IN QUALITY WE TRUST Insight Communities zur Rolle von Vertrauen und Qualität

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IN QUALITY WE TRUST Insight Communities zur Rolle von Vertrauen und Qualität
IN QUALITY
WE TRUST

Insight Communities zur Rolle von
Vertrauen und Qualität

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IN QUALITY WE TRUST Insight Communities zur Rolle von Vertrauen und Qualität
Ausgangslage & Zielsetzung

   Das Thema Umfeldsicherheit hat in den letzten Jahren immer weitere
    Kreise gezogen und ist mittlerweile ein digitales Top-Branchenthema.
   Für digitale Umfelder gilt es zunehmend, sich hinsichtlich Qualität und
    Vertrauen zu positionieren.
   Die Bedeutung von Vertrauen und Qualität in der Nutzerwahrnehmung
    war jedoch bisher noch nicht hinreichend erforscht.

       Qualitative Studie rund um Vertrauen und Qualität
                     von Internetangeboten

2    Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018
IN QUALITY WE TRUST Insight Communities zur Rolle von Vertrauen und Qualität
Zentrale Fragestellungen der Studie

                                                                         BRAND             „Ausspielen von Werbekampagnen auf
                                                                         SAFETY            markensicheren Umfeldern im Internet“

                                                                                              Letztendlich beurteilt der Nutzer
                                                                              D.h. was macht es für den Nutzer zu einem sicheren Umfeld, sodass
                                                                                Werbung sicher und markenkonform ausgespielt werden kann?

                                         Zentrale Fragestellungen sind daher:
                                               Was macht Vertrauen und Qualität aus?
                                               Wie positionieren sich WEB.DE und GMX im Wettbewerberumfeld in Bezug auf das Thema Vertrauen
                                                und Qualität?
                                               Wie werden personalisierte Inhalte vor diesem Hintergrund bewertet?
                                               Inwiefern können Umfelder auf die dort positionierte Werbung abstrahlen bzw. wie strahlt Werbung
                                                auf Umfelder ab?
                                               Wie kann Brand Safety gewährleistet werden?

3   Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018
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Studiendesign

                                                  Insight Communities                                      Teilnehmer

                          Durchführendes Institut:                                    Zielgruppe: 16-69 jährige Onliner, die das Angebot & die
                          Die Methode der Insight Community bietet den Nutzern         redaktionellen Inhalte (device-unabhängig) auf WEB.DE
                           von WEB.DE und GMX eine Plattform zum Austausch              / GMX regelmäßig (mind. 1x pro Woche) nutzen
                           und zur Diskussion mit anderen Teilnehmern.                 Teilnehmer mit einer mittleren bis hohen
                          Mit der Methode werden tiefe Einblicke in die                Werbeakzeptanz
                           Lebenswelten der Nutzer von WEB.DE und GMX                  Fallzahl: N=120 (n=60 pro Community)
                           ermöglicht.                                                        n=88 aktiv über gesamte Laufzeit
                          Die Kombination qualitativer Bausteine wie Forum, Chat              (WEB.DE n=45, GMX n=43)
                           und offener Fragen mit gezielt eingesetzten
                           quantitativen Elementen generiert Ergebnisse zu der
                           von den Nutzern wahrgenommenen Qualität und
                           Sicherheit von WEB.DE und GMX.                                                   Laufzeit
                          Durchführung von zwei Communities:
                                     WEB.DE Nutzer                                    11 Tage:
                                     GMX Nutzer                                              WEB.DE: 23.07. bis 02.08.2018
                                                                                              GMX: 24.07. bis 03.08.2018

4   Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018
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Ablauf der Insight Communities

                                 Rekrutierung                            Einladung                     Teilnahme

                             Via Online-Panel                    Einladung der                Jeden Tag erhalten die
                             5-Minuten Befragung                  ausgewählten Teilnehmer       Teilnehmer eine neue
                              (Screener)                           per E-Mail in die             Aufgabe zu einem              Forum
                                                                   Community am ersten Tag       bestimmten Themenblock.
                             Soziodemographie /                   der Community-Laufzeit
                              Nutzungsverhalten                                                 Die Aufgaben bestehen                    Live-Chat

                                                                                                 aus unterschiedlichen       Community
                             Manuelle                                                           Bausteinen. (Forum,          Bausteine
                              Teilnehmerauswahl anhand                                           Personal Tasks etc.)                     Befragung
                              offener Frage
                              (Kommunikationsfähigkeit)                                         Moderatoren monitoren die    Personal
                                                                                                                               Tasks
                                                                                                 Teilnahme und stellen
                                                                                                 Rückfragen.

5   Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018
IN QUALITY WE TRUST Insight Communities zur Rolle von Vertrauen und Qualität
Genutzte Fragetypen und Elemente

   Foren
   Live Chat
   Cardsorting
   Schieberegler (Likert-Skala)
   Koordinatensysteme
   Offene Fragen mit Texteingabe & Upload-Funktion             Forenübersicht      Cardsorting
   Pin-Aufgabe mit Screenshot
   Geschlossene / offene Fragen

                                                               Koordinatensystem   Schieberegler

6   Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018
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Inhalte der Insight Communities

                                                                              Personal                                      Personal
                           Personal                                            Tasks                                         Tasks
                            Tasks

               Profilbearbeitung &                                  Vertrauen & Einstellung                           Abstrahleffekte auf
               Welcome-Aufgabe                                      zu Internetangeboten                              werbliche Inhalte

               • Mediennutzung generell                             • Einschätzung Image                              • Bewertung von Werbung im
                                                                    • Positionierung                                    Umfeld von Webseiten
                                                                      Internetangebote                                • Einfluss des Umfelds auf die
                                                                    • Definition von Qualität und                       Werbung
                                                                      Glaubwürdigkeit                                 • Bewertung der Passung von
                                                                                                                        Webseite und Werbung

                                      Rolle & Verständnis                                Werbewahrnehmung                                     Akzeptanz &
                                      Vertrauen im Internet                                                                                   Beurteilung
                                                                                         • Einfluss von Werbung auf                           personalisierter Inhalte
                                      • Wichtigkeit von Vertrauen                          redaktionelle Inhalte
                                        im Internet                                                                                           • Wahrnehmung
                                      • Kriterien Vertrauen                                                                                   • Beurteilung

                                                                                              Personal   Forum
                                                                                               Tasks
                                            Personal      Forum                                                                                 Personal   Forum   Live-Chat
                                             Tasks                                                                                               Tasks

7   Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018
IN QUALITY WE TRUST Insight Communities zur Rolle von Vertrauen und Qualität
Teilnehmerstruktur (aktive Teilnehmer)
                                                                                                     Gesamt           WEB.DE           GMX

                            Geschlecht                                                                                       Alter                                        Bildung
                                                                                                                              67%                                                       66%67%65%
                    58%                                                                                             53%
              53%                                    51%
                          49%            47%
                                               42%                                                                       40%
                                                                                                      29%                                31%                             30%29%30%
                                                                                                   24%                                23%
                                                                                                         19%
                                                                                                                                            14%
                                                                                                                                                            5% 4% 5%

                                                                                                   16-29 Jahre       30-49 Jahre       50-69 Jahre              gering     mittel          hoch

                Nutzung - WEB.DE / GMX                                                              Nutzung - redaktionelle Inhalte                     Nutzung - weitere digitale Angebote
                                                                                                           WEB.DE / GMX                                      Video 2                          98%
                                                                                                                                                             Social 3                       90%
                                                                                                             40%
                                                                                                                                                            Zeitung 3                      85%
      49%51%                                                                                                                                                Zeitung 4                      85%
                                                                                                         27%                                                Zeitung 5                    76%
                                                                                           24%
                             30%                                                             21%                                     20%21%                  Video 3                     74%
                       22%                                  22%                                                        16%                                 Zeitung 2*                    74%
                                                                                                                         12%                    13%
                                                                                                                                                             Video 1                    72%
                                                                  12%                                                                              7%
                                          7% 7%                                                                                                              Portal 3                   70%
                                                                                                                                                            Zeitung 1                  69%
                                                                                                                                                             Social 1                  68%
    Mehrmals pro 1 Mal pro Tag          4-5 Mal pro        2-3 Mal pro                    Mehrmals 1 Mal pro 4-5 Mal pro 4-5 Mal pro 2-3 Mal pro            Social 2*                59%
        Tag                               Woche              Woche                         pro Tag   Tag       Woche      Woche2       Woche                Social 4*               52%

8      Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: Gesamt n = 88 (*n=61), WEB.DE n = 45, GMX n = 43; Screening-Befragung
IN QUALITY WE TRUST Insight Communities zur Rolle von Vertrauen und Qualität
Summary

 Rolle & Verständnis von Vertrauen im Internet
                   Qualität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind Eigenschaften, die Hand
                    in Hand gehen. Ohne Glaubwürdigkeit und Qualität gibt es von
                    Verbrauchern kein Vertrauen.
                   WEB.DE und GMX werden von den Usern in den Punkten Qualität,
                    Glaubwürdigkeit und Vertrauen wie etablierte Zeitungsmedien bewertet.

 Bewertung und Akzeptanz von personalisierten Inhalten
                   Personalisierte, redaktionelle Beiträge sind als Inspiration und
                    Orientierungshilfe willkommen. Als personalisierte Inhalte sind vor allem
                    unterhaltende und lokale Themen gewünscht.
                   Bedenken können von Anbietern mit absoluter Transparenz und
                    Selbstbestimmung aufgelöst werden.

 Werbewahrnehmung & Brand Safety
                   Brand Safety ergibt sich aus dem Zusammenspiel von Umfeld, Kreation
                    und der Passung.
                   Das Image des Anbieters, der Ad Clutter, die Passung der Kreation zum
                    Inhalt, die Kreation selbst sowie die Aufmachung der Webseite sind
                    Grundelemente der Werbewahrnehmung und Brand Safety.

9   Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018
IN QUALITY WE TRUST Insight Communities zur Rolle von Vertrauen und Qualität
ROLLE & VERSTÄNDNIS
VON VERTRAUEN IM INTERNET

10
Vertrauen spielt eine wichtige Rolle bei der
     Internetnutzung.

     Vertrauen wird durch positive Erfahrungen,
     Verifizierungen oder den guten Ruf des
     Umfeldes geschaffen.

     Vertrauen geht mit Glaubwürdigkeit und
     Qualität einher.

11
94 % der Community Teilnehmer ist Vertrauen sehr wichtig bis wichtig bei der Internetnutzung.

 Wichtigkeit von Vertrauen
   bei der Internetnutzung                                                                                 64%                                                                                            30%                                 6%

                                                                                             sehr wichtig                    wichtig                  weniger wichtig                      überhaupt nicht wichtig

      Webseiten wie WEB.DE nutze ich
      zum Versenden von Emails. Einer                           Grundsätzlich wird erst einmal keinem vertraut im Web. Klar gibt es Seiten, die                     Vertrauen wird auch erst nach einer
        solchen klassischen Webseite                             ich nutze, aber vorrangig nur bekannte und verifizierte Seiten. Bei anderen                             Weile aufgebaut. Z.B. über
        vertraue ich, weil diese einen                                    unbekannten Seiten wird sehr vorsichtig mit umgegangen.                                   Erfahrungen bei Online Bestellungen
                                                                      Grundsätzlich nutze ich bekannte Seiten nur über Handeintrag oder                             bei Online-Händlern oder Nutzen von                  Vertrauen habe ich keins wirklich,
     "Namen" hat - also seriös erscheint
                                                                             Lesezeichen und natürlich mindestens https beachten.                                     einer App für die Bankgeschäfte.                  aber da wir ohne Internet viel weniger
       und selbst mit Sicherheit wirbt.
                                                                                                                                                                                                                        am Leben teilhaben, mache ich da bis
                                                                                                                                                                                                                            zu einem gewissen Punkt mit.

                  Nutzung auf Basis von Vertrauen                                                       Nutzung auf Basis von Verifizierung                                                               Nutzung ohne Vertrauen

                                                           Generell habe ich großes Vertrauen bei                Bei Buchungen, bei denen ich Daten wie Kreditkarten angeben
      Ich denke nicht viel darüber nach, ob ich            meiner täglichen Internetnutzung, was                        muss, oder Onlinebanking achte ich genau auf die                             Auf Social 1 begucke ich mir nur die
       einem Anbieter wirklich vertrauen kann               vielleicht in der heutigen Zeit naiv ist.              Sicherheitsmerkmale auf der entsprechenden Seite (https                               Fotos, da stellt sich mir die
       und ob meine Daten sicher sind. Vieles              Wahrscheinlich liegt es daran, dass ich                u.a.). Mir helfen dabei auch Hinweise wie Trusted Shop o.ä.                        Vertrauensfrage nicht, bzw. sie ist
         läuft auch nach dem Motto "Meine                      bisher noch keine schlechten                       Natürlich habe ich immer aktuelle Sicherheitssoftware auf                                   mir nicht wichtig.
      Freunde und Verwandten machen das                          Erfahrungen gemacht habe.                       meinem Rechner, die mich vor gefährlichen Seiten warnt, aber
        auch, was soll da schief gehen?".                                                                                          leider tut sie das nicht immer.

12   Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: n = 89; Frage: Inwiefern ist Ihnen persönliche Vertrauen wichtig bei Ihrer generellen Internetnutzung? / Inwiefern spielt Vertrauen eine Rolle bei Ihrer Nutzung,
     wann und in welchen Situationen?
Was sind Kriterien, die Vertrauen auf Webseiten herstellen?

     1.     Diskussion im Forum über                                               2. Ableitung von 15 Vertrauenskriterien:                              3.   Abfrage & Quantifizierung
                 Kriterien für                                                                                                                                  wie diese Kriterien
          Vertrauen in einen Anbieter                                                Bekannter und etablierter Anbieter                                       berücksichtigt werden
                                                                              Gute Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit
                                                                     Angemessene Werbung (nicht zu viel, keine Pop Ups, seriöse Unternehmen)
                                                                        Bestätigung der Inhalte durch andere Informationsquellen
                                                                        Transparenz (Datenschutzerklärung, Impressum, Kontaktmöglichkeiten)
                                                                          Seriöse / professionelle / hochwertige Aufmachung
                                                                          Gute Erfahrungen oder positive Erfahrungsberichte
                                                                       Journalistische Qualität (Objektivität, Rechtschreibung, Ausdrucksweise)
                                                                         Anonyme Nutzung (keine/wenige Angaben von persönlichen Daten)
                                                                                  Verifizierung durch Sicherheitssoftware
                                                                    Sichtbare Moderation und Kontrolle von nutzergenerierten Inhalten
                                                                                 Kostenpflichtige redaktionelle Inhalte
                                                                                         Firmensitz in Deutschland
                                                                 Angebot von redaktionellen Inhalten (im Gegensatz zu von Nutzern erstellten Inhalten)
                                                                                 Sicherheitszertifikate (https Verschlüsselung, „Trusted-Shop“ etc.)

13   Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018;
Top-5 Kriterien für Vertrauen: Positive Erfahrung, Usability, angemessene Werbung, bestätigte Inhalte und
Transparenz

       Bekannter und                                                                                                                                                        berücksichtige ich voll und ganz
     etablierter Anbieter                                                                                                                                                   berücksichtige ich
                                           Gute Funktionalität und
                                           Benutzerfreundlichkeit                      Angemessene Werbung
                                                                                    (nicht zu viel, keine Pop Ups,
                                                                                        seriöse Unternehmen)

                                                                                                                                  Bestätigung der Inhalte durch
                                                                                                                                   andere Informationsquellen
                                                                                                                                                                                        Transparenz
               90%                                                                                                                                                                 (Datenschutzerklärung,
                                                           87%                                                                                                                Impressum, Kontaktmöglichkeiten)

                                                                                                        85%

                                                                                                                                                     85%

                                                                                                                                                                                                      84%
     Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: n = 87, Kriterien absteigend sortiert nach Top-2-Wert; Frage: In den bisherigen Diskussionen rund um das Thema Vertrauen im Internet wurde eine Vielzahl an
     Kriterien genannt, die Voraussetzung für das Vertrauen in Internetangebote / Webseiten sind. Wir haben die Kriterien einmal zusammengetragen und wollen von Ihnen Ihre Zustimmung dazu erfahren. Bitte geben Sie für die
14   folgenden Kriterien an, inwieweit Sie diese Voraussetzung für Ihr Vertrauen berücksichtigen. Bitte denken Sie dabei an Ihr Nutzungsverhalten, d.h. welche Kriterien wenden Sie konkret an, wenn Sie eine Webseite/App nutzen.
     Skala: 1“ berücksichtige ich voll und ganz“ bis 4 „berücksichtige ich gar nicht“
Qualität und Glaubwürdigkeit im Zusammenspiel mit Vertrauen

                                                                                                                                                                                                              Vertrauen
                                                                                                                                                                                            Qualität und Glaubwürdigkeit und damit
                                                                                                                                                                                             auch deren Kriterien sind u.a.
                                                                                                                       Qualität                                                              Voraussetzung für Vertrauen.
                                                                                                                                                                                            Dazu müssen aber auch die Kriterien
                                                                                                   Für die Qualität ist ebenfalls ein guter
                                                                                                                                                                                             positive Erfahrung und Bekanntheit
                                                                                                    Journalismus wichtig.
                                                                                                                                                                                             gegeben sein, damit Vertrauen hergestellt
                Glaubwürdigkeit                                                                    Zusätzlich müssen aber auch eine                                                         ist.
                                                                                                    einwandfreie Funktionalität der Seite
                                                                                                                                                                                            Diese spielen bei der Qualität und
     Glaubwürdigkeit beruht vor allem auf der                                                       und eine gute Usability sichergestellt
                                                                                                                                                                                            Glaubwürdigkeit eine geringere Rolle.
     Qualität der redaktionellen Inhalte:                                                           sein.

    Sachlicher, auf Fakten basierender, gut                                                       Eine ansprechende Gestaltung und
     recherchierter Journalismus mit                                                                Übersicht (u.a. wenig Werbung) sind
     Quellenangaben                                                                                 ebenfalls Kriterien für Qualität.
                                                                                                                                                                                      Bekannter, etablierter Anbieter                  Qualität
    Transparenz (Impressum, Datenschutz)
                                                                                                                                                                                       Positive Erfahrungen                     Glaubwürdigkeit
     und der gute Ruf spielen aber auch eine
                                                                                           Funktionalität Datenschutz Wenig Werbung
     Rolle.
                                                                                            Usability           Ansprechpartner                Transparenz
Fakten       Recherche             Quellen          Redaktion
                                                                                            Sicherheitsmerkmale                    Guter Journalismus
Sachlichkeit           Guter Ruf               Datenschutz
                                                                                           Gestaltung           Kein Clickbaiting              Optimierung
 Keine Social-Media-Inhalte                    Transparenz

15   Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: N=120; Frage: Wann ist für Sie ein Internetangebot von hoher Qualität, wann von schlechter oder mittlerer Qualität? An welchen Kriterien machen Sie die
     Qualität fest?
WEB.DE und GMX werden bei der Bewertung der Internetangebote in den Punkten Qualität und Glaubwürdigkeit auf
die Stufe von etablierten Zeitungen gestellt.
                                                                                                                                                                                                  GMX glaube ich, was sie
                                                                                             Ich lese lieber die Nachrichten bei GMX und der
                                                                                                                                                                                                schreiben, genauso wie den
                                                                                           Zeitung 3 und bin besser informiert und fühl mich
                                                                                                                                                                                                Zeitungen, außer der Zeitung
                                                                                           wohler, da ich glaubwürdige Informationen bekomme
      Glaubwürdig ist für mich ein Anbieter, z.B.                                                                                                                                                5, sie ist als Klatschpresse
                                                                                            als bei den amerikanischen Unternehmen, deren
     WEB.DE, wenn ich dort aktuell Meldungen                                                                                                                                                                bekannt.
                                                                                                    Glaubwürdigkeit in letzter Zeit sinkt.
      lese und diese abends in den Nachrichten
       der Tagesschau genauso nochmal höre,
             das ist für mich glaubwürdig.                  Zeitung 5 Social 4 Social 2 Social 1        Video 3    Video 1                 Portal 3           WEB.DE/GMX Zeitung 3                   Zeitung 2

                                                                        Social 3                                                                          Zeitung 4                                            Zeitung 1
                                                                                                                      Video 2

          1,0             1,5              2,0              2,5             3,0              3,5             4,0                4,5               5,0                 5,5              6,0              6,5                7,0    7,5       8,0
 unglaubwürdig                                                                                                                                                                                                                          glaubwürdig

                                                                                                                                                                               Qualität mache ich z.B. bei
                                                                                                                                                                              WEB.DE am Spamfilter fest,
                                                                                                                                                                               ist mir wichtig für Qualität.

                                                                         Social 4      Social 2 Social 1           Video 1               Portal 3 WEB.DE/GMX                   Zeitung 3        Zeitung 2
                                                                    Zeitung 5

                                                                                         Social 3                                                                                                 Zeitung 1
                                                                                                         Video 3                      Video 2 Zeitung 4

           1              1,5               2               2,5              3               3,5              4                 4,5                   5               5,5               6               6,5                7      7,5        8
  qualitativ                                                                                                                                                                                                                             qualitativ
 minderwertig                                                                                                        PrintMedien und WEB.DE halte ich für                    WEB.DE ist vertrauenswürdig, weil sie                      hochwertig
                                                                                                                   hochwertig. Die Seiten sind gut und einfach                  mich z.B. auch warnen falls ein
                                                                                                                   aufgebaut, man findet sich schnell zurecht               Unbefugter sich einloggen wollte und von
                                                                                                                      und sie werden ständig aktualisiert.                  daher auch qualitativ hochwertig für mich.

16      Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: Glaubwürdigkeit n = 89, Qualität n = 87 Frage: Bitte stufen Sie Ihre Einschätzung je Internetangebot zwischen den beiden gegensätzlichen Eigenschaften ab.
        Skala (1) „negativ“ – (8) „positiv“
Die den Teilnehmern wichtigen Kriterien für Vertrauen spiegeln sich in der Bewertung der Internetangebote wider.

              Zeitung 1                                                                                               86%             Bekannt aus den klassischen
                                                                                                                                      Medien für guten Journalismus                         Zeitungen, die auch einen
              Zeitung 2                                                                                             85%                                                                  Onlineauftritt haben, vertraue ich
                                                                                                                                      werden Zeitungen als sehr
                                                                                                                                                                                          mehr als reinen Internetfirmen
              Zeitung 3                                                                                       79%                     vertrauenswürdig eingeschätzt.

       GMX/WEB.DE                                                                                            78%                                                                                            ….sind für mich wichtige Informationsquellen,
                                                                                                                                                                                                            denen ich vertraue. Das liegt zum Großteil am
                                                                                                                             Langjährige positive
                                                                                                                                                                                                            präsentierten Inhalt, zum Teil aber auch am
              Zeitung 4                                                                                73%                   Erfahrungen stärken vor                                                          Aufbau der Seite und der geschalteten
                                                                                                                             allem das Vertrauen in die                                                                      Werbung.
                Portal 3                                                                59%                                  E-Mail Anbieter.
                Video 1                                              43%
                                                                                                                                                           Webseiten wie WEB.DE nutze ich zum Versenden von
                Video 2                                              43%                                                                                  Emails. Einer solchen klassischen Webseite vertraue ich,
                                                                                                                                                          weil diese einen "Namen" hat - also seriös erscheint und
                                                                                                                                                                         selbst mit Sicherheit wirbt.
                Video 3                                  32%
                                                                                     Nutzergenerierte Inhalte,
               Social 1                             27%                              „reißerischer“ Boulevard-
                                                                                     Journalismus und Zweifel
               Social 2                          25%                                 am Datenschutz lassen
                                                                                                                                     … sind für mich "bunte" Nachrichtenportale auf dem sich
                                                                                     das Vertrauen in diese
              Zeitung 5                      21%                                                                                     viel Boulevard zum Zeitvertreib versammelt und daher
                                                                                     Anbieter sinken.                                        vertraue ich dem Ganzen dort weniger.
               Social 3            12%
                                                                                                                                                                                       Sozialen Medien traue ich überhaupt nicht, da
               Social 4           11%                                                                                                                                                  die Inhalte ungeprüft veröffentlicht werden
                                                                                                                                                                                      können und da mir immer nur Inhalte angezeigt
                                                                                                                                                                                        werden, die mich vermeintlich interessieren

17   Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: n = 91, absteigend nach Top 2 Wert „vertraue ich voll und ganz“ + „vertraue ich“;
     Frage: Inwieweit vertrauen Sie den folgenden Internetangeboten? Skala: (1) vertraue ich voll und ganz – (4) vertraue ich überhaupt nicht
Qualität und Vertrauen bei Internetangeboten sind Eigenschaften, die Hand in Hand gehen.

                                                                                                          viel Vertrauen

                                                                                                                                                              Zeitung 1
                                                                                                                                            Zeitung 2

                                                                                                                                                           Zeitung 3
                                                                                                                                                  WEB.DE/GMX
                                                                                                                                                  Zeitung 4
                                                                                                                                  Video 2
                                                                                                                                       Portal 3
                            niedrige Qualität                                                                                                                                    hohe Qualität
                                                                                                                        Video 1
                                                                                                              Video 3
                                                                                               Social 2         Social 1

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                                                                                                Zeitung 5

                                                                                                      wenig Vertrauen

18   Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: n = 88; Frage: Bitte überlegen Sie, wie sich die folgenden Internetangebote in Bezug auf das Thema Vertrauen und Qualität sortieren, gruppieren, ranken
     bzw. bewerten lassen.
BEWERTUNG UND AKZEPTANZ VON
PERSONALISIERTEN INHALTEN

19
Personalisierte redaktionelle Inhalte sind
     als Inspiration und Orientierungshilfe
     willkommen.

     Kritische Punkte im Rahmen von
     personalisierten Inhalten sind Datenschutz
     und Filterblasen, welche mit Transparenz
     und Selbstbestimmung von Anbietern
     aufgelöst werden können.

20
Personalisierte, redaktionelle Beiträge sind als Inspiration und Orientierungshilfe willkommen.

              Personalisierte redaktionelle                                                                        Solche Inhalte würden WEB.de
                      Beiträge …                                                                                  wesentlich attraktiver für mich
                                                                                                                 machen, das wäre ein Zusatznutzen
                                                                                                                                                                    Gut finde ich es, wenn es tatsächlich
                                                                                                                                                                     Informationen und Produkte sind,
                                                                                                                      zu dem E-Mail Account .                       nach denen ich nach wie vor suche
          … sind bei der Mehrheit generell willkommen,                                                                                                              und dann Unterstützung erhalte.
           wenn sie relevant und interessant sind, auch auf
           WEB.DE/GMX.
          … werden als unterstützend, hilfreich,                                                                            Hilfestellung, Inspiration und
           inspirierend und zeitsparend bei Recherchen                                                                              Orientierungshilfe
           angesehen.
          Dass dafür persönliche Daten „analysiert“ werden                                                                                                                           Wenn mich in Sachen
           nimmt man hier eher in Kauf, ist aber ein Punkt der                                                   Finde ich gut, weil ich so nicht lange                         redaktioneller Inhalt ein Thema
                                                                                                            Nachrichtenmeldungen filtern muss, die mich                        sehr interessiert, dann bin ich froh
           auch Bedenken auslöst.                                                                               interessieren sondern direkt auf meine                         darüber, wenn ich automatisch auf
          Wenn solche Beiträge jedoch mit Werbung                                                            Interessengebiete zugeschnittene Beiträge                          weitere Inhalte genau zu diesem
                                                                                                                         angezeigt bekomme.                                       Thema weitergeleitet werde.
           verknüpft werden, lösen sie eher Reaktanz aus.

21   Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: N=120; Fragen: Nehmen Sie auf Sie persönlich abgestimmte Inhalte wahr? Wie empfinden Sie personalisierte Inhalte? Für welche Informationen finden Sie
     personalisierte Inhalte gut / nicht gut?
Als personalisierte Inhalte sind vor allem unterhaltende und lokale Themen gewünscht.

                                                                                                                                                                                            Ich verfolge eine Sportart, die nicht
                                                                                                                                                                                             immer überall zu finden ist, da bin
                                                                                                                                                                                                ich froh drum, dass mir solche
                                                                                                                    Inhalte                                                                   Inhalte angezeigt werden und ich
                                                                                                                                                                                                 nicht mühsam die Berichte
                                                                                                                                                                                                  zusammen suchen muss.
                                                                                 Generell sind eher leichte, unterhaltende Themen mit
                                                                                  geringerer Relevanz gewünscht oder lokale Informationen,                                                    Es wäre sehr gut, wenn man
                                                                                                                                                                                            Vorschläge regionale Aktivitäten
                                                                                 und Themen, die einen interessieren, aber schwer zu finden                                                        betreffend erhält.
                                                                                  sind. (nicht mainstream)
        Personalisierte                                                          Weiterführende Vorschläge wie „andere lesen auch“ oder                                                    Wenn ich bspw. nach einem Hotel
     redaktionelle Beiträge                                                       „das könnte auch interessieren“ gefallen gut.                                                             in Ungarn suche und dazu Wetter
                                                                                                                                                                                             und Flüge angezeigt bekomme
                                                                                                                                                                                             und auch lokale Nachrichten zum
                                                                             Wetter            Regionale Nachrichten                    Verkehrsinformationen                                 Ort, finde ich das schon super.
                                                                            Regionale Veranstaltungen und Aktivitäten                              Urlaub / Reisen
                                                                          Lokaler Sport                Seltene Sportarten                     Wissens-Themen                                  Regionale Berichte und das
                                                                                                                                                                                            Wetter finde ich gut. Dann hat man
                                                                             Hobby-Themen wie DIY oder Fitness                                    Promi News                                einen schnellen Überblick, was in
                                                                                                                                                                                                  seiner Gegend los ist.

                                                                                  Nicht gewünscht: Nachrichten aus aller Welt, Politik,
                                                                                 Wirtschaft sowie sehr sensible und persönliche Themen wie                                                      Sensible Themen wie die
                                                                                 Gesundheit/Medikamente, Liebesleben/sexuelle Orientierung                                                 Themen Krankheit, Finanzen etc.
                                                                                                                                                                                            sollten nicht durch personalisierte
                                                                                                                                                                                                Inhalte dargestellt werden.

22    Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: N=120; Fragen: Nehmen Sie auf Sie persönlich abgestimmte Inhalte wahr? Wie empfinden Sie personalisierte Inhalte? Für welche Informationen finden Sie
      personalisierte Inhalte gut / nicht gut?
Kritische Punkte im Rahmen von personalisierten Inhalten sind der Datenschutz und Filterblasen.

                                                                                               Datenschutz                                                                                      Filterblasen

                                                                          Zentraler Punkt dieses Themas ist der Datenschutz                                            Es gibt Bedenken, dass personalisierte Inhalte zu
                                                                           bzw. dass für personalisierte Inhalte eigene Daten                                            einseitigen Berichterstattungen führen.
        Personalisierte                                                    analysiert werden müssen.                                                                     („Meinungsmache“)
     redaktionelle Beiträge                                               Es wird als „erschreckend“, „gruselig“ und                                                   Die Nutzer möchten über ihre Interessen hinaus ihren
                                                                           teilweise „Angst machend“ beschrieben.                                                        Horizont erweitern können.
                                                                          Teilweise wird die Verarbeitung der eigenen Daten                                            Teilweise möchten die Nutzer sich deshalb lieber
                                                                           als Preis für die kostenlosen Informationen                                                   selbst gewünschte Informationen zusammen-
                                                                           gesehen.                                                                                      suchen. (z.B. mit Hilfe von verschiedenen Apps)
                                                                                                                                                                        Trotzdem werden Filter auch als Orientierungshilfe
                                                                                                                                                                         im Dschungel der Informationen angesehen.
                                                                                                                                                                         („zweischneidiges Schwert“)

23    Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: N=120; Fragen: Nehmen Sie auf Sie persönlich abgestimmte Inhalte wahr? Wie empfinden Sie personalisierte Inhalte? Für welche Informationen finden Sie
      personalisierte Inhalte gut / nicht gut?
Die Bedenken können mit absoluter Transparenz und Selbstbestimmung aufgelöst werden.

                                                                                                                                                                                          Allerdings besteht die Gefahr der Verstärkung
                                                                                                                                                                                          einer einseitigen Sichtweise, da man nur das
                                                                                                                                                                                            angezeigt bekommt, was einen vermeintlich
                                                                                                                                                                                          interessiert und man so Artikel, die eine andere
                                                                                                                                                                                             Sicht auf die Dinge bieten, vernachlässigt.

                                                                Datenschutz                                                                                        Filterblasen

                                                                               Wunsch nach Transparenz und Selbstbestimmung:

                                     •     Transparent aufzeigen, wie die personalisierten Inhalte                                •     Themen, die personalisiert werden sollen, auswählen
                                           zusammengestellt werden und auf Basis welcher Daten                                          und jederzeit ändern können

                                     •     Angezeigte personalisierte Inhalte als solche                                          •     Personalisierung auf einen bestimmten Zeitraum
                                           kennzeichnen                                                                                 festlegen können

                                                                                                                                  •     Möglichkeit, eine personalisierte Ansicht auszuschalten
               Generell sind diese Inhalte, finde ich, sehr
                                                                       Ich möchte gerne wissen, welche Daten                            und in die neutrale Ansicht wechseln zu können
                erschreckend. Das Internet weiß, was
                wonach und wann wir gesucht haben.                      genau gesammelt werden und ob mir
                                                                       gerade personalisierte Inhalte angezeigt
                                                                         werden. Und das ohne stundenlanges                                           Personalisierte Inhalte sind in Ordnung, wenn es klar
                                                                             Lesen von Kleingedrucktem.                                              und deutlich zu erkennen ist und man die Möglichkeit
                                                                                                                                                       hat, eine nicht personalisierte Ansicht auszuwählen

24   Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: N=120; Fragen: Nehmen Sie auf Sie persönlich abgestimmte Inhalte wahr? Wie empfinden Sie personalisierte Inhalte? Für welche Informationen finden Sie
     personalisierte Inhalte gut / nicht gut?
WERBEWAHRNEHMUNG UND BRAND SAFETY

25
Aufmachung des Angebots und Image des
     Anbieters wirken auf die Bewertung von
     Werbung.

     Entstehende Emotionen beim Lesen von
     Artikeln können auf die Wahrnehmung der
     Werbung übertragen werden.

     Ad Clutter und das Werbeformat wirken
     ebenfalls auf die Stimmung des Nutzers und
     indirekt auf das Angebot und den Anbieter.
26
Die Werbewahrnehmung und damit auch das Thema Brand Safety sind vielschichtig.

                                                                                     Werbewahrnehmung & Brand Safety

                       Das Umfeld macht’s                                                                       Die Kreation macht’s                                                          Die Passung macht’s

    Einige sagen, dass vor allem die Gestaltung und die                                                   Am häufigsten wird jedoch die                                        Eine thematische Passung sowie auch eine
     Struktur des Umfeldes einen Unterschied machen. (ob                                                    Bewertung der Werbung abhängig                                        Passung zum Anbieter wird generell als besser
     aufgeräumt und professionell oder chaotisch und unseriös)                                              von der Gestaltung der Anzeige                                        empfunden und Werbung dadurch
    Generell: wenn das Umfeld und die Inhalte relevant und                                                 und der Einbettung der Werbung in                                     wohlwollender betrachtet. Ein positiver Effekt
     ansprechend sind, ist die Verweildauer höher und somit                                                 das Umfeld gemacht. (ob z.B.                                          in Bezug auf die beworbene Marke wird jedoch
     auch die Wahrscheinlichkeit, Werbung wahrzunehmen.                                                     störend oder angenehm)                                                von den meisten nicht (bewusst) festgestellt.

    Das Image des Anbieters kann ebenfalls die Wahrnehmung                                                Auch inwiefern man sich für das                                      Wenn die Werbung nicht zum Anbieter oder
     der Werbung beeinflussen: seriöse Anbieter lassen die                                                  beworbene Produkt interessiert                                        zum redaktionellen Inhalt passt, kann es
     Werbung wertiger und vertrauenswürdiger wirken.                                                        oder mit der Marke sympathisiert                                      durchaus negative Werbewahrnehmungen
                                                                                                            spielt eine Rolle bei der                                             geben, aber noch eher…
    Einfluss auf die Wahrnehmung der Werbung hat auch die                                                  Wahrnehmung.
     Menge der Werbung auf der Webseite. Zu viel Werbung löst                                                                                                                    .. umgekehrte Effekte, dass eine schlechte
     Reaktanz und eine unseriöse Bewertung der Seite                                                                                                                              Passung negativ auf den Anbieter zurückfällt.
     insgesamt aus.                                                                                                                                                               Denn der Anbieter ist schließlich
                                                                                                                                                                                  verantwortlich für die Werbung auf der
                                                                                                                                                                                  eigenen Seite.

27   Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: N=120; Frage: Inwiefern haben Ihrer Meinung nach die Umfelder (die Webseiten) ganz generell eine Auswirkung darauf, wie Sie die Werbung finden? /
     Inwieweit haben die Inhalte auf der Webseite und ganz konkret der Artikel neben einer Werbung Einfluss auf Ihre Beurteilung der Werbung selbst, aber auch auf die darin beworbenen Marke?
Ist das Umfeld ansprechend und strukturiert, wirkt es hochwertig und wirkt positiv auf die Werbewahrnehmung.

                                                                                         Werbewahrnehmung & Brand Safety

                    Das Umfeld macht’s                                                                       Die Kreation macht’s                                                                Die Passung macht’s

                      Gestaltung und Struktur                                                              Gestaltung und Einbettung                                                            Wohlwollende Betrachtung

     Den Aufbau und die Farben der           Allein durch die unterschiedliche Aufmachung                              Die Werbung ist auf allen drei Seiten schon
     WEB.DE Homepage empfinde ich            der Webseiten (strukturiert, Anzeigen eher am                            sehr aufdringlich, springt ins Auge und stört                                   Wenn mich der Artikel interessiert und die
     am angenehmsten und dies wirkt           Rand) wirkt die Werbung anders. Das kann ja                              stellenweise den Lesefluss des Users. Dies                                   Werbung passt inhaltlich dazu, dann nehme
     sich auf die Werbung und mein            auch einen optischen Qualitätsunterschied                                führt bei mir persönlich, zu einem unguten                                 ich die Werbung wohlwollender wahr, als wenn
              Interesse aus.                   ausmachen. Dabei lässt man sich dann ggf.                               Gefühl gegenüber der gezeigten Werbung                                        es keinen inhaltlichen Zusammenhang gibt.
                                                  gerne täuschen, sodass man bei einer
                                                qualitativ hochwertigeren Aufmachung die
                                                   Werbeanzeige positiver betrachtet.                                         Nein, das Umfeld hat keinen Einfluss auf die
                                                                                                                              Werbung, eher wie die Werbung präsentiert                                              Negative Passung
                                                                                                                                   wird und ob sie aufdringlich ist.
                     Ansprechend und relevant

                                                                                                                                                                                                  Wenn der Unterschied allzu krass ist, also z.B. es
     Der Inhalt oder das Umfeld verändert nicht         Auf seriösen Seiten bleibe ich im Durchschnitt                                                                                             geht im Artikel um Alkoholismus und nebendran
     meine Meinung zu einer Werbung. Es kann            viel länger und nehme die Werbung eher wahr                                                                                                   wirbt ein Bierhersteller, dann würde ich den
       nur sein, dass ich Werbung überhaupt            als auf Seiten der Regenbogenpresse. Wenn zu                                                                                               Bierhersteller als dreist und geldgeil bewerten, als
     nicht wahrnehme wenn mich diese beiden            viel Werbung dabei ist, der Artikel ständig durch                                                                                            einen Unternehmer ohne Gewissen und ohne
        Punkte nicht ansprechen, weil ich die            Werbeanzeigen unterbrochen wird, habe ich                                                                                                      Mitgefühl, den man boykottieren sollte.
            Webseite vorzeitig verlasse.               keine Lust mehr, den Artikel zu Ende zu lesen.

28      Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: N=120; Frage: Inwiefern haben Ihrer Meinung nach die Umfelder (die Webseiten) ganz generell eine Auswirkung darauf, wie Sie die Werbung finden? /
        Inwieweit haben die Inhalte auf der Webseite und ganz konkret der Artikel neben einer Werbung Einfluss auf Ihre Beurteilung der Werbung selbst, aber auch auf die darin beworbenen Marke?
Sympathie und Seriosität des Umfelds im Wechselspiel mit der dort platzierten Werbung

                                                                                          Werbewahrnehmung & Brand Safety

                   Das Umfeld macht’s                                                                     Die Werbung macht’s                                                                  Die Passung macht’s

                                   Image                                                                Produkt- und Markeninteresse                                                              Umgekehrter Effekt

                                               Wirkt die Seite an sich für mich seriös, wie           Ob die Werbung seriös ist, definiert
  Man verbindet mit bestimmten Seiten
                                               z.B. hier Onlinezeitung, dann wirken direkt           sich für mich nicht über die Webseite          Ich betrachte die Werbung von
   natürlich auch z.B. Sympathie oder
                                               die Anzeigen von Autohersteller z.B. auch                                                         Autohersteller immer. Das hat einen                  Mein Eindruck der Onlinezeitung trübt sich
   Antipathie und das wäre bei mir der                                                               sondern über die Werbung und was
                                                 sehr seriös und vertrauenswürdig auf                                                                  speziellen Grund. Ich bin                         bei der Fitness-Werbung etwas, denn ich
      Faktor, der dann unbewusst                                                                          ich damit anfangen kann.
                                                                  mich.                                                                          begeisterte Fahrerin und achte auf                    finde diese Art Werbung passt nicht zum
 entscheiden würde, wenn die Werbung
                                                                                                                                                 die neuesten Modelle. Somit fällt mir                Image des Blattes. Das heißt nicht, dass ich
    bei allen gleich angeordnet wäre
                                                                                                                                                   genau diese Werbung immer auf.                       etwas an der Werbung auszusetzen habe.
                                                 Da ich die Anbieter seriös finde, gibt
                                                      es von mir schon mal einen
                                                   Vertrauensvorschuss was die
                                                           Werbung angeht.
                                                                                                                                                                                                     Stören würde mich zum Beispiel bei einem
                                                                                                                                                                                                       Thema wie Kochen dann Werbung zu
                         Menge der Werbung                                                                                             Klare Trennung                                                 Medikamenten( habe ich gerade in einer
                                                                                                                                                                                                      Zeitschrift gesehen). Das finde ich völlig
                                                                                                                                                                                                      unpassend und verdirbt mir das Lesen
 Bei mir ist es eher umgekehrt, die Art und            Auf der Seite war einfach viel                                                                                                                               des Rezeptes.
                                                                                                                                    Welche Marke und Seite hat
 Menge der Werbung haben einen Einfluss                zu viel Werbung, sodass die
                                                                                                                                    weniger Einfluss, da ich das
 darauf, wie ich die Webseite wahrnehme.                Seite zum einen überladen
                                                                                                                                    getrennt sehe, das eine sind
  Ist die Seite mit Werbung überfrachtet,              wirkte und zum anderen dann
                                                                                                                                 redaktionelle Texte und Bilder und
    wirkt der redaktionelle Inhalt für mich             die Autowerbung störender
                                                                                                                                   Werbung ist einfach Werbung.
                  unseriös.                                       wirkte.

29    Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: N=120; Frage: Inwiefern haben Ihrer Meinung nach die Umfelder (die Webseiten) ganz generell eine Auswirkung darauf, wie Sie die Werbung finden? /
      Inwieweit haben die Inhalte auf der Webseite und ganz konkret der Artikel neben einer Werbung Einfluss auf Ihre Beurteilung der Werbung selbst, aber auch auf die darin beworbenen Marke?
Beim Lesen des Artikels können Emotionen entstehen, die sich auf die Werbung übertragen.

                                                                                                           Die Passung macht’s

     Einige sagen, dass beim Lesen des Artikels durchaus
      Emotionen entstehen können, die sich auf die
                                                                                                                                                          Oft löst ein Artikel eine Emotion aus, auch
      Werbewahrnehmung übertragen - unabhängig von                                                                                                          wenn man einfach nur verärgert ist. Diese
      der Passung oder ob der Artikel negativ oder positiv                                              Emotionsübertragung                               Emotion ist eher nicht gewollt, aber sie kann
                                                                                                                                                        trotzdem beeinflussen. Zum Beispiel, Kate war
      besetzt ist.                                                                                                                                         schwanger und ist wieder schlank....Sport?
                                                                                                                                                          Fitnessanbieter. Man denkt an seinen Körper
     Das Interesse am Artikel wurde ebenfalls                                                                                                           und überlegt eventuell auch mal wieder Sport
      angesprochen, jedoch unterschiedlich: einmal nimmt                                                                                                       zu machen, im Besten Fall sich bei
      man Werbung eher wahr, wenn man sich                                                                                                                        Fitnessanbieter anzumelden.

      interessiert und somit länger verweilt, auf der
                                                                                                        Interesse am Artikel                        Das ist wirklich schwer zu sagen, da
      anderen Seite ist dann die Konzentration für den                                                                                              ich nicht wirklich weiß, ob ein richtig
      Artikel höher, sodass man Werbung eher ignoriert.                                                                                               spannender und interessanter
                                                                                                                                                      Artikel dafür sorgt, dass ich die
     Auch von einigen genannt wurde der Einfluss des                                                                                                 Werbung komplett ausblende.
      Schreibstils des Artikels. Ein schlecht
      geschriebener Artikel lässt evtl. auch die Werbung                                                                                                   Wenn der Artikel sehr
      schlecht dastehen.                                                                                Schreibstil des Artikels                     boulevardmäßig oder primitiv ist,
                                                                                                                                                       nehme ich die Werbung sicher
                                                                                                                                                       auch als weniger seriös war.

30   Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: N=120; Frage: Inwieweit haben die Inhalte auf der Webseite / in der App und ganz konkret der Artikel neben einer Werbung Einfluss auf Ihre Beurteilung der
     Werbung selbst, aber auch auf die darin beworbenen Marke?
Werbung hat einen Einfluss auf die Qualitätswahrnehmung der werbenden Marke als auch des Umfelds.

                    Format & Kreation                                                                            Ad Clutter                                                                     Werbebotschaft
     Großflächige Werbung (z.B. Pop Ups)                                                 Werbeclutter (viel Werbung)                                                         Unseriöse, unbekannte Marke
     Auffallende Werbung (unruhige Farben, blinkende                                     Unausgeglichenes Verhältnis von Werbung und                                         Skurriles Produkt
      Elemente, Audiohinterlegung)                                                         redaktionellen Inhalten                                                             Nicht zum Umfeld passend
     Schwer zu schließende Werbung

                                                                             Wahrnehmung von Qualität und Seriosität
                                                                                    - der werbenden Marke
                                                                                     - der Webseite / App

31   Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: n = 88, Frage: Denken Sie, dass Werbung auf einer Webseite/ in einer App Ihre Wahrnehmung von den redaktionellen Inhalte dort, z.B. in Bezug auf
     Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit und Qualität, beeinflussen?
Eine offensichtliche Unterscheidung von Werbung und Inhalt ist wichtig und wird bereits zu großen Teilen gelebt.
     Eine sichtbare und intuitive Unterscheidung zwischen werblichen und redaktionellen Inhalten auf einer Webseite, ist (sehr) wichtig. Gibt es eine solche
     Unterscheidung nicht, wird die Seite bzw. der Anbieter eher als unseriös eingestuft.
                                                                                                                                                                                            Eine solche Unterscheidung ist mir persönlich sehr
                                                                                                                                                                                           wichtig, da ich die Seite auf der ich mich befinde nicht
                                                                                                             Ich finde, dass sich Werbung von redaktionellen Inhalten absetzen
                                                                                                                                                                                                  durch das Anklicken eine Links zu einem
                                                                                                              sollte, damit man diese eindeutig unterscheiden kann. Ansonsten
                                                                                                                                                                                            Werbetreibenden verlassen möchte, der u.U. meine
                                                                                                               kommt es für mich wie eine Falle vor. Dies finde ich unseriös!
                                                                                                                                                                                                       Cookie Daten auslesen kann.

                                              Leichte Unterscheidung                                                                                                Schwere Unterscheidung
                       Der Mehrheit fällt es leicht, werbliche von redaktionellen                                                               Hauptsächlich Werbung in Form eines redaktionellen Artikels
                       Inhalten zu unterscheiden. Sie macht es vor allem an der                                                                 wird spät als solche erkannt. Die Optik ist zu ähnlich, der
                       Platzierung, Markenlogos oder expliziten Hinweisen fest.                                                                 Hinweis ist zu klein und dadurch teilweise nicht sichtbar.

      Die Unterscheidung fällt mir in der Regel leicht.                                                                                    Oftmals ist es nicht leicht dies so
           Ich bin sehr fokussiert, wenn ich auf               Klassische Werbung erkennt man leicht, da eine bestimmte                 unterscheiden, da muss man schon gut                              Ich bin letztens auch mal auf eine Werbung
         Internetseiten gehe und blende meist die               Marke erkennbar ist. Bei der Werbung mit redaktioneller                              hinschauen.                                       gestoßen die vordergründlich ein Pressebericht zu
      Werbung visuell aus. Das gelingt mir sehr gut.           Anmutung erkennt man es relativ leicht an bestimmen                                                                                       sein schien. Am Ende des Berichts hat sich
                                                                    Formulierungen wie „Zahlen sie zu viel?", aber                                                                                       herausgestellt, dass es zum einen eine Fake
                                                                                                                                               Die Gefahr der Vermischung besteht vor allem
                                                              gekennzeichnet ist das in der Regel nicht. Es sollte "Anzeige"                                                                                  Nachricht war und zum Anderen ein
      Ganz einfach erkennbar u.a. an dem Hinweis                                                                                               wenn Bilder zwischen den Texten mal zum
                                                                  dabeistehen. Diese Pseudoartikel ignoriere ich aber.                                                                                      Abnehmprodukt verkauft werden soll.
        "Werbung" oder auch "Advertising". Oft                                                                                                  redaktionellen und mal zum werbeteil gehört
      erkennbar an den Bannern, wenn diese immer                                                                                                  (Bsp. Bildergalerie: Motorsport Angebot).
                wieder bunt aufleuchten.

                   Kennzeichnung durch:                                Optik                         Platzierung                          Farben                         Hinweis „Anzeige“

32     Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018; Basis: N=120; Frage: Wie leicht oder schwer fällt Ihnen dort die Unterscheidung zwischen werblichen und redaktionellen Inhalten? Haben Sie für uns Beispiele,
       die Ihre Erklärung untermalen können? Wie wichtig ist Ihnen, dass die Inhalte deutlich zu unterscheiden sind? Wie würde eine akzeptable Kennzeichnung für Sie aussehen?
HANDLUNGSEMPFEHLUNG

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Handlungsempfehlungen

Rolle & Verständnis von Vertrauen im Internet
 Wahl von nutzerfreundlich gestalteten Umfeldern, die hohes Vertrauen
   genießen und qualitativ hochwertig sind
 Umfelder, die diese Kriterien erfüllen, zeichnen sich u.a. durch folgende
   Kriterien aus: Positive Erfahrungen / bekannter Anbieter, gute Usability,
   angemessene Werbung, bestätigte Inhalte und Transparenz.

Bewertung und Akzeptanz von personalisierten Inhalten
 Transparent aufzeigen, wie personalisierte Inhalte zusammengestellt
   werden und auf Basis welcher Daten
 Angezeigte personalisierte Inhalte als solche kennzeichnen

Werbewahrnehmung & Brand Safety
 Wahl von vertrauenswürdigen Umfeldern mit hoher Sicherheit und
   Beachtung etwaiger brandspezifischer Kriterien
 Schalten von nutzerfreundlichen Formaten und ansprechend
   gestalteter Kreation mit relevanter Werbebotschaft

34   Quelle: In quality we trust, United Internet Media, 2018
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.

                                        Melanie Friedrich
                                        Senior Project Manager Market Research
                                        Telefon:     0721 / 91374 - 1764
                                        E-Mail:      melanie.friedrich@united-internet-media.de
                                        Web:         www.united-internet-media.de

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