Vom OPTIMISMUS Kreislaufwirtschaft als Antwort auf Klimawandel und Ressourcenknappheit
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Vom Kreislaufwirtschaft
als Antwort auf Klimawandel
und Ressourcenknappheit
OPTIMISMUS Otto Group
Trendstudie 2023
der Tat 6. Trendstudie
zum ethischen Konsum
05 Wie wirken Pandemie, Inflation, Energie- und
Klimakrise auf den ethischen Konsum?
Kapitel 1 17 Kreislaufwirtschaft: Warum jetzt?
Kapitel 2 29 Kreislaufkonsum kennt kein Alter
Kapitel 3 39 Nachhaltigkeit wird zum Gewinn
Kapitel 4 49 Von Pre-loved zu Re-loved
Kapitel 5 59 Lebensverlängerung erwünscht
Kapitel 6 67 Vielversprechende Lieferwege
Kapitel 7 77 Kleine Kreise überzeugen
Kapitel 8 87 Die Kreislaufwirtschaft vernetzt sich
Kapitel 9 97 Keiner rettet die Welt allein
107 Nachwort
111 Quellenverzeichnis/Impressum
03
Foto: Picture Alliance/NurPhoto/Alain Pitton VO M O PT I M I S M U S D E R TAT / / OT TO G RO U P T R E N D ST U D I E 20 2 3 Sorge um die Zukunft: Immer mehr Menschen engagieren sich für den Klimaschutz. 05
Die sechste Otto Group Trendstudie
Pandemie, Inflation,
zeigt: Angesichts multipler Krisen und
Klimakrise auf den
Gefahren wandelt sich auch die
Bedeutung des ethischen Konsums.
ETHISCHEN
Energie- und
62 Prozent der Verbraucher:innen
Wie wirken
KONSUM?
betrachten diesen als festen Bestand-
teil ihrer Kaufüberlegungen.
2020 waren es noch 70 Prozent.
Wichtiger ist ihnen nun das langfristige
Ziel, den Klimawandel zu bekämpfen.
Marken und Unternehmen sollten zum
Motor für die Transformation zur
Klimaneutralität werden – dafür
sprechen sich 68 Prozent der Für die repräsentative
Studie wurden die
Konsument:innen aus. Ergebnisse einer Befragung
von 1.000 Menschen in
Deutschland zwischen
16 und 72 Jahren im
November 2022 mit
den Ergebnissen der
Trendforschung kombiniert.
VO M O PT I M I S M U S D E R TAT / / K E R N E RG E B N I S S E U N D AU S B L I C K 07
Der ethische
Konsum bleibt trotz
34 Prozent
der Deutschen beurteilen ihre persönliche Lebensqualität
75 Prozent
der Konsument:innen sind bereit, den Weg von der
Der Klimawandel rückt
in den Fokus der
im Moment als sehr hoch oder hoch, 16 Prozent als eher Wegwerfgesellschaft zur Kreislaufgesellschaft mitzugehen. Aufmerksamkeit der
Krisen im Mainstream
gering oder sehr gering. Das sind sieben Prozentpunkte weniger als 2020. Dabei Konsument:innen.
verankert. sind aktuell die Babyboomer mit 85 Prozent entschlossener,
sich dem Wandel zu stellen, als die Gen Z mit 64 Prozent. Klimaneutralität wird
Die deutschen
49
zum neuen Maßstab des
Konsument:innen
Prozent ethischen Konsums.
sind preissensibler
geworden, orientieren
sich aber weiter an
sehen ihre persönliche Lebensqualität als mittelmäßig.
62 Prozent
sind mit dem Begriff Kreislaufwirtschaft vertraut. Sie
Die Kreislaufwirtschaft
wird immer besser
verstehen darunter, dass Produkte geteilt, geleast, wieder
der Nachhaltigkeit der
Produkte.
74 Prozent
kaufen häufig oder ab und zu biologisch hergestellte,
verwendet, repariert, aufgearbeitet und recycelt werden.
verstanden und gewinnt
an Attraktivität.
regional produzierte, fair gehandelte oder klimafreundlich
hergestellte Produkte. Das sind acht Prozentpunkte weniger
als 2020. 68 Prozent wünschen sich Klimaneutralität als
Maßstab des ethischen Konsums. Sie fordern Marken und
Unternehmen auf, zum Motor der Transformation für
Klimaneutralität zu werden.
67 Prozent
der Konsument:innen haben ihr Verhalten im Konsum-
Alltag durch Corona, Inflation, Energiekrise und
Klimawandel verändert und kombinieren Sparen mit
Nachhaltigkeit.
51 Prozent
der Deutschen sagen, dass für sie Klimaneutralität schon
heute kaufentscheidend ist. Sie sind auch bereit,
etwas mehr dafür zu bezahlen. 2020 waren es allerdings
12 Prozentpunkte mehr.
43 Prozent haben ihren Konsum-Alltag durch
die Krisen verändert und sagen, dass es für sie zweitrangig
geworden ist, nachhaltig zu leben.
VO M O PT I M I S M U S D E R TAT / / K E R N E RG E B N I S S E U N D AU S B L I C K 09
Dass Umweltschutz
mehr denn je
82 Prozent
begrüßen Produktdesign, das von der Planung bis zur
81 Prozent
würden Reparaturservices im E-Commerce nutzen.
Konsumwende bedeutet,
neu zu denken, statt
bedeutet, unsere Wiederverwertung nachhaltig ist. neu zu produzieren.
Lebensbedingungen zu Angebote des Kreislauf-
schützen, wird von den
Deutschen akzeptiert: 78 Prozent
81 Prozent
wünschen sich, dass Retouren wiederverkauft und nicht
konsums werden
attraktiver – nicht nur
verbinden ethischen Konsum mit Produkten, die besonders gleich recycelt oder vernichtet werden.
Sie stimmen dem aus ethischer Verant-
langlebig sind.
Übergang von der wortung. Es geht auch
Linearwirtschaft
(Take – Make – Waste)
zur Kreislaufwirtschaft
76 Prozent
73 Prozent
befürworten die Entsorgung und Aufbereitung von
um wirtschaftliche
Vorteile. Der
E-Commerce bietet
verstehen unter ethischem Konsum, dass sie Produkte Verpackungen im E-Commerce.
zu (Rethink - Reduce - kaufen, die recycelbar sind. bereits technische
Reuse - Repair - Plattformen für
Refurbish -
Remanufacture - 71 Prozent
65 Prozent
erhoffen sich Secondhand-Handelsplattformen im
bidirektionale
Beziehungen zu den
Repurpose - sehen ethischen Konsum als einen Prozess, in dem sie E-Commerce. Kunden an, die den
weniger, aber ausgewählter konsumieren.
Recycle - Recover). Kreislaufkonsum
voranbringen können.
65 Prozent
begreifen es als ethischen Konsum, wenn sie Produkte
kaufen, die klimaneutral sind.
VO M O PT I M I S M U S D E R TAT / / K E R N E RG E B N I S S E U N D AU S B L I C K 11
Das Prinzip
„Langlebigkeit“ ist in
81 Prozent
sind der Ansicht, dass eine gesetzliche Bonuszahlung für
26 Prozent
sagen, dass jeder Einzelne die Impulse setzen sollte,
Die Bereitschaft, beim
Schutz des Planeten
der Krise populärer die Reparatur von Elektrogeräten die Kreislaufwirtschaft um die Kreislaufwirtschaft attraktiver zu machen. Diese selbst Verantwortung
voranbringen würde. Haltung hat seit 2020 vier Prozentpunkte dazugewonnen.
geworden. Reparatur zu übernehmen, ist
ist dabei die gewachsen – die
beliebteste Form.
78 Prozent
befürworten, dass die Hersteller Reparaturservices für
19 Prozent
sind der Ansicht, dass die Wirtschaft die Kreislaufwirtschaft
Forderungen an die
Politik gehen zurück.
Geräte und Waren anbieten sollten. voranbringen sollte. Vier Prozentpunkte gingen seit 2020
verloren.
58 Prozent
fordern, dass Hersteller von Neugeräten die Ersatzteile 13 Prozent
zehn Jahre lang liefern können sollten. sprechen der Politik die Verantwortung für die Entwicklung
der Kreislaufwirtschaft zu. 2020 waren noch 41 Prozent der
Konsument:innen der Meinung, dass dies eine staatliche
Aufgabe sei.
53 Prozent
würde es helfen, wenn die Garantieleistungen verlängert
würden.
51 Prozent
wünschen sich einen Reparatur-Index auf den Produkten,
der die Reparaturfähigkeit anzeigt.
VO M O PT I M I S M U S D E R TAT / / K E R N E RG E B N I S S E U N D AU S B L I C K 13
Von Unternehmen
erwartet man 76 Prozent
betonen die Wichtigkeit von Transparenz und neuen ETHISCHER KONSUM BEDEUTET FÜR MICH ... 2020 2022
mehr als ein Standards für Umwelt- und Klimaschutz.
„Purpose Statement“:
... Produkte zu kaufen, die umweltfreundlich hergestellt
nämlich, dass sie 82 73
66
wurden.
aktiver werden.
Prozent
82
... Produkte zu kaufen, bei deren Herstellung auf
wünschen sich, dass ein Unternehmen ihre Lebensqualität menschenwürdige Arbeitsbedingungen geachtet wird. 73
erhöht, indem es Klimaneutralität in seiner gesamten
Wertschöpfungskette bis 2045 organisiert. ... Produkte zu kaufen, die weniger Verpackungsmüll
verursachen. 81 77
46 Prozent
fühlen sich durch Greenwashing betrogen und würden die
... Produkte aus fairem Handel zu kaufen. 81 71
Produkte nicht mehr kaufen. ... Produkte zu kaufen, die recycelbar sind. 81 76
... Produkte zu kaufen, die klimaneutral sind. 77 65
... Produkte zu kaufen, die besonders langlebig sind. 76 78
... insgesamt weniger zu kaufen, dafür aber
ausgewählter und bewusster. 74 71
... Produkte einer Marke zu kaufen, die für ein
gesellschaftliches oder ökologisches Anliegen eintritt. 73 63
... insgesamt öfter Sachen zu teilen, zu tauschen, zu leihen
oder gebraucht zu kaufen und zu verkaufen. 64 53
Angaben in %, Darstellung der Top-2-Werte auf der 4er-Skala „trifft voll und ganz zu“ / „trifft zu“
VO M O PT I M I S M U S D E R TAT / / K E R N E RG E B N I S S E U N D AU S B L I C K 15
Foto: Tharmapalan Tilaxan VO M O PT I M I S M U S D E R TAT / / OT TO G RO U P T R E N D ST U D I E 20 2 3 Natur am Limit: Das Ende der Wegwerfgesellschaft ist unumgänglich. 17
„Darum kümmern wir uns später“:
Mit dieser Einstellung kommen wir
Kreislaufwirtschaft: nicht mehr weiter, wenn es um den
WARUM JETZT? Zustand unseres Planeten geht.
Denn der Klimawandel macht keine
Pause. Schmelzende Gletscher,
steigende Meeresspiegel und
Wüsten, die sich immer weiter aus-
breiten, lassen sich nicht länger
ignorieren. Einer stetig wachsenden
Bevölkerung steht eine Welt mit
begrenzten Ressourcen gegenüber.
Klimaforscher:innen warnen:
Wir müssen schnell reagieren. Statt
Resignation ist entschlossenes
Handeln gefordert. Die Kreislauf-
wirtschaft bietet Lösungen.
Foto: Plant my Tree
VO M O PT I M I S M U S D E R TAT / / K A P I T E L 1 Anpacken, wo andere nur reden: PLANT-MY-TREE® engagiert sich für den Klimaschutz durch systematische Aufforstungsarbeit. 19„Jetzt, innerhalb von 30 Jahren, müssen wir alles still- weltbundesamt sind die drei Handlungsfelder Bauen und
legen und mit sauberen Technologien von vorn anfangen“: So Wohnen, Mobilität sowie Ernährung für etwa drei Viertel der
lautete der Rat von Bill Gates in seinem Jahresbrief 2022 zum Umweltfolgen unseres Konsums verantwortlich.
Klimawandel. Es sind drastische Worte, die den Kern treffen: Können wir das Ruder noch herumreißen? Wirtschaft,
In den nächsten Dekaden entscheidet sich womöglich das Wissenschaft, Politik und Gesellschaft waren noch nie so stark
Schicksal des Planeten. Es geht darum, die ausschlaggebende gefordert, an einem Strang zu ziehen und gemeinsam auf ein Für mich ist Klimaneutralität heute
Wende zu nehmen. Aus Umweltschutz wird der Schutz unse- Ziel hinzuarbeiten. Es ist ein Prozess, in dem sie viele Wider- schon kaufentscheidend
51
rer Lebensbedingungen. Hitzesommer, Stürme und Über- stände überwinden müssen. Doch die gute Nachricht lautet:
schwemmungen haben Spuren hinterlassen. Selbst der letzte Sie können es nun aus gutem Grund tun – für eine gemein-
Zweifler sollte inzwischen verstanden haben: Die Klimakrise same Zukunft. Und dieser positive Blick auf den Wandel ist
ist auch in Europa längst mehr als eine Theorie. In Deutsch- ganz entscheidend. Die Transformation muss die Menschen
Ich bin bereit, mich für die Kreislauf- land leiden aktuell etwa 70 Prozent der Fläche unter Dürre. mitnehmen und idealerweise so gestaltet sein, dass sie in der
wirtschaft zu engagieren, Hitzewellen, Im Ahrtal wiederum sind die Zerstörungen durch die Über- Umsetzung sogar Spaß macht.
ausgetrocknete Flüsse oder Starkregen schwemmungen noch immer sichtbar. Jährlich kosten die Zwar stand auf dem COP27-Klimagipfel in Ägypten 2022 PROZENT
beunruhigen mich Folgen der Klimakrise Deutschland mindestens 6,6 Milliarden noch die Umstellung auf klimafreundliche Energieträger im
64
Euro und Hunderte Menschenleben. Vordergrund, doch Wissenschaftler:innen fordern längst
Die Herausforderungen sind groß und dringend. Klar mehr: Der Ressourcenverbrauch muss massiv gesenkt wer-
ist: Bevor die Bedrohung existenziell wird, wie es auf anderen den. Das Ende der Wegwerfgesellschaft, in der hergestellt,
Kontinenten schon der Fall ist, muss mit schnellen und klu- verbraucht und entsorgt wird, ist unumgänglich – auch wenn
gen Konzepten gegengesteuert werden. es vielen schwerfallen wird. Bis 2050 muss der globale Res-
Die regulatorischen Rahmenbedingungen sind bereits sourcenverbrauch um mindestens 28 Prozent sinken, damit
PROZENT gesetzt. Ein Generationenvertrag für das Klima ist Bundesge- der Planet bewohnbar bleibt. Unternehmen, die sich von line- Für mich sind Klimaschutzziele eine
setz. Spätestens 2045 soll die deutsche Wirtschaft klimaneu aren Wachstumsmodellen abhängig machen, könnten schon rationale Notwendigkeit, ohne Gesetze
tral sein. Mit dem Green Deal will Europa bis 2050 zum ersten bald nicht mehr zukunftsfähig sein. Ein Strategiewechsel ist wird sich nichts ändern
68
klimaneutralen Kontinent werden. Das Pariser Klimaabkom- eher eine Frage des Wann, nicht des Ob. Die naheliegende Lö-
men sieht vor, die Erderwärmung auf deutlich unter zwei sung: eine kohlenstoffneutrale, ökologisch nachhaltige und
Grad, am besten aber 1,5 Grad zu begrenzen. Und dieser Wert schadstofffreie Kreislaufwirtschaft.
ist nicht verhandelbar.
Ein fundamentaler Wandel steht an
Gemeinsam für das 1,5-Grad-Ziel PROZENT
Der Übergang hat bereits begonnen und beschäftigt
Die globale Urbanisierung verschärft die Situation. In längst nicht mehr nur Fachleute. 62 Prozent der Deutschen
den kommenden drei Jahrzehnten wird sich die Anzahl der sind mit dem Begriff Kreislaufwirtschaft vertraut. Sie verste-
Menschen, die in Städten lebt, voraussichtlich verdoppeln: hen darunter, dass Produkte geteilt, geleast, wiederverwen-
auf etwa bis zu 7,5 Milliarden Menschen. Die Konsequenzen det, repariert, aufgearbeitet und recycelt werden. Und schon
für das Klima könnten enorm sein, denn 40 Prozent der glo- 2020 waren 82 Prozent der Konsument:innen bereit, den Weg
balen Emissionen stammen allein von Gebäuden. Laut Um- von der Wegwerfgesellschaft zur Kreislaufwirtschaft mitzu-
VO M O PT I M I S M U S D E R TAT / / K A P I T E L 1 21Welche erneuerbaren Energien gehen – das zeigte die fünfte Otto Group Trendstudie zum der Deutschen und sogar 78 Prozent der 59- bis 72-Jährigen
nutzen oder würden Sie gern nutzen? ethischen Konsum. Bei der erneuten Umfrage 2022 sank diese finden zudem, Marken und Unternehmen sollten zum Motor
Sonne Zahl zwar um sieben Prozentpunkte, doch es stehen immer für die Transformation zur Klimaneutralität werden.
71
noch drei Viertel aller Deutschen hinter dieser Aussage. Auch die Abhängigkeit von externen Energielieferanten
Fest steht: Die Zahlen sind alarmierend. Von den ist den Deutschen zuletzt bewusster geworden. Die unsichere
100 Milliarden Tonnen an Ressourcen, die die Welt jedes Jahr Versorgungslage hat dazu geführt, dass sich mehr Menschen
verbraucht, werden nur 7,2 Prozent wieder in unsere Wirt- mit Alternativen beschäftigen. 71 Prozent nutzen bereits Son-
schaft zurückgeführt – und damit deutlich zu wenig. Weltweit nenenergie oder würden es gern tun, 47 Prozent setzen auf
landen laut „Circularity Gap Report“ mehr als 90 Prozent der Windenergie. Grünen Wasserstoff zu nutzen ist für 31 Prozent
PROZENT verarbeiteten Rohstoffe im Müll. Den Preis zahlen vor allem der 59- bis 72-Jährigen bereits Realität oder zumindest in Zu-
die Menschen in den Förderländern in Form sozialer und kunft denkbar.
gesundheitlicher Probleme. Mehr denn je wird es wichtig, Mehr Kreislaufwirtschaft in der EU würde die Abhän-
Abfall komplett zu vermeiden, anstatt sich nur auf sicheres gigkeit von Rohstoffimporten reduzieren und im Zeitraum bis
Recycling zu konzentrieren. 2030 schätzungsweise 700.000 neue Arbeitsplätze schaffen. Marken und Unternehmen sollten
Welche erneuerbaren Energien Die Kreislaufwirtschaft setzt ein Gegengewicht dazu, in- Für Unternehmen steckt darin nicht nur die Aussicht, ihre zum Motor für die Transformation zur
nutzen Sie oder würden Sie gern nutzen? dem sie bei der Wahl der eingesetzten Rohstoffe die gesam- Ausgaben für Material, Energie und Abfallentsorgung spür- Klimaneutralität werden
68
Wind te Wertschöpfungskette betrachtet: die Herstellung ebenso bar zu senken. Auch höhere Renditen und Wettbewerbsvor-
47
wie die Entsorgung. Es gilt, Lebensdauer und Nutzungsdauer teile sind möglich.
von Ressourcen, Materialien und Gütern zu verlängern, aber Die Steigerung der Ressourcenproduktivität bietet die
auch Produkte und Geschäftsprozesse zu hinterfragen. Nur Chance, Nachhaltigkeit und Profitabilität zu verbinden. Schon
wenn diese neu gedacht werden, lässt sich der Produktkreis- Ernst Ulrich von Weizsäcker machte sich 1995 in seinem Be-
lauf effizient und umweltverträglich schließen. Die Bürger:in- richt an den Club of Rome mit dem Titel „Faktor Vier. Dop-
nen zumindest zeigen großes Interesse, daran mitzuwirken: pelter Wohlstand – halbierter Naturverbrauch“ dafür stark. In PROZENT
PROZENT 64 Prozent der Deutschen sind bereit, sich für die Kreislauf- der Kreislaufwirtschaft werden Ressourcen neu bewertet: als
wirtschaft zu engagieren, da sie durch Hitzewellen, ausge- knappe und wertvolle Güter, die man so lange wie möglich
trocknete Flüsse und Starkregen beunruhigt sind. produktiv nutzen sollte. Neben Technologien spielt dabei das
Produktdesign eine zentrale Rolle – mit dem Ziel, dass Pro-
dukte langlebiger sowie einfacher zu reparieren, aufzuwer-
Welche erneuerbaren Energien Kreislaufwirtschaft: Es geht ten oder wiederherzustellen sind. Die Nutzungsdauer bildet
nutzen Sie oder würden Sie gern nutzen? ums Business künftig die vierte Dimension der Produktqualität neben Leis-
Keine davon tung, Ästhetik und Preis. Vor allem wenn es um Sharing und
13
Parallel dazu wünschen sich Konsument:innen mehr Wiederverwendung geht: Sobald Hersteller ihre Produkte nur
soziales und umweltpolitisches Engagement von Marken. verleihen, haben sie ein klares finanzielles Interesse daran,
Nachrichten über Modekonzerne, die sich vordergründig ein sie langlebig zu designen.
nachhaltiges Image geben, tatsächlich aber tonnenweise Neu-
ware vernichten, haben Skepsis geweckt. Verbraucher:innen
wollen verstärkt wissen, wo ihr Produkt herkommt und auf
PROZENT wessen Kosten es womöglich hergestellt wurde. 68 Prozent
VO M O PT I M I S M U S D E R TAT / / K A P I T E L 1 23LINEARE WIRTSCHAF T
TAKE M AK E WASTE
EN ERGY AND
R ESSOURC
MATERIAL ENUT
I NP P RO D UK
PRODU T IO
CTI ONN HAND
D ISTR IB UETIO
L N NU T
UZSU
E NG D AB
IS PFAL L
O SAL
KREISL AUF WIRTSCHAF T
R E CYC L E / RE PU RP O SE
RE F U RBISH / RE MA NU FACT U RE
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RE PA IR / RE D U CE
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CTI ONN HAND
D ISTR IB UETIO
L N NU T
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E NG RE CYCL
D IS I NG
P O SAL
VO M O PT I M I S M U S D E R TAT / / K A P I T E L 1 25Welche dieser Begriffe sind Müll vermeiden, bevor er entsteht 9,3 Milliarden Tonnen CO2 könnten bis dahin vermieden
Ihnen vertraut? werden, wenn Strategien der Kreislaufwirtschaft in der Pro-
Die Idee hinter den verlängerten Produktlebenszyklen duktion von Stahl, Aluminium, Zement, Lebensmitteln und
Kreislaufwirtschaft
ist es, schon vor dem Recycling damit aufzuhören, überhaupt Kunststoffen angewandt würden. Das entspräche den gesam-
(Produkte werden geteilt,
geleast, wiederverwendet, repariert, Müll zu produzieren. Das beste Beispiel dafür sind Smart- ten derzeitigen weltweiten Emissionen des Verkehrs.
62++R
aufgearbeitet und recycelt) phones. Die durchschnittliche Nutzungsdauer beträgt etwa Fakt ist: Die Tragfähigkeit unserer Erde ist begrenzt.
zwei bis drei Jahre. Wenn ein Unternehmen ein neues Smart- Ökosysteme könnten durch unsere Wirtschaftsweise umkip-
phone entwickelt, produziert es im Durchschnitt dabei drei pen. Wenn sich unser Ressourcenverbrauch nicht ändert,
62
Tonnen giftige Abbauabfälle. Reparierbarkeit kann das Pro bräuchten wir bis 2050 drei Erden, um unseren Bedarf zu de-
blem lösen, wenn ein entsprechendes Dienstleistungsangebot cken. „Klimaschutzziele sind eine rationale Notwendigkeit –
dabei unterstützt. Für Konsument:innen zählt der Komfort: Es ohne Gesetze wird sich nichts ändern“, sagen 68 Prozent der
Prozent
braucht neue und bequeme Wege, ungewollte Produkte los- Deutschen. Entschließen sich Regierungen, Arbeitgeber:in-
zuwerden, einschließlich Abholservices, Drop-off-Punkten, nen und Arbeitnehmer:innen jetzt gemeinsam dazu, Kreis-
Rückkauf oder Rücksendung. Dafür gilt es die entsprechen- laufstrategien umzusetzen, könnten wir bald schon positiver
den Technologien bereitzustellen, die Tracking, Verfolgung, nach vorn blicken.
Circular Economy
Sortierung und Screening gewährleisten.
(Abfall und Umweltverschmutzung
vermeiden, Material und Produkte Statt der Klimakrise ohnmächtig zuzusehen, sind also
23++R
wiederverwerten, Natur regenerieren) tatkräftiger Optimismus und Wille zur Gestaltung gefragt. Aus
Sicht der Umweltaktivistin und ehemaligen Weltumseglerin
Ellen MacArthur gibt uns die Kreislaufwirtschaft mächtige
23
Werkzeuge an die Hand, um globalen Krisen entgegenzutre-
ten, Widerstandskraft aufzubauen und Wohlstand wachsen zu
lassen. Zusammenarbeit zwischen Lieferanten, Kund:innen
Prozent
und Infrastruktur sei der einzige Weg, um ein System auf-
zubauen, das der Wirtschaft und der gesamten Gesellschaft
zugutekomme. Und diese Idee findet immer mehr Anhän-
ger:innen. So hat die Renault Group bereits ein Unternehmen
Cradle to Cradle
gegründet, das sich exklusiv der Kreislaufwirtschaft widmet.
(in biologischen oder technologischen
Kreisläufen wird das Material immer „The Future is Neutral“ strebt nach eigenen Angaben
15++R
wieder genutzt) bis 2030 in Europa die führende Position in der Kreislauf-
wirtschaft für Kraftfahrzeuge an. Batterien sollen dabei auch
eine Rolle spielen. Im Kanton Zürich wiederum stimmten fast
15
90 Prozent der Bürger:innen dafür, die Kreislaufwirtschaft in
die Verfassung aufzunehmen. Damit sind beispielsweise Ab- Wenn sich unser Ressourcenverbrauch
fallvermeidung und -recycling bei der Ausschreibung von
Prozent
Bauprojekten zu berücksichtigen. Auch in der Europäischen nicht ändert, bräuchten wir bis 2050
Union sollen ab 2030 nur noch klimaneutrale Wohnhäuser
gebaut werden und bis 2050 alle Gebäude klimaneutral sein. drei Erden, um unseren Bedarf zu decken.
VO M O PT I M I S M U S D E R TAT / / K A P I T E L 1 27Foto: iStock/zstockphotos
VO M O PT I M I S M U S D E R TAT / / OT TO G RO U P T R E N D ST U D I E 20 2 3 Kreislauffähige Technologien sind das Rüstzeug gegen künftige Krisen. 29Der Krisenmodus schlaucht.
KREISLAUFKONSUM Energieknappheit, Inflation, Kriegs-
gefahren und Pandemie wirken auf
kennt kein Alter viele Menschen wie eine emotionale
Achterbahnfahrt – und lassen auch
die Konsumstimmung schwanken.
Sorgen um Wohlstandsverluste
überlagern die wichtigen Aufgaben,
vor die uns Ressourcenknappheit
und Klimaschutz stellen. Zeit für
einen Praxis-Check: Wie kann die
Kreislaufwirtschaft alltagstauglich
werden und generationen-
übergreifend Lust darauf machen,
sie optimistisch zu gestalten?
Foto: IMAGO/Sven Simon
VO M O PT I M I S M U S D E R TAT / / K A P I T E L 2 Nachhaltig leben: in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit besonders herausfordernd. 31Die fünf größten globalen Risiken der nächsten zehn geht es nur 31 Prozent so gut. Die Frage für die Jüngeren lautet
Jahre liegen in der Umwelt. So lautet das Ergebnis des „Global vielmehr: Kann man Verantwortung übernehmen, ohne dafür
Wie hat sich Ihr Konsum-Alltag Risk Report 2022“ des World Economic Forum. Die ersten drei auf Spaß und Vielfalt zu verzichten? Lediglich sechs Prozent
durch Corona, Inflation, Energiekrise Plätze belegen das Versagen von Klimaschutzmaßnahmen, der 16- bis 29-Jährigen könnten sich laut Bitkom theoretisch
und Klimawandel verändert? extreme Wetterverhältnisse und der Verlust der biologischen vorstellen, im Sinne des Klimaschutzes kein Smartphone mehr
Leihen, teilen und wiederverkaufen ist Vielfalt, gefolgt von der Erosion des sozialen Zusammenhalts. zu besitzen. Bei den Älteren ab 65 Jahren sind es 32 Prozent.
ein neues Lebensgefühl Nachrichten, die nachdenklich machen – und einen quasi in- Der Gedanke, zugunsten des Klimas künftig nur noch zurück-
(z. B. Mobilität, Mode oder Medien) tegrativen Effekt haben: Sie gehen jeden von uns etwas an. zustecken, erscheint vielen wenig motivierend. Produkte und
53
Nachhaltigkeit als dringendes Thema ist in der Mitte der Be- Dienstleistungen vom Verzichtsgedanken zu entkoppeln und
völkerung angekommen. 62 Prozent der Deutschen achten da- eher Entlastung und Orientierung anzubieten könnte hier zum
rauf, nachhaltig zu leben. Doch was bedeutet das im Alltag? entscheidenden Faktor werden. Die Generation Z erwartet da-
Im konkreten Umgang damit zeigen sich in den Generationen bei, dass man ihr ehrlich und auf Augenhöhe begegnet.
Unterschiede, aber auch Gemeinsamkeiten.
Spätestens seit Fridays for Future ist nicht mehr zu über-
PROZENT sehen, dass sich die Generation Z aktiver im Kampf gegen den
Klimawandel engagiert als viele andere Generationen. Bereits
in der Pandemie hat diese Altersgruppe auf vieles verzichten Wie häufig kaufen Sie Produkte, die ethisch korrekt hergestellt sind, also biologisch hergestellte,
müssen, und nun steht nicht mehr und nicht weniger als die regional produzierte, fair gehandelte oder klimafreundlich hergestellte Produkte etc.?
eigene Zukunft auf dem Spiel. Für 80 Prozent der 12- bis 18-Jäh-
rigen ist der Klimawandel aktuell die größte Sorge. Nur jeder 2020 2022
Wie hat sich Ihr Konsum-Alltag Zweite aus der Generation Z glaubt laut einer ECC-Studie: „Wir
82++R 74++R
durch Corona, Inflation, Energiekrise packen das mit der Klimakrise noch.“ Der Hashtag Climate häufig, ab und zu häufig, ab und zu
und Klimawandel verändert? Change erreicht auf TikTok aktuell 3,8 Milliarden Views.
Nachhaltigkeit und Sparen gehören Überall auf der Welt erheben junge Menschen ihre Stim-
82 74
für mich zusammen me und prangern die Versäumnisse der älteren Generationen
67
an. Sie haben das Gefühl, die Rechnung für etwas zu zahlen,
was lange vor ihrer Zeit falsch entschieden wurde – und kriti-
Prozent Prozent
sieren beispielsweise den Kauf teurer SUVs oder Kreuzfahrten.
Vor allem die Klimabewegung „Die letzte Generation“ lieferte
zuletzt mit ihren Aktionen reichlich Konfliktstoff.
18++R 26++R
selten, nie selten, nie
PROZENT
Gesucht: nachhaltiger Konsum
18 26
mit Spaß
Trotz der Sorge um die Zukunft beurteilt etwa jeder Zwei-
Prozent Prozent
te aus der Gen Z und 43 Prozent der Gen Y die persönliche Le-
bensqualität als hoch bis sehr hoch. Unter den Babyboomern
VO M O PT I M I S M U S D E R TAT / / K A P I T E L 2 33Bei den nach 1980 geborenen Millennials gelten Kaffee- zichten. Drei Viertel der Deutschen kauften bei der Cyberweek
Ist Klimaneutralität einer Marke für becher, Palmöl und Einwegprodukte aus Plastik schon länger 2022 nur Dinge, die sie ohnehin haben wollten, und verglichen Ist Klimaneutralität einer Marke für
Sie kaufentscheidend? als No-Gos. Doch auch an dieser Altersgruppe gehen die Kri- noch stärker die Preise. Der Black Friday, eine Erfindung des Sie kaufentscheidend?
Ich bin bereit, den Weg von der sen nicht spurlos vorbei. Jeder Zweite gibt an, nachhaltiger zu US-amerikanischen Einzelhandels, lockte im selben Jahr an- Hin und wieder entscheide ich mich
Wegwerfgesellschaft zur Kreislauf- leben sei aktuell für ihn zweitrangig, weil es andere Proble- gesichts schwächelnder Konsumlaune mit noch höheren Ra- bewusst zugunsten klimaneutraler
wirtschaft mitzugehen me gebe. Für Unternehmen sollte dies ein Ansporn sein, die batten. Shein etwa, ein chinesischer Ultrafast-Fashion-Händ- Produkte
75 62
Wiederverwertbarkeit ihrer Produkte, die Nachhaltigkeit der ler, warb mit Ersparnissen von bis zu 85 Prozent. Die Bilanz
Materialien sowie deren Auswirkungen auf die Umwelt neu nach der Preisschlacht: In den USA erreichten die Onlinever-
ins Gespräch zu bringen. Denn Millennials werden wesent- käufe am Black Friday das Rekordvolumen von 9,1 Milliarden
lich dazu beitragen, wie die Welt die Idee der Kreislaufwirt- US-Dollar.
schaft umsetzt. Sie bilden inzwischen den größten Anteil an Indes kämpft die Branche der Bio-Lebensmittelherstel-
der erwerbstätigen Bevölkerung. Bis 2025 werden sie allein in ler aktuell – nach dem Wachstum der letzten 20 Jahre – mit
PROZENT den USA 75 Prozent der Erwerbstätigen stellen. Ihre Kaufkraft der zunehmenden Unsicherheit der Verbraucher:innen. Men- PROZENT
wächst – und dies wird die Konsumtrends deutlich prägen. schen, die vorher auf Bio-Produkte umgestiegen waren, ach-
Die Generation der sogenannten Babyboomer macht ten inflationsbedingt wieder vermehrt auf die Preise, kaufen
derweil die Erfahrung, dass in Zeiten von Krise und Inflation konventionelle Ware und Eigenmarken, suchen nach Son-
der Lifestyle der Nachkriegsjahre wieder gefragt ist. Aussagen derangeboten oder statten ihrem Discounter öfter einen Be-
wie „Hier wird nichts weggeworfen!“, die viele noch aus Kin- such ab. So verbuchte beispielsweise Veganz, eine Marke für
Ist Klimaneutralität einer Marke für dertagen kennen, wirken überraschend aktuell. Auch nach- nachhaltige Lebensmittel, zuletzt ein Umsatzminus und plant
Sie kaufentscheidend? haltige Investments sind für die Generation 60+ wichtiger ge- Sparmaßnahmen. Laut Handelsverband Deutschland mussten Ist Klimaneutralität einer Marke für
Ich bin bereit, für klimaneutrale worden: Das E-Bike ersetzt das Auto, die Wärmepumpe heizt 2022 zudem rund 15 Prozent der Unverpackt-Läden schließen. Sie kaufentscheidend?
Produkte auch etwas mehr Geld zu die Wohnung. In der Umfrage zu dieser Studie erweisen sich Bewusstsein für nachhaltigen Konsum und tatsächliches Han- Ich entscheide mich überwiegend
bezahlen die Babyboomer als stärkste Treiber des Wandels: 85 Prozent deln stehen hier im Widerspruch: 77 Prozent wollen laut der preissensibel
52 70
sind bereit, den Weg von der Wegwerfgesellschaft zur Kreis- Umfrage zu dieser Studie Produkte kaufen, die weniger Ver-
laufwirtschaft mitzugehen, gegenüber 64 Prozent in der Gen Z. packungsmüll verursachen. Aber während 44 Prozent aus der
72 Prozent achten angesichts von Corona, Inflation, Energie- Gen Z Unverpackt-Läden als Zukunftsmodell betrachten, gilt
krise und Klimawandel darauf, nachhaltiger zu leben. In der dies nur für 24 Prozent der Babyboomer.
Gen Z bekennen sich 56 Prozent dazu.
PROZENT Nachhaltigkeit und Sparen gehören PROZENT
Die Krise macht sensibel zusammen
Was alle Generationen vereint, ist die Erfahrung, dass Der Blick ins Portemonnaie fällt in Krisenzeiten eben
die Welt zunehmend unübersichtlich wird. Multiple Krisen wie genauer aus. 70 Prozent der Deutschen geben an, sich bei
Pandemie, Krieg und Inflation machen Konsumvorhersagen der Markenwahl überwiegend preissensibel zu entscheiden.
schwieriger denn je. Der Handel wird damit konfrontiert, dass Dennoch bleibt Nachhaltigkeit wichtig. So sind 52 Prozent
die Menschen kostensparend einkaufen, länger vorausplanen der Deutschen bereit, für klimaneutrale Produkte etwas mehr
und im Zweifelsfall lieber auf nicht dringend Notwendiges ver- Geld zu zahlen – wenn es auch 12 Prozentpunkte weniger sind
VO M O PT I M I S M U S D E R TAT / / K A P I T E L 2 35als 2020. Ideal scheint es zu sein, wenn sich das Beste beider Haben Sie schon aktiv im Sinne der Haben Sie schon aktiv im Sinne der
Welten verbinden lässt: 67 Prozent der Deutschen haben ihr Kreislaufwirtschaft konsumiert? Kreislaufwirtschaft konsumiert?
51++R 71++R
Verhalten im Konsum-Alltag durch Corona, Inflation, Energie- Wartungsdienstleistungen veranlasst Reparaturen durchführen lassen
krise und Klimawandel verändert und kombinieren Sparen mit
Nachhaltigkeit. 76 Prozent kaufen ab und zu bis häufig ethisch
51 71
korrekte Produkte, die nach Bio-Kriterien oder klimafreund-
lich hergestellt, regional produziert oder fair gehandelt sind.
Die Diskussion um das 9-Euro-Ticket hat gezeigt, dass
Prozent Prozent
klimafreundliche Entscheidungen durchaus auf großen Zu-
spruch aus allen Generationen treffen können. Denn hier ist
etwas Wichtiges gelungen: den Nutzen klar und transparent
zu kommunizieren und den Zugang einfach zu halten. Was
die Usability und auch die Kennzeichnung angeht, gibt es bei
vielen Produkten jedoch noch Nachholbedarf. 51 Prozent der
befragten Verbraucher:innen einer Rebuy-Umfrage halten Haben Sie schon aktiv im Sinne der Haben Sie schon aktiv im Sinne der
nachhaltiges Shoppen für zu aufwendig oder können nicht Kreislaufwirtschaft konsumiert? Kreislaufwirtschaft konsumiert?
36++R 60++R
unterscheiden, was nachhaltig ist und was nicht (43 Prozent). Reused- oder Pre-loved-Waren gekauft Secondhand-Artikel verkauft
Sharing-Modelle könnten diese Lücke schließen, denn die Kli-
mabilanz gebrauchter Waren ist deutlich weniger erklärungs-
36 60
bedürftig. 53 Prozent der Deutschen sagen laut der Umfrage
zu dieser Studie, das Leihen, Teilen oder Wiederverkaufen
habe sich bei ihnen zu einem neuen Lebensgefühl entwickelt,
Prozent Prozent
zum Beispiel in den Bereichen Mobilität, Mode oder Medien.
43 Prozent aus der Gen Z haben Sharing bereits aktiv im Sinne
der Kreislaufwirtschaft genutzt.
Haben Sie schon aktiv im Sinne der Haben Sie schon aktiv im Sinne der
Kreislaufwirtschaft konsumiert? Kreislaufwirtschaft konsumiert?
25++R 26++R
Sharing genutzt Product-as-a-Service, Abo-Modelle abgeschlossen
Nachhaltigkeit als dringendes
Thema ist in der Mitte der Bevölkerung 25Prozent
26Prozent
angekommen.
VO M O PT I M I S M U S D E R TAT / / K A P I T E L 2 37Foto: iStockphoto/urbancow VO M O PT I M I S M U S D E R TAT / / OT TO G RO U P T R E N D ST U D I E 20 2 3 Weg vom Elektromüll: In der Kreislaufwirtschaft zählt die Lebensdauer von Produkten. 39
Business as usual ist keine Option mehr.
In der Beziehung zwischen Märkten,
NACHHALTIGKEIT Kunden, Klima und natürlichen
wird zum Gewinn Ressourcen ist ein radikales Umden-
ken gefordert. Nicht nur aus ethischer
Verantwortung, sondern auch, weil es
wirtschaftliche Vorteile bringt. Damit
der Wandel in Gang kommt, braucht es
innovative Geschäftsmodelle und
Konzepte für Produktion und Konsum.
Die individuelle Kommunikation zwi-
schen Unternehmen und Konsument:in-
nen, heute bereits Alltag im E-Com-
merce, wird sich intensivieren. In den
digital vernetzten Ökosystemen der
Foto: Volkswagen AG / Porsche Holding
Kreislaufwirtschaft sind Plattformen,
auf denen verschiedene Wirtschafts-
segmente kooperieren, die neuen
Marktplätze.
VO M O PT I M I S M U S D E R TAT / / K A P I T E L 3 Die Dekarbonisierung wird die Industrie grundlegend verändern. 41Der Übergang zur Kreislaufwirtschaft könnte die größte schaftssektoren und Unternehmen müssen sich also mit der
wirtschaftliche Wende der vergangenen 250 Jahre einläuten. Reduzierung von Kohlendioxidemissionen auseinanderset-
Seit Beginn der industriellen Revolution wurden Ressourcen zen. Im Klartext bedeutet das, Produktionsweisen, Produkte
ausgebeutet, um den Wohlstand zu steigern. Nun zeigt der und Dienstleistungen zu dekarbonisieren und neue Net-Zero- Wie entscheiden Sie sich für
Wie entscheiden Sie sich für Klimawandel diesem System schmerzhaft seine Grenzen auf. Strategien zu entwickeln. Es geht darum, so viel Kohlendioxid klimaneutrale Produkte?
klimaneutrale Produkte? Der U-Turn zur Kreislaufwirtschaft ist alternativlos. Doch er aus der Atmosphäre zu entfernen, wie produziert wird. Über soziale Nachhaltigkeit,
Über rationale Nachhaltigkeit, Logos, bietet auch große Chancen für den Aufbau völlig neuer Ge- Die Industrie ist für über ein Viertel des Energiever- Community, Influencer und
QR-Codes, Informationen und Fakten schäftsfelder. brauchs verantwortlich und benötigt Innovationen daher be- Storytelling
47 29
Ohne Flexibilität geht es dabei nicht: Die Umstellung auf sonders dringend. Ein gutes Vorbild, wie sich Kreislaufwirt-
Net-Zero-Emissionen und Ressourcenmanagement verlangt schaft umsetzen lässt, ist der französische Industriegigant
schnelle Veränderungen. Bei der Skalierung der Kreislauf- Saint-Gobain. Als weltweit erstes Unternehmen produziert es
wirtschaft spielt der Einsatz von Technologien eine tragende hochwertiges Zero-Carbon-Flachglas, das zu 100 Prozent aus re-
Rolle. Neue Verfahren, Produkte und Dienstleistungen führen cyceltem Material besteht und mit Bio-Energie hergestellt wird.
zu mehr Effizienz und Leistung und steigern die Produktivi- Um die Kreislaufwirtschaft gemeinsam voranzubrin-
PROZENT tät. Gleichzeitig reduzieren sie Emissionen und schonen die gen, schließen sich zudem immer mehr Markenartikler, Ein- PROZENT
Ressourcen. zelhändler, Onlineplattformen, Hersteller von Rohstoffen Gen Z
Sich von einer überwiegend linearen Wirtschaftsweise und Packmitteln sowie Entsorger zusammen. Player aus der
abzuwenden ist allerdings ein Kraftakt, der viele politische, ganzen Wertschöpfungskette tauschen sich in globalen Orga-
wirtschaftliche und gesellschaftliche Weichenstellungen er- nisationen und Initiativen aus. Wie entscheiden Sie sich für
fordert. Für Unternehmen bedeutet es: Sie müssen sich ge- „Fashion for Good“ ist eine internationale Branchenini- klimaneutrale Produkte?
zielter auf regenerative Produkt- und Produktionskreisläufe tiative für eine nachhaltige und kreislauffähige Modeindustrie. Über soziale Nachhaltigkeit,
Wie entscheiden Sie sich für einstellen. Rücklaufketten zu nutzen, mehr Präsenz auf Märk- Über die Innovationsplattform werden Start-ups und Investo- Community, Influencer und
klimaneutrale Produkte? ten für gebrauchte Produkte zu zeigen und alle Abfallstoffe ren zusammengebracht, um Lösungen entlang der gesamten Storytelling
8
Über emotionale Nachhaltigkeit, entlang der Wertschöpfungskette zu verwenden sind nur eini- Wertschöpfungskette aus der Nische zur Marktreife zu bringen.
Anmutung, Haptik ge der notwendigen strategischen Veränderungen. Das Forum Rezyklat wurde bereits 2018 durch den Dro-
28
Doch ein „Weiter so“ ist ausgeschlossen. Ein Team der gerie-Markt dm initiiert. In dem agilen Bündnis arbeiten
britischen Universität von Leeds hat berechnet, dass seit 47 Mitglieder an Strategien und Maßnahmen zur Förderung
mehr als 30 Jahren kein einziges Land die Grundbedürfnisse der Kreislaufwirtschaft. Das Projektmanagement des Forums
seiner Bevölkerung decken konnte, ohne Raubbau an der Na- hat „GS1 Germany“ übernommen, als Teil eines Netzwerks
tur zu betreiben. von Non-Profit-Organisationen, die weltweit Standards für PROZENT
unternehmensübergreifende Prozesse entwickeln. Ziel ist es, Badyboomer
PROZENT offene, alle Branchen umfassende und weltweit gültige Stan-
Der Klimawandel als Motor dards zu schaffen, um das Umweltproblem Kunststoff in den
Griff zu bekommen. Mehr als 500 Organisationen hat zudem
Deutschland will seine Emissionen gemäß dem Klima- das „Global Commitment“ hinter sich vereint, um die gemein-
schutzgesetz von 2021 schneller reduzieren als geplant. Bis same Vision einer Kunststoff-Kreislaufwirtschaft zu verfol-
2030 sollen 65 Prozent der Treibhausgase gegenüber 1990 ein- gen, unter der Leitung der Ellen MacArthur Foundation in Zu-
spart werden, bis 2040 dann mindestens 88 Prozent. Alle Wirt- sammenarbeit mit dem UN-Umweltprogramm.
VO M O PT I M I S M U S D E R TAT / / K A P I T E L 3 43Wenn aus Abfällen Wertstoffe werden, tun sich jedoch stellt haben. Produkte sollten nach ihrer Ansicht so entworfen
auch neue Fragen auf: Wem gehören zukünftig die bezahlten, werden, dass sie in den „biologischen oder technischen Kreis-
aber nicht mehr genutzten Materialien der Konsumgüter aus lauf“ zurückgeführt werden können. Mit dieser Philosophie
der Warenwelt? Den Konsument:innen, den Produzenten, verbunden ist mittlerweile ein Öko-Label, das Produkte zerti-
dem Handel oder der Abfallwirtschaft? fiziert, die nach dem Cradle-to-Cradle-Prinzip hergestellt und
Laut einer Analyse von Accenture könnte der Übergang wiederverwendet werden. 82 Prozent der Deutschen begrüßen
zu einer Kreislaufwirtschaft bis 2030 eine zusätzliche globale es, wenn Designs von der Planung bis zur Wiederverwertung
Wirtschaftsleistung in Höhe von 4,5 Billionen US-Dollar gene- nachhaltige Lösungen bieten. Bisher trifft das jedoch nur auf
rieren. Kooperatives Produzieren, Sharing-Modelle, Ferndia- einen verschwindend kleinen Teil des weltweiten Produktan-
gnosen und Fernwartung von Geräten und Maschinen führen gebots zu. Wir haben beispielsweise noch nie mehr Kleidung
zu neuen Service- und Produktinnovationen. produziert als heute, die wir obendrein wenig tragen und kurz Sollte das Produktdesign in der
Sollte das Produktdesign in der Zum wichtigsten Grundprinzip der Kreislaufwirtschaft danach wieder entsorgen. „Es sind nicht nur die Materialien, Produktentwicklung schon die
Produktentwicklung schon die gehört es dabei, den tatsächlichen Bedarf und die Nutzung der die verschwendet werden. Auch die darin eingebettete Ener- Kreislaufwirtschaft berücksichtigen?
Kreislaufwirtschaft berücksichtigen? Güter radikal zu hinterfragen. Der Blickwinkel ändert sich: gie, Ressourcen, Arbeit und Kreativität gehen verloren“, stellt Für mich macht die Ästhetik eines
14++R
Ich begrüße Design, das von der vom reinen Besitzen zum Nutzen. Viele Konsument:innen fol- Aktivistin Ellen MacArthur fest. Produkts seinen Wert aus
Planung bis zur Wiederverwertung gen diesem Wertewandel bereits, insbesondere die nach 2000 Ein Bereich mit großem Bedarf an kreislauffähigen
lösungsorientiert nachhaltig ist Geborenen: 43 Prozent aus der Gen Z haben bereits einmal Ideen ist Onlineshopping. Dessen Boom beschleunigt sich wei-
82 14
Sharing genutzt. Auch für Product-as-a-Service oder Abo-Mo- ter. Vom Sofa aus einzukaufen hat sich mittlerweile zu einem
delle, beispielsweise für Software, Medien oder Autos, haben festen Bestandteil unseres Alltags entwickelt. Besonders in
sich 44 Prozent bereits einmal entschieden. In der Kreislauf- der Gen Z ist der Anteil der deutschen Verbraucher:innen, die
Prozent
wirtschaft wird dieses Phänomen voranschreiten: Nutzen, Be- mindestens einmal in der Woche online bestellen, mit 64 Pro-
ziehungen und Services erhalten einen höheren Stellenwert zent im internationalen Vergleich hoch. In den USA haben die
als die Produkte selbst. E-Commerce-Ausgaben 2022 die Marke von einer Billion US- männlich
21++R
PROZENT Dollar überschritten. Ein Meilenstein, der laut Prognosen vor
der Pandemie erst im Jahr 2024 erreicht werden sollte.
Smartes Design schont Ressourcen
Damit ändert sich auch der Blick auf die Lebensdauer
von Produkten. Wichtiger als der punktuelle Gebrauch wird
die Gesamtnutzungsdauer. Verbraucher:innen profitieren von
Nachhaltigkeit als Kaufmagnet
Zuversichtlich stimmt, dass sich die Verbraucher:in-
21Prozent
langlebigen und innovativen Waren: nicht nur, weil sie die nen offen für enkeltauglichen Konsum zeigen. 78 Prozent der
Lebensqualität erhöhen, sondern auch, weil sie dabei helfen, Deutschen verbinden ethischen Konsum mit Produkten, die weiblich
Kosten zu sparen. Voraussetzung dafür sind Designs und Mate- besonders langlebig sind. Für 65 Prozent bedeutet es, klima-
rialien, die den ökologischen Herausforderungen unserer Zeit freundliche Produkte zu kaufen. Secondhand verbindet den
gerecht werden. „Cradle to Cradle“ – von der Wiege zur Wiege Wunsch, zu sparen und sinnhaft zu konsumieren. Die Umsät-
– beschreibt die Formel für nachhaltiges Design, die der Che- ze in diesem Bereich steigen: Laut HDE Online-Monitor 2021
miker Michael Braungart und der amerikanische Architekt wurden allein in den Bereichen Bücher, Fashion und Elektro
William McDonough 2002 in ihrem gleichnamigen Buch vorge- 4,5 Milliarden Euro online mit Secondhand-Ware umgesetzt.
VO M O PT I M I S M U S D E R TAT / / K A P I T E L 3 45Die Schattenseiten des digitalen Konsums sind (oft auch Wie wünschen Sie sich die Kreislaufwirtschaft im E-Commerce?
im Re-Selling) die vielen nicht recycelbaren Verpackungen.
Bis 2060 wird sich der globale fossile Plastikabfall laut OECD Für einen klimaneutralen Versand Mitnahme von alten und defekten Geräten finde ich
auf 1,2 Milliarden Tonnen verdreifachen. Ein großer Teil da- bin auch ich bereit zu zahlen für Neugeräte kaufentscheidend
63++R 52++R 72++R
von landet auf Müllhalden, in Flüssen und Ozeanen oder wird
2020 2022 2020 2022
verbrannt. 73 Prozent der Deutschen wünschen sich, dass im
E-Commerce die Entsorgung und Aufbereitung von Verpa-
63 52 72
ckungen angeboten wird. 52 Prozent wären bereit, für einen
klimaneutralen Versand mehr zu zahlen. Das sind 11 Prozent n. a.
weniger als vor zwei Jahren.
Prozent Prozent Prozent
Circular Packaging senkt den
Energieverbrauch Die Entsorgung und Aufbereitung von Verpackungen
73++R 73++R 81++R
sollten Angebote im E-Commerce werden Reparaturservices würde ich nutzen
Die Suche nach klimaschonenden Versandmitteln läuft.
Wiederverwendbare oder wiederverschließbare Verpackun-
73 73 81
gen gelten als Möglichkeit, Einwegverpackungen zu vermei-
den: vor allem in der Lebensmittelindustrie, aber auch im n. a.
elektronischen Handel mit mehrfach verwendbaren Kar-
Prozent Prozent Prozent
tons oder Kunststoffboxen als Teil eines Kreislaufsystems.
Walmart, der größte Händler der Welt, arbeitet bereits an
einer digitalen Plattform für Verpackungsinnovationen und
Mehrwegverpackungen. OTTO kooperiert unter anderem Ich wünsche mir, dass Retouren wiederverkauft und Secondhand-Handelsplattformen im
82++R 81++R 65++R
mit WILDPLASTIC und nutzt eine Versandtasche aus wildem nicht gleich recycelt oder vernichtet werden E-Commerce würde ich nutzen
Kunststoffmüll, der in Ländern ohne bestehende Recycling-
strukturen aus der Umwelt gesammelt wurde.
82 81 65
Aktuell hat nur jedes vierte Unternehmen im deutsch-
sprachigen Raum eine objektive Bewertung seiner Nachhal- n. a.
tigkeitskriterien durchführen lassen, so eine Umfrage der
Prozent Prozent Prozent
Managementberatung Horváth. Doch Rohstoffknappheit und
hohe Energiepreise werden dafür sorgen, dass Unternehmen
ihre aktuellen Lösungen auf den Prüfstand stellen. Sie sind
damit gut beraten: Zirkulär gedachte Verpackungen, die op- Ich würde einen Anbieter boykottieren, dessen
68++R 59++R
timal auf Produkt, Anwendung und Prozess abgestimmt sind, Mitarbeiter schlechte Arbeitsbedingungen haben
können Fix- und variable Kosten deutlich senken. Innovatio-
nen aus diesem Bereich werden künftig zum neuen Geschäft
68 59
der Verpackungsindustrie.
Prozent Prozent
VO M O PT I M I S M U S D E R TAT / / K A P I T E L 3 47Foto: Shutterstock/Muntaka Chasant VO M O PT I M I S M U S D E R TAT / / OT TO G RO U P T R E N D ST U D I E 20 2 3 Weltweit bringt die Überproduktion Menschen und Natur an ihre Grenzen. 49
Gebrauchtes zu kaufen ist kein
Zeichen von Verzicht mehr: Es steht
für Smartness, Persönlichkeit und
Von Pre-loved zu
Haltung. Secondhand-Mode hat das
Flohmarkt-Image abgeschüttelt.
Retro-Looks ermöglichen schnelle
RE-LOVED
Stilwechsel, ohne den bisher wenig
nachhaltigen Fast-Fashion-Markt zu
bedienen. Re-loved-Angebote wan-
deln sich zum digitalen Full Service
und sind längst fester Bestandteil
großer Onlineshops. Kleidung
haltbar und reparierbar zu designen
wird vor diesem Hintergrund immer
wichtiger.
Foto: Adobe Stock/Daniel Ernst
VO M O PT I M I S M U S D E R TAT / / K A P I T E L 4 Was lange hält, macht lange Freude: Pre-Owned-Styles finden immer mehr Fans. 51Wer schon einmal auf dem Flohmarkt nach einem ganz Längst haben auch Mainstream-Fashionmarken das
bestimmten Kleidungsstück in einer ganz bestimmten Größe Potenzial getragener Mode erkannt.
und Farbe gesucht hat, weiß: Es ist nahezu unmöglich. Doch Re-Selling gilt als wichtiger Schritt in Richtung des zir-
digitale Plattformen haben das Stöbern nach gebrauchter kulären Konsums und hilft außerdem, die Kund:innen an die
Mode vereinfacht und professionalisiert. Auf Vinted oder Mo- Marke zu binden. Inzwischen wird es sogar auf Kategorien
Welche Eigenschaften beeinflussen mox Fashion lässt sich das Angebot filtern und so die Chance ausgeweitet, die bisher undenkbar waren, zum Beispiel Des- Welche Eigenschaften beeinflussen
Ihre Kaufentscheidungen positiv? deutlich erhöhen, das Wunschteil zu finden. Die App Stuffle sous (ETAM) oder Badeanzüge (Ysé Paris). Ihre Kaufentscheidungen positiv?
Preis-Leistungs-Verhältnis will den digitalen Secondhand-Verkauf auf sämtliche Gegen- 2019 übernahm die H&M Gruppe die Mehrheit an der Reparaturfähigkeit
77 50
stände des Alltags ausweiten – mit professionellem Service Secondhand-Plattform Sellpy und bietet darüber nun eben-
statt von Konsument zu Konsument. thredUP hat sich auf ge- falls „Pre-loved Pieces“ an. Auf der „Zara Pre-Owned“-Platt-
brauchte Damen- und Kinderkleidung spezialisiert. Kund:in- form können britische Kund:innen getragene Kleidungsstü-
nen können dort Ware verkaufen und haben Zugang zu einem cke zukünftig reparieren lassen, verkaufen und spenden.
ständig wechselnden Sortiment von mehr als 35.000 Marken. Ebenso gibt es bei Zalando Pre-Owned-Styles, und auch
James Reinhard, CEO von thredUP, ist im Übrigen der An- About You bietet einen Secondhand-Service für Kleidung
PROZENT sicht, Fast Fashion sollte ähnlich wie Zigaretten mit einem an. Gebrauchtmode im großen Stil zu konsumieren könnte PROZENT
Warnhinweis versehen werden: „um die Generation Z davon allerdings ein ähnliches Problem wie Fast Fashion mit sich
abzuhalten, billige Wegwerfkleidung zu kaufen, die den Pla- bringen: den Überkonsum. Denn nur noch Gebrauchtes
neten verwüstet“. zu kaufen, statt zu verzichten, ist eben nicht zu 100 Prozent
Laut einem Report der Secondhand-Plattform Vestiaire nachhaltig. Selbst wenn Ressourcen, Wasser und CO2 einge-
Collective könnte Vintage- und Re-Sale-Kleidung 2023 bis zu spart werden, bleibt der Energieverbrauch bei Aufbereitung,
27 Prozent der Kleiderschrank-Inhalte ausmachen. Und sie Verpackung und Lieferung.
weitet sich auf den Luxusbereich aus: Accessoires wie Taschen „Kauft weniger, sucht es sorgfältiger aus, lasst es bestän-
Welche Eigenschaften beeinflussen und Sneaker werden zu Vermögensanlagen mit steigendem dig sein“, riet Designerin Vivienne Westwood schon vor Jah-
Ihre Kaufentscheidungen positiv? Wert. Die Social-Shopping-App Depop für Secondhand-Mode ren. Für 71 Prozent der Deutschen ist diese Denkweise auch
Langlebigkeit und Selbstgemachtes zeigt, dass ausgefallene Einzelteile bei heute noch fester Bestandteil des ethischen Konsums. Tat-
67
den Generationen Y und Z nicht nur aufgrund ihres Looks, sächlich sind wir jedoch Europameister darin, Textilmüll zu
sondern auch wegen des Wiederverkaufswerts begehrt sind. produzieren: Jeder Bundesbürger wirft jährlich 4,7 Kilogramm
Kleidung weg. Bis zu siebenmal wird ein Kleidungsstück im
Schnitt getragen, bevor es entsorgt wird. Die Modeindustrie
Sorgfältig aussuchen, Beständiges gilt als einer der Hauptverursacher von Mikroplastik in den
wählen Ozeanen. Nachrichten über Greenwashing haben derweil
PROZENT nicht gerade dazu beigetragen, den Umweltversprechen der
Um einen Trend zu markieren, muss das Neue nicht Modeindustrie zu glauben. Für Irritation sorgten beispielswei-
mehr neu sein. Der Retro-Kult der Mode hat die Wertschät- se die Vorwürfe gegenüber dem Rucksackhersteller Got Bag,
zung fabrikneuer Produkte auf den Kopf gestellt. Retro-De- der das Versprechen, seine Produkte aus 100 Prozent Meeres-
sign, Ästhetik der Vergänglichkeit (stonewashed) und Stil-Col- plastik herzustellen, nicht einlösen konnte. Jeder Zweite aus
lagen prägen heute die Konsumwelten von Fashion, Design, der Gen Z fühlt sich durch derartiges Greenwashing betrogen
Musik und Architektur. und kauft die Produkte dann nicht mehr.
VO M O PT I M I S M U S D E R TAT / / K A P I T E L 4 53Lang lebe die Mode Motto „Don’t shop, just swap“ wurde eine globale Taschen-
tausch-Plattform entwickelt, ein „Taschen-Tausch-Tinder“. Welche Eigenschaften beeinflussen
Welche Eigenschaften beeinflussen Der Druck aus den sozialen Medien könnte die Fashion- Ihre Kaufentscheidungen positiv?
30++R
Ihre Kaufentscheidungen positiv? Müllberge zukünftig noch schneller wachsen lassen. Wer sich vegetarisch, vegan
38++R
Bio, regional in der Social-Media-Welt präsentiert und nach Anerkennung Mieten, reparieren, neu verwenden
strebt, will regelmäßig Bilder von frischen neuen Looks on-
30
line veröffentlichen. Dieser Hang zur Selbstdarstellung hat In Japan ist Sashiko, das kunstvolle Flicken von Klei-
38
zum Boom der Ultrafast Fashion bei den Konsument:innen dung, eine seit Jahrhunderten etablierte Kulturtechnik. In
der Gen Z geführt. Um das Problem zu lösen, wird sich die dieser Tradition zeigt Uniqlo in Upcycling-Workshops und
Prozent
Mode neu erfinden müssen. Die Kreislaufwirtschaft ist der auf YouTube, wie man einfache Reparaturen an Strickwaren,
Prozent
nächste logische Schritt. Statt die Trendwellen immer weiter Jeans oder Daunenjacken selbst durchführen kann. In eini-
15++R
anzuheizen, gilt es, bestehende Produkte langlebiger zu ma- gen japanischen Filialen kann man Kleidung auch reparieren Gen Z
39++R
Gen Z chen, damit sie repariert, getauscht oder wiederverwertet oder aus alten Lieblingsteilen ein maßgeschneidertes Klei-
werden können. Erwartbar ist, dass die Kund:innen künftig dungsstück neu anfertigen lassen.
15
stärker auf den Lebenszyklus und den CO2-Fußabdruck eines Jeder zweite Deutsche bewertet Reparaturfähigkeit als
39
Kleidungsstücks achten werden und sich beim Shopping da- positives Signal für eine Kaufentscheidung. 67 Prozent lassen
nach ausrichten. Etwa jeder Dritte aus der Gen Z betrachtet sich von der Langlebigkeit eines Produkts leiten. Platz eins
Prozent
CO2-Neutralität schon jetzt als positiven Kaufanreiz. belegt jedoch mit 77 Prozent das Preis-Leistungs-Verhältnis.
Prozent
Neue Projekte auf dem Fashion-Markt wecken Zuver- Auch Product-as-a-Service erweist sich als zukunftsfä-
9++R
sicht. Schon im Frühjahr 2022 brachte OTTO testweise die ers- hig im Sinne der Kreislaufwirtschaft: Der Kunde besitzt ein Gen Y
54++R
Gen Y te „Circular Collection“ aus komplett kreislauffähigen Mate- Produkt nicht, sondern nutzt es nur gegen wiederkehrende
rialien heraus. Jedes Kleidungsstück hat einen fest vernähten Gebühr. So hat beispielsweise der Jeanshersteller MUD das
9
digitalen Produktionspass, der alle Informationen über Mate- Modell „herstellen, kaufen, tragen, wegwerfen“ auf den Kopf
54
rial, Produktion und den richtigen Rückkanal enthält. Mit der gestellt. Der Hintergrund: Für die Herstellung von Jeans wer-
Initiative „Platz schaffen mit Herz“ kann zudem gut erhaltene den große Mengen an Ressourcen wie Pestizide, Wasser und
Prozent
Kleidung gespendet und so der Wiederverwendung zugeführt Energie benötigt. MUD-Kund:innen können sich eine Hose
Prozent
werden. Das Berliner Label Vandla Design hat sich wiederum mieten und geben sie zurück, wenn der Jeansstoff abgenutzt
8++R
auf modulares Design spezialisiert. Alle Teile sind so konzi- ist. Je nach Zustand repariert MUD die Jeans oder recycelt sie. Gen X
63++R
Gen X piert, dass es verschiedene Tragemöglichkeiten gibt und nicht Statt sie zu verbrennen oder auf die Mülldeponie zu werfen,
ständig Neues eingekauft werden muss. Vorder- und Rücken- bleiben die Materialien also zirkulär in Gebrauch.
8
teil eines Sets sind aneinandergeknöpft und können beliebig Der amerikanische Mode-Verleihservice „Rent the Run-
63
ausgetauscht und neu kombiniert werden. way“ bietet ein ähnliches System für Designerkleidung sowie
Mit „Re-Loved“ ermöglicht die britische Marke Barbour -accessoires an und zeigt: Das Verleihmodell kann sich auch
Prozent
den Kund:innen, ihre alten Wachsjacken abzugeben und da- wirtschaftlich lohnen. Seit Herbst 2021 ist „Rent the Runway“
Prozent
für einen Gutschein zu erhalten. Anschließend werden die börsennotiert.
Jacken gereinigt, neu gewachst und repariert, um sie wieder Die Haltung „Nutzen statt Besitzen“ verändert die Vor- Babyboomer
Babyboomer in den Verkauf zu bringen. Ganz ohne Budget kann man indes stellung, wie ein Produkt gestaltet sein sollte. Qualitativ hoch-
beim Taschenhersteller Freitag fündig werden: Unter dem wertiges und langlebiges Design ist für den Re-Commerce
VO M O PT I M I S M U S D E R TAT / / K A P I T E L 4 55Sie können auch lesen
