KNUT UND DIE AMAZONEN - Warum "sowas wird Amazon nie machen" keine gute Begründung für eine Amazon-Strategie ist - DIGITALKAUFMANN
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JANNE-FLEMMING BERNGRUBER MARKUS FOST ADRIAN HOTZ STAND Q3 2015 KNUT UND DIE AMAZONEN Warum „sowas wird Amazon nie machen“ keine gute Begründung für eine Amazon-Strategie ist DIESE STUDIE WURDE ERARBEITET POWERED BY IN KOOPERATION MIT:
INHALT
Vorwort................................................................................................................................................ 4
E-Commerce und Amazon: Der Tsunami und die Insel................................................................. 5
Über die Autoren................................................................................................................................ 8
Markus Fost 8
Adrian Hotz 8
Janne-Flemming Berngruber 9
KAPITEL 1: AMAZON – DAS A, O UND Z..........................................................................................10
KAPITEL 2: (ÜBER)LEBEN MIT AMAZON.......................................................................................... 21
KAPITEL 3: DURCH DAS DICKICHT.................................................................................................. 31
Experteninterviews:..........................................................................................................................39
Interview: Jörg Kundrath, KAVAJ 39
Interview: Stephan Waldeis, AL-KO 41
Interview: Witha Rausch, L’Oréal 43
Interview: Niels Haußmann, XciteRC 45
Literaturverzeichnis..........................................................................................................................48
3
VORWORT
Ich freue mich sehr, dass es mit diesem Paper endlich eine Basis gibt, die
dazu dient, die Vor- und Nachteile von Amazon strukturiert zu erklären.
Als wir das erste „Knut geht baden“ Paper im Jahr 2014 publiziert ha-
ben, war Amazon nur eines der vielen Phänomene, das wir in Bezug auf
den E-Commerce erklärt haben. Durch das starke Wachstum von Ama-
zon und die neu ausgespielte Verhandlungsmacht hat sich aber in den
letzten Monaten gezeigt, dass Amazon ein ganz eigener Markt geworden
ist. Der Rest im E-Commerce wird zunehmend Beiwerk und das führt zu
ganz starken Interessenskonflikten bei den betroffenen Herstellern und
Händlern. E-Commerce Strategien, die noch vor 2-3 Jahren als vielver-
sprechend galten, werden durch die Marktmacht Amazons auf einmal
Alexander Graf nichtig und die Frage ist gar nicht mehr „Mit oder ohne Amazon? “, son-
Herausgeber Kassenzone.de dern „Was kann ich hier tun? “. Die Autoren schaffen es, mit einigen un-
terhaltsamen Anekdoten durch den Dschungel der Optionen zu führen
und haben sehr viele spannende Insider Infos, wie man den Handel auf
und mit Amazon optimieren kann. Hierin liegt auch der Fokus des Papers.
Amazon muss man sich zu Nutze machen, genauso wie man sich als Her-
steller und Händler mit Google auseinandersetzen muss. Wer einen Weg
ohne Amazon sucht, wird in diesem Paper wahrscheinlich nicht fündig.
4
E-COMMERCE UND AMAZON: DER TSUNAMI UND DIE INSEL
Kennen Sie noch die Geschichte von Knut, einem der stärksten Kö-
nige des frühen Mittelalters, der zeitweise über England, Dänemark,
Norwegen, und Schweden herrschte? Knut soll einmal an einem
Strand seinen Thron in den Sand gesetzt und bei anschwellender
Flut das Wasser gebeten haben, es möge vor seinen Füßen Halt
machen. Natürlich tat es das Wasser nicht.
Die Meinungen der Historiker ge- Denn seit Jahren schon ist es ein mehr Chancen als Risiken bereit-
hen nicht nur darüber auseinan- unumkehrbares Naturgesetz, hält. Denn früher brauchten Her-
der, ob diese Geschichte stimmt dass immer größere Marktantei- steller von fast allen Segmenten
oder nicht, sondern auch darüber, le vom stationären Handel in den Händler, um an Kundschaft heran-
ob Knut wirklich glaubte, dass er Online-Handel verlagert werden. zukommen. Mit diesen Händlern
das Wasser einfach herumkom- Richtig: verlagert! Das heißt nicht verschwand aber Marge – und
mandieren konnte. Viele meinen ja, nur, dass Wachstum eher durch Macht. Absatzerfolge wurden oft
er habe nur seinen ehrfürchtigen den Verkauf im Netz verzeichnet von exorbitanten Rabatt-Anforde-
Höflingen zeigen wollen, wie es tat- wird, sondern dass Umsatz, der rungen und einer allzu konsumen-
sächlich um seine Macht bestellt bislang in Einkaufszentren, Fach- tenfreundlichen Preispolitik be-
war – nicht zuletzt, damit ihm kei- märkten und Markenstores ange- gleitet, die der Hersteller gefälligst
ner etwas anlasten könnte, wenn fallen ist, dem stationären Handel mitzutragen hatte, um nicht – so
mal wieder Hochwasser, Dürre wegbricht und in den Online-Han- war immer die nukleare Drohung
oder sonstige extreme Wetterer- del wandert. Wer als Markenher- – ausgelistet zu werden.
eignisse das Leben seiner Unterta- steller nicht lernt, mit dieser Flut Mit dem Internet ist es aber
nen erschwerte. zu schwimmen, ist an den Thron nie kostengünstiger und aufwand-
Eines steht fest: Knut hat für die des altehrenwürdigen Einzelhan- särmer gewesen, seinen eigenen
Nachwelt eindrucksvoll demonst- dels gekettet – und wird mit ihm Kundenstamm aufzubauen und zu
riert, wie nutzlos es ist, sich Natur- untergehen. pflegen. Direktvertrieb wird in vie-
gesetzen zu widersetzen. Und wir len Segmenten zum Normalfall: Ob
haben das Beispiel des alten Hau- Knut lernt schwimmen – Jeanshose oder Flachbildschirm-
degens schon mehrmals bemüht, aber wohin kann er kraulen? fernseher, viele Kunden wollen
um zu verdeutlichen, wie vergeblich Viele Markenhersteller haben das Produkte eines bestimmten Her-
alle Einzelhandelsstrategien sind, verstanden. Sie haben ebenfalls stellers und suchen nach diesen
die darauf abzielen, den Tsunami begriffen, dass die neue Situation im Netz. Erste Anlaufstelle dabei:
des E-Commerce aufzuhalten. für sie in vielerlei Hinsicht sogar Die Online-Präsenz der gefragten
5
Marken. Dass es für Kunden sowie unami aufmerksam geworden – ei- line-Stores hochgeschaltet. Da
Hersteller bequemer und billiger nige behaupten, sie hätten diese Amazon der unangefochtene Rie-
ist, den Kauf ohne Mittelsmänner sogar auszulösen gewusst – und se der Branche ist, hat das rasant
abzuschließen, liegt auf der Hand. erreichten vor Jahren die Paradie- wachsende Umsätze zur Folge. Die
Vor allem stationäre Händler wer- sinsel. Dennoch wird Knut, der Flut Party kommt in Fahrt. Aber auf ein-
den nun oft zu unbezahlten Wer- entstiegen, erst einmal herzlich mal kippt die Stimmung: Verhand-
beakteuren degradiert, die dem aufgenommen: Es gibt eine gro- lungen werden mit einem Schlag
Kunden die Ware in „echt“ zeigen ße Willkommensfeier am Strand härter, Amazon will mehr Marge
und erklären dürfen, bevor er die- mit Grillfleisch und Palmwein; ein und sagt dies deutlich. Wer nicht
se direkt online erwirbt. paar sehr attraktive Kriegerinnen mitzieht, wird abgestraft: Produkte
Auch manche Online-Händ- legen ihre Speere und Bögen bei- von Konkurrenten werden vorge-
ler dienen vielen Marken schon seite und laden ihn zum Tanzen schaltet, der Umsatz steigt nicht
teilweise als „Fixer“, die dem Kun- ein… Ausgepowert von der lan- mehr – bleibt allerdings derartig
den seine ersten – aber nur seine gen Schwimmstrecke, nickt Knut signifikant, dass eine Auslistung für
ersten – Levi’s-Jeans oder Toshi- alsbald satt und zufrieden neben den Hersteller gar nicht in Frage
ba-Fernseher verkaufen: Denn dem Lagerfeuer ein. Und wacht kommt. Er ist gefangen. Und dann
diese werden mit Beilegern aus- am Folgetag in einem Bambuskäfig kommt der Hammerschlag: Ama-
geliefert, die in den Web-Store des auf. zon schaltet keine Produkte von
Herstellers mit Gutscheincodes Nun gibt es statt Palmwein nur Mitbewerbern mehr vor – sondern
einladen. In einem Wort: Den Fin- noch modriges Wasser, statt safti- seine eigenen. Nun muss der Her-
ger auf den roten Knopf „Auslis- gen Grillfleisches landen nur noch steller zusehen, wie Amazon an
tung“ haben heute eher Herstel- Knochen in seiner Kokosschale. ihm vorbei seine Kunden mit ähnli-
ler. Allerdings kommen auch die Die Amazonen wechseln kein Wort cher Ware beliefert.
stärksten Marken nicht komplett mehr mit ihm. Höchstens schiebt Was aber tun? Einerseits brau-
ohne Händler aus, wenn es darum eine vorbeilaufende Kriegerin ihre chen Hersteller Händler – vor allem
geht, den Umsatz zu steigern und Speerspitze durch die Stangen, um solche mit einer Reichweite, wie
neue Kunden zu erreichen. Die ihn aufzuschrecken, und zieht la- die von Amazon, dessen Verkaufs-
Machtverhältnisse haben sich zwar chend davon. Knut merkt schnell: zahlen sogar schneller ansteigen
verschoben, eine komplette Um- Er ist den Amazonen vollkommen als der ohnehin stark wachsende
kehr ist es aber keineswegs. ausgeliefert. Gesamtumsatz im E-Commerce.
Jedenfalls hat der Markenher- Nicht nur wird der Online-Handel
steller Knut schwimmen gelernt Sich vor der Flut gerettet – wichtiger, sondern Amazon wird
und krault nun sportlich auf ei- in einen Käfig immer entscheidender in diesem
nen neuen, einladenden Strand Denn in einem Käfig wähnen sich Segment. Andererseits gleicht die
zu. Allerdings hat es sich hier am plötzlich viele Hersteller, die bei Kooperation mit Amazon einem
weißen Sand unter den Palmen Amazon ihre Produkte verkaufen. Tanz mit dem Teufel – oder mit
ein anderer Volksstamm schon ge- Am Anfang läuft alles blendend: den Amazonen-Kriegerinnen.
mütlich gemacht: Die Amazonen. Der Hersteller wird offizieller Ven- Fast alle Hersteller in allen Sek-
Diese waren nämlich schon viel dor und seine Waren werden in toren müssen sich also auf Ama-
früher auf den E-Commerce-Ts- den Suchergebnissen des On- zon einlassen, wenn sie in Zukunft
6signifikante Umsatzsteigerungen •• Arbeiten Sie in der Geschäfts-
erzielen wollen. Selbst in den al- führung, im Marketing oder im
lerspezialisiertesten B2B-Bereich Vertrieb für ein Unternehmen, das
wird Amazon vorpreschen. Aller- Produkte herstellt?
dings sind alle Hersteller ebenso
gut beraten, immer eine gewisse •• Hören Sie in Ihrer Branche von
Distanz zum Riesen zu wahren. Es schwieriger gewordenen Jahresge-
ist ein Spiel mit dem Feuer: Ohne sprächen mit Amazon?
die Flammen gibt es keinen Fort- Oder haben Sie selbst eine un-
schritt, aber die Gefahr von einem angenehme Überraschung erlebt?
alles vernichtenden Flächenbrand
ist nie gebannt. •• Sehen Sie, wie Amazon auf be-
Kurzum: Sie als Markenherstel- nachbarten oder vergleichbaren
ler brauchen eine Amazon-Strate- Segmenten eigene Produkte ent-
gie, damit Sie mit dem Feuer Ihre wickelt?
Maschine antreiben können, ohne
sich die Finger zu verbrennen. •• Oder leiden Sie selbst schon un-
Oder, um es mit Knut zu sagen: Sie ter dieser neuen Konkurrenz?
wollen an den Strandfeierlichkei-
ten teilnehmen, ohne am Morgen •• Wollen Sie das System Amazon
danach im Käfig aufzuwachen. und seine Zukunftsrichtung einmal
Aber fragen Sie sich zunächst gut verstanden haben, um bessere
einmal, ob dieser Ratgeber wirklich Entscheidungen für Ihr Unterneh-
für Sie geschrieben wurde – oder men zu treffen?
ob doch nicht ein anderer in einer
anderen Branche gemeint ist? Und •• Lesen Sie lieber knappe Klar-
vielleicht wollen Sie wissen, inwie- textsätze als Berater-Geschwafel?
fern wir qualifiziert sind, Ihnen Rat-
schläge zu unterbreiten. Beides Ja? Dann liegen Sie mit Knut
wichtige und richtige Fragen, die und die Amazonen goldrichtig.
wir gern beantworten.
Sind Sie der Adressat für
diesen Aufsatz?
Wenn Sie eine oder mehrere von
diesen Fragen mit „Ja“ beantwor-
ten, legen Sie dieses E-Book bloß
nicht aus der Hand!
7ÜBER DIE AUTOREN
Markus Fost (B.A., MBA) unterstützt Unternehmen bei der Strategie-
entwicklung, dem Aufbau von Online-Geschäftsmodellen und deren
Umsetzung, insbesondere bei der Software- und Dienstleisterauswahl.
Zudem berät er Unternehmen im Umgang mit E-Commerce Distributi-
onspartnern. Er ist Gründer und Geschäftsführer der Beratungs- und Be-
teiligungsgesellschaft FOSTEC Commerce Consultants bzw. der FOSTEC
Ventures GmbH und Partner des Beratungsnetzwerkes eTribes Connect
GmbH. Fost ist zudem Dozent und Lehrbeauftragter im Fach E-Com-
merce und Autor diverser Fachbücher, u. a. beim Springer Gabler Ver-
lag. Im Jahr 2009 wurde ihm der Vendor Award von Amazon.de verliehen.
Markus Fost ist als Top-Spezialist und führenden Berater von Industrie,
FOSTEC Commerce Consultants Marken und Handel beim Aufbau und der Umsetzung von Handelsstra-
m.fost@fostec.de tegien auf dem Marktplatz Amazon Gründungsmitglied und Beirat der
+49 (0) 711 222 54 464 factor-a GmbH in Hamburg.
Adrian Hotz (Dipl.-Kfm.) unterstützt Unternehmen bei der Strategieent-
wicklung, beim Aufbau von E-Commerce Abteilungen und bei der ope-
rativen Umsetzung. Hierzu gehört Unterstützung bei der Software- und
Dienstleisterauswahl und bei der Shop-Optimierung, insbesondere im
Hinblick auf Personalisierung. Er ist Gründer der Adrian Hotz E-Com-
merce Beratung, Partner bei eTribes, Herausgeber von www.insideecom-
merce.de, Speaker auf E-Commerce-Konferenzen und Veranstalter des
Events www.be.insideecommerce.de.
Adrian Hotz E-Commerce Beratung
aho@adrianhotz.de
+49 (0) 221 46 75 35 17
8Janne-Flemming Berngruber (B.Sc., M.A.) berät Hersteller und Händler
im Bereich des Marktplatzmanagments mit dem Fokus auf Amazon. Zu
seiner Expertise in der Kooperation mit Markenherstellern zählen die Pla-
nung, Umsetzung und Optimierung von Online-Shops, das verbundene
Online-Marketing, sowie das Marktplatzmanagement. Als Geschäftsfüh-
rer der factor-a GmbH ist er spezialisiert auf die Durchführung umsatz-
steigender Maßnahmen für Kunden wie z. B. Amazon SEO oder AMS. Sein
Kerngeschäft bilden Amazon-Seminare, Mitarbeiter-Schulungen und die
Analyse sowie strategische Beratung zur Internationalisierung über füh-
rende Marktplätze.
factor-a GmbH
janne.berngruber@factor-a.de
+49 (0) 40 32 89 29 670
9KAPITEL 1: AMAZON – DAS A, O UND Z
Was ist Amazon, wie funktioniert Amazon, und warum ist Amazon
relevant?
Üblicherweise beantwortet man zern seit 2009 Wachstumsraten gelt“, wird nach Produkten selbst-
Fragen in der Reihenfolge, in der von 30 Prozent vorlegt. verständlich auf Amazon gesucht,
sie gestellt worden sind. Allerdings Die nackten Zahlen sind heute auch wenn der Kauf doch woan-
ergibt es gerade im Falle Amazon schon beeindruckend: Ohne Le- ders getätigt wird. Das ist aller-
mehr Sinn, mit der Frage nach der bensmittel liegt der Umsatz im ge- dings relativ unwahrscheinlich.
Relevanz anzufangen und sich zu- samten Einzelhandel in Deutsch- Denn Amazons Kostenstruktur
rück zum Ausgangspunkt zu arbei- land relativ stabil bei rund 300 ist extrem optimiert und sie kann
ten. Denn: Was Amazon eigentlich Milliarden Euro. Davon fielen be- fast immer den stationären Einzel-
ist, begreift man am besten dann, reits 2010 über 20 Milliarden Euro handel und manch einen anderen
wenn man seine Relevanz und im Segment Online-Handel an. Im Online-Händler mit einem nied-
seine Funktionsweise verstanden vergangenen Jahr 2014 war schon rigeren Preis übertrumpfen. Den
hat. Nur so viel sei schon vorne- die 40-Milliarden-Marke geknackt. Kunden gefällt’s, und im Jahr 2014
weg gesagt: Die naheliegende Ant- Für 2015 sehen viele Prognosen wies der Konzern einen Eigenum-
wort „Amazon ist ein besonders die 50 Milliarden erreicht. Damit satz von knappen 12 Milliarden
großer, besonders erfolgreicher macht E-Commerce ein Sechstel Dollar in Deutschland aus, was
Online-Händler“ greift definitiv zu der Umsätze im Einzelhandel aus. beim heutigen Umrechnungskurs
kurz. Selbst dann, wenn sich der Zu- rund 11 Milliarden Euro entspricht.
wachs im Online-Handel verlang- Rund ein Viertel der 40 Milliar-
Warum ist Amazon relevant? samen sollte – wofür überhaupt den Euro, die im E-Commerce in
Diese Frage ist am einfachsten in nichts spricht –, kann getrost da- Deutschland umgesetzt werden,
der Beantwortung: Allein die Mas- von ausgegangen werden, dass fallen also direkt bei Amazon an.
se macht’s. Amazon ist für Herstel- 2020 der Umsatz im Segment bei Weil Amazon aber nicht nur eigene
ler schon deswegen relevant, weil 100 Milliarden Euro liegen wird. Umsätze generiert, sondern seine
er als Händler mit dem E-Com- Das wäre dann ein volles Drittel Verkaufsinfrastruktur auch ande-
merce das Segment des Handels des Gesamtumsatzes im deut- ren Verkäufern zugänglich macht,
beherrscht, das am schnellsten schen Einzelhandel. läuft tatsächlich ein weiterer, be-
wächst – und in naher Zukunft Dabei kommt Amazon eine trächtlicher Anteil des Umsatzes
den größten Vertriebsweg von al- besondere Relevanz zu. Für viele im Online-Handel über Amazon.
len darstellen wird. Und in diesem Konsumenten ist der Konzern so Diese Zahlen werden vom Kon-
schnell wachsenden Segment legt etwas wie ein Synonym für den zern zwar nicht veröffentlicht, aber
Amazon überproportional zu – vor Online-Handel insgesamt: So wie Experten schätzen die Dunkelzif-
allem in Deutschland, wo der Kon- man nach Informationen „goo- fer mit den Amazon-eigenen Um-
10sätzen vergleichbar ein. Das heißt
im Umkehrschluss, dass Amazon LOWER COST LOWER
Verkäufe in Wert von über 20 Mil- STRUCTURE PRICES
liarden Euro bei sich vereint – die
glatte Hälfte vom deutschen On-
SELECTION
line-Handel.
Genauer kann man es aller-
dings mit Amazon nicht sagen.
Die Zahlen sind immer insofern
mit Vorsicht zu genießen, als der
Konzern bewusst sehr eigenwillige CUSTOMER
SELLERS GROWTH EXPERIENCE
Buchhaltungsabläufe pflegt und
Umsätze so verschachtelt, dass sie
für Außenstehende nie wirklich zu
durchschauen sind. Das ist charak-
teristisch für zwei weitere Eigen-
schaften abseits der schieren Grö- TRAFFIC
ße, die Amazon eine besondere
Relevanz für Hersteller verleihen: Diese Skizze des Amazon-Geschäftsmodells stammt von Jeff Bezos selbst. Gewinn zu erwirtschaf-
ten, ist dabei kein Ziel. Denn Gewinn hilft nicht, das Einkaufserlebnis der Kunden weiter zu verbes-
sein Expansionsdrang und seine sern und somit auch nicht, weiter zu wachsen.
Gewinnminimierung.
Aus Wachstum kommen nämlich mer bessere Web-Designs und
Wie funktioniert Amazon? geringere Kosten in Einkauf und Algorithmen, damit die Kunden
Da landen wir schon bei dem zwei- Logistik, die der Konzern als güns- den Online-Shop gern benutzen.
ten Punkt: Wie die Maschine Ama- tige Preise an die Kunden direkt Immer mehr Logistikstandorte, da-
zon funktioniert. Hier muss alles weitergibt. Diese sind erfreut und mit die Produkte schnell die Käufer
zusammen betrachten werden, kaufen bei Amazon in Scharen ein, erreichen. Immer neue Segmente
denn der kompulsive Expansions- was auch Drittverkäufer in dessen und Geschäftsfelder, damit das
drang und die systematische Ge- Kreis zieht. Daraus ergibt sich eine Wachstum auch dort einsetzen
winnminimierung sind Kehrseiten immer größere Produktauswahl, kann. So wurden grob gesagt die
ein und derselben Medaille: die was wiederum umso mehr Kun- Einnahmen aus dem originären
der schieren Größe. den anzieht. Das bedeutet wieder Buchverkauf, womit Amazon 1994
Eins muss man verstehen: Bei Wachstum und wieder verringerte anfing, ins Segment Musik inves-
Amazon kreist alles um den Begriff Kosten, was weitere Preissenkun- tiert. Aus dem CD-Verkauf schöpf-
„Growth“, der mitten in einer Krit- gen zur Folge hat und noch mehr te der Konzern dann Mittel, um
zelei stand, die der Gründer und Kunden zu Amazon bringt… Webhosting-Kapazität aufzubauen
Lenker Jeff Bezos mal zeichnete. Damit Amazon dieses Wachs- und in neue Segmente wie Elektro-
Darauf stand Wachstum als gelbe tum ankurbeln kann, investiert nik, Haushalt und Mode einzustei-
Sonne, um die die anderen As- der Konzern fast alles Geld, das gen. Jetzt, da der Konzern damit
pekte ihre Umlaufbahnen ziehen. zur Verfügung steht, etwa in im- gutes Geld verdient, wird massiv
11in Zukunftsfelder investiert: stadt- Verluste im dreistelligen Millionen- feldern kümmert – ja, sogar mit
nähere und vollautomatisierte bereich einzufahren? Das Tempo Dumpingpreisen nur darauf aus
Lagerhallen, Streaming-Services des Wachstums sei zu schnell, das ist, den Markt kaputt zu machen –
für Medien, futuristische Ausliefe- Unternehmen breite sich buch- schlichtweg falsch. Zwar macht es
rungsmöglichkeiten wie Drohnen… stäblich ohne Rücksicht auf Verlus- die eigentümliche Buchführung
Interessant dabei: Das Investiti- te aus. Es werde da gar nicht mehr nicht immer einfach zu sehen, wo
onsvolumen wächst schneller als überlegt, ob ein neues Geschäfts- wie viel Überschuss erwirtschaftet
je zuvor in der Geschichte des feld profitabel sei. Allerdings wer- wird, aber der Konzern verdient
Unternehmens. Wo andere sich de das Ganze eh bald kippen, bereits auf sehr vielen Segmenten
auf ihren Lorbeeren ausruhen denn die Investoren – dessen Geld gutes Geld. Analyst Ben Evans, ein
würden, gibt sich Amazon mit dem vom Amazon-Gründer, diesem Jeff Amazon-Kenner der Oberklasse,
bislang Erreichten nicht zufrieden Bezos, auf seinem nie enden wol- macht dies am Beispiel von der
und gibt einen immer höherer An- lenden Feldzug verprasst werde dienstältesten Produktkategorie
teil seiner Umsätze für Forschung – würden so langsam die Geduld Bücher fest. Eine breite Analyse,
und Entwicklung aus. verlieren… die nicht nur auf einige stark ra-
Sehr schnell beginnen hier Aber diese so gern von Vetera- battierte „Blickfänger“-Titel ausge-
viele Analysten sowie Konkurren- nen des deutschen Einzelhandels richtet ist, würde seiner Meinung
ten zu fragen: Aber was ist mit der aufgeführte Analyse fußt auf Miss- nach ergeben, dass Amazon heute
Rendite? Wo ordnet sie sich denn verständnissen. Zuerst ist die Kritik, Bücher grob gesagt zu denselben
ins System Amazon ein? Hinter sol- dass sich Amazon nicht um Ren- Preisen verkauft, wie es der stati-
chen Fragen steckt eigentlich im- tabilität in einzelnen Geschäfts- onäre Buchhandel tut. Dagegen
mer eine von zwei Annahmen – die
eine unzutreffend und die andere Amazon wächst weiter ohne Rücksicht auf die Profitabilität
fürs Erste unwesentlich.
Umsatz 2013 in Mrd. Dollar
Die erste Annahme ist, dass
Amazon keine Rendite erzielen
kann. „Zeigt doch ein flüchtiger Amazon 74,45
Blick auf die Jahresergebnisse,
eBay 16,05
dass das Unternehmen bei im-
mer schneller steigendem Umsatz Alibaba Group 7,95
immer weniger Gewinn verbucht“,
geht die vor allem von missgünstig
Gewinn 2013 in Mrd. Dollar
gesinnten Rivalen gern genomme-
ne Argumentation. Wie es denn
sein könne, dass der Konzern Amazon 0,27
2004 noch unter 10 Milliarden
eBay 2,86
umsetzte und dabei eine Rendite
von 588,45 Millionen Dollar erziel- Alibaba Group 3,56
te, nur um ein Jahrzehnt später bei
knapp 90 Milliarden Umsatz sogar Quelle: Unternehmensangabe, Forester Research
12operiere zwar so manches neue- einer gerade neu ins Leben geru- mit Sicherheit wunderbar Rendite
res Geschäftsfeld noch in der Ver- fen worden und daher noch nicht auszahlen. Tut Amazon aber nicht,
lustzone. Diese neuen Produktka- profitabel ist. weil der Konzern sich viel eher da-
tegorien seien aber eher wie kleine Darüber hinaus wird aber von für entschieden hat, immer mehr
Start-ups zu betrachten. „Amazon vielen Analysten, Investoren und von diesen Mitteln für Investitio-
ist ein Bündel“, sagt er zusammen- nicht zuletzt Mitwerbern unter- nen aufzuwenden: Seit Ende 2009
fassend. stellt, dass der Konzern Amazon wird ein immer größerer Anteil des
Verstehen tun das nicht alle als Ganzer gar nicht in der Lage sei, Operating Cashflow als „Capital
Investoren auf Anhieb. Da viele Rendite zu erzielen. Wie auch, wo Expenditure“ – sprich: als Investi-
Unternehmen es auf eine Produkt- das Unternehmen immer darauf tionskosten – verbucht. Es handelt
kategorie oder eine Nische abse- aus ist, alles billiger und schnel- sich also nicht um ein Schnee-
hen, arbeiten sie in der Anfangs- ler als die Konkurrenten anzu- ballsystem, denn Amazon könnte
phase mit Verlusten, um später zu bieten. Diese Fehlannahme lässt doch theoretisch hohe Gewinne
Gewinnmaschinen heranzureifen. sich aber schnell aus dem Weg einfahren, hat sich aber dagegen
Die Verluste werden also geduldet, räumen, wenn man nicht auf die entschieden.
weil sie am Ende durch Gewinn Rubrik „Rendite“ schielt, sondern Zudem muss das „könnte“
wettgemacht werden. Amazon schlicht und ergreifend nach dem nicht mal im Konjunktiv bleiben.
sollten Geldgeber daher vielleicht Geld schaut, das das Unterneh- 2014 war ein Jahr der besonders
eher wie einen klassischen Misch- men generiert. Seit zehn Jahren hohen Verluste: Allein das Projekt
konzern à la Siemens oder GE se- stehen Amazon nach Abzug der zur Entwicklung eines eigenen
hen. Bei so vielen fast unabhängig Einkaufskosten zuverlässig rund Smartphones namens Fire zog eine
voneinander operierenden Ge- 8 Prozent des Umsatzes als soge- Abschreibung von 170 Millionen
schäftsbereichen ist nämlich zu nannter Operating Cashflow zur Dollar nach sich. Als die Geduld der
erwarten, dass immer mindestens Verfügung. Davon könnte man sich Investoren zum Jahresende nun
Amazon since launch ($bn)
80 Revenue
70 Net income
60
50
40
30
20
10
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
-10
Die Schere geht auseinander. Seit der Gründung steigt der Amazon-Umsatz konstant schneller an als der Gewinn.
13//
Die Psychologie von Jeff Bezos wird naturgemäß im Endeffekt immer Auslegungssache sein: Sie
bleibt dabei eine sehr beliebte. Viele interessieren sich dafür, was diesen Mann treibt. Bereits heute
reiht er sich als weltverändernder Unternehmer neben Landesmänner wie Rockefeller, Ford und Jobs ein – und
macht Anstalten, noch weitergehen zu wollen.
Denn Bezos ist die Welt zu klein: Bereits zu Schulzeiten soll er Freunden erzählt haben, er möchte Raumsta-
tionen in der Erdumlaufbahn betreiben. Und im Jahr 2000, sechs Jahre nachdem er Amazon in seiner mit Koh-
leofen beheizten Garage gegründet hatte, rief er ein neues Unternehmen ins Leben: Blue Origin. Ursprünglich
ein streng geheimes Unterfangen, im Jahr 2011 erzählte Bezos, ein unbemannter Prototyp sei abgeschmettert,
dass es aber Ziel des Unternehmens sei, „einem Jedermann eine Reise ins Weltall zu ermöglichen“. Mit dem Geld,
dass Bezos mit Amazon auf der Erde verdient, finanziert er eine Firma, die der erste zu 100 Prozent kommerzi-
elle Akteur im Weltraum werden könnte. Wer sich noch an die abgebrühten Vertreter von „The Company“ in den
„Alien“-Filmen erinnert, dem könnte es schwindelig werden.
Die amerikanische Motivationsfloskel „Reach for the stars“ scheint Bezos mit diesem Drängen ins Weltall
also regelrecht beherzt zu haben. Nicht, dass er Fremdformulierungen nötig hätte: Der Mann ist bereits für sei-
ne markante Formulierungen legendär. In Bezug auf sein Business lässt er beispielweise verlauten, dass es zwei
Sorten Unternehmen gäbe: Jene, die versuchen, immer mehr abzurechnen und welche, die versuchen, immer
weniger abzurechnen. „Wir werden von der zweiten Sorte sein. “ Da müsse aber alles Überflüssige weggespart
sein, damit der Kunde wirklich nur sein Produkt und die dazugehörige Leistung entlohnen müsse: „In der alten
Welt verbrachte man 30 Prozent der Zeit damit, einen Dienst aufzubauen und 70 Prozent der Zeit damit, das laut-
hals kundzutun. In der neuen Welt verhält es sich genau umgekehrt. “ Mundpropaganda würde es schon richten,
wenn man nur kundenfokussiert genug arbeite. Zudem: „Arbeitet man mit dem Fokus auf die Wettbewerber,
muss man warten, bis der Wettbewerber etwas macht. Arbeitet man mit dem Fokus auf den Kunden, so kann man
Pionierarbeit leisten. “ Auch wenn die Vorstöße nicht immer sofort hinhauen, sei das letztendlich egal: „Nach
dem Glanz dürfen Unternehmen nicht süchtig werden, denn der Glanz hält nie. “
So übersetzt kann sich Bezos fast preußisch oder schwäbisch anhören. Wie er zum Beispiel die Erfolgsstra-
tegie Amazon resümiert: „Bei Amazon haben wir immer an drei großen Ideen festgehalten: Den Kunden vor alles
stellen. Etwas erfinden. Geduld haben. “ In anderen Kontexten spricht er wie die reinste Verkörperung eines
kaltschnäuzigen, zukunftsbesessenen US-Kapitalisten. Über die Hungerlöhne und Schikanen in Amazon Fulfill-
ment-Centern oder über den Druck, den der Konzern mit seiner Marktmacht auf Verleger – und zunehmend
Hersteller – ausübt, spricht Bezos beispielsweise ungern. Kritik an seinem Geschäftsmodell hält er eine typisch
prägnante Formulierung entgegen: „Wer ungern kritisiert werden möchte, der soll um Himmels Willen bloß nichts
Neues anfangen! “ Aus Bezos Sicht trägt wohl Amazon keine Schuld daran, wenn ein Unternehmen an dem
Konzern krepiert oder eine Einzelperson ausgenutzt wird. Ihr Schicksal geht ihn gar nichts an. Denn – wie der
ehemalige Hedgefondsmanager es einst sagte, als er seine Suche nach einer geeigneten Lebensgefährtin be-
schrieb – „das Leben ist zu kurz, um mit Leuten abzuhängen, die sich nicht zu helfen wissen. “
So viel kann man wohl sagen: Bezos strebt nicht nach der Macht um der Macht willen, sieht aber nichts darin,
diese radikal walten zu lassen, wenn er sie errungen hat.
14doch wirklich strapaziert war, zeig- den Kürbis zu lange reifen lässt, ist Das sind Fragen, die viele Ama-
te Jeff Bezos, wozu sein Konzern al- er nicht mehr der voraussichtlich zon-Beobachter, -Partner und
les in der Lage ist – und schraubte größte im Dorf, sondern nur noch -Konkurrenten nicht loslassen. Die
kurzer Hand das Ergebnis von -437 ein Haufen Mulch. Klar, dass man erste Antwort ist, dass Amazon im
Millionen Dollar auf +214 Millionen allen Überschuss direkt in ein jun- Heimatland USA gerade rund ein
Dollar hoch. Im ersten Quartal ges Unternehmen reinvestiert, so Prozent vom Einzelhandel ohne
2015 allerdings wurden wieder 50 die Überlegungen. Und vielleicht Lebensmittel verantwortet. Für
Million Dollar Verluste verbucht, bleibt Amazon länger „jung“ als Vertreter der Fraktion „Glas halb
während die Investitionskosten andere, aber wie definiert Bezos voll“ ist ein Prozent von den Staa-
weiter anwuchsen. Das war eine denn den Punkt, an dem das Un- ten zwar schon Grund genug zum
nicht so ganz versteckte Botschaft ternehmen reif ist? Den Punkt wird Jubel. Für diejenigen, die vor sich
an Investoren: Amazon kann sehr es wohl doch geben, oder? ein halb leeres Glas sehen, ist da
wohl Gewinn ausweisen, meidet Und schnell wird es philoso- aber noch deutlich Luft nach oben.
diesen Schritt aber bewusst, um phisch, metaphysisch fast. Denn, Die zweite, viel beunruhigendere
weiter zu wachsen. Und das ist ja, wozu die ständig neuen Ge- Antwort ist, dass das Wachstum bei
völlig rational. Denn jeder Dollar, schäftsfelder? Wozu die zwang- Amazon schon längst zum Selbst-
der als Dividende aus einem Un- haften Innovationen und Investi- zweck geworden ist: Weil das Un-
ternehmen ausgezahlt wird, zeigt tionen? Wozu die nie aufhörende ternehmen nicht anders kann, als
vor allem eins: Dass derjenige, der Prozessoptimierung und Kapa- seine Technologie und seinen An-
ihn auszahlt, glaubt, dieser Euro zitätsausschöpfung, die Amazon satz auf neue, vielversprechende
wird in einem anderen Investment bekanntermaßen betreibt? War- Geschäftsfelder anzuwenden. Weil
mehr Rendite bringen als im eige- um Händler und Hersteller reihen- es in der DNA des Unternehmens
nen Unternehmen. Und genau das weise das Fürchten lehren und zu steckt, immer die Möglichkeiten
glaubt Jeff Bezos nicht. Zuarbeitern deklassieren? Warum der Zukunft vor die der Gegenwart
Womit wir bei der zweiten Menschen zu unwürdigen Bedin- zu stellen. Weil es Jeff Bezos noch
Annahme wären: Viele, die doch gungen schuften lassen? Warum zu viel Spaß macht, Dinge umzu-
verstanden haben, dass sich Ama- so viel Geld von Investoren ein- krempeln und anderen zu zeigen,
zon bewusst gegen Profit im Hier sammeln und so viele Eigenmittel wie man’s macht. Insofern ist die
und Jetzt und für Wachstum in der aufwenden, um noch größer zu Annahme, die Expansion und die
Zukunft entschieden hat, gehen werden, wo man ohnehin der un- Gewinnminimierung bei Amazon
davon aus, dass diese Strategie angefochtene Riese ist und bereits werden – eine bestimmte Größe
einen Endpunkt voraussetzt. Ir- heute hochprofitabel sein könn- erreicht – abflauen, vollkommen
gendwann, so die Idee, wird Bezos te? Ja, wozu, verdammt nochmal?! unwesentlich. Man muss davon
doch „ernten“ wollen – oder we- Und was will Konzernchef Bezos ausgehen, dass sich der Kreis erst
gen Investorenaufständen ernten am Ende? So viel Geld, dass er einmal weiterdreht.
müssen. Wozu solche Mühe, sol- mehr als Bill Gates stiften kann? Deswegen ist Amazon auch für
chen Erfolg, solche Macht, fragt Oder einfach nur die komplette solche Hersteller relevant, die sich
man sich, wenn man nicht irgend- Dominanz des gesamten Handels bislang in keinem Verhältnis zu
wann die Früchte davon einfährt? mit allen Waren und Dienstleistun- dem einstigen Buchhändler aus
So nach dem Motto: Wenn man gen auf Erden? Seattle gewähnt haben. Zu oft
15hat Amazon in der Vergangenheit pollenreichen Mai-Tagen oder ein holen, wird sich ein Kreis schließen,
Geschäftsfelder in kürzester Zeit erfrischendes Softgetränk vom Ki- der fast alle andere Akteure außen
aufgemischt, von denen es hieß, osk, wenn die Temperatur über 25 vor lässt.
ein Webshop für Medienproduk- Grad steigt, wurden davon nicht
te habe keine Ahnung: Elektro- betroffen. Doch hat Amazon be- Was ist Amazon?
nik, Mode, Sportartikel… Zu oft ist reits Ende 2014 seinen ersten La- Diese Überlegungen zeigen schon,
Amazon von Händler zu Hersteller den in New York eröffnet und wird warum die Definition „Amazon ist
mutiert: Der Konzern produziert sich in den kommenden Jahren ein besonders großer, besonders
jetzt eigene Smartphones, Tab- verstärkt in die „reale Welt“ einbrin- erfolgreicher Online-Händler“ zu
lets, Kameras, Stative, Akkus… Zu gen – vielleicht nicht als klassisches kurz greift. Um zu verstehen, was
oft hat Amazon aus B2C-Modellen Filialgeschäft, aber durchaus mit Amazon ist, muss man sich zu-
lukrative B2B-Geschäfte gemacht: mehr physischer Nähe zum Kun- nächst vergegenwärtigen, was
Im Bereich Cloud-Computing für den. Vielleicht schließt der Kon- Amazon alles macht. Danach muss
Unternehmenskunden liegt der zern Verträge mit bestehenden man verstehen, wie der Konzern in
Konzern weit vor Google und Händlern und schickt Kaufwillige neue Felder expandiert und dabei
Microsoft. Und spätestens 2016 gegen Provision zu ihnen, die dann sein Geschäftsmodell anpasst.
wird das Jahr sein, in dem Amazon im Geschäft auch noch mit einem Obwohl der Begriff jetzt nicht
Business in Deutschland ankommt. elektronischen Amazon-Bezahl- mehr ausreicht, um den Konzern
Der Konzern setzt also jetzt bei Ge- dienst statt direkt an den Händler zu beschreiben, fing Amazon als
schäftskunden an. Wer deutsche zahlen? Online-Händler an – und tritt doch
Mittelstands-Unternehmen mit DM, Rossmann, & Co. als glo- noch heute als solcher auf. Ama-
Ersatzteilen beliefert und sich da- rifizierte Paketshops? Kann schnell zon bezieht Produkte von Her-
mit in Sicherheit wähnt, kann sich passieren. Aber wie genau Ama- stellern oder Großhändlern, die
warm anziehen. zon als großflächig auftretende „Vendors“ – Verkäufer – in der Kon-
Selbst für Händler, die völlig stationäre Macht aussehen mag, zern-Sprache heißen, und bietet
stationär arbeiten und bislang da- ist dabei zweitrangig: Gekoppelt diese Konsumenten an. Hier tritt
mit Erfolg gehabt haben, geht vom mit dem Big-Data-Vorteil, den Amazon als klassischer Händler
E-Commerce-Giganten eine Ge- der Konzern mitbringt, ergibt sich auf, der alle Stufen der Wertschöp-
fahr aus. Denn Amazon wird in den so ein Alptraumszenario für fast fungskette abdeckt. Der Konzern
kommenden Jahren zeigen, dass alle Händler, die bislang gut im kauft Bestand ein, lagert diesen
der Begriff „E-Commerce“ an und Geschäft sind. Weiß doch Ama- und bietet ihn Kunden an, nimmt
für sich eigentlich zu kurz greift – zon auf vielen Segmenten heute Zahlungen entgegen und leistet
und dass die alten Segmentgren- schon besser als die GfK, welcher Kundenservice nach dem Verkauf.
zen völlig porös sind. Bislang sah Produktmix an welchem Standort In vielen Punkten ist die Rolle
E-Commerce nämlich so aus, dass funktioniert. Laufen dann Kunden von Amazon mit Warenhäusern à
sich der Kunde über eine Webseite mit Amazon-Phones – oder auch la Karstadt oder Kaufhof im Vor-In-
oder in einer App ein Produkt nach nur mit installierten Amazon-Apps ternet-Zeitalter vergleichbar. Als
Hause oder ins Büro bestellte. So- – herum und können sich an vielen Marke verspricht Amazon seinen
fortbedarfsartikel wie Taschen- Orten zeitnah Produkte oder gar Kunden eine große Auswahl an
tücher in der Drogeriemarkt an Dienstleistungen über Amazon Markenprodukten quer durch
16alle denkbaren Segmente sowie zon nimmt die Zahlung entgegen lenbetreiber, Logistikanbieter und
Sicherheit und Service beim Kauf. und überweist sie dann abzüglich Kundenservice-Dienstleister in
Statt Kundenkarten gibt es als Kun- seiner Gebühren an den Verkäufer Einem. Und von der originären
denbindungsmaßnahme Amazon weiter. Der Konzern spielt hier die- Rolle als Händler ist Amazon auch
Prime, bei dem Artikel schneller selbe Rolle wie eBay. immer weiter in Richtung Herstel-
verschickt werden, und ganz wie Auch dieses Modell ist aus ler gegangen. Einst kaufte der Kon-
im klassischen Warenhaus können der alten Welt bekannt. Im Grun- zern bloß Bücher ein und verkauf-
sich Hersteller darin versuchen, de funktioniert ein Wochenmarkt te sie weiter. Heutzutage agiert er
mit eigenen Markenshops hervor- nicht viel anders: Marktbeschicker als Verlag, indem er Autoren unter
zutun. Zwar kann Amazon unfass- zahlen an den Marktbetreiber eine Vertrag nimmt und liefert mit dem
bar viele Produkte anbieten und Standmiete und verkaufen dann selbstentwickelten Gerät Kindle
sehr viel mehr Kunden erreichen, ihre Waren an die Kunden. Und sogar einen eigenen Kanal für den
als so ein von den Grenzen der genau wie es auf dem Wochen- Verkauf und die Lektüre der Werke
Einkaufsstraße eingehegtes Wa- markt Plätze gibt, die einträglicher an. Eine weitere Tendenz ist es, be-
renhaus das jemals konnte, aber sind und mehr kosten, gibt es bei stehende Infrastruktur und Exper-
das Geschäftsmodell ist bekannt. Amazon die Möglichkeit, sich „bes- tise in neue Segmente hineinzu-
Amazon verkauft – abgesehen von sere Plätze“ zu erkaufen. Bei Ama- bringen. So erwuchs die Tätigkeit
einigen Lockangeboten (der „Knül- zon geschieht dies, indem der Ver- als Marktplatzbetreiber aus der In-
ler der Woche“ im alten Einzelhan- käufer eine nähere Kooperation frastruktur, die Amazon als Händ-
del-Jargon) – eingekaufte Ware mit mit dem Marktbetreiber eingeht: ler aufgebaut hatte. Nun dehnt
Gewinn weiter. Wer „Fullfilment by Amazon“ bucht, Amazon seinen Marktplatz-Ansatz
Aber gerade weil der Konzern lässt die Lagerung, Verschickung, auf das Segment der Unterneh-
als Distanzhändler viel schneller und Retournierung der Ware von menslieferanten mit Amazon Bu-
Kapazität aufbauen kann als das Amazon handhaben und zahlt siness aus. Die Software-, Logis-
im klassischen Einzelhandel denk- eine höhere Abgabe, wird aber auf tik- und Servicelösungen, die für
bar ist, ist es naheliegend, diese Amazon sichtbarer und kann im das Geschäft mit Privatkunden
Kapazität auch anderen gegen Kundenloyalitätsprogramm Prime (B2C) entwickelt wurden, werden
Gebühren zu überlassen. Amazon verkaufen. nun für gewerbliche Kunden (B2B)
tritt also nicht nur als Händler, son- Bereits hier sieht man eine eingesetzt. Bald wird der Konzern
dern als Online-Marktbetreiber auf. grundlegende Tendenz von Ama- wohl hier ebenfalls als Händler
Kleinhändler und Hersteller von zon: Ausdehnung der Wertschöp- vertreten sein, der Produkte selbst
Waren ohne starke Marke können fungskette hinauf und hinunter. einkauft und verkauft. Der letzte
bei Amazon ihre Produkte feilbie- Amazon betreibt einen Marktplatz Schritt ist es dann, selbst die Kom-
ten und so an Kunden kommen. – stellt also online eine Infrastruktur ponenten und Ersatzteile herzu-
Diese kaufen „bei Amazon“ aber zum Verkauf von Waren zur Verfü- stellen, die die Geschäftskunden
eben nicht „von Amazon“, sondern gung – und ist bereits damit auch brauchen.
vom „Seller“, wie diese meistens als Payment-Provider tätig, da im Ein Segment, in dem Amazon
Krämer und No-Name-Hersteller Netz kein Bargeld benutzt werden bereits heute fast alle Schritte
auf Amazonisch zur Unterschei- kann. Zudem wird Amazon schnell von der Herstellung über die Be-
dung von „Vendor“ heißen. Ama- für den Verkäufer zum Lagerhal- reitstellung bis zur Wartung be-
17herrscht, sind Web-Services wie geschäftsfeld Internetsuche kann passen. Das Kundenbindungspro-
Hosting und Datenspeicherung. Google mit Konkurrenz von Ama- gramm Amazon Prime, zum Bei-
Der Konzern ist mit der Sparte zon rechnen: Mit A9 agiert der spiel, ermöglicht es Privatkunden,
Amazon Web Services – kurz AWS Konzern ebenfalls als Suchma- ihre Lieferungen am nächsten Tag
– der weltweit führende Online- schinenbetreiber. Angesichts der ohne Mehrkosten zu bekommen.
dienstleister: Er stellt Server sowie nie dagewesenen Sortimentsbrei- Dabei gilt das Programm nicht
Datenspeicher Unternehmen und te, die Amazon als Händler und nur für Produkte, die Amazon als
Behörden zur Verfügung und ist Marktplatzbetreiber verwaltet und Händler anbietet, sondern auch
mitentscheidend für die Entwick- anbietet, ist Suchtechnologie doch für solche, die der Kunde von Drit-
lung der sogenannten „Cloud“ ge- von der ersten Stunden an für ten im Marktplatz erwirbt, solan-
wesen. Geschäftskunden lassen Amazon entscheidend gewesen. ge diese Dritten ihre Logistik von
gegen Gebühr ihre Webauftritte Bereits heute suchen mehr Nut- Amazon abwickeln lassen. Zudem
von Amazon hosten, ihre Daten zer über Amazon als über Google, beinhaltet Prime den Zugriff auf
von Amazon speichern, organisie- wenn es darum geht, ein Produkt den Amazon-Streaming-Dienst
ren und gegen Angriffe verteidigen zu finden: Mit der Einbindung Instant Video, der ja eher dem
und bieten Webdienste ihren Kun- von Treffern aus Bildern, Büchern, Bereich AWS zuzuordnen ist und
den mit Amazon-Infrastruktur an. persönlichen Notizen und sogar schon heute eigens in Auftrag ge-
Zum Beispiel benutzt Daimler AWS, Filmen will Amazon jetzt für gene- gebene, ausschließlich für Amazon
um die hohen Datenmengen zu relle Informationssuchen führend produzierte Serien ausstrahlt. (Die
verarbeiten, die beim autonomen werden. Dann kann es in das lukra- teure Personalie Woody Allen, der
Fahren von den Radar-, Kamera-, tive Geschäft mit Suchmaschinen- für eine Auftragsserie von Amazon
und Laserscannersystemen der anzeigen einsteigen. Bereits heute gebucht wurde, zeigt, wie ernst es
Testfahrzeuge generiert werden, baut der Konzern sein Werbege- der Konzern mit attraktiven Inhal-
während die Amazon-Speicher- schäft auf der eigenen Plattform ten meint.)
lösung („Simple Storage Service“, auf. Wie einst Google immer weiter Insofern ist Amazon Prime
kurz S3) beispielsweise von der den Fokus von organischen Such- eine Initiative, die sich sowohl ge-
CIA verwendet wird: Auftragsvolu- ergebnissen zu den vom Konzern gen andere Händler (stationär wie
men 600 Millionen Dollar. Hier hat gegen Geld angebotenen Suchan- online) als auch gegen HBO, Sky
der Konzern altgediente Konkur- zeigen verlegte, preist Amazon mit und nicht zuletzt Netflix richtet.
renten mit Vorerfahrung im Vertei- Sponsored Links verstärkt Produk- Vor allem ist es aber ein Element
digungssektor wie IBM und Micro- te von zahlenden Partnern an pro- in dem Kitt, der Kunden ans Ama-
soft ausgestochen – und kann als minenter Stelle an. zon-Ökosystem bindet. Denn das
Branchenprimus zehnmal so viel Das sind die Geschäftsfelder, ist die beste Antwort auf die Frage:
Rechenkapazität vorweisen wie auf denen der Konzern aktiv ist Was ist Amazon? Es ist ein Ökosys-
die nächsten 14 Cloud-Compu- und die Rollen, die er in verschie- tem, das mehrere Kreisläufe um-
ting-Dienstleister zusammen. denen Geschäftsmodellen ein- fasst und punktuell miteinander
Zu diesen 14 Unternehmen, nimmt. Dabei aber fällt auf, dass verbindet, das sich immer weiter
die auf dem Segment derartig viele einschlägige Amazon-Pro- ausdehnt und immer mehr Stufen
hinterherhinken, gehört ebenfalls dukte oder Dienstleistungen nicht in der Wertschöpfungskette um-
Google. Auch auf dessen Haupt- eins zu eins auf dieses Schema schließt.
19Dieses Ökosystem funktioniert da- Grid-Computing, wobei hier die das nach diesen Regeln floriert
bei nach immer denselben Prinzi- freie Rechenkapazität aller ange- und immer mehr Lebensraum für
pien, egal ob es um Schraubenzie- schlossenen Computer weltweit sich in Anspruch nimmt. Und ge-
her für Herrn Schmidt, Serien für verfügbar gemacht wird. nau wie in der Natur ist die Frage
Fernsehjunkies oder Server für die nach dem Wozu eine eher meta-
CIA geht. Kundenfreundlichkeit physische, auf die es keine befrie-
Ob in der Auffindbarkeit und Ver- digende Antwort geben kann. Es
Informationsbeschaffung fügbarkeit von Produkten, in der muss reichen, die Naturgesetze
Amazon beschafft sich Information Auslieferung oder bei Retournie- des Systems zu verstehen, ohne
darüber, was Kunden auf einem rung und Austausch von bestellten sich von der Frage nach dem Sinn
bestimmten Segment möchten, Waren: Bei Amazon werden neue ablenken zu lassen. Denn nur wer
vorwiegend indem das Unterneh- Standards in puncto Kundenser- es versteht, kann sich innerhalb
men zunächst als Händler oder vice definiert. Die erforderlichen des Systems behaupten.
Marktplatzbetreiber auftritt und Investitionen zahlen sich immer Und angesichts seiner bei-
Verkäufe dokumentiert. So ver- deswegen aus, weil das Verkaufs- spiellosen Expansion muss sich
steht der Konzern, wo die Nachfra- volumen ansteigt und Konkurren- jeder Gedanken machen, wie er im
ge liegt… ten nachziehen müssen. System Amazon seine Nische fin-
det und verteidigt.
Wertschöpfung Langfristigkeit
…und kann die Produkte oder Aufwendungen für Optimierung
Dienstleistungen, bei denen es und Kundenfreundlichkeit brau-
genügend Marge gibt, selbst an- chen sich nicht sofort auszuzahlen.
bieten. Weil so viele Stufen der An der Schnelligkeit der moder-
Wertschöpfungskette – von der nen Konzernwelt gemessen denkt
Herstellung über die Produktprä- Amazon in geradezu biblischen
sentation und –verschickung bis Zeitabständen. Was kurzfristig-Ge-
zum Kundenkontakt – bei Amazon sinnten, auf Quartalszahlen ge-
liegen, hat der Konzern immer die trimmten Konkurrenten als selbst-
Möglichkeit, seine eigenen Erzeug- mörderisches Investitionsgrab
nisse dazwischenzuschalten. erscheint, ist oft ein Plan für Domi-
nanz in zehn Jahren.
Optimierung
Amazon ist der Überzeugung, dass Gnadenlosigkeit
Prozesse immer optimiert wer- Wegen seiner schieren Größe, sei-
den können. In den Lagerhallen ner unschlagbaren Leistungsfähig-
werden bereits Menschen gegen keit und seines Expansionswillen
Maschinen ausgetauscht, denn ist das Unternehmen nicht auf an-
Letztere arbeiten fehlerfrei und dere angewiesen – und lässt das
sind billiger. Auch sinnbildlich hier- gern alle spüren.
für: Amazon ist führend im Bereich Amazon ist also ein Ökosystem,
20KAPITEL 2: (ÜBER)LEBEN MIT AMAZON
Wie können Hersteller im Amazon-Ökosystem eine Nische finden,
die nicht zum Gefängnis wird?
Dass bei der heutigen Marktmacht Tag – bald vielleicht am selben Tag bereits auf Ihrem Segment präsent
und der voraussichtlichen Ausdeh- – erhält… oder wird demnächst dort auftau-
nung von Amazon für Hersteller Die im Privatleben geprägten Er- chen. Aber warum ist das denn be-
aller Segmente wirklich kein Weg wartungen, dass alles schnell, un- drohlich? Warum brauchen Sie als
mehr an Amazon vorbei geht, liegt kompliziert, zum besten Preis und Hersteller da eine Strategie? Macht
auf der Hand. 30 Prozent aller Pro- von überall aus verfügbar sein soll, doch Amazon in erster Linie ande-
duktsuchen im Netz fangen in der werden Millionen Kunden selbst- ren Händlern Konkurrenz, nicht
Amazon-Suchmaschine an. Ama- verständlich nicht an der Bürotür Ihnen. Und vor allem sind die Um-
zon ist auf vielen Smartphones mit jeden Morgen abgeben. Am Ar- satzaussichten mit Amazon doch
seiner App die erste Anlaufstelle beitsplatz auch nicht vergessen zu hervorragend, oder nicht? Sogar
für Kunden im schnell wachsen- machen: Die guten Erfahrungen, so gut, dass man glatt alle anderen
den mobilen Commerce. Sollte die man schon als Privatkunde E-Commerce-Akteure getrost ver-
sich das konzerneigene Smartpho- mit der Marke Amazon gemacht gessen könnte… Und genau darin
ne Fire oder ein Nachfolgemodell hat. Daher ist zu erwarten, dass liegt der Clou. Denn mit Amazon
durchsetzen, ist davon auszuge- der Konzern noch in diesem Jahr begibt man sich schnell in die ab-
hen, dass diese Position zulasten anfängt, die eher festen und kon- solute Abhängigkeit, ohne es zu
der Mitbewerber gefestigt wird servativen gewerblichen Liefe- merken – mit potenziell existen-
– beispielsweise durch Lock-ins, rungsketten in Deutschland mit ziellen Folgen.
wie vorinstallierte Amazon-eigene Amazon Business aufzumischen.
Bezahlapplikationen (Apple macht Seit 2012 hat Amazon Business in Hersteller und Amazon:
es hier gerade mit „Apple Pay“ vor). der Beta-Version schon rund 2,25 Wie es gründlich schieflau-
Und schon bald wird Technologie Millionen Artikel verkauft und ist fen kann
wie Amazon Echo bei den Kon- bereits in Deutschland – sowie in Das trojanische Pferd, der Rat-
sumenten zu Hause landen: Mit 50 anderen Ländern – aktiv. Wenn tenfänger von Hameln, Hänsel
diesem Stimmerkennungsgerät der Konzern mit der Markterobe- und Gretl, oder eben unsere Ein-
sollen verbale Kommandos aus- rung ernst macht und hierzulande leitungsgeschichte von Knut und
reichen, um Bestellungen abzu- günstige Kreditlinien, extralange den Amazonen: Die Evolution ei-
geben. Wozu sich noch den Gang Zahlungsziele, und kostenfreie Lie- ner typischen Beziehung zwischen
zu irgendeinem anderen Anbieter ferungen anbietet, wird es schnell Herstellern und Amazon hat einen
überlegen? Zumal man schon Pri- gehen. oft parabelhaften Charakter. Zu-
me-Kunde ist und Bestellungen Kurzum: Egal für wen Sie was erst kommt der Konzern mit Ge-
ohne Aufpreis gleich am nächsten auch immer herstellen, ist Amazon schenken, beschert dem Hersteller
21reichlich Umsatz, und verleiht ihm Phase 4 Phase 6
Sonderstatus – um dann später Es rutscht ab. Amazon zieht die Es ist erledigt. Da Amazon die allei-
doch noch unerwartet zuzuschla- konditionellen Daumenschrau- nige Kontrolle über die Suchergeb-
gen und seine Macht auszuspielen. ben an: Immer will er mehr Mar- nisse und die Seitenarchitektur hat,
Plötzlich merkt der Hersteller, dass ge vom Hersteller holen. Teure werden Kunden Richtung Ama-
er Amazon ausgeliefert ist und Marketing-Kampagnen werden zon-Eigenmarke geleitet. Der Her-
muss sich schnell etwas einfallen dem Hersteller als Mittel gegen steller, der so viel Umsatz bei Ama-
lassen, wenn er seine Stadt retten/ das schwächelnde Wachstum aufs zon gemacht hatte, kommt nun
seine Kinder zurückholen/aus dem Auge gedrückt. Wer nicht – oder ausgerechnet dort unter Druck.
Ofen herauskommen will. nur widerwillig – mitzieht, findet Die Reise geht also von einem
Dabei lässt sich diese Evoluti- seine Produkte kurzerhand herun- Höhenflug der Euphorie bis hin zur
on auch gänzlich ohne Märchen in tergerankt. Ernüchterung und völligen Desillu-
sechs klassische Phasen einteilen sionierung. In der Anfangsphase
und beschreiben. Phase 5 vor allem ist die Stimmung beim
Es tut weh. Plötzlich tauchen ähn- Hersteller bestens, denn Amazon
Phase 1 liche Produkte wie die vom Her- scheint der perfekte Handelspart-
Es geht los. Der Hersteller beliefert steller bei Amazon auf – mit Ama- ner zu sein: Geforderte Preise
Amazon als Händler direkt – wird zon-Logo. Der Konzern agiert nun werden gezahlt und die fast un-
also Vendor. In der Suche werden nicht mehr nur als ungemütlicher begrenzten Lagerkapazitäten des
seine Produkte kurz darauf hoch- Händler, sondern ebenfalls als Konzerns haben zur Folge, dass
geschaltet. konkurrierender Hersteller. Bestellungsvolumina recht ordent-
lich ausfallen. Zudem legt Amazon
Phase 2
Es geht hoch. Wegen der guten Von Euphorie zum Sinkflug:
Platzierung und des kontinuier- Der typische Verlauf einer Hersteller-Amazon-Beziehung
lichen Wachstums bei Amazon
steigt der Umsatz rasant. In dieser
Phase fangen viele Hersteller an,
sich Markenshops einzurichten
und Mitarbeiter für Amazon abzu-
ordnen.
Phase 3
Es kippt. Der Anteil des Umsat-
zes, den der Hersteller über Ama-
zon erzielt, hat eine signifikante
Größe erreicht. Auf einmal aber
werden Verhandlungen mit dem
Online-Händler unangenehmer.
Zudem flacht das Wachstum ab. 1 2 3 4 5 6
22einen so hohen Wert auf Kunden- Wachstumsraten flachen ab. Als aufgestellte „ähnliche Produkte“
zufriedenheit, dass er selbst Re- Allheilmittel dagegen werden von von Bosch und Makita „mit besse-
touren abwickelt – oft gegen einen Amazon teure Marketing-Kampa- ren Kundenbewertungen“ bewor-
recht geringen Pauschalrabatt von gne mit Amazon angepriesen, de- ben wurden, die aber tatsächlich
unter drei Prozent. ren Wirkung allerdings schwer zu schlechter bewertet worden wa-
Angesichts des in die Höhe belegen ist. Der Ton in den E-Mails ren. Wer die Anzahl der Bewertun-
schießenden Umsatzes richten von Amazon wird rauer, im Jah- gen mit deren Höhe multipliziert
in Phase Zwei vor allem größere resgespräch werden Höflichkeiten hat, konnte einsehen, wie weit aus-
Unternehmen Teams ein, um mit beiseitegelassen: Es geht um Geld. einander die Modelle lagen. Eben-
Amazon zusammenzuarbeiten. Viel Geld. Dass ein Händler, dem falls legendär: Selbst bei einer Su-
Sogar Premiummarken wie WMF, sichtbar geworden ist, dass er nun- che nach dem Markenwort „Brita“
3M oder Loreal nehmen am Spe- mehr einen nennenswerten Anteil wurden per prominenter Suchan-
cial-Vendor-Services-Programm der Hersteller-Umsätze verant- zeige („Sparkle“) Konkurrenzpro-
teil und bezahlen sogar Mitarbei- wortet, diese Situation zu seinen dukte der deutlich unbekannteren
ter, die bei Amazon mit der Marke Gunsten auszunutzen versucht, BWT an erster Stelle eingeblendet.
arbeiten. Die Einarbeitung wird ist zu erwarten. Dass sich ein Her- In der Phase Fünf geht es mit
selbstverständlich vom Hersteller steller, an dessen Produkten der noch härteren Bandagen zu. Egal
übernommen. Es werden auch Händler bereits gutes Geld ver- ob der Hersteller sich einsichtig
Gebühren bezahlt, allein um Pro- dient, dagegen wehrt, mehr Marge gezeigt hat oder nicht: Amazon
duktbeschreibungen reinzustel- abzugeben, ebenfalls. kommt jetzt mit einer Eigenmarke,
len: Ja, Amazon lässt sich dafür Was allerdings nicht zu erwar- die er den Modellen des Herstel-
bezahlen, dass ein Hersteller sein ten ist, ist das, was in der vierten lers vorschalten kann. Segmen-
Erzeugnis in der Produktpräsen- Phase kommt: Das Folterinstru- te, auf denen Amazon bereits mit
tation mit einem Standardtext mentarium wird ausgebreitet. der Serie „Basics“ als Markenher-
beschreiben darf. Bereits hier soll- Amazon zeigt unmissverständlich, steller tätig ist, umfassen Elektro-
ten eigentlich die Alarmglocken wie es um die Machtverhältnis- nik (Akkus, Kopfhörer) und Foto
klingen. Denn wer Geld für solche se bestellt ist. Hersteller, die sich (Kameras und Zubehör), Küche
eigentlich selbstverständlichen nicht konform verhalten, werden und Haushalt (inklusive Haustier-
Leistungen nimmt, tritt nicht mehr mit Schikanen abgestraft: Plötzlich bedarf) sowie Sport und Freizeit.
als reiner Händler mit umfangrei- tauchen etwa Banner auf dessen Und das war wohl erst der Anfang:
chem Servicepaket auf, sondern Produktseiten auf, die „ähnliche Warum sollte der Konzern nicht
als gewiefter (vielleicht krummer) Produkte mit besseren Kundenbe- in allen Sortimenten Eigenmarken
Marktplatzbetreiber, der für „gute wertungen“ von konkurrierenden entwickeln, wenn er dies in einem
Standplätze“ mehr Miete nimmt Marken anpreisen. Dabei lässt sich sinnvollen Verhältnis von Aufwand
und verspricht, Kunden vorbeizu- anhand einfacher Rechenarbeit zu Ertrag erreichen kann? Da muss
schicken… beweisen, dass diese Ergebnisse er nicht mal was gegen den Her-
Allerdings wird es den meis- manipuliert sind. Unvergessen steller haben: Es reicht, wenn er
ten Herstellern erst in der dritten beispielsweise der Fall, in dem auf das Margenpotenzial erkannt hat.
Phase klar, auf wen sie sich ei- Produktseiten von Kappsägen von Wer soll ihn davon abhalten, wo er
gentlich eingelassen haben. Die Metabo preislich komplett anders doch den Kundenkontakt und die
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