IN QUALITY WE TRUST Insight Communities zur Rolle von Vertrauen und Qualität
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Ausgangslage & Zielsetzung Das Thema Umfeldsicherheit hat in den letzten Jahren immer weitere Kreise gezogen und ist mittlerweile ein digitales Top-Branchenthema. Für digitale Umfelder gilt es zunehmend, sich hinsichtlich Qualität und Vertrauen zu positionieren. Die Bedeutung von Vertrauen und Qualität in der Nutzerwahrnehmung war jedoch bisher noch nicht hinreichend erforscht. Qualitative Studie rund um Vertrauen und Qualität von Internetangeboten 2 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018
Zentrale Fragestellungen der Studie BRAND „Ausspielen von Werbekampagnen auf SAFETY markensicheren Umfeldern im Internet“ Letztendlich beurteilt der Nutzer D.h. was macht es für den Nutzer zu einem sicheren Umfeld, sodass Werbung sicher und markenkonform ausgespielt werden kann? Zentrale Fragestellungen sind daher: Was macht Vertrauen und Qualität aus? Wie positionieren sich WEB.DE und GMX im Wettbewerberumfeld in Bezug auf das Thema Vertrauen und Qualität? Wie werden personalisierte Inhalte vor diesem Hintergrund bewertet? Inwiefern können Umfelder auf die dort positionierte Werbung abstrahlen bzw. wie strahlt Werbung auf Umfelder ab? Wie kann Brand Safety gewährleistet werden? 3 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018
Studiendesign Insight Communities Teilnehmer Durchführendes Institut: Zielgruppe: 16-69 jährige Onliner, die das Angebot & die Die Methode der Insight Community bietet den Nutzern redaktionellen Inhalte (device-unabhängig) auf WEB.DE von WEB.DE und GMX eine Plattform zum Austausch / GMX regelmäßig (mind. 1x pro Woche) nutzen und zur Diskussion mit anderen Teilnehmern. Teilnehmer mit einer mittleren bis hohen Mit der Methode werden tiefe Einblicke in die Werbeakzeptanz Lebenswelten der Nutzer von WEB.DE und GMX Fallzahl: N=120 (n=60 pro Community) ermöglicht. n=88 aktiv über gesamte Laufzeit Die Kombination qualitativer Bausteine wie Forum, Chat (WEB.DE n=45, GMX n=43) und offener Fragen mit gezielt eingesetzten quantitativen Elementen generiert Ergebnisse zu der von den Nutzern wahrgenommenen Qualität und Sicherheit von WEB.DE und GMX. Laufzeit Durchführung von zwei Communities: WEB.DE Nutzer 11 Tage: GMX Nutzer WEB.DE: 23.07. bis 02.08.2018 GMX: 24.07. bis 03.08.2018 4 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018
Ablauf der Insight Communities Rekrutierung Einladung Teilnahme Via Online-Panel Einladung der Jeden Tag erhalten die 5-Minuten Befragung ausgewählten Teilnehmer Teilnehmer eine neue (Screener) per E-Mail in die Aufgabe zu einem Forum Community am ersten Tag bestimmten Themenblock. Soziodemographie / der Community-Laufzeit Nutzungsverhalten Die Aufgaben bestehen Live-Chat aus unterschiedlichen Community Manuelle Bausteinen. (Forum, Bausteine Teilnehmerauswahl anhand Personal Tasks etc.) Befragung offener Frage (Kommunikationsfähigkeit) Moderatoren monitoren die Personal Tasks Teilnahme und stellen Rückfragen. 5 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018
Genutzte Fragetypen und Elemente Foren Live Chat Cardsorting Schieberegler (Likert-Skala) Koordinatensysteme Offene Fragen mit Texteingabe & Upload-Funktion Forenübersicht Cardsorting Pin-Aufgabe mit Screenshot Geschlossene / offene Fragen Koordinatensystem Schieberegler 6 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018
Inhalte der Insight Communities Personal Personal Personal Tasks Tasks Tasks Profilbearbeitung & Vertrauen & Einstellung Abstrahleffekte auf Welcome-Aufgabe zu Internetangeboten werbliche Inhalte • Mediennutzung generell • Einschätzung Image • Bewertung von Werbung im • Positionierung Umfeld von Webseiten Internetangebote • Einfluss des Umfelds auf die • Definition von Qualität und Werbung Glaubwürdigkeit • Bewertung der Passung von Webseite und Werbung Rolle & Verständnis Werbewahrnehmung Akzeptanz & Vertrauen im Internet Beurteilung • Einfluss von Werbung auf personalisierter Inhalte • Wichtigkeit von Vertrauen redaktionelle Inhalte im Internet • Wahrnehmung • Kriterien Vertrauen • Beurteilung Personal Forum Tasks Personal Forum Personal Forum Live-Chat Tasks Tasks 7 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018
Teilnehmerstruktur (aktive Teilnehmer) Gesamt WEB.DE GMX Geschlecht Alter Bildung 67% 66%67%65% 58% 53% 53% 51% 49% 47% 42% 40% 29% 31% 30%29%30% 24% 23% 19% 14% 5% 4% 5% 16-29 Jahre 30-49 Jahre 50-69 Jahre gering mittel hoch Nutzung - WEB.DE / GMX Nutzung - redaktionelle Inhalte Nutzung - weitere digitale Angebote WEB.DE / GMX Video 2 98% Social 3 90% 40% Zeitung 3 85% 49%51% Zeitung 4 85% 27% Zeitung 5 76% 24% 30% 21% 20%21% Video 3 74% 22% 22% 16% Zeitung 2* 74% 12% 13% Video 1 72% 12% 7% 7% 7% Portal 3 70% Zeitung 1 69% Social 1 68% Mehrmals pro 1 Mal pro Tag 4-5 Mal pro 2-3 Mal pro Mehrmals 1 Mal pro 4-5 Mal pro 4-5 Mal pro 2-3 Mal pro Social 2* 59% Tag Woche Woche pro Tag Tag Woche Woche2 Woche Social 4* 52% 8 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: Gesamt n = 88 (*n=61), WEB.DE n = 45, GMX n = 43; Screening-Befragung
Summary Rolle & Verständnis von Vertrauen im Internet Qualität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind Eigenschaften, die Hand in Hand gehen. Ohne Glaubwürdigkeit und Qualität gibt es von Verbrauchern kein Vertrauen. WEB.DE und GMX werden von den Usern in den Punkten Qualität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen wie etablierte Zeitungsmedien bewertet. Bewertung und Akzeptanz von personalisierten Inhalten Personalisierte, redaktionelle Beiträge sind als Inspiration und Orientierungshilfe willkommen. Als personalisierte Inhalte sind vor allem unterhaltende und lokale Themen gewünscht. Bedenken können von Anbietern mit absoluter Transparenz und Selbstbestimmung aufgelöst werden. Werbewahrnehmung & Brand Safety Brand Safety ergibt sich aus dem Zusammenspiel von Umfeld, Kreation und der Passung. Das Image des Anbieters, der Ad Clutter, die Passung der Kreation zum Inhalt, die Kreation selbst sowie die Aufmachung der Webseite sind Grundelemente der Werbewahrnehmung und Brand Safety. 9 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018
Vertrauen spielt eine wichtige Rolle bei der Internetnutzung. Vertrauen wird durch positive Erfahrungen, Verifizierungen oder den guten Ruf des Umfeldes geschaffen. Vertrauen geht mit Glaubwürdigkeit und Qualität einher. 11
94 % der Community Teilnehmer ist Vertrauen sehr wichtig bis wichtig bei der Internetnutzung. Wichtigkeit von Vertrauen bei der Internetnutzung 64% 30% 6% sehr wichtig wichtig weniger wichtig überhaupt nicht wichtig Webseiten wie WEB.DE nutze ich zum Versenden von Emails. Einer Grundsätzlich wird erst einmal keinem vertraut im Web. Klar gibt es Seiten, die Vertrauen wird auch erst nach einer solchen klassischen Webseite ich nutze, aber vorrangig nur bekannte und verifizierte Seiten. Bei anderen Weile aufgebaut. Z.B. über vertraue ich, weil diese einen unbekannten Seiten wird sehr vorsichtig mit umgegangen. Erfahrungen bei Online Bestellungen Grundsätzlich nutze ich bekannte Seiten nur über Handeintrag oder bei Online-Händlern oder Nutzen von Vertrauen habe ich keins wirklich, "Namen" hat - also seriös erscheint Lesezeichen und natürlich mindestens https beachten. einer App für die Bankgeschäfte. aber da wir ohne Internet viel weniger und selbst mit Sicherheit wirbt. am Leben teilhaben, mache ich da bis zu einem gewissen Punkt mit. Nutzung auf Basis von Vertrauen Nutzung auf Basis von Verifizierung Nutzung ohne Vertrauen Generell habe ich großes Vertrauen bei Bei Buchungen, bei denen ich Daten wie Kreditkarten angeben Ich denke nicht viel darüber nach, ob ich meiner täglichen Internetnutzung, was muss, oder Onlinebanking achte ich genau auf die Auf Social 1 begucke ich mir nur die einem Anbieter wirklich vertrauen kann vielleicht in der heutigen Zeit naiv ist. Sicherheitsmerkmale auf der entsprechenden Seite (https Fotos, da stellt sich mir die und ob meine Daten sicher sind. Vieles Wahrscheinlich liegt es daran, dass ich u.a.). Mir helfen dabei auch Hinweise wie Trusted Shop o.ä. Vertrauensfrage nicht, bzw. sie ist läuft auch nach dem Motto "Meine bisher noch keine schlechten Natürlich habe ich immer aktuelle Sicherheitssoftware auf mir nicht wichtig. Freunde und Verwandten machen das Erfahrungen gemacht habe. meinem Rechner, die mich vor gefährlichen Seiten warnt, aber auch, was soll da schief gehen?". leider tut sie das nicht immer. 12 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: n = 89; Frage: Inwiefern ist Ihnen persönliche Vertrauen wichtig bei Ihrer generellen Internetnutzung? / Inwiefern spielt Vertrauen eine Rolle bei Ihrer Nutzung, wann und in welchen Situationen?
Was sind Kriterien, die Vertrauen auf Webseiten herstellen? 1. Diskussion im Forum über 2. Ableitung von 15 Vertrauenskriterien: 3. Abfrage & Quantifizierung Kriterien für wie diese Kriterien Vertrauen in einen Anbieter Bekannter und etablierter Anbieter berücksichtigt werden Gute Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit Angemessene Werbung (nicht zu viel, keine Pop Ups, seriöse Unternehmen) Bestätigung der Inhalte durch andere Informationsquellen Transparenz (Datenschutzerklärung, Impressum, Kontaktmöglichkeiten) Seriöse / professionelle / hochwertige Aufmachung Gute Erfahrungen oder positive Erfahrungsberichte Journalistische Qualität (Objektivität, Rechtschreibung, Ausdrucksweise) Anonyme Nutzung (keine/wenige Angaben von persönlichen Daten) Verifizierung durch Sicherheitssoftware Sichtbare Moderation und Kontrolle von nutzergenerierten Inhalten Kostenpflichtige redaktionelle Inhalte Firmensitz in Deutschland Angebot von redaktionellen Inhalten (im Gegensatz zu von Nutzern erstellten Inhalten) Sicherheitszertifikate (https Verschlüsselung, „Trusted-Shop“ etc.) 13 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018;
Top-5 Kriterien für Vertrauen: Positive Erfahrung, Usability, angemessene Werbung, bestätigte Inhalte und Transparenz Bekannter und berücksichtige ich voll und ganz etablierter Anbieter berücksichtige ich Gute Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit Angemessene Werbung (nicht zu viel, keine Pop Ups, seriöse Unternehmen) Bestätigung der Inhalte durch andere Informationsquellen Transparenz 90% (Datenschutzerklärung, 87% Impressum, Kontaktmöglichkeiten) 85% 85% 84% Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: n = 87, Kriterien absteigend sortiert nach Top-2-Wert; Frage: In den bisherigen Diskussionen rund um das Thema Vertrauen im Internet wurde eine Vielzahl an Kriterien genannt, die Voraussetzung für das Vertrauen in Internetangebote / Webseiten sind. Wir haben die Kriterien einmal zusammengetragen und wollen von Ihnen Ihre Zustimmung dazu erfahren. Bitte geben Sie für die 14 folgenden Kriterien an, inwieweit Sie diese Voraussetzung für Ihr Vertrauen berücksichtigen. Bitte denken Sie dabei an Ihr Nutzungsverhalten, d.h. welche Kriterien wenden Sie konkret an, wenn Sie eine Webseite/App nutzen. Skala: 1“ berücksichtige ich voll und ganz“ bis 4 „berücksichtige ich gar nicht“
Qualität und Glaubwürdigkeit im Zusammenspiel mit Vertrauen Vertrauen Qualität und Glaubwürdigkeit und damit auch deren Kriterien sind u.a. Qualität Voraussetzung für Vertrauen. Dazu müssen aber auch die Kriterien Für die Qualität ist ebenfalls ein guter positive Erfahrung und Bekanntheit Journalismus wichtig. gegeben sein, damit Vertrauen hergestellt Glaubwürdigkeit Zusätzlich müssen aber auch eine ist. einwandfreie Funktionalität der Seite Diese spielen bei der Qualität und Glaubwürdigkeit beruht vor allem auf der und eine gute Usability sichergestellt Glaubwürdigkeit eine geringere Rolle. Qualität der redaktionellen Inhalte: sein. Sachlicher, auf Fakten basierender, gut Eine ansprechende Gestaltung und recherchierter Journalismus mit Übersicht (u.a. wenig Werbung) sind Quellenangaben ebenfalls Kriterien für Qualität. Bekannter, etablierter Anbieter Qualität Transparenz (Impressum, Datenschutz) Positive Erfahrungen Glaubwürdigkeit und der gute Ruf spielen aber auch eine Funktionalität Datenschutz Wenig Werbung Rolle. Usability Ansprechpartner Transparenz Fakten Recherche Quellen Redaktion Sicherheitsmerkmale Guter Journalismus Sachlichkeit Guter Ruf Datenschutz Gestaltung Kein Clickbaiting Optimierung Keine Social-Media-Inhalte Transparenz 15 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: N=120; Frage: Wann ist für Sie ein Internetangebot von hoher Qualität, wann von schlechter oder mittlerer Qualität? An welchen Kriterien machen Sie die Qualität fest?
WEB.DE und GMX werden bei der Bewertung der Internetangebote in den Punkten Qualität und Glaubwürdigkeit auf die Stufe von etablierten Zeitungen gestellt. GMX glaube ich, was sie Ich lese lieber die Nachrichten bei GMX und der schreiben, genauso wie den Zeitung 3 und bin besser informiert und fühl mich Zeitungen, außer der Zeitung wohler, da ich glaubwürdige Informationen bekomme Glaubwürdig ist für mich ein Anbieter, z.B. 5, sie ist als Klatschpresse als bei den amerikanischen Unternehmen, deren WEB.DE, wenn ich dort aktuell Meldungen bekannt. Glaubwürdigkeit in letzter Zeit sinkt. lese und diese abends in den Nachrichten der Tagesschau genauso nochmal höre, das ist für mich glaubwürdig. Zeitung 5 Social 4 Social 2 Social 1 Video 3 Video 1 Portal 3 WEB.DE/GMX Zeitung 3 Zeitung 2 Social 3 Zeitung 4 Zeitung 1 Video 2 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 6,5 7,0 7,5 8,0 unglaubwürdig glaubwürdig Qualität mache ich z.B. bei WEB.DE am Spamfilter fest, ist mir wichtig für Qualität. Social 4 Social 2 Social 1 Video 1 Portal 3 WEB.DE/GMX Zeitung 3 Zeitung 2 Zeitung 5 Social 3 Zeitung 1 Video 3 Video 2 Zeitung 4 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7 7,5 8 qualitativ qualitativ minderwertig PrintMedien und WEB.DE halte ich für WEB.DE ist vertrauenswürdig, weil sie hochwertig hochwertig. Die Seiten sind gut und einfach mich z.B. auch warnen falls ein aufgebaut, man findet sich schnell zurecht Unbefugter sich einloggen wollte und von und sie werden ständig aktualisiert. daher auch qualitativ hochwertig für mich. 16 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: Glaubwürdigkeit n = 89, Qualität n = 87 Frage: Bitte stufen Sie Ihre Einschätzung je Internetangebot zwischen den beiden gegensätzlichen Eigenschaften ab. Skala (1) „negativ“ – (8) „positiv“
Die den Teilnehmern wichtigen Kriterien für Vertrauen spiegeln sich in der Bewertung der Internetangebote wider. Zeitung 1 86% Bekannt aus den klassischen Medien für guten Journalismus Zeitungen, die auch einen Zeitung 2 85% Onlineauftritt haben, vertraue ich werden Zeitungen als sehr mehr als reinen Internetfirmen Zeitung 3 79% vertrauenswürdig eingeschätzt. GMX/WEB.DE 78% ….sind für mich wichtige Informationsquellen, denen ich vertraue. Das liegt zum Großteil am Langjährige positive präsentierten Inhalt, zum Teil aber auch am Zeitung 4 73% Erfahrungen stärken vor Aufbau der Seite und der geschalteten allem das Vertrauen in die Werbung. Portal 3 59% E-Mail Anbieter. Video 1 43% Webseiten wie WEB.DE nutze ich zum Versenden von Video 2 43% Emails. Einer solchen klassischen Webseite vertraue ich, weil diese einen "Namen" hat - also seriös erscheint und selbst mit Sicherheit wirbt. Video 3 32% Nutzergenerierte Inhalte, Social 1 27% „reißerischer“ Boulevard- Journalismus und Zweifel Social 2 25% am Datenschutz lassen … sind für mich "bunte" Nachrichtenportale auf dem sich das Vertrauen in diese Zeitung 5 21% viel Boulevard zum Zeitvertreib versammelt und daher Anbieter sinken. vertraue ich dem Ganzen dort weniger. Social 3 12% Sozialen Medien traue ich überhaupt nicht, da Social 4 11% die Inhalte ungeprüft veröffentlicht werden können und da mir immer nur Inhalte angezeigt werden, die mich vermeintlich interessieren 17 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: n = 91, absteigend nach Top 2 Wert „vertraue ich voll und ganz“ + „vertraue ich“; Frage: Inwieweit vertrauen Sie den folgenden Internetangeboten? Skala: (1) vertraue ich voll und ganz – (4) vertraue ich überhaupt nicht
Qualität und Vertrauen bei Internetangeboten sind Eigenschaften, die Hand in Hand gehen. viel Vertrauen Zeitung 1 Zeitung 2 Zeitung 3 WEB.DE/GMX Zeitung 4 Video 2 Portal 3 niedrige Qualität hohe Qualität Video 1 Video 3 Social 2 Social 1 Social 4 Social 3 Zeitung 5 wenig Vertrauen 18 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: n = 88; Frage: Bitte überlegen Sie, wie sich die folgenden Internetangebote in Bezug auf das Thema Vertrauen und Qualität sortieren, gruppieren, ranken bzw. bewerten lassen.
BEWERTUNG UND AKZEPTANZ VON PERSONALISIERTEN INHALTEN 19
Personalisierte redaktionelle Inhalte sind als Inspiration und Orientierungshilfe willkommen. Kritische Punkte im Rahmen von personalisierten Inhalten sind Datenschutz und Filterblasen, welche mit Transparenz und Selbstbestimmung von Anbietern aufgelöst werden können. 20
Personalisierte, redaktionelle Beiträge sind als Inspiration und Orientierungshilfe willkommen. Personalisierte redaktionelle Solche Inhalte würden WEB.de Beiträge … wesentlich attraktiver für mich machen, das wäre ein Zusatznutzen Gut finde ich es, wenn es tatsächlich Informationen und Produkte sind, zu dem E-Mail Account . nach denen ich nach wie vor suche … sind bei der Mehrheit generell willkommen, und dann Unterstützung erhalte. wenn sie relevant und interessant sind, auch auf WEB.DE/GMX. … werden als unterstützend, hilfreich, Hilfestellung, Inspiration und inspirierend und zeitsparend bei Recherchen Orientierungshilfe angesehen. Dass dafür persönliche Daten „analysiert“ werden Wenn mich in Sachen nimmt man hier eher in Kauf, ist aber ein Punkt der Finde ich gut, weil ich so nicht lange redaktioneller Inhalt ein Thema Nachrichtenmeldungen filtern muss, die mich sehr interessiert, dann bin ich froh auch Bedenken auslöst. interessieren sondern direkt auf meine darüber, wenn ich automatisch auf Wenn solche Beiträge jedoch mit Werbung Interessengebiete zugeschnittene Beiträge weitere Inhalte genau zu diesem angezeigt bekomme. Thema weitergeleitet werde. verknüpft werden, lösen sie eher Reaktanz aus. 21 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: N=120; Fragen: Nehmen Sie auf Sie persönlich abgestimmte Inhalte wahr? Wie empfinden Sie personalisierte Inhalte? Für welche Informationen finden Sie personalisierte Inhalte gut / nicht gut?
Als personalisierte Inhalte sind vor allem unterhaltende und lokale Themen gewünscht. Ich verfolge eine Sportart, die nicht immer überall zu finden ist, da bin ich froh drum, dass mir solche Inhalte Inhalte angezeigt werden und ich nicht mühsam die Berichte zusammen suchen muss. Generell sind eher leichte, unterhaltende Themen mit geringerer Relevanz gewünscht oder lokale Informationen, Es wäre sehr gut, wenn man Vorschläge regionale Aktivitäten und Themen, die einen interessieren, aber schwer zu finden betreffend erhält. sind. (nicht mainstream) Personalisierte Weiterführende Vorschläge wie „andere lesen auch“ oder Wenn ich bspw. nach einem Hotel redaktionelle Beiträge „das könnte auch interessieren“ gefallen gut. in Ungarn suche und dazu Wetter und Flüge angezeigt bekomme und auch lokale Nachrichten zum Wetter Regionale Nachrichten Verkehrsinformationen Ort, finde ich das schon super. Regionale Veranstaltungen und Aktivitäten Urlaub / Reisen Lokaler Sport Seltene Sportarten Wissens-Themen Regionale Berichte und das Wetter finde ich gut. Dann hat man Hobby-Themen wie DIY oder Fitness Promi News einen schnellen Überblick, was in seiner Gegend los ist. Nicht gewünscht: Nachrichten aus aller Welt, Politik, Wirtschaft sowie sehr sensible und persönliche Themen wie Sensible Themen wie die Gesundheit/Medikamente, Liebesleben/sexuelle Orientierung Themen Krankheit, Finanzen etc. sollten nicht durch personalisierte Inhalte dargestellt werden. 22 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: N=120; Fragen: Nehmen Sie auf Sie persönlich abgestimmte Inhalte wahr? Wie empfinden Sie personalisierte Inhalte? Für welche Informationen finden Sie personalisierte Inhalte gut / nicht gut?
Kritische Punkte im Rahmen von personalisierten Inhalten sind der Datenschutz und Filterblasen. Datenschutz Filterblasen Zentraler Punkt dieses Themas ist der Datenschutz Es gibt Bedenken, dass personalisierte Inhalte zu bzw. dass für personalisierte Inhalte eigene Daten einseitigen Berichterstattungen führen. Personalisierte analysiert werden müssen. („Meinungsmache“) redaktionelle Beiträge Es wird als „erschreckend“, „gruselig“ und Die Nutzer möchten über ihre Interessen hinaus ihren teilweise „Angst machend“ beschrieben. Horizont erweitern können. Teilweise wird die Verarbeitung der eigenen Daten Teilweise möchten die Nutzer sich deshalb lieber als Preis für die kostenlosen Informationen selbst gewünschte Informationen zusammen- gesehen. suchen. (z.B. mit Hilfe von verschiedenen Apps) Trotzdem werden Filter auch als Orientierungshilfe im Dschungel der Informationen angesehen. („zweischneidiges Schwert“) 23 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: N=120; Fragen: Nehmen Sie auf Sie persönlich abgestimmte Inhalte wahr? Wie empfinden Sie personalisierte Inhalte? Für welche Informationen finden Sie personalisierte Inhalte gut / nicht gut?
Die Bedenken können mit absoluter Transparenz und Selbstbestimmung aufgelöst werden. Allerdings besteht die Gefahr der Verstärkung einer einseitigen Sichtweise, da man nur das angezeigt bekommt, was einen vermeintlich interessiert und man so Artikel, die eine andere Sicht auf die Dinge bieten, vernachlässigt. Datenschutz Filterblasen Wunsch nach Transparenz und Selbstbestimmung: • Transparent aufzeigen, wie die personalisierten Inhalte • Themen, die personalisiert werden sollen, auswählen zusammengestellt werden und auf Basis welcher Daten und jederzeit ändern können • Angezeigte personalisierte Inhalte als solche • Personalisierung auf einen bestimmten Zeitraum kennzeichnen festlegen können • Möglichkeit, eine personalisierte Ansicht auszuschalten Generell sind diese Inhalte, finde ich, sehr Ich möchte gerne wissen, welche Daten und in die neutrale Ansicht wechseln zu können erschreckend. Das Internet weiß, was wonach und wann wir gesucht haben. genau gesammelt werden und ob mir gerade personalisierte Inhalte angezeigt werden. Und das ohne stundenlanges Personalisierte Inhalte sind in Ordnung, wenn es klar Lesen von Kleingedrucktem. und deutlich zu erkennen ist und man die Möglichkeit hat, eine nicht personalisierte Ansicht auszuwählen 24 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: N=120; Fragen: Nehmen Sie auf Sie persönlich abgestimmte Inhalte wahr? Wie empfinden Sie personalisierte Inhalte? Für welche Informationen finden Sie personalisierte Inhalte gut / nicht gut?
WERBEWAHRNEHMUNG UND BRAND SAFETY 25
Aufmachung des Angebots und Image des Anbieters wirken auf die Bewertung von Werbung. Entstehende Emotionen beim Lesen von Artikeln können auf die Wahrnehmung der Werbung übertragen werden. Ad Clutter und das Werbeformat wirken ebenfalls auf die Stimmung des Nutzers und indirekt auf das Angebot und den Anbieter. 26
Die Werbewahrnehmung und damit auch das Thema Brand Safety sind vielschichtig. Werbewahrnehmung & Brand Safety Das Umfeld macht’s Die Kreation macht’s Die Passung macht’s Einige sagen, dass vor allem die Gestaltung und die Am häufigsten wird jedoch die Eine thematische Passung sowie auch eine Struktur des Umfeldes einen Unterschied machen. (ob Bewertung der Werbung abhängig Passung zum Anbieter wird generell als besser aufgeräumt und professionell oder chaotisch und unseriös) von der Gestaltung der Anzeige empfunden und Werbung dadurch Generell: wenn das Umfeld und die Inhalte relevant und und der Einbettung der Werbung in wohlwollender betrachtet. Ein positiver Effekt ansprechend sind, ist die Verweildauer höher und somit das Umfeld gemacht. (ob z.B. in Bezug auf die beworbene Marke wird jedoch auch die Wahrscheinlichkeit, Werbung wahrzunehmen. störend oder angenehm) von den meisten nicht (bewusst) festgestellt. Das Image des Anbieters kann ebenfalls die Wahrnehmung Auch inwiefern man sich für das Wenn die Werbung nicht zum Anbieter oder der Werbung beeinflussen: seriöse Anbieter lassen die beworbene Produkt interessiert zum redaktionellen Inhalt passt, kann es Werbung wertiger und vertrauenswürdiger wirken. oder mit der Marke sympathisiert durchaus negative Werbewahrnehmungen spielt eine Rolle bei der geben, aber noch eher… Einfluss auf die Wahrnehmung der Werbung hat auch die Wahrnehmung. Menge der Werbung auf der Webseite. Zu viel Werbung löst .. umgekehrte Effekte, dass eine schlechte Reaktanz und eine unseriöse Bewertung der Seite Passung negativ auf den Anbieter zurückfällt. insgesamt aus. Denn der Anbieter ist schließlich verantwortlich für die Werbung auf der eigenen Seite. 27 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: N=120; Frage: Inwiefern haben Ihrer Meinung nach die Umfelder (die Webseiten) ganz generell eine Auswirkung darauf, wie Sie die Werbung finden? / Inwieweit haben die Inhalte auf der Webseite und ganz konkret der Artikel neben einer Werbung Einfluss auf Ihre Beurteilung der Werbung selbst, aber auch auf die darin beworbenen Marke?
Ist das Umfeld ansprechend und strukturiert, wirkt es hochwertig und wirkt positiv auf die Werbewahrnehmung. Werbewahrnehmung & Brand Safety Das Umfeld macht’s Die Kreation macht’s Die Passung macht’s Gestaltung und Struktur Gestaltung und Einbettung Wohlwollende Betrachtung Den Aufbau und die Farben der Allein durch die unterschiedliche Aufmachung Die Werbung ist auf allen drei Seiten schon WEB.DE Homepage empfinde ich der Webseiten (strukturiert, Anzeigen eher am sehr aufdringlich, springt ins Auge und stört Wenn mich der Artikel interessiert und die am angenehmsten und dies wirkt Rand) wirkt die Werbung anders. Das kann ja stellenweise den Lesefluss des Users. Dies Werbung passt inhaltlich dazu, dann nehme sich auf die Werbung und mein auch einen optischen Qualitätsunterschied führt bei mir persönlich, zu einem unguten ich die Werbung wohlwollender wahr, als wenn Interesse aus. ausmachen. Dabei lässt man sich dann ggf. Gefühl gegenüber der gezeigten Werbung es keinen inhaltlichen Zusammenhang gibt. gerne täuschen, sodass man bei einer qualitativ hochwertigeren Aufmachung die Werbeanzeige positiver betrachtet. Nein, das Umfeld hat keinen Einfluss auf die Werbung, eher wie die Werbung präsentiert Negative Passung wird und ob sie aufdringlich ist. Ansprechend und relevant Wenn der Unterschied allzu krass ist, also z.B. es Der Inhalt oder das Umfeld verändert nicht Auf seriösen Seiten bleibe ich im Durchschnitt geht im Artikel um Alkoholismus und nebendran meine Meinung zu einer Werbung. Es kann viel länger und nehme die Werbung eher wahr wirbt ein Bierhersteller, dann würde ich den nur sein, dass ich Werbung überhaupt als auf Seiten der Regenbogenpresse. Wenn zu Bierhersteller als dreist und geldgeil bewerten, als nicht wahrnehme wenn mich diese beiden viel Werbung dabei ist, der Artikel ständig durch einen Unternehmer ohne Gewissen und ohne Punkte nicht ansprechen, weil ich die Werbeanzeigen unterbrochen wird, habe ich Mitgefühl, den man boykottieren sollte. Webseite vorzeitig verlasse. keine Lust mehr, den Artikel zu Ende zu lesen. 28 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: N=120; Frage: Inwiefern haben Ihrer Meinung nach die Umfelder (die Webseiten) ganz generell eine Auswirkung darauf, wie Sie die Werbung finden? / Inwieweit haben die Inhalte auf der Webseite und ganz konkret der Artikel neben einer Werbung Einfluss auf Ihre Beurteilung der Werbung selbst, aber auch auf die darin beworbenen Marke?
Sympathie und Seriosität des Umfelds im Wechselspiel mit der dort platzierten Werbung Werbewahrnehmung & Brand Safety Das Umfeld macht’s Die Werbung macht’s Die Passung macht’s Image Produkt- und Markeninteresse Umgekehrter Effekt Wirkt die Seite an sich für mich seriös, wie Ob die Werbung seriös ist, definiert Man verbindet mit bestimmten Seiten z.B. hier Onlinezeitung, dann wirken direkt sich für mich nicht über die Webseite Ich betrachte die Werbung von natürlich auch z.B. Sympathie oder die Anzeigen von Autohersteller z.B. auch Autohersteller immer. Das hat einen Mein Eindruck der Onlinezeitung trübt sich Antipathie und das wäre bei mir der sondern über die Werbung und was sehr seriös und vertrauenswürdig auf speziellen Grund. Ich bin bei der Fitness-Werbung etwas, denn ich Faktor, der dann unbewusst ich damit anfangen kann. mich. begeisterte Fahrerin und achte auf finde diese Art Werbung passt nicht zum entscheiden würde, wenn die Werbung die neuesten Modelle. Somit fällt mir Image des Blattes. Das heißt nicht, dass ich bei allen gleich angeordnet wäre genau diese Werbung immer auf. etwas an der Werbung auszusetzen habe. Da ich die Anbieter seriös finde, gibt es von mir schon mal einen Vertrauensvorschuss was die Werbung angeht. Stören würde mich zum Beispiel bei einem Thema wie Kochen dann Werbung zu Menge der Werbung Klare Trennung Medikamenten( habe ich gerade in einer Zeitschrift gesehen). Das finde ich völlig unpassend und verdirbt mir das Lesen Bei mir ist es eher umgekehrt, die Art und Auf der Seite war einfach viel des Rezeptes. Welche Marke und Seite hat Menge der Werbung haben einen Einfluss zu viel Werbung, sodass die weniger Einfluss, da ich das darauf, wie ich die Webseite wahrnehme. Seite zum einen überladen getrennt sehe, das eine sind Ist die Seite mit Werbung überfrachtet, wirkte und zum anderen dann redaktionelle Texte und Bilder und wirkt der redaktionelle Inhalt für mich die Autowerbung störender Werbung ist einfach Werbung. unseriös. wirkte. 29 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: N=120; Frage: Inwiefern haben Ihrer Meinung nach die Umfelder (die Webseiten) ganz generell eine Auswirkung darauf, wie Sie die Werbung finden? / Inwieweit haben die Inhalte auf der Webseite und ganz konkret der Artikel neben einer Werbung Einfluss auf Ihre Beurteilung der Werbung selbst, aber auch auf die darin beworbenen Marke?
Beim Lesen des Artikels können Emotionen entstehen, die sich auf die Werbung übertragen. Die Passung macht’s Einige sagen, dass beim Lesen des Artikels durchaus Emotionen entstehen können, die sich auf die Oft löst ein Artikel eine Emotion aus, auch Werbewahrnehmung übertragen - unabhängig von wenn man einfach nur verärgert ist. Diese der Passung oder ob der Artikel negativ oder positiv Emotionsübertragung Emotion ist eher nicht gewollt, aber sie kann trotzdem beeinflussen. Zum Beispiel, Kate war besetzt ist. schwanger und ist wieder schlank....Sport? Fitnessanbieter. Man denkt an seinen Körper Das Interesse am Artikel wurde ebenfalls und überlegt eventuell auch mal wieder Sport angesprochen, jedoch unterschiedlich: einmal nimmt zu machen, im Besten Fall sich bei man Werbung eher wahr, wenn man sich Fitnessanbieter anzumelden. interessiert und somit länger verweilt, auf der Interesse am Artikel Das ist wirklich schwer zu sagen, da anderen Seite ist dann die Konzentration für den ich nicht wirklich weiß, ob ein richtig Artikel höher, sodass man Werbung eher ignoriert. spannender und interessanter Artikel dafür sorgt, dass ich die Auch von einigen genannt wurde der Einfluss des Werbung komplett ausblende. Schreibstils des Artikels. Ein schlecht geschriebener Artikel lässt evtl. auch die Werbung Wenn der Artikel sehr schlecht dastehen. Schreibstil des Artikels boulevardmäßig oder primitiv ist, nehme ich die Werbung sicher auch als weniger seriös war. 30 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: N=120; Frage: Inwieweit haben die Inhalte auf der Webseite / in der App und ganz konkret der Artikel neben einer Werbung Einfluss auf Ihre Beurteilung der Werbung selbst, aber auch auf die darin beworbenen Marke?
Werbung hat einen Einfluss auf die Qualitätswahrnehmung der werbenden Marke als auch des Umfelds. Format & Kreation Ad Clutter Werbebotschaft Großflächige Werbung (z.B. Pop Ups) Werbeclutter (viel Werbung) Unseriöse, unbekannte Marke Auffallende Werbung (unruhige Farben, blinkende Unausgeglichenes Verhältnis von Werbung und Skurriles Produkt Elemente, Audiohinterlegung) redaktionellen Inhalten Nicht zum Umfeld passend Schwer zu schließende Werbung Wahrnehmung von Qualität und Seriosität - der werbenden Marke - der Webseite / App 31 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: n = 88, Frage: Denken Sie, dass Werbung auf einer Webseite/ in einer App Ihre Wahrnehmung von den redaktionellen Inhalte dort, z.B. in Bezug auf Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit und Qualität, beeinflussen?
Eine offensichtliche Unterscheidung von Werbung und Inhalt ist wichtig und wird bereits zu großen Teilen gelebt. Eine sichtbare und intuitive Unterscheidung zwischen werblichen und redaktionellen Inhalten auf einer Webseite, ist (sehr) wichtig. Gibt es eine solche Unterscheidung nicht, wird die Seite bzw. der Anbieter eher als unseriös eingestuft. Eine solche Unterscheidung ist mir persönlich sehr wichtig, da ich die Seite auf der ich mich befinde nicht Ich finde, dass sich Werbung von redaktionellen Inhalten absetzen durch das Anklicken eine Links zu einem sollte, damit man diese eindeutig unterscheiden kann. Ansonsten Werbetreibenden verlassen möchte, der u.U. meine kommt es für mich wie eine Falle vor. Dies finde ich unseriös! Cookie Daten auslesen kann. Leichte Unterscheidung Schwere Unterscheidung Der Mehrheit fällt es leicht, werbliche von redaktionellen Hauptsächlich Werbung in Form eines redaktionellen Artikels Inhalten zu unterscheiden. Sie macht es vor allem an der wird spät als solche erkannt. Die Optik ist zu ähnlich, der Platzierung, Markenlogos oder expliziten Hinweisen fest. Hinweis ist zu klein und dadurch teilweise nicht sichtbar. Die Unterscheidung fällt mir in der Regel leicht. Oftmals ist es nicht leicht dies so Ich bin sehr fokussiert, wenn ich auf Klassische Werbung erkennt man leicht, da eine bestimmte unterscheiden, da muss man schon gut Ich bin letztens auch mal auf eine Werbung Internetseiten gehe und blende meist die Marke erkennbar ist. Bei der Werbung mit redaktioneller hinschauen. gestoßen die vordergründlich ein Pressebericht zu Werbung visuell aus. Das gelingt mir sehr gut. Anmutung erkennt man es relativ leicht an bestimmen sein schien. Am Ende des Berichts hat sich Formulierungen wie „Zahlen sie zu viel?", aber herausgestellt, dass es zum einen eine Fake Die Gefahr der Vermischung besteht vor allem gekennzeichnet ist das in der Regel nicht. Es sollte "Anzeige" Nachricht war und zum Anderen ein Ganz einfach erkennbar u.a. an dem Hinweis wenn Bilder zwischen den Texten mal zum dabeistehen. Diese Pseudoartikel ignoriere ich aber. Abnehmprodukt verkauft werden soll. "Werbung" oder auch "Advertising". Oft redaktionellen und mal zum werbeteil gehört erkennbar an den Bannern, wenn diese immer (Bsp. Bildergalerie: Motorsport Angebot). wieder bunt aufleuchten. Kennzeichnung durch: Optik Platzierung Farben Hinweis „Anzeige“ 32 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: N=120; Frage: Wie leicht oder schwer fällt Ihnen dort die Unterscheidung zwischen werblichen und redaktionellen Inhalten? Haben Sie für uns Beispiele, die Ihre Erklärung untermalen können? Wie wichtig ist Ihnen, dass die Inhalte deutlich zu unterscheiden sind? Wie würde eine akzeptable Kennzeichnung für Sie aussehen?
HANDLUNGSEMPFEHLUNG 33
Handlungsempfehlungen Rolle & Verständnis von Vertrauen im Internet Wahl von nutzerfreundlich gestalteten Umfeldern, die hohes Vertrauen genießen und qualitativ hochwertig sind Umfelder, die diese Kriterien erfüllen, zeichnen sich u.a. durch folgende Kriterien aus: Positive Erfahrungen / bekannter Anbieter, gute Usability, angemessene Werbung, bestätigte Inhalte und Transparenz. Bewertung und Akzeptanz von personalisierten Inhalten Transparent aufzeigen, wie personalisierte Inhalte zusammengestellt werden und auf Basis welcher Daten Angezeigte personalisierte Inhalte als solche kennzeichnen Werbewahrnehmung & Brand Safety Wahl von vertrauenswürdigen Umfeldern mit hoher Sicherheit und Beachtung etwaiger brandspezifischer Kriterien Schalten von nutzerfreundlichen Formaten und ansprechend gestalteter Kreation mit relevanter Werbebotschaft 34 Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Melanie Friedrich Senior Project Manager Market Research Telefon: 0721 / 91374 - 1764 E-Mail: melanie.friedrich@united-internet-media.de Web: www.united-internet-media.de 35
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