Gehört. Erzählt! EIN LEITFADEN FÜR DAS STORYTELLING IM TOURISMUS- UND KULTURMARKETING - projekt2508

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Gehört. Erzählt! EIN LEITFADEN FÜR DAS STORYTELLING IM TOURISMUS- UND KULTURMARKETING - projekt2508
Gehört. Erzählt!
EIN LEITFADEN FÜR DAS STORYTELLING
IM TOURISMUS- UND KULTURMARKETING

www.teutoburgerwald.de
Gehört. Erzählt! EIN LEITFADEN FÜR DAS STORYTELLING IM TOURISMUS- UND KULTURMARKETING - projekt2508
INHALT
                                                    Es war einmal im Teutoburger Wald...                          4

                                                    Zeit für etwas Neues?                                        6

                                                    Die Macht des Storytellings                                   8
                                                         Das universelle Erlebnis – die Heldenreise              10
                                                         Die moderne Heldenreise – die Customer Journey          12

                                                    Auf ins Abenteuer Storytelling                               14
                                                         DIE ERSTE PRÜFUNG: Die eigenen Ziele und Gäste kennen   14
                                                    		       Mögliche Ziele                                      15
                                                    		       Wie gut kennen Sie Ihre Gäste wirklich?             16

                                                         DIE ZWEITE PRÜFUNG: Die Geschichte finden               18
                                                    		       Ihre Einzigartigkeit                                19
                                                    		       Einzelne Einrichtungen und Betriebe                 19
                                                    		       Anleitung zur Themenfindung                         20
                                                    		       Städte, Regionen und Landschaften                   21
                                                    		       Authentisch sein                                    22
                                                    		       Auf die Suche gehen                                 23
                                                    		       Was sind die Schlüsselelemente?                     23

    HERAUSGEBER                                          DIE DRITTE PRÜFUNG: Die Geschichte entwickeln           24
                                                    		       Drama, Baby!                                        25
    Teutoburger Wald Tourismus                      		       Sieben Plots                                        26
    Fachbereich der OstWestfalenLippe GmbH
                                                    		       Die handelnden Personen                             28
    Turnerstraße 5-9
    33602 Bielefeld                                 		       Die Botschaft                                       30
    Tel. (0521) 9673325                             		       Noch mehr Spannung und Emotionen                    31
    www.teutoburgerwald.de
    info@teutoburgerwald.de                              DIE VIERTE PRÜFUNG: Die Geschichte verbreiten           32
                                                    		       Eine Geschichte, tausend Formate.                   33
    REDAKTION                                       		       Vor der Reise                                       35
                                                    		       Während der Reise                                   37
    projekt2508 GmbH                                		       Nach der Reise                                      39
    Riesstraße 10
    53113 Bonn                                      Die Belohnung                                                40
    Tel. (0228) 1849670                                  Ziel erreicht                                           41
    burzinski@projekt2508.de - www.projekt2508.de
    Autoren: Matthias Burzinski / Helena Bauer      Impressum                                                    43

2                                                                                                                       3
Gehört. Erzählt! EIN LEITFADEN FÜR DAS STORYTELLING IM TOURISMUS- UND KULTURMARKETING - projekt2508
Es war einmal im
    Teutoburger Wald...
    EFRE-PROJEKT „STORYTELLING – WERTSCHÖPFUNG DURCH KULTUR“

          Mit dem 2016 gestarteten EFRE-Projekt „Storytelling – Wertschöpfung durch            Aus dem Projekt ging dieser Leitfaden hervor – entwickelt, um Ihnen und
                                                                                               anderen eine Anleitung für das Storytelling im Kultur- und Tourismusmarketing
          Kultur“ ist der Fachbereich Teutoburger Wald Tourismus der OstWestfalenLippe
                                                                                               an die Hand zu geben. Sie sollen lernen, eigene Geschichten zu entwickeln,
          GmbH angetreten, die kulturellen Highlights und Geheimtipps der Region zu            existierende Geschichten zu er­weitern und die Technik des Geschichten­
          bündeln und attraktiv zu inszenieren. Unter dem Motto „Gehört. Erzählt!              erzählens mit analogen und digitalen Medien und Kanälen weiter auszubauen
                                                                                               und zu verbessern.
          Geschichten aus dem Teutoburger Wald.“ sind in Zusammenarbeit mit den
                                                                                               Der Leitfaden richtet sich an alle Interessierten in Tourismus und Kultur, für
          20 Partnern des Projektes – Kultur- und Tourismusakteure – kleine Hörspiele,         die Marketing ein essenzieller Bestandteil der eigenen Strategie ist: an lokale
          kurze Videos und andere interaktive Formate entstanden. Die Storys sind              und regionale Kultur- und Tourismusakteure, touristische Leistungsträger,
                                                                                               Kultureinrichtungen und Kulturerbestätten, an Muse­ums­leiterInnen und
          vor Ort erlebbar und offenbaren ungewöhnliche Perspektiven auf Städte und            Hoteliers, Vermittler und Vermarkter. Letztlich an alle, die mit Touristen,
          Orte, Landmarken, Kulturdenkmäler und Persönlichkeiten. Es sind authentische         Besuchern und Gästen in Kontakt treten – auf welchen Kanälen auch immer.
          Geschichten, die ihre Zuhörer auf spannende Reisen durch den Teutoburger             Das EFRE-Projekt „Storytelling – Wertschöpfung durch Kultur“ hat Kultur- und
                                                                                               Tourismusakteure dazu animiert, gemeinsam Kooperationen zu starten – mit
          Wald schicken.
                                                                                               vielversprechenden Ergebnissen. Im Leitfaden finden Sie viele konkrete, bereits
                                                                                               realisierte Beispiele aus dem Teutoburger Wald und anderen Regionen, die
          Der „Gehört. Erzählt!“-Podcast von und mit Jörg Brökel lässt das Erzählte lebendig   zeigen, dass sich Storytelling – vielleicht überraschend – leicht umsetzten lässt.

          werden und liefert zudem spannende Hintergrundberichte zu jeder Geschichte:
                                                                                               Denken Sie daran: Sie alle haben eine Geschichte zu erzählen und
          www.teutoburgerwald.de/podcast                                                       Sie alle sind potenzielle Erzähler.

          Alle Geschichten – zum Entdecken, Erleben, Weitererzählen – sind hier zu finden:
          www.teutoburgerwald.de/geschichten

4                                                                                                                                                                                   5
Gehört. Erzählt! EIN LEITFADEN FÜR DAS STORYTELLING IM TOURISMUS- UND KULTURMARKETING - projekt2508
Zeit für etwas                                                       Das kann verschiedene Ursachen haben. Checken

    Neues?
                                                                         Sie daher zu Beginn alle Informationen, die Ihnen
                                                                         zur Verfügung stehen, analysieren Sie Ihre KPI (Key
                                                                         Performance Indicator), sehen Sie sich Ihre Kenn-
                                                                         zahlen, die Ihr bisheriges Marketing widerspiegeln,
                                                                                                                                  „Beim Marketing geht es nicht um das,
                                                                         genau an. Wenn das Ergebnis Ihrer Analysen keine
                                                                                                                                  was Sie machen, sondern um die
                                                                         gravierenden Fehler bei der Auswahl der Marke-
                                                                         ting-Instrumente, der Prozesse, der Umsetzung,
                                                                                                                                  Geschichten, die Sie erzählen.“
                                                                         keine gravierenden Mängel des Angebots ergibt,           Seth Godin, Unternehmer und Autor
                                                                         könnte es sein, dass Ihr Marketing nicht emotional
                                                                         genug ist, um Ihre Gäste und Besucher zu erreichen.
                                                                         Es könnte sein, dass Ihre Gäste etwas suchen, das Sie
    Haben Sie das Gefühl, dass Ihre Gäste, Besucher und Zielgruppen      bisher gar nicht, zu wenig oder auch falsch vermit-
    noch nicht so begeistert sind, wie sie es vielleicht sein könnten?   telt haben: ein Erlebnis, eine einzigartige Erfahrung,
                                                                         ein begeisterndes Gefühl, eine inspirierende und
    Dass irgendetwas fehlt in Ihrem Marketing, obwohl Sie schon
                                                                         spannende Geschichte, die die Menschen berührt.
    so viel ausprobiert haben?
                                                                         Spätestens jetzt ist es an der Zeit nicht einfach nur
                                                                         Produkte zu verkaufen – sondern Geschichten zu
                                                                         erzählen.

6                                                                                                                                                                         7
Gehört. Erzählt! EIN LEITFADEN FÜR DAS STORYTELLING IM TOURISMUS- UND KULTURMARKETING - projekt2508
DAS GEHIRN

                                                                                ... ist keine Festplatte.                                                  ... verbindet Emotionen
                                                                                                                                                           mit Fakten.

                                                                              ... kann Geschichten
                                                                              in eigene Ideen und
                                                                          Erfahrungen umsetzen.

                                                                                                                                                   ... produziert das „Glückshormon“
                                                                             ... nutzt Geschichten
                                                                                                                                                   Dopamin, wenn es emotional
                                                                                         als Anker.
                                                                                                                                                   stimuliert wird.

    Die          Macht                                                       Das Gehirn ist so vernetzt, dass es Ursachen und
                                                                             Wirkung, Emotionen und Fakten, Sinneseindrücke
                                                                             und Verstand verweben und interpretieren kann.
                                                                                                                                      Schon die Beschreibung von Gerüchen
                                                                                                                                      aktiviert die entsprechenden Hirnareale –

    des Storytellings
                                                                             Elemente, die auch die Essenz einer guten Geschich-      egal ob Vanille, Diesel oder Dosenfisch.
                                                                             te sind. Je mehr Areale des Gehirns Ihre Geschichte
                                                                             anspricht, desto mehr wird sie sich einprägen.
                                                                             Und vor allem: Informationen müssen mit Gefühlen
                                                                             verknüpft werden, nur dann kann das Gehirn diese
    WARUM SOLLEN WIR GESCHICHTEN ERZÄHLEN?                                   auch speichern. Aus der Besucherforschung im Mu-
                                                                             seum ist z.B. bekannt, dass Besucher vor allem die
                                                                             Dinge behalten, die besonders mit einem intensiven      „Geschichten sind deshalb Geschichten,
    Die Frage ließe sich schnell beantworten: Weil sonst keiner zuhört!      Erlebnis oder mit sinnlicher Erfahrung verbunden        weil sie uns an Geschichten erinnern.“
                                                                             waren, wohingegen bloße Fakten schnell wieder ver-
    Doch es geht auch präziser. Auch wenn das menschliche Gehirn                                                                     Peter Bichsel, Schriftsteller
                                                                             gessen sind – teilweise bereits beim Hinausgehen
    in vielerlei Hinsicht noch Rätsel aufgibt, so ist doch mittlerweile      aus dem Museum.
    bekannt, dass Geschichten eine wichtige Funktion erfüllen.               Die Geschichte macht den Unterschied. Eine gute
                                                                             Geschichte berührt den Menschen, individuell und
    Denn das menschliche Gehirn ist keine Festplatte, sondern mehr.
                                                                             persönlich, sie ist einfacher und intensiver zu erin-
    Es ist in der Lage, Emotionen mit Fakten zu verbinden und nutzt          nern als andere Botschaften. Und: Sie wird weiterer-
    dazu – vereinfacht gesagt – Geschichten als Anker.                       zählt. Geschichten verändern die Art, wie wir fühlen,
                                                                             denken, handeln. Diese Macht gilt es zu nutzen.

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Gehört. Erzählt! EIN LEITFADEN FÜR DAS STORYTELLING IM TOURISMUS- UND KULTURMARKETING - projekt2508
Folgen wir einem Helden auf seiner Reise                                                                   •	Die gewohnte Welt – der Alltag: Zu Beginn der
                                                                                                                   Geschichte ahnt der Held oft noch gar nichts von
                                                                                                                   dem bevorstehenden Abenteuer. Er lebt in seiner
                                                                                                                   gewohnten, oft langweiligen oder als trist emp-      BEISPIEL AUS DER PRAXIS
                                                                                                                   funden Welt.                                         Nieheim in Ostwestfalen. Nieheim ist
                                                                                                                •	Die Berufung: Ein unerwartetes Ereignis, oft auch    ein heilklimatischer Kurort und da­
                                                                                                                   ein Botschafter („Herold“) ruft den Protagonisten    neben bekannt für seinen speziellen
     Die Heldenreise                                        Customer Journey                                       zum Abenteuer. Er wird gezwungen, seine ge-          Sauermilchkäse. In einem animierten
                                                                                                                   wohnte Welt zu verlassen.                            Video riecht das personifizierte Her­
                              Die gewohnte Welt                                    Der Alltag                                                                           mannsdenkmal, auf seinem Sockel
                                                                                                                •	Weigerung: Oft weigert er sich, sei es aus Furcht
                                                                                                                                                                        stehend (Alltag), den leckeren Geruch des
                              Die Berufung                                         Die Inspiration                 oder weil ihn starke Emotionen, Bindungen und
                                                                 VOR DER                                                                                                Käses (Berufung), erwacht zum Leben,
           AUFBRUCH                                                                                                Zweifel zurückhalten. Ein „Mentor“ tritt an seine
                                                                 REISE                                                                                                  steigt von seinem Sockel (erste Schwelle)
                              Die Weigerung                                        Die Recherche/Alternativen      Seite und hilft ihm über die Schwelle ins Aben-
                                                                                                                                                                        und macht sich auf den Weg, um auf die
                                                                                                                   teuer, das er nun annimmt. Oft überreicht er ihm
                              Der Mentor (Amulett)                                 Die Entscheidung/Buchung                                                             Suche nach der Quelle des guten Geruchs
                                                                                                                   dabei eine Art „Amulett“, etwas, das ihn die ganze
                                                                                                                                                                        zu gehen (Aufgabe). Nachdem er durch
                              Das Abenteuer                                        Die Erlebnisse                  Reise über begleitet, ihm nützt oder ihn schützt.
                                                                                                                                                                        den schönen Teutoburger Wald gewan­
           ABENTEUER          Die Freunde und Verbündeten        VOR ORT           Die Begegnungen              •	Das Überschreiten der ersten Schwelle: Nach die-     dert ist, findet er schließlich die Käserei
                                                                                                                   ser Schwelle gibt es für den Helden kein Zurück      Menne (Belohnung). Voller Genuss ver­
                              Die äußerste Prüfung                                 Der Höhepunkt                   mehr. Er hat das Abenteuer angenommen.               speist er den Käse und nimmt sich für
                                                                                                                                                                        den Rückweg noch ein paar Stücke mit.
                              Die Belohnung                                        Die Erfahrungen              •	Erste Probe – Verbündete und Feinde: Die erste
                                                                                                                                                                        Als er zurück auf seinem Sockel steht
                                                                                                                   Herausforderung wartet auf ihn und weitere rei-
                              Die Rückkehr                                         Die Rückkehr                                                                         (Rückkehr) und er den Sonnenuntergang
           RÜCKKEHR
                                                                 NACH DER                                          hen sich aneinander. Dabei findet er Freunde und
                                                                 REISE                                                                                                  betrachtet steckt noch immer ein Stück
                              Der Meister beider Welten                            Der Dialog/Erinnerungen         Mitstreiter, aber auch seine Feinde. Oft begleitet
                                                                                                                                                                        Käse auf seinem Schwert (Meister beider
                                                                                                                   ihn ein „Trickster“, der ihn immer wieder aufhei-
                              Die gewohnte Welt                                    Der Alltag                                                                           Welten).
                                                                                                                   tert und dunkle Stunden überwinden lässt.
                                                                                                                •	Die äußerste Prüfung: Der gefährlichste Punkt
                                                                                                                   der Reise. Der Held steht vor der ultimativen

     Das universelle Erlebnis –
                                                                                                                   Herausforderung und trifft dabei auf seinen
                                                                                                                   größten Feind. Er überwindet ihn.

     die Heldenreise
                                                                                                                •	Belohnung: Dafür wird er belohnt. Mit einem
                                                                                                                   „Elixier“, dem persönlichen Glück, einer tiefen      BEISPIEL AUS DER PRAXIS
                                                                                                                   neuen Erkenntnis, großem Wissen, einem Schatz.       Sehen wir uns noch ein Beispiel an,
                                                                                                                •	Rückkehr: Er kann in seine gewohnte Welt zurück-     diesmal eines der Heldenreise aus
     Die Heldenreise ist die „Blaupause“ für den modernen Tourismus.                                               kehren, eine Form der Auferstehung, denn …           der Sicht des Gastes: Auf Benedikts
     Warum ist das so? Sehen wir uns dafür zuerst die Heldenreise genau an.                                     •	Meister beider Welten: …er ist natürlich nicht
                                                                                                                                                                        Spuren im Kulturland Kreis Höxter. An
                                                                                                                                                                        unterschiedlichen Stationen kann der
                                                                                                                   mehr derjenige, der er vorher war. Er kehrt zurück
                                                                                                                                                                        Besucher in der Klosterregion einem
                                                                                                                   als neuer, als veränderter Mensch. Er ist zu einer
     Storytelling braucht Substanz. Das wissen wir spä-     wie Geschichten funktionieren. Von Campbell und                                                             Audioguide folgen. Hier ist der Gast
                                                                                                                   neuen Persönlichkeit gereift. Zuhause wartet
     testens seit den Untersuchungen des Mythenfor-         anderen Mythenforschern inspiriert, entwickelte                                                             der Held: Er erhält unterschiedliche
                                                                                                                   große Anerkennung auf ihn. Und der Alltag ist
     schers Joseph Campbell Mitte des 20. Jahrhunderts.     sich ein ausgefeiltes Instrumentarium, eine Art                                                             Aufgaben, die er lösen „muss“, die ein
                                                                                                                   nicht mehr derselbe, der er vorher war.
     Der entdeckte in den weltweit erzählten Mythen,        Handwerkszeug des Erzählens, das heute durch das                                                            Nachdenken über das eigene Verhalten
     Epen und Sagen ein universelles Erfahrungsmus-         digitale Erzählen noch einmal einen zusätzlichen                                                            im Geiste des Heiligen Benedikt erfor­
     ter, das er die „Heldenreise“ nannte. Was anfangs      Schub erfährt. Dazu später noch mehr.                                                                       dern. So sind Kapitel aus der Benedikt­
     nur wenige Forscher interessierte, entwickelte sich                                                                                                                regel verknüpft mit alltäglichen und
     bis heute zu einem universellen Erzählprinzip und                                                                                                                  sehr aktuellen Fragestellungen. Diese
     machtvollen Praxisinstrument des Storytellings, der                                                                                                                Selbstreflexion des Gastes ermöglicht
     Pädagogik, des Coachings und sogar der Therapie.                                                                                                                   ein bewussteres, ein „besseres“ Leben
     Es revolutionierte nicht nur die (Pop-)Kultur in all                                                                                                               und stellt die Belohnung dar, er ist
     ihren Facetten, sondern auch die Werbung und                                                                                                                       jetzt Meister beider Welten.
     das Marketing. Wer die Heldenreise kennt, versteht,

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Gehört. Erzählt! EIN LEITFADEN FÜR DAS STORYTELLING IM TOURISMUS- UND KULTURMARKETING - projekt2508
Die moderne Heldenreise –
     die Customer Journey                                                                                                                                             BEISPIEL AUS DER PRAXIS

     In der Mythologie sind die Stationen und Funktionen      Das Abenteuer des Helden ist der Aufenthalt vor Ort,
     der Heldenreise selbstverständlich überhöht. Doch        ob als Urlaub oder einfach als Besuch im Museum.
     das Prinzip ist übertragbar auf die vielen kleinen und   Die Buchung der Reise oder einer Eintrittskarte        Das Prinzip der Heldenreise im Alltag
     großen Herausforderungen unseres Lebens, die wir         stellen Schwellen dar, die es zu überwinden gilt.      und Tourismus
     alle kennen. Dies macht sich das Storytelling zunutze,   Die Belohnung ist ein schönes Erlebnis, eine neue      machen sich sogar Buchungsmaschinen zu-
     indem es immer wieder Verbindungen herstellt,            Erfahrung, die während des Aufenthaltes gemacht        nutze. Der Buchungsvorgang bei booking.com
     Sehnsüchte nach Veränderung auslöst oder Erinne-         werden.                                                setzt z.B. auf Funktionen aus der Heldenreise.
     rungen an frühere Heldentaten weckt. Der gesamte                                                                Die Hinweise auf bereits gebuchte Zimmer,
                                                              Somit setzen wir beim Einsatz des Storytellings
     moderne Tourismus beruht auf dem Prinzip der                                                                    die verbleibenden Zimmer, das andere soeben
                                                              im Tourismus und in der Kultur auf ein kollektives
     organisierten Heldenreise, denn: Der Zyklus des                                                                 gebucht haben: Das alles sind Funktionen aus
                                                              Menschheitsbedürfnis nach Erlebnissen, Erfahrungen
     Helden entspricht exakt der Customer Journey eines                                                              der Heldenreise, Herold, Mentor, Belohnun-
                                                              und Abenteuern.
     modernen Reisenden auf der Suche nach neuen                                                                                                                      The Great Escape – Bündner entführen Städter in die Berge
                                                                                                                     gen, die uns über die „Schwelle“ zur Buchung
     Erfahrungen. Die Customer Journey bezeichnet die         Doch wie stellen wir das konkret in der Praxis an?
                                                                                                                     „schubsen“ sollen.
     Gesamtheit aller Reisephasen, die der Gast von           Wie machen wir aus unserer Geschichte eine Helden­
     der ersten Inspiration zuhause über den Aufenthalt       reise? Stellen wir uns der Herausforderung!
     vor Ort bis hin zur Rückkehr und dem anschließen-
     den Kundendialog nach der Reise durchläuft.

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Gehört. Erzählt! EIN LEITFADEN FÜR DAS STORYTELLING IM TOURISMUS- UND KULTURMARKETING - projekt2508
Auf ins Abenteuer
     Storytelling
     DIE ERSTE PRÜFUNG:
     DIE EIGENEN ZIELE UND GÄSTE KENNEN

1    Wir haben erfahren, welche Macht das Storytelling ausüben kann.
     Dies müssen wir in konkrete Marketingziele umformulieren.

     Was sind Ihre Ziele und was wollen Sie mit dem Storytelling erreichen?
      • Wollen Sie mehr oder andere Besucher erreichen?
      • Ihr Image verändern?
      • Ihre Identität zum Ausdruck bringen?
      • Menschen zur Buchung bewegen?

     Orientieren Sie sich dabei an der Customer Journey. In welcher Phase der Reise oder
     des Besuches wollen Sie den Gast und Besucher erreichen und mit der Geschichte
     adressieren: Wollen Sie auffallen, erklären, überzeugen oder binden?

     Das Storytelling muss in Ihre Marketing-Strategie passen und dort möglichst
     ganzheitlich umgesetzt werden.
                                                                                           MÖGLICHE ZIELE
                                                                                              Profilierung nach außen
                                                                                              Identitätsstiftung nach innen
                                                                                              E ine Steigerung der Bekanntheit
                                                                                               und der Sympathie
                                                                                              Neue Angebote und Erlebnisse
                                                                                            	Eine Verbesserung der Vermittlungs-
                                                                                              und Erlebnisqualität
                                                                                              E ine Erhöhung der Gäste-/
                                                                                               Besucherzufriedenheit
                                                                                            	Eine Erschließung neuer digitaler
                                                                                              Kommunikations- und Vertriebskanäle
                                                                                              E ine Steigerung der Umsätze und
                                                                                               Gewinne – etwa im Merchandising
                                                                                            	Eine Steigerung der Ankünfte,
                                                                                              Übernachtungen, der Tagesreisen
                                                                                              der Besucher
                                                                                                                                    BEISPIEL AUS DER PRAXIS

                                                                                                                                    Das LWL-Freilichtmuseum in Detmold
                                                                                                                                    ist ein gutes Beispiel um passende Ziel­
                                                                                                                                    gruppenansprache mit Storytelling zu
                                                                                                                                    zeigen: Für ihre jungen Besucher hat
                                                                                                                                    das Museum ein Spiel entwickelt, das
                                                                                                                                    die Kinder durch das Museum führt. Der
                                                                                                                                    junge Besucher begleitet einen Jungen
                                                                                                                                    um 1900, der sich für eine Berufsaus­
                                                                                                                                    bildung entscheiden muss zu einem
                                                                                                                                    Schmied, einem Müller, einem Fotograf,
                                                                                                                                    einem Töpfer oder einem Bäcker. Die
                                                                                                                                    Kinder werden so spielerisch durch das
                                                                                                                                    Museum geführt und erfahren neben­
                                                                                                                                    bei Interessantes über die Berufe in der
                                                                                                                                    damaligen Zeit. Am Ende entscheidet
                                                                                                                                    der junge Besucher für den Jungen und
                                                                                                                                    erhält dafür eine kleine Belohnung.

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Gehört. Erzählt! EIN LEITFADEN FÜR DAS STORYTELLING IM TOURISMUS- UND KULTURMARKETING - projekt2508
WIE GUT KENNEN SIE IHRE GÄSTE WIRKLICH?                                                            TIPP
                                                                                                        g   Personas differenzieren                            g   Wie sollen sich Ihre Gäste fühlen?
     Die Grundlage guten Storytellings ist das Wissen                                                   Zielgruppen, die auf Destinationsebene definiert       Dies ist ein wichtiger Schritt auf dem Weg zur guten
     um die eigenen Gäste und Besucher. Sie verfügen                                                    werden, sind oft sehr abstrakt und allgemein gehal­    Geschichte, denn wir wollen beim Gast und Besucher
     bereits über ausreichendes Wissen, haben Markt-                                                    ten. Für das Erzählen von Geschichten und das ge­      vorrangig eine emotionale Reaktion hervorrufen. Es
     forschung betrieben, Zielgruppen und Personas                                                      zielte Adressieren von Angeboten in einem Bereich,     ist demnach nicht nur wichtig zu verstehen, wer die
     definiert? Dann fallen Ihnen sicher sofort passende
                                                            „Kratzen Sie in einem typischen Sitzungs­
                                                            saal an der Oberfläche, und wir sind alle   etwa Gesundheit, Kultur oder Wandern, reicht das       Zielgruppe ist, was die Reisemotivation ist, sondern
     Geschichten ein.                                                                                   oft nicht aus. Personas, sozusagen das Gesicht einer   auch, was Ihre Gäste fühlen sollen und wollen. Eine
                                                            nur Höhlenmenschen mit Aktentaschen,
                                                                                                        Dialoggruppe, funktionieren nur, wenn das Angebot      gute Geschichte stellt eine emotionale Verbindung
     Wenn nicht, versuchen Sie Ihre Gäste und Besucher      die hungrig nach einer weisen Person
                                                                                                        und Produkt klar abgegrenzt ist. Jedes Museum,         mit Ihren Gästen her und macht diese positiv erleb­
     kennenzulernen – im wörtlichen wie übertragenen        sind, die uns Geschichten erzählt. “        jedes Hotel, jedes Restaurant, jeder Wanderweg hat     bar und erinnerbar. Berücksichtigen Sie dabei die
     Sinne. Was suchen sie? Was treibt sie an? Woher
                                                            Dr. Alan Curtis Kay,                        im Idealfall seine eigenen spezifischen Personas       Erwartungen Ihrer Gäste an die Erfahrungen und Er­
     kommen sie? Wie alt sind sie? Mit wem reisen sie?
                                                            Informatiker und Computerpionier            definiert, um Geschichten entwickeln zu können.        lebnisse, die Sie anbieten und versprechen können.
     Was lieben, hassen, essen, trinken, besuchen und tun                                               Häufig wird dabei stark von den Inhalten und von       Kommen Ihre Gäste, um sich inspirieren zu lassen,
     sie – zuhause und auf Reisen? Sobald Sie Ihre Gäste                                                Anbieter-Seite aus gedacht. Es geht aber vor allem     um die Schönheit der Natur zu genießen, um eine
     und Besucher kennengelernt haben, ist es einfacher                                                 darum, sich in das Verhalten der Besucherinnen         Belohnung für Geschafftes zu erhalten, um gesund
     eine Verbindung zu ihnen herzustellen und sie in                                                   und Besucher hineinzudenken. Was beschäftigt           zu werden, Spaß zu haben? Ihre Geschichte sollte
     Kontakt mit Ihrer Geschichte zu bringen.                                                           sie, wie denken, fühlen und handeln sie, welche        auf die richtigen Emotionen abzielen und darauf,
                                                                                                        Kanäle nutzen sie? Aus diesen Überlegungen folgt       die Erwartungen im besten Fall zu übertreffen.
                                                                                                        die Frage: was brauchen Ihre Gäste, was wiederum
                                                                                                        zu möglichen Angeboten und Produkten führt.
                                                                                                        Voraussetzung für eine erfolgreiche Personaent­
                                                                                                        wicklung ist demnach eine gute Kenntnis über
                                                                                                        die eigenen Gäste.

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Gehört. Erzählt! EIN LEITFADEN FÜR DAS STORYTELLING IM TOURISMUS- UND KULTURMARKETING - projekt2508
Auf ins Abenteuer
     Storytelling
     DIE ZWEITE PRÜFUNG:

2
     DIE GESCHICHTE FINDEN
                                                                                 IHRE EINZIGARTIGKEIT
                                                                                 Starten wir einfach: Was macht Sie und Ihr Angebot
                                                                                 einzigartig? Welcher Faktor unterscheidet Sie, Ihr
                                                                                 Reiseziel, Ihre Einrichtung von Ihrer Konkurrenz?    BEISPIELE AUS DER PRAXIS
                                                                                 Wenn Ihnen dies klar ist und Sie haben es noch
                                                                                                                                      Ravensberger Park in Bielefeld.
     Für das Storytelling gilt ein eherner Grundsatz: Es gibt mindestens so      nicht in einer Geschichte vermittelt, ist dies Ihr
                                                                                                                                      Der Park und seine Gebäude, eine
                                                                                 erstes Thema und sie müssen es „nur“ noch mit
     viele Geschichten, wie es Menschen auf der Welt gibt. Diese Tatsache        einer Person – dem Helden – verbinden.
                                                                                                                                      ehemalige Flachsspinnerei, sind die
                                                                                                                                      Helden der Geschichte. Von ihrer
     ist Fluch und Segen zugleich: Fluch, weil es manchmal schwer fällt, aus     Die Themenfindung kann sich für Städte und           Erbauung über ihren drohenden
     der Fülle an Geschichten die besten herauszufiltern, Segen, weil wir auf    Regionen anders gestalten, als für für einzelne      Abriss bis hin zur Rettung durch
                                                                                 Kultureinrichtungen oder Hotels und Restaurants.     eine Bürgerinitiative, durchlebt
     einen unendlichen Fundus an Geschichten zurückgreifen können, die
                                                                                                                                      der Park die Heldenreise.
     immer auch für neue touristische und kulturelle Angebote stehen.
                                                                                 EINZELNE EINRICHTUNGEN                               In Paderborn erzählt die Pader,
     Und es gibt noch eine weitere Voraussetzung für gute Geschichten:           UND BETRIEBE                                         Deutschlands kürzester Fluss,
     Wir brauchen ein Thema und wir brauchen einen Helden, also einen                                                                 „höchstpersönlich“ von ihrer
                                                                                 Ein möglicher Einstieg wäre eine Verbindung zu       bewegten Geschichte, von ihrer
     Menschen, der die Heldenreise durchlebt. Manchmal brauchen wir einen
                                                                                 Ihrer Einrichtung, Ihrem speziellen Angebot und      Erschaffung durch Wotan bis
     kleinen „Kniff“: Auch „Dinge“ lassen sich zu Helden machen, indem wir       (persönlichen) Thema.                                in die heutige Zeit.
     sie personalisieren und ihnen eine Stimme geben. Und: Auch der Gast         • Wie hat alles angefangen?
     kann der Held sein, wenn wir ihn auf eine Abenteuertour durch unsere        • Mit einer Vision?                                  Im Mühlenkreis Minden-
                                                                                 • Einem Traum?                                       Lübbecke werden fünf Mühlen
     Stadt, Region oder das Museum schicken. Die Analogie zur Customer           • Einer Leidenschaft?                                „zum Sprechen gebracht“.
     Journey des Gastes haben wir bereits aufgezeigt.                            • Einer Keimzelle, aus der etwas Großes wurde?       So berichten die Mühlen teils
                                                                                 •	Haben Sie Ihre persönliche Leidenschaft in ein    lustige, teils bewegende Geschich­
     Welche Geschichte können Sie nun erzählen? Es gibt viele verschiedene          (Tourismus-)Unternehmen verwandelt?               ten aus ihrem „Leben“, mal als
                                                                                 •	Haben Sie persönlich für das Museum gekämpft,     Monolog, mal im Dialog und geben
     Ansatzpunkte für eine Geschichte. Denken Sie bei der Auswahl aber              das Sie heute leiten?                             einen Blick hinter die Kulissen. Die
     immer an zwei Dinge:                                                        •	Welche Elemente Ihrer Geschichte würden Ihre      Geschichten heben die Besonder­
                                                                                    Gäste und Besucher ansprechen?                    heiten der Mühlen selbst hervor
       1. S etzen Sie einen Fokus und konzentrieren Sie sich lieber auf ein
                                                                                 Aus der Beantwortung dieser Fragen lassen sich       und berichten von historischen
         starkes Thema, als viele kleine Geschichten zu thematisieren, und       zahlreiche Anknüpfungspunkte für Geschichten         Geschehnissen.
       2. vergessen Sie nie die Frage: Ist die Geschichte interessant für Ihr   ableiten, die uns aus dem Leben bekannt sind und
                                                                                 uns fesseln.
         Publikum?

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ANLEITUNG ZUR THEMENFINDUNG                                                                                  STÄDTE, REGIONEN UND LANDSCHAFTEN
     CHECKLISTE                                              TOP TIPPS                                            In Städten und Regionen potenziert sich die Menge
                                                                                                                  an möglichen Themen und Ansatzpunkten für
                                                                 erbundenheit: Emotionale Verbundenheit
                                                                V                                                 Geschichten. Zum einen lassen sich die oben ge-
      Themen für Geschichten aus einzelnen                      von Vermittlung/Geschichte und Produkt­           nannten Arten von Geschichten auch hier heraus-
      Einrichtungen und Betrieben                               angeboten.                                        greifen und in den Mittelpunkt stellen, zum anderen
      •	Aufstieg und/oder Fall – einer Weltfirma,             B
                                                                 ezüge: Bezüge zur Region/Destination oder       bieten sich noch zahlreiche weitere Themen.
          einer Persönlichkeit, einer Familie, …                zum Produkt.                                      Jeder Ort kann vielfältige Geschichten erzählen.
      •	Berufung – zum Arzt und Heilpraktiker,                P
                                                                 ersönliches: Durch die/eine Geschichte des      CHECKLISTE
          zum Künstler, zum Gästeführer, Schäfer,               Herstellers, kann der Gast einen persönlichen
          eines wichtigen Mitarbeiters …                        Bezug herstellen.
                                                                                                                     Geschichten für Städte, Regionen und
      •	Lösungen und Erfindungen –                            R
                                                                 esonanzboden: der Gast benötigt Bezug zu           Landschaften. Geschichten über …
          des Backpulvers, einer Süßigkeit,                     seinem Lebensalltag/ alltäglichen Umfeld.
          einer neuen Technologie, …                                                                                 •	die Stadt, ihre Gründung und ihren Weg
                                                                P
                                                                 ersonalisierung: Persönliche Bezüge können             durch die Geschichte
      •	Produkte – ihre Zubereitung, Herstellung,             auch durch die Personalisierung von z.B. Tieren
          Verbreitung, …                                                                                             •	landschaftliche oder kulturelle Besonder-
                                                                erfolgen.
                                                                                                                         heiten
      •	Herkunft – einer Tierart auf einem Hof,               I m Fokus: Bei Freizeit- oder Naturangeboten
          eines Kleidungsstücks, eines Kunstwerks …                                                                  •	lokale oder regionale Traditionen
                                                                sollte der Gast im Fokus stehen, weniger der
                                                                Hersteller eines Produktes oder der Anbieter         •	ein lokales Symbol oder eine Metapher
      •	Anwendung – eines ungewöhnlichen
          Werkzeugs, einer Bautechnik, …                        eines Erlebnisses (vgl. mydays).                     •	lokale/regionale Produkte

      •	Entstehung – eines Gebäudes,                          B
                                                                 erufung des Gastes: Durch direkte Ansprache        •	besondere Gebäude, Fahrzeuge, Infrastruktur
          einer Beziehung, …                                    des potentiellen Gastes z.B. „Hast auch Du das       •	dramatische oder historische Ereignisse –
                                                                Zeug dazu?“                                              Schlachten, Ereignisse, Fluchten und
                                                                Z
                                                                 usammengehörigkeit: Sind mehrere Geschich-             Abenteuer
                                                                ten vorhanden, verdeutlicht ein gemeinsamer          •	eine berühmte Person, die Ihren Ort oder
                                                                Titel/eine „Überschrift“ die Zusammengehörig-            Ihre Region geprägt oder besucht hat
                                                                keit. Titel sind besonders wichtig für die An-       •	Mythen und Legenden
                                                                sprache im Marketing (vgl. Gehört. Erzählt!).
                                                                                                                     •	Anekdoten über „Dinge“, Objekte oder Tiere
                                                                                                                     •	aktuelle Ereignisse in den Medien
                                                                                                                     •	ein (positiv besetztes) aktuelles, soziales
                                                                                                                         oder politisches Problem                        Einbinden von Leistungsträgern
                                               AUFSTIEG                                                              •	persönliche Geschichten über Herausfor-         Wie können Leistungsträger eingebunden
                                                 UND/ODER                                                                derungen, Tragödien und Triumphe oder           und zur Kooperation animiert werden?
               ENTSTEHUNG                             FALL                        ANWENDUNG                              lustige Vorfälle                                Grundsätzlich müssen Leistungsträger immer
                                                                                                                     •	Leistungsträger aus Hotellerie/Gastro­          individuell angesprochen werden, jedoch
                                                                                                                         nomie (Erfolgsgeschichten) oder auch            können Leitfragen vorformuliert werden, die

                   Geschichten
                                                                                                                         tourismusferne Leistungsträger                  den Einstieg für die Zusammenarbeit erleich-
                                                                                                                         (z.B. Konsumgüterindustrie)                     tern (siehe Checklisten). Leistungsträger mit
                                                               BERUFUNG                                              •	…
                                                                                                                                                                         thematischen Bezügen sind oft naheliegende
                                                                                                                                                                         Partner. Suchen Sie daher nach inhaltlichen
                                            LÖSUNGEN                                                                                                                     und/oder thematischen Verbindungen.
                                               UND
       PRODUKTE                                                                                                   Es kann hilfreich sein, vernetzte Themendächer         Grundansatz ist: Leistungsträger können
                                          ERFINDUNGEN                                                             zu bilden, die den Charakter und das Profil der        dann einfacher für das Storytelling aktiviert
                                                                                                                  Destination widerspiegeln, und sich zunächst auf       werden, wenn sie ihre persönliche, ihre eigene
                                                                HERKUNFT                                                                                                 Geschichte erzählen können. Sich an eine vor-
                                                                                                                  Leitgeschichten, die besonders profilierend sind, zu
                                                                                                                  beschränken. Nach und nach kann sich jedoch das        gegebene Geschichte anzuhängen oder sich
                                                                                                                  ganze Spektrum der Geschichten entfalten und           in diese zu integrieren, fällt Leistungsträgern
                                                                                                                  immer wieder neue Besuchs- und Reisean­lässe           wesentlich schwerer.
                                                                                                                  schaffen.

20                                                                                                                                                                                                                         21
AUTHENTISCH SEIN                                                                                             AUF DIE SUCHE GEHEN                                          WAS SIND DIE
                                                                       BEISPIEL AUS DER PRAXIS                                                                                 SCHLÜSSELELEMENTE?
     Die Forderung nach Authentizität ist so alt wie das                                                          Selbst wenn man weiß, woraus Geschichten ent-
     Tourismusmarketing selbst. Doch beim Erzählen                     Graubünden in der Schweiz hat seine        stehen können, fehlt manchmal der entscheidende
     von Geschichten ist es doppelt wichtig. Geschich-                 Angebote in „Erlebnisse“ gegliedert,       Ansatzpunkt. Um diese Blockade zu überwinden,                Diese lassen sich über die bekannten W-Fragen
     ten dürfen sogar fiktional sein, erfunden, aber sie               z.B. Wandern, Abschalten im Bergdorf,      gibt es einige Hilfen:                                       ermitteln. Beantworten Sie sich zum ausgewählten
     müssen dennoch authentisch vermittelt und erzählt                 Familienferien, Romantikurlaub, Bahn­                                                                   Thema diese sieben Fragen und Sie kennen die
     werden. Geschichten müssen mindestens so erzählt                  reisen usw. Den Geschichten aus der                                                                     Inhalte Ihrer Geschichte.
                                                                                                                       uchen Sie lokale Experten auf, binden Sie diese
                                                                                                                      S
     werden, dass sie wahr sein könnten. Wenn sie Fakten               Region Graubünden wird direkt zu               ein, um authentische Geschichten zu finden, die
     enthalten, stellen Sie sicher, dass sie im Detail richtig         Beginn des Besuchs der Website ein             auch relevant sind für Ihre Gäste und Besucher,          CHECKLISTE
     sind. Wenn es sich um fiktive Geschichten handelt,                eigenes Kapitel gewidmet, in dem sich          z.B. Stadtarchivare, Kulturschaffende, Journa-
     geben Sie ihnen Verbindungen zur Realität, um die                 der zukünftige Gast inspirieren lassen         listen, Autoren oder ältere Bürger, die einmal
     gewünschte Wirkung zu erzielen.                                   kann.                                                                                                       Inhalte einer Geschichte
                                                                                                                      eine zentrale Position besetzt haben, ebenso
                                                                                                                      wie Hochschulen, die sich an der inhaltlichen                •	Was ist passiert?
                                                                       Weiterhin gibt es die Möglichkeit, durch
     Eine Schlüsselfigur nimmt hier der Erzähler ein.                                                                 Entwicklung mit Ihrem Know-How beteiligen
                                                                       das Beantworten von fünf Fragen, ein                                                                        •	Wer war/ist involviert?
     Erzähler und Protagonisten, die von ihren eigenen                                                                können. Aber auch Vertreter bestimmter Peer-
                                                                       Ferienprofil anzulegen. Als Ergebnis
     Lebenserfahrungen berichten, sind glaubwürdiger.                                                                 Groups, zu denen Sie eigentlich keinen Zugang                •	Wo hat es stattgefunden?
                                                                       erhält der Gast zu seinen Vorlieben und
     Machen Sie die Geschichten zudem für Gäste und                                                                   haben, etwa Jugendliche und Kinder.                          •	Wann hat es stattgefunden?
                                                                       gesetzten Schwerpunkten passende
     deren Leben relevant.
                                                                       Vorschläge. Die beiden Steinböcke Gian                                                                      •	Warum ist es passiert?
                                                                       und Giachen, die zwei Maskottchen der           ibt es etwas Unentdecktes, versteckte Gänge
                                                                                                                      G
                                                                       Region, treten in unterschiedlichsten          und Höhlen, unentdeckte Schätze, ein ver-                    •	Wie hat es stattgefunden?
                                                                       Medien, Formen und Formaten z.B. als           stecktes Juwel, die eine großartige Geschichte
                                                                       Begleiter, Tipp-Geber oder humoristische       ergeben würden?
                                                                                                                                                                               Jetzt sind Sie gerüstet für den entscheidenden
                                                                       Kommentatoren auf.
                                                                                                                      Gibt es Dinge, die aus der Alltäglichkeit heraus-       Schritt zur Geschichte.
                                                                       Die zwei Steinböcke kommentieren in            gelöst werden müssen, z.B. das Denkmal oder
                                                                       Videos unterschiedliche Verhaltens­            öffentliche Kunstwerk, an dem alle seit Jahr-
                                                                       situationen von Touristen und stellen          zehnten vorbeigehen und von dem kaum noch
                                                                       so humorvoll und authentisch einen             jemand weiß, warum es dort steht?                           Kooperationen
                                                                       Aspekt der Region heraus.
                                                                                                                       toßen Sie eine Debatte an: Seien Sie mutig
                                                                                                                      S                                                           Storytelling eignet sich wunderbar, um ver-
                                                                       Weitere Informationen:                                                                                     schiedene Parteien und Interessierte gemein-
                                                                                                                      und beziehen Sie Stellung, zeigen Sie Haltung
                                                                       www.graubuenden.ch                                                                                         sam an einen Tisch zu bekommen. Nehmen
                                                                                                                      in wichtigen Fragen. Meiden Sie dabei jedoch
                                                                                                                      zu kontroverse Themen, die möglicherweise zur               Sie Kontakt mit Herstellern von Produkten
                                                                                                                      Spaltung beitragen könnten.                                 auf, wenn Ihnen dies besonders gefällt. Viel-
                                                                                                                                                                                  leicht erhalten Sie so Ideen für eine (Produkt-)
                                                                                                                                                                                  Geschichte, die Sie erzählen können. So können
                                                                                                                                                                                  Sie auch direkt Kooperationen mitdenken.
                                                                                                                  BEISPIEL AUS DER PRAXIS                                         Oder überlegen Sie, wer an einem Rundgang
                                                                                                                                                                                  in Ihrer Nähe noch interessiert sein könnte.
                                                                                                                                                                                  Überlegen und entwickeln Sie Ideen und
                                                                                                                                                                                  Geschichten gemeinsam.
                                                                                                                                                                                  Die Route „Auf Benedikts Spuren“ in Höxter
                                                                                                                                                                                  haben wir uns schon genauer angeschaut.
                                                                                                                                                                                  Dort haben sich unterschiedliche Klöster
                                                                                                                                                                                  zusammengetan und einen gemeinsamen
                                                                                                                                                                                  Audioguide sowie ein Imagevideo entwickelt,
                                                                                                                                                                                  das die Region und alle Beteiligten verbindet.
                                                                                                                                                                                  Oder denken Sie an das Beispiel des Nieheimer
                                                                                                                                                                                  Käses, der bei einem Leistungsträger direkt
                                                                 Spot „Kletterer“ mit Gian und Giachen            Rund um den Apfel – der Odenwald und seine Streuobstwiesen      vor Ort gekauft werden kann. Von gemeinsa-
                                                                                                                                                                                  men Projekten profitieren alle Beteiligte.

22                                                                                                                                                                                                                                   23
„Erzählen Sie Ihren Lesern eine Geschichte!

     Auf ins Abenteuer
                                                                                 Denn ohne Geschichte benutzen Sie
                                                                                 lediglich Worte, um sie in logischen

     Storytelling
                                                                                 Sätzen aneinander zu reihen.“
                                                                                 Anne McCaffey,
                                                                                 Science-Fiction-Schriftstellerin                           CHECKLISTE

                                                                                                                                              Dramaturgie
                                                                                 DRAMA, BABY!                                                 •	Prolog: Die Vorgeschichte oder ein Auftakt,
                                                                                                                                                  z.B. ein Zitat oder eine vorgeschaltete

     DIE DRITTE PRÜFUNG:                                                                                                                          Dokumentationssequenz etc.

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                                                                                 Hinter diesem umgangssprachlichen Aufruf ver-
                                                                                 steckt sich eine simple Wahrheit: Erst wenn die
     DIE GESCHICHTE ENTWICKELN
                                                                                                                                              •	Das Set-Up: Die Beschreibung des Helden
                                                                                 Geschichte eine Dramaturgie enthält, eine Erzähl-                oder der Heldin, der Umgebung, gewohn-
                                                                                 struktur, in der der Held und auch andere Figuren                ten Welt und Szenerie, um das Publikum
                                                                                 verschiedene Gefühlszustände, Aufs und Abs durch-                hineinzuziehen und der Geschichte Tiefe
                                                                                 leben, wird aus dem Inhalt eine spannende Erzäh-                 und „Grundierung“ zu geben.
                                                                                 lung. Eine gute Geschichte zeigt, wie der Held sich
                                                                                 freut, leidet, fällt, kämpft, aufersteht und siegt – sie     •	Der schicksalhafte Moment: Er treibt die
                                                                                 erzählt es nicht einfach. Die Identifikation mit dem             Geschichte wie ein Katalysator voran. Das
                                                                                 Helden ist besonders wichtig und sie gelingt nur,                kann das Auftauchen des Mentors sein,
                                                                                 wenn wir bereit sind, ihm zu folgen und es spannend              aber auch ein oder mehrere unerwartete(s)
                                                                                 wird. Wie schaffen wir solche Strukturen? Auch für               Ereignis(se).
                                                                                 Dramaturgien gibt es Handwerkszeug, das sich be-             •	Der Konflikt: Was ist das eigentliche Prob-
                                                                                 währt hat: Die Heldenreise ist ihre Urform. Doch                 lem des Helden oder der Heldin? Wogegen
                                                                                 diese lässt sich in vielen Varianten wiedergeben.                kämpft er/sie an? Wer ist der Feind/Gegner
     Wenn wir das Thema, die Inhalte und den Helden der Geschichte                                                                                und was sind dessen widerstreitenden
                                                                                 Der Einstieg
     identifiziert haben, ist die Geschichte noch nicht fertig. Warum ist das    Ein guter Weg, um sich in eine Dramaturgie hinein-
                                                                                                                                                  Interessen und Ziele?

     so? Die Geschichte ist noch nicht in einer erinnerungswürdigen Form.        zudenken ist es,                                             •	Die Spannung steigt: Mit jedem Abenteuer,
                                                                                 •	den Anfang                                                    mit jeder Prüfung, steigt die Spannung,
     Noch besteht sie nur aus Fakten und Tatsachen. Einfach eine Firmenge-                                                                        weil der Konflikt sich verschärft.
                                                                                    (die gewohnte Welt),
     schichte, Stadtgeschichte oder Lebensgeschichte aufzuschreiben, ist nicht   •	den Hauptteil                                             •	Der Wendepunkt: Der Held oder die Heldin
     spannend. Jetzt eröffnet sich die ganze Kraft der Heldenreise, denn sie        (die Erlebnisse und Abenteuer) und                            muss sich neu entscheiden und seine
                                                                                 •	den Schluss der Geschichte                                    Richtung, Strategie, Gefolgschaft ändern –
     bildet die „Blaupause“ für das eigentliche Erzählen der Geschichte.            (die Belohnung und Rückkehr)                                  gewollt oder ungewollt.
     Und: Jetzt geht es nicht mehr ohne Kreativität.                             festzuhalten.
                                                                                                                                              •	Die Krise: Held oder Heldin geraten in eine
                                                                                 Dies kann jeder schon in wenigen Sätzen – und die                Krise, zweifeln, gelangen an einen Tief-
     Uns fehlt noch
                                                                                 erste Dramaturgie steht. Für kurz erzählte Geschich-             punkt. War die Entscheidung richtig? Ist
                                                                                 ten, etwa in digitalen oder sozialen Medien, kann                alles umsonst gewesen?
      • eine Dramaturgie bzw. ein „Plot“,
                                                                                 dies schon ausreichend sein, um die Gäste und Besu-          •	Der Höhepunkt: In einer äußerten Prüfung
      • Personal und dramaturgische Funktionen,                                  cher zu packen. Auf diese Weise strukturieren und                überwindet der Held oder die Heldin, seine
                                                                                 klären sich bereits die wichtigsten (Wende-)Punkte,              Zweifel, seinen Feind. Die „Auferstehung“
      • eine Botschaft oder „Moral von der Geschichte“.                          die Sie vermitteln möchten.                                      beginnt.
                                                                                 Weder müssen in einer Geschichte alle Stationen              •	Die Lösung: Der Konflikt löst sich auf, der
                                                                                 der Heldenreise vorkommen noch alle diese dra-                   Held oder die Heldin und andere Mitstrei-
                                                                                 maturgischen Einzelelemente. Sie können je nach                  ter, aber auch Feinde, sortieren sich neu. Der
                                                                                 Anspruch, Komplexität und gewünschter Wirkung                    Held oder die Heldin und seine Mitstreiter
                                                                                 auf verschiedene dieser dramaturgischen Methoden                 werden belohnt.
                                                                                 verzichten.
                                                                                                                                              •	Epilog: Die Nachgeschichte oder
                                                                                                                                                  Nachbetrachtung

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SIEBEN PLOTS
     Dem britischen Journalisten Christopher Booker         „Die Abenteuergeschichten zuerst,                   Reise und Rückkehr – der Kern des Tourismus
     ist es in seinem Buch „The Seven Basic Plots: Why      bitte. Erklärungen brauchen immer                   Der Held oder die Heldin geht in ein fremdes Land
     we tell stories“ gelungen, die Grundmuster erfolg-
                                                            so schrecklich lange.“                              und kehrt, nachdem er vielen Bedrohungen und
                                                                                                                                                                          BEISPIELE AUS DER PRAXIS
     reicher Geschichten auf sieben Grundmuster zu                                                              Abenteuern ausgesetzt war, als veränderter, neuer
     reduzieren. Dieser Ansatz ist gerade im Marketing      Lewis Carroll, Schriftsteller                       Mensch zurück. Die gewohnte Welt hinter sich
     eine bewährte und inspirierende Methode, einer                                                             lassen, als neuer Mensch zurückkehren – dies ist
     Geschichte Leben einzuhauchen. Dabei gilt es,                                                              vermutlich eine der Haupttriebfedern des modernen
     diese stets modern und im Sinne des Tourismus                                                              Tourismus. Die Sinnsuche steht im Mittelpunkt
     zu interpretieren.                                                                                         des Reisens und es motiviert Gäste, diesen Sinn
     Die sieben wichtigsten Plots für gute Geschichten                                                          anderen zu vermitteln.
       1.   Die Überwindung des Monsters                                                                        Die Komödie – für unterhaltsame Aufenthalt
       2.   Der Aufstieg vom Bettler zum König                                                                  Auch bei der Komödie geht es darum, Widerstän-
       3.   Die Erfüllung einer Mission                                                                         de zu überwinden, jedoch nicht verbunden mit
       4.   Reise und Rückkehr                                                                                  existenziellen Bedrohungen. Das Böse/der Gegner
       5.   Die Komödie                                     BEISPIELE AUS DER PRAXIS                            verschwindet letzten Endes vollständig und löst sich      Freiheit in den Bergen spüren – Urlaub in Österreich
       6.   Die Tragödie                                                                                        meist in einem klassischen Happy End auf. Der Plot
       7.   Die Wiedergeburt                                                                                    für die klassische Liebeskomödie – und damit auch
     Die Überwindung des Monsters – auch im Alltag                                                              Bezugspunkt für viele Paarreisen und -ausflüge,
     des Gastes                                                                                                 aber auch Gruppenreisen, bei denen der soziale
                                                                                                                Austausch und Spaß im Vordergrund stehen.
     Hier geht es darum, etwas Böses – das Monster im
     realen oder übertragenen Sinne – zu überwinden                                                             Die Tragödie – kann auch etwas Positives haben
     und zu besiegen. Unzählige Geschichten inszenieren                                                         In der Tragödie ist der Held oder die Heldin nicht frei
     diese klassische Heldenreise. Im modernen Touris-                                                          von Charakterfehlern. Schlimmer noch, sie sind sein
     mus oder besser gesagt für den modernen Reisen-                                                            Verderben. Tragödien sind die Kehrseite der Komödie
     den kann das auch der Kampf gegen Übergewicht,                                                             und enden immer unglücklich. Das ist vermutlich
     gegen Stress oder gegen Burn-out sein und stellt so                                                        keine Vorlage, um den Gast und Besucher selbst
     einen Bezug zum Leben der Gäste her. Das Böse ist      Mecklenburg-Vorpommern – Endlich Ruhe (Schwerin)                                                              Schlauer ist es in Gruppen zu reisen!
                                                                                                                zum Helden zu machen, doch können gerade erzähl-
     für den Touristen nur selten wirklich böse, aber ein                                                       te Tragödien starke Gefühle und Mitleid auslösen
     Widerstand.                                                                                                sowie Erinnerungen wecken. Für den Gast sollte eine
     Der Aufstieg vom Bettler zum König – kleine und                                                            Tragödie einen Lerneffekt haben, die Lehre aus dem
     große Erfolgsgeschichten                                                                                   Scheitern, um dennoch eine positive Grundhaltung
                                                                                                                mit nach Hause zu nehmen.
     Das ist die klassische Variante des amerikanischen
     Traums oder auch ein typischer „Märchen-Plot“ –                                                            Die Wiedergeburt – sich wie ein neuer Mensch
     von ganz unten nach ganz oben, gegen alle Wider-                                                           fühlen
     stände. Ein überaus motivierender Plot, der Gäste                                                          In diesem Plot wird der Held oder die Heldin mehr
     aktivieren und animieren kann. Im Tourismus kann                                                           oder weniger gezwungen, den bisherigen Weg zu
     das zudem der Werdegang des Azubis zum Sterne-                                                             ändern und eine bessere oder andere Person zu
     koch sein oder vergleichbare Aufstiegsgeschichten,     EATKARUS – Edeka Werbung                            werden. Eine starke Motivation: Die grundsätzliche        True Fruits Spot „Bibo“
     die als Vorbild dienen.                                                                                    Chance ein anderer Mensch zu sein, kann im Touris-
     Die Erfüllung einer Mission – Aufgaben beim Besuch                                                         mus u.a. ideal im Gesundheits- und Aktivsegment
                                                                                                                eingesetzt werden.
     Der Held oder die Heldin hat eine Aufgabe zu lösen,
     etwas Wichtiges zu finden oder ein Problem zu
                                                                                                                Alle Dramaturgien und Plots können miteinander
     lösen. Die Analogie zum Heute liegt auf der Hand:
                                                                                                                kombiniert werden. Die höchste Kunst des Storytel-
     Jeder Wander- und Radweg kann beispielsweise zu
                                                                                                                lings ist es, wenn Sie Ihre eigene Dramaturgie ent-
     einer solchen Mission werden. Selbst die Suche nach
                                                                                                                werfen und Ihre Gäste und Besucher damit fesseln.
     dem besten Bäcker oder Restaurant der Stadt lässt
                                                                                                                Doch uns fehlen noch immer ganz wesentliche Teile
     sich als Mission inszenieren. Oder das Quiz und die
                                                                                                                einer Geschichte.
     Schatzsuche im Museum.
                                                            Discover the Welcome Centre Award Winning Toilets                                                             Übertrieben guten Urlaub machen – Weinexperte werden

26                                                                                                                                                                                                                               27
DIE HANDELNDEN PERSONEN                                                          • Der
                                                                                        	    Schatten oder das                      • 	Der Herold:
                                                                                        „Böse“:                                        Der Herold ist oft nur eine Funktion, keine
     Was unterscheidet gute Geschichten von besseren                                    Er baut die zentrale                           echte Figur. Er überbringt Botschaften
     Geschichten? Richtig: die handelnden Charaktere.                                   Gegenposition zum Hel-                         und motiviert den Helden, manchmal
     Menschen, Gäste und Besucher suchen nach Identi-                                   den auf, fordert ihn, ist                      auch einfach, indem er Wendepunkte und
     fikation oder Abgrenzung. Sie brauchen Charaktere,                                 oft sein dunkles Spiegel-                      schicksalhafte Ereignisse auslöst. Oft ist er
     um sich daran zu reiben oder sich in sie hineinzuver-                              bild und ist die Projek-                       auch mit dem Mentor identisch. So kann er
     setzen. Auf diesem Wege verankern Sie Geschichten                                  tionsfläche des zentralen                      zum Beispiel in Form eines Wetterwechsels
     in Ihrem Gedächtnis – in Verbindung mit Personen.                                  Konfliktes. Wir brauchen                       auftreten, aber auch als Begegnung mit
     Daher ist es sinnvoll, immer markante Persönlichkei-                               ihn als Herausforderung,                       einem Fremden auf der Straße, die zu neuer
     ten und Charaktere zu kreieren oder auszuwählen.                                   aber nicht immer als                           Motivation führt z.B. ein Museum doch zu
     Echte, aber bereits historische Personen ebenso wie                                reale Figur. Das Monster                       besuchen.
     lebende Zeitgenossen oder erfundene Charaktere,                                    und Böse kann auch in
     die dennoch glaubwürdig sind und Identifikations-                                  uns selbst stecken, als
     fläche bieten. Es kann hilfreich sein, die Charaktere                              „innerer Schweinhund“
     wie Personas zu entwerfen, sie mit Eigenschaften,                                  z.B. im Gesundheitstouris-                                            • Der
                                                                                                                                                                	   Gestaltwandler:
     Gefühlen, Verhaltensweisen und „Macken“ zu ver-                                    mus) als Selbstzweifel                                                  Der Gestaltwandler ist eine unberechenbare
     sehen, um sie authentisch wirken zu lassen. Zeit-                                  oder Angst.                                                             Figur, die sich von einem auf den nächsten
     genössische Personen sollten einen bestimmten                                                                                                              Augenblick verwandeln kann, von gut zu böse
     Typ repräsentieren und glaubwürdig vertreten. Für                                                                                                          und umgekehrt. Dadurch erzeugt er Spannung,
     die Gäste und Besucher, Ihre Zielgruppen, müssen                                                                                                           sorgt für überraschende Wendungen, stellt
     sie eine Relevanz haben, sonst können sie keine                                                                                                            den Helden vor Rätsel und Herausforderungen,
                                                                            • Der
                                                                              	   Mentor:
     Emotionen wecken. Es müssen auch nicht immer                                                                                                               lässt ihn mal zweifeln, dann wieder hoffen. Im
                                                                              Er ist die seelische Stütze für den
     Menschen sein, auch z.B. Tiere können Charaktere                                                                                                           Marketing wird er oft – wie der Schwellenhüter
                                                                              Helden, steht ihm zur Seite, tritt
     sein und Funktionen einnehmen.                                                                                                                             – zu einem Hindernis, das überwunden werden
                                                                              ihm „in den Hintern“, wenn es sein
     Stellen Sie sich das Personal wie ein                                    muss, gibt weise Ratschläge oder                                                  muss, aber hier um zusätzliche Spannung auf-
     Theaterens­emble vor, in dem es für                                      stattet ihn mit der nötigen „Aus-                                                 zubauen und das Erlebnis dadurch zu inten-
     bestimmte Typen immer wieder-                                            rüstung“ aus – etwa einem Amu-                                                    sivieren: „Bist Du wirklich mutig genug diese
     kehrende Rollen und Funktionen gibt.                                     lett, das den Helden begleitet. Der                                               Achterbahn zu besuchen?“
     Aus der Heldenreise wissen wir,                                          Mentor muss keine reale Figur sein,
     welche Archetypen wir brauchen.                                          kann auch im Gewissen des Helden
     Sie müssen natürlich nicht alle Figuren                                  verborgen sein. Und er muss auch
                                                                                                                     • 	Der Trickster:
     verwenden, wählen Sie einfach aus:                                       nicht zwingend „gut und freund-
                                                                                                                       Der Trickster ist eine Figur
                                                                              lich“ sein. Auch negative Mentoren                                                                  • Der
                                                                                                                                                                                    	    Schwellenhüter:
                                                                                                                       mit vielschichtigen Funk-
                                                                              können den Helden vorantreiben                                                                        Schwellenhüter treten oft nicht als Figuren,
                                                                                                                       tionen, die sich selbst aber
                                                                              und motivieren. Im Marketing ist                                                                      sondern als Funktion auf. Sie repräsen-
                                                                                                                       während einer Geschichte
                                                                              die Mentorenfunktion eine der                                                                         tieren das Hindernis zum nächsten Ent-
                                                                                                                       kaum verändert. Ihre Haupt-
                                                                              wichtigsten und wird oft von tou-                                                                     wicklungsschritt des Helden und sollen ihn
                                                                                                                       funktion ist der Humor, das
                                                                              ristischen Leistungsträgern, Stadt­                                                                   „prüfen“: Ist der Held bereit für die nächste
                                                                                                                       Komische, das befreiende
                                                                              führern etc. übernommen.                                                                              Herausforderung? Schwellenhüter sind
                                                                                                                       Lachen, das Absurde und
                                                                                                                       Skurrile, das den Helden und                                 nicht grundsätzlich als Feinde des Helden
                                                                                                                       andere wieder aufmuntert.                                    anzusehen, sondern sollen seine Charakter-
                                                                                                                       Er löst dabei jedoch nicht                                   entwicklung befördern. Sie können auch zu
                               • Der
                                 	   Held oder die Heldin:                                                            den zentralen Konflikt, son-                                 verbündeten werden und dem Helden zu
                                 Der/die Protagonist/in steht im Mittelpunkt jeder Geschichte. Wir                     dern trägt zur zwischenzeitli-                               neuer Energie verhelfen. Im Marketing und
                                 brauchen den Helden als aktivste Gestalt, als Identifikationsfigur, die               chen Heilung und Genesung                                    speziell im Tourismus, stellen Schwellenhü-
                                 die stärkste Charakterwandlung aufweist. Mit dem Helden durchleben                    bei. Im Marketing ist diese                                  ter Hindernisse dar, die es zu überwinden
                                 wir die intensivsten Gefühle, wenn er zweifelt, leidet, strahlt, kämpft,              Funktion unschlagbar, wenn                                   gilt, z.B. schlechtes Wetter, das geschlosse-
                                 verliert, siegt, belohnt wird. Der Held muss nicht unfehlbar sein, im                 es darum geht, Geschichten                                   ne Museum, der für manche Gäste zu hohe
                                 Gegenteil, zu Beginn ist er oft gar kein typischer Held, manchmal ein-                mit Humor zu erzählen, die                                   Eintrittspreis. Hierfür gilt es, dem Gast als
                                 fach der Kerl von Nebenan, ein Mensch wie der Gast. Das macht ihn                     Steinböcke Gian und Gia-                                     Helden entsprechende Hilfestellungen zu
                                 sympathisch und weckt Vertrauen. Und: Wir können auch dem Gast die                    chen aus Graubünden sind                                     bieten (Schlechtwetterangebote, Rabatte,
                                 Rolle des Helden oder der Heldin zuweisen.                                            dafür ein sehr gutes Beispiel.                               Alternativen, …).

28                                                                                                                                                                                                                                  29
DIE BOTSCHAFT                                              NOCH MEHR SPANNUNG UND EMOTIONEN
      Einheimische und ihre Rollen
                                                       Das Thema Ihrer Geschichte haben wir gefunden,             Nun haben wir alle Faktoren, die eine gute Ge-
      Gäste und Besucher lieben es, Geschichten
                                                       den Plot entwickelt, die Charaktere definiert und be-      schichte ausmachen, zusammengetragen. Es fehlt
      von Einheimischen zu hören, die das Reise-
                                                       schrieben. Was fehlt uns jetzt noch? Eine Botschaft.       noch der kreative Kernprozess, das Aufschreiben der
      ziel schätzen und in allen Details kennen. Der
                                                       Die Botschaft ist nicht das Thema der Geschichte,          Geschichte. Dieses lässt sich nur bedingt in einem
      Wunsch nach Teilhabe am normalen Leben
                                                       sondern eine Art tieferer Erkenntnis. Früher hätte         Leitfaden vermitteln. Doch auch hier helfen einige
                                                                                                                                                                         CHECKLISTE
      in einer Reiseregion ist groß, nicht nur um
                                                       man gesagt: die Moral von der Geschichte. Selbst-          Grundregeln, die Emotionalität der Geschichten zu
      Geheim- oder Insidertipps zu erhalten.
                                                       verständlich geht es nicht darum, den Gästen               erhöhen. Diese folgenden Tipps sollten Sie vor allem     Mehr Emotionen
      In diesem Zusammenhang können Einheimi-          belehrend gegenüberzutreten, sondern Ihnen Wege            befolgen für Geschichten, Skripte und Drehbücher,
      sche verschiedene Funktionen der Archetypen                                                                                                                          •	Steigen Sie in jede Geschichte mit einem
                                                       zur Selbsterkenntnis zu ermöglichen. Eine gute             die in den jeweiligen Formaten umgesetzt werden.
      übernehmen. Der Mentor ist vermutlich die                                                                                                                                „markanten“ Bild, einer starken Metapher
                                                       Geschichte impliziert eine Botschaft, ohne diese           Für die interne Nutzung in Ihrem Haus, für Sie, Ihre
      häufigste Funktion. Aber auch der Trickster                                                                                                                              oder Headline ein – egal ob es sich um
                                                       auszuformulieren oder auszusprechen.                       Mitarbeiter, Ihr Führungspersonal genügt es, die Ge-
      oder der Herold kommen in Frage. Daher                                                                                                                                   einen Text, ein Bild oder Video handelt. In
                                                       Die Botschaft muss zu Ihnen, Ihrer Stadt, Region,          schichte kürzer und etwas nüchterner zu verfassen,
      lohnt es sich, die Bürger und Einheimischen                                                                                                                              kurzer Zeit entscheidet sich, ob der Gast
                                                       Ihrer Einrichtung und Ihrem Unternehmen passen,            um diese anschaulich und verständlich zu machen.
      vor Ort – ebenso wie Ihr Personal – in die                                                                                                                               bleibt oder nicht. Es muss nicht spektakulär
                                                       sodass hier keine vorgestanzten Floskeln als Check-
      Geschichten einzubauen, besonders dann,                                                                                                                                  sein, aber spannend.
                                                       liste aufbereitet werden können. Machen Sie sich
      wenn der Gast und Besucher selbst als            einfach darüber Gedanken, was Sie Ihren Gästen                                                                      •	Vermeiden Sie Substantive, nutzen Sie
      Held oder Heldin inszeniert wird.                und Besuchern als Erkenntnis mitgeben möchten.                                                                          Verben. Schreiben und erzählen Sie im Aktiv,
                                                                                                                                                                               nicht im Passiv. Das wirkt dynamischer.
                                                                                                                                                                               Setzen Sie Adjektive nicht zu üppig ein,
                                                                                                                                                                               sondern gezielt, um bestimmte Gefühle
                                                                                                                                                                               auszulösen.
                                                                                                                                                                           •	Dialoge sind das Gold jeder Geschichte.
                                                                                                                                                                               Feilen Sie besonders an den Dialogen,
                                                                                                                                                                               denn sie charakterisieren die Personen am
                                                                                                                                                                               markantesten, treiben die Handlung und
                                                                                                                                                                               Spannung voran.
                                                                                                                                                                           •	Nutzen Sie „Cliffhanger“: Besteht Ihre
                                                                                                                                                                               Geschichte aus mehreren Szenen oder Ka-
     Gewinne Ferien bei Einheimischen in Graubünden    Paddeln und Kurbeln auf der Lahn – Kanufahren im Lahntal                                                                piteln, dann lassen Sie am Ende stets offene
                                                                                                                                                                               Fragen zurück, die die Spannung erhalten.
                                                                                                                                                                           •	Benutzen Sie eine saubere Bildsprache:
                                                            BEISPIELE AUS DER PRAXIS                                                                                           Vermeiden Sie unsaubere Formulierungen
                                                                                                                                                                               und das Vermischen von Metaphern.
                                                            Bielefeld, Ravensberger Park.
                                                            Eine Geschichte erzählt von den Plänen                                                                         •	Körperliche Interaktionen und Sinneserfah-
                                                            in den 1960/70er Jahren die historischen                                                                           rungen: Aktivieren Sie Ihre Gäste mit den
                                                            Gebäude des Parks abzureißen und eine                                                                              Geschichten. Bitten Sie sie, etwas zu tun
                                                            4-spurige Straße zu bauen. Durch eine Bür­                                                                         oder sinnlich zu erfassen.
                                                            gerinitiative wird dies schließlich verhin­                                                                    •	Betonen Sie Herausforderungen oder
                                                            dert, so dass heute die schönen Gebäude                                                                            Konflikte: Sie sind oft der spannendste Teil
                                                            der Ravensberger Spinnerei noch existieren                                                                         einer Geschichte.
     Die Hüterin der Grimm Märchen
                                                            und mit verschiedensten Nutzungen be­
                                                            spielt werden. Dies ist die Geschichte, die                                                                    •	Humor: Witze oder Wortspiele lockern auf.
                                                            Botschaft ist, dass sich bürgerschaftliches                                                                        Stellen Sie jedoch sicher, dass sie angemes-
                                                            Engagement lohnt und der „durchschnittli­                                                                          sen, nicht anzüglich, verletzend oder zu
                                                            che“ Bürger wirklich etwas bewegen kann,                                                                           plump sind.
                                                            wenn sich genügend Personen mit einem                                                                          •	Kürzen Sie: Überladen Sie Ihr Publikum
                                                            gemeinsamen Ziel zusammen schließen.                                                                               nicht mit Details, Fakten und Nebenszenen.
                                                            Mag der Gegner, in diesem Fall die Politik,                                                                        Die Hauptaussage ist das Entscheidende,
                                                            auch noch so mächtig erscheinen.                                                                                   das es zu erinnern gilt.

30                                                                                                                                                                                                                            31
EINE GESCHICHTE,                                     CHECKLISTE

     Auf ins Abenteuer
                                                                                 TAUSEND FORMATE.

     Storytelling
                                                                                                                                 Der Weg zum richtigen Format
                                                                                 Welches Medium, welches Format und              1	Customer-Journey-Analyse:
                                                                                 welcher Kanal passen nun zu Ihrer Ge-             Grundlage für die Auswahl ist die Customer-Journey-
                                                                                 schichte? Die Wahl des idealen Formats zur        Analyse als Basis Ihres Marketings. Darin identifizieren
                                                                                 Vermittlung Ihrer Geschichte orientiert sich      Sie, welche Kanäle Ihre Gäste und Besucher nutzen,
                                                                                 im Idealfall an der Customer Journey. Sie         ob z. B. Instagram, GetYourGuide oder Facebook.
                                                                                 erlaubt einen Überblick darüber, wie Sie Ihre
                                                                                 Zielgruppen in welcher Phase über welche        2	Einbinden von Leistungsträgern:
                                                                                 Kanäle erreichen.                                 Können Sie sinnvoll Leistungsträger einbinden, die bei
     DIE VIERTE PRÜFUNG:

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                                                                                                                                   der Entscheidung für ein Format ausschlaggebend
                                                                                                                                   sein können?
     DIE GESCHICHTE VERBREITEN                                                                                                   3	Medienformate festlegen:
                                                                                                                                   Kennen Sie die Kanäle, müssen Sie in einem weiteren
                                                                                                                                   Schritt identifizieren, in welchen Medienformaten
                                                                                                                                   Sie auf dem jeweiligen Kanal „erzählen“ und kommu-
                                                                                                                                   nizieren können, z. B. kurze Video-Clips für Facebook
                                                                                                                                   oder Podcast-Folgen für einen Blog.

                                                                                                                                 4	Formatskripte verfassen:
                                                                                                                                   Wenn Sie sich für ein Format entschieden haben,
                                                                                                                                   müssen Sie Ihre Geschichte in das jeweilige Format
                                                                                                                                   transformieren und entsprechende Drehbücher,
                                                                                                                                   Skripte oder Bildfolgen erstellen. Tun Sie dies so genau
                                                                                                                                   wie möglich, um die spätere Umsetzung zu erleich-
     In der Ursituation des Erzählens, in der die Heldenreise als universelles                                                     tern. Dabei stehen wichtige Entscheidungen an:
     Erzählprinzip geboren wurde, versammelte sich der Stamm oder die
                                                                                                                                   •Können und wollen Sie die Geschichte vollständig
     Familie als Keimzelle der Gemeinschaft vermutlich um ein Lagerfeuer                                                              erzählen oder nur anteasern? Welche Stationen der
     und erzählte sich Geschichten. Diese Urform blieb über Jahrhunderte die                                                          Geschichte brauchen Sie für welches Format?

     zentrale Form der Verbreitung von Geschichten, bis der Buchdruck und                                                          •Passt der Plot zum gewählten Format?

     später die ersten audiovisuellen Medien das Verbreiten von Geschichten                                                        •Welche Zeit und Aufmerksamkeitsspanne des Gastes
                                                                                                                                      steht Ihnen zur Verfügung?
     revolutionierten.
                                                                                                                                   •Wieviel Geld und Ressourcen brauchen Sie für die
     Heute erleben wir eine weitere Revolution, getrieben durch die Digitali-                                                          Umsetzung?

     sierung der Gesellschaft, die auch das Geschichtenerzählen zu vollkom-                                                        •Welche Einzelelemente benötigen Sie? Text, Bild,
                                                                                                                                      Bewegtbild, Illustration, Grafik, Audio, Animation,
     men neuen Formen und Formaten geführt hat. Gab es früher nur eine                                                                Live-Performance, Direktkommunikation etc.
     überschaubare Anzahl an möglichen Umsetzungen einer Geschichte,                                                               •Welche „Gewerke“ brauchen Sie, um die Geschichten
     stehen wir heute einer Fülle an Kanälen und Formaten gegenüber,                                                                  in die jeweiligen Formate zu bringen? Welche
                                                                                                                                      externe Hilfe, Zuarbeit durch Agenturen, Kreative
     die spezialisierte Funktionen im Marketing, der Vermittlung und im                                                               u.a. benötigen Sie?
     Gästedialog erfüllen.                                                                                                         •Welche Leistungsverzeichnisse und Briefings müssen
                                                                                                                                      Sie verfassen?
                                                                                                                                   •Wie bringen Sie die Formate in den jeweiligen Kanal?
                                                                                                                                   •Welche Folgewirkungen und -kosten hat dies, etwa
                                                                                                                                      in der Gäste und Besucherkommunikation sowie
                                                                                                                                      -betreuung, der Wartung, im Monitoring etc.?

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