Total Customer Experience - Swiss Marketing Forum
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Das Schweizer Kommunikationsmagazin für Entscheider und Meinungsführer Sonderausgabe
März 2018
Total Customer Experience
Uwe Tännler: Die Veränderungen im Marketing · Marketing Trophy 18:
Das Geheimnis der Sieger · Total Customer Experience: Der Praxis-Test ·
Geberit: Strategie einer Weltmarke · Digitec Galaxus: Expansion nach
Deutschland · Stefan Michel: Schwierigkeit mit dem «digitalen Marketing»
vorwort
Matthias Ackeret
Alles ändert – auch das Marketing
«Total Customer Experience» heisst das Ein Patentrezept, um diesen Trend aufzuhal
Motto des diesjährigen Marketing Tages im ten oder gar zu stoppen, gibt es nicht. Einzi
KKL Luzern. Zugegeben: Dieser Anspruch ger Hoffnungsschimmer sind starke Marken.
ist hoch, es gibt nicht mehr viel Luft nach Diese garantieren Sicherheit, Zuverlässigkeit
oben. Doch gutes Marketing heisst nicht nur, und vor allem Vertrautheit. Damit dieser An
seine Sache gut zu verkaufen, sondern es spruch auch erfüllt wird, muss das Kunden
auch gut zu machen. Der Marketing Tag, der erlebnis 100 Prozent sein – also total.
dieses Jahr zum 14. Mal in dieser Form durch Der Schreibende freut sich immer wieder,
geführt wird, ist der beste Beweis dafür. Was wenn er im Ausland, also in Paris, in Berlin
OK-Chef Uwe Tännler und sein Team vom oder auch in Schanghai, auf Geberit-Toilet
Swiss Marketing Forum seit 2006 auf die ten stösst. Dies sagt viel über die Qualität des
Beine stellen, ist mehr als bemerkenswert: Marketings aus. Oder in Abwandlung eines
Der Marketing Tag ist für unsere Branche zu berühmten Bonmots: Hinter jedem erfolgrei
einem nicht mehr wegzudenkenden und all chen Produkt steckt gutes Marketing. Gutes
jährlich wiederkehrenden Grossereignis mit Marketing aber garantiert noch lange kein
über 1000 Besucherinnen und Besuchern ge gutes Produkt. Dies ist der beste Beweis, dass
worden. Dass Starmoderatorin Susanne Wille die Kundenzufriedenheit das wohl wichtigste
vom Schweizer Fernsehen dem Anlass ihr Gut einer Marke darstellt. Geberit-Verwal
Mathias Ackeret ist Verleger von «persönlich». Gesicht gibt, ist ein Glücksfall. Es ist im bes tungsratspräsident Albert M. Baehny, einer der
ten Sinne des Wortes: perfektes Marketing vielen hochkarätigen Referenten am diesjähri
für den Marketing Tag. gen Marketing Tag, weiss, wovon er spricht.
Doch nun zur diesjährigen Austragung: Wie jedes Jahr werden am Marketing Tag
«Total Customer Experience» bedeutet vor die Sieger der Marketing Trophy ausgezeich
allem die verstärkte – ja ausschliessliche – Fo net. Dieser Wettbewerb, deren Jury dieses
kussierung auf den Kunden und seine Be Jahr erstmals von Sven Reinecke, Direktor
dürfnisse. Also nicht mehr l’Art pour l’Art des Instituts für Marketing der Universität
oder reine Selbstbeweihräucherung der Mar St. Gallen, präsidiert wird, ist mittlerweile die
ketingmassnahmen. Das ist ein Credowech Messlatte für gutes und erfolgreiches Marke
sel. Denn was nützt das beste Produkt, wenn ting in unserem Land. Die diesjährigen Sie
es von den Kunden nicht akzeptiert wird? gerarbeiten finden Sie auf Seite 6. Unser Ver
Gerade in Zeiten der Digitalisierung, der lag freut sich, dass wir bereits zum zweiten
Globalisierung und auch der Disruption ist Mal mit einer eigenen «persönlich»-Sonder
scheinbar technisch alles möglich. Man kann ausgabe zum Gelingen des Marketing Tages
– dank iPhone und Computer – mittlerweile beitragen dürfen. Dieses Heft wird im KKL
die ganze Welt zu sich nach Hause holen. Luzern, den Mitgliedern Swiss Marketing
Rund 8,6 Milliarden Franken geben die und an all unsere Abonnenten verteilt. Unser
Schweizer und Schweizerinnen mittlerweile Dank gilt den Inserenten und Partnern des
jährlich für den Online-Handel aus, das sind Swiss Marketing Forums, aber auch Uwe
10 Prozent mehr als im Vorjahr. Für den De Tännler, Marcel Weibel und Lynn Uliker für
tailhandel sind dies beängstigende Zahlen. die inspirierende Zusammenarbeit.
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Sonderausgabe Marketing Tag
Dies ist eine Sonderausgabe des «persönlich»-Verlags.
Wir bedanken uns ganz herzlich beim Swiss Marketing Forum
für die angenehme Zusammenarbeit.
Der Verband Swiss Marketing ist Träger des Marketing Tages.
3 Vorwort Matthias Ackeret, Verleger «persönlich».
6 Marketing Trophy 18 Die acht Nominierten.
10 Sven Reinecke Der Jur y-Präsident über Online-Nominierungen.
12 Marketing Trophy 18 Die Gewinner.
10 16 Uwe Tännler «Wir haben jedes Jahr feinjustiert!»
20 Stefan Michel Warum «digitales Marketing» gefährlich ist.
22 Gabriela Manser Die Mineralwasserkönigin aus Gontenbad.
24 Stefan Mügge Die Lust der Bauern an der Digitalsierung.
26 Albert M. Baehny Was Geberit besser macht als die Konkurrenz.
28 Florian Teuteberg Die Er folgsformel von Digitec Galaxus.
30 Diction AG Ein Sprachdienstleister geht neue Wege.
32 Umfrage So setzen Schweizer CEOs Customer Experience um.
38 Customer Experience Warum Individualität er wünscht ist.
40 Neue Berufsbilder Effort für das duale Bildungssystem.
42 HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich Langer Weg zum Ziel.
46 Dialogmarketing Kommunikation von Mensch zu Mensch.
22
Impressum
Diese Sonderausgabe ist in Zusammenarbeit mit dem Swiss Marketing Forum entstanden.
Konzeption: Matthias Ackeret («persönlich»); Uwe Tännler, Marcel Weibel (Swiss Marketing
Forum)
persönlich Verlags AG, Birmensdor ferstr. 198, 8003 Zürich, Tel. 043 960 79 00 E-Mail: info@
persoenlich.com Verleger / Chefredaktor: Matthias Ackeret Verlags- und Anzeigenleitung:
Roman Frank Koordination: Corinne Lüthi Redaktion: Edith Hollenstein, Michèle Widmer,
Christian Beck, Marius Wenger Administration: Andrea Vargas Abonnement: Aboser vice
persönlich, Postfach, CH-6002 Luzern, Telefon: 041 329 22 66, abo@persoenlich.com Kor-
rektorat: Supertext Druck: GDZ AG, Spindel strasse 2, 8041 Zürich, Tel. 044 488 81 11
Heftformat: 235 × 320 mm Auflage: 9000 Ex., Papier: Umschlag MultiArt Gloss 200 g/m2,
Inhalt MultiArt Silk 100 g/m2 von Papyrus.
42 Täglich News auf
5
03 März 2018
Marketing Trophy 2018
Die Nominierten
Am diesjährigen Marketing Tag am 6. März 2018 im KKL Luzern wird traditionsgemäss
die Marketing Trophy 18 verliehen. «persönlich» zeigt die Nominierten.
Mehrkämpfen ausgetragen wird. Ein echtes Besucher auf der Website auf und wird viel
KATEGORIE GROSSUNTERNEHMEN Ganzjahres-Programm, das die grossen stärker der Migros zugeordnet.
UBS SWITZERLAND AG
Emotionen der kleinen Stars zelebriert.
PROJEKT: UBS KIDS CUP – Involvierte Agentur: Y&R (Kommunikation),
«ES GEHT UM VIEL MEHR ALS DEN SIEG» Involvierte Agenturen: Weltklasse Zürich, Process (Branding), Branders (Frontend
Publicis Switzerland Plattform)
KATEGORIE GROSSUNTERNEHMEN
KATEGORIE GROSSUNTERNEHMEN COOP GENOSSENSCHAFT
MIGROS-GENOSSENSCHAFTS-BUND PROJEKT: KARMA
PROJEKT: MIGUSTO
Der UBS Kids Cup ist dank seiner Vielseitig
keit viel mehr als nur ein Sponsoring- oder
Förderprojekt. Er ist eine nationale Be-
wegung, die nicht nur den Leichtathletik-
Sport eines ganzen Landes nachhaltig verän
dert, sondern auch dessen gesellschaftliche Der Erfolg von Karma wird schon allein da
Bedeutung. Hinter diesem Erfolg steht ein Der Migusto-Kochclub wurde im Februar durch deutlich, dass der Begriff Flexitarier erst
engmaschiges Partner-Netzwerk. Nebst UBS 2017 lanciert und hat sich innerhalb von ei durch diese Kampagne richtig bekanntge-
engagieren sich die Organisation Weltklasse nem halben Jahr zu einer der bedeutendsten worden ist. Es gibt seit 2013 weit über
Zürich, die lokalen Schul- und Sportbehör Kochplattformen in der Schweiz entwickelt. 140 Berichte zu Flexitarismus mit Erwähnung
den, Stadionbetreiber, Logistiker, zahlreiche Mit dem neuen Brand wird das Thema Ko von Coop. Alle Produkte werden von Betty
UBS-Mitarbeitende im Volunteering-Pro chen und Rezepte in der Migros erstmals ge Bossi auf Kulinarik und Gelinggarantie ge
gramm, die UBS Kids Cup Botschafter, die bündelt kommuniziert. Die Marke Migusto prüft und haben eine treue, stets wachsende
Generation UBS Kids Cup, Tausende von orientiert sich nicht an abgehobenem Insta Fan-Gemeinde gefunden. Das Sortiment wird
Familien, Geschwistern und Fans, der gram-Foodporn, sondern kommt direkt aus stetig ausgebaut, inzwischen gibt es weit über
Schweizer Leichtathletikverband, National der Mitte der Schweizer Bevölkerung: fröh 100 Produkte. Der Marktanteil wurde gestei
trainer und zahlreiche Medienvertreter. lich, unkompliziert, nahbar und vor allem gert, der Umsatz geht weit über die gesteckten
Dass es dabei um viel mehr als den Sieg geht, nachkochbar. Alle Massnahmen orientieren Ziele hinaus; er wurde in den letzten vier Jah
beweist die ganzjährige Ausgestaltung dieser sich an diesem Insight. Damit ist ein sehr ho ren mehr als verachtfacht. Die Markenkennt
einmaligen UBS-Initiative. Nebst den Som her Brandfit zur Migros und die nahtlose Ab nisse sind sehr gut und differenzierend zur
meraustragungen überzeugt der UBS Kids lösung des Marken-Urgesteins Saisonküche Konkurrenz. Es gibt keine Assoziationen mit
Cup auch als Winter- und Team-Edition gelungen. Die Zahlen belegen den Erfolg: Fleischersatz, sondern mit Vegi, exotischen
«UBS Kids Cup Team», der in den grössten Nach nur sechs Monaten ist Migusto bekann Rezepten und Convenience. Markenbekannt
Schweizer Sporthallen in Form von Team- ter als Saisonküche, weist monatlich mehr heit und Sympathiewerte steigen stetig. 2017
6
Sonderausgabe Marketing Tag
eröffnete Coop ein eigenes Ladenkonzept un Involvierte Agenturen: Serviceplan Suisse AG,
ter dem Brand Karma, welcher alle Pro MetaDesign AG, Globeone GmbH KMU SAASTAL MARKETING AG
PROJEKT: WINTERCARD 16/17 –
duktgruppen wie in einem Coop-Supermarkt «DAS HAUT DICH UM!»
anbietet – einfach alles vegetarisch oder vegan.
KMU SCHWEIZ TOURISMUS
PROJEKT: «RANVEER SINGH #INLOVEWITH
Involvierte Agentur: mehrere Agenturen
SWITZERLAND»
KATEGORIE GROSSUNTERNEHMEN
ABB ASEA BROWN BOVERI LTD
PROJEKT: REPOSITIONIERUNG DER ABB ALS
VORREITERIN DER INDUSTRIE 4.0
—
Let’s write the future.
Robotar som har det som
Statt wie die anderen Destinationen in Eu
krävs för samarbete.
ro-Schockstarre zu verharren beziehungs
weise die hohle Hand zu machen, um von
Ein Wahnsinnserfolg, denn einen lmagewan der Politik Subventionen, Defizitgarantien
del für das Reiseland Schweiz in Indien zu und steuerliche Sonderregelungen zu erbet
erreichen, ist ungewöhnlich und ambitio teln, rüttelte Saas-Fee die Schweizer Touris
Mer än 300 000 ABB-robotar arbetar i fabriker och anläggningar runtom i världen för att lyfta
produktiviteten till nya nivåer. De ingår i ett större sammanhang: Sakernas, tjänsternas och
människornas internet. Den samarbetande roboten YuMi driver en tillverkningsrevolution i vilken
niert. Mit der Kampagne wird erstmals ein musbranche gründlich auf. Dabei machte
människor och robotar arbetar tillsammans. Det ger oss helt nya möjligheter.
aktiver Star verpflichtet, und proaktives, sich die WinterCARD die Preiselastizität
Upptäck mer på abb.com/future
offensives Influencermarketing wird mit
zunutze und kombinierte sie mit dem Sicher
Vor dem Hintergrund der vierten industriel konventionellen Massnahmen kombiniert. heitsfaktor eines Mindestvolumens. Die
len Revolution setzt ABB das Versprechen Aufgrund der für indische Verhältnisse aus WinterCARD war also kein Preis-Harakiri,
der Zukunft in die Tat um. Die Repositionie gefallenen Schweiz-Erlebnisse von Ranveer sondern machte das betriebswirtschaftliche
rung in Rekordzeit wurde von innen erfolg Singh ist dieses Projekt besonders kreativ. Im Risiko kalkulierbar. Durch die kurze Kam
reich getragen, wie die Statements der Mitar Vergleich zum ersten Halbjahr 2016 sind zwi pagne im Spätherbst und Frühwinter 2016
beitenden weltweit bezeugen. ABB wird schen Januar und Oktober 2017 bereits über konnte zudem so viel Werbedruck erzeugt
intern wie extern nicht mehr nur als Global 139 000 zusätzliche Hotellogiernächte indi werden, dass die Destination Saas-Fee
Player, sondern als «pioneering» wahr scher Gäste registriert worden – ein Plus von enorm an Bekanntheit gewann. Ein Effekt,
genommen. Eine interne Brand-Reputation- 25,1 Prozent. Seither bewegt sich das Wachs der auch noch im vergangenen Sommer zu
Studie zeigt deutlich eine Steigerung der tum stetig im zweistelligen Plusbereich. einem Logiernächtewachstum führte.
Anerkennung und des Images sowie der
Kaufabsicht für Aktien. Involvierte Agentur: Dentsu Aegis Network, Involvierte Agentur:
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7
03 März 2018
Autschli ist einfach ein putziger Kerl – er ty-Lauf in der Schweiz, der so viele Teilneh
KMU LA PALAUSA AG
macht sich auf, die Schweiz zu erobern. mende hat und so viel Geld für Non-Profit-
PROJEKT: CONCEPT-STORE LA PALAUSA MIT
DEM PRODUKT «AUTSCHLI – MAGISCHE BÄREN Organisationen sammelt wie der Pink
AUS LENZERHEIDE» Involvierte Agentur: Ribbon Charity Walk. Jahrelange Partner
Markenkern AG schaften, viele prominente Botschafter und
treue Teilnehmende zeigen, dass die Pink-
Ribbon-Charity-Events speziell, nachhaltig
KATEGORIE NON-PROFIT-ORGANISATION und einmalig sind.
PINK RIBBON SCHWEIZ
PROJEKT: 10 JAHRE PINK RIBBON SCHWEIZ
La Palausa und im Speziellen Autschli sind
der Beweis, dass auch Kleinunternehmen
Kontakt Marketing Tag
nicht nur bestehen, sondern auch wachsen
und Zeichen setzen können. Ein kleines Uwe Tännler, Präsident Swiss Marketing Forum
Budget wird wettgemacht durch unterneh Talacker 34
merisches Handeln und eine konsequente Mit den Pink-Ribbon-Schweiz-Events – ins 8001 Zürich
Ausrichtung auf aktuelle Marktanforderun besondere mit dem Pink Ribbon Charity uwe.taennler@swissmarketingforum.ch
gen. La Palausa macht Mut, nicht den Kopf in Walk – wurde etwas Einzigartiges aufgebaut, +41 44 914 44 40
den Sand zu stecken, sondern mit Lust und ein Tabu gebrochen und vielen Menschen www.swissmarketingforum.ch
Ausdauer voranzuschreiten. Und, übrigens, Mut gemacht. Es gibt keinen anderen Chari
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8
GUTES KARMA
FÜR KARMA.
WIR FREUEN UNS ÜBER DIE NOMINIERUNG
BEI DER MARKETING TROPHY 18
03 März 2018
Sven Reinecke, Jurypräsident Marketing Trophy
«Schneller lernen als die Konkurrenz»
Dank der Möglichkeit der Online-Nominierungen gab es dieses Jahr nicht nur mehr, sondern auch
sehr hochstehende Einreichungen für die Marketing Trophy. Der St. Galler Marketingprofessor Sven Reinecke
über seine Er fahrungen im ersten Jahr als Jur ypräsident.
Text: Sven Reinecke Foto: Jerry Gross
Es gibt sehr viele nationale und internatio wir danach, vermehrt führende Marketing
nale Auszeichnungen für exzellentes Marke persönlichkeiten namhafter Auftraggeber in
ting. Im Gegensatz zu den meisten anderen die Jury zu integrieren, um eine ausgewoge
Preisverleihungen fokussiert die Marketing ne Beurteilung der eingereichten Cases si
Trophy allerdings nicht primär auf Einzel cherzustellen. Es freut uns ausserordentlich,
aspekte wie (Werbe-)Kreativität, (Produkt-) dass wir eine wirklich hochkarätige, fach
Innovation oder technische Digitalisierung. kompetente und facettenreiche Jury bilden
Auch geht es nicht darum, möglichst budget konnten.
intensive umfassende 360-Grad-Kampagnen Dank der Möglichkeit der Online-Nomi
zu prämieren. Marketing ist weder eine nierung von Fällen durch die Swiss Marke
Kunst noch ein technisches Tool noch eine ting Mitglieder sowie dem Wirken des Orga
reine bunte Papageienshow noch eine nisationsteams des Marketing Tages ist es
«Geldverschwendungsmaschine» – es ist gelungen, nicht nur eine Rekordzahl an
vielmehr eine solide betriebswirtschaftliche Einreichungen zu erhalten, sondern auch
Funktion, die auf einer unternehmerischen, qualitativ sehr hochstehende. Dies gilt insbe
kunden- und marktorientierten Philosophie sondere für die Kategorien KMU und Gross
beruht. Daher werden mit der Marketing unternehmen. Viele Non-Profit-Organisatio
Trophy integrierte Marketingkonzepte aus nen hatten dagegen anscheinend Bedenken,
Prof. Dr. Sven Reinecke ist Direktor des Instituts gezeichnet, die möglichst durchaus «trophywürdige», hervorragende
für Marketing, Universität St. Gallen.
· auf einem relevanten Kundenbedürfnis be Marketingkonzepte als Fall einzureichen: ei
ruhen (Customer Insight), nerseits aus absolut ungerechtfertigter Zu
· einzigartig sind (Wettbewerbsvorteil) und rückhaltung und andererseits, weil man sich
· schwer zu kopieren sind (Nachhaltigkeit). als Non-Profit-Organisation bewusst nicht
Besonders wichtig ist bei der Beurteilung mit dem Thema Marketing in den Medien
der eingereichten Fälle, dass ein transparen profilieren wolle. Dabei steigern doch gera
ter Erfolgsnachweis vorliegt – sowohl hin de innovative, clevere und nachhaltige Mar
sichtlich der Kundenwirkung als auch der ketingkonzepte sowohl die Effizienz als auch
betriebswirtschaftlichen Effektivität und Ef die Effektivität von Spendengewinnung und
fizienz. Mitgliederaktivierung. Wir hoffen daher,
Die Jury der Marketing Trophy wurde im dass sich im nächsten Jahr mehr Non-Profit-
Jahr 2017 neu zusammengesetzt. Ein Ziel Organisationen trauen werden, einen Wett
war es, eine grössere Diversität bei den bewerbscase einzureichen.
Agenturvertreterinnen und -vertretern zu Die Jury arbeitete einen vollen Tag – ab
gewährleisten, sodass die breite schweizeri wechselnd in Kleingruppen und im Plenum
sche Agenturlandschaft bestmöglich abge – an der Beurteilung und Nominierung der
deckt werden kann. Des Weiteren strebten eingereichten Cases. Besonders positiv ist,
10
Sonderausgabe Marketing Tag
Die begeehrte Marketing Trophy.
dass sich die Trennung in «klassisches» und ten Unternehmen, so kann man mit Stolz be Publikum: Der einzige nachhaltige Wettbe
«digitales» Marketing zunehmend auflöst. haupten, dass diese zu Recht ausgezeichnet werbsvorteil besteht darin, schneller zu ler
Es gab kaum noch einen Fall, der digitale wurden – nicht nur wegen isolierter, innova nen als die Konkurrenz. Daher freuen wir
und nicht-digitale Marketingstrategien nicht tiver Aspekte, sondern als integrierte be uns – nach dem Feiern der diesjährigen
intensiv verknüpfte und integrierte. triebswirtschaftliche Marketingfälle. Preisträger – schon wieder auf ein spannen
Selbstverständlich ist jede Nominierung Frei nach dem amerikanischen Marketing- des Marketingjahr 2018!
und Prämierung nicht frei von Subjektivität. Guru Theodore Levitt gilt somit sowohl für
Doch blickt man auf die Liste der nominier die Preisträger als auch für das interessierte
1103 März 2018
Marketing Trophy 18
Die Gewinner
Die Marketing Trophy ist der «Oscar» der Schweizer Marketingbranche. «persönlich» hat sich
mit den Siegern über die Idee hinter ihren Arbeiten unterhalten.
Kategorie: KMU Kategorie Non-Profit-Organisation
Pascal Schär Nicole Zindel
Geschäftsführer Geschäftsführerin
Saastal Bergbahnen AG Pink Ribbon Schweiz
Die Idee der WinterCARD entstand über Vor zehn Jahren haben wir Pink Ribbon
einen längeren Zeitraum: Der Wintertouris Schweiz gegründet, um die Bevölkerung
mus in der Schweiz litt seit Jahren. Auch im auf die Wichtigkeit der Früherkennung von
Saastal. In den vergangenen zehn Jahren sanken die Logiernächte Brustkrebs aufmerksam zu machen. Damals war die rosa Schleife als
um knapp 30 Prozent, und die Ersteintritte bei den Bergbahnen re Symbol für Brustkrebs in der Schweiz noch kaum bekannt, und das
duzierten sich in diesem Zeitraum um ein Drittel. Zudem blieben mit Thema war grösstenteils ein Tabu. Mit der Lancierung einer Sensibi
der Aufhebung des Eurokurses auf einen Schlag viele ausländische lisierungskampagne im Jahr 2007 haben wir den Startschuss gegeben
Gäste weg. Finanziell drohte den Bergbahnen sowie einigen Hotels und realisieren seither diverse Brustkrebs-Awareness-Kampagnen
und Restaurants die Luft auszugehen. Es musste dringend gehan und Events.
delt werden. In nur fünf Monaten erarbeiteten Pascal Schär (CEO Im Jahr 2008 fand der erste Pink Ribbon Charity Walk in Zürich
Saastal Tourismus AG) und Rainer Flaig (Delegierter der Saastal mit gerade mal 270 Teilnehmenden statt. Mittlerweile ist der Solida
Bergbahnen) das innovative Produkt in Zusammenarbeit mit der ritätslauf zu einem Grossanlass angewachsen und jeweils mit 5000
Mountain Marketing AG. Die Umsetzung der WinterCARD konnte Teilnehmenden bereits im Vorfeld restlos ausgebucht. Nebst dem
vor allem auch dank der bereits vorangetriebenen Digitalisierung Lauf organisieren wir jährlich eine Pink Golftour, eine Pink Ribbon
im Tal entstehen. Benefiz-Gala, einen Pink Ribbon Tanzflashmob sowie diverse Events
auf der Pink Ribbon Schleifenroute.
Mit unseren Anlässen haben wir etwas Einzigartiges aufgebaut,
ein Tabu gebrochen, und wir können vielen Menschen Mut machen.
Zudem konnten wir mit unseren Projekten bisher fast 1,5 Millionen
Franken für verschiedene Non-Profit-Organisationen und Brust
krebs-Forschungsprojekte sammeln.
Weitere Infos finden Sie auf: www.pink-ribbon.ch, www.pink-golf
tour.ch und www.schleifenroute.ch.
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Kategorie: Grossunternehmen Sonderpreis
Miriam Benz Sonja Kingsley-Curry
Leiterin des Migusto-Kochclubs Head Creative Concepts & Campaigns
Migros-Genossenschafts-Bund Executive Director UBS AG
Für die Migros ist Kochen eine der grössten Der UBS Kids Cup ist vielleicht der nachhal
«Sources of business», denn ein Grossteil tigste Case der diesjährigen Marketing Tro
der verkauften Lebensmittel wird zu einem phy. Er hinterlässt nicht nur bei den mehr als
Gericht verarbeitet. Mit dem Thema bespielen wir unser Kernge 163 000 teilnehmenden Kindern im Alter von 7 bis 15 Jahren, sondern
schäft. Bis Anfang 2017 wurden Rezepte gegen aussen jedoch sehr bei der ganzen Sportnation Schweiz nachhaltige Spuren. Denn ob
zerstreut kommuniziert und die Kompetenz der Migros in dem Be wohl es bei den über 1000 Events um viel mehr als den Sieg geht,
reich nicht wahrgenommen. Mit dem neuen Brand Migusto wurde werden nebenbei auch grosse Talente entdeckt, die 2017 mit neun
ein Kochuniversum etabliert, das zum ersten Mal das Thema Kulina Medaillen für die erfolgreichste Jugend-Europameisterschaft aller
rik gebündelt kommuniziert und gleichzeitig ein CRM-Tool bildet, Zeiten sorgten. Wir sind überzeugt, dass in jedem Kind ungeahnte
bei dem maximale Kundenrelevanz aus Smart Data kreiert wird. Talente stecken, die nicht immer schulischer Natur sein müssen.
Bei allen Massnahmen und Inhalten stehen die Kundenbedürfnisse Diese zu entdecken und zu entwickeln, ist nicht nur eine sinnvolle,
im Vordergrund und werden der Customer Journey des Kochens sondern auch bereichernde Aufgabe, auch für die fast 900 UBS Mit
ausgerichtet. Migusto beweist, wie einfach und inspirierend Kochen arbeitenden im UBS Volunteering-Einsatz. Zudem überzeugt der
ist – Migusto ist der perfekte Partner für den Kochalltag. UBS Kids Cup durch seine Vernetzung von Event, Live Communi
cation, Content und Digital Marketing und regionaler Einbettung
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03 März 2018
Uwe Tännler
«Wir haben jedes Jahr feinjustiert!»
Uwe Tännler ist das Gesicht des Marketing Tages. Seit 2006 ist er als langjähriger Präsident von Swiss Marketing
für dessen Durchführung zuständig. Für die nächsten zwei Jahre präsidier t er zudem die European Marketing
Confederation (EMC). Gegenüber «persönlich» erklär t er, was dieses Jahr neu wird und was 2017 nicht funktionier te.
Interview: Matthias Ackeret Foto: Jerry Gross
Herr Tännler, das Motto des diesjährigen wird ihn auch erreichen können. Die Kun als ihren Event, weil zu viel geändert worden
Schweizer Marketing Tages lautet den total zufriedenstellen zu wollen, das war. Ganz schlecht angekommen ist das
«Total Customer Experience». Was muss sollte jedes Unternehmen für sich in An Food-Konzept mit den Brown Bags. Vor al
man darunter verstehen? spruch nehmen. Schon bei einem Funken lem der damit produzierte Abfallberg wurde
Es geht um das totale, umfassende Kunden Unzufriedenheit könnte die nächste Kauf stark kritisiert, zu Recht!
erlebnis, um eine ganzheitliche Sicht auf die entscheidung einem anderen Unternehmen
Kunden und um das gesamtheitliche Ergeb zugutekommen. Letztes Jahr stand die Digitalisierung im
nis. Die Kunden werden Teil einer Story und Vordergrund. Ist dies immer noch so?
sind nicht mehr nur Zuschauer. Angepeilt Was heisst das für den Kunden? Die achtzehn Breakout Sessions überforder
wird das einzigartige, das subjektive, ganz Für die Kunden, die sich darauf einlassen ten die Teilnehmenden, sodass sie zum Teil
persönliche, möglichst nahtlose Kunden und dem Lieferanten eine Chance geben, ihn vor fast leeren Rängen stattfanden. Bezüg
erlebnis. Dadurch wird die Kundenerfah zu 100 Prozent zufriedenzustellen, bedeutet lich Digitalisierung konzentrieren wir uns
rung gesteigert und die Kundenbindung er es das totale Einkaufserlebnis, absolute nun auf «reduce to the max», also lieber we
höht. Kundenzufriedenheit und dadurch auch ge niger, aber dafür richtig. Wir haben all dem
steigerte Lebens- und Genussqualität. in diesem Jahr Rechnung getragen und fein
Welche Referenten haben Sie dazu justiert. Auch die beliebte Goldfeier haben
eingeladen, und nach welchen Kriterien wir wieder zum Leben erweckt, sie war in
haben Sie sie ausgewählt? nert Tagen ausgebucht. Unsere Gäste müs
Bei der Auswahl der Referenten haben wir «Wer die besten Geschichten er- sen jetzt nur unserer Einladung folgen, am
darauf geachtet, dass sie alle eine authenti Marketing Tag 18 teilnehmen und die Fort
zählt, wird die Nase vorn haben.»
sche Geschichte aus dem Leben zu erzählen schritte begutachten.
haben, aus der Praxis. Ihre eigene Erfahrung
mit dem Konferenzthema war bei der Aus Welchen Stellenwert nimmt die Digitalisie-
wahl ausschlaggebend. Sie haben im vergangenen Jahr den Marke- rung heute innerhalb des Marketings ein?
ting Tag völlig «umgekrempelt» und den Die Digitalisierung wird weiterhin immer
Ist der Anspruch, die Kunden total zufrieden- Fokus verstärkt auf die Digitalisierung ge- wichtiger. Deshalb waren wir diesen Februar
zustellen, nicht ein bisschen vermessen? setzt. Was waren die Erfahrungen? wiederum mit der Universität St. Gallen und
Ganz und gar nicht. Es ist der ureigenste An Wie immer, wenn man Neues wagt, kommt mit Google am Study Trip im Silicon Valley.
spruch des Marketings, Kunden total zufrie vieles gut und einiges auch weniger gut an. Es war auch diesmal hochinteressant und
denzustellen. Das gelingt mit wissenschaft Wir haben die aktuelle Planung auf den Er sehr inspirierend. The world is digital – und
lich fundierten Methoden immer besser, bis fahrungen und Rückmeldungen aufgebaut bleibt es auch. Das wird sich nicht mehr än
hin zur Perfektion. Natürlich decken sich und justiert. Wir haben festgestellt, dass un dern, das Internet wird ein wichtiger Be
Anspruch und Ergebnis nicht immer exakt. sere Gäste teilweise etwas verwirrt waren. standteil unserer alltäglichen Realität blei
Aber nur, wer den höchsten Anspruch stellt, Sie erkannten den Marketing Tag nicht mehr ben. Wobei Face to Face für mich noch im
16«Ich habe
noch nie einen
Benutzertest
durchgeführt.»
Ein Head of E-Commerce mit sinkendem Umsatz n t r a g e einen
Be a
n u t z e rtest
s t e n l o sen Be
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e
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C erfolg
i n e t t a .net/
g
Ginetta ist eine der führenden Schweizer Agenturen für benutzerfreund-
liche Onlineshops, Businessapplikationen und Mobile Apps.
Niemand führt so oft und so konsequent Benutzertests durch wie wir.
Mit den daraus gewonnenen Schlüssen erleichtern wir das Leben
der Anwender und machen unsere Kunden nachhaltig erfolgreich – wie
die SBB App, Doodle oder der Helsana-Prämienrechner beweisen.08/09 August/September 2013
Im Element: Seit zwölf Jahren ist Uwe Tännler für den Marketing Tag verantwortlich.
mer unumgänglich ist. Vielleicht zähle ich Gab es nie Bestrebungen, die Veranstaltung Dazu kann ich nichts sagen, das müssen Sie
mit meinen sechzig Lenzen da schon zur al nach Zürich zu bringen? Sven Reinecke fragen. Ich halte mich da aus
ten Garde. Der persönliche Kontakt zu den Nein, wieso auch? Gründen der Unabhängigkeit gänzlich raus.
Kunden wird weiterhin sehr wichtig bleiben,
davon bin ich überzeugt. Ein Höhepunkt ist die Verleihung der Ab März dieses Jahres präsidieren Sie
Marketing Trophy. Wie ist die Resonanz während zwei Jahren die European Marketing
Welche Marketingtrends erkennen Sie auf die diesjährige Ausschreibung? Confederation (EMC), deren Vorstand
dieses Jahr? Die hält sich im Rahmen der Vorjahre, wir die Präsidenten der zehn nationalen Marke-
Video. Video. Video. Bewegtbild. Geschich sind zufrieden. Höher, besser geht immer. tingverbände angehören. Was bezwecken
ten. Klar. Direkt. Pur. Kurz. Knackig. Mit an Sie in dieser Funktion?
deren Worten: Wer die besten Geschichten Es fällt auf, dass etablierte und auch Das wichtigste Ziel meiner Präsidentschaft
erzählt, in Wort und Bild, sich kurzfasst, di grosse Firmen am Wettbewerb teilnehmen. wird die Harmonisierung der Abschlüsse im
rekt, klar und knackig kommuniziert, wird Braucht es dazu viel Überzeugungsarbeit? Rahmen der EMC-Zertifikate, das Mitglie
im Trend liegen und die Nase vorn haben. Bei den Grossen nicht. Überzeugungsarbeit derwachstum, der Ausbau der Vorteile für
brauchen eher die kleinen Unternehmen, weil die Mitglieder und mittelfristig die Durch
Der Marketing Tag im KKL Luzern ist mittler- der Aufwand, an der Marketing Trophy teilzu führung eines Europäischen Marketing Ta
weile zu einer festen Institution geworden, nehmen, nicht zu unterschätzen ist. Wir zeigen ges sein. Zudem will ich die Beziehungen zur
was angesichts der grossen Dichte von nicht einfach mit dem Finger auf einen Brand, American Marketing Association (AMA)
Veranstaltungen nicht einfach ist. Was ist sondern erwarten eine umfassende Projekt und zu weiteren globalen Marketing
Ihr Erfolgsgeheimnis? eingabe mit Tiefgang und vor allem Erfolgs verbänden intensivieren.
Ich denke, das ist der Mut zur Veränderung. zahlen. Die Marketing Trophy hat sich als
Immer auf der Suche nach dem Neuen und «Oscar des Marketings» mittlerweile etab Und zu guter Letzt: Was ist Ihr privates High-
Einmaligen sein. Sich persönlich zu involvie liert. Es freut uns sehr, dass inzwischen jeder light am diesjährigen Marketing Tag?
ren, ist wichtig: Netzwerke, auf die man sich diese Trophäe in den Händen halten will. Das ist der Special Guest aus dem Silicon
verlassen kann, sind wichtig. Kein Name Valley, San Francisco. Der ist der Hammer.
Dropping, sondern echte Beziehungen zu Die Jury ist mit HSG-Professor Sven
echten Persönlichkeiten, die etwas zu sagen Reinecke dieses Jahr neu aufgestellt.
haben. Content is King, das ist auch sehr Wie beurteilen Sie das Niveau der
wichtig. Und das Wort «tun». eingereichten Arbeiten?
18konkret, Zürich
A MBIANCE ZU VER MIETEN.
Wenn Sie der Überzeugung sind, Blasto sei die erste Adresse für perfekte Mietzelt-
Lösungen, müssen wir Sie leider enttäuschen. Denn das ist nur die halbe Wahrheit. Bei uns
finden Sie auch perfekt gepflegtes Mietmobiliar in unterschiedlichsten Designrichtungen
und in beinahe jeder gewünschten Stückzahl. Und selbstverständlich eine breite Palette
an stilvollem Zubehör. Rufen Sie uns einfach an für ein unverbindliches Gespräch:
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Tel. +41 55 225 46 56 · ambiance@blasto.ch · www.blasto.ch03 März 2018
Fünf Fragen an Stefan Michel
«Der Begriff ‹digitales
Marketing› ist sehr gefährlich!»
Marketingprofessor Stefan Michel ist ein unkonventioneller Denker.
Mit seinem Jobs-to-be-Done-Konzept sollen Marketingleader auch in
Zukunft verstehen können, was ihren Kunden wichtig ist.
Interview: Matthias Ackeret
Stefan Michel ist Dekan des Executive MBA am
IMD in Lausanne, Ver waltungsrat der Bossard
Holding AG in Zug und Präsident des Stiftungs
rates der Gesellschaft für Marketing GfM. Er
Herr Michel, Sie fordern keine besseren Was heisst dann Jobs-to-be-Done genau? befasst sich mit praktischen Fragen des Marke-
Produkte, sondern bessere Kunden. Wir versuchen, jeden Kaufakt, jedes Produkt tings, des Innovationsmanagements und der
digitalen Strategien. Diese Themen verknüpft er
Was muss man darunter verstehen? und jede Dienstleistung als Mittel zum
mit seiner Arbeit sowohl als Ver waltungsrat und
Traditionell bedeutet Innovation, dass man Zweck zu verstehen, und fragen uns: Was ist Berater als auch als Wissenschaftler und Buch-
bessere Produkte macht, zum Beispiel Smart der wirkliche Zweck? Warum studiert je autor. Seine Artikel zum Thema Customer Expe-
phones mit grösseren Displays, Autos mit mand am IMD und erwirbt ein EMBA-Dip rience und Innovation wurden in der Har vard
Business Review, der California Management
besseren Motoren usw. Viele Branchen wer lom? Ist es die Anerkennung? Das Netz Review und dem Journal of the Academy of
den heute aber durchgeschüttelt durch Inno werk? Die Herausforderung, wieder zur Marketing Science publiziert und zweimal hinter-
vationen, die nicht «besser» sind, sondern Schule zu gehen und Neues zu lernen? Will einander mit dem Best Paper of the Year im
International Journal of Ser vice Industr y
«anders» und die Kunden auf eine neue jemand Kompetenzen erlangen? Selbst
Management ausgezeichnet.
Weise ansprechen. Die grösste Hotelkette sicher werden? Seine berufliche Zukunft neu
besitzt keine Betten (AirBnB), das grösste definieren? Herausfinden, ob sie ihre beruf
Taxiunternehmen keine Fahrzeuge (Uber). liche Zukunft neu definieren muss? Kritiker
Die Zeitung mit der grössten Reichweite ist können jetzt argumentieren, dass man ein
journalistisch vermutlich nicht die beste Zei fach die Kundenbenefits identifizieren muss,
tung, die es gibt. Zyniker mögen sagen, sie und dann weiss man, was der Zweck ist. Das
heisst nicht 20 Minuten, weil sie in zwanzig ist häufig unzureichend, weil Kunden viele Branche auf eine andere Weise. Deshalb wird
Minuten gelesen, sondern geschrieben wird. Produkte und Dienstleistungen nutzen, die das strategische Handwerk wichtiger.
Aber 20 Minuten ist seit Jahren sehr erfolg nicht vom eigenen Unternehmen stammen.
reich, weil sie im Alltag der Leser einen ein British Airways kann den JTBD verbessern, Welches Schlüsselerlebnis hat Sie als
zigartigen Platz einnimmt. Wenn immer ich wenn es den Passagieren hilft, die US- Marketingexperten am nachhaltigsten
den öffentlichen Verkehr benutze, liegt ein Immigration zu vereinfachen. Mobility bietet geprägt?
Exemplar bereit, das mir mein Pendeln ver mir kein besseres Auto, sondern bessere Mo Ich war letzten Monat mit dem IMD EMBA
kürzt. Das «Produkt» ist nicht besser, aber bilität. in Peking und Schanghai und war einmal
der Kunde hat einen besseren Arbeitsweg. mehr überwältigt vom Vorsprung der Chine
Welchen Stellenwert nimmt das digitale sen bei der Nutzung von Social Media und
Welche Auswirkungen hat dies auf Marketing heute ein? Social Commerce. Zum Beispiel öffnet
das Marketing? Oder ändert sich vielleicht Der Begriff ist sehr gefährlich, weil er unfass WeChat, das chinesische WhatsApp mit einer
gar nicht so viel? bar ist und suggeriert, es gäbe ein analoges Milliarde User, in Schanghai ein Geschäft
Wie eh und je bleibt es die Aufgabe des Mar und ein digitales Marketing. Auch digitale ohne Personal und ohne Kassen. Alles wird
ketings, die Kundenperspektive im Zentrum Strategien sind letztlich Strategien. Es geht via Smartphone und WeChat erledigt. Bei un
des Unternehmens zu verankern. Das Jobs- darum, die eigenen Fähigkeiten und Ressour serem Besuch bei Axa Asia haben wir gese
to-be-Done-Konzept hilft Marketingleadern, cen so zu nutzen, dass man ein Kunden hen, dass Versicherungspolicen über WeChat
systematisch zu verstehen, was für Kunden in bedürfnis besser oder billiger befriedigen beworben und abgeschlossen werden, und
der Zukunft wichtig ist, auch wenn die Kun kann als die Konkurrenz. Die Digitalisierung auch die Schadenfallabwicklung inklusive
den das nicht artikulieren können. verändert jeden dieser Schritte, aber in jeder Auszahlung erfolgt über WeChat.
20Erfolgsgeschichten auf:
webrepublic.com/cases
Digital ist ganz einfach
mehr als Klicks.
Führende Schweizer Marken wie Migros, local.ch
und Victorinox Watches vertrauen seit Jahren unserer
digitalen Expertise in Marketing, Werbung und Analyse.
Weil es auch in der zunehmend komplexen digitalen
Welt nicht um einzelne KPIs, sondern um die gekonnte
Verknüpfung unterschiedlicher Disziplinen und den
gesamtheitlichen Unternehmenserfolg geht.
Seefeldstrasse 233 | CH - 8008 Zürich | +41 44 542 90 60 | office@webrepublic.com03 März 2018
Fünf Fragen an Gabriela Manser
«Mineralwasser zu verkaufen, hat
sehr viel mit Marketing zu tun!»
Das Mineralwasserbusiness ist ein hartumkämpfter Markt. Vor bald
zwanzig Jahren hat die ehemalige Pädagogin Gabriela Manser die Leitung
und die Aktienmehrheit der Goba AG, der familieneigenen Mineralquelle
im appenzellischen Gontenbad, übernommen. Der Star t war sehr har t.
Interview: Matthias Ackeret
Manser
Gabriela Manser ist die Geschäftsführerin der
Goba AG Mineralquelle und Manufaktur Gon-
tenbad. Sie übernahm 1999 die Leitung und das
gesamte Aktienkapital des Familienbetriebes,
Frau Manser, welchen Stellenwert hat gen wir – im Rahmen unserer Möglichkeiten zuvor hatte sie eine KV-Lehre und eine Ausbil-
das Marketing beim Appenzell Mineral? – regelmässig. Neben unseren Produkten fin dung zur Kindergärtnerin absolviert und war
in diversen Funktionen im pädagogischen Bereich
Mineralwasser zu verkaufen, hat sehr viel mit den hier Blicke hinter die Kulissen regelmäs
tätig. Die Anzahl der Beschäftigten stieg unter
Marketing zu tun. Wir haben in der Schweiz sig einen Platz. Dies schafft Nähe zu unseren ihrer Leitung von neun auf rund sechzig, der
viele gute Mineralwässer. Weshalb eine Kun Kundinnen und Kunden und stärkt unsere Absatz der Flaschen verachtfachte sich. 2005
din, ein Kunde ausgerechnet Appenzell Mi Authentizität. wurde Gabriela Manser zur Unternehmerin des
Jahres gewählt. Bei der Wahl zum Unternehmer
neral wählt, hat mit Beziehung zu tun, mit des Jahres belegte sie 2013 Rang 2. Beim
Geschichten, mit Regionalität, mit Werten Sie sind seit 1999 Mehrheitsaktionärin Entrepreneur of the Year im Bereich Family
und hoffentlich mit Freude. Alles, was wir tun, und Geschäftsführerin der Goba AG. Business war Gabriela Manser 2015 Finalistin.
Pünktlich zum 15-jährigen Jubiläum der
stärkt unsere Marke – hoffentlich. Auch aus Welches ist die grösste Herausforderung
Firmenübernahme wurde in Appenzell die
diesem Grund haben wir mitten in Appenzell für ein Mineralwasserunternehmen? Flauderei eröffnet: eine Erlebniswelt mit Goba
die Flauderei eröffnet: eine kleine, feine Mar Es ist ein hartumkämpfter Markt, kein Produkten zum Kennenlernen, Anfassen, Kosten
kenwelt zum Betreten und mit allen Sinnen Wachstumsmarkt. Das Selbstbewusstsein zu und Mit-nach-Hause-nehmen.
zu erleben … finden, zu behalten und immer weiter mit
Freude kreative Wege zu finden, sodass wir
Wie bewerben Sie Ihre Produkte? für unsere Kunden attraktiv bleiben und ren
Unseren Flauder versuchen wir wirklich auf tabel sein können, das finde ich nicht einfach.
allen Kanälen, sowohl online wie offline, zu Zudem ist die Produktion von Mineralwasser
bewerben. Im Gegensatz zu unseren anderen sehr investitionsintensiv. Es war schon eine
Produkten sind wir mit Flauder auch «out of riesige Herausforderung, als wir die ganze In Ich meine, dass viele Kundinnen und Kunden
home», auf Strassenplakaten, in Bussen und frastruktur erneuern mussten. Ich war mir zu Wert legen auf Produkte, von denen sie die
Zügen präsent. Das funktioniert, weil die Er vor nicht gewohnt, mit so grossen Geldbeträ einzigartige Geschichte kennen, von denen
hältlichkeit auch im Detailhandel gegeben ist. gen zu kutschieren und auch grosse Risiken sie wissen, wer dahintersteht, was für Arbeits
Appenzell Mineral ist dem Fachhandel vor einzugehen. plätze vorhanden sind und mit welcher Hal
behalten, und deshalb unterstützen wir die tung gearbeitet wird. Im Fachjargon ausge
sen mit gezielten Aktionen, Sponsorings und drückt.
Aktivitäten am POS. Die Manufakturpro Das Zugewandte: Wir freuen uns auf un
dukte zeigen wir an verschiedenen Messen «Es gelang uns immer wieder, sere Kundinnen und Kunden, wir schaffen
und bei gezielten Degustationen bei Wieder Geschichten zu erzählen, die von Produkte, die sie sich wünschen, wir machen
verkäufern. PR ist uns wichtig. Es gelang uns unsere Marke erlebbar mit der Flauderei, wir
den Medien aufgegriffen wurden.»
in den vergangenen zehn Jahren immer wie sorgen für Wertschöpfung in der Region, in
der, Geschichten zu erzählen, die von den dem wir Bio-Kräuter anbauen lassen. … Das
Medien aufgegriffen wurden. Dies freut uns Lernende: Aus der Pionierphase sind wir jetzt
natürlich besonders. Auch für uns führt kein Sie sind ein Nischenplayer. Wie setzen in eine kreative, strukturierte Phase gekom
Weg an den Online-Kanälen vorbei. Unsere Sie sich gegen die Mineralmultis und die men. Das funktioniert nur, wenn die Mitar
Social-Media-Profile und unseren Blog pfle ausländische Konkurrenz durch? beitenden mitwachsen und Verantwortung
22Sonderausgabe Marketing Tag
übernehmen wollen und wenn ich als Chefin wir konnten unser «Forum» starten: Jeden
Verantwortung abgebe. Wir bauen jetzt die Dienstagmorgen von sieben bis acht Uhr
Manufaktur auf, das ist eine grosse Heraus trafen wir uns, und ich konnte alles durchden
forderung für die Goba, weil es da um ganz ken, konnte Meinungen einholen, wir wähl
andere Inhalte geht. Das ästhetisch Entfal ten eine Agentur, die mitmachte, und so ent
tende: Wir haben das Bewusstsein gestärkt, wickelten wir Step by Step unser eigenes
wie wir so mit unseren Kundinnen und Kun Marketing. Für jede Sitzung gab es einen Ha
den sprechen können, dass auch die sinnliche rass Mineralwasser und Limos. Das hat Ener
Ebene mit dabei ist. Die richtigen Worte fin gie gegeben, wow, ohne diese Idee weiss ich
den, den richtigen Ton wählen, das passende nicht, wo wir heute wären. Übrigens gibt es
Bild dazu … Wir erzählen Geschichten, die diese Foren immer noch, inzwischen auch mit
verwurzelt sind, die «echt» sind und deshalb Sitzungsgeld.
in dieser Art nur von uns so erzählt werden
können.
Gab es für Sie als Unternehmerin ein
Schlüsselerlebnis, das Sie nachhaltig prägte,
und welches war es?
Ein Schlüsselerlebnis? Als Chefin fühlte ich
mich zu Beginn schon sehr alleine. Ich wollte
so nicht arbeiten und suchte nach einer Lö
sung. Und als ich einigen Leuten sagte, dass
ich jetzt ihre Hilfe brauche (sie hatten mir zu
vor mal angeboten, dass ich mich melden
könne, wenn ich wollte), standen alle da, und
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Aktuelle Informationsanlässe finden Sie auf dem Internet unter: Riggenbachstrasse 16 | 4600 Olten
www.fhnw.ch/wirtschaft/infoanlass T +41 (0) 848 821 011 | F +41 957 25 95 | info.wirtschaft@fhnw.ch03 März 2018
Fünf Fragen an Stefan Mügge
«Landwirte sind genauso digital
wie andere Berufsgruppen!»
Das amerikanische Unternehmen John Degree (eigentlich Deere Company)
ist Weltmarktführer im Bereich Landtechnik. Stefan Mügge ist für die
Bereiche Marketing und Kommunikation zuständig. Für ihn ist klar: Auch
in der Landwirtschaft schlägt die Digitalisierung voll durch.
Interview: Matthias Ackeret
Stefan Mügge leitet bei John Deere den Bereich
Marketing und Kommunikation der Region 2.
Das Marketing und Kommunikation Team hat die
Herr Mügge, Sie behaupten, dass Vertriebspartner ist aber immer noch für die Herausforderung, die fortschreitende Digitali-
die Landwirtschaft heute digital ist. langfristige Kundenbeziehung entscheidend. sierung in der Landwirtschaft auch im Bereich
Was heisst das konkret? Marketing-Kommunikation in über 50 Ländern
widerzuspiegeln. In seinem Vortrag erfahren Sie
Landwirte setzen im beruflichen Alltag stän Welchen Stellenwert hat das Marketing
mehr über neueste technische Entwicklungen
dig digitale Technik ein. Das geht von Senso für einen Landmaschinenproduzenten? in der Landtechnik. Des Weiteren erhalten Sie
rik über vernetzte Maschinen bis hin zur Auf Marketing hat auch in der Landmaschinen insbesondere einen Einblick in aktuelle
tragsverwaltung durch spezielle Apps. Des branche einen hohen Stellenwert. Die Inves Marketing-Aktionen der Firma John Deere.
Weiteren wissen wir, dass Landwirte sich titionsentscheidung für eine Landmaschine
auch im Netz über Maschinen- und Industrie ist heute nicht mehr allein durch technische
trends informieren. Landwirte sind auf jeden Features bestimmt. Das Markenversprechen
Fall genauso digital wie viele andere Berufs und die vom Hersteller und insbesondere
gruppen. vom Vertriebspartner angebotenen Services
spielen auch eine grosse Rolle im Entschei
dungsprozess. Schliesslich hat das Marketing
die Aufgabe, das Markenversprechen zu vi
«Trotz Digitalisierung ist der
sualisieren und bekannt zu machen.
persönliche Kontakt zwischen
Landwirt und Vertriebspartner Sie selber sind für das Marketing und die
entscheidend.» Kommunikation für fünfzig Länder zuständig.
Wo sind dabei die Gemeinsamkeiten, wo die
Unterschiede?
Wohin gehen die Trends in der Land- Wichtig ist, über alle Länder einen professio
maschinentechnologie? Wie erreichen Sie nellen und einheitlichen Markenauftritt zu
heute Ihre Kunden, also die Landwirte? erreichen. Da es in den Ländern unterschied
Landwirte setzen heute auf moderne Technik liche landwirtschaftliche Strukturen gibt,
zur weiteren Ertragsoptimierung. Ein wichti passen wir die Botschaften auf jede Ziel
ges Thema ist auch die Optimierung des Ein gruppe an. Ziel ist es aber, möglichst viel zen
satzes von Dünge- und Pflanzenschutzmit tral zu entwickeln und dann in die Märkte
teln, um schliesslich profitabel, aber insbe auszurollen.
sondere auch ressourcenschonend wirtschaf
ten zu können. Wir erreichen unsere Kunden Was war für Sie das berufliche Schlüs-
einerseits über die traditionellen Medien wie selerlebnis, das Sie am nachhaltigsten
zum Beispiel Zeitschriften und Messen. Die geprägt hat?
digitalen Kanäle werden aber immer wichti Das kann ich leider gar nicht auf ein Erlebnis sönliche Austausch mit Kollegen, Kunden
ger. Die Informationssammlung ist heute zurückführen. Wichtig ist für mich, ständig in und Dienstleistern immer noch die beste
stark in die digitalen Kanäle gewandert. Der Interaktion mit Menschen zu sein. Trotz des Quelle, sein Wissen und seine Erfahrungen zu
persönliche Kontakt zwischen Landwirt und Einsatzes von digitaler Technik ist der per erweitern.
24Über 4000 Rezepte zum Geniessen. Ein Rezept zum Erfolg. Der Kochclub der Schweiz. Die Migusto Plattform liefert Best Practices, die jedem gelingen, und sorgt somit für exzellente Kundenerlebnisse entlang der gesamten Customer Journey. Wir wünschen Ihnen en Guete bei einem unserer 4000 Rezepte. migusto.ch 25
03 März 2018
Fünf Fragen an Albert M. Baehny
«Das Marketing hat für uns eine
strategisch wichtige Rolle!»
Geberit ist eines der Schweizer Vorzeigeunternehmen. Für Albert M.
Baehny, Ver waltungsratsratspräsident und langjähriger CEO des
Unternehmens, ist klar: Dieser Er folg ist nicht gottgegeben und hat
auch mit dem richtigen Marketing zu tun.
Interview: Matthias Ackeret
Stefan Mügge
Der diplomierte Biologe Albert M. Baehny sam-
melte während mehr als zwanzig Jahren um-
fangreiche Er fahrungen in Marketing, Vertrieb,
strategischer Planung und Funktionen mit
Herr Baehny, welchen Stellenwert nimmt Für unseren Erfolg sind wohl drei Aspekte globaler Geschäftsverantwortung bei Dow Che-
das Marketing in einem Unternehmen wie verantwortlich: Erstens bieten wir innovative mical Europe, Ciba-Geigy, Vantico und Wacker
Chemie. Als ehemaliger Leiter Marketing &
Geberit ein? Produkte und Lösungen an, die einfach zu in
Vertrieb (2003 bis 2004), CEO (2005 bis 2014)
Das Marketing hat bei Geberit eine strate stallieren sind, zuverlässig funktionieren und und aktueller Präsident des Ver waltungsrates
gisch wichtige Rolle. Einerseits arbeitet das lange halten. Zweitens haben wir ein erfolg von Geberit hat Albert M. Baehny das Unterneh-
Marketing eng mit Vertrieb und Produkt- reiches Geschäftsmodell entwickelt, das auf men massgeblich geprägt und mit einer klaren
Strategie für die Zukunft ausgerichtet.
management bei der Identifikation von dem Push-Pull-Prinzip aufbaut. Das bedeutet,
Marktbedürfnissen und der Entwicklung und dass wir über den Pull gezielt Planer und
Einführung von neuen Produkten zusammen. Installateure besuchen, sie auf unseren Pro
Andererseits leistet das Marketing einen we dukten schulen und so die Nachfrage nach
sentlichen Beitrag zur Nachfragestimulie unseren Lösungen sicherstellen. Zudem ent
rung (Pull) bei Endkonsumenten wie auch wickeln wir gezielt die Nachfrage bei den
bei professionellen Zielgruppen. Endkunden. Auf der anderen Seite stellen wir
über den Push die Verfügbarkeit bei Sanitär
Auf welche Marketingmassnahmen setzen fachhändlern sicher. Und drittens hat Gebe
Sie? Oder anders gefragt: Sind für Sie rit eine einmalige, bodenständige Unterneh
die digitalen Werbeinstrumente so wichtig menskultur mit starken Werten, die von hoch
wie überall beschrieben? motivierten Mitarbeitern tagtäglich gelebt Erachtens in Richtung Nachhaltigkeit, Kom
Wir setzen auf eine Kombination von traditi werden. fort, Reinigungs- und Benutzerfreundlich
onellen, physischen Marketingmassnahmen keit. Die Menschen wollen Produkte und Lö
und digitalen Instrumenten, da wir unsere Welchen Stellenwert nimmt die Swissness sungen, die das Leben angenehmer machen –
verschiedenen Kundengruppen über die je bei Geberit ein? das heisst im Alltag komfortabel und einfach
weils passenden Medien und Kanäle errei Wir entwickeln unsere Produkte zwar vor zu bedienen sind, zuverlässig funktionieren
chen und unterstützen wollen. Wir haben vor nehmlich in der Schweiz, produzieren aber in und ein Minimum an Unterhalt erfordern.
zwei Jahren eine dedizierte Initiative gestar verschiedenen Werken in Europa, China, In Mit anderen Worten: Technische Spielereien,
tet, um digitale Tools für Planer, Installateure, dien und den USA. Insofern können wir das die nach wenigen Benutzungen kaputtgehen,
aber auch für Endkunden zu entwickeln. Mit Prädikat «Swissness» nicht gezielt nutzen sind für ein Bad, das lange halten muss, nicht
diesen Instrumenten wollen wir eine durch und vermarkten. Aber in unseren Produkten geeignet. Aber auch im Bad werden digitale
gängige und nachhaltige Customer Experi und Lösungen stecken schon typische Schwei Lösungen und Anbindungen früher oder spä
ence ermöglichen, indem wir die richtigen In zer Werte wie Innovation, Zuverlässigkeit, ter Einzug halten – wir verfolgen entspre
formationen anbieten und die verschiedenen Qualität und Präzision. chende Entwicklungen auch mit Interesse.
Phasen in der Customer Journey gezielt un Bezüglich geografischer Märkte sehe ich wei
terstützen. Wohin geht der Trend bei den Sanitär- terhin Wachstumspotenzial in Europa mit in
produkten? Wo sehen Sie weitere Wachs- tegrierten Lösungen und komplementären
Geberit ist eine Erfolgsgeschichte. Was tumsmärkte? Produkten vor und hinter der Wand. Aber
machen Sie besser als Ihre Mitbewerber? Der Trend bei Sanitärprodukten geht meines auch in Asien und im Mittleren Osten.
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