JJaahhrreessbbeerriicchhtt 22000099 + INFO - Swa-asa.ch
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Jahresbericht 2009 + INFO
Inhalt
Impressum 2
Das Vorwort des Präsidenten 3
Das SWA-Jahr - step by step 4
Forum Freie Kommunikation - die Zielsetzung*) 8
Unsere Umfrage: Die Medienwelt 2020*) 10
Werbeagenturen nach Erfolg honorieren 15
Warum die Mobiliar auf Unihockey-Sponsoring setzt*) 18
Landkarten zur Marktpositionierung*) 21
Photo: Dr. Paul Schatzberger
Werbeerfolgskontrolle - ein Neuanfang*) 25
Die Mitglieder des SWA 29
Who is Who im Verband 32
Am «Mittwoche, den 12. Jenner Die Vertretung des SWA in Fachverbänden 33
1780» erschien die «Zürcher Zei-
Der Zahlenspiegel von Media-Focus 34
tung» zum ersten Mal. 1821
wurde sie in «Neue Zürcher Zei-
tung» umbenannt. Die NZZ ist
damit die älteste noch erschei- L’édition française est disponible en PDF sur notre site internet www.swa-asa.ch sous «As-
nende Zeitung der Schweiz. sociation» - «Télécharger rapports annuels».
Heute kann man sie rund um Traduction: Nicolas Ruetsche
die Welt auch auf dem Handy
lesen - die technische Entwick-
lung der letzten Jahre war Unsere Gastautoren
rasant und sie geht weiter.
*) Der SWA dankt an dieser Stelle den Gastautoren, deren Meinung völlig unbeeinflusst
Nicht geändert hat sich indes- zum Ausdruck kommt. Sie muss nicht notwendigerweise den Standpunkt des Verbandes
sen der Wunsch der Leser nach wiedergeben. Der SWA enthält sich auch grundsätzlich jeder Stellungnahme zu präsen-
wahrheitsgetreuer, rascher In- tierten Forschungsmethoden und Programmen. Er vermittelt jedoch gerne den Kontakt zu
formation und nach guter Un- den Autoren.
terhaltung. Die berühmte These
von Marshall McLuhan: «The
Medium is the Message» ist Impressum
durch die neuen Medien längst
widerlegt. «The Message needs Herausgeber: SWA Schweizer Werbe-Auftraggeberverband,
the right Medium» - nicht mehr Löwenstrasse 55, Postfach 1776, 8021 Zürich
und nicht weniger. Und keine Tel. +41 (0)44 363 18 38 Fax +41 (0)44 363 18 31
Technik der Welt wird jemals E-mail: info@swa-asa.ch www.swa-asa.ch
journalistische Qualität und Produktion: Andreas K. Heyne (heyne@fastnet.it)
Lauterkeit ersetzen können. Druck: Tanner & Bosshardt AG, Basel
2 SWA-ASA Jahresbericht 2009 + INFO
Liebe Mitglieder
Sehr geehrte Damen und Herren
Eines vorweg: Das Jahr 2009 ist nicht so negativ ausgefallen, wie von Vielen befürch-
tet. Und das Minus im Werbemarkt resultiert nicht aus generellen Anpassungen der
Werbeetats; vielmehr weicht das Investitionsverhalten in die Markt-Kommunikation
seit Ausbruch der Wirtschaftskrise teils stark vom früheren ab.
Mit gutem Grund also haben wir für diesen Jahresbericht 7 Persönlichkeiten gefragt, wie
sie sich die Medienwelt im Jahr 2020 vorstellen. Denn der Gang - oder schon eher der
Run - der Dinge beim Konzentrationsprozess im Medienbereich verändert den Markt
massiv. Sind das kurzfristige Bewegungen, ausgelöst durch die Konjunktur? Oder sind
es grundsätzliche Veränderungen, veranlasst durch ein anderes Medien-Konsumver-
halten? Wohl beides!
Für unsere Mitglieder entstehen als Konsequenz daraus deutliche Veränderungen der
Rahmenbedingungen. Grundsätzlich wünschen sich die Werbe-Auftraggeber selbst-
Roger Harlacher verständlich eine möglichst grosse Zahl unabhängiger Medienunternehmen in allen
Bereichen. Demgegenüber steht der aktuelle Konzentrations- und Veränderungspro-
zess, dessen Ende nicht absehbar ist.
Ebenso stellen die rasche technische Entwicklung der Telekommunikation und das neue
Medienverhalten der Konsumenten die Medienanbieter, Mediaagenturen und Auftrag-
geber laufend vor veränderte Rahmenbedingungen. Darauf müssen wir uns einstellen
und gemeinsam rasch Antworten auf anstehende Fragen der Kommunikationsbewer-
tung und der Honorierung geben. Ein gut funktionierender Werbemarkt setzt Transpa-
renz und validierte Messbarkeit als gemeinsames Ziel voraus.
Er setzt aber auch liberale Spielregeln voraus. Sie finden darum im Folgenden nicht nur
den Tätigkeitsbericht des Verbandes, sondern auch Beiträge zu einer Vielzahl von The-
men. Ich will hier nur das Interview mit Peter Hartmeier, dem Präsidenten des Forums
Freie Kommunikation erwähnen: Der SWA tut alles in seiner Macht Stehende, den
Zielen des Forums zum Erfolg zu verhelfen, denn die Werbeverbote werden für immer
mehr SWA-Mitglieder zu einem ernsthaften Problem. Neben den Werbeverboten be-
schäftigt uns aber auch eine Vielzahl anderer Themen. Die Arbeit wird uns also bestimmt
nicht ausgehen.
Dank der engen Zusammenarbeit mit Partnerverbänden im In- und Ausland, guter
Beziehungen zur Werbewirtschaft und, last but not least, unserer gut geführten
Geschäftsstelle sind wir zuversichtlich, die Anliegen unserer Mitglieder erfolgreich zu
vertreten. Ich bedanke mich bei allen Mitgliedern für ihr Vertrauen sowie bei meiner
Kollegin und meinen Kollegen im Vorstand, bei unseren Fachteams und bei unserer
Geschäftsstelle für ihre Mitarbeit.
Mit freundlichen Grüssen
Roger Harlacher Jürg Siegrist
Präsident SWA Direktor SWA
3 SWA-ASA Jahresbericht 2009 + INFO
Der SWA 2009 - step by step 22. Januar / Fachteam E-Medien Eine Delegation unseres Fachteams trifft sich mit Goldbach Media zur Absprache aktueller Pendenzen. 28. Januar / Mediapulse In 5 Verwaltungsrats- und 3 Stiftungsratssitzungen werden im Laufe des Jahres die Geschäfte behandelt. Erste Priorität haben Strategie, Finanzfragen und neue Projekte. 5. Februar / SRG SSR idée suisse Eine Delegation des SWA trifft die verantwortlichen TV- und Radiochefs zu einem Gedankenaustausch. 9. Februar / Projektsitzung «LIM» Für die Lancierung eines Indexes der Medienpreise wird an dieser Sitzung gemeinsam mit den Partnern der Grundstein gelegt. 18. Februar / WFA Media Committee Die erste Sitzung des Jahres findet in London bei Unilever statt. 19. Februar / Forum Freie Kommunikation In der zweiten Sitzung nach dem 29.1. nimmt das Projekt des Forums konkrete Formen an. Weitere Sitzungen finden am 19.5. und 22.6. statt. 26. Februar / 1. SWA Vorstandssitzung An der ersten Vorstandssitzung des Jahres kommen die Details für die GV und das Jahresmeeting sowie das Timing für die Jahresaktivitäten zur Sprache. 26. Februar / Gespräch BSW Eine Delegation des SWA trifft sich mit Vertretern des BSW zur Besprechung offener Pendenzen. 2. März / SAWI Vorstandssitzung An dieser Sitzung werden die Traktanden der GV abgesprochen, der Jahresabschluss 2008 genehmigt und die Zielsetzungen verabschiedet. Weitere Sitzungen finden am 2.4., 29.9. und am 10.12. statt. Zusätzlich findet am 15.12. ein Strategietag statt. 11. März / WFA Anlässlich des 50. Geburtstags des brasilianischen Verbandes gibt es eine Global Ad- vertiser Conference (Bericht im INFO Juni 2009). 12. März / WFA An diesem Tag gehen eine Vorstandssitzung, die Generalversammlung und eine Board- Spotlight-Sitzung der WFA über die Bühne. 4 SWA-ASA Jahresbericht 2009 + INFO
13. März / WFA
Alle nationalen Organisationen halten ein eintägiges Meeting ab.
19. März / SWA Fachteams
Vertreter aller 4 Teams treffen sich zu einer Joint-Team-Sitzung.
23. März / Gespräch IPM
Eine SWA-Delegation trifft sich mit Vertretern von IPM, um offene Punkte zu klären.
27. März / Projekt «LIM»
Die Projektgruppe bespricht in Neuchâtel beim Bundesamt für Statistik erste Details.
31. März / WEMF UC
Die WEMF User Commission setzt ihre Projektarbeit an der Mach 3 fort. Weitere Sit-
zungen finden am 4.6. und am 20.11. statt.
1. April / SWA Jahresmeeting
«Business as unusual» - das SWA Jahresmeeting im
StageOne Zürich-Oerlikon.
Ein neuer Präsident, ein neues Ambiente: Roger Har-
lacher dankt seinem Vorgänger für die in 9 Jahren
geleistete Arbeit. Gérard Stalders Erfolg lässt sich
unter anderem daran ermessen, dass heute nahezu
alle grossen Werbe-Auftraggeber Mitglied des SWA
sind.
Präsident Harlacher stellt Herrn Markus Faschang,
den CEO von L'Oréal Schweiz, als neues Vorstands-
mitglied des SWA vor und geht dann kurz auf die
Ziele des SWA ein, die man in dem einen Wort
«Kommunikationseffizienz» zusammenfassen kann.
Als grösstes langfristiges Problem bezeichnet er die
immer weiter um sich greifenden Werbeverbote,
welche Auftraggeber, Agenturen und Medien glei-
chermassen betreffen.
Gérard Stalder und
Roger Harlacher BILANZ-Chefredaktor Dirk Schütz begrüsst sodann die Vortragenden:
Prof. Dr. Thomas Bieger, Prorektor der Universität St. Gallen, eröffnet den Reigen mit
seinem Vortrag: «Trends im Tourismus- und Freizeitbereich - was können andere
Branchen davon lernen?»
Ihm folgt Sven Markschläger, Head of Digital Marketing der Mast-Jägermeister AG,
mit «Strategie der digitalen Markenführung plus Kommunikation».
Ein heikles Thema hatte sich Hermann J. Striebel, Managing Director Switzerland von
Philip Morris SA, mit seinem Thema: «Grenzen der Kommunikation - wie handelt ein
Tabakunternehmen gesellschaftlich verantwortungsvoll?» ausgesucht.
5 SWA-ASA Jahresbericht 2009 + INFO
Und dann geht der Film ab: Paul Fischli, Marketing Manager von Universal Pictures, unterhielt sich im Interview mit Dirk Schütz über das Thema «Der Film und das Kino zwischen TV, Downloads, 3-D und Blu-Ray - neue technische, künstlerische und kom- merzielle Wege eines 100-jährigen Mediums.» 22. April / WEMF WEMF und SWA treffen sich zu einer Besprechung über ihre Projekte. 30. April / Medieninstitut An dieser Sitzung werden die weiteren Massnahmen zur Durchsetzung des Codes of Conduct vereinbart. Eine Folgesitzung findet am 21.9. statt. 6. Mai / WFA Media Committee Die zweite Sitzung des Jahres findet in Paris statt. 13. Mai / Jury Crossmedia Award An dieser Sitzung werden die Gewinner des Awards ermittelt. 14. Mai / Fachteam Print Eine Delegation trifft sich mit der NZZ zu einem Gedankenaustausch über diverse Pendenzen. 20. Mai / Mediapulse Der VR trifft sich zu einer Sitzung. 10. Juni / WFA Vorstandssitzung in Paris 18. Juni / Vorstandssitzung SWA Es werden aktuelle Projekte erörtert und offene Themen besprochen. 7. Juli / Projekt «LIM» Eine weitere Projektsitzung findet statt. 20. Juli / Fachteam E-Medien Einzelne Teammitglieder treffen sich zur Projektabsprache. 3. August / BSW Eine Delegation des SWA trifft sich mit Vertretern des BSW. 5. August / Fachteam Print Ein Arbeitsgespräch mit TAMEDIA findet statt. 7. August / Fachteam Print Ein Arbeitsgespräch mit Edipresse folgt. 20. August / Fachteam Out of home Eine Delegation des Teams trifft sich mit CCO. 24. August / Fachteam Print Eine Delegation des SWA trifft sich mit dem Präsidenten der CHP. 6 SWA-ASA Jahresbericht 2009 + INFO
25. August / Mediapulse
VR und Stiftungsrat tagen in Lausanne.
26. August / Fachteams
Eine weitere Joint-Team-Sitzung ist anberaumt.
14. September / SUISA
An diesem Tag werden die Verhandlungen des Tarifes VN aufgenommen. Eine weitere
Sitzung folgt am 10. November.
15. September / WEMF
Ein Treffen mit der WEMF steht auf dem Kalender.
23. September / WFA Media Committee
Wieder eine Sitzung - diesmal in London.
9. Oktober / Fachteam Out of home
Das Plakatteam trifft sich zu einer Arbeitssitzung.
12. Oktober / RTVV
SWA-Direktor Jürg Siegrist Der SWA gibt seine Stellungnahme ab.
- unterwegs für Sie
19. Oktober / «LIM»
Eine weitere Projektsitzung findet statt.
23. Oktober / Fachteam E-Medien
Eine SWA-Delegation trifft sich mit IPM.
4. November / «LIM»
Das Projekt wird mit der WEMF abgestimmt.
17. November / Mediapulse
VR und Stiftungsrat treffen sich zu einer ganztägigen Sitzung.
26. November / SWA Vorstandssitzung
An der 3. Vorstandssitzung werden die Rahmenbedingungen und die Ziele festgelegt
und das Budget 2010 wird verabschiedet.
3. Dezember / «LIM»
Beim BfS findet eine weitere Projektsitzung statt.
9. Dezember / WFA Executive Committee
An dieser Sitzung in Brüssel wird das Programm der Aktivitäten für 2010 inkl. Budget
verabschiedet.
Es versteht sich, dass die SWA-Geschäftsstelle gerne Details zu allen Punkten erläutert.
7 SWA-ASA Jahresbericht 2009 + INFO
«Die Freiheit des Wortes und des Bildes
sind Teil meiner grundsätzlichen
Wertehaltung»
Herr Hartmeier, Sie sind seit rund einem halben Jahr Präsident des Forums Freie Kom-
munikation, was sind Ihre Erfahrungen und Eindrücke?
Die verschiedenen von Werbeverboten betroffenen Branchen haben zwei Schwach-
punkte: Einerseits sind sie argumentativ in der Defensive in der öffentlichen und ver-
öffentlichten Meinung. Deshalb ist es wichtig, Basisargumentationen zu liefern, die
gesellschaftspolitisch und wirtschaftspolitisch eine Grundlage legen. Zum Zweiten sind
wir im Lobbying gegenüber den Anhängern der populären Verbote benachteiligt. Hier
müssen wir aufholen und deshalb müssen die verschiedenen Verbände und Organisa-
tionen zusammenarbeiten. Die Hauptaufgabe für das Forum ist aber die intellektuelle
Arbeit. Wir müssen am Argumentarium arbeiten, weshalb in einer freiheitlichen Ge-
sellschaft Werbe- und Kommunikationsfreiheit einen entscheidenden Teil darstellt. Zu
oft wird zwar für Presse- und Meinungsfreiheit votiert, aber kommerzielle Kommuni-
kationsfreiheit eingeschränkt. Gegen diesen Widerspruch müssen wir angehen.
Peter Hartmeier, Präsident Forum
Freie Kommunikation, Verwaltungsrats-
Das Strohfeuer im Bereich Tabakwerberestriktionen hat sich längst zu einem Flächen-
präsident der Huber & Co. AG,
Verleger der Thurgauer Zeitung
brand ausgedehnt. Im Fokus stehen die Alkohol- und Lebensmittelbranche, Konsum-
kredite, die Automobilindustrie, Krankenkassen, Arzneimittel und das Glücksspiel.
Warum sind Werbeverbote so populär?
Das Forum Freie Kommunika-
tion ist im Juni 2009 gestartet. Die Menschen lieben Sicherheit - gerade in unsicheren Zeiten! Sie glauben, mit Wer-
Die Erwartungen der Werbe- beverboten Präventionsmassnahmen zu treffen. Dieser naive Glaube trügt. Freiheit setzt
branche an die junge Organisa- vielmehr Urteilsfähigkeit voraus und deshalb ist es völlig falsch zu glauben, man könne
tion sind hoch. Als engagierter mit Werbeverboten die Menschen verbessern. Deshalb muss das Forum argumentativ
Präsident des Forums soll Peter nachweisen, dass in einer freiheitlichen Gesellschaft Eigenverantwortung, Erziehung
Hartmeier den Werbemarkt li- und das Risiko, auch gefährliche Entscheide zu fällen, zusammen gehören. Werbever-
beralisieren und den Werbever- bote können niemals die Verantwortung des Einzelnen ersetzen.
boten den Kampf ansagen. Wie
er das anstellen will, erklärt er Viele Vorstösse zielen auf die Gesundheit der Konsumenten. Fördert Werbung den un-
in diesem Interview. überlegten Konsum und einen ungesunden Lebenswandel, wie das von Werbegegnern
unterstellt wird?
Selbstverständlich ist die Werbung gefordert, sich mit gesellschaftlichen Risiken zu be-
schäftigen. Die Werbung und ihre Macher müssen wissen, dass sie im gesellschaftlichen
Fokus stehen und politisch mit Misstrauen beobachtet werden. Deshalb muss Werbung
verantwortungsbewusst gestaltet werden. Auf der anderen Seite sind Werbung und
kommerzielle Kommunikation entscheidende Teile der freien Marktwirtschaft. Umsatz-
wachstum und Mehrkonsum, der Kampf der einen Marke um Marktanteile gegen die
andere sind die Basis unseres Wirtschaftssystems. Dies bedingt Entscheidungsfreiheit
und Informationsfreiheit. Wir müssen also die Debatte über Werbeverbote immer aus
dieser gesamtheitlichen Sicht führen.
Wie kann die zunehmende Regulierungstendenz unterbunden werden, wie gehen Sie vor?
Immer dann, wenn wir über Einzelfälle diskutieren müssen, geraten wir in die Defensive.
Kein Mensch bestreitet, dass Pommes frites, im Übermass gegessen, ungesund sind.
8 SWA-ASA Jahresbericht 2009 + INFO
Darum geht es aber überhaupt nicht. Es geht darum, die intellektuellen Zusammen-
hänge aufzuzeigen. Werberegulierungen bedeuten immer einen Eingriff in die Kon-
sumfreiheit und entmündigen damit die Menschen. Deshalb geht es letztlich um unser
Menschenbild. Trauen wir der grossen Mehrheit der Menschen zu, mit allen Versu-
chungen dieser Welt umzugehen, auch wenn wir wissen, dass wir ab und zu scheitern
und etwas Ungesundes tun oder etwas moralisch Falsches unternehmen? Die Regulie-
rungstendenz ist Ausdruck eines obrigkeitshörigen Denkens. Wenn es uns gelingt, dies
den Menschen klar zu machen, können wir die Regulierungstendenz unterlaufen.
Es gibt bereits zahlreiche Kommunikations- und Medienverbände, warum braucht es das
Forum Freie Kommunikation?
Zuerst einmal brauchen wir natürlich den grossen Schulterschluss zwischen der Me-
dien- und der Werbebranche. Während die erfolgreichen grossen Verbände wie Schwei-
zer Presse, Schweizer Werbung und der SWA in erster Linie erfolgreiche Lobby-Arbeit
betreiben, ist es unsere Aufgabe, einen frischen Wind in die Argumentation zu bringen.
Wir müssen die alten Freund-Feind-Muster aufbrechen. Dabei müssen wir auch selbst-
kritisch sein und die eigene Kommunikationsbranche analysieren. Entscheidend aber ist
die Zusammenarbeit mit den Profis von Auftraggebern, Medien und Agenturen.
Wo sehen Sie die grössten Hürden im Kampf gegen Werberestriktionen?
Im Internet sind wir einer unkontrollierbaren Informationsüberflutung und einer hem-
mungslosen Darstellung von Produkten ausgesetzt - Stichwort: User generated con-
tent. Auf der anderen Seite werden Werbeauftraggeber immer stärker kontrolliert in
den klassischen Medien. Dies gefährdet die Einnahmen der Medien, welche bekannt-
lich die Finanzen brauchen, um Qualitätsjournalismus zu ermöglichen. Auch diesen Zu-
sammenhang müssen wir deutlich aufzeigen. Im Internet gibt es kaum Werbe-
restriktionen, was die Forderung nach Werbeverboten doppelt heuchlerisch macht. Ein
wichtiger Blickwinkel des Forums ist die internationale Sicht. Wir beobachten einen zu-
nehmenden Regulierungsdruck der EU, der uns direkt oder indirekt beeinflusst. Wir
müssen unsere Gesundheit mit Bewegung fördern, nicht mit Gesetzen!
Warum engagieren Sie sich als Publizist und Verleger persönlich für die Werbebranche?
Die Freiheit des Wortes und des Bildes sind Teil meiner grundsätzlichen Wertehaltung.
Für diese Werte habe ich mich schon immer eingesetzt, in erster Linie als politischer
Interview: Katja Brändle-Barlogis, Bürger.
Geschäftsstelle Forum Freie
Kommunikation Was können wir 2010 vom Forum Freie Kommunikation erwarten?
Mit unseren argumentativen Ansätzen wollen wir das Thema Werbeverbote
auf der Agenda platzieren. Wir kommunizieren unsere Argumente und su-
chen vor allem das direkte Gespräch mit politischen Gegnern. Die zahlrei-
chen Einladungen für Diskussionen und Vorträge, die öffentlich und
halböffentlich stattfinden, beweisen das Interesse an dieser Debatte. Na-
türlich müssen wir auch die Industrie auffordern, intensiver zu argumentie-
ren. Die Exponenten aus der Wirtschaft und den Medien müssen wir aber
davor warnen, wenn sie glauben, rasche Resultate sehen zu können. Diese
Auseinandersetzung setzt Ausdauer voraus. Der Kampf gegen die Überregulierung ist
ein politischer Prozess und bedeutet im Sinne von Max Weber das Bohren dicker Bret-
ter. Selbstverständlich gibt es auch kurzfristige Erfolge. 2010 unterstützt uns econo-
miesuisse: Sie veröffentlicht anfangs Jahr ein «Dossier Politik» zu Werbeverboten.
9 SWA-ASA Jahresbericht 2009 + INFO
«Wie sieht Ihrer Meinung nach die Medienwelt 2020 aus?»
Diese Frage stellten wir einer ganzen Reihe von Persönlichkeiten aus verschiedenen wissenschaftlichen und
wirtschaftlichen Bereichen. Manche hatten keine Lust oder keine Zeit, sich mit dem Thema zu befassen oder
sie meinten, die Frage sei doch überhaupt nicht mit einiger Gewissheit zu beantworten. Stimmt - aber das
war der Sinn der Sache: sich Gedanken zu machen, wie es denn sein könnte. Und mit jedem Recht, daneben
zu liegen. Denn ohne dieses Risiko gibt es keine Futurologie.
Sieben Weise haben uns geantwortet. Ausführlich und dezidiert. Und je nach Beruf mit Schwergewicht auf
den technischen, wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen Änderungen. Herzlichen Dank!
«Verändern sich die Medien, verän- mit 8 identischen Onlineportalen) oder gesellen wir uns zu den
dert sich die Gesellschaft» meinte vielen kleinen Fischen im grossen Meer (Mantelverbindungen
einmal Walter Benjamin. mit Google und anderen Medienanbietern). Werbung wird
noch individualisierter und persönlicher - die Plattformen dif-
Fürs nächste Jahrzehnt gilt das Umge- ferenziert und vielfältig, auch hier mischen Gross und Klein mit.
kehrte. Denn die Medien haben sich ja
schon kolossal verändert, nur die Gesell- Macht konzentriert sich noch stärker in der Kommunikation:
schaft hinkt hinterher. «Postkutsche im «In media ergo sum» gilt für jedes Unternehmen. Selbst wenn
Nanozeitalter» ist mein Begriff für das bad news laufen, sind sie meist bald vergessen und nur auf
Verhältnis zwischen Politik und Kommu- dem Netz verewigt. TV, Radio, Print werden direkt vom Netz in
nikation. die Küche geladen werden können - die Apparate von heute
Dr. Regula Stämpfli werden 2020 völlig andere Formen aufweisen.
Politologin und Autorin,
Brüssel. Schon vor 10 Jahren hatte ich kommuni-
kativ alles, was ich auch 2010 habe: Der Spannend wird es im PR-Bereich: Da gilt wahrscheinlich, dass
iPod hiess Walkman, Zeitungen las ich Schweigen Gold bedeutet. Wenn wir beobachten, wie Claude
schon damals via Netz, Youtube’s Vorläufer liessen sich auf MTV Longchamp und sein GFS den grossartigen Umfrageflop zur
erkennen, Bücher gab es schon 2000 und wird es 2020 auch Minarett-Initiative mit perfektem Schweigen zum Sturm pariert
noch geben: in veränderter, digitaler und veränderbarer Ver- haben, können wir daraus Schlüsse für 2020 ziehen: Wer als
sion, aber ein Buch bleibt ein Buch. Unternehmer nichts sagt, macht auch nichts falsch. Die Chine-
sen machen es vor: China kommuniziert nur das Notwendigste
GoogleEarth, resp. die Technik von GPS und der dazugehöri- und übt dabei die grösste Macht aus - perfekt. Denn wer denkt
gen Lokalisierung aller menschlichen Zusammenhänge wer- nach ein paar Tagen noch an eingekerkerte Staatskritiker?
den 2020 zum umfassenden Informationssystem - die Welt als
überall einsehbare und lokalisierbare Matrix mit Logincode Angesichts der globalen Sichtbarkeit gewinnen Geheimnisse
oder Accessoirestick. an Attraktivität - Werbung als Suchspiel wird sicher Erfolge zei-
gen, ebenso die Verbindung arabischer Verhüllung mit westli-
Paid Content liefern die globalen Stars der Medienwelten - die cher Enthüllung. Kultur wird Medienpromotor par excellence
Kommentatorinnen und Meinungsführer in Kultur, Design, sein, da die Politik wohl an allen Ecken und Enden versagt und
Musik, Wirtschaft, Kunst und eventuell auch in Politik. Gesell- für alle Generationen keinen Sexappeal mehr bietet.
schaftsnetzwerke wie Facebook und MSM werden sich stark
verändern, denken wir nur an Second Life, das vor wenigen Doch eigentlich sollte ich mich bei allen Analysen zurückhal-
Jahren als Zukunft gefeiert wurde und nun schon vergessen ist. ten, denn erstens kommt es anders und zweitens als man
denkt. 1927, beim Übergang vom Stummfilm zum Tonfilm,
Die globale Welt wird viel kleiner, die lokalen und regionalen meinte H.M. Warner: «Who the hell wants to hear actors talk?»
Einheiten werden dafür viel grösser und wichtiger. Im letzten Und Gottlieb Daimler meinte, dass sich die Nachfrage nach
Jahrzehnt haben dies in den USA die Lokalradios vorgemacht. Autos bei einer Million einpendeln werde, allein schon aus
Lokal gross, global differenziert, hiess die Losung. Medien- Mangel an verfügbaren Chauffeuren.
menschen werden sich entscheiden müssen: Bleiben wir ein
grosser Hecht im kleinen Teich (Medienmonopole à la Tamedia
10 SWA-ASA Jahresbericht 2009 + INFOAuch 2020 werden die Menschen Wichtig ist, was sich bei den Endgeräten tut. Immer kleiner, leis-
noch lesen und fernsehen – das ist tungsfähiger, weniger Strom verbrauchend und ohne die Not-
sicher. wendigkeit zur Kühlung per Gebläse wird es neue Geräte
geben. Neben dem alles könnenden Smartphone (oder wie
Die Frage ist also nicht das Ob, aber das immer es dann heissen wird) wird es das e-Paper geben. In
Wie. Wie werden wir die Medien 2020 Form und Anmutung wie eine Zeitschrift, wird es zur Plattform
nutzen? Das hängt massgeblich von der von Inhalten, die es bisher in Zeitschriften gab, aber verbun-
technischen Entwicklung ab. Was wird den mit bewegten Bildern und anderen Funktionen. Hier liegt
technisch möglich sein und was werden die Herausforderung der Medien, die Zeitschrift wird sozusagen
wir als nützlich und hilfreich einschätzen. elektronisch und damit verbinden sich Inhalte, die es früher in
unterschiedlichen Medien gab, z.B. Zeitschrift und TV. D.h. die
Uwe Becker Es wird 2020 noch Fernsehsender geben Verlage müssen umdenken, ihr Geschäftsmodell heisst nicht,
Media Director D.A.CH.
Unilever Deutschland und es wird auch noch lineare TV-Nut- Papier zu bedrucken, sondern relevante Inhalte zu generieren
GmbH, Präsident OWM. zung geben, aber ein grosser Teil der Nut- und diese zu «verkaufen». Und das ist die wichtigste Frage der
zung von TV-Inhalten wird «on demand» nächsten Jahre: Gelingt es, Abrechnungssysteme zu etablieren,
erfolgen, dann, wenn ich es sehen will und was ich sehen will. die kleine und grössere Informationen per Abo oder per Ein-
Dennoch: Die Leuchttürme bleiben bestehen, das kollektive malnutzung ermöglichen? Denn eines ist klar, die Annahme,
Fernsehereignis wird es auch weiterhin geben. dass sich alles in unveränderter Qualität über Werbung finan-
zieren lässt, gehört ins letzte Jahrzehnt. Dieser Ansatz ist nicht
Im Onlinebereich wird die beherrschende Stellung von Google zukunftsfähig.
durch andere Anbieter und Techniken, aber unter Umständen
auch durch Gesetze gebrochen sein.
Die Medienwelt 2020: Mobile ver- rationen und geringeren Erscheinungsintervallen. Das Zeitungs-
doppelt die Mediennutzung. Abonnement hat nicht einfach einen Preis, sondern ist modu-
lar aufgebaut. Ich bezahle für Content, Aufbereitung und
Das abgelaufene Jahrzehnt sei das Distribution separat. Der Inhalt wird die Basis darstellen, un-
Schlimmste gewesen, das die Presse in abhängig, ob ich ihn online oder auf Papier beziehe. Und dann,
den letzten 60 Jahren durchlaufen habe. je nach Wunsch, kommen Papier und Distribution dazu. Das
Das sagen die englischen Zeitungsma- Zeitungsabo im Briefkasten mit Frühzustellung wird zur teuren
cher. Und schuld daran sei in erster Linie Luxuslösung. Lokalzeitungen wird es weiterhin geben, all busi-
das Internet. Es ist schon so: In der ness bleibt local!
Schweiz hat sich die tägliche Internet-
Nutzung von 14% im Jahr 2000 auf 60% Radio und Fernsehen werden genauso genutzt, nur viel mobi-
Otto Meier im Jahr 2009 entwickelt. Quasi vervier- ler. Und die Werbung wird auch auf den öffentlich rechtlichen
CEO Otto Meier Medien-
marketing, Kriens. facht. Immerhin, eine nochmals so starke Sendern ausgestrahlt, was den Privaten mehr Auftrieb gibt.
Zunahme ist schon statistisch ausge-
schlossen. Mehr als 100% der Leute Alles in allem: Mobile wird die grösste Veränderung herbei-
kann man nicht erreichen. Aber Mobile wird dafür sorgen, dass führen. Das «always-on-Medium» wird zwar keine Medien ver-
die Häufigkeit der Nutzung dramatisch steigt. drängen, aber die Nutzung und das Preisgefüge verändern.
Auch für mich. Aber vor allem für meine Kinder und Grosskin-
Und sonst: 2020 wird gar nicht so anders sein, mindestens für der. Ich gehöre wohl auch in 10 Jahren zu denen, die sich noch
mich. Es wird Zeitungen geben, annähernd gleich viele wie ein Zeitungsabonnement mit Frühzustellung leisten werden.
heute. Aber mit anderen Besitzverhältnissen, engeren Koope-
11 SWA-ASA Jahresbericht 2009 + INFOAus meiner Sicht expandiert das Gra- Der Mensch wird anderseits vermehrt vertiefende Kommentare
tisangebot von Informationen weiter. schätzen. Er will nicht nur platte NEWS konsumieren. Das
Meiste bleibt künftig online konsumierbar. Kostenpflichtige
Die Infoschwemme wird schon in weni- Plattformen werden keinen Erfolg haben. 2020 könnten die
gen Jahren einen Grad erreicht haben, Autorenkosten nach Konsum bezahlt werden (analog der Tele-
der zur Folge hat, dass sich die Menschen fonrechnung). Die Verlage erhalten einen Beitrag vom Pool - je
gegen die Informationslawine schützen nach Einschaltquote - so wie Künstler bei der SUISA. Der Kon-
wollen. Sie werden sich die Informatio- zentrationsprozess setzt sich fort. Nischenprodukte, z.B. Lokal-
nen vermehrt gezielt und situationsab- medien, werden überleben, zumal sie von Interessengruppen
hängig holen. Die Entwicklung zielt subventioniert werden. Google wird auch in Zukunft zulegen.
generell auf Vereinfachung. Gesprochene
Marcus Knill, Texte (auch Sendungen vom Radio) kön- Kinos können dank neuer Technik (Sinne werden angespro-
Medienexperte,
Knill+Knill Kommuni- nen automatisch geschrieben und korri- chen, 3D zusätzlich zu taktilen, olfaktorischen Reizen usw. )
kationsberatung, giert, aber auch automatisch übersetzt überleben. Diese neuen Erlebnisse sind zu Hause nicht konsu-
Uhwiesen.
werden. Alte Medien wie Bücher und mierbar. Der Besuch wird damit immer teurer. Das Fernsehen ist
Fachzeitschriften werden zwar nicht aus- überall konsumierbar. Das Bildtelefon ist Standard. So wie sich
sterben, doch geht alles noch mehr in Richtung elektronische das papierlose Büro nicht durchsetzen konnte, werden auch in
Datenübermittlung (elektronische Zeitungen und Bücher). Der 10 Jahren Menschen nicht nur Gratis-Zeitungen konsumieren.
Zugriff zu Informationen ist jederzeit möglich und abrufbar. Beides nimmt zu: Die Boulevardisierung und die Spezialisie-
Der Bürger kann NEWS - z.B. Medienkonferenzen - direkt mit- rung. Der Kampf jeder gegen jeden wird noch härter, als er
verfolgen. heute schon ist.
Die Medienlandschaft verändert sich wohl der Inhalte wie auch der Nutzung wird es erlauben, die
mit grosser Geschwindigkeit. Die Zielgruppe (resp. das Individuum) punktgenauer ansprechen
Menschen selber werden im Jahre zu können.
2020 jedoch nicht signifikant mehr
Zeit für den Medienkonsum haben. Dies schafft nicht nur für den Werbetreibenden, sondern auch
für das Individuum Mehrwert. Werbung könnte folglich die Kos-
Hingegen verändern neue Distributions- ten für die Nutzung der digitalen Inhalte minimieren. Das Indi-
formen bisherige Nutzungsmuster. Me- viduum wird selbst entscheiden, ob und welche Art von
dien werden parallel, aber auch flüch- Werbung es akzeptiert.
tiger konsumiert. Als Folge nimmt die In-
formations-Fragmentierung weiter zu. Mangels Geschwindigkeit gerät die Informations-Distribution
Urs Keiser, via Papier noch stärker unter Druck. Biegbare und für die Augen
CEO Mediaxis-MPG AG,
Schlieren. Um der Gefahr einer multimedialen verträgliche ePaper-Technologien werden die Verbreitung via
Überforderung zu entfliehen, wird das In- Print weitgehend ersetzt haben. TV-Inhalte sind noch immer
dividuum gezwungen sein, eine natürli- geschätzt, werden aber auf den unterschiedlichsten digitalen
che Informations-Selektion vorzuneh- Endgeräten konsumiert.
men. Dabei setzt es thematische wie mediale Prioritäten.
Wer als Anbieter den richtigen Inhalt im richtigen Kontext den
Geräte-Anbieter einigen sich bis 2020 auf Standards zur digi- meisten Leuten zur Verfügung stellt, wird der Medienstar 2020
talen Informationsverbreitung. Dies führt folglich zu einer mas- sein. Einzelne Medienunternehmen werden zu smarten Leucht-
sentauglichen Verbreitung der Inhalte. turmmarken, indem sie Orientierung im Informations-Dschun-
gel schaffen. In einer vernetzten Welt dürfte dies aber eher
Der Informationsaufbereitung für spezifische Zielgruppen über smarte Kooperationen statt über limitierte Einzelleistun-
kommt entscheidende Bedeutung zu. Die Fragmentierung so- gen gelingen.
12 SWA-ASA Jahresbericht 2009 + INFODurch die Digitalisierung haben sich Jahren verlieren werden. In der Historie der Medienentwick-
das Konsum- und das Medien-Nut- lung haben neue Medien nie die alten ersetzt, sondern ledig-
zungsverhalten der Menschen verän- lich neue Funktionen übernommen. In der Menge der
dert. verfügbaren Informationen werden die klassischen Medien Ori-
entierung und Sicherheit geben. Journalistische Kompetenz
Die bisher so erfolgreichen Push-Kanäle wird gebraucht, um Informationen zu prüfen, zu priorisieren,
wie TV oder Radio, in denen die Formel zu strukturieren und in einen sinnvollen Zusammenhang zu
galt: «Mehr Werbekontakte bringen hö- bringen. Die Grundversorgung der öffentlich-rechtlichen Me-
here Aufmerksamkeit und damit mehr dien wird an Bedeutung gewinnen. Inhalte klassischer Medien
Kaufakte» – verlieren zunehmend an werden ergänzt durch neue Trägermedien wie z.B. das e-Paper.
Wirkung. Der Konsument trifft heute die Neue Medien liefern vertiefende Informationen und bieten in-
Stephan Burgaß Entscheidung darüber, welcher Botschaft teraktive Möglichkeiten für den Nutzer. Individualisierte Inhalte
Managing Director,
müller media & service er seine Aufmerksamkeit schenkt und können dann als Tageszeitungen oder Zeitschrift über e-Paper
AG, Zürich. wer abgeblockt wird. Bei 7500 Marken- abgerufen werden.
eindrücken täglich, merkt sich der durch-
schnittliche Konsument lediglich drei. Das Internet wird sich in den nächsten 10 Jahren zum wich-
Relevanz statt Menge wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor, tigsten Unterhaltungsmedium entwickeln. Allerdings wird es
um Botschaften beim Konsumenten zu verankern. dann mit TV, Radio, Spielekonsolen etc. zu einem TV ähnlichen
Endgerät mit Rückkanal verschmolzen sein. HDTV, IPTV und
Im Jahr 2020 werden über 95% der erwachsenen Bevölkerung on-demand-Dienste werden für die Hälfte der Bevölkerung zum
das Internet und seine Dienste aktiv und regelmäßig nutzen. Standard gehören.
Jeder Einzelne wird seine Strategie im Umgang mit dieser In-
formations-Flut entwickeln. Durch die zunehmende Individualisierung und Fragmentierung
von Informationen werden die «alten» reichweitenstarken Me-
Folgende allgemeine Trends werden die Entwicklung der digi- dien die Funktion von Leuchttürmen übernehmen. Die Teil-
talen Informationsgesellschaft bis 2020 und darüber hinaus nahme an Ereignissen mit gesellschaftlicher Relevanz und der
beeinflussen: Austausch über gemeinsam erlebte Events oder TV-Highlights
werden auch weiterhin ein wichtiges Bedürfnis der Menschen
Die technische Entwicklung bleiben.
2020 wird das Internet allgegenwärtig sein, es verlässt den Die veränderte Mediennutzung
Computer und wird durch mobile Endgeräte zu einem perma-
nenten persönlichen Begleiter. Zugriffsbarrieren, wie es sie Die Mehrzahl der Menschen im Jahr 2020 wird mit den digita-
heute gibt, werden wegfallen. 75% der Mobilfunknutzer wer- len Medien aufgewachsen sein. Diese sogenannten «Digital
den täglich über ihr mobiles Gerät das Internet nutzen. Dafür Natives» werden ein anderes Lebens- und Kommunikations-
wird es eine Vielzahl von originär entwickelten mobilen Diens- Verhalten haben, als Menschen, die sich mit den digitalen Me-
ten und Anwendungen geben. Schon heute bietet Google für dien erst später vertraut gemacht haben. Digital Natives
sein Handy Nexus One eine Software, mit der im Kamerasu- werden die digitalen Möglichkeiten wesentlich aktiver anwen-
cher ein Produkt erkannt wird, worauf online sofort die ent- den und vor allem mehrere Kanäle gleichzeitig nutzen. Das mo-
sprechenden Informationen, Testergebnisse und Preise geliefert bile Endgerät wird zum persönlichen Begleiter in allen
werden. Zukünftig wird auch die Zahlung über das mobile Lebenslagen.
Gerät erfolgen können. Das Internet wird aber nicht nur mobil,
sondern es wird zum Netz der Dinge. Alle Gegenstände werden Barrieren, sich im Netz zu bewegen und eigene digitale Iden-
vernetzt sein und werden miteinander kommunizieren können. titäten zu entwickeln sowie persönliche Informationen preis-
Elektronische Geräte im Haus werden von überall auf der Welt zugeben, wird es bei den Digital Natives nicht geben. Durch
her über das Internet bedienbar sein. den täglichen Umgang mit den neuen Technologien hat diese
Zielgruppe Vertrauen in die Systeme entwickelt. Sie hat ein star-
Die Entwicklung der Medien kes Bedürfnis, eigene Inhalte ins Netz zu stellen und sich als
Teil der digitalen Community auszutauschen.
Die oben genannten Veränderungen führen nicht dazu, dass
die klassischen Medien wie Fernsehen, Radio, Zeitung oder Die Dynamik, mit der das Internet auch das soziale Leben be-
Zeitschriften ihre Funktion als Leitmedien in den nächsten 10 einflusst, ist an der Entwicklung von sozialen Netzwerken zu er-
13 SWA-ASA Jahresbericht 2009 + INFOkennen. Bereits sechs Jahre nach seiner Gründung ist Facebook allem darum gehen, die wirksamen Anwendungen vom kurz-
mit heute über 350 Mio. Usern die drittgrößte Nation der Welt. fristigen Hype zu unterscheiden und nachhaltige Strategien für
Während Facebook, Twitter oder My Space noch überwiegend die Kommunikationsplanung zu entwickeln.
von den jungen Onlinern genutzt werden, gehen Schätzungen
davon aus, dass im Jahr 2020 schon über 50% der Bevölke- Diese werden sehr viel differenzierter als bei den klassischen
rung in sozialen Netzwerken aktiv sein werden. Die 5 guten Medien auf das jeweilige Unternehmen und die jeweilige In-
Freunde werden durch 500 virtuelle Freunde und Berater er- dustrie ausgerichtet sein. Technologien wie z.B. Targeting-Sys-
gänzt. teme werden dabei helfen, die gewünschten Zielgruppen in der
Fülle der Angebote adäquat zu erreichen.
Die Spaltung von Zielgruppen nach digitaler Nutzung oder
Nicht-Nutzung wird im Laufe der Jahre an Relevanz verlieren. Scheitern wird dabei Jeder, der mit herkömmlichen Marketing-
Der Zugang zu digitalen Technologien ist eine wichtige Vo- Ansätzen die Regeln der digitalen Welt missachtet. Die Gleich-
raussetzung für die private und berufliche Teilnahme am ge- berechtigung jedes Einzelnen in seinem Netzwerk und die
sellschaftlichen Leben. Es wird daher eine wichtige gesell- Macht des Netzwerkes unterscheiden sich grundlegend vom
schaftspolitische Aufgabe sein, möglichst allen Personen Zu- Top-Down Marketingansatz der Vergangenheit. Wer seine
gang zu und Kompetenz mit den neuen digitalen Technologien Marke im Netz inszeniert, gibt ein Stück seiner Marketingkon-
zu ermöglichen. trolle auf. Die Chancen und Risiken müssen gemanagt werden.
Wer sich dieser Aufgabe nicht stellt, wird sich vor allem mit den
Einfluss auf die Kommunikation von werbungtreibenden Risiken beschäftigen müssen.
Unternehmen
Werbungtreibende Unternehmen stehen in den nächsten Jah-
ren vor der Herausforderung, die neuen Möglichkeiten zu ken-
nen und sinnvolle Anwendungen zu testen. Dabei wird es vor
Medien – welche Zukunft? Der Kon- Marktanalysen (Data mining) können sich nur noch zahlungs-
zentrationsprozess in der Medien- kräftige Einkäufer leisten. In den traditionellen Fachzeitschrif-
branche wird sich in den nächsten ten werden nur noch gefilterte, für das Marketing relevante
Jahren und Jahrzehnten unvermindert Ergebnisse publiziert. Entscheidungsträger aus Politik, Wirt-
fortsetzen. schaft und Wissenschaft können sich auf diese Informationen
nicht mehr verlassen und müssen viel Geld für verlässliche
Einige wenige Medienunternehmen wer- Daten ausgeben. Journalisten werden zunehmend von Behör-
den fusionieren und überleben, viele an- den, Industrien und Versicherungen angestellt werden. Sie wer-
dere werden vom Markt verschwinden. den nicht mehr für die Öffentlichkeit schreiben, sondern ihre
Die «Ware» Information wird billiger Informationen an diskrete Abnehmer verkaufen.
werden. Der Leser wird sich an «Gratis-
Markus Trutmann, informationen» gewöhnen und nicht Das Internet wird die einzige publizistische Gegenmacht bil-
Dr. med. Generalsekretär
fmCh Biel / Bienne. mehr bereit sein, dafür zu bezahlen. Die den, die einen freien Meinungsaustausch ermöglicht. Der kri-
Inhalte von Publikumserzeugnissen wer- tische Leser - so es ihn überhaupt noch geben wird - wird viele
den von den Inserenten, von Lobbygrup- Stunden im Internet mit Recherchieren und Filtern von rele-
pen und zuletzt auch von Autoren selbst vanten Informationen verbringen. Der freie Bürger wird sein ei-
bezahlt. Damit verliert der klassische Journalismus an Bedeu- gener Journalist sein müssen.
tung. Die Texte werden von den PR-Beratern der Behörden, der
Industrie und Consumer-Groups vorfabriziert. Die Leser wer-
den weltweit einen Einheitsbrei konsumieren.
Im Gegenzug zu dieser Entwicklung wird der Wert von rele-
vanten Informationen dramatisch ansteigen. Echte Recherche-
arbeiten, entscheidende Forschungsresultate und fundierte
14 SWA-ASA Jahresbericht 2009 + INFOWerbeagenturen nach Erfolg honorieren:
Coca-Cola macht Ernst
Die Story geht durch die Werbewelt, wurde und wird des Langen und Breiten und
sehr kontrovers diskutiert. Dahinter steht ein Unternehmen, das durchaus neue
Standards zu setzen vermag: Coca-Cola gibt pro Jahr gute 3 Milliarden USD für
Werbung aus.
Zuviel, wie Sarah Armstrong, oberste Mediachefin von Coca-Cola, befindet. Zumal für
Kampagnen, die weder nennenswerte kreative Einfälle enthalten noch Umsatz bringen.
Darum hat Coca-Cola vor gut einem Jahr damit begonnen, Agenturen nach Leistung zu
honorieren. Erreicht eine Kampagne die vorgegebenen Ziele, soll die Agentur ihren guten
Profit haben, tut sie es nicht, geht die Agentur mehr oder weniger leer aus.
Dem Vernehmen nach soll Coca-Cola dieses System der «Value based compensation» in
fünf Testmärkten bereits eingesetzt haben - darunter auch in Deutschland. Die leistungs-
orientierte Honorierung soll zum Standard werden und in weiteren 35 Ländern zum Ein-
Sarah Armstrong satz kommen. Bei Verträgen mit Media-Agenturen hat sich das Cost-Plus Modell in einigen
Ländern schon längst eingebürgert - aber deren Leistungen sind mit der Arbeit von Wer-
beagenturen nur bedingt vergleichbar. Dass der Sparzwang nun auch zur Verlagerung der
Risiken vom Auftraggeber zu den Werbeagenturen führt, ist aber eindeutig. Denn Coca-
Cola steht keineswegs allein.
Dazu Thomas Gries, Marketingchef von Coca-Cola Deutschland, in der Zeitschrift HORI-
ZONT: «Wir sind überzeugt, dass die bisherigen Vergütungsmodelle nicht mehr ange-
messen sind. Nicht die Faktoren Zeit und Arbeitsaufwand sollen die Kosten einer
Agenturleistung bestimmen; Entscheidend für den Wert einer Agenturleistung ist viel-
mehr der Output. Dieser Wert ist das Basishonorar. Hinzu kommt ein leistungsbasierter
Bonus von bis zu 30%, der sich an bestimmten Kriterien misst - quantitativen wie quali-
tativen.»
Geht hier der Wunschtraum jedes Werbe-Auftraggebers in Erfüllung?
Man möchte es meinen, und prinzipiell hat Sarah Armstrong völlig Recht, wenn sie gute
Arbeit besser bezahlen will als schlechte. Aber so einfach liegen die Dinge nicht. Natür-
lich ist es kein Schaden für die Wirtschaft, wenn Agenturen, welche keine guten Leistun-
gen erbringen, vom Markt verschwinden. Nur: Was ist eine gute Leistung, von wem, unter
welchen Voraussetzungen und wie wird vor allem die Agenturleistung für das Basisho-
norar gemessen? Denn da geht es auch für gute Agenturen ans Lebendige.
Bei der Festlegung eines Erfolgshonorars ergeben sich zwei Fragenkomplexe, welche für
die Zukunft dieses Honorierungsmodells entscheidend sein werden:
1.Wer legt den Wert und die Bedeutung des Auftrags sowie den kreativen Wert der Agen-
turleistung fest - und nach welchen Kriterien geschieht dies?
2. Wie wird der Erfolg einer Kampagne gemessen - und wie wird der Anteil der Agentur
an diesem Erfolg oder auch die Schuld an einem Misserfolg bestimmt?
15 SWA-ASA Jahresbericht 2009 + INFO«Eine Agentur sollte schon verantwortlich gemacht werden für den Teil der Verantwortung am Erfolg, den sie zu verantworten hat. Dafür gibt es einfache und gängige Kennzahlen und Zielwerte.» Diese Aussage von Ralf Klein-Bölting, ehemals Marketingchef der Deut- schen Bahn, wäre zu hinterfragen. Gibt es die wirklich in allgemein gültiger Form? Peter John Mahrenholz, Präsident des deutschen GWA (Gesamtverband Kommunikati- onsagenturen), bringt die Sache auf den Punkt, wenn er schreibt: «Natürlich lassen wir uns auch an Ergebnissen messen. Der Vorschlag von Coca-Cola aber verlagert die ge- samten Risiken der Arbeit auf die Agentur, auch das Risiko eines unklaren Briefings oder eines schlechten Produktkonzeptes. Das unternehmerische Risiko per Preisdiktat auf die Agentur zu verlagern, ist schon fast unverschämt.» Kommt hinzu, dass Coca-Cola das Basishonorar pro Kampagne nach eigenen Kriterien wie strategischer Bedeutung und Komplexität bestimmt. Im Klartext: nach Lust und Laune bestimmt. Anders hält es Frank Mayerhofer, Marketingdirektor von Intersnack: «Wir setzen bei der leistungsorientierten Vergütung ausschliesslich auf quantitative, messbare Grössen. Ob dem Marketing-Chef die Idee gefällt oder nicht, darf bei der Entgelt-orientierten Erfolgs- messung keine Rolle spielen.» Die Leistung einer Agentur kann nie besser sein als jene des Kunden Da kommen wir zum springenden Punkt. SWA-Mitgliedsunternehmen selbstverständlich vorbehaltlos ausgenommen, lassen viele Unternehmen Mitarbeiter, die fachlich nicht immer ganz sattelfest sind, als Product-Manager auf die Agenturen los. Die Agentur ent- wickelt nach bestem Unwissen aus einem schwammigen Briefing eine Kampagne, deren kreatives Potenzial und Übereinstimmung mit dem Briefing wiederum die Product-Ma- nager beurteilen. (Dass auch sie ihr Gehalt nur bekämen, wenn ihre Kampagnen erfolg- reich sind, wäre nebenbei bemerkt eine logische Konsequenz.) Keine neue Erfindung Coca-Cola und andere Unternehmen (darunter auch Pepsi-Cola) haben vor langer Zeit schon einmal versucht, erfolgsabhängige Honorarmodelle durchzusetzen. Es ist ihnen bis- her nie gelungen, weil gerade die guten und starken Agenturen gesagt haben: «Einver- standen, aber wenn man uns verantwortlich macht, wollen wir auch verantwortlich sein für sämtliche Kriterien, die den Erfolg einer Kampagne ausmachen: Budgets, Kampagnen, Vertrieb, Mediapläne.» Das aber wollten die Unternehmen aus ebenso verständlichen Gründen nicht. Unter den Werbern wird die erfolgsabhängige Honorierung entsprechend kontrovers beurteilt. Ein Befürworter schreibt in HORIZONT: «Wird ein relevantes, messbares Kommunikati- onsziel festgelegt, kann auch überprüft werden, ob die Kommunikationsmassnahme wirkt. Eine leistungsabhängige Vergütung ist generell wünschenswert. Allerdings würden sich dann nur Profis mit fundierter Erfahrung durchsetzen.» Dagegen meint ein Skeptiker: «Anstatt den Agenturen eine feste Summe für Arbeits- stunden zu überweisen, setzt Coke selbst den Wert der in Auftrag gegebenen Arbeit fest. Sehr schön, dann werde ich einfach mal in Zukunft beim Einkauf in meinem Getränke- markt auch den Wert der gekauften Coke selbst festsetzen.» Ergebnisse einer Umfrage der WFA (World Federation of Advertisers) bei ihren Mitgliedern zeigen, dass 83% der Mitgliedsunternehmen im APAC-Raum (Asia Pacific), 71% im 16 SWA-ASA Jahresbericht 2009 + INFO
LATAM- (Latin America) und 40% im EMEA-Raum (Europe, Middle-East, Africa) daran
denken, in den nächsten 12 Monaten eine «Value based remuneration» einzuführen.
Die Argumente für die Einführung dieses Modells sind im Wesentlichen:
• Mit arbeitsbezogenen Honoraren zahlen wir gleich viel für effiziente und ineffiziente, für
schnelle und langsame Arbeit , auch wenn gute Ideen manchmal in Sekundenschnelle
geboren und manchmal in Monaten erarbeitet werden.
• Warum sollte der Profit der Agenturen garantiert werden? Es wäre logischer, das Risiko
von Erfolg und Misserfolg zwischen Auftraggeber und Agentur zu teilen.
• Erfolgsbezogene Honorierung zwingt beide Seiten zu Disziplin und gibt Gelegenheit,
mehr über die Qualitäten der internen und externen Kollegen zu erfahren.
• Die Einführung dieses Systems erfordert zwar einen grossen Aufwand, führt dann aber
zu gemeinsamen Erfolgsanstrengungen.
Ein Mitglied brachte es auf den Punkt: Kommissionen stimulieren das Investment, ar-
beitsbezogene Honorare stimulieren die Aktivität, wertbezogene Honorare stimulieren
die Resultate.
Lehrgeld inbegriffen
Die Mitglieder reden den Aufwand und die Probleme bei der Einführung der wertbezo-
genen (oder erfolgsbezogenen) Honorierung nicht klein: Die Agentur benötigt wesentlich
mehr detaillierte Informationen, auf beiden Seiten sind völlig neue Denkweisen erforder-
lich - was zu endlosen Diskussionen führen kann. Vom Auftraggeber ist grosse Flexibili-
tät gefordert, da sich die leistungsbezogenen Kriterien so rasch wandeln wie der Markt.
Auch muss das ganze System der Budget-Kalkulation quasi neu erfunden werden.
Die Meinung des SWA
Der SWA hat seit jeher den Standpunkt vertreten, dass gute Leis-
tung mittel- und langfristig nur gegen ein faires Entgelt zu haben
ist. Ein erfolgsbezogenes Honorierungssystem kann zwar eben-
so fair gehandhabt werden wie jedes andere, aber der Teufel
steckt im Detail - will sagen: in der Festlegung der Kriterien und
der Verantwortlichkeiten. Wenn sich hier vernünftige Usanzen er-
geben, hat das System eine Chance. Wenn es aber bloss darum
geht, Verantwortung und Risiken für Erfolg und Misserfolg auf
die Agenturen zu verlagern, dann würde es nur zu einem kurz-
fristigen «squeeze-out» der Agenturen führen, an dem eigent-
lich niemandem gelegen sein kann. Also: Wait and see!
17 SWA-ASA Jahresbericht 2009 + INFOWarum die Schweizerische Mobiliar
auf Unihockey-Sponsoring setzt:
Im November 2008 hatte WEMF-Geschäftsführer Marco Bernasconi in einem
INFO-Interview zur Einführung der MA Sponsoring von 15% Anteil des Sponso-
ring am Marketing-Mix gesprochen - bei rasch steigender Tendenz. Eine detail-
lierte Untersuchung im INFO vom Juni 2009 bestätigte die zunehmende
Bedeutung des Sponsoring. Nun kommen wir zur Praxis: Remo Rusca (Felten &
Compagnie) und Alexandra Stiegler (WEMF AG) erläutern eine geradezu klassi-
sche «case history» unseres SWA-Mitglieds Schweizerische Mobiliar.
Die Mobiliar - 1826 in Bern gegründet - ist die älteste private Versicherungsgesellschaft
der Schweiz. Sie bietet im Schweizer Markt die ganze Palette der Versicherungen an.
Rund 1,4 Millionen Kundinnen und Kunden vertrauen der Mobiliar, wenn es um ihre
Sicherheit geht. Der Allbranchenversicherer mit der starken Marke pflegt eine ausge-
prägte Kundenorientierung und Kundennähe über ein flächendeckendes Netz von über
80 Generalagenturen. Die Mobiliar hat einerseits durchaus Produkte für junge Men-
schen, andererseits aber ein eher konservatives Profil und einen überdurchschnittlich
in den Agglomerationen und ländlichen Gebieten vertretenen Kundenstamm. Soviel
vorweg zur Erklärung der Wahl des Sponsoring-Partners.
Unihockey-Sponsoring als effektives und vollwertiges Marketinginstrument und
als ideale Plattform zur optimalen Erreichung der Zielgruppe
Mit lokalem und regionalem Sponsoring engagiert sich die Mobiliar in vielen Belangen
für unsere Gesellschaft.
Die Mobiliar unterstützt als Titelsponsor die junge, dynamische Sportart Unihockey von
der Basis bis zur Spitze. Unihockey ist eine sich weltweit schnell verbreitende neue Hal-
lensportart - ein Stockspiel für Damen und Herren: Einfach zu lernen, spannend, krea-
tiv, schnell und für jeden erschwinglich, denn es braucht dazu keine teure Ausrüstung.
Die Versicherung nutzt das Sponsoring als effektives und vollwertiges Marketingin-
strument. Mit der Sponsoring-Studie der WEMF, die im Herbst 2009 in Zusammenarbeit
mit Felten & Compagnie auf den Schweizer
Markt gebracht wurde - und mit der ein inte-
griertes Service-Offering von Sponsoringpla-
nung, -führung und -kontrolle aus einer Hand
angeboten wird - kann die Mobiliar das Spon-
soring nun viel besser planen. Die MA Sponso-
ring ist die landesweit einzige, umfassende
single-source-Studie zum Thema Sponsoring, die
durch die Verknüpfung mit den bestehenden
Medienforschungsstudien der WEMF den kos-
teneffizienten Zugang zu Daten und Einsichten
gewährleistet. Die Erreichung der Marketingziele
wird somit in wesentlich professionellerer Weise
ermöglicht. Mit der Studie werden Sponsorings
für Anbieter und Nachfrager transparenter und
somit erstmals planbar, was für die Mobiliar
einen grossen Pluspunkt bedeutet.
18 SWA-ASA Jahresbericht 2009 + INFOUnihockey ist die ideale Plattform für die Mobiliar im Rahmen ihrer Sponsoring- und Marketingstrategie. «Im Unihockey geniessen wir bei den Umsetzungsmassnahmen im Sponsoring viele Freiheiten, können neue Formen ausprobieren und sind sehr nahe an der Basis», meint Beat Ackermann, Leiter Sponsoring & Events bei der Mobiliar. «Ich denke, dass sich der Sponsoringmarkt derzeit in einer sehr spannenden Erneuerungs- phase befindet.» Starkes Unihockey-Sponsoring mit viel Vernetzungspotenzial Aufgabe war es, erstmals ein integriertes Sponsoring-Controlling aufzubauen, um die einzelnen Segmente und strategisch relevanten Fragen zu überprüfen sowie die beste- henden Sponsorings zu bewerten. Hierzu hat sich die Mobiliar für die Einführung des Sponsoring-Evaluations- und Controllingtools PerforMind und den Einsatz der MA Spon- soring für die strategische Planung entschieden. Dies ermöglicht ihr die Erreichung der Marketingziele auf professionellere Art und Weise. Unihockey ist das grösste Sponsoringengagement der Mobiliar. Seit 2007 unterstützt die Mobiliar Unihockey, das an fast allen Schulen mit Begeisterung gespielt wird. 19 SWA-ASA Jahresbericht 2009 + INFO
Sie können auch lesen
