Luxusmarken-management - Werner M. Thieme Hrsg. Grundlagen, Strategien und praktische Umsetzung
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Werner M. Thieme Hrsg. Luxusmarken- management Grundlagen, Strategien und praktische Umsetzung
Luxusmarkenmanagement
Werner M. Thieme (Hrsg.) Luxusmarkenmanagement Grundlagen, Strategien und praktische Umsetzung 123 Gabler
Herausgeber Prof. Dr. Werner M. Thieme Professor für Marketing Fakultät für Betriebswirtschaft Hochschule München München, Germany E-Mail: werner.thieme@hm.edu ISBN 978-3-658-09071-5 ISBN 978-3-658-09072-2 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-09072-2 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2017 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Lektorat: Barbara Roscher, Birgit Borstelmann Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist Teil von Springer Nature Die eingetragene Gesellschaft ist Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Straße 46, 65189 Wiesbaden, Germany
Vorwort Traditionelle Luxusmarken basieren auch heute noch auf ihrem ursprünglichen Fundament, der Exklusivität und Einzigartigkeit ihrer Produkte. Mit der Demokratisierung des Luxus haben sich jedoch die Geschäftsmodelle verändert, und es ist zu einer Öffnung für ein breites Publikum und zu einer Professionalisierung der Unternehmen gekommen, die er- wartungsgemäß auch in Zukunft in allen Wertschöpfungsbereichen noch fortschreiten wird. Neben der handwerklichen Kunstfertigkeit und den herausragenden Produkteigen- schaften trägt die Marke mit ihrer Symbolkraft als bedeutender immaterieller Wertschöp- fungsfaktor zum Erfolg der Luxusunternehmen bei. Die herausgehobene Position der Luxusmarke lässt sich aus wirkungsorientierter Perspektive dadurch definieren, dass sie imstande ist, bei ihren anspruchsvollen Kunden für den sogenannten „luxury dream“ zu sorgen, der weit über das Nutzenversprechen von Nicht-Luxusmarken hinausreicht. Die Grundlage hierfür stellen die, eine Luxusmarke kennzeichnenden, wesens- und identitäts- prägenden Eigenschaften dar. Sie bestimmen die besonderen Regeln des Managements und Marketings von Luxusmarken. So stehen Luxusunternehmen zum Beispiel kontinuierlich vor der schwierigen Aufgabe, auf der Basis ihrer starken, von traditionellen Werten und handwerklicher Perfektion geprägten Markenidentitäten, für eine innovative und nachhal- tige Weiterentwicklung ihrer Luxusmarke(n) zu sorgen. Dafür ist es notwendig, aufgrund der sich fortlaufend ändernden Rahmenbedingungen die richtigen Markenanpassungen, zum Beispiel in Richtung „Modernisierung und Verjüngung“ vorzunehmen, und dabei gleichzeitig die Balance zu halten zwischen der Innovation und der für Luxusmarken so wichtigen Tradition. Eine weitere zentrale Herausforderung besteht darin, die richtige Wachstumsstrategie festzulegen. Eine Luxusmarke definiert sich über ihre Kerneigen- schaften Exklusivität und Seltenheit, wodurch per definitionem die Wachstumsoptionen erkennbar eingeschränkt sind. Im Spannungsfeld von Exklusivität und Zugänglichkeit sind von Luxusmarken hier die richtigen Entscheidungen für eine nachhaltige Steigerung ihres Markenwertes zu treffen. Das Management von Luxusmarken stellt im Kontext der Betriebswirtschaft ein wich- tiges Thema mit interessantem Entwicklungspotenzial und einem hohen Transferpotenzial
VI Vorwort für andere Branchen dar. Trotz des steigenden Luxusinteresses der Konsumenten und Unternehmen in den letzten Jahren, und einem daraus resultierenden erhöhten Forschungs- interesse seitens der Wissenschaft, gibt es noch einen deutlichen Bedarf für eine betriebs- wirtschaftliche Forschung, die als Impulsgeber für Unternehmen dienen kann. Dabei ist auch zu berücksichtigen, dass wir es hier mit einer heterogenen Branche mit einer Vielzahl unterschiedlicher Marktteilnehmer und unterschiedlichen Produktmärkten zu tun haben. Die Motivation zur Erstellung dieses Herausgeberbandes bestand darin, einen Überblick über die Spezifika und Erfolgsfaktoren des Luxusmarkenmanagements zu schaffen sowie innovative Managementansätze vorzustellen und zu diskutieren. Renommierte Autoren aus Wissenschaft und Praxis nehmen in ihren Beiträgen aus internationaler Perspektive Stel- lung zu verschiedenen Herausforderungen und vermitteln, mit welchen Strategien und Instrumenten das Management von Luxusmarken möglich ist. Anhand von zahlreichen Praxisbeispielen kann gezeigt werden, wie die Umsetzung erfolgen kann. Zielgruppe des Buches sind vor allem Praktiker, die ein aktuelles Handbuch suchen, aber auch Studieren- de, die sich im Rahmen ihres Bachelor- oder Masterstudiums mit diesem Thema beschäf- tigen möchten. Das Buch gliedert sich in sechs Kapitel: Zu Beginn stehen die einleitenden Ausführun- gen zum Wesen der Luxusmarke, um ein differenziertes Verständnis zentraler Begriffe herzustellen (Teil I, Kap. 1). Den Hauptteil dieses Kapitels bilden die Darstellungen zu den Besonderheiten des identitätsorientierten Managements von Luxusmarken (Teil I, Kap. 2). Zuerst wird den wichtigen Fragen nach dem „Warum“ und „Wie“ des Konsumentenverhal- tens beim Kauf von Luxusmarken nachgegangen. Anschließend werden die verschiedenen Entscheidungsfelder und Spezifika eines strategischen und operativen Luxusmarken- managements beleuchtet. Ziel dieses Grundlagenkapitels ist es, eine konzeptionelle Fun- dierung sowie Anknüpfungspunkte für die anschließenden Beiträge zu den speziellen Themenbereichen zu schaffen. Es folgen vertiefende Einblicke in die globalen Rahmenbedingungen und Schlüssel- themen der Luxusmarkenführung (Teil II) mit einer Vielzahl an aktuellem Zahlenmaterial und Handlungsempfehlungen. Dabei reicht die Bandbreite der Themen von der Markt- situation für persönliche Luxusgüter (Kap. 3), dem sich weltweit verändernden Luxusver- ständnis (Kap. 4) über die lokalen Besonderheiten (Kap. 5), die spezielle Marktsituation in Indien (Kap. 6), die besondere Rolle Chinas (Kap. 7) bis hin zu den Trends im weltweiten Schmuckmarkt (Kap. 8). Im darauffolgenden Kapitel (Teil III) werden die verschiedenen Strategien zum wirk- samen Aufbau und zur Weiterentwicklung von Luxusmarken in den Blickpunkt der Dis- kussion gerückt. Es werden praxisnahe Ansätze für einen identitätsbasierten Luxusmarken- aufbau (Kap. 9), die Entwicklung einer Luxusmarkenpersönlichkeit (Kap. 10) und eine kunstorientierte Luxusmarkenpositionierung (Kap. 11) vorgestellt. Außerdem werden die Rolle des Designs für die Identität einer Luxusmarke (Kap. 12), sowie mögliche Entwick- lungen des Markenwertes bei der Erweiterung von Luxusmarken (Kap. 13) dargelegt. Anhand von zwei Praxisbeispielen kann schließlich gezeigt werden, mit welchen Instru- menten und Maßnahmen die Weiterentwicklung einer Luxusmarke umgesetzt werden kann
Vorwort VII (Kap. 14 und 15). Ein Beitrag zu den Digitalstrategien für Luxusmarken (Kap. 16) rundet dieses Kapital ab. Die anschließenden Beiträge greifen verschiedene Themenfelder des operativen Luxus- markenmanagements auf und es werden anhand von Fallstudien praktische Umsetzungen präsentiert (Teil IV). Dieser Teil des Buches umfasst Artikel zur Praxis der kunstvollen Handarbeit (Kap. 17), Kunst-Luxusmarken-Kooperationen (Kap. 18), zum Kunstwerk Uhr (Kap. 19), zum persönlichen Verkauf von Luxusmarken (Kap. 20), den Kunden-Verkäufer Beziehungen (Kap. 21), der Rolle der Printmedien (Kap. 22), der Prägung einer Luxus- marke durch ihren Gründer (Kap. 23) und zur Relevanz kultureller Aspekte für das welt- weite Recruiting von Luxusunternehmen (Kap. 24). Das nachstehende Kapitel (Teil V) nimmt Bezug auf das Controlling von Luxusmarken, und es folgen ein Beitrag zu den Strategien zum Markenschutz in China (Kap. 25) sowie ein Beitrag zur Messung des Luxusmarkenwertes (Kap. 26). Das Buch endet schließlich mit den Ausführungen zu den Zukunftsperspektiven (Kap. VI), die sich mit dem Thema Nachhaltigkeit und Luxus (Kap. 27) und anderen Schlüsselthemen und relevanten Frage- stellungen einer zukünftigen Luxusmarkenforschung (Kap. 28) beschäftigen. Mein ganz besonderer Dank gilt allen Autoren für ihre hervorragenden Beiträge. Ohne sie wäre diese vielseitige Tour d’Horizon durch die Luxusmarkenführung nicht möglich gewesen. Darüber hinaus bedanke ich mich ganz herzlich bei den Inhabern und Managern der Unternehmen, die uns für Diskussionen bereitstanden, für ihre vertrauensvolle und angenehme Zusammenarbeit. Mein herzlicher Dank gilt zudem Frau Barbara Roscher und Frau Birgit Borstelmann vom Springer Gabler Verlag, die unser Buchprojekt tatkräftig und umsichtig begleitet haben. Allen Leserinnen und Lesern wünsche ich nun eine interessante und anregende Lektüre. Ich freue mich auf eine intensive Diskussion. Anmerkungen zum Buch richten Sie bitte an die Hochschule München, Fakultät für Betriebswirtschaft, Am Stadtpark 20, 81243 Mün- chen (werner.thieme@hm.edu). München, im November 2016 Prof. Dr. Werner M. Thieme
Inhaltsverzeichnis Teil I Grundlagen des Managements von Luxusmarken . . . . . . . 1 1 Das Wesen der Luxusmarke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Werner M. Thieme 2 Luxusmarkenmanagement – Entscheidungsfelder und aktuelle Herausforderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Werner M. Thieme Teil II Globale Rahmenbedingungen und Schlüsselthemen . . . . 135 3 Der weltweite Markt für persönliche Luxusgüter . . . . . . . . . . . . . . . 137 Werner M. Thieme 4 Vom Haben zum Sein – die Zukunft der globalen Luxusindustrie . . . . . . 147 Manfred Dederl, Christopher Kanitz und Antonella Mei-Pochtler 5 Die steigende Nachfrage nach Luxusmarken: Ein globales Phänomen mit lokalen Besonderheiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 Klaus-Peter Wiedmann und Nadine Hennigs 6 Considerations on the Design of a Luxury Footprint for India . . . . . . . . 177 Glyn Atwal and Douglas Bryson 7 China: Kulturelle Werte und Konsumentenverhalten im größten Luxusmarkt der Welt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 Xiaojuan Ma und Florian Becker 8 Jewelry 2020 – On the Heels of Apparel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 Linda Dauriz and Thomas Tochtermann
X Inhaltsverzeichnis
Teil III Strategien zum Aufbau und zur Weiterentwicklung
von Luxusmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
9 Geheimnis Luxusmarke: Identitätsbasierter Aufbau einer Luxusmarke . . 215
Verena König
10 Persönlichkeits-basiertes Luxusmarkenmanagement . . . . . . . . . . . . . 225
Klaus Heine und Petra-Anna Herhoffer
11 Bedeutungs-Potenziale des Konzepts Kunst für die Positionierung
von Luxusmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
Michael Christoph Schmid
12 The Role of Design for the Brand Identity of Jewellery . . . . . . . . . . . . 253
Alba Cappellieri, Livia Tenuta and Seçil U÷ur Yavuz
13 Value Creation for Luxury Brands through Brand Extensions . . . . . . . . 261
Carmen-Maria Albrecht, Christof Backhaus, Hannes Gurzki
and David M. Woisetschläger
14 Dynamisierung von Luxusmarken im Spannungsfeld von Tradition
und Progression am Beispiel von Rolls-Royce . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
Werner M. Thieme und Marc Mielau
15 Evolution von Luxusmarken am Beispiel der Fashionification
der Marke Louis Vuitton in der Ära Marc Jacobs . . . . . . . . . . . . . . . 305
Michael Christoph Schmid
16 Digital and Social Strategies for Luxury Brands . . . . . . . . . . . . . . . 327
David Dubois
Teil IV Operatives Luxusmarkenmanagement . . . . . . . . . . . . 339
17 MANU FACTUS – kunstvolle Handarbeit als identitätsprägendes Merkmal
von Luxusmarken am Beispiel der Porzellan Manufaktur Nymphenburg . . 341
Michael Christoph Schmid und Werner M. Thieme
18 Luxusmarken durch Kunst stärken – Konzept, Typen und Erfolgsfaktoren
von Kunst-Luxusmarken-Kollaborationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357
Carsten Baumgarth und Olga Louisa Kastner
19 KunstWerkUhr: Luxusprodukte als Kunstobjekte am Beispiel von
Patek Philippe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381
Valerie Kugler und Werner M. Thieme
20 Besonderheiten im persönlichen Verkauf von Luxusmarken . . . . . . . . . 395
Jan Wieseke, Sascha Alavi, Johannes Habel und Sabrina DörferInhaltsverzeichnis XI 21 Luxury–Specific Dimensions of Customer–Salesperson Relationships . . . . 421 Annabelle C. Scharwey and Martin Fassnacht 22 Luxury & Print – eine erfolgreiche Symbiose . . . . . . . . . . . . . . . . . 437 Markus Schönmann 23 Prägung der Identität einer Luxusmarke durch ihren Gründer am Beispiel von Chronoswiss . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443 Lisa Huber und Werner M. Thieme 24 Multicultural Human Capital in Luxury Companies . . . . . . . . . . . . . 455 A Qualitative Study on Perceptions of Diversity and Hiring in Luxury Organizations Anne-Flore Maman Larraufie and Jennifer D’Andrea Teil V Controlling von Luxusmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 475 25 Effective Anti-Counterfeiting Strategies for Luxury Brands in China . . . . 477 Florian Werner 26 The value of brands: Measuring brand equity and the economy of meta-luxury . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491 Manfredi Ricca and Rebecca Robins Teil VI Zukunftsperspektiven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501 27 Transforming Luxury Brands – nachhaltige Entwicklung als Leitbild für Luxusmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 503 Michael Christoph Schmid 28 Toward a Research Agenda in Luxury . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 547 Verena Batt, Benjamin Berghaus, Chiara Bossard, Marion Höchli, Christina Looser, Valentina Nedeva, Annabelle C. Scharwey, Taylan Urkmez and Selina Wilke
Autorenverzeichnis Dr. Sascha Alavi ist seit Mai 2013 Habilitand am Sales & Marketing Department der Ruhr- Universität Bochum. Hier verfasste er zuvor auch bereits seine Dissertation unter der Betreuung von Prof. Wieseke zum Thema „Pricing and Leadership Phenomena in Sales Management – A Theoretical and Empirical Investigation of Internal and External Price Enforcement“. Hierfür erhielt er Ende 2013 den “IMU Research for Practice Award”, verliehen von dem Institut für marktorientierte Unternehmensführung (IMU) der Univer- sität Mannheim und den Gebrüder-Deschauer-Preis für herausragende akademische Leis- tungen im Rahmen der Dissertation, verliehen von der Ruhr-Universität Bochum. Dr. Carmen-Maria Albrecht ist Senior Consultant bei rpc-The Retail Performance Com- pany. Zuvor war sie Wissenschaftliche Assistentin am Lehrstuhl für Quantitatives Marke- ting & Konsumentenverhalten an der Universität Mannheim. Hier verfasste sie auch ihre Dissertation zum Thema „Einkaufsstress“, die mehrfach von Wissenschaft und Praxis ausgezeichnet worden ist. Als Visiting Scholar war sie an der Texas Tech University sowie der Columbia University tätig. Ihre Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen des Konsumentenverhaltens und des Markenmanagements. Ihre Forschungsarbeiten wurden u.a. in der Psychology & Marketing und im Journal of Service Management veröffentlicht. Glyn Atwal is Associate Professor at Univ. Bourgogne Franche-Comté, ESC Dijon- CEREN, France. His teaching, research, and consultancy expertise focuses on marketing and strategy within the affluent and luxury space. He has presented at leading universities worldwide, including Harvard Business School, and is co-editor of The Luxury Market in India and Luxury Brands in Emerging Markets published by Palgrave Macmillan. Prior to academia, Glyn worked for Saatchi & Saatchi, Young & Rubicam, and Publicis. Prof. Dr. Christof Backhaus ist Professor für Marketing an der Aston Business School in Birmingham (Großbritannien). Nach seinem Promotionsstudium an der Westfälischen- Wilhelms-Universität Münster war er unter anderem als Akademischer Rat an der Techni-
XIV Autorenverzeichnis schen Universität Braunschweig tätig. Im Jahr 2013 nahm er einen Ruf an die Newcastle University Business School in Großbritannien an, wo er bis 2016 eine Professur für Mar- keting innehatte. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen des Dienstleis- tungsmarketing und des Customer Relationship Managements. Ergebnisse seiner For- schungsarbeiten wurden in renommierten Fachzeitschriften veröffentlicht, unter anderem im Journal of Retailing, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Small Business Management, Journal of Business Research, Industrial Marketing Management und Psychology and Marketing. Dr. Verena Batt, is a Postdoctoral Researcher at the Chair of Marketing and Management at the University of Basel/Switzerland, since 2012. Her PhD thesis was on the development of a scale for measuring the quality of internal branding. Her research interests are in the area of branding (in particular internal branding and employer branding) and services mar- keting (in particular customer engagement). Verena Batt, PhD, holds a diploma in Romance studies and Business Administration (Diplom-Romanistik mit wirtschaftswissenschaft- licher Qualifikation) from the University of Mannheim. Prof. Dr. Carsten Baumgarth studierte, promovierte und habilitierte an der Universität Siegen. Von 2006 bis 2010 war er als Associate-Professor an der Marmara Universität Istanbul (Türkei) tätig. Seit 2010 ist er Professor für Marketing, insbesondere Markenführung an der HWR Berlin. Er hat bislang rund 300 Publikationen mit den Schwerpunkten Marke, B-to-B- Marketing, Kulturmarketing und Empirische Forschung publiziert. U. a. sind seine Forschun- gen in den Zeitschriften Journal of Business Research, Industrial Marketing Management, European Journal of Marketing, Journal of Marketing Communications, Journal of Product and Brand Management und Marketing ZFP erschienen. Darüber hinaus ist er Verfasser des Standardlehrbuches Markenpolitik. Seine Forschungen sind mehrfach national und interna- tional mit Best Paper Awards ausgezeichnet worden. 2014 kuratierte er die Pop-up Ausstel- lung „Farbrausch trifft RAL 4010“, die sich mit den Berührungspunkten und Kollaborationen von Kunst und Marke beschäftigt (www.cbaumgarth.net.). Prof. Dr. Florian Becker ist Diplom-Psychologe und Spezialist für Wirtschaftspsycholo- gie. Bekannt ist er als einer der gefragtesten Wirtschaftspsychologen aus zahlreichen Fern- sehbeiträgen und Interviews in Radio und Zeitungen. Seit mehr als zehn Jahren berät, trainiert und unterstützt er Unternehmen bei allen Herausforderungen rund um das Erleben und Verhalten von Mitarbeitern und Kunden. An der Hochschule Rosenheim leitete er den MBA-Studiengang Management und Führungskompetenz, an der International School of Management (ISM) den Fachbereich Psychology & Management. Das Marktpsychologi- sche Labor der Universität München (LMU) leitete er mehrere Jahre. Er ist Gründungsmit- glied der Wirtschaftspsychologischen Gesellschaft. Benjamin Berghaus joined the University of St. Gallen, Switzerland in 2010, first as manager of the Research Program for Luxury Brands, and since 2014 as head of the Com-
Autorenverzeichnis XV petence Center of Luxury Management. Previous to this he worked as a marketing man- ager in the luxury market. His fields of interest are the particularities of the luxury market in all management disciplines as they are resulting from the marketing strategy of luxury positioning. Chiara Bossard has been Research Associate at the Institute of Marketing and collaborat- ing with the St. Gallen Competence Center for Luxury Management since February 2015. She holds a bachelor degree in business administration from Università Bocconi and is now concluding her master studies in marketing at the University of St. Gallen. She has pub- lished on the topic of strategic foresight in luxury and is writing her master thesis on the issue of efficiency in the luxury industry. Douglas Bryson is Professor (Titulaire 1) at the ESC Rennes School of Business, France. His recent research is a mosaic of applied social psychology and consumer behaviour topics, including international new product adoption and antecedents and consequences of brand image. Douglas is co-editor of Luxury Brands in Emerging Markets (Palgrave Mac- millan). Prof. Alba Cappellieri is professor of Jewellery Design and head of the Fashion Design degree course at the Politecnico di Milano School of Design, director of the Museum of Jewellery at the Vicenza Palladian Basilica and president of the Women Jewellery Associa- tion Italy. She has curated the main jewellery exhibitions and conferences in Italy. She is director of the postgraduate course in Jewellery Design and editor of the blog www.jewel- leryscape.it. Her fields of interest are focused on jewelry and accessory design and her cur- rent research deals with the wearable technologies related to jewelry. She writes for a num- ber of international design magazines and creates didactic and research activities for pre- eminent luxury brands and companies. She has authored several books on jewelry including the seminal text, Jewelry of the 20th Century: from Art Nouveau to Contemporary Design. Jennifer D’Andrea recently graduated with her International MBA in Luxury Business from ISC Paris and Mod’Art International in Paris, France. While completing her studies in Paris, Jennifer worked for Karl Lagerfeld, Balmain and NIKE France. Upon her return to Canada, she started working at The Hudson’s Bay Company on the Digital Merchandis- ing Team in Ladies Apparel & Specialty, TOPSHOP/TOPMAN and Kleinfeld. Jennifer also attended Queen’s University in Canada, where she graduated with her Bachelor of Arts & Science Honours in Psychology. Linda Dauriz ist Partnerin bei McKinsey & Company, Inc. in München und berät Kon- sumgüter- und Handelsunternehmen zur Strategie-, Marketing- und Vertriebsfragen. Sie ist Mitglied der Apparel, Fashion & Luxury Group bei McKinsey und hat einen besonderen Fokus auf die Zusammenarbeit mit Mode- und Luxusgüterunternehmen gelegt. Für ihre Klienten ist Frau Dauriz global tätig und verbrachte in diesem Zusammenhang auch ein
XVI Autorenverzeichnis Jahr im New Yorker Büro von McKinsey. Frau Dauriz studierte Wirtschaftsingenieurwesen an der Universität Karlsruhe (TH) mit einem Abschluss als Diplom-Wirtschaftsingenieur. Manfred Dederl ist Knowledge Expert (Marketing und Branding) bei The Boston Consult- ing Group in Köln. Seit 2007 bei BCG, begleitet Manfred Dederl als Senior Analyst welt- weit Beratungsprojekte zu Markenführung, Marketing- und Strategiethemen, insbesondere in der Konsumgüter- und Medienbranche. Er ist Mitglied der Core Group Marketing & Sales. Manfred Dederl studierte Betriebswirtschaft in Erlangen und war von 1997 bis 2006 für SCA Hygiene Products in Schweden, Italien und Deutschland tätig, zuletzt als European Brand Strategy Director. Sabrina Dörfer ist seit 2013 wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum. Nach einer Masterarbeit zum „Ver- trieb von Luxusmarken“ verfasst sie aktuell ihre Dissertation unter der Betreuung von Prof. Jan Wieseke zu diesem Thema. Sabrina Dörfer war neben ihrem Studium bereits im Mar- keting einer Luxus-Sportwagen Vertriebsgesellschaft der Marke Porsche tätig. Dr. David Dubois is Assistant Professor of Marketing at INSEAD faculty with expertise in (1) how luxury and premium brands can create value by developing and managing their products and services’ prestige perceptions (2) how organizations can leverage digital and social media. He currently leads research projects on topics related to luxury, status con- sumption, digital and social media, and social influence and is a frequent speaker at inter- national events on luxury. Professor Dubois’ award-winning work has appeared in top academic journals such as Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Psychology or Harvard Business Review and is regularly featured in outlets such as The Financial Times, The Economist, the Wall Street Journal, Forbes, CNN, among others. At INSEAD, Professor Dubois has developed luxury programs for the MBA and executive education programs. Prior to joining INSEAD, he was a faculty member at HEC Paris, and has experience in the advertising industry. He holds a PhD in Marketing from Northwestern University’s Kellogg School of Management. Univ.-Prof. Dr. Martin Fassnacht ist seit 2003 Inhaber des Lehrstuhls für BWL, insbe- sondere Marketing und Handel (Otto-Beisheim Stiftungslehrstuhl) an der WHU – Otto Beisheim School of Management in Vallendar/Koblenz. Forschungsschwerpunkte: Preis- management, Handelsmarketing, Markenmanagement und Luxusgütermarketing. Von 2013 bis 2014 war er Vorsitzender der Kommission Marketing des Verbands der Hoch- schullehrer für Betriebswirtschaft e.V. (VHB). Prof. Fassnacht ist als Strategic Advisor für Konsumgüter-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen tätig. Als Ko-Autor des Buches „Preismanagement“ gewann Martin Fassnacht 2010 den Georg-Bergler-Preises für Absatz- wirtschaft. Martin Fassnacht absolvierte sein Studium an der Universität Mannheim und promovierte am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre und Marketing von Prof. Dr. Dres.
Autorenverzeichnis XVII h.c. Hermann Simon an der Johannes Gutenberg - Universität Mainz. Seine Habilitation erfolgte 2001 an der Universität Mannheim bei Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg. Hannes Gurzki ist Doktorand am Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement an der Tech- nischen Universität Braunschweig. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Berei- chen Branding, Kommunikation und Konsumentenverhalten im Luxusgüterkontext. Er ist zudem seit einigen Jahren für eine internationale Strategieberatung in Marketing-, Ver- triebs- und Strategiefragen für Konsum- und Luxusgüterunternehmen tätig. Dr. Johannes Habel lehrt und forscht an der ESMT European School of Management and Technology in Berlin. Zuvor war er wissenschaftlicher Mitarbeiter am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum und verfasste seine Dissertation zum Thema „Challenging Sales Encounters – A Theoretical and Empirical Investigation of Effective Salesperson Behaviors towards Demanding Customers”. Vor seiner wissenschaftlichen Laufbahn war Dr. Habel mehrere Jahre als Strategieberater bei Booz & Company (heute strategy&) in Frankfurt tätig. Dr. Klaus Heine lehrte den ersten Luxusmarketing-Kurs an einer deutschen Hochschule an der TU Berlin und promovierte dort über „Die Identität von Luxusmarken“. Er ist an der EMLYON Business School in Lyon und Shanghai tätig und verbindet Lehre über Luxus- marken-Management mit anwendungsorientierten Forschungsarbeiten und Praxisprojek- ten mit Luxusunternehmen. Dr. Nadine Hennigs (E-Mail: hennigs@m2.uni-hannover.de) ist Akademische Rätin am Institut für Marketing & Management an der Leibniz Universität Hannover. Ihre Schwer- punkte im Bereich der Forschung und Lehre sowie der Management-Beratung sind: Inter- nationales Marketing, Marketingstrategie, Konsumentenverhalten und Luxusmarkenma- nagement. Gemeinsam mit Prof. Wiedmann ist sie Herausgeberin von „Luxury Marketing: A Challenge for Theory and Practice“ erschienen bei Springer Science + Business Media. Petra-Anna Herhoffer ist Gründerin von INLUX Institut für Luxus, welches sie als Per- sonengesellschaft führt. Sie ist Initiatorin und Veranstalterin des LBD Luxury Business Days sowie Herausgeberin und Chefredakteurin des LBR Luxury Business Reports. Des Weiteren ist sie Geschäftsführerin der squaremeter GmbH und Chefredakteurin des square- meter Magazins. Sie implementierte das erste deutsche Studienprogramm für Luxus-Ma- nagement an einer internationalen Hochschule. In ihrer Zeit als Akademieleiterin der AMD Hochschule für Mode & Design entwickelte sie kreative Lehrmethoden. Marion Höchli graduates from the University of St. Gallen and the Stockholm School of Economics in 2016, with Masters in International Management (CEMS MIM) and Market- ing, Services and Communication Management. Prior to her Marketing and Sales work for Nestlé Switzerland, Marion has been working in consulting and brand management for
XVIII Autorenverzeichnis luxury and consumer goods industries. She is particularly interested in questions on strate- gic positioning, and how Corporate Social Responsibility can strengthen luxury brands. Lisa Huber hat Betriebswirtschaft mit dem Schwerpunkt Marketing-Management an der Hochschule München studiert. Ihre Bachelorarbeit verfasste sie zum Thema „Der Einfluss des ursprünglichen Gründers einer Luxusmarke auf die Markenidentität am Beispiel von Chronoswiss“ und wurde dabei von Prof. Thieme betreut. Seit dem Wintersemester 2015/16 besucht sie den Masterstudiengang Marketing-Management an der Hochschule München. Dr. Christopher Kanitz ist Berater bei The Boston Consulting Group in Wien. Seit 2013 bei BCG, berät Christopher Kanitz internationale Unternehmen in Fragen der Markenfüh- rung. Er ist Mitglied der BCG-Fachgruppen Marketing & Sales, Strategy sowie Technolo- gy, Media & Telecom. Christopher Kanitz studierte Betriebswirtschaft in Mannheim, Wien und Bremen. Anschließend war er als Berater für Keylens Management Consultants tätig sowie als Forschungsassistent und Dozent für Marketing an verschiedenen Universitäten. Olga Louisa Kastner absolvierte den deutsch-französischen Studiengang „International Management“ an der Berlin School of Economics and Law und der École Supérieure du Commerce Extérieur Paris, den sie mit einem Doppelmaster erfolgreich abgeschlossen hat. Sie arbeitet derzeit als Head of Culture and Communication in einer auf Mode-, Luxus- und Lifestyleunternehmen spezialisierten Markenberatung. Zuvor hat Olga Louisa Kastner bei IMG Fashion in Berlin sowie in der BrandRetail Company Liganova in Stuttgart gearbeitet, wo sie integrierte Schaufensterkampagnen für Luxusmarken wie Cartier und Roger Dubuis sowie High-End-Events wie die Métiers d‹Art Show Paris-Salzburg 2014/15 für Chanel produzierte. Neben mehreren Vorträgen über das Erfolgspotenzial von Pop-up Stores und Kooperationstypen zwischen Luxusmarken und der Kunst hat Olga Louisa Kastner eine Reihe von Büchern, Buchbeiträgen und Artikel über diese Themen veröffentlicht. Prof. Dr. Verena König ist Professorin für Marketing und insbesondere Markenführung an der DHBW Mannheim. Sie ist Autorin zahlreicher Artikel zur identitätsbasierten Markenführung und insbesondere zur identitätsbasierten Luxusmarkenführung. Prof. Dr. Verena König studierte in München Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Mar- keting und Marktpsychologie. Ihre Doktorarbeit schrieb sie bei Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann (Universität Bremen) über psychologische Markenverbundenheit. Während ihrer Promotion war sie Stipendiatin des Stifterverbands für die Deutsche Wissenschaft. Vor ihrer wissenschaftlichen Laufbahn war Prof. Dr. Verena König mehrere Jahre in der Wirt- schaft im Brand Management und Product Marketing tätig. Valerie Kugler hat Betriebswirtschaft mit dem Schwerpunkt Marketing-Management an der Hochschule München studiert. Ihre Bachelorarbeit verfasste sie zum Thema „Kunst- werk Uhr – Luxusprodukte als Kunstobjekte am Beispiel von Patek Philippe“ und wurde dabei von Prof. Thieme betreut.
Autorenverzeichnis XIX Christina Looser holds a MSc in Luxury Management and Marketing (EMLYON) and had been working for the ZHAW School of Management and Law from 2013 to 2015 as a research associate in the field of luxury management. Previous to this she gained experience in the beauty and jewelry industry in the areas of operational marketing, product manage- ment and visual merchandising. Her main interest in the luxury goods industry lies in the realm of brand management and the communication thereof. Dr. Xiaojuan Ma ist Betriebswirtin und Expertin für China-Business. Dabei greift sie zu auf drei Studienabschlüsse (Rechtswissenschaften, Betriebswirtschaftslehre und Techno- logiemanagement) und ihre Promotion im Bereich Psychologie über die Führung von chinesischen Mitarbeitern. In der Praxis hilft sie als Beraterin, Trainerin und Coach seit mehr als zehn Jahren Klienten, Lösungen für Herausforderungen in China zu entwickeln. Ihre mehrjährige internationale Erfahrung in der Industrie gibt sie als Dozentin auch an Studierende weiter. Sie ist Geschäftsführerin von China-Expertise. Dr. Anne-Flore Maman Larraufie graduated from the Military Academy of Saint-Cyr as an Engineer, got an Advanced Master in Strategy and Management of International Busi- ness (SMIB) from ESSEC Business School (France), a Certificate in Advanced Studies at Thunderbird Business School (USA) and finally completed her Ph.D. in Business Admin- istration at ESSEC. After several working experiences in various companies including EADS and LVMH (Guerlain), she decided to set up her own consulting agency SémioCon- sult®, while teaching in prestigious business schools and Universities all around the world. She also became a delegate of INPI (the French IP-regulating body) for the European Union, and an expert on Made In France & Luxury for the French Ministry of Economy. She is an expert in luxury, consumer behavior, branding and counterfeiting. She still pur- sues academic research and publishes in top-tier journals. She got last year the best paper award for her article on the e-semiotics of luxury, published in the Journal of Global Fash- ion Marketing. Dr. Maman is also the Academic Director of the Advanced Master in Strat- egy and Management of International Business at ESSEC. Dr. Antonella Mei-Pochtler ist Senior Partnerin und Managing Director bei The Boston Consulting Group in Wien. Als Expertin für Markenführung berät Antonella Mei-Pochtler internationale Unternehmen, vor allem aus der Konsumgüterindustrie und der Medienbran- che. Sie wurde in Rom geboren und studierte Betriebswirtschaft in München und Rom. Seit 1984 bei BCG, wurde sie 1990 Partnerin und eröffnete 1997 das Wiener Büro der BCG. Im selben Jahr gründete sie den „Brand Club“, eine Austauschplattform für Markenunterneh- men. Von 2008 bis 2011 war sie Mitglied des weltweiten Executive Committee der BCG. Marc Mielau ist seit 2011 General Manager Global Marketing bei Rolls-Royce Motor Cars Ltd. in England und in dieser Funktion weltweit verantwortlich für Markenstrategie, Mar- ken- und Produktkommunikation, Customer Relationship Management und Experiential Marketing. Nach Abschluss seines Industrial Design Studiums in Berlin und Toulouse
XX Autorenverzeichnis führte seine Karriere über verschiedene Stationen auf Agentur-, Beratungs- und Unterneh- mensseite zur BMW Group. Hier konnte Marc Mielau seit 2002 in verschiedenen Manage- ment Funktionen für MINI und BMW seine Leidenschaft zu Marken, Innovation und digi- talen Medien international unter Beweis stellen. In seiner jetzigen Funktion hat er die He- rausforderung angenommen, die traditionsreiche britische Automobil- und Luxus-Marke Rolls-Royce nachhaltig zu modernisieren und aktiv deren Zukunft zu gestalten. Valentina Nedeva is a Phd candidate in Marketing at the Faculty of Business and Econom- ics of the University of Lausanne. Previously she has worked in advertising and commu- nication in several European advertising agencies. Her fields of interests are consumer psychology, luxury and cause marketing. Manfredi Ricca is Chief Strategy Officer for Interbrand. He oversees the quality and de- velopment of Interbrand’s work for the region’s clients and supports the firm’s regional business strategy. He also acts as Managing Director of the Italian office. In over 15 years with Interbrand, he has been in charge of building, managing and valuing highly influential brands from a wide variety of industries, both in Italy and elsewhere. He has consulted the leadership of some of the world’s most respected organizations on ensuring their brands’ role as powerful business assets. He has co-authored the critically acclaimed book, Meta- luxury: Brands and the Culture of Excellence, and is a regular contributor to Interbrand’s Best Global Brands study. Manfredi appears regularly on the Italian media and he has been featured on international publications. Manfredi is a keen conference speaker, having been invited at events worldwide, and lectures regularly at various university and MBA courses. Manfredi holds a degree in Business Administration from Università Bocconi, Milan, where he frequently returns as guest lecturer. Twitter: @ manfredi_ricca. Rebecca Robins is Director EMEA LatAm for Interbrand. She is based in London and works with the network of offices across Europe & Latin America. Rebecca has extensive experience in branding, having worked with a diverse range of clients across a number of industries. She has worked in both the New York and London offices of Interbrand. A pro- lific writer, Rebecca has authored a wealth of publications championing the role and value of branding. She is a regular conference speaker and lecturer and has been featured in such publications as Bloomberg, The Economist, Financial Times, Monocle, New York Times and Wall St Journal. She was recently named in the global list of Luxury Women to Watch. She has co-authored the critically acclaimed book, Meta-luxury: Brands and the Culture of Excellence. Rebecca believes passionately that brands are related to culture and that brands that create value across generations become a vital part of our culture. Rebecca has a pas- sion for languages, having graduated from Cambridge University with a First Class degree in French and German and an M Phil in European Literature. Twitter: @robins_rebecca. Annabelle C. Scharwey ist seit 2014 wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Lehrstuhl für BWL, insbesondere Marketing und Handel (Otto-Beisheim Stiftungslehr-
Autorenverzeichnis XXI stuhl) an der WHU – Otto Beisheim School of Management in Vallendar/Koblenz. Der Forschungsschwerpunkt ihrer Dissertation liegt im Luxusgütermarketing, speziell in der Untersuchung des luxusspezifischen Kundenbeziehungsmanagements. Annabelle C. Scharwey absolvierte ihren Bachelor of Science in Psychologie an der Universität Zürich und ihren Master of Science in Wirtschafts- und Konsumentenpsychologie an der Univer- sität Mannheim und in St. Gallen. Michael Christoph Schmid ist Senior Lecturer an der Fakultät für Betriebswirtschaft der Hochschule München (michael.schmid@hm.edu). Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Feldern der Markenführung, insbesondere der Luxusmarkenführung, sowie des Nachhaltigkeits-Marketing. Vor seiner Tätigkeit an der Hochschule München war er zwan- zig Jahre in operativen und strategischen Funktionen im Brand Management internationa- ler Markenartikelkonzerne im Premium- bzw. Luxusmarktsegment (Rosenthal, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton) sowie in der Brand Consultancy tätig. Neben seiner Hoch- schultätigkeit ist er als Unternehmensberater mit Schwerpunkt Markenberatung in der von ihm gegründeten Unternehmensberatung Visionovis tätig. Er ist Moët & Chandon Brand Ambassador und hat zum Thema Luxusmarkenführung bereits mehrere Vorträge gehalten und Beiträge publiziert. Sein Studium der Betriebswirtschaft an der Ludwig-Maximilians- Universität in München hat er als Diplom-Kaufmann abgeschlossen. Dr. Markus Schönmann studierte Germanistik, Soziologie und Kommunikationswissen- schaften in Würzburg und München. Parallel dazu absolvierte er die Fachstudien Medien- marketing und Public-Relations an der Bayerischen Akademie der Werbung in München. Er startete seine berufliche Laufbahn in der damaligen ProSieben-Gruppe, zunächst als Pressesprecher und Leiter Öffentlichkeitsarbeit des TV-Senders Kabel Plus, später als Geschäftsbereichsleiter Marketing der heutigen ProSiebenSAT.1 Produktion. Nach seiner Promotion zum Dr. phil. zum Thema „TV-Werbung auf dem Weg in die Digitalität“ an der Humboldt-Universität zu Berlin wurde er Marketingdirektor und Unternehmenssprecher des Condé Nast Verlags. Insgesamt war er zehn Jahre lang, bis zum Februar 2010, für den Condé Nast Verlag in verschiedenen leitenden Funktionen tätig. Seit 2011 ist er geschäfts- führender Gesellschafter der Storyboard GmbH, die für Verlage und Unternehmen Maga- zine sowie Contents in gedruckter und digitaler Form entwickelt, produziert und publiziert. Livia Tenuta graduated in fashion design from the Design School at the Politecnico di Milano, where she also attended the postgraduate course in Jewellery Design. She is cur- rently completing a Ph.D. in design at the same institution with a thesis titled “Technology for accessory design: the new era of fashion”, edits the blog www.jewelleryscape.it and collaborates with many trade publications. Her recent books include: Around the future: new materials and new technologies for jewellery (marsilio, Venice 2014), Porte-bonheur: contemporary amulets and talismans (Marsilio, Venice 2013), Alcantara Jewellery Design (Edizioni Poli.Design, Milan 2013), Useful Jewellery (Mondadori, Milan 2012), Jewel- leryscape (Maggioli editore, Milan 2010).
XXII Autorenverzeichnis Prof. Dr. Werner M. Thieme ist Professor für Marketing an der Fakultät für Betriebswirt- schaft der Hochschule München (werner.thieme@hm.edu). Er war Mitgründer des Master- studiengangs Marketingmanagement und betreut diesen als Studiengangsleiter. Seine Schwerpunkte in Lehre, Forschung und Beratung sind: Strategische Markenführung und Luxusmarkenmanagement, Kommunikation und Internationales Marketing- und Vertriebs- management. Prof. Thieme ist seit fast 20 Jahren als Berater, Coach und Beirat für interna- tionale Konzerne und mittelständische Unternehmen sowie Kulturinstitutionen tätig. Zu- dem verfügt er über mehrere Jahre Berufserfahrung in verschiedenen Führungsfunktionen in der Konsumgüterindustrie. Sein Studium der Betriebswirtschaft absolvierte er an der Ludwig-Maximilians-Universität München und promovierte dort zum Dr. rer. pol. Dr. Thomas Tochtermann arbeitet als unabhängiger Advisor für Führungskräfte in der Consumer, Fashion & Luxury Industrie. Sein Arbeitsschwerpunkt liegt im Bereich Sales & Marketing, Strategy und Corporate Governance. Er verfügt über ein weltweites Netz- werk von Entscheidungsträgern in der Industrie. Bis 2014 arbeitete Herr Tochtermann nahezu 30 Jahre als Berater bei McKinsey und leitete als Director in Hamburg u.a. den weltweiten Bereich Apparel, Fashion & Luxury. Herr Tochtermann studierte Betriebswirt- schaft an der Ludwigs-Maximilians-Universität München mit einem Abschluss als Dip- lom-Kaufmann und als Dr. rer. pol. Taylan Urkmez has been a PhD candidate at Direct Marketing Competence Center (DMCC), SVI- endowed Chair of International Direct Marketing at University of Kassel, Germany since 2011. Before his PhD studies, he worked at Adnan Menderes University in Turkey in addition to his several years of experience in medical supplies industry. His cur- rent research focuses on luxury marketing with a focus to European and Russian markets. Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann (E-Mail: wiedmann@m2.uni-hannover.de) ist Direktor des Instituts für Marketing & Management an der Leibniz Universität Hannover. Er verfügt über langjährige Erfahrung als Unternehmensberater und Top-Management-Coach in unterschiedlichen Branchenkontexten und ist Autor zahlreicher Veröffentlichungen, u.a. im Bereich des Luxusmarkenmanagements. Thematische Schwerpunkte in der Forschung und Lehre sowie der Beratung sind u.a.: Strategisches Marketing, Marken- und Reputations- management, Corporate Identity, Internationales Marketing und Konsumentenverhalten. Prof. Dr. Jan Wieseke ist Universitätsprofessor für Sales Management und Lehrstuhl- inhaber am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum. Zudem ist er als Gastprofessor an der ESMT Berlin und an der Loughborough University in Großbritannien sehr aktiv im Executive Teaching (Training von Führungskräften aus der Praxis). Prof. Dr. Wieseke ist unter den führenden drei Vertriebsforschern weltweit und einer der wenigen Praxisexperten für Sales Management, der in der internationalen Spitzenforschung große Beachtung findet. Seine Forschungsarbeiten wurden in den besten internationalen Fach- zeitschriften veröffentlicht, u.a. in dem Journal of Marketing, im Journal of the Academy
Autorenverzeichnis XXIII of Marketing Science und dem Journal of Service Research. Für seine Forschungsarbeiten wurde er mehrfach von der American Marketing Association, der weltweit führenden wis- senschaftlichen Vereinigung im Sales und Marketingbereich, ausgezeichnet. Er erhielt zusammen mit seinen Forschungspartnern mehrmals (2009, 2011, 2013 und 2014) den „Best Paper Award“ der American Marketing Association, der exzellente Forschungsarbei- ten auszeichnet. Florian Werner is Senior Consultant with CHINABRAND CONSULTING in Munich – an international management consulting firm focused on intellectual property services and protection for Western brands in China. He holds a Master’s degree in Modern Chinese Studies with a focus on Chinese Civil Law with the University of Cologne. After having spent several years in China, he now supports European companies in developing and improving their brand strategy and brand protection in China. Selina Wilke joined the University of St. Gallen, Switzerland in 2013 and has been work- ing as part of the St. Gallen Competence Center of Luxury Management since 2014. She completed her Bachelor’s Degree in Economics and Management at the University of Oxford and holds an MSc in Management and Strategy from HEC Paris. Her research in- terests include marketing strategy and competition issues. Prof. Dr. David M. Woisetschläger ist Universitätsprofessor für Dienstleistungsmanage- ment und Direktor des Instituts für Automobilwirtschaft und Industrielle Produktion an der Technischen Universität Braunschweig. Die Schwerpunkte seiner Forschung liegen in den Bereichen Brand Management und Sponsoring sowie dem Kundenbeziehungsmanage- ment. Prof. Dr. Woisetschläger unterstützt darüber hinaus Unternehmen u.a. aus der Auto- mobil- und Telekommunikationsbranche bei der Entwicklung neuer Dienstleistungen und der Analyse von Kundenbefragungs- und Verhaltensdaten. Seine Forschungsarbeiten wur- den in verschiedenen internationalen Fachzeitschriften publiziert, unter anderem im Jour- nal of the Academy of Marketing Science, dem Journal of Retailing und dem Journal of Business Research. Dr. Seçil U÷ur Yavuz is a designer and researcher. After she had her bachelor degree on Industrial Product Design at Istanbul Technical University, she concluded her master de- gree on Product, System, Service Design, at Politecnico di Milano. In 2012, she obtained her PhD in Design, at Politecnico di Milano with a thesis titled: “Embodiment of Emo- tions through Wearable Technology”. During her PhD study, she conducted a practice based study in Technology University of Eindhoven, in Wearable Senses Lab as a visiting re- searcher. Currently, she collaborates with Department of Electronic, Information and Bio- engineering (DEIB) of Politecnico di Milano on a user-centred design project as an inter- face designer. Her research interests are user-centred design, smart textiles and wearable technology.
Teil I Grundlagen des Managements von Luxusmarken
Das Wesen der Luxusmarke
1
Werner M. Thieme
Inhaltsverzeichnis
1.1 Die Luxuskonzeption und ihre Historie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.2 Das Geschäft mit Luxusgütern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.3 Die Bedeutung der Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.4 Der Markenbegriff und seine Übertragbarkeit auf die Luxusmarke . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.5 Die Luxusmarke im Umfeld von Premium-, Mode- und Lifestylemarken . . . . . . . . . . . . 18
1.6 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
1.7 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Zusammenfassung
Ein Buch, das sich mit dem Management von Luxusmarken beschäftigt, darf sich nicht
nur auf Strategien und bloße Techniken fokussieren, sondern muss die Klärung der Frage,
was man unter Luxus zu verstehen hat, voranstellen. Dies gilt umso mehr, als dass die
Ambivalenz des Luxusbegriffs und seine Konnotationen auch heute noch dazu führen,
dass die Verwendung des Begriffs, wie zum Beispiel auf der Webseite der Fondazione
Altagamma (2015), dem Dachverband der italienischen Luxusmarkenunternehmen, ver-
mieden wird [29]. Anders präsentiert sich das Comité Colbert (2015) in Frankreich auf
seiner Startseite: „Founded in 1954, the Comité Colbert gathers French luxury houses
and several cultural institutions. They work together to promote French art de vivre at
international level” [16]. Die Gründe für das eine oder das andere Verhalten, die der
französische Luxusmarkenforscher Kapferer (2015) im Kontext seiner Darlegungen zu
den verschiedenen weltweiten Modellen des Luxus ausführlich erläutert, sollen hier nicht
weiter diskutiert werden [42, S. 182f.]. Tatsache ist jedoch, dass wir es hier mit einem
Begriff zu tun haben, der eine sehr lange Geschichte hat, von dem viele verschiedene
W. M. Thieme ( )
e-mail: werner.thieme@hm.edu
W. M.Thieme (Hrsg.), Luxusmarkenmanagement, DOI 10.1007/978-3-658-09072-2_1,
© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 20174 Das Wesen der Luxusmarke
Auffassungen existieren und der bis heute kontrovers diskutiert wird. Vor diesem Hinter-
grund beschäftigt sich der folgende Beitrag zu Beginn mit der Definition des ambi-
valenten Luxusbegriffs und der Bedeutung und Akzeptanz des Luxus im Zeitverlauf. Im
nächsten Schritt erfolgt eine kurze Einführung in die Besonderheiten des Geschäfts mit
Luxusgütern und die Klärung der Frage, welche Bedeutung der Marke für den Erfolg
dieses Geschäftsmodells zukommt. In Anlehnung an die einschlägigen wissenschaft-
lichen Erkenntnisse werden anschließend die wichtigsten Merkmale von Luxusmarken
identifiziert und beschrieben. Nachdem die Trennung zwischen Luxusmarken und
Premium-, Mode- und Lifestyle-Marken nicht immer ganz einfach und eindeutig ist und
die viel diskutierten Markerweiterungen der Luxusmarken in die anderen Geschäftsfelder
heute vielfältige Chancen und Risiken für die Unternehmen darstellen, schließt dieser
Beitrag mit der Beschreibung der begrifflichen Grundlagen und der Verbindungen und
Abgrenzungen zwischen diesen unterschiedlichen Markenkonzeptionen.
1.1 Die Luxuskonzeption und ihre Historie
Definitorisches: Luxus zwischen Außergewöhnlichkeit und Verschwendung
Die besondere Schwierigkeit mit dem Begriff „Luxus“ besteht darin, dass er sowohl eine
Konzeption (eine Kategorie), als auch ein subjektives Empfinden und eine unterschwellige,
d.h. moralische Kritik ausdrücken kann [40, S. 347; 75, S. 12]. Einerseits wird mit dem
Wort Luxus Übermäßigkeit, Maßlosigkeit und Verschwendung und andererseits Außer-
gewöhnlichkeit, Begehrlichkeit und Bewunderung verbunden [32]. Die Einstellung der
Menschen zum Luxus war und ist komplex und ambivalent. Voltaire fasst diese Doppel-
deutigkeit des Luxus mit dem Bonmot zusammen, dass die Menschen seit 2 Millionen
Jahren gegen den Luxus in Versen und in Prosa zu Felde gezogen wären, und doch habe
man ihn immer geliebt (Voltaire 1765, in: [98]). Etymologisch lässt sich der Begriff „Luxus“
von den lateinischen Wörtern „luxus“ und „luxuria“ ableiten, womit man die Abweichung
vom Normalen, geraden bzw. normalen Maß bezeichnet [68, S. 22f.]. Die lateinische Wort-
wurzel „lux“ bedeutet Licht und Helligkeit und deutet, wenn man so will, auf die typischen
Eigenschaften von Luxusobjekten, den besonderen Glanz (Gold, Edelsteine) und deren
Sichtbarkeit hin. Diese Sichtbarkeit des Luxus stellt, wie wir anschließend noch genauer
sehen werden, einen bedeutenden Aspekt des Luxus dar [40, S. 349]. Dem Begriff „luxuria“
liegt vor allem die Bedeutung Genusssucht, Verschwendungssucht und übermütiges Leben
zugrunde [32, S. 17f.].
7 In der Wissenschaft und im alltäglichen Sprachgebrauch besteht heute größtenteils
Einigkeit darin, mit Luxus den Aufwand zu bezeichnen, der über das Notwendige,
d.h. das als allgemein notwendige, anerkannte Maß der Anspruchsbefriedigung bzw.
über den durchschnittlichen Lebensstandard hinausgeht [89, S. 86].
Ganz im Sinne von Porsche könnte man sagen, die in ihrer Werbung in den 70er Jahren für
das Modell 911 mit der entsprechenden Headline arbeiteten – „Keiner braucht ihn. Jeder1.1 Die Luxuskonzeption und ihre Historie 5
möcht’ ihn“. Natürlich stellt sich hier die Frage, was notwendig ist, und wer dies festlegt.
Hieran zeigt sich die „Subjektivität“ und „Relativität“ des Luxusbegriffs. Eine Beurteilung
dessen, was ein notwendiger Standard und was Luxus ist, kann nur subjektiv vorgenommen
werden. Das, was für die eine Person oder Gesellschaft eine Notwendigkeit darstellt, kann
für eine andere Person oder eine andere Gesellschaft schon Luxus bedeuten [7, S. 240].
Während für die einen der „wahre Luxus“ darin besteht, Zeit mit der Familie und Freunden
zu verbringen, assoziieren andere mit Luxus eher materielle Dinge. Diese Subjektivität von
Luxus, die auch den kulturellen Hintergrund des Einzelnen berücksichtigen muss, ist es,
weshalb man bei der Verwendung des Begriffs Luxus auch vermeiden sollte zu sagen, das
ist Luxus und das nicht, ohne den Zusatz „aus meiner Sicht“ zu machen [43]. Das Gleiche
gilt für die Beurteilung von Marken. So können beispielsweise bestimmte Modemarken
von einigen Konsumenten als Luxus wahrgenommen werden, während sie für andere ganz
einfach gehobene Marken darstellen [95, S. 249]. Die Relativität des Luxusbegriffs drückt
sich darin aus, dass sich der Luxusstatus in Abhängigkeit von Zeit und Ort verändern kann
[10, S. 28]. So haben sich zahlreiche ehemalige Luxusgüter im Laufe der Zeit, zumindest
in den industrialisierten Ländern, zu alltäglichen Massenprodukten gewandelt. Wurde
das Automobil vor dem Ersten Weltkrieg noch als Luxus und die Kraftfahrzeugsteuer als
Luxussteuer bezeichnet, so entwickelte es sich mit den Forderungen nach einem „Volks-
auto“ oder „Volkswagen“ im Laufe der Jahre zu einem alltäglichen Konsumgut [49]. Ein
wichtiges Merkmal von Luxusgütern, die Knappheit, wurde mit der Zeit aufgehoben. Zu-
dem wurden ständig neue Luxusgüter eingeführt. Mit anderen Worten, unser Verständnis
von Luxus unterliegt dem sozialen Wandel.
7 Dieser Wandel von Gütern des Luxuskonsums zum Alltagskonsum zeigt auf, dass
auch Luxusprodukte einem Lebenszyklus unterliegen, und jeder Luxus auch veralten
kann. Während früher jedoch die Produkte als solche ausschlaggebend waren, um als
Luxus bezeichnet zu werden, wurde im Zuge der Massenproduktion die Marke zu
einem zentralen Attribut des Produkts [38, S. 88].
Vor diesem Hintergrund wird deutlich, dass der Luxusbegriff erst konkretisiert werden
kann, wenn das „Notwendige“ bekannt ist [38, S. 75]. Kapferer (2010) hat den Unterschied
zwischen den verschiedenen Luxusdefinitionen, wie in Abb. 1.1 dargestellt, zusammen-
gefasst [41].
Zur Bedeutung und Akzeptanz des Luxus im Zeitverlauf
Betrachtet man die Entwicklung des Luxusbegriffs im Zeitverlauf, so lässt sich feststellen,
dass dieser – in Abhängigkeit von der zeitlichen Epoche, dem jeweils politisch-ökono-
mischen und kulturellen Umfeld und den moralisch-ethischen Interpretationen – teilweise
sehr unterschiedlich konzeptualisiert worden ist [32, S. 17ff.; 56, S. 472; 7; 95, S. 249]. Das
betrifft sowohl die oben beschriebene Änderung vom Luxusprodukt zum Alltagsprodukt
und den damit einhergehenden Exklusivitätsverlust als auch den sich im Zeitverlauf ver-Sie können auch lesen
