Jetzt gibt's Master-Marktforscher - Ausbildung: Demoscope
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Ausgabe 1, 2014
New Market Research
Ausbildung:
Jetzt gibt’s
Master-Marktforscher
Seiten 6 –7
Interview: Bauen Lebensmittel: Werbewirkung:
am «Statistischen Wissenslücken bei Die besten
Bild: Dominik Wunderli/Neue Luzerner Zeitung
Haus der Schweiz» der Fleisch-Qualität TV-Spots
Seite 2 – 3 Seite 5 Seite 10 –11
2 Interview
«Was wir als statistisches
Kompetenzzentrum produzieren,
wird international wahrgenommen»
Georges-Simon Ulrich, der neue Direktor des Bundesamtes für Statistik, über den Nutzen
seines Amtes für Wirtschaft und Gesellschaft, die politische Relevanz von Statistik und
seine Zufriedenheit mit der HABE.
Roland Huber (Interview) und Christoph Schütz (Bild)
kantonalen Amt ein Jumbo-Jet. Was
wir in Neuenburg als statistisches
Kompetenzzentrum produzieren, wird
national und international wahrge-
nommen und sorgt für Medienreso-
nanz. Damit muss man verantwor-
tungsvoll umgehen. Deshalb ist für
mich die Kommunikation so wichtig.
Ich sehe mich als Netzwerker; das alles
beherrschende und alles kontrollieren-
de Management hat ausgedient. Mo-
derne Führungsgrundsätze sind in un-
serem dreistufigen, föderalistischen
Aufbau von Bund, Kanton und Ge-
meinde gleichermassen anwendbar.
Sie mahnen oft, dass Statistik kein
Selbstzweck sei, sondern als öffentli-
ches Gut im Dienst der Gesellschaft
steht. Wie gelingt es dem BFS künf-
tig noch besser, seine vielfältigen
Möchte am «Statistischen Haus der Schweiz» weiterbauen: Georges-Simon Ulrich, Leistungen und Nutzen der
Direktor des Bundesamtes für Statistik. Wirtschaft und der Verwaltung zur
Verfügung zu stellen?
Bereits wenige Tage nach Ihrem frei auf einem soliden Fundament. Statistik ist Information, und ihre Ver-
Einstieg als Direktor des BFS am Bleiben wir beim Vergleich mit dem wendung eine Form der Kommunikati-
1. Oktober 2013 haben Sie davon ge- Hausbau, so komme ich zum Schluss, on. Statistische Ergebnisse sind aber
sprochen, gemeinsam mit Ihren dass der derzeitige Innenausbau noch auch für Steuerungs- und Planungs-
Kolleginnen und Kollegen der architektonische Möglichkeiten bietet instrumente geeignet. In der Form von
Verwaltung, der Wissenschaft und und die Stromzufuhr innovativer wer- Indikatoren schaffen sie Mehrwert, in-
Ihren Kunden das «Statistische Haus den kann. dem sie einen Phänomene auch im
der Schweiz» bauen zu wollen. Wie
soll das fertige Haus einmal aus «Statistische Ergebnisse sind an sich möglichst
sehen, und in welcher Bauetappe
wertneutral. Sie haben aber, indem sie interpretiert
befindet sich das Haus 2014?
Hinter diesem bildhaften Vergleich werden, immer auch eine politische Relevanz.»
steht die Idee, dass innovative Lösun-
gen die Frucht sind von Kompetenz, Sie waren zuvor auf kantonaler Zeitverlauf besser verstehen lassen.
partnerschaftlicher Kooperation und Ebene ebenfalls mit Statistik befasst. Man könnte auch das Bild des Radars
gemeinsamen Zielen. Das Fachwissen Wie hat sich Ihr Arbeitsalltag gegen- verwenden, der gesellschaftliche Än-
ist auf allen Stufen vorhanden, wird über damals verändert? derungen frühzeitig erfasst und auf
aber noch nicht optimal systematisch, Der grösste Unterschied besteht in den sich anbahnende Entwicklungen hin-
durchgängig und transversal genutzt. Grössenverhältnissen. Das Bundesamt weist. Es gilt somit, das faktuelle Wis-
Die öffentliche Statistik steht zweifels- für Statistik ist verglichen mit einem sen empfänger- und nutzergerecht zu
DemoSCOPE News Ausgabe 1, 2014
Editorial 3
vermitteln. Dazu haben wir klare Vor- ben. Man kann einzelne Elemente zu-
stellungen und Konzepte. Die Zeit sammenfügen und erhält dadurch In-
steht jedoch nicht still, die Phänomene formationen. Diese werden beim BFS
ändern und damit auch die Kommuni- nach wissenschaftlichen, international
kationsgewohnheiten und -bedürfnis- anerkannten Methoden und Standards
se. An diesem didaktischen Prozess produziert. Wir sind transparent von
arbeiten wir intensiv. der Planung bis zur Diffusion der Er-
«Wir sind zufrieden, dass die HABE bis
anhin reibungslos läuft und wir die
gewünschten Ergebnisse von DemoSCOPE
innerhalb der verlangten Fristen erhalten.»
Europa-Premiere
In einer Rede anlässlich der Schweizer gebnisse. Auf das Interpretieren dieser
Statistiktage in Basel haben Sie von Informationen haben wir dann aber Frage: Bei welchem komplett neuen
der Gratwanderung gesprochen, keinen Einfluss mehr. Masterlehrgang werden die Studierenden
Statistik nicht politisch, jedoch poli abwechslungsweise an den Universitäten
tikrelevant zu gestalten. Wie löst das Seit 2012 wird eine der wichtigsten Lausanne, Neuenburg und Luzern unter-
BFS diese anspruchsvolle Herausfor Grundlagen der Schweizer Wirt richtet? Richtig geraten, es hat etwas mit
derung? schafts- und Sozialpolitik, die Haus- Marktforschung zu tun.
Statistische Ergebnisse sind an sich haltsbudgeterhebung HABE, bei
möglichst wertneutral. Sie haben aber, DemoSCOPE durchgeführt. Die dazu Seit Herbst 2013 gibt es erstmals in Europa
indem sie interpretiert werden, immer neu geschaffene Informatiklösung die Möglichkeit, die methodischen
auch eine politische Relevanz. Wir ist das Rückgrat für die effiziente Kompetenzen der Demoskopie für Markt-
konzentrieren uns deshalb darauf, Organisation, Bearbeitung und und Meinungsforschung sowie für die
fachlich unabhängig Informationen zu Ablage der erfassten Daten. Wie hat öffentliche Statistik und die sozialwissen-
erarbeiten und zu kommunizieren. sich die neu eingeführte Methodik schaftliche Forschung zu erwerben. Das
Nehme ich die Glaubwürdigkeit des bewährt? neue Masterprogramm nennt sich «Public
BFS zum Massstab, komme ich zum In der Schweiz gibt es nicht unendlich Opinion and Survey Methodology».
Schluss, dass uns dies ganz gut ge- viele Anbieter, die ein solches Projekt Weitere Details zu dieser Premiere erfahren
lingt. Unter politikrelevant verstehe stemmen können. Das BFS arbeitet mit Sie aus dem entsprechenden Beitrag in
ich, dass dank unseren Informationen verschiedenen Leistungserbringern dieser Ausgabe. Erstaunlich, dass es so ein
Mehrwert bei der Gestaltung der Zu- und erwartet, dass die vertraglich ab- Ausbildungsangebot bisher in ganz Europa
kunft entsteht. Wir müssen deshalb gemachten Leistungen erbracht wer- nicht gab, und höchst erfreulich, dass nun
frühzeitig in die Diskussion über die den. Wir sind zufrieden, dass die HABE ausgerechnet unserem Nachwuchs diese
Zukunft einbezogen werden. bis anhin reibungslos läuft und wir die tolle Möglichkeit in der kleinen grossen
gewünschten Ergebnisse innerhalb der Schweiz offen steht!
Im Volksmund kursiert noch immer verlangten Fristen erhalten.
das Bonmot «Traue keiner Studie, Wie breit gefächert die Arbeitsmöglich
die du nicht selber gefälscht hast». Früher haben Sie selbst in der keiten in unserer Branche sind, zeigen ein-
Wie gehen Sie als Direktor des Marktforschung gearbeitet. Wie mal mehr die Beiträge in dieser Ausgabe
Bundesamtes für Statistik mit einer sehr hilft Ihnen das in Ihrer heutigen der DemoSCOPE News. Da geht es um die
solchen Behauptung um? Funktion? Welchen Stellenwert ha- kundenspezifische Sekundäranalyse einer
Mit der Statistik ist es wie mit Buchsta- ben Befragungen beim BFS? grossen Kollektivstudie wie der MACH
Die Bundestatistik ist bestrebt, mög- genauso wie um die Konzipierung, Durch
lichst viele Informationen via die be- führung und Auswertung von Adhoc- und
reits vorhandenen Register beim Bund Omnibus-Befragungen, die in verschiede-
Betriebsökonom und
zu beschaffen. Auf diese Weise kann nen weiteren Beiträgen beispielhaft darge-
Motorradfan
der Aufwand für die Beteiligten spür- stellt werden. Und selbst der Weg in den
Prof. Dr. Georges-Simon Ulrich (46) bar verringert werden. Es gibt jedoch Daten-Olymp der Schweiz an die Spitze des
ist seit 1. Oktober 2013 Direktor des Bereiche, wie die bereits erwähnte BFS Bundesamtes für Statistik steht Markt-
Bundesamtes für Statistik (BFS). Der HABE, wo Befragungen unverzichtbar forschern offen. Prof. Dr. Georges-Simon
promovierte Betriebsökonom war sind und wir höchste Ansprüche stel- Ulrich, seit einem halben Jahr BFS-Direktor,
lange Jahre bei GfS Zürich tätig und len. Marktforschung ist mit solchen gibt in unserem Interview Einblick in seinen
leitete von 2011 bis 2013 LUSTAT Erhebungen nicht 1:1 vergleichbar, Werdegang und seine heutige Arbeit.
Statistik Luzern. Der zweifache da gelten zum Teil andere Gesetze.
Familienvater fährt in seiner Freizeit Aber die Mechanik und das Instrumen- Ich wünsche Ihnen viel Spass beim Lesen!
leidenschaftlich gerne Motorrad. tarium bestens zu kennen, ist sicher
nützlich. Roland Huber, geschäftsführender Partner
Ausgabe 1, 2014 DemoSCOPE News
4 Konsum
Neue Zugriffsmöglichkeit auf
wertvolle Konsumdaten
Die Verknüpfung von 20 Konsumbereichen und über 500 Brands mit Interessen-,
Aktivitäts- und Werthaltungsprofilen eröffnet Kunden von DemoSCOPE eine
ganze Welt äusserst nützlicher Marken- und Konsumdaten.
Lilian Demarmels*
Studien der Schweiz für vertiefte Un-
tersuchungen zur Verfügung. Die
Daten der MACH-Studien werden
kontinuierlich für die WEMF erhoben
und einmal jährlich publiziert. Bei
s pezifischen Fragestellungen kann
DemoSCOPE deshalb für ihre Kunden
zeitnah und ohne grossen Aufwand
deduktiv relevante Zusammenhänge
zwischen dem Konsumverhalten sowie
den Konsumeinstellungen und Wert-
haltungen der Zielgruppe aus den be-
stehenden Datensätzen erforschen.
Vorteil Single Source
Die MACH Consumer ist die grösste
kontinuierliche Markt-Medien-Studie
der Schweiz und ermittelt die Bedürf-
nisse, Neigungen und Gewohnheiten
der Schweizer Konsumenten. Die Er-
kenntnisse sind eine Erweiterung der
Studie MACH Basic, der Schweizer
Reichweitenstudie über die Presseme-
dien. Die Studie MACH Consumer um-
fasst jährlich über 9000 Interviews,
Bild: iStockphoto
welche in den drei Sprachregionen
Deutschschweiz, französische und
italienische Schweiz erhoben werden.
Das bewährte Studienkonzept besteht
Wer die Wahl hat, hat die Qual! aus einem Single-Source-Ansatz in
Form einer schriftlichen Nachbefra-
gung der Teilnehmenden an der MACH
Nutzen junge Personen heute nur Um Fragen wie diese zu erforschen, Basic. Der Konsumfragebogen besteht
noch die Mobiltelefonie und schliessen waren bis anhin umfangreiche Adhoc- seit 2007 in jeweils leicht angepasster
gar keinen Festnetzvertrag mehr ab? Studien notwendig. Diese waren nicht Form. Das erlaubt interessante Lang-
Welche Anbieter verfügen über wel- nur finanziell aufwendig, sondern es zeitvergleiche. Als weitere Dimension
che Marktanteile? Spricht Orange jün- brauchte auch Zeit, bis Ergebnisse vor- bildet die Studie dank MACH Radar, der
gere Personen als Sunrise an? Finden lagen. national anerkannten psychografischen
sich bei Sunrise progressivere und ex- Segmentation von DemoSCOPE, Ziel-
travertiertere Personen als bei Swiss- Zeitnah und ohne gruppen in Werthaltungsprofilen ab.
com? Welche Handy-Anwendungen grossen Aufwand
nutzen Sunrise-Kunden im Vergleich Neu stehen jetzt DemoSCOPE und de-
zu ihren Konkurrenten? Stimmt dies ren Kunden mit der MACH Consumer
mit den Angeboten überein? Für wel- und dem MACH Radar der WEMF AG
* Die Autorin ist Projektleiterin bei
che Aktivitäten und Interessen sind für Werbemedienforschung die grös DemoSCOPE mit Schwerpunkt Medien
Orange-Kunden besonders affin? sten kontinuierlichen Markt-Medien- und MACH Radar Psychografie.
DemoSCOPE News Ausgabe 1, 2014
Lebensmittel 5
Alles andere ist Beilage
Schweizer Fleisch wird hierzulande sehr geschätzt. Doch beim Wissen
um die Qualität der Produkte hapert es.
Hansuli Huber*
Schweizer Fleisch hat in den letzten nicht»-Antworten, die um die Hälfte «artgerecht» oder «tiergerecht» durch
Jahren im eigenen Land an Beliebtheit aller Befragten gegeben haben. die Herkunftsmarken «Suisse Garan-
bei den Konsumenten gewonnen und tie» und «QM-Schweizer Fleisch»
sein Image verbessert. Dazu beigetra- Die Umfrage deutet auf einen grund- einen Teil zum tierschützerischen Fehl-
gen haben zweifellos die Werbe- und sätzlich schlechten Informationsstand urteil erheblicher Bevölkerungskreise
Imagekampagnen der Herkunftsmar- der Bevölkerung über die Mindestvor- bei. Zudem macht die zunehmende
ken Suisse Garantie und QM-Schwei- schriften der Tierschutzgesetzgebung Verbreitung von Labelfleisch viele
zer Fleisch sowie der Branchenorganisa- für Kälber, Rinder und Schweine hin. Menschen irrtümlicherweise glauben,
tion Proviande. Diese stellen unter Daraus ergeben sich zwei problemati- dass die Labeltierhaltung mit Einstreu
anderem «die strenge Schweizer Tier- sche Konsequenzen: und Auslauf ins Freie (Kälber, Rinder,
schutzgesetzgebung» und die «tier- 1. Das Tierhaltungsniveau in konven- Schweine) der heute gesetzlich vorge-
resp. artgerechte Haltung» ins Zentrum. tionellen, Nicht-Labelställen wird oft schriebene Tierschutzstandard in der
überschätzt. Schweiz sei. Die konventionelle Tier-
Hoher Bekanntheitsgrad … 2. Bezüglich der gesetzlichen Vor- haltung profitiert imagemässig von
Suisse Garantie und QM-Schweizer schriften gibt es überzogene Tier- den Labels und agiert als Trittbrettfah-
Fleisch sind sehr bekannte Marken. schutz-Erwartungen. rer. Entsprechend positiv fällt daher
Gemäss einer vom STS im August das Urteil über den Schweizer Stan-
2013 bei DemoSCOPE in Auftrag ge- Die positive Einschätzung der Schwei- dard, insbesondere im Vergleich zum
gebenen Online-Umfrage kannten zer Rinder- und Schweinemast beruht Ausland, aus.
59% beide Marken und 36% je eine demnach auf einem Informationsdefi-
der Marken. Mit diesem hohen Be- zit – aber nicht nur. Sicher trägt auch
kanntheitsgrad und den Aussagen zum die Bewerbung konventioneller * Der Autor ist Geschäftsführer
Tierschutz der einheimischen Fleisch Fleischherkünfte mit Begriffen wie Fachbereich Schweizer Tierschutz STS.
erzeugung – etwa auf den Homepages
– prägen sie das Bild stark, welches
sich Konsumenten von Schweizer
Fleisch machen.
… aber wenig Wissen
Nur rund ein Drittel der Befragten
wussten, dass diese Marken – im Ge-
gensatz zu den Tierwohl-Labeln – den
Auslauf ins Freie nicht vorschreiben,
sondern lediglich das Einhalten der Mi-
nimalvorschriften der Tierschutzge-
setzgebung garantieren. 64% der Be-
fragten wussten es nicht oder glaubten
fälschlicherweise, dass diese Marken
für Auslaufhaltung von Rind, Schwein
& Co. stünden. Ebenfalls nur Minder-
heiten zwischen 12% und 39% wuss-
ten, dass bei der Kälbermast Einstreu
Bild: iStockphoto
Pflicht ist, bei der Rinder- und Schwei-
nemast hingegen nicht vorgeschrieben
ist. Und lediglich 19% bis 23% wuss-
ten, dass Auslauf bei allen drei Tierar-
ten nicht vorgeschrieben ist. Bei allen
diesen Fragen dominieren die «Weiss Nicht alle Kühe haben das Glück, so idyllisch aufzuwachsen.
Ausgabe 1, 2014 DemoSCOPE News
6 Ausbildung
Jetzt kann man in der Schweiz auch Marktforschung studieren.
Neuer Masterlehrgang leistet
Pionierarbeit in Europa
Das Hochschul-Programm «Public Opinion and Survey Methodology»
ist in der Schweiz erfolgreich gestartet.
Rainer Diaz-Bone und Georg Lutz*
Im Herbstsemester 2013 ist der Lehr- einhalten soziologische, sozialpsy-
b Grundlage und mit wissenschaftlichen
betrieb für einen neuartigen Master an chologische, politikwissenschaftliche Methoden untersucht. Zum kommen-
drei Schweizer Universitäten auf sowie konsumpsychologische Themen. den Herbstsemester werden die ersten
genommen worden. Die Universitäten Studierende lernen zudem Survey- Studierenden ein solches Praktikum
Prozesse zu managen, was alle Statio- aufnehmen, welches durch eine Part-
«Zielsetzung ist, ein nen von der Planung, Durchführung nerorganisation des MA POSM, ein
und dem Qualitätsmanagement bis Mitglieds-Unternehmen des vsms, Or-
umfassendes Kompetenz
zur statistischen Auswertung und ganisationen der öffentlichen Statistik
profil zu vermitteln.» P räsentation der Befunde umfasst.
und weiteren Organisationen im Be-
Ausgebildet wird an allen drei Univer- reich der Sozialforschung angeboten
Lausanne, Luzern und Neuchâtel sitäten in Englisch. Die Abbildung ver- werden kann.
bilden seitdem die ersten Studieren- anschaulicht die Studiengangstruktur.
den aus, die methodische Kompeten-
zen der Survey-Forschung für Markt- Der Studiengang kann in drei Semes- * Die beiden Autoren sind Initianten und Dozenten
und Meinungsforschung, aber auch tern absolviert werden. Vorgesehen des neuen Studiengangs.
für die öffentliche Statistik und die so- ist, dass Studierende die Option erhal- Kontakt: Prof. Dr. Rainer Diaz-Bone, Universität
Luzern, Frohburgstrasse 2, 6002 Luzern,
zialwissenschaftliche Forschung erwer- ten, ein Praktikum zu absolvieren. In Tel: +41 41 229 55 59,
ben. Der MA POSM ist ein in Europa diesem Kontext kann dann eine Mas- E-Mail: rainer-diazbone@unilu.ch;
einzigartiges Studienangebot. Ziel terarbeit verfasst werden, die eine Prof. Dr. Georg Lutz, Universität Lausanne,
Bâtiment Géopolis, 5630 Quartier UNIL-Mouline,
setzung ist, ein umfassendes Kompe- (methodische) Thematik aus der Sur- 1015 Lausanne, Tel: +41 21 692 37 38,
tenzprofil zu vermitteln. Die Studien vey-Praxis auf wissenschaftlicher E-Mail: georg.lutz@unil.ch.
DemoSCOPE News Ausgabe 1, 2014
7
Master of Arts
Public Opinion and Survey Methodology
Thesis (30 ECTS)
Theoretical Survey research Analysing and Elective courses
foundations of methodology presenting (min. 15 ECTS)
survey research (min. 15 ECTS) survey data
and of opinion (min. 15 ECTS)
formation
(min. 15 ECTS)
Introduction to surveys Survey research Statistics
Social structure Survey methods Data management
Bild: Keystone, Grafik: zVg
Social psychology Survey statistics Data exploration
Consumer behaviour Questionnaire design Data presentation
Admission requirements:
Bachelor degree in social sciences
«Praxisorientiert und interdisziplinär»
DemoSCOPE beschäftigt zwei Absolventen des ersten MA-POSM-Studiengangs als Werkstudenten.
Nachfolgend äussern sie sich zu ihren bisherigen Erfahrungen mit dem neuen Studienangebot.
Silvan Hüsler: «Der Masterstudiengang in Studium mit der Praxis in Berührung zu
Public Opinion and Survey Methodology ist kommen, denn dies hat meiner Meinung
sehr interdisziplinär ausgerichtet. Zukünftige nach nur Vorteile: Zum einen merkt man
Studierende müssen diesbezüglich eine dann schnell, dass sich das Gelernte vielfach
grosse Offenheit mitbringen und beispiels- 1:1 anwenden lässt und das Büffeln nicht
weise kein Problem damit haben, wenn es umsonst ist. Zum anderen lehrt einem die
am gleichen Abend gilt, Wahrscheinlichkeits Praxis zielorientiertes und kundennahes
theorie zu büffeln, über sozialpsychologische Handeln. Insofern bin ich DemoSCOPE sehr
Konzepte zu sinnieren und Programmier dankbar, in der neu geschaffenen Funktion
hürden in einer Statistiksoftware zu meistern. als Werkstudent wirken zu dürfen. Ich bin
Was mich persönlich betrifft, ist dies gerade zuversichtlich, dass der neu geschaffene
ein Aspekt, der einen Teil des Reizes am neu- Masterstudiengang längerfristig in der
en Masterprogramm ausmacht. Ich rate zu- Branche auch als Nährboden für innovative
künftigen Studierenden, möglichst früh im Ideen in Erscheinung treten kann.»
David Sanchez: «Der Masterstudiengang nach Wohnort wöchentlich erhebliche
gibt mir einen breiten Überblick über das Reisezeiten an. Ich persönlich sehe das als
Tätigkeitsfeld der Marktforschung, sowie ein Chance, da ich im Zug sehr gut lesen
solides Grundverständnis in Statistik Statistik- und mich auf die Kurse vorbereiten kann.
Software und den Hauptproblemfeldern der Zudem wird der Studiengang ausschliesslich
Marktforschung. Neben Statistik und in Englisch abgehalten, eine solide Grund
Software umfasst das Programm sämtliche kenntnis in Englisch wird daher vorausge-
Schritte von der Datenerhebung, Daten setzt. Das Studium in diesem Master
analyse, Fragebogengestaltung, Daten programm lässt sich ideal mit einer
Bilder: zVg
präsentation über theoretische Hintergründe beruflichen Tätigkeit im Bereich der Markt
in Sozialpsychologie und Soziologie. Der forschung verbinden. Die Verbindung des
Schwerpunkt liegt auf praktischen Frage- Studiums mit einem Praktikum in diesem
und Problemstellungen. Da der Studiengang Bereich wird denn auch explizit antizipiert
abwechselnd an drei verschiedenen und bereitet mich ideal für den Berufs-
Universitäten durchgeführt wird, fallen je einstieg vor.»
Ausgabe 1, 2014 DemoSCOPE News
8 Vor 30 Jahren
Werben in werbekritischer Zeit und
Joints drehen in Gruppendiskussionen
Was vor 30 Jahren die Marktforschungsszene Schweiz bewegte.
Vor 30
Jahren
Bilder: Keystone, DemoSCOPE
Forschungsprojekt «alternative Szene».
Im Auftrag der Regionaldirektorenkon- sogar die Rangierung einzelner Me- terhalten zu können, hätten die beiden
ferenz und verschiedener touristischer dientitel und frei wählbare Titelkombi- Mitarbeiter sich deren Slang angeeig-
Organisationen ging DemoSCOPE vor nationen «mit allen erdenklichen net, indem sie sich mehrere Abende in
30 Jahren dem Zusammenhang zwi- Kombinationen von Gewichtungsfak- einschlägigen Lokalen aufgehalten hät-
schen dem jeweiligen Wetter und der toren und Selektionsbedingungen». ten. In Gruppendiskussionen fanden sie
Zufriedenheit von Winter-Feriengästen dann heraus, dass fast alle ihrer Einstel-
in der Schweiz mit ihrem Aufenthalt *** lungen «irgendwo ambivalent» seien.
nach. Welche Überraschung: Es gibt Eingeladen wurde ferner zu einem Se- Und schliesslich mussten die rührigen
keinen Zusammenhang! Bei sonnigem minar im Hotel Zürich mit dem Thema Forscher auch lernen, dass in diesen
Wetter gaben sich 76% der insgesamt «Werben in einer werbekritischen Kreisen andere Umgangsformen gel-
8954 Befragten sehr zufrieden mit ih- Zeit». Drei Beiträge aus den eigenen ten, man sich etwa zwangslos in die
rem Aufenthalt, ebenso bei leicht be- Reihen wurden angekündigt, dazu ein Gruppe setzt und sich auch wieder aus
wölkter Wetterlage. War es stark be- Gastreferat des «prominenten Werbe- ihr entfernt. «Der Projektleiter schritt
wölkt, zeigten sich immer noch 72% fachmanns» Max Wiener mit dem viel lediglich ein, als in der Diskussionsrun-
sehr zufrieden, und bei Schneefall versprechenden Titel «Die Kommuni- de Joints gedreht wurden.»
oder Regen stieg der Anteil der sehr kationsbranche muss besser kommu-
Zufriedenen wieder auf 76%. «Min- nizieren». Die Teilnahme sei gratis, im
destens im Winter lassen sich die meis- Anschluss an die Tagung werde aller- In dieser Rubrik picken wir
ten Gäste ihre Ferien durch schlechtes dings ein Bericht mit den Forschungs- Reminiszenzen heraus, die in
Wetter nicht vergällen», schlussfolger- ergebnissen verkauft, war dem Hin- den «PeriSCOPE»-Ausgaben
te PeriSCOPE. weis zu entnehmen. Über dessen Preis vor rund 30 Jahren zu lesen waren.
erfuhr man nichts. «PeriSCOPE» ist gewissermassen
***
der Vorgänger der DemoSCOPE
Berichtet wurde auch über eine epo- *** News, ein mit Kugelkopf-
chenmachende Innovation im IT-Be- Ausführlich berichtete PeriSCOPE Schreibmaschine geschriebener,
reich: «MMTS deckt alle Bedürfnisse schliesslich über die Erfahrungen der mit Bostitch zusammengehaltener
der Medienschaffenden ab», pries Pe- hauseigenen Qualitativ-Forscher mit so- Newsletter des Unternehmens,
riSCOPE das neue Programm aus Bel- genannten «Alternativen». Um sich mit das damals noch SCOPE hiess.
gien seinen Lesern an. Es ermöglichte Exponenten der alternativen Szene un-
DemoSCOPE News Ausgabe 1, 2014
Kommunikation 9
Informations-Kampagnen als Spiegel
der Gesellschaft
Was Befragungen zu ihrer Evaluation beitragen können.
Werner Reimann*
Informations-Kampagnen von öffentli- werden. Unter diesen Umständen manchen Kampagnen der erfolgver-
chen Stellen seien die Reaktion der kann es schon ein Erfolg sein, wenn sprechendere Weg, die sich richtig
Gesellschaft auf soziale Probleme, ein Ergebnis – etwa eine bestimmte Verhaltenden in ihrem Tun zu bestäti-
schreibt Heinz Bonfadelli in seinem Haltung oder nur schon der Bekannt- gen, als direkt ein Fehlverhalten zu
Standardwerk «Medienwirkungsfor- heitsgrad der Kampagne – über länge- thematisieren. Nicht zuletzt gibt es
schung II»1 . In den letzten Jahren sind re Zeit gehalten werden kann. Gerade auch nicht die eine Wirkung, sondern
solche Kampagnen im Alltag immer der Bekanntheit kommt eine zentrale unterschiedliche Wirkungen auf unter-
präsenter geworden, sei es zu gesund- Bedeutung zu, denn sie bildet den An- schiedliche Zielgruppen. Nicht selten
heitlichen oder ökologischen Themen, fang der Wirkungskette. Stagnieren erweisen sich dabei vor allem bildungs-
sei es bezüglich Verkehrs- oder Sicher- Bekanntheitswerte, kann dies auch ein ferne Kreise als besonders resistent ge-
heitsfragen. Deren Evaluation mittels Hinweis auf eine gewisse Sättigung genüber Kampagne-Botschaften. Sie
Befragungen trägt mit dazu bei, dass sein, die nach neuen Impulsen ruft. kommen eben äusserst schnell an ihre
die öffentliche Hand gemäss Bran- Grenzen bei der Verarbeitung der In-
chenstatistik der grösste Auftraggeber Verstärken ist einfacher formationsflut, der sie täglich ausge-
der Markt- und Meinungsforschung in als verändern setzt sind.
der Schweiz ist. Die Forschungs-Literatur zur Wirkung
von Informations-Kampagnen zeigt, * Der Autor ist Leiter der Sozialforschung bei
Das muss nicht heissen, dass die Zahl dass es einfacher ist, eine erwünschte DemoSCOPE.
1
der Probleme grösser geworden ist. Haltung zu verstärken, als eine uner- Heinz Bonfadelli, Medienwirkungsforschung II –
Anwendungen in Politik, Wirtschaft und Kultur,
Mit Bonfadelli ist es eher als Indiz da- wünschte zu verändern. Vielleicht ist UVK Medien Konstanz, 2000 (vergriffen),
für zu verstehen, dass wir in einer plu- es unter diesem Gesichtspunkt bei Seiten 93ff.
ralistischen Informationsgesellschaft
leben. Und das heisst: Auch öffentli-
che Stellen haben erkannt, dass sie In-
formation gezielt zur sozialen Steue-
rung einsetzen können. Dürfen sie
das? Immer wieder wird bei Kampa-
gne-Evaluationen die Frage nach der
Akzeptanz gestellt. Dabei zeigt sich:
Ja, sie dürfen. Die Einsicht, dass von
öffentlichen Stellen auf Probleme und
Gefahren aufmerksam gemacht wer-
den muss und das richtige Verhalten
aufgezeigt werden soll, ist in der Be-
völkerung weit verbreitet. Öffentliche
Kampagnen müssen sich deshalb nor-
malerweise nicht selber legitimieren,
sondern können sich darauf konzen-
trieren, die eigentliche Botschaft zu
verbreiten.
Doch: Kommt die Botschaft beim Ziel-
publikum auch an, erzielt sie die er-
hoffte Wirkung? Fakt ist, dass die Er-
wartungen in Kampagnen oft höher
Bild: iStockphoto
sind als deren gemessene Wirkung.
Das hat damit zu tun, dass sie auf dem
Markt der Informationen nicht allein
sind, sondern von einer Vielzahl ande-
rer Informationsanreize konkurrenziert Kommt die Botschaft beim Zielpublikum an?
Ausgabe 1, 2014 DemoSCOPE News
10 Werbewirkung
And the winner is …
DemoSCOPE stellt die Hitparade der besten im Rahmen von
Spot.Analyzer abgetesteten Fernsehspots vor.
Wolfgang Limbach*
Um einen soliden Schweizer Bench- schliesslich bekannte Marken zu fin- entscheidender Faktor. Sehr gut ist
mark für den Spot.Analyzer, das neue den sind, da die Markenbekanntheit dies im Beitrag von Rivella umgesetzt,
Werbewirksamkeits-Instrument zur einen erheblichen Einfluss auf die welcher fast ohne Sprache, nur mit
Messung von Motion Media, zu erstel- Recall-Werte ausübt. Umso erstaunli- Wintersportbildern und Musik arbei-
len, wurden im vergangenen Jahr cher ist es, dass mit Atupri eine Kran- tet. Im Vergleich dazu nutzen die Spots
diverse DemoSCOPE-interne Studien kenversicherung mit eher geringerer von Kuoni, Atupri und Red Bull die
durchgeführt. Wir gehen im Folgen- Bekanntheit und einem bis auf die Mu- Musik in Kombination mit Sprache als
den auf die Besten dieser Benchmark- sik deutlich unterdurchschnittlich be- unterstützendem Element.
Studien in den Kategorien Unaided werteten TV-Spot mit dem viertbesten
Recall, Gesamtgefallen, Informations- Ergebnis aufwarten kann und damit Emotionalität dank Natur
vermittlung, Musik und gemessene 36 andere Werbefilme hinter sich lässt. Dass die Musik nicht zwingend benö-
Emotionalität (siehe Kasten) ein. Mit einer Comic-Umsetzung und ei- tigt wird, um einen emotionalen Spot
nem Chart-Hit im Hintergrund gelingt zu kreieren, zeigt die nächste Katego-
Unaided Recall – die Königsdisziplin es dem Spot, sich die Aufmerksamkeit rie, die gemessene Emotionalität.
Der Unaided Recall ist die eigentliche zu sichern. Und das, obwohl ein emo- Gänzlich ohne Musik schafft es der
Königsdisziplin, denn im heutigen tional nur schwer aufladbares Produkt TV-Spot der Mobiliar auf den ersten
Werbeumfeld mit grosser Informati- beworben wird. Den besten Recall-Wert Platz. Dies liegt an der originellen Idee
ons-Überlastung ist es zwingend not- erreicht der Spot von Kuoni, was ne- und dem äusserst gelungenen Einsatz
wendig, sich im Werbeblock durchzu- ben dem sehr gut umgesetzten Spot des prominenten Testimonials. Eben-
setzen. Nur so bekommt man die auch am dankbaren Thema Reisen falls äusserst gut umgesetzt wurde im
Möglichkeit, den Konsumenten zu be- liegt. Fernseh-Spot von Audi die Abstim-
einflussen. mung von Bild, Sprache und Musik.
Musik – wichtig bei Emotionen Dadurch emotionalisiert der Spot trotz
Es ist nicht verwunderlich, dass unter Die Musik ist vor allem bei TV-Spots, vieler schneller Schnitte, was norma-
den Top 5 des Unaided Recall aus die Emotionen übermitteln sollen, ein lerweise die Emotionalität nicht för-
schen
>> Feldschlös >> Ricola >> Red Bull
Top 5 Unaided Recall Top 5 Gemessene Emotionalität Top 5 Musik
1. Kuoni – Lebe deinen Traum 1. Mobiliar – Didier Cuche 1. Rivella – Winter 2013
2. Rivella – Winter 2013 2. Kuoni – Lebe deinen Traum 2. Kuoni – Lebe deinen Traum
3. Mobiliar – Didier Cuche 3. Rivella – Winter 2013 3. Atupri – Werbespot 2013
4. Atupri – Werbespot 2013 4. Ricola – Chrüterkraft 4. Red Bull – The World of Red Bull
5. Feldschlösschen – Trachten 5. Audi – Schweiz, Land des Quattro 5. Coop Bank – Origami
DemoSCOPE News Ausgabe 1, 201411
dert. Generell sind es die üblichen aus da Humor, sofern er den Geschmack
der Literatur bekannten Verdächtigen, der Zielgruppe trifft, die Aufmerksam- Die 5 Testkriterien von
wie Naturbilder, Slow-Motion, Tiere, keit steigert und zu einer intensiveren Spot.Analyzer
Kinder usw., die den Aufbau von posi- Verarbeitung der Botschaft führt.
tiven Emotionen fördern. Unaided Recall: Zu Beginn des
Gesamturteil – Tests findet die emotionale
Werbung als das Produkt spielt mit Messung in einem Werbeblock
Informationsvermittlung In Bezug auf das Gesamturteil spielt statt. Dadurch kann im Anschluss
Neben den gesättigten Märkten mit neben dem TV-Spot auch die Produkt- an den Werbeblock die Erinnerung
nahezu austauschbaren Produkten, kategorie eine entscheidende Rolle, an die gesehenen TV-Spots erhoben
wo Differenzierung nur über emotio- womit der 5. Platz von Calanda Radler werden, was ein guter Indikator für
nale und erlebnisorientierte Aspekte (der Spot schneidet ansonsten nur die Aktivierungsfähigkeit des
möglich ist, gibt es aber auch noch leicht überdurchschnittlich ab) zu er- TV-Spots ist.
Produkte, Dienstleistungen oder Kam- klären ist. Emotionalität: Mittels
pagnen, bei denen es absolut Sinn EmotionTracking wird die Valenz
macht, die Werbung auf die Übermitt- Auf Platz 4 befindet sich der TV-Spot sekundengenau gemessen. Der
lung von Informationen auszurichten. von Chocolat Frey, der ebenfalls 2013 Proband gibt während des
mit einem Edi. in Bronze ausgezeich- Betrachtens des TV-Spots mittels
Auf dem ersten Platz liegt der kaum net wurde. Dass ein Award nicht auto- Maus zum Ausdruck, ob ihm das
zufällig beim Schweizer Preis für Wer- matisch ein Qualitätssiegel für eine aktuell Gesehene gefällt oder
be-, Industrie- und Unternehmensfil- wirksame Werbung ist, zeigt sich am missfällt. Die gesamthafte
me (Edi.13) mit Silber ausgezeichnete Beispiel des 2013 beim Edi. mit Gold Abweichung von der Nulllinie
TV-Spot von Ricardolino. Hier ist es ge- ausgezeichneten Werbefilms. Dieser ergibt den Wert der gemessenen
lungen, die Funktionsweise einer neu- kam bei sämtlichen standardisierten Emotionalität.
en Dienstleistung unterhaltsam zu ver- Items in unserem Benchmark nicht Musik: Auf einer Skala von 1 bis 6
mitteln. Der Humor der breiten Massen über einen Mittelfeldplatz hinaus. Ex- wird bewertet, wie die Musik ge-
wurde gut getroffen und die aktuellen pertengeschmack und das Urteil der fällt.
Werthaltungsverlagerungen, zurück breiten Öffentlichkeit müssen sich Informationsvermittlung: Auf
zum Konservativen, perfekt abgebil- nicht immer decken. einer Skala von 1 bis 6 wird bewer-
det. Auffällig ist, dass alle unserer Top tet, inwiefern ersichtlich ist, welche
5 und allgemein sehr viele der geteste- Botschaft der Spot übermitteln
ten Spots zur Informationsübermitt- möchte.
lung Humor einsetzen, sei es subtil Gesamturteil: Auf einer Skala von
* Der Autor ist Projektleiter bei DemoSCOPE mit
oder einfach die Komik der Situation. Schwerpunkt Konsumgüter und Messung 1 bis 6 wird der Spot im Gesamten
Dies ist nicht sonderlich überraschend, der Werbewirkung. bewertet.
reenshots ube / Sc
Bilder: Yout
da
>> Calan
>> Ricardolino lat Frey
>> Choco
Top 5 Informationsübermittlung Top 5 Gesamturteil
1. Ricardolino – Bauernschrank 1. Mobiliar – Didier Cuche
2. BAG – Stop AIDS 2. Rivella – Winter 2013
3. Swisslos – Happy Day Los 3. Kuoni – Lebe deinen Traum
4. Swisscom – TV Replay 4. Chocolat Frey – Mexico
5. Mobiliar – Didier Cuche 5. Calanda – Calanda Radler
Ausgabe 1, 2014 DemoSCOPE News12 Kurz und bündig
Ganze Verstärkung ergab eine Studie im Auftrag des Doppelter Einsatz
Seit Anfang Jahr verstärkt Patric B undesamtes für Kommunikation
Gleich mehrmals im Einsatz für die
Stocker DemoSCOPE als Senior Con- (BAKOM), die im Frühjahr 2013 bereits Medien stand Werner Reimann. Im
sultant und Teamleiter und betreut zum achten Mal mit rund 3600 bei Januar war er für Tele Top, Radio Top
hier insbesondere den Versicherungs- DemoSCOPE realisierten Telefoninter- und den «Landboten» vor den Winter-
und Bankenmarkt. Er schloss seine views durchgeführt und vom Institut thurer Wahlen tätig. Dabei zeichnete
Studien in Sozialwissenschaften an der für Publizistik und Medienwissenschaft sich bereits ab, dass es Pearl Pedergna-
Universität Freiburg mit dem Lizenziat (IPMZ) der Universität Zürich ausge- na schwer haben würde, ihren Sitz im
ab und arbeitete während 13 Jahren in wertet wurde. Stadtrat zu verteidigen. Prompt verlor
der Instituts-Marktforschung, davon die Bauvorsteherin dann die Wahl.
sechs Jahre als Mitglied der Geschäfts- Keine Fusion Spannend versprechen auch die
leitung. Patric Stocker leitete zahlrei- Die Bevölkerung im Berner Jura ist Wahlen im Kanton Graubünden zu
che anspruchsvolle Studien aus ver- nicht bereit, den Fusionsprozess zu werden, die im Mai anstehen. An einer
schiedenen Bereichen der quantitativen lancieren, der die Bildung eines neuen grossen Wahlveranstaltung von Radio-
Markt- und Sozialforschung und er- Kantons zusammen mit dem heutigen televisiun Svizra Rumantscha, der Süd-
warb sich insbesondere viel Know-how Kanton Jura zur Folge hätte. Das ergab ostschweiz und dem Regionaljournal
bei Kunden- und Mitarbeitendenbe- eine Volksabstimmung im letzten No- konnte der Leiter der Politikforschung
fragungen sowie in der Kommunikati- vember, und darauf deuteten auch von DemoSCOPE die Ergebnisse einer
onsforschung. Dabei setzte er sich oft- zwei Befragungen von DemoSCOPE ersten DemoSCOPE-Befragung vor-
mals auch mit Umsetzungsprozessen unter der Leitung von Nicole Studer stellen. Um den frei werdenden Sitz in
auseinander. Privat streicht der zweifa- im Auftrag der vier Titel des Bieler Me- der Regierung dürfte es ein enges Ren-
che Familienvater häufig die Geige dienhauses Gassmann (Bieler Tagblatt, nen zwischen Heinz Brand (SVP) und
und zupft weitere Saiteninstrumente Journal du Jura, Radio Canal 3 und Te- Jon Domenic Parolini (BDP) geben.
in Musikgruppen, die irische oder lebielingue) bereits im Vorfeld deutlich
Schweizer Volksmusik spielen. hin. Anders als das Ergebnis an der Ur-
ne vermag die Befragung auch eine
Antwort auf die Frage nach den Grün-
den zu geben. Es sind insbesondere
die jüngeren Stimmbürger, die sich ge-
Bild: SRF
gen die Fusionsgespräche stellen: Und
es ist vor allem die Zufriedenheit mit
dem heutigen Zustand, die zum klaren … und Werner Reimann.
Volksentscheid führte. Ein Viertel der
Befragten gaben an, dass man mit
Bild: zVg
dem aktuellen Zustand zufrieden sei Vierteljährliche Realisierung
und nichts ändern möchte. 19% be- Im Rahmen der Radiosendung «on en
Neu bei DemoSCOPE: Patric Stocker. fürchten negative finanzielle Konse- parle» berichtete Yves-Alain Cornu
quenzen, 17% erkennen keinen zu- von Radio Télévision Suisse (RTS) aus-
sätzlichen Nutzen. führlich über die Konsumentenstim-
Halbe Zufriedenheit mungs-Studie des Seco, die Demo-
Knapp die Hälfte der Schweizer Bevöl- SCOPE vierteljährlich realisiert. Zu
kerung ist mit den Programmen der hören war dabei auch O-Ton aus dem
Regionalfernseh-Sender zufrieden. Die Telefonlabor der von Anya Ensmann
Fernsehprogramme der SRG SSR und geleiteten Genfer Niederlassung von
Bild: Telebiel
der Lokalradios sagen rund 60% der DemoSCOPE. Selbstverständlich wur-
befragten Personen zu. Spitzenreiter den nur Ausschnitte aus Interviews
im gesamten Rundfunkbereich sind eingeblendet, bei denen sich die Be-
die Radioprogramme der SRG, die Auf mehreren Kanälen präsent: fragten schriftlich damit einverstanden
rund 75% der Befragten gefallen. Dies Nicole Studer … erklärt hatten.
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DemoSCOPE News Ausgabe 1, 2014Sie können auch lesen
