Technologie Panel 2020 - Herausforderungen in Pricing & Vertrieb - EbelHofer Strategy & Management ...
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Technologie Panel 2020
Herausforderungen in Pricing & Vertrieb
EbelHofer Strategy & Management Consultants GmbH | An der Wachsfabrik 10 | 50996 Köln | Tel. 02236 38383 0 | Fax 02236 38383 33 | www.ebelhofer.com Köln, Januar 2020Technologie Panel 2020: Kernerkenntnisse
Die 2019 befragten Unternehmen ... Im Vorjahresvergleich zu 2018 …
• haben Wettbewerbs- & Kostendruck weiter zugenommen.
62% 88 % 42%
• wird der wichtigste Ertragsstellhebel Preis zwar öfter erkannt,
trotzdem stagnieren zunehmend die Gewinnmargen.
… sehen Markt und … sind steigendem … nutzen zur
Wettbewerb als Preisdruck Preisfindung Cost- • werden Services immer noch unzureichend bepreist.
Hauptproblempunkt ausgesetzt Plus Pricing
• steht das Thema Pricing Software stärker im Fokus, Erfahrungen
bleiben jedoch häufig hinter den Erwartungen zurück.
• bleibt der Qualifizierungsbedarf im Vertrieb unverändert hoch.
65% 24% 72% • stellt man sich verstärkt dem Thema Digitalisierung, verzögert
jedoch noch das Ergreifen konkreter Initiativen.
• nimmt der Mittelstand den Problemdruck bei Pricing- und
… realisieren durch … setzen geplante … sehen in hybriden Vertriebsthemen stärker wahr, als dies Großunternehmen tun.
Preiserhöhungen Preiserhöhungen Vertriebskanälen
keinen Kostenausgleich beim Kunden durch eine Herausforderung
Vor dem Hintergrund eines sich verschärfenden Wettbewerbs- und Kostendrucks stehen Pricing und Sales Excellence
zunehmend im Fokus. Insbesondere der Mittelstand sieht sich hier mit einem steigenden Problemdruck konfrontiert.
2 | Technologie Panel 2020Druckpunkte & Fokusthemen im Überblick
Druckpunkte* Treiber des steigenden Wettbewerbsdrucks
Markt 62% Fehlende Pricing Excellence Fehlende Sales Excellence
Treiber Pricing • Hoher Anteil an Cost-Plus • Defizite bei Potenzialidentifizie-
Pricing. rung, Kundenpriorisierung und
Treiber Vertrieb
• Defizite im Value Pricing. Verhandlungsvorbereitung.
Kosten 42%
• Kein professionales Price- • Fehlende digitale / hybride
Increase-Management. Vertriebsansätze.
Digitalisierung 36%
Operations/ Logistik 22%
Effekte: Effekte:
Personal/ Führung 20% • Rückläufige Gewinnmargen. • Rückläufige Erträge.
Regulierung 14% • Absatzverschiebung hin zu • Einknicken in Verhandlungen.
niedrigmargigen Produkten.
Sonstiges 14%
• Zunehmende Verunsicherung
• Angst vor Preiserhöhungen. im Vertriebsprozess.
Handelspolitische
Herausforderungen
Technologieunternehmen sehen den größten Problemdruck im Markt und Wettbewerb. Ursächlich hierfür sind wahrgenommene Defizite
in den Bereichen Pricing- und Sales Excellence. Außerdem stehen die Themen Kostenmanagement und Digitalisierung im Fokus.
* Mehrfachnennungen möglich
3 | Technologie Panel 2020Pricing Excellence: Druckpunkt Ressourceneinsatz
Ressourceneinsatz zur Ertragssteigerung Kernaussagen
40%
Mengen -9%
49% Ca. 80% der Ressourcen werden in den Handlungsfeldern
Kosten(-senkung) und Volumen(-steigerung) eingesetzt.
38% Zunehmender Wettbewerbsdruck rückt Kosten und
Kosten +5%
33% Preismanagement stärker in den Fokus.
Der Ressourceneinsatz im Bereich Pricing wurde im Jahres-
22%
Preise +4%
vergleich zu 2018 leicht gesteigert.
18%
2019
2018
Nach wie vor fokussieren Technologieunternehmen ihre Ressourcen primär auf die Kosten- und Mengenoptimierung.
Die Bedeutung des wichtigsten Ertragshebel Preis wird zwar zunehmend erkannt, aber nach wie vor vernachlässigt.
4 | Technologie Panel 2020Pricing Excellence: Druckpunkt Preisfindungskonzepte
Genutzte Preisfindungskonzepte Popularitätsrangfolge
42% Cost-Plus Pricing geht zurück voranschreitende
Professionalisierung des Pricings, jedoch weiterhin breite
Anwendung marktferner Pricing-Ansätze.
42%
Cost-Plus Pricing -5% 31% Trotz gestiegenen Wettbewerbsdrucks nutzen weniger
47% Unternehmen einen Competitive Pricing-Ansatz.
27% Value Pricing-Konzepte sind auf dem Vormarsch.
31%
Competitive Pricing -3%
34% Großunternehmen professioneller als Mittelstand
52%
27% 38%
32% 29% 30%
Value Pricing +8%
19% 19% Großunter-
2019 nehmen*
2018 Mittelstand*
Cost-Plus- Competitive Value Pricing
Pricing Pricing
Große Unternehmen setzen zunehmend auf professionelles Value Pricing, es dominiert jedoch die wettbewerbsorientierte Preisfindung.
Im Mittelstand dominiert nach wie vor die Zuschlagskalkulation und somit das Risiko, Kosteneinsparungen an Kunden durchzureichen.
* Als Großunternehmen wurden Unternehmen mit einem Jahresumsatz >250 Mio. EUR klassifiziert, hingegen zählen Unternehmen mit einem JahresumsatzPricing Excellence: Druckpunkt Margenentwicklung
Margensteigerung im Vorjahr* Margensteigerung im Vorjahr* nach Firmengröße
64%
58%
49% 42%
Möglich -22% 36%
71%
Groß-
51% 2019 unternehmen
Unmöglich +22%
29% 2018 Mittelstand
Möglich Unmöglich
Marktlage & Wettbewerbssituation werden deutlich
für Margenverlust
unvorteilhafter als im Vorjahr bewertet.
Erkenntnisse
Hauptgründe
In Nischenmärkten können Margen immer
noch erfolgreich gesteigert werden.
65% erfolglose Kostenweitergabe kein professionelles
Price-Increase-Management verankert.
Mittelständische Unternehmen agieren im Marktumfeld
agiler und realisieren häufiger Margensteigerungen.
Fast die Hälfte aller Unternehmen gibt an, dass sich der
Absatz zu niedrigmargigen Produkten verschoben hat.
Großen Technologieunternehmen fiel es im Vorjahresvergleich deutlich schwerer Margen zu steigern. Als Ursache gilt vordergründig
ein unzureichendes Price-Increase-Management, um eine schwierigere Marktsituation und Absatzmixverschiebungen zu kompensieren.
*bezogen auf das jeweils letzte Geschäftsjahr 2016/17, 2017/18
6 | Technologie Panel 2020Pricing Excellence: Preisdruck – Ursachen / Maßnahmen
Gestiegener Preisdruck Top-Maßnahmen gegen Margenverlust
71% Cost Cutting: Reduzierung von fixen- und
Preisdruck
88%
94% variablen Kosten.
Zustimmung
88% 12%
94% 6%
Ablehung
59% Innovation: Entwicklung innovativer und differen-
zierender Produkte.
Jahr
2018 2019
51% Value Communikation: Stärkung des Wertbe-
wusstseins für Kunden.
Treiber des Preisdrucks
44% Price-Increase-Management: Stärkung der
Zunehmender 83% eigenen Kompetenzen für Preiserhöhungen.
+6%
Wettbewerbsdruck 77%
Gestiegene Verhandlungs- 61% 41% Eskalationsstrategien: Einschränkung der Preis-
macht der Kunden 58% / Rabattbefugnis des Vertriebs.
56%
Erhöhte Preistransparenz +14% 37% Konditionensysteme: Stärkere Differenzierung
42%
der Rabattvergabe / Bonifikation.
Umzureichende Weitergabe 46% 2019
von Kostensteigerungen 65%
2018
Getrieben von erhöhter Preistransparenz und Wettbewerbsintensität, ist 2019 der wahrgenommene Preisdruck nochmals gestiegen.
Das Gros der Unternehmen reagiert auf diesen anhaltenden Trend mit Kostenreduktion, teils begleitet von wertsteigernden Initiativen.
7 | Technologie Panel 2020Pricing Excellence: Druckpunkt Preiserhöhungen
Geplante Preiserhöhungen in den letzten zwei Jahren Geplante Preiserhöhungen nach Firmengröße
80%
64%
77%
Ja -11%
88%
36%
23% 20% Groß-
Nein +11% 2019 unternehmen
12%
2018 Mittelstand
Ja Nein
Realisierte Preiserhöhungen
Realisierte Preiserhöhung in %
100,0
Geplante jedoch
Erkenntnisse
4,1% Preiserhöhung wurde durchschnittlich geplant.
80,0 nicht realisierte
Preiserhöhungen
60,0 2,5% Preiserhöhung wurde durchschnittlich realisiert.
40,0
24% konnten die geplante Erhöhung zu 100% durchsetzen.
20,0
0,0
25% 50% 75% 100%
Anzahl der Unternehmen mit Preiserhöhung in %
Vor dem Hintergrund einer angespannten Marktlage wurden 2019 Preiserhöhungen deutlich zurückhaltender angesetzt als 2018.
Rückblickend betrachtet war nur jedes vierte Technologieunternehmen in der Lage die anvisierte Preiserhöhung durchzusetzen.
8 | Technologie Panel 2020Pricing Excellence: Druckpunkt Pricing Software
Beurteilung von Pricing Software Kernaussagen
Keine Informationen zu
dem Thema vorhanden 40,5% Mit dem Thema Der Informationsstand zum Thema Pricing Software ist
23,8% beschäftigt bei vielen Technologieunternehmen gering ausgeprägt.
35,7% Lediglich jedes dritte Unternehmen verfügt bereits über
konkrete Erfahrungen / setzt eine Pricing Software ein.
Wird aktuell genutzt
Mäßige Zufriedenheitswerte bezüglich Erleichterung und
Die genutzte Pricing Software erleichtert Verbesserung des Preismanagements im Tagesgeschäft.
3,2
3,2 1,8
Leistungslücke
unser Preismanagement (weniger Aufwand)
Die genutzte Pricing Software verbessert
3,2
3,1 1,9
Leistungslücke Pricing Software Lösungen als „Standardware von der
unser Preismanagement (mehr Leistung)
Stange“ bilden die konkreten Erfordernisse des jeweiligen
Die genutzte Pricing Software bildet die Geschäfts meist nur unzureichend ab.
2,6
2,6 2,4
Leistungslücke
Erfordernisse unseres Geschäfts adäquat ab
keine volle
Zustimmung
(5er-Skala)
Derzeit eingesetzte Pricing Software Lösungen genügen oft nicht den Anforderungen des jeweiligen Geschäftsmodells. Dies liegt häufig
daran, dass „Standardware von der Stange“ eingesetzt wird, welche generische Algorithmen nutzt und Spezifika unzureichend abbildet.
9 | Technologie Panel 2020Sales Excellence: Problemdruck nach Firmengröße
Problemdruck im Vertrieb nach Firmengröße*
Vertriebspotenziale 3,3 Verhandlungsvorbereitung 3,9
Großunternehmen
Kundenpriorisierung 2,9 Vertriebssteuerung 3,6
Mittelstand
Verhandlungsvorbereitung 2,9 Digitale / hybride Vertriebskanäle 3,5
Vertriebsprozesse 2,9 Kundenpriorisierung 3,5
Vertriebssteuerung 2,8 Vertriebsprozesse 3,4
Key Account Management 2,8 Vertriebspotenziale 3,2
Training & Support 2,6 Key Account Management 3,1
Digitale / hybride Vertriebskanäle 2,4 Training & Support 3,0
Ø 2,8 Ø 3,4
Vertriebspotential analysieren und ausschöpfen. Value Selling Konzept entwickeln und umsetzen,
flankiert von Verhandlungs-Tools wie der Battlecard.
Ansatzpunkte
Ansatzpunkte
Operable Kundensegmentierung erarbeiten und Anreizstiftende / steuernde Incentivesysteme im Vertrieb
verbindliche Vertriebsmaßnahmen ableiten. einführen zur Vermeidung reiner Umsatz-Orientierung.
Value Selling Konzept entwickeln und umsetzen, Potenzialanalyse hinsichtlich digitaler / hybrider
flankiert von Verhandlungs-Tools wie der Battlecard. Vertriebskanäle durchführen.
Insgesamt sehen sich mittelständische Technologieunternehmen einem höheren vertrieblichen Problemdruck ausgesetzt. Diese hadern
insbesondere mit operativen Themen, während bei Großunternehmen häufiger vertriebsstrategische Themen im Vordergrund stehen.
* Problemdruck gemessen auf einer Skala von 1=gering bis 5=hoch
10 | Technologie Panel 2020Sales Excellence: Druckpunkt digitale Vertriebsplattformen
Digitale vertikale Vertriebsplattformen Kernaussagen
Vertriebsplattformen sind für
Generell werden vertikale Vertriebsplattformen als hoch
unser Geschäft relevant 12% Nein
relevant für das eigene Geschäft wahrgenommen.
88%
Ja
Knapp 40% der Technologieunternehmen haben keine
Strategien / Pläne zum Umgang mit diesem Thema.
37,1% 34,3% 28,6%
Untätig: Keine Strategie / Geplant: Beitritt zu Aktiv: Bereits mit
keine konkreten Pläne bestehender oder Ent- eigener oder auf Nur gut jedes vierte Technologieunternehmen ist auf
wicklung eigener Plattform bestehenden Plattform
einer eigenen / einer Kooperations-Plattform aktiv.
Den wahrgenommenen Chancen stehen vergleichbare
Vertriebsplattformen bieten
wahrgenommene Risiken gegenüber.
3,3 Leistungslücke
Leistungslücke
für uns mehr Chancen als Risiken
Wir sind zufrieden mit unseren Erfahr- Das Zufriedenheitsniveau bezüglich vertikaler Vertriebs-
2,5 Leistungslücke
Leistungslücke
rungen im Bereich Vertriebsplattformen plattformen bewegt sich nur auf mäßigem Niveau.
keine volle
Zustimmung
(5er-Skala )
Die geäußerte Relevanz vertikaler Vertriebsplattformen steht im Gegensatz zur „gelebten Realität“. Nur gut jedes vierte Technologie-
unternehmen ist bereits auf einer Plattform aktiv. Zudem bleibt die Performance der Plattformen bisher hinter den Erwartungen zurück.
11 | Technologie Panel 2020Technologie Panel 2020: Top-Maßnahmen
Top-Maßnahmen im Pricing Top-Maßnahmen im Vertrieb
Value Pricing als inte- Professionelles Service- Vertriebsmitarbeiter im „Battlecard“-Konzepte
grierten Vertriebs- und Pricing einführen, um Umgang mit digitalen / mit anschließender
Pricingansatz forcieren Serviceleistungen zu hybriden Lösungen Vertriebsschulung für
und incentivieren. Bindung bepreisen / differenzieren. (z.B. Tools) schulen und bessere Verhandlungs-
zum Kunden verstärken. den Mehrwert aufzeigen. ergebnisse.
Nur Pricing Software- Reduzierung von fixen & Wertbewusstsein des Optimierung interner
Lösungen nutzen, die variablen Kosten durch Kunden durch Leistungs- Strukturen / Prozesse
dem eigenen Geschäfts- digitale Pricing Tools, differenzierung nach durch klare Eskalations-
und Preismodell die mit bestehenden Vertriebskanal und auf strategien & intelligente /
Rechnung tragen. Systemen kompatibel vertikalen Plattformen leistungsbasierte
sind. steigern. Konditionensysteme.
Die Top-Maßnahmen zur Forcierung von Pricing- und Sales Excellence in Technologieunternehmen spielen Hand in Hand.
Das bedeutet, sie sollten stets aufeinander abgestimmt sein, um hier schlummernde Potenziale bestmöglich zu realisieren.
12 | Technologie Panel 2020Technologie Panel 2020: Datenbasis
Branchenstruktur Funktionen
Maschinenbau 24% Geschäftsführung
Landtechnik 20%
24% Vertriebsleitung
16%
16% Pricing Manager
8% Vertriebsmitarbeiter
Druck- und
12% Papiertechnik
unternehmen
Fördertechnik Über 1 Mrd. €
501 - 1.000 Mio. €
Groß-
Mess- und Prüftechnik
Motoren und 251 - 500 Mio. €
Systeme
Werkzeugbau 101 - 250 Mio. €
Mittelstand
50 - 100 Mio. €
Fluidtechnik Antriebstechnik
Aufzüge und Unter 50 Mio. €
Fahrtreppen
Das Ende 2019 durchgeführte Technologie Panel bietet eine breite Abdeckung verschiedener Bereiche der Technologiebranche und
Firmengrößen. Es beruht auf anonymen Antworten von 50 Entscheidern mit Kompetenz auf der Führungs- und/oder Vertriebsebene.
13 | Technologie Panel 2020Kurzprofil: EbelHofer Strategy & Management Consultants
Internationale Branchen-
Fachkompetenzen
Projekterfahrung kompetenzen
Automotive Chemie
Logistik Consumer
Region/Projekterfahrung Service Technologie
Standort Standort
Ihre Ansprechpartner Köln München
An der Wachsfabrik 10 Sonnenstraße 19
50996 Köln 80331 München
T: +49 2236 38383-0 T: +49 89 5998 9033-0
Dr. Bernhard Ebel Dieter Lauszus F: +49 2236 38383-33 F: +49 89 5998 9033-9
Geschäftsführer Partner
bernhard.ebel@ebelhofer.com dieter.lauszus@ebelhofer.com
14 | Technologie Panel 2020Referenzen aus ausgewählten Industrien (Auswahl)
Die Partner und Berater haben für Marktführer in vielen Branchen gearbeitet, u. a. für folgende Unternehmen:
Automobilhersteller Zulieferer Bau, Chemie & Mat. Consumer Services Technologie
• Alfa Romeo • Balluf • BASF • Adidas • Advocard • Big Dutchman
• Audi • Benteler • Geberit • Coffee Fellows • Allianz • Bühler
• BMW • Bosch • Grohe • ESGE • Consentis • CAT
• EvoBus • Continental • Honeywell • Hailo • Deutsche Bank • Gallus
• Maserati • Eberspächer • KME • Hochland • DIW • Hauni
• Mercedes Benz • Freudenberg • Marmite • Just Spices • Hellmann • HAWE
• Porsche • Gentex • Novartis • KEUCO • Herrentunnel • Kärcher
• Renault • Goodyear • Peri • Ledlenser • SBB Cargo • Oechsler
• Rolls Royce • Kion • Sachtleben • Melvo • SMS Group • Salamander
• Toyota • Mahle • SIBELCO • Odlo • Sparkasse • Schindler
• Volkswagen • Pirelli • Thyssen Krupp • Toolport • Thomson Reuters • Teupen
• Volvo • Schlemmer • Würth • Zetti • VR Leasing • Walter
15 | Technologie Panel 2020Sie können auch lesen
