Zwischen Hochtechnologie und Handwerkskunst - Deutschlands High-End-Industrie auf Rekordkurs - Meisterkreis
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BRANCHENMONITOR
DEZEMBER 2017
Zwischen
Hochtechnologie
und
Handwerkskunst
Deutschlands
High-End-Industrie
auf Rekordkurs
High-End-Segment Deutschland 3
Vorwort
Liebe Leserin, lieber Leser,
je schneller, beliebiger und uniformer sich das weltweite Warenangebot on- und offline
präsentiert, desto größer die Sehnsucht der Menschen nach dem Besonderen. Nach un-
verwechselbaren Produkten und Dienstleistungen, die einzigartige Freude bereiten – und
deswegen nicht nur materiell, sondern auch ideell besonders wertvoll sind.
Nichts verkörpert das Besondere authentischer als Produkte und Marken der High-
End-Industrie. Sie steht für Kreativität, Perfektion und kompromisslose Spitzenqualität.
Dank ihrer außerordentlichen Innovationskraft sind gerade viele deutsche Unternehmen
in zahlreichen Branchen führend.
Doch die deutsche High-End-Industrie bietet nicht nur exklusive Marken, Produkte
und Erlebniswelten. Unternehmen dieses Segments generieren eine bedeutende Wert-
schöpfung im In- und im Ausland und schaffen zahlreiche hochqualifizierte Arbeitsplätze.
Die Gesamtleistung, definiert als Summe des inländischen Konsums und der internationa-
len Umsätze deutscher Unternehmen, liegt unter Einbezug des Premiummarktes für deut-
sche Automobilhersteller bei mehr als 130 Mrd. Euro. Konzentriert man sich auf das Top-
Segment aller Branchen, erwirtschaftete das High-End-Segment in Deutschland mit mehr
als 160.000 Beschäftigten eine Gesamtleistung von rund 73 Mrd. EUR. Mit einem Rekord-
wachstum von sage und schreibe 46% im Zeitraum von 2011 bis 2016 übertrifft es die
Entwicklung des deutschen Bruttoinlandsprodukts sowie zahlreicher anderer Industrien
wie beispielsweise der Chemie und Energieversorgung deutlich.
Seit seiner ersten Veröffentlichung verfolgt der Branchenmonitor das Ziel, die
Bedeutung des High-End-Segments für die deutsche Volkswirtschaft zu analysieren. Er
reflektiert aber auch das Selbstverständnis eines exklusiven Kreises von Unternehmen,
die sich durch eine gemeinsame Haltung und ein gemeinsames Wertesystem bewusst
differenzieren wollen.
Wir bedanken uns bei allen Marktexperten, die uns bei der Erstellung dieser
Studie unterstützt haben. Das ist keine Selbstverständlichkeit, denn das High-End-
Segment legt traditionell viel Wert auf Diskretion. Umso mehr wissen wir zu schätzen,
dass uns Hersteller, Händler und Verbände Einblicke gewährt haben.
Herzlichst, Ihre
Dr. Richard Federowski Clemens Pflanz
4 Roland Berger BRANCHENMONITOR
Inhaltsverzeichnis
Vorwort Digitalisierung
S. 3 S. 12
––
––
Unsere Zielsetzung
Neue Kundenbedürfnisse
S. 6
–– und Konsummuster
Charakterisierung S. 18
des High-End-Segments ––
S. 7
Innovationen durch
––
neue Anbieter
Das Wichtigste
vorab S. 21
S. 8 ––
–– Wachsender Wohlstand
Kapitel 1:
erschließt neue Märkte
Die Ergebnisse
S. 21
im Überblick
S. 10 ––
–– Abgrenzung des
Gesamtleistung High-End-Segments
S. 11
S. 22
––
––
Umsatz
S. 11 Unsere Methodik
–– S. 23
Arbeitsplätze ––
S. 12
Kapitel 2:
––
Die Ergebnisse nach
Wichtige,
übergeordnete Trends Sektoren
S. 12 ab S. 24
High-End-Segment Deutschland 5
50
Automobil Hotels
S. 26 S. 68
–– ––
Wein,
Mode
Champagner und
und Accessoires
Spirituosen
S. 34 S. 72
–– ––
Uhren First-Class-
und Schmuck und Privatjet-Flüge
S. 76
S. 40
––
––
Schreibgeräte
60
Kosmetik S. 82
und Parfüm ––
S. 46 Restaurants
–– S. 86
Kunst ––
Musikinstrumente
S. 50
S. 90
––
––
Interieur Kapitel 3:
S. 54 Synthese
–– und Ausblick
Audio S. 94
––
und Video
Ansprechpartner
S. 60
S. 98
–– ––
90
Yachten Impressum
S. 64 S. 99
6 Roland Berger BRANCHENMONITOR
Unsere Zielsetzung
Unser jährlich erhobenes Stimmungsbarometer zum High-End-Segment, der
MEISTERKREIS-Index, zeigt: Das High-End-Segment in Deutschland
entwickelt sich ungebrochen positiv, und der deutsche Konsumentenmarkt erweist
sich als äußerst robust. Ziel dieser Studie ist es, die Bedeutung des
deutschen High-End-Segments für die hiesige Volkswirtschaft zu bemessen
und dabei vor allem drei zentrale Fragen zu beantworten:
1
Wie groß ist das deutsche
High-End-Segment, und wie viele Arbeits
plätze hängen direkt an ihm?
2
Welches sind die wichtigsten Treiber
für die Entwicklung
der High-End-Unternehmen?
3
Wie sieht der Blick in die Zukunft aus?
High-End-Segment Deutschland 7
Charakterisierung des
High-End-Segments
Das Geschäftsmodell 3. Aura:
von High-End-Unternehmen baut Sie schaffen ein Faszinations-
auf fünf Faktoren auf: potenzial, das beim
Konsumenten Begeisterung
für das Produkt und die
1. Geistiges Eigentum Marke weckt und entwickelt
und Kreativität:
Die Unternehmen investieren 4. Selektive Distribution:
substanziell in Design, Innovation Die Vertriebswege werden streng
und Markenentwicklung kontrolliert, um das Marken
image zu schützen und "Wild-
2. Handwerks- und wuchs" im Vertrieb zu verhindern
Ingenieurskunst:
Sie gewährleisten höchste 5. Entwicklung neuer Märkte:
Qualität, insbesondere High-End-Unternehmen
durch den Einsatz hervorragend sind Botschafter für
ausgebildeter und geschulter das europäische Wert- und
Mitarbeiter Qualitätsverständnis
Um das High-End-Segment vom Gesamtmarkt abzugrenzen, sind für die in dieser Studie
beleuchteten Sektoren spezifische Kriterien definiert (S. 22). Die resultierende Selektion von
Marken und Händlern bildet die originäre High-End-Branche – den "High-End-Kern".
8 Roland Berger BRANCHENMONITOR
Das Wichti
Durch die Herstellung und Vermarktung von Pro- Der positive Wachstumstrend zieht sich durch alle
dukten und Dienstleistungen höchster Qualität erzielt Sektoren – insbesondere Automobil (+8%), Interieur
die High-End-Industrie eine Gesamtleistung, die sich (+7%) und Audio und Video (+6%) sind im Vorjahresver-
aus dem inländischen Konsum und den internationalen gleich stark gewachsen.
Umsätzen deutscher Unternehmen zusammensetzt.
Diese liegt inklusive der Premiummodelle deutscher 160.000 direkte Mitarbeiter in Handel und Indus-
Automobilhersteller bei mehr als 130 Mrd. Euro. trie waren 2016 im High-End-Segment in Deutschland
beschäftigt. Damit sind in diesem Bereich seit 2011 rund
Betrachtet man, wie in der vorliegenden Studie, 23.000 neue, qualitativ anspruchsvolle Arbeitsplätze ent-
nur den High-End-Kern, beträgt die Gesamtleistung standen. Zudem hängt eine Vielzahl von Arbeitsplätzen,
rund 73 Mrd. Euro. Mit einer Wachstumsrate von 6% etwa bei spezialisierten Zulieferern oder Dienstleistern,
setzte das deutsche High-End-Segment seine seit mitt- indirekt am High-End-Segment.
lerweile sechs Jahren anhaltende Erfolgsgeschichte da-
mit auch 2016 fort. Gerade in einer Zeit, in der der globale High-End-
Markt mit einem herausfordernden Umfeld (geringeres
Bereits in den vergangenen Jahren war die High- Wachstum in China, Terroranschläge, Währungsschwan-
End-Industrie als Qualitäts- und Innovationsführer ein kungen, Brexit und Sanktionen gegen Russland) zu kämp-
wichtiger Treiber des deutschen Wirtschaftswachstums: fen hat und weitgehend stagniert, hebt sich die deutsche
seit 2011 legte sie um 46% zu – das Bruttoinlandspro- High-End-Industrie mit ihrem kontinuierlichen Wachs-
dukt wuchs in derselben Zeit um 7%. tum deutlich ab. Die steigenden Umsätze im Inland sowie
das Wachstum der internationalen Umsätze deutscher
Die Gesamtwertschöpfung von 73 Mrd. Euro um- Unternehmen bezeugen die anhaltende Begeisterung na-
fasst sowohl die Umsätze auf dem deutschen Heimat- tionaler sowie internationaler Kunden für hochwertige
markt (27 Mrd. Euro; +7% zum Vorjahr) als auch die in- und innovative Produkte "Made in Germany".
ternationalen Umsätze (46 Mrd. Euro; +5% zum Vorjahr).
Seit 2011 sind die internationalen Umsätze des deut- Auch die Zukunftsaussichten des deutschen High-End-
schen High-End-Segments um 55% gewachsen, auf dem Segments sind äußerst positiv: Für die kommenden Jahre
deutschen Konsumentenmarkt stiegen sie um 33%. ist weiterhin ein dynamisches Wachstum zu erwarten. Das
hat vor allem folgende Gründe:
Von den 14 untersuchten Sektoren ist der High-
End-Automobilsektor mit 45 Mrd. Euro im Jahr 2016 der
mit deutlichem Abstand größte Marktsektor, gefolgt von
Mode und Accessoires mit 5,8 Mrd. Euro sowie Uhren
und Schmuck mit 3,7 Mrd. Euro.
High-End-Segment Deutschland 9
gste vorab.
1. Digitalisierung bringt 3. Wachsender Wohlstand
neue Kunden und Produkte erschließt neue Märkte
Je jünger die Kundschaft, desto größer die Erwar- Die Zahl der Vermögenden wächst weltweit. Allein
tung, Produkte und Markenwelt auch online erleben – in Deutschland lebten 2016 1,6 Millionen Millionäre
zum Teil sogar kaufen – zu können. Die fortschreitende (+3% gegenüber 2015), weltweit waren es fast 33 Millio-
Digitalisierung transformiert damit auch im High-End- nen (+2%). Bis 2021 soll ihre Zahl in Deutschland auf
Segment die gesamte Wertschöpfungskette. Innovative mehr als 2,1 Millionen ansteigen. Gleichzeitig sorgen
Produktions- und Fertigungsprozesse verändern die Art immer mehr Vermögende aus aller Welt, vor allem aus
und Weise, wie High-End-Produkte hergestellt werden. Russland, den arabischen Golfstaaten und China, als
Zudem wandeln sich Vertriebskanäle und Kundenschnitt- anspruchsvolle und ausgabefreudige Touristen für gute
stellen grundlegend, denn vor allem die Generationen Y Umsätze auf dem deutschen Markt. Wenn sie auf ihren
und Z sind wenig markentreu und fällen Kaufentschei- Reisen Qualität und Handwerkskunst im "Herkunfts-
dungen häufig anhand von Trends in den sozialen Medi- land" erleben wollen, stärkt das nicht nur die Kunden-
en. Dadurch eröffnen sich aber auch im High-End-Seg- bindung, sondern lässt hierzulande auch die Kassen
ment neue Optionen und Geschäftsmodelle. klingeln.
Der Überblick macht deutlich: Ungeachtet des an-
2. Neue Anbieter entwickeln haltend positiven Trends der vergangenen Jahre sowie
innovative Ideen der erwarteten dynamischen Entwicklung gilt es für die
Unternehmen des High-End-Segments, sich ständig neu
Seien es der 3D-Druck, der Möglichkeiten der zu beweisen, Herausforderungen rechtzeitig zu erken-
kundenindividuellen und personalisierten Anfertigung nen und darauf zu reagieren. Dabei wird es für die Zu-
bietet, Augmented Reality, smarte Umkleidekabinen kunft vor allem darauf ankommen, Kunden individuell
oder Apps zur Buchung von Flügen im Privatjet: Neue durch eine persönliche Eins-zu-Eins-Ansprache zu errei-
Anbieter bereichern das Portfolio des High-End-Seg- chen und emotional an die Marke zu binden. Dafür müs-
ments, indem sie innovative Erlebniswelten und Servi- sen Lebenswelten geschaffen werden, die on- und offline
ces schaffen. Damit geben sie auch Antworten auf verän- konsistente Botschaften vermitteln und geschickt zwi-
derte Erwartungen und Konsummuster von Kunden, die schen traditionsreichen Werten und neuen Innovatio-
die Einzigartigkeit und das Profil einer Marke entlang nen balancieren. Um diesen Balanceakt zu meistern,
der gesamten Customer Journey erleben wollen. müssen Unternehmen über Branchengrenzen hinweg
denken, aktiv den Austausch mit komplementären Bran-
chen suchen und neue Partner gewinnen.
1
High-End-Segment Deutschland 11
Ergebnisse
des Branchen-
monitors
im Überblick
Gesamtleistung des Sektors ist Die Stärke des High-End-Segments und dessen zuneh-
beeindruckend mende Bedeutung innerhalb der deutschen Volkswirt-
–– schaft zeigen sich insbesondere im Vergleich zur Entwick-
lung der Gesamtwirtschaft: Während das deutsche
Umsatz wächst weiter
Bruttoinlandsprodukt seit 2011 um circa 7% gewachsen
Das High-End-Segment in Deutschland hat im Jahr 2016 ist, konnte das High-End-Segment um 46% zulegen. Es
eine Gesamtleistung von rund 73 Mrd. Euro erzielt – zeigt sich auch von externen Einflüssen wie Brexit, Wäh-
hiervon entfielen 46 Mrd. Euro auf die internationalen rungsschwankungen, schwächerer Konjunktur in China,
Umsätze deutscher High-End-Unternehmen und 27 Wirtschaftssanktionen gegen Russland und Terroran-
Mrd. Euro auf inländischen Konsum. Während im Aus- schlägen in Europa weitgehend unbeeindruckt. B
land die Nachfrage um 9% im Zeitraum von 2011 auf Unter den 14 untersuchten Sektoren steuert Automo-
2016 stieg, weist auch das Inland ein Plus von 6% auf. bil klar am meisten zur Gesamtleistung bei. Mit weitem
Dies zeigt die anhaltende Begeisterung internationaler Absatz folgen Mode und Accessoires (8%) sowie Uhren
sowie nationaler Kunden für hochwertige Produkte und Schmuck (5%). Auch im Wachstum zieht Automobil
"Made in Germany". A an den anderen Sektoren vorbei: stattliche 8% legte12 Roland Berger BRANCHENMONITOR
er im Vergleich zu 2015 zu. Nur Interieur (7%) und Audio vorragend ausgebildeter Mitarbeiter garantiert die
und Video (6%) können Schritt halten. Nichtsdestotrotz Erfüllung höchster Qualitätsstandards. In diesem Kon-
sind auch die kleineren Sektoren essenziel für das deut- text ist auch der Beitrag des High-End-Segments bei der
sche High-End-Segment. Sie tragen nachhaltig zum in- Ausbildung von Nachwuchskräften hervorzuheben.
ternationalen Renommée deutscher High-End-Marken Ebenso positiv wie die Gesamtleistung hat sich auch
bei. Sie alle legen die gleichen kompromisslosen Maß- die direkte Beschäftigung entwickelt: Seit 2011 sind
stäbe an ihre Arbeit an. Sie beeinflussen und inspirieren schätzungsweise 23.000 neue Arbeitsplätze entstanden,
sich gegenseitig und fördern das Bewusstsein für höchs- die dem High-End-Segment direkt zuzuordnen sind.
te handwerkliche Qualität. C Dies entspricht einem jährlichen Wachstum von 3%.
Insbesondere in der Herstellung und Entwicklung sind
Arbeitsplätze der Branche die hervorragend ausgebildeten Handwerker und hoch-
sind hochqualifiziert qualifizierten Ingenieure ein unverzichtbarer Erfolgsfak-
tor für die Unternehmen. D
Die genannten wirtschaftlichen Leistungen wurden von
rund 160.000 Beschäftigten in Deutschland erbracht, die Überblick über die Struktur
direkt im High-End-Segment – in Industrie oder Handel des High-End-Segments
– tätig sind. Dabei profitiert insbesondere die Industrie
im internationalen Vergleich davon, dass deutsche Ar- Das High-End-Segment setzt sich aus verschiedenen
beitnehmer handwerklich und technisch sehr gut ausge- Sektoren zusammen: Die Gesamtleistung sowie Anzahl
bildet sind: Nicht umsonst gilt Deutschland als "Land der Beschäftigten wurde in 14 Sektoren untersucht. E
der Ingenieure". Dies führt dazu, dass es für High-End-
Unternehmen nicht nur unattraktiv ist, die Produktion
in Länder mit geringeren Lohnkosten zu verlagern – oft Wichtige, übergeordnete Trends
ist es auch nicht möglich. Dieser Aspekt ist besonders ––
wichtig, weil Handwerks- und Ingenieurskunst elemen-
Digitalisierung: neue Vertriebswege,
tare Faktoren sind, die das High-End-Segment von ande-
ren Wirtschaftsbereichen abgrenzen: Der Einsatz her-
Kunden und Produkte ...
Die Auswirkungen der digitalen Transformation auf das
High-End-Segment sind vielfältig und verstärken sich
kontinuierlich: Extern wandeln sich Kundenkommuni-
Deutsche Arbeitnehmer kation und das Verkaufserlebnis, innerhalb der Unter-
nehmen werden Geschäfts- und Produktionsprozesse
sind, im internationalen optimiert und neue Fertigungstechnologien eingeführt.
Beides zusammen führt zu innovativen Produkteigen-
Vergleich, handwerk- schaften sowie neuen Dienstleistungen, die Kunden ei-
nen wertvollen Zusatznutzen bieten.
lich und technisch sehr Um vom ersten Kontakt über den Kauf bis zur Kun-
denpflege ein außergewöhnliches Kundenerlebnis bie-
gut ausgebildet. ten zu können, stehen High-End-Unternehmen der-High-End-Segment Deutschland 13
A Entwicklung des deutschen High-End-Segments
nach Inlands- und Auslandsleistung in Mrd. Euro
Umsatz im Inland
Internationale
Umsätze deutscher
Unternehmen
+46%
73
69
64
56 27
55
25
50 24
23 23
20
43 46
40
32 33
29
2011 2012 2013 2014 2015 2016
Quelle: Roland Berger14 Roland Berger BRANCHENMONITOR
B Entwicklung des High-End-Segments im Vergleich zur
Entwicklung des deutschen Bruttoinlandsprodukts
Index 2011 = 100%
High-End-
Segment
150%
+46%
145%
140%
135%
130%
125%
120%
115%
BIP
Deutschland
110%
+7%
105%
100%
2011 2012 2013 2014 2015 2016
Quelle: Roland BergerHigh-End-Segment Deutschland 15
C Zusammensetzung des deutschen High-End-Segments
in Mrd. Euro
6
Mode
und Accessories
45 4 3
Automobil Kosmetik
Uhren und Schmuck
und Parfüm
3
Kunst
3
Interieur
73
TOTAL 2
Yachten
2
Audio und Video
2
Hotels
Wein, Champagner
und Spirituosen
2
First-Class
Restaurants und Privatjet-Flüge
0
Musikinstrumente 1 1
Schreibgeräte
1
Quelle: Roland Berger16 Roland Berger BRANCHENMONITOR
D Entwicklung der Beschäftigtenzahlen im
High-End-Segment in Tsd.
+16%
160 164
155
146 149
141
2011 2012 2013 2014 2015 2016
Quelle: DESTATIS, Unternehmensinformationen, VerbandsangabenHigh-End-Segment Deutschland 17
E Überblick über die Struktur des High-End-Segments
Umsatz Deutsch- Internationale Um-
land Inlandsmarkt in sätze dt. Unter- Gesamtleistung in DE – Beschäftigte
Segmente Mrd. EUR nehmen in Mrd. EUR Mrd. EUR in Tsd.
Automobil 8,0 37 45 39
Mode und Accessories 2,8 3 6 16
Uhren und Schmuck 3,2 1 4 7
Kosmetik und Parfüm 3,2 0 3 22
Kunst 2,0 1 3 9
Interieur 1,5 1 3 17
Audio und Video 1,1 0 2 4
Yachten 0,1 2 2 9
Hotels 2,0 – 2 20
Wein, Champagner
und Spirituosen 1,4 0 2 5
First-Class
und Privatjet-Flüge 1,0 – 1 4
Schreibgeräte 0,1 1 1 4
Restaurants 0,7 – 1 –
Musikinstrumente 0,1 0 0 2
TOTAL 27,2 46 73 146
Quelle: Roland Berger18 Roland Berger BRANCHENMONITOR
zeit vor der Herausforderung, digitale und reale Welt Durch den Wandel der Kundenerwartungen und des
nahtlos zu verknüpfen. Der Kunde bewegt sich fließend Kaufverhaltens wird Omni-Channel-Exzellenz somit
zwischen On- und Offlinewelten. Ein Onlineshop und auch für High-End-Marken immer mehr zum entschei-
digitale Präsenz zählen im kompetitiven Marktumfeld denden Erfolgsfaktor. Wenn Unternehmen diese Chance
zur Grundausstattung. Der Anteil von Onlineverkäufen nutzen, um etablierte Denkweisen aufzubrechen, wer-
steigt stetig, derzeit geben 55% der Kunden an, High- den sich neben den Herausforderungen auch viele neue
End-Produkte über die Onlineshops der Unternehmen Potenziale erschließen.
oder von Online-Versandhändlern kaufen zu wollen. Zu-
dem nutzt bereits mehr als die Hälfte der Kunden regel- ... aber auch neue Kundenbedürfnisse
mäßig Suchmaschinen und Unternehmenswebsites, um und Konsummuster
nach High-End-Produkten zu suchen. Für jeden dritten
Käufer trägt Onlinekommunikation wesentlich zum Das High-End-Segment lebte schon immer von der Be-
Markenimage bei. geisterung für das "Besondere". Dieser Kern, der An-
spruch an herausragende Produkte, bildet noch heute die
Basis der Kaufentscheidung. Alles andere jedoch unter-
liegt einem dynamischen Wandel: Lebenswelten, Kon-
Anzahl Millionäre in sumverhalten und Mediennutzung ändern sich und stel-
Deutschland len neue Anforderungen an High-End-Marken. Kunden
fordern Erlebniswelten, die rund um das Produkt geschaf-
2015 2016 fen werden und die sie auf ihrer Customer Journey beglei-
ten – on- und offline. So schaffen Fashion-Unternehmen
durch aufwendige Flagship-Stores und hochwertige eige-
ne Web-Shops eine durchgängige Markenwelt.
+3% Marken-Communitys und Social-Media-Plattformen
1.593.000 1.637.000 sind dabei ein nicht zu unterschätzendes Kommunika-
tionsinstrument: Sie erlauben es den Kunden, Produkte
und Trends gemeinsam zu erleben und stärken so die
Markenwahrnehmung. Der digitale Austausch über Life-
Deutschland Deutschland style und der Kauf online stehen insbesondere für die
Generationen Y und Z im Mittelpunkt. Die noch junge
Käuferschicht reagiert blitzschnell auf Trends und kom-
muniziert über YouTube, Blogs oder Instragram. Influ-
encer haben zentrale Bedeutung und gelten als Trend-
+2% setter. Traditionelle High-End-Marken müssen ihre
32.335.000 32.931.000
Marketingpläne entsprechend anpassen.
Angesteckt von der jungen Zielgruppe strebt die Mehr-
heit der High-End-Konsumenten weiterhin nach dem In-
dividuellen: Sonderanfertigungen bei Yachten oder spezi-
Weltweit Weltweit elle Konfigurationen bei Autos sind keine Ausnahmen.
Maßgeschneiderte Lösungen nach persönlichen Präfe-
renzen gehören bereits zum Standard. Ebenso gilt es,High-End-Segment Deutschland 19
F Verteilung der Millionäre nach Ländern im Jahr 2016
in Prozent
17
ANDERE
41
USA
2
SCHWEIZ
3
AUSTRALIEN
3
KANADA
ITALIEN
3
CHINA
5
FRANKREICH
5
UK
JAPAN DEUTSCHLAND
7
9 5
Quelle: Credit Suisse Global Wealth Databook 201620 Roland Berger BRANCHENMONITOR
Übernachtungen von Touristen in Deutschland
in Tsd.
Herkunftsland 2011 2012 2013 2014 2015 2016
TOTAL 63.746 68.828 71.919 75.577 79.672 80.708
China 1.323 1.563 1.735 2.033 2.539 2.536
USA 4.662 4.855 4.917 5.161 5.600 5.734
Arabische 1.007 1.285 1.544 1.862 2.192 2.082
Golfstaaten
Australien, 732 807 829 845 883 881
Neuseeland
und Ozeanien
Russland 1.787 2.247 2.595 2.398 1.692 1.428
Japan 1.185 1.326 1.308 1.255 1.212 1.056
Quelle: DESTATIS und Deutsche Zentrale für TourismusHigh-End-Segment Deutschland 21
die Individualität eines jeden Kunden durch personali-
sierte Eins-zu-Eins-Ansprache zu unterstreichen. Trotz
aller Individualität beim Produkt und in der Kommuni-
kation ist es dabei wichtig, Markenkern, -auftritt und
Kunden fordern
-wiedererkennungswert sowie die unverwechselbare
Marktpositionierung unbedingt beizubehalten. F
Erlebniswelten, die
rund um das High-End
Innovationen
durch neue Anbieter Produkt geschaffen
Gleichzeitig entwickeln sich auch Produkte und Dienst-
leistungen selbst in rasantem Tempo weiter. Digitale
werden – online und
Komponenten und Features werden immer beliebter
und sind häufig ein wichtiges Kaufkriterium. Beispiele
auch offline.
sind "smarte" Uhren, innovative Küchensysteme, ver-
netzte Yachten, digitale Hotelzimmerschlüssel, selbst- 13% – aus Schwellenländern. Damit werden neben den
spielende Klaviere – und bald auch selbstfahrende Au- bisherigen Zielländern neue Märkte wichtig: Beispiels-
tos. Anbieter der innovativen Lösungen schaffen weise wächst laut Prognosen in China nicht nur die An-
Erlebniswelten und neue Services, geben aber auch Ant- zahl der Millionäre, sondern auch die Mittelschicht und
worten auf veränderte Erwartungen und Konsummuster steigert in der Folge die Umsätze in der Einstiegsklasse
von Kunden, die die Einzigartigkeit und das Profil einer des High-End-Segments. Zukünftig wird der Fokus also
Marke durchgängig über die Customer Journey erleben noch stärker auf Kunden aus dem asiatischen Raum lie-
wollen. Ein Beispiel dafür findet man im Bereich Privat- gen als dies bereits heute der Fall ist.
jet-Flüge, in dem High-End-Dienstleistung längst weit Zusätzlich fungiert der weiterhin steigende internati-
über den eigentlichen Flug hinausgeht: Das exklusive onale Tourismus als Wachstumstreiber, denn Deutsch-
"End-to-End"-Reiseerlebnis reicht von der Abholung mit land ist ein beliebtes Reiseziel internationaler Touristen:
der Limousine über die Fahrt ins Hotel bis hin zum di- 2016 lag die Zahl der Übernachtungen ausländischer Gäs-
gitalen Newsletter über Events am Ferienort. te in Deutschland bei knapp 81 Millionen (+27% seit
2011). Für die deutsche High-End-Industrie sind Besuche
Wachsender Wohlstand internationaler Kunden eine hervorragende Gelegenheit,
erschließt neue Märkte diesen ein besonderes Markenerlebnis zu bieten. Die
Handwerks- und Ingenieurskunst von High-End-Produk-
Aktuell ist das weltweite Vermögen stark konzentriert: In ten "Made in Germany" direkt in ihrem Herkunftsland zu
der Rangfolge der Länder mit den meisten Millionären erleben, wirkt sich stark auf die Markenwahrnehmung
liegt Deutschland mit 1,6 Millionen auf Platz 4 – nach den und Markentreue der internationalen Klientel aus: Die
USA (13,6 Millionen), Japan (2,8 Millionen) und Großbri- Produktionshalle von Porsche besichtigen, den neuen
tannien (2,2 Millionen). Allerdings befindet sich dies im 7er-BMW auf einer deutschen Autobahn fahren, der Uh-
Umbruch: Noch im Jahr 2000 lebten 96% der 12,9 Millio- renmanufaktur von A. Lange und Söhne einen Besuch
nen Millionäre in den wohlhabenden Volkswirtschaften. abstatten – all das ist für High-End-Kunden häufig ein
Von den 20 Millionen Personen, die seitdem hinzuge- wichtiger Teil des Produkterlebnisses, das die persönliche
kommen sind, stammen jedoch 2,6 Millionen – also rund Erfahrung und emotionale Bindung zur Marke stärkt.22 Roland Berger BRANCHENMONITOR
Abgrenzung des
High-End-Segments
(nach Sektoren)
> Automobil: > Interieur: > Wein, Champagner,
durchschnittlicher Preislagen deutlich über Spirituosen:
Listenpreis pro Modell über Mittelpreismarken, Handelspreislagen bei Wein
80.000 Euro selektiver Vertrieb über und Spirituosen über
–– den Fachhandel Marktdurchschnitt, Herkunft
> Mode und Accessoires: –– bei Champagner
hoher Modegrad, > Audio und Video: ––
Schwerpunktpreislagen pro TV-Geräte in Preislagen über > First-Class- und
Warengruppe deutlich 1.500 Euro, Fotokameras Privatjet-Flüge:
über Mainstream-Marken, in höchsten Preislagen und
selektive Vertriebskanäle Buchungsklasse bei First Class,
Vertrieb über den Fach- Nutzung von Jets
–– handel, Hi-Fi-Geräte der
> Uhren und Schmuck: und Turbo-Props bei Private
Spitzenklasse im Vertrieb
Aviation
Uhren in Preislagen über den Fachhandel
––
über 2.500 Euro, Echt- ––
> Schreibgeräte:
schmuck in Preislagen > Yachten:
über 1.500 Euro Preislagen über 100 Euro
hochwertige Motor- und
–– ––
Segelyachten über
> Kosmetik und Parfüm: > Restaurants:
24 Meter Länge, die nicht in
Marken im hohen Auszeichnung mit min-
Serie produziert werden
Preissegment mit selektiver destens einem Stern des
––
Distribution Guide Michelin
> Hotellerie:
–– ––
Auszeichnung mit
> Kunst: > Musikinstrumente:
fünf Sternen
Originalkunstwerke im handwerklich hergestellte
Vertrieb über exklusive Musikinstrumente
Galerien und Auktionshäuser der obersten GüteklasseHigh-End-Segment Deutschland 23
Methodik des
Branchenmonitors
D ie Gesamtleistung des deutschen High-End-Segments addiert sich aus den
Volumina der einzelnen Sektoren in Deutschland (in Konsumentenprei-
sen) und den Exporten der relevanten deutschen Unternehmen (in Abga-
bepreisen). Die Beschäftigtenzahlen umfassen sowohl die Mitarbeiter der
Industrieunternehmen an deutschen Standorten als auch jene in den relevanten Han-
delskanälen in Deutschland. Indirekte Beschäftigungseffekte (z.B. in industriellen Vor-
stufen) lassen sich nur schwer dem High-End-Segment zurechnen und wurden daher
nicht berücksichtigt.
Die Inhalte dieses Reports wurden aus verschiedenen Quellen aggregiert. Die Basis
für den Konsumentenmarkt bildet die Marktstudie "2011 – Der deutsche Luxusmarkt
wächst rasant", die Roland Berger für den MEISTERKREIS erstellt und im März 2012
veröffentlicht hat. Für diesen Report wurden weitere Sektoren ergänzt und Definitionen
erweitert. Um das Marktvolumen und den Export zu bestimmen, wurden Daten relevan-
ter Unternehmen analysiert und durch Management-Interviews sowie Informationen aus
bestehenden Marktstudien unabhängiger Institute und von Industrieverbänden ergänzt.
Die Beschäftigtenzahlen pro Segment wurden aus Unternehmensinformationen, Statis-
tiken der Bundesanstalt für Arbeit und des Statistischen Bundesamts sowie der relevan-
ten Branchenverbände aggregiert bzw. hochgerechnet. Resultierende Entwicklungen
wurden mit den Ergebnissen des MEISTERKREIS-Indexes aus dem Juli 2016 abgeglichen,
der als Stimmungsbarometer 120 Topmanager und Inhaber von High-End-Unternehmen
zur aktuellen Situation und Zukunftserwartung befragt hatte.
Die Treiber der jeweiligen Entwicklungen sowie der Ausblick auf zukünftige
Erfolgsfaktoren wurden durch Geschäfts- und Branchenberichte erhoben und durch
Expertenbefragungen und Managementinterviews validiert.24 Roland Berger BRANCHENMONITOR
Die
Ergebnisse
nach
Sektoren
14 verschiedene
Sektoren bilden
zusammen das High-
End-Segment2
Automobil bleibt mit Abstand der größte
Sektor der High-End-Industrie.High-End-Segment Deutschland 27
Automobil
E-Mobilität wird immer
wichtiger
Digitalisierung
und vernetzte Service-
angebote nehmen zu
Vertrieb verlagert sich
zurück in die Innenstädte28 Roland Berger BRANCHENMONITOR
M it einer Gesamtleistung von 45 Mrd. Euro
ist der Automobilsektor mit weitem Ab-
stand der größte Sektor des deutschen
steller (BMW 5er, BMW 5er GT, Mercedes E-Klasse, Audi
A6 sowie die Geländewagen BMW X5, Mercedes GLS
Coupé und Audi Q7). Diese Modelle werden insbesondere
High-End-Segments. Knapp 8 Mrd. Euro wegen ihrer Beliebtheit als Firmenwagen und aufgrund
investierten Kunden in Deutschland, hin- des niedrigeren Einstiegspreises in wesentlich höheren
zu kommen rund 37 Mrd. Euro internationale Umsätze Volumina verkauft als die High-End-Modelle. Die deut-
der deutschen Hersteller. Im Vergleich zum Vorjahr ist der schen Hersteller erzielten mit diesen Modellen einen Ge-
Sektor damit um 8% gewachsen. Nicht berücksichtigt ist samtumsatz von mehr als 60 Mrd. Euro.
dabei die obere Mittelklasse der deutschen Premiumher- High-End-Fahrzeuge made in Germany sind auf der
ganzen Welt gefragt. So konnten die deutschen Hersteller
trotz eines teilweise schwierigen Marktumfelds herausra-
Umsatz und Mitarbeiter gende Ergebnisse erzielen. Bei den Limousinen der Ober-
im High-End-Sektor Automobil klasse (Audi A8, BMW 7er, Mercedes-Benz S-Klasse) und
auch im Sportwagensegment (Porsche 911) belegen deut-
sche Hersteller traditionell internationale Spitzenplätze.
36,6 44,6 Die Exportraten dieser Modelle liegen häufig um 90%.
Umsatzent- Hinsichtlich der Entwicklung des Exports werden in den
wicklung, gesamt
wichtigen internationalen Märkten zukünftig neben loka-
8%
len Kundenansprüchen an High-End-Fahrzeuge auch ge-
in Mrd. EUR
setzliche Vorgaben – wie beispielweise die geplante Elek-
8 troquote in China ab 2018 – ein wichtiger Faktor sein.
Ein wichtiger Wettbewerbsvorteil der heimischen Au-
tobauer im internationalen Vergleich ist die Vielzahl
hervorragend ausgebildeter Maschinenbauer und Inge-
Umsatz DE Internationaler Gesamt-
nieure. Um diesen Vorteil auch langfristig zu erhalten,
Inlandsmarkt Umsatz deutscher leistung
Unternehmen1 investieren Porsche, Audi, BMW und Mercedes Jahr für
Jahr in die Ausbildung talentierter Nachwuchskräfte.
Wichtige Faktoren für den nachhaltigen Erfolg des
Quelle: KBA, IHS, Unternehmensinformationen, Roland Berger
Automobilsektors sind neben der langen Tradition, dem
prestigeträchtigen Image und der Ingenieurskunst auch
0,4
Handel die konsequente Erschließung von Innovationsfeldern
Entwicklung
38,7
sowie die fortlaufende Entwicklung neuer Modellreihen.
Gesamt So präsentierten die deutschen Hersteller dem autobe-
38,3 6% geisterten Publikum im High-End-Segment seit 2014
Industrie zahlreiche neue Modelle (Audi Q7 Plug-in-Hybrid, Audi
R8 Spyder, BMW G11 – G12 Baureihe des 7er, BMW i8,
Mercedes Maybach S400 [China, Russland], Mercedes S-
Klasse Coupé C217, Mercedes Maybach S600 Pullmann.
DE Beschäftigte – in Tsd. Hinsichtlich Marktbearbeitung und Ausrichtung der
Produktpalette wird die Entwicklung der Vermögens-
strukturen für die deutschen High-End-Hersteller ein
1 Ohne die ausländischen Töchter der deutschen Konzerne wie
Lamborghini, Bentley oder Rolls-RoyceHigh-End-Segment Deutschland 29
wichtiger Treiber sein. Insbesondere die regionalen zeugen zwei übergeordnete Handlungsfelder: Zum einen
Verschiebungen bei den High Net Worth Individuals gilt es, die Prozesse entlang der bestehenden Wertschöp-
(HNWI) und Ultra-High Net Worth Individuals (UHNWI) fungskette zu optimieren und weiterzuentwickeln, zum
bieten großes Potenzial für weiteres Wachstum: Künf- anderen müssen sie neue Geschäftsmodelle auf Basis
tig werden immer mehr Kunden aus dem asiatischen digitaler Technologien erschließen. Letzteres kann vom
Raum stammen. Ausbau des bestehenden Dienstleistungsangebots bis hin
zu Themen wie autonomes Fahren reichen.
E-Mobilität immer wichtiger: Entlang der bestehenden Wertschöpfungskette liegen
Beispiel Tesla Potenziale in der Digitalisierung des Kundenerlebnisses
ebenso wie in der Digitalisierung der Unternehmenspro
Neben den deutschen Herstellern machte in den letzten zesse. Ersteres bedeutet, digitale Technologien in Marke
Jahren insbesondere der kalifornische Newcomer Tesla ting, Vertrieb und After Sales zu integrieren. In diesem
auf dem deutschen Markt auf sich aufmerksam. Mit rund Bereich steigen die Kundenerwartungen kontinuierlich:
1.800 Neuzulassungen im Jahr 2016 (2015: ca. 1.600) Gefragt ist nicht nur eine stetig wachsende Vielfalt an Mo-
konnte er die Zahl der verkauften Fahrzeuge in Deutsch- dellen, sondern auch die Möglichkeit, diese möglichst
land nochmals steigern und erzielte einen Umsatz von genau auf die eigenen Bedürfnisse und Vorlieben zu kon-
rund 200 Mio. Euro. Das Modell S verzeichnete 1.300 Neu- figurieren – und ein spezielles Marken- und Produkter
zulassungen von Januar bis November 2016; zusätzlich lebnis entlang der gesamten Customer Journey.
führte Tesla das Modell X ein. Neben den Fahrzeugen
selbst, die durch Design und Batterieleistung überzeu- Virtual-Reality-Konfigurator und
gen, bestechen auch die radikalen Neuerungen im Ver- virtuelle Showrooms
trieb: Tesla verzichtet komplett auf große, ungünstig ge-
legene Autohäuser und setzt stattdessen auf kleine Mit der "Audi VR experience" führt Audi ein hoch ent
Showrooms in attraktiven Innenstadtlagen. Eine solche wickeltes VR-System ein, um Kunden im Verlauf der
Strategie ist für die deutschen Konkurrenten – schon auf- Kaufentscheidung ein besonderes virtuelles Erlebnis zu
grund der stattlich gewachsenen Modellpalette – deutlich bieten: Verkaufsberater können jedes Modell frei konfi
schwerer umzusetzen. Mit Konzepten wie "Mercedes me" gurieren, während der Kunde es zeitgleich mit einer
oder "Audi City" versuchen die deutschen Premiumher- Virtual-Reality-Brille inklusive aller Details virtuell erle-
steller aber ebenfalls in Innenstädte vorzudringen. ben kann. Er kann es in unterschiedlichsten Umgebun-
gen begutachten oder den technischen Aufbau bestimm-
Trends und Zukunftstechnologien ter Fahrzeugteile virtuell erkunden.
fordern Taten BMW plant, Fahrzeuge künftig per Augmented Rea-
lity zum Händler zu bringen, und folgt damit dem Trend,
Ein wichtiges Kernthema für die Hersteller von High-End- computeranimierte Visualisierungen in die reale Umge-
Automobilen ist der digitale Wandel, der die Automobil- bung einzubetten. Die auf der Google-Tango-Plattform
industrie bereits heute tiefgreifend verändert. Ziel der entwickelte "BMW i Visualizer"-App ist für die Elektro-
deutschen Hersteller von High-End-Fahrzeugen ist es, die modelle i3 und i8 bereits verfügbar. Die deutschen Pre-
Mobilität von morgen aktiv zu gestalten: Dafür wollen sie miumhersteller reagieren damit auf die sich derzeit
Trends und Zukunftstechnologien mit den Kundenbe- stark wandelnden Abläufe im Autohandel und sorgen
dürfnissen verbinden. Rund um die digitale Transforma- für Produkterlebnisse, die traditionelle Autohäuser
tion ergeben sich für die Hersteller von High-End-Fahr- nicht bieten.30 Roland Berger BRANCHENMONITOR
Übersicht High-End-Automobilsektor Deutsche Hersteller
Andere
Basispreis
['000 EUR] Koenigsegg Agera HYPER SPORT
(Bugatti Chiron)
Aston-Martin One-77
Koenigsegg Regera
Bugatti Veyron
1.000 Lamborghini Reventon
918 Spyder
La Maserati MC 12
500 Ferrari
McLaren Mercedes SLR
Lambo. Lexus LFA
Aventador
300 SUPER SPORT HIGH PERFORMANCE SPORT
TOURER
Ferrari 488 Vanquish SL 65 AMG
Ferrari F12
200 Lamborghini
Huracán Ferrari FF
V12 Vantage DB9
Audi R8 5.2 GranCabrio
150 911 Turbo / GT3 RS Grantourismo SL 63 AMG
i8 CLASSIC SPORT CLASSIC TOURER
Lamborghini
Gallardo V8 Vantage MB SL
100 Audi R8 4.2
BMW M6
911
F-Type Jaguar XKR
Cayman GT4 BMW 6er
75
Dynamic Sport Sport
2 Türen
Quelle: Firmeninformationen; Roland BergerHigh-End-Segment Deutschland 31
HYPER HYPER SALOON HYPER SUV
4-DR COUPÉ
LUXURY
TOURER
LUXURY SALOON
RR Phantom
DH / Coupé
RR Phantom
4- DR COUPE Bentley Mulsanne LUXURY SUV
Bentley
Brooklands
RR Ghost (RR SUV)
Bentley CGT S 65 AMG (Bentley Falcon)
Supersport Bentley Flying Spur
Rapide
Bentley
CGT PERFORMANCE SALOON PERFORMANCE SUV
MB S600L
MB Maybach
Panamera Turbo S-Class BMW 760Li Q7 V12 Range Rover
Tesla S S 63 AMG
Quattroporte Cayenne Turbo S
E 63 AMG MB S-class X5M
CLS AMG Audi RS7 + Coupè X6M
Audi RS 6 G-Klasse
Maserati GT Audi S7
BMW M5 BMW 7er M 63 AMG
Panamera RR Sport SC
Audi A8 Cayenne
Ghibli Levante
Touring Saloon SUV
4 Türen32 Roland Berger BRANCHENMONITOR
ver Onlinedienste buchen zu können: So kann sich der
Fahrer über die "BMW Connected App" Facebook-Status-
Trotz eines teilweise updates vorlesen lassen oder über den Concierge-Service
einen persönlichen Assistenten nutzen, der Hotelzimmer
schwierigen Markt bucht, Informationen zum nächsten Flug gibt oder die
nächste Notdienstapotheke findet.
umfelds haben die Getrieben von Elektromobilität und Digitalisierung
steht die Automobilindustrie in den kommenden Jahren
deutschen Hersteller vor großen Veränderungen. Gespannt beobachten die
traditionellen Hersteller auch die Aktivitäten möglicher
herausragende Ergeb- neuer Marktteilnehmer wie Apple, Google oder neuer
chinesischer Premiummarken, insbesondere im Bereich
nisse erzielt. des autonomen Fahrens. Zudem wird die fortschreiten-
de Entwicklung von Mobilität als Dienstleistung für die
High-End-Hersteller die Frage aufwerfen, wie ihre Servi-
ces künftig aussehen – und welche Rolle das Fahrzeug
Digitalisierung des gesamten Unter an sich dabei noch spielt.
nehmens – Beispiel Daimler Unabhängig von der Vielzahl an Zukunftsthemen
sind für Liebhaber und Käufer von High-End-Fahrzeu-
Die Daimler Smart Factory vernetzt Produkte, Maschinen gen die Ingenieurskunst und die Begeisterung für über-
und die gesamte Umgebung miteinander und mit dem ragende Fahreigenschaften und Fahrkomfort elementar.
Internet. Mittels der Integration der realen in eine funkti- Die besondere Tradition, die ein High-End-Fahrzeug
onale, digitale Welt erzeugt sie einen "digitalen Zwilling": made in Germany ausstrahlt, und das Qualitätsverspre-
Dieser bietet die Möglichkeit, Prozesse, Systeme und gan- chen höchster Handwerks- und Ingenieurskunst sind
ze Fabrikhallen in Echtzeit abzubilden. So lassen sich die die zentralen, bedeutenden und unverwechselbaren Er-
Komplexität moderner Automobile und deren Ferti- kennungsmerkmale dieses Sektors.
gungsprozess kontrollieren und stetig verbessern – und Die anspruchsvollen Kunden werden künftig zuneh-
damit weit vor Serienfertigung deren Machbarkeit testen. mend die Kombination von Automobil-Know-how, inno-
Neben der Optimierung bestehender Prozesse bietet die vativen Technologien und digitaler Exzellenz sowie be-
Digitalisierung auch die Möglichkeit, neue Geschäftsfel- sonderem Service erwarten. Um diese Zielgruppe auch
der zu erschließen, etwa neue Mobilitätsdienstleistungen weiterhin zu begeistern, gilt es daher, eine gesamte Er-
oder digitale Services für das vernetzte Fahren. lebniswelt rund um die Fahrzeuge und die eigene Marke
zu erschaffen.
Vernetzte Service-Angebote –
Beispiel BMW
Mit dem BMW ConnectedDrive Store, einem umfangrei
chen Onlinepaket von individuell nutzbaren Services und
Apps, lassen sich Informations- und Entertainment-Ange-
bote jederzeit direkt im Fahrzeug abrufen. Zudem ist Con-
nectedDrive die Basis, um eine Vielzahl weiterer exklusi-High-End-Segment Deutschland 33 Für das Erleben des Innen- raums werden künftig verstärkt Augmented Reality- Angebote nutzbar sein.
Der Sektor Mode und Accessoires wird von internationalen Marken dominiert.
High-End-Segment Deutschland 35
Mode und
Accessoires
Begeisterung schaffen:
Shoppen als Erlebnis –
auch für Touristen
Wichtige Trends: Casualisierung,
Athleisure und Fashion-
Tech – Grenzen verschwimmen
zunehmend
Communitys als Imagefaktor –
Dem Produkt einen Sinn geben36 Roland Berger BRANCHENMONITOR
Umsatz und Mitarbeiter im zurückgingen. 16.000 Menschen sind in diesem Sek-
tor beschäftigt, davon rund 11.000 im Handel und etwa
High-End-Sektor Mode & Accessoires
5.000 in der Produktion. Wie die internationalen Märkte
wird auch der heimische Markt von den führenden Top-
5,8 Labels aus Frankreich und Italien dominiert. Marken wie
Umsatzent- Hermès, Dior oder Louis Vuitton haben in den letzten
wicklung, gesamt Jahren teils kräftige Umsatzzuwächse verzeichnet und
0,6%
3,0
sind wichtige Treiber für den Handel mit High-End-
Designermode und -Accessoires in Deutschland.
in Mrd. EUR
Ein Indikator für diese Entwicklung ist die zuneh-
2,8 mende Anzahl an Flagship-Stores und Mono-Label-Bou-
tiquen der internationalen Größen. Eine der prominen-
testen Neueröffnungen der letzten Jahre: In der Kö 30 in
Umsatz DE Internationaler Gesamt- Düsseldorf, direkt gegenüber von Hermès und Tür an Tür
Inlandsmarkt Umsatz deutscher leistung mit Chanel, eröffnete Dior eine 1.100 Quadratmeter gro-
Unternehmen
ße Boutique, die den Kunden durch edle Einrichtung
und aufwendige Architektur eine besonders exklusive
Shopping-Atmosphäre bietet. Dabei übernahm Dior die
Quelle: Euromonitor, Bundesverbandes des deutschen Textilhandels, Unternehmensangaben, Roland Berger
Räumlichkeiten des Traditionshauses Eickhoff. Dieses
4,8 Beispiel zeigt, dass die zunehmende Zahl an Mono-Label-
Industrie Stores zu einer großen Konkurrenz für Boutiquen und
Entwicklung
11,0
Handel
15,8 Gesamt
7%
den stationären Einzelhandel wird: Klassische Formate
geraten zunehmend unter Druck. Aufgrund dieses Drucks
durch Mono-Label-Stores passen viele Boutiquen ihr Mar-
kenportfolio an, da der direkte Wettstreit mit High-End-
Mono-Label-Stores schwer zu gewinnen ist. Eine Möglich-
keit, die von Kunden gewünschte Kombination aus
Marken und Erlebnis zu bieten, ist hierbei die Auswei-
DE Beschäftigte – in Tsd.
tung des Sortiments auf bisherige Nischenmarken.
Begeisterung schaffen: Shoppen als
Erlebnis – auch für Touristen
D er deutsche High-End-Sektor Mode und
Accessoires erwirtschaftete 2016 eine Ge
samtleistung von 6 Mrd. Euro, fast die
Flagship-Stores der großen Modemarken sind regelrech-
te Ereignis- und Erlebnisorte, die ihre zahlungskräftigen
Kunden in jeder Hinsicht begeistern wollen. Diese Form
Hälfte davon mit Konsumenten aus dem der selektiven Distribution ist auch ein wichtiger Faktor,
heimischen Absatzmarkt. Im Vergleich zum Vorjahr stieg um das Profil einer Marke zu stärken. Ein erfolgreiches
die Gesamtleistung um knapp 1%: Die Umsätze in Konzept, das den wachsenden Kundenwunsch nach ei-
Deutschland legten um ca. 5% zu, während die internati- nem Shopping-Erlebnis bedient, ist die "See Now, Buy
onalen Umsätze der deutschen Hersteller um rund 4% Now"-Kollektion von Burberry, bei der Kunden direktHigh-End-Segment Deutschland 37
vom Laufsteg kaufen. Generell wünschen die Konsu- lich. Kleinere Mono-Label-Stores nutzen verstärkt das
menten von exklusiven Labels eine besondere Atmo- Thema Online, um auf nicht im Store direkt verfügbare
sphäre in Stores, um einen Anreiz zu haben, die Lieb- Sortimentsinhalte zuzugreifen.
lings-Designerstücke nicht einfach online zu bestellen. In schillernder Aufmachung und in exklusiver Lage
Bei der Gestaltung von Flächen, egal ob Flagship-Stores – etwa in der Maximilianstraße in München, am Kur-
und Boutiquen zu echten Erlebnisorten integrieren er- fürstendamm in Berlin oder auf der Königsallee in Düs-
folgreiche Konzepte zunehmend digitale Features wie seldorf – profitieren Flagship-Stores in den letzten Jah-
smarte Umkleidekabinen, Tablets oder digitale Moden- ren auch von den zahlungskräftigen Touristen, die
schauen. Es sollen Orte der Überraschung und Sinnlich- Deutschland zunehmend als Reise- und Shopping-Ziel
keit geschaffen werden, die zum Verweilen einladen. für sich entdecken. Die bedeutendsten Herkunftsländer
Neben dem reinen Store-Konzept wird es zudem immer sind China, Russland, die Schweiz, die arabischen
wichtiger, den Kunden kanalübergreifend anzuspre- Golfstaaten und die USA. Von 2011 bis 2016 hat die Zahl
chen: Es gilt, dessen Bedürfnisse zu kennen und seine der Übernachtungen internationaler Touristen um rund
Erwartungen durchgängig zu übertreffen – vom Produkt 27% zugenommen. Waren arabische Touristen in der
über die Beratung und Atmosphäre am Point of Sale bis Vergangenheit hauptsächlich auf München fokussiert,
zum After Sales. haben in den letzten drei Jahren auch verstärkt Ham-
Für Händler und Marken steckt hier insbesondere in burg und Düsseldorf das Interesse dieser Touristengrup-
der Verbindung von digitalen Features und Kunden pe geweckt. Während die Mono-Label-Stores aufgrund
ansprache Potenzial. Sind zum Beispiel Digital Mirrors der multinationalen Ausrichtung nahezu immer erste
direkt mit dem Kundenprofil verknüpft, können die Mit Anlaufstelle für Touristen auf der Suche nach High-End-
arbeiter am Point of Sale diese Informationen direkt für Mode und exklusiven Accessoires sind, profitieren
die Ansprache der anspruchsvollen Kunden nutzen und kleinere Boutiquen deutlich weniger von diesen interna-
der Beratung so ein hohes Maß an Individualität verlei- tionalen Kunden – Boutiquen sind hauptsächlich auf
hen. Neben dem Vorhandensein der Daten ist hierfür lokale Kunden fokussiert.
hervorragend ausgebildetes Personal im Store erforder-
Hohe Qualität – doch die
Strahlkraft sinkt
Im Vergleich zu den internationalen tun sich deutsche
Modelabels häufig schwer. Sie zeichnen sich zwar nach
Für Kunden von High- wie vor durch hohe Qualität aus – da den Marken aber
oft der Wiedererkennungswert fehlt, ist es für sie eine
End-Modelabels ist die Herausforderung, sich neben den glamourösen interna-
tionalen Marken zu behaupten. Einen Mantel der aktu-
Onlinekommunikation ellen Kollektion von Burberry oder eine Tasche von Luis
Vuitton erkennt die modeaffine Zielgruppe hingegen auf
bereits heute ein den ersten Blick.
Während die traditionsreichen deutschen Labels
zentrales Element des Escada, Laurel und Bogner an Status verloren haben und
sich zurzeit neu erfinden müssen, gibt es durchaus deut-
Markenimages. sche Modemarken, die sehr erfolgreich sind: Kleine-38 Roland Berger BRANCHENMONITOR
Auf dem Weg zu einem
glamourösen Image:
Deutsche Hersteller von
High-End-Mode.
re Marken wie Schumacher oder Iris von Arnim sowie
aufstrebende junge Labels wie Lala Berlin oder Talbot
Runhof behaupten sich erfolgreich neben den großen
Labels und erzielten 2016 allesamt zweistellige Wachs-
tumsraten. Talbot Runhof hat nach dem großen Erfolg
seines ersten Flagship-Stores in München im September
2016 ein Geschäft in Düsseldorf eröffnet. Wichtige Er-
folgsfaktoren dieser Labels sind die hohe Präsenz der
Designer und die gezielte Ausrichtung auf das lokale
Publikum sowie die hohe Verbindlichkeit bei Lieferter-
minen – hier können internationale Labels oft nicht mit-
halten. Der Einfluss dieser kleinen Unternehmen auf
den Gesamtmarkt ist alles in allem jedoch verhältnis-
mäßig gering.
Wichtige Trends:
Casualisierung, Athleisure und
Fashion-Tech – Grenzen
verschwimmen zunehmend
Casualisierung und Athleisure sind wichtige Trends, die
sich in vielen Kollektionen wiederfinden. Diese Mo
dernisierung geht zunehmend zulasten der klassischen
Kollektionen. Künftig werden High-End-Labels in De-
signs und Kollektionen verstärkt die Grenzen zur Street-
wear überschreiten – dabei kommt es darauf an, dem
Markenkern des Labels treu zu bleiben. Ein weiterer
wichtiger Trend ist Fashion-Tech: Für High-End-Labels
wird es immer wichtiger, Designs mit innovativen Funk- von der fortschreitenden Digitalisierung beeinflusst.
tionen zu ergänzen. Ob geklebte Nähte, neue Stoffe oder Für jeden dritten Kunden von High-End-Modelabels ist
transparente Materialen ist dabei für Kunden nicht aus bereits heute die Onlinekommunikation ein wichtiges
schlaggebend – solange die Kollektionen Einzigartigkeit Element des Markenimages. Essentieller Bezugspunkt
ausstrahlen. Das Verlangen nach Einzigartigkeit zeigt der Onlinekommunikation ist die Webseite einer Mar-
sich auch in dem wachsenden Wunsch nach Individuali ke, aber auch Marken-Communitys und Social-Media-
sierung. Hierbei nutzen traditionsreiche Unternehmen Aktivitäten gewinnen an Bedeutung. Als Recherche
verstärkt Veredlung vor Ort. Mit der Neueröffnung von quelle für den Kauf von High-End-Mode ist der On-
Louis Vuitton in Stuttgart wurde zum Beispiel eine Prä- lineshop einer Marke mittlerweile für Kunden ähnlich
gemaschine für Kunden sichtbar aufgebaut. relevant wie Stores und Boutiquen. Dabei ist das Inter-
Noch stärker als in anderen Sektoren sind Wahrneh- net nicht nur Kommunikations- und Rechercheplatt-
mung und Image von High-End-Modelabels zunehmend form, sondern auch ein wichtiger Verkaufskanal. FürHigh-End-Segment Deutschland 39
Modelabels ist es somit elementar, die anspruchsvolle
Kundschaft sowohl offline als auch online zu bedienen
und zu begeistern. Für High-End-Marken wird digitale
Exzellenz zukünftig genauso selbstverständlich sein
Die Nutzung von
müssen wie die exzellente Qualität der Produkte. Im
Zuge dieser Entwicklung hat sich Mytheresa zu einem
Communitys zur
der weltweit führenden Online-Stores für Damen-Luxus
mode entwickelt und steht für die gekonnte Verknüp-
Kundenpflege bietet
fung von High-End-Mode und E-Commerce. High-End-Modemarken
Marken stärken, erhebliches Potenzial
neue Kanäle nutzen
Damit dies gelingt, ohne dabei die bewusst selektive
zur Differenzierung.
Markenpräsenz zu verwässern, müssen die Modemar-
ken Offline- und Onlineaktivitäten präzise abstimmen
und auf ihre Marke zuschneiden. Für High-End-Modela- sentlicher Treiber ist beispielsweise das Empfehlungs-
bels bietet diese Entwicklung die Chance, ihre Marke zu management durch die Community. Die große Heraus-
stärken und zusätzliche Absatzpotenziale zu erschlie- forderung ist die Verknüpfung von Onlinepräsenz – On-
ßen. Ein Beispiel hierfür ist die von LVMH etablierte lineshop, Produktpräsentation, Markenerlebnis – mit
Multi-Label-Plattform "24 Sèvres": Sie soll anspruchsvol- zur Marke passenden Communitys. Die reine Techno
le Kunden durch die Verknüpfung von moderner Tech- logie wird in einer Welt der digitalen Verknüpfung lang-
nik, schneller Lieferung, Stilberatung und ästhetischem fristig lediglich Grundvoraussetzung sein und kein Un-
Auftritt überzeugen. Ziel ist es auch, den Kunden durch terscheidungsmerkmal.
die nahtlose Verknüpfung von Offline- und Onlinekanä- Wenn deutsche Hersteller von High-End-Mode und
len und mittels effizienter Prozesse ein möglichst hohes -Accessoires ihre Wettbewerbsfähigkeit steigern wollen,
Maß an Convenience zu bieten – exklusives Shopping, müssen sie die Herausforderung annehmen, ein ver
egal wo, egal wann, egal wie. gleichbar glamouröses Image zu erreichen wie die Kon
kurrenz aus Italien und Frankreich. Zudem gilt es zu
Communitys als Imagefaktor – entscheiden, welcher Vertikalisierungsgrad den größten
Dem Produkt einen Sinn geben Erfolg verspricht, die richtigen Maßnahmen zum zuneh-
menden E-Commerce-Geschäft zu finden sowie innova-
Ein bedeutender Trend, der sich aus der Digitalisierung tive Technologien (z.B. künstliche Intelligenz und kog-
ergibt, ist die Möglichkeit, Communitys zu schaffen: nitive Produktentwicklung) gezielt in die Produkt-
Menschen mit gleichen Interessen zusammenzubringen entwicklung einzubinden.
und Produkte und Trends gemeinsam erleben zu lassen.
So erhalten Produkte einen tieferen Sinn, und Marken
werden emotional aufgeladen. Die Verbindung von
Community mit Mechaniken der Kundenpflege bietet
High-End-Modemarken erhebliches Potenzial zur Stei-
gerung der Umsätze und zur Differenzierung. Ein weSie können auch lesen
