BRANCHENKOMPASS 2019 Margensysteme von morgen - HÄNDLERVERGÜTUNG - Autohaus
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SONDERHEFT
MIT
SPEZIAL AUTOHAUS
22_2018
BRANCHENKOMPASS 2019
KONSUMVERHALTEN HÄNDLERVERGÜTUNG BRANCHENPLAYER
Auf allen Kanälen Margensysteme Konzepte für ein
präsent sein von morgen erfolgreiches Jahr
Mehr YEEEAH in
Ihrem Autohaus ...
... den Rest
erledigen wir
Steigen Sie mit KroschkeON auf die Die Mobilmacher.
digitale Zukunft der Zulassung um.
Einfach. Intuitiv. Schnell.
WWW.KROSCHKE.DE
EDITORIAL
» Nutzen Sie jede
Möglichkeit, aus
einem Interessenten
Inhalt
einen Kunden
zu machen. « 4 Konsumverhalten
Auf allen Kanälen präsent
und schnell sein
6 Digitalität
Neue Geschäftsmodelle
sind nötig
10 Händlerverträge
Kritische Beobachtung der
Momente der Wahrheit
Neugestaltung
12 Vergütungssysteme
Vertrieb 4.0 erfordert
H
aben Sie schon einmal vom soge- – wie viele Präsentationen aus Wolfsburg, neue Margensysteme
nannten iPhone-Moment gehört? Stuttgart oder München belegen.
Und dass dieser die Automobil- Der Autohandel seinerseits kann die
industrie heimsucht – noch dazu mit dra- digitale Transformation mitgestalten. Da- 14 Mobilitätsdienstleistungen
matischen Folgen? Denn das, was Steve mit Sie den Wandel meistern, möchten Herausforderung moderne
Jobs da am 9. Januar 2007 mehr als selbst- wir Ihnen mit unserem Sonderheft Denk- Mobilität
bewusst im schwarzen Rollkragenpulli anstöße und Impulse geben: sei es dank
präsentiert und damit den Siegeszug des neuer Geschäftsmodelle, sei es mit neuen
17 Kundenorientierung
mobilen Internets eingeläutet hat, war Partnern an Ihrer Seite oder sei es mit
Aus jedem Interessenten
genau aus einem Grund so bedeutsam: einem – neudeutsch – frischen Mindset.
einen Kunden machen
Der Kunde bekam ein schickes Alles-in- Ein weiterer Tipp aus diesem Spezial
einem-Paket. Nicht nur einen megamäßi- kommt direkt aus dem Handel: Nutzen Sie
gen MP3-Player, ein tolles Telefon oder wirklich jede Möglichkeit, aus einem In- 18 Zukunft des Handels
einen Top-Touchscreen. teressenten einen Kunden zu machen, und Anpassungsszenarien für
Experten, manche mögen jetzt sagen setzen Sie dafür auf durchgängige Prozess- die Zeitenwende
Skeptiker, gehen nun also davon aus, dass ketten.
dieser iPhone-Moment fürs Auto kurz be- Ich wünsche Ihnen ein stressfreieres
vorsteht. Das Ergebnis dürfte dann eine Jahr 2019 – und viel Erfolg bei den Mo- 20 E-Mobilität
elektrische, autonome, digitale und teil menten der Wahrheit! Schlüsselfaktoren für die
bare Wundertüte sein. Ich denke, das lässt weitere Entwicklung
sich heute schon sagen. Nur das Wann,
Wer und Wie sind aktuell noch die Unbe-
kannten. Keine Frage: Für die klassischen 22 Blick in den Markt –
Autobauer stellt dies eine große Heraus Anregungen für ein
forderung dar. Demnach verwundert es erfolgreiches 2019
kaum, dass die OEM den extremen Ein-
fluss, den die Daten-Unternehmen na-
mens Google & Co. bereits aufs große Patrick Neumann,
Ganze haben, seit Jahren kritisch beäugen stellvertretender Chefredakteur AUTOHAUS
IMPRESSUM
AUTOHAUS Spezial Chefredakteur: Ralph M. Meunzel Karin Rockel, Petra Willmeroth, Birgit Zipfel Verlag: Springer Fachmedien München
Branchenkompass 2019 Koordination: Dr. Andrea Haunschild Herstellung: Maren Krapp (Ltg.) GmbH, Springer Automotive Media,
erscheint als Beilage Anzeigenverkauf: Michael Harms (Ltg.), Layout: Lena Amberger, Christine Richter, Aschauer Straße 30, 81549 München,
mit AUTOHAUS 22/2018 Birgit Fischer, Doris Heisler, Sanja Klöppel, Karl-Heinz Zimmermann 089/20 30 43 -11 36, www.autohaus.de
22/2018 3
BRANCHENKOMPASS 2019
V E R T R I E B 4.0
Gelungene Präsenz
Konsumverhalten und Kommunikationsmedien haben sich radikal
verändert. Heute müssen Autohäuser auf allen Kanälen präsent sein
und sich auf schnelle Reaktionszeiten einstellen.
W
er die Menschen erreichen und Dann folgte die Strategie, im Vertrieb 3.0
eine Wirkung hinterlassen will, dem Kunden eine Lösung für ein be-
muss ihre Sprache sprechen. stimmtes Problem anzubieten. Die einzel-
Der Inhalt der Kommunikation muss den nen Schritte auf dem Weg zu heutigen
Kunden ansprechen, ihn in seiner eigenen Vertriebslösungen basieren auf diesen
Welt berühren. Dazu braucht es Kenntnis Entwicklungen – doch sie sind Vergan-
darüber, welche Erwartungshaltung die genheit. Um im modernen Vertrieb ganz
Menschen der Welt gegenüber haben, denn oben bei den Gewinnern mitzuschwim-
das fließt mit in ihr Kaufverhalten ein. men, braucht es eine Anpassung an das
Seit den Wirtschaftswunderjahren hat aktuelle Konsum- und Kaufverhalten.
sich das Konsumverhalten der Menschen
grundlegend verändert. Die Traditionalis- Vertrieb 4.0
ten – Menschen, die zwischen 1922 und Heute haben die Kunden des Autohauses
1955 geboren wurden – machten teils har- andere Erwartungen als in den vergange-
te Erfahrungen in ihrem jungen Leben. nen Jahrzehnten. Natürlich zählt nach wie
Für sie zählte vor allem eines: Bedarfs vor der Verkauf von Mensch zu Mensch
deckung. Der Vertrieb 1.0 war folglich – gern schüttelt man dem fachkundigen
geprägt davon, vorhandene Bedarfe bei Experten zum Vertragsabschluss die
den Kunden zu decken, und zwar schnellst Hand. Doch die veränderten Ansprüche
möglich. Gut gefüllte Regale verlockten und der neue Weg hin zum eigenen Auto
zum Einkauf. Das eigene Auto war ein müssen berücksichtigt werden.
Traum, der in Wirtschaftswunderzeiten Denn im Gegensatz zu früheren Tagen Hause vom Sofa aus abgerufen werden. So
erfüllbar wurde. sind Kaufinteressierte heute bereits um- ist die Kaufentscheidung meist schon
Diese Zeiten des „Verkaufens durch fassend informiert, wenn sie Kontakt zum längst gefallen, wenn der Kunde über die
Regalfüllen“ sind lange vorbei. Heute bil- Autohaus aufnehmen. Die Vorstellungen Schwelle des Autohauses tritt.
den sich allenfalls noch lange Schlangen bezüglich des neuen Autos sind schon Auch Online-Anfragen ans Autohaus
vor dem nächsten Apple-Store, wenn es sehr konkret. Dank der modernen Medien sind der letzte Schritt – welches Modell es
dort ein neues iPhone gibt. Davon können stehen Informationen in großer Menge sein soll, steht oft schon fest. Hier lohnt es
wir im Autohaus nur träumen – die Vor- zur Verfügung und können bequem zu sich, die eigenen Vertriebsstrategien kri-
stellung eines neuen Modells lockt den
Kunden nicht automatisch an.
SCHNELLE TIPPS FÜR DEN ONLINE-AUFTRITT
Generation X bis Z ■■ Content anpassen – auf den Inhalt kommt es an
Den Traditionalisten folgten die Babyboo-
■■ Design anpassen – ohne das richtige Frontend interessiert den Nutzer auch der Content nicht
mer, geboren zwischen 1955 und 1969.
Zwischen 1965 und 1980 kam die Gene- ■■ Responsive werden – Inhalte müssen offensichtlich sein. Kein Heraus- und Hereinzoomen, um
den Inhalt überhaupt erkennen zu können
ration X zur Welt, bis 2000 folgten die
Generation Y und dann die Generation Z. ■■ Suchmaschinenrelevante Texte – so wird die Seite gefunden
Sie alle brachten Veränderungen in der ■■ Ladezeit verbessern – eventuell mit Google AMP. Schnelles Laden verbessert nicht nur das Lesen
Gesellschaft mit, die sich tiefgreifend auf für den Besucher. Das Google Ranking greift ebenfalls besser zu – und zeigt an prominenter Stel-
le die Kurzfassung des Textes zur passenden Suchanfrage.
Kaufverhalten, Einkommen und die nöti-
gen Vertriebsstrategien auswirkten. Der ■■ Einfache Navigation – eher unwichtige Informationen wie die Unternehmenshistorie gehören in
die Fußzeile
Konsum erlebte einen Wandel, der Ver-
trieb 2.0 wurde zunehmend geprägt da- ■■ Browserunterschiede beseitigen
von, den Kunden vom Angebot zu über- ■■ Konvertierungsrate durch dauerhaft sichtbare Kontaktmöglichkeit verschiedener Kanäle erhöhen
zeugen.
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Foto: sdecoret/Fotolia
tisch zu reflektieren und zu hinterfragen. der Kunde woanders – und sein Auto viel- nehmen überhaupt antwortete. Davon
Werden vorhandene Potenziale genutzt? leicht auch. Schnelle Ergebnisse für die kamen weniger als 10 % aller Antworten
Was wissen wir über die Customer Jour- Suchanfrage werden verlangt. in weniger als drei Stunden – zu wenig
ney unserer Kunden, und setzen wir die- Lange Ladezeiten und aufwändiges, und zu lange für den heutigen Kunden.
ses Wissen konsequent um? Binden wir aber unübersichtliches Design sind hier Die beste Online-Präsenz verschenkt da-
den Online- und den Offline-Bereich der tödlich. Verwirrende oder überladene mit Potenzial. Reaktionen müssen prompt
Entscheidungsfindung ausreichend ein? Webseiten verwehren den Zugang zum und umfassend folgen. Sonst verschwin-
eigentlichen Inhalt, dem Content. Beispiel det der Kunde umgehend in den Weiten
Alle Kanäle bespielen Unternehmenshistorie: Darauf ist die Fir- des Netzes. Deshalb muss sich der Ver-
Heute kann die Lösung nur eine Omni- ma stolz, doch für den modernen Kunden trieb auf neue, schnelle Reaktionszeiten
Channel-Präsenz sein. Social Media, mo- ist sie nicht relevant und gehört deshalb in einstellen. Soner Catakli ■
bile Dienste, Websites, Print und E-Mail die Fußzeile. Allenfalls die Generation
spielen eine Rolle auf dem Weg hin zur Traditionalisten bewertet ihr Markenbild
Kaufentscheidung. Die gelungene Präsenz noch nach solchen Aspekten. SONER CATAKLI
bespielt alle Kanäle, die dem Kunden zur Gründer und Geschäfts-
Verfügung stehen – denn dort werden die Omni-Channel-Management führer der dealerdesk
Entscheidungen vorbereitet. Die Präsenz auf allen Kanälen will verwal- GmbH, die Autohäu-
sern spezifisch zuge-
Eine Besonderheit prägt den Online- tet und gepflegt werden. Für eine gelunge-
schnittene Software-
Interessenten: seine kurze Aufmerksam- ne Darstellung – konsequent und lang
Foto: dealerdesk
und Erreichbarkeitslö-
keitsspanne. Binnen Sekunden ist der fristig – braucht es ein erfolgreiches Om- sungen anbietet.
potenzielle Kunde wieder weg von der ni-Channel-Management. Hier tauchen
dealerdesk beschäftigt
Seite, wenn ihm der Aufbau nicht gefällt. mögliche Hürden auf. Die Erfahrung
zehn Informatiker, dar-
Informationen sind vielerorts verfügbar zeigt, dass bei einer Anfrage zu Fahrzeug unter spezielle Neuroinformatiker, sowie
und sollen in kürzester Zeit zur Verfügung und Service bei über 100 Händlern nur mehr als 50 Customer Care Agents.
gestellt werden. Wenn nicht, holt sie sich knapp die Hälfte aller angefragten Unter-
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Die Weichen in Richtung
Zukunft stellen – der Auto-
mobilhandel muss die Her-
ausforderungen aktiv
angehen.
Foto: © srgktk/Getty Images/iStock
D I G I TA L E T R A N S F O R M AT I O N
Letzte Ausfahrt Digitalisierung?
Der traditionelle Automobilhandel steht vor großen Herausforderungen. Um diese zu meistern,
sind fundamentale Veränderungen nötig.
N
eue Technologien und sich ändern- KURZFASSUNG Umdenken traditioneller Geschäftsmo-
de Kundenerwartungen stellen den delle liegen. Im Hinblick auf ACES bieten
traditionellen Automobilhandel Digitale Transformation im Automobilhan- sich viele Möglichkeiten, neue Ertrags-
del erfordert neue Geschäftsmodelle und
vor große Herausforderungen. Hersteller quellen zu identifizieren, z. B. durch Zu-
die Offenheit für Partnerschaften, um Agili-
und Händler müssen sich neu aufstellen und tät und Umsetzungsgeschwindigkeit zu er-
satzverkäufe von digitalen Diensten, Zu-
mit fundamentalen Veränderungen die höhen. Damit dies klappt, müssen auch die behör wie Stromspeicher oder Solarzellen,
Weichen in Richtung Zukunft stellen. Die Mitarbeiter aktiv eingebunden werden. Elektro-Schnellladestationen oder auch
Veränderungen im Bereich „autonomous, flexibel zubuchbare Funktionen und Ser-
connected, electric, shared“ (ACES) haben vices aus dem Fahrzeug heraus.
einen großen Einfluss auf das traditionelle Unterschiedliche Servicemodelle bei
Geschäftsmodell und Organisationsstruktu- Neue Geschäftsmodelle sind nötig Fahrzeugen wie beispielsweise Miet-, Abo-
ren im Automobilhandel, da sie komplexe Welche Rolle wird der Automobilhandel und Carsharing-Angebote stellen platt-
Anforderungen an den Kundendialog bei nun in Zukunft einnehmen? Die Antwort formbasierte Mobilitätsmöglichkeiten dar,
Kauf und Service mit sich bringen. auf gestiegene Kundenanforderungen und die dem Kunden bedarfsgerecht zugänglich
Durch die steigende Nachfrage an Elek- sich verändernde Technologien muss im gemacht werden müssen und sich vom
tromobilität benötigen Autohäuser Spezi-
alwissen über Technologie, neue Werkzeu-
ge zum Service der Fahrzeuge sowie fach- DEN WANDEL MEISTERN
gerechte Schulungen der Mitarbeiter. Die Die Veränderungen im Automobilmarkt werden das Geschäft für Automobilhändler grundlegend
Anforderungen an die Qualifikation des verändern. Die wichtigsten Prämissen für den Erfolg:
Autohausmitarbeiters verändern sich kon-
tinuierlich, sowohl im Verkauf als auch im ■■ Neue Ertragsquellen identifizieren
Service. Durch zukünftiges autonomes ■■ Spezialwissen über neue Technologien erwerben
Fahren entstehen weitere Chancen für in-
■■ Umsetzungsgeschwindigkeit vorantreiben
novative Dienstleistungen und demnach
Potenziale für neue Geschäftsmodelle. Es ■■ Durch Partnerschaften Kompetenzen integrieren, die im Autohaus nur schwer eigenständig
steht fest: Der Wandel des Automobilmark- aufgebaut werden können
tes wird das Geschäft für Automobilhänd- ■■ Verständnis für die nötigen Veränderungen entwickeln und fördern
ler grundlegend verändern.
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Mit Leads zum Erfolg
Santander Kredit liefert Ihnen qualifizierte Leads und zeigt Ihnen Upselling-Potenziale auf.
Mit Santander Kredit können Besucher Ihrer Webseite den gesamten Prozess einer Fahrzeugfinanzierung
vollständig online bei Ihnen durchführen. Von der Antragstellung bis zur Genehmigung der Finanzierung
sind es nur wenige Mausklicks für Ihre Kunden und jede Menge wertvolle Informationen für Sie.
Das bietet Ihnen die Integration von Santander Kredit auf der eigenen Webseite:
• Maximal qualifizierte Leads zur vertrieblichen Nutzung
• Enormes Upselling-Potenzial durch Kenntnis des finanziellen Spielraums Ihrer Kunden
• Hohe Ertragschancen durch den Verkauf von Zusatzprodukten
• Komplett digitale Abwicklung
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BRANCHENKOMPASS 2019
klassischen Fahrzeugverkauf unterschei-
den. Die Anpassung des Geschäftmodells
» DieKundenanforderungen
Antwort auf gestiegene eine Empfehlung ausgesprochen, welche
Kunden die Verkäufer kontaktieren soll-
und somit auch der Einsatz neuer Techno- ten. Die Empfehlungen werden über eine
und sich verändernde
logien und Services erfordern hohe Inves- intuitive App direkt an das Verkaufsteam
titionen. Automobilhändler können jedoch Technologien liegt im übermittelt. Damit werden die Mitarbeiter
Umdenken traditioneller
verstärkt von neuen Servicemodellen pro-
fitieren, wenn sie ihr Rollenverständnis
ändern und sich als starker Partner im neu-
Geschäftsmodelle. « unterstützt, gezielt in den Kundendialog
zu treten und die Erfolgschancen jeder
Kundeninteraktion zu maximieren. Mit
Markus Winkler
en Mobilitätsmarkt positionieren. Head of Automotive Capgemini Invent Pilothändlern konnten wir für einen Pre-
miumautomobilhersteller die Conversion
Umsetzungsgeschwindigkeit schlägt Rate in nur sechs Monaten verdoppeln.
Investitionshöhe
Eine erfolgreiche Positionierung hängt möglicht einfache Interaktionen mit Kun- Die digitale Transformation beginnt
nicht primär von der Höhe der finanziel- den, wie Terminvereinbarungen, durch im Kopf
len Investitionen in Technologie und Pro- Chat- oder Voicebots zu automatisieren Nicht nur künstliche Intelligenz, Prozess-
zesse ab, sondern vielmehr von der Ver- sowie zu individualisieren. Servicemitar- automatisierungen oder analytische Da-
änderungs- und Umsetzungsgeschwindig- beiter und Kundenberater können die ge- tenmodelle im Kundenkontakt gehören zu
keit des digitalen Wandels im Autohaus. wonnene Zeit für wertschöpfende Aufga- einer erfolgreichen zukünftigen Ausrich-
Motivation, Flexibilität und Transforma- ben im direkten Kundenkontakt nutzen. tung des Automobilhandels. Vor allem das
tionsfähigkeit der Betriebe stehen hierbei Verständnis über sich stetig verändernde
im Mittelpunkt, wobei die Organisations- Daten gezielt verwerten Kundenanforderungen an Technologien,
struktur ebenso fit für den digitalen Wan- Momentan gilt: Autohändler sammeln Vertrieb und Service von Fahrzeugen und
del gemacht werden muss wie die Mitar- während der Kundeninteraktion eine Elektromobilität sollte in den Mittelpunkt
beiter. Grundsätzlich gilt auch hier: Alle Vielzahl von Daten, die sie nicht optimal gerückt werden. Technologie stellt für die
Initiativen im Automobilhandel sind zum bzw. nur teilweise zur bedarfsgerechten Digitalisierung zwar eine notwendige Vor-
Scheitern verurteilt, wenn sie nicht struk- Kundenansprache einsetzen. Dadurch aussetzung dar, um mit der digitalen Trans-
turiert, agil und nachhaltig umgesetzt geht nicht nur Wissen verloren, sondern formation im Automobilhandel jedoch
werden. Am Ende werden diejenigen das vor allem Umsatzpotenzial. Wir arbeiten nachhaltig Wert schaffen zu können, muss
Rennen gewinnen, die sich am schnellsten derzeit mit unseren Kunden an Analytik- sich der Wandel in der Organisationsstruk-
an veränderte Rahmenbedingungen und Lösungen, um Potenziale im Sales und tur, den Prozessen und den Köpfen der
Kundenanforderungen anpassen können. Aftersales zu heben. Der Vorteil besteht Mitarbeiter widerspiegeln. Der Automobil-
darin, dass Hersteller- und Händlerdaten handel muss sich die Frage stellen, wie er
Entlastung durch Partnerschaften sowie Daten aus extern verfügbaren Quel- im digitalen Zeitalter neue Wege findet,
Eine Möglichkeit, die Digitalisierung zu len kombiniert und mit fortschrittlichen seine Mitarbeiter kontinuierlich zu moti-
beschleunigen, ist die Kooperation mit analytischen Datenmodellen die Kunden vieren und Kunden zielgerichtet zu bera-
neuen Partnern. Im digitalen Zeitalter ist ermittelt werden, die einen Kauf bzw. Er- ten. Unerlässlich für die Transformation ist
es nicht mehr möglich, alles aus eigener werb einer Mobilitätslösung planen. dabei die Erkenntnis, Digitalisierung als
Kraft anzubieten, sondern es geht viel- Die Daten lassen auch darauf schlie- Chance und Notwendigkeit zu betrachten,
mehr darum, Partner zu finden, die die ßen, welches Fahrzeugmodell die ermit- anstatt als Modewort oder Arbeitsplatzge-
eigenen Fähigkeiten optimal ergänzen. telten Kunden zu welchem Preis kaufen fährder.
Gerade für Automobilhändler stellen werden. Auf Basis dieser Ergebnisse wird Markus Winkler und Christina Schehl ■
Aufbau und Integration von Kompeten-
zen rund um künstliche Intelligenz oder
Analytics oft eine große Herausforde- MARKUS WINKLER CHRISTINA SCHEHL
rung dar. Markus Winkler ist Exe- Christina Schehl leitet
Partnerschaften bieten die Chance, die cutive Vice President den Bereich Automo-
oft außerhalb des eigentlichen Kernge- bei Capgemini Invent bilhandel bei Capgemi-
schäfts liegenden Investitionen in Systeme, und leitet dort den ni Invent. Seit mehr als
deutschen als auch den zehn Jahren begleitet
Prozesse und Mitarbeiter zu verringern.
globalen Automobil- sie eine Vielzahl von
Der Einsatz von künstlicher Intelligenz und sektor für die Strate- Automobilkunden bei
Technologien zur Prozessautomatisierung gie-, Innovations- und der digitalen Transfor-
kann sowohl Umsatz steigern als auch Kos- Transformationsbera- mation des Kunden
ten einsparen und Effizienz schaffen. So tung. Markus Winkler fo- erlebnisses im Vertrieb und Aftersales. Ge-
kann eine Software dem Mitarbeiter wäh- kussiert sich bei seinen Kunden in der meinsam mit ihren Kunden entwickelt sie
Fotos: Capgemini Invent
rend des Beratungsgesprächs Empfehlun- Automobilindustrie auf die Digitalisierung innovative Vertriebs- und Handelsstrategi-
gen geben, die zu zusätzlichen Verkaufsab- und Transformation in Richtung neue Mo- en und unterstützt sie bei der globalen
bilität, innovative Technologien und Auto- Umsetzung über alle Vertriebsebenen bis
schlüssen oder einem verbesserten Kunden
matisierung. hin zum Retail.
erlebnis führen. Künstliche Intelligenz er-
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BRANCHENKOMPASS 2019
Die Neugestaltung von
ändlerverträgen muss
H
kritisch beobachtet werden.
H Ä N D L E R V E R T R ÄG E
Kritische Prüfung notwendig
Neue Händlerverträge im Kontext der digitalen Transformation werfen viele Fragen auf. Häufig
scheinen sie ein Versuch der Hersteller zu sein, missliebigen Verpflichtungen zu entkommen und
sich neue Freiräume zu schaffen.
F
ast alle Hersteller erneuern aktuell Denn was wir in den Vertragswerken an beim Schopf und entledigen sich misslie-
ihre Vertragswerke. Doch anders Veränderungen sehen, ist nicht aus- biger Verpflichtungen. Das schafft neue
als in früheren Zeiten gibt es dies- schließlich und schon gar nicht zwingend Freiräume, die zu gegebener Zeit genutzt
mal keinen gesetzgeberischen Auslöser, auf die Digitalisierung der Fahrzeuge oder werden können, und dann bestimmt nicht
wie in der Vergangenheit sehr häufig Ver- des Vertriebs zurückzuführen. Vielmehr zum Vorteil beider Vertragspartner. Ein
änderungen an der Kfz-GVO zum Anlass ergreifen viele Hersteller die Gelegenheit prominentes Beispiel für diese Vorgehens-
einer Netzkündigung genommen wurden. weise ist die oftmals hemmungslose Aus-
Treiber in diesen Tagen ist vielmehr die weitung des Direktvertriebsrechts des
fortschreitende Digitalisierung im Auto- KURZFASSUNG Herstellers.
mobilbereich und das Bestreben der Her- Im Zuge der fortschreitenden Digitalisie-
steller, in dieser Hinsicht alles (oder je- rung gestalten viele Hersteller die Händler- Frontalangriff auf die Markenhändler
denfalls irgendetwas) zu tun, um nicht verträge neu. Doch nicht alle Veränderun- Dieses Thema hat nichts mit der Digitali-
den Anschluss an die Konkurrenz zu ver- gen sind zwingend auf die Digitalisierung sierung der Fahrzeuge zu tun, sondern
Foto: © Gajus/Fotolia
lieren. Insgesamt scheint das Ganze daher der Fahrzeuge oder des Vertriebs zurück- dient in erster Linie dem Zweck, mit Netz
eher aktionistisch als planvoll vonstatten zuführen. und doppeltem Boden auszuloten, ob und
zu gehen. inwieweit zukünftig der Vertrieb ohne
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Händler oder mit weniger Händlern kos- Problematik nicht. Ein Beispiel: Zukünftig UWE BROSSETTE
tengünstiger zu gestalten ist. Aus meiner werden immer mehr Modelle mit Zusatz- Uwe Brossette ist
Sicht ist die Ausweitung des Direktver- ausstattungen gebaut, die der Kunde nicht Rechtsanwalt und Part-
triebs ein Frontalangriff auf die Marken- bestellt hat und die daher nicht aktiviert ner bei der internatio-
Foto: Kanzlei Osborne Clarke
händler, die nach wie vor das Gesicht der sind, beispielsweise das Schiebedach oder nalen Kanzlei Osborne
Marke vor Ort zeigen, die den Kunden das Matrixlicht. Jetzt stellt sich die Frage, Clarke. Der aktuelle
kostenlose Probefahrten ermöglichen und wem gehört eigentlich die verbaute Zu- Schwerpunkt seiner Tä-
die immer kompliziertere Fahrzeuge er- satzausstattung? Ist der Kunde Eigentü- tigkeit besteht in der
Beratung von Händler-
klären, aber im schlechtesten Fall diese mer des nicht aktivierten Schiebedachs
verbänden und Han-
Leistung nicht mehr vergütet bekommen. geworden und darf er damit schalten und delsbetrieben im Automobilbereich bei der
walten, wie er will? Veränderung des Geschäftsmodells in der
Stark limitierende Auswirkungen von Grundsätzlich muss man hier sagen, digitalen Transformation. Dabei kommt ne-
Vertragsänderungen dass ein Kunde ein Auto immer als Sach- ben den handelsvertreter- und händler-
Die Bandbreite der vertraglichen Gestal- gesamtheit erwirbt und nicht die vielen rechtlichen Aspekten insbesondere dem
tungsmöglichkeiten ist hier sehr groß und einzelnen Bestandteile, aus denen sich das deutschen und europäischen Kartellrecht
eine bedeutende Rolle zu. Uwe Brossette
wird von den Marken auch durchaus un- Auto zusammensetzt. Es gibt nur einen
ist zudem Autor zahlreicher Veröffentli-
terschiedlich genutzt. Der Volkswagen- einzigen Übereignungsakt, nämlich Auto chungen und Lehrbeauftragter an der
Konzern wird seine Händler beispielswei- gegen Geld und nicht Schraube vorne Hochschule in Nürtingen-Geislingen.
se in die Direktverkäufe über den marken links gegen einen Teilbetrag. Daher dürfte
eigenen Online-Shop organisatorisch und zivilrechtlich kein Zweifel daran bestehen,
finanziell einbinden. BMW wiederum dass der Kunde auch Eigentümer der nicht
verfolgt ein ganz anderes Konzept. Ohne- bestellten, aber trotzdem verbauten Son- licherweise auch über Erfolg und Misser-
hin zielen die neuen Margen- und Bonus- derausstattung wird. folg in der Zukunft entscheiden.
regelungen mehr denn je darauf ab, die Mit Ausnahme von BMW verfolgen
Händler tätigkeitsbasiert zu vergüten, was Zusatzausstattung einfach frei alle großen Marken mittlerweile das Kon-
sich auf die unternehmerischen Gestal- schalten? zept der gemeinsamen Datennutzung.
tungsmöglichkeiten der Händler stark li- Wenn dem so ist, darf er in unserer freien Dabei wird vertraglich vereinbart, dass die
mitierend auswirken wird. Rechtsordnung mit seinem Eigentum Händler mit ihren Kunden Vereinbarun-
Insbesondere verträgt sich diese Um- auch verfahren, wie er möchte. Dann gen über den Austausch der relevanten
stellung der Vergütungspraxis rein gar dürfte der Kunde beispielsweise das nicht Daten schließen. In umgekehrter Weise
nicht mit den längerfristigen Verbindlich- extra bezahlte, aber doch übereignete gilt das auch für den Fall, dass der Herstel-
keiten, die die Händler eingegangen sind, Schiebedach auch durch eine freie Werk- ler mit dem Kunden über die Konnektivi-
als die Hersteller noch auf Glaspaläste statt freischalten lassen – ohne gegenüber tät des Fahrzeugs eine direkte Vereinba-
statt auf das Internet gesetzt hatten. Mit dem Hersteller zur Bezahlung verpflichtet rung schließt. In dieser gemeinsamen
den neuen Margen- und Bonusregelun- zu sein. Aber ist das wünschenswert und Datenbasis entsteht ein Mehrwert, da der
gen dürfte es signifikant schwerer fallen, was macht das mit den Restwerten? Zu- Kunde die heute noch üblichen Brüche in
die getätigten Investitionen in die Betrie- dem stellt sich eine Frage: Wenn das tem- der Beziehung zu Marke und Netz nicht
be zu amortisieren. Aber auch bei der poräre Freischalten von Zusatzausstattung mehr wahrnehmen wird. Er bewegt sich
Einführung der Elektrofahrzeuge fällt ein für den Kunden über eine App einfach vielmehr innerhalb eines geschlossenen
gravierender Denkfehler ins Gewicht: und günstig ist, werden die Fahrzeuge von Ökosystems, in dem er nicht mehr über
Fast alle Hersteller senken für diese Fahr- den Kunden dann bald nur noch in der die Fahrgestellnummer seines Fahrzeugs
zeugmodelle die Marge herab, statt sie mit Basisausstattung bestellt? Das hätte enor- identifiziert wird, sondern über seinen
dem steigenden Erklärungs- und Aufla- me Auswirkungen auf die Margen der Namen und damit als Person.
dungsaufwand anzuheben. Dieser Wider- Händler, ein Thema, das händlervertrag- Dieser erhebliche Vorteil in der Kun-
sinn wird nicht ohne Folgen für die Elek- lich zwingend ausgewogen geregelt wer- denbeziehung wird noch größer ausfallen,
tromobilisierung Deutschlands bleiben. den muss. wenn wie bei VW der jeweilige Kunde
Womöglich ist das auch das Kalkül, ergänzend maßgeschneiderte Angebote
s olange die Hersteller an Verbrennern Wem gehören die Daten? aus dem markeninternen Konnektivitäts-
noch mehr verdienen als an Elektrofahr- Schließlich werfen die neuen Verträge die und Mobilitätsangebot erhält. Händler-
zeugen. sehr wichtige Frage auf: Wem gehören ei- vertraglich erfordert diese Form der Kol-
gentlich die Kundendaten? Dem Händler laboration ein austariertes System der
Problemfeld „Function on Demand“ oder dem Hersteller? Oder beiden? Und Rechte und Pflichten und natürlich auch
Wirkliche Digitalisierungsthemen in den was geschieht nach dem Ende der Zusam- eine Teilung der sich daraus ergebenen Be-
neuen Verträgen sind vor allem „Service menarbeit damit? Muss der Händler alles nefits. Denn eins ist klar: Ohne die Händler
over the Air“ und „Function on Demand“. löschen? Bekommt er eine Ausgleichszah- werden die Hersteller nicht die in der heu-
Hier geht es im weiteren Sinne auch um lung? Hier zeigen die Marken unter- tigen Zeit erforderliche Nähe zum Kunden
die Direktgeschäfte des Herstellers mit schiedliche Ansätze, die für den Handel schaffen, und diese gibt es nun einmal
den Kunden. Aber darin erschöpft sich die von großer Bedeutung sind und die mög- nicht zum Nulltarif. RA Uwe Brossette ■
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Foto: industrieblick/Fotolia
HÄNDLERVERGÜTUNG
Einzelne Elemente b
epreisen
Wer den Vertrieb 4.0 ausruft, muss auch über die Vergütung 4.0
nachdenken und die Margensysteme modernisieren.
D
ie aktuelle Branchendiskussion händler“ nachhaltig stabilisiert werden le Geschäftsmodell „Vertragshändler“ in
hinsichtlich der Umorganisation könnte. Vor diesem Hintergrund stellt naher Zukunft der Vergangenheit angehö-
des Automobilvertriebs ist nicht sich dennoch die Frage, ob das traditionel- ren könnte.
zuletzt auf Bestrebungen von Herstellern
und Importeuren zurückzuführen, neue
Vertriebsformate in die Absatzkanal- CUSTOMER JOURNEY UND AUTOHAUSPROZESSE
strukturen zu integrieren. Herstellerini-
tiierte Projekte mit City-Spots, Road-
Shows, Internet- und Social-Media-Ak-
tivitäten – um nur einige innovative
Vertriebselemente zu nennen – sind
häufig bereits über die Erprobungsphase
hinausgewachsen. Und obwohl häufig
Vertriebsverantwortliche der Hersteller-
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft
seite beteuern, dass sie am Vertragshänd-
lersystem festhielten, sind Tendenzen zur
Straffung und Optimierung der Händler-
und Servicenetze erkennbar.
Parallel dazu werden Diskussionen ge-
führt, wie das Geschäftsmodell „Vertrags-
12 22/2018BRANCHENKOMPASS 2019
Glaubt man den Aussagen der Ver- KURZFASSUNG An den gesamten Aktivitäten
triebsverantwortlichen, so ist nicht da- orientiert
von auszugehen, dass Hersteller und Um der Leistungsgerechtigkeit und dem Sollte sich z. B. ein „Digital Native“ in
Wettbewerbsgedanken im künftigen
Importeure künftig ohne ihre selbst- einem City Store informieren, die Konfi-
Multi-Channel-Vertriebssystem Rechnung
ständigen Handels- und Servicepartner zu tragen, müssen die Hersteller über neue guration online vornehmen und die Bera-
in der Lage sein werden, qualitativ und Vergütungssysteme nachdenken, z. B., tung und Probefahrt im Autohaus in An-
quantitativ Absatz und Service in der dass Vergütungssätze für einzelne Ver- spruch nehmen, dann aber über einen
Fläche sicherzustellen. Sie sind sogar kaufsaktivitäten innerhalb des Verkaufs- Online-Kanal den Kaufvertrag abschlie-
zunehmend auf zuverlässige Handels- prozesses definiert werden. ßen, dann erhielten bei den aktuell etablier-
partner angewiesen, um in einem hart ten Margen- und Bonussystemen der City
umkämpften Wettbewerbsumfeld ihre Store und das Autohaus keine Vergütung,
marken- und absatzgerichteten Ver- da die Provisionierung an den konkreten
triebsziele zu erreichen. Fabrikats, wie intensiv Händler sich „frei- Kaufabschluss gekoppelt ist. Vor diesem
Händler werden aber nur dann fabri- willig“ an eine Automobilmarke binden Hintergrund ist über ein an den Verkaufs-
katsspezifische Personal- und Sachinves- möchten, denn es ist gleichzeitig davon aktivitäten orientiertes, prozessorientiertes
titionen tätigen, wenn sie davon ausgehen auszugehen, dass die Funktionen, Aufga- Margensystem nachzudenken. Das heißt,
können, dass die Wertschöpfung und der ben und Prozesse am Point of Sale auf den dem einzelnen Autohaus ist z. B. eine nach-
Ertrag in einem angemessenen Verhältnis Prüfstand gestellt werden. weislich durchgeführte Probefahrt zu ver-
zum Aufwand stehen. Und dabei zeigen Möchten die Hersteller und Importeu- güten, auch wenn der Kaufvertrag bei ei-
die Daten zur Profitabilität im Handelsge- re am stationären Handel festhalten und nem anderen Customer Touch Point oder
schäft von 2015, 2016 und 2017, dass sich gleichzeitig den Online-Vertrieb umset- online abgeschlossen wird.
die Renditen auf einen Durchschnittswert zen, dann sind heute etablierte Margen- Als konzeptionelle Grundlage könnte
von rund 1,5 Prozent, die Neuwagen-De- und Bonussysteme nicht brauchbar. So ein aktivitätsbezogenes Vergütungsmodell
ckungsbeiträge auf Durchschnittswerte folgen Automobilkunden beim Fahrzeug- dienen, das auf dem Activity-Based-
zwischen vier und fünf Prozent eingepen- kauf zunehmend individuellen „Customer Costing-Ansatz aufsetzt. Dabei würden
delt haben. Journeys“. Dem gegenüber stehen starre bestimmte Vergütungssätze für konkrete
Prozesse in Vertrieb und Handel, die von Verkaufsaktivitäten innerhalb des Ver-
Attraktive Geschäftsmodelle einem „Standardablauf “ des Fahrzeug- kaufsprozesses definiert. Die Autohaus-
Dabei wird es für die Hersteller- und Im- kaufs ausgehen. Vergütung richtet sich dann nach den
porteursseite immer bedeutender, leis- Soll der Kaufabschluss sowohl online vom Käufer tatsächlich in Anspruch ge-
tungsfähige Händler zu gewinnen, die in als auch wahlweise stationär ermöglicht nommenen Autohaus-Leistungen.
der Lage sind, die notwendigen Zukunfts- und die Inanspruchnahme unterschiedli-
investitionen zu stemmen und die strate- cher Vertriebskanäle parallel gewährleistet Lückenloses Tracking
gischen Entscheidungen der Hersteller- werden, dann sind die aktuell etablierten Voraussetzung für die Umsetzung eines
und Importeursebene mitzutragen. Dabei Margen- und Bonussysteme, deren Vergü- solchen Konzepts ist ein lückenloses „Tra-
kommt es für solche Autohausunter tungssystematik vom einzelnen Verkaufs- cking“ und eine Dokumentation der je-
nehmen darauf an, in ein geeignetes Ge- abschluss abhängt, nicht mehr einsetzbar. weils kundenspezifischen Customer Jour-
schäftsmodell im Automobilvertrieb zu Dies wird vor allem daraus deutlich, dass ney, die alle relevanten Vertriebskanäle
investieren. Es liegt demnach an der At- zu einem Online-Abschluss bspw. Leis- einbezieht. Die einzelnen Aktivitäten des
traktivität – also an der sogenannten tungen an unterschiedlichen „Touch Autohauses würden also „bepreist“ und
„Franchise Attractiveness“ – des einzelnen Points“ geführt haben könnten. im Einzelfall – wenn es tatsächlich zu ei-
nem Kaufabschluss bei einem systeminte-
grierten Touch Point kommt – vergütet.
TRADITIONELLE VS. AKTIVITÄTSBASIERTE VERGÜTUNGSSYSTEME Dies würde der Leistungsgerechtigkeit
einerseits sowie dem Wettbewerbsgedan
ken im künftigen Multi-Channel-Ver-
triebssystem dienen. Davon abgesehen –
und dies zeigen die Analysen am Institut
für Automobilwirtschaft – sind zusätzliche
Vergütungselemente, die den Bestand des
einzelnen Autohausbetriebes absichern,
einzuführen. Dies betrifft aktivitätsunab-
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft
hängige und gleichzeitig leistungsbezogene
Investitions- und Sockelvergütungen, die
Anreize zum nachhaltigen Ausbau und zur
CI-gerechten Umsetzung des Autohausbe-
triebes der Zukunft schaffen sollen.
Prof. Dr. Stefan Reindl und Benedikt Maier (M. A.) ■
22/2018 13BRANCHENKOMPASS 2019
MOBILITÄTSDIENSTLEISTUNGEN
Auf die Kreativität
kommt es an
Ein Gespräch mit Thomas Hanswillemenke, wie Santander
die Händler in Zeiten von Online-Vertrieb und sich wandelnder
Mobilität unterstützt.
KURZFASSUNG de, um mögliche Auswirkungen auf die
Foto: Santander
Bonität unserer Händlerpartner bereits
Internetpräsenz, Carsharing, Full-Service-
im Vorfeld zu bearbeiten.
Mietangebote – Mobilität und ihre Ver-
»
marktung verändern sich rasant. Santander
AH: Was erwarten Sie von 2019? Setzt
will in dieser Entwicklung nah bei den
sich das Wachstum fort? Skoda rechnet
Wir unterstützen
Händlern bleiben und ist dabei auch jen-
die Händler auf ihrem Weg
zum Mobilitätsdienstleister. «
seits von Finanzierungs- und Versiche- beispielsweise mit 3,5 Millionen Neuzu
rungsleistungen aktiv. lassungen.
T. Hanswillemenke: Wie immer hängt es Thomas Hanswillemenke,
von vielen verschiedenen Faktoren ab. Vorstand Mobilität
Sollten wirtschaftliche Lage und Kon Santander Consumer Bank
AH: Herr Hanswillemenke, die Besitz sumfreude so bleiben, wovon ich ausge-
umschreibungen bewegen sich unter dem he, ist das eine realistische Größe.
Vorjahr. Wie haben sich WLTP und gefal chen, um Kundenloyalität und Wieder-
lene Dieselrestwerte auf Ihr Geschäft aus AH: Werden die Händlerrenditen wieder kaufsquoten zu erhöhen. Gleichzeitig
gewirkt? steigen? wird dadurch das Aftersales-Geschäft
T. Hanswillemenke: Aktuell bewegt sich T. Hanswillemenke: Das wäre wün gefördert, das für die Rendite von hoher
das Volumen unseres Gebrauchtwagen- schenswert, kommt aber nicht von allei- Bedeutung ist.
umsatzes leicht im Plus. Die gefallenen ne. In diesem Zusammenhang kann ich
Dieselrestwerte haben derzeit keine Aus- den Kfz-Handel nur immer wieder dazu AH: Nun ist Santander bei Hyundai Capi
wirkungen auf unser Geschäft, da der aufrufen, Finanz- und Versicherungs- tal eingestiegen. Warum hat man Sie nicht
Anteil an Euro-5-Motoren in unserem dienstleistungen zu einem festen Be- gleich als erfahrenen Partner ins Boot ge
Leasingbestand gering ist. standteil im Verkaufsgespräch zu ma- holt?
AH: Wie viele Neu- und Gebrauchtwagen
konnten Sie in diesem Jahr im Vergleich
zu 2017 jeweils finanzieren oder verlea
sen?
T. Hanswillemenke: Wir haben in den
vergangenen Jahren jeweils ein Rekord
ergebnis eingefahren. Und auch in die-
sem Jahr sind wir mit der Entwicklung
mehr als zufrieden.
AH: Wie haben diese Entwicklungen die
Bonität Ihrer Händler beeinflusst?
T. Hanswillemenke: Einige Händlerpart-
Foto: Montri/stock.adobe.com
ner zeigen höhere Bestände und/oder
längere Standzeiten im Bestand. Diese
Entwicklung beobachten wir genau und
helfen unseren Partnern beim pro-akti-
ven Management ihrer Fahrzeugbestän-
14 22/2018BRANCHENKOMPASS 2019
T. Hanswillemenke: Das kann ich Ihnen League die Marke Santander auch über mögliche Upselling-Potenzial. Weitere,
nicht beantworten. Die neue Koopera den Automotive Markt hinaus bekannter ergänzende Dienstleistungen sind in
tion ist ein Joint Venture von zwei Part- machen wird. Fußball hat hierzulande Vorbereitung.
nern, um die ideale Kombination von eine größere Fan-Gemeinde als die For-
Automobil- und Finanzexpertise zu er- mel 1, insofern glauben wir, dass dieses AH: Nun kooperieren Sie auch mit mobile.
halten mit dem Ziel, den Absatz von Sponsoring gut zu uns passt. de, wenn es um die Absatzfinanzierung
Fahrzeugen von Hyundai und Kia Motor Ihrer Händler geht. Teilweise kommen auf
zu fördern. Wir freuen uns darauf. AH: Die Kundenansprache im Internet den einschlägigen Börsen aber auch Fi
und das Generieren von Leads sind die nanzportale zum Zug. Kommt der Fach
AH: Wie wird Santander in Europa künf Herausforderungen der Branche. Wie un handel damit nicht zusätzlich unter
tig mit den vier Marken von PSA zusam terstützt Ihr Haus den Handel dabei? Druck?
menarbeiten? T. Hanswillemenke: Im Mittelpunkt un- T. Hanswillemenke: Die Portale bieten
T. Hanswillemenke: Wir sind seit 2016 serer Mobilitäts- und Digitalisierungs- derzeit ausschließlich Finanzierungen
Gesellschafter der PSA Bank Deutsch- strategie stehen unsere Handelspartner. oder Leasing von Banken an. mobile.de
land GmbH – die Zusammenarbeit ver- Das heißt, wir unterstützen sie aktiv bei und AutoScout24 bedienen sich hier be-
läuft einwandfrei und ist langfristig ange- der Digitalisierung des PoS. Ganz kon- kannter Vermittlungsplattformen. Die
legt. Der Opel-Handel wird in Deutsch- kret mit Santander Kredit – dem Finan- Initiative von Santander und mobile.de
land von der Opel Bank als Captive be- zierungsrechner für die Händler-Websi- ermöglicht es dem Handel nun seine ei-
treut. te. Diese Plug-in-Lösung prüft mit mi- gene Finanzierung anzubieten – so wie
nimalen Eingaben die Bonität des An- er es auch am Point of Sale macht.
AH: Santander sponsert anstelle der For fragestellers und informiert Kunden Unser Produkt soll den Finanzierungs-
mel 1 nun die Champions League. Mit und Händler gleichzeitig über das Er- kunden bereits vor dem eigentlichen
welchen Erwartungen? gebnis. Dazu wird auch der größtmögli- Fahrzeugkauf bzw. dem Abschluss dieser
T. Hanswillemenke: Wir erhoffen uns, che Kreditbetrag übermittelt. Der Ver- Transaktion in das Autohaus führen. Ist
dass die Berichterstattung und Werbung käufer erhält einen maximal qualifizier- der Kunde einmal im Autohaus, hat der
in Zusammenhang mit der Champions ten Lead und sieht gleichzeitig das Handel nun die Möglichkeit, auch den
Wer als Suzuki Partner unterwegs ist, kann sich auf den Weg
in die Zukunft freuen: Profitieren Sie von unserer modernen
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Marketing – und von treuen Käufern.
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CO₂-Ausstoß: kombinierter Testzyklus 170 – 154 g/km (VO EG 715/2007). schicken Sie eine E-Mail an neuhaendler@suzuki.de
Diese Werte wurden auf Basis des neuen Prüfverfahrens „WLTP“ ermittelt.
Weitere Informationen unter: https://auto.suzuki.de/service-info/wltp. www.suzuki-neuhaendler.deBRANCHENKOMPASS 2019
„Online-Kunden“ in seine Wertschöp-
fungskette einzusteuern.
AH: Wie sehen Sie die Entwicklung von
Heycar als preiswertere „OEM owned“-
Konkurrenz zu den Platzhirschen?
T. Hanswillemenke: Wir beobachten das
sehr genau. Konkurrenz belebt bekannt-
lich das Geschäft.
Foto: goodluz/Fotolia
AH: Wäre es nicht an der Zeit, auch über
eine eigene Plattform für Ihre Händler
nachzudenken? Das ist ja für Sie nichts
Neues.
T. Hanswillemenke: Stimmt. Wie gesagt,
schauen wir uns die Entwicklungen sehr Drive now aktiv sind. Wir haben in die- T. Hanswillemenke: Ja, da bin ich mir ganz
genau an und ziehen unsere Schlüsse da- sem Jahr schon einige Händler ange- sicher. Viele Hersteller, besonders in den
raus. Mehr möchte ich an dieser Stelle schlossen. Und die sehen es genauso: USA, befinden sich derzeit in Pilotphasen.
nicht sagen. Zuerst steht der Marketinggedanke im Es ist noch nicht ganz klar, wie Kunden
Vordergrund. Und dann kommt es auf diese Art der Mobilität annehmen werden.
AH: Mit Vehiculum.de ist ein Leasingver die eigene Kreativität an. Die Möglich- Viele schreckt sicherlich zunächst die hohe
mittler angetreten, der mit den preiswer keiten sind nahezu unbegrenzt. Unser Rate ab – die inkludierten Services muss
testen Leasingangeboten wirbt. Wie rea Ziel ist es, mit diesem und anderen Ser- man sich in diesem Zusammenhang aber
giert man darauf? vices und Produkten den Händler auf genau anschauen und dann abwägen.
T. Hanswillemenke: Wir finden das sehr seiner Wandlung zum Mobilitätsdienst- Auch auf eine einfache und schnelle Ab-
interessant. Und eigentlich war es ja auch leister zu unterstützen. wicklung wird es ankommen.
nur eine Frage der Zeit, wann ein Ver-
mittlungsportal für Leasingfahrzeuge an AH: Der Neuwagenkauf im Internet lässt AH: Ihre Bank gehört zu den Rekord
den Start geht. Aktuell ist es allerdings sich anscheinend nicht so einfach realisie siegern bei der Händlerzufriedenheit im
nur für gewerbliche Kunden verfügbar, ren. Beim GW und im Leasing schaut es AUTOHAUS Bankenmonitor. Was tun
ich gehe aber davon aus, dass sich das än- anders aus. Mit welchen Produkten ist Sie, damit es dabei bleibt?
dern wird. Wir verfolgen, wie sich dies künftig in diesen Bereichen zu rechnen? T. Hanswillemenke: Wir bleiben auf-
gestalten wird. T. Hanswillemenke: Auch wenn im Mo- merksam bzgl. aktueller Entwicklungen
ment virtuelle Showrooms in Innenstadt- und Trends im Markt und prüfen, ob
AH: Kann man mit Carsharing als Bank lagen en vogue sind und immer neue und wie wir unsere Handelspartner auch
und Händler Geld verdienen oder geht es Vermittlungsportale an den Start gehen, zukünftig in deren Kerngeschäft unter-
mehr um Kundenbindung? kann meiner Meinung nach letztendlich stützen können. Die Marktveränderun-
T. Hanswillemenke: Bestenfalls beides – nur der Fachhandel das echte Einkaufs gen der letzten Jahre zeigen deutlich, dass
im ersten Moment geht es aber sicher- erlebnis mit kompetenter Beratung, ex- wir uns hier durchaus auch jenseits von
lich um Kundenbindung bzw. Kunden- zellentem Service und begeisternden Finanzierungs- und Versicherungsleis-
neugewinnung. Unser Produkt Movio Probefahrten bieten. Das sagt übrigens tungen bewegen können oder sogar soll-
CarSharing in Kooperation mit Drive auch eine Studie von puls Marktfor- ten. Dementsprechend werden wir in
Carsharing bietet unseren Partnern die schung, wonach bei Neuwagen-Interes- 2019 ausgewählte neue Services und
Möglichkeit, sich ihr ganz eigenes Car- senten Händler die häufigste erste Präfe- Dienstleistungen anbieten und ich hoffe,
sharing aufzubauen. Unsere Dienstleis- renz sind – noch vor Mundpropaganda dass wir damit echte Mehrwerte für un-
tung ist vor allem für Händler in kleinen und Neuwagenportalen – und auch der sere Partner bieten.
bis mittleren Städten interessant – also Ort, an dem Kunden den Kauf finalisie- Die Entwicklung dieser neuen Angebote,
überall da, wo weder Car2Go noch ren. Unsere Vision ist es, den Handel aber auch das Tagesgeschäft, machen uns
vollumfänglich zu unterstützen und ihm großen Spaß und fordern unsere Teams je-
alles an die Hand zu geben, damit er sei- den Tag aufs Neue. Ich bin sehr stolz dar-
»dasNurechte
der Fachhandel kann
Einkaufserlebnis
nen Betrieb auch online bestmöglich po-
sitionieren kann und den Kunden im
auf, wie wir das gemeinsam mit unseren
Partnern umsetzen, und bedanke mich an
Zweifel aus dessen Wohnzimmer heraus dieser Stelle sehr herzlich bei meinen
mit kompetenter Beratung
bieten. « in seinen Showroom bringt.
AH: Wird es künftig mehr Full-Service-
Teams für ihre hervorragende Arbeit.
AH: Herr Hanswillemenke, vielen Dank
Thomas Hanswillemenke,
Vorstand Mobilität Mietangebote wie z. B. care by Volvo ge für das Gespräch.
Santander Consumer Bank ben? Das Interview führte Ralph M. Meunzel ■
16 22/2018BRANCHENKOMPASS 2019
KUNDENORIENTIERUNG
Dort sein, wo der Kunde ist
Wer in Zeiten der Digitalisierung im Autohandel bestehen will, muss jede Möglichkeit nutzen, aus einem
Interessenten einen Kunden zu machen. Dazu braucht es durchgängige Prozessketten.
S
amstag, 17.30 Uhr im skandinavi Nah am Kunden, am
schen Möbelhaus. Der Einkaufs besten mit einem
eigenen Onlineshop.
wagen mit den vorher im Internet Der Autoerwerb soll
recherchierten Errungenschaften plus ein so einfach wie mög-
paar spontanen Mitnahmeprodukten on lich sein.
top wurde gerade erfolgreich durch den
Bezahlbereich geschleust. Als Belohnung
für den erfolgreichen Einkauf gibt’s zum
Abschluss noch ein Hotdog.
Zur gleichen Zeit, wenige Meter weiter in
der Automeile, pfeift der Wind einsam um
verlassene Gebäude. Ein Fuchs schleicht
über den Gebrauchtwagenplatz und hinter
verschlossenen Türen bei reduzierter Be
leuchtung stehen die Neuwagen. Auf dem
Schild mit den Öffnungszeiten prangt die
Internetadresse der Autohauswebseite,
welche jede Menge Informationen über die oder Koreaner zum Mitnehmen ist dann ge Motivation für vorgezogene Neuan
Geschichte des Unternehmens enthält, ein eben besser als ein Deutscher, dem man schaffungen. Jeder Kontakt zählt. Jede
Bild vom Meisterbrief des Firmengründers hinterherrennen muss. Möglichkeit, aus einem Interessenten einen
und Fotos vom letzten Stadtfest, nicht je Wie also mit diesem Wandel umgehen? Kunden zu machen, muss genutzt werden.
doch die aktuellen Angebote. Amazonisiertes Kaufverhalten mit schwin Ziel ist es, von Marketing bis Fahrzeugaus
Die Legende vom treuen Kunden, der denden Margen und Austauschbarkeit der lieferung durchgängige Prozessketten ohne
seit Generationen dem Unternehmen ver Ware sind Herausforderungen, denen sich Brüche zu installieren. Das erfordert neben
bunden, markenbeständig und rabatt der Autohandel stellen muss. Geringere Geld und Zeit auch Kreativität und Mut,
resistent ist, erfreut sich bei erstaunlich Erträge am Einzelgeschäft können nur überholte Arbeitsweisen über Bord zu wer
vielen Händlern immer noch großer Be durch Volumen ausgeglichen werden. Vo fen und neue zuzulassen. Nur wer sich an
liebtheit. Ist ja auch klar, denn die oben lumen erfordert Wachstum mit Investitio den Bedürfnissen der Kunden orientiert,
beschriebene Situation bleibt wegen Ab nen in digitale Vertriebsprozesse, Professi kann die Zukunft des eigenen Unterneh
wesenheit unbemerkt, genauso wie der onalisierung des Personals und strategische mens erfolgreich gestalten. Dirk Steeger ■
nächste Klick im Internet. Bestandsplanung. Wer nicht wachsen will,
der wird leiden. Der rasante Konzentrati
Geändertes Konsumverhalten onsprozess im Autohandel frisst derzeit IM PROFIL
beachten hauptsächlich Händler mit zwei oder drei
Wer glaubt, dass sich die Kunden mangels Filialen und ohne Zukunftsstrategie. Dirk Steeger ist seit
2004 Geschäftsführer
Alternativen auch weiterhin gerne einen
im Berliner Autohaus
Urlaubstag für den Fahrzeugkauf nehmen, Jeder Kontakt zählt König und betreibt au-
weil die Öffnungszeiten des Händlers Es ist wichtig, dort zu sein, wo der Kunde ist. ßergewöhnliches Mar-
knapp mit den Dienstzeiten des durch Ob im Autohaus mit langen Öffnungszeiten keting und frühzeitige
schnittlichen Angestellten korrelieren, der oder rund um die Uhr im Internet – am bes Nutzung digitaler Ver-
ignoriert nicht nur den massiven Wandel ten mit einem eigenen Onlineshop. Der triebskanäle. Das Auto-
im Konsumverhalten, sondern auch den Autoerwerb soll so einfach wie möglich sein. haus König zählt mit 48
Standorten und 1.100 Mitarbeitern zu den
sich wandelnden Mobilitätsbedarf der nach Ängste vor Mobilitäts- und Wertverlust in
größten Händlergruppen in Deutschland
wie vor auf den Pkw angewiesenen Bevöl der aktuellen Dieseldebatte sind ebenfalls und vertritt die Marken Renault, Dacia, Fiat,
kerung. Das Auto ist bis auf wenige Aus eine große Chance für zusätzliche Verkäufe.
Fotos: Autohaus König
Jeep, Abarth und Alfa-Romeo. In diesem
nahmen längst entemotionalisiert. Preis Hier gilt es, unkomplizierte Inzahlung Jahr rechnet Auto König mit über 30.000
und Verfügbarkeit werden zunehmend nahme mit attraktiven Angeboten zu ver verkauften Neu- und Gebrauchtwagen.
wichtiger als Markenimage. Ein Franzose knüpfen. Angst ist mittlerweile eine häufi
22/2018 17BRANCHENKOMPASS 2019
ZUKUNFT DES AUTOHANDELS
Zeitenwende eingeleitet
Wöchentlich kommen neue Meldungen zur Transformation des Autohandels auf den Tisch. Zeit für ein
paar Grundüberlegungen und notwendige Anpassungsszenarien.
M
itte Oktober dieses Jahres großen übergelagerten Trends wie Elekt- ten Zugriff auf den Kunden und seine
schreckte die „Süddeutsche ro-Antriebe, Mobilitätslösungen oder Daten bekommen, brauchen sie doch
Zeitung“ ihre Leser mit folgen- auch die Share-Economy wirken be- noch den Handel: als Abholstation für
der Headline auf: „VW leitet das Ende des schleunigend auf die Umwälzung und neue Wagen, für die Durchführung von
Autohauses ein“. In diesem Artikel wurde Bereinigung des Marktes. Probefahrten – beides nichts weiter als ein
die neue VW-Vertriebsstrategie 2020 vor- Der Automobilhandel war schon im- logistischer Hub in einem zu definieren-
gestellt. Zukünftig soll der Kunde seinen mer gezwungen sich anzupassen: Das den, regionalen Radius. Als Reparatur-
Neuwagen auch direkt beim Hersteller im Aufkommen der GW-Börsen im Internet, Hub für die Altfahrzeuge, allerdings mit
Internet bestellen können, der Händler herstellereigene Flagship-Stores, Car- immer längeren Service-Intervallen – mit
wird nur noch im Nachgang des Kaufaktes Konfiguratoren auf Webseiten und im eingeschränktem Interesse der Industrie.
mit eingebunden, zum Beispiel für eine Autohaus, das Vordringen der Elektronik Und als Markenbegegnungsstätte – real
Probefahrt, bei der Auslieferung oder im Auto mit hohem Investitionsbedarf in oder virtuell sowie als persönlicher Ratge-
beim Service. Als Ausgleich für die ent- Werkstattausstattung und neue Anforde- ber vor Ort – mit eigengeleiteten Interes-
gangene Verkaufsprovision erhält er eine rungen an die Mitarbeiter sind gute Bei- sen und dem Behaupten der Kunden-
Prämie, zumindest ist dies für die ersten spiele dafür. schnittstelle. Es gibt also durchaus Argu-
Jahre so angedacht. Das ist eine Revoluti- mente, die für den Autohandel auch in
on! Spätestens seit diesem neuen Pakt, den Grundsätzlicher Strukturwandel Zukunft sprechen, in welcher technologi
VW mit seinen Händlern abschließen Jetzt steht der Handel markenübergrei- schen, digitalen Ausstattung auch immer.
will, ist belegt: Die Zeitenwende im Auto- fend vor einem grundsätzlichen Struktur- Für die Bedienung der großen The-
Foto: Sdecoret/stock.adobe.com
mobilhandel ist eingeleitet. wandel, dessen Auswirkungen nicht auf- men, insbesondere der des Teilens und
Die Digitalisierung, Angebote der Her- zuhalten, bestenfalls zu verzögern sind. Mietens oder des Angebotes von integ-
steller direkt an den Kunden, eine zuneh- Denn heute ist noch ein Nebeneinander rierten Mobilitätsangeboten und der da-
mende Automatisierungen der Verkaufs- der alten und neuen Welt erforderlich. mit verbundenen Verzahnung von Ver-
und Serviceprozesse und schließlich die Obwohl die Hersteller zunehmend direk- kehrsträgern und Informationsströmen,
18 22/2018Sie können auch lesen
