Strategie und Planung 2020 - 22 - Stnet.ch
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Strategie
und Planung.
2020 – 22
Voller Energie ins 2020.
4
Martin Nydegger
Direktor Schweiz Tourismus
Auftrag
10 Eine starke Marke braucht eine starke Strategie.
Ziele Doch die kann nur dann wirken, wenn sie be-
kannt ist und im Alltag gelebt wird.
16
Marketingstrategie
Wir lassen uns von fünf Tourismuszielen und
22 acht Schwerpunkten leiten. Dabei begeistern
Märkte 240 Mitarbeitende in 22 Märkten Ferien- und
Meetings-Gäste mit jährlich über 3600 Marke-
24 tingaktivitäten für unser Land. Das braucht
Kommunikationsmix
Zeit, Geld und viel Energie. Diese schöpfen
32 wir – genau wie unsere Gäste – aus der
Kampagnen
Schweizer Natur.
46
Lassen wir uns gemeinsam von dieser Energie
Silvaplana, © Schweiz Tourismus / Filip Zuan
Product Development
anstecken! Starten wir auf die spannende Reise
48 in die Zukunft des Schweizer Tourismus.
Organisation
Ich brauch Erfrischung.
Rund 1500 Seen laden in der Schweiz
zum Abkühlen ein. Vom idyllischen
50
Controlling
Silvaplanersee bis zum Genfersee, dem
zweitgrössten See Mitteleuropas.
Strategie und Planung 2020 – 22 3
Auftrag
Was macht
Schweiz Tourismus?
ST ist eine öffentlich-rechtliche Körperschaft und übernimmt
im Auftrag des Bundes folgende Aufgaben:
Auch das schönste Land verkauft sich nicht von selbst. Deshalb 1 2 3
ist Schweiz Tourismus (ST) vom Bund mit der Förderung der
Grundauftrag Kooperations- Beratungsauftrag
touristischen Nachfrage für das Ferien-, Reise- und Kongressland ST sorgt für das ge- auftrag ST teilt erlangtes
Schweiz im In- und Ausland beauftragt. samtschweizerische ST gewinnt die Fachwissen aus der
Tourismusmarketing. Tourismusbranche Marktforschung und
für einen gemein Marktbeobachtung
samen Marktauftritt proaktiv mit den
und koordiniert Mitgliedern.
1 diesen.
Vision Mission
Im Schweizer Tourismus ST stimuliert ein
herrscht eine landesweite nachhaltiges Reisebegehren
Prosperität vor. Leuchttürme nach dem Ferien-, Reise-
mit internationaler Strahlkraft und Kongressland Schweiz
sowie die kleinen, feinen mit dem Fokus der
Tourismusanbieter sichern Neugästegewinnung.
sich Margen und dadurch
Erneuerungskraft. 2
4
93,7 59,3
Jeder Franken, den ST
ins Marketing investiert,
Philosophie Leitbild ST-Gesamtbudget
ST-Marketing-
generiert 29 Franken
Tourismusumsatz.
ST strebt eine dynamische Team‑ ST ist ein dynamisches, aufwand
atmosphäre an und ist offen für international erfolgreiches Die von der Universität St. Gallen
Neues und Unkonventionelles.
Unternehmerisches Denken
und Handeln führen zu einer
Marketingunternehmen.
Mit professionellen
Partnern vereinbart ST
53,2
Bundesmittel
(HSG) verifizierte Wirkungsmes-
sung 2017 zeigt, dass ST jede
siebte Logiernacht beeinflusst.
9,8
ausgeprägten Zielorientierung selbstbewusst ambitionierte
und dem Streben nach Zielsetzungen. Daraus resultiert aus jedem ST-
touristischem Marketingfranken ein touristischer
Erfolg. Mio. beeinflusste Umsatz von CHF 29. ST bewirkt
Logiernächte
pro Jahr somit einen Gesamtum-
satz von rund CHF 1,75 Milliarden.
3
145
Die Kernaufgaben von ST sind die Entwicklung und kunden- und marktorientiert und wird nach betriebs-
davon Bundes-
steuern und 1746
248
-abgaben
Umsetzung wirkungsvoller Marketingmassnahmen wirtschaftlichen Kriterien geführt. Der Vorstand Umsatz
sowie die Profilierung der starken Tourismusmarke setzt sich aus 13 Persönlichkeiten der Bereiche
Schweiz. ST arbeitet dabei eng mit der Tourismus- Tourismus und Wirtschaft sowie Branchenverbänden Steuern und
branche zusammen und bietet den über 700 Mit- zusammen. Weltweit ist ST mit rund 240 Mitarbei- Aufwand
gliedern sowie 1200 Partnern attraktive Marketing- tenden in 22 Märkten präsent. Beträge in Mio. CHF
plattformen im In- und Ausland an. ST arbeitet Logiernächte und Umsatzberechnung: ST
Steuerdaten: Rütter + Partner, Hochrechnung ST
Wirkungsmessungsmodell durch die HSG verifiziert
4 Strategie und Planung 2020 – 22 5
Umfeld
Der Schweizer Tourismus
Das Gästeverhalten in der Schweiz Freizeitgäste in
im Überblick. Laut Tourismus Monitor Schweiz (TMS)* sind die meisten Gäste der Schweiz
mit ihrem Aufenthalt in der Schweiz sehr zufrieden. Hier einige Es gibt viele gute Gründe,
weitere interessante Zahlen zu den Besuchern unseres Landes: die Schweiz zu besuchen.
Der Tourismus hat in der Schweiz einen hohen Stellenwert, nicht Laut dem Tourismus
zuletzt als starker Wirtschaftszweig. Mit 4,4 % des Exportumsatzes ist er Monitor Schweiz 2017
haben die Gäste folgende
die fünftwichtigste Branche des Landes. Rund 260 000 Menschen oder
5 % aller Beschäftigten sind im Tourismus angestellt. In den Berggebieten
arbeitet sogar jeder Vierte im Tourismus. Ein Drittel der Gästeausgaben
87% sind mit ihren Ferien in der Schweiz
rundum zufrieden
Bedürfnisse für ihre Ferien
in der Schweiz:
fliesst in die Tourismusbranche, der Rest in andere Branchen. 1. Berge (60,5 %)
67% sind Stammgäste
(> 5 Besuche in der Schweiz)
2. Natur (51,7 %)
Logiernächte 2018
Das Logiernächtevolumen 2018 wird auf
insgesamt 104 Millionen Übernachtungen
5. Basel: 1 374 739 16% der Gäste besuchen die Schweiz
zum ersten Mal
3. Panorama (40,1 %)
4. Erholung (39,1 %)
geschätzt. Davon entfallen 38,8 Millionen
auf die Hotellerie. Der Rest ist das ge-
schätzte Volumen von Parahotellerie und
1. Zürich: 3 447 702
4. Luzern: 1 399 288 28% der Gäste sind zwischen
16 und 35 Jahre alt
5. Ruhe (34,0 %)
Zweitwohnungen. Die Schweizer Karte bil- 6. Gute Erreichbarkeit
28%
det die Verteilung der 38,8 Millionen Hotel- der Gäste sind Best Ager (31,6 %)
logiernächte ab. Die Grösse der blauen (> 56 Jahre alt)
Punkte zeigt, dass die höchste Konzen- 7. Atmosphäre
tration der Hotellogiernächte in den (27,2 %)
Städten vorzufinden ist. Mit 42,8 % aller
Hotellogiernächte machen die alpinen 2. Genf: 2 158 493 32% der Gäste reisen mit Kindern
8. Gastfreundlichkeit
Regionen immer noch den grössten (25,2 %)
3. Zermatt: 1 425 442
Anteil aus. Danach folgen die grösseren
(30,2 %) und kleineren Städte (18,3 %)
sowie die ländlichen Gebiete (8,7 %). Bundesamt für Statistik (BfS) 2018
16% sind High-Spender
(> CHF 250 / Tag) 9. Sportmöglichkeiten
(24,3 %)
Herkunft der Gäste
40% sind preissensitiv und wären nicht
gekommen, wenn die Reise 10 % teurer wäre
10. Angenehmes
Klima / Wetter
Fast die Hälfte der 38,8 Millionen Hotellogiernächte 2018 entfiel auf einheimische Gäste. (22,9 %)
Rund ein Drittel kam aus den Nahmärkten, der Rest aus den Fernmärkten.
57% der Gäste reisen im Sommer **
23,5 % 1. Schweiz (44,9 %)
2. Deutschland (10,0 %)
13. Spanien (1,3 %)
14. Korea (1,2 %)
Fernmärkte 3. USA (5,8 %)
4. Greater China (4,5 %)
15. Australien (1,0 %)
16. Japan (1,0 %)
25% machen eine Rundreise in der Schweiz
5. Vereinigtes 17. Österreich (1,0 %) * Der Tourismus Monitor Schweiz ist die grösste
44,9 % Königreich (4,3 %)
6. Benelux (3,4 %)
18. Russland (0,9 %)
19. Kanada (0,7 %) 36% sind innerhalb der Schweiz vor allem
mit dem öffentlichen Verkehr unterwegs
nationale Gästebefragung, die alle vier Jahre
von ST durchgeführt wird. Befragt werden
Heimmarkt 7. Frankreich (3,3 %) jeweils über 20 000 nationale und internationale
20. Brasilien (0,6 %) Übernachtungstouristen im Freizeitbereich.
8. Golfstaaten (2,4 %)
21. Polen (0,5 %)
31,6 % 9. Italien (2,4 %) 22. Tschechische
** Hotellogiernächtestatistik (Business + Freizeit),
Nahmärkte
10. Indien (2,1 %)
11. Südostasien (1,5 %)
12. Nordische
Republik (0,3 %)
Andere (5,7 %) 19% der Hotellogiernächte werden durch
Business-Meetings generiert***
BfS 2018
*** Meetings Report, Schweiz Tourismus 2016
Alle anderen Zahlen: TMS 2017
BfS 2018
Länder (1,3 %)
6 Strategie und Planung 2020 – 22 7
Umfeld
Wie entwickelt sich der Tourismus? Ein Blick in die Zukunft
des Schweizer Tourismus.
Der internationale Tourismus ist in den letzten Jahren schneller
gewachsen als erwartet. 2018 wurden weltweit 1,4 Milliarden
Ankünfte erreicht, zwei Jahre früher als ursprünglich ST setzt sich intensiv mit wirtschaftlichen, technologischen
prognostiziert. Die einsetzende wirtschaftliche Abkühlung dürfte und gesellschaftlichen Entwicklungen auseinander, die für die
den Aufwärtstrend in den nächsten Jahren etwas abflachen. touristische Zukunft der Schweiz entscheidend sind.
Der Tourismus ist weltweit eine Wachstumsbranche. Das Logiernächtewachstum aus den Nahmärkten Märkte Währung
Wirtschaft
In Europa stösst er in gewissen Zentren bereits jetzt der letzten beiden Jahre dürfte sich vor diesem Eine Abkühlung der Welt- Die Leitwährungen werden
wirtschaft wird aufgrund volatiler. Die Erfahrung zeigt,
an Kapazitätsgrenzen – Stichwort «Overtourism». Hintergrund nicht wie erhofft fortsetzen. Ein leicht
von globalen Unsicherheiten dass die Logiernächte aus dem
Obwohl der Klimawandel in Westeuropa so stark reduziertes, aber weiterhin positives Wachstum wahrscheinlich. EU-Raum um ca. 1 % zurück-
thematisiert wird wie noch nie, befindet sich der wird aus den aufstrebenden Fernmärkten erwartet. gehen, wenn der CHF gegen-
internationale Flugverkehr auf einem Allzeithoch. Ein ausgewogener Märktemix wird einmal mehr zur über dem EUR um 1 % erstarkt.
Es ziehen allerdings dunkle Wolken am Himmel auf. entscheidenden Stütze des Schweizer Tourismus.
Globale Unsicherheiten wie der Handelskonflikt
Digitalisierung Instant Gratification
zwischen den USA und China, der Brexit oder die Die grössten Mitbewerber der Schweiz
Bedeutung sowie Digitale Services wecken
Technik
schrumpfende Wirtschaft in Deutschland führen Die stärksten Wettbewerber der Schweiz sind Komplexität vervielfachen die neue Erwartungshaltung,
zu einer globalen wirtschaftlichen Abkühlung. Eine Österreich, Italien, Frankreich und Deutschland. sich und fordern die Anbieter, alles unmittelbar auf Knopf-
Rezession wird in einigen Schlüsselländern wahr- Meer- und Strandferien spielen im Wettbewerb eine ihre Services dem neusten druck zu erhalten. Die Spon
Technologiestand anzupassen. taneität beim Reisen und die
scheinlich. Auch die Schweizer Wirtschaft und untergeordnete Rolle. Selbst die Schweizer Städte
Ansprüche an Convenience
der Schweizer Franken dürften dies zu spüren finden ihre Konkurrenz mehrheitlich im Alpenraum, nehmen rasant zu.
bekommen. Wenn der Franken gegenüber dem da die Gäste nicht etwa Metropolen suchen, son-
Euro wie prognostiziert erstarkt, verteuert sich das dern gut erreichbare Boutique Towns als Ausgangs- Gesundheit Erlebnis Urbanisierung
Gesellschaft
Tourismusangebot für Gäste aus dem EU-Raum, punkt für Entdeckungen in der Natur. Fit, gesund und schön Das exklusive Erlebnis Immer mehr Menschen
was sich negativ auf die Nachfrage auswirkt. bleiben, lustvoll altern. und die passende leben in Städten. Damit
Bewusst essen und Geschichte rücken beim steigt die Sehnsucht
leben löst Hedonismus Reisen ins Zentrum. nach Ausgleich, Natur
als Lifestyle ab. und «heiler Welt».
Märkteentwicklung
Entwicklung Hotellogiernächte inkl. Prognose (in Mio.)
20000000
Prognose
Volumengeschäft Battle for Attention
Wettbewerb
18000000
17,4 Globale Riesen profitieren Der Informationsüberfluss
Mio. 18 Heimmarkt
von Skaleneffekten und schafft Aufmerksamkeits-
1600000016 drohen, «Kleine & Feine» armut. Auffallen wird
1400000014
zu verdrängen. aufwendiger und teurer.
12,3 Nahmärkte
1200000012
Fernmärkte
1000000010 9,1
8000000 8
Overtourism Nachhaltigkeit
6000000 6 Die punktuelle Gäste- Verantwortungsbewusstes
Umwelt
Hotellogiernächte 2000 – 2018: BfS
4000000 4 konzentration auf einzelne Reisen und massvoller
Prognose: Schätzung ST basierend
Hotspots entfacht eine Umgang mit Mobilität und
2000000 2 auf BfS, Oxford Economics und
Konjunkturforschungsstelle der Diskussion in Politik und Konsum liegen im Trend.
0 ETH Zürich (KOF) Bevölkerung.
2000 01 02 03 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
Jahr
8 Strategie und Planung 2020 – 22 9
Ziele
Tourismusziele.
Um eine landesweite Prosperität im Schweizer Tourismus
zu erreichen, setzt sich ST folgende fünf Ziele:
1
Neugäste gewinnen
ST übernimmt die aufwendige und teure Aufgabe der
Neugästegewinnung.
2
Ziele 3
Logiernächte und Frequenzen erhöhen
Die ausgezeichnete touristische Infrastruktur
soll optimal ausgelastet sein.
Aufenthaltsdauer verlängern
Die Gäste sollen möglichst lange
in der Schweiz verweilen.
4
Wertschöpfung steigern
Die Premiumdestination Schweiz soll eine hohe touristische Wertschöpfung
erbringen und damit Innovationen und Investitionen ermöglichen.
5
Balance anvisieren
Eine zeitliche und räumliche Diversifikation sowie ein
Klausenpass, © Schweiz Tourismus / André Meier
ausgewogener Gästemix sollen für eine gesunde Balance sorgen.
Aus den übergreifenden Tourismuszielen leitet ST die Schwerpunkte
Ich brauch Höhenmeter. 2020 – 22 sowie die quantitativen Ziele 2020 ab. Alle Aktivitäten von ST
Der Klausen auf 1948 m ü. M. ist nur einer zahlen auf die Erreichung der fünf Tourismusziele ein.
der Gebirgspässe, die im Rahmen der Event-
serie «Ride the Alps» einmal im Jahr für den
motorisierten Verkehr gesperrt werden.
Strategie und Planung 2020 – 22 11
Ziele
Schwerpunkte
2020 – 22.
4. Produkt-
Die Welt – und insbesondere die Welt des Marketings – wandelt entwicklung
sich immer schneller. Um die Schweiz in Zukunft optimal vermarkten ST entwickelt und bündelt diffe-
zu können, hat ST acht strategische Schwerpunkte definiert. renzierende Erlebnisse, kreiert
daraus innovative Produkte und
stellt diese als Leuchttürme ins
internationale Schaufenster. 7. Diversifikation
ST setzt sich für eine landes-
weite Prosperität ein, wobei
6. Partner- möglichst viele Tourismus-
marketing akteure und die Bevölkerung
1. Marketing- am touristischen Erfolg par-
Um gemeinsam eine maximale tizipieren sollen. Mit der
Campaigning Wirkung zu erzielen und die
3. Digital Schweiz in den internationalen
Erschliessung neuer Saisons
Die neue Kampagne «Ich
Leadership Märkten erfolgreich zu positio-
und Tourismusformen wird
brauch Schweiz.» soll auffallen, die räumliche und zeitliche
überraschen und inspirieren. ST investiert konsequent in die nieren, investiert ST gemeinsam Diversifikation vorangetrieben.
Emotionale Geschichten werden Digitalisierung mit Fokus auf mit touristischen Partnern in
kreativ verpackt und mit einem datengetriebenes Marketing. attraktive Marketingplattformen
Fokus auf digitale Distribution Als Early Adopter analysiert und und Märkteaktivitäten.
an ausgewählte Gäste- identifiziert ST digitale Trends
segmente ausgespielt.
2. Märktemix und relevante Plattformen und
Gäste aus unterschiedlichen testet neue Produkte und Tech-
Herkunftsmärkten reisen zu un- nologien frühzeitig. Erworbenes 8. Nachhaltiger
terschiedlichen Zeiten in unter- Wissen und Erfahrungen teilt Tourismus
ST proaktiv mit der Branche.
5. Win back Europe
schiedliche Destinationen und ST setzt sich zum Ziel, dass die
bevorzugen unterschiedliche Das «Win back Europe»-
Schweiz langfristig als eine der
Aktivitäten. Das Erfolgsrezept Programm 2020/21 hat zum
nachhaltigsten Reisedestinationen
ist ein ausgewogener Mix Ziel, neue Gäste der wichtigen
weltweit wahrgenommen wird.
zwischen Heimmarkt, Nah- Nahmärkte zu gewinnen, die
Gemeinsam mit der Branche
märkten und Fernmärkten in weniger bekannte Bergregio-
werden entsprechende Inhalte
im Verhältnis 45 : 35 : 20. nen und abgelegene Seitentäler
Gredetschjoch, © Schweiz Tourismus / Silvano Zeiter
erarbeitet und Produkte lanciert.
reisen.
12 Strategie und Planung 2020 – 22 13
Ziele
Quantitative Ziele 2020.
Durch die Erreichung quantitativer Leistungsziele trägt
ST ganz direkt zur Stabilisierung des Schweizer
Tourismus bei. Dabei wird grosses Gewicht auf die Messung
erfolgsrelevanter Kennzahlen gelegt.
Key-Performance-Indikatoren (KPI) Key Media Management (KMM)
Ein einzelnes Kommunikationsinstrument führt nicht zum Ziel. Nur der ideal ausgestaltete Durch die regelmässige Produktion und Vermittlung mediengerechter News und Geschichten
crossmediale Mix und ein effektiver Mitteleinsatz erzielen eine optimale Wirkung. Anhand der über das Reiseland Schweiz werden redaktionelle Berichterstattungen initiiert.
folgenden 16 KPI* definiert und misst ST laufend die eigene Leistung.
Effektiv Forecast Budget
2018 2019 2020
Digitales Marketing
Das digitale Marketing spielt den Gästen relevante, auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Beeinflusste Medienartikel 18 136 16 250 17 090
Reiseinspirationen und -informationen zu. Top-Coverage-Artikel 3125 3089 3167
Effektiv Forecast Budget Top-Coverage-Artikel nah am Segment 2637 2686 2711
2018 2019 2020 Dadurch erzielte Medienkontakte 17,0 Mrd. 14,5 Mrd. 13,3 Mrd.
Webbesuche auf MySwitzerland pro Jahr 32,2 Mio. 31,8 Mio. 32,2 Mio.
Absprungrate MySwitzerland 32 % 34 % 35 %
Key Account Management (KAM)
Engagement Rate Facebook 0,35 % 0,33 % 0,4 % ST setzt auf die Akquisition, Betreuung und Ausbildung von Tour Operators, Travel Agents und
Meetings-Spezialisten mit dem Ziel, die Präsenz der Schweiz im Reisevermittlergeschäft zu steigern.
Promotion Effektiv Forecast Budget
Mit klassischen Werbemassnahmen, die auffallen, überraschen und inspirieren, weckt ST bei 2018 2019 2020
den Gästen die Sehnsucht, die Schweiz zu besuchen.
Beeinflusste Logiernächte mit Reiseveranstaltern 5,5 Mio. 5,4 Mio. 5,4 Mio.
Effektiv Forecast Budget Impact Reiseveranstalter 1,34 Mrd. 1,44 Mrd. 1,46 Mrd.
2018 2019 2020
Spezifische Gruppen und FIT Packages 1957 2009 2200
Werbe- und Marketingkontakte 5,8 Mrd. 9,3 Mrd. 5,8 Mrd.
Meetings: RFPs 1599 1519 1540
Top-Marketingkontakte 2,2 Mrd. 5,9 Mrd. 2,3 Mrd.
Meetings: Realisierungsquote 51,5 % 52,9 % 53,2 %
Kundenreaktionen 7,8 Mio. 7,7 Mio. 7,8 Mio.
Meetings: beeinflusster Umsatz (in CHF) 74,8 Mio. 99,7 Mio. 72,6 Mio.
* Provisorische Zahlen vom 15.10.2019
14 Strategie und Planung 2020 – 22 15
Manifest
Unser Markenversprechen
Träumen wir nicht alle von einer Auszeit?
Von einem Ort der Entschleunigung, an dem
wir wieder Kraft tanken können?
Willkommen in der Schweiz. Die Echtheit und
Marketing-
Ursprünglichkeit der Schweizer Landschaft lässt
unsere Gäste zur Ruhe kommen und Energie
tanken. Hier sind Sorgen überflüssig, denn
strategie
es ist nicht nur wunderschön, sondern es funk
tioniert auch alles – sicher, zuverlässig und
nachhaltig.
Bei uns kann jeder Gast einfach Mensch sein
und unsere unvergleichliche Vielfalt so erleben,
wie er will. Durch unsere hervorragende Infra-
struktur können unsere Gäste unterschiedliche
Erlebnisse geniessen – bequem, in kurzer Zeit
und qualitativ hochwertig, wie man es von einer
Premium Destination erwarten darf.
Ob aktiv beim Skifahren und Wandern oder bei
Wellness und urbanem Lifestyle – auch unsere
Hasliberg, © Schweiz Tourismus / Christian Perret
Meetings-Gäste erleben ihren Aufenthalt immer
eingebettet in unsere spektakuläre Natur. Und
so spürt jeder am Ende seines Besuchs die
Ich brauch Weitsicht.
Die Schweiz ist das Land der Berge
Wirkung der Schweiz:
und Täler. 48 der 82 Viertausender
der Alpen liegen hier. Our Nature Energises You.
Strategie und Planung 2020 – 22 17
Marke
Die Positionierung Ich brauch Ferien.
der Marke Schweiz. Ich brauch Schweiz.
Wofür steht die Marke Schweiz? Welches Versprechen gibt sie Basierend auf der Positionierung lanciert ST die neue
ihren Gästen? Welche Werte lebt sie, und wie differenziert sie sich Kommunikationsplattform «Ich brauch Schweiz.». Diese Kernaus-
von ihren Mitbewerbern? Welchen Nutzen schafft sie für ihre sage wird künftig über unterschiedlichste Kanäle und Massnahmen
Anspruchsgruppen? Und in welcher Tonalität kommuniziert sie? für unsere potenziellen Gäste erlebbar gemacht.
Die Antwort auf diese Fragen bildet den neuen Markenkern:
«Our Nature Energises You.».
Nut
Ich brauch
ze n
ir?
nw W
as
e he ha
Ursp
g
st be
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Weitblick.
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Schweiz.
Echt
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Nac
m
ac ird
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un
se Wi
in z t
ig a r li t ä
ti g ?
To n a
18 Strategie und Planung 2020 – 22 19Gäste
Die Gästesegmente
von Schweiz Tourismus.
Gäste suchen einzigartige Erlebnisse, die lange in City Breaker Culture Traveller
Erinnerung bleiben. Im Zentrum des Marketings Der City Breaker gönnt sich eine kurze Auszeit vom Der Culture Traveller findet in den Schweizer Städten
Alltag. Er ist begeistert von der Erlebnisdichte, der Le- den stressfreien Kulturgenuss von Weltformat: Kunst,
stehen deshalb 13 Segmente, die ähnliche Interessen bensqualität und der Nähe zur Natur in den Städten. Design, Fotografie und Architektur in Gehdistanz.
und Leidenschaften miteinander verbinden.
Kampagne: Städte Kampagne: Städte
Märkte: CH, DE, FR, IT, GB, ES, AT, PL, CZ, BR Märkte: CH, DE, FR, IT, GB, ES, AT, RU, US, CA,
BR, JP, GCR
Nature Lover Outdoor Enthusiast
Der Nature Lover sehnt sich nach sanften und Der sportliche Gast bewegt sich in der alpinen
authentischen Naturerlebnissen, die ihm neue und ländlichen Schweiz und tankt inmitten Luxury Traveller
Kraft spenden. der spektakulären Bergkulisse neue Energie. Der Luxury Traveller legt viel Wert auf Exklusivität, Health Traveller
einzigartige Erlebnisse und hervorragenden Service. Der gesundheitsbewusste Gast sucht in der Natur
Kampagne: Sommer Kampagne: Sommer Dafür ist er auch bereit, etwas mehr auszugeben. Erholung, neue Kraft, die innere Balance und hoch-
Märkte: CH, DE, FR, IT, GB, Benelux, Nordics, ES, Märkte: CH, DE, FR, IT, GB, Benelux, Nordics, ES, wertige medizinische Dienstleistungen.
AT, CZ, PL, US, CA, BR, JP, AU CZ, PL, RU, US, CA, GCR, KR, AU Kampagne: Spezifische Märkteaktivitäten mit Fokus
KAM und KMM Kampagne: Health und Unterkunftsmarketing
Märkte: CH, AT, GB, RU, US, CA, BR, GCC, GCR, Märkte: CH, RU, GCR, GCC
SEA, AU
Attractions Tourer Family
Der Attractions Tourer möchte auf mehrtägigen Die Familie sucht typisch schweizerische Erlebnisse,
Auto- oder Zugreisen oder bei Tagesausflügen die Kinder, Eltern und Grosseltern glücklich machen Meeting Planner
von Schweizer Städten aus die Highlights des und die Familie näher zusammenbringen. Congress Organiser Der Meeting Planner sucht die perfekte Infra-
Landes entdecken. Der Congress Organiser sucht nach gut erreichba- struktur und gleichzeitig ein typisch schweizerisches
Kampagne: Sommer und Winter ren Destinationen mit einwandfrei funktionierender Rahmenprogramm mit hohem Erlebniswert.
Kampagne: Sommer und Städte Märkte: CH, Benelux, CZ, GCC Infrastruktur und hoher touristischer Attraktivität.
Märkte: CH, DE, FR, IT, GB, Benelux, Nordics, ES, AT, Kampagne: Meetings
CZ, PL, RU, US, CA, GCR, JP, KR, SEA, IN, GCC, AU Kampagne: Meetings Märkte: CH, DE, FR, GB, Benelux, Nordics, CZ, PL, RU,
Märkte: CH, DE, GB, FR, Benelux, US, CA US, CA, GCC, AU
Snow Lover
Der Snow Lover liebt den schneeweissen,
Snow Sports Enthusiast authentischen und romantischen Winterzauber
Der aktive Wintergast tankt Energie beim alpinen abseits der Pisten. Incentive Planner
Skifahren, Freeriden, Langlaufen und bei Skitouren Der Incentive Planner will seine Top Achievers zu
in der spektakulären Schweizer Bergwelt. Kampagne: Winter Höchstleistungen anspornen und sucht exklusive
Märkte: CH, DE, FR, IT, GB, CZ, US, CA, GCR, Erlebnisse in einer spektakulären Naturkulisse.
Kampagne: Winter KR, AU
Märkte: CH, DE, FR, IT, ES, Benelux, Nordics, CZ, Kampagne: Meetings
PL, RU, GB, US, CA, GCR, AU Märkte: US, CA, GCR, IN, SEA, JP, KR
20 Strategie und Planung 2020 – 22 21Märkte
Marktnähe braucht Vernetzung.
Märktestrategie
2020 – 22
ST ist mit 33 Niederlassungen in 22 Märkten aktiv und setzt sich ie Bestimmung und Priorisierung des
D ST unterteilt die bearbeiteten Parallel zur umfassenden
für einen ausgewogenen Märktemix ein. Die Märkte sind aufgrund ST-Märkteportfolios und die Ressourcen Märkte in vier Gruppen Bearbeitung des Heim-
allokation erfolgen gemäss der ST-
ihres Potenzials in vier Gruppen unterteilt, deren Länder und Strategie und mit einer detaillierten Analyse – Prioritätsmärkte weisen in einer
markts sowie der tradi
tionellen europäischen
Regionen nach klaren wirtschaftlichen Kriterien bestimmt werden. basierend auf Untersuchungen der KOF,
Periode von drei Jahren mindes-
Nahmärkte werden
tens einmal über eine Million
von Oxford Economics und ST-eigenen Logiernächte und eine touristische ausgewählte Fernmärkte
Studien. Für die Bewertung der einzelnen Wertschöpfung von mindestens erschlossen.
Märkte kommt ein Set von 22 Kriterien CHF 150 Millionen aus.
zum Einsatz. – Aktivmärkte weisen ein Potenzial
Heimmarkt
Der Markt Schweiz hat sich
von mindestens 400 000 Logier-
in den letzten Jahren flächen
nächten auf. ST ist mit mindestens
deckend sehr positiv entwickelt
200 Stellenprozenten in diesen
und bildet das Rückgrat des
Märkten vertreten.
Schweizer Tourismus. Den
Heimmarkt gilt es weiter zu
– Strategische Wachstumsmärkte
stärken und zu stabilisieren.
Berlin haben bei den Logiernächten in
Stockholm den letzten fünf Jahren über 20 %
Frankfurt
Amsterdam Nahmärkte
Prag Moskau Wachstum erzielt. Mittelfristig
Brüssel Der europäische Markt macht
Warschau liegt das Potenzial bei mindestens
London fast einen Drittel aller Über-
500 000 Logiernächten.
nachtungen aus. Neben den
Toronto Paris Wien Kiew Schweizer Gästen sind es
Zürich Stuttgart Astana /Almaty – Watchlist-Märkte
Baku Beijing die Europäer, die auch in die
New York
sind noch nicht erschlossene,
Barcelona Rom peripheren Regionen und feinen
Mailand Istanbul/ Seoul wachstumsstarke Metropolen,
Ankara Teheran Tokio Seitentäler reisen. Deshalb
San Francisco die jährlich neu beurteilt werden.
Tel Aviv investiert ST 2020 und 2021
Nebst Kaufkraft, Wirtschaft,
Shanghai zusätzlich zur umfassenden
Dubai Markteintrittskosten und Partner
Marktbearbeitung in das Pro-
Hongkong interesse werden auch die
gramm «Win back Europe»,
Taipeh Verkehrsanbindung und die politi-
um gemeinsam mit der Touris-
schen Rahmenbedingungen
Mumbai musbranche die europäischen
Bangkok (z.B. Visa-Pflicht) analysiert.
Gäste zurückzugewinnen.
Ho-Chi-Minh-Stadt
Fernmärkte
Kuala Lumpur
Die Zahlen aus Asien, Nord-
Singapur und Südamerika sind sehr
positiv und werden auch in den
nächsten Jahren weiter steigen.
Jakarta
Von diesem Wachstum profi
tieren vor allem einzelne Desti-
nationen. ST investiert aus-
schliesslich in die Gewinnung
São Paulo von Individualtouristen, die
länger bleiben, auch ausserhalb
der Hochsaison reisen oder ne-
Sydney ben Top-Destinationen weniger
Buenos Aires
bekannte Orte besuchen.
Prioritätsmärkte
Aktivmärkte
Strategische Wachstumsmärkte
Märkteziele 2020
Watchlist-Märkte (Metropolen)
Businesspläne, Marktaus-
ST-Standorte
sichten und Kriteriensets zu
den Märkten sind hier zu
finden: stnet.ch/maerkte
22 Strategie und Planung 2020 – 22Kommunikationsmix
Die Mischung macht’s.
Promotion Ziele 2020
Promotion
ST produziert qualitativ hochwertigen, multimedialen Content Mit auffälligen, klassischen Werbemassnahmen
und spielt diesen in den Märkten mit denjenigen Instrumenten weckt ST in den Märkten Aufmerksamkeit und Werbe- und
inspiriert die Gäste durch überraschende Inhalte Marketingkontakte:
aus, welche die definierten Segmente am effektivsten ansprechen. und emotionale Geschichten. 5,8 Mrd.
Das integrierte Marketing umfasst die vier Instrumente
Promotion, Digitales Marketing, Key Account Management Top-Marketingkontakte:
und Key Media Management. Magazine 2,3 Mrd.
Ab 2020 werden neue, kampagnenübergreifende
Magazine lanciert, die die Marke Schweiz sowie Kundenreaktionen:
relevante touristische Inhalte emotional, inspirativ 7,8 Mio.
und informativ transportieren. Die Magazine werden
bedürfnisgerecht und märktespezifisch adaptiert
und weltweit distribuiert.
Die Märkteaktivitäten
Zielgruppenspezifische Beilagen 2020 sind hier zu finden:
ST arbeitet mit zielgruppenaffinen Medien zusam- stnet.ch/maerkte
– Content Hub
men, die touristische Inhalte über die Schweiz
MySwitzerland
– Social Media im Look & Feel des Mediums als Beilagen distri
– Magazine – Digitale Distribution buieren. 2020 ist zum Beispiel eine analoge und
– Anzeigen, Advertorials, Beilagen (SEO, SEM, digitale Kooperation mit «National Geographic»
– Out-of-Home-Kampagnen Display, Mobile, Native,
und «Geo» in Frankreich geplant.
– Markenbotschafter Social Ads, daten-
– Events getriebene Ausspielung,
– Spezialisierte Publikumsmessen eCRM/Newsletter, Out-of-Home-Kampagnen Live Events
– Contact Center Drittplattformen) Integrierte Out-of-Home-Kampagnen mit Billboards, ST ist in den Märkten gemeinsam mit Partnern
– Broschürenshop & Mailinghouse – Online-Gästeberatung mit Guuru an verschiedenen Events und spezialisierten
digitalen Displays, Mobile Push Notifications, etc.
Publikumsmessen präsent.
werden an hochfrequentierten Standorten wie Flug-
Promotion Digitales Marketing häfen, Metrostationen und Einkaufszentren einge- – Travel and Adventure Shows USA
Gast setzt, so beispielsweise im Februar 2020 in Indien
und von März bis Mai 2020 in den USA.
Februar / März 2020
– SP Arte in São Paulo
Key Media Management Key Account Management April 2020
– Roadshow in Italien
– Proaktive und reaktive – Kooperation mit Tour Operators, Markenbotschafter mit dem Warenhaus Coin im Mai und Juni 2020
Medienarbeit Travel Agents und Meetings- In verschiedenen Märkten werden populäre Persön- – Olympische Sommerspiele Tokio
– Medienkonferenzen Spezialisten (Ausbildung, lichkeiten als Markenbotschafter für die Schweiz 24. Juli bis 9. August 2020
– Redaktionsbesuche Produktplatzierung, – World Expo Dubai
eingesetzt. So wird beispielsweise die erfolgreiche
– Medienreisen Co-Campaigning) 20. Oktober 2020 bis 10. April 2021
– Influencer Management – Workshops, Studienreisen, Zusammenarbeit mit dem Bollywood-Star Ranveer – Swiss Winter Festival in Beijing
Roadshows, Events Singh in Indien bis 2021 fortgesetzt, und in Südkorea Oktober / November 2020
– B2B-Messen bewirbt eine populäre Girl Band als «Swiss Friends» – European Outdoor Film Festival
in Deutschland und Benelux im November 2020
die Schweiz als attraktive Reisedestination.
Weitere Events auf stnet.ch /maerkte
Contact Centre
Die ST Contact Centres in Zürich, London und New
York agieren als professionelle Informations-, Bera-
tungs- und Buchungsstellen für in- und ausländische
Gäste. Die Contact Centres in Zürich und London
werden durch Switzerland Travel Centre (STC)
betrieben und in enger Zusammenarbeit mit ST
laufend an die sich ändernde Nachfrage angepasst.
24 Strategie und Planung 2020 – 22 25Kommunikationsmix
Digitales Marketing Ziele 2020
Digitales
Das Internet ist die wichtigste touristische Infor- Datengetriebenes Marketing Marketing
mationsquelle und zentraler Punkt des Kunden- Datenmanagement gewinnt im Tourismus zuneh-
erstkontakts. ST investiert konsequent in die digitale mend an Bedeutung. ST setzt vermehrt auf daten- Visits auf MySwitzerland:
Transformation und testet als Early Adopter neue getriebene Marketingaktivitäten wie Re-Targeting, min. 32,2 Mio.
Technologien, um den Gast auf seiner Customer programmatische Werbung oder personalisierte
Journey online umfassend und bedürfnisgerecht Newsletter. Die digitale Gästeansprache basiert Absprungrate MySwitzer-
zu begleiten. Ergänzend zu den eigenen digitalen dabei auf konkreten Interessen, dem Suchverhalten land über alle Märkte:
Kanälen arbeitet ST in den Märkten mit lokalen und der Neigung der potenziellen Gäste. Die gene- ø max. 35 %
segmentspezifischen Plattformen zusammen, um rierten Daten werden zentral im neuen Management
die Inhalte weltweit digital zu distribuieren. Information System (MIS) erfasst und analysiert, Neuabonnenten
damit die Gäste noch zielgerichteter angesprochen eNewsletter:
Die gewonnenen Erfahrungen und Erkenntnisse im werden können. Die Rechtskonformität mit der 40 000 (insgesamt
Bereich der Digitalisierung und Datenanalyse teilt Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und der 965 000 Abonnenten)
ST aktiv mit der Tourismusbranche. Zudem zeigt ePrivacy-Richtlinie wird dabei kontinuierlich überprüft
ST mit dem TrendRadar der Branche auf, welche und wo notwendig angepasst. Engagement Rate:
Instrumente und Technologien für den Tourismus Facebook: 0,4 %
von Bedeutung sind. Instagram: 3,3 %
Touristische
Partner Die digitalen Märkteaktivi-
Content Hub MySwitzerland täten 2020 sind hier zu
MHS MySwitzerland ist das Rückgrat der ST-Gästekom- finden: stnet.ch/maerkte
eCRM
munikation und stellt das touristische Angebot
Mailinghouse der Schweiz mit hoher Relevanz (Trusted Content)
Brochures eCRM
ganzheitlich dar. Neben der positiven User Expe
CMS rience und der hohen Nutzerfreundlichkeit ermög-
STnet ta API licht MySwitzerland Innovationen wie inspirative
Open Da
Virtual-Reality-Erlebnisse, Machine Learning
Media Asset Services und eine Open-Data-Exportschnittstelle,
Management
Content hub
mit der sich strukturierte touristische Inhalte in Social Media
CMS
MySwitzerland Schweiz 14 Sprachen in Drittsysteme integrieren lassen. ST trägt inspirierenden, tourismusrelevanten
Data Tourismus Content über Social Media zum Gast und fördert
Network MySwitzerland wird laufend weiterentwickelt und das Social Media Engagement mit dem etablierten
optimiert. A/B-Tests verbessern die Qualität der Hashtag #VERLIEBTindieSCHWEIZ und der neuen
Translation Kampagnen und Seiten. Längerfristig wird eine Werbeklammer «Ich brauch Schweiz.» User Gene-
Management
Personalisierung angestrebt. Das Help Center wird rated Content wird in die On- und Offline-Kommuni-
System STC
Booking
für die Voice Search der Suchmaschinen vorbe- kation integriert. ST ist derzeit in diversen Märkten
Data Imports reitet und der Guuru Chat weiter optimiert. Zudem auf folgenden Plattformen aktiv: Facebook, Twitter,
Engine
wird geprüft, welche Plattformen für buchbare Instagram, YouTube, Pinterest, LinkedIn, Sina
Erlebnisse zukünftig in MySwitzerland integriert Weibo, WeChat. Weitere Plattformen werden regel-
werden können. mässig geprüft.
Die Content-Hub-Architektur MySwitzerland besteht im Kern aus dem zentralen Content Management
System (CMS) und zahlreichen Umsystemen mit über zwei Dutzend Datenschnittstellen.
Mit dem Content Hub werden öffentliche Export-Schnittstellen nach dem Open-Data-Prinzip angeboten.
26 Strategie und Planung 2020 – 22 27Kommunikationsmix
Key Account Management (KAM) Ziele 2020 KAM Key Media Management (KMM) Ziele 2020 KMM
ST setzt auf die Akquisition, Betreuung und Anteil FIT-Angebote KMM gehört zu den effizientesten und einfluss- ST-Medienreisen:
Ausbildung von Tour Operators, Travel Agents und bei Key Accounts: reichsten Kommunikationsinstrumenten. Proaktive 2900 Teilnehmende
Meetings-Spezialisten. Der Fokus liegt dabei auf > 60 % und reaktive Medienarbeit positioniert die Schweiz
der Förderung des Individualtourismus. In den weltweit als attraktives, qualitativ hochstehendes Beeinflusste
Nahmärkten richtet ST die KAM-Aktivitäten auf Spe- eLearning-Programm: Reiseland. Medienartikel:
zialreisen aus (z.B. Bahnreisen, Outdoor, Ecotourism, > 3000 zertifizierte 17 090
etc.). Eine Zusammenarbeit mit Online Travel Agents Schweiz-Experten Produktmedienarbeit
zieht ST nur dann in Erwägung, wenn neue Pro- weltweit ST arbeitet eng mit traditionellen und neuen Medien- Top-Coverage-Artikel:
dukte, neue Kundengruppen, neue Zielorte und/ schaffenden (Print- und Onlinemedien, TV-Kanäle, 3167 (2711 segmentnah)
oder Jahreszeiten erschlossen werden können. STMS 2020: Influencers, Bloggers, Social Publishers, etc.) zu-
min. 70 000 beeinflusste sammen. Diese werden gezielt ausgewählt, mit dem Influencer Summits
Studienreisen Logiernächte für sie passenden Content bedient und durch Be Winter und Sommer:
Die erfolgreichste Verkaufsmassnahme bleibt der (CHF 20 Mio. Umsatz) ziehungspflege langfristig für ST gewonnen. Über > 330 Posts
direkte Kontakt mit dem Produkt. Jährlich ent 2900 qualifizierte Medienvertreter aus aller Welt
decken rund 1000 Agenten und Veranstalter das werden jährlich zu Medienreisen in die Schweiz ein-
vielseitige Schweizer Angebot vor Ort. Zurück geladen. Gemeinsam mit Partnern verkündigt ST
im Markt sind dies die besten Botschafter, die das Weitere KAM-Aktivitäten an über 100 Medienkonferenzen pro Jahr die Neuig- Weitere KMM-Aktivitäten
Erlebte kompetent den Kunden vermitteln. 2020 sind hier zu finden: keiten aus dem Schweizer Tourismus. 2020 sind hier zu finden:
stnet.ch/maerkte stnet.ch/maerkte
Workshops Unternehmenskommunikation
Bei Workshops in der Schweiz oder in den Märkten Mit gezielter Medienarbeit bringt ST der Bevölke-
führen Schweizer Anbieter individuelle Verkaufsge- rung und Politik in der Schweiz die hohe ökono
spräche mit relevanten Einkäufern. Ein erfolgreiches mische Relevanz des Tourismus für das Land näher
Beispiel sind die Switzerland Travel Experiences. Auf und zeigt den Beitrag von ST zur touristischen
einer Roadshow trifft ST gemeinsam mit den Part- Entwicklung.
nern die wichtigsten Key Accounts in den Märkten. KAM Events KMM Events
– Luxury Travel Mart Switzerland (LTMS) Datenjournalismus – Winter Influencer Summit
19. bis 24. Januar 2020 im Bürgenstock Resort 1. bis 6. Februar 2020 in Andermatt
Fachmessen Umfangreiche Daten aus der eigenen Marktforschung
– Asia Trophy – ST-Jahresmedienkonferenz
Auch in der digitalen Welt bleiben Fachmessen ein 26. bis 29. März 2020 sowie aus zahlreichen externen Quellen werden 25. Februar 2020 in Zürich
bedeutendes Instrument, um die wichtigsten Kon- – Switzerland Meeting Trophy journalistisch aufbereitet und für die Medienarbeit – Weltweite Medienkonferenzen für
takte im Meetings- und Freizeittourismus zu treffen 26. bis 28. Juni 2020 zugänglich gemacht. ST ist damit eine vertrauens- Kampagnenlancierungen
und erfolgreiche Verkaufsgespräche zu führen. – Road to Switzerland 2020 würdige und von Medienschaffenden gerne ge- z.B. Summer Launch in Moskau am 16. April 2020
Workshop-Serie vom 23. bis 27. März 2020 in Nordamerika – Travel Classics Writer Conference
– Snow Travel Mart Switzerland 2020 (STMS)
nutzte Quelle.
30. April bis 3. Mai 2020 im Genferseegebiet
11. bis 17. Dezember 2020 in Andermatt – 4. Influencer Summit
– B2B-Fachmessen Influencer Summits Sommer 2020
ITB Berlin, JATA Tokyo, ATM Dubai, USTOA Marketplace Rund 30 Social Media Influencers mit klar definierten – Internationale Medienreisen
und ETOA GEM z.B. zur Eröffnung der V-Bahn im Jungfraugebiet
Interessen und erfolgreichen Plattformen erleben
– MICE-Messen und der neuen GoldenPass-Express-Verbindung
IBTM Barcelona, IMEX Frankfurt und IMEX America die Schweiz in verschiedenen Destinationen. An Montreux–Interlaken im Dezember 2020
einer Konferenz erfahren sie zudem von Experten
Weitere Events auf stnet.ch /maerkte die neuesten Trends. Das internationale Format Weitere Events auf stnet.ch /maerkte
ermöglicht einen konkurrenzfreien und lebhaften
Austausch sowie optimale Resultate.
28 Strategie und Planung 2020 – 22 29Partner
ST ist ein starker Partner
Ziele 2020
für die Branche. Partnerschaften
Zufriedenheitswert
Gemeinsam ist man stärker. So arbeitet ST eng mit der Schweizer Partnerschaften Ferientag 2020:
Tourismusbranche zusammen und koordiniert mit ihr die internationale ST kooperiert eng mit den Branchen- und Wirtschaftspartnern. 8,0
Die Partnerschaften sind gewinnbringend für alle Involvierten
Vermarktung unter dem Dach der starken Marke Schweiz. und basieren auf vereinbarten, messbaren Zielen. Für einen teigerung der Wirtschafts-
S
effektiven Mitteleinsatz und eine maximale Wirkung in den partnerschaften um
Märkten rechnet ST mit folgenden Partnerinvestitionen: 5%
Das Partnermodell von ST
In die Marketingaktivitäten der 22 Märkte sowie in die verschiedenen Kampagnen integriert Effektiv Forecast Budget
ST rund 1200 Branchenpartner, bestehend aus Regionen, Destinationen, Bahnen, Hotels, 2018 2019 2020
Kongress- und Seminaranbietern, Parahotellerie sowie Freizeitanbietern. Dieser effektive und
Mitgliederbeiträge 1,57 Mio. 1,593 Mio. 1,601 Mio.
gebündelte Mitteleinsatz ist eine grosse Stärke der Tourismusmarke Schweiz.
Partizipierende 1123 1224 1155
touristische Partner
Marketingbeiträge 27,2 Mio. 28,6 Mio. 27,7 Mio.
touristische Partner
Key-Partnerschaft Märkte Wirtschaftspartner 8,2 Mio. 8,5 Mio. 8,6 Mio.
Massgeschneiderte Pakete zur erfolgreichen Marktbearbeitung. inkl. Barter
Kampagnenpartnerschaft Tourismuspartner Wirtschaftspartner
Klar strukturierte, bedürfnisorientierte Pakete für Hauptkampagnen, ST setzt viel daran, langfristige und gewinnbringende ST integriert Wirtschaftspartner im Rahmen von
Meetings, Unterkunfts- und Gastronomiekooperationen.
Partnerschaften anbieten zu können. Das Partner- offiziellen, strategischen und Premium-Partnerschaf-
modell wird in den nächsten Jahren harmonisiert ten in ihre Kampagnen, sichert so substanzielle
und die Marketing- und Märkteleistungen werden Finanzmittel und erhöht gleichzeitig die Reichweite
stärker verzahnt. Für die Top-20-Tourismuspartner ihrer Aktivitäten. ST bietet den Partnern attraktive
ST zum Mitmachen wird die Beziehungspflege intensiviert. Neben den Marketingplattformen und setzt dabei den Fokus
Programm mit attraktiven Zusatzauftritten in den Märkten, die individuell engen Partnerschaften wird der Kontakt zur Schwei- auf individualisierte Angebote und einen optimalen
ausgewählt und eingekauft werden können.
zer Tourismus-Community mit Anlässen, Informa- Marken-, Zielgruppen- und Themen-Fit. In Zukunft
tionsvermittlung und Netzwerken intensiv gepflegt. sollen vermehrt Partnerschaften für Produktentwick-
Der Schweizer Ferientag wird als wichtigster Bran- lungsprojekte eingegangen werden.
chenanlass weiterentwickelt und mit digitalen Tools
Mitgliedschaft optimiert. Für den Jahresanlass des Schweizer Tou-
Basisleistungen wie der Zugang zum touristischen Netzwerk, Branchenveranstaltungen rismusrats wird ein neues Eventkonzept entwickelt.
und der Überblick über die wichtigsten Marktforschungsinformationen.
Branchen-Events 2020
– Schweizer Ferientag 14. bis 16. April 2020 in Arosa
Grundauftrag – Hotelmarketingtag November 2020
Touristische Nachfrageförderung mit Basismarketing. – Key Partner Meetings April und September 2020
– SCIB Partner Meetings April und September 2020
30 Strategie und Planung 2020 – 22 31Kampagnen
Das Kampagnenhaus
der Marke Schweiz.
Ich brauch Schweiz – und zwar das ganze Jahr. Die fünf
Kampagnen transportieren jeweils individuell das
Markenversprechen «Our Nature Energises You.». Neben den
Hauptsaisons sprechen zusätzliche Auftritte für Herbst, Städte
und Meetings weitere, klar umrissene Gästesegmente an.
Kampagnen
Ergänzt werden die Kampagnen mit themenübergreifendem
Unterkunfts- und Gastronomiemarketing.
Marke
Markenkern
Our Nature Energises You.
Kommunikations-
plattform Ich brauch Schweiz.
Kampagnen
Sommer Herbst Winter Städte Meetings
Gästesegmente
Nature Lover Nature Lover Snow Lover City Breaker Meeting Planner
Outdoor Enthusiast Attractions Tourer Snow Sports Culture Traveller Incentive Planner
Enthusiast
Attractions Tourer Attractions Tourer Congress Organiser
Übergreifende
Segmente Family Luxury Traveller Health Traveller
Lugano, © Schweiz Tourismus / Milo Zanecchia
Unterkünfte und Design Seminar- Spa Swiss Swiss Swiss Swiss Typische Para- Gastro
Gastro-
Gastronomie & hotels & Bike Deluxe Family Historic Schweizer hotellerie nomie
Lifestyle mit Vitality Hotels Hotels Hotels & Hotels Hotels
Hotels Inspiration Hotels Lodgings
Ich brauch Abwechslung.
Schweizer Städte sind alles andere
als eintönig. Wie hier in Lugano
sind Geschichte, Kulinarik, Berge
und Seen niemals weit entfernt.
Strategie und Planung 2020 – 22 33Kampagnen
Die Sommerkampagne. Segmente Neues Produkt 2020
Ziele 2020
Nature Lover Lancierung einer neuen Produktentwicklung
Zur Gewinnung der Sommergäste wird erstmals die kreative Leitidee zur Stärkung des Schweizer Sommers. Budget*:
«Ich brauch Ferien. Ich brauch Schweiz.» genutzt. Unter dieser Outdoor Enthusiast CHF 42 Mio.
Klammer werden verschiedene Erlebnisse wie Wandern, Biken Etablierte Produkte
Teilnehmer
oder Familienausflüge und Themen wie Nachhaltigkeit und Attractions Tourer
Via Alpina ST-Medienreisen:
Convenience kommuniziert. Die teilnehmenden Kampagnen- und 1150
Märkte-Keypartner nutzen die weltweite Kommunikationskraft. Family
Top-Coverage-Artikel:
1700
Märkte
MySwitzerland.com/wanderpass
Kommunikationsmix – weltweit Medienkontakte:
Ich brauch Ride the Alps
6 Mrd.
Kampagnenpartner 2020
Promotion Abkühlung. Marketingkontakte:
– Magazin Touristische Regionen 3,3 Mrd.
– Märkteaktivitäten: – Graubünden
Anzeigen, Advertorials, Beilagen, – Wallis
– Tessin MyS.com (Besuche):
Out-of-Home-Kampagnen, Events,
spezialisierte Publikumsmessen – Genferseegebiet 2,9 Mio.
MySwitzerland.com/ridethealps
– Luzern-Vierwaldstättersee
– Fribourg Region Beeinflusste
– Aargau
– Jura & Drei-Seen-Land
Übernachtungen (B2B):
2,9 Mio.
Touristische Destinationen
– Val d’Hérens *B
rutto-Investitionen weltweit,
inkl. Personalkosten
– Aletsch Arena
– Davos Klosters
Ich – Engadin St. Moritz
(Zuoz, Pontresina)
brauch – Savognin
– Engelberg-Titlis Märkteziele 2020
Schweiz. – Ascona-Locarno Welche Aktivitäten planen
– Toggenburg
die Märkte mit ihren
Nationale Partner Keypartnern? Business-
– Swiss Travel System pläne sind hier zu finden:
Key Media Management – Verein Grand Tour stnet.ch/maerkte
Digitales Marketing – Zwei zentrale Medienreisen Outdoor of Switzerland
– Digitale Distribution mit Enthusiast / Nature Lover – Schweizer Pärke
Bewegtbild, Display, Mobile, – Individuelle Medienreisen aus den Märkten – Schweizer Schlösser
Native und Social Ads, SEA – Influencer Summit – World Heritage
– Fokus auf datengetriebene – Aktive Produktmedienarbeit zu den Experience Switzerland
und optimierbare Ausspielung Sommer-Segmenten – Stiftung Landschaftsschutz
mit Re-Targeting-Strategie – Medienkonferenzen in diversen Märkten Schweiz
– Inspirations- und Angebotsinhalte – Bundesamt für Kultur
in Form von Landingpages,
Multimedia-Content und Listicles Key Account Management
auf MySwitzerland.com – B2B Inspiration Booklet «Summer»
– Platzierung von Sommer- – Teilnahme STM
Inhalten auf lokalen digitalen – Märkteaktivitäten: Workshops, Studienreisen,
Plattformen in den Märkten Roadshows, Events, eLearning
34 Strategie und Planung 2020 – 22 35Kampagnen
«Win back Europe» als Booster Die Herbstkampagne.
Ziele 2020
für die Sommerkampagne.
Die Herbstkampagne konzentriert sich auf Budget*:
September und Oktober. ST etabliert mit der CHF 3,1 Mio.
Gemeinsam mit der Tourismusbranche lanciert ST im Sommer Branche die farbenfrohe Jahreszeit in der Schweiz
2020 und 2021 das Programm «Win back Europe», um die und in Europa als eigenständige Saison.
Teilnehmer
ST-Medienreisen:
europäischen Gäste für Ferien in der Schweiz zurückzugewinnen. 66
Das Programm knüpft an die Sommerkampagne an.
Top-Coverage-Artikel:
Ich brauch 115
Seit 2008 hat die alpine und ländliche Schweiz Hauptinhalte von «Win back Europe» sind eine
Harmonie.
im Sommer 43 % der Hotellogiernächte von euro grosse PR-Kampagne und ein Boost der Sommer- Medienkontakte:
päischen Gästen verloren. Genau diese Regionen kampagne in den Zielmärkten mit zusätzlichen, indi- 290 Mio.
möchte ST gemeinsam mit ihren Partnern mit viduellen Partnerinhalten und digitaler Distribution.
«Win back Europe» stärken. Marketingkontakte:
Pro Jahr werden CHF 2,35 Mio. in das Programm 255 Mio.
Folgende zwei Hauptziele werden verfolgt: investiert. ST finanziert 70 % des Budgets, 20 %
– Neugästegewinnung in europäischen Kernmärkten kommen von den touristischen Partnern und 10 % MyS.com (Besuche):
– Stärkung des alpinen und ländlichen Sommers steuern die Wirtschaftspartner bei. 0,4 Mio.
Ich
brauch *B
rutto-Investitionen weltweit,
inkl. Personalkosten
Schweiz.
Segmente
Märkteziele 2020
Nature Lover Kommunikationsmix
Ich brauch Idylle. Outdoor Enthusiast Promotion
Welche Aktivitäten planen
die Märkte mit ihren
Keypartnern? Business
– Magazin
– Herbstbeilagen
pläne sind hier zu finden:
Hauptmärkte stnet.ch/maerkte
– DE, FR, Benelux, GB
Digitales Marketing
– Digitale Distribution mit Bewegtbild,
Touristische Partner Display, Mobile, Native und
– Graubünden Social Ads, SEA
– Luzern-Vierwaldstättersee – Fokus auf datengetriebene und
– Genferseegebiet optimierbare Ausspielung mit
– Tessin Re-Targeting-Strategie
Segmente Neues Produkt 2020
– Wallis – Inspirations- und Angebotsinhalte
in Form von Landingpages, Nature Lover Weintourismus
Multimedia-Content und Listicles Lancierung einer neuen Produktentwicklung
Wirtschaftspartner auf MySwitzerland.com im Bereich Weintourismus aufbauend auf
Ich brauch Schweiz.
– Swiss International Air Lines
Attractions Tourer den kuratierten Schweizer Weinerlebnissen auf
– Swiss Travel System
MySwitzerland.com/weintourismus
– Switzerland Travel Centre Key Media Management
– Aktive Produktmedienarbeit zum Herbst Hauptmärkte Ziele
– Schweiz (1. Priorität) – Die Schweiz international als attraktive
– Nahmärkte (2. Priorität) Weintourismus-Destination positionieren
Key Account Management – Buchbare Angebote und Aktivitäten fördern
und entwickeln
– Teilnahme STM
36 Strategie und Planung 2020 – 22 37Kampagnen
Die Winterkampagne. Segmente Neues Produkt 2020 / 21
Ziele 2020
Snow Lover Lancierung einer neuen Produktentwick-
Im Zentrum der Winterkampagne stehen die spektakuläre Natur- lung basierend auf den Erkenntnissen Budget*:
der Winteranalyse von ST:
und Bergkulisse, die unendliche Aktivitätenvielfalt sowie das Snow Sports Enthusiast winteranalyse.myswitzerland.com
CHF 21 Mio.
Gemeinschaftserlebnis. Gemeinsam mit der Tourismusbranche weckt Teilnehmer
ST die Sehnsucht nach Winterferien in der Schweiz und führt den Family
ST-Medienreisen:
Gast zu einem individuellen und massgeschneiderten Wintererlebnis. Etablierte Produkte 700
Kids4Free
Hauptmärkte Top-Coverage-Artikel:
– CH, DE, FR, IT, Benelux,
GCR, GB, US
870
Medienkontakte:
Kommunikationsmix Ich brauch Kampagnenpartner 3,5 Mrd.
Erholung. 2019 / 20
Touristische Regionen Marketingkontakte:
Promotion 0,95 Mrd.
– Berner Oberland
– Magazin – Fribourg Region
– Märkteaktivitäten: – Genferseegebiet
Anzeigen, Advertorials,
MySwitzerland.com/kids4free MyS.com (Besuche):
– Graubünden
Beilagen, Out-of-Home- – Luzern-Vierwaldstättersee 3,7 Mio.
Kampagnen, Events, – Wallis First Ski Experience
spezialisierte
Beeinflusste
Publikumsmessen Touristische Destinationen
Übernachtungen (B2B):
– Arosa Lenzerheide
– Zermatt 1,5 Mio.
– Engadin St. Moritz
*B
rutto-Investitionen weltweit,
inkl. Personalkosten
Nationale Partner
Ich – Swiss Snowsports
– Swiss-Ski
brauch – IG Schnee
Schweiz. – Go Snow
– Swiss Top Events MySwitzerland.com/skiexperience
Märkteziele 2020
– Ski World Cup Wengen Welche Aktivitäten planen
– White Turf St. Moritz die Märkte mit ihren
Keypartnern? Business
Key Media Management pläne sind hier zu finden:
– Eine zentrale Medienreise Snow Sports Enthusiast stnet.ch/maerkte
– Individuelle Medienreisen aus den Märkten
Digitales Marketing – Winter Influencer Summit
– Digitale Distribution mit – Aktive Produktmedienarbeit zu den Wintersegmenten
Bewegtbild, Display, Mobile, – Medienkonferenzen in diversen Märkten
Native und Social Ads, SEA
– Fokus auf datengetriebene
und optimierbare Ausspielung Key Account Management
mit Re-Targeting-Strategie – B2B Inspiration Booklet «Winter»
– Inspirations- und Angebotsinhalte – Teilnahme STMS
in Form von Landingpages, – Märkteaktivitäten: Workshops, Studienreisen,
Multimedia-Content und Listicles Roadshows, Events, eLearning
auf MySwitzerland.com
– Platzierung von Winterinhalten
auf lokalen digitalen Plattformen
in den Märkten
38 Strategie und Planung 2020 – 22 39Sie können auch lesen
