Ideen für danach - Horizont
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
report DIGITAL MARKETING
HORIZONT 49/2019 5. Dezember 2019
Ideen für danach
Programmatic Advertising: Angesichts des Cookie-Schwunds suchen Mediaagenturen, Vermarkter und
Adtech-Häuser mit Hochdruck nach Alternativen, um weiterhin mit Targeting arbeiten zu können
zwei Ansatzpunkte: „Wir prüfen, inwie- Personen und Geräte gespeichert werden.
Von Klaus Janke fern wir enger mit Google, Facebook und In den Graphen werden so viele Merk-
U
Amazon zusammenarbeiten können, um male über Nutzer zusammengeführt wie
nter den vielen Updates, die an ihren Daten aus den ,Walled Gardens‘ möglich, von der Mobile-ID über First-
Mozilla für seinen Firefox- zu partizipieren.“ Zudem setze Group M Party-Identifier bis zur E-Mail-Adresse.
Browser durchgeführt hat, künstliche Intelligenz ein, um ohne Ver- Künstliche Intelligenz findet dann Zu-
sorgte die Nummer 69 für be- wendung von Cookies auf Basis von sammenhänge und sorgt für eine sinn-
sonders viel Sprengstoff. Seit Anfang Sep- Wahrscheinlichkeiten Rückschlüsse auf volle Verbindung der Daten. „Über den
tember blockiert Mozilla damit per Stan- einzelne Kontakte ziehen zu können. Haushalts-Graphen können wir zum Bei-
dardeinstellung Third-Party-Cookies – „Dabei werden aber keine Profile gebil- spiel mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit
und entzieht damit der programmati- det“, betont Strehlau. Wie wahrscheinlich ermitteln, welche Devices zum selben
schen Werbung immer mehr Daten. „Der ist es etwa, dass eine Person, die zu einem Haushalt gehören“, illustriert Dino Bon-
Cookie-Schwund hat sich beschleunigt“, bestimmten Zeitpunkt über ein be- gartz, CEO der Virtual-Minds-Tochter
berichtet Jörn Strehlau, Head of Xaxis & stimmtes Endgerät eine bestimmte Web- The Adex. Oder: Wird ein Smartphone
Managing Partner Data, Product and site aufruft, ein Mann über 50 ist? regelmäßig an denselben zwei Standorten
P
Operations bei M-Platform, der Digital erkannt, ist zu erwarten, dass es sich um
Unit der Group M. Seine Werbekunden rojekte wie dieses haben Hoch- das Büro und das Zuhause handelt.
kann er bislang beruhigen: „Der konjunktur. Mediaagenturen, Der Vorteil des Systems: Adressaten
Schwund führt noch nicht zu konkreten Vermarkter und Adtech-Anbieter können zielgerichtet und crossmedial an-
Problemen in der Kampagnenaussteue- entwickeln neue Techniken, um gesprochen werden. „Mit den Daten aus
rung, die gewünschten Reichweiten er- aus Mobile-Identifiern, Endgeräte-Infor- den Graphen wäre es zum Beispiel mög-
zielt man nach wie vor.“ Strehlau schätzt, mationen und First-Party-Data Profile lich, eine Addressable-TV-Kampagne mit
dass durch die Cookie-Blockierung ins- zusammenzusetzen, die nicht auf den lei- Retargeting auf Mobile und Tablets sowie
gesamt 10 bis 15 Prozent des Traffics ver- digen Third-Party-Cookies basieren. postalischen Mailings an eine Gruppe
loren gehen: „Auf einzelne Vermarkter Man besinnt sich wieder auf das Thema von Haushalten auszuliefern, die sich für
bezogen kann es natürlich auch deutlich Umfeld und versucht sich im Contextual ein Produkt interessieren, es aber letztlich
mehr sein.“ Klar ist: Auch wenn es im Targeting (HORIZONT 41/2019). Und man noch nicht gekauft haben“, so Bongartz.
operativen Alltag noch keine Probleme hofft, das ist das ambitionierteste Projekt, Tom Peruzzi, CMO von Virtual
gibt – sie werden aber kommen. mit NetID eine Website-Allianz auf die Minds, betont, dass das alles datenschutz-
Wie reagiert die Group M als größtes Beine zu stellen, die statt Cookies mit sta- konform vor sich geht. Bei Virtual Minds
Medianetzwerk darauf? „Wir empfehlen bilen Log-in-Daten arbeiten kann – so schätzt man, „dass in Deutschland derzeit
unseren Kunden unter anderem, stärker wie Google, Facebook und Amazon. 25 bis 30 Prozent des Gesamt-Traffics
auf mobile In-App-Werbung auszuwei- Lösungen entwickelt seit September ohne Third-Party-Cookies ausgeliefert
chen, wo man mit stabilen Identifiern ar- 2018 auch die Adtech-Gruppe Virtual werden – dieser Anteil geht für die pro-
beiten kann“, sagt Strehlau. Gleichzeitig Minds, die zu Pro Sieben Sat 1 gehört. Im grammatische Werbung verloren“, so Pe-
arbeitet man an unterschiedlichen Pro- Rahmen der „Cookieless“-Initiative wer- ruzzi. Sein Versprechen: „Mit unseren
jekten, um dem Cookie-Schwund zu be- den Graphen entwickelt, also Datenban- Cookieless-Lösungen kann man über 60
gegnen. Der Group-M-Manager nennt ken, in denen Identifier über Haushalte, Prozent davon zurückgewinnen.“
36 report DIGITAL MARKETING HORIZONT 49/2019 5. Dezember 2019
Kommt Pull
statt Push?
Messenger Marketing: Nach dem Newsletter-Verbot für
Whatsapp richten viele Firmen ihre Strategie neu aus
künftig zur mühevoll aufgebauten Emp- 12000 Empfänger ist bereits auf Notify
Von Klaus Janke fänger-Community? „Man hat uns und und in geringem Maß auf Telegram prä-
D
unseren Kunden aber immerhin ein hal- sent. Stephanie Tönjes, Senior Commu-
ie Nachricht kam im Juni und bes Jahr Zeit gegeben, uns darauf ein- nications Manager, geht davon aus, dass
ziemlich überraschend: Face- zustellen“, sagt Matthias Mehner, CMO der Rest nach dem Aufruf auf Whatsapp
book ließ verlauten, dass Un- des Dienstleisters Messenger People, der folgen wird: „Wir sind zuversichtlich,
ternehmen künftig über Unternehmen im Messenger Marketing dass wir Notify als neuen Kanal etab-
FOTO: ROBERT FELGENTREU
Whatsapp keine Newsletter mehr verschi- unterstützt. „Wir haben mit den meisten lieren können und die dreimonatige
cken dürfen. Zum Stichtag 7. Dezember unserer Kunden individuelle Gespräche Testphase in der neuen Konstellation er-
ist Schluss, ab 15. Januar gilt dasselbe für über die Handlungsoptionen geführt. folgreich abschließen.“
den Facebook Messenger, nur Medien Das Gros hat sich für die Alternative ent- Bei Facebook sieht man die Bedeutung
dürfen weiter senden. „Whatsapp wurde schieden, ihre Nutzer zu Telegram zu mi- von Whatsapp für Unternehmen auch
für private Kommunikation entwickelt, grieren.“ Telegram ist ein 2013 gegründe- „Künftig ist es möglich, ohne Newsletter-Versand keineswegs ge-
daher haben wir Maßnahmen ergriffen, ter, ebenfalls internationaler und kosten- direkt im Messenger schmälert. Seit Anfang 2018 können sie
um Massenkommunikation zu verhin- loser Service, der hierzulande allerdings über die Whatsapp Business API ando-
dern und um die Nutzungsrichtlinien für nur knapp 8 Millionen tägliche Nutzer
und auf Whatsapp cken und mit ihren Kunden kommuni-
Whatsapp einzuhalten“, heißt es dazu zählt. einzukaufen“ zieren. Um in den Dialog zu kommen,
von Facebook. Als Alternative bietet Messenger lassen sich auf Facebook Click-to-Whats-
Kai Herzberger, Facebook
Whatsapp ist der mit Abstand am wei- People auch den eigenen Service Notify app-Anzeigen buchen, über die die Nut-
testen verbreitete Messenger in Deutsch- an. Hier sind mittlerweile bereits über zer dann direkt weitergeleitet werden.
land (siehe Tabelle), weshalb das Verbot 1000 Unternehmen aktiv. Manko aller- mittler preisgünstiger Reisen. „In unse- Werbung auf Whatsapp gibt es, anders als
für einige Unruhe im Markt gesorgt hat: dings: Diese müssen ihre Adressaten zu- rem schnelllebigen Geschäft ist der direk- im Facebook Messenger, bislang nicht.
Wie gelangen die Push-Nachrichten nächst dazu bringen, die Notify-App he- te Dialog mit den Kunden sehr wichtig“, Das Gros der Firmen nutzt den Kanal für
runterzuladen und zu installieren. Ein sagt Marco Lauerwald, Head of Online den Kundenservice, teilweise sehr erfolg-
Teil der im Sommer noch rund 1800 Kun- Marketing. Die Zahl der Empfänger von reich: Otto etwa führte sein Angebot im
Whatsapp mit Abstand am beliebtesten den von Messenger People ist vor dem Urlaubsguru-Nachrichten liegt im mitt- November 2018 ein und zählte in den ers-
Tägliche Nutzer von Messengern in Deutschland in Mio.* Hintergrund dieser Entwicklung kom- leren sechsstelligen Bereich. Wie geht es ten sechs Monaten jeweils rund 40000
plett abgesprungen und hat gekündigt. damit weiter? „Wir haben die Communi- Kontaktanfragen. Die durchschnittliche
Whatsapp 58,0 Mehner betont aber, dass Push-Nach- ty gefragt, über welchen Kanal sie unsere Bearbeitungszeit einer Kundenanfrage
Facebook Messenger 18,1 richten nur eine von vielen Möglichkeiten Botschaften künftig am liebsten bekom- liegt um 15 Prozent niedriger als im E-
des Messenger Marketing darstellen. men will“, berichtet Lauerwald. „Viele Mail-Service.
E
Apple Messages App 15,1
Wenn Nutzer aktiv den Kontakt aufneh- haben Telegram genannt.“
Skype 9,6 men, ist auch der Dialog über Whatsapp Über die Whatsapp-Alternative be- in großes Thema soll künftig
Telegram 7,8 weiterhin möglich – allerdings jeweils nur dient Urlaubsguru momentan eine fünf- Conversational Commerce wer-
Snapchat
als unmittelbare Reaktion auf Anfragen. stellige Zahl von Nutzern. Einen größeren den – sowohl im Facebook Mes-
7,2
Die Unternehmen müssen die entspre- Stellenwert hat aber eine eigene App, über senger als auch bei Whatsapp.
Threema 6,0 chende Pull-Wirkung erzeugen. „Um die das Unternehmen künftig bevorzugt Wie man über den Bot-Dialog den Ver-
Signal 3,6 auch künftig Nutzer für Whatsapp-Ser- senden will: „Die beste Option ist natür- kauf ankurbeln kann, hat unter anderem
Discord 3,0
vices zu gewinnen, sollte man alle Touch- lich ein Kanal, mit dem man unabhängig Lego demonstriert. Für den Facebook
points beachten, über die sich Personen ist“, sagt Lauerwald. Darüber hinaus gibt Messenger hat der Spielzeughersteller ei-
Slack 2,4
in der Regel an ein Unternehmen wen- es noch eine Notification-Funktion auf nen Geschenkeberater entwickelt, über
Viber 2,4 den“, erklärt Mehner. „An diesen Anlauf- der Homepage, die sich über den Browser den Eltern im Verlauf einer Unterhaltung
Kik 1,8 stellen sollte man dann auf die Möglich- aktivieren lässt. mit dem Chatbot Ralph das ideale Weih-
Hangouts
keit eines Dialogs über Whatsapp auf- Urlaubsguru wird Whatsapp aber nachtspräsent für den Nachwuchs finden
1,8
merksam machen. Auch über Anzeigen nicht komplett den Rücken kehren: „Als und auch gleich bestellen können.
Line 1,2 kann man auf den Service hinweisen.“ Servicekanal bleibt es für uns attraktiv“, Einen weiteren Schub könnte die Ein-
Ü
Wechat 1,2 betont Lauerwald. Für Service-Anfragen führung der neuen Zahlungsfunktion
Kakao Talk 0,6
berhaupt ist Mehner davon wurde eigens ein Messenger-Bot entwi- Facebook Pay bringen, die aktuell in In-
überzeugt, dass die unmittel- ckelt, der auch weiterhin im Einsatz ist. dien, Mexiko und den USA getestet wird.
Wire 0,6
bare Interaktion mit Kunden Auch die Deutsche Telekom muss sich „Künftig wird es möglich sein, auch di-
*Stand November 2019; Berechnungen von Messenger People auf Basis von Unternehmensangaben, und Nutzern attraktiver ist als nun umstellen. Sie verschickt über ihren rekt im Messenger und auf Whatsapp
Statistiken und Studien
ein News-Versand: „Conversational Mar- Telekom News Service Nachrichten zum einzukaufen und gleich mit Facebook
Quelle: Messenger People HORIZONT 49/2019
keting mit Pull-Charakter wird zukünftig Unternehmen, zu neuen Produkten oder Pay zu bezahlen“, sagt Kai Herzberger,
eine viel größere Rolle spielen.“ Messen- zum Netzausbau. Die Hälfte der rund Group Director DACH + EMEA Com-
ger People hat daraus die Konsequenzen merce, Transformational Retail & Fa-
gezogen und wird zukünftig mit seinen shion bei Facebook.
Kunden nicht mehr nach der Zahl der Allerdings wolle man kein E-Commer-
ausgelieferten Mitteilungen abrechnen, ce-Anbieter werden: „Es geht uns viel-
sondern nach Nutzern, die auch inter- mehr darum, Friktionen im Kaufprozess
agiert haben. „Wir sind uns sicher, dass zu vermeiden.“ Man habe heute häufig
wir den aktuellen Rückgang unserer Kun- von der Werbung bis zum Abschluss eines
denzahl durch die Neuausrichtung auf Kaufs sehr viele Schritte, und jeder einzel-
Conversational Marketing schnell wieder ne erhöhe die Gefahr eines Abbruchs.
kompensieren werden“, so Mehner. „Wenn wir an dieser Stelle optimieren“, so
Ein wichtiger Push-Kanal ist Whats- Herzberger, „steigt die Konvertierungs-
app bislang für Urlaubsguru, einen Ver- rate von Werbung deutlich an.“
38 report DIGITAL MARKETING HORIZONT 49/2019 5. Dezember 2019
Jan Hofers Krawattenwechsel hatte
binnen einer Woche weit über
100000 Views
Für den Getränkehersteller
Mit der Hashtag-Challenge #MachDichZumOtto Punica tanzen Früchte und
präsentiert sich der Versandhandel selbst- User gemeinsam
ironisch der Gen Z
Der Reiz TikTok: Die wachsende Video-App wird zum Experimentierfeld für Werbung –
mit ersten Erfolgen. Doch die chinesische Blackbox trifft auch auf Vorbehalte
Von Henrik Rampe
des Unperfekten
nerships TikTok in Europa. Momentan
sei der Bereich Marketing und Werbung
die Zielwebsite messbar. Im deutschspra-
chigen Raum setzt der App-Anbieter auf
genwärtig schon auf TikTok erfolgreich
werben lässt. „Viralität ist da das Stich-
meist unterhaltsamen Videoinhalte von
Nutzern. Bei Anzeigen in Form soge-
I
mitten im Aufbau und Aufbruch. Ende Direktwerbekunden. Wer beobachtet hat, wort. Wer kreativ ist, kann mit einer nannter TikTok Lenses nimmt die App
n Sekundenschnelle wechselt die 2018 eröffnete TikTok sein erstes Büro in wie rasant TikTok wächst, kann erahnen, Challenge die Aufmerksamkeit auf sich das bereits auf Facebook oder Snapchat
Krawatte von Tagesschau-Sprecher Deutschland. Seitdem versucht die Wer- wie schnell sich die Plattform auch ver- ziehen.“ Mit tanzenden Früchten und bekannte Modell zum Vorbild. Unter-
Jan Hofer ihre Farbe. Knallgrün bevermarktung, mit den schnell wach- marktungstechnisch weiterentwickeln dem kurzen Hashtag #PunicaDance er- nehmen stehen 2D, 3D und gesponserte
quittiert Hofer mit einem Kopf- senden Nutzerzahlen Schritt zu halten. wird. „Sobald der Erfolg von Paid-Kam- reichte der Getränkehersteller Punica 40 Augmented Reality Lenses zur Verfü-
schütteln, das Blümchenmuster mit ge- Testen, Ausprobieren und Experimen- pagnen erstmals in Zahlen abbildbar und Millionen User innerhalb von einer Wo- gung, die über die Videos gelegt werden.
quälter Mine. Erst als der Überblend-Ef- tieren sind die häufigsten Schlagworte, damit besser steuerbar wird, eröffnet sich che. Im Frühsommer präsentierte sich
fekt ihm eine Krawatte in Tagesschau- mit denen Werbungtreibende ihr Enga- ein ganz neues Feld an gezielten Vermark- BMW mit seiner neuen 1er-Reihe erst- Werden die Clips gesehen?
Optik auf sein Hemd zaubert, lächelt er gement auf der chinesischen Plattform tungswegen“, ist sich Windisch sicher. mals auf der jungen Plattform. Auch
zufrieden. Unterlegt ist der kurze Video- beschreiben. Die Zielgruppe ist dabei so wenn die meisten TikTok-User so jung Auch wenn die App von den aktiven Nut-
schnipsel mit Rapmusik. Es ist der erste jung wie auf keinem anderen der großen Erfolge der First Mover sind, dass sie weder Auto noch Führer- zern im Schnitt knapp 50 Minuten am
Beitrag der Tagesschau in der Video-App sozialen Netzwerke. Experten gehen da- schein besitzen, möchte der Autoherstel- Tag genutzt wird, ist die Gefahr groß, dass
TikTok. Damit ist die Nachrichtensen- von aus, dass rund zwei Drittel der regel- Der Versandhandel Otto gehört zu den ler seine Brand-Awareness steigern. einzelne Videoclips schnell übersprungen
dung nun dort angekommen, wo viele mäßigen User unter 24 Jahre sind. Die First Movern, probierte sich früh auf der Auffallend bei den verschiedenen werden. Das Angebot ist groß. Pro Monat
andere schon sind: auf TikTok. Bei Ju- Community ist weiblich, insbesondere Plattform aus. Als das Hamburger Tradi- Kampagnen: Sehr oft kooperieren Mar- verzeichnet TikTok allein in Deutschland
gendlichen zählt die Plattform zu den an- Teenager zwischen 12 und 16 Jahren wer- tionsunternehmen im Herbst zur ken mit Influencern, die auf TikTok be- mehr als zehn Milliarden Video-Aufrufe.
gesagtesten Apps, kein anderes soziales den in der App zu Creatern, laden mit Hashtag-Challenge #MachDichZumOtto reits selbst zu Social-Media-Stars gewor- TikTok-Manager Mahmood hat bei
Netzwerk wächst momentan so schnell Musik hinterlegte Videoclips hoch. aufrief, war das Echo der Community den sind. „Influencer haben meist nicht reichweitenstarken Kampagnen ein Mus-
wie die Anwendung der chinesischen Me- groß. Innerhalb von sechs Tagen wurden nur eine große Community, sondern ter ausgemacht: „Erfolgreiche Videos er-
dienfirma Beijing Bytedance Technology. Mangel an Daten bremst knapp 60000 Videos mit dem Branded kennen das Netzwerk. Sie sind Türöffner zählen die Story oft wie ein gutes Buch.
In Deutschland sind schätzungsweise Hashtag hochgeladen. „Wir sprechen auf und zugleich auch Content-Creator“, Der Einstieg ist wichtig, damit von den
fünf Millionen User in der Hype-App un- Präzisere Aussagen zur Nutzerstruktur TikTok ein deutlich jüngeres Publikum spricht Social-Media-Berater Firsching Nutzern niemand abschaltet. In der Mitte
terwegs. Konkrete Zahlen nennt das Un- sind bislang nicht möglich, und genau an als beispielsweise auf Instagram“, er- von einer Win-win-Situation. lassen sich Produkt und Marke präsentie-
ternehmen nicht. das bremst die Werbebereitschaft auf Tik- klärt Sahra Al-Dujaili, Teamlead des So- ren. Das Ende darf dann wieder von der
Deutlich offener zeigt sich die Video- Tok noch aus. „Es fehlen in Deutschland cial Media Teams bei Otto. Influencer ja, Promis nein eigentlichen Kernaussage zu einer Se-
App mittlerweile für Werbekunden. An- Targeting-Optionen und damit die Mög- Auf TikTok trete Otto als Marke in den quenz führen, die im Kopf bleibt.“ Per-
fangs komplett werbefrei, öffnete sich lichkeit, strategisch mit großem Budget Hintergrund. Ziel sei der Austausch mit Werbefiguren wie Lionel Messi oder Bey- spektivisch hat sich TikTok zum Ziel ge-
TikTok Anfang 2018 für In-App-Adver- zu werben“, meint Markus Windisch, Di- der Community: „Es ergibt wenig Sinn, oncé hält er dagegen eher als unpassende setzt, den Altersschnitt zu erhöhen – auch
tising. Für Hendrik Unger, Experte im rector Media bei der Agentur Plan.Net eine Top-down-Message zu platzieren – Gesichter für die Zielgruppe und das auf Digital Natives über 30 Jahre. Denn
Social-Media-Marketing, ist das ein logi- Neo. Aus Sicht der Werbungtreibenden so funktioniert das Netzwerk einfach Netzwerk. „Ein Lionel Messi ist zwar ein mit steigendem Alter erhöht sich die
scher Entwicklungsschritt: „Man muss sei TikTok deshalb noch eine Blackbox. nicht.“ Junge Nutzer würden viel lieber bekanntes Testimonial, aber sicherlich Kaufkraft der User.
sich nur vergegenwärtigen, dass selbst Die Betonung liegt auf noch. In Ländern mitgestalten und eigene Inhalte hochla- nicht besonders kreativ und innovativ in Was auf dem Erfolgsweg ebenfalls
Google und Instagram komplett ohne wie Frankreich, England, den USA und den. Al-Dujaili sieht die chinesische App seiner Darstellung.“ Otto kooperierte für stört, sind Negativschlagzeilen über den
Werbung an den Start gegangen sind.“ Indien ist es bereits möglich, Werbung auch als Gegenbewegung zur Hochglanz- die „#MachDichZumOtto“-Kampagne chinesischen Internetriesen ByteDance,
Mit der Community wachse zeitversetzt über eine Selbstbuchungs-Plattform für Welt, wie sie andere soziale Netzwerke mit 17 Influencern. Am Konzept wurde der 2017 die Mitsing-App Musical.ly auf-
dann auch die Möglichkeit, ein Netzwerk TikTok Ads zu schalten. Nach dem Mo- beim Durchscrollen durch den Newsfeed gemeinsam mit den Aushängeschildern kaufte und mit TikTok zusammenführte.
als Werberaum zu vermarkten. dell von Facebook Business und dem präsentieren: „Selbstironie, Spontanität der Plattform gearbeitet, bei der Umset- Immer wieder lautet der Vorwurf, Byte-
Mit eigener Nutzungslogik ist TikTok Google Ad Manager sind Unternehmen und der Mut, sich unperfekt zu präsentie- zung aber sei versucht worden, den In- Dance behalte sich vor, politische Inhalte
zum Experimentierfeld für Werbungtrei- und Agenturen in der Lage, automatisiert ren, sind wichtig, um mit der Communi- fluencern große Freiräume zu geben, er- zu entfernen, wenn sie der chinesischen
bende geworden. „Es gibt viele Unterneh- und in Echtzeit Werbeplätze zu buchen. ty auf Augenhöhe zu kommunizieren.“ klärt Al-Dujaili. Regierung missfallen. „Auch unter die-
men, die sich bei uns über verschiedene Das Analysetool TikTok Pixel gibt da- Jan Firsching von der Berliner Agentur Wer durch den Feed bei TikTok scrollt, sem Gesichtspunkt warten Werbungtrei-
Modelle bei Werbebuchungen informie- zu genaue Auskunft, welche Anzeigen wie Brandpunkt berät Unternehmen bei der hat oft Schwierigkeiten, Werbung und In- bende aktuell noch ab. Brand Safety wird
ren, beobachten, aber auch als Early effektiv sind. Analog zu Facebook-Pixel Entwicklung von Social-Media-Konzep- halt zu unterscheiden. Über Native Ad- immer wichtiger. Marken wollen wissen,
Adopter erfolgreiche Kampagnen schal- wird der Zusammenhang zwischen ge- ten. Für ihn ist die Hashtag-Kampagne vertising erscheint Werbung oft in der in welchem Umfeld sie werben“, beob-
ten“, sagt Inam Mahmood, Director Part- schalteten Werbeanzeigen und Klicks auf von Otto ein gutes Beispiel, wie sich ge- gleichen Aufbereitung wie die kurzen, achtet Brandpunkt-Experte Firsching.
40 report DIGITAL MARKETING HORIZONT 49/2019 5. Dezember 2019
Nach dem Hype
Native Advertising galt unter Vermarktern und Publishern als Wunderwaffe.
Jetzt hat das Format mit Imageproblemen zu kämpfen. Dazu bewegt eine Mega-Fusion die Branche
„Native Advertising hat sich nachhaltig haltliche und optische Standards durch- rund 10 Prozent an Outbrain. Als dritter
Von André Gärisch im Kommunikationsmix etabliert. Zwar zusetzen, Publisher müssen genauer ana- großer, aber relativ abgeschlagener Akteur
D
ist es medial ruhiger um das Thema ge- lysieren, wer mit welchem Content wirbt. verbleibt die Group-M-Tochter Plista.
en User quälen chronische worden, dafür ist es in den Mediaplänen Kritisch sehen User außerdem die un- Alle drei Anbieter arbeiten mit Sperr-
Rückenschmerzen. Deswegen breiter denn je verankert. Gerade Bran- zureichende Kennzeichnung der werbli- listen für bestimmte Werbekunden und
klickt er auf das Interview mit chen, in denen Qualität und Vertrauen chen Inhalte. Verlage verwenden kaschie- eigenen Tools, mit denen sich Falschinfor-
dem Orthopäden, das ihm wichtiger sind als der Preis, holen deutlich rende Begriffe wie „Brand Studio“ oder mationen oder Verkaufsanzeigen heraus-
unter der Rubrik „Gesundheit“ eines On- auf, etwa der Gesundheitssektor“, erläu- „Paid Content“ und verstecken diese filtern lassen. Auf den wachsenden deut-
line-Magazins angezeigt wird. Er liest bis tert Marius Gebicke, Geschäftsführer der Hinweise teils regelrecht. Diese Strategie, schen Markt hinzustoßen wird der New
zum letzten Satz. Darunter entdeckt er in Native-Plattform Define Media. Die An- den Leser bewusst irrezuführen, gefähr- Yorker Anbieter Triplelift, der sich auf
einer Box einen Artikelvorschlag, der sich gebotsformen haben sich ausdifferenziert det die journalistische Glaubwürdigkeit. Programmatic-In-Feed-Native-Adverti-
in Schrift und Design nahtlos in die Seite und reichen von tiefer Content-Integrati- Ein Problem für Werbungtreibende sind sing spezialisiert hat. Das 2012 gegründete
einfügt: „10 Tipps, mit denen Sie Ihr Rü- on über Word-of-Mouth-Marketing bis „Blind Networks“, Buchungen, bei denen und weltweit 260 Mitarbeiter zählende
ckenleiden lindern können“. Am Hinweis hin zu Blogger-Lösungen. Adblocker er- der Kunde eines Netzwerks nicht beein- Unternehmen konnte mit Burda einen
„Sponsored Post“ stört er sich nicht. Er kennen die „getarnte“ Werbung in der Re- flussen kann, wo das Werbemittel platziert ersten Kunden gewinnen.
liest auch diesen Beitrag – und stößt dabei gel nicht. Experten schätzen den deut- wird. Anzeigen werden per Optimierungs- David Kostman und Adam Singolda,
auf ein neues Medikament; da er dem In- schen Markt auf 1 bis 2 Milliarden Euro. algorithmus gestreut und tauchen unter die Geschäftsführer der beiden marktbe-
halt vertraut, kauft er es. Das Beispiel Eine lupenreine Erfolgsgeschichte? Nicht Umständen in dubiosen Umfeldern auf. herrschenden Firmen, hegen ambitionier-
te Pläne: „Durch die Bün-
delung unserer Kräfte
FOTO: TABOOLA
werden wir in der Lage
sein, einen stärkeren Kon-
kurrenten zu Facebook
und Google zu schaffen.“
Sie wollen in den nächsten
zehn Jahren „den Journa-
lismus stärken“ und Inno-
vationen für Publisher-
Partner und Werbekun-
den vorantreiben. Singol-
da gilt als designierter
CEO von Taboola, das
dann insgesamt über 2000
Mitarbeiter in 23 Nieder-
lassungen hat und über
20000 Kunden in mehr als
50 Ländern in Nord- und
Lateinamerika, Europa,
dem Nahen Osten und in
Asien betreut. In Deutsch-
land sind dann alle wichti-
gen Sites durch das neue
Unternehmen abgedeckt.
Details sowie das der-
zeit vorbereitete Branding
möchte man erst in den
kommenden Monaten be-
kannt geben, wenn – was
sehr wahrscheinlich ist –
die Transaktion behörd-
lich durchgeht. Durch die
gebündelten Ressourcen,
vor allem in Technologie,
Beratung und Inventar,
wird sich Native weiter ge-
genüber traditionellen
Online-Formaten emanzi-
pieren. Werbungtreibende
Native Ads wie beispielsweise die von bringt den USP von Native Advertising auf ganz, denn negative Schlagzeilen machen Um die Marke zu schützen, sei laut erhalten vielfältigere Optionen, ihre Bot-
Taboola und Define Media wirken auf den Punkt: Es handelt sich um Werbung, dem Genre zu schaffen. Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung schaften zu skalieren. Dass man den GAFAs
den User kaum aufdringlich und
werden eher als Teil des journalistischen die der User nicht als solche wahrnimmt Stichwort „Clickbaiting“. Allein auf von G+J EMS, eine gezielte Werbeträger- Paroli bieten möchte, sollte bei den Ver-
Angebots wahrgenommen – doch das und daher bereitwillig ansieht. den Klick ausgelegte Native Ads über- Selektion nötig: „Die Performance-orien- legern für erfreute Gesichter sorgen.
gilt nur, wenn optische und inhaltliche Das Format galt vor etwa fünf Jahren schwemmen den Markt. Deren Landing- tierten nativen Lösungen spielen dann ihre Auf der anderen Seite bedeutet der
Standards eingehalten werden als das Allheilmittel, nach dem Werber pages haben meist gar nichts mit dem Stärke aus, wenn sie in redaktionelle Pre- Schulterschluss das Ende der Preis-
und Verleger gesucht hatten. Die Kon- reißerisch angekündigten Inhalt zu tun. mium-Umfelder eingebunden sind. Diese schlachten. „In diesem Verdrängungs-
sumenten waren immer werbeignoranter Manchmal öffnet sich eine stillgelegte Form der Integration ist unter Werbekun- wettbewerb geht es hauptsächlich um
geworden, entwickelten eine Resistenz Seite. Phänomene, die die Grundidee den weiterhin sehr nachgefragt.“ Marktanteile und Preiskampf“, sagt De-
gegenüber störenden Bannern und wil- hinter der Werbeform ad absurdum füh- fine-Media-Chef Gebicke. Da erscheine
den Versprechungen, begannen, Ads mit- ren und deren Image schaden. Ein Ergeb- Fusion der Platzhirsche eine Fusion der beiden größten Anbieter
hilfe technologischer Tools zu blocken. nis der Studie „Native Advertising 2018“ logisch. Kleinere Unternehmen ohne USP
Sie sollten nun Inhalte serviert bekom- von Dcore: Jeder fünfte Internetnutzer Ein weiteres Thema, das die Branche um- würden über kurz oder lang aussterben.
men, die nicht mehr ungefragt aufpop- bezeichnet Native Ads als irreführend. treibt, ist die Fusion der beiden israeli- Für Publisher, Kunden und Agenturen
pen, die manchmal sogar einen thema- Das Format wird in einem Atemzug schen Mega-Player Outbrain und Taboo- werde dies jedoch wenig Nutzen bringen,
tisch angelehnten Mehrwert liefern. Und mit Fake News genannt. „Viele Kunden la. Taboola zahlt 250 Millionen US-Dol- sondern eine zunehmende Abhängigkeit
tatsächlich: Laut einer Oath-Studie führt stecken Native heute pauschal in die Per- lar an die Outbrain-Eigner und erhält 70 von einem Anbieter, resümiert Gebicke.
Native Advertising im Vergleich zu klassi- formance-Ecke. Das Format wurde von Prozent am entstehenden Unternehmen. Andererseits gewännen innovative Ansät-
schen Display Ads zu einem Anstieg der einigen Netzwerken zur Traffic-Weiterlei- Erst im April hatte Outbrain – mit über ze mit klaren Mehrwerten an Attraktivi-
positiven Markenassoziationen um 34 tungs-Maschine reduziert. So bleiben die 48 Millionen Unique Usern monatlich tät. Entwicklungen wie starke Mobile-
Prozent. Fast zwei Drittel der Befragten Vorteile, die es bieten kann, ungenutzt“, Marktführer in Deutschland – den Kon- Nutzung und KI-gestützte real-time
würden eher Marken empfehlen, die sie sagt Gebicke. Um das Format nicht zu kurrenten Ligatus von Gruner + Jahr ab- Creative-Optimierung des Contents wür-
in Native Ads gesehen haben. verbrennen, sind Adviser gefordert, in- gekauft. Die Hamburger halten seither den auf diese Richtung einzahlen.
42 report DIGITAL MARKETING HORIZONT 49/2019 5. Dezember 2019
Obwohl der Kaufprozess noch mühsam ist, kommt Social Shopping gut an
Mit bester Empfehlung
Social Shopping – der Von Bettina Sonnenschein
Marktvolumen von Social Commerce in des Kunden bereits in der sozialen Platt- Tiroler Unternehmen schon seit 15 Jah-
China bis 2020 bei mehr als 150 Milliar- form hinterlegt sein, um ein tatsächliches ren, dazu natürlich ein Vertriebssystem,
Einkauf über soziale
A
den US-Dollar liegen wird. One-Klick-Shopping zu ermöglichen.Ei- das von Schuhhändlern bis zu Amazon
Plattformen – verän- ller Appelle an die Moral zum
Trotz: Der diesjährige Black
Zum Größenvergleich: Goldman Sachs
sagt für denselben Zeitpunkt ein Gesamt-
ne große Hürde, die Hübner hier – sicher
zu Recht – noch sieht, ist die Skepsis ge-
reicht. Vor zweieinhalb Jahren aber ent-
wickelte Giesswein, das auf Hausschuhe
dert Kaufverhalten und Friday hat sich zum bislang E-Commerce-Volumen von 1,7 Billionen genüber digitaler Technik. In den jünge- spezialisiert ist, einen Sneaker aus Meri-
Werbestrategien umsatzstärksten aller Zeiten
entwickelt. Je nach Quelle sorgten allein
US-Dollar in China voraus. Treiber der
dortigen Entwicklung ist Wechat; gekauft
ren Zielgruppen nimmt diese allerdings
längst ab.
nowolle – dem der Handel keine Chance
gab. „Da haben wir gesagt: Dann machen
die Online-Einkäufe für 7,2 Milliarden wird, was Freunde gekauft haben, was wir das eben selbst“, so CEO Markus
US-Dollar (Salesforce) bis 7,4 Milliarden Freunde empfehlen, aber auch, wenn der 2. Die Zielgruppe: Nicht von un- Giesswein. Seitdem kümmert sich ein
US-Dollar (Adobe). Laut der Adobe- Spaß stimmt: Längst bieten Marken aus- gefähr sind Instagram, TikTok, Pinterest dreiköpfiges Team um den kompletten E-
Analyse entspricht das einem Zuwachs gewählte Artikel mit Discount an, wenn und Gaming-Plattformen derzeit am re- Commerce inklusive Content für Social
von rund 20 Prozent gegenüber dem Vor- sie ein User seinen Freunden empfiehlt. Je levantesten für das Thema. Dort tum- Media – und der Merino-Sneaker ist in-
jahr. Und: Die Bestellungen verlagern sich mehr Follower den Link teilen, desto bil- meln sich die jüngeren Konsumenten, de- zwischen ein bestens etabliertes Produkt.
immer stärker auf das Smartphone. 2,9 liger wird die Ware. So wird Shopping ren Einstellung zum Kauf sich massiv ver-
Millionen US-Dollar soll allein der Um- zum Schnäppchenspiel. ändert. „Natürlich kaufen Konsumenten 4. Die Werbung: „Schuhe sind ge-
satz der über Mobiltelefon getätigten Ein- Bis sich das Thema im deutschen nach wie vor nach Bedarf, das erledigt nerell ein stark B-to-B-lastiges Produkt“,
käufe ausmachen. Noch keine Angaben Markt so etabliert hat, wird es noch dau- man weiterhin über Amazon oder bei Al- so Giesswein. Eines, das immer auch den
gibt es darüber, wie hoch der Anteil von ern. Derzeit ist hierzulande Instagram der di“, so Hübner. „Der Impuls- und In- Handel benötigen wird, wie er betont.
Käufen ist, die über soziale Plattformen wichtigste Kanal für konkrete Social- spirationskauf wird sich jedoch in den „Aber: Die Marge für uns ist dabei gering,
getätigt wurden – doch dass er eine pas- Shopping-Angebote, doch noch ist die kommenden drei bis fünf Jahren kom- es bleibt wenig Budget für Marketing und
sable Größe hat, ist anzunehmen. einfachste Kauffunktion ohne Plattform- plett wandeln“, prophezeit er. Vereinfacht wir haben überhaupt keinen Einblick in
Social Shopping oder Social Com- wechsel, wie sie in den USA im vergange- gesagt: Die jungen Käufer reagieren nicht die Kundendaten.“ Ohne den Umweg
merce ist so rasant im Kommen, dass es nen Jahr eingeführt wurde, gar nicht in- mehr auf Werbebotschaften eines Her- über den Handel und klassische Wer-
selbst diejenigen überrascht, die sich tegriert. Sollte sie im kommenden Jahr stellers, sondern lassen sich von Empfeh- bung, dafür mit Social Media, wird es
ständig damit befassen: „Ich muss geste- bei uns starten, gilt es, vorbereitet zu sein. lungen der Community inspirieren. günstiger und effizienter.
hen, dass ich vor einem Jahr beim Kun- „Wer glaubt noch der Werbung? Man
den gesagt habe: Social Shopping auf 1. Die Technik:Ralph Hübner, Part- 3. Die Hersteller: Das bricht „den glaubt nur seinen Freunden“, bringt es
TikTok – das funktioniert nicht“, erin- ner beim Beratungsunternehmen Ecom bislang bekannten Funnel komplett Hübner noch einmal auf den Punkt.
nert sich Philip Papendieck, Co-Gründer Consulting, rät dringend, sich schon heu- auf“, sagt Intermate-Chef Papendieck. Glaubwürdigkeit, Vertrauen zur Marke,
und CEO der Influencer-Agentur Inter- te mit den Anbietern auseinanderzuset- Es lässt die auf der Strecke bleiben, die Authentizität – das alles kann von Her-
mate. „Diese Meinung musste ich bereits zen, die die technische Anbindung an So- nicht von den klassischen Mechaniken stellern selbst aufgebaut werden oder
komplett revidieren.“ Denn selbst auf der cial-Media-Plattformen ermöglichen. abweichen. Ecom-Consulting-Manager durch Influencer geschehen.
Plattform, bei der es eigentlich um Musik „Die passende Technologie ist eine Hübner sieht zudem „das Zeitalter der Gut zu sehen an About You, das Hüb-
geht, funktionieren Kaufempfehlungen Grundvoraussetzung für Social Com- Hersteller“ gekommen. Sie können sich ner aber nicht als Händler-, sondern als
für Produkte ziemlich gut (siehe Seite merce“, sagt er. Denn noch ist Social unter Umständen viele klassische Wer- „Content-Commerce-Plattform“ be-
38). Papendieck erklärt das mit dem ho- Shopping bei uns alles andere als kom- bemaßnahmen einfach sparen – wenn zeichnen möchte: „Da arbeitet ein Re-
hen Entertainment-Faktor, den User fortabel. Im besten Fall landen User, die sie selbst oder über Influencer Kontakt daktionsteam einzig und allein daran, In-
dort schätzen. auf „Jetzt kaufen“ klicken, im Webshop zur Käuferzielgruppe bekommen. halte zu generieren, während sich andere
Am Beispiel von TikTok lässt sich viel- der Marke oder auf einer Händlerplatt- Es gibt bereits viele Beispiele von Mar- noch damit mühen, SEO zu verstehen.“
leicht am ehesten verstehen, welche Ver- form, in dem sie dann wieder scrollen, ken, die so überhaupt erst groß geworden Welcher Händler kann das leisten, wenn
änderungen mit Social Commerce auf Kontaktmasken ausfüllen und Bezahl- sind. Der Darmstädter Sneakerladen er ein Sortiment aus Tausenden von Ar-
den Markt zukommen: Innerhalb von informationen hinterlegen müssen. Per- Asphaltgold ist ein oft genanntes Beispiel. tikeln anbietet? Erste Agenturen, die In-
zwei Jahren ist der chinesische Social- fektioniert hängt sich ein Hersteller, des- Aber auch Player wie Media-Markt und fluencer-Marketing früher belächelt hät-
Shopping-Markt praktisch explodiert. sen Produkt in einem Post erwähnt wird, Otto beginnen, mit Social Shopping zu ten, so Papendieck, beginnen jetzt, sich
Das E-Commerce-Marketing-Unterneh- aber direkt mit der Kaufmöglichkeit un- experimentieren. Ebenso der Schuh-Her- langsam darauf einzustellen. Und das
men Advangent rechnet damit, dass das ten an. Dann sollten alle nötigen Daten steller Giesswein: Einen Webshop hat das könnte auch Zeit werden.
HORIZONT 49/2019 5. Dezember 2019
report DIGITAL MARKETING 43
Onlineshopping nimmt weiter Fahrt auf – Black Friday und Cyber Monday ziehen Nachdem Halloween sich in den vergangenen
vor allem in der umsatzstarken Weihnachtszeit Entwicklung von Bekanntheit und Nutzung in Deutschland Angaben in Prozent Jahren in Deutschland als Event und Einkaufs-
Kaufen
anlass fest etabliert hat, fasst nun die nächste
Black Friday Cyber Monday Online-Umsatz BF/CM
in Mrd. Euro Shoppingwelle in Deutschland Fuß: Black Friday
94
90 Bekanntheit 3,1 und Cyber Monday sind laut einer Umfrage des
77 Nutzung 81
77 Handelsverbands Deutschland (HDE) 91 respektive
2,5
63 2,1 81 Prozent der Onlineshopper ein Begriff und
ohne laufen
werden von jedem dritten beziehungssweise fast
33 jedem vierten genutzt. 2019 wird dabei die
30
23
19
23 Umsatzschwelle von 3 Milliarden Euro über-
18
schritten. Ein Drittel der Ausgaben an den
Aktionstagen davon entfällt auf Weihnachts-
2017 2018 2019* 2017 2018 2019* 2017 2018 2019* einkäufe. Laut Mydealz haben 2019 mehr als
* Prognose; Basis: Onlineshopper 20–69 Jahre (n = 989)
5 Millionen Verbraucher die Aktionstage für
Quelle: HDE / IFH HORIZONT 49/2019
Onlineshopping genutzt (siehe Seite 6).
zwischen das Smartphone, bei den Un-
Von Jochen Zimmer ter-30-Jährigen sogar vier Fünftel.
Weihnachtszeit ist Shoppingzeit
A
Die bevorzugten Produkte beim E-
uch wenn in diesen Wochen das Commerce sind laut Bitkom nach wie vor Handelsumsatz in den Monaten November/Dezember in Deutschland Noch lassen sich die Deutschen die Kauflust in
übliche vorweihnachtliche Ge- Kleidung, Schuhe und Accessoires: 93 Gesamt Online Angaben in Mrd. Euro der Vorweihnachtszeit nicht verderben – im
dränge in den Einkaufspassa- Prozent der Shopper haben diese bereits 2019
102,4 Gegenteil. Der HDE erwartet in diesem Jahr
14,7
gen herrscht: An der zuneh- online gekauft. Es folgen Elektronische erstmals das Überschreiten der 100-Milliarden-
99,4
menden Verlagerung vom Einkauf im Haushaltsgeräte (81 Prozent), Bücher 2018
13,3 Euro-Umsatzschwelle in den Monaten November
Geschäft zum Bestellen per Klick (79), Kosmetik (72) und Einrich- 98,3 und Dezember. In den letzten fünf Jahren haben
2017
ändert das nichts. 94 Prozent der tungsgegenstände (71 Prozent). 12,2 sich die Umsätze deutlich erhöht, nachdem sie
Internetnutzer haben laut Bit- Lebensmittel (46 Prozent) und 94,7 zwischen 2005 (82 Milliarden Euro) und 2014
2016
11,1
kom in den vergangenen zwölf Blumen (38 Prozent) bleiben noch 90,6
(85 Milliarden Euro) relativ stabil geblieben
2015
Monaten online eingekauft, eine Domäne des stationären 10 waren. Noch deutlicher zugelegt haben die
das sind vier Fünftel der Bevöl- Handels. 2014 85,0 Online-Umsätze – von 1,6 Milliarden Euro 2005
8,9
kerung ab 16 Jahren. Ein Drittel In der Bitkom-Umfrage stö- auf nun rund 15 Milliarden Euro. Zum Vorjahr
Prognose auf Basis Statistisches Bundesamt / IFH, ohne Umsatzsteuer
shoppt sogar einmal pro Wo- ren sich 70 Prozent am durch liegt das Plus bei 11 Prozent, insgesamt lediglich
Quelle: HDE HORIZONT 49/2019
che, wobei vor allem die 30- bis Onlineshopping entstehenden bei 3 Prozent.
49-Jährigen (47 Prozent) so- Müll. Vor allem die Platzver- Anzeige
wie die 16- bis 29-Jährigen (38 schwendung beim Verpacken
FOTO: ALPHASPIRIT / FOTOLIA
Prozent) den digitalen Ein- und die Größe der Kartons
kaufskorb füllen, während es werden kritisiert. Dennoch
bei den Über-65-Jährigen nur schicken Frauen 13 Prozent
12 Prozent so häufig tun. Mehr und Männer 9 Prozent der be-
als die Hälfte nutzt dafür in- stellten Waren wieder zurück.
Smartphone wird zum Einkaufskorb
Welche Geräte für Onlineshopping genutzt werden
2019 2014 Angaben in Prozent
66
57 58
Die Onlinehändler haben sich
52
in den vergangenen Jahren auf
den Smartphone-Boom einge- 41
stellt und ihre Sites für M-
Commerce optimiert. Das zahlt
26
sich aus, denn jeder zweite
20
Shopper kauft laut Bitkom per
14
Mobiltelefon ein. Vor fünf
Jahren war es erst jeder fünfte.
Nach wie vor sind aber Lap-
Smartphone Laptop Desktop PC Tablet
tops das beliebteste Shopping-
Basis: Onlineshopper ab 16 Jahren (n = 1024), Mehrfachnennungen möglich
tool, während Desktop-PCs an
Quelle: Bitkom Research 2019 HORIZONT 49/2019
Relevanz verlieren.
Preisargument zieht bei Jüngeren
Was für die Kaufentscheidung wichtig ist
Onlineshopper gesamt Angaben in Prozent
16 bis 29 Jahre
Rund um den Blick Friday 77
Preis
bricht alljährlich die Rabatt- 81
werbeschlacht der Händler aus
– und sie scheint beim Ver-
35
braucher zu verfangen. Denn Rabattaktionen
für vier von fünf Onlineshop- 44
pern zählt laut Bitkom in erster
Linie der Preis. Jüngere Käufer Ich bin bereit, meine 46
Daten für Rabatte zur
haben dabei noch stärker ein Verfügung zu stellen 54
Auge auf Rabattaktionen und
zeigen sich noch offener dafür,
Basis: Onlineshopper ab 16 Jahren (n = 1024)
ihre Daten für Rabatte zur
Quelle: Bitkom Research 2019 HORIZONT 49/2019
Verfügung zu stellen.
HORIZONTREPORT
ist ein Sonderteil von HORIZONT,
Zeitung für Marketing, Werbung und Medien
Chefredaktion: Dr. Uwe Vorkötter (V.i.S.d.P.),
Volker Schütz
Stv. Chefredakteurin: Eva-Maria Schmidt
Ressortleitung: Dr. Jochen Zimmer
Telefon 069/7595-2695
E-Mail: zimmer@horizont.net
Redaktion: Bettina Sonnenschein, Klaus Janke
44 report DIGITAL MARKETING HORIZONT 49/2019 5. Dezember 2019
FOTO: ACAST
Raus aus den
Kinderschuhen
FOTO: MEGAPHONE
In den USA prägen Techkonzerne, Übernahmen und die Einführung
programmatischer Werbung die Entwicklung der Podcasting-Branche
Uniques in den USA und weltweit 157 gene digitale Brand Studios und Werbe-
Von Ulrike Langer Millionen Downloads. Mehr als die Hälf- netzwerke aufgebaut und akquiriert. Podcast-Plattformen
I
te der Hörer entfällt dabei auf Michael Immer mehr Plattformen und Dienst- und Werbespezialis-
ten bieten zuneh-
n den Pioniertagen des Podcast-Re- Barbaros Erfolgsshow „The Daily“, die je- leister – neben Spotify und Pandora auch mend Targeting als
vivals machte das Audio-Dokudra- weils den Hintergrund eines Tagesthemas Megaphone (ehemals Panoply), Acast effiziente Lösung an
ma „Serial“ Furore wie einst das erklärt. und A Million Ads – setzen dabei pro-
Hörspiel „Krieg der Welten“ von Or- Dass die Pioniertage zumindest in den grammatische Werbung ein, um den im-
FOTO: PANDORA
son Welles. Es gab sprecherverlesene Wer- USA vorbei sind und Podcasting zum mensen Zuwachs an Werbeflächen effi-
bung wie in der Frühzeit des Radios. Die wichtigen Teil des Audiomarktes avan- zient zu füllen. „Die Investitionsbereit-
ersten Direktmarketer wie Casper, Square- ciert, manifestiert sich in den Marktstruk- schaft der großen Player beschleunigt die
space und Mailchimp warben mit Rabatt- turen mit strategischen Zusammen- Professionalisierung sowohl der Content-
codes für ihre Matratzen und Webservices, schlüssen und Übernahmen. Spotify hat produktion als auch der Monetarisie-
aber ansonsten wussten Marketer mit dem in diesem Jahr das Werbenetzwerk Gimlet rung“, sagt Steve Dunlop, Gründer und
neuen Kanal noch nicht viel anzufangen. sowie die Anbieter Anchor und Parcast Chef der Audiowerbeagentur A Million
Das war 2014, vor einer gefühlten Ewig- übernommen, der TV- und Radioanbie- Ads (siehe Interview). Der Full-Service-
keit. Inzwischen gibt es weltweit mehr als ter E.W. Scripps kaufte das Werbenetz- Dienstleister mit Sitz in London und New
700000 aktive Podcasts mit mehr als 29 werk Midroll Media, die Podcast-App York ist spezialisiert auf die Kreation und
Millionen Episoden. Mehr als die Hälfte Stitcher und die digitale Audiowerbe- dynamische Verbreitung personalisierter
aller Amerikaner ab 12 Jahren hat schon agentur Triton Digital. Werbespots für Audioplattformen – ein
FOTO: A MILLION ADS
N
einmal einen Podcast gehört, fast ein Drit- Wachstumsmarkt in den Anfängen.
tel nutzt Podcasts mindestens monatlich eben Direktmarketern nutzen Die Chancen dynamisch eingefügter
und 22 Prozent mindestens wöchentlich. zunehmend auch Retailer und Spots liegen darin, dass intelligentes Tar-
Die beiden größten Anbieter NPR mit Markenartikler Podcasts als ef- geting personalisierter Spots Werbeum-
62 Podcasts und iHeart Radio mit 299 fizienten digitalen Werbekanal fänge skaliert, ohne den Charakter von
Podcasts erreichten laut Podtrac im Ok- und verschieben ihre Spendings vom Mu- Podcasts mit der engen Verbindung zwi-
tober 2019 fast 26 Millionen Unique US- sikstreaming teilweise ins Podcasting – schen Hosts und Nutzern zu schmälern.
User und fast 170 Millionen weltweite weshalb die Streaming-Plattformen Spoti- Doch eine Inflation vorproduzierter Ra-
Downloads (NPR) respektive 23,6 Milli- fy, Pandora und Amazon in den Podcast- diospots könnte eine Preisspirale nach un-
onen und 157 Millionen (iHeart Radio). Markt eingestiegen sind. Spotify und Pan- ten anstoßen. „Programmatische Wer-
Dritter in der Rangfolge ist die New York dora haben Apple als größte Podcast- bung birgt ein Risiko“, sagt Hernan Lopez,
Times mit neun Podcasts, 11,8 Millionen Plattformen inzwischen überholt und ei- Chef des Podcast-Netzwerks Wondery. A Million Ads kreiert für dynamische Insertion und Targeting optimierte Werbespots
Dynamische Werbeintegration in Podcasts wird wichtiger Podcast-Werbeumsätze haben Milliardenschwelle im Blick
Anteil dynamischer Werbespots Angaben in Prozent Werbevolumen in Millionen US-Dollar
dynamische Werbespots 2015 105,7
Fest integrierte, vorab gebuchte Werbespots 58,3 2016 169,1
48,8 51,2
41,7
2017 313,9
2018 479,1
2019 678,7 Steve Dunlop,
2020 863,4 Gründer und Chef
2021 1044,8 von A Million Ads
2017 2018 Anmerkung: Die Werte für 2020 sind Prognosen auf Grundlage von Angaben der Anbieter
Quelle: FY Podcast Ad Revenue Study, Juni 2019, IAB HORIZONT 49/2019 Quelle: FY Podcast Ad Revenue Study, Juni 2019, IAB HORIZONT 49/2019
„Bloß keine Radiospots“ FOTO: A MILLION ADS
A-Million-Ads-Chef Steve Dunlop verrät, was Marketer beim Einsatz programmatischer Podcast-Werbung beachten müssen
Wie groß ist programmatische Wer- Was muss bei der Produktion und Bu- Uhr, Wochentag, Uhrzeit, Wetter, Endge- ter und Subskriptionsanbieter. In Kom- Wie genau ist das ortsbasierte Targeting?
bung in Podcasts? chung beachtet werden? rät und weitere. Je nach Datenlage kön- bination mit Personalisierung werden sie Als Drittanbieter bekommen wir keine ge-
Noch ist es ein ganz kleines Marktsegment, Mit programmatischer Werbung lassen nen wir das Script des Voice-overs ver- noch effektiver, weil sie exakter ausgewer- nauen Ortsdaten, sondern targeten die
aber es wächst in allen Podcast-Märkten. sich digitale Audio-Werbeplätze auffül- ändern oder die eingespielte Musik in tet werden können, vor allem bei A/B- grobe Stadtebene, aber mehr brauchen wir
Die Technologie für das Stitching, das dy- len, aber das muss in Podcast-Umfeldern Werbespots oder andere Komponenten. Tests, bei denen ein Teil der Nutzer per- eigentlich auch nicht. Wir reden in Wer-
namische Einfügen von Audiowerbung in anders gehandhabt werden als im Radio Bei Podcast-Downloads nutzen wir von sonalisierte und der andere Teil generische bespots jeweils über das lokale Sportteam
Podcasts, steht erst seit kurzem zur Ver- oder im Musikstreaming. Die Werbung unsere Seite aus nur acht bis neun Signale Werbung hört. Wir können unterschiedli- oder lokale Besonderheiten. Wenn die
fügung. In UK ist der Anteil programmati- muss zum Umfeld passen. Im Radio wer- und ändern die Regeln für die Personali- che Rabattcodes für den gleichen Podcast Botschaft zu persönlich auf den Nutzer
scher Podcast-Werbung derzeit größer als den die gleichen Spots mehrfach wieder- sierung, weil wir bei der zeitversetzten anbieten, je nach Location oder anderen zugeschnitten ist, dann wird es creepy.
in den USA, aber das liegt daran, dass der holt, es wird mit Kompression und Stim- Nutzung keine Live-Daten haben. Damit Datenpunkten. In der Praxis haben wir Und unsere Erfahrung nach über 700 pro-
Podcast-Werbemarkt in UK kleiner ist. mendynamik gearbeitet, um Massenreich- kombiniert werden die Nutzerdaten, die das Verfahren noch nicht eingesetzt, aber duzierten Kampagnen ist es, diese feine
Der durchschnittliche Direktwerbedeal ist weite und Werbewirkung zu erzielen. Bei unsere Publishing-Partner haben – bei im Werbemarkt gibt es bereits Interesse. Linie unbedingt zu beachten.
in den USA groß genug, um eine Kam- den werbefinanzierten Streaming-Diens- Pandora etwa mehr als 2000 Daten.
pagne zu rechtfertigen. In UK und anderen ten wird nach drei bis fünf Titeln ein Spot Was bewirkt die Sequenzierung? Wie beeinflusst die Datenschutz-Grund-
europäischen Ländern sind die Kampa- eingespielt, der mit sparsameren Sound- Welche Art der Personalisierung emp- Mit Sequenzierung können zu häufige verordnung (DSGVO) das Audio-Targe-
gnenumfänge kleiner, sodass der Zuwachs effekten für die Umgebung optimiert ist, fiehlt sich für welche Kunden im Werbe- Wiederholungen von Werbespots ver- ting?
an Effizienz durch programmatische Bu- Pandora hat dafür eine große Inhouse- markt? mieden werden, weil bei jeder Einspie- Die aktive Zustimmung zur Datennut-
chung wirklich ins Gewicht fällt. Produktionsfirma. Der Sprung vom Ra- Für Retailer empfiehlt sich ortsbasierte lung das Skript oder die Musik geändert zung ist eine Herausforderung, weil die
dio zum Podcast ist am größten mit ru- Werbung und Sequenzierung, sodass jedes wird und so der Spot immer wieder neu Nutzer Audio oft auf bildschirmlosen Ge-
Wie funktioniert das? higer Sprache und wenigen Wiederho- Mal ein anderes Produkt beworben wird. und frisch wirkt. Wir können außerdem räten hören. Es hilft, dass Nutzer beim
Wir schaffen eine dynamisch-kreative lungen. Man kann nicht einfach Radio- Ein Baumarkt kann zum Beispiel aus sei- weitere Datensignale als Wenn-Dann- erstmaligen Einloggen bei Plattformen
Ebene, die sich über die Werbeflächen spots in Podcasts schieben und Effizienz nen 100 Produkten, die am kommenden Funktion mit der Sequenz kombinieren, wie Pandora oder Spotify ihre Zustim-
legt, die eine Marke über mehrere Platt- erwarten. Wochenende im Angebot sind, diejenigen um kontextuell relevant zu sein. Im Bau- mung zur Verarbeitung erteilen müssen.
formen hinweg bucht. Wir arbeiten mit auswählen, die zum Wetter passen. Wenn markt-Beispiel: Wenn Nutzerkategorie Das IAB Europe Transparency & Consent
allen Internetradios und Streaming- Welche Parameter setzt A Million Ads die Sonne scheint: Rasendünger und Topf- Heimwerker, dann als zweiter Spot in der Framework (TCP) entwickelt in Koope-
Plattformen. Wo auch immer digitale Au- beim Targeting? pflanzen. Wenn es regnet: Regenschirme Sequenz kabelloser Drillbohrer. Wenn ration mit der Branche Richtlinien für
diowerbung hörbar ist, können wir eine Auf Musikstreaming-Plattformen nutzen und Abdeckplanen. Rabattcodes funktio- Nutzerkategorie Garten, dann als zweiter rechtlich einwandfreie und transparente
Personalisierungsebene ergänzen. wir 14 bis 15 Signale: Genre, Titel, Ort, nieren generell sehr gut für Direktmarke- Spot Gartenschlauchsystem. Einwilligungsmechanismen. ULASie können auch lesen
