IN QUALITY WE TRUST Insight Communities zur Rolle von Vertrauen und Qualität
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IN QUALITY WE TRUST Insight Communities zur Rolle von Vertrauen und Qualität 1
Ausgangslage & Zielsetzung
Das Thema Umfeldsicherheit hat in den letzten Jahren immer weitere
Kreise gezogen und ist mittlerweile ein digitales Top-Branchenthema.
Für digitale Umfelder gilt es zunehmend, sich hinsichtlich Qualität und
Vertrauen zu positionieren.
Die Bedeutung von Vertrauen und Qualität in der Nutzerwahrnehmung
war jedoch bisher noch nicht hinreichend erforscht.
Qualitative Studie rund um Vertrauen und Qualität
von Internetangeboten
2 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018
Zentrale Fragestellungen der Studie
BRAND „Ausspielen von Werbekampagnen auf
SAFETY markensicheren Umfeldern im Internet“
Letztendlich beurteilt der Nutzer
D.h. was macht es für den Nutzer zu einem sicheren Umfeld, sodass
Werbung sicher und markenkonform ausgespielt werden kann?
Zentrale Fragestellungen sind daher:
Was macht Vertrauen und Qualität aus?
Wie positionieren sich WEB.DE und GMX im Wettbewerberumfeld in Bezug auf das Thema Vertrauen
und Qualität?
Wie werden personalisierte Inhalte vor diesem Hintergrund bewertet?
Inwiefern können Umfelder auf die dort positionierte Werbung abstrahlen bzw. wie strahlt Werbung
auf Umfelder ab?
Wie kann Brand Safety gewährleistet werden?
3 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018
Studiendesign
Insight Communities Teilnehmer
Durchführendes Institut: Zielgruppe: 16-69 jährige Onliner, die das Angebot & die
Die Methode der Insight Community bietet den Nutzern redaktionellen Inhalte (device-unabhängig) auf WEB.DE
von WEB.DE und GMX eine Plattform zum Austausch / GMX regelmäßig (mind. 1x pro Woche) nutzen
und zur Diskussion mit anderen Teilnehmern. Teilnehmer mit einer mittleren bis hohen
Mit der Methode werden tiefe Einblicke in die Werbeakzeptanz
Lebenswelten der Nutzer von WEB.DE und GMX Fallzahl: N=120 (n=60 pro Community)
ermöglicht. n=88 aktiv über gesamte Laufzeit
Die Kombination qualitativer Bausteine wie Forum, Chat (WEB.DE n=45, GMX n=43)
und offener Fragen mit gezielt eingesetzten
quantitativen Elementen generiert Ergebnisse zu der
von den Nutzern wahrgenommenen Qualität und
Sicherheit von WEB.DE und GMX. Laufzeit
Durchführung von zwei Communities:
WEB.DE Nutzer 11 Tage:
GMX Nutzer WEB.DE: 23.07. bis 02.08.2018
GMX: 24.07. bis 03.08.2018
4 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018
Ablauf der Insight Communities
Rekrutierung Einladung Teilnahme
Via Online-Panel Einladung der Jeden Tag erhalten die
5-Minuten Befragung ausgewählten Teilnehmer Teilnehmer eine neue
(Screener) per E-Mail in die Aufgabe zu einem Forum
Community am ersten Tag bestimmten Themenblock.
Soziodemographie / der Community-Laufzeit
Nutzungsverhalten Die Aufgaben bestehen Live-Chat
aus unterschiedlichen Community
Manuelle Bausteinen. (Forum, Bausteine
Teilnehmerauswahl anhand Personal Tasks etc.) Befragung
offener Frage
(Kommunikationsfähigkeit) Moderatoren monitoren die Personal
Tasks
Teilnahme und stellen
Rückfragen.
5 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018
Genutzte Fragetypen und Elemente
Foren
Live Chat
Cardsorting
Schieberegler (Likert-Skala)
Koordinatensysteme
Offene Fragen mit Texteingabe & Upload-Funktion Forenübersicht Cardsorting
Pin-Aufgabe mit Screenshot
Geschlossene / offene Fragen
Koordinatensystem Schieberegler
6 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018
Inhalte der Insight Communities
Personal Personal
Personal Tasks Tasks
Tasks
Profilbearbeitung & Vertrauen & Einstellung Abstrahleffekte auf
Welcome-Aufgabe zu Internetangeboten werbliche Inhalte
• Mediennutzung generell • Einschätzung Image • Bewertung von Werbung im
• Positionierung Umfeld von Webseiten
Internetangebote • Einfluss des Umfelds auf die
• Definition von Qualität und Werbung
Glaubwürdigkeit • Bewertung der Passung von
Webseite und Werbung
Rolle & Verständnis Werbewahrnehmung Akzeptanz &
Vertrauen im Internet Beurteilung
• Einfluss von Werbung auf personalisierter Inhalte
• Wichtigkeit von Vertrauen redaktionelle Inhalte
im Internet • Wahrnehmung
• Kriterien Vertrauen • Beurteilung
Personal Forum
Tasks
Personal Forum Personal Forum Live-Chat
Tasks Tasks
7 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018
Teilnehmerstruktur (aktive Teilnehmer)
Gesamt WEB.DE GMX
Geschlecht Alter Bildung
67% 66%67%65%
58% 53%
53% 51%
49% 47%
42% 40%
29% 31% 30%29%30%
24% 23%
19%
14%
5% 4% 5%
16-29 Jahre 30-49 Jahre 50-69 Jahre gering mittel hoch
Nutzung - WEB.DE / GMX Nutzung - redaktionelle Inhalte Nutzung - weitere digitale Angebote
WEB.DE / GMX Video 2 98%
Social 3 90%
40%
Zeitung 3 85%
49%51% Zeitung 4 85%
27% Zeitung 5 76%
24%
30% 21% 20%21% Video 3 74%
22% 22% 16% Zeitung 2* 74%
12% 13%
Video 1 72%
12% 7%
7% 7% Portal 3 70%
Zeitung 1 69%
Social 1 68%
Mehrmals pro 1 Mal pro Tag 4-5 Mal pro 2-3 Mal pro Mehrmals 1 Mal pro 4-5 Mal pro 4-5 Mal pro 2-3 Mal pro Social 2* 59%
Tag Woche Woche pro Tag Tag Woche Woche2 Woche Social 4* 52%
8 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: Gesamt n = 88 (*n=61), WEB.DE n = 45, GMX n = 43; Screening-Befragung
Summary
Rolle & Verständnis von Vertrauen im Internet
Qualität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind Eigenschaften, die Hand
in Hand gehen. Ohne Glaubwürdigkeit und Qualität gibt es von
Verbrauchern kein Vertrauen.
WEB.DE und GMX werden von den Usern in den Punkten Qualität,
Glaubwürdigkeit und Vertrauen wie etablierte Zeitungsmedien bewertet.
Bewertung und Akzeptanz von personalisierten Inhalten
Personalisierte, redaktionelle Beiträge sind als Inspiration und
Orientierungshilfe willkommen. Als personalisierte Inhalte sind vor allem
unterhaltende und lokale Themen gewünscht.
Bedenken können von Anbietern mit absoluter Transparenz und
Selbstbestimmung aufgelöst werden.
Werbewahrnehmung & Brand Safety
Brand Safety ergibt sich aus dem Zusammenspiel von Umfeld, Kreation
und der Passung.
Das Image des Anbieters, der Ad Clutter, die Passung der Kreation zum
Inhalt, die Kreation selbst sowie die Aufmachung der Webseite sind
Grundelemente der Werbewahrnehmung und Brand Safety.
9 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018
ROLLE & VERSTÄNDNIS VON VERTRAUEN IM INTERNET 10
Vertrauen spielt eine wichtige Rolle bei der
Internetnutzung.
Vertrauen wird durch positive Erfahrungen,
Verifizierungen oder den guten Ruf des
Umfeldes geschaffen.
Vertrauen geht mit Glaubwürdigkeit und
Qualität einher.
1194 % der Community Teilnehmer ist Vertrauen sehr wichtig bis wichtig bei der Internetnutzung.
Wichtigkeit von Vertrauen
bei der Internetnutzung 64% 30% 6%
sehr wichtig wichtig weniger wichtig überhaupt nicht wichtig
Webseiten wie WEB.DE nutze ich
zum Versenden von Emails. Einer Grundsätzlich wird erst einmal keinem vertraut im Web. Klar gibt es Seiten, die Vertrauen wird auch erst nach einer
solchen klassischen Webseite ich nutze, aber vorrangig nur bekannte und verifizierte Seiten. Bei anderen Weile aufgebaut. Z.B. über
vertraue ich, weil diese einen unbekannten Seiten wird sehr vorsichtig mit umgegangen. Erfahrungen bei Online Bestellungen
Grundsätzlich nutze ich bekannte Seiten nur über Handeintrag oder bei Online-Händlern oder Nutzen von Vertrauen habe ich keins wirklich,
"Namen" hat - also seriös erscheint
Lesezeichen und natürlich mindestens https beachten. einer App für die Bankgeschäfte. aber da wir ohne Internet viel weniger
und selbst mit Sicherheit wirbt.
am Leben teilhaben, mache ich da bis
zu einem gewissen Punkt mit.
Nutzung auf Basis von Vertrauen Nutzung auf Basis von Verifizierung Nutzung ohne Vertrauen
Generell habe ich großes Vertrauen bei Bei Buchungen, bei denen ich Daten wie Kreditkarten angeben
Ich denke nicht viel darüber nach, ob ich meiner täglichen Internetnutzung, was muss, oder Onlinebanking achte ich genau auf die Auf Social 1 begucke ich mir nur die
einem Anbieter wirklich vertrauen kann vielleicht in der heutigen Zeit naiv ist. Sicherheitsmerkmale auf der entsprechenden Seite (https Fotos, da stellt sich mir die
und ob meine Daten sicher sind. Vieles Wahrscheinlich liegt es daran, dass ich u.a.). Mir helfen dabei auch Hinweise wie Trusted Shop o.ä. Vertrauensfrage nicht, bzw. sie ist
läuft auch nach dem Motto "Meine bisher noch keine schlechten Natürlich habe ich immer aktuelle Sicherheitssoftware auf mir nicht wichtig.
Freunde und Verwandten machen das Erfahrungen gemacht habe. meinem Rechner, die mich vor gefährlichen Seiten warnt, aber
auch, was soll da schief gehen?". leider tut sie das nicht immer.
12 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: n = 89; Frage: Inwiefern ist Ihnen persönliche Vertrauen wichtig bei Ihrer generellen Internetnutzung? / Inwiefern spielt Vertrauen eine Rolle bei Ihrer Nutzung,
wann und in welchen Situationen?Was sind Kriterien, die Vertrauen auf Webseiten herstellen?
1. Diskussion im Forum über 2. Ableitung von 15 Vertrauenskriterien: 3. Abfrage & Quantifizierung
Kriterien für wie diese Kriterien
Vertrauen in einen Anbieter Bekannter und etablierter Anbieter berücksichtigt werden
Gute Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit
Angemessene Werbung (nicht zu viel, keine Pop Ups, seriöse Unternehmen)
Bestätigung der Inhalte durch andere Informationsquellen
Transparenz (Datenschutzerklärung, Impressum, Kontaktmöglichkeiten)
Seriöse / professionelle / hochwertige Aufmachung
Gute Erfahrungen oder positive Erfahrungsberichte
Journalistische Qualität (Objektivität, Rechtschreibung, Ausdrucksweise)
Anonyme Nutzung (keine/wenige Angaben von persönlichen Daten)
Verifizierung durch Sicherheitssoftware
Sichtbare Moderation und Kontrolle von nutzergenerierten Inhalten
Kostenpflichtige redaktionelle Inhalte
Firmensitz in Deutschland
Angebot von redaktionellen Inhalten (im Gegensatz zu von Nutzern erstellten Inhalten)
Sicherheitszertifikate (https Verschlüsselung, „Trusted-Shop“ etc.)
13 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018;Top-5 Kriterien für Vertrauen: Positive Erfahrung, Usability, angemessene Werbung, bestätigte Inhalte und
Transparenz
Bekannter und berücksichtige ich voll und ganz
etablierter Anbieter berücksichtige ich
Gute Funktionalität und
Benutzerfreundlichkeit Angemessene Werbung
(nicht zu viel, keine Pop Ups,
seriöse Unternehmen)
Bestätigung der Inhalte durch
andere Informationsquellen
Transparenz
90% (Datenschutzerklärung,
87% Impressum, Kontaktmöglichkeiten)
85%
85%
84%
Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: n = 87, Kriterien absteigend sortiert nach Top-2-Wert; Frage: In den bisherigen Diskussionen rund um das Thema Vertrauen im Internet wurde eine Vielzahl an
Kriterien genannt, die Voraussetzung für das Vertrauen in Internetangebote / Webseiten sind. Wir haben die Kriterien einmal zusammengetragen und wollen von Ihnen Ihre Zustimmung dazu erfahren. Bitte geben Sie für die
14 folgenden Kriterien an, inwieweit Sie diese Voraussetzung für Ihr Vertrauen berücksichtigen. Bitte denken Sie dabei an Ihr Nutzungsverhalten, d.h. welche Kriterien wenden Sie konkret an, wenn Sie eine Webseite/App nutzen.
Skala: 1“ berücksichtige ich voll und ganz“ bis 4 „berücksichtige ich gar nicht“Qualität und Glaubwürdigkeit im Zusammenspiel mit Vertrauen
Vertrauen
Qualität und Glaubwürdigkeit und damit
auch deren Kriterien sind u.a.
Qualität Voraussetzung für Vertrauen.
Dazu müssen aber auch die Kriterien
Für die Qualität ist ebenfalls ein guter
positive Erfahrung und Bekanntheit
Journalismus wichtig.
gegeben sein, damit Vertrauen hergestellt
Glaubwürdigkeit Zusätzlich müssen aber auch eine ist.
einwandfreie Funktionalität der Seite
Diese spielen bei der Qualität und
Glaubwürdigkeit beruht vor allem auf der und eine gute Usability sichergestellt
Glaubwürdigkeit eine geringere Rolle.
Qualität der redaktionellen Inhalte: sein.
Sachlicher, auf Fakten basierender, gut Eine ansprechende Gestaltung und
recherchierter Journalismus mit Übersicht (u.a. wenig Werbung) sind
Quellenangaben ebenfalls Kriterien für Qualität.
Bekannter, etablierter Anbieter Qualität
Transparenz (Impressum, Datenschutz)
Positive Erfahrungen Glaubwürdigkeit
und der gute Ruf spielen aber auch eine
Funktionalität Datenschutz Wenig Werbung
Rolle.
Usability Ansprechpartner Transparenz
Fakten Recherche Quellen Redaktion
Sicherheitsmerkmale Guter Journalismus
Sachlichkeit Guter Ruf Datenschutz
Gestaltung Kein Clickbaiting Optimierung
Keine Social-Media-Inhalte Transparenz
15 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: N=120; Frage: Wann ist für Sie ein Internetangebot von hoher Qualität, wann von schlechter oder mittlerer Qualität? An welchen Kriterien machen Sie die
Qualität fest?WEB.DE und GMX werden bei der Bewertung der Internetangebote in den Punkten Qualität und Glaubwürdigkeit auf
die Stufe von etablierten Zeitungen gestellt.
GMX glaube ich, was sie
Ich lese lieber die Nachrichten bei GMX und der
schreiben, genauso wie den
Zeitung 3 und bin besser informiert und fühl mich
Zeitungen, außer der Zeitung
wohler, da ich glaubwürdige Informationen bekomme
Glaubwürdig ist für mich ein Anbieter, z.B. 5, sie ist als Klatschpresse
als bei den amerikanischen Unternehmen, deren
WEB.DE, wenn ich dort aktuell Meldungen bekannt.
Glaubwürdigkeit in letzter Zeit sinkt.
lese und diese abends in den Nachrichten
der Tagesschau genauso nochmal höre,
das ist für mich glaubwürdig. Zeitung 5 Social 4 Social 2 Social 1 Video 3 Video 1 Portal 3 WEB.DE/GMX Zeitung 3 Zeitung 2
Social 3 Zeitung 4 Zeitung 1
Video 2
1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 6,5 7,0 7,5 8,0
unglaubwürdig glaubwürdig
Qualität mache ich z.B. bei
WEB.DE am Spamfilter fest,
ist mir wichtig für Qualität.
Social 4 Social 2 Social 1 Video 1 Portal 3 WEB.DE/GMX Zeitung 3 Zeitung 2
Zeitung 5
Social 3 Zeitung 1
Video 3 Video 2 Zeitung 4
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7 7,5 8
qualitativ qualitativ
minderwertig PrintMedien und WEB.DE halte ich für WEB.DE ist vertrauenswürdig, weil sie hochwertig
hochwertig. Die Seiten sind gut und einfach mich z.B. auch warnen falls ein
aufgebaut, man findet sich schnell zurecht Unbefugter sich einloggen wollte und von
und sie werden ständig aktualisiert. daher auch qualitativ hochwertig für mich.
16 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: Glaubwürdigkeit n = 89, Qualität n = 87 Frage: Bitte stufen Sie Ihre Einschätzung je Internetangebot zwischen den beiden gegensätzlichen Eigenschaften ab.
Skala (1) „negativ“ – (8) „positiv“Die den Teilnehmern wichtigen Kriterien für Vertrauen spiegeln sich in der Bewertung der Internetangebote wider.
Zeitung 1 86% Bekannt aus den klassischen
Medien für guten Journalismus Zeitungen, die auch einen
Zeitung 2 85% Onlineauftritt haben, vertraue ich
werden Zeitungen als sehr
mehr als reinen Internetfirmen
Zeitung 3 79% vertrauenswürdig eingeschätzt.
GMX/WEB.DE 78% ….sind für mich wichtige Informationsquellen,
denen ich vertraue. Das liegt zum Großteil am
Langjährige positive
präsentierten Inhalt, zum Teil aber auch am
Zeitung 4 73% Erfahrungen stärken vor Aufbau der Seite und der geschalteten
allem das Vertrauen in die Werbung.
Portal 3 59% E-Mail Anbieter.
Video 1 43%
Webseiten wie WEB.DE nutze ich zum Versenden von
Video 2 43% Emails. Einer solchen klassischen Webseite vertraue ich,
weil diese einen "Namen" hat - also seriös erscheint und
selbst mit Sicherheit wirbt.
Video 3 32%
Nutzergenerierte Inhalte,
Social 1 27% „reißerischer“ Boulevard-
Journalismus und Zweifel
Social 2 25% am Datenschutz lassen
… sind für mich "bunte" Nachrichtenportale auf dem sich
das Vertrauen in diese
Zeitung 5 21% viel Boulevard zum Zeitvertreib versammelt und daher
Anbieter sinken. vertraue ich dem Ganzen dort weniger.
Social 3 12%
Sozialen Medien traue ich überhaupt nicht, da
Social 4 11% die Inhalte ungeprüft veröffentlicht werden
können und da mir immer nur Inhalte angezeigt
werden, die mich vermeintlich interessieren
17 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: n = 91, absteigend nach Top 2 Wert „vertraue ich voll und ganz“ + „vertraue ich“;
Frage: Inwieweit vertrauen Sie den folgenden Internetangeboten? Skala: (1) vertraue ich voll und ganz – (4) vertraue ich überhaupt nichtQualität und Vertrauen bei Internetangeboten sind Eigenschaften, die Hand in Hand gehen.
viel Vertrauen
Zeitung 1
Zeitung 2
Zeitung 3
WEB.DE/GMX
Zeitung 4
Video 2
Portal 3
niedrige Qualität hohe Qualität
Video 1
Video 3
Social 2 Social 1
Social 4
Social 3
Zeitung 5
wenig Vertrauen
18 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: n = 88; Frage: Bitte überlegen Sie, wie sich die folgenden Internetangebote in Bezug auf das Thema Vertrauen und Qualität sortieren, gruppieren, ranken
bzw. bewerten lassen.BEWERTUNG UND AKZEPTANZ VON PERSONALISIERTEN INHALTEN 19
Personalisierte redaktionelle Inhalte sind
als Inspiration und Orientierungshilfe
willkommen.
Kritische Punkte im Rahmen von
personalisierten Inhalten sind Datenschutz
und Filterblasen, welche mit Transparenz
und Selbstbestimmung von Anbietern
aufgelöst werden können.
20Personalisierte, redaktionelle Beiträge sind als Inspiration und Orientierungshilfe willkommen.
Personalisierte redaktionelle Solche Inhalte würden WEB.de
Beiträge … wesentlich attraktiver für mich
machen, das wäre ein Zusatznutzen
Gut finde ich es, wenn es tatsächlich
Informationen und Produkte sind,
zu dem E-Mail Account . nach denen ich nach wie vor suche
… sind bei der Mehrheit generell willkommen, und dann Unterstützung erhalte.
wenn sie relevant und interessant sind, auch auf
WEB.DE/GMX.
… werden als unterstützend, hilfreich, Hilfestellung, Inspiration und
inspirierend und zeitsparend bei Recherchen Orientierungshilfe
angesehen.
Dass dafür persönliche Daten „analysiert“ werden Wenn mich in Sachen
nimmt man hier eher in Kauf, ist aber ein Punkt der Finde ich gut, weil ich so nicht lange redaktioneller Inhalt ein Thema
Nachrichtenmeldungen filtern muss, die mich sehr interessiert, dann bin ich froh
auch Bedenken auslöst. interessieren sondern direkt auf meine darüber, wenn ich automatisch auf
Wenn solche Beiträge jedoch mit Werbung Interessengebiete zugeschnittene Beiträge weitere Inhalte genau zu diesem
angezeigt bekomme. Thema weitergeleitet werde.
verknüpft werden, lösen sie eher Reaktanz aus.
21 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: N=120; Fragen: Nehmen Sie auf Sie persönlich abgestimmte Inhalte wahr? Wie empfinden Sie personalisierte Inhalte? Für welche Informationen finden Sie
personalisierte Inhalte gut / nicht gut?Als personalisierte Inhalte sind vor allem unterhaltende und lokale Themen gewünscht.
Ich verfolge eine Sportart, die nicht
immer überall zu finden ist, da bin
ich froh drum, dass mir solche
Inhalte Inhalte angezeigt werden und ich
nicht mühsam die Berichte
zusammen suchen muss.
Generell sind eher leichte, unterhaltende Themen mit
geringerer Relevanz gewünscht oder lokale Informationen, Es wäre sehr gut, wenn man
Vorschläge regionale Aktivitäten
und Themen, die einen interessieren, aber schwer zu finden betreffend erhält.
sind. (nicht mainstream)
Personalisierte Weiterführende Vorschläge wie „andere lesen auch“ oder Wenn ich bspw. nach einem Hotel
redaktionelle Beiträge „das könnte auch interessieren“ gefallen gut. in Ungarn suche und dazu Wetter
und Flüge angezeigt bekomme
und auch lokale Nachrichten zum
Wetter Regionale Nachrichten Verkehrsinformationen Ort, finde ich das schon super.
Regionale Veranstaltungen und Aktivitäten Urlaub / Reisen
Lokaler Sport Seltene Sportarten Wissens-Themen Regionale Berichte und das
Wetter finde ich gut. Dann hat man
Hobby-Themen wie DIY oder Fitness Promi News einen schnellen Überblick, was in
seiner Gegend los ist.
Nicht gewünscht: Nachrichten aus aller Welt, Politik,
Wirtschaft sowie sehr sensible und persönliche Themen wie Sensible Themen wie die
Gesundheit/Medikamente, Liebesleben/sexuelle Orientierung Themen Krankheit, Finanzen etc.
sollten nicht durch personalisierte
Inhalte dargestellt werden.
22 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: N=120; Fragen: Nehmen Sie auf Sie persönlich abgestimmte Inhalte wahr? Wie empfinden Sie personalisierte Inhalte? Für welche Informationen finden Sie
personalisierte Inhalte gut / nicht gut?Kritische Punkte im Rahmen von personalisierten Inhalten sind der Datenschutz und Filterblasen.
Datenschutz Filterblasen
Zentraler Punkt dieses Themas ist der Datenschutz Es gibt Bedenken, dass personalisierte Inhalte zu
bzw. dass für personalisierte Inhalte eigene Daten einseitigen Berichterstattungen führen.
Personalisierte analysiert werden müssen. („Meinungsmache“)
redaktionelle Beiträge Es wird als „erschreckend“, „gruselig“ und Die Nutzer möchten über ihre Interessen hinaus ihren
teilweise „Angst machend“ beschrieben. Horizont erweitern können.
Teilweise wird die Verarbeitung der eigenen Daten Teilweise möchten die Nutzer sich deshalb lieber
als Preis für die kostenlosen Informationen selbst gewünschte Informationen zusammen-
gesehen. suchen. (z.B. mit Hilfe von verschiedenen Apps)
Trotzdem werden Filter auch als Orientierungshilfe
im Dschungel der Informationen angesehen.
(„zweischneidiges Schwert“)
23 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: N=120; Fragen: Nehmen Sie auf Sie persönlich abgestimmte Inhalte wahr? Wie empfinden Sie personalisierte Inhalte? Für welche Informationen finden Sie
personalisierte Inhalte gut / nicht gut?Die Bedenken können mit absoluter Transparenz und Selbstbestimmung aufgelöst werden.
Allerdings besteht die Gefahr der Verstärkung
einer einseitigen Sichtweise, da man nur das
angezeigt bekommt, was einen vermeintlich
interessiert und man so Artikel, die eine andere
Sicht auf die Dinge bieten, vernachlässigt.
Datenschutz Filterblasen
Wunsch nach Transparenz und Selbstbestimmung:
• Transparent aufzeigen, wie die personalisierten Inhalte • Themen, die personalisiert werden sollen, auswählen
zusammengestellt werden und auf Basis welcher Daten und jederzeit ändern können
• Angezeigte personalisierte Inhalte als solche • Personalisierung auf einen bestimmten Zeitraum
kennzeichnen festlegen können
• Möglichkeit, eine personalisierte Ansicht auszuschalten
Generell sind diese Inhalte, finde ich, sehr
Ich möchte gerne wissen, welche Daten und in die neutrale Ansicht wechseln zu können
erschreckend. Das Internet weiß, was
wonach und wann wir gesucht haben. genau gesammelt werden und ob mir
gerade personalisierte Inhalte angezeigt
werden. Und das ohne stundenlanges Personalisierte Inhalte sind in Ordnung, wenn es klar
Lesen von Kleingedrucktem. und deutlich zu erkennen ist und man die Möglichkeit
hat, eine nicht personalisierte Ansicht auszuwählen
24 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: N=120; Fragen: Nehmen Sie auf Sie persönlich abgestimmte Inhalte wahr? Wie empfinden Sie personalisierte Inhalte? Für welche Informationen finden Sie
personalisierte Inhalte gut / nicht gut?WERBEWAHRNEHMUNG UND BRAND SAFETY 25
Aufmachung des Angebots und Image des
Anbieters wirken auf die Bewertung von
Werbung.
Entstehende Emotionen beim Lesen von
Artikeln können auf die Wahrnehmung der
Werbung übertragen werden.
Ad Clutter und das Werbeformat wirken
ebenfalls auf die Stimmung des Nutzers und
indirekt auf das Angebot und den Anbieter.
26Die Werbewahrnehmung und damit auch das Thema Brand Safety sind vielschichtig.
Werbewahrnehmung & Brand Safety
Das Umfeld macht’s Die Kreation macht’s Die Passung macht’s
Einige sagen, dass vor allem die Gestaltung und die Am häufigsten wird jedoch die Eine thematische Passung sowie auch eine
Struktur des Umfeldes einen Unterschied machen. (ob Bewertung der Werbung abhängig Passung zum Anbieter wird generell als besser
aufgeräumt und professionell oder chaotisch und unseriös) von der Gestaltung der Anzeige empfunden und Werbung dadurch
Generell: wenn das Umfeld und die Inhalte relevant und und der Einbettung der Werbung in wohlwollender betrachtet. Ein positiver Effekt
ansprechend sind, ist die Verweildauer höher und somit das Umfeld gemacht. (ob z.B. in Bezug auf die beworbene Marke wird jedoch
auch die Wahrscheinlichkeit, Werbung wahrzunehmen. störend oder angenehm) von den meisten nicht (bewusst) festgestellt.
Das Image des Anbieters kann ebenfalls die Wahrnehmung Auch inwiefern man sich für das Wenn die Werbung nicht zum Anbieter oder
der Werbung beeinflussen: seriöse Anbieter lassen die beworbene Produkt interessiert zum redaktionellen Inhalt passt, kann es
Werbung wertiger und vertrauenswürdiger wirken. oder mit der Marke sympathisiert durchaus negative Werbewahrnehmungen
spielt eine Rolle bei der geben, aber noch eher…
Einfluss auf die Wahrnehmung der Werbung hat auch die Wahrnehmung.
Menge der Werbung auf der Webseite. Zu viel Werbung löst .. umgekehrte Effekte, dass eine schlechte
Reaktanz und eine unseriöse Bewertung der Seite Passung negativ auf den Anbieter zurückfällt.
insgesamt aus. Denn der Anbieter ist schließlich
verantwortlich für die Werbung auf der
eigenen Seite.
27 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: N=120; Frage: Inwiefern haben Ihrer Meinung nach die Umfelder (die Webseiten) ganz generell eine Auswirkung darauf, wie Sie die Werbung finden? /
Inwieweit haben die Inhalte auf der Webseite und ganz konkret der Artikel neben einer Werbung Einfluss auf Ihre Beurteilung der Werbung selbst, aber auch auf die darin beworbenen Marke?Ist das Umfeld ansprechend und strukturiert, wirkt es hochwertig und wirkt positiv auf die Werbewahrnehmung.
Werbewahrnehmung & Brand Safety
Das Umfeld macht’s Die Kreation macht’s Die Passung macht’s
Gestaltung und Struktur Gestaltung und Einbettung Wohlwollende Betrachtung
Den Aufbau und die Farben der Allein durch die unterschiedliche Aufmachung Die Werbung ist auf allen drei Seiten schon
WEB.DE Homepage empfinde ich der Webseiten (strukturiert, Anzeigen eher am sehr aufdringlich, springt ins Auge und stört Wenn mich der Artikel interessiert und die
am angenehmsten und dies wirkt Rand) wirkt die Werbung anders. Das kann ja stellenweise den Lesefluss des Users. Dies Werbung passt inhaltlich dazu, dann nehme
sich auf die Werbung und mein auch einen optischen Qualitätsunterschied führt bei mir persönlich, zu einem unguten ich die Werbung wohlwollender wahr, als wenn
Interesse aus. ausmachen. Dabei lässt man sich dann ggf. Gefühl gegenüber der gezeigten Werbung es keinen inhaltlichen Zusammenhang gibt.
gerne täuschen, sodass man bei einer
qualitativ hochwertigeren Aufmachung die
Werbeanzeige positiver betrachtet. Nein, das Umfeld hat keinen Einfluss auf die
Werbung, eher wie die Werbung präsentiert Negative Passung
wird und ob sie aufdringlich ist.
Ansprechend und relevant
Wenn der Unterschied allzu krass ist, also z.B. es
Der Inhalt oder das Umfeld verändert nicht Auf seriösen Seiten bleibe ich im Durchschnitt geht im Artikel um Alkoholismus und nebendran
meine Meinung zu einer Werbung. Es kann viel länger und nehme die Werbung eher wahr wirbt ein Bierhersteller, dann würde ich den
nur sein, dass ich Werbung überhaupt als auf Seiten der Regenbogenpresse. Wenn zu Bierhersteller als dreist und geldgeil bewerten, als
nicht wahrnehme wenn mich diese beiden viel Werbung dabei ist, der Artikel ständig durch einen Unternehmer ohne Gewissen und ohne
Punkte nicht ansprechen, weil ich die Werbeanzeigen unterbrochen wird, habe ich Mitgefühl, den man boykottieren sollte.
Webseite vorzeitig verlasse. keine Lust mehr, den Artikel zu Ende zu lesen.
28 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: N=120; Frage: Inwiefern haben Ihrer Meinung nach die Umfelder (die Webseiten) ganz generell eine Auswirkung darauf, wie Sie die Werbung finden? /
Inwieweit haben die Inhalte auf der Webseite und ganz konkret der Artikel neben einer Werbung Einfluss auf Ihre Beurteilung der Werbung selbst, aber auch auf die darin beworbenen Marke?Sympathie und Seriosität des Umfelds im Wechselspiel mit der dort platzierten Werbung
Werbewahrnehmung & Brand Safety
Das Umfeld macht’s Die Werbung macht’s Die Passung macht’s
Image Produkt- und Markeninteresse Umgekehrter Effekt
Wirkt die Seite an sich für mich seriös, wie Ob die Werbung seriös ist, definiert
Man verbindet mit bestimmten Seiten
z.B. hier Onlinezeitung, dann wirken direkt sich für mich nicht über die Webseite Ich betrachte die Werbung von
natürlich auch z.B. Sympathie oder
die Anzeigen von Autohersteller z.B. auch Autohersteller immer. Das hat einen Mein Eindruck der Onlinezeitung trübt sich
Antipathie und das wäre bei mir der sondern über die Werbung und was
sehr seriös und vertrauenswürdig auf speziellen Grund. Ich bin bei der Fitness-Werbung etwas, denn ich
Faktor, der dann unbewusst ich damit anfangen kann.
mich. begeisterte Fahrerin und achte auf finde diese Art Werbung passt nicht zum
entscheiden würde, wenn die Werbung
die neuesten Modelle. Somit fällt mir Image des Blattes. Das heißt nicht, dass ich
bei allen gleich angeordnet wäre
genau diese Werbung immer auf. etwas an der Werbung auszusetzen habe.
Da ich die Anbieter seriös finde, gibt
es von mir schon mal einen
Vertrauensvorschuss was die
Werbung angeht.
Stören würde mich zum Beispiel bei einem
Thema wie Kochen dann Werbung zu
Menge der Werbung Klare Trennung Medikamenten( habe ich gerade in einer
Zeitschrift gesehen). Das finde ich völlig
unpassend und verdirbt mir das Lesen
Bei mir ist es eher umgekehrt, die Art und Auf der Seite war einfach viel des Rezeptes.
Welche Marke und Seite hat
Menge der Werbung haben einen Einfluss zu viel Werbung, sodass die
weniger Einfluss, da ich das
darauf, wie ich die Webseite wahrnehme. Seite zum einen überladen
getrennt sehe, das eine sind
Ist die Seite mit Werbung überfrachtet, wirkte und zum anderen dann
redaktionelle Texte und Bilder und
wirkt der redaktionelle Inhalt für mich die Autowerbung störender
Werbung ist einfach Werbung.
unseriös. wirkte.
29 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: N=120; Frage: Inwiefern haben Ihrer Meinung nach die Umfelder (die Webseiten) ganz generell eine Auswirkung darauf, wie Sie die Werbung finden? /
Inwieweit haben die Inhalte auf der Webseite und ganz konkret der Artikel neben einer Werbung Einfluss auf Ihre Beurteilung der Werbung selbst, aber auch auf die darin beworbenen Marke?Beim Lesen des Artikels können Emotionen entstehen, die sich auf die Werbung übertragen.
Die Passung macht’s
Einige sagen, dass beim Lesen des Artikels durchaus
Emotionen entstehen können, die sich auf die
Oft löst ein Artikel eine Emotion aus, auch
Werbewahrnehmung übertragen - unabhängig von wenn man einfach nur verärgert ist. Diese
der Passung oder ob der Artikel negativ oder positiv Emotionsübertragung Emotion ist eher nicht gewollt, aber sie kann
trotzdem beeinflussen. Zum Beispiel, Kate war
besetzt ist. schwanger und ist wieder schlank....Sport?
Fitnessanbieter. Man denkt an seinen Körper
Das Interesse am Artikel wurde ebenfalls und überlegt eventuell auch mal wieder Sport
angesprochen, jedoch unterschiedlich: einmal nimmt zu machen, im Besten Fall sich bei
man Werbung eher wahr, wenn man sich Fitnessanbieter anzumelden.
interessiert und somit länger verweilt, auf der
Interesse am Artikel Das ist wirklich schwer zu sagen, da
anderen Seite ist dann die Konzentration für den ich nicht wirklich weiß, ob ein richtig
Artikel höher, sodass man Werbung eher ignoriert. spannender und interessanter
Artikel dafür sorgt, dass ich die
Auch von einigen genannt wurde der Einfluss des Werbung komplett ausblende.
Schreibstils des Artikels. Ein schlecht
geschriebener Artikel lässt evtl. auch die Werbung Wenn der Artikel sehr
schlecht dastehen. Schreibstil des Artikels boulevardmäßig oder primitiv ist,
nehme ich die Werbung sicher
auch als weniger seriös war.
30 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: N=120; Frage: Inwieweit haben die Inhalte auf der Webseite / in der App und ganz konkret der Artikel neben einer Werbung Einfluss auf Ihre Beurteilung der
Werbung selbst, aber auch auf die darin beworbenen Marke?Werbung hat einen Einfluss auf die Qualitätswahrnehmung der werbenden Marke als auch des Umfelds.
Format & Kreation Ad Clutter Werbebotschaft
Großflächige Werbung (z.B. Pop Ups) Werbeclutter (viel Werbung) Unseriöse, unbekannte Marke
Auffallende Werbung (unruhige Farben, blinkende Unausgeglichenes Verhältnis von Werbung und Skurriles Produkt
Elemente, Audiohinterlegung) redaktionellen Inhalten Nicht zum Umfeld passend
Schwer zu schließende Werbung
Wahrnehmung von Qualität und Seriosität
- der werbenden Marke
- der Webseite / App
31 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: n = 88, Frage: Denken Sie, dass Werbung auf einer Webseite/ in einer App Ihre Wahrnehmung von den redaktionellen Inhalte dort, z.B. in Bezug auf
Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit und Qualität, beeinflussen?Eine offensichtliche Unterscheidung von Werbung und Inhalt ist wichtig und wird bereits zu großen Teilen gelebt.
Eine sichtbare und intuitive Unterscheidung zwischen werblichen und redaktionellen Inhalten auf einer Webseite, ist (sehr) wichtig. Gibt es eine solche
Unterscheidung nicht, wird die Seite bzw. der Anbieter eher als unseriös eingestuft.
Eine solche Unterscheidung ist mir persönlich sehr
wichtig, da ich die Seite auf der ich mich befinde nicht
Ich finde, dass sich Werbung von redaktionellen Inhalten absetzen
durch das Anklicken eine Links zu einem
sollte, damit man diese eindeutig unterscheiden kann. Ansonsten
Werbetreibenden verlassen möchte, der u.U. meine
kommt es für mich wie eine Falle vor. Dies finde ich unseriös!
Cookie Daten auslesen kann.
Leichte Unterscheidung Schwere Unterscheidung
Der Mehrheit fällt es leicht, werbliche von redaktionellen Hauptsächlich Werbung in Form eines redaktionellen Artikels
Inhalten zu unterscheiden. Sie macht es vor allem an der wird spät als solche erkannt. Die Optik ist zu ähnlich, der
Platzierung, Markenlogos oder expliziten Hinweisen fest. Hinweis ist zu klein und dadurch teilweise nicht sichtbar.
Die Unterscheidung fällt mir in der Regel leicht. Oftmals ist es nicht leicht dies so
Ich bin sehr fokussiert, wenn ich auf Klassische Werbung erkennt man leicht, da eine bestimmte unterscheiden, da muss man schon gut Ich bin letztens auch mal auf eine Werbung
Internetseiten gehe und blende meist die Marke erkennbar ist. Bei der Werbung mit redaktioneller hinschauen. gestoßen die vordergründlich ein Pressebericht zu
Werbung visuell aus. Das gelingt mir sehr gut. Anmutung erkennt man es relativ leicht an bestimmen sein schien. Am Ende des Berichts hat sich
Formulierungen wie „Zahlen sie zu viel?", aber herausgestellt, dass es zum einen eine Fake
Die Gefahr der Vermischung besteht vor allem
gekennzeichnet ist das in der Regel nicht. Es sollte "Anzeige" Nachricht war und zum Anderen ein
Ganz einfach erkennbar u.a. an dem Hinweis wenn Bilder zwischen den Texten mal zum
dabeistehen. Diese Pseudoartikel ignoriere ich aber. Abnehmprodukt verkauft werden soll.
"Werbung" oder auch "Advertising". Oft redaktionellen und mal zum werbeteil gehört
erkennbar an den Bannern, wenn diese immer (Bsp. Bildergalerie: Motorsport Angebot).
wieder bunt aufleuchten.
Kennzeichnung durch: Optik Platzierung Farben Hinweis „Anzeige“
32 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: N=120; Frage: Wie leicht oder schwer fällt Ihnen dort die Unterscheidung zwischen werblichen und redaktionellen Inhalten? Haben Sie für uns Beispiele,
die Ihre Erklärung untermalen können? Wie wichtig ist Ihnen, dass die Inhalte deutlich zu unterscheiden sind? Wie würde eine akzeptable Kennzeichnung für Sie aussehen?HANDLUNGSEMPFEHLUNG 33
Handlungsempfehlungen Rolle & Verständnis von Vertrauen im Internet Wahl von nutzerfreundlich gestalteten Umfeldern, die hohes Vertrauen genießen und qualitativ hochwertig sind Umfelder, die diese Kriterien erfüllen, zeichnen sich u.a. durch folgende Kriterien aus: Positive Erfahrungen / bekannter Anbieter, gute Usability, angemessene Werbung, bestätigte Inhalte und Transparenz. Bewertung und Akzeptanz von personalisierten Inhalten Transparent aufzeigen, wie personalisierte Inhalte zusammengestellt werden und auf Basis welcher Daten Angezeigte personalisierte Inhalte als solche kennzeichnen Werbewahrnehmung & Brand Safety Wahl von vertrauenswürdigen Umfeldern mit hoher Sicherheit und Beachtung etwaiger brandspezifischer Kriterien Schalten von nutzerfreundlichen Formaten und ansprechend gestalteter Kreation mit relevanter Werbebotschaft 34 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
Melanie Friedrich
Senior Project Manager Market Research
Telefon: 0721 / 91374 - 1764
E-Mail: melanie.friedrich@united-internet-media.de
Web: www.united-internet-media.de
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