ARD Morgenmagazin - Sponsoring für Frühaufsteher - Ergebnisse der Begleitforschung, November 2020 - WDR ...
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ARD Morgenmagazin – Sponsoring für Frühaufsteher Ergebnisse der Begleitforschung, November 2020
Inhalt
1 Einleitung 4 Key-Facts
2 Studiensteckbrief 5 Marken-Funnel
3 Studiendesign und Stichprobe
2
Einleitung
/ Der Kunde Petri Feinkost belegte mit seinem Produkt „Petrella“ im September
und Oktober 2020 an insgesamt 24 Tagen „Das Wetter im ARD
Morgenmagazin“ als Sponsoringumfeld.
/ Seit mehr als 25 Jahren ist das ARD Morgenmagazin mit seiner Mischung aus
Information und Unterhaltung für viele Menschen der mediale Begleiter am
Morgen. Und mit einem Marktanteil von 22,1%* Marktführer am werbefreien
Morgen vor den Privaten.
* Quelle: AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK; videoSCOPE, Marktstandard: TV, Datenpaket 4314 vom 23.11.2020 / Erwachsene ab 14 Jahren 3
„
Einleitung
„Das Wetter ist einer der bestimmenden Faktoren für die Planung des Tages.
Warum diese Tatsache nicht für Petrella nutzen? Was lag also näher, als die
Marke von September bis Oktober 2020 in einem der beliebtesten
Frühstücksformate Deutschlands als Wetter-Präsentator zu platzieren?
Aus unserer Sicht eine perfekte Verbindung von Themenrelevanz und
Bedarfssituation (Frühstück), um die Marke Petrella nachhaltig im Relevant Set
der Zielgruppe zu verankern. Dies haben die Ergebnisse der begleitenden
Marktforschung ja auch eindrucksvoll bestätigt.“
~ Matthias Quittek, Direktor TV bei der pilot Hamburg ~
4
Studiensteckbrief
„Das Wetter im ARD Morgenmagazin“
/ Montag bis Freitag
/ 5.35 Uhr bis 8.35 Uhr
/ Intro und Outro (jeweils sieben Sekunden)
/ Sieben Wettersendungen pro Sendetag
Durchführung: pilot Hamburg
Auftraggeber: WDR mediagroup GmbH, Köln
5
Studiendesign
Die Forschung fand im Rahmen eines Pre-/Post-Ansatzes statt:
/ eine Nullmessung (T0),
/ eine Zwischenmessung (T1) nach den ersten beiden Wochen,
/ eine Schlussmessung (T2) nach Ende des Sponsorings.
Je Messung wurden n = 400 Personen befragt.
2020 August September Oktober November
KW 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48
Sponsoring 7" 22 35 35 35 35
Marktforschung T0 T1 T2
6
Stichprobe
/ Erwachsene im Alter zwischen 18 und 69 Jahren, die in den jeweils letzten drei Wochen vor
jeder Messung mindestens eine Ausgabe des ARD Morgenmagazins gesehen haben.
/ In jeder der drei Messungen haben 90% der Befragten mindestens eine Ausgabe des ARD
Morgenmagazins in der Woche unmittelbar vor der jeweiligen Messung gesehen.
/ Die Stichproben der drei Messungen wurden jeweils unter Berücksichtigung von
repräsentativen Verteilungen für die Merkmale Geschlecht, Alter, Region West vs. Ost und
Haushaltsnettoeinkommen gezogen.
/ Die Verteilung der Merkmale Haushaltsführerschaft und Verwendung von Frischkäse im
Haushalt ist über die drei Messungen vergleichbar.
7
Key-Facts
Das Sponsoring des Wetters im ARD Morgenmagazin hat gut für die
Wahrnehmung der Marke Petrella in der Zielgruppe gearbeitet:
/ Die Markenbekanntheit konnte signifikant gesteigert werden (Index 121).
Petrella ist die einzige Marke, die im Verlauf der drei Befragungszeitpunkte ihre
Markenbekanntheit signifikant steigern konnte.
/ Auch die Sympathie für die Marke wurde signifikant gesteigert (Index 112).
/ Bei Befragten, die die Marke kennen, aber bisher noch nicht verwendet haben, ist eine
signifikant erhöhte Kaufbereitschaft festzuhalten (Index 120).
/ Signifikante Steigerung auch in der spontanen, ungestützten Assoziation von Petrella
als Frischkäse von einer hochwertigen Qualität (Index 240).
8Marken-Funnel
Befragte gesamt
Die gestützte Markenbekanntheit (Index 121) und die Sympathie
(Index 112) für die Marke Petrella konnten signifikant gesteigert
werden.
Rund jeder zweite Befragte hat die Marke Petrella im Relevant
Set für Frischkäse.
Gefestigte Verankerung im Relevant Set (Index 100) und
konstante Kaufbereitschaft (Index 100). Diese Werte sind im
Verlauf des Sponsorings insgesamt stabil geblieben.
9Marken-Funnel
Befragte gesamt, Index (August 2020 = 100)
S
121 S
113 110 112
108
100 100 100 100 100 100
96
Gestützte Markenbekanntheit Sympathie (Top 2) Relevant Set Kaufbereitschaft (Top 2)
Aug. 20 (n = 400) Sep. 20 (n = 400) Nov. 20 (n = 400)
S = statistisch signifikant
Frage F1-5 spontane/gestützte Marken- und Werbebekanntheit; Sympathie; F11 Relevant Set; F12 Kaufbereitschaft Basis: Alle Befragten, *Sympathie auf Basis Markenkenner in % 10Marken-Funnel
Markenkenner, aber (Noch-)Nicht-Verwender
Deutliche Zunahme der gestützten Werbebekanntheit (Index 138) von Petrella.
Sichtbarer (aber statistisch nicht signifikanter) Anstieg der Markensympathie
(Index 120) bei den Markenkennern, die Petrella bisher noch nicht verwendet
haben.
Die Marke Petrella konnte stärker im Relevant Set verankert werden.
Die Kaufbereitschaft bei Noch-Nicht-Verwendern wurde im Vergleich zur
Nullmessung signifikant gesteigert (Index 120).
11Marken-Funnel
Markenkenner, aber (Noch-)Nicht-Verwender, Index (August 2020 = 100)
138 138
S
123 120 120
114
110
100 100 100 100
91
gestützte Werbebekanntheit Sympathie (Top 2) Relevant Set Kaufbereitschaft (Top 2)
Aug. 20 (n = 75) Sep. 20 (n = 81) Nov. 20 (n = 95)
S = statistisch signifikant
Frage F1-5 spontane/gestützte Marken- und Werbebekanntheit; Sympathie; F11 Relevant Set; F12 Kaufbereitschaft Basis: Markenkenner, welche Petrella noch nicht verwendet haben, in % 12Markenimage
Petrella
Die Marke Petrella steht am meisten für Frische und hohe
Qualität, und sie wird von vielen Befragten als besser als andere
Frischkäsemarken wahrgenommen.
Im Verlauf der Sponsoring-Kampagne konnte keine signifikante
und nachhaltige Verschiebung des Images festgestellt werden.
13Markenimage
Petrella, Index (August 2020 = 100)
… steht für Frische
… bietet eine hohe Qualität
… schmeckt lecker
… besteht aus hochwertigen Zutaten
… bietet einen besonderen Frischkäsegenuß
… würde ich weiterempfehlen
… bietet ein vielfältiges Sortiment
… bietet ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis
… ist besser als andere Frischkäsemarken
0 20 40 60 80 100
Aug 20 (n=158) Sep 20 (n=176) Nov 20 (n=186)
F7: Geben Sie bitte für jede Aussage an, ob und inwieweit diese Ihrer persönlichen Meinung nach für Petrella zutrifft? Basis: Markenkenner, Top-2-Boxes, in % 14Sie möchten mehr erfahren?
Anke Clärding Christian Schröder
Verkaufsleiterin Verkaufsleiterin
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Frank
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15Vielen Dank!
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