2020 The Travel Gold Rush - Wegweisende Trends für Wachstum und Profitabilität in der Reisebranche
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The Travel Gold Rush
2020
Wegweisende Trends für Wachstum
und Profitabilität in der Reisebranche
Eine Studie von Oxford Economics
in Kooperation mit Amadeus
Inhaltsverzeichnis 1. Vorwort 1 2. Kurzfassung 2 3. Trends in der Reisebranche 4 3.1. Allgemeine Trends und ihre Auswirkungen auf die Reisebranche 4 3.2. Trends im Fluggeschäft 8 3.3. Trends im Reisebüro-Segment 10 3.4. Makroökonomische Prognosen zur Zukunft des Reisens 11 4. Wandel der Umsatzbringer 13 4.1. Die Umsätze der Zukunft 14 4.2. Zusatzumsätze – Wunderwaffe oder zahnloser Tiger? 15 4.3. Aus Feinden werden Freunde – neue Modelle und neue Chancen 19 5. Wandel der Vorlieben der Reisenden 26 5.1. Urlaubsreisende 27 5.2. Geschäftsreisende 33 6. Fazit 38 7. Quellen 39 8. Dank 40 Über Oxford Economics 41 Über Amadeus 41
The Travel Gold Rush 1 1 Vorwort Die vergangenen zwei Jahre waren hart für die Reisebranche. Jetzt aber ist es an der Zeit, darüber nachzudenken, wie sich die Branche in den kommenden Jahren verändern wird. Amadeus bleibt neugierig auf die Zukunft, denn der Wunsch, die Zukunft zu gestalten, gibt Innovationen überhaupt erst die Grundlage. Ganz oben auf der Tagesordnung muss dabei die Frage stehen, welche Wege zu Wachstum und Profitabilität führen. Die Geschichte zeigt, dass die Reisebranche, mehr noch als die meisten anderen Branchen, dem Auf und Ab der Weltwirtschaft ausgeliefert ist – in Boomzeiten wächst sie etwas schneller als die Gesamtwirtschaft, während der Rezessionen stürzt sie dafür stärker ab. Unsere Branche steht vor der Herausforderung, die Höhen und Tiefen der globalen Wirtschaft durch neue und nachhaltigere Geschäftsfelder aufzufangen. Diese Studie geht der Frage nach, wo im nächsten Jahrzehnt „Goldnuggets“ zu finden sind. Wenn die Branche gute Antworten auf diese Frage findet, werden wir in der Lage sein, ein robusteres, langfristigeres und nachhaltigeres Geschäft aufzubauen. Die Studie gehört zu einer Reihe, in der bereits Future Traveller Tribes, Der sparsame Reisende und Reisende als Amateur-Experten erschienen sind. Diesmal untersuchen wir die Trends, die Treiber und die Vorlieben, die der Zukunft unserer Branche sehr wahrscheinlich Gestalt geben werden. Dabei beschränkt sich die Studie nicht allein auf Reisende und Reisetrends – das unterscheidet sie von ihren Vorgängern. Unserer Meinung nach ist es an der Zeit, den Fokus auch auf die Branchentrends zu richten, die dem Nachdenken und der Diskussion neue Impulse geben: Wie können neue Umsatzchancen und Profitabilität erschlossen, wie kann die Branche über die ganze Wertschöpfungskette hinweg effektiver organisiert und wie können die Bedürfnisse der Reisenden erfüllt werden? In The Travel Gold Rush 2020 untersuchen wir neue Formen der Zusammenarbeit, wie ein ganzheitliches Reiseerlebnis entstehen kann und ob die Zukunft für Fluggesellschaften und Reisebüros in einer grundlegenden Neuausrichtung ihres Angebots liegt. Diese Studie ist nicht das letzte Wort. Sie soll stattdessen die Diskussion über die Zukunft anregen, so dass wir in den vor uns liegenden Jahren gut aufgestellt sind, um Wachstum und Erfolg zu sichern. Philippe Chérèque Executive Vice President Commercial, Amadeus IT Group
2 The Travel Gold Rush
2 Kurzfassung
Diese von Amadeus in Auftrag gegebene Studie untersucht die 2. Aus Asien werden 2020 ein Drittel der Reiseausgaben
Trends, die die Zukunft des Reisens formen werden. Sie konzentriert kommen – heute sind es 21 Prozent.
sich insbesondere auf die Herausforderungen und Chancen für Makroökonomische Modelle von Oxford Economics legen
Fluggesellschaften und Reisebüros, sie schaut auf potenzielle neue einen dramatischen Wandel der Reiseausgaben innerhalb des
Geschäftsmöglichkeiten und die Treiber für Profitabilität, neue kommenden Jahrzehnts nahe. Asien wird 2020 nahezu 22
Modelle für künftiges Wachstum sowie auf veränderte Vorlieben Prozent der weltweiten Passagierankünfte stellen (2008 waren
der Reisenden. es 18 Prozent), und die Bewohner der Region werden 2020 für
32 Prozent der Reiseausgaben stehen.
Die Studie untersucht eine Reihe von Themen, darunter:
• gegenwärtige und künftige Trends für Fluggesellschaften Wachstumsmöglichkeiten
und Reisebüros, wie sie die jüngste weltweite Rezession
hervorgebracht hat 3. Zusatzumsätze (Ancillary Services) bieten neue Chancen,
• makroökonomische Prognosen zur Reisebranche im Jahr 2020 sind aber möglicherweise nicht die Wunderwaffe für
Umsatzwachstum, die viele erwarten.
• Analysen künftiger neuer Umsatzquellen für Fluggesellschaften
Zusatzumsätze sind nicht mehr nur bei Low Cost Carriern,
und Reisebüros, einschließlich der Rolle von Zusatzumsätzen
sondern auch bei den großen Fluggesellschaften zu einer
(Ancillary Revenues) und einschließlich Erweiterungen der
zunehmend wichtigen Umsatzquelle geworden. Dennoch sind
Wertschöpfungskette
sie möglicherweise nicht die Antwort auf Umsatzwachstum,
• das Potenzial für einen Wandel der Vorlieben der Reisenden die viele in ihnen sehen wollen. Es bleibt ungewiss, wie
wichtig Zusatzumsätze auf lange Sicht bleiben, insbesondere
Wichtige Quelle für die Studie waren Experteninterviews unter für große Fluggesellschaften. Trotzdem: Da Zusatzumsätze
anderem mit Vertretern großer Fluggesellschaften aus der den Schätzungen zufolge künftig bis zu 35 Prozent zu
ganzen Welt, Experten der Reisebranche, Vertretern von Online- den Airlineumsätzen beitragen können, muss die Branche
Reisebüros, Reiseveranstaltern und Amadeus Managern. Diese begreifen, wo die Chancen liegen.
Interviews, zusammen mit den makroökonomischen Prognosen
von Oxford Economics, zeigen, wie die Branchenvertreter selbst 4. Fluggesellschaften und Reisebüros müssen neue Modelle
die Entwicklung der Branche in den kommenden Jahren sehen. prüfen, die Reisen stärker als ganzheitliches Erlebnis sehen.
Fluggesellschaften werden einen breiteren (oder
Roter Faden der Studie sind Möglichkeiten, die Fluggesellschaften allgemeineren) Ansatz für Reisen entwickeln und ihre
und Reisebüros für Wachstum und Profitabilität zur Verfügung Angebote enger in die restliche Wertschöpfungskette
stehen. Obwohl der Reisesektor in den vergangenen zehn Jahren einbinden. Beispielsweise könnte die Zusammenarbeit
deutlich gewachsen ist, bleibt es für viele Airlines und Reisebüros mit Hochgeschwindigkeitszügen sinnvoll sein, um mit
dauerhaft schwierig, Profitabilität zu erreichen. jenen Passagieren stärker ins Geschäft zu kommen, die
bereit sind, für nahtlose Reiseverläufe zu bezahlen (zum
Diese Studie untersucht einige der Szenarien, die der Branche Beispiel für bessere Transportangebote am Boden). Auch die
den Weg zu neuen Geschäftsfeldern oder „Goldgruben“ Berücksichtigung der Kundenwünsche über den reinen Flug
weisen könnten. Sie konzentriert sich auf Themen wie eine hinaus kann sich lohnen.
stärkere branchenweite Zusammenarbeit, sich verändernde
Geschäftsmodelle, die Möglichkeiten ganzheitlicher Ganz allgemein gibt es für Fluggesellschaften (und Reisebüros)
Reiseerlebnisse und den demographischen Wandel. deutliche Chancen, die sich aus den Schwachpunkten der
gegenwärtigen Wertschöpfungskette ergeben, beispielsweise
Es folgen einige der wichtigsten Ergebnisse der Studie. die fehlende Verbindung zwischen Bodentransport und Flügen.
In der Bereitschaft der Reisenden, für einen reibungslosen
Reiseverlauf zu zahlen, liegt offenbar eine wichtige Chance –
Globale Perspektive mit einer Vielzahl von möglichen Umsatzquellen, die bisher
weitgehend ungenutzt sind. Mit neuen Technologien lassen
1. Die weltweite Reisebranche erholt sich unterschiedlich stark sich diese Quellen nutzen, da sie es Fluggesellschaften
von der Rezession. und Reisebüros ermöglichen, ihre Produkte exakter auf die
Im Jahr 2010 ist das Wachstum zurückgekehrt: Die Zahl Kundenwünsche zuzuschneiden.
der weltweiten Passagierankünfte stieg in den ersten sechs
Monaten des Jahres um 5,6 Prozent. Dennoch zeigt Europa
eine gewisse Trägheit. Die Hotspots bleiben Lateinamerika
und der asiatisch-pazifische Raum.
The Travel Gold Rush 3
Ein Blick in die Zukunft noch viel erleben wollen. Diese neuen Reisenden bieten
Fluggesellschaften und Reisebüros neue Chancen.
5. Die traditionellen Serviceklassen in den Flugzeugen werden 8. Geschäftsreisen erholen sich von der jüngsten Rezession,
in dem Maß durch „virtuelle Klassen“ ersetzt, in dem aus aber die Business Class wird sich verändern.
individuellen Kundenwünschen ein individueller Service Videokonferenzen werden Geschäftsreisen wahrscheinlich
entsteht. eher ergänzen als ersetzen – dank des Branchenwachstums
Im Innenraum von Flugzeugen wird sich in Zukunft einiges und der unveränderten Vorteile direkter Geschäftskontakte,
verändern, weil die Kunden den Fluggesellschaften ihre vor allem von Erstkontakten. Analysen des US-Marktes legen
Wünsche direkt mitteilen werden – und dann erwarten, nahe, dass Unternehmen von jedem für Geschäftsreisen
dass die Airlines auch darauf eingehen. Das wird zum ausgegebenen Dollar 12,50 Dollar zusätzlichen Umsatz
Rückgang der traditionellen Serviceklassen führen. erwarten können. Die Business Class wird sehr wahrscheinlich
überleben und auch florieren, die Serviceklassen in Flugzeugen
6. Die Kundenberatung im Reisebüro wird wieder stärkere insgesamt aber werden zunehmend fragmentiert.
Wertschätzung erfahren.
Besonders dort, wo der Reiseprozess Schwachstellen hat, 9. Das Reiseverhalten in den Schwellenländern bleibt die große
können Reisebüro-Mitarbeiter zusätzlichen Service bieten. Unbekannte.
Da Reisende zunehmend neue Erfahrungen suchen und neue Trotz ihrer Bedeutung (und obwohl makroökonomische
Ziele ausprobieren, ist es wahrscheinlich, dass Reisebüros hier Prognosen einen breiten Trend anzeigen) gibt es
ihre Stärken ausspielen können – sie werden sich künftig auf einige Unsicherheiten darüber, wohin Menschen aus
Nischen und auf weitreichenden Expertenrat konzentrieren. Schwellenländern zukünftig reisen und inwiefern ihre
Ihre besondere Leistung wird dann darin bestehen, ihre Kunden Wünsche und Vorlieben von denen westlicher Reisender
während des gesamten Reiseprozesses zu unterstützen. abweichen. Die demographischen Trends des Westens können
wohl nicht so einfach auf Schwellenländer übertragen
werden.
Neue Grenzen erobern
7. Reicher, älter und überall unterwegs – der demographische
Wandel wird das westliche Reisen verändern.
Der demographische Wandel und die allgemein längere
Lebenserwartung bedeuten mehr Reisende mit mehr freier
Zeit, die für längere Zeiträume verreisen und unterwegs immer
4 The Travel Gold Rush
3 Trends in der Reisebranche
Die wichtigsten Fakten
• Während die weltweite Reisebranche seit 1995 stetig gewachsen ist, erlebte sie mit der
jüngsten Rezession einen Rückschlag und einen Rückgang der weltweiten Touristen-
Ankünfte von 920 Millionen (2008) auf 880 Millionen (2009).
• Im Jahr 2010 ist das weltweite Wachstum zurückgekehrt. Dennoch zeigt Europa eine
gewisse Trägheit und wächst langsamer als der weltweite Durchschnitt.
• Die weltweite Flugbranche spiegelt diesen Trend wider. Obwohl für 2010 die Rückkehr
in die Profitabilität prognostiziert wird, liegt die vorhergesagte Nettogewinnmarge
bei nur 0,5 Prozent. Es bleiben Fragen zur Überlebensfähigkeit der Branche und zur
Notwendigkeit neuer Umsatzquellen.
• Reisebüros sehen sich zusätzlichen Herausforderungen gegenüber: dem Verschwinden
der Provisionen und der zunehmenden Nutzung des Internets statt der persönlichen
Beratung im Reisebüro.
• Reisebüros werden sich als Berater nach Maß und als vertrauenswürdige
Informationsquelle neu erfinden.
• Makroökonomische Modelle von Oxford Economics legen nahe, dass Asien 2020
nahezu 22 Prozent der weltweiten Ankünfte stellen wird (2008 waren es 18 Prozent).
Die Menschen der Region werden 2020 für 32 Prozent der Reiseausgaben stehen (heute
sind es 21 Prozent).
3.1 Allgemeine Trends und
ihre Auswirkungen auf die
Reisebranche
Bevor die Zukunft von Fluggesellschaften und Reisebüros
beleuchtet wird, ist es wichtig, den aktuellen Stand der Dinge in
der Reisebranche zu betrachten, wie er sich nach der weltweiten
Rezession der Jahre 2008 und 2009 darstellt.
Nach der Rezession
Die United Nations World Travel Organisation (UNWTO) registrierte
für das Jahr 2009 rund 880 Millionen Touristen-Ankünfte – mehr
als die 536 Millionen des Jahres 1995, aber deutlich unter den
920 Millionen von 2008. Bis 2008 war stetes Wachstum die Regel
gewesen, mit der Ausnahme einer Stagnation zwischen 2000 und
2003 als Resultat von Ereignissen wie dem 11. September 2001,
SARS und weltweiter Wirtschaftsstagnation.
The Travel Gold Rush 5
Internationale Touristen-Ankünfte, 1995–2009
Millionen
880 Mio.
Quelle: UNWTO
Allerdings sank die Zahl der weltweiten Touristen-Ankünfte
2009 um 4,2 Prozent auf 880 Millionen – die Auswirkungen
Die Zahl der weltweiten Ankünfte
der Rezession wurden spürbar. Die touristischen Einnahmen ging während der Rezession
(852 Milliarden US-Dollar) lagen um 5,7 Prozent unter dem Niveau
von 2008. Das legt nahe, dass nicht nur weniger gereist, sondern
2008/09 um mehr als
während der Reisen auch weniger ausgegeben wurde. vier Prozent zurück.
Die ersten Monate des Jahres 2010 zeigten eine zögernde und
uneinheitliche Erholung. Die UNWTO erwartete für die Monate Europa wächst langsamer als
Januar bis April 2010 ein Wachstum von sieben Prozent. Neuere
Daten, zusammengestellt von Oxford Economics, weisen ein der weltweite Durchschnitt.
Wachstum der weltweiten Ankünfte von 5,7 Prozent bis Juni
2010 aus, im Vergleich dazu einen etwas größeren Rückgang
(um 4,8 Prozent) im Jahr 2009.
6 The Travel Gold Rush
Eine langsame Erholung bedeutet
neue Herausforderungen.
Prozent Ankünfte von Besuchern mit Übernachtung nach Region: 2009 und 2010
pro Jahr
Europa Nord-/ Naher Afrika Asien/ Welt
Südamerika Osten Pazifik
Quelle: PATA, Haver, Eurostat, Oxford Januar bis Juni 2010 2009
Economics, UNWTO
Die jüngsten Monate weisen für alle Regionen ein neues Wachstum der Besucherankünfte aus – in Europa war das Wachstum allerdings
langsamer als im weltweiten Durchschnitt.
Prozent
Ankünfte von Besuchern mit Übernachtung nach Region: April bis Juni 2010
pro Jahr
Nord-/
Europa Südamerika Naher Afrika Asien/ Welt
Osten Pazifik
Quelle: PATA, Haver, Eurostat, Oxford
Januar bis Juni 2010 Mai Juni
Economics, UNWTO
Es ist wahrscheinlich, dass das Auslaufen von Konjunkturprogrammen in den westlichen Volkswirtschaften die Nachfrage in den übrigen
Monaten 2010 dämpfen wird.
Das Verhältnis zwischen dem Wachstum des Bruttoinlandsprodukts und der Reise-Nachfrage ist immer stabil gewesen. Trotz des starken
Jahresbeginns legen die Instabilität in der Eurozone, die langsame Erholung in den USA und bleibende Zweifel an der Nachhaltigkeit des
Wachstums in China nahe, mit Vorsicht auf die bleibenden Monate des Jahres 2010 und auf 2011 zu blicken.
The Travel Gold Rush 7
Wird es bleibende Auswirkungen der Rezession geben?
Insgesamt gestaltet sich die Erholung von der Rezession
Typischerweise tendiert die Reisenachfrage zu einer der Jahre 2008/2009 wahrscheinlich langwierig und
Einkommenselastizität über 1,0 (Oxford Economics zögernd (Economist 2009a). Das bedeutet, dass die
2009b). Das bedeutet: Das Reisewachstum ist Verbrauchernachfrage nach Urlaubsreisen einige Zeit
üblicherweise größer als das Wachstum des brauchen wird, um sich wieder einzupendeln.
Bruttoinlandsprodukts (BIP) – und während einer Dennoch sollte die gegenwärtige Rezession langfristige
Rezession sinkt die Reisenachfrage stärker als das BIP. Trends nicht verdecken. Gegenwärtig wird erwartet,
Euromonitor International (2009) weist auf diesen Effekt dass die Reiseausgaben der Verbraucher auf das alte
hin: Die weltweiten internationalen Ankünfte überstiegen Niveau zurückkehren, wenn der Aufschwung stabil
in den Jahren von ( jeweils einschließlich) 2004 bis 2007 bleibt – das heißt: Es wird als Ergebnis der Rezession
das weltweite BIP-Wachstum um rund vier Prozent pro keine große, langfristige Verschiebung in Richtung
Jahr. Umgekehrt machen sich Rezessionen in einigen niedrigpreisiger Urlaubsreisen geben (Oxford Economics
Sektoren der Reisebranche möglicherweise besonders 2009b). Von größerer Bedeutung für Fluggesellschaften
bemerkbar. und Reisebüros ist, sich die Wünsche ihrer Kunden
zunutze zu machen, um künftiges Umsatzwachstum
zu sichern.
8 The Travel Gold Rush
Die Airlines erholen sich,
aber Profitabilität bleibt ein Thema.
3.2 Trends im Fluggeschäft
Die Rezession 2008/09 – ein harter Schlag, aber nicht tödlich Diese niedrigere Profitabilität bedeutet, dass die Branche bis zur
Wiederherstellung der Profitabilität langfristig wahrscheinlich
Nach einem geschätzten Verlust von 9,9 Milliarden US-Dollar Schrumpfungsprozesse, Kapazitätsverringerungen und
im Jahr 2009 deuten IATA-Zahlen aus dem Juni 2010 darauf hin, Preiserhöhungen durchlaufen wird. Den Daten der IATA zufolge
dass die weltweite Airlinebranche 2010 2,5 Milliarden US-Dollar gibt es dafür bereits Anzeichen, da die Sitzladefaktoren in den
an Netto-Gewinnen erwirtschaften wird. Das Passagierniveau ersten Monaten des Jahres 2010 bis zu 79 Prozent erreichten
aus der Zeit vor der Rezession war bereits im Mai 2010 wieder und damit leicht über dem Niveau vor der Finanzkrise lagen.
erreicht worden. Dennoch steht diese Gewinnsumme für eine
Nettogewinnmarge von nur 0,5 Prozent. Die IATA erwartet für Falls die Kapitalrendite unter den Kapitalkosten bleibt, werden
2010 einen Kapitalertrag von 2,8 Prozent – halb so hoch wie in Verlust schreibende Unternehmen den Markt schließlich verlassen.
Spitzenzeiten und deutlich unter den Kapitalkosten (IATA Financial In Europa könnte dieser Kapazitätsrückgang der Netzwerkcarrier
Forecast, Juni 2010). größere Chancen für Low Cost Carrier (LCC) bedeuten, die
insgesamt von einer höheren Profitabilität berichten.
Darüber hinaus verdecken diese Gesamt-Gewinnzahlen die
Tatsache, dass für Europa im Jahr 2010 Verluste in Höhe von rund
2,8 Milliarden US-Dollar erwartet werden – bessere Ergebnisse
in Nordamerika, Lateinamerika und Asien gleichen das aus und
sorgen insgesamt für ein positives Ergebnis.
Sitzladefaktoren und Tarife
Durchschnittlicher Tarif
Kapazität (% Available
(einfacher Flug)
Seat Kilometres, ASKs)
Sitzladefaktor Durchschnittlicher Tarif (einfacher Flug)
Quelle: IATAThe Travel Gold Rush 9
Weltweite Ertragskraft kommerzieller Fluggesellschaften, 1995–2010
Umsätze in % Milliarden US-Dollar
Quelle: IATA EBIT-Marge (linke Achse) Nettoverluste (rechte Achse)
Das internationale Wachstum der Flugpassagierzahlen und
der Umsatz pro Passagierkilometer (revenue per passenger
kilometre – RPK) stützen das Argument, dass die Grundlagen
des Fluggeschäfts sich nicht wesentlich verändert haben. Sie
legen nahe, dass die Leistungen der Luftfahrtbranche stark von
Ausschlägen des BIP abhängig sind. Nach dieser Logik gibt es
keinen Grund anzunehmen, dass die jüngste Rezession dauerhafte
Folgen für die Luftfahrt hatte. Trotzdem werfen die niedrigen
Gewinnmargen, die Unfähigkeit, die Kapitalkosten wieder
hereinzubekommen, sowie wiederholte Airline-Konkurse Fragen
nach der Leistungsfähigkeit der Branche und ihren Möglichkeiten
der Wertschöpfung auf. Es ist gut möglich, dass das Schicksal der
Branche davon abhängt, ob sie neue (und/oder zuverlässigere)
Umsatzquellen findet und wie sie sich auf mögliche Veränderungen
der Vorlieben und im Verhalten des Publikums einstellt.
Diese Fragen sowie darüber hinausgehende Themen des globalen
Reise- und Flugmarkts verdienen weitere Aufmerksamkeit.10 The Travel Gold Rush 3.3 Trends im Reisebüro-Segment Reisebüros hat die jüngste Rezession im Großen und Ganzen genauso getroffen wie die globale Reisebranche – darauf lässt der oben erwähnte Rückgang der weltweiten Ankünfte im Jahr 2009 schließen. Darüber hinaus stellen sich auch längerfristige Fragen zu ihrer Zukunft. Insbesondere wachsen seit vielen Jahren die Befürchtungen, was die Rolle der stationären Reisebüros angeht, vor allem vor dem Hintergrund der wachsenden Zahl von Reisebuchungen über das Internet1. Beispielweise haben im Jahr 2008 rund 41 Prozent der Europäer Urlaubsreisen online gebucht, verglichen mit 32 Prozent im Jahr 2006. Was die Gesamtzahl der Reisen in Europa angeht, wurden 39 Prozent der Outbound-Reisen über das Internet gebucht, 24 Prozent direkt im Reisebüro (ITB 2009). Die Unternehmensberatung Fast Future berichtet, dass 64 Prozent der Menschen erwarten, dass sie im Jahr 2015 sehr wahrscheinlich den Großteil ihrer Reisen online buchen werden (Fast Future 2009). Demgegenüber argumentiert eine Reihe von Analysten, dass Reisebüro-Mitarbeiter auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen werden. Abgesehen von der Tatsache, dass das Internet für viele Reisebüros (vor allem größere) einfach ein weiterer Kundenkanal ist, ziehen stationäre Reisebüros Vorteile aus Faktoren wie Professionalität, Vertrauen, maßgeschneiderte Beratung – und dem Bedarf nach komplexen und anspruchsvollen Reisearrangements vor dem Hintergrund knapper Zeit. 1 Diese Studie bezieht sich auf Reisebüros allgemein sowie auf Reisebüro-Mi- tarbeiter als der Teil der Branche, der für tatsächlichen Kontakt von Angesicht zu Angesicht steht. Natürlich bieten viele Reisebüros (vor allem die großen) sowohl persönlichen Service als auch Online-Service, während andere Reisebüros voll- ständig online oder vollständig in direktem Kontakt mit ihren Kunden arbeiten. Das wichtige Thema allerdings bleibt, ob die Rolle der Reisebüros sich insgesamt ändert, unabhängig vom Kontaktkanal, ob der direkte Kontakt verschwinden wird oder auch in Zukunft eine Rolle spielt.
The Travel Gold Rush 11
3.4 Makroökonomische Prognosen zur Zukunft des Reisens
Bisher ging es hauptsächlich um die unmittelbare Erholung von Die Tabellen unten vergleichen für die großen weltweiten
der Rezession und um einige der Trends aus der Zeit unmittelbar Reisemärkte die geschätzte Zahl der Ankünfte ausländischer
davor. Dennoch ist es aufschlussreich, auch nach vorne zu schauen. Besucher sowie die Zahl der Auslandsreisen im Jahr 2010 mit
Oxford Economics (OE) erstellt im Auftrag des World Travel & der prognostizierten Zahl der Ankünfte im Jahr 2020, jeweils
Tourism Council (WTTC) regelmäßig Prognosen zu Reisen und aufgesplittet nach geographischen Regionen. (China und Indien
Tourismus. OE nutzt dafür kalibrierte Daten und Prognosen auf werden hier zur Region Asien/Pazifik gezählt.) Die durchschnittliche
der Grundlage des eigenen makroökonomischen Modells mit einer Zehn-Jahres-Wachstumsrate reicht von 3,3 Prozent pro Jahr
Reihe von Kernvariablen, darunter das Einkommenswachstum und (Europa) bis 5,8 Prozent pro Jahr (Asien/Pazifik), wobei China allein
der demographische Wandel. 6,7 Prozent erreicht. Deutlichster Trend ist eine offensichtliche
Verschiebung der Ankünfte hin zur Region Asien/Pazifik, die im Jahr
2020 für nahezu 22 Prozent der Ankünfte stehen wird.
Inbound-Besucherverkehr 2010 und 2020
Ankünfte ausländischer Besucher nach Regionen (in Mio.)
Zehn-Jahres-
Schätzung Prognose Wachstumsrate Weltweiter Anteil Weltweiter Anteil
2010 2020 (% pro Jahr) 2010 (%) 2020 (%)
Europa 996 1383 3,3 59,5 55,9
Nordamerika 172 258 4,1 10,3 10,4
Lateinamerika 36 56 4,5 2,2 2,3
Asien/Pazifik* 306 535 5,8 18,3 21,7
Naher Osten 57 86 4,2 3,4 3,5
China 133 255 6,7 7,9 10,3
Indien 5 11 7,8 0,3 0,4
*Einschließlich China und Indien
Quelle: Oxford Economics12 The Travel Gold Rush
Bis zum Jahr 2020 wird die Region
Asien/Pazifik für 22 Prozent
der weltweiten Ankünfte stehen.
Outbound-Besucherverkehr
Auslandsreisen nach Regionen (in Mio.)
Zehn-Jahres-
Schätzung Prognose Wachstumsrate Weltweiter Anteil Weltweiter Anteil
2010 2020 (% pro Jahr) 2010 (%) 2020 (%)
Europa 571 855 4,1 54,2 51,5
Nordamerika 101 149 4,0 9,6 9,0
Lateinamerika 27 43 4,7 2,6 2,6
Asien/Pazifik* 250 447 6,0 23,7 27,0
Middle East 62 102 5,1 5,9 6,1
China 49 95 6,9 4,6 5,7
India 10 17 5,6 0,9 1,0
*Einschließlich China und Indien
Quelle: Oxford Economics
In beiden Fällen – den Ankünften ausländischer Besucher wie Die wachsende Bedeutung der Region Asien/Pazifik wirft die
den Auslandsreisen – wird der sinkende europäische Anteil Frage auf, wie wohl das Reiseverhalten der Einwohner dieser
faktisch durch den wachsenden Anteil der Region Asien/Pazifik aufstrebenden Märkte aussieht. Werden sie innerhalb ihrer Region
ausgeglichen. Die Muster der Reiseausgaben zeigen vergleichbare reisen oder eher in die traditionelleren Märkte in Europa und
Trends. Die Grafiken unten zeigen die Trends der Ausgaben Nordamerika? Wird ihr Reiseverhalten dem westlicher Reisender
für Auslandsreisen nach Region in den Jahren 2008 und 2020 ähneln oder sich deutlich davon unterscheiden? Was können
(das heißt: Reiseausgaben von Einwohnern der genannten Reiseanbieter und Reiseverkäufer tun, um die Chancen dieser
geographischen Regionen). Für die Ausgaben der Einwohner globalen Trends zu nutzen und den Herausforderungen zu
in der Region Asien/Pazifik wird ein Anteil von 32 Prozent am begegnen?
Gesamtmarkt im Jahr 2020 prognostiziert – ein viel größerer Anteil
als die 21 Prozent des Jahres 2008.
Outbound-Reiseausgaben nach Region 2008 Outbound-Reiseausgaben nach Region 2020
Europa Europa
Nordamerika Nordamerika
Lateinamerika Lateinamerika
Naher Osten Naher Osten
Asien Asien
andere andere
Quelle: Oxford EconomicsThe Travel Gold Rush 13
4 Wandel der Umsatzbringer
Ausbau zum ganzheitlichen Reiseerlebnis
• Fluggesellschaften werden einen breiteren (oder
allgemeineren) Ansatz für Reisen entwickeln und ihre
Angebote enger in die restliche Wertschöpfungskette
einbinden. Beispielsweise könnte die Zusammenarbeit
mit Hochgeschwindigkeitszügen sinnvoll sein, um mit
jenen Passagieren stärker ins Geschäft zu kommen,
die bereit sind, für nahtlose Reiseverläufe zu bezahlen.
Auch die Berücksichtigung der Kundenwünsche über
den reinen Flug hinaus kann sich lohnen.
• Allerdings gibt es einige Skepsis, was die Möglichkeiten
solcher Chancen betrifft. Fluggesellschaften aus
Wachstumsmärkten könnten auf diesem Feld aktiver
werden als etablierte Airlines.
• Neue Technologien wie Smartphones in das Erlebnis an
Die wichtigsten Fakten Bord eines Flugzeugs einzubinden, bietet die Möglichkeit
weiterer Umsatzquellen und einer Win-Win-Situation –
Zusatzangebote (Ancillary Services)
nämlich dann, wenn die Vorlieben der Kunden bei
• Die Generierung von Zusatzumsätzen (Ancillary Verpflegung, Bodentransport und Unterkunft viel
Revenues) hat sich von den Low Cost Carriern zu den effizienter bedient werden.
großen Fluggesellschaften ausgebreitet und sich zu • Es ist gut möglich, dass die traditionellen Serviceklassen
einer zunehmend wichtigen Umsatzquelle entwickelt. in Flugzeugen wegfallen, da die elektronische
• Die Entbündelung von Tarifen (Unbundling) kann zu Übermittlung von Kundenwünschen die Bildung
Win-Win-Situationen führen, wenn beispielsweise „virtueller Klassen“ erlaubt, parallel zur stärkeren
Passagiere bereit sind, für höherwertiges Essen, mehr Differenzierung der physischen Klassen.
Beinfreiheit und andere Vorteile mehr zu bezahlen. • Entsprechend können Reisebüros mehr Dienstleistungen
Sie zu finden ist sehr wichtig, um das Potenzial von für die gesamte Reisekette entwickeln, vor allem dort,
Ancillary Services maximal zu nutzen. wo die Bedürfnisse der Reisenden nicht entsprechend
• Trotz der Bedenken, dass einige Ancillary Services bedient werden. Reisebüros können hier ihre Stärke
Reisebüros verdrängen könnten (beispielsweise bei ausspielen, auch in verwirrenden, unangenehmen
der Buchung von Mietwagen und Hotels), wird es oder unsicheren Situationen für ihre Kunden zur
doch eher auf eine Zusammenarbeit hinauslaufen. Verfügung zu stehen – wie beispielsweise während
Auch Reisebüros erkunden die Möglichkeiten von der Luftraumsperrung durch den Ausbruch eines
Zusatzgeschäften zum Beispiel durch Werbung. isländischen Vulkans im Frühjahr 2010.
• Es ist in beträchtlichem Maße unsicher, wie groß • Reisebüros werden sich künftig auf Nischen und
die Bedeutung von Ancillary Revenues langfristig auf Expertenrat konzentrieren. Ihr Angebot wird
tatsächlich ist, besonders für große Fluggesellschaften. darin bestehen, ihre Kunden während des gesamten
Reiseprozesses zu unterstützen.
Die Chancen liegen in Zusatzumsätzen
und im Wertschöpfungs-Management.14 The Travel Gold Rush
4.1 Die Umsätze der Zukunft
Virtuelle
Kabinenklassen Nach der Rezession wird die globale Reisebranche einer Vielzahl
von Herausforderungen gegenüber stehen. Die Größte wird die
Notwendigkeit sein, dass das Geschäft die Branche nachhaltig
Hochge trägt. Wie erwähnt, bleiben die Profitabilität der Fluggesellschaften
schwindigkeits- und die Kapitalerträge dürftig, während sich Reisebüros mit einer
Kommunikation Reihe von Herausforderungen auseinandersetzen müssen.
Lifestyle- Viele Branchen lösen die Probleme, vor denen insbesondere
die Flugbranche steht, durch Fusionen und durch
Reisebüros
Kapazitätsreduktionen. Ziel ist es, die Preise und die Erträge
zu steigern. Das Ungleichgewicht zwischen langer Vorlaufzeit
für die Flugzeugentwicklung und den sich verändernden
Marktbedingungen in Kombination mit ordnungspolitischen
Zwängen und nationaler Politik (die grundsätzlich versucht,
wenigstens die Nationalcarrier zu bewahren) wird solche Lösungen
aber wohl einschränken. Low Cost Carrier können dem Marktdruck,
den Nationalcarrier spüren, vielleicht aus dem Weg gehen, sehen
sich aber eigenen Einschränkungen gegenüber, was künftige
Wachstumschancen angeht.
Auf den gegenwärtigen Marktdruck sind mehrere Reaktionen
möglich, insbesondere:
• Zusatzumsätze. Das könnte ein Mix sein aus Entgelten und
Abgaben für Dienstleistungen und/oder Verbesserungen
über den Grundtarif hinaus. Das kann auch Umsätze von
dritten Partnern einschließen: Hotels, Reiseversicherern
und Mietwagen-Anbietern.
• Besseres Management der gesamten Reisekette und
die Nutzung neuer Möglichkeiten innerhalb der Kette.
Fluggesellschaften wie auch Reisebüros könnten sich auf die
Nachfrage für ihr Grundprodukt konzentrieren, zum Beispiel
auf Transport/Kommunikation oder persönlichen Service, und
durch die Entwicklung von ganzheitlichen Reiselösungen eine
Wertschöpfung erzielen.The Travel Gold Rush 15
4.2 Zusatzumsätze – Wunderwaffe oder zahnloser Tiger?
Sind Zusatzumsätze die Antwort?
Obwohl sie einst die Domäne der Low Cost Carrier waren, haben Cross-sell-Ancillary-Services können von verschiedenen
sich Zusatzumsätze (Ancillary Revenues) zum großen Thema für Leistungsträgern angeboten werden, einschließlich
alle Fluggesellschaften entwickelt – mit traditionellem, Hybrid- Fluggesellschaften, Hotels und Fähranbietern, aber auch von
und Low-Cost-Geschäftsmodell. Mittlern wie Reisebüros.
Unter Ancillary Services fallen: Laut IdeaWorks lagen die weltweiten Airline-Zusatzumsätze
im Jahr 2009 bei ungefähr elf Milliarden Euro – 2006 waren es
À-la-carte-Ancillary-Services: Produkte und Dienstleistungen, die noch 1,7 Milliarden. 72 Prozent der weltweiten Airlines erzielen
zuvor Teil des Ticketpreises waren, beispielsweise aufgegebenes Zusatzumsätze aus Hotel- und Mietwagenbuchungen.
Gepäck oder Sportgepäck, Sitzplatzwahl, bevorzugtes Boarding,
Bordmahlzeiten, Snacks, Getränke und Kopfkissen. Das schließt Die Tabellen unten listen die Airlines mit den stärksten
auch ganz neue zusätzliche Services ein, beispielsweise Zusatzumsätzen auf – per Gesamtumsatz der Zusatzleistungen
bevorzugte Sicherheitskontrollen oder einen garantierten Platz wie auch per Anteil des Zusatzumsatzes am Gesamtumsatz der
am Notausstieg. Airline. Auch wenn Low Cost Carrier die letztgenannte Liste anführen
(was auch zu erwarten war), so erzielen doch die traditionelleren Full
Cross-sell-Ancillary-Services: Zusätzliche Dienstleistungen auf Service-Fluggesellschaften die größten absoluten Ancillary Revenues.
Provisionsbasis, die von einem Dritten bereit gestellt werden und
die ein Reiseanbieter, beispielsweise eine Fluggesellschaft, seinen
Kunden verkauft. Dazu gehören Reiseversicherungen, Mietwagen
und Hotelübernachtungen.
Zusatzumsätze 2009
Fluggesellschaft Zusatzumsätze Fluggesellschaft Zusatzumsätze
2009 (in Euro) 2009 (in % des
Gesamtumsatzes)
United 1.527.310.000 Allegiant 29,2
American 1.507.750.000 Spirit 23,9
Delta 1.117.120.500 Ryanair 22,2
Qantas 782.903.000 easyJet 19,4
Ryanair 663.600.000 Tiger Airways 19,4
easyJet 608.796.693 Jet2.com 18,1
US Airways 540.589.500 Aer Lingus 14,4
Air Canada 534.143.000 Alaska Airlines 13,3
Alaska Airlines 368.869.000 Flybe 13,2
TAM Airlines 356.742.400 AirAsia 13,1
Quelle: IdeaWorks16 The Travel Gold Rush
Ancillary-Service-Strategien können … aber auch die bestehenden
die Kabinenklassen verwischen, … Unterschiede schärfen.
Es steht außer Frage, dass Zusatzumsätze noch Raum wahrgenommenen Wert des Business-/First-Class-Produkts
für weiteres Wachstum bieten. Die Frage ist, wie viel. bei (für Business-/First- wie auch für Economy-Class-
Schätzungen zufolge können Fluggesellschaften, die Passagiere), wenn andere Passagiere Entgelte bezahlen
Zusatzumsätze voll ausschöpfen, im Schnitt mindestens müssen, während die Qualität des Premium-Produkts
sechs US-Dollar pro Passagier (oder global zwölf Milliarden gewahrt bleibt. Einige Branchenexperten allerdings meinen,
US-Dollar) zusätzlich erzielen. Wenn Kurzstrecken-Umsätze dass das sowohl Loyalität als auch (unter denen, die nicht
im Schnitt bei etwa 60 US-Dollar pro Passagier liegen, in den Genuss der Vorteile kommen) Unzufriedenheit
bedeutet das für diese Airlines eine Umsatzsteigerung hervorruft.
von zehn Prozent. Andere Schätzungen der Ancillary
Revenues Airline Conference 2009 prognostizieren, dass Tatsächlich ist es wahrscheinlich, dass die traditionellen
Zusatzumsätze künftig wahrscheinlich 35 Prozent der Serviceklassen-Strukturen zusammenbrechen und die
Airline-Umsätze ausmachen. Zukunft eine Vielfalt an Klassen bringt.
Weitere Chancen liegen auch in der verstärkten
Bewerbung der Angebote Dritter, also von Hotels, Zusatzumsätze werden bleiben.
Reiseversicherungen und Mietwagen. Die Websites von
Low Cost Carriern registrieren bei den Passagieren, die nach
Ihre Attraktivität besteht in der
Hotelübernachtungen, Reiseversicherungen und Mietwagen Möglichkeit niedriger Basistarife,
suchen, eine Look-to-Book-Rate von 0,5 bis drei Prozent.
Das liegt unter den Erfolgsraten anderer Branchen wie den während nur ganz wenige Airlines
Banken. ihren Marktanteil durch die Betonung
Besonders interessant: Der Fokus auf Zusatzumsätze kann
zur Verwischung der (oft scharf gezogenen) Abgrenzung vor
von Premium-Qualität erreichen.
allem zwischen der Economy und der Business Class führen. Jay Sorensen, IdeaWorks
Business-Class-Elemente in der Economy Class können
das Problem der Airlines, verlorene Geschäftsreiseumsätze
Jay Sorensen von IdeaWorks verweist ebenfalls
wieder zu erwirtschaften, zumindest teilweise lösen. Die
auf Premium-Mahlzeiten und Vorzugs-Boarding
Entwicklung von „Premium-Economy“-Klassen ist das (stellvertretend für den zunehmend raren Platz in
offensichtlichste Beispiel dafür. Andere sind zum Beispiel den Gepäckablagen2) als gesetzte Felder, auf die sich
eine größere Essensauswahl oder Loungezugang für insbesondere Low Cost Carrier konzentrieren werden.
Economy-Class-Passagiere. Er weist auch darauf hin, dass Low Cost Carrier
Jahreskarten verkaufen werden, die zu solchen Vorteilen
Auch die Flugzeugausstattung beginnt sich zu verändern, berechtigen.
um diesen Trends entgegen zu kommen. Beispielsweise
hat Boeing die Kabinen der Boeing 787 Dreamliner flexibler Denn nur wenige Fluggesellschaften führen den
gestaltet, so dass Fluggesellschaften ihre Kabinen über die Wettbewerb über Servicequalität. Die meisten
traditionellen Economy, Business und First Class hinaus konkurrieren über den Preis – und Zusatzumsätze
erlauben ihnen bessere Preise durch niedrigere Basistarife.
umgestalten können.
Außerdem erlauben die aus den Preisen ausgegliederten
Ein weiterer Aspekt (der als Gegenbewegung zum Leistungen den Fluggesellschaften, verschiedene
Verwischen der Klassen gesehen werden kann) ist der, dass demographische Gruppen besser zu bedienen: Ältere
Passagiere zahlen mehr für Qualität, Jüngere, die stärker
„Pure-Premium“-Passagiere (also aus der Business und der
an die Selbstbedienungs-Kultur gewöhnt sind, wählen die
First Class) oft von zusätzlichen Entgelten ausgenommen
No-Frills-Option.
werden, zum Beispiel für die Gepäckaufgabe. Jüngere
Studien zur Verhaltensökonomie betonen, dass
2
Platz in den Gepäckablagen ist in jüngerer Zeit ein großes
Menschen „Wert“ eher in relativen als in absoluten
Thema geworden, weil immer mehr Fluggesellschaften
Begriffen wahrnehmen. Dementsprechend trägt es zum versuchen, für die Gepäckaufgabe Geld zu verlangen.The Travel Gold Rush 17
Nicht korrekt angewendete Gut möglich, dass Fluggesellschaften
Zusatzleistungen können den Markenwert Reisebüros um Unterstützung bei
beschädigen. Zusatzverkäufen bitten.
Grenzen der Zusatzumsätze
Einige in der Branche bezweifeln, dass Zusatzumsätze am Ende Dazu kommen ordnungspolitische Bedenken. Das Entbündeln
tatsächlich eine so große Bedeutung haben, wie ihre Befürworter von Leistungen könnte ein Ausmaß erreichen, dass Reisenden de
behaupten. Einige der befragten Experten sehen Grenzen für facto nicht zum beworbenen Preis fliegen können. Das hätte in
Ancillary Services auf Langstreckenflügen (auch, wenn es klare Regionen wie der Europäischen Union neue Vorschriften zur Folge.
Chancen auf Kurzstrecken gibt) und dass Fluggesellschaften Fluggesellschaften wie Flybe sind zudem der Ansicht, dass dann,
allgemein eher einfach auf den klassischen Preiswettbewerb bauen. wenn Zusatzumsätze die Hälfte der Gesamtumsätze erreichen,
Blindes Vertrauen in Zusatzumsätze ist außerdem gefährlich. die Gesetzgeber wohl Vorschriften zum Verbraucherschutz erlassen.
Das könnte sogar zur Überregulierung führen.
Die offensichtlichste Gefahr ist, dass Passagiere angesichts der
Einführung von Gepäckentgelten einfach die Fluggesellschaft Gleichzeitig wird darauf hingewiesen, dass Low Cost Carrier wie
wechseln. Dennoch haben sich Entgelte für die Aufgabe einzelner Ryanair an die Grenzen ihrer eigenen Zusatzumsatz-Politik stoßen.
Gepäckstücke (zuerst eingeführt 2008 auf inner-US-amerikanischen Auf Ryanair-Flügen beispielsweise hat die Zahl der aufgegebenen
Strecken) bei großen Fluggesellschaften wie American Airlines, Gepäckstücke spürbar nachgelassen – womit auch die Bedeutung
United und Delta durchgesetzt. dieser Einnahmequelle zurückgegangen ist. Weil Zusatzumsätze
bei manchen Low Cost Carriern bereits rund 20 Prozent der
Allerdings sind einige der Befragten der Meinung, dass der Mehrwert Gesamtumsätze ausmachen, ist es wahrscheinlicher, dass sie
der Zusatzumsätze in einigen Fällen zweifelhaft ist und die sich auf einen Preiskampf einlassen, statt neue Ancillary Services
Strategie in anderen Fällen offen opportunistisch erscheint. Diesen aufzulegen.
Analysten zufolge mag es auf kurze Sicht funktionieren, wenn
US-Fluggesellschaften ihren Passagieren die Aufgabe des zweiten Ancillary Services können für Fluggesellschaften leicht zum
(oder auch des ersten) Gepäckstücks berechnen, ohne dafür den Balanceakt werden. Ancillary Services, die eine Win-Win-Situation
Basistarif zu senken – aber das dürfte keine langfristige Lösung sein. bieten (wie bessere Bordmahlzeiten oder Platzreservierungen)
Denn die Nachfrage der Passagiere angesichts solcher Entwicklungen können sich für viele Fluggesellschaften tatsächlich als wichtig
ist tendenziell elastisch. herausstellen und das Flugprodukt vervollständigen.
Die Fluggesellschaften sind sich selbst nicht sicher, wo die Preise Dennoch gibt es Zweifel an der langfristigen Bedeutung von
liegen, die langfristig eine relativ hohe Nachfrage sichern, und wie Ancillary Services, die einen opportunistischen Eindruck machen und
weit das Konzept der Ancillary Services getrieben werden kann. Wie das Leistungsversprechen der Fluggesellschaften nicht vergrößern.
einige der Befragten betonen, hängen diese Unsicherheiten damit Außerdem gibt es deutliche Grenzen für den künftigen Ausbau von
zusammen, dass Fluggesellschaften zwar Flugtickets verkaufen, Ancillary Services.
aber keine Einzelhändler sind.
Im Allgemeinen sind in den Augen der kritischeren Befragten
traditionelle Dinge wie Arbeits- und Treibstoffkosten wichtigere
Faktoren für die Profitabilität von Fluggesellschaften, als Ancillary
Services es sind. Versuche, die Schwankungsanfälligkeit dieser
Faktoren auf ein Minimum zu reduzieren, könnten – zusammen
mit der konjunkturellen wirtschaftlichen Erholung – den
Fluggesellschaften langfristig höhere Erträge bringen als ehrgeizige
Ancillary-Services-Programme.
Die Einführung neuer Entgelte hat außerdem in einigen Fällen zu
Diskussionen über den Markenwert geführt. Wer beispielsweise
mehr (zusätzlich zahlende) Passagiere in Flughafen-Lounges
lässt, verwässert deren Exklusivität. Es kann auch passieren, dass
Fluggesellschaften gar nicht in der Lage sind, die Leistungen zu
den Entgelten zu erbringen (wenn zum Beispiel Priority Boarding
auf Grund infrastruktureller Beschränkungen nicht möglich ist).
Einige Fluggesellschaften sind einen Schritt weiter. Hawaiian
Airlines beispielsweise hat bewusst entschieden, dass einfache
Bordmahlzeiten kostenlos bleiben – die Airline sieht sich als Teil der
Marke „Hawaii“, die für Gastfreundschaft und Entspannung steht.18 The Travel Gold Rush
Auch Reisebüros können
Zusatzumsätze erzielen.
Verwischen Zusatzumsätze die Grenzen zwischen Fluggesellschaften und Reisebüros?
All diese Themen führen zu der Frage, inwieweit Fluggesellschaften
in die Rolle der Reisebüros schlüpfen, wenn sie Hotel-, Mietwagen-
und andere Nicht-Flug-Buchungen vermitteln. Eine andere Frage
ist, wie sehr Reisebüros ihre Einnahmequellen diversifizieren
wollen.
Einige der für diese Studie Befragten sehen die Möglichkeit,
dass Airline-Websites sich zum bevorzugten Ort für die Buchung
von Hotelübernachtungen, Mietwagen und sogar anderen
Fluggesellschaften entwickeln.
Dennoch ist es unwahrscheinlich, dass Fluggesellschaften den Platz
der Reisebüros verdrängen oder für Hotels und Mietwagenanbieter
zum wichtigsten Buchungskanal werden. In einigen Fällen haben
die Zusatzumsätze der Airlines sogar positive Nebeneffekte für
Geschäftspartner und Reisebüros. Zwei der Ancillary-Services-
Größen (nach absoluten Zahlen), nämlich Delta und Qantas,
verkaufen ihre Produkte über Geschäftspartner und teilen sich die
Zusatzumsätze mit ihnen (Travel Dividends, 11. September 2009).
Ein weiterer potenzieller Gewinn: Reisebüros haben die
Möglichkeit, eigene Zusatzumsätze zu erzielen, indem sie Nicht-
Flug-Dienstleistungen als Teil eines Reisepakets verkaufen.
Beispielsweise könnte ein vollständig integriertes System den
Kunden eine ganze Palette von Ancillary Services zur Auswahl
anbieten, von denen einige von Fluggesellschaften kommen und
andere weitere Leistungen sind, die das Reisebüro bereit stellt.
Das führt zu den Vorteilen, die Reisebüros selbst von
Zusatzumsätzen haben können.
Es gibt bereits Anhaltspunkte dafür, wie der Trend zu
Zusatzumsätzen auch für Reisebüros zusätzliche Einnahmen
bedeuten kann. Expedia zum Beispiel berichtet, dass im Jahr
2008 weniger als 15 Prozent des Umsatzes aus dem Verkauf von
Flugtickets stammten. Im ersten Quartal 2009 erbrachten Werbe-
und Medienumsätze rund elf Prozent des weltweiten Umsatzes
von Expedia. Mit anderen Worten: Expedia erwirtschaftet
offensichtlich fast genauso viel Umsatz mit Werbung und Medien
wie mit dem Verkauf von Flugtickets – ein Hinweis auf mögliche
künftige Umsatzquellen für Reisebüros.The Travel Gold Rush 19
Fluggesellschaften können ihr Geschäft ganzheitlich betrachten – und sich die
gesamte Wertschöpfungskette zunutze machen.
4.3 Aus Feinden werden Freunde – neue Modelle und neue Chancen
Generische Produkte – was verkaufen Firmenkunden). Ebenso können sich Fluggesellschaften als Urlaubs-
oder Geschäftsreiseanbieter sehen und ihre Umsätze auf diesen
Fluggesellschaften und Reisebüros wirklich? Geschäftsfeldern maximieren, statt Boarding und Ausstieg als die
beiden Enden des Angebots zu verstehen. Sie könnten ihr Geschäft
Ein möglicher Ansatz für die Umsatz-Herausforderungen, denen also ganzheitlich betrachten.
sich Fluggesellschaften wie auch Reisebüros künftig gegenüber
sehen, ist ein frischer Blick auf die Nachfrage nach generischen Ein Bereich, in dem das in gewissem Ausmaß bereits geschieht,
Produkten. Dazu müssen die jeweils eigenen Produkte unter sind Hochgeschwindigkeitszüge. Diese Züge sind in Europa und in
weiter gefassten Gesichtspunkten betrachtet werden. Für Japan gang und gäbe und werden sich im Zuge der europäischen
Airlines kann das beispielsweise heißen, ihr Produktangebot als Deregulierung und durch Investitionen in der Region Asien/Pazifik,
Hochgeschwindigkeitstransport- und Kommunikationsangebot in Nord- und Südamerika sowie im Nahen Osten weiter ausbreiten.
zu verstehen. Reisebüros können ihre Rolle als Teil einer Auf den ersten Blick erscheinen schnelle Züge als Bedrohung für
größeren Lifestyle-Branche sehen – was auch Begleitprodukte Fluggesellschaften, speziell auf Kurzstrecken – und tatsächlich hat
wie Freizeitangebote einschließt3. Mit anderen Worten: sich ein großer Prozentsatz des Verkehrs auf Strecken zwischen
Fluggesellschaften und Reisebüros können ihr Geschäft ganzheitlich Zentren wie Paris und London auf die Schiene verlagert.
betrachten, die gesamte Reise-Wertschöpfungskette berücksichtigen Allerdings sind die Airlines bereits dabei, einen Fuß in diese Tür zu
und ihr Augenmerk auf ein ganzheitliches Reiseerlebnis richten. bekommen. So hat British Airways lange Zeit Anteile am Eurostar
In der Vergangenheit haben viele Branchen von einem generischen gehalten. In jüngerer Zeit hat Air France den Betrieb eines Eurostar-
Produktansatz profitiert, auch wenn die involvierten Ideen auf Wettbewerbers ab 2012 geprüft, möglicherweise gemeinsam mit
den ersten Blick nicht naheliegend schienen. Die Filmbranche der Deutschen Bahn. Air France hat vor einigen Jahren die Flüge
beispielsweise hat ihr Geld ursprünglich mit der Vorführung von zwischen Paris und Brüssel eingestellt. Statt dessen erhalten die
Filmen in Kinos gemacht. Wettbewerbsmedien wie Fernsehen, Passagiere einen Platz im Hochgeschwindigkeitszug Thalys und
Videos, DVDs und das Internet wurden zunächst als Bedrohung sogar einen IATA-Code4.
gesehen. Am Ende jedoch konnte die Filmbranche von jedem dieser
Medien profitieren – damit wurden aus Feinden Freunde.
Gleichermaßen haben sich Mobiltelefone zu mobilen Multimedia-
Plattformen entwickelt mit einem breiten Angebot an
Dienstleistungen über die reine Stimmübertragung hinaus. Die
generische Nachfrage galt dem mobilen Informationsaustausch
und mobiler Kommunikation – die Stimme ist dabei lediglich ein
historisches Kommunikationsformat.
Fluggesellschaften
Fluggesellschaften als Marken für Hochgeschwindigkeits-
Beförderung und Kommunikation
Theoretisch können Fluggesellschaften künftig die Methode der
generischen Nachfrage einsetzen, um bestehende Umsatzquellen
zu pflegen und/oder um sich neue zu Nutze zu machen. Aus
generischem Blickwinkel bedienen Fluggesellschaften die 3
Zugestandenerweise gibt es einige Überschneidungen zwischen diesen
Verbrauchernachfrage nach Hochgeschwindigkeits-Beförderung Überlegungen zur generischen Nachfrage und den bisherigen zu Zusatzumsätzen.
Beispielsweise wird in Kapitel 4.2. die Buchung von Hotelübernachtungen über
und Kommunikation. Gegenwärtig geschieht das durch Flüge
eine Airline als Beispiel für Zusatzumsätze gesehen. Dieses Kapitel konzentriert
– theoretisch spricht aber überhaupt nichts dagegen, ihren sich aber in einem größeren Kontext auf die Möglichkeiten von Fluggesellschaften
Kunden Hochgeschwindigkeits-Beförderung auch über andere und Reisebüros, sich über die ganze Reise-Wertschöpfungskette stärker zu
engagieren. Aktive Expansion entlang der Wertschöpfungskette erfordert einen
Transportmittel anzubieten oder in andere Formen hochwertiger
ganzheitlicheren Blick auf das Geschäft, als ihn viele Zusatzumsatz-Projekte haben
Kommunikation zu investieren (zum Beispiel Videokonferenzen für – sie sehen lediglich Flüge als zentrales Produkt einer Fluggesellschaft.20 The Travel Gold Rush
Die Integration von Hochgeschwindigkeits- Im nahtlosen Reisen und in der Integration
zügen kann generische Nachfrage bedienen, von E-Commerce-Anbietern liegen
die Umsatzeffekte aber sind noch unklar. Umsatzchancen.
Die genauen Umsatzeffekte solcher Maßnahmen sind stärker im Gesamtprozess des Reisens engagieren
nicht immer bekannt. Fluggesellschaften können dennoch müssen. Dass der Reiseprozess alles andere als nahtlos
potenziell zerstörerischen Wettbewerb vermeiden, ist, wird als zentrales Problem gesehen. Die Reise zu
durch Synergien mit Hochgeschwindigkeitszügen die nicht vertrauten Flughäfen und Zielen kann für viele
Nachfrage nach schnellem Reisen bedienen und sich so Passagiere, vor allem ältere, ermüdend und verwirrend
einen wachsenden Markt erschließen5. In der Zukunft sein, und auch bereits bekannte Flughäfen bzw. Ziele
könnten sich Fluggesellschaften (vor allem traditionelle können mit ihren komplexen Sicherheitsvorkehrungen
Full-Service-Carrier) daher auf die wichtigen Langstrecken und Transfers den Reiseprozess stören und unangenehm
zu den Ballungsraum-Drehkreuzen in Europa, Asien und machen. Von diesem Standpunkt aus gesehen sollten
Nordamerika konzentrieren, während kürzere Strecken von Fluggesellschaften für die Kunden, die für nahtloses
schnellen Zügen bedient werden. Reisen zu zahlen bereit sind, als Reisebegleiter
auftreten – zum Beispiel durch einen Abholservice,
Allerdings ist zu bedenken, dass die Integration von verbesserte Ausschilderung an den Flughäfen, virtuelle
Hochgeschwindigkeitszügen den Airlines möglicherweise Führer, Gepäckabwicklung, schnelle, leicht erkennbare
nur moderate Umsatzeffekte bieten kann. Das liegt Hoteltransfers und eventuell Assistenzdienste in
an den marktinhärenten geographischen Grenzen ausgewählten Hotels6. Einige sehen einfache Transfers
(Ballungsraumkorridore in Europa, Nordamerika und Teilen und die Flughafen-Schnittstellen insgesamt als wichtige
Asiens) sowie an der Tatsache, dass der Wettbewerb oder Umsatzchance besonders für Fluggesellschaften –
die Zusammenarbeit mit Hochgeschwindigkeitszügen vorausgesetzt, die Verbraucher sind bereit, für die
vor allem für Kurzstreckenflüge von weniger als Vermeidung der unangenehmen Begleiterscheinungen
500 Kilometern von Bedeutung ist. zu zahlen.
Airlines werden Herr des Gesamtprozesses sein In Wachstumsmärkten mit
vielen Menschen, die erstmals
fliegen, haben Fluggesellschaften,
Bodentransfers zu den Flughäfen die umfassendere Reiselösungen anbieten
und zurück können für die Reisenden und für Reisen einen integrierten Ansatz
wesentlich verbessert werden – und verfolgen, klare Vorteile.
viele würden dafür auch bezahlen. Renato Ramos Ramos, TAM Airlines
James Woudhuysen, Dozent für Konjunkturprognosen und
Innovation 5
Ein anderes Beispiel für Synergien zwischen alten Rivalen ist die
Beziehung zwischen Fluggesellschaften und Kreuzfahrt-Anbietern.
Unter den für diese Studie Befragten ist ein noch frischer Während beide noch vor Jahrzehnten um Passagiere konkurrierten,
stellen Airlines heute wichtige Zubringerflüge für den schnell
Konsens darüber spürbar, dass Fluggesellschaften sich wachsenden Kreuzfahrtenmarkt. Der daraus entstehende Verkehr ist in
beiderseitigem Interesse.
4
Ein noch weitergehenderes Airline-Engagement wurde vor zehn
Jahren für eine Speedrail-Verbindung zwischen den australischen 6
Ein weiteres Thema ist, ob solche Dienste selbst angeboten oder an
Städten Sydney und Canberra vorgeschlagen, einer Strecke von rund Dritte ausgelagert werden. Ein nahtloses Serviceangebot bedeutet
300 Kilometern. Qantas war als aktiver Anteilseigner vorgesehen, der nicht notwendigerweise, dass die beteiligten Mitarbeiter zur Airline
für Ticketing, Marketing, Business- und First-Class-Bahnlounges, ein selbst gehören, auch wenn sie ihr Logo und ihr Design tragen. Das
integriertes Vielfliegerprogramm und den Bordservice verantwortlich hängt letztlich davon ab, wie dieser Service am profitabelsten bereit
gewesen wäre. Auch wenn das Projekt nie umgesetzt wurde, liegen die gestellt werden kann – wichtig ist vor allem das Interesse, den Service
Implikationen klar auf der Hand. überhaupt anzubieten.Sie können auch lesen
