Die Zukunft des Handels - Entscheider-Strategien: iBusiness
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JAHRGANG 10 | juli 2015 | AUSGABE 2a
THEMEN-BACKGROUNDER DER IBUSINESS-REDAKTION
Entscheider-Strategien:
Die Zukunft
des Handels
Welche Änderungen im Handel
kommen werden:
Shopping-Szenarien
Wie Onlinehändler in Zukunft
Wie man den Schlüssel für die
Handelszukunft bekommt:
IT-Integration
steigende Kundenanforderungen
Big Data, Content Commerce und bedienen, integrierte Prozesse
Preisstrategien:
Kundenkommunikation realisieren und mehr Profitabilität
Wie man den kundenzentrierten
Handel erreicht: erreichen.
Management Milestones
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iBusiness Dossier – Themenbackgrounder der iBusiness-Redaktion
ISSN 1861-8197
Inhaltsverzeichnis
Jahresbezug: Der Bezug von iBusiness Dossier ist in der iBusiness-
Premium-Mitgliedschaft enthalten.
Jahresbeitrag: 390,- Euro, Preise inkl. Porto, zzgl. MwSt. iBusiness
Dossier dient ausschließlich der Hintergrundinformation für
iBusiness-Premium-Mitglieder.
Freianweisungen sind aus grundsätzlichen Überlegungen
4 E-Commerce und Disruption:
Was Topmanager im Handel jetzt verändern
nicht möglich. Nachdruck und Vervielfältigung in jeder Form,
auch auszugsweise nur mit schriftlicher Genehmigung.
müssen
Unberechtigter Nachdruck oder Vervielfältigung ziehen von Joachim Graf
Schadensersatzforderungen nach sich.
Mitteilung gemäß § 8, Artikel 3 des Bayerischen Pressegesetzes
Inhaber des HighText-Verlag Graf und Treplin OHG sind zu
9 Jetzt müssen sich Onlinehändler darauf vorbereiten:
Fünf Szenarien für das Shopping 2020
jeweils 50 Prozent Joachim Graf (verantwortlich für Redaktion
und Anzeigen) und Daniel Treplin (beide Journalisten, München); von Verena Gründel
Handelsregister München HR A 72216
Anschrift Verlag und Redaktion
HighText Verlag
Wilhelm-Riehl-Str. 13
12 Die integrierte IT wird zum Schlüssel für Crosschannel-
Händler:
80687 München
Tel.: (089) 57 83 87-0
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Fax: (089) 57 83 87 99 von Georg Wesinger
E-Mail: info@ibusiness.de
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URL: http://www.ibusiness.de
Sozial, lokal, mobil:
Redaktion@ibusiness.de
Joachim Graf, Sebastian Halm, Dominik Grollmann, Verena
Gründel, Susan Rönisch, Daniel Treplin
Die Zukunft von Location-based Service
von Prof. Gerrit Heinemann
Buchhaltung@ibusiness.de
19
Daniela Seitz
Management-Checkliste Handel 2020:
Anzeigen@ibusiness.de
Nicos Fucicis, Andrea Nüßlein, Benjamin Karg, Klaus Rügemer Fünf Stufen zum kundenzentrischen digitalen
Mitgliederverwaltung Handel
Bianka Matthies (bma@ibusiness.de)
von Andreas W. Bauer
Titelfoto
23
BirgitH / pixelio.de
Die Anti-Amazon-Strategie:
Technik und Webverwaltung
(technik@ibusiness.de) So geht Content Commerce für Shops
Sven Noherr von Sebastian Halm
Grafik und Produktion
25
(grafik@ibusiness.de)
Charles Steiman Wie Händler ihre Kundenansprache auf das nächste Level
Gertrud Graf, Monika Herbig heben:
Lektorat Big Data für den E-Commerce 2020
Andrea Mayer-Halm
von Tobias Humpert
Leserservice@ibusiness.de
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und Vertrieb@ibusiness.de
(Mo.–Do.: 9.00–12.00 Uhr) Wohin wächst Ihr Business:
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von Dominik Grollmann
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E-Commerce und Disruption:
Was Topmanager im
Handel jetzt verändern
müssen
von Joachim Graf
Für viele Händler und Marken ist die Frage nach der digitalen Transformation nach
wie vor ein ‚Entweder-Oder‘. Dabei geht es längst nicht mehr darum, ob man sein
Unternehmen digitalisieren muss. Sondern nur noch wie. Und wie schnell.
Vor allem das Topmanagement in klassi- einem tollen Einkaufserlebnis rund um die
schen Handelsunternehmen steht in Sa- Uhr shoppen.
chen Digitalisierung der Geschäftsprozesse Als der Marktforscher GfK beispiels-
unter Zugzwang. Händler sind als Schnitt- weise die Kaufentscheidungsprozesse der
stelle zwischen Industrie und Konsument Verbraucher quer über die Handelskanä-
die ersten, sie sich den digitalen Bedürf- le hinweg untersucht hat, kam er zu fünf
nissen des Endkunden anpassen müssen Erkenntnissen:
– und ohne digitale Geschäftsprozesse 1. Ein Drittel aller Verbraucher recher-
funktioniert das gesamte Zukunftsthema chiert auch zu Low-Involvement-Produk-
‚Crosschannel‘ nicht. Denn die Ansprüche ten im Internet.
Joachim Graf ist des Kunden sind hoch – er will auf allen 2. Verbraucher finden quer über die Bran-
Zukunftsforscher und Kanälen am liebsten ohne Kanalbruch zum chen – vom Beauty- bis zum Automobil-
iBusiness-Herausgeber besten Preis mit dem besten Service und sektor – nicht die Marken, die sie suchen.
jg@ibusiness.de
»»Entscheider müssen Innova-
tionsgeschwindigkeit, Change-
und Geschäftsprozesse anpassen
»»Mitarbeiter müssen geschult
werden, Crosschannel zu leben
»»Integrierte Backend-Prozesse
sind das Rückgrat des Handels
2020
[4]
3. Nicht alle Verbraucher nutzen das Inter- ansprechend, korrekt und vergleichbar dar, jeder dritte stationäre Einzelhändler im E-
net. Selbst bei hoch affinen Produkten wie können aber dennoch einen negativen Ein- Commerce aktiv. Immerhin: Laut EHI be-
Tablets nutzen 27 Prozent der potenziellen fluss auf die Markenwahl haben. Dies ist sitzen 38 Prozent der Handelsunterneh-
Käufer ausschließlich Offline-Touchpoints. vor allem dann der Fall, wenn aus Verbrau- men eine digitale Unternehmensstrategie,
Dieses Phänomen ist bei allen Produkten chersicht entscheidende Informationen ein weiteres gutes Drittel (36 Prozent) ar-
zu beobachten, bei denen das wörtliche für die Kaufentscheidung fehlen, wie bei- beitet daran. Und sowohl drei Viertel der
„Begreifen“ des Produktes für die Kaufent- spielsweise der USP von Marken oder de- Top-20-Präsenzhändler als auch der Top-
scheidung eine große Rolle spielt. taillierte technische Produktinformationen. 20-Onlinehändler sind im jeweils anderen
4. Es gibt nicht „den“ Kaufentschei- Kanal aktiv. Unter den Top 100 der ECom-
dungsprozess, sondern unterschiedliche Änderungsbedarf: Die merce- und stationären Unternehmen ver-
Kaufentscheidungstypen, die Online- und Geschäftsprozesse kauft immerhin die Hälfte kanalübergrei-
Offlinekanäle unterschiedlich nutzen. Um in dieser Flut von Kaufentscheidungs- fend. Das haben T-Systems MMS und ECC
Händler und Marken müssen aber in jedem kanälen nicht unterzugehen, benötigen Handel errechnet; und zwar für die Analy-
Prozess präsent sein. Handelsunternehmen effektive und mo- se ‚Crosschannel-Services: Hype oder un-
5. Reichweitenstarke Touchpoints, wie dernste digitale Geschäftsprozesse, die verzichtbarer Brückenschlag?‘.
Vergleichsportale oder die Internetauf- über Onlineshop und Social Media Mar- Die größten Herausforderungen des
tritte großer Kaufhäuser, stellen die In- keting hinausgehen. Laut einer Erhebung Transformationsprozesses stellen laut EHI
formationen zu Produkten zwar vielleicht des Handelsverbands Deutschland ist erst für Händler die wachsende Zahl der m
„Ich geh‘ zum Obi“ Anbieterauswahl Marke Produktauswahl
„Ich will ‚ne Miele“ Produktauswahl Marke Anbieterauswahl
Produktkauf
„Ich will ‚ne Waschmaschine“ Produktauswahl Zweck Anbieterauswahl
„Ich geh‘ in die Stadt“ Anbieterauswahl Ort Produktauswahl
Anbieterauswahl Preis Produktauswahl
„Ich will ‚ne billige Waschmaschine“
Produktauswahl Preis Anbieterauswahl
„Ich will Waschmaschine,
Anbieterauswahl Service Produktauswahl
Beratung und Installation“
In einer Crosschannel-
Welt fächert sich der
Kaufweg des Kunden
auf und löst die simplen
Alternativen Anbieter-
auswahl/Produktauswahl
(offline) und Produktaus-
wahl/Anbieterauswahl
(E-Commerce) ab
Foto: Andreas Hermsdorf / pixelio.de
[5]
Kommunikationskanäle (59 Prozent) und kaufbar sind. Aber zum einen steht in vie- Eine Festigung des Kundenverhaltens ist
das immer schnellere Tempo der Kommu- len Fällen noch kein echtes Konzept für auch für die kommenden Jahre nicht in
nikation (55 Prozent) dar. Der schwierigste den Onlinevertrieb dahinter. Zum anderen Sicht. Die Vielzahl an potenziell anzubie-
Aspekt in diesem Prozess ist aber für Ge- wissen viele Händler nicht, dass Online- tenden Services sowie die hinzukommen-
schäftsführer (82 Prozent) wie Marketeers handel ebenfalls Onlinemarketing, Retou- den technischen Möglichkeiten machen
(75 Prozent), richtig auf den Wandel des renmanagement, neue Logistikprozesse für Topentscheider die Konzentration auf
Kommunikations- und Mediennutzungsver- und viel mehr bedeutet. Deshalb wurden langfristige Entwicklungen notwendig:
haltens ihrer Kunden zu reagieren. in der Vergangenheit viele Onlineshops Wenn man probiert, alle Services im ei-
„Vernetzung ist das wichtigste Stich- klassischer Händler schon kurz nach ih- genen Unternehmen umzusetzen, kostet
wort, wenn es um erfolgreichen E-Com- rem Start wieder eingestampft. Oder dies nicht nur Geld und Ressourcen, son-
merce geht“, argumentiert auch beispiels- schlimmer: Sie dümpeln als schlechtes dern man verliert auch den Kundenfokus.
weise Michael Brinkmann, Exceutive Vice Beispiel und Mundstopfer für digitale In- Deshalb ist es wichtig, den Markt und die
President Marketing bei Wirecard: „Der novatoren im Unternehmen vor sich hin. Aktivitäten der anderen Marktteilnehmer
Konsument will einkaufen, wann und wo Das bloße Kopieren scheinbar erfolg- zu beobachten, um in Zukunft bei Bedarf
es ihm gefällt. Wer also nicht die entspre- reicher Vorbilder führt nicht zwangsläu- schnell investieren zu können. Außerdem
chenden Kanäle des Cross Channel Com- fig zum Erfolg. Statt fremden Konzepten ist es wichtig, ständig zu beobachten,
merce bedient, wird sich nicht dauerhaft – stammen sie von einer Digitalagentur, was der Kunde möchte. Klar ist zur Zeit:
auf dem sich ständig wandelnden Markt Beratern oder vom Blick auf die Konkur- Der Erlebnischarakter des Cross Channel
behaupten können.“ renz – müssen sich Top-Entscheider in Commerce gehört in den Mittelpunkt –
den Handelsunternehmen auf die eigenen hier sehen acht von zehn Händlern drin-
Änderungsbedarf: Der Stärken besinnen – und sich dann Hil- genden Handlungsbedarf. Das geht aus
Änderungsprozess fen holen, wie man diese in digitale Pro- der Kurzstudie „Einkaufserlebnisse über
Viele klassische Händler gehen noch im- zesse gießt. Die zentrale Frage, die das alle Kanäle – Erfolgskriterien und Auswir-
mer falsch mit dem Thema Digitalisierung Handels-Topmanagement klären muss, ist: kungen“ hervor. Die Studie des ECC Köln
und E-Commerce um. Die Debatte inner-
halb vieler Unternehmen wird immer noch
zu stark als Entweder/Oder geführt. Der
stationäre Handel fühle sich durch die Durch die Digitalisierung ist auch im Handel
Onlinekonkurrenz in der Existenz bedroht eine neue Geschwindigkeit eingezogen, das
und glaube auf der anderen Seite, zum Teil
in der alten Denke weitermachen zu kön- Kaufverhalten des Endkunden verändert
nen. Vielfach fehlt es noch die Erkenntnis, sich kontinuierlich, weil immer mehr Neues
dass digitale Kanäle eine Erweiterung und ausprobiert werden muss.
gegebenenfalls auch eine Absicherung der
bisherigen Wertschöpfung sind. Der Vor-
teil, den Handelsentscheider haben: Auch
die digitale Disruption im Handel kommt
langsamer, als viele Technik-Evangelisten „Braucht der Markt unser Unternehmen in kommt zu dem Ergebnis, dass es entschei-
erhoffen. Daher ist es häufig so, dass Mit- ein paar Jahren überhaupt noch?“ Und dend ist, über alle Kanäle hinweg ein ein-
arbeiter im operativen Geschäft viel frü- wenn ja: „Wie sieht dieser exklusive, nur heitliches Einkaufserlebnis zu vermitteln:
her Widersprüche in ihrer Arbeitsweise von uns zur Verfügung gestellte Beitrag 81,2 Prozent der befragten Handelsunter-
wahrnehmen als ihre Vorgesetzten. Bei- für den Markt aus?“ nehmen glauben, dass die Bedeutung der
spielsweise das Angebot einer Bestellung Erlebnisvermittlung in Onlineshops künf-
via Faxgerät, obwohl man privat längst al- Änderungsbedarf: Die tig zunehmen wird. 48 Prozent der Be-
les via Smartphone erledigt. Hier kann das Geschwindigkeit der Veränderung fragten gehen sogar von einer starken Re-
Topmanagement lernen – wenn es in die Durch die Digitalisierung ist auch im Han- levanzzunahme aus.
operativen Kanäle des eigenen Unterneh- del eine neue Geschwindigkeit eingezo- Technisch erleben wir gegenwärtig
mens hineinhört. gen, das Kaufverhalten des Endkunden die zunehmende Verschränkung von di-
Die von interessierter Seite geschürte verändert sich kontinuierlich, weil immer gitaler und analoger Welt. Das Endgerät
Panik vor dem vermeintlichen unmittelbar mehr Neues ausprobiert werden muss. Der verschwindet, wird für den Konsumenten
Foto: Anne Garti / pixelio.de
bevorstehenden Tod des Einzelhandels noch vor kurzem beschworene Megatrend immer stärker zum virtuellen Assisten-
führt oftmals zu blindem Aktionismus. ROPO (Research Offline Purchase Online) ten – der Mobile-Trend der vergangenen
Der äußert sich zum Beispiel darin, dass hat sich zumindest in Teilen ins Gegenteil Jahre war hier erst der Anfang. Techni-
Händler einfach nur ihre Produkte on- verkehrt, Click&Collect-Services werden sche Entwicklungen werden von sozialen
line stellen, damit sie auch über das Web überdurchschnittlich gut angenommen. Gewohnheiten traditionell gebremst. Weil
[6]
„Handelsunternehmen der Zukunft müssen
mehrkanalfähig sein, sie müssen auf die
wachsenden Veränderungen schnell reagieren
können, Projekte agil umsetzen und skalieren
können und dabei ihr Herz nicht verlieren.“
(Stephan Schambach, ECommerce-Visionär)
aber die Geschwindigkeit der Technikent- erfinden Einkaufserfahrungen ständig neu. Handelsentscheider kurzfristig umsetzen
wicklung strukturell steigt (und auch in Das bedeutet, den prozeduralen und tech- können: für jedes Team, für jede Abteilung
Zukunft steigen wird), müssen Handels- nologischen Spielraum für Experimente zu einen Digitalverantwortlichen ernennen,
entscheider die Geschwindigkeit erhöhen, schaffen. Ihr Onlineshop muss eine integ- der sich um die Internetangelegenheiten
mit der ihre Unternehmen in Zukunft auf rierte Plattform darstellen. Nur wenn alle kümmert und sich mit den anderen Digital-
neue Entwicklungen reagieren können. Informationen schnell durch Ihr Unter- verantwortlichen austauscht.
nehmen fließen, steigert das Ihre Reakti- Das einzige, was der Kunde vom Un-
Fünf Aufgaben für onsgeschwindkeit, den Mut für Neues und ternehmen wahrnimmt, ist das Geschäft
Handelsunternehmen letztlich Ihre Handlungsflexibilität. mit seinen Verkäufern und die Onlineshop-
1. Breites Verständnis: Händler und 5. Expansion: Egal, ob Retailer und Mar- Oberfläche. Beide Schnittstellen sollten
Marken müssen Handelskommunikation ken einen lokalen Markt dominieren, oder die Crosschannel-Strategie ohne Kompro-
aus unterschiedlichen Perspektiven meis- international expandieren wollen, sie misse vertreten. Dazu ist auf breiter Front
tern. Mitbewerber wie Amazon schieben brauchen die richtige Infrastruktur und Schulung notwendig. Wenn Mitarbeiter in
unlimitierte Reichweite und Ressourcen Partner. Darüber hinaus muss ein Unter- stationären Läden über den Onlineshop
auf den Markt, sowohl in Bezug auf Kapi- nehmen für den Geist von Innovation be- nicht Bescheid wissen, dann vergraulen sie
tal als auch in technologischer Expertise. reit sein – und Geduld haben. nicht nur den Kunden, sondern lassen auch
Auf der anderen Seite haben Händler star- Für die Top-Handelsentscheider sieht Up- und Cross-Selling-Chancen links liegen.
ken Druck von den Marken, die durch un- der Gründer von Intershop und Demand- Topentscheider müssen allen ihren Mitar-
terschiedliche Kanäle direkten Zugang zu ware, der ECommerce-Visionär Stephan beitern die Ängste vor dem Wandel nehmen
den Kunden aufbauen und die Marge der Schambach vor, dass Handelsunterneh- und die Chancen für alle klar und verständ-
Händler drücken. Die Marken selbst müs- men der Zukunft schneller und flexibler lich erläutern. Hier haben sich Roundtab-
sen lernen, wie Handel eigentlich funk- sein müssen: „Sie müssen mehrkanalfä- les und Plattformen im Intranet bewährt,
tioniert. Die Fähigkeit, einen Container hig sein, sie müssen auf die wachsenden über die Fragen beantwortet und Verbes-
Hemden zu liefern, ist eine ganz andere, Veränderungen schnell reagieren können, serungsvorschläge angenommen werden
als einzelne Hemden zu verkaufen, zu ver- Projekte agil umsetzen und skalieren kön- können. Aber nicht nur das: das Topma-
senden und Retouren zu managen. nen und dabei ihr Herz nicht verlieren“. nagement sollte auch aktiv auf die Ange-
2. Agilität:: Mobile und Social Networks stellten zugehen und Angebote für Schu-
ändern das Konsumverhalten regelmäßig. Änderungsbedarf: Das Personal lungen und Workshops machen.
Onlineshops müssen adaptiv sein. Das geht Crosschannel-Handel erfordert sowohl eine
nur durch offene Schnittstellen und agile neue Personalstruktur als auch ein agiles, Änderungsbedarf: Das Backend
Entwicklung aktuell geforderter Features. skalierbares Backend. Um die Herausfor- Doch auch technisch sind die Probleme
3. Leistungsfähigkeit:: Heutzutage ver- derungen zu meistern, kommen Top-Han- groß, wenn es an die Umsetzung der digi-
lassen 40 Prozent aller Konsumenten eine delsentscheider nicht darum herum, Cross talen Transformation im Handel geht. Auf
Website, die nicht binnen drei Sekunden Channel Inhouse Knowhow aufzubau- der einen Seite sind die Erwartungen im
lädt. Ein zweiter wichtiger Aspekt ist die en. Dafür ist qualifiziertes Personal not- Vorfeld sehr hoch. Zugleich unterschät-
intelligente Nutzung von Daten in Echt- wendig, das gar nicht so einfach zu fin- zen Topentscheider oft die für die Umset-
zeit. Nur so kann das passendste Produkt den ist. Weiterbildung der Mitarbeiter und zung benötigte Zeit sowie die aufzuwen-
zum idealen Preis und zum bestmöglichen ein klarer Fokus der HR-Abteilung auf die denden Ressourcen. Gerade die Anbindung
Zeitpunkt dem potenziellen Käufer ange- Gewinnung von Crosschannel-Mitarbei- des Onlineshops an das Warenwirtschafts-
boten werden, um maximale Konversion ter sind unabdingbar. Ein dezidierter Digi- system ist unter Umständen ein zeitauf-
zu erzielen. talverantwortlicher oder Chief Digital Of- wändiger und teurer Akt, den viele Händler
4. Flexibilität: Disruptive Techniken ficer muss ohnehin installiert werden. Was angesichts des Aufwandes dann erst m
[7]
Die acht Top-Themen für das Topmanagement des Handels
Für den Topentscheider im Handel stehen also beim Thema digitale Transformation folgende Themen ganz oben auf der Agenda:
1 Die Handlungen der Kunden werden weniger vorhersagbar. Analysewerkzeuge müssen ausgebaut werden.
2 Kunden wollen auch digital kaufen. Cross Channel muss nicht nur installiert, sondern auch unternehmensintern gelebt werden.
3
Es geht um das ‚Wie‘ der Transformation. Nicht um das ‚Ob‘. Dazu müssen alle Mitarbeiter mitgenommen werden. Ängste müssen
ausgeräumt werden.
4 Die Mitarbeiter sind die wertvollste Ressource beim Umbau. Dafür müssen Feedback- und Schulungssysteme aufgebaut werden.
5
Nötig ist ein agiles, skalierbares Backend. Technische Entscheidungen müssen strategisch im Hinblick auf die Vernetzbarkeit der
Systeme getroffen werden.
6
Silos müssen geöffnet werden. Nur wenn alle Abteilungen an einem Strang ziehen (und zwar in dieselbe Richtung), kann die digita-
le Transformation gewuppt werden.
7 Daten müssen nicht nur erhoben und gespeichert werden, sondern in Geschäftsprozesse integriert werden.
Die Transformation muss nicht als Aufgabe, sondern als kontinuierlicher Prozess verstanden werden. Das Handelsunternehmen muss
8 sich in ein kommunizierendes Unternehmen verwandeln – nach innen und außen. Kommunikation und Veränderung müssen in der
DNA des Unternehmens angesiedelt werden. Das ist vornehmliche Aufgabe des Topmanagements.
mal nicht so wichtig finden. So ermittel- im Unternehmen meistens organisato- Middleware-Mittler ergänzt. Engelhorn
te die Trendstudie 2015 ‚Einzelhandel in risch noch voneinander getrennt.“ Kein setzt dafür auf das Produktinformations-
der Multichannel-Zeitfalle‘ von Marktfor- Wunder: Die Verknüpfung des Shops mit Management von Informatica und das
scher Lünendonk, dass die Backend-Syste- vorhandenen Warenwirtschaftssystemen Shopsystem von Demandware.
me in 31,5 Prozent der befragten Einzel- wird oft als Hürde wahrgenommen. Häu-
handelsunternehmen mit einem Umsatz fig kommen branchenspezifische oder be- Änderungsbedarf: Die Sicht auf den
von mehr als 100 Millionen Euro nach de- tagte Warenwirtschafts-Lösungen zum Kunden
ren eigener Ansicht noch nicht für den Einsatz. Sie an das jeweilige Shopsystem Doch selbst wenn die Daten verarbeitet
Multi Channel Commerce bereit sind. Ins- anzubinden stellt häufig eine größere werden können, noch fehlt die ganzheitli-
gesamt befindet sich mehr als die Hälf- technische Herausforderung dar. che Sicht auf den Kunden. So zeigt der Si-
te der Unternehmen in der Rollout- oder Wenn sich das Topmanagement für gnal Global Special Report, dass nur sechs
Standardisierungsphase ihrer Mehrkanal- eine Onlinestrategie entscheidet, sollte Prozent der Unternehmen weltweit über
Strategie. Dabei teilen viele Unternehmen spätestens 18 Monate später auch die Ba- eine einheitliche und umfassende Sicht auf
die Auffassung, dass die organisatorischen ckend/Frontend-Verknüpfung angegangen ihre Kunden verfügen. Gleichzeitig sind
Hürden oft unterschätzt werden. Für ins- werden. Selbst wenn das eine Menge Geld weltweit über 90 Prozent überzeugt, dass
gesamt 8,2 Prozent der befragten Unter- kostet und der Return on Investment we- dies eine wichtige oder gar unabdingbare
nehmen spielt der Multi Channel Commer- der kurz- noch mittelfristig eintritt, lohnt Voraussetzung für den Erfolg ihrer künfti-
ce derzeit keine strategische Rolle. Dies ist es sich doch langfristig, weil die Prozesse gen Marketingmaßnahmen sei. Lediglich
auch auf die unterschiedliche Onlinedyna- deutlich verschlankt werden können. So gut ein Drittel der Befragten (37 Prozent)
mik in den verschiedenen Handelssegmen- können Händler durch die Transformation sind in der Lage, Daten aus mobilen Apps
ten zurückzuführen. auf Dauer sparen. zu erfassen. Gut der Hälfte (53 Prozent)
Der Status quo in den Backends der Michael Stolte, Bereichsleiter E- gelingt es, die eigenen CRM-Daten zu in-
Handelsunternehmen ist laut Andreas Commerce beim Mannheimer Modehaus tegrieren. Nur 23 Prozent erfassen derzeit
Harting von Deloitte Digital ernüchternd: und Crosschannel-Händler Engelhorn, Daten vom Point of Sale, 20 Prozent vom
„Online- und Mobile-Kanal, die stationä- hat alte Systeme, die nicht ECommer- Callcenter und lediglich sechs Prozent aus
ren Kanäle sowie die Supply Chain sind ce-tauglich waren, durch entsprechende dem Bereich Kiosk.
[8]
Jetzt müssen sich Onlinehändler darauf vorbereiten:
Fünf Szenarien für
das Shopping 2020
von Verena Gründel
Auf der einen Seite stehen Mobile Noch immer sind viele Händler dabei, sich
den Veränderungen anzupassen, die durch
Commerce und Augmented Reality Internet und mobile Endgeräte ausge-
löst wurden. Gleichzeitig entwickeln die
– auf der anderen der Tante-Emma- Käufer ihre Gewohnheiten und Ansprüche
ständig weiter, sodass der Handel auch
Laden von nebenan. Viele verschiedene
auch künftig im Umbruch sein wird. Die
Handelslösungen haben in Zukunft wahrscheinlichsten Szenarien für das Ein-
kaufen der Zukunft entscheiden aktuelle
ihre Berechtigung. Wie wir 2020 Entwicklungen, unveränderliche Bedürf-
nisse der Menschen und neue Techniken:
einkaufen und welche Entwicklungen die
1. Shopping 2020 aus konservativer
Handelslandschaft der Zukunft prägen. Sicht – was bleibt, was sich ändert
Innovationen funktionieren nur, wenn sie
neue Bedürfnisse der Menschen mit den
unveränderlichen Grundbedürfnissen in
Einklang bringen. So ist es auch im m
Verena Gründel ist Analystin
bei iBusiness
veg@ibusiness.de
»»Online wächst in allen
Foto: Tim Reckmann / pixelio.de
Branchen
»»Der Onlinehandel wird
Crosschannel-Handel
»»Beratung bleibt wichtig,
mobile Systeme werden
wichtiger
[9]
Handel. Ein Beispiel: Männer haben sel- »»Produktvorlieben: Während vor zehn einen kleinen Teil des Gesamtmarktes er-
ten Lust zum shoppen. Frauen lassen sich Jahren Computer noch der letzte Schrei obern. Sie verkaufen vor allem Kleinmöbel,
gern inspirieren. Deshalb funktionieren waren, sind es heute Smartphones und Heimtextilien und alles, was nicht aufwän-
im E-Commerce Curated-Shopping-Diens- Phablets. Dadurch ändert sich in begrenz- dig zusammengebaut werden muss. Emp-
te für Herrenkleidung, und Lookbooks mit tem Maß, was wir kaufen, aber kaum, wie fehlungsfunktionen und Curated Shopping
der Fashion der aktuellen Stars bei Frau- wir kaufen. werden ihren Platz erobern.
en. Viele Einkaufsgewohnheiten werden 3D-Druck wird bis 2020 kaum eine Rolle
sich nicht so schnell ändern: 2. Shopping 2020 aus Sicht spielen. Mass Customization dagegen ist
»»Trotz E-Commerce wollen wir alles vor einzelner Branchen – Mode, Möbel & ohnehin bereits weit verbreitet, da viele
dem Kauf am liebsten anfassen, anse- Lebensmittel Möbel nach Kundenwunsch zusammenge-
hen, riechen oder sogar anprobieren. Bei Mode, Schuhe, Accessoires: Hier wird stellt werden. Sie wird weiter digitalisiert
emotionalisierenden Produkten wünschen Online bis 2020 weiter wachsen. Das Ver- und automatisiert.
Lebensmittel: Der Offline-Lebensmit-
telhandel wird verstärkt Wert auf Quali-
Schon heute fordert der Kunde, dass bei den Händlern die Grenzen tät und Einkaufserlebnis legen. Bei den
zwischen Online und Offline verschwinden. Doch in der Praxis sind Lebensmittel-Fachhändlern hat der Wan-
del schon vor einigen Jahren begon-
kanalübergreifende Services noch nicht angekommen. nen; in Zukunft ziehen die Discounter
nach. Im mittleren und Niedrigpreisseg-
ment werden sich wegen des Preisdrucks
wir tolle Kauferlebnisse, die den Preis trauen in die Händler wächst. Auch wer- in den kommenden fünf Jahren nur noch
rechtfertigen. Für viele bleibt Shopping den diese dem Kundenwunsch nach emo- die ganz Großen halten können. Bei Bio,
Freizeitbeschäftigung. Shops müssen Er- tionalisierendem Einkaufserlebnis mehr Sondersortimenten und nachhaltigen Le-
lebnisse schaffen. nachkommen. Schon jetzt sieht man im- bensmitteln aber können sich auch klei-
»»Weniger emotionalisierende Produkte wie mer mehr Händler, die durch thematische nere Geschäfte halten, da der Kunde hier
Zahnpasta müssen überall sowie sofort Microsites mit Inspirationswelten zu ver- bereit ist, mehr zu zahlen. Ähnliches wird
verfügbar und nicht zu teuer sein. schiedenen Anlässen inspirieren oder die im Onlinehandel zu sehen sein. E-Com-
»»Kurzfristige Käufe für die Spontanparty Stylevorbilder wie Blogger oder Promis merce lohnt sich nur bei Spezialsortimen-
oder die Einladung bei der Schwiegermut- sprechen lassen. E-Commerce wird – wie ten. Trotzdem werden die großen Lebens-
ter sind immer gefragt. klassischer Handel schon heute – emotio- mittel-Fachhändler weiterhin versuchen,
»»Auch weiterhin werden Deutsche wie ge- nalisierender, inspirierender. den Onlinehandel voranzutreiben, um der
wohnt per Bargeld und Lastschrift zahlen. Außerdem werden datenbasierte Emp- Konkurrenz ein Stück voraus zu sein.
»»Lebensmittel sind günstig, Versand ist fehlungsdienste wichtiger. Auf der ande- Einkaufen wird der durchschnittliche
kostenlos - so haben wir es gelernt, des- ren Seite werden sich Dienste wie Cura- Kunde weiterhin offline. Nur wenige kaufen
halb erwarten wir dies auch weiterhin. ted Shopping entwickeln, die aus dieser online ein oder bestellen bei einem Perso-
»»Manchmal sind uns die Blicke der Verkäu- Spirale der Empfehlungsalgorithmen nal Shopper wie Shopwings. Es sei denn, es
fer unangenehm. Hier kommt die Alterna- ausbrechen. handelt sich um teuren Grappa, ausgefalle-
tive der E-Commerce gerade recht. Trotz des E-Commerce wird es sams- ne Schokolade oder Mass-Customization-Pro-
Während sich viele Angewohnheiten tägliche Stadtbummel weiterhin geben. dukte. Hierfür wird es auch in fünf Jahren
der Menschen kaum ändern, die äußeren Allerdings wird die Vielfalt der Modege- zahlreiche Online-Angebote geben.
Rahmenbedingungen tun das sehr wohl: schäfte in den Innenstädten zurückge-
»»Technik: Internet und Mobile ändern Ein- hen. Für Webshops und kleinere Labels 3. Shopping 2020 aus technischer
kaufsverhalten, weil sie Kundennutzen werden mehr Shop-in-Shop- oder Pop-up- Sicht – das Mobilgerät als
entgegenkommen. Auch der Crosschan- Store-Flächen entstehen. allumfassendes Handels-Gadget
nel-Handel ist technikgetrieben. Neue Möbel, Küchen, Heimdekoration: Der Smartphone und Tablet werden zum wich-
Techniken wie Objekterkennung, Aug- Möbelhandel verschiebt sich deutlich in tigsten Shopping Tool. Auch bei Pro-
mented Reality oder 3D-Druck können das Richtung Crosschannel. Hauptanlaufpunkt duktrecherche, Spontankäufen oder Mass
Einkaufsverhalten weiter ändern. wird aber weiterhin der stationäre Laden Customization spielt es die wichtigste
»»Warenverfügbarkeit: Globalisierung ist sein, wo sich der Kunde informiert, fühlt, Rolle. Diese Techniken werden wichtig:
ein weiterer Faktor, der Kaufverhalten än- probeliegt. Um dem Kunden den Besuch so Augmented Reality: Im Einzelhandel
dert: Nun steht Kunden eine größere Aus- bequem wie möglich zu machen, ziehen wird Augmented Reality ein nettes Gad-
wahl zur Verfügung. Außerdem wird die mehr Möbelhändler mit kleineren Nieder- get bleiben, um Produkte emotionaler zu
Vergleichbarkeit der Produkte einfacher, lassungen in die Innenstädte. Das Bestel- präsentieren. Über das mobile Endgerät
was dem Streben nach günstigen Preisen len der Waren erfolgt dann immer häufiger aber unterstützt es den E-Commerce mit
bei bester Qualität entgegenkommt. online. Pure Player werden langfristig nur virtuellen Produktpräsentationen.
[ 10 ]Einkauf 2020 zusammengefasst:
Zehn Punkte, die den Handel maßgeblich bestimmen werden
• Es wird nur noch einen Bruchteil der heutigen Anzahl an Onlinehändlern geben.
• Der Onlinehandel wächst bis 2020 weiter, erreicht dann aber in vielen Branchen die Sättigung, zum Beispiel in den
Segmenten Bekleidung, Tiernahrung, Lebensmittel, Möbel oder Computer.
• Crosschannel-Handel über alle Kanäle hinweg ist Standard. Kaum ein Händler ist nicht auf beiden Kanälen verfügbar.
• Der Offlinehandel stirbt nicht, viele einzelne klassische Händler aber schon.
• Die Innenstädte werden homogener, hier findet man bald nur noch große nationale und internationale Handelsketten.
• Vor allem auf dem Land schrumpft der Flächenbestand, dafür entwickeln sich langsam neue Nahversorgungskonzepte,
die den E-Commerce integrieren.
• Das mobile Endgerät wird wichtigstes Einkaufs-Tool im Online- wie Offlinehandel.
• Technologien wie Augmented Reality, Objekterkennung und 3D-Scan erleichtern den Onlinekauf und reduzieren Retouren.
• Der Lebensmittelhandel wird sich auch 2020 zu rund 90 bis 95 Prozent offline abspielen.
• Handelskonzepte, die den wirklichen Bedürfnissen des Kunden eine Lösung bieten, werden sich durchsetzen,
alle anderen nicht.
Bilderkennung: Barcodes und QR-Codes 4. Shopping 2020 aus ECommerce- ausgestattet, die dem Kunden ein moder-
verschwinden und Smartphones werden Sicht – aus Onlinehandel wird Cross nes, emotionales Einkaufserlebnis bieten.
Objekte per Kamera direkt erkennen. So Channel Geschäfte werden aber eher Showrooms
sind spontane Onlinekäufe unterwegs Schon heute fordert der Kunde, dass die als Abverkaufsflächen sein.
möglich. Häufiger aber wird die Kamera Grenzen zwischen Online und Offline ver-
genutzt, um über Produkte, die man kau- schwinden und dass Handelswebseiten 5. Shopping 2020 aus lokaler Sicht –
fen möchte, online zu recherchieren. mobil sind. Doch in der Praxis sind ka- Zukunft der Nahversorgung
3D-Scan: 3D-Scanner in mobilen Endge- nalübergreifende Services meist noch nicht Zwar wird der aktuell hohe Flächenbe-
räten werden zum Beispiel Fußform und angekommen. Das wird sich in den kom- stand an Geschäften in ländlichen Re-
-größe vor dem Schuhkauf ermitteln. Oder menden Jahren ändern. Das setzt nicht nur gionen und Mittelstädten sowie in
sie vermessen das Schlafzimmer, bevor Pure Player unter Druck, sondern auch Ein- C-Lagen zurückgehen. Davon ist vor al-
der Curated Shopping Service die Position zelhändler. Jeder einzelne von ihnen wird lem der Erlebnishandel betroffen. Der
der Möbel und die Dekoration plant und 2020 online sein müssen, sei es mit Shop Versorgungshandel dort wird weiter-
als 3D-Modell zum Kunden schickt. oder durchsuchbarem Offlinesortiment. hin existieren. In besonders struktur-
Internet der Dinge: Drucker, die auf Auch die Zahl der Onlinehändler wird stark schwachen Bereichen wird es neue On-
Wunsch die Patronen nachbestellen, wird es sinken. So dürften 2020 nur noch 20 bis 30 line- und Offlinekonzepte geben, die die
vermehrt geben. Auch programmierbare Be- Prozent der heutigen rund 500.000 Online- Nahversorgung sichern.
stellknöpfe a la Amazon Dash, die per Tas- händler überleben. Der Kunde der Zukunft Da es neben dem Trend zum Distanz-
tendruck regelmäßig benötige Produkte wie kauft nur noch in Shops mit einer starken, handel einen gegenläufigen Trend zu mehr
Windeln, Waschmittel oder Tiefkühlpizza in vertrauenswürdigen Marke, mit exklusivem Nähe und Persönlichkeit im Handel gibt,
den Warenkorb legen, sind wahrscheinlich. Sortiment, mit dem günstigsten Preis oder ist es außerdem denkbar, dass das Tante-
Mass Customization: Die Evolution der mit dem besonderen Service (zum Beispiel Emma-Laden-Konzept in modernerer Form
Herstellungsprozesse von computerge- Curated Shopping, Mass Customization). ein Revival erfährt. Als Ersatz für Same
stützter Entwicklung und Herstellung über Pure Player, die noch nicht offline Day Delivery werden in dünner besiedel-
3D-Druck bis zur kompletten Vernetzung vertreten sind, werden bis 2020 nach- ten Regionen die Geschäfte verstärkt auf
in der Industrie 4.0 wird die Entwicklung ziehen. Denn stationäre Stores erlauben Paketannahme setzen. So werden auch in
von Mass Customization beschleunigen. Click&Collect und unkomplizierte Retou- diesen Gebieten Online- und Offlinehan-
So wird es 2020 die Maßanfertigung von ren, wecken Vertrauen und dienen als del Hand in Hand gehen, wenn die loka-
Kleidung und in der Möbelproduktion zu Werbekanal. Diese Läden sind digital voll len Geschäfte Click&Collect für den On-
deutlich niedrigeren Kosten geben. integriert und mit den neuesten Medien linehandel übernehmen.
[ 11 ]Die integrierte IT wird zum Schlüssel für Crosschannel-Händler:
Sicher durch alle
Absatzkanäle segeln
von Georg Wesinger
Eine zentrale Zum entscheidenden Zukunftsfaktor im Handel wird der Cross
Channel. Eine ECC-Studie zeigt, wie essentiell die Kanalverknüp-
Handelsplattform wird in fung für Händler ist. Fast zwei Drittel der deutschen Internet-
nutzer zählen zu den selektiven Onlineshoppern, die sowohl
den kommenden Jahren zum online als auch stationär einkaufen: „Der traditionelle Handels-
käufer stirbt aus, nicht jedoch der stationäre Handel“, sagt Eva
Must Have für Crosschannel-
Stüber, Leiterin Research am IFH Köln. Produktgruppenübergrei-
Händler. Stärkere fend werden 38,5 Prozent der Käufe im stationären Handel durch
eine Informationssuche in Onlineshops vorbereitet. Und vor je-
Kundenbindung, höhere dem zehnten Onlinekauf wird ein stationäres Geschäft besucht.
Dennoch setzen viele Händler ihre Crosschannel-Strategien
Konversion und effizienteres noch nicht gewinnbringend und effizient um. Laut einer PWC-
Befragung sehen vier von fünf Handels-CEOs ihre Lieferketten als
Wirtschaften sind nur nicht optimal aufgestellt für den Crosschannel. Und laut Studie
von Signal können 94 Prozent der Unternehmen weltweit ihre
Georg Wesinger ist Director einige der Vorteile. Zehn Kunden nicht über verschiedene Kanäle hinweg identifizieren,
Sales Central & Northern obwohl 90 Prozent wissen, dass dies eine wichtige Vorausset-
Europe, Demandware GmbH Strategien zeigen, welchen
zung für ihren künfigen Erfolg ist.
gwesinger@demandware.com Herausforderungen sich Der technische Status quo ist laut Andreas Harting, Director
von Berater Deloitte Digital, ernüchternd: „Online und Mobile, die
Händler stellen müssen und stationären Kanäle sowie Supply Chain sind meistens organisato-
risch noch voneinander getrennt.“ Kein Wunder: Häufig sind ver-
wie sie ihre Handelsplattform altete Warenwirtschafts-Lösungen im Einsatz. Sie an das jeweilige
Shopsystem anzubinden, stellt eine größere technische Heraus-
zukunftssicher aufstellen. forderung dar. Laut einer Studie von National Retail Federation
(NRF), Ecommerce Europe und Ecommerce Foundation sowie von
Demandware sind sich viele Handelsunternehmen allerdings der
Vorteile einer einheitlichen Handelsplattform bewusst:
»»Kernaufgabe im Backend 1. Die schnelle Reaktion auf Kundenanfragen: Marketingabtei-
wird die Anbindung der lungen können Kampagnen flexibler starten und Loyalitätsiniti-
Warenwirtschaft an das Shop-
ativen ins Leben rufen.
Frontend sein
2. Eine Steigerung der Produktivität im Ladengeschäft: Filial-
mitarbeiter können mit digitalen Informationen zu Kunden und
»»Der CIO im Handelsunterneh-
men bekommt eine neue Rolle: Produkten unterstützt werden, sodass die Beratung effizienter
Die des Transformations-Enablers und kostengünstiger wird und die Konversionsrate steigt.
3. Crosschannel-Strategie: Das System stellt nicht nur auf allen Ka-
»»Zentrale (Kunden-)Datenhaltung nälen Informationen zu Kunden, Produkt, Preis, Bestand, Aufträge,
wird unerlässlich
[ 12 ]und Content bereit – sie können auch von 2. Verantwortung: Initiator für die digi- zwischen Warenwirtschaft, PIM und dem
allen Kanälen aus verwaltet werden. tale Transformation ist der CIO. Er sollte eine Demandware-Shop eine stabile und effizi-
Daher ist es kein Wunder, dass in naher neue Rolle festlegen, die die strategische ente Systemarchitektur aufgebaut.“
Zukunft 53 Prozent der Befragten vorha- Leitung von E-Commerce, Ladengeschäft,
ben, eine einheitliche Handelsplattform Callcenter und Kundenmanagementsyste- 4. Integration: Trotz der erhöhten Sys-
zu implementieren. Für die nächsten zehn men vereint. Ein solcher Crosschannel-Ma- temflexibilität soll ja die Komplexität
Jahre planen das sogar 86 Prozent. Die nager definiert und beaufsichtigt die Inte- verringert werden. Das funktioniert nur,
Studienautoren glauben, dass sich ECom- grationsstrategie für On- wie Offlinehandel. wenn alle angeschlossenen Systeme gut
merce-Softwarelösungen künftig zur be- integriert werden. Dafür müssen zum ei-
vorzugten Plattform entwickeln werden, 3. Agilität: Da Investitionszyklen nen Insellösungen abgebaut werden, für
während traditionelle POS-, Callcenter- von Handelsplattformen 12 Jahre dauern, ein effizientes Prozess- und Datenmana-
oder Mobillösungen daran andocken wer- sich der Handel aber gerade rasend schnell gement die Altsysteme abgelöst werden.
den. Bislang hat aber kein Anbieter eine entwickelt, müssen Systeme flexibel ge- Subsysteme müssen über Schnittstellen
Lösung entwickelt, die den gesamten plant werden. Viel Flexibilität bietet eine mit der Middleware verbunden werden.
Crosschannel-Anforderungen genügt. Je- zentrale Middleware. Sie verwaltet für an- Für das Sammeln und Verteilen der In-
doch gibt es einige Standardarchitektu- dere Systemkomponenten den Datenfluss, formationen ist eine intelligente Daten-
ren am Markt, die als Basis dienen können nimmt Informationen entgegen, übersetzt, verwaltungslösung erforderlich, um den
und kompatibel mit vorhandenen Einzel- sammelt und leitet sie an die Partnersyste- kanalübergreifende Austausch von Infor-
lösungen sind. Die Flexibilität einer Cros- me weiter. Mit einer solch zentralen Soft- mation über Artikel, Preise, Verfügbarkei-
schannel-Plattform stellt sicher, dass das ware können Subsysteme – von ERP und ten und Kunden sicherzustellen.
System auch künftig den sich ändernden Business Intelligence über SCM, CRM und
Herausforderungen gerecht wird. Schließ- die Marketing Suite bis hin zum PIM – an- 5. Mitarbeiter: Die Mitarbeiter in den Fi-
lich dauert der Investitionszyklus von gepasst, ausgetauscht und ergänzt wer- lialen müssen zu Crosschannel-Botschaf-
Handelsplattformen ganze zwölf Jahre – den, ohne dass die Anbindung an alle wei- tern gemacht werden - ein Prozess, der
eine halbe Ewigkeit in Zeiten vom Online- teren involvierten Systeme aktualisiert viel Fingerspitzengefühl erfordert. Michael
handel und Mobile Commerce. werden muss. Ein Beispiel für diese Praxis Stolte von Engelhorn: „Es ist wichtig, den
Zehn Punkte, auf die es bei der Imple- ist das Mannheimer Modehaus Engelhorn, Mitarbeitern die Ängste vor dem Wandel zu
mentierung einer zentralen Handelsplatt- das seine Plattform vor Kurzem ganzheit- nehmen und die Chancen für alle verständ-
form ankommt: lich auf die Crosschannel-Anforderungen lich zu erläutern.“ Er rät, eine Plattform für
ausgerichtet hat. Bereichsleiter E-Com- den Austausch zu bieten, etwa regelmäßi-
1. Konzept: Der Weg zu einer einheitli- merce Michael Stolte erzählt: „Nicht ECom- ge Roundtables. Außerdem sollte das Un-
chen Handelsplattform ist mit signifikan- merce-taugliche Systeme haben wir durch ternehmen aktiv auf die Angestellten m
ten organisatorischen und technologischen entsprechende Middleware-
Veränderungen verbunden. Daher sollten Mittler ergänzt.
Händler im ersten Schritt einen Business Wir haben
Case mit quantifizierbaren und attraktiven
Kennzahlen entwickeln, um die Vorteile
über die gesamte Dauer der Implementie-
rung zu messen. Nötig ist auch ein detail-
lierter Migrations- und Integrationsplan,
um Daten, Geschäftsregeln, Funktionen
und Workflow im gesamten Unter-
nehmen klar zuzuordnen. Entschei-
der sollten davon ausgehen, dass
die Umsetzung des Plans mehre-
re Jahre dauert: Je größer das
Unternehmen, desto länger
dauert es, um bei laufendem
Betrieb Altsysteme außer
Betrieb zu nehmen, neue
Lösungen zu integrieren
und getrennte Systeme
zur einheitlichen Platt-
form zu konsolidieren.
[ 13 ]Durch die Integration separierter Datenquellen erhalten Onlinehändlern einen ganzheitlichen Blick auf ihr Business. (Screenshot: Minubo CRM)
zugehen: „Wir haben unseren Mitarbeitern Angeboten sowie bei der Planung von Pro- sollten Onlinehändler das leicht und kos-
Schulungen und Workshops angeboten. motionaktionen und der Preisfindung. tengünstig in ihr bestehendes Shopsys-
Außerdem konnte jeder ein zweitägiges tem integrieren können.“
Praktikum in unserer ECommerce-Abtei- 7. Sicherheit: Beim Nutzen von Kunden-
lung machen – umgekehrt konnten die daten müssen Händler schon aus Eigenin- 9. Logistik: Durch die verschiedenen
ECommerce-Kollegen in den stationären teresse natürlich die Regelungen des Da- Kanäle und Lieferoptionen wird das Ful-
Handel reinschnuppern.“ tenschutzes einhalten. fillment komplexer. Darum ist es uner-
8. Payment: Online- und Offline-Bezahl- lässlich, Prozesse zu vereinfachen. Sup-
6. Datenanalyse: Eine zentrale Lösung plattformen sollten verknüpft werden, ply Chain Management-Software sollte
für Datenspeicherung und –analyse ist un- sodass Kunden zum Beispiel beim Online- daher in die Handelsplattform integriert
erlässlich. Um Kunden an jedem Kontakt- kauf mit Click&Collect die Bezahlung im sein. Nur so lassen sich Workflows und
punkt mit dem passenden Angebot ver- Laden wählen können. Das Shopsystem Daten konsolidieren sowie Warenverfüg-
sorgen zu können, ist es notwendig, alle sollte flexibel in Bezug auf die Integra- barkeitsanzeige, Bestellungen, Fulfill-
relevanten Daten zu speichern und konti- tion von Zahlarten und Payment Provi- ment und Retouren automatisieren.
nuierlich auszuwerten. Hierzu bietet sich der sein. „Der richtige Zahlungsmittelmix
ein zentrales Data Warehouse an. Für Han- und die effektive Betrugsprävention sind 10. Content: Die Relevanz des Content
delsunternehmen, bei denen besonders in Zukunft wichtige Erfolgsfaktoren, die unterschätzen viele Händler. Dabei sind
große Datenmengen anfallen, ist eine In- sich positiv auf Umsatz, Konversionsrate treffende Produktbeschreibungen sowie
vestition in eine Big-Data-Lösung sinn- und Retourenquote auswirken werden“, hochwertige Produktabbildungen oder so-
voll. Sie ist wichtig bei der Erfolgsmessung weiß Ralf Gladis, Geschäftsführer und gar Videos entscheidend für den Erfolg ei-
des Marketings, der Individualisierung von Gründer von Computop. Er rät: „Deshalb nes Webshops.
[ 14 ]Checkliste:
Die richtige Auswahl Ihrer Enterprise-ECommerce-Lösung
Lizenz-Software Open Source Software Managed Hosting SaaS/Shared Success
Strategie Sie lizensieren die Software Sie nutzen die Open Source Soft- Sie mieten einen Zugang auf Sie mieten den Zugriff zu einer Standard-.
und installieren sie auf den ware und installieren sie auf den dem Server des Anbieters. Shopumgebung.
eigenen Servern. eigenen Servern. Auf diesem läuft Ihre Shop-
Installation.
Anbieter IBM Websphere, Hybris SAP Magento, Oxid Esales Intershop Demandware
Anschaffungskos- Enterprise-Lizenzkosten hoch, Enterprise-Lizenzkosten keine/ Niedriger Einführungspreis mit Niedriger Einführungspreis, transaktions-
ten/ Einführungs- hohe Projektkosten durch niedrig, hohe Projektkosten durch hohem monatlichem Fixpreis. basierte Abrechnung
kosten lange Einführungszeiten lange Einführungszeiten Hoche Projektkosten durch
lange Einführungszeiten.
Customisation Templates oder Source- Templates oder Source-Code-An- Templates oder Source- neue Funktionen, die auf Anfrage eines
Code-Anpassungen. Interne passungen, Community-basierte Code-Anpassungen. Interne Kunden entstehen, sind für alle verfüg-
Ressourcen nötig, um Anpas- Entwicklung zusätzlich Ressourcen nötig, um Anpas- bar - ohne Unterbrechungszeiten im
sungen durchzuführen sungen durchzuführen Regelbetrieb
Innovationsge- niedrig, weil Projektzeiten lang niedrig, weil Projektzeiten lang niedrig, weil Projektzeiten lang hoch, weil Features von der Kunden-
schwindigkeit/ sind, neue Features hängen sind, neue Features hängen von sind, neue Features hängen Community gefordert on the fly imple-
Time to Market von der Branchenaffinität der Branchenaffinität der Com- von der Branchenaffinität mentiert und freigegeben werden. Traffic
des Anbieters ab, individuelle munity ab, individuelle Features des Anbieters ab, individu- skalierbar.
Features möglich möglich elle Features möglich. Traffic
skalierbar.
Hardware-Bedarf neuester Hardware-Stand oft Hardware-schonender als keine Hardware für Server- keine Hardware für Server-Betrieb nötig,
nötig, aktualisierte Software proprietäre Software Betrieb nötig, lediglich Pflege lediglich Pflege über Browser
verlangt meist auch aktuelle über Browser
Hardware
Software-Qualität definiertes Qualitätsmanage- durch Community-Entwicklung definiertes Qualitätsmanage- viel Feedback durch viele Kunden, da-
ment, Wahrscheinlichkeit inter- schnelle Fehlerbeseitigung, ment, Wahrscheinlichkeit inter- durch schnelle Updates und Fehlerbeseiti-
ner Fehler, hohe Update-Dichte unterschiedliche Qualität durch ner Fehler, hohe Update-Dichte gung, definiertes Qualitätsmanagement
verschiedene Community-Pro-
grammierer, teilweise schlechte
Dokumentation
Datensicherheit Volle Kontrolle über die Volle Kontrolle über die Datensi- Daten liegen auf Servern eines Daten liegen auf Servern eines Drittan-
Datensicherheit, da die Daten cherheit, da die Daten in der Regel Drittanbieters, daher hohes bieters, daher hohes Vertrauen gegenüber
in der Regel auf den eigenen auf den eigenen Servern liegen Vertrauen gegenüber dem Pro- dem Provider und Einhaltung lokaler
Servern liegen vider und Einhaltung lokaler Compliance nötig
Compliance nötig
Backend-Integ- Einfachere Integration, da Einfache Integration in Standard- Integration komplexerer Pro- Einfache Integration von Standard-Syste-
ration Software zusammen mit der Software, weil APIs verfügbar zesse sind komplizierter, weil men durch APIs
eigenen IT-Abteilung auf sind, einfachere Integration, da die eigene IT-Abteilung mit
eigenen Servern installiert wird Software auf eigenen Servern externen Servern arbeitet
installiert wird
Expertenberatung Zusatzkosten basierend auf Zusatzkosten basierend auf Per- Zusatzkosten basierend auf Durch Retail Practice Experten des
Personentagen durch Herstel- sonentagen durch Hersteller oder Personentagen durch Herstel- Herstellers inklusive der Bereitstellung
ler oder spezialisierte Partner spezialisierte Partner ler oder spezialisierte Partner der Software, einige Personentage durch
spezialisierte Partner enthalten
geeignet für Crosschannel-Händler und Pure Player mit Budget ab Crosschannel-Händler und Händler und Markenartikler mit hohem
B2B-Anbieter mit Budget ab 100.000 Euro Pure Player mit Budget ab Internationalisierungs- und Skalierungs-
1 Mio. 250.000 Euro potenzial mit Budget ab 250.000 Euro
[ 15 ]Sozial, lokal, mobil:
Die Zukunft von
Location-based Service
von Prof. Gerrit Heinemann
Der Siegeszug des Onlinehandels hat bei Smartphones als Schlüssel zur neuen
insgesamt stagnierenden Einzelhandels- Kundenorientierung
umsätzen bereits zu Umsatzverlusten auf Um neue Kundenerwartungen im Zusam-
den stationären Einzelhandelsflächen ge- menhang mit der Smartphone-Nutzung zu
führt. Insofern ist es dringend geboten, identifizieren, wurde von Kaufda, dem HDE
den stationären Handel neu zu erfinden sowie dem eWeb Research Center der Hoch-
und in eine Gesamtlösung mit dem On- schule Niederrhein zusammen eine empi-
lineangebot zu bringen. Zentraler An- rische Untersuchung zur Smartphone-Nut-
knüpfungspunkt könnte die parallele Nut- zung durchgeführt. Ergebnis: Die Zahl der
zung der unterschiedlichen Einkaufs- und Smartphone-Nutzer entwickelt sich derzeit
Informationskanäle seitens der Konsu- explosionsartig und ist alleine gegenüber
menten sein. Durch eine entsprechende 2013 um 51 Prozent gestiegen. Rund 69
Präsenz im Netz dürfte es auch für sta- Prozent der Deutschen über 14 Jahre nutzen
tionäre Händler möglich sein, von den aktuell regelmäßig internetfähige Mobile-
enorm zunehmenden Mehrkanalumsätzen geräte. Smartphones schaffen Nutzern eine
Prof. Dr. Gerrit Heinemann, zu profitieren. neue Transparenz im Handel, die den Preis-
Leiter eWeb-Research- Rund zwei Drittel der kanalübergrei- druck für klassische Betriebsformen erhöht.
Center, Hochschule fenden Umsätze im Non-Food-Handel wer- Sie initiiert aber auch zu einem nachhalti-
Niederrhein den stationär ausgeführt. Da Kunden die gen Strukturwandel, da immer mehr Konsu-
gerrit.heinemann@ Recherche für den Einkauf zunehmend menten ihre Produkte und Dienstleistungen
hs-niederrhein.de auf mobilen Endgeräten starten, erfor- direkt bei Onlinehändlern einkaufen.
dern mobile Kanäle eine besondere Auf- Dennoch hält sich die Zahl der rei-
merksamkeit. Um die von den Kunden ge- nen Onlinekäufer in Grenzen, auch wenn
forderte Nutzbarkeit zu jeder Zeit und an ihr Anteil wächst. Am weitesten verbrei-
»»Kunden erwarten, den lokalen jedem Ort herzustellen, müssen sich sta- tet sind solche Kunden, die sowohl On-
Einkauf online und mobil tionäre Händler mit der Optimierung zu line- als auch Offlinekanäle für ihren Ein-
vorbereiten zu können mobilgerechten Inhalten und format- kauf nutzen – und zwar mit einem Anteil
gerechten Websites auseinandersetzen. von gut 60 Prozent. Zu ihnen zählen Show-
»»Händler müssen sich mit Gleiches gilt für das Angebot von Mobi- roomer, die sich vor ihrem Onlinekauf noch
mobilgerechten Inhalten und le-Diensten beziehungsweise Anwendun- einmal im Laden informieren, oder Ka-
formatgerechten Websites
gen sowie die digitale Ausstattung des nalwechsler. Letztere bereiten in der Re-
auseinandersetzen
Ladens („Digital-in-Store“). Im Grunde gel ihren stationären Einkauf im Netz vor
geht es darum, die Rolle der Smartphones und folgen damit dem sogenannten ROPO-
»»Location-based Services
werden zum festen als Schlüssel zu einer neuen Art der Kun- Muster („Research Online – Purchase Off-
Bestandteil des Handels denorientierung zu erkennen und mit al- line“). Diese Kunden werden aufgrund der
len Mitteln umzusetzen. zunehmenden Smartphone-Nutzung für
[ 16 ]Sie können auch lesen
