Home24, Form von Laufweg-Analysen und Fre- in der Beschaffung schneller reagieren.
Westwing oder Wayfair, aber auch Multi- quenzmessungen zum Ausbau ihrer Darüber hinaus hat die Sortimentssteue-
Channel-Händler wie Otto und Bolia Produkt- und Sortimentskompetenz. rung maßgebenden Einfluss auf das
nutzen aktiv Analyse-Tools, um ihre Mit gezielt in den Filialen platzierter Filialdesign: Laufwege werden optimiert,
Kunden besser zu verstehen und Einsicht Sensor- und Kameratechnik, einer flä- unprofitable Flächen wiederbelebt,
in die unterschiedlichen Sortimentswün- chendeckenden WLAN-Versorgung und Marketing- und Verkaufsförderungsmaß-
sche zu erhalten. Auf Basis der Ergeb- RFID-Technologien können Möbelhändler nahmen können gezielt ausgespielt
nisse werden Sortimente kundenspe- Kundenbewegungen im stationären werden.
zifisch entwickelt und so die Artikel- Umfeld in die digitale Welt überführen.
Virtual Reality
Virtuell erzeugte Realitäten ermöglichen eine Visualisierung von physisch nicht
vorhandenen Einrichtungsgegenständen und unterstützen so vor allem Online-
Käufer in ihrer Kaufentscheidung. Mit Hilfe einer bestellbaren VR-Brille können
Online-Käufer eigens gestaltete Wohnraumwelten betreten und erleben.
Auch im Store ermöglicht Virtual Reality eine neue Sicht auf Produkte und
Produktzusammenstellungen und unterstützt Kunden dadurch beim Kauf. Händler
profitieren so von einem verringerten Bestandsbedarf und im Online-Shopping von
einer reduzierten Retourenquote.
Einrichtungshäuser wie „Macy’s“ oder „Lowe’s“ ermöglichen ihren Kunden die
Darstellung von Einrichtungsgegenständen in der eigenen Wohnsituation, während
bei „Ikea“ ein virtueller Raum betreten werden kann und Möbelstücke sogar
geöffnet werden können.
11Personalisierte Beratung als 45 % der Kunden bestätigen, dass sie Bei Möbel Pfister haben Kunden zum
Differenzierungsmerkmal bestimmte Produkte nur online kaufen.4 Beispiel zu jeder Zeit die Möglichkeit,
Darüber hinaus ist es Kunden wichtig, eine persönliche Beratung in der gewün-
Um seinen Kunden auch zukünftig ein
sich weitere, gängige Teile des Online- schten Abteilung anzufordern. Dazu
besonderes Einkaufserlebnis zu bieten,
angebots im stationären Handel direkt wurden Terminals in den Geschäften
braucht der Möbelhandel neue Bera-
auf der Fläche anschauen zu können. installiert und die Verkaufsberater in den
tungskonzepte. Besonders in der Möbel-
Filialen mit Smartwatches ausgerüstet.
branche möchten Kunden nach wie vor Durch den Einsatz digitaler Tools kann
Ist kein Berater greifbar, kann der Kunde
im Geschäft ausführlich beraten werden, besonders hier die allgemeine Kunden-
nun einen Mitarbeiter direkt am Terminal
wünschen sich dabei aber vermehrt die zufriedenheit erhöht werden, indem die
anfordern. Der Verkäufer erhält dann
Möglichkeit, sich bereits vor dem Möbel- Tools mit der klassischen Beratung kom-
auf seiner Smartwatch ein Signal und
kauf online durch den Internetauftritt des biniert werden und diese verstärken.
erkennt, wo der Kunde wartet, während
Händlers über Modelle, Produktinforma- Wird in der Beratung immer noch Wert
der Berater dem Kunden über das
tionen und Preise zu informieren. In einer gelegt auf die Fachkompetenz der
Terminal kurz vorgestellt wird.
Kundenabfrage wurde gezeigt, dass über Verkäufer, eine unkomplizierte Kaufab-
zwei Drittel der Kunden erwarten, dass wicklung, personalisierte Rabattange- Zukünftig können darüber hinaus den
der Möbelhändler einen Onlineshop bote, Inspiration oder neue Ideen und Verkaufsberatern z. B. per Tablet die
anbietet3 – um eine individuelle Vorabin- Vorschläge, so wird die klassische Profile ihrer Kunden zur Verfügung
formation zu ermöglichen, muss auch Beratung auf der Fläche durch den gestellt werden. Der Berater kann somit
die Möglichkeit dazu online angeboten smarten Einsatz digitaler Tools und auf Vorlieben, Verkaufshistorie und den
werden. Prozesse verbessert und effizienter Geschmack seiner Kunden eingehen und
gestaltet. ist in der Lage, individualisierte Produkt-
vorschläge zu machen und direkter und
zielgerichteter on- und offline mit dem
Kunden zu interagieren.
In-Store Navigation
Das Ziel von In-Store Navigation ist es, dem Kunden ein überlegenes und effizientes
Einkaufserlebnis zu präsentieren. Gerade Möbelhäuser besitzen normalerweise
eine riesige Einkaufsfläche, in der Kunden sich nur schwer zurechtfinden. Während
es in Supermärkten längst gängige Praxis ist, gibt es In-Store Navigation bisher nur
bei wenigen Möbelhändlern.
Händler profitieren mit dieser Lösung von einem potenziellen Targeting, welches
auf der realen, physischen Position des Kunden basiert, nicht lediglich auf seinem
Onlineprofil. Darüber hinaus wird so eine Vielzahl an Bewegungsdaten generiert,
welche für Platzierungen und Sortimentsgestaltung genutzt werden können.
Capgemini hat mit Intel eine Lösung entwickelt, welche einfach zu implementieren
ist und dank künstlicher Intelligenz und der Nutzung von Kamerafeeds mit sehr
geringem Wartungs- und Datenpflegebedarf auskommt.
12 Möbelhandel 2.0: Die Zukunft ist DigitalDigitale Tools wie Virtual Reality oder • Der Einsatz digitaler Tools kann und weitere 18 % nutzen virtuelle
3D-Rendering können somit dazu mit den Vorteilen der Beratung Produktkataloge z. B. per App auf ihren
genutzt werden, das stationäre Bera- kombiniert und verstärkt werden mobilen Endgeräten.6
tungserlebnis voll auszuschöpfen und Je nach Kundenzielgruppe sind unter-
• Digitale Tools können somit dazu
ein noch besseres Einkaufserlebnis zu schiedliche Zahloptionen und Finanzie-
genutzt werden, das stationäre
gestalten. Sind die Kunden zufrieden rungsmöglichkeiten beim Kauf von
Beratungserlebnis voll auszu-
mit der Beratungsqualität der Verkaufs- Möbeln wichtig. Ebenso muss die Art
schöpfen und den Kunden ein noch
mitarbeiter und hatten sie außerdem des der Bezahlmethode definiert und
besseres Einkaufserlebnis zu bieten
ein positives Einkaufserlebnis, tätigen auf die Kundenzielgruppe angepasst
sie ihren Kauf auch gerne im Geschäft. Veränderte Ansprüche der Kunden an werden. Essenzielle Bezahlungsoptionen
Kunden investieren gerne Zeit in ihren Bezahloptionen wie Kartenzahlung müssen als Basis-
Möbelkauf und suchen aus verschie- service angeboten werden. Dem Kunden
Kunden möchten aus einer Vielzahl an
denen Gründen das Geschäft auf: um soll beim Bezahlvorgang ein echter Mehr-
Zahloptionen wählen können. Dabei soll
die Möbel anzufassen und zu „erleben“, wert geliefert werden: Dazu gehören
der Bezahlvorgang einfach, unkompli-
die Suche nach Inspiration, Beratung, aber auch die Akzeptanz aller gängigen
ziert und schnell erfolgen. Besonders
aber auch Spaß. Die Errichtung neuer bargeldlosen Kartenzahlfunktionen,
Bezahlungen über Mobile Devices und
Showrooms, neuartige Einrichtungs- kontaktloses Bezahlen mit Karten,
bargeldloses Bezahlen nehmen zu. Click
und Erlebniskonzepte sowie neue Mobile Payment Solutions oder
& Collect gewinnt weiter an Bedeutung
digitale Services unterstützen Self-Checkout-Optionen.
und wird auf immer mehr Händler-Web-
diesen Effekt.
sites als ergänzende Option angeboten.5 Durch den Einsatz von Smart Digital
• Kunden möchten sich bereits vor So bestätigen 43 % der befragten Store-Technologien wird es Händlern
dem Möbelkauf online durch den Möbelkunden, mobile Zahlungsmög- mittlerweile ermöglicht, dem Kunden
Internetauftritt des Händlers über lichkeiten oder digitale Bildschirme (z. B. einen komplett automatisierten Bezahl-
Modelle, Produktinformationen und mit Produktinformationen) vor oder prozess zu bieten: Durch die automati-
Preise informieren während des Möbelkaufs zu nutzen, sche Erkennung des Kunden im Store
3D-Rendering
Mit Hilfe von 3D-Rendering können aus eindimensionalen Bildern oder Skizzen
räumliche Modelle erzeugt werden. Die virtuelle Präsentation von lebensechten
Möbelstücken inspiriert Kunden und führt oft zu einer schnellen Kaufentscheidung.
Darüber hinaus erspart es Möbelherstellern die aufwändige Produktion der
Stücke und ermöglicht schnelles und direktes Feedback. Kunden erleben so einen
flexibleren Einkaufsprozess und ein verbessertes Produktverständnis. Hersteller
und Händler wiederum sparen Zeit und Kosten und gewinnen so an Effizienz.
„Ikea“ verwendet 3D-Rendering für die Studio-Fotografie seiner Kataloge.
Capgemini hat gemeinsam mit Intel ein Tool entwickelt, welches Kunden die
Möglichkeit gibt, Räume und Objekte manuell anzupassen. Dieses wird in der Praxis
vor allem bei der Planung von Küchen eingesetzt.
13und schnelle Check-outs an der Kasse dienst mit diesen Lösungen sowohl auf Hierzu kann beispielsweise die Koope-
als Resultat eines hinterlegten Kunden- die Bedürfnisse der Händler als auch ration mit externen Versanddienst-
profils erfolgt die automatische Bezah- auf die Ansprüche der Kunden.8 Die leistern zählen, um eine limitierte
lung und Abbuchung des Kaufbetrages Grenzen zwischen Online und Offline Reaktionszeit und eingeschränkte
durch einfaches Verlassen des Geschäf- verschwimmen damit weitgehend. Flexibilität im Hinblick auf die Lieferung
tes. Der unkomplizierte Bezahlvorgang zu umgehen. Damit verbunden sind
• Kunden möchten aus einer Vielzahl
steigert das Einkaufserlebnis des jedoch mögliche Risiken wie der Verlust
an Zahloptionen wählen können
Kunden und kann zu einer höheren der Kontrolle über die ausgeführten
Loyalität führen, wobei auch der Händler • Je nach Kundenzielgruppe sind Lieferprozesse und deren Qualität
durch weniger Abbrüche des Kaufvor- unterschiedliche Zahloptionen und sowie zusätzliche Kosten – Kosten, die
gangs infolge mangelnder Zahlungs- Finanzierungsmöglichkeiten beim es den Kunden nicht zu spüren lassen
alternativen profitiert. Daraus kann Kauf von Möbeln wichtig gilt. Versandspezialisten wie DHL bieten
wiederum eine erhöhte Einsicht in das Händlern beispielsweise durch das DHL
• Die Grenzen zwischen Online und
Kaufverhalten der Kunden durch ein Zwei-Mann-Handling nicht nur den
Offline verschwimmen zukünftig
Plus an Daten resultieren, was weitere eigentlichen Versand der Ware, sondern
beim Bezahlvorgang weitgehend
gezielte Marketingmaßnahmen und gleichzeitig auch einen Teil des Kunden-
eine persönliche Ansprache Ansprache Individuelle Lieferprozesse vor service wie den Aufbau der gelieferten
der Kunden ermöglicht. dem Hintergrund veränderter Möbel sowie den Abbau, Abtransport
Kundenanforderungen und die Entsorgung alter Möbel an.
In Berlin-Mitte zum Beispiel wurde von
Zusätzlich ist der Kunde in der Lage,
Ebay ein 400 m² großer, temporärer In Zeiten, in denen Kunden eine
den Status seiner Lieferung zu verfolgen
Pop-up Store realisiert. In diesem Store schnelle Warenlieferung nicht mehr
und sich so zeitlich auf eine bevorste-
waren neben den 150 inszenierten als besonderen Service der Händler
hende Lieferung einzustellen.9
Produkten statt Preisschilder QR-Codes wahrnehmen, sondern vielmehr als
angebracht, die direkt zur Ebay-Artikel- Standard voraussetzen, stehen Händler Händler haben weiterhin die Möglichkeit,
seite mit allen Daten wie Beschreibung, vor der Herausforderung, den in den sich durch transparente und offene
Preis oder Versandkosten führte. Per vergangenen Jahren durch Expresslie- Prozesse in Bezug auf Warenlieferungen
QR-Code konnten die Artikel direkt ferungen von Online-Größen wie von der Konkurrenz abzuheben und so
mobil gekauft und vom Verkäufer nach Amazon und Co. forcierten gesteiger- die Kundenbindung zu reintensivieren.
Hause geliefert werden.7 ten Erwartungen der Kunden gerecht Hierzu zählt z. B. die Verfolgung des
zu werden. Ein gesteigertes Komfortbe- Lieferstatus erworbener Ware durch
PayPal ist ebenfalls ein Beispiel dafür,
dürfnis der Kunden durch die perma- mobile Endgeräte sowie die Möglichkeit,
wie die Zukunft des mobilen Bezahlens
nente Transparenz der Warenverfüg- dem Kunden ein Maximum an flexiblen
bereits heute ermöglicht wird. Im Coffee
und -abrufbarkeit geht einher mit der und individuellen Lieferoptionen zu
Shop können Kaffee und Muffins direkt
Erwartung schneller Reaktionen seitens offerieren. Auch das gestiegene öffent-
über einen auf dem Kassenterminal
der Händler. Erschwerend hinzu kommt liche Bewusstsein und Interesse für den
generierten QR-Code mit der PayPal
die immer weiter sinkende Bereitschaft Umweltschutz und damit verbunden an
QRShopping-App bezahlt werden. Die
von Kunden, für die Lieferung von der Nachhaltigkeit und Herkunft von
präsentierten QRShopping-Lösungen
Waren, die sie online erwerben, auch Produkten stellt einen klaren Business
von mStore und smobsh ermöglichen
Geld auszugeben. Dies stellt Händler vor Need dar, dem es mit einer transparen-
das Einkaufen über digitale Displays zu
die Herausforderung, ihre bestehenden ten und nachvollziehbaren Lieferkette
jeder Zeit und an jedem Ort. Mit dem
Geschäftsmodelle und Prozesse zu zwischen Produzenten, Händlern,
Ziel, Kunden und Händler zusammen-
überdenken und sich neuen Optionen Lieferanten und Kunden zu begegnen
zubringen, konzentriert sich der Bezahl-
zu öffnen. gilt.
14 Möbelhandel 2.0: Die Zukunft ist DigitalDurch die Etablierung von neuen Tools fokussieren können, um ihnen so ein Erweiterte Chancen der Händler im
auf dem Markt und in den Geschäften einzigartiges und individuelles Einkauf- Bereich der Lagerungsprozesse
erhalten Kunden die Chance auf mehr serlebnis zu ermöglichen. Auch Prozesse
Möchte man als Händler dem Kunden
Transparenz und Kontrolle über den wie „Click & Collect“ bzw. „Click &
ein ganzheitliches und einzigartiges
Lieferprozess. Durch die Einführung von Reserve“ können immer mehr Einzug
Verkaufserlebnis im Smart Digital Store
RFID kann der Kunde z. B. über Smart in die Möbelwelt erfahren und müssen
bieten, muss auch das Rückgrat eines
Kiosks oder auch Virtual Walls jederzeit nicht mehr nur stellvertretend für
jeden Stores angepasst werden: Das
den genauen Warenbestand des Stores andere Branchen wie z. B. die Beklei-
Lager. Durch die gesteigerte Erwar-
vor Ort überprüfen und sich durch die dungsbranche stehen. Dies setzt jedoch
tungshaltung des Kunden nach schnel-
Verknüpfung des Warenbestandes mit eine einwandfreie Vernetzung des
len Reaktionszeiten der Händler auf
Produktinformationen über weitere Offline- und Onlinegeschäfts voraus
Käuferwünsche und somit auf Waren-
Eigenschaften wie Maße, Volumen, und stellt gleichzeitig den Lieferprozess
verfügbarkeit stehen Händler vor der
Materialien, Herkunft oder auch Kom- des Händlers als solchen infrage.
Herausforderung, ihre Lagerprozesse
binationsmöglichkeiten des Produktes
• Flexible, individuelle, transparente dahingehend zu optimieren, dass sie
informieren. Pick-up Points oder Abhol-
Lieferprozesse (inkl. Outsourcing) einen Großteil des Sortiments zu jeder
stationen werden dem Kundenwunsch
Zeit für den Kunden abrufbar bereithal-
nach permanenter und sofortiger • Gesteigerte Erwartungshaltung der
ten sollten.
Warenverfügbarkeit gerecht und Kunden bezüglich Lieferoptionen
können den Händler gleichzeitig sogar (Lieferzeiten, Lieferoptionen, Gerade in der Möbelbranche sind die zu
entlasten, indem der Lieferprozess vom Retouren) bei gleichzeitig sinkender lagernden Güter oft sehr voluminös, so
Kunden selbst übernommen wird. Zahlungsbereitschaft für Services dass ein entsprechendes Raumangebot
Kosten, die dem Händler durch die notwendig ist. Möchte der Händler
• Neue Tools & Trends: Smart Walls,
Lieferung von Ware entstehen, können jedoch seinen Kunden attraktive und
Digital Kiosk, “Click & Collect”, “Click
eingespart bzw. umgelegt werden, verkehrsgünstig gelegene Verkaufsflä-
& Reserve” etc.
indem sich Mitarbeiter beispielsweise chen in den Innenstädten bieten, stehen
mehr auf die Beratung von Kunden Händler vor der Herausforderung, den
Augmented Reality
Augmented Reality beschreibt die computergestützte Erweiterung oder Modifizierung
der Realität durch virtuell dargestellte Objekte. Dies umfasst auch das Visualisieren
virtueller Möbelstücke mit Hilfe eines Smartphones oder Tablets an dem Ort, an dem sie
platziert werden sollen. Kunden können so ihr Zuhause mit potenziellen neuen Produkten
ausstatten und direkt erkennen, wie diese in der realen Umgebung wirken und mit der
übrigen Einrichtung korrespondieren. Dabei können neue Möbelstücke an aktuell noch leere
Stellen platziert, aber auch bestehende Möbelstücke durch andere ersetzt werden. Durch
diese sehr realitätsnahe Inspirationsquelle erhöht sich die Kundenzufriedenheit enorm und
gleichzeitig wird die Retourenquote stark reduziert.
Möbelhändler wie „Wayfair“, „Ikea“ oder „Hutch“ bieten die oben beschriebenen Services
via App bereits an. „Modsy“ geht einen Schritt weiter und erstellt für den Kunden anhand
per Quiz abgefragter Präferenzen und Datenpunkte einen vorgestalteten Raum, dessen
Elemente anschließend bestellt werden können.
15Kundenwunsch nach einfacher Erreich- des Kunden nach Inspiration gerecht, fungszyklen und im Branchenvergleich
barkeit gegen den Kostenfaktor Innen- die durch das Verkaufspersonal und höhere Einkaufskosten, die einen
stadtmiete von Großflächen abzuwägen. eine individuelle Beratung mitunter schnellen Sortimentswechsel innerhalb
Veraltet scheinen jedoch auch Modelle weiter intensiviert werden kann. der Filialen bremsen. Auch das Thema
von mitunter abgelegenen Möbelhäu- Datenschutz ist eine weitere Heraus-
Wichtig dabei ist die lückenlose Verknüp-
sern, die mit den öffentlichen Verkehrs- forderung hin zu einem Smart Digital
fung aller dargebotenen Kanäle, um dem
mitteln kaum oder nur schwer zu Store, da es bei der Sammlung, Spei-
Kunden ein reibungs- und lückenloses
erreichen sind. cherung und Verarbeitung von Kunden-
Omnichannel-Einkaufserlebnis zu
daten ein hohes Maß an Sensibilität
Hierbei bieten Showroom-Konzepte bieten. Der Kunde sollte die Möglichkeit
erfordert. Die Akzeptanz der Kunden
sowohl Händlern als auch Kunden eine haben, gewünschte Artikel unmittelbar
gegenüber digitalen Tools im stationä-
attraktive Alternative. Durch die strikte im Store durch die Benutzung von z. B.
ren Handel muss individuell erkannt
Trennung von Verkaufsfläche und Lager Tablets oder In-Store Kiosks nach seinen
werden: Möchten Kunden im Laden z. B.
auf zwei unabhängige Standorte hat der Bedürfnissen zu konfigurieren und
über ihr Benutzerprofil erkannt werden?
Händler die Möglichkeit, dem Kunden reservieren bzw. bezahlen zu können,
Sind einsetzbare Kundenkonten (on-
ein attraktiv gelegenes und potenziell denn der Kunde erwartet auch hier
und offline), personalisierte Vorschläge,
größeres Filialnetz zu bieten. Kleinere die vollkommende Transparenz über
Angebote und Rabatte, Coupons
Flächen in Innenstädten können als Warenverfügbarkeiten und -standorte
erwünscht?
Showroom dienen, in denen ein Teil in Kombination mit schnellen und
der Ware physisch präsentiert wird, flexiblen Lieferprozessen. Weiterhin sind mit dem Einsatz von
während das gesamte Sortiment über Analyse-Soft- und -Hardware hohe
• Permanente Warenverfügbarkeit
digitale Kataloge und Kiosks oder über Investitionen in Technologien und
und Transparenz über Bestände
Virtual Walls abgebildet wird. Systeme, aber auch in geschultes
(real time)
Personal verbunden. Ultimativ sollten
Auch das Thema Augmented Reality
• Erweiterung des Filialnetzes Händler bei der Veränderung von
kann hier eine Rolle spielen, indem der
durch die Etablierung von Prozessen hin zu einem Smart Digital
Händler den Kunden durch das Aufset-
Showroom-Konzepten Store die menschliche Komponente
zen einer entsprechenden Brille einen
nicht außer Acht lassen. Digitale
virtuellen Rundgang durch das kom- • Lückenlose Verknüpfung des
Technologien bieten viele Chancen,
plette Sortiment ermöglicht – ohne dass Offline- und Onlinegeschäfts
den veränderten Kundenforderungen
es physisch vorhanden sein muss.
Prozessuale Veränderungen als gerecht zu werden, sind jedoch zum
Neben dem Unterhaltungs- und Service- Chance und Herausforderung für Teil mit hohen Investitionen in Systeme
faktor für den Kunden entsteht dem Mensch und Technik und in Personalschulungen verknüpft.
Händler hier auch ein Kostenvorteil, da Veränderte Prozesse müssen einher-
Auch wenn viele Händler bereits gute
große Verkaufsflächen in kosteninten- gehen mit der Bewusstmachung des
Ansätze hin zu einem Smart Digital
siven Innenstadtgebieten durch kleinere sogenannten „Need for Change“ und
Store verfolgen, ist die Nutzung smarter
Verkaufsräume ersetzt werden und damit verbunden mit der Schaffung
digitaler Technologien im stationären
gleichzeitig große Warenlager in ver- von Vertrauen in die neuen Prozesse.
Möbelhandel noch nicht vollständig
hältnismäßig günstigen Gegenden Mitarbeiter müssen intensiv geschult
angekommen – nicht zuletzt bedingt
genutzt werden können. Zudem entste- werden, damit sie vor dem Kunden
durch die branchenspezifischen Heraus-
hen grundsätzliche Einsparungen im die Rolle des Brand Ambassador über-
forderungen des Möbelhandels. So
Bereich der Lagerhaltung und nicht nehmen können. Nur wer vollumfänglich
beschränken großvolumige Sortimente
zuletzt in Form von weniger gebunde- mit den branchenspezifischen verän-
den vorhandenen Raum im stationären
nem Kapital, wenn nur ein ausgewählter derten Prozessen und den sich ergeben-
Umfeld, wodurch beispielweise die Sorti-
Teil des kompletten Warenangebots den Möglichkeiten für den Kunden
mentsvielfalt und -verfügbarkeit in den
im Store selbst verfügbar ist, das kom- vertraut ist, kann diese auch glaubhaft
Filialen im Vergleich zu Online-
plette Sortiment aber über digitale Tools vertreten und dem Kunden optimal
Möbelshops deutlich begrenzt wird.
zu jeder Zeit abbildbar bleibt. Zur selben beratend zur Seite stehen.
Damit einher gehen lange Beschaf-
Zeit wird der Showroom dem Wunsch
16 Möbelhandel 2.0: Die Zukunft ist Digital17
WIE KÖNNEN MÖBELHÄNDLER IHRE
O R G A N I S AT I O N S S T R U K T U R E N F I T F Ü R
D E N S M A R T D I G I TA L S T O R E M A C H E N ?
Während sich das vorangegangene tion bündelt, sei es in stationären Unsere Beratungserfahrung hat gezeigt,
Kapitel auf die Prozesse in den Filialen Geschäften, auf Online-Plattformen oder dass trotz erheblicher Fortschritte
bezogen hat, müssen wir die Organisa- auf Mobiltelefonen. Dadurch können nur wenige Einzelhändler behaupten
tionsstrukturen ganzheitlicher betrach- Kannibalisierungseffekte vermieden können, die vollständige Integration
ten und alle weiteren Vertriebskanäle und Synergieeffekte bzw. Effizienzen aller Kanäle erreicht zu haben. Während
sowie die unternehmensspezifische (z. B. in der Supply Chain) erzielt werden. die strukturellen Lösungen von Einzel-
Situation des Möbelhändlers in Betracht Die organisatorische Integration aller händler zu Einzelhändler stark variieren
ziehen. Sinnvollerweise sollten Organi- Vertriebskanäle im Sinne eines Omni- und von einer Vielzahl von Faktoren
sationsstrukturen so ausgerichtet sein, channel-Ansatzes trägt auch dazu bei, abhängen, haben die meisten einen
dass sämtliche Vertriebskanäle einer ein nahtloses Einkaufserlebnis für Kunden ähnlichen organisatorischen Transfor-
einzigen Geschäftsfunktion zugeordnet zu schaffen. mationsprozess durchlaufen (siehe
sind, die alle Formen der Kundeninterak- Abbildung 6).
Abb. 6: Der strukturelle Organisationsprozess: vom frühen E-Commerce bis zum Omnichannel
PHASE 1: „Get started“ PHASE 2: „Professional“ PHASE 3: „Digital Champion“
E-Commerce-Start & Multichannel Ansatz Multichannel-(Re)integration Omnichannel Organisation
Structurelle Vertriebskanal Vertriebskanal Store Omnichannel
Prinzipien Crosschannel
I: Filialen II: E-Commerce Operations Organisation
Operationale Stationärer Einzelhändler beginnt mit Wachstum des E-Commerce- Ganzheitliche Umstrukturierung des
Merkmale E-Commerce Geschäfts Retail-Boards unter einer
Interne Etablierung eines Einführung weiterer Vertriebskanäle Organisationseinheit
spezialisierten E-Commerce-Teams Reintegration von Funktionen und Vollständige Integration aller
oder eines ausgelagerten Verantwortlichkeiten von separaten Vertriebskanäle und Services
E-Commerce-Teams Silos in ein zentrales Crosschannel- Mobilisierung und Zentralisierung
Beide Einheiten arbeiten völlig Team von Daten und Erkenntnissen zu einer
unabhängig voneinander und haben kundenorientierten Omnichannel-
unterschiedliche Verantwortlichkeiten Organisation
Kanal- Geringe digitale Reife Filialen erhalten den Status eines Hohe digitale Reife
Integration Keine oder gerine Integration Vertriebskanals
Nahtlose Kanalintegration
Digitale Initiativen sind nicht Mittlere digitale Reife
Digitale Initiativen sind vollständig
koordiniert Stärkere Kanalintegration koordiniert und gebündelt
Digitale Initiativen sind besser
koordiniert
© Capgemini Invent 2018
18 Möbelhandel 2.0: Die Zukunft ist DigitalPhase I: “Getting started” – Früher tung des Multichannel-Ansatzes die Erkenntnisse in einer Geschäftseinheit
E-Commerce und Multichannel- Verantwortung oft auf das Merchan- mobilisiert und zentralisiert werden. Mit
Ansatz dising, den Vertrieb oder Operations. anderen Worten: Einzelhändler, die den
In ausgereiften Multichannel-Handel- Kunden in den Mittelpunkt ihrer
In der ersten Phase etabliert ein stationä-
sorganisationen sehen wir oft, dass Geschäftstätigkeit stellen wollen,
rer Möbelhändler ein spezielles E-Com-
X-Channel-Teams direkt an den CEO benötigen vielfältige und genaue Daten,
merce-Team. Abhängig davon, inwieweit
berichten, um dem Multichannel-Ansatz die für die Unterstützung geschäfts-
inhouse eigene Online-Kompetenzen zur
ein strategisches Aushängeschild und bezogener Entscheidungen ausgewertet
Verfügung stehen, werden entweder
mehr organisatorische Durchschlagskraft werden können.
Outsourcing-Möglichkeiten zu externen
zu geben.
Anbietern oder die Gründung eines Natürlich gibt es viele Möglichkeiten,
unabhängigen Unternehmens für den Das X-Channel-Team kann dabei Spezia- wie eine Omnichannel-Struktur erfolg-
neuen E-Commerce-Kanal in Betracht listen aus verschiedenen Funktionen reich implementiert werden kann. Der
gezogen. Beide Vertriebseinheiten über die gesamte Wertschöpfungskette Ansatz kann dabei von Einzelhandelsor-
arbeiten jedoch in der Regel völlig des Handels umfassen, wie etwa ganisation zu Einzelhandelsorganisation
unabhängig voneinander und haben Category Management, Einkauf, stark variieren. Die Wahl der geeigneten
unterschiedliche Zuständigkeiten. Supply Chain Management, Operations, Organisationsstruktur wird nicht nur
IT, Marketing, Vertrieb und/oder durch die Unternehmensstrategie und
Phase II: “Professional” –
Kundenservice. Darüber hinaus sind -ziele, sondern auch durch das Wettbe-
Multichannel-(Re)integration
digitale Fähigkeiten wie User-Experience, werbsumfeld, die Kundenstruktur oder
Die zweite Entwicklungsphase ist gekenn- Daten und Analysen, SEO, Software- die digitale Reife beeinflusst. Letztendlich
zeichnet durch ein Wachstum des E-Com- und Webentwicklung und/oder digitale müssen diese Entscheidungen auf der
merce, das nun einen beträchtlichen Teil Verkaufsflächenplanung erforderlich. Grundlage getroffen werden, was dem
des Gesamtumsatzes ausmacht. Weitere Einzelhändler am Ehesten hilft, seine
Phase III: “Digital Champion” –
Vertriebskanäle werden sukzessive aufge- Kunden besser zu verstehen und kunden-
Omnichannel-Organisation
baut, etwa Mobile Commerce oder orientierte Produkte und Dienstleis-
Katalogversand. Ein Händler integriert Der nächste Schritt ist die umfassende tungen zu liefern.
einzelne Funktionen aus dem E-Com- Umstrukturierung des Einzelhandels-
merce-Silo zurück in ein zentrales und vorstands einschließlich der Schaffung
zunehmend kanalübergreifendes eines Chief Customer Officer oder Chief
X-Channel-Team. Omnichannel Officer und, für viele, eines
Chief Data Officer. Im Zuge der Verände-
Wenn sich ein Multichannel-Ansatz
rungen sehen wir intelligente Wege,
innerhalb einer Einzelhandelsorganisa-
alle Kanäle und Services zu integrieren
tion entwickelt, kann es oft vorkommen,
und verstärkt Daten zu nutzen, um Kun-
dass sich die Heimat des X-Channel-
denloyalität und den Umsatz zu steigern.
Teams zwischen verschiedenen Funk-
Damit der Einzelhändler zu einem kun-
tionen bewegt. X-Channel-Teams entwi-
denzentrierten Ansatz übergehen kann,
ckeln sich oft als „love child“ der
der für ein echtes Omnichannel-Geschäft
Marketing- und IT-Abteilung. Dennoch
erforderlich ist, müssen alle Daten und
verlagert sich mit zunehmender Bedeu-
1920 Möbelhandel 2.0: Die Zukunft ist Digital
WELCHE ANFORDERUNGEN ERGEBEN
SICH FÜR WET TBEWERBSFÄHIGE
I T - O R G A N I S AT I O N E N ?
Damit die drei Phasen des strukturellen weiter zu durchleuchten, sind dabei reagieren. Innerhalb einer Trendmatrix
Organisationsprozesses vom frühen wichtige Anforderungen an heutige wurden anhand der Dimensionen
E-Commerce bis zum Omnichannel- IT-Organisationen. Damit sich die Sichtbarkeit und Etablierungsgrad
Retailer gelingen, muss eine entspre- Möbelhändler mit dem digitalen Wandel relevante Technologietrends für den
chend performante IT-Organisation entwickeln und Wettbewerbsvorteile Möbelhandel herausgestellt (siehe
etabliert sein. Der Wandel hin zum auf dem Markt erschließen können, Abbildung 7).
Digital Leader, um datenbasierte müssen IT-Organisationen flexibel auf
Dabei sind Augmented Reality, Virtual
geschäftsbezogene Entscheidungen zu die beschriebenen Fachbereichsanforde-
Reality, das Internet of Things und
treffen und den Kunden aus struktu- rungen und Kundenbedürfnisse
Artificial Intelligence geeignet, um
rierten und unstrukturierten Daten sowie die neuen (Technologie-)Trends
Abb. 7 : Technologietrends für Möbelhändler
Die Trends konzentrieren sich auf die Dimensionen Etablierungsgrad und Sichtbarkeit für den Möbelhandel
Hoch
Etablierungsgad im Möbelhandel
Mobiles Portemonnaie
it
Mehrkanaliges
Ze
Treueprogramm
In-store
checkout
Mittel
Echtzeit-Store-
Überwachung Verteilte
Intelligentes
Auftragsverwaltung
Clientelling Regal
In-store Künstliche
Navigation Intelligenz
Niedrig
Augmented Deep Learning
reality
Virtual reality 3D-Druck
IoT
Niedrig Mittel Hoch
Sichtbarkeit der Trends im Möbelhandel
Möbelhäuser haben neben den Trends, die bereits für den regulären Einzelhandel identifiziert wurden, noch Branchenspezifische
Trends die eine besondere Relevanz für diese haben.
Handel Handel Trends relevant für Trends für den
Trends den Möbelhandel Möbelhandel
© Capgemini Invent 2018
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