2020 The Travel Gold Rush - Wegweisende Trends für Wachstum und Profitabilität in der Reisebranche

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2020 The Travel Gold Rush - Wegweisende Trends für Wachstum und Profitabilität in der Reisebranche
The Travel Gold Rush
                        2020

 Wegweisende Trends für Wachstum
und Profitabilität in der Reisebranche
         Eine Studie von Oxford Economics
              in Kooperation mit Amadeus
2020 The Travel Gold Rush - Wegweisende Trends für Wachstum und Profitabilität in der Reisebranche
Inhaltsverzeichnis

1. Vorwort                                                            1

2. Kurzfassung                                                        2

3. Trends in der Reisebranche                                         4

  3.1. Allgemeine Trends und ihre Auswirkungen auf die Reisebranche   4

  3.2. Trends im Fluggeschäft                                         8

  3.3. Trends im Reisebüro-Segment                                    10

  3.4. Makroökonomische Prognosen zur Zukunft des Reisens             11

4. Wandel der Umsatzbringer                                           13

  4.1. Die Umsätze der Zukunft                                        14

  4.2. Zusatzumsätze – Wunderwaffe oder zahnloser Tiger?              15

  4.3. Aus Feinden werden Freunde – neue Modelle und neue Chancen     19

5. Wandel der Vorlieben der Reisenden                                 26

  5.1. Urlaubsreisende                                                27

  5.2. Geschäftsreisende                                              33

6. Fazit                                                              38

7. Quellen                                                            39

8. Dank                                                               40

Über Oxford Economics                                                 41

Über Amadeus                                                          41
2020 The Travel Gold Rush - Wegweisende Trends für Wachstum und Profitabilität in der Reisebranche
The Travel Gold Rush 1

   1 Vorwort

Die vergangenen zwei Jahre waren hart für die Reisebranche. Jetzt aber
ist es an der Zeit, darüber nachzudenken, wie sich die Branche in den
kommenden Jahren verändern wird. Amadeus bleibt neugierig auf die
Zukunft, denn der Wunsch, die Zukunft zu gestalten, gibt Innovationen
überhaupt erst die Grundlage.

Ganz oben auf der Tagesordnung muss dabei die Frage stehen, welche
Wege zu Wachstum und Profitabilität führen. Die Geschichte zeigt, dass
die Reisebranche, mehr noch als die meisten anderen Branchen, dem Auf
und Ab der Weltwirtschaft ausgeliefert ist – in Boomzeiten wächst sie
etwas schneller als die Gesamtwirtschaft, während der Rezessionen stürzt
sie dafür stärker ab.

Unsere Branche steht vor der Herausforderung, die Höhen und Tiefen
der globalen Wirtschaft durch neue und nachhaltigere Geschäftsfelder
aufzufangen. Diese Studie geht der Frage nach, wo im nächsten Jahrzehnt
„Goldnuggets“ zu finden sind. Wenn die Branche gute Antworten auf diese
Frage findet, werden wir in der Lage sein, ein robusteres, langfristigeres und
nachhaltigeres Geschäft aufzubauen.

Die Studie gehört zu einer Reihe, in der bereits Future Traveller Tribes,
Der sparsame Reisende und Reisende als Amateur-Experten erschienen sind.
Diesmal untersuchen wir die Trends, die Treiber und die Vorlieben, die der
Zukunft unserer Branche sehr wahrscheinlich Gestalt geben werden.

Dabei beschränkt sich die Studie nicht allein auf Reisende und Reisetrends –
das unterscheidet sie von ihren Vorgängern. Unserer Meinung nach ist es
an der Zeit, den Fokus auch auf die Branchentrends zu richten, die dem
Nachdenken und der Diskussion neue Impulse geben: Wie können neue
Umsatzchancen und Profitabilität erschlossen, wie kann die Branche über
die ganze Wertschöpfungskette hinweg effektiver organisiert und wie
können die Bedürfnisse der Reisenden erfüllt werden?

In The Travel Gold Rush 2020 untersuchen wir neue Formen der
Zusammenarbeit, wie ein ganzheitliches Reiseerlebnis entstehen kann
und ob die Zukunft für Fluggesellschaften und Reisebüros in einer
grundlegenden Neuausrichtung ihres Angebots liegt.

Diese Studie ist nicht das letzte Wort. Sie soll stattdessen die Diskussion
über die Zukunft anregen, so dass wir in den vor uns liegenden Jahren gut
aufgestellt sind, um Wachstum und Erfolg zu sichern.

Philippe Chérèque
Executive Vice President Commercial, Amadeus IT Group
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2 The Travel Gold Rush

   2 Kurzfassung

Diese von Amadeus in Auftrag gegebene Studie untersucht die            2. Aus Asien werden 2020 ein Drittel der Reiseausgaben
Trends, die die Zukunft des Reisens formen werden. Sie konzentriert       kommen – heute sind es 21 Prozent.
sich insbesondere auf die Herausforderungen und Chancen für               Makroökonomische Modelle von Oxford Economics legen
Fluggesellschaften und Reisebüros, sie schaut auf potenzielle neue        einen dramatischen Wandel der Reiseausgaben innerhalb des
Geschäftsmöglichkeiten und die Treiber für Profitabilität, neue           kommenden Jahrzehnts nahe. Asien wird 2020 nahezu 22
Modelle für künftiges Wachstum sowie auf veränderte Vorlieben             Prozent der weltweiten Passagierankünfte stellen (2008 waren
der Reisenden.                                                            es 18 Prozent), und die Bewohner der Region werden 2020 für
                                                                          32 Prozent der Reiseausgaben stehen.
Die Studie untersucht eine Reihe von Themen, darunter:

  • gegenwärtige und künftige Trends für Fluggesellschaften           Wachstumsmöglichkeiten
    und Reisebüros, wie sie die jüngste weltweite Rezession
    hervorgebracht hat                                                 3. Zusatzumsätze (Ancillary Services) bieten neue Chancen,
  • makroökonomische Prognosen zur Reisebranche im Jahr 2020              sind aber möglicherweise nicht die Wunderwaffe für
                                                                          Umsatzwachstum, die viele erwarten.
  • Analysen künftiger neuer Umsatzquellen für Fluggesellschaften
                                                                          Zusatzumsätze sind nicht mehr nur bei Low Cost Carriern,
    und Reisebüros, einschließlich der Rolle von Zusatzumsätzen
                                                                          sondern auch bei den großen Fluggesellschaften zu einer
    (Ancillary Revenues) und einschließlich Erweiterungen der
                                                                          zunehmend wichtigen Umsatzquelle geworden. Dennoch sind
    Wertschöpfungskette
                                                                          sie möglicherweise nicht die Antwort auf Umsatzwachstum,
  • das Potenzial für einen Wandel der Vorlieben der Reisenden            die viele in ihnen sehen wollen. Es bleibt ungewiss, wie
                                                                          wichtig Zusatzumsätze auf lange Sicht bleiben, insbesondere
Wichtige Quelle für die Studie waren Experteninterviews unter             für große Fluggesellschaften. Trotzdem: Da Zusatzumsätze
anderem mit Vertretern großer Fluggesellschaften aus der                  den Schätzungen zufolge künftig bis zu 35 Prozent zu
ganzen Welt, Experten der Reisebranche, Vertretern von Online-            den Airlineumsätzen beitragen können, muss die Branche
Reisebüros, Reiseveranstaltern und Amadeus Managern. Diese                begreifen, wo die Chancen liegen.
Interviews, zusammen mit den makroökonomischen Prognosen
von Oxford Economics, zeigen, wie die Branchenvertreter selbst         4. Fluggesellschaften und Reisebüros müssen neue Modelle
die Entwicklung der Branche in den kommenden Jahren sehen.                prüfen, die Reisen stärker als ganzheitliches Erlebnis sehen.
                                                                          Fluggesellschaften werden einen breiteren (oder
Roter Faden der Studie sind Möglichkeiten, die Fluggesellschaften         allgemeineren) Ansatz für Reisen entwickeln und ihre
und Reisebüros für Wachstum und Profitabilität zur Verfügung              Angebote enger in die restliche Wertschöpfungskette
stehen. Obwohl der Reisesektor in den vergangenen zehn Jahren             einbinden. Beispielsweise könnte die Zusammenarbeit
deutlich gewachsen ist, bleibt es für viele Airlines und Reisebüros       mit Hochgeschwindigkeitszügen sinnvoll sein, um mit
dauerhaft schwierig, Profitabilität zu erreichen.                         jenen Passagieren stärker ins Geschäft zu kommen, die
                                                                          bereit sind, für nahtlose Reiseverläufe zu bezahlen (zum
Diese Studie untersucht einige der Szenarien, die der Branche             Beispiel für bessere Transportangebote am Boden). Auch die
den Weg zu neuen Geschäftsfeldern oder „Goldgruben“                       Berücksichtigung der Kundenwünsche über den reinen Flug
weisen könnten. Sie konzentriert sich auf Themen wie eine                 hinaus kann sich lohnen.
stärkere branchenweite Zusammenarbeit, sich verändernde
Geschäftsmodelle, die Möglichkeiten ganzheitlicher                       Ganz allgemein gibt es für Fluggesellschaften (und Reisebüros)
Reiseerlebnisse und den demographischen Wandel.                          deutliche Chancen, die sich aus den Schwachpunkten der
                                                                         gegenwärtigen Wertschöpfungskette ergeben, beispielsweise
Es folgen einige der wichtigsten Ergebnisse der Studie.                  die fehlende Verbindung zwischen Bodentransport und Flügen.
                                                                         In der Bereitschaft der Reisenden, für einen reibungslosen
                                                                         Reiseverlauf zu zahlen, liegt offenbar eine wichtige Chance –
Globale Perspektive                                                      mit einer Vielzahl von möglichen Umsatzquellen, die bisher
                                                                         weitgehend ungenutzt sind. Mit neuen Technologien lassen
  1. Die weltweite Reisebranche erholt sich unterschiedlich stark        sich diese Quellen nutzen, da sie es Fluggesellschaften
     von der Rezession.                                                  und Reisebüros ermöglichen, ihre Produkte exakter auf die
     Im Jahr 2010 ist das Wachstum zurückgekehrt: Die Zahl               Kundenwünsche zuzuschneiden.
     der weltweiten Passagierankünfte stieg in den ersten sechs
     Monaten des Jahres um 5,6 Prozent. Dennoch zeigt Europa
     eine gewisse Trägheit. Die Hotspots bleiben Lateinamerika
     und der asiatisch-pazifische Raum.
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The Travel Gold Rush 3

Ein Blick in die Zukunft                                                noch viel erleben wollen. Diese neuen Reisenden bieten
                                                                        Fluggesellschaften und Reisebüros neue Chancen.

 5. Die traditionellen Serviceklassen in den Flugzeugen werden        8. Geschäftsreisen erholen sich von der jüngsten Rezession,
    in dem Maß durch „virtuelle Klassen“ ersetzt, in dem aus             aber die Business Class wird sich verändern.
    individuellen Kundenwünschen ein individueller Service               Videokonferenzen werden Geschäftsreisen wahrscheinlich
    entsteht.                                                            eher ergänzen als ersetzen – dank des Branchenwachstums
    Im Innenraum von Flugzeugen wird sich in Zukunft einiges             und der unveränderten Vorteile direkter Geschäftskontakte,
    verändern, weil die Kunden den Fluggesellschaften ihre               vor allem von Erstkontakten. Analysen des US-Marktes legen
    Wünsche direkt mitteilen werden – und dann erwarten,                 nahe, dass Unternehmen von jedem für Geschäftsreisen
    dass die Airlines auch darauf eingehen. Das wird zum                 ausgegebenen Dollar 12,50 Dollar zusätzlichen Umsatz
    Rückgang der traditionellen Serviceklassen führen.                   erwarten können. Die Business Class wird sehr wahrscheinlich
                                                                         überleben und auch florieren, die Serviceklassen in Flugzeugen
 6. Die Kundenberatung im Reisebüro wird wieder stärkere                 insgesamt aber werden zunehmend fragmentiert.
    Wertschätzung erfahren.
    Besonders dort, wo der Reiseprozess Schwachstellen hat,           9. Das Reiseverhalten in den Schwellenländern bleibt die große
    können Reisebüro-Mitarbeiter zusätzlichen Service bieten.            Unbekannte.
    Da Reisende zunehmend neue Erfahrungen suchen und neue               Trotz ihrer Bedeutung (und obwohl makroökonomische
    Ziele ausprobieren, ist es wahrscheinlich, dass Reisebüros hier      Prognosen einen breiten Trend anzeigen) gibt es
    ihre Stärken ausspielen können – sie werden sich künftig auf         einige Unsicherheiten darüber, wohin Menschen aus
    Nischen und auf weitreichenden Expertenrat konzentrieren.            Schwellenländern zukünftig reisen und inwiefern ihre
    Ihre besondere Leistung wird dann darin bestehen, ihre Kunden        Wünsche und Vorlieben von denen westlicher Reisender
    während des gesamten Reiseprozesses zu unterstützen.                 abweichen. Die demographischen Trends des Westens können
                                                                         wohl nicht so einfach auf Schwellenländer übertragen
                                                                         werden.
Neue Grenzen erobern
 7. Reicher, älter und überall unterwegs – der demographische
    Wandel wird das westliche Reisen verändern.
    Der demographische Wandel und die allgemein längere
    Lebenserwartung bedeuten mehr Reisende mit mehr freier
    Zeit, die für längere Zeiträume verreisen und unterwegs immer
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4 The Travel Gold Rush

   3 Trends in der Reisebranche

   Die wichtigsten Fakten
     • Während die weltweite Reisebranche seit 1995 stetig gewachsen ist, erlebte sie mit der
       jüngsten Rezession einen Rückschlag und einen Rückgang der weltweiten Touristen-
       Ankünfte von 920 Millionen (2008) auf 880 Millionen (2009).

     • Im Jahr 2010 ist das weltweite Wachstum zurückgekehrt. Dennoch zeigt Europa eine
       gewisse Trägheit und wächst langsamer als der weltweite Durchschnitt.

     • Die weltweite Flugbranche spiegelt diesen Trend wider. Obwohl für 2010 die Rückkehr
       in die Profitabilität prognostiziert wird, liegt die vorhergesagte Nettogewinnmarge
       bei nur 0,5 Prozent. Es bleiben Fragen zur Überlebensfähigkeit der Branche und zur
       Notwendigkeit neuer Umsatzquellen.

     • Reisebüros sehen sich zusätzlichen Herausforderungen gegenüber: dem Verschwinden
       der Provisionen und der zunehmenden Nutzung des Internets statt der persönlichen
       Beratung im Reisebüro.

     • Reisebüros werden sich als Berater nach Maß und als vertrauenswürdige
       Informationsquelle neu erfinden.

     • Makroökonomische Modelle von Oxford Economics legen nahe, dass Asien 2020
       nahezu 22 Prozent der weltweiten Ankünfte stellen wird (2008 waren es 18 Prozent).
       Die Menschen der Region werden 2020 für 32 Prozent der Reiseausgaben stehen (heute
       sind es 21 Prozent).

3.1 Allgemeine Trends und
ihre Auswirkungen auf die
Reisebranche
Bevor die Zukunft von Fluggesellschaften und Reisebüros
beleuchtet wird, ist es wichtig, den aktuellen Stand der Dinge in
der Reisebranche zu betrachten, wie er sich nach der weltweiten
Rezession der Jahre 2008 und 2009 darstellt.

Nach der Rezession

Die United Nations World Travel Organisation (UNWTO) registrierte
für das Jahr 2009 rund 880 Millionen Touristen-Ankünfte – mehr
als die 536 Millionen des Jahres 1995, aber deutlich unter den
920 Millionen von 2008. Bis 2008 war stetes Wachstum die Regel
gewesen, mit der Ausnahme einer Stagnation zwischen 2000 und
2003 als Resultat von Ereignissen wie dem 11. September 2001,
SARS und weltweiter Wirtschaftsstagnation.
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The Travel Gold Rush 5

                                   Internationale Touristen-Ankünfte, 1995–2009
Millionen

                                                                                       880 Mio.

Quelle: UNWTO

Allerdings sank die Zahl der weltweiten Touristen-Ankünfte
2009 um 4,2 Prozent auf 880 Millionen – die Auswirkungen
                                                                       Die Zahl der weltweiten Ankünfte
der Rezession wurden spürbar. Die touristischen Einnahmen              ging während der Rezession
(852 Milliarden US-Dollar) lagen um 5,7 Prozent unter dem Niveau
von 2008. Das legt nahe, dass nicht nur weniger gereist, sondern
                                                                       2008/09 um mehr als
während der Reisen auch weniger ausgegeben wurde.                      vier Prozent zurück.
Die ersten Monate des Jahres 2010 zeigten eine zögernde und
uneinheitliche Erholung. Die UNWTO erwartete für die Monate            Europa wächst langsamer als
Januar bis April 2010 ein Wachstum von sieben Prozent. Neuere
Daten, zusammengestellt von Oxford Economics, weisen ein               der weltweite Durchschnitt.
Wachstum der weltweiten Ankünfte von 5,7 Prozent bis Juni
2010 aus, im Vergleich dazu einen etwas größeren Rückgang
(um 4,8 Prozent) im Jahr 2009.
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6 The Travel Gold Rush

                                                                                               Eine langsame Erholung bedeutet
                                                                                                       neue Herausforderungen.

                       Prozent             Ankünfte von Besuchern mit Übernachtung nach Region: 2009 und 2010
                       pro Jahr

                                      Europa       Nord-/         Naher        Afrika          Asien/     Welt
                                                 Südamerika       Osten                        Pazifik

Quelle: PATA, Haver, Eurostat, Oxford                   Januar bis Juni 2010            2009
Economics, UNWTO

Die jüngsten Monate weisen für alle Regionen ein neues Wachstum der Besucherankünfte aus – in Europa war das Wachstum allerdings
langsamer als im weltweiten Durchschnitt.

            Prozent
                                    Ankünfte von Besuchern mit Übernachtung nach Region: April bis Juni 2010
            pro Jahr

                                                 Nord-/
                                  Europa       Südamerika     Naher            Afrika           Asien/           Welt
                                                              Osten                             Pazifik

Quelle: PATA, Haver, Eurostat, Oxford
                                                  Januar bis Juni 2010         Mai             Juni
Economics, UNWTO

Es ist wahrscheinlich, dass das Auslaufen von Konjunkturprogrammen in den westlichen Volkswirtschaften die Nachfrage in den übrigen
Monaten 2010 dämpfen wird.

Das Verhältnis zwischen dem Wachstum des Bruttoinlandsprodukts und der Reise-Nachfrage ist immer stabil gewesen. Trotz des starken
Jahresbeginns legen die Instabilität in der Eurozone, die langsame Erholung in den USA und bleibende Zweifel an der Nachhaltigkeit des
Wachstums in China nahe, mit Vorsicht auf die bleibenden Monate des Jahres 2010 und auf 2011 zu blicken.
2020 The Travel Gold Rush - Wegweisende Trends für Wachstum und Profitabilität in der Reisebranche
The Travel Gold Rush 7

Wird es bleibende Auswirkungen der Rezession geben?
                                                            Insgesamt gestaltet sich die Erholung von der Rezession
Typischerweise tendiert die Reisenachfrage zu einer         der Jahre 2008/2009 wahrscheinlich langwierig und
Einkommenselastizität über 1,0 (Oxford Economics            zögernd (Economist 2009a). Das bedeutet, dass die
2009b). Das bedeutet: Das Reisewachstum ist                 Verbrauchernachfrage nach Urlaubsreisen einige Zeit
üblicherweise größer als das Wachstum des                   brauchen wird, um sich wieder einzupendeln.
Bruttoinlandsprodukts (BIP) – und während einer             Dennoch sollte die gegenwärtige Rezession langfristige
Rezession sinkt die Reisenachfrage stärker als das BIP.     Trends nicht verdecken. Gegenwärtig wird erwartet,
Euromonitor International (2009) weist auf diesen Effekt    dass die Reiseausgaben der Verbraucher auf das alte
hin: Die weltweiten internationalen Ankünfte überstiegen    Niveau zurückkehren, wenn der Aufschwung stabil
in den Jahren von ( jeweils einschließlich) 2004 bis 2007   bleibt – das heißt: Es wird als Ergebnis der Rezession
das weltweite BIP-Wachstum um rund vier Prozent pro         keine große, langfristige Verschiebung in Richtung
Jahr. Umgekehrt machen sich Rezessionen in einigen          niedrigpreisiger Urlaubsreisen geben (Oxford Economics
Sektoren der Reisebranche möglicherweise besonders          2009b). Von größerer Bedeutung für Fluggesellschaften
bemerkbar.                                                  und Reisebüros ist, sich die Wünsche ihrer Kunden
                                                            zunutze zu machen, um künftiges Umsatzwachstum
                                                            zu sichern.
2020 The Travel Gold Rush - Wegweisende Trends für Wachstum und Profitabilität in der Reisebranche
8 The Travel Gold Rush

                                                                                                Die Airlines erholen sich,
                                                                                     aber Profitabilität bleibt ein Thema.

3.2 Trends im Fluggeschäft
Die Rezession 2008/09 – ein harter Schlag, aber nicht tödlich         Diese niedrigere Profitabilität bedeutet, dass die Branche bis zur
                                                                      Wiederherstellung der Profitabilität langfristig wahrscheinlich
Nach einem geschätzten Verlust von 9,9 Milliarden US-Dollar           Schrumpfungsprozesse, Kapazitätsverringerungen und
im Jahr 2009 deuten IATA-Zahlen aus dem Juni 2010 darauf hin,         Preiserhöhungen durchlaufen wird. Den Daten der IATA zufolge
dass die weltweite Airlinebranche 2010 2,5 Milliarden US-Dollar       gibt es dafür bereits Anzeichen, da die Sitzladefaktoren in den
an Netto-Gewinnen erwirtschaften wird. Das Passagierniveau            ersten Monaten des Jahres 2010 bis zu 79 Prozent erreichten
aus der Zeit vor der Rezession war bereits im Mai 2010 wieder         und damit leicht über dem Niveau vor der Finanzkrise lagen.
erreicht worden. Dennoch steht diese Gewinnsumme für eine
Nettogewinnmarge von nur 0,5 Prozent. Die IATA erwartet für           Falls die Kapitalrendite unter den Kapitalkosten bleibt, werden
2010 einen Kapitalertrag von 2,8 Prozent – halb so hoch wie in        Verlust schreibende Unternehmen den Markt schließlich verlassen.
Spitzenzeiten und deutlich unter den Kapitalkosten (IATA Financial    In Europa könnte dieser Kapazitätsrückgang der Netzwerkcarrier
Forecast, Juni 2010).                                                 größere Chancen für Low Cost Carrier (LCC) bedeuten, die
                                                                      insgesamt von einer höheren Profitabilität berichten.
Darüber hinaus verdecken diese Gesamt-Gewinnzahlen die
Tatsache, dass für Europa im Jahr 2010 Verluste in Höhe von rund
2,8 Milliarden US-Dollar erwartet werden – bessere Ergebnisse
in Nordamerika, Lateinamerika und Asien gleichen das aus und
sorgen insgesamt für ein positives Ergebnis.

                                                       Sitzladefaktoren und Tarife
                                                                                                     Durchschnittlicher Tarif
                Kapazität (% Available
                                                                                                     (einfacher Flug)
                Seat Kilometres, ASKs)

                                      Sitzladefaktor                  Durchschnittlicher Tarif (einfacher Flug)

Quelle: IATA
The Travel Gold Rush 9

                              Weltweite Ertragskraft kommerzieller Fluggesellschaften, 1995–2010
               Umsätze in %                                                                        Milliarden US-Dollar

Quelle: IATA                                EBIT-Marge (linke Achse)   Nettoverluste (rechte Achse)

Das internationale Wachstum der Flugpassagierzahlen und
der Umsatz pro Passagierkilometer (revenue per passenger
kilometre – RPK) stützen das Argument, dass die Grundlagen
des Fluggeschäfts sich nicht wesentlich verändert haben. Sie
legen nahe, dass die Leistungen der Luftfahrtbranche stark von
Ausschlägen des BIP abhängig sind. Nach dieser Logik gibt es
keinen Grund anzunehmen, dass die jüngste Rezession dauerhafte
Folgen für die Luftfahrt hatte. Trotzdem werfen die niedrigen
Gewinnmargen, die Unfähigkeit, die Kapitalkosten wieder
hereinzubekommen, sowie wiederholte Airline-Konkurse Fragen
nach der Leistungsfähigkeit der Branche und ihren Möglichkeiten
der Wertschöpfung auf. Es ist gut möglich, dass das Schicksal der
Branche davon abhängt, ob sie neue (und/oder zuverlässigere)
Umsatzquellen findet und wie sie sich auf mögliche Veränderungen
der Vorlieben und im Verhalten des Publikums einstellt.

Diese Fragen sowie darüber hinausgehende Themen des globalen
Reise- und Flugmarkts verdienen weitere Aufmerksamkeit.
10 The Travel Gold Rush

3.3 Trends im Reisebüro-Segment
Reisebüros hat die jüngste Rezession im Großen und Ganzen
genauso getroffen wie die globale Reisebranche – darauf lässt
der oben erwähnte Rückgang der weltweiten Ankünfte im Jahr
2009 schließen. Darüber hinaus stellen sich auch längerfristige
Fragen zu ihrer Zukunft. Insbesondere wachsen seit vielen Jahren
die Befürchtungen, was die Rolle der stationären Reisebüros
angeht, vor allem vor dem Hintergrund der wachsenden Zahl
von Reisebuchungen über das Internet1.

Beispielweise haben im Jahr 2008 rund 41 Prozent der Europäer
Urlaubsreisen online gebucht, verglichen mit 32 Prozent im
Jahr 2006. Was die Gesamtzahl der Reisen in Europa angeht,
wurden 39 Prozent der Outbound-Reisen über das Internet
gebucht, 24 Prozent direkt im Reisebüro (ITB 2009). Die
Unternehmensberatung Fast Future berichtet, dass 64 Prozent
der Menschen erwarten, dass sie im Jahr 2015 sehr wahrscheinlich
den Großteil ihrer Reisen online buchen werden (Fast Future 2009).

Demgegenüber argumentiert eine Reihe von Analysten, dass
Reisebüro-Mitarbeiter auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen
werden. Abgesehen von der Tatsache, dass das Internet für viele
Reisebüros (vor allem größere) einfach ein weiterer Kundenkanal
ist, ziehen stationäre Reisebüros Vorteile aus Faktoren wie
Professionalität, Vertrauen, maßgeschneiderte Beratung – und dem
Bedarf nach komplexen und anspruchsvollen Reisearrangements
vor dem Hintergrund knapper Zeit.

1
 Diese Studie bezieht sich auf Reisebüros allgemein sowie auf Reisebüro-Mi-
tarbeiter als der Teil der Branche, der für tatsächlichen Kontakt von Angesicht zu
Angesicht steht. Natürlich bieten viele Reisebüros (vor allem die großen) sowohl
persönlichen Service als auch Online-Service, während andere Reisebüros voll-
ständig online oder vollständig in direktem Kontakt mit ihren Kunden arbeiten.
Das wichtige Thema allerdings bleibt, ob die Rolle der Reisebüros sich insgesamt
ändert, unabhängig vom Kontaktkanal, ob der direkte Kontakt verschwinden
wird oder auch in Zukunft eine Rolle spielt.
The Travel Gold Rush 11

3.4 Makroökonomische Prognosen zur Zukunft des Reisens
Bisher ging es hauptsächlich um die unmittelbare Erholung von         Die Tabellen unten vergleichen für die großen weltweiten
der Rezession und um einige der Trends aus der Zeit unmittelbar       Reisemärkte die geschätzte Zahl der Ankünfte ausländischer
davor. Dennoch ist es aufschlussreich, auch nach vorne zu schauen.    Besucher sowie die Zahl der Auslandsreisen im Jahr 2010 mit
Oxford Economics (OE) erstellt im Auftrag des World Travel &          der prognostizierten Zahl der Ankünfte im Jahr 2020, jeweils
Tourism Council (WTTC) regelmäßig Prognosen zu Reisen und             aufgesplittet nach geographischen Regionen. (China und Indien
Tourismus. OE nutzt dafür kalibrierte Daten und Prognosen auf         werden hier zur Region Asien/Pazifik gezählt.) Die durchschnittliche
der Grundlage des eigenen makroökonomischen Modells mit einer         Zehn-Jahres-Wachstumsrate reicht von 3,3 Prozent pro Jahr
Reihe von Kernvariablen, darunter das Einkommenswachstum und          (Europa) bis 5,8 Prozent pro Jahr (Asien/Pazifik), wobei China allein
der demographische Wandel.                                            6,7 Prozent erreicht. Deutlichster Trend ist eine offensichtliche
                                                                      Verschiebung der Ankünfte hin zur Region Asien/Pazifik, die im Jahr
                                                                      2020 für nahezu 22 Prozent der Ankünfte stehen wird.

Inbound-Besucherverkehr 2010 und 2020

       Ankünfte ausländischer Besucher nach Regionen (in Mio.)
                                               Zehn-Jahres-
                       Schätzung   Prognose   Wachstumsrate Weltweiter Anteil Weltweiter Anteil
                          2010       2020      (% pro Jahr)     2010 (%)          2020 (%)

   Europa                  996      1383          3,3                59,5             55,9
   Nordamerika             172      258           4,1                10,3             10,4
   Lateinamerika           36       56            4,5                2,2              2,3
   Asien/Pazifik*          306      535           5,8                18,3             21,7
   Naher Osten             57       86            4,2                3,4              3,5
   China                   133      255           6,7                7,9              10,3
   Indien                  5        11            7,8                0,3              0,4

*Einschließlich China und Indien
Quelle: Oxford Economics
12 The Travel Gold Rush

                                                                                     Bis zum Jahr 2020 wird die Region
                                                                                           Asien/Pazifik für 22 Prozent
                                                                                      der weltweiten Ankünfte stehen.

Outbound-Besucherverkehr

                       Auslandsreisen nach Regionen (in Mio.)
                                               Zehn-Jahres-
                       Schätzung   Prognose   Wachstumsrate Weltweiter Anteil Weltweiter Anteil
                          2010       2020      (% pro Jahr)     2010 (%)          2020 (%)

   Europa                  571      855           4,1                54,2             51,5
   Nordamerika             101      149           4,0                9,6              9,0
   Lateinamerika           27       43            4,7                2,6              2,6
   Asien/Pazifik*          250      447           6,0                23,7             27,0
   Middle East             62       102           5,1                5,9              6,1
   China                   49       95            6,9                4,6              5,7
   India                   10       17            5,6                0,9              1,0

*Einschließlich China und Indien
Quelle: Oxford Economics

In beiden Fällen – den Ankünften ausländischer Besucher wie           Die wachsende Bedeutung der Region Asien/Pazifik wirft die
den Auslandsreisen – wird der sinkende europäische Anteil             Frage auf, wie wohl das Reiseverhalten der Einwohner dieser
faktisch durch den wachsenden Anteil der Region Asien/Pazifik         aufstrebenden Märkte aussieht. Werden sie innerhalb ihrer Region
ausgeglichen. Die Muster der Reiseausgaben zeigen vergleichbare       reisen oder eher in die traditionelleren Märkte in Europa und
Trends. Die Grafiken unten zeigen die Trends der Ausgaben             Nordamerika? Wird ihr Reiseverhalten dem westlicher Reisender
für Auslandsreisen nach Region in den Jahren 2008 und 2020            ähneln oder sich deutlich davon unterscheiden? Was können
(das heißt: Reiseausgaben von Einwohnern der genannten                Reiseanbieter und Reiseverkäufer tun, um die Chancen dieser
geographischen Regionen). Für die Ausgaben der Einwohner              globalen Trends zu nutzen und den Herausforderungen zu
in der Region Asien/Pazifik wird ein Anteil von 32 Prozent am         begegnen?
Gesamtmarkt im Jahr 2020 prognostiziert – ein viel größerer Anteil
als die 21 Prozent des Jahres 2008.

           Outbound-Reiseausgaben nach Region 2008                             Outbound-Reiseausgaben nach Region 2020

                                                  Europa                                                            Europa

                                                  Nordamerika                                                       Nordamerika

                                                  Lateinamerika                                                     Lateinamerika

                                                  Naher Osten                                                       Naher Osten

                                                  Asien                                                             Asien

                                                  andere                                                            andere

Quelle: Oxford Economics
The Travel Gold Rush 13

4 Wandel der Umsatzbringer

                                                                  Ausbau zum ganzheitlichen Reiseerlebnis

                                                                    • Fluggesellschaften werden einen breiteren (oder
                                                                      allgemeineren) Ansatz für Reisen entwickeln und ihre
                                                                      Angebote enger in die restliche Wertschöpfungskette
                                                                      einbinden. Beispielsweise könnte die Zusammenarbeit
                                                                      mit Hochgeschwindigkeitszügen sinnvoll sein, um mit
                                                                      jenen Passagieren stärker ins Geschäft zu kommen,
                                                                      die bereit sind, für nahtlose Reiseverläufe zu bezahlen.
                                                                      Auch die Berücksichtigung der Kundenwünsche über
                                                                      den reinen Flug hinaus kann sich lohnen.
                                                                    • Allerdings gibt es einige Skepsis, was die Möglichkeiten
                                                                      solcher Chancen betrifft. Fluggesellschaften aus
                                                                      Wachstumsmärkten könnten auf diesem Feld aktiver
                                                                      werden als etablierte Airlines.
                                                                    • Neue Technologien wie Smartphones in das Erlebnis an
Die wichtigsten Fakten                                                Bord eines Flugzeugs einzubinden, bietet die Möglichkeit
                                                                      weiterer Umsatzquellen und einer Win-Win-Situation –
Zusatzangebote (Ancillary Services)
                                                                      nämlich dann, wenn die Vorlieben der Kunden bei
   • Die Generierung von Zusatzumsätzen (Ancillary                    Verpflegung, Bodentransport und Unterkunft viel
     Revenues) hat sich von den Low Cost Carriern zu den              effizienter bedient werden.
     großen Fluggesellschaften ausgebreitet und sich zu             • Es ist gut möglich, dass die traditionellen Serviceklassen
     einer zunehmend wichtigen Umsatzquelle entwickelt.               in Flugzeugen wegfallen, da die elektronische
   • Die Entbündelung von Tarifen (Unbundling) kann zu                Übermittlung von Kundenwünschen die Bildung
     Win-Win-Situationen führen, wenn beispielsweise                  „virtueller Klassen“ erlaubt, parallel zur stärkeren
     Passagiere bereit sind, für höherwertiges Essen, mehr            Differenzierung der physischen Klassen.
     Beinfreiheit und andere Vorteile mehr zu bezahlen.             • Entsprechend können Reisebüros mehr Dienstleistungen
     Sie zu finden ist sehr wichtig, um das Potenzial von             für die gesamte Reisekette entwickeln, vor allem dort,
     Ancillary Services maximal zu nutzen.                            wo die Bedürfnisse der Reisenden nicht entsprechend
   • Trotz der Bedenken, dass einige Ancillary Services               bedient werden. Reisebüros können hier ihre Stärke
     Reisebüros verdrängen könnten (beispielsweise bei                ausspielen, auch in verwirrenden, unangenehmen
     der Buchung von Mietwagen und Hotels), wird es                   oder unsicheren Situationen für ihre Kunden zur
     doch eher auf eine Zusammenarbeit hinauslaufen.                  Verfügung zu stehen – wie beispielsweise während
     Auch Reisebüros erkunden die Möglichkeiten von                   der Luftraumsperrung durch den Ausbruch eines
     Zusatzgeschäften zum Beispiel durch Werbung.                     isländischen Vulkans im Frühjahr 2010.
   • Es ist in beträchtlichem Maße unsicher, wie groß               • Reisebüros werden sich künftig auf Nischen und
     die Bedeutung von Ancillary Revenues langfristig                 auf Expertenrat konzentrieren. Ihr Angebot wird
     tatsächlich ist, besonders für große Fluggesellschaften.         darin bestehen, ihre Kunden während des gesamten
                                                                      Reiseprozesses zu unterstützen.

                                                                Die Chancen liegen in Zusatzumsätzen
                                                                und im Wertschöpfungs-Management.
14 The Travel Gold Rush

                                               4.1 Die Umsätze der Zukunft
                             Virtuelle
                          Kabinenklassen       Nach der Rezession wird die globale Reisebranche einer Vielzahl
                                               von Herausforderungen gegenüber stehen. Die Größte wird die
                                               Notwendigkeit sein, dass das Geschäft die Branche nachhaltig
       Hochge                                  trägt. Wie erwähnt, bleiben die Profitabilität der Fluggesellschaften
    schwindigkeits-                            und die Kapitalerträge dürftig, während sich Reisebüros mit einer
    Kommunikation                              Reihe von Herausforderungen auseinandersetzen müssen.

                                  Lifestyle-   Viele Branchen lösen die Probleme, vor denen insbesondere
                                               die Flugbranche steht, durch Fusionen und durch
                                 Reisebüros
                                               Kapazitätsreduktionen. Ziel ist es, die Preise und die Erträge
                                               zu steigern. Das Ungleichgewicht zwischen langer Vorlaufzeit
                                               für die Flugzeugentwicklung und den sich verändernden
                                               Marktbedingungen in Kombination mit ordnungspolitischen
                                               Zwängen und nationaler Politik (die grundsätzlich versucht,
                                               wenigstens die Nationalcarrier zu bewahren) wird solche Lösungen
                                               aber wohl einschränken. Low Cost Carrier können dem Marktdruck,
                                               den Nationalcarrier spüren, vielleicht aus dem Weg gehen, sehen
                                               sich aber eigenen Einschränkungen gegenüber, was künftige
                                               Wachstumschancen angeht.

                                               Auf den gegenwärtigen Marktdruck sind mehrere Reaktionen
                                               möglich, insbesondere:

                                                 • Zusatzumsätze. Das könnte ein Mix sein aus Entgelten und
                                                   Abgaben für Dienstleistungen und/oder Verbesserungen
                                                   über den Grundtarif hinaus. Das kann auch Umsätze von
                                                   dritten Partnern einschließen: Hotels, Reiseversicherern
                                                   und Mietwagen-Anbietern.
                                                 • Besseres Management der gesamten Reisekette und
                                                   die Nutzung neuer Möglichkeiten innerhalb der Kette.
                                                   Fluggesellschaften wie auch Reisebüros könnten sich auf die
                                                   Nachfrage für ihr Grundprodukt konzentrieren, zum Beispiel
                                                   auf Transport/Kommunikation oder persönlichen Service, und
                                                   durch die Entwicklung von ganzheitlichen Reiselösungen eine
                                                   Wertschöpfung erzielen.
The Travel Gold Rush 15

4.2 Zusatzumsätze – Wunderwaffe oder zahnloser Tiger?
Sind Zusatzumsätze die Antwort?
Obwohl sie einst die Domäne der Low Cost Carrier waren, haben         Cross-sell-Ancillary-Services können von verschiedenen
sich Zusatzumsätze (Ancillary Revenues) zum großen Thema für          Leistungsträgern angeboten werden, einschließlich
alle Fluggesellschaften entwickelt – mit traditionellem, Hybrid-      Fluggesellschaften, Hotels und Fähranbietern, aber auch von
und Low-Cost-Geschäftsmodell.                                         Mittlern wie Reisebüros.

Unter Ancillary Services fallen:                                      Laut IdeaWorks lagen die weltweiten Airline-Zusatzumsätze
                                                                      im Jahr 2009 bei ungefähr elf Milliarden Euro – 2006 waren es
À-la-carte-Ancillary-Services: Produkte und Dienstleistungen, die     noch 1,7 Milliarden. 72 Prozent der weltweiten Airlines erzielen
zuvor Teil des Ticketpreises waren, beispielsweise aufgegebenes       Zusatzumsätze aus Hotel- und Mietwagenbuchungen.
Gepäck oder Sportgepäck, Sitzplatzwahl, bevorzugtes Boarding,
Bordmahlzeiten, Snacks, Getränke und Kopfkissen. Das schließt         Die Tabellen unten listen die Airlines mit den stärksten
auch ganz neue zusätzliche Services ein, beispielsweise               Zusatzumsätzen auf – per Gesamtumsatz der Zusatzleistungen
bevorzugte Sicherheitskontrollen oder einen garantierten Platz        wie auch per Anteil des Zusatzumsatzes am Gesamtumsatz der
am Notausstieg.                                                       Airline. Auch wenn Low Cost Carrier die letztgenannte Liste anführen
                                                                      (was auch zu erwarten war), so erzielen doch die traditionelleren Full­
Cross-sell-Ancillary-Services: Zusätzliche Dienstleistungen auf       Service-Fluggesellschaften die größten absoluten Ancillary Revenues.
Provisionsbasis, die von einem Dritten bereit gestellt werden und
die ein Reiseanbieter, beispielsweise eine Fluggesellschaft, seinen
Kunden verkauft. Dazu gehören Reiseversicherungen, Mietwagen
und Hotelübernachtungen.

Zusatzumsätze 2009

   Fluggesellschaft           Zusatzumsätze                              Fluggesellschaft            Zusatzumsätze
                               2009 (in Euro)                                                        2009 (in % des
                                                                                                    Gesamtumsatzes)

      United                 1.527.310.000                                   Allegiant                    29,2
      American               1.507.750.000                                   Spirit                       23,9
      Delta                  1.117.120.500                                   Ryanair                      22,2
      Qantas                 782.903.000                                     easyJet                      19,4
      Ryanair                663.600.000                                     Tiger Airways                19,4
      easyJet                608.796.693                                     Jet2.com                     18,1
      US Airways             540.589.500                                     Aer Lingus                   14,4
      Air Canada             534.143.000                                     Alaska Airlines              13,3
      Alaska Airlines        368.869.000                                     Flybe                        13,2
      TAM Airlines           356.742.400                                     AirAsia                      13,1

Quelle: IdeaWorks
16 The Travel Gold Rush

Ancillary-Service-Strategien können                                … aber auch die bestehenden
die Kabinenklassen verwischen, …                                   Unterschiede schärfen.

    Es steht außer Frage, dass Zusatzumsätze noch Raum               wahrgenommenen Wert des Business-/First-Class-Produkts
    für weiteres Wachstum bieten. Die Frage ist, wie viel.           bei (für Business-/First- wie auch für Economy-Class-
    Schätzungen zufolge können Fluggesellschaften, die               Passagiere), wenn andere Passagiere Entgelte bezahlen
    Zusatzumsätze voll ausschöpfen, im Schnitt mindestens            müssen, während die Qualität des Premium-Produkts
    sechs US-Dollar pro Passagier (oder global zwölf Milliarden      gewahrt bleibt. Einige Branchenexperten allerdings meinen,
    US-Dollar) zusätzlich erzielen. Wenn Kurzstrecken-Umsätze        dass das sowohl Loyalität als auch (unter denen, die nicht
    im Schnitt bei etwa 60 US-Dollar pro Passagier liegen,           in den Genuss der Vorteile kommen) Unzufriedenheit
    bedeutet das für diese Airlines eine Umsatzsteigerung            hervorruft.
    von zehn Prozent. Andere Schätzungen der Ancillary
    Revenues Airline Conference 2009 prognostizieren, dass           Tatsächlich ist es wahrscheinlich, dass die traditionellen
    Zusatzumsätze künftig wahrscheinlich 35 Prozent der              Serviceklassen-Strukturen zusammenbrechen und die
    Airline-Umsätze ausmachen.                                       Zukunft eine Vielfalt an Klassen bringt.

    Weitere Chancen liegen auch in der verstärkten
    Bewerbung der Angebote Dritter, also von Hotels,                 Zusatzumsätze werden bleiben.
    Reiseversicherungen und Mietwagen. Die Websites von
    Low Cost Carriern registrieren bei den Passagieren, die nach
                                                                     Ihre Attraktivität besteht in der
    Hotelübernachtungen, Reiseversicherungen und Mietwagen           Möglichkeit niedriger Basistarife,
    suchen, eine Look-to-Book-Rate von 0,5 bis drei Prozent.
    Das liegt unter den Erfolgsraten anderer Branchen wie den        während nur ganz wenige Airlines
    Banken.                                                          ihren Marktanteil durch die Betonung
    Besonders interessant: Der Fokus auf Zusatzumsätze kann
    zur Verwischung der (oft scharf gezogenen) Abgrenzung vor
                                                                     von Premium-Qualität erreichen.
    allem zwischen der Economy und der Business Class führen.        Jay Sorensen, IdeaWorks
    Business-Class-Elemente in der Economy Class können
    das Problem der Airlines, verlorene Geschäftsreiseumsätze
                                                                     Jay Sorensen von IdeaWorks verweist ebenfalls
    wieder zu erwirtschaften, zumindest teilweise lösen. Die
                                                                     auf Premium-Mahlzeiten und Vorzugs-Boarding
    Entwicklung von „Premium-Economy“-Klassen ist das                (stellvertretend für den zunehmend raren Platz in
    offensichtlichste Beispiel dafür. Andere sind zum Beispiel       den Gepäckablagen2) als gesetzte Felder, auf die sich
    eine größere Essensauswahl oder Loungezugang für                 insbesondere Low Cost Carrier konzentrieren werden.
    Economy-Class-Passagiere.                                        Er weist auch darauf hin, dass Low Cost Carrier
                                                                     Jahreskarten verkaufen werden, die zu solchen Vorteilen
    Auch die Flugzeugausstattung beginnt sich zu verändern,          berechtigen.
    um diesen Trends entgegen zu kommen. Beispielsweise
    hat Boeing die Kabinen der Boeing 787 Dreamliner flexibler       Denn nur wenige Fluggesellschaften führen den
    gestaltet, so dass Fluggesellschaften ihre Kabinen über die      Wettbewerb über Servicequalität. Die meisten
    traditionellen Economy, Business und First Class hinaus          konkurrieren über den Preis – und Zusatzumsätze
                                                                     erlauben ihnen bessere Preise durch niedrigere Basistarife.
    umgestalten können.
                                                                     Außerdem erlauben die aus den Preisen ausgegliederten
    Ein weiterer Aspekt (der als Gegenbewegung zum                   Leistungen den Fluggesellschaften, verschiedene
    Verwischen der Klassen gesehen werden kann) ist der, dass        demographische Gruppen besser zu bedienen: Ältere
                                                                     Passagiere zahlen mehr für Qualität, Jüngere, die stärker
    „Pure-Premium“-Passagiere (also aus der Business und der
                                                                     an die Selbstbedienungs-Kultur gewöhnt sind, wählen die
    First Class) oft von zusätzlichen Entgelten ausgenommen
                                                                     No-Frills-Option.
    werden, zum Beispiel für die Gepäckaufgabe. Jüngere
    Studien zur Verhaltensökonomie betonen, dass
                                                                     2
                                                                      Platz in den Gepäckablagen ist in jüngerer Zeit ein großes
    Menschen „Wert“ eher in relativen als in absoluten
                                                                     Thema geworden, weil immer mehr Fluggesellschaften
    Begriffen wahrnehmen. Dementsprechend trägt es zum               versuchen, für die Gepäckaufgabe Geld zu verlangen.
The Travel Gold Rush 17

Nicht korrekt angewendete                                                     Gut möglich, dass Fluggesellschaften
Zusatzleistungen können den Markenwert                                        Reisebüros um Unterstützung bei
beschädigen.                                                                  Zusatzverkäufen bitten.

Grenzen der Zusatzumsätze
Einige in der Branche bezweifeln, dass Zusatzumsätze am Ende             Dazu kommen ordnungspolitische Bedenken. Das Entbündeln
tatsächlich eine so große Bedeutung haben, wie ihre Befürworter          von Leistungen könnte ein Ausmaß erreichen, dass Reisenden de
behaupten. Einige der befragten Experten sehen Grenzen für               facto nicht zum beworbenen Preis fliegen können. Das hätte in
Ancillary Services auf Langstreckenflügen (auch, wenn es klare           Regionen wie der Europäischen Union neue Vorschriften zur Folge.
Chancen auf Kurzstrecken gibt) und dass Fluggesellschaften               Fluggesellschaften wie Flybe sind zudem der Ansicht, dass dann,
allgemein eher einfach auf den klassischen Preiswettbewerb bauen.        wenn Zusatzumsätze die Hälfte der Gesamtumsätze erreichen,
Blindes Vertrauen in Zusatzumsätze ist außerdem gefährlich.              die Gesetzgeber wohl Vorschriften zum Verbraucherschutz erlassen.
                                                                         Das könnte sogar zur Überregulierung führen.
Die offensichtlichste Gefahr ist, dass Passagiere angesichts der
Einführung von Gepäckentgelten einfach die Fluggesellschaft              Gleichzeitig wird darauf hingewiesen, dass Low Cost Carrier wie
wechseln. Dennoch haben sich Entgelte für die Aufgabe einzelner          Ryanair an die Grenzen ihrer eigenen Zusatzumsatz-Politik stoßen.
Gepäckstücke (zuerst eingeführt 2008 auf inner-US-amerikanischen         Auf Ryanair-Flügen beispielsweise hat die Zahl der aufgegebenen
Strecken) bei großen Fluggesellschaften wie American Airlines,           Gepäckstücke spürbar nachgelassen – womit auch die Bedeutung
United und Delta durchgesetzt.                                           dieser Einnahmequelle zurückgegangen ist. Weil Zusatzumsätze
                                                                         bei manchen Low Cost Carriern bereits rund 20 Prozent der
Allerdings sind einige der Befragten der Meinung, dass der Mehrwert      Gesamtumsätze ausmachen, ist es wahrscheinlicher, dass sie
der Zusatzumsätze in einigen Fällen zweifelhaft ist und die              sich auf einen Preiskampf einlassen, statt neue Ancillary Services
Strategie in anderen Fällen offen opportunistisch erscheint. Diesen      aufzulegen.
Analysten zufolge mag es auf kurze Sicht funktionieren, wenn
US-Fluggesellschaften ihren Passagieren die Aufgabe des zweiten          Ancillary Services können für Fluggesellschaften leicht zum
(oder auch des ersten) Gepäckstücks berechnen, ohne dafür den            Balanceakt werden. Ancillary Services, die eine Win-Win-Situation
Basistarif zu senken – aber das dürfte keine langfristige Lösung sein.   bieten (wie bessere Bordmahlzeiten oder Platzreservierungen)
Denn die Nachfrage der Passagiere angesichts solcher Entwicklungen       können sich für viele Fluggesellschaften tatsächlich als wichtig
ist tendenziell elastisch.                                               herausstellen und das Flugprodukt vervollständigen.

Die Fluggesellschaften sind sich selbst nicht sicher, wo die Preise      Dennoch gibt es Zweifel an der langfristigen Bedeutung von
liegen, die langfristig eine relativ hohe Nachfrage sichern, und wie     Ancillary Services, die einen opportunistischen Eindruck machen und
weit das Konzept der Ancillary Services getrieben werden kann. Wie       das Leistungsversprechen der Fluggesellschaften nicht vergrößern.
einige der Befragten betonen, hängen diese Unsicherheiten damit          Außerdem gibt es deutliche Grenzen für den künftigen Ausbau von
zusammen, dass Fluggesellschaften zwar Flugtickets verkaufen,            Ancillary Services.
aber keine Einzelhändler sind.

Im Allgemeinen sind in den Augen der kritischeren Befragten
traditionelle Dinge wie Arbeits- und Treibstoffkosten wichtigere
Faktoren für die Profitabilität von Fluggesellschaften, als Ancillary
Services es sind. Versuche, die Schwankungsanfälligkeit dieser
Faktoren auf ein Minimum zu reduzieren, könnten – zusammen
mit der konjunkturellen wirtschaftlichen Erholung – den
Fluggesellschaften langfristig höhere Erträge bringen als ehrgeizige
Ancillary-Services-Programme.

Die Einführung neuer Entgelte hat außerdem in einigen Fällen zu
Diskussionen über den Markenwert geführt. Wer beispielsweise
mehr (zusätzlich zahlende) Passagiere in Flughafen-Lounges
lässt, verwässert deren Exklusivität. Es kann auch passieren, dass
Fluggesellschaften gar nicht in der Lage sind, die Leistungen zu
den Entgelten zu erbringen (wenn zum Beispiel Priority Boarding
auf Grund infrastruktureller Beschränkungen nicht möglich ist).
Einige Fluggesellschaften sind einen Schritt weiter. Hawaiian
Airlines beispielsweise hat bewusst entschieden, dass einfache
Bordmahlzeiten kostenlos bleiben – die Airline sieht sich als Teil der
Marke „Hawaii“, die für Gastfreundschaft und Entspannung steht.
18 The Travel Gold Rush

                                                                     Auch Reisebüros können
                                                                     Zusatzumsätze erzielen.

Verwischen Zusatzumsätze die Grenzen zwischen Fluggesellschaften und Reisebüros?

All diese Themen führen zu der Frage, inwieweit Fluggesellschaften
in die Rolle der Reisebüros schlüpfen, wenn sie Hotel-, Mietwagen-
und andere Nicht-Flug-Buchungen vermitteln. Eine andere Frage
ist, wie sehr Reisebüros ihre Einnahmequellen diversifizieren
wollen.

Einige der für diese Studie Befragten sehen die Möglichkeit,
dass Airline-Websites sich zum bevorzugten Ort für die Buchung
von Hotelübernachtungen, Mietwagen und sogar anderen
Fluggesellschaften entwickeln.

Dennoch ist es unwahrscheinlich, dass Fluggesellschaften den Platz
der Reisebüros verdrängen oder für Hotels und Mietwagenanbieter
zum wichtigsten Buchungskanal werden. In einigen Fällen haben
die Zusatzumsätze der Airlines sogar positive Nebeneffekte für
Geschäftspartner und Reisebüros. Zwei der Ancillary-Services-
Größen (nach absoluten Zahlen), nämlich Delta und Qantas,
verkaufen ihre Produkte über Geschäftspartner und teilen sich die
Zusatzumsätze mit ihnen (Travel Dividends, 11. September 2009).

Ein weiterer potenzieller Gewinn: Reisebüros haben die
Möglichkeit, eigene Zusatzumsätze zu erzielen, indem sie Nicht-
Flug-Dienstleistungen als Teil eines Reisepakets verkaufen.
Beispielsweise könnte ein vollständig integriertes System den
Kunden eine ganze Palette von Ancillary Services zur Auswahl
anbieten, von denen einige von Fluggesellschaften kommen und
andere weitere Leistungen sind, die das Reisebüro bereit stellt.

Das führt zu den Vorteilen, die Reisebüros selbst von
Zusatzumsätzen haben können.

Es gibt bereits Anhaltspunkte dafür, wie der Trend zu
Zusatzumsätzen auch für Reisebüros zusätzliche Einnahmen
bedeuten kann. Expedia zum Beispiel berichtet, dass im Jahr
2008 weniger als 15 Prozent des Umsatzes aus dem Verkauf von
Flugtickets stammten. Im ersten Quartal 2009 erbrachten Werbe-
und Medienumsätze rund elf Prozent des weltweiten Umsatzes
von Expedia. Mit anderen Worten: Expedia erwirtschaftet
offensichtlich fast genauso viel Umsatz mit Werbung und Medien
wie mit dem Verkauf von Flugtickets – ein Hinweis auf mögliche
künftige Umsatzquellen für Reisebüros.
The Travel Gold Rush 19

Fluggesellschaften können ihr Geschäft ganzheitlich betrachten – und sich die
gesamte Wertschöpfungskette zunutze machen.

4.3 Aus Feinden werden Freunde – neue Modelle und neue Chancen
Generische Produkte – was verkaufen                                  Firmenkunden). Ebenso können sich Fluggesellschaften als Urlaubs-
                                                                     oder Geschäftsreiseanbieter sehen und ihre Umsätze auf diesen
Fluggesellschaften und Reisebüros wirklich?                          Geschäftsfeldern maximieren, statt Boarding und Ausstieg als die
                                                                     beiden Enden des Angebots zu verstehen. Sie könnten ihr Geschäft
Ein möglicher Ansatz für die Umsatz-Herausforderungen, denen         also ganzheitlich betrachten.
sich Fluggesellschaften wie auch Reisebüros künftig gegenüber
sehen, ist ein frischer Blick auf die Nachfrage nach generischen     Ein Bereich, in dem das in gewissem Ausmaß bereits geschieht,
Produkten. Dazu müssen die jeweils eigenen Produkte unter            sind Hochgeschwindigkeitszüge. Diese Züge sind in Europa und in
weiter gefassten Gesichtspunkten betrachtet werden. Für              Japan gang und gäbe und werden sich im Zuge der europäischen
Airlines kann das beispielsweise heißen, ihr Produktangebot als      Deregulierung und durch Investitionen in der Region Asien/Pazifik,
Hochgeschwindigkeitstransport- und Kommunikationsangebot             in Nord- und Südamerika sowie im Nahen Osten weiter ausbreiten.
zu verstehen. Reisebüros können ihre Rolle als Teil einer            Auf den ersten Blick erscheinen schnelle Züge als Bedrohung für
größeren Lifestyle-Branche sehen – was auch Begleitprodukte          Fluggesellschaften, speziell auf Kurzstrecken – und tatsächlich hat
wie Freizeitangebote einschließt3. Mit anderen Worten:               sich ein großer Prozentsatz des Verkehrs auf Strecken zwischen
Fluggesellschaften und Reisebüros können ihr Geschäft ganzheitlich   Zentren wie Paris und London auf die Schiene verlagert.
betrachten, die gesamte Reise-Wertschöpfungskette berücksichtigen    Allerdings sind die Airlines bereits dabei, einen Fuß in diese Tür zu
und ihr Augenmerk auf ein ganzheitliches Reiseerlebnis richten.      bekommen. So hat British Airways lange Zeit Anteile am Eurostar
In der Vergangenheit haben viele Branchen von einem generischen      gehalten. In jüngerer Zeit hat Air France den Betrieb eines Eurostar-
Produktansatz profitiert, auch wenn die involvierten Ideen auf       Wettbewerbers ab 2012 geprüft, möglicherweise gemeinsam mit
den ersten Blick nicht naheliegend schienen. Die Filmbranche         der Deutschen Bahn. Air France hat vor einigen Jahren die Flüge
beispielsweise hat ihr Geld ursprünglich mit der Vorführung von      zwischen Paris und Brüssel eingestellt. Statt dessen erhalten die
Filmen in Kinos gemacht. Wettbewerbsmedien wie Fernsehen,            Passagiere einen Platz im Hochgeschwindigkeitszug Thalys und
Videos, DVDs und das Internet wurden zunächst als Bedrohung          sogar einen IATA-Code4.
gesehen. Am Ende jedoch konnte die Filmbranche von jedem dieser
Medien profitieren – damit wurden aus Feinden Freunde.

Gleichermaßen haben sich Mobiltelefone zu mobilen Multimedia-
Plattformen entwickelt mit einem breiten Angebot an
Dienstleistungen über die reine Stimmübertragung hinaus. Die
generische Nachfrage galt dem mobilen Informationsaustausch
und mobiler Kommunikation – die Stimme ist dabei lediglich ein
historisches Kommunikationsformat.

Fluggesellschaften
Fluggesellschaften als Marken für Hochgeschwindigkeits-
Beförderung und Kommunikation

Theoretisch können Fluggesellschaften künftig die Methode der
generischen Nachfrage einsetzen, um bestehende Umsatzquellen
zu pflegen und/oder um sich neue zu Nutze zu machen. Aus
generischem Blickwinkel bedienen Fluggesellschaften die              3
                                                                      Zugestandenerweise gibt es einige Überschneidungen zwischen diesen
Verbrauchernachfrage nach Hochgeschwindigkeits-Beförderung           Überlegungen zur generischen Nachfrage und den bisherigen zu Zusatzumsätzen.
                                                                     Beispielsweise wird in Kapitel 4.2. die Buchung von Hotelübernachtungen über
und Kommunikation. Gegenwärtig geschieht das durch Flüge
                                                                     eine Airline als Beispiel für Zusatzumsätze gesehen. Dieses Kapitel konzentriert
– theoretisch spricht aber überhaupt nichts dagegen, ihren           sich aber in einem größeren Kontext auf die Möglichkeiten von Fluggesellschaften
Kunden Hochgeschwindigkeits-Beförderung auch über andere             und Reisebüros, sich über die ganze Reise-Wertschöpfungskette stärker zu
                                                                     engagieren. Aktive Expansion entlang der Wertschöpfungskette erfordert einen
Transportmittel anzubieten oder in andere Formen hochwertiger
                                                                     ganzheitlicheren Blick auf das Geschäft, als ihn viele Zusatzumsatz-Projekte haben
Kommunikation zu investieren (zum Beispiel Videokonferenzen für      – sie sehen lediglich Flüge als zentrales Produkt einer Fluggesellschaft.
20 The Travel Gold Rush

Die Integration von Hochgeschwindigkeits- Im nahtlosen Reisen und in der Integration
zügen kann generische Nachfrage bedienen, von E-Commerce-Anbietern liegen
die Umsatzeffekte aber sind noch unklar.  Umsatzchancen.

    Die genauen Umsatzeffekte solcher Maßnahmen sind                       stärker im Gesamtprozess des Reisens engagieren
    nicht immer bekannt. Fluggesellschaften können dennoch                 müssen. Dass der Reiseprozess alles andere als nahtlos
    potenziell zerstörerischen Wettbewerb vermeiden,                       ist, wird als zentrales Problem gesehen. Die Reise zu
    durch Synergien mit Hochgeschwindigkeitszügen die                      nicht vertrauten Flughäfen und Zielen kann für viele
    Nachfrage nach schnellem Reisen bedienen und sich so                   Passagiere, vor allem ältere, ermüdend und verwirrend
    einen wachsenden Markt erschließen5. In der Zukunft                    sein, und auch bereits bekannte Flughäfen bzw. Ziele
    könnten sich Fluggesellschaften (vor allem traditionelle               können mit ihren komplexen Sicherheitsvorkehrungen
    Full-Service-Carrier) daher auf die wichtigen Langstrecken             und Transfers den Reiseprozess stören und unangenehm
    zu den Ballungsraum-Drehkreuzen in Europa, Asien und                   machen. Von diesem Standpunkt aus gesehen sollten
    Nordamerika konzentrieren, während kürzere Strecken von                Fluggesellschaften für die Kunden, die für nahtloses
    schnellen Zügen bedient werden.                                        Reisen zu zahlen bereit sind, als Reisebegleiter
                                                                           auftreten – zum Beispiel durch einen Abholservice,
    Allerdings ist zu bedenken, dass die Integration von                   verbesserte Ausschilderung an den Flughäfen, virtuelle
    Hochgeschwindigkeitszügen den Airlines möglicherweise                  Führer, Gepäckabwicklung, schnelle, leicht erkennbare
    nur moderate Umsatzeffekte bieten kann. Das liegt                      Hoteltransfers und eventuell Assistenzdienste in
    an den marktinhärenten geographischen Grenzen                          ausgewählten Hotels6. Einige sehen einfache Transfers
    (Ballungsraumkorridore in Europa, Nordamerika und Teilen               und die Flughafen-Schnittstellen insgesamt als wichtige
    Asiens) sowie an der Tatsache, dass der Wettbewerb oder                Umsatzchance besonders für Fluggesellschaften –
    die Zusammenarbeit mit Hochgeschwindigkeitszügen                       vorausgesetzt, die Verbraucher sind bereit, für die
    vor allem für Kurzstreckenflüge von weniger als                        Vermeidung der unangenehmen Begleiterscheinungen
    500 Kilometern von Bedeutung ist.                                      zu zahlen.

    Airlines werden Herr des Gesamtprozesses sein                          In Wachstumsmärkten mit
                                                                           vielen Menschen, die erstmals
                                                                           fliegen, haben Fluggesellschaften,
    Bodentransfers zu den Flughäfen                                        die umfassendere Reiselösungen anbieten
    und zurück können für die Reisenden                                    und für Reisen einen integrierten Ansatz
    wesentlich verbessert werden – und                                     verfolgen, klare Vorteile.
    viele würden dafür auch bezahlen.                                      Renato Ramos Ramos, TAM Airlines
    James Woudhuysen, Dozent für Konjunkturprognosen und
    Innovation                                                             5
                                                                            Ein anderes Beispiel für Synergien zwischen alten Rivalen ist die
                                                                           Beziehung zwischen Fluggesellschaften und Kreuzfahrt-Anbietern.
    Unter den für diese Studie Befragten ist ein noch frischer             Während beide noch vor Jahrzehnten um Passagiere konkurrierten,
                                                                           stellen Airlines heute wichtige Zubringerflüge für den schnell
    Konsens darüber spürbar, dass Fluggesellschaften sich                  wachsenden Kreuzfahrtenmarkt. Der daraus entstehende Verkehr ist in
                                                                           beiderseitigem Interesse.
    4
     Ein noch weitergehenderes Airline-Engagement wurde vor zehn
    Jahren für eine Speedrail-Verbindung zwischen den australischen        6
                                                                            Ein weiteres Thema ist, ob solche Dienste selbst angeboten oder an
    Städten Sydney und Canberra vorgeschlagen, einer Strecke von rund      Dritte ausgelagert werden. Ein nahtloses Serviceangebot bedeutet
    300 Kilometern. Qantas war als aktiver Anteilseigner vorgesehen, der   nicht notwendigerweise, dass die beteiligten Mitarbeiter zur Airline
    für Ticketing, Marketing, Business- und First-Class-Bahnlounges, ein   selbst gehören, auch wenn sie ihr Logo und ihr Design tragen. Das
    integriertes Vielfliegerprogramm und den Bordservice verantwortlich    hängt letztlich davon ab, wie dieser Service am profitabelsten bereit
    gewesen wäre. Auch wenn das Projekt nie umgesetzt wurde, liegen die    gestellt werden kann – wichtig ist vor allem das Interesse, den Service
    Implikationen klar auf der Hand.                                       überhaupt anzubieten.
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