MANDAT GR WTHLETTER - Mandat Managementberatung GmbH
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Nr. 104, August 2015 ISSN 1869-8360
MANDAT
WTHLETTER
®
GR
Fokusthema: Marke bewahren
© 2015 Mandat Managementberatung GmbH, Emil-Figge-Straße 80, 44227 Dortmund, info@mandat.de Mandat Growthletter®, Nr. 104, August 2015 ׀ 1
4
CEO-Tipp des Monats
Lieber CEO, bewahren Sie den Kern
–
– Teil 1
5
Strategie & Führung
Marke – bewahren und erneuern:
Wachstumsfördernde Beiträge einzelner Fachbereiche
7
Marke
Warum Marken eine Herkunft brauchen
9
Prozesse & Organisation
Befördern und schützen Ihre Prozesse die Marke?
10
12. Internationales Marken-Kolloquium
Marke – bewahren und erneuern
11
Vorträge & Veröffentlichungen
Aktuelle Berichte und Informationen für Sie
13
Mandat-Intern
Hinter den Kulissen!
Editorial
„Konservativ“ – das klingt manch- zu lange an Hergebrachtem festzu- ken-Kolloquiums wieder: „Marke –
mal schon wie ein Schimpfwort, fin- halten (1a), aber eine gewisse Vor- bewahren und erneuern“ lautet es
den Sie nicht auch? „Konservativ“, sicht, eine gewisse Zurückhaltung und die Veranstaltung ist – nahezu
dies wird häufig mit einem Unterton (1c) in der Justage einer gut laufen- drei Monate vor dem Start – ausver-
ausgesprochen, der auch bei wohl- den Marke hat noch nicht geschadet. kauft, alle Karten sind vergeben, wir
wollendem Mehrfach-Hören vermu- Nicht alles Neue ist auch gut, insbe- haben – erstmals in der Historie des
ten lässt, dass jemand, der „konser- sondere, wenn dies den Markenkern Internationalen Marken-Kolloquiums
vativ“ ist, offenbar hinter dem Mond betrifft. – eine Warteliste eingerichtet. Viel-
lebt und sich jeglicher Veränderung leicht liegt es daran, dass wir die Mar-
verwehrt. Man braucht dazu gar kei- Schauen wir also einmal darauf, ke erneuert haben? Wer weiß.
ne selektive Wahrnehmung, hören was der CEO tun kann, was das
Sie einmal hin. Unternehmen tun kann, um Un- Schauen Sie nun in die Praxis, in unse-
ternehmens- und Produktmarken re Beiträge und freuen Sie sich schon
In der Tat sagt auch der Duden zwei- zu bewahren und weiter auf der heute auf den nächsten Monat, denn
erlei. Unter „konservativ“ findet man Erfolgsspur zu halten. Eines steht das Fokusthema des Mandat Growth-
auf duden.de „1a. am Hergebrach- fest: Etwas, das dem Bewahren vo- letters® im September wird sein: „Mar-
ten festhaltend; 1b. althergebracht;“ rangegangen sein muss, ist ein ke erneuern“.
aber auch „1c. vorsichtig, zurückhal- konsequenter Prozess, denn wenn
tend“. Marken nicht kontinuierlich weiter- Herzliche Grüße
entwickelt werden, kommt man mit Ihr
Warum diese Einlassung? Weil es in einem konservativen Ansatz nicht
dieser Ausgabe des Mandat Growth- weiter.
letters® um das Fokusthema „Marke
bewahren“ geht, was einen gewissen Im Übrigen findet sich „Marke be-
Grad an konservativem Verhalten er- wahren“ auch im Leitthema des
fordert. Sicher ist es nicht hilfreich, diesjährigen Internationalen Mar- Prof. Dr. Guido Quelle
CEO-Tipp
CEO-TIPP
von Guido Quelle
Strategie & Führung
Lieber CEO,
bewahren Sie den Kern
Marke
Sie wissen, dass wir als Wachstumsexperten Freunde des mit nicht unerheblichem Kraftaufwand – ein Markenkern
Veränderns sind und auch das konsequente Weglassen herausgearbeitet wurde, diese Ausarbeitung aber genau
steht bei uns hoch im Kurs. Aber – und das ist entschei- dies blieb: Eine Ausarbeitung, die schließlich in der Schub-
dend – es darf niemals etwas verändert werden, nur um lade der Unternehmensführung (weil das Projekt teuer
des Veränderns Willen und es darf ebenso wenig zu viel war) und des Marketings verschwindet. Dabei handelt es
Organisation
Prozesse &
Weggelassen werden. Wie Einstein sinngemäß sagte: „Alles sich mitunter um durchaus plausible und gute Grundla-
so einfach machen, wie möglich, aber nicht einfacher.“ gen, die aber nicht ins WIE übersetzt wurden. Nur weni-
ge Unternehmen haben sich der Aufgabe angenommen,
Was wie eine Selbstverständlichkeit aussieht, ist in Wirk-
einen Markenkern zu entwickeln (durchaus auch aus der
lichkeit keine. Schauen Sie sich einmal um: Selbst subs-
Historie heraus!) und die daraus abzuleitenden Maßnah-
tanzielle Veränderungen werden in vielen Unternehmen
men konsequent umzusetzen – regelhaft, täglich.
angestoßen, die vordergründig dem Wachstum dienen sol-
Marken-Kolloquium
len, die bei genauem Hinsehen aber einer fundierten Be- Wenn Sie als CEO in Ihrem Unternehmen aber über ei-
Internationales
gründung entbehren. Nicht selten werden durch diese Ver- nen explizit, in der unternehmensinternen Öffentlich-
änderungen Marken gedehnt, unabhängig davon, ob wir keit einsehbaren Markenkern verfügen, sind Sie der Hü-
hier über Produkt- oder Unternehmensmarken sprechen. ter der darin enthaltenen Werte, der damit verbundenen
Derartige Markendehnungen sind aber nicht zum Vorteil, Do’s und Dont’s, der sich daraus ableitenden Implikati-
wenn sie den Kern der Marke nicht berücksichtigen. onen in Richtung Markt und aller Stakeholder. Verlagern
Sie diese Verantwortung nicht auf das Marketing. Marke
Auch das klingt selbstverständlich, meinen Sie? Wann wur-
und Marketing sind zwei unterschiedliche Aspekte und Veröffentlichungen
de in Ihrem Unternehmen zuletzt bei einer substanziellen
das permanente Verwischen der Begriffe macht diese Tat-
Vorträge &
Veränderung des Leistungsangebotes darüber gesprochen,
sache nicht irrelevanter. Natürlich bedeutet dies nicht,
ob diese beabsichtigte Veränderung mit dem Markenkern
dass Sie in aller operativer Konsequenz alles in Sachen
übereinstimmt? Wann wurde zuletzt ein Abgleich des be-
„Marke“ selbst tun müssen. Aber bei Ihnen laufen die Fä-
stehenden Leistungsangebotes mit dem Markenkern und
den zusammen. Jede signifikante Veränderung des Leis-
seinen begleitenden Attributen vorgenommen? Wann ha-
tungs- oder Produktangebotes muss durch den Filter lau-
ben Sie als CEO zuletzt von Ihren Mitarbeitern in einem
fen: „Passt es zur Marke?“ und je mehr Mitstreiter Sie im
Meeting gehört: „Lassen Sie uns einmal überprüfen, ob
Unternehmen finden und aufbauen, die dies verstanden
Mandat-Intern
dies mit unserem Markenkern kompatibel ist“? Wer kennt
haben, desto leichter wird es für Sie. Sie sind der Bewah-
den Markenkern in Ihrem Unternehmen? Wer kann die
rer des Markenkerns und, bitte, das bedeutet nicht, dass
begleitenden Attribute nennen und wer kann daraus Im-
sich Ihr Unternehmen nicht verändern soll; im Gegen-
plikationen für seinen eigenen Bereich ableiten?
teil. Aber eine Veränderung, die mit der sorgsamen Wei-
Unserer Erfahrung zufolge ist in vielen Unternehmen gar terentwicklung auf Basis des Markenkerns einhergeht,
kein explizit formulierter Markenkern auffindbar – was wird vom Markt wesentlich besser angenommen, als eine
kein Nachteil sein muss, wenn sich (mindestens nahe- Eruption, die der Markt nicht versteht. Wollen Sie eine
zu) alle Mitarbeiter und (mindestens nahezu) alle Leis- Revolution? Dann bauen Sie eine neue Marke. Anderen-
tungen und Produkte am impliziten Selbstverständnis der falls, lieber CEO, bewahren Sie den Kern.
Marke(n) orientieren. Störender ist es eher, wenn – häufig
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l 1
Tei
Marke – bewahren und erneuern: Wachstums-
CEO-TIPP
fördernde Beiträge einzelner Fachbereiche
von Guido Quelle
Kurzübersicht
Strategie & Führung
In Teil 1 in dieser Ausgabe beleuchten wir die folgenden Fachbereiche:
oo Unternehmensführung
oo Marketing
oo Vertrieb
Marke
Wenn wir in diesem zweiteiligen Beitrag darüber spre- 1. Unternehmensführung
chen, eine Marke zu bewahren, gehen wir davon aus,
dass die Marke „funktioniert“, das heißt, dass sie am Will die Unternehmensführung wachsen und dabei den
Markt angenommen wird und dass das Unternehmen Markenkern bewahren, muss sie sich im Klaren darüber
Organisation
sein, dass es Gegenwind geben wird, denn zu oft wird
Prozesse &
wächst, bzw. dass das Produkt, um dessen Marke es
geht, erfolgreich ist. Es geht überdies darum, sanfte im Unternehmen etwas radikal Neues gefordert, nicht
Justagen vorzunehmen, damit nicht in einigen Jahren etwa, weil es Sinn ergibt oder die besseren Argumente
festzustellen ist, dass man Entwicklungen verschlafen dafür vorliegen, sondern weil eine radikale Erneuerung
hat. Es geht darum, die Voraussetzungen für profitables scheinbar mehr Bewegung signalisiert, mehr Mut, auch
Wachstum zu erhalten, idealerweise zu mehren. Es geht weil sie attraktiver erscheint, als das Bestehende zu jus-
nicht darum, einen Zustand zu konservieren, um des tieren. Der Unternehmensführung kommt hier also eine
Marken-Kolloquium
Internationales
Rechthabens Willen oder um des Konservierens Wil- aufmerksam-mahnende Funktion zu, die eine Gratwan-
len. derung ist, weil sie schnell in Verweigern umschlagen
kann. Ideal ist ein CEO, der für seine Veränderungsfreu-
Wenn wir darüber sprechen, eine Marke zu erneuern, de bekannt ist, der sich aber auf den Markenkern besinnt
meine ich damit eine deutlichere Veränderung, nicht nur und weiß, dass Veränderungen auch durch konsequente
eine Justage, sondern eine (teilweise) Repositionierung, inkrementelle Justagen geschehen können, wenn sie in-
die nicht selten durch Versäumnisse der Vergangenheit telligent sind und durchgehalten werden – und wenn es
für das Bewahren nicht zu spät ist. Veröffentlichungen
erforderlich wurde. Für beides, das Bewahren einer Mar-
ke und deren Erneuerung, sind unterschiedliche Hand-
Vorträge &
lungsweisen relevant, die wir hier nicht in Gänze bespre- Die Erneuerung einer Marke erzeugt interessanterweise
chen können. Da wir aber zahlreiche Mandate dieser Art ebenso regelhaft Gegenwind, denn hier kommen die be-
begleitet haben, wollen wir uns einige mögliche wachs- wahrenden Kräfte auf die Bühne und sie sind nicht we-
tumsfördernde Beiträge einzelner Fachbereiche ansehen. niger findig in der Argumentation, warum denn alles so
Wir orientieren uns dabei an den Bereichen in meinem bleiben könne. Allerdings ist das Erneuern einer Marke
Buch „Profitabel wachsen“ (www.profita- zumindest unternehmensintern meist leichter, weil es
belwachsen.de). Sie wissen, dass wir aus mit einem „Ruck“ verbunden wird, der (endlich) durch
Mandat-Intern
Vertraulichkeitsgründen nur selten über das Unternehmen geht. Entscheidend ist aber nicht der
Projekte konkret sprechen dürfen, daher „Ruck“, sondern das, was der Kunde am Ende mit sei-
erlauben Sie mir, auf der konzeptionellen nem Geld würdigt.
Ebene zu verbleiben.
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Kernaufgabe „Bewahren“: Kernaufgabe „Erneuern“:
Klaren Rahmen geben (Do’s und Dont’s), den Marken- Gespür für den Markt entwickeln, in „Vertrieb“ denken,
kern und seine Implikationen kommunizieren, Beurtei- nicht nur Konzeption, sondern auch Organisation und
CEO-TIPP
lungskriterien für die Bewertung des Erfolgs von Initiati- Umsetzung innerhalb des Marketing forcieren, denn
ven aufstellen und gemeinsam Beschlossenes konsequent dem Marketing kommt hier mit der Unternehmensfüh-
weiter verfolgen. rung die führende Rolle des Anschiebens zu.
Kernaufgabe „Erneuern“: 3. Vertrieb
Klarer Fokus, lieber ein wenig länger argumentieren, als
Strategie & Führung
ein Schnellschuss. Exakt EIN Veränderungsprojekt, nicht Interessanterweise hat der Vertrieb nominell von allen
viele. Prioritäten verteidigen, nicht jeden Tag eine neue Bereichen den stärksten Wachstumshebel in der Hand,
Priorität aufrufen. tatsächlich aber finden wir genau im Vertrieb häufig star-
ke Widerstandskämpfer, die das Wachstum ausbremsen,
2. Marketing statt es zu fördern. Mag dies auch dem Bedarf des Aus-
stellens der eigenen Individualität geschuldet sein, tole-
Dem Marketing kommt bei dem Bewahren des Marken- rierbar ist dies nicht. Erschwerend kommt hinzu, dass
kerns eine wesentliche Bedeutung als Kraftverstärker der Vertriebseinheiten – unabhängig davon, ob wir über ei-
Unternehmensführung zu, nicht zuletzt deshalb, weil die nen Produkt-, einen Dienstleistungsvertrieb, über Key-
Verweildauer der Marketingleitung meist länger ist als die Accounter oder über eine Flächenorganisation sprechen
Marke
Verweildauer auf Geschäftsführungs- oder Vorstands- – meistens diejenigen sind, die am lautesten danach ru-
ebene und im Marketing somit oft mehr Know-how über fen, möglichst vieles neu zu machen: Neue Produkte,
einen längeren Zeitraum vorliegt, als auf der Ebene der neue Leistungen, neue Preise (diese müssen natürlich
Unternehmensführung. Es ist also eine ehrliche Marke- nach unten zeigen, weil „die Kunden das so wollen“) .
tingleitung gefordert, die der Unternehmensführung alle Dies geschieht indes oft, ohne dass die Potenziale, die
fachliche Unterstützung darin bietet, zu verstehen, wie das bestehende Angebotsspektrum bereits bietet, ausge-
Organisation
der Markenkern in der jüngeren Vergangenheit geschützt schöpft werden und ohne dass probiert wurde, wie die
Prozesse &
bzw. weiterentwickelt wurde, welche Konzepte gegrif- Preise möglicherweise nach oben, statt nach unten, kor-
fen haben, welche nicht und welche Argumente bereits rigiert werden können. Der Vertrieb muss auf der ande-
hin und her gewendet wurden. Die Machtposition des ren Seite gewonnen werden, um Wachstum unter Bewah-
Marketings in dieser Situation ist nicht zu unterschätzen. rung des Markenkerns zu generieren, denn er ist es, der
Genau deswegen ist ein wissendes, konzeptstarkes Mar- zum Kunden – oder zur Filial-/Niederlassungs-/Markt-
keting, das – bildhaft gesprochen – sein Ego an der Gar- leitung spricht.
Marken-Kolloquium
Internationales
derobe abgegeben hat – eine enorme Hilfe für die Unter-
nehmensführung und -entwicklung. Interessanterweise ist dies bei der Erneuerung einer Mar-
ke nicht bedeutend anders: Der Vertrieb muss zwingend
Im Falle der Erneuerung einer Marke ist die Historie die Unterschiede zwischen „Heute“ und „Morgen“ ken-
ebenfalls wichtig. Wichtiger aber ist das Marktgespür, nen lernen und in seine Sprache übersetzen, um die Vor-
das aus dem Marketing in Zusammenarbeit mit dem Ver- teile des „Morgen“ im Kundengespräch oder in der Filiale
trieb kommen muss. Dabei geht es nicht um Kundenbe- deutlich zu machen. Wohlgemerkt: Die Kundenvorteile!
fragungen, die maximal das herausfinden, was der Kun- Interessanterweise kommt der Innendienst bei den Ver- Veröffentlichungen
de heute will, sondern es geht um ein echtes „Ohr am triebsbetrachtungen regelhaft zu kurz, obwohl hier Re-
Vorträge &
Markt“ und ein Orientieren an Marktchancen, um ein klamationen auflaufen, häufige Kundenkontakte statt-
Gespür für Entwicklungen – eine schauderhafte Vorstel- finden, eine hohe Marken-Erlebbarkeit existiert. Warum
lung für zahlengetriebene Unternehmen, aber zwingend eigentlich?
für eine wirkliche Erneuerung, die nicht nur Kosmetik
ist. Kernaufgabe: ...
Kernaufgabe „Bewahren“:
Mandat-Intern
Unternehmensführung ins Bild setzen, methodisch un-
terstützen, starke Konzepte entwickeln, die den Marken- Forsetzung folgt in der September-
kern bewahren, das Wachstum aber gleichwohl fördern. Ausgabe des Mandat Growthletter©
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Warum Marken eine Herkunft brauchen
CEO-TIPP
von Linda Vollberg
Kurzübersicht
Strategie & Führung
oo Emotion und Hintergründe beeinflussen unsere Kaufentscheidun-
gen – Nutzen Sie die Herkunft der Marke als Basis.
oo Weder Märchenonkel noch Protokollant: 5 Aspekte um eine gute
Markengeschichte zu schreiben.
oo Den roten Faden weiterspinnen: Wie Markengeschichten im Hier
und Jetzt ankommen.
Marke
Wir lieben Geschichten. Wir hören aufmerksam zu, In einem stark fragmentierten Markt mit schnell wech-
wenn ein Mensch eine spannende Geschichte hat. Wir selnden Trends im Gastronomiebereich, hat das Unter-
knüpfen Assoziationen, reagieren emotional und finden nehmen es geschafft, den Markenkern zu bewahren und
häufig Verbindungen zu eigenen Situationen und Le- die Herkunft des Produktes unverändert zu spielen. Das
Organisation
Prozesse &
bensentscheidungen. Wenn uns eine Geschichte erreicht Jägermeister-Marketing zielt darauf ab, Erlebnisse zu
hat, vergessen wir sie nicht. schaffen, die Menschen miteinander und mit der Marke
Die Herkunft einer Marke bildet in der Regel die Basis verbinden. Jägermeister ist sehr innovativ im Eventspon-
der Markengeschichte, die wir, wenn sie uns erreicht, mit soring aktiv. Die Marke ist beispielsweise auf Festivals
Assoziationen versehen und ebenso wenig wieder ver- nicht mehr wegzudenken und geht mit dem „Jägermeis-
gessen. Eine gute Markengeschichte gilt es daher zu be- ter Gasthof“ auf Tour oder steht mit den „Wolfenbütteler
Marken-Kolloquium
wahren und immer wieder zu erzählen, um Emotionen Festspielen“ (bezogen auf den Standort der Jägermeister-
Internationales
und Hintergründe der Marke zu transportieren und po- Zentrale) für einmalige Musikevents mit renommierten
sitive Kaufentscheidungen auszulösen. Künstlern. Der Lifestyle, die Erlebnisse und Geschichten,
die mit den Großveranstaltungen verbunden werden,
Von Magenbitter und Veggi-Frikadelle übertragen sich auf die Marke und laden sie auf mit posi-
Eine Markengeschichte kann neu aufgelegt werden, Ka- tiven Emotionen. Ein enormer Vorteil, um Markentreue
pitel können hinzukommen und vielleicht betätigt sich und Kundenloyalität auszubauen. Jägermeister wird Teil
auch ein Gastautor. Die Markengeschichte muss nicht der Festivalgeschichte jedes einzelnen Gastes, der mit der Veröffentlichungen
immer in allen Facetten identisch bleiben, denn sie ist Marke in Berührung kommt. Auch in der Gastronomie
Vorträge &
in den meisten Fällen noch nicht zu Ende erzählt. Um hat Jägermeister einen Weg gefunden, in die Geschichten
die Markengeschichte erfolgreich weiterzuschreiben, ist denkwürdiger Abende einzutauchen und wie von selbst
es elementar wichtig, den Kern – als Ursprung bzw. Her- Teil geselliger Runden an den Theken dieser Welt zu wer-
kunft der Marke – zu erhalten. Schließlich sollte maxi- den. Die eigens entwickelte „Tap Machine“ erzeugt di-
mal ein zweiter Teil der Geschichte entstehen und nicht rekte Sichtbarkeit in der Gastronomie, weckt häufig den
ein völlig anderes Buch. Spieltrieb männlicher Kunden und stellt gleichzeitig si-
Zwei Marken, die den roten Faden weitergesponnen und cher, dass das Produkt im optimalen Zustand – laut Jä-
Mandat-Intern
ihren Kern bei weitreichenden, strategischen Verände- germeister eiskalt – die Theke verlässt.
rungen bewahrt haben, sind Jägermeister – weg vom Alt-
herrengetränk hin zum Lifestyleprodukt – und aktuell die Rügenwalder Mühle
Rügenwalder Mühle – weg vom rein fleischproduzieren- Mit vegetarischen und veganen Produkten möchte das
den Unternehmen hin zu einer Veggi-Produktpalette. vormals wurst- und schinkenproduzierende Unterneh-
men bis 2020 30 Prozent seines Gesamtumsatzes erwirt-
Jägermeister schaften. Obwohl Produzent und Neuprodukt auf den
Jägermeister ist ein Paradebeispiel. Die Marke verfügt ersten Blick nicht richtig zusammenpassen wollen, hat
über eine wahre Geschichte mit einem unverwechselba- Rügenwalder seine starke Marke bewahrt und die eigene
ren Produkt und einer langfristig ausgelegten Strategie. Markengeschichte strategisch weitergeschrieben.
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Wesentliche Eckpfeiler der Markenführung blieben be- oo Erzählen, nicht Bericht erstatten
stehen. So verfügt Rügenwalder beispielsweise über ei- Sie schreiben kein Protokoll. Die Markenherkunft
nen Kundenbeirat, der aktiv im Rahmen der Produkt- sollte stets lebendig erzählt werden. Nicht jedes De-
CEO-TIPP
entwicklung einbezogen wurde und auch am neuen tail muss auftauchen. Beschränken Sie sich auf die-
Marketingkonzept mitgeholfen hat. Die erfolgreiche jenigen Informationen, die emotionalisieren und für
Einführung der eigenen Mitarbeiter als Werbebotschaf- Ihre Zielgruppe relevant sind. Benutzen Sie mög-
ter wurde fortgesetzt und auch der virale Erfolg wurde lichst keine Fachbegriffe und halten Sie die Geschich-
unter anderem durch die Verpflichtung der bekannten te einfach.
YouTuberin Joyce Ilg planvoll vorbereitet. Die „echten“
Strategie & Führung
Vegetarier reagieren skeptisch – doch die Rügenwalder oo Aus der „Großeltern-Falle“ heraustreten
Mühle hat es geschafft, die Marke in einem neuen Markt Um den Bezug zu aktuellen Produkten und Leistun-
glaubwürdig zu platzieren, ohne sich zu sehr zu verbie- gen zu schaffen und den Kunden in die Gegenwart
gen. Der Kern des bereits 1834 in Rügenwalde gegründe- zurückzuholen, bauen Sie Verknüpfungen ins Jetzt
ten Unternehmens wurde dabei erfolgreich bewahrt. So- ein. Was ist aus dem Produkt heute geworden? Wie
wohl das Fortschreiben der Markengeschichte als auch sieht die alte Entwicklungsschmiede heute aus und
die Verjüngung der Marke sind überzeugend gelungen was wird dort hergestellt? Ein bloßer Rückblick ist
und die Geschichte der Rügenwalder Mühle durch eine häufig langweilig und eine immer gleiche Geschich-
durchaus mutige Produktinnovation im „Hier und Jetzt“ te. Ein aktueller, möglicherweise je Zielgruppe wech-
selnder Bezug macht die Markengeschichte auch
Marke
angekommen.
beim wiederholte Male hören interessant und vor
Markengeschichte schreiben allem relevant für den Gesprächspartner.
Eine einfache und ansprechende Markengeschichte, die oo Schwächen zugeben
auf eine leicht verständliche Art und Weise die Herkunft Punkte, an denen etwas gescheitert ist, Schwächen
des Unternehmens beschreibt, kann sowohl intern als und Herausforderungen gehören zur Markenge-
auch extern – bei Partnern, Lieferanten und Konsumen- schichte wie zu jeder anderen Geschichte. Sie lassen
Organisation
Prozesse &
ten – eine Differenzierung schaffen und den Markenwert die Marke authentisch wirken und schaffen Anknüp-
steigern. Die Geschichte transportiert dabei Emotionen fungspunkte. Verzichten Sie nicht darauf, auch über
und Hintergründe, die Mitarbeiter bewegen können, Wachstumsdellen und die resultierenden Lerneffekte
sich für das Unternehmen zu interessieren, die Partner zu berichten.
möglicherweise weniger preissensibel machen und die
potenzielle Konsumenten vom Kauf überzeugen. Eine Markengeschichte sollte der Wahrheit entsprechen.
Es geht dabei nicht um eine dramatische Inszenierung Wir empfehlen im Rahmen unserer Strategieprojekte zur
Marken-Kolloquium
Internationales
der Markenherkunft, sondern darum, die Geschichte Markenführung grundsätzlich nichts hinzuzudichten.
hinter der Marke einfach zu erzählen und den Ursprung Das Risiko eines Imageschadens und Wertverlustes der
des Unternehmens, eine elementare Erfindung oder eine Marke sind beträchtlich und nur schwerlich und lang-
Unternehmergeschichte mit Leben zu füllen. Die folgen- fristig wieder zu beheben, sollte eine Unwahrheit an die
den Punkte unterstützen Sie dabei, die eigene Marken- Öffentlichkeit geraten.
geschichte zu erzählen, niederzuschreiben oder visuell
darzustellen: Fazit
Veröffentlichungen
Nutzen Sie eine Markengeschichte, um zu emotionalisie-
oo Hintergründe recherchieren ren, Kaufentscheidungen zu prägen und den Markenur-
Vorträge &
Falls Ihnen nicht ohnehin bewusst ist, sammeln Sie sprung nachhaltig zu bewahren und in Erinnerung zu
Details der Gründung, zu wichtigen Produktentwick- behalten. Eine echte, emotional aufbereitete Markenge-
lungen und Hintergründen der Entwicklung der Mar- schichte bleibt den Menschen im Gedächtnis – ob Mit-
ke. Welches Problem wollte der Gründer lösen, als arbeitern, die den Markenspirit an neue Kollegen weiter-
er das Unternehmen ins Leben gerufen hat? Welche geben oder Konsumenten, die langfristig an die Marke
Rahmenbedingungen existierten? Welcher plötzliche gebunden werden und sie aktiv weiterempfehlen.
Stolperstein oder welche gütliche Wendung trat auf?
Mandat-Intern
Halten Sie die Geschichte so einfach wie möglich und
oo Aus Zahlen, Daten, Fakten wird Zitate, bleiben Sie bei der Wahrheit. Bringen Sie Persönlichkeit
Anekdoten, Fotos und Emotion mit ein und spielen Sie mit der Geschich-
Suchen Sie Zeitzeugen in Form von Zitaten, Anekdo- te in Bezug auf die Erzählform, Darstellungsweise und
ten und vorhandenen Fotos und recherchieren Sie zielgruppenrelevante Details – so bleibt Ihre Geschichte
nicht rein nach Zahlen, Daten und Fakten. Die Men- zeitgemäß, dauerhaft spannend und unterscheidet sich
schen hinter der Marke sorgen dafür, dass Emotionen von dem typischen „Über uns-Zeitstrahl“, den man auf
entstehen, eine persönliche Verbindung eingegangen diversen Webseiten findet und doch häufig überspringt.
wird und die Geschichte im Gedächtnis bleibt.
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Befördern und schützen Ihre Prozesse die
Marke?
CEO-TIPP
von Fabian Woikowsky
Kurzübersicht
Strategie & Führung
oo Eine klare Strategie- und Markendefinition muss ins WIE übersetzt
werden.
oo Das WIE bedeutet nicht zuletzt das Gestalten passender Prozesse und
eines Leistungsgefüges, das diese Prozesse stützt.
oo Seien Sie konkret darin, was es zu bewahren gilt und wie dies gesche-
hen soll.
Marke
Häufiger als man vermuten mag verfügen Unternehmen oo Markenkonformität wird unverbindlich behandelt.
über eine klare Strategie und ein konkretes Bild ihrer Erkennen und benennen bedeutet nicht gleich han-
Marke ohne dass diese tatsächlich operationalisiert wer- deln. Häufig begegnet es uns, dass Verabredungen
den. Es ist jedoch einsichtig, dass beide Elemente keine und Normen, die „eigentlich“ wichtig sind, opportu-
Organisation
Prozesse &
Wirkung entfalten können, wenn keine Handlungen ab- nistisch weniger wichtigen, dafür kurzfristig wirksa-
geleitet werden. In diesem Artikel finden Sie vier konkre- men Erwägungen geopfert werden. Ein Verkauf auf
te Stolpersteine dabei, den zweitgenannten Aspekt – die Kosten einer Lüge bringt kurzfristigen Umsatz, aber
Marke – im und für das Unternehmen wirken zu lassen: bestimmt kein neues Vertrauen in die Marke. Verkün-
dete Werte und Verabredungen brauchen Stringenz
oo Die Marke ist ungenau oder zu ausführlich beschrie- und Konsequenz, sonst leidet neben der Marke auch
Marken-Kolloquium
ben. Um zu prüfen, welche Elemente der Marke es in die Glaubwürdigkeit der Führung.
Internationales
den Prozessen des Unternehmens zu bewahren gilt,
müssen diese spezifiziert werden – und zwar merkbar oo Die Marke wird bei internen Prozessen außen vor ge-
und konkret. 75 Attribute wie „sympathisch“, „nett“, lassen. Damit die Marke nach außen wirkt, muss sie
„offen“, „preissensibel“ und „qualitätsbewusst“ hel- auch nach innen gelebt werden. Dies gilt es bei in-
fen hier wenig. Es gilt, den Markenkern zu bewahren. ternen Prozessen zu berücksichtigen. Haben Sie sich
Ein zentraler Wert und sechs verbundene Attribu- strategisch für die Position eines Innovationsführers
te genügen hier vollauf. Neben der dokumentierten, entschieden und möchten Sie, dass Ihre Marke dies
Veröffentlichungen
prozessualen Verankerung müssen diese durch die verkörpert, so erzeugt es Widersprüche, wenn Sie in-
tern mit unzeitgemäßen Abläufen, veralteten Instru-
Termine &
Führung regelhaft vermittelt werden und im Dialog
stattfinden. menten und Ähnlichem agieren. Dieser Widerspruch
wird mindestens emotional wahrgenommen und be-
oo Markenkonformität wird nicht geprüft. Insbesonde- einflusst so das Denken, Sprechen und Handeln in
re bei der Entwicklung von Prozessen, die sich auf Richtung des Kunden negativ.
die direkte Entwicklung, Erbringung oder Vermark-
tung der Leistung des Unternehmens beziehen, sollte
die Prüfung von Prozess und Leistung auf Marken- Kurzum ist es eine der vornehmsten Aufgaben derjeni-
Mandat-Intern
konformität zu einem frühen Zeitpunkt gewährleis- gen, die die Abläufe im Unternehmen entwickeln, im-
tet sein. Prüfen Sie spät, droht die Gefahr vermeidba- plementieren und leben, das zu bewahren, was künftiges
rer, langwieriger und teurer Schleifen. Prüfen Sie gar Wachstum sichert. Unzweifelhaft zählt die Marke zu die-
nicht, besteht das Risiko eines rapiden Vertrauensver- sen bewahrenswerten, wachstumskritischen und strate-
lustes in Ihre Marke. Bedenken Sie: Eine Marke ist das gischen Elementen.
Versprechen einer abrufbaren, wiederholbaren Erfah-
rung. Versprochen ist versprochen ...
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Internationales ®
Marken-Kolloquium
12. Internationales Marken-Kolloquium 03./04.09.2015
– Teilnehmer-Warteliste gestartet
CEO-TIPP
Eine Nachricht genügt Das Vorbereitungsfieber steigt
Wir freuen uns sehr über den regen Zuspruch und das Organisatorische Details vom Blumenschmuck bis hin
Strategie & Führung
Interesse an unserem diesjährigen 12. Internationalen zum Dessert werden verabschiedet. Der Druck der Teil-
Marken-Kolloquium. Die limitierten Plätze sind aktuell nehmer-Dokumente beginnt und die ersten Gespräche
alle vergeben. mit potenziellen Referenten für das Jahr 2016 werden ge-
führt – selbstverständlich noch höchst geheim. Diejeni-
Da wir weiterhin Platzanfragen erhalten und in den ver- gen von Ihnen, die dabei sind, wenn in vier Wochen das
gangenen Jahren die Erfahrung gemacht haben, dass ei- Kloster Seeon seine Tore öffnet, werden als Erste mehr
nige wenige Teilnehmer unmittelbar vor der Veranstal- erfahren.
tung kurzfristig ihren Platz freigeben und dringenden
Verpflichtungen Vorrang einräumen müssen, haben wir
Marke
erstmalig eine Teilnehmer-Warteliste für Sie eingerichtet.
Eine kurze Nachricht an uns genügt!
kerstin.scupin@mandat.de
Organisation
Prozesse &
Wenn Sie noch dabei sein möchten, wenn sich am 3./4.
September 80 Markenführer aus Deutschland, Öster-
reich und der Schweiz im Kloster Seeon treffen und sich
bisher nicht registriert haben, haben Sie jetzt die Gele-
genheit, sich kostenfrei und unverbindlich für unsere
Teilnehmer-Warteliste zu melden. Sobald ein Platz frei
wird, kommen wir unmittelbar auf Sie zu. Sie entschei- Nutzen Sie die letzte Chance, um am diesjährigen 12.
Marken-Kolloquium
Internationales
den dann, ob dieser Platz Ihrer sein soll. Internationalen Marken-Kolloquium zum Jahresthema
„Marke – bewahren und erneuern“ am 3./4. September
Marken, auf die Sie sich freuen können, sind: Sennhei- 2015 im Kloster Seeon teilzunehmen. Registrieren Sie
ser, Twitter, die Berliner Philharmoniker, mymuesli, Son- sich, falls ein Platz frei wird, melden wir uns bei Ihnen.
nentor, Victorinox, die Deutschen Werkstätten Hellerau
und die Online-Experten Torben, Lucy und die Gelbe www.internationales-marken-kolloquium.de
Gefahr.
Veröffentlichungen
Vorträge &
Johannes Gutmann
Thomas de Buhr SONNENTOR Olaf Maninger
Christoph Bornschein Twitter Germany Kräuterhandels GmbH Stiftung Berliner Fritz Straub
Torben, Lucie und die Carl Elsener
GmbH Philharmoniker Daniel Sennheiser Deutsche Werkstätten
gelbe Gefahr GmbH Victorinox AG
Mandat-Intern
Sennheiser electronic Hellerau GmbH Max Wittrock
GmbH & Co. KG mymuesli GmbH
„Es hat mir wieder sehr gut gefallen, ich bin zum zweiten Mal dabei. Wenn ich zu einer Veranstaltung dieser Art
fahre, habe ich eigentlich immer den Anspruch, dass ich mindestens einen Impuls mit nach Hause nehme.
Ich glaube, ich habe in diesen zwei Tagen das halbe Dutzend voll bekommen.“
Dirk Bichels, Geschäftsführer Marketing DMV Diedrichs Markenvertrieb GmbH & Co. KG, Bad Pyrmont (ehemaliger Teilnehmer)
© 2015 Mandat Managementberatung GmbH, Emil-Figge-Straße 80, 44227 Dortmund, info@mandat.de Mandat Growthletter®, Nr. 104, August 2015 ׀ 10Buchankündigung: „Wachstumsintelligenz – So gelingt
Wachstum im Mittelstand“ – Guido Quelle bringt am
CEO-TIPP
3. September 2015 das 15. Buch auf den Markt
Das Buch „Wachstumsintelligenz – So gelingt Wachstum
Strategie & Führung
im Mittelstand“, das in Zusammenarbeit mit dem Schwei-
zer KMU-Magazin entstanden ist, zielt bewusst auf gesundes
profitables Wachstum in mittelständischen Unternehmen
und soll für Unternehmenslenker ein hilfreicher Wegweiser
sein.
Die einzelnen kurzen Kapitel sind in sich geschlossen, so
dass das Buch dem Zeitgeist der schnellen Informationsauf-
nahme folgt und der Leser schnell fundierten Rat findet.
Wie können Sie das Buch erwerben?
Marke
Wie gewohnt über amazon.de, den Buchhandel oder ganz
einfach über Mandat. Möchten Sie es vorbestellen, um als
eine/r der ersten über wertvolles Wachstums-Know-how zu
verfügen? Eine E-Mail genügt: guido.quelle@mandat.de
Organisation
Prozesse &
Der Mandat Wachstums-Wochenstart
auf dem Mandat-Blog „Wachstumstreiber“
Marken-Kolloquium
Internationales
Mandat Wachstums-Wochenstart Nr. 171:
So treibt der Handel Kunden sicher zum
Online-Wettbewerb
Lesen Sie den Artikel hier:
www.mandat.de/de/mandat-wachstums- Veröffentlichungen
wochenstart-nr-171-so-treibt-der-handel-
Vorträge &
kunden-sicher-zum-online-wettbewerb
Abonnieren Sie den Mandat Wachstums-Wochenstart und erhalten Sie jeden Montagmorgen neue Wachs-
tums-Impulse, unverbindlich und kostenfrei per E-Mail von Prof. Dr. Guido Quelle. Senden Sie eine
E-Mail an guido.quelle@mandat.de mit dem Betreff „Anmeldung Mandat Wachstums-Wochenstart“.
Mandat-Intern
„In vielen Unternehmen wird heute Wachstum sehr eindimensional gesehen. Herr Prof. Quelle hat uns mit
seinem Gastvortrag auf unserer Frühjahrstagung auf eine inspririerende Art daran erinnert, was Wachstum
wirklich bedeutet und wie einfach es sein kann, zu wachsen, wenn jeder Mitarbeiter im Unternehmen den
eigentlichen Sinn von Wachstum erkennt, aber auch verinnerlichen. Dafür möchte ich Herrn Professor Quelle
danken!“
Magister Josef Siess, Mitglied des Vorstandes, Billa AG, Wiener Neudorf, Österreich
© 2015 Mandat Managementberatung GmbH, Emil-Figge-Straße 80, 44227 Dortmund, info@mandat.de Mandat Growthletter®, Nr. 104, August 2015 ׀ 11Mandat-Vortragstermine
Vorträge von Prof. Dr. Guido Quelle – Kontakt: guido.quelle@mandat.de
CEO-TIPP
13. Januar 2015 3 Wachstum kommt von innen – Sie selbst entscheiden über Ihren Erfolg
SMG.Strategietag 2015, Südtirol Marketing, St. Ulrich
27. Januar 2015 3 Strategie und unternehmerisches Handeln? Ja gern, aber wie?
Führungskräftetagung der Agentur für Arbeit Dortmund, Hagen
Strategie & Führung
31. Januar 2015 3 Wachstum kommt von innen – Sie selbst entscheiden über Ihren Erfolg
Vertriebstagung der G.U.T. Hahn KG, Ingolstadt
6. Februar 2015 3 Growth Comes from Within–Grow or Don’t, it’s Your Decision
Vertriebstagung der MeisterSinger GmbH & Co. KG, Münster
20. März 2015 3 Wachstum kommt von innen – Sie selbst entscheiden über Ihren Erfolg
Partnerkonferenz der GC-Gruppe, Stuhr
Marke
23. März 2015 3 Ihr Preis ist Premium – und der Rest?
Parfümerietagung des Bundesverband Parfümerien e.V., Düsseldorf
22. April 2015 3 Profitables Wachstum schaffen – Der natürliche Feind der Strategie ist das Tagesgeschäft
Vorstandsseminar des Deutscher Sparkassen- & Giroverbands, S-Management-Akademie, Bonn
Organisation
23. April 2015 3 Heizen statt bremsen – Wachstum kommt von innen
Prozesse &
Lions Club Dortmund-Phönix, Dortmund
7. Mai 2015 3 Prof. Dr. Guido Quelle als Gastgeber
des Seeoner Kreises, Schloss Bensberg, Bergisch Gladbach
18. Juni 2015 3 Podiumsdiskussion „Handel, Konsument, Marken - Trend, Zukunft & Sorgen!“
Marken-Kolloquium
Internationales
REGAL-Branchentreff, Wien
7. August 2015 Treibsand oder Fundament – Auf welcher Basis wollen Sie wachsen?
mymuesli GmbH, Berlin
3./4. Sep. 2015 Prof. Dr. Guido Quelle als Gastgeber Internationales
Marken-Kolloquium
des 12. Internationalen Marken-Kolloquiums 2015, Kloster Seeon, Chiemgau
Veröffentlichungen
11. September 2015 Wachstum kommt von innen – Wie aus einem normalen Unternehmen ein Wachstums-
Vorträge &
unternehmen wird; Bundeskonferenz der Wirtschaftsjunioren Deutschland 2015, Dortmund
7. Oktober 2015 Mehr ist nicht besser – wie Sie durch Innovationen gezielt wachsen
International PET-Conference, Fulda
14./15. Okt. 2015 Wachstumsbremsen lösen und profitables Wachstum generieren
ZfU – International Business School Zentrum für Unternehmensführung AG, Thalwil (CH)
Mandat-Intern
28. Oktober 2015 3. Power-Tag für beratende Ingenieure; Workshop der Mandat Managementberatung, Köln
12. Januar 2016 Der 120-Prozent Unfug – Warum Falsches durch Wiederholung nicht richtiger wird
Campus Live, SRH Hochschule für Logistik und Wirtschaft, Hamm
18. Januar 2016 Vortragstitel folgt – Wintertagung des Verbands Deutscher Gartencenter, Grafschaft
27. April 2016 Profitables Wachstum schaffen
Vorstandsseminar des Deutscher Sparkassen- & Giroverbands, S-Management-Akademie, Bonn
© 2015 Mandat Managementberatung GmbH, Emil-Figge-Straße 80, 44227 Dortmund, info@mandat.de Mandat Growthletter®, Nr. 104, August 2015 ׀ 12Sommerzeit – Reisezeit:
Unsere Geheimtipps wunderbarer Städte in Europa
CEO-TIPP
Auch Städte bewahren ihre Schätze. An dieser Stelle folgt ein
Exkurs empfehlenswerter Entdeckungen.
Strategie & Führung
Frankreich:
Paris – die Hauptstadt Frankreichs, genauso bekannt als „die
Stadt der Liebe“. Klassische Sehenswürdigkeit wie der Eifel-
turm, der Louvre, die Kathedrale Notre‑Dame de Paris und
der Triumphbogen stehen gerne auf der Reiseagenda. Hand
aufs Herz: Wer von Ihnen war bereits dort und besitzt kein
Foto, auf dem er unter dem Eifelturm steht? Paris ist wunder-
bar, aber auch voll und laut! Doch es gibt ebensfalls eine an-
dere Seite, eine grüne Seite.
Marke
Tipp: Besuchen Sie den „Parc Floral de Paris“. Es ist ein ein-
zigartiger Ort zur Entspannung für Freunde der Blumenkunst
und für Spaziergänger.
Norwegen:
„Faszination Norwegen“ – das Abenteuer Landschaft kann
Organisation
beginnen: Fjorde, traumhafte Landschaftszüge, herrliche
Prozesse &
Seen und Ruhe; einfach nur abschalten, relaxen und träu-
men. Es gibt weit mehr zu entdecken: die Tierwelt.
Tipp: Nicht den Elchen, sondern den Bären auf der Spur. Ei-
nige wenige Tiere aus dem Osten Skandinaviens hat es nach
Norwegen gezogen. Auf zur „Bärensafari“ in den Lierne Na-
tionalpark.
Marken-Kolloquium
Internationales
Manch anderer schwört auf Angelurlaube und ist den Fischen
auf der „Fährte“. Geführte Touren oder auf eigene Faust, hier
kommt der Angler voll auf seine Kosten.
Niederlande:
Strandurlaub in Zandvoort, Sightseeing in Amsterdam, Shop-
pen in Enschede oder Roermond oder ein bisschen Käse ge-
nießen – das ist typisch für einen Ausflug in die Niederlan- Veröffentlichungen
de!
Vorträge &
Tipp: Besuchen Sie doch einmal DenHaag, Parlaments- und
Regierungssitz der Niederlande und ein Mix aus Stadt und
Strand. Die Altstadt ist sehenswert und der Strand ist so lang
das Auge reicht (Glück gehabt, zur richtigen Zeit, konnte die
Beach-Volleyball WM live mitverfolgt werden).
Ostsee:
Mandat-Intern
Dünen, Strand, ab in den Strandkorb, lange Spaziergänge
und abends gibt es frischen Fisch. Klingt doch gar nicht so
schlecht, ist es auch nicht.
Tipp: Mit der ganzen Familie nach Kellenhusen – traditio-
nelles Ostseeheilbad – eine Kombination aus Wald, Strand &
Meer und einem milden Reizklima. Sehenswert: die impo-
sante Seebrücke.
© 2015 Mandat Managementberatung GmbH, Emil-Figge-Straße 80, 44227 Dortmund, info@mandat.de Mandat Growthletter®, Nr. 104, August 2015 ׀ 13letter
®
G r o w t h
ä c h s t e Mandat r 2015 –
– Der n m 7. Sep t e m b e
h e i n t a
ersc
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The Seagram Building kenschutz-Gesetzgebung als frei zu be- 2. S&F: haveseen
375 Park Avenue, Suite 2607 trachten wären und daher von jeder- 3. Marke: Stefanie Lindorf
New York, NY 10152 mann benutzt werden dürften. 4. P&O: Olga Pasławska,
United States of America (www.istockphoto.com)
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www.mandat-group.com tungselemente dieses Newsletters sind 6. V&V: emeraldphoto
7. Intern: TZDO
Zu dieser Ausgabe haben S. 6: Notizzettel: pico
S. 11: mezzotint_fotolia (Sprinter)
Buchcover/Waben: Dmytro Smaglov
beigetragen: S. 13: cunico (Flaggen)
Nadine Müller Linda Vollberg
nadine.mueller@mandat.de linda.vollberg@mandat.de
Prof. Dr. Guido Quelle Fabian Woikowsky
guido.quelle@mandat.de fabian.woikowsky@mandat.deSie können auch lesen
