Zukunftsmarkt Elektroantrieb 2014 im Spannungsfeld von Ideas, Visions & Values: TESLA Motors Inc. Palo Alto, CA (USA) - Firmenpresse
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firmenpresse.de | 02.09.2014 - 12:14 | ID: 1102641
Zukunftsmarkt Elektroantrieb 2014 im
Spannungsfeld von Ideas, Visions & Values:
TESLA Motors Inc. Palo Alto, CA (USA)
Proaktives oder Reaktives Media Marketing bei einer Marktkapitalisierung von 21 Milliarden US-Dollar
(Analyst Sandro Valecchi)
Von einer bemerkenswerten Erfolgsgeschichte aus Kalifornien spricht ein Teil der Analysten, wenn es um
Tesla Motors Inc. (ISIN: US88160R1014, WKN: A1CX3T, Ticker-Symbol: TL0, Nasdaq-Symbol: TSLA),
einem der weltweit führenden Hersteller von Elektro-Sportwagen, geht. Und in der Tat: die Tesla-Aktie
avancierte im vergangenen Jahr „zum heißen Renner.“ Die Tesla-Wertpapiere erreichten zwischenzeitlich
„Bewertungen jenseits aller Vernunft“, warnen nicht wenige Marktbeobachter. Dies umschreibt bereits den
Spannungsbogen bei der Bewertung des innovativen Unternehmens Tesla Motors Inc. einerseits; auf der
anderen Seite wollen Shareholder orientierte Investoren die weitere Entwicklung des Aktienkurs bei Tesla
Motors einschätzen und analysiert wissen.
Ist Tesla Motors Inc. der Wegbereiter in den neuen Zukunftsmarkt für effizientere Elektromotoren- und
hochinnovative Antriebstechniken?
Tesla Motors produziert emissionsfreie Seriensportwagen (z. B. Model Roadster) und Premium-Limousinen
(Model S). Mit dem Roadster hat Tesla Motors den Grundstein für seinen heutigen Erfolg gelegt. Der Tesla
Roadster ist das erste Serienfahrzeug von Tesla. Die Kleinserienproduktion begann im März 2008. Der
Roadster ist ein zweisitziger Sportwagen mit einem 292 PS starken Elektromotor im Heck. Zudem produziert
und vertreibt Tesla Motors Inc. verschiedene Komponenten für elektrische Antriebsstränge an führende
Autohersteller wie Daimler oder Toyota.
Aktuell bereitet Tesla Motors den Start einer dritten Baureihe vor: Das Model X, welches wie eine Kreuzung
aus Minivan und SUV optisch wirkt, soll im Jahr 2015 kommen. Model X wird Platz für 7 Insassen bieten, die
beiden Kofferräume in Front und Heck haben mehr als 1.000 Liter Ladevolumen. Außergewöhnlich ist
allerdings nicht nur das Platzangebot, sondern insbesondere auch das Design. Das gewisse Extra dabei: ein
Flügeltürer (Gullwing) und vielleicht eine Hommage an den legendären Mercedes-Benz 300 SL Coupé der
50iger - man fühlt sich verpflichtet.
Ob das neue Mittelklasse-Model (Typ) E zeitnah folgen kann, wird jedoch von den Produktionskapazitäten
bei Tesla Motors Inc. abhängen.
Die Nachfrageentwicklung für sparsamere Motoren und Einspartechnologien scheint im Jahr 2014 – gerade
auch mit Blick auf eine Entspannung des Ölmarktes und eines satten Angebotes auf den internationalen
Märkten an billigem Treibstoff – im E-Mobilitätssektor einen Rückschlag erhalten zu haben.
Die wissenschaftliche Begleitforschung zur E-Mobilitätstechnologie spricht sich dessen ungeachtet für den
Elektroantrieb als Zukunftsmarkt aus und fordert beispielsweise effiziente Elektromotoren und
Einspartechnologien, wie etwa Installation von Frequenzumrichtern, intelligenten Anlagensteuerungen, des
Einbaus sparsamerer Materialien sowie anderer Effizienzsteigerungs-möglichkeiten auch vor dem
Hintergrund der gesetzlichen Anforderungen aus der „Ökodesign-Richtlinie 2009/125/EG“, der
„EG-Verordnung Nr. 640/2009 zur Durchführung der Richtlinie 2005/32/EG im Hinblick auf die Festlegung
1/5von Anforderungen an die umweltgerechte Gestaltung von Elektromotoren“ und dem
„Energieverbrauchsrelevante-Produkte-Gesetz (EVPG).“
Marktchance und Marktanteile
In Norwegen hat der Tesla S den höchsten Marktanteil erreicht. Der Kauf von Elektroautos wird im
Nicht-EU-Land aber auch von den Behörden gezielt gefördert. Der Tesla Model konnte seit dem ersten
Halbjahr 2013 in dem sehr wichtigen Automobilabsatzmarkt in den Vereinigten Staaten einen beachtlichen
Marktanteil von 8,4 Prozent im Luxussegment erobern.
Tesla Motors Inc. ist aktuell dabei in der VR China – dem weltgrößten Automarkt mit viel „Potential nach
oben“ – den Verkauf zu steigern und dafür sein Netz von Ladestationen ausbauen. Kooperationspartner
hierfür ist der zweitgrößte Mobilfunker des Landes, China Unicom. Die Kunden können künftig ihre
Fahrzeuge landesweit an 400 Geschäften in 120 Städten aufladen. Das Angebot werde kostenlos akquiriert
und stehe nur Tesla-Kunden zur Verfügung. Durch diese Zusammenarbeit kann der amerikanische Konzern
sein Netz von Ladestationen quer durch China deutlich ausweiten. Tesla liefert seine Limousine „Model S“
seit April in Peking und Shanghai aus.
Der Markt für Elektroautomobile ist derzeit noch ein exklusiver, schwieriger Markt. Kritische Stimmen
kommen indes aus Deutschland. Auch auf dem deutschen Markt ist das Model S erhältlich, auf einem der
anspruchsvollsten Märkte der Welt, bei Sixt sogar zum Leasen. Aber: Nirgendwo werden so hohe
Geschwindigkeiten gefahren, kaum irgendwo sind die Kunden so qualitätsverwöhnt und fordernd. Tesla gibt
sich selbstbewusst, Firmenchef Elon Musk kündigte sogar ein sog. Autobahnpaket an und stellte desweiteren
in Aussicht, die bei 215 km/h abgeregelte Spitzengeschwindigkeit weiter anzuheben.
Ausgerechnet in Deutschland sollen dem Tesla nun seine Schwächen aufgezeigt werden (so zumindest ein
kritisches Motormagazin). Auf EU-Ebene streiten die Mitgliedsstaaten momentan darüber, wie stark
Autokonzerne ihre Elektroautos auf die Gesamt-CO2-Emissionen ihrer Flotten anrechnen lassen dürfen. Für
2020 soll der Ausstoß im Schnitt 95 Gramm pro Kilometer betragen. Elektroautos zählen mit null Gramm und
werden möglicherweise mehrfach gezählt.
Verhandlungsgegenstand sind aber nur die Flotten der etablierten Hersteller. Wer wie Tesla schon jetzt
ausschließlich Autos ohne Emissionen herstellt, hat im geplanten System überhaupt keinen Vorteil. Damit
entfällt unter heutigen Gesichtspunkten ein weiterer wesentlicher Anreiz, eine solche Firma in Deutschland
überhaupt etablieren zu können.
Marktchance und Standortvorteile (Know-how)
Am Start-Up und Know-how-Standort in Kalifornien profitiert Tesla Inc. davon, dass ein Hersteller Zertifikate
für seine Elektroautos bekommt und diese an andere Hersteller verkaufen kann, die zu wenig Elektroautos
bauen.
Beeindruckend ist an Tesla bisherigem Erfolg: Er entstand ohne durchgehendes Supercharger-Netzwerk,
weitgehend ohne Präsenz in Europa, ohne Präsenz in Asien und mit nur einem einzigen, lieferbaren Modell
im Preisbereich von meistens mehr als 100.000 US-Dollar bzw. Euro. Der durchschnittliche Verkaufspreis vor
Steuern beträgt bei Tesla mehr als 89.000 USD (bei BMW sind es beispielsweise nur rund 48.000
US-Dollar).
Tesla plant für die kommenden 5 Jahre in ganz Nordamerika sog. Supercharger Schnelllade-Tankstellen
aufzubauen. Damit soll bereits innerhalb von 30 Minuten (Schnellladezeit) die Batteriestärke zu 50 % wieder
aufladen sein, was für eine Reichweite von etwa 150 Meilen steht. 6 Einheiten sind bereits in Kalifornien
betriebsbereit. Die Aufladung mit Solarenergie wird kostenlos für Tesla-Kunden zur Verfügung gestellt. Damit
könnte Elektromobilität nahezu vollkommen emissionsfrei die Kunden erreichen.
2/5In Kalifornien wird Tesla zusammen mit dem japanischen Partner Panasonic eine Mega-Batteriefabrik in
Betrieb nehmen. Die beiden Partner investieren bis zu 5 Milliarden US-Dollar. Ziel ist es, durch die
Massenproduktion von Batterien die Produktionskosten und damit auch die Endverkaufspreise für die
Elektroautos zu senken. Perspektivisch sollen im Jahr 2020 etwa 500.000 Einheiten p. a. von E-Automobilen
produziert werden.
Aktuell konkurrieren 5 US-Bundesstaaten (Kalifornien, Arizona, Georgia, Texas, New Mexiko) um den
Zuschlag für die neue Gigafactory von Tesla Inc. Öffentliche Gelder, Steuererleichterungen und andere
Hilfestellungen sollen die E-Auto Pioniere um CEO Elon Musk überzeugen.
CEO Elon Musk erwartet eine Förderung (als Zuschuss) i. H. v. 10 Prozent der Kosten für die
Giga-Akkufabrik (etwa eine halbe Milliarde US-Dollar). Doch öffentliche Fördermittel alleine reichen nicht, um
den Zuschlag von Tesla Inc. zu bekommen. Das Unternehmen fordert zudem grüne Energie (Solarstrom
oder Windenergie) zu einem günstigen Preis, bezahlbare aber gut ausgebildete Arbeitskräfte und des
Weiteren eine gute Anbindung zum Montagewerk in Fremont, Kalifornien. Auch Steuererleichterungen
werden vom selbstbewussten Global Player erwartet.
Aber Tesla Inc. ist auf diese neue Akkufabrik angewiesen, wenn die Batteriekosten für das künftige Model 3
erheblich gesenkt werden sollen. Und diese Produktion (Model 3) soll bereits im Mai 2017 anlaufen (Model X
im Februar 2015). Ein SUV, was auf dem Model 3 basiert, soll Mitte 2018 kommen.
Speziallisten der Automobilbranche und Analysten gehen davon aus, dass Tesla Inc. im Jahr 2020 insgesamt
154.000 Einheiten produzieren wird. Ferner wird prognostiziert, dass das Model 3 im selben Jahr das
absatzstärkste Modell des super Start-Up Unternehmens sein wird.
Shareholder Erwartungen vs. Unternehmensbewertung
Ein heikles Thema für viele neue Unternehmen im Social Media Bereich und im Sektor der erneuerbaren
Energien. Großer "Hype" mit anschließender Nullrendite aus Sicht der Investoren?
Fakt ist, dass Tesla Inc. eine Marktkapitalisierung von etwa 21 Milliarden Dollar aufweist. Dagegen nehmen
sich die hochgerechneten 140 Millionen US-Dollar Jahresgewinn vor Entwicklungskosten sehr bescheiden
aus. Klar ist: Der Aktienkurs wird von den derzeitigen Gewinnen nicht gerechtfertigt und Model S allein wird
wohl auch niemals in der Lage sein, die ambitionierte Unternehmensbewertung zu rechtfertigen, sagen einige
Analysten.
Aktuell verdient Tesla Inc. vor Entwicklungskosten etwa 7,6 Prozent an jedem verkauften E-Automobil. Damit
das KGV auf übliche 15 sinkt, müsste Tesla Inc. einen Gewinn von 1,4 Milliarden Dollar pro Jahr ausweisen.
Bei einer Gewinnmarge von 7,6 Prozent entspricht das einem Jahresumsatz im Rahmen von 18 Milliarden
USD. Um dieses Ziel erreichen zu können, müsste Tesla Inc. entweder 200.000 Einheiten des Model Typ S
pro Jahr absetzen oder 375.000 E-Automobile zu einem Durchschnittspreis von etwa 48.000 Dollar (wie
BMW).
Optimistische Marktbeobachter im automobilen Sektor halten es für durchaus möglich, dass Tesla solche
Verkaufszahlen im Jahr 2018 erreichen kann. Investoren und Anleger, die heute die Tesla-Aktie kaufen,
verdienen allerdings nur dann Geld, wenn Tesla entweder darüber hinausgehende Wachstumsphantasien
(Hype) beflügeln oder deutlich höhere Margen durchsetzen kann. Beides erscheint zum derzeitigen Zeitpunkt
fraglich. Die Brutto-Margen sind bereits vergleichsweise hoch, die Entwicklungskosten dafür vergleichsweise
niedrig. Und eine Wachstumsprognose von Faktor 17 in 3 Jahren ist bereits ausgesprochen ambitioniert, so
die kritischen Analysten.
Proaktives oder Reaktives Media Marketing und der Faktor "Hype"
3/5Ein schwieriges – weil höchst subjektives, emotionales – Thema für Analysten, was ein wichtiger und
gewichtiger Faktor bei der Bewertung von Unternehmen wie Tesla Motors Inc.
Sportwagenliebhaber entdeckten bereits ihre Liebe zum Roadster und nicht wenige Prominente wie der
damalige Gouverneur von Kalifornien, Arnold Schwarzenegger, Schauspieler wie George Clooney und
andere waren Fans der ersten Stunde. Der Faktor "Hype" ist bei Tesla sozusagen mit eingepreist. Auch
Preise im oberen Segment von 70.000 bis 110.000 US-Dollar schreckten viele Kunden nicht ab.
Die Otto-Friedrich-Universität Bamberg stellte sich in enger Zusammenarbeit mit der Marketing- und
Strategieberatung Batten & Company diesem Phänomen: „Wir betrachten Media Marketing nicht als reines
Kundeninteraktionsmittel, sondern als funktionsübergreifende Stakeholder-Management-Strategie.“
Proaktives Media Marketing: Aktives (Social) Media Marketing bedeutet strategisches und
funktionsübergreifendes Management moderner (sozialer) Medien, um diese – allein oder in Kombination mit
anderen Kanälen – zur Erreichung von Unternehmenszielen zu nutzen. Dabei haben Nutzer die Möglichkeit,
eigene Inhalte einzubringen und mit dem Unternehmen und/oder anderen Nutzern in Dialog zu treten.
Reaktives (also passives) Media Marketing ("Must have"): Demgegenüber beschreibt passives (Social)
Media Marketing die Nutzung von fremden Inhalten aus sozialen Medien zur Erreichung von
Unternehmenszielen, ohne dass aktiv eigene Inhalte bereitgestellt werden. Im Wesentlichen werden also
Nutzer- und Wettbewerbsaktivitäten erfasst, analysiert, aufbereitet und als alleinige oder ergänzende
Informationen für die strategische und operative Planung verwendet.
In Ableitung von diesem Strategiemodell zählt meines Erachtens nach AUCH Branding, also die emotionale
Markenbindung, Effiziens (Transparenter Return-on-Invest) und der Faktor "Hype" bzw. "Must have", wenn
wir ein super Start-Up Unternehmen mit besonders großem Know-how bewerten wollen.
Und dies korrespondiert dem Marketing-Mix der Automobilbranche, die „automobile Träume“, Ideen, Visionen
und Werte (selling Ideas, Visions & Values) bekanntermaßen verkauft. Es wäre höchst ungewöhnlich und
inkonsequent in der Analyse, wenn ich dies für alle Automobilhersteller – aber nicht für Tesla Motos Inc. –
zubilligen würde.
Entwicklung des Tesla Aktienkurses (prognostiziert)
Entscheidend für weitere Aktienkurssteigerungen ist der Faktor "Hype" und der Erfolg in der Produktionsreihe
Model X und Model E sowie in Punkto Reichweite. Ein Indikator sind Vorbestellungen und Reservierungen
für Tesla E-Automobile.
Die ausgedehnten Garantieleistungen beim Model S dürften die Bruttomarge um etwa 30 Basispunkte
belasten, so einige kritische Analysten. Im dritten Quartal dürfte sich der Einfluss auf EPS-Ebene auf 0,10
USD belaufen und im vierten Quartal auf 0,03 USD, so z. B. die Prognose von Analyst Brad Erickson. Damit
sinke die EPS-Prognose für 2014 von 1,30 auf 1,17 US-Dollar. Die Projektionen für 2015 und 2016 seien von
3,18 auf 3,08 US-Dollar sowie von 7,99 auf 7,80 US-Dollar gekürzt worden.
Es werde nach wie vor davon ausgegangen, dass die Nachfrage die Erwartungen bezüglich 2014 erfüllen,
wenn nicht sogar übertreffen könne. Beim jüngsten Unternehmensbesuch haben die Analysten von Pacific
Crest Securities den Eindruck gewonnen, dass die Umstellung der Produktionslinien planmäßig verlaufe.
Die längerfristige Wachstumsstory und das Know-how werden vom Markt noch unterschätzt. Eine kurzfristig,
solide Umsetzung des Geschäftsplans sollte dies den Investoren illustrieren, was dem Aktienkurs zugute
kommen dürfte. Die Analysten von Pacific Crest Securities votieren mit "outperform"- Rating für die
Tesla-Wertpapiere (Kursziel: 316,00 US-Dollar).
4/5Es ist kein Geheimnis. Im Automobilsektor setzen Käufer und Fans gerne – gezielt – auf Kleinserien
(mehrstufige Strategie zur Wertsteigerung). In den vergangenen zehn Jahren hat sich beispielsweise das
Interesse an klassischen Fahrzeugen mehr als verdoppelt. Dessen ungeachtet ist Tesla Motors auf Kunden
und Investoren angewiesen, die an die Zukunft des Elektroautos glauben.
Sandro Valecchi, Business Analyst & Markets
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Ansprechpartner: Sandro Valecchi
D-10555 Berlin (Germany)
Valecchi_2004@yahoo.ca
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