Die Vermarktlichung von Wildnis. Lebendige Waren, Companionability und Encounter Value beim Mustang Makeover Germany
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Z. Wirtsch. 2019; aop
Robert Pütz*
Die Vermarktlichung von Wildnis. Lebendige
Waren, Companionability und Encounter Value
beim Mustang Makeover Germany
Marketization of the Wild: Lively Commodities,
Companionability and Encounter Value at the
Mustang Makeover Germany
https://doi.org/10.1515/zfw-2018-0031
Eingereicht: 4. Februar 2019; akzeptiert: 4. April 2019
1 Einleitung
Zusammenfassung: Der Beitrag untersucht aus Perspek- Bukephalos war das wohl berühmteste Pferd der Antike.
tive der social studies of marketization die Hervorbringung Der Erzählung nach besaß er eine prachtvolle Erscheinung,
eines Marktes für lebendige Waren, Wildpferde, und wird allerdings ließ er sich von niemandem reiten. Stattdessen
von drei Fragen geleitet: Wie werden (wilde) Lebewesen stieg und buckelte er. So fand das Pferd keinen Käufer. Bis
kommodifiziert? Wie beeinflusst die Lebendigkeit der dem zwölfjährigen Alexander d. Großen auffiel, dass der
Ware die Prozesse ihrer Vermarktlichung und andershe- wilde Bukephalos sich nur vor seinem eigenen Schatten
rum der Warencharakter das Leben? Wie erhalten leben- erschreckte. Er drehte das Pferd so gegen die Sonne, dass
dige Waren Wert? Encounter value (Haraway 2008) und es seinen Schatten nicht mehr sah. Bukephalos beruhigte
companionability erweisen sich als zentrale Konzepte, die sich und ließ den jungen Alexander aufsteigen. Alexand-
für die Analyse von Märkten fruchtbar gemacht werden ers Vater kaufte sodann das Pferd für ein Vielfaches des
können. damals üblichen Wertes für ein Reitpferd und Bukephalos
diente fortan Alexander in allen seinen Schlachten als
Schlüsselwörter: Companionability, Encounter Value,
treuer Begleiter.
lebendige Waren, Vermarktlichung, Wildnis.
Die Narration der Zähmung eines wilden Pferdes
und die einzigartige Verbindung zu seinem Reiter ist bis
heute fesselnd. Wie bei Bukephalos handelt sie auch von
Abstract: From a social studies of marketization perspec-
Märkten für lebendige Güter und zeigt in diesem Zusam-
tive this paper deals with the commodification of wild
menhang vier Dinge: Erstens gibt es für wilde Pferde
horses. It tackles with three questions: How are (wild)
eigentlich keinen Markt. Zweitens kann jedoch die Wild-
animals commodified in markets? How are lively com-
heit teilweise gezähmt werden und ein Wildpferd markt-
modities being valued and priced? How does the liveliness
fähig werden. Drittens spielt bei der Bewertung der Tiere
of the commodity influence the processes of marketiza-
auf dem Pferdemarkt der wilde Hintergrund eine ent-
tion and vice versa how is the animal affected by being
scheidende Rolle. Und viertens erhält das Pferd seinen
handled as a commodity? I draw on Haraway’s concept of
Wert in einer sehr persönlichen Beziehung zum Men-
encounter value and develop the idea of companionability
schen.
as core concepts guiding the analysis.
In diesem Beitrag befasse ich mich mit den Buke-
Keywords: Companionability, Encounter Value, Lively phali der heutigen Zeit. Sie heißen Wild Rose, Hazel oder
Commodity, Marketization, Wilderness. Golden Eye. Es sind Wildpferde, die 2017 in den USA einge-
fangen und für ein europaweit bis dahin einmaliges Event,
das „Mustang Makeover Germany“, nach Deutschland
gebracht wurden, um dort vorgeführt und im Rahmen
*Korrespondierender Autor: Robert Pütz, Goethe-Universität Frank-
einer Auktion verkauft zu werden. Sie sind lebendige
furt – Institut für Humangeographie, Theodor-W.-Adorno-Platz 6, Waren, lively commodities (Collard/Dempsey 2013), die
Frankfurt 60629, Germany, e-mail: puetz@uni-frankfurt.de für eine spezifische Form der Kommodifizierung von Natur
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Heruntergeladen am | 17.05.19 11:302 Robert Pütz: Die Vermarktlichung von Wildnis
(Castree 2003) stehen1. Das Mustang Makeover ist Kern um ihren Lebensraum zu, der auch von Viehhaltern als
der Strategie, in Deutschland einen Markt für Wildpferde Weideland beansprucht wird. Infolgedessen werden die
zu etablieren, und die Versteigerung das zentrale sozio- Herdengrößen reguliert, d. h. regelmäßig Tiere eingefan-
technische Instrument für Preisbildung und Verkauf. Ich gen und in Aufnahmestationen oder auf Vertragsfarmen
nähere mich der Vermarktlichung von wild lebenden gebracht. Im Jahr 2018 leben von insgesamt rund 67.000
Pferden aus Perspektive der social studies of marketiza- Wildpferden bereits knapp 44.000 in solchen Einrich-
tion (Çalışkan/Callon 2009, 2010) und lasse mich dabei tungen (BLM 2018b, 5). Darüber hinaus verkauft das BLM
von drei Fragen leiten: Wie werden in Märkten (wilde) Mustangs auf Versteigerungen an Privatpersonen. Zwi-
Lebewesen als Ware hervorgebracht? Wie beeinflusst die schen 1971 und 2018 wurden so mehr als 200.000 Wild-
Lebendigkeit der Ware die Prozesse ihrer Vermarktlichung pferde in Privatbesitz überführt (BLM 2018a, 112).
und andersherum der Warencharakter das Leben? Wie Mustang Makeover sind eine besondere Form der
erhalten lebendige Waren Wert und einen Preis? Versteigerung. Die Mustangs werden hier im Vorfeld an
Ich ergänze hierfür die Ansätze der marketization Trainer gegeben und von diesen drei Monate lang ausge-
studies um die Wertkategorie des encounter value auf, die bildet. Auf dem Mustang Makeover werden die Tiere und
Haraway 2008 entwickelte und vorschlug, dem Marx’schen ihre Ausbildungserfolge dann in einem Wettbewerb prä-
Tausch- und Gebrauchswert hinzuzufügen. Encoun- sentiert und anschließend versteigert (das Mindestgebot
ter value bezeichnet im Wesentlichen den Wert, der aus liegt bei 125 US-$). Dieses Prinzip wurde von den Organi-
Begegnungen (zwischen Arten) erwächst. Hieran knüpfe satoren des Mustang Makeover Germany übernommen.
ich an und frage am Beispiel des Marktes für Wildpferde, Sie kauften vom BLM 16 Pferde, die in Oregon eingefan-
wie encounter value die Analyse von Märkten bereichern gen worden waren, importierten sie nach Deutschland,
kann. Hierzu führe ich den Begriff der companionability ließen sie von szenebekannten Trainerinnen und Trainern
ein und schlage vor, ihn mit phänomenologischen Ansät- drei Monate lang ausbilden und am 5./6.8.2017 auf dem
zen leiblicher Kommunikation (Schmitz 2009) zu verknüp- in der Reiterwelt international bekannten CHIO-Gelände
fen. Hierdurch kann ein Bezug von encounter value mit in Aachen präsentieren. Die Veranstaltung fand an beiden
der Bewertung und Preisbildung lebender Waren herge- Tagen insgesamt rund 15.000 (!) Besucher (MMO 2017, 2).
stellt und so für social studies of marketization fruchtbar Am Ende wurden die Pferde auf einer öffentlichen Auktion
gemacht werden. versteigert. Das Mindestgebot lag bei 5.500 €, die realisier-
ten Kaufpreise reichten bis 12.500 €. Diese Auktion alleine
besuchten 5.500 Zuschauer (ebd.).
2 Fallbeispiel und Methodik Das Mustang Makeover als Kombination aus Wettbe-
werb und Versteigerung ist ein Schlüssel zum Verständ-
nis der Organisation und Funktionsweise des Marktes für
Mustangs sind wildlebende Pferde im Westen der USA.
Wildpferde. Es formt einen Markt, der in einem zeitlich
Sie stammen – wie heutzutage weltweit alle wildleben-
und räumlich differenzierten Prozess vom Einfangen in
den Pferde – von domestizierten Pferden aus der Land-
den USA bis zum Verkauf in Deutschland wild in Herden
wirtschaft, dem Militär oder auch privater Haltung ab,
lebende Pferde in Hauspferde transformiert, companion
die entweder entlaufen oder ausgesetzt worden sind. Die
animals (Haraway 2003), sie als lebendige Ware hervor-
Wildpferde in den USA gehen tw. bis auf die spanischen
bringt und ihre Bewertung und Preisbildung organisiert.
Eroberer zurück (Steiguer 2011). Seit 1971 stehen sie als
Ich folgte den Mustangs im Prozess des making com-
„living symbols of the historic and pioneer spirit of the
panions und besuchte die hierfür zentralen Orte von ihrem
West“ (§ 1331, US Congress 1971) unter Schutz des zustän-
ursprünglichen Lebensraum über die Aufnahmestation
digen Bureau of Land Management (BLM). Seitdem ist
und die Trainingsställe bis zum Pferdestall einer Käu-
ihre Population auch durch das Fehlen natürlicher Feinde
ferin. Ich sprach mit zentralen Akteuren und beobach-
stark gewachsen. Gleichzeitig verschärfen sich durch
tete Trainer*in-Pferd-Kommunikation auf Trainings und
anhaltende Dürren ihre Lebensbedingungen (Wasser- und
Käufer*in-Pferd-Interaktionen auf dem Event. Im Sinne
Nahrungsknappheit) und nehmen Ressourcenkonflikte
einer multi-species ethnography (Kirksey/Helmreich 2010)
versuchte ich, einen Zugang zur Spezifik leiblicher Kom-
1 Andere Beispiele für die Kommodifizierung bzw. Ökonomisierung
munikation in Mensch-Pferd-Begegnungen zu erlangen,
wild lebender Tiere sind u. a. unterschiedliche Formen von Jagd (z. B.
Gullo/Lassiter/Wolch 1998, Collard 2012), unterschiedliche Formen
um abschätzen zu können, ob aus ihnen eine Bedeutung
von Wildtier-Tourismus (z. B. Rutherford 2011, Lorimer 2010, Collard für die Generierung von Wert und – damit verbunden –
2014) oder Handel mit exotischen Arten (z. B. Collard 2014). für marktliche Prozesse erwächst. In den USA führte ich
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narrative Interviews mit drei Mitarbeiterinnen des BLM, lichung von market encounters, raumzeitlichen Gelegen-
zwei Vertretern von Tierschutzorganisationen sowie vier heiten der Begegnung z. B. von Waren und Käufern, der
Mitarbeitern von Aufnahmestationen und begleitete sie Hervorbringung von Preisen sowie dem Marktdesign. Im
bei ihrer Arbeit mit den Wildpferden. Ich beobachtete ein Wildpferdemarkt analysiere ich diese framings in ihrem
Mustang Makeover, das den Veranstaltern in Deutsch- Zusammenspiel an drei Stationen der Transformation
land als Blaupause diente und sprach mit Besucherinnen, von Wildpferden in handelbare Hauspferde: Der Brand
Trainern und Käufern. In Deutschland wurden narrative markung in den USA, dem Training in Deutschland sowie
Interviews mit den beiden Initiatoren des Events geführt. der Versteigerung auf dem Mustang Makeover.
Darüber hinaus wurden zehn Trainerinnen und Trainer Berndt/Boeckler haben in mehreren Arbeiten (2011,
interviewt und fünf Trainings beobachtet. Auf dem Event 2012) die raumbezogenen Aspekte der Geographies of
und im Anschluss daran wurden 20 Interviews mit Kauf- Marketization (2012) hervorgehoben und mit Bezug auf
interessenten und Käuferinnen geführt sowie Kontakt- Mitchell (2007) die Rolle von Territorialisierungen für
aufnahmen zwischen Kaufinteressenten und Pferden teil- die diskursive Konstituierung des Außens von Märkten
nehmend beobachtet. Ich hielt die gesamte Veranstaltung herausgestellt. Wie der Beitrag zeigen wird, übernimmt
in >20h Videomaterial fest. Darüber hinaus wurden mehr diese Rolle beim Markt für Mustangs die Wildnis. Wildnis
als 100 Online-Videos (Trainings, Trainervorstellungen ist in zweifacher Hinsicht zentral für die Konstitution des
u. a.) sowie zahlreiche Blogs, in denen über die Veran- Marktes. Sie ist sowohl sein antagonistisches Anderes, das
staltung diskutiert wurde, für die inhaltsanalytische Aus wilde und bedrohliche Außen, aus dem Mustangs gerettet
wertung aufbereitet2. werden müssen, das aber auch vor den Mustangs (bzw.
deren Fraß) geschützt werden muss, als auch wird sie in
pazifizierter Weise als Attribuierung der Ware Mustang
3 Gang der Argumentation inkludiert. Diese Ambivalenz ist auch ethisch und poli-
tisch relevant und stellt eine permanente Bedrohung des
Marktes dar, seiner Stabilität und zentralen Verfahren.
Wie wird ein Markt geschaffen und organisiert, der Lebe-
Darüber hinaus prägt der „wilde“ Hintergrund der
wesen als Waren erzeugt und handelbar macht? Mit den
Pferde die Rahmungsprozesse des Marktes entscheidend:
social studies of marketization im Anschluss an Callon
Wildnis dient der Ware „American Mustang“ als entschei-
(1998) betrachte ich den Markt für Wildpferde wie prin-
dende Qualifizierung, muss aber im Pferd selber gebändigt
zipiell alle Märkte nicht als gegeben, sondern als fragile
werden, um companionability (s. u.) und Handelbarkeit
Gebilde, die „erst im voraussetzungsvollen praktischen
zu schaffen. Darüber hinaus ist für die Rahmungen des
Vollzug“ ihre temporäre Stabilisierung erfahren (Berndt/
Marktes relevant, dass es sich bei Wildpferden um eine
Boeckler 2017, 349). Märkte werden hervorgebracht und
lebendige Ware handelt, deren Wert mit ihrem Status als
existieren in ihrer praktischen Ausführung. Es sind (tem-
Lebewesen verbunden ist (Collard/Dempsey 2013, 2684).
poräre) soziotechnische Assemblagen aus menschlichen
Ihre Analyse kann dem Verständnis der Vermarktlichung
und nichtmenschlichen Elementen – verkörpertes Wissen,
von Natur damit neue Aspekte hinzufügen. So kann zwar
Diskurse, Technologien, Infrastrukturen –, welche
grundsätzlich Çalışkan/Callon darin gefolgt werden, die
(zumeist) Dinge als Waren hervorbringen und ihre Zirku-
Materialität von Waren als key agent (2010, 2) anzusehen,
lation ermöglichen und organisieren.
weil sie die in Betracht kommenden Technologien der
Zum Verständnis der konkreten Ausprägung von
Warenwerdung, -zirkulation und -bewertung beeinflusst
Märkten, ihrer Spezifität z. B. bei verschiedenen Gütern,
und damit aktiv an der Konstitution von Märkten beteiligt
sind ihre jeweiligen framings (Callon/Muniesa 2005) von
ist. Im Falle von lebendigen Waren ist Materialität aller-
Bedeutung. Çalışkan/Callon (2010, 5) weisen fünf solcher
dings weiter zu fassen. Ich schlage vor, hierfür den Begriff
„Rahmungen“ einen zentralen Stellenwert zu: der „Pazi-
der „Leiblichkeit“ zu verwenden und die auf Edmund
fizierung von Gütern“, die Dinge aus ihren Beziehungen
Husserl (2009 [1913)) zurückgehende phänomenologische
löst und zu Waren werden lässt, der Etablierung von mar-
Leib-Körper-Differenzierung fruchtbar zu machen3. Sie
ketizing agencies – menschliche Akteure wie technische
Apparaturen –, welche die Hervorbringung, Bewertung
und Zirkulation von Gütern organisieren, der Ermög 3 Diese meint im Wesentlichen, einen Körper zu haben und ein Leib
zu sein. Körper (vom lateinischen corpus) bezeichnet also die Ma-
terialität, die z. B. durch Operationen oder Training auch verändert
2 Für die fruchtbare Mitwirkung in der Feldarbeit danke ich Andre werden kann, um menschliche Körper oder Pferdekörper diskursiv
Mascarinas. erzeugten Körperbildern (wie Schönheitsidealen oder Zuchtzielen)
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fasst Leib als Ort ständiger Kommunikation mit Umwelt als Selbstzweck. Wie lässt sich das Konzept so konkretisie-
(z. B. anderen Lebewesen) und geht in bloßer Materialität ren, dass es einen Anschluss an die Analyse von Märkten
(von Waren) nicht auf. ermöglicht? Hierfür kann zunächst an Lorimers Kate-
Bei lebendigen Waren sind darüber hinaus analytisch gorisierung von nonhuman charisma (2007) angeknüpft
drei Aspekte zu berücksichtigen, die sie grundlegend werden, die er selber als geeignet für die Entwicklung
von dinglichen Waren unterscheiden. Erstens ist es die einer „taxonomy of encounter value“ (2015, 11) ansieht.
Reziprozität und als deren notwendige Bedingung die Nonhuman charisma bezieht sich auf Arten und beschreibt
Einzelnheit, die das Besondere jedes Markts für leben- ihre Fähigkeit, mit Menschen zu interagieren. Dies ist bei
dige Wesen mit ausgeprägten kognitiven Fähigkeiten Säugetieren z. B. leichter der Fall als bei Insekten, und es
ausmacht. Lebendige Waren reagieren individuell auf die kann vom Menschen durch learning to be affected (ebd.:
Behandlung durch ihren Besitzer – und umgekehrt – und 35 f.) erhöht werden. Es hat darüber hinaus auch eine
entwickeln sich in der Beziehung zum Besitzer weiter. ästhetische Dimension in dem Sinne, dass in bestimmter
Lebendige Waren müssen damit auch in der wissenschaft- Weise proportionierte Säugetiere dem Menschen attraktiv
lichen Analyse in ihrer Einzelnheit berücksichtigt werden. erscheinen, während der Anblick anderer Arten Empfin-
Zweitens bringt der Markt für Wildpferde neben indivi- dungen wie Ekel hervorrufen kann. Barua (2016, 2017) hat
duellen Tieren als handelbares Gut auch die Pferderasse encounter value mit Überlegungen zu animal work ver-
„American Mustang“ als Marke hervor. Dieser Doppel- knüpft. Mit Bezug auf Ingold (2011, 77) sieht er encounter
charakter prägt alle Rahmungsprozesse des Marktes. Drit- value an die Schaffung spezifischer Rahmenbedingun-
tens besitzen lebendige Waren stets eine zweifache Bio- gen gebunden, innerhalb derer Tiere sich entsprechend
graphie als Ware und als Lebewesen (Collard 2014, 153). ihrer Dispositionen verhielten. Auch der Wert tierischer
Biographie als Ware meint, dass die Hervorbringung von „Arbeit“ liegt für ihn in Begegnungen mit den Menschen.
Waren grundsätzlich als zeitlich und räumlich differen- Menschen machen sie für sich ökonomisch fruchtbar,
zierter Prozess zu analysieren ist, bei dem (zumeist) Dinge indem sie Räume der Begegnung herstellen und organi-
immer wieder neu in Märkte ein- und ausgeschlossen, sieren, im Falle des Tourismus z. B. Wildparks. Auch das
qualifiziert und re-qualifiziert werden (Appadurai 1988, Mustang Makeover kann als eine solche marktlich herge-
Cook/Woodyer 2012). Lebendige Waren haben darüber stellte contact zone where species meet (Barua 2016: 737
hinaus eine eigenständige Biographie als Lebewesen, die mit Bezug auf den Buchtitel von Haraway 2008) angese-
mit dem Warenleben beidseitig eng verflochten ist. Dies hen werden. Es schafft spezifische Räume der Begegnung
ist naheliegend in der einen Richtung, weil der Tod des zwischen Mensch und Wildpferd und damit raumzeitli-
Tieres auch die Warenbiographie beendet (was nicht aus- che Gelegenheiten für market encounter (Çalışkan/Callon
schließt, dass es auch Märkte für Tierkörperverwertung 2010, 14), Begegnungen zwischen Ware und Käufer4.
gibt) und die Leiblichkeit des Pferdes die Marktkonstitu- Die Arbeiten von Lorimer und Barua helfen, encoun-
ierung prägt (z. B. spezifische Marktakteure einschließt – ter value zu konkretisieren. Der Kritik von Bruckner et al.
Veterinäre, Pferdetrainer etc. – und spezifische Formen
der Warenpräsentation – Ställe, Arenen etc. – erfordert).
Wie der Beitrag zeigen wird, vor allem aber auch in der 4 Darüber hinaus ist das Mustang Makeover als kommerzielle Show
selber ein ökonomisches Gut, dem die Pferde in entscheidendem
anderen Richtung, dass nämlich das lebendige Pferd den
Maße zu Wert verhelfen. Rund 15.000 Besucher verfolgten die Vor-
Erfordernissen der Ware Pferd angepasst werden muss. führungen, was die Veranstaltung im Verbund mit Gastronomie und
Haraway hat 2008 den Begriff des encounter value Beherbergung sowie zahlreichen Ständen und Veranstaltungen der
geprägt und vorgeschlagen, ihn als dritte Wertkategorie Zubehörindustrie zu einem millionenschweren Ereignis machte. Als
dem Tauschwert und dem Gebrauchswert hinzuzufügen. „working animals“ (Urbanik 2017) trugen die Pferde nicht nur als
Encounter value ist zutiefst relational zu verstehen und Teilnehmer der Vorführung zum ökonomischen Erfolg bei, sondern
auch als Darsteller zur Bewerbung von Produkten der Zubehör- und
bezeichnet Wert, der aus Beziehungen und Begegnungen
Futterindustrie und als Anschauungsobjekt von Trainern und Ver-
(zwischen Arten) hervorgeht. Anders als Gebrauchswert, lagen, um bestimmte Ausbildungsweisen zu demonstrieren und zu
der durch Einverleibung bzw. (Ab-)Nutzung des Gegen- vermarkten. Die beiden Veranstalter waren damit in mehrfacher Hin-
standes entsteht, liegt encounter value in der Begegnung sicht in die mit der Vermarktlichung einhergehende Wertschöpfung
eingebunden. Sie waren, formal tw. durch unterschiedliche Organi-
sationsformen, Eigentümer der Mustangs (wobei von den Verkaufs-
anzupassen. Leib (vom mittelhochdeutschen Lip für Leben) bezeich- erlösen die Trainer und ein von den Veranstaltern geleiteter Verein
net das Lebendige, schließt also Erleben und Spüren mit ein und ist zum Schutz der Mustangs in den USA profitieren), Händler weiterer
damit als Ort der Wahrnehmung von Umwelt und Ort des Ausdrucks Mustangs als auch Veranstalter der Show sowie der damit verbunde-
zur Welt zu konzipieren. nen Zubehörmesse und Events.
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(2018, 4) folgend, sind ihre Konzeptionen aber auch inso- und Tier (2003, 12) formiert sich in Momenten leiblicher
fern simplifizierend, als dass sie sich auf gesamte Tierar- Kommunikation. Dies zu erfassen ist elementar zum Ver-
ten beziehen (ähnlich Bear 2011). Sie sind daher um zwei ständnis der Generierung von encounter value. Als relati-
zentrale Punkte zu ergänzen. onale Konzepte sind encounter value wie auch leibliche
Erstens: Die Fähigkeit zu Interaktion mit Menschen Kommunikation anschlussfähig an eine economy of rela-
als Basis von encounter value ist nicht einfach nur „da“ tions (Callon/Méadel/Rabeharisoa 2002, 213) und frucht-
und je nach Tierart unterschiedlich verteilt. Der Beitrag bar für social studies of marketization, insbesondere wenn
wird zeigen: Diese Fähigkeit wird gemacht; für jedes Pferd es – das wird das Beispiel der Auktion zeigen – um die
einzeln. Sie steht im Kern der Transformation von Wild- konkrete Preisbildung lebendiger Waren geht.
pferden in Hauspferde, des making companions (Haraway
2008, 65). Ich schlage hierzu vor, den Ansatz encountera-
bility von Collard und Dempsey (2013, 2685) zu erweitern
und den Begriff companionability zu verwenden. Encoun-
4 Die Herausbildung und Organi
terability meint, dass Tiere zeitlich wie räumlich für sation eines Marktes für Wild-
Begegnungen mit dem Menschen in Form von anschauen,
anfassen etc. verfügbar sein müssen (z. B. in Terrarien
pferde
gehalten werden). Der Wert von companion animals wie
Pferden hängt darüberhinausgehend von ihrer companio- 4.1 R
ahmung von Wildnis als antago
nability ab, d. h. ihrer individuellen Fähigkeit zu Gesel- nistisches Außen des Marktes
ligkeit, zu gestischer und haptischer Interaktion mit dem
Menschen, der prinzipiellen Fähigkeit, companion d. h. Das Einfangen wildlebender Pferde ist grundlegend für die
„Gefährte“ des Menschen sein zu können. Diese aktiv Funktionsfähigkeit des Marktes für Wildpferde. Die Pferde
beim einzelnen Pferd herzustellen ist zentraler Bestand- werden mit Hubschraubern zusammengetrieben – immer
teil des Marktes für Wildpferde. Sie vollzieht sich sowohl wieder kommt es dabei zu schweren Verletzungen. Ethisch
auf der Ebene des Warenlebens durch eine Objektivierung ist dies umstritten und steht in den USA unter massivem
von companionability als wertbildende „Eigenschaft“ des Druck von Tierschutzorganisationen (Pütz 2017, 48). Vor-
gehandelten Pferdes als auch auf der Ebene des Lebens. aussetzung für die erfolgreiche Etablierung eines Marktes
Hier bedeutet sie die Umformung des Pferdekörpers als für Mustangs in Deutschland ist deshalb eine spezifische
auch eine Veränderung seines Wesens und Charakters. Rahmung von Wildnis, welche ethisch umstrittene Fragen
Die Herstellung von companionability ist ein komplexer verschleiert. So wird Wildnis diskursiv nicht als „ökolo-
Prozess, der an verschiedenen Orten von verschiedenen gischer und sozialer Lebensraum der Pferde“ konstitu-
Akteuren und mit verschiedenen Instrumenten bewerk- iert (der schützenswert wäre), sondern als für die Pferde
stelligt wird. bedrohlicher Ort des Hungerns, Verdurstens und Ster-
Zweitens: Companionability des Pferdes ist notwendig bens. Dadurch werden die Pferde selber nicht als „selbst-
für das Entstehen von encounter value, aber nicht hinrei- bestimmt lebende Individuen“ dargestellt, sondern als
chend. Denn encounter value ist immer nur relational zu hilfsbedürftig konstruiert. Die Stabilisierung des Marktes
konzeptualisieren, d. h. er kann stets nur in praktisch voll- beruht also auf der diskursiven Schaffung eines Problems
zogenen und situierten (Mensch-Tier)-Interaktionen von „Wildnis“, für das er selber die Lösung ist.
zwei Lebewesen und für sie gemeinsam realisiert werden
(wie ja auch die Leistung eines Paartänzers immer nur in „Aufgrund des kargen Bodens ist das Land größtenteils vege-
einer gemeinsamen Darbietung zweier Tänzer realisiert tationsarm, sodass die Tiere weite Wege auf Nahrungssuche
werden kann). Dies hat Konsequenzen für die marktlichen zurücklegen müssen. (…) Um den Mustang zu schützen, sieht
sich das BLM gezwungen, regelmäßig einige der Mustangs
Instrumente, anhand derer das Maß von companionability
einzufangen. (…) Über ein Adoptionsverfahren wird versucht,
überprüft werden kann. Die Relationalität von encoun- den Pferden ein neues Zuhause zu schenken. (…) Zu unserem
ter value erfordert darüber hinaus Ansätze, welche die großen Bedauern ist die Nachfrage in den USA sehr gering. (…)
Analyse der Generierung von Wert in konkreten, situier- American Mustang Germany startet im Sommer 2017 eine ähnli-
ten Mensch-Tier-Begegnungen erlauben. Hierzu schlage che Veranstaltung in Deutschland, mit der wir die Situation der
Mustangs verbessern (…) möchten.“ (Veranstalterin MMO, 2017)
ich vor, den phänomenologischen Ansatz „leiblicher
Kommunikation“ (Schmitz 2009) auf Mensch-Tier-Begeg-
Wildnis wird damit als das antagonistische Außen
nungen zu übertragen (Pütz 2019). Denn die von Haraway
des Marktes hervorgebracht und bildet zugleich seine
festgestellte ko-konstitutive Beziehung zwischen Mensch
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wesentliche Legitimation5. Diese diskursive Rahmung
des Marktes wird durch intensive Pressearbeit der zent-
ralen Marktakteure (v. a. Veranstalter, aber auch Trainer,
Sponsoren und andere) und eine aktive Beeinflussung der
öffentlichen Debatte (v. a. Kommentierung und Löschung
von Nutzerkommentaren auf der Facebookseite des MMO-
Germany, die im Frühjahr 2018 mehr als 40.000 Follower
hat) zu stabilisieren versucht.
4.2 H
ervorbringung von Wildpferden als
Ware: Objektivierung; Brandmarkung
als Schlüsseltechnologie
Kommodifizierung, die Transformation von Dingen in
Waren, kann mit Berndt/Boeckler (2012, 205) als eine
zentrale Dimension der Rahmung aller Märkte aufgefasst Abb. 1: Aufbau des Mustang-Brandzeichens.
werden. Sie basiert auf Pazifizierung (Çalışkan/Callon
2010, 5), d. h. der Herauslösung aus Beziehungen, die z. B. der Natur vollzogen wird und ein Wildpferd zu einer Ware
auf Produktionsbedingungen verweisen (was Vorausset- wird. Der Brand symbolisiert die Existenz von Eigentums-
zung dafür ist, dem Käufer nach dem Kauf das Eingehen rechten an einem Tier und schafft sie zugleich: „Eigentum
eigener (sozialer) Beziehungen zur Ware zu ermöglichen), des BLM“. Damit ist eine Kernvoraussetzung für Handel-
auf der Vergabe von Eigentumsrechten und auf Objektivie- barkeit geschaffen. Für das Pferd markiert die Brandmar-
rungen, durch welche Güter qualifizierbar, d. h. beschreib- kung den Beginn eines zweiten Lebens als Warenform.
bar, vergleichbar und singularisierbar (Callon/Méadel/ Zweitens ordnet die Brandmarkung individuelle Lebe-
Rabeharisoa 2002, 202), werden und für Re-Qualifikatio- wesen performativ einer Pferderasse zu (und bringt diese
nen in der Warenbiographie bereit stehen. dadurch hervor): American Mustang. Pferderassen haben
Im Falle wildlebender Tiere bedeuten Kommodifizie- auf dem Pferdemarkt die Funktion einer Marke (vielsagen-
rung und Pazifizierung zunächst deren Loslösung aus derweise hat branding im Englischen die Doppelbedeu-
dem Kontext der Wildnis, und zwar in zweifacher Weise: tung Brandmarkung und Markenbildung). Der wilde Hin-
Auf der Seite der Leiblichkeit ist es das Lösen der Pferde tergrund ist dabei konstitutiv, symbolisiert doch der Brand
aus ihrem ökologischen Lebensumfeld und aus den sozia- nicht nur Eigentumsrechte, sondern auch das Kernattribut
len Bezügen ihrer Herde (Collard 2014, 153). Auf der Waren- der Marke/Pferderasse: „Der Wildnis entstammend“.
seite ist es die Objektivierung von Wildnis sowohl in der Drittens weist die Brandmarkung jedem Pferd eine
Pferderasse als auch dem einzelnen Gut „Mustang“. Der Nummer zu. Sie macht dadurch nicht nur das individuelle
Doppelcharakter von Pazifizierung im gelebten Leben und Gut handelbar, sondern bringt durch die damit verbun-
im Warenleben kommt paradigmatisch in der Brandmar- dene Registrierung und Sichtung auch zentrale Objektivie-
kung der Tiere zum Ausdruck, die als eine Schlüsseltech- rungen hervor, auf denen fast alle Pferdemärkte beruhen:
nologie des Marktes bezeichnet werden kann: Nach dem Es sind dies stets regionale Herkunft, Geschlecht, Farbe
Einfangen erhalten die Wildpferde ein Brandzeichen des und Datum der Geburt (= Alter), weiterhin zentrale Kör-
BLM (Gefrierbrand), der mit einer spezifischen Systematik permaße, darunter meist Höhe des Widerrists (= Größe),
(vgl. Abb. 1 und 2) für die Funktionsfähigkeit des Marktes Gurttiefe (= Brustumfang) und Umfang des Röhrbeins
drei zentrale Aufgaben erfüllt: (= Stabilität) sowie schließlich Fellzeichnung und Narben.
Erstens ist die die Brandmarkung ein performativer Letztere sind meist unerwünscht, bei Mustangs jedoch
Akt, durch den die Aneignung von lebendigem Kapital aus Zeichen für Authentizität. Zudem wird in regelmäßigen
Abständen der Gesundheitszustand ermittelt, wobei
Tierärzte insbesondere bei „Ankaufsuntersuchungen“
5 In den USA gibt es darüber hinaus die Debatte, dass Mustangs
einem festgelegten Beobachtungsschema folgen müssen,
nicht zum lokalen Ökosystem gehörten, sondern invasive Arten seien
(Pütz 2017, 48, ähnlich in Namibia: Pütz/Schlottmann 2019). Wild-
welches auf die Gewährleistungslogik bei Waren zurück-
nis wird hier also diskursiv als etwas hervorgebracht, das durch den zuführen ist und systematisch körperliche Mängel des
Markt geschützt werden muss. Pferdes aufzeigen soll. Formal handelt es sich hierbei um
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Abb. 2: Eingefangene, gebrandmarkte und zum Verkauf bereite Mustangs in der BLM-Aufnahmestation Rock Springs, WY (Foto: Robert Pütz).
„Sachmängel“, da Pferde in den Gesetzgebungen fast aller Markt erfolgreich gehandelt werden kann, muss also auf
Länder eigentumsrechtlich Sachen sind (und damit auch Seiten des Lebens eine Transformation vollzogen werden,
juristisch als Ware hervorgebracht werden). die leibliche Umformung von einem Wildpferd in ein
Mit dem performativen Akt der Warenwerdung durch companion animal. Auf Basis meiner Erhebungen lassen
Vollzug der Brandmarkung sind bereits zu Beginn der sich drei zentrale Prozesse des making companions unter
Warenbiographie wesentliche Erfordernisse eines Marktes scheiden:
erfüllt: Übertragbarkeit von Eigentumsrechten und Schaf- Erstens muss der Körper des Pferdes in eine Form
fung zentraler Objektivierungen der Ware, die später gebracht werden, die spezifischen Körperbildern der Rei-
Gegenstand von wertbeeinflussenden Qualifizierungen terwelt entspricht. Dies erfordert Techniken eines gezielten
und Re-Qualifizierungen sind. Aber: Damit die Ware Pferd Muskelaufbaus. Weitere Modifikationen des Pferdekörpers
Wert erhalten kann, muss das Pferd an sich noch pazifi- gehen mit der Gewöhnung an neue Formen des Futters
ziert werden. Das Leben sträubt sich noch gegen die Ver- einher: (industriell gefertigtes) Kraftfutter und Futterer-
marktbarkeit des Warenlebens. gänzungsmittel ebenso wie energiereiches grünes Gras.
Diese Zurichtungen der Körper sind nicht trivial. Immer
wieder sterben Pferde durch die Futterumstellungen. Und
4.3 Making Companions auch oft gut gemeinte Versuche, den Körper zu trainie-
ren, enden nicht selten in chronischen Schädigungen des
Kurz nach der Brandmarkung haben Wildpferde für die Bewegungsapparates. Auch auf dem Mustang Makeover
meisten Marktteilnehmer noch keinen Wert. Hierzu muss musste ein Pferd aus gesundheitlichen Gründen aus dem
die companionability des Pferdes erhöht werden. Denn das Prozess ausscheiden.
Pferd soll später von Menschen zu allen gewünschten Zeit- Zweitens müssen die sozialen und ökologischen Grund-
punkten, in praktikablen Örtlichkeiten und ohne gesund- bedürfnisse des Pferdes, d. h. seine leiblichen Anforderun-
heitliche Risiken angeschaut, angefasst und in der Regel gen an seinen Lebensraum, seine „Umwelt“ (von Uexküll
geritten werden können – unmöglich bei einem Wildpferd. 1921 [2014]), seine „Atmosphären“ (Lorimer/Hodgetts/
Darüber hinaus möchte der Mensch eine Beziehung zu Barua 2017) und seine Sozialpartner in einer Weise trans-
ihm eingehen können – für die meisten auch unmöglich formiert werden, dass es auf eingezäunten Weiden, in
bei einem Wildpferd. Damit die objektivierte Ware auf dem engen Pferdeboxen und in neuen sozialen Bezügen (mit
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i. d. R. weniger Pferde- und mehr Menschenkontakten) hinzugefügt, d. h. durch Training und andere Techno
gehalten werden kann. Zugleich muss das Pferd lernen, logien Körper und Wesen der Pferde den Anforderungen
mit technischer Infrastruktur des Menschen zu interagie- der Ware Pferd angepasst. Das Event Mustang Makeover
ren: Es muss Elektrozäune kennenlernen, darf durch Trak- fügt kurz vor dem Verkauf eine weitere wichtige Qualifi-
toren nicht in Panik geraten, muss lernen, dass Wasser kation hinzu: die Platzierung im Wettbewerb. Hier ist der
aus Selbsttränken kommt, und sich daran gewöhnen, in erreichte Stand von companionability nachzuweisen, die
enge Räume zu gehen, denen es an Fluchtmöglichkeiten hierzu in bewertbare Qualifizierungsmerkmale übersetzt
mangelt. wird. So simulieren die Prüfungen typische Alltagssitua
Drittens muss das Wesen des Pferdes in einer Weise tionen eines Freizeitreiters, um den Grad der Gelassenheit
verändert werden, dass es bereit dazu ist, intensiver mit des Pferdes in Begegnungen mit beängstigenden Dingen
Menschen zu interagieren und den Menschen z. B. auch bewertbar zu machen. Darüber hinaus zählt die reiterliche
als Reiter zu akzeptieren. Hierzu muss dem Pferd (wie Eignung im Schritt, Trab und Galopp zu den Kriterien der
auch dem Menschen – aber das ist nicht Gegenstand des Prüfung, welche die Darbietungen in einer Punkteskala
Pferdemarktes) ein Basiswortschatz an reiterlichen Sig- von 0–120 bewertet. Im Markt dient – neben der erreichten
nalen vermittelt werden. Ziel ist die Transformation des Punktzahl und der Platzierung – die Expertise der inter-
Wildpferdes in ein Hauspferd, das für die meisten poten- national renommierten Juroren wie auch der Name des
ziellen Käufer beherrschbar ist. Trainers potentiellen Käufern als Zertifizierung, welche
die Preisbildung absichert.
„Mein Ziel ist, dass jeder, der einen halbwegs vernünftigen Hier wird deutlich, dass companionability Vorbe-
Umgang mit Pferden hat, mit dem klarkommt. Dass das Pferd
dingung für die Entstehung von encounter value ist und
mit den Situationen klarkommt. Dass es eben egal ist, was ihm
so entgegentritt, dass es locker ist.“ (Trainer, 2017) letztlich ebenso relational zu konzeptualisieren. Denn
companionability ist zwar Ergebnis einer grundsätzlichen
Die drei Transformationen zur Herstellung von companio- Umformung des Pferdes (und damit als „Eigenschaft“ des
nability erstrecken sich raumzeitlich vom Einfangen des Pferdes denkbar), wird aber letztlich immer nur in kon-
Pferdes in den USA bis zur Versteigerung auf dem Event kreten Mensch-Pferd-Interaktionen hervorgebracht. Dabei
in Deutschland. Sie finden an unterschiedlichen Orten macht es einen Unterschied, wer mit dem Pferd (und mit
mit jeweils unterschiedlicher Funktionalität für den Markt wem das Pferd) interagiert. Diese Relationalität von com-
statt, d. h. verschiedene Stationen sind relevant für spe- panionability erfordert eine Anpassung des Marktes inso-
zifische Schritte der Herstellung von companionability: fern, als dass ihr Wert nicht bei der Ware Pferd selber über-
die Auffangstation, das Flugzeug, der Trainingsstall, das prüft werden kann, sondern durch Mensch-Pferde-Paare
Show-Gelände. Diese Orte binden das Pferd in jeweils spe- nachgewiesen werden muss.
zifische soziotechnische Assemblagen ein, durch welche Das Mustang Makeover markiert einen entscheiden-
die Transformationen prozessiert werden. Sie bestehen den Schritt der Transformation von Wildpferd in ein Haus-
aus je unterschiedlichen menschlichen Akteuren (Veteri- pferd. Die warengerechte Umformung des Pferdes, d. h.
näre, Pfleger, Trainer …), Infrastrukturen, die bestimmte seines Körpers, seiner Umweltanforderungen und seines
Verhaltensweisen hervorrufen oder Trainingspraktiken Wesens, ist soweit vollzogen worden, dass es für eine aus-
erlauben (Anbindeplätze, Longierzirkel …), technischen reichende Zahl Marktteilnehmer als Reitpferd in Betracht
Hilfsmitteln zur Vermittlung von Mensch-Pferd-Kommu- kommen kann.
nikation (Zügel, Sättel, Gerten …) sowie Technologien wie
Trainingslehren.
Das making companions wird fortlaufend dokumen- 4.4 Markenbildung
tiert, kontrolliert und hinsichtlich seiner Erfolgsschritte
überprüft. Anders als bei dinglichen Waren die Materia- Charakteristikum lebendiger Waren ist eine doppelte
lität, sind lebendige Waren aber gewissermaßen buko- Warenform in dem Sinne, dass sie sowohl individuell han-
phalisch in dem Sinne, dass deren Leiblichkeit niemals delbare Güter sind, zugleich aber eine Art bzw. (Pferde)
vollständig kontrollier- und steuerbar ist. Pferde widerset- Rasse repräsentieren. Von den Marktakteuren werden
zen sich ihrer Umformung, sie muss pausieren – z. B. aus daher erhebliche Investitionen in die Qualifizierung der
gesundheitlichen Gründen – oder scheitert. Marke American Mustang gesteckt. Dies ist für die Funktio-
Mit der Brandmarkung wurden bereits wesentliche nalität des Marktes zentral, weil Pferderassen das Suchras-
Objektivierungen vollzogen. Im Laufe des making com- ter potenzieller Pferdekäufer vorstrukturieren, weswegen es
panions wurde diesen Attribuierungen companionability Alleinstellungsmerkmale benötigt. Beim American Mustang
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ist dies die Wildnis. So werden die für jeden Käufer eines bilderin für 90 Tage, Maja Hegge! Eigentlich ist ja so ein Freund
Freizeitpferdes wohl wichtigsten Eigenschaften – Gesund- fürs Leben unbezahlbar. Aber wir müssen trotzdem gemeinsam
heit, companionability sowie reiterliche Eignung – nahtlos einen Wert ermitteln und das machen Sie am besten, verehrte
Gäste, für den Sieger mit Handzeichen.“
aus dem wilden Hintergrund der Pferde abgeleitet, natura-
lisiert und damit als einzigartige Eigenschaften etabliert: … die Expertise und das Renommee der beteiligten
Trainer …
„Die Wildheit ihrer Ahnen hinterlässt Spuren. Mustangs sind
sehr intelligente Tiere, eine Voraussetzung zum Überleben. „5.500 Euro für eines der Top-Five-Pferde. Vierter in der End-
(…) Damit sind sie im Vorteil beim Training, denn sie sind sehr abrechnung. Wer bietet für diese wunderbare Sky, ausgebildet
anpassungsfähig.“ „Der American Mustang weist, zum Über- beim Meistertrainer Bernd Hackl?“
leben in der Wildnis, Eigenschaften auf, die in vielen hoch-
gezüchteten Sportpferderassen verloren gegangen sind. Mus- … oder die companionability der Pferde:
tangs sind Pferde mit einem ausgeprägten Sozialverhalten, klar
im Kopf und sehr ehrlich gegenüber dem Menschen und anderen „Wir sehen hier so ein total cooles, relaxtes Pferd. Ein Ohren-
Pferden. Ihre Unerschrockenheit und Gelassenheit machen sie spiel, immer beim Menschen. Eigentlich fragt sie immer:
zu absoluten Ausnahmepferden.“ (Hompage MMO, 2017) ‚Was soll ich jetzt tun? Wie kann ich es machen, damit du als
mein Partner zufrieden bist?‘ Und das sieht man, meine sehr
verehrten Damen und Herren, und an dieser Zufriedenheit kann
Während Wildnis in der Leiblichkeit des Pferdes durch Her-
der Letztbietende bei diesem Pferd gleich partizipieren.“ (alle
stellung von companionability also weitgehend gezähmt, Auktionator, 2017)
beherrschbar und soweit wie möglich verschwinden
soll, dient sie der Ware Mustang als wesentliches Quali- Der Ablauf der Auktion zeigte dann auf, was Callon (1998)
fizierungsmerkmal. Daneben streben die Initiatoren die als overflowing mechanisms bezeichnet, in denen sich
formale Anerkennung des American Mustang als Pferde- alle Rahmungen des Marktes als unvollständig erweisen.
rasse an, was weitere Qualifizierungstechnologien wie In völliger Abkehr vom ökonomischen Modell sowie auch
Zuchtbücher oder Hengstkörungen ermöglichen würde. den Erwartungen der Veranstalter erhielten in einigen
Fällen nämlich nicht die Bieter mit der höchsten Zahlungs-
bereitschaft den Zuschlag, sondern diejenigen, die von
4.5 Bewertung und Preisbildung dem Publikum der Auktion als am meisten „berechtigt“
angesehen wurden. Am meisten berechtigt waren dabei
Das Mustang Makeover schließt mit der Preisbildung für diejenigen, die dem Pferd den höchsten emotional value
jedes teilnehmende Pferd und seinem Verkauf. Die Veran- (Bridge/Smith 2003, 258) entgegenbrachten: die Trainer.
stalter wählten hierfür mit der Auktion ein Instrument, das Für einige von ihnen war nämlich die Vorstellung, „ihr“
nach ökonomischer Lehrmeinung prototypisch für funk- Pferd an einen Unbekannten abtreten zu müssen, emotio-
tionierende Märkte steht, da die Allokation von Gütern nal sehr aufwühlend. Sie nahmen daher selber an der Ver-
aufgrund der Präferenzen der Marktteilnehmer erfolgt, steigerung teil. Nachdem sie ihr Gebot abgegeben hatten,
ausgedrückt durch ihre Zahlungsbereitschaft. Bereits quittierte das Auditorium jeden Versuch eines höheren
Smith (1989) hat mit seinen ethnographischen Analysen Gegengebots mit lauten Pfiffen und Buhrufen. Zunächst
nachgewiesen, dass Auktionen in der realen Welt aber nur noch vom Auktionator mit Verweis auf die Spielregeln
selten den Modellannahmen von Ökonomen entsprechen einer Auktion unterbunden …
(1993, 179), sondern Preise wie Zuschläge häufig in sozi-
alen Prozessen jenseits des eigentlichen Bieterverfahrens „Und 5.500 Euro zum Ersten und 5.500 zum Zweiten, 5.600
(Jubel im Publikum) [als die Trainerin dieses Gebot abgibt]. Ich
entschieden werden.
glaube, ich habe den falschen Job! (Lachen) Psst! 5.600 zum
Dies konnte auch auf der Aktion des Mustang Make- Ersten, und zum Zweiten! 5.700 (laute Buhrufe) [als jemand
overs beobachtet werden, auf der – jenseits der ökono- anderes dieses Gebot abgibt]. Leute das ist unfair! Also wer jetzt
mischen Modellannahmen – Denkwürdiges geschah. Der Buh macht, der handelt unfair denen gegenüber, die fair kaufen
Marktlogik entsprechend hob der Auktionator in seiner wollen. Und jeder hat das Recht zu bieten. Und das ist dann
Vorstellung der Pferde zunächst vor allem deren zuvor auch nicht horsemanlike. Bitte habt dafür Verständnis!“
aufwändig erarbeitete Qualifizierungsmerkmale hervor:
… beugt er sich bei den beiden nächsten Ersteigerungsver-
Den Wettbewerbserfolg …
suchen durch Trainer der vorherrschenden Emotionalität
„Es kommt zu uns aus dem Finale, aufgerufen zu den Top- und akzeptiert die soziale Vergabe von Erwerbsberechti-
Five, meine Damen und Herren, der wahre Sieger des Finales, gung. Dabei ist ihm sichtlich unwohl, kalte Marktinstru-
Mustang Makeover 2017, hier ist Taipa und hier ist ihre Aus- mente durchsetzen zu müssen:
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„Ich darf Sie einladen meine Damen und Herren, das ist auch Besondere Dimension erlangt Affizierung aber in
mein Job und meine Pflicht, ich darf Sie einladen ganz schnell (marktlichen) Begegnungen where species meet (Haraway
ein Gebot abzugeben. 5.500 sind geboten, 5.500 wer bietet 2008), in unserem Beispiel also in Käufer-Pferd- oder
mehr? 5.500 habe ich und 5.500 und 5.500 eins und 5.500 und
Pferd-Trainer-Begegnungen. Denn anders als bei nicht-
5.500 zwei und 5.500. Und jetzt flennen die schon [der Trainer-
stab]! Ach, da kommt die Sonnenbrille wieder raus!“ lebendigen Dingen ist Affizierung hier immer wechselsei-
tig zu konzipieren. So steckt in jeder Geste und in jeder
„Wisst ihr, was ich rattenscharf finde? Dass so richtig coole Berührung zwischen Mensch und Pferd immer die Gleich-
Profis, und Karin6 ist ja so eine top Profi-Ausbilderin, uns mal
zeitigkeit des Sendens und Empfangens, fallen Affiziert-
so richtig zeigen: Profis sind Menschen, durch und durch.
Karin, lass deinen Tränen freien Lauf, sie [die Stute] ist dir doch
Werden und Affizieren stets und unmittelbar zusammen
gegönnt! (Jubel und Applaus)“ (Alle: Auktionator, 2017) (Pütz 2019, 261). Dadurch spürt sich der Mensch im Aus-
druck und in den Bewegungen des Pferdes (ebd.).8 Bishe-
Auch bei Pferden, die von „normalen“ Käufern erworben rige Arbeiten, welche die Idee von learning to be affected
wurden, spielten die im Markt erarbeiteten Objektivierun- aufgreifen (z. B. Lorimer 2015), beachten diese Wechselsei-
gen nicht die erwartete Rolle. Zwar war der Durchschnitts- tigkeit, die Affekt auch in den Zusammenhang von Agency
preis der im Wettbewerb an 1–5 platzierten mit 9.900 € stellt (Braun 2008, 672), m. E. nicht konsequent genug.
höher als der an 6–15 platzierten (7.500 €). Das Siegerpferd Ich halte es an dieser Stelle für fruchtbar, an Überle-
erzielte aber nur den achthöchsten Preis, den zweithöchs- gungen des Phänomenologen Herrmann Schmitz (2009)
ten Preis erreichte das vorletzte Pferd im Wettbewerb anzuknüpfen, der das ständige affektive Bezugnehmen
und der höchste Preis wurde für ein Pferd bezahlt, dem des Menschen auf Umwelt als „leibliche Kommunikation“
die Ankaufsuntersuchung „beidseitige Instabilität in den konzipierte. Er hat hierzu eine feingliedrige Systematik
Kniescheiben“ attestierte. Lediglich einer der interview- entworfen, die auf die Analyse von Mensch-Tier-Begeg-
ten Käufer – ein Züchter – hat sich laut Interviews über- nungen übertragen werden kann, ohne – wie andere
wiegend an Größe und Farbe orientiert. Für alle anderen Ansätze – ausschließlich hierfür Erklärungsgehalt zu
Interviewten waren dagegen andere Kriterien kaufent- beanspruchen. Sein Ansatz trägt auch Anforderungen
scheidend. post-dualistischer- oder more-than-human-Ansätze in der
Geographie Rechnung und kann auch für social studies
of marketization fruchtbar sein. Denn leibliche Kommu-
4.6 E
ncounter Value und leibliche nikation ist für Schmitz nicht auf menschliche Lebewesen
Kommunikation beschränkt, sondern bezieht auch „Dinge, Halbdinge und
Atmosphären“ mit ein, d. h. die in die Interaktion einge-
Offensichtlich spielen von Marktakteuren und soziotech- bundenen materiellen Artefakte und den zeitlich wie v. a.
nischen Verfahren hervorgebrachte Qualifizierungsmerk- räumlich situierten Kontext der Interaktion9. Schmitz defi-
male in vielen Verkäufen keine ausschlaggebende Rolle. niert darüber hinaus zwei verschiedene Formen leiblicher
Dies legt nahe, die Debatte um den Wert von Waren um Kommunikation, die „solidarische“ und die „antagonisti-
Konzeptionen wie encounter value zu bereichern. Wie sche“ (2009, 40 f.). Wertschaffend im Sinne von encounter
aufgezeigt, muss encounter value als Wert der situierten value sind dabei vor allem Begegnungen, in denen z. B.
Begegnung konkreter Individuen konzipiert werden. Der Trainer und Pferd „solidarische wechselseitige Einleibung“
Modus der Interaktion in solchen Begegnungen ist Affi- erleben, wenn sie sich – z. B. beim Reiten – aneinander
zierung. Encounter value heißt dann, in einer Begegnung ausrichten und ihre Körperbewegungen synchronisieren.
affiziert zu werden und daraus Wert zu ziehen. Vorausset-
zung dafür ist Affiziert-Sein-Können als Vermögen eines
Wesens, zu affizieren und affiziert zu werden. Dieses Ver- nächsten Verarbeitungsschritte erforderlich sind (Pütz/Rainer/Stei-
ner 2019). Affiziert-Sein-Können beeinflusst die Qualität und den
mögen kann durch learning to be affected (Latour 2004,
Wert der Ware Wein.
205) ausgebildet und verfeinert werden. Dies ist auch in 8 Dies bedeutet, dass Affizierung vorreflexiv ist und damit eine „on-
marktlichen Prozessen von erheblicher Bedeutung7. tologische Dimension“ (Andermann 2016, 112) besitzt. Denn Identität
kann nicht aus einer Wesenhaftigkeit des Individuums hergeleitet
werden (oder ihm zugeschrieben werden), sondern wird durch äuße-
6 Alle Namen vom Autor geändert. re Impulse (Affektionen) und Relationen erst hervorgebracht.
7 Sei es in der Produktion – wie bei Latour (2004) beschrieben – für 9 In unserem Beispiel: Dinge wie Zügel, die Kommunikation spezi-
den Parfümeur, sei es bei der Weinherstellung für den Önologen, fisch vermitteln, Halbdinge wie der Wind, den Reiter und Pferd im
dessen Affiziert-Sein-Können in geschmacklicher, olfaktorischer und Galopp erleben, Atmosphären wie die Stimmung in einer Arena mit
visueller Interaktion mit dem Produkt darüber entscheidet, welche 5.000 Zuschauern.
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Mit leiblicher Kommunikation wird so greifbar, was gen mit der höchsten emotionalen Bindung den Zuschlag
Haraway (2008) mit becoming with oder Maurstadt/Davis/ erhielten.10
Cowles (2013) mit mutual becoming beschreiben (vgl. auch Encounter value durch leibliche Kommunikation
Spannring 2019): ein gemeinsames Werden in einer ko- erklärt auch Kaufentscheidungen, die zunächst nicht rati-
konstitutiven Beziehung, „in which none of the partners onal erscheinen. In meinen Gesprächen begründete eine
pre-exist the relating, and the relating is never done once Käuferin die Auswahl ihres Pferdes mit „Es war einfach die
and for all“ (Haraway 2003, 12). Oder mit den Worten einer Chemie“. Eine andere befand: „Wir haben uns sofort ver-
Trainerin: liebt.“ Als relevantes Marktinstrument, das solche encoun-
ter values zustande kommen ließ, erwies sich die raumzeit-
„Als wären wir unterwegs wie ein Körper, aber mit zwei Köpfen, liche Ermöglichung der Begegnung von Mensch und Tier
die in einem intimen Dialog miteinander stehen. Immer intimer,
durch die Veranstalter. Sie ordneten die Pferdeställe und
immer tiefer, immer besser. Aber das kann ich mit ihr [der
Stute] noch nicht, wir sind ja nur erstmal nur Freundinnen, so.“ den Besucherbereich so an, dass Kontaktzonen entstan-
(Trainerin, 2017) den, in denen Kaufinteressenten (nach einem Vorgespräch
mit den Trainern) die Tiere kontaktieren konnten, leibli-
Das Beispiel zeigt: Auch Gefühle wie Glück (und daraus che Kommunikation eingehen konnten. Die Kaufinteres-
hervorgehende Bewertungen) sind primär zwischenleib- sentinnen loteten hier im Prinzip Potenziale wechselseiti-
liche Phänomene (Fallschessel 2016, 201). Den encounter ger Affizierung aus. Das Zustandekommen einer Situation
value, der aus solchen Begegnungen erwächst, beschreibt „solidarischer wechselseitiger Einleibung“ (Schmitz 2018:
eine andere Trainerin eindrücklich – und liefert auch eine 41) erwies sich dabei als zentral für das Zustandekommen
Erklärung für die Emotionalität auf der Versteigerung und von encounter value und als entscheidende Voraussetzung
für die Spezifität der Bewertung dabei: für weitergehendes Kaufinteresse. So versuchten fast alle
Kaufinteressenten, eine Interaktion mit den Mustangs aus-
„Ich beschäftige mich ja sehr, sehr viel mit ihr [der Stute]. zulösen. Einige berührten sie an den Nüstern oder hielten
Jeden Tag. Und bin auch abends bei ihr, rede mit ihr. Einfach
ihre Hand zum Beschnuppert-Werden hin. Andere setzten
auch so neben ihr stehen und sie streicheln, den Arm um sie
legen. Damit sie sich daran gewöhnt. Und weil das auch einfach sich abwartend an den Zaun, um zu prüfen, ob das Pferd
unheimlich schön ist, Zeit mit ihr zu verbringen (…) Weil ich von sich aus Interesse an leiblicher Kommunikation ent-
lebe ja davon. Also: Ich lebe ja innerlich davon, dass die Pferde wickelte. Die Art der leiblichen Kommunikation entschied
gerne mit mir zusammen sind. (…) Und die hängt ja ihr Herz an dann über Zeitraum und Intensität der weiteren Interak-
mich, schenkt mir wirklich unfassbar viel Vertrauen. Und sich
tion: Wandte sich das Pferd ab („antagonistische Einlei-
dann wieder zu trennen, das ist ganz hart. Und ich glaube, dass
das ein riesen Drama in Aachen wird, wenn es so weit ist.“
bung“), verloren auch Kaufinteressenten schnell das Inte-
resse und gingen weiter. Wandte es sich zu, kam vielleicht
Encounter value durch leibliche Kommunikation plausi- von sich aus zum Menschen, ließ sich am Kopf kraulen,
bilisiert die emotionsgeladenen Käufe durch die Trainer. beschnupperte den Menschen, blickte ihm vielleicht in die
Zudem erklärt es die geschilderte nicht-marktmodellkon- Augen, war dieser meist wie gebannt, fühlte sich wahrge-
forme Verteilung von „Kaufberechtigung“ durch das Pub- nommen, spürte sich in der Gestik des Pferdes, empfand
likum. Denn dies erkannte die Pferde im Laufe der zwei- einen kurzen Moment von – mit Merleau-Ponty (1974) –
tägigen Präsentation nicht nur als Waren mit bestimmten „Zwischenleiblichkeit“. In solchen Momenten fühlten
Qualifizierungen, sondern auch als „empfindungsfähige sich Menschen im Extremfall gar vom Pferd als Gefährten
Güter“ (Wilkie 2005, 213). Es erlebte, wie sich die Pferde auserwählt und zum Kauf aufgefordert, wie eine Intervie-
mit den Trainern auf Momente leiblicher Kommunikation wpartnerin ihre Kaufentscheidung begründet:
einließen (z. B. dem Meistern bedrohlicher Situationen).
Es wurde im Sinne Schmitz‘ selbst Teil dieser leiblichen „Das Pferd hat sich mich ausgesucht“ (Käuferin, 2017).
Kommunikation: Einige Pferde erschraken z. B. heftig
durch lauten Applaus und wollten aus der Arena fliehen.
Daraufhin wurde vereinbart, mit geräuschlosem Winken
zu applaudieren, um den atmosphärischen Bedürfnissen
der Pferde nachzukommen, was die Zuschauer in die Trai-
ner-Pferd-Kommunikation einband. Es boykottierte daher
letztlich den in der Versteigerung angelegten Mechanis- 10 Im nachfolgenden Mustang Makeover 2018 wurden die Regeln
mus der Vergabe der Pferde an den Käufer mit der höchs- der Versteigerung angepasst und Trainern weniger Öffentlichkeit bei
ten Zahlungsbereitschaft und sorgte dafür, dass diejeni- ihrer Teilnahme an der Auktion zugestanden.
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