Social Media als Kommunikationsinstrument für Verlage im B2C-Bereich: am Beispiel von Young-/New-Adult-Romance-Verlagen
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Social Media als Kommunikationsinstrument
für Verlage im B2C-Bereich: am Beispiel von
Young-/New-Adult-Romance-Verlagen
Bachelorarbeit
an der
Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur
Fakultät Informatik und Medien
Studiengang Buchhandel/Verlagswirtschaft
vorgelegt von
Marlene Rehn
Leipzig, 2021
Rehn, Marlene: Social Media als Kommunikationsinstrument für Verlage im B2C-Bereich: am Beispiel von Young-/New-Adult-Romance-Verlagen / Marlene Rehn. – Leipzig, 2021. – 96 Bl. + 1 Datenträger Bachelorarbeit, Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig, 2021 Abstract Die folgende Arbeit wird sich mit dem Thema Social Media als Kommunikationsinstrument für Young-/New-Adult-Romance-Verlagen auseinandersetzen. Social Media ist im Alltag der Menschen präsent. Viele Unternehmen nutzen die Plattformen, um sich zu präsentieren und Anzeigen zu schalten. Verlage setzen diese Möglichkeit der Wer- bung zwar schon ein, die Erfolge scheinen dabei aber nur mittelmäßig zu sein. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, mithilfe von Analysen zu den Social Media-Kanälen verschiedener Verlage und deren Erfolge, Handlungsempfehlungen für den Aufbau von Kundenbeziehungen durch Soziale Netzwerke aussprechen zu können. Die Forschungsfrage lautet dementspre- chend: Inwiefern können Young-/New-Adult-Romance-Verlage durch die Integration von Kommunikationsmaßnahmen in Sozialen Netzwerken eine langfristige Kundenbindung auf- bauen und aufrechterhalten? Dabei wurden elf Verlage, auf Grundlage von theoretischem Wissen, auf deren Engagement- Raten und Erfolge untersucht. Zudem wurden mit einem unabhängigen Verlag und einem kon- zerngeleiteten Imprint Interviews geführt, um ein Verständnis für diese zu bekommen. Unab- hängig vom Interview wurden die Verlage tiefgehender zu deren Community-Arbeit analy- siert. Die Untersuchungen zeigten, dass die Interaktion mit den Usern vonseiten des Verlages wichtig ist, um Engagement und Aktivität von diesen zu erwirken. Der Aufbau einer Commu- nity und deren Pflege schafft es die Zielgruppe langfristig an sich zu binden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung ............................................................................................................................ 1
2. Theoretischer Überblick über Social Media ........................................................................ 3
2.1. Die wichtigsten Informationen zu Social Media .......................................................... 3
2.2. Soziale Netzwerke und ihre Entwicklung .................................................................... 4
2.3. Status quo und Einordnung von Social Media im Marketing der Verlage .................. 8
3. Identifizierung der Zielgruppe .......................................................................................... 12
3.1. Postmoderner Konsument nach GUTJAHR ............................................................... 12
3.2. Dimensionsmodell zur Systematisierung von Kontexteinflüssen nach THEOBALD .. 14
3.3. Genaue Zielgruppe .................................................................................................... 15
4. Kommunikation auf Social Media ..................................................................................... 16
4.1. Geeignete Plattformen für Young-/New-Adult-Romance-Verlage ........................... 16
4.2. Kommunikationsmöglichkeiten auf Instagram ......................................................... 18
4.3. Strategien zur Steigerung der Kundengewinnung .................................................... 21
4.3.1. Werbung und Influencer ................................................................................ 21
4.3.2. Unternehmensvision und -mission im Zusammenhang mit der Sympathie .. 23
4.4. Strategien zur Steigerung der Kundenbindung ......................................................... 24
4.4.1. Dialog, Interaktion und Engagement .............................................................. 24
4.4.2. Community-Aufbau und -Management ......................................................... 26
4.4.3. Sympathie und Vertrauen .............................................................................. 27
4.5. Ziele und deren Erfolgsmessung................................................................................ 28
5. Analyse der Interaktionen verschiedener Verlage ........................................................... 30
5.1. Erläuterung der Vorgehensweise der 1. Analyse ...................................................... 30
5.2. Betrachtung der Interaktionen und Erfolge verschiedener Verlage ......................... 31
5.3. Erläuterung der Vorgehensweise der 2. Analyse ...................................................... 32
5.4. Betrachtung eines konzerngeleiteten Imprints am Beispiel von KYSS ...................... 33
5.4.1 Informationen aus dem Interview mit KYSS ....................................................... 33
5.4.2. Eigenständige Analyse des Instagram-Accounts von KYSS ................................ 35
5.5. Betrachtung des Unabhängigen Verlages ................................................................. 36
5.5.1. Informationen aus dem Interview mit dem Unabhängigen Verlag ................... 36
5.5.2. Eigenständige Analyse des Instagram-Accounts vom Unabhängigen Verlag .... 37
6. Chancen und Grenzen, Möglichkeiten und Risiken .......................................................... 397. Handlungsempfehlung ...................................................................................................... 40
8. Fazit ................................................................................................................................... 42
Literaturverzeichnis .................................................................................................................. 46
Forschungsliteratur .............................................................................................................. 46
Online-Quellen ..................................................................................................................... 47
Selbstständigkeitserklärung ..................................................................................................... 53
Anlagen ..................................................................................................................................... 541. Einleitung
Für viele Menschen ist Social Media mittlerweile ein wichtiger und unersetzbarer Teil ihres
Lebens geworden. Soziale Netzwerke sind inzwischen selbst im Berufsleben mancher Men-
schen ein wichtiger Bestandteil geworden. Aufgrund der Ausgangssperren und Lockdowns der
Covid-19-Pandemie fehlte vielen Menschen der Alltag, die Beschäftigung und die sozialen Kon-
takte. Daher hatten sie mehr Zeit für sich und suchten nach potentieller Unterhaltung. Die
Social Media-Nutzung stieg dabei stark an. 75% der deutschen Internetnutzer sind seit der
Pandemie aktiver in den Sozialen Netzwerken1.
Die Sozialen Medien können uns und unsere Kaufentscheidungen, ob bewusst oder unbe-
wusst, beeinflussen. Einige Menschen fangen an Verbundenheit und ein Gemeinschaftsgefühl
zu entwickeln, obwohl sie einander nicht kennen. Grund dafür ist der Dialog zwischen diesen
Menschen. Durch die Interaktion und den Kontakt in den sozialen Netzwerken kann eine Nähe
zueinander entstehen, die ohne die Kommunikation auf Social Media kaum existieren würde.
Dies können sich Verlage für die Entwicklung von Kundenbeziehungen zu Nutze machen.
Durch die zunehmende Relevanz und immer größer werdende Wichtigkeit von Social Media
im Online-Marketing steigt der Druck auf die Buchbranche, sich tiefergehend mit dem Thema
auseinander zu setzen.
In der vorliegenden Arbeit soll das Thema Kommunikationsmaßnahmen in Sozialen Netzwer-
ken zur Schaffung langfristiger Kundenbindungen im B2C-Bereich genauer untersucht werden.
Dabei werden die damit einhergehenden Möglichkeiten, Strategien, Chancen und Grenzen
analysiert. Da Publikumsverlage ein sehr heterogenes Zielgruppenfeld besitzen, wird sich das
Thema auf das Genre Romance für junge Erwachsene beschränken. Demnach stellt sich die
Frage: Inwiefern können Young-/New-Adult-Romance-Verlage durch die Integration von Kom-
munikationsmaßnahmen in Sozialen Netzwerken eine langfristige Kundenbindung aufbauen
und aufrechterhalten?
Um zu untersuchen, durch welche Strategien diese Frage beantwortet werden kann, müssen
zuerst forschungsrelevante Begriffe erläutert werden.
Unter Kommunikation wird in dieser Arbeit der Austausch von und die Verständigung über
Bedeutungen zwischen Menschen verstanden2.
1
Vgl. Bitkom e.V. 2020, o.S.
2
Vgl. Lackes, Siepermann, Maier 2018, o.S.
1Eine langfristige Kundenbindung ist, wenn ein Unternehmen Kunden über einen längeren Zeit-
raum, von mindestens einem Jahr, als Konsumenten halten und zu einem erneuten Kauf über-
zeugen beziehungsweise an sich binden kann. Das Unternehmen und seine Produkte sind da-
bei im Relevant Set des Kunden und werden regelmäßig gekauft.
Das Relevant Set ist eine Auswahl an Produkten oder Marken, die im Bewusstsein des Konsu-
menten verankert sind und bei Entscheidungen des endgültigen Kaufes miteinbezogen wer-
den3.
Der Begriff Social Media wird in Kapitel 2.1. ausführlich geklärt.
Ziel soll es sein, auf Grundlage von Analysen verschiedener Verlage, Kommunikationsmaßnah-
men und Handlungsempfehlungen für langfristige Kundenbeziehungen aussprechen zu kön-
nen.
Zu Beginn der Arbeit wird Social Media, dessen Stellung in den Verlagen genauer betrachtet
und deren Zielgruppe identifiziert. Aufbauend darauf werden Maßnahmen und Strategien zur
Kundengewinnung und -bindung untersucht und die dafür wichtigsten Erfolgsmetriken ge-
klärt. Auf Grundlage dieser werden die Analysen der verschiedenen Verlage durchgeführt. In
der 1. Analyse werden zehn beziehungsweise elf Verlage in Hinblick auf Engagement und Er-
folge auf Social Media untersucht und beurteilt. Um eine Basis für die 2. Analyse, zwischen
einem konzerngeleiteten Imprint und einem unabhängigen Verlag, zu schaffen, werden zwei
Interviews mit den Mitarbeiterinnen der Verlage und, unabhängig davon, Social Media-Ka-
nalanalysen durchgeführt. Zum Schluss werden Chancen, Grenzen, Risiken und Möglichkeiten
der Kommunikation über Social Media angebracht und Handlungsempfehlung aus dem erwor-
benen Wissen ausgesprochen.
Durch die dynamische Entwicklung von Social Media mit regelmäßigen neuen Optionen, Tools
und Elementen sind viele Quellen schon bei Veröffentlichung nicht mehr komplett aktuell. Die
Bedienfelder ändern sich, es gibt neue Features und Richtlinien. Zudem halten viele Soziale
Netzwerke, wie Instagram, Informationen, wie zum Beispiel die Kriterien des Algorithmus, zu-
rück. Daher ist es nicht möglich, sich immer auf Literatur zu stützen und selbst diese Arbeit
könnte schnell veraltet sein.
In der vorliegenden Arbeit wird, zur besseren Lesbarkeit, das generische Maskulinum verwen-
det und soll dabei keine Geschlechtsidentität ausschließen.
3
Vgl. Kirchgeorg 2018, o.S.
22. Theoretischer Überblick über Social Media
2.1. Die wichtigsten Informationen zu Social Media
Social Media, auf Deutsch Soziale Netzwerke, sind Plattformen im Internet, bei denen Men-
schen/Nutzer, online User genannt, miteinander interagieren können. Dabei spielt die Art, wie
miteinander kommuniziert wird, eine geringere Rolle.
User können über Kurznachrichten (z. B. bei Twitter), Videos (z. B. bei TikTok oder YouTube)
oder Bilder (z. B. bei Instagram) webbasierte Kontakte (sowohl privat als auch mit bekannten
Persönlichkeiten) aufbauen und pflegen. Um den Austausch zwischen Usern zu unterstützen,
wurden verschiedene Kommunikationselemente geschaffen, die bei vielen bekannten Social
Media-Plattform wiederzufinden sind. Dazu zählen das Erstellen von eigenem Content, das
Folgen/Abonnieren von Usern, das Bewerten und Kommentieren von Content, als auch das
Teilen von Content-Beiträgen mit anderen Usern.
Nach BRUHN et al. ist das Ziel der Kommunikation über die Sozialen Netzwerke “die Initiierung
und Stimulierung des gegenseitigen Austausches von Informationen, Meinungen, Eindrücken
und Erfahrungen“4 und entspricht daher einem virtuellen Dialog. Dies geschieht sowohl syn-
chron als auch asynchron.
Da der Social Media-Nutzer durch die Vielzahl an Plattformen und Profilen, sowie dem verein-
fachten Zugang zur digitalen Welt, selbst entscheiden kann, was, wie viel und wann er Content
konsumiert und vor allem wann er sich Werbung anschauen will, im Gegensatz zu linearen
Medien wie dem Fernsehen oder dem Radio, sind Social Media-Nutzer oft aktive Konsumen-
ten. Dadurch wird das klassische Sender-Empfänger-Modell der traditionellen Medien aufge-
brochen5 und zu einem „mehrdirektionalen Interaktionsmodell“6, indem der Konsument mit
dem Unternehmen in den Dialog treten kann. Aufgrund dessen kommt es immer mehr zur
Dialogkommunikation. Darunter werden Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen ver-
standen, die den interaktiven Austausch mit (potentiellen) Konsumenten, als auch den Dialog
zur Kundengewinnung und -bindung in Unternehmen fördern7.
4
Bruhn, Esch, Langner 2016, S. 379.
5
Vgl. Theobald 2017, S. 126.
6
Ebd., S.144.
7
Vgl. Bruhn, Esch, Langner 2016, S.370.
3Aufgrund des Überangebotes an Informationen und Content auf Social Media und der Chance
mit Konsumenten in den Austausch zu treten wird die Art, wie Unternehmen mit Kunden kom-
munizieren, immer wichtiger. Content-Marketing, also das Marketing, welches mit Inhalten
geschaffen wird, wird essenziell. Dem Kunden wird durch Informationsabgabe und dem direk-
ten Weg sich am Dialog zu beteiligen die Möglichkeit gegeben, einen beidseitigen, interaktiven
Kommunikationsprozess zu führen. Hiermit kann eine virtuelle Verbundenheit zwischen Un-
ternehmen und Käufern geschaffen werden, wodurch langfristige Kundenbeziehungen kon-
stituiert werden können.
Allgemein lassen sich wichtige Grundsätze für die Social Media-Kommunikation ausmachen.
Darunter fallen Ehrlichkeit und Authentizität, Offenheit und Transparenz, eine Kommunika-
tion auf Augenhöhe, wodurch es erst zu einem nutzenbringenden Dialog kommen kann, eine
gewisse Relevanz, die mit dem eigenen Content einhergeht und eine Kontinuität, um nicht
vom Algorithmus und den Followern, also Usern, die ein Social Media-Profil aktiv abonniert
haben, vergessen zu werden.8
Da theoretisch jeder Plattform-User mit jedem interagieren kann, schafft dies die Chance auf
eine schnelle, wenn auch unkontrollierte, Vervielfältigung von Inhalten. So kann Social Media
für Mundpropaganda (im Englischen Word-of-Mouth, also WOM), genutzt werden. Unter
WOM versteht man die Verbreitung persönlicher Empfehlungen. Das kann, zum Beispiel durch
Influencer, zu einem Schneeballeffekt führen, durch welchen in kurzer Zeit eine große Reich-
weite mit wenig Eigenkosten initiiert werden kann. Dabei kann es sowohl zum Umlauf von
positiver, als auch negativer Meinung kommen.
Zusammenfassend lässt sich sagen: Soziale Netzwerke sind Internet-Plattformen, die sich
durch dialogische Kommunikation und Interaktion zwischen Usern auszeichnen. Dabei wur-
den vielseitige und neue Möglichkeiten auf dem Werbemarkt geschaffen.
2.2. Soziale Netzwerke und ihre Entwicklung
Um einmal das Ausmaß an Internetnutzung in Deutschland zu verdeutlichen:
● Deutschland hatte 2019 eine Bevölkerung von ca. 83,09 Mio.9 (es wird davon ausge-
gangen, dass sich die Zahl der Bevölkerung seitdem nicht verändert hat)
8
Vgl. Kreutzer, Rumler, Wille-Baumkauff 2020, S. 244.
9
Vgl. IMF 2020, o. S.
4● davon nutzen 72% täglich das Internet10,
● von den 14- bis 24-jährigen Deutschen sind es 99%11,
● 80% der Internetnutzer nutzen vorwiegend Mobile Devices12,
● unter den 14- bis 29-jährigen sind es 95%13.
Soziale Netzwerke werden zwar von allen Altersgruppen genutzt. Insgesamt verwenden die
jüngeren Generationen diese Plattformen aber öfter und mehr:
● von den unter 30-jährigen nutzen 98% Social Media14,
● 14- bis 29-jährige benutzen im Durchschnitt fünf Soziale Netzwerke15.
Die zum jetzigen Zeitpunkt (2. Quartal 2021) relevantesten Plattformen sind Facebook, Insta-
gram, TikTok, YouTube, Snapchat, Twitter und Pinterest. Im Folgenden werden die einzelnen
Netzwerke in Kürze erklärt:
Facebook gehört zu den ältesten Sozialen Netzwerken und hat die höchste Marktdurchdrin-
gung aller Social Media-Plattformen. 14% der Gesamtbevölkerung in Deutschland nutzten
2020 Facebook täglich16. Die Plattform wird von privaten Nutzern zur Kontaktpflege, allgemei-
nen Unterhaltung oder Selbstdarstellung genutzt. Die Contentmöglichkeiten und Arten der
Nutzung sind dabei sehr vielfältig, von Bildern und Videos, über öffentliche oder private Text-
nachrichten, bis hin zu Spielen, Jobangeboten oder einem Kleinanzeigenmarkt. Unternehmen
wird ein umfangreicheres Business-Profil angeboten, in denen umfassende Werbemöglichkei-
ten vorgeschlagen werden.17 Die Altersgruppe von Facebook gehört zu der Ältesten, der hier
aufgelisteten Netzwerke. Es wird primär von jungen Erwachsenen, Erwachsenen oder Senio-
ren genutzt und altert mit den Usern mit. Das liegt daran, dass junge Generationen die Platt-
formen der Älteren generell meist meiden.18 Die Zahl der monatlichen Nutzer weltweit steigt
seit 2008 kontinuierlich an19, in Europa ist der Anstieg an Usern nur noch geringfügig20. Face-
book wird von den Deutschen sowohl wöchentlich als auch täglich in den letzten Jahren immer
10
Vgl. ARD, ZDF 2020b, o. S.
11
Vgl. DIVSI 2018, S. 15.
12
Vgl. Initiative D21 2021, S. 11.
13
Vgl. Bitkom Research 2018, S. 9.
14
Vgl. Ebd., S. 4.
15
Vgl. Ebd., S. 4.
16
Vgl. ARD, ZDF 2020c, o. S.
17
Vgl. Pflüger 2020, S. 48.
18
Vgl. Ebd., S. 138 f.
19
Vgl. Facebook 2021b, o. S.
20
Vgl. Facebook 2021a, o. S.
5weniger genutzt.21 Der Markt scheint in Europa ausgeschöpft zu sein. Zudem sinkt die Platt-
form im Bewusstsein deutscher User22.
Instagram ist ein Soziales Netzwerk mit vorwiegend audiovisuellen Inhalten und gehört zu Fa-
cebook. 15% der Deutschen nutzten die Plattform 2020 täglich23. Die Hauptzielgruppe sind
ältere Teenager und junge Erwachsene24. Die Inhalte der Plattform bestehen meist aus selbst-
darstellenden, informierenden oder unterhaltsamen Bildern oder Videos. Zudem gibt es viel-
seitige Möglichkeiten, um direkten Kontakt mit anderen Usern zu halten, die sowohl Elemente
von Snapchat (selbstlöschende Bilder), als auch von WhatsApp (Sprach- und Textnachrichten)
enthalten. Öffentliche Profile von Content-Creatorn/Influencern, werden zum dialogischen
Austausch mit der eigenen Community und als Werbeplattform für Marken genutzt. Allge-
mein bietet Instagram, ähnlich wie Facebook, viele weitere Optionen Werbung auf der Platt-
form zu schalten. Das Bewusstsein und die Nutzung der Plattform steigen unter den deutschen
Usern, gegenüber Facebook.25 Die Plattform schafft es, durch neue Elemente (primär von an-
deren, wachsenden Plattformen kopiert) die Nutzer zu halten und hat dadurch die Chance,
andere Plattformen zu substituieren. Prognosen zeigen zudem, dass es einen gleichmäßigen
Anstieg an Instagram-Usern geben wird, in den Prognosen selbst steigen die Nutzerzahlen in-
nerhalb weniger Monate teilweise um 200 Millionen26.
TikTok ist eine junge Plattform aus China, die primär aus kurzen, selbstdarstellenden oder un-
terhaltsamen Videoclips besteht. Diese können mit Filtern, Effekten oder Texten versehen
werden. 2020 erlebte die App (vor allem im US-amerikanischen Raum) einen Hype. In dem
Jahr nutzten 2% der Deutschen TikTok täglich27, vorwiegend sind dies Kinder, Teenager oder
teilweise auch junge Erwachsene28. Die App scheint zum jetzigen Zeitpunkt im Relevant Set
vieler, vor allem junger Menschen, zu sein. Seit 2017 steigen die Zahlen der weltweiten, tägli-
chen TikTok-Nutzer bei iOS exponentiell (mit Einbrüchen in den Sommermonaten)29. Die täg-
lichen Anwendungen bei Android-Nutzern sinken, nach einem gleichmäßigen Anstieg, seit
21
Vgl. ARD, ZDF 2020c, o. S.
22
Vgl. Ebd., o. S.
23
Vgl. Ebd., o. S.
24
Vgl. Pflüger 2020, S. 139.
25
Vgl. ARD, ZDF 2020c, o. S.
26
Vgl. eMarketer 2021, o. S.
27
Vgl. ARD, ZDF 2020c, o. S.
28
Vgl. Pflüger 2020, S. 139.
29
Vgl. Airnow 2021b, o. S.
6März 2020 kontinuierlich.30 Auf Nachfrage, was der Grund des Einbruches ist, kam keine Ant-
wort. Eine Vermutung wäre, dass der Nutzerzuwachs in Asien, wo es mehr Android-Nutzer
gibt31, geringer war, als beispielsweise in der USA, wo es mehr iOS-Nutzer gibt32. Unterneh-
men nutzen die Plattform unter anderem, um zu Challenges aufzurufen, Werbevideoclips zu
platzieren oder mit bekannten Content-Creatorn zusammenzuarbeiten.
YouTube ist eine Plattform, die sowohl Video-Suchmaschine als auch Soziales Netzwerk ist, da
sie Elemente von Social Media und dessen Interaktion zwischen den Usern enthält, was die
Bildung von Communitys zur Folge haben kann. Diese Elemente sind aber kein Schwerpunkt,
wie bei anderen Plattformen, bei denen der Austausch zwischen Usern im Vordergrund steht.
Auf der Video-Plattform werden selbstproduzierte Videos zu unterschiedlichen, voneinander
unabhängigen Themen hochgeladen, die vom Großteil der Nutzer passiv konsumiert werden.
YouTube wird von allen Altersgruppen genutzt. Unterschiede gibt es in der Nutzungsweise der
Plattform und den gestreamten Themen.33 Die Plattform entwickelt sich inhaltlich mit seinen
Nutzern und vor allem Creatorn mit. YouTube wird weiterhin im Trend und im Relevant Set
der Konsumenten bleiben, da sich keine direkte Konkurrenz gegenüber YouTube durchsetzen
konnte. Die YouTube-Nutzerzahlen stiegen bisher beständig und sollen, laut Prognosen,
weiter linear steigen34.
Snapchat ist eine „Mischung aus Instant Messenger und Plattform für audiovisuelle Inhalte“35.
Dessen Besonderheiten zum einen die VR-Filter sowie das automatische Löschen privater
Nachrichten, Bilder und Videos nach einmaligem Ansehen sind. Öffentliche Storys (Bilder oder
Videos für alle Follower eines Kanals) werden automatisch nach 24 Stunden gelöscht. Die
Plattform wird fast ausschließlich von 14- bis 29-jährigen genutzt36. Snapchat war, bevor Fa-
cebook, Instagram und WhatsApp Elemente der App kopierten, stark im Bewusstsein vieler
junger Nutzer vertreten. Durch die Kopie des Konzeptes wurde die App für viele Nutzer sub-
stituiert. Heutzutage steigen die Nutzerzahlen zwar noch an, gegenüber den Zahlen anderer
Plattformen ist der Anstieg aber gering. Die Prognosen für die folgenden Jahre zeigen, dass
30
Vgl. Airnow 2021a, o. S.
31
Vgl. Statcounter 2021a, o. S.
32
Vgl. Statcounter 2021b, o. S.
33
Vgl. Pflüger 2020, S. 139.
34
Vgl. eMarketer 2018, o. S.
35
Vgl. Pflüger 2020, S. 50.
36
Vgl. ARD, ZDF 2020c, o. S.
7die Zahl an neuen Snapchat-Usern sinken wird.37 Der Markt wird bald ausgeschöpft sein. Da
Snapchat für das Marketing von Verlagen keine Relevanz hat, wird auf diese Plattform in der
Arbeit nicht weiter eingegangen.
Twitter ist primär ein Kurznachrichtendienst mit einer begrenzten Anzahl an Textzeichen und
dient zur Echtzeitkommunikation und ist daher sehr schnelllebig. 2% der Deutschen nutzten
Twitter 2020 täglich38. Die Plattform wird viel von der Presse, Journalisten und dem Fernsehen
als Quelle genutzt, wodurch Twitter eine hohe Medienpräsenz hat39. Der Privatgebrauch die-
ser Plattform ist heutzutage geringer. Laut Prognosen sinken die Nutzerzahlen mit den nächs-
ten Jahren40. Aufgrund der geringen Zielgruppenrelevanz wird Twitter in dieser Arbeit nicht
weiter thematisiert.
Pinterest wird von einigen Experten unter die Sozialen Netzwerke gezählt, entspricht aber ei-
ner visuellen Suchmaschine, da keine direkte Kommunikation und Interaktion zwischen Usern
stattfindet und somit keine Communitys entstehen. Aufgrund dessen wird Pinterest in der
folgenden Arbeit nicht weiter aufgegriffen.
Nachdem die wichtigsten Plattformen erklärt wurden, lässt sich erkennen, dass die meisten
relevanten Sozialen Netzwerke visuell und audiovisuell arbeiten und je nach Nutzungsart und
Neuartigkeit andere Zielgruppen ansprechen. Die Plattformen bieten den Unternehmen ver-
schiedene Werbemöglichkeiten.
2.3. Status quo und Einordnung von Social Media im Marketing der Verlage
Viele Verlage nutzen Anzeigen in Magazinen und Zeitungen, Rezensionen, Veranstaltungen
wie Lesungen, Leseproben, POS-Marketing mit Händler- und Schaufensterwerbung und Di-
rekt-Marketing wie E-Mail-Newslettern oder anderen Mailings seit Jahren als Marketingme-
thoden. Online-Marketing und Social Media spielten bis vor wenigen Jahren kaum eine Rolle
im Marketing und der Kommunikation der Verlage.
Droemer Knaur beispielsweise hat seinen Instagram-Account erst am 14.03.2017 erstellt41,
Ravensburger am 08.12.201742, cbj am 05.01.201843 und der Penguin Verlag trat erst am
37
Vgl. eMarketer 2020a, o. S.
38
Vgl. ARD, ZDF 2020c, o. S.
39
Vgl. Pflüger 2020, S. 139.
40
Vgl. eMarketer 2020b, o. S.
41
Vgl. Droemer Knaur auf Instagram 2021, o. S.
42
Vgl. Ravensburger auf Instagram 2021, o. S.
43
Vgl. Cbj Verlag auf Instagram 2021, o. S.
827.06.2018 Instagram bei44. Dies gilt aber nicht für alle Verlage. Viele Publikumsverlage eröff-
neten ihre Instagram-Accounts 2014 bis 2015.
Viele ältere Menschen sind neuen technischen Möglichkeiten gegenüber skeptisch, so auch
Sozialen Netzwerken. Daher haben die meisten Unternehmen, darunter viele Verlage, erst
spät angefangen das Potenzial der neuen Medien anzuerkennen und für sich zu nutzen. Viele
Verlage nutzen es jetzt noch nicht im vollen Maße und lassen viele Chancen verstreichen,
gleichwohl soziale Medien genutzt werden. Fast jeder Verlag hat seine eigene Instagram-
und/oder Facebook-Seite. Der Erfolg scheint eher mäßig, wenn das Engagement der User bei
den Verlagen überprüft wird.
Dabei bieten sich mit den Plattformen verschiedene Chancen, beispielsweise das Ausbauen
des eigenen Images, die Erweiterung der Zielgruppe oder dem Schaffen eines
Wiedererkennungswertes. Zudem besteht das Potential, Kundenbeziehungen und -loyalität
zu schaffen oder zu stärken.
Durch Social Media kann der Kundenservice ausgebaut und persönlicher gestaltet werden.
Ebenfalls kann Feedback „durch interaktive und dialogorientierte Kanäle beschleunigt“45 wer-
den. Wie es in Verlagen wie KYSS schon der Fall ist. Der Verlag entnimmt Feedback zu den
Büchern über Kommentare und Direktnachrichten.
Durch Soziale Netzwerke wird eine Art von Marktforschung betrieben, sowohl durch interak-
tive Umfragen (z. B. in Instagram-Storys), aber auch über die Profile der Follower46. Business-
Accounts bekommen diese Informationen von den Netzwerken in Form von Insights. Zudem
können Verlage Konkurrenz beobachten und aufgrund dessen eine Wettbewerbsanalyse er-
stellen. Durch die kontinuierliche Beobachtung des Marktes können Entwicklungen schneller
erkannt und umgesetzt werden.
Social Media-Marketing ist zwar sehr dynamisch, wodurch ein Unternehmen flexibel bleiben
muss, um beispielsweise mit Trends mitgehen zu können, oder auf Veränderungen zu reagie-
ren, kann aber kosteneffizient sein. Die Erstellung eines eigenen Kanals kostet in der Regel
nichts. Ein Verlag kann sich theoretisch eine globale Reichweite aufbauen, welche um ein Viel-
faches größer ist als bei klassischer Werbung. Einzig bezahlte Werbeplatzierungen auf den
44
Vgl. Penguin Verlag auf Instagram 2021, o. S.
45
Vgl. Mack, Vilberger 2016, S. 3.
46
Vgl. Ebd., S. 3.
9Plattformen kosten Geld. Der Aufwand der Erstellung von Content kann variieren, je nach dem
eigenen Anspruch, den Contentarten und der Frequenz, in der gepostet wird.
Da die Digitalisierung die Markteintrittsbarrieren senkt und das Aufkommen von Substituten
ermöglicht47, müssen die Verlage im Relevant Set des Leser und im Markt gegenwärtig blei-
ben. Da die Hauptzielgruppe der Leser von Young-/New-Adult-Romance-Büchern überwie-
gend im Alter von 16 bis 35 Jahren sind (siehe Kapitel 3.), bietet es sich an, in Sozialen Netz-
werken aktiv zu sein und die Leser darüber zu erreichen. Klassische Werbemöglichkeiten, wie
Zeitungs-/Magazinanzeigen, haben bei jungen Menschen nicht den gleichen Stellenwert wie
Social Media. Wie auch „Heartbeats by Piper“-Marketingleiterin Astrid Böhmisch sagt: „Das
Genre ist in den Social Media überdurchschnittlich präsent, die Fans sind jung, vernetzt und
begeisterungsfähig – eine Zielgruppe, die über klassische Werbung schwer zu erreichen ist“48.
Aufgrund von nicht direkt werblich wirkendem Content auf dem eigenen Kanal besteht die
Möglichkeit durch Relevanz, die Reaktanz von Kunden zu überwinden. Daher ist der Feed vie-
ler Young-/New-Adult-Romance-Verlage wie LYX, One oder Mira Taschenbuch dem von Buch-
bloggern sehr ähnlich.
Ebenfalls können die passenden Zielgruppen durch Targeting angesprochen werden, sodass
es zu weniger Streuverlust kommt, als bei traditionellen Medien. Die Individualisierung und
Authentifizierung von Werbung und Content, zum Beispiel durch Storytelling oder Kommuni-
kation, erhöhen die Relevanz der Angebote und damit auch die Konversionsrate.
Durch die Kommunikation können Communitys, virtuelle Gemeinschaften, entstehen. Diese
verbreiten die Unternehmensbotschaft, fördern das Image und sind eine allgemeine Unter-
stützung für den Verlag. Es wird von Evangelist-Marketing und WOM gesprochen. Unter Evan-
gelist Marketing wird „die Transformation vom loyalen Kunden zum aktiven Markenbotschaf-
ter nicht aufgrund einer hohen Reichweite oder Vernetzung, sondern aufgrund einer unein-
geschränkt positiven Erfahrung mit dem Produkt“49 verstanden.
Eine Community hat viele Vorteile, muss aber gepflegt werden. Dazu gehört der Dialog. Der
Verlag beziehungsweise ein Verlagsmitarbeiter muss mit den Usern interagieren, Fragen stel-
len, Nachfragen und Präsenz zeigen.50 Dadurch kann neuer Input und ein anderer Blickwinkel
47
Vgl. Theobald 2017, S. 200.
48
Buchreport 2019b, o. S.
49
Seeger, Kost 2020, S. 63.
50
Vgl. Pflüger 2020, S. 263 ff.
10auf den Verlag oder das Produkt entstehen, aber auch eine loyale Kundenbeziehung, bei de-
nen der Verlag im Relevant Set bleibt (weiteres siehe Kapitel 4.4.2.).
Influencer Marketing ist die Möglichkeit, kundennahe Testimonials und Empfehlungen für ein
bestimmtes Produkt oder Unternehmen zu generieren und dabei auf weniger Reaktanz oder
getriggertes Persuasionswissen51 zu stoßen. Verlage, wie zum Beispiel Forever oder Vajona
kooperieren mit Buch-Bloggern, die das gelesene Buch rezensieren oder anderweitig den Le-
sern nahebringen. Der Vorteil ist dabei, dass die Follower der Buch-Blogger gezielt nach Emp-
fehlungen oder buchnahen Themen suchen und daher offener für themenbezogene Werbung
sind. So können Verlage die Reichweite, den Einfluss und die Follower des Influencers nutzen,
um sich selbst eine Reichweite aufzubauen oder durch neugeschaffene Interesse Traffic oder
Käufe anregen. Ebenfalls kann das eigene Image gestärkt werden, indem die Influencer die
Begeisterung für die Bücher des Verlages in Posts ausdrücken.
Viele Verlage arbeiten mit kostenlosen Rezensionsexemplaren, die sie den Influencern ohne
monetäre Entlohnung schicken. Die Hoffnung der Verlage ist es, dass der Influencer das Buch
kostenlos zeigt, rezensiert und ohne Vergütung Werbung macht. Zudem sollen die PR-Pro-
dukte auch eine langfristige Zusammenarbeit mit Dialog und Tiefe aufbauen52. Dabei wird oft
von Influencer Relations gesprochen. Der Verlag kann dabei versuchen, die Influencer zu akti-
ven Evangelist Marketing-Botschaftern zu machen.
Aufwendigere Werbemethoden sind Kanal-Takeovers, in denen die Influencer oder auch Au-
toren des Verlages zum Beispiel die Follower einen Tag in der Instagram-Story mitnehmen,
und ihre eigenen Follower auf die Verlagsseite leiten. Beispielsweise machte KYSS auf Insta-
gram unter dem Hashtag #kyssweek vom 03.05.-09.05.2021 jeden Tag auf den Kanälen von
sieben Bloggern Verlags-, Programm- und Autorenvorstellungen53. So haben nicht nur die
Blogger mehr Aufmerksamkeit erhalten, sondern auch der Verlag.
Gewinnspiele und Wettbewerbe, ob mit oder ohne Influencer, sind immer beliebt und regen
Nutzer zur, oft auch durch die Teilnahmebedingungen gezwungene, Interaktion an. Weitere,
kostenaufwendigere Aktionen wären Events oder eigene Bücher, die mitunter mehr Aufmerk-
samkeit erreichen können.
51
Vgl. Schach, Lommatzsch 2018, S. 84.
52
Vgl. Seeger, Kost 2020, S. 54 f.
53
Vgl. KYSS auf Instagram 2021, o. S.
11Wichtig ist es, dass Verlage Nischeninfluencer nutzen, da diese meist eine homogenere und
treuere Community haben als große Influencer, bei denen es schnell zu Streuverlust kommen
kann.
Young-/New-Adult-Romance-Verlage nutzen Social Media als Marketingtool aufgrund der
Zielgruppennähe mehr als andere Verlage. Oft sind die Ergebnisse eher mäßig und die Aktivi-
tät der Follower geringer. Wie schafft es ein Verlag die richtige Zielgruppe adäquat anzuspre-
chen?
3. Identifizierung der Zielgruppe
3.1. Postmoderner Konsument nach GUTJAHR
Die Zielgruppe der Young-/New-Adult-Romance-Verlage kann als postmoderne Konsumenten
bezeichnet werden, denn sie sind in der modernen Welt, mit der Digitalisierung, Globalisie-
rung und heutigen gesellschaftlichen Struktur aufgewachsen und kennen die jetzige Art des
Konsums54. Das heißt nach GUTJAHR, dass sie erlebbare Angebote und Gefühle konsumie-
ren55. Dabei muss das, was konsumiert wird, authentisch sein und der eigenen Identifizierung
entsprechen. Die Emotionalisierung eines Produktes, also das aktive Hervorbringen von Ge-
fühlen in Verbindung mit einem Produkt, muss zum Kunden passen. Eine Verbundenheit zu
anderen Konsumenten entsteht durch gleiche Geschmäcker.56 Für Verlage mit romantischen
Inhalten heißt das, die emotionalen Erlebnisse, die in den Büchern thematisiert werden, nach
außen an den Leser heranzutragen, sodass der postmoderne Konsument die Emotionen und
das Erlebnis kaufen möchte. Die Verlage sollten dabei Wert auf die entstehende Community
legen. Sodass die Verbundenheit nicht nur zwischen einzelnen Lesern, sondern auch dem Ver-
lag und den Lesern entsteht.
Nach dem archetypischen Deutungs- und Verhaltensmuster von GUTJAHR57 werden postmo-
derne Konsumenten in kategorisierte Gefühlswelten eingeteilt, sodass Unternehmen im Mar-
keting auf die richtigen Emotionen eingehen können. Die Gefühlswelten können nicht klar
voneinander getrennt werden. Meist müssen mehrere Archetypen betrachtet und genutzt
werden. Nach Einschätzung und Analyse der zwölf Typen haben sich folgende für die Arbeit
als relevant herausgestellt:
54
Vgl. Gutjahr 2019, S. 113 f.
55
Vgl. Ebd., S. 116.
56
Vgl. Gutjahr 2015, S. 120.
57
Vgl. Gutjahr 2019, S. 131.
12Der Creator, welcher ein, wie der Name sagt, schöpferischer und meist kreativer Mensch ist,
möchte träumen, entdecken und gestalten. Menschen, die in die Kategorie Creator einordnet
werden, besitzen ein hohes Vorstellungsvermögen und verfolgen ihre Visionen mit Einfalls-
reichtum.58 Das Gefühl, welches man Creatorn vermitteln muss, ist Freiheit und Unabhängig-
keit59.
Als Lover werden Personen bezeichnet, für die menschliche Nähe Glück und Geborgenheit
bedeuten. Lover sind verständnisvolle und dankbare Menschen, die ihre Bedürfnisse mit Ge-
fühlen und Herzlichkeit befriedigen. Wenn ein Verlag Lover ansprechen möchte, sollte dieser
ihnen einen verführerischen, emotionalen Gefühlskomplex zeigen, indem ihr Streben nach So-
lidarität und Zugehörigkeit mit eingebracht wird.60
Innocent sind gutmütige, optimistische und unschuldige Konsumenten, die als romantische
Träumer charakterisiert werden. Das Ziel von Innocent-Menschen ist das Glück für sich und
andere. Das heißt nicht, dass Innocent-Konsumenten nicht realistisch denken und handeln
können, sondern dass sie das kollektive menschliche Streben nach Solidarität und Zugehörig-
keit besitzen, genauso wie Lover. Die Gefühle die diese Menschen ansprechen und den richti-
gen Gefühlskomplex auslösen sind Unschuld, Glück und Freude.61
Die Gefühle, die Verlage nach diesen Archetypen nach außen tragen müssen, sollten dabei
immer authentisch wirken, sonst ist es wirkungslos, da eine Reaktanz gegenüber der Werbung
entsteht. Wenn postmoderne Konsumenten Fremdbestimmung erleben, zum Beispiel indem
sie durch Werturteile oder Entscheidungsbildungen beeinflusst werden sollen, entsteht eine
Reaktanz, die den Kauf verhindert, indem die Werbung nicht wahrgenommen wird.62
Das heißt also, dass die Leser von Young-/New-Adult-Romance-Verlagen auf Social Media
emotionalisiert werden müssen. Die passenden Stimmungslagen müssen durch Posts und die
Art der Verständigung mit den Followern transportiert werden. Wichtige Gefühle sind dabei:
Freiheit und Selbstbestimmung, Geborgenheit und Zugehörigkeit, sowie Glück und Freude.
Dabei sollten die Gefühlslagen mit dem Inhalt des beworbenen Buches übereinstimmen.
58
Vgl. Gutjahr 2019, S. 131.
59
Vgl. Ebd., S. 133.
60
Vgl. Ebd., S. 132 f.
61
Vgl. Ebd., S. 132 f.
62
Vgl. Ebd., S. 140.
133.2. Dimensionsmodell zur Systematisierung von Kontexteinflüssen nach
THEOBALD
Nach dem „erweiterte[n] Dimensionsmodell zur Systematisierung von Kontexteinflüssen“63
von THEOBALD, konnten verschiedene Kontexte unter Berücksichtigung der digitalen Welt
identifiziert werden, die zur Charakterisierung und dem Verständnis der Zielgruppe beitragen.
Diese Kontexte beschreiben Einflüsse, die zur Kaufentscheidung des Kunden führen, also als
Ausgangslage für Unternehmen im Marketing genutzt werden können. Dieses Modell kann,
ähnlich wie eine Persona, zum Verständnis der Konsumenten, genutzt werden. Dabei wird von
drei Stufen der Kontexteinflüsse ausgegangen: dem Inneren Kontext, dem Äußeren Kontext
und dem Weiten Kontext.
Es ist zu beachten, dass jeder Konsument eigene Einflüsse erlebt und ein Verlag diese von
eigens erstellten Personas ableiten muss. Wenn man sich die Zielgruppe von Young-/New-
Adult-Romance-Verlagen genauer anschaut, können einige verallgemeinerte Einflüsse festge-
stellt werden.
Beim Inneren Kontext, welcher sich mit den Inneren Gegebenheiten eines Menschen beschäf-
tigt, wird vor allem auf Emotionen, Intention, Demographie und Verhaltenshistorie geachtet64.
Die Zielgruppe der Verlage will emotional gesehen Freude, Spaß, Zuneigung, Liebe und um-
gangssprachlich gesagt „eine Achterbahn der Gefühle“ fühlen, mit der Intention des Glück-
lichseins. Es soll eine emotional aufregende, aber meist gemütliche Atmosphäre durch die Ge-
schichte geschaffen werden, bei der die Leser wissen, dass es zu einem positiven Ende kommt.
Auf Social Media möchten sie eine gewisse Verbundenheit mit anderen Lesern verspüren, um
sich austauschen zu können oder zu wissen, dass sie das gelesene Buch nicht alleine erlebt
haben.
Die Leser sind primär Frauen im Alter zwischen 16 und 45. Sie haben in der Vergangenheit
schon viele Bücher, die ähnliche Gefühle ausgelöst haben, gelesen oder sind neugierig auf
dieses Gefühlserlebnis geworden.
Der Äußere Einfluss beschreibt soziale, technische und räumliche Umstände65. Romance-Leser
lesen meist allein und im privaten Raum, seltener in der Öffentlichkeit. Technische Devices
63
Theobald 2017, S. 175.
64
Vgl. Ebd., S. 175.
65
Vgl. Ebd., S. 176 ff.
14sind beim Lesen höchstens E-Reader. Die Leser greifen primär mit Smartphones auf Soziale
Netzwerke zu.
Unter dem Weiten Kontext wird das geografische und kulturelle Umfeld verstanden. Die klas-
sischen Young-/New-Adult-Romance-Bücher in Deutschland spielen meist in der westlichen
Welt, oft in der USA oder Deutschland. Dieses Weltbild und die gesellschaftlichen Strukturen
nehmen in den Geschichten oft eine wichtige Rolle ein und sind an den Leser angepasst. Da
die Situationen und Ereignisse in den Büchern oft keine außergewöhnlichen sind, können sich
die Leser besser in die Geschichte und deren Charaktere hineinversetzen. Ein emotionales Er-
lebnis ist dadurch einfacher hervorzubringen.
3.3. Genaue Zielgruppe
Viele Leser von Young-/New-Adult-Romance-Verlagen sind Digital Natives, das heißt, sie sind
mit den digitalen Medien und dem Internet aufgewachsen. Daher sind sie eher auf Social Me-
dia anzutreffen als ältere Zielgruppen, die weniger technik- und internetaffin sind und auch
empfänglicher für Werbung und Interaktion in Sozialen Netzwerken. Meist werden Menschen,
die nach 1980 geboren wurden, als Digital Natives verstanden.
Die Hauptzielgruppe von deutschen Young-/New-Adult-Romance-Verlagen besteht aus jun-
gen, erwachsenen Frauen im Alter zwischen 16 und 35 mit einer hohen Social Media-Affinität.
Die Hauptplattform der Hauptzielgruppe ist Instagram. Charakteristisch für diese Zielgruppe
ist neben ihrer hohen Social Media-Affinität auch ein starker Bezug zum stationären Buchhan-
del und dem gedruckten Buch66. Das liegt mitunter daran, dass viele Leser mit den Büchern
Content für ihren eigenen Instagram-Blog erstellen und der klassische Buch-Blogger-Feed
größtenteils mit gedruckten Büchern inszeniert wird. Daher spielt vor allem bei den jüngeren
Lesern ein ästhetisches Äußere, also ein, im Empfinden der Leser schönes Cover, eine wichtige
Rolle. Cover-Reveals gehören bei KYSS beispielweise zu den beliebtesten Posts im Feed67.
Facebook-Fans von Young-/New-Adult-Romance-Verlagen sind meist Frauen im Alter zwi-
schen 30 und 45, der größten Nebenzielgruppe. Sie sind oft E-Book-affiner und legen weniger
66
Vgl. Buchreport 2019a, o. S.
67
Vgl. Anlage 7: Interview KYSS, S. 81.
15Wert auf das Äußere. Was auch daran zu erkennen ist, dass weniger Kommentare und Inter-
aktionen bei Cover-Reveals auftreten, als bei Instagram und die E-Book-Preisaktionen beson-
ders gut ankommen, welche bei Instagram weniger Resonanz erfahren.68
Facebook-Fans, die im Durchschnitt zehn Jahre älter als Instagram-User sind, leben ländlicher.
Instagram-Abonnenten wohnen oft in großen Städten, da sie vielfach Studentinnen sind. Der
Großteil der Follower auf Instagram und Facebook kommen aus Deutschland und Österreich.69
Nun ist bekannt, welche Zielgruppe die Verlage ansprechen müssen. Jetzt ist es wichtig zu
wissen, mit welchen Plattformen die Verlage ihre Leser ansprechen können, damit diese er-
reicht werden und somit eine funktionierende Kundenbindung aufgebaut werden kann.
4. Kommunikation auf Social Media
4.1. Geeignete Plattformen für Young-/New-Adult-Romance-Verlage
Kommunikation mittels Social Media ist eine schnelle und einfache Art mit den Lesern zu in-
teragieren. Viele User nutzen die Plattformen auf mobilen Endgeräten wie Smartphones.
Durch die ständige Verfügbarkeit der Medien wird die Kommunikation mobil. Im Gegensatz
dazu stehen viele traditionelle Werbemöglichkeiten. Dabei unterscheiden sich die einzelnen
Sozialen Netzwerke in der Eignung für Young-/New-Adult-Romance-Verlage.
Für YouTube benötigt ein Verlag regelmäßig neuen Content um Sichtbarkeit zu schaffen und
erfolgreich zu sein. Daneben müssen viele Formate geschaffen werden, da die Frequenz von
Neuerscheinungen nicht so hoch ist, wie es zum Beispiel für regelmäßige Neuerscheinungs-/
Buchvorstellungsvideos nötig wäre. Des Weiteren ist der Aufwand, ein Video zu drehen, zu
schneiden und zu bearbeiten hoch. Der zeitliche Aspekt ist oft nicht gegeben70. Durch die
Spezifizierung auf Videocontent würde sich die Plattform für virtuelle Veranstaltungen eignen,
dennoch ist dies auch bei anderen Plattformen möglich. Wenn ein Verlag sich eine Community
aufgebaut hat, ist das Vertrauen und die Bindung oft persönlicher, als bei anderen
Plattformen, da der Content visuell und mit einer längeren Aufmerksamkeitsspanne
verbunden ist. Die direkte Interaktion ist mit der Community auf YouTube komplizierter als
auf Instagram oder Facebook. Wodurch es komplizierter ist, in einen schnellen Dialog mit den
68
Vgl. Anlage 7: Interview KYSS, S. 71,81.
69
Vgl. Ebd., S. 79 f.
70
Vgl. Ebd., S. 64.
16Lesern zu treten. Das bedeutet, dass es für Verlage schwieriger ist eine stabile Kundenbindung
entstehen zu lassen.
Facebook bietet die Gelegenheit der direkten und dialogischen Kommunikation und ist für die
ältere Zielgruppe der Verlage die Hauptplattform. Dessen ungeachtet stagnieren die Nutzer-
zahlen bei Facebook und die Plattform hat nicht mehr die gleiche Stellung wie vor fünf Jahren.
Die Verlage sprechen bei Facebook nur einen kleineren Teil ihrer Zielgruppe an (siehe Kapitel
2.2.). Um diese Nebenzielgruppe anzusprechen oder eine neue Zielgruppe zu akquirieren,
kann es Sinn ergeben, Facebook als Plattform für sich zu nutzen. Facebook ist aber nicht auf
visuellen Content spezialisiert, wodurch es komplizierter ist, die Konsumenten mit Bildern o-
der Videos zu emotionalisieren und zu informieren.
Die Zielgruppe von TikTok ist für die Verlage teilweise zu jung. Die Möglichkeit eine neue, po-
tentielle Zielgruppe über diese Plattform anzusprechen besteht. Der Aufwand zur Erstellung
von klassischen TikTok-Videos ist größer, als bei Bildern oder weniger aufwendigeren Videos,
die eher auf anderen Plattformen gepostet werden. Meist steht eine Person im Vordergrund
eines TikTok-Kanals, so müssen sich Verlage durch eine Person nach außen präsentieren und
identifizieren oder sich ein eigenes Konzept entwickeln.
Instagram verbindet verschiedene Soziale Netzwerke durch gleiche oder ähnliche
Funktionsweisen miteinander. Der Aufbau der App erinnert an Facebook, nur visueller. Von
Snapchat wurden die Storys und private, sich selbst löschende Bilder kopiert. Die Reels von
Instagram sind ein Pendant zu den kurzen Videos von TikTok, mit InstagramTV versucht die
App mit YouTube zu konkurrieren und durch die einfache Chatfunktion mit Sprachnachrichten
in den Direktnachrichten könnten User Messengerdienste ersetzen. Somit ist Instagram eine
multifunktionale Hybridplattform. Instagram gehört zu Facebook, wodurch es bei Kritik oder
Skandalen vom Mutterkonzern auch negative Auswirkungen auf die Plattform haben könnte.
Nicht alle großen Sozialen Netzwerke sind für Young-/New-Adult-Romantik-Verlage interes-
sant. Instagram gehört zum jetzigen Zeitpunkt zur wichtigsten Plattform für die Verlage, da sie
den größten Teil der Zielgruppe anspricht, sehr visuell ist und damit emotionalisierender und
vielseitiger. Bilder bewegen User mehr als Texte und sind schneller zu erfassen als Videos.
Ebenfalls sind visuelle Inhalte universeller und vereinfachen die Kommunikation, zumal die
17User keine bestimmten Sprachkenntnisse benötigen (außer bei Textbildern oder Gesproche-
nem)71. Dadurch kann der Verlag die Inhalte inklusiver gestalten, vor allem da Instagram noch
zusätzliche Möglichkeiten dahingehend bietet.
Instagram bietet privaten Nutzern eine kreative Plattform. Wenn Verlage es schaffen, die User
durch ähnlich kreativen oder ansprechend wirkenden Content auf den eigenen Kanal aufmerk-
sam zu machen, kann Sympathie für die eigene Marke entstehen, was ein Grundstein der Kun-
denbindung ist.
Zudem bietet Instagram verschiedenste Werbemöglichkeiten (zum Beispiel unterschiedliche
Bild- und Video-Formate). Durch Targeting kann Werbung die passende Zielgruppe anspre-
chen.
Auf Grundlage dieser positiven Aspekte zu Instagram wird sich die Arbeit im folgenden Teil auf
Instagram und dessen Kommunikationsmöglichkeiten konzentrieren.
4.2. Kommunikationsmöglichkeiten auf Instagram
Instagram bietet den Usern verschiedene Möglichkeiten, sich auf der Plattform darzustellen.
Verlage haben somit die Chance, sich über ihren Account auf eine bestimmte Weise zu prä-
sentieren und überdies mit den Konsumenten in den näheren Kontakt zu treten.
Ein Faktor, der den Instagram-Auftritt positiv beeinflussen kann, ist das Engagement der User.
Begründet liegt dies in der Arbeitsweise des Instagram-Algorithmus, welcher einen Post oder
Kanal bei erhöhter Interaktion als relevanter bewertet und auf Grundlage dessen anderen
Usern weiterempfohlen wird.
Instagram-User können Content auf der Plattform Liken, Kommentieren, mit anderen Nutzern
privat teilen und dadurch die Reichweite erhöhen, für sich speichern und in der Story oder
dem eigenen Feed reposten. Kanäle können abonniert werden, sodass ein Follower eine hö-
here Chance hat, alle Beiträge des abonnierten Kanals zu sehen. Ob ein User wirklich alle Bei-
träge eines abonnierten Kanals sieht, hängt von verschiedenen, vom Algorithmus festgelegten
Faktoren ab. Darunter zählen die eigene Interaktion mit dem abonnierten Kanal oder die An-
zahl an neuen Bildern von abonnierten Kanälen. Dadurch werden Usern, die eine zu große
Menge an neuen Posts angezeigt bekommen die, vom Algorithmus, als irrelevant eingestuften
Kanäle seltener angezeigt.
71
Vgl. Kobilke 2019, S. 12 f.
18Kanäle von anderen Usern können sowohl in der Kanalbeschreibung, unter Bildern, was einem
öffentlichen Teilen gleichkommt, oder auf einem Bild, zum Beispiel, wenn das Bild im Zusam-
menhang mit dem markierten Kanal steht, markiert werden.
Dieses Engagement der User kann auf die verschiedenen Arten des Contents angewendet wer-
den. Die wichtigsten Content-Arten und Kanäle auf Instagram sind: Beiträge, InstagramTV,
Reels, Guides, Filter, Storys, Live-Videos und Direct Messages.
Allgemeine Beiträge sind die herkömmlichste Art von Content, die auf Instagram gepostet
wird. Sie bestehen aus Bildern oder maximal 60 Sekunden Videos, die allein als auch in einer
Serie mit maximal zehn anderen Medien stehen können. Auf den Posts können vom User, der
den Beitrag hochgeladen hat, andere Nutzer markiert werden, beispielsweise wenn ein Bei-
trag repostet wird oder auf dem Bild zu sehen ist. Unter dem Beitrag kann eine Bildbeschrei-
bung mit/ohne Hashtags hochgeladen werden. Über den Post kann der Verlag, je nach Inhalt,
Information und Ziel, die Kommunikation mit Usern anregen. Dies funktioniert zum Beispiel,
indem ein Verlag im Post oder der Bildbeschreibung Fragen stellt oder zum Austausch aufruft.
Ein direkter, zeitgleicher und dialogischer Austausch ist dabei möglich, aber nicht immer ge-
geben.
InstagramTV und Reels bieten die gleichen Möglichkeiten der Kommunikation wie Beiträge.
Wobei Personen/Kanäle nicht direkt auf dem Content markiert werden können. Reels sind
meist aufwendig geschnittene Videos, die dem TikTok-Content nachgeahmt wurden und
höchstens 60 Sekunden lang sind. InstagramTV sind längere Videos, die klassischen YouTube-
Videos im Hochformat ähneln. Dabei muss beachtet werden, dass je nachdem, in welcher An-
sicht ein User Reels oder InstagramTV abspielt, die Bildbeschreibung nur verkürzt angezeigt
wird.
Guides sind eine Unterseite, also ein individueller, nicht direkt im Feed auffindbarer Teil, von
Instagram-Profilen, die Blogbeiträgen ähneln. Dabei können eigene und fremde, gepostete
Bilder zusammengetragen und mit zusätzlichen Informationen versehen werden. Die verlink-
ten Bilder führen den Nutzer beim Antippen des jeweiligen Bildes direkt zum Originalpost. Der
Ersteller kann dabei entscheiden, ob ein Guide zu empfehlenswerten Orten, Produkten oder
Beiträgen erstellt werden soll. Ein dialogischer Austausch zwischen Verlag und User ist direkt
über die Guide-Funktion nicht möglich. Guides entsprechen der einseitigen Kommunikation
vom Verlag zum User.
19Filter sind ebenfalls eine Unterseite eines Profils. Dabei kann ein Verlag Foto- und Videofilter
erstellen. Weitere Optionen hierfür sind neben Farbfiltern auch AR-, Quiz- oder Gamifikation-
filter. User können diese Filter zum Beispiel bei eigenen Storybeiträgen nutzen, sodass der
Ersteller des Filters automatisch verlinkt wird. Zu beachten wäre ein sehr hoher, damit einher-
gehender Zeitaufwand der Filtererstellung, weshalb im Einzelfall das Kosten-Nutzen-Verhält-
nis abgewogen werden sollte.
Storys sind die persönlichere und authentischere Art des visuellen Storytellings auf Instagram.
Bei diesem Content handelt es sich ebenfalls um Bilder und Videos. Sie sind für 24 Stunden
öffentlich sichtbar. Wenn ein Account die Storys länger auf seinem Account sichtbar lassen
möchte, können diese in sogenannten Highlights gespeichert werden. Bei Instagram-Storys
können die User direkter involviert werden, als bei anderen Formaten. Verlage können dar-
über auf eine direkte Ansprache über Bilder oder Videos setzen. Videos bieten dabei die
Chance realer und persönlicher zu wirken und dadurch menschlicher wahrgenommen zu wer-
den. Neben Markierungen, ähnlich wie bei Posts, gibt es Sticker, die zur direkten Kommunika-
tion aufrufen können. Umfragen, Fragen mit freien Antworten und Quiz bieten Zuschauern
die Gelegenheit, ihre Meinung zu äußern oder Entscheidungen mit zutreffen. Dabei kann ein
Young-/New-Adult-Romance-Verlag Meinungsumfragen oder Feedback abfragen, über Cover
entscheiden lassen oder auch banalere Fragen beantworten. So bietet der Verlag dem Zu-
schauer den direkten Anlass, sich mit dem Verlag auseinander zu setzen. Ebenfalls kann ein
Verlag Countdowns in der Story posten, die den Followern die Option bieten, den Termin di-
rekt vom Countdown in den eigenen Kalender zu übertragen.
Ein Verlag kann live mit seinen Followern und anderen Usern interagieren und dabei einen
direkten Dialog mit den Zuschauern führen. Dabei gibt es einen Chat, in dem Zuschauer das
Video kommentieren können, ein Fragentool und die Möglichkeit mit anderen Usern gemein-
sam live zu sprechen, indem der Verlag diese in das Live-Video einlädt. Der Livestream kann
bis zu eine Stunde lang sein und bei InstagramTV gespeichert werden. Die Funktion bietet den
Verlagen beispielsweise die Chance, Autoren oder das neue Programm vorzustellen. Durch die
Darstellungsform der Live-Formate, in welcher Verlagspersonen oder Beteiligte im Mittel-
punkt stehen, werden Zuschauer auf eine Weise in die Interaktion eingebunden, die der Face-
to-Face-Kommunikation aus sozialen Situationen näherkommt als das bloße Veröffentlichen
von Buch- oder Produktposts. Das könnte unter anderem zu einer stärkeren Kundenbindung
führen.
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