Umwelt und Nachhaltigkeit kommunizieren - Zielgruppen und Kommunikationsformate 22.11.2018, 9:00-10:45 Uhr

Umwelt und Nachhaltigkeit
   kommunizieren
    Zielgruppen und Kommunikationsformate

                     22.11.2018, 9:00-10:45 Uhr
    Lehrgangs „Kommunaler Energie- & Umwelt Manager 2018“ , Krems
                          Roman H. Mesicek
                      IMC Fachhochschule Krems

Agenda
 Ziel von Kommunikation
 Zielgruppen von Kommunikation
 Wer sind meine Anspruchsgruppen?
 Eine Auswahl an Kommunikationsformaten

Veränderte Rahmenbedingungen

                               Faber-Wiener (2014)

Ziel von
Kommunikation

Ziel von Kommunikation
Anhand von fünf Bereichen

Glaubwürdigkeit
„Glaubwürdigkeit ist (…) die vom Empfänger einer Information
angenommene Wahrheit und nicht zwangsläufig als die Richtigkeit
dieser Information anzusehen. Insofern hängt die Glaubwürdigkeit
stark vom Vertrauen ab, welches der Empfänger einer Information dem
Sender entgegenbringt.“
                                               Koths G., Hall, F. (2012)

Vertrauen
Unser Ziel: „Vertrauen schaffen“

„Ob eine Quelle als vertrauenswürdig eingeschätzt wird oder nicht,
hängt davon ab, inwieweit die Rezipienten davon ausgehen, dass es die
Absicht des Kommunikators ist, überzeugen zu wollen, um dadurch
selbst Vorteile zu erzielen.“
                                                       Brugger (2008)

Hierachie des Vertrauens

                       Quelle: Faber-Wiener, based on Hoffjann (2013)

Vertrauensverlust in der Gesellschaft

                           Quelle: Edelmann Trust Barometer (2016)

Legitimation
Legitimation oder Legitimierung (aus lat.: lex, legis = „Gesetz“,
„Rechtfertigung“) bezeichnet:

 (bildungssprachlich) Berechtigung
 Berechtigungsnachweis, Beglaubigung
 Begründung, Rechtfertigung

Legitimation und Vertrauen

                Aktivität

                             Quelle: Faber-Wiener (2013)

Image
   Beschreibt subjektives, individuelles Bild
   kann auch auf Objekte, Institutionen oder Organisationen
    angewandt werden
   Bezieht sich auf spezifische Elemente der Wahrnehmung eines
    Subjekts oder Objekts
   Entsteht vor allem affektiv auf der Gefühlsebene und reflektiert
    positive sowie negative Assoziationen, wobei Informationen oder
    Wahrnehmungen anderer den Gesamteindruck mitprägen können
   Ist ein kurzfristiges Phänomen
                                                             Walter (2011)

Reputation
“It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you
think about that, you’ll do things differently.”
                                                            Warren Buffet

Erfolgreiche Kommunikation
Diese fünf Bereiche und deren Eigenschaften und Zusammenhänge
sollten bei der Kommunikation von Umwelt- und
Nachhaltigkeitsthemen bzw. beim Erstellen einer
Kommunikationsstrategie besonders bedacht werden.

Wirkung von Kommunikation

                            Quelle: Faber-Wiener (2011)

Zielgruppen von
Kommunikation

Stakeholder Theory
Anspruchsgruppen einer Organisation - nach Freeman (1984) : „(A)
stakeholder is any group or individual who can affect, or is affected by,
the achievement of corporations purpose.”

   Wer hat Einfluss?
   Wer wird beeinflusst?
   Wer könnte Einfluss nehmen?
   Wer könnte beeinflusst werden?
   Wessen Interessen sollen darüber hinaus berücksichtigt werden?

Input-Output-Modell
Traditionelle wirtschaftstheoretische Betrachtung! Alle Beziehungen
vertraglich geregelt.

                  Quelle: Strategiebewusstes Management, Bernhard Ungericht (2012, Pearson)

Stakeholder-Modell
Austauschbeziehungen anstelle von Einwegbeziehungen.

            Quelle: Strategiebewusstes Management, Bernhard Ungericht (2012, Pearson)

Typische
Anspruchsgruppen

                   Quelle: Johnson/Scholes/Wittington 2011

Systematisierung von Anspruchsgruppen

                          Quelle: Strategiebewusstes Management, Bernhard
                          Ungericht (2012, Pearson)

Kategorisierung von Anspruchsgruppen

                         Macht-Interessensmatrix von Stakeholdergruppen von
                                         Johnson/Scholes/Whittington (2011)

Wer sind meine
Anspruchsgruppen?

Übung zur Identifikation und Einschätzung
 Individuell: 5 Minuten Nachdenkphase und Notizen
 Gruppe: Sammeln der Ergebnisse auf Kärtchen für die Pinnwand
 Gruppe: Kategorisierung der Gruppen auf der Pinnwand

Eine Auswahl an
Kommunkations-
formaten

Formen der Interaktion

Kommunikationsformate
Konfrontation
Verhandlungen, Sozialpartnerschaft, Individuelle Gespräche
Konsultation
Umfragen, Fokusgruppen, Beiräte, Online Feedback, Individuelle Gespräche
Kooperation
Beiräte, Stakeholder-Dialoge, Einbindung bei
Entscheidungsfindungsprozessen
Partnerschaft
Gemeinsame Projekte, Multi-Stakeholder-Aktivitäten, Einbindung bei
Entscheidungsfindungsprozessen

Kontakt
Roman H. Mesicek
Email: roman.mesicek@fh-krems.ac.at
Twitter: RomanMesicek

Buchempfehlungen
 Faber-Wiener, G. (2013), „Responsible Communication. Wie Sie von
  PR und CSR-Kommunikation zu echtem Verantwortungsmanagement
  kommen“, Springer-Verlag, Wiesbaden
 Altenburger, Reinhard, Mesicek, Roman H. (Hrsg.) „CSR und
  Stakeholdermanagement, Strategische Herausforderungen und
  Chancen der Stakeholdereinbindung“, Springer-Verlag, Wiesbaden