Marketing- und Markenleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH
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Marketing- und Markenleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH
Inhalt
1. Einleitung .......................................................................................................................... 5
1.1 Entwicklung der Tourismusbranche ...................................................................... 5
2. Aktuelle Trends ................................................................................................................ 8
2.1 Kondratieff-Zyklen.................................................................................................... 8
2.2 Technologische Entwicklungen ............................................................................ 11
3. Zielsetzungen und Visionen.......................................................................................... 12
3.1 Interne Ziele ............................................................................................................. 13
3.2 Strukturelle Ziele .................................................................................................... 13
3.3 Qualitative Ziele ...................................................................................................... 13
3.4 Quantitative Ziele ................................................................................................... 13
4. Marke ............................................................................................................................... 14
4.1 Markenmodell.......................................................................................................... 14
4.1.1 Der Kern ............................................................................................................ 14
4.1.2 Identität ............................................................................................................ 15
4.1.3 Haltung .............................................................................................................. 15
4.1.4 Leistungsversprechen ..................................................................................... 15
4.2 Das Next Level der Marke Hochschwarzwald...................................................... 15
4.3 Markenkommunikation und -positionierung ...................................................... 19
4.4 Markenprogramm ................................................................................................... 20
5. Generelle Marketingstrategie ...................................................................................... 23
5.1 Zielgruppenmanagement ...................................................................................... 23
5.1.1 Zielgruppe Aufgeschlossene Gesellige .......................................................... 24
5.1.1.1 Beschreibung anhand der Markenwerte ......................................................... 24
5.1.1.2 Ausprägungen...................................................................................................... 24
5.1.1.3 Markenversprechen ............................................................................................ 25
5.1.1.4 Beitrag zur Marke ................................................................................................ 25
5.1.1.5 Touristische Produkte ........................................................................................ 25
5.1.1.6 Leitgedanken und Ziele ...................................................................................... 29
5.1.2 Zielgruppe Intensiver Erleber ........................................................................ 29
5.1.2.1 Beschreibung anhand der Markenwerte ......................................................... 29
5.1.2.2 Ausprägungen...................................................................................................... 29
5.1.2.3 Markenversprechen ............................................................................................ 30
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 2
5.1.2.4 Beitrag zur Marke ................................................................................................ 30
5.1.2.5 Touristische Produkte ........................................................................................ 31
5.1.2.6 Leitgedanken ....................................................................................................... 32
5.1.3 Anspruchsvoller Genießer .............................................................................. 32
5.1.3.1 Beschreibung anhand der Markenwerte ......................................................... 33
5.1.3.2 Ausprägungen...................................................................................................... 33
5.1.3.3 Markenversprechen ............................................................................................ 33
5.1.3.4 Beitrag zur Marke ................................................................................................ 33
5.1.3.5 Leitgedanken ....................................................................................................... 33
5.1.3.6 Ziel und Nutzen ................................................................................................... 34
5.1.3.7 Maßnahmen ......................................................................................................... 34
5.1.3.8 Touristische Produkte ........................................................................................ 35
5.1.4 Zielgruppenübergreifende Themen .............................................................. 38
5.1.4.1 Nachhaltigkeit ..................................................................................................... 38
5.1.4.3 Kuckucksnester ................................................................................................... 39
5.2 Hochschwarzwald Card .......................................................................................... 40
5.2.1 Ausgangssituation ........................................................................................... 40
5.2.2 Zahlen, Daten, Fakten ..................................................................................... 41
5.2.3 Hochschwarzwald Public................................................................................ 41
5.2.4 E-Mobilität Hochschwarzwald ....................................................................... 42
5.2.5 Hochschwarzwald Reiseführer-App .............................................................. 42
5.2.6 Marketingmaßnahmen ................................................................................... 43
5.2.7 Fazit ................................................................................................................... 44
5.3 Kommunikation....................................................................................................... 45
5.3.1 Corporate Identity/Corporate Design der Marke Hochschwarzwald ....... 45
5.3.2 Die Kampagnen Heimatsommer und Winterliebe ....................................... 45
5.3.2.1 Hintergrund ......................................................................................................... 45
5.3.2.2 Verbreitung .......................................................................................................... 46
5.3.3 Pressearbeit ..................................................................................................... 47
5.3.4 Messen ............................................................................................................... 49
5.3.5 Printprodukte................................................................................................... 49
5.3.6 Digital-Kommunikation // Online zu Digital ................................................. 50
5.3.6.1 Website ................................................................................................................. 50
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 3
5.3.6.2 Online-Marketing ................................................................................................ 51
5.3.6.3 Datenmanagement ............................................................................................. 52
5.3.6.4 Chatbots/Messenger ........................................................................................... 52
5.4 Vertrieb und Marketing .......................................................................................... 53
5.4.1 Internetbuchungssystem ............................................................................... 53
5.4.2 Veranstalter ...................................................................................................... 57
5.4.3 Callcenter/Tourist-Informationen................................................................. 58
5.4.4 Professionalisierung der Gastgeber .............................................................. 59
5.4.5 MICE (Meeting, Incentives, Congress & Events) .......................................... 59
5.4.6 Kuckucksnester Design Apartments ............................................................. 60
6. Neue Geschäftsfelder der HTG ..................................................................................... 60
7. Schlusswort .................................................................................................................... 61
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 4
1. Einleitung
Das letzte Marketingkonzept wurde vor drei Jahren aufgestellt, um der Hochschwarzwald
Tourismus GmbH (HTG) weiter einen kontinuierlichen roten Leitfaden für die Ausrichtung der
Unternehmenspolitik in den Bereichen Produktgestaltung, Vertriebs-, Preis-, Kommunikations-
und Markenpolitik zu geben. Marketingkonzepte werden schon lange nicht mehr langfristig,
sondern müssen in immer kürzeren Abständen aktualisiert werden, um sich den Erfordernissen
des Marktes anzupassen bzw. weiterzuentwickeln. Viel wichtiger ist jedoch die detaillierte
Darstellung der Markenentwicklung und Markensteuerung geworden, um den am Tourismus
Beteiligten ein klares Leitbild zu geben.
Die dramatischen Änderungen im Konsumverhalten und die weltwirtschaftliche
Gesamtsituation, sowie unvorhersehbare Natur- und Konfliktereignisse sind weitere wichtige
Elemente, die einen entscheidenden Einfluss auf die Etablierung eines touristischen Leitfadens
haben.
Viele Zielsetzungen aus den Konzepten von 2009, 2011 und 2015 konnte die HTG bereits
komplett und in den einzelnen Bereichen umsetzen. Aus diesen Erfahrungen und
Erkenntnissen hat die HTG im Winter 2017/2018 erneut eine interne Marketingklausur
abgehalten. Die ersten neun Jahre seit der Gründung des Unternehmens, der bestehende
Leitfaden 2015 ff. sowie die Klausurergebnisse mit den neuesten Trends und Entwicklungen
haben die Basis für diesen neuen Leitfaden gelegt. Die Kernaussagen der bisherigen
Marketingstrategien haben natürlich weiterhin ihre Gültigkeit, sofern sie nicht explizit neu
formuliert wurden. Ergänzend wurden mehrere Markenworkshops mit externen Beratern (KMTO,
BRAND TRUST) durchgeführt, deren Erkenntnisse und Strategien wesentlich in die Arbeit der HTG
und in diesen Leitfaden eingeflossen sind.
1.1 Entwicklung der Tourismusbranche
Im Jahr 2017 gab es in Deutschland 459,6 Millionen Übernachtungen in- und ausländischer Gäste.
Damit sind die Zahlen zum achten Mal in Folge angestiegen und erreichten einen neuen
Rekordwert. Die Übernachtungen der Gäste aus dem Ausland stiegen auf 83,9 Millionen (+4%),
die der inländischen Gäste auf 375,7 Millionen (+3%). (Quelle: Destatis Statistisches Bundesamt,
Pressemitteilung Nr. 041, 08.02.18 Wiesbaden) Damit wird die Bedeutung aller Aktivitäten in den
ausländischen Quellmärkten wieder einmal klar dokumentiert.
Auch die Entwicklung des Tourismus in Baden-Württemberg ist positiv. Im Jahr 2017 konnten 41
Millionen Übernachtungen (+1,7% gegenüber dem Vorjahr) und 16,6 Millionen Ankünfte (+3,3%
gegenüber dem Vorjahr) verzeichnet werden. (Quelle: Statistisches Landesamt Baden-
Württemberg, 11.2017 Jahresteil SW 5 kumulierte Monatszahlen Ankünfte und Übernachtungen).
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 5
Die regionalen Auswertungen des statistischen Landesamtes zeigen, dass alle Reisegebiete im Land von der Entwicklung profitieren. Bei den beiden klassischen baden-württembergischen Urlaubsregionen Schwarzwald und Bodensee-Oberschwaben konnten nur geringe Zuwächse verzeichnet werden. Im Schwarzwald wurde das Vorjahresergebnis lediglich um 0,5% übertroffen, wobei gerade dieser mit einem Übernachtungsanteil von 41% ein wichtiges Reisegebiet des Landes ist. (Quelle: Statistisches Landesamt Baden-Württemberg, Pressemitteilung 307/2015, 15.11.2017 Stuttgart) Generell wird festgestellt, dass Deutschland durch verschiedene imagefördernde Faktoren und durch die starke Wirtschaft als positives Urlaubsland wahrgenommen wird. Die deutschen Großstädte genießen hohe Bekanntheit und sind „Selbstläufer“, die fast keine Bewerbung nötig haben. Der ländliche Raum aber gewinnt an Bekanntheit nur durch eine ständige Bewerbung. Laut der 47. Reiseanalyse RA 2017 spielten bei der Wahl der Urlaubsdestination die Terroranschläge der vergangenen Jahre eine große Rolle. Rund 38% der Bevölkerung fühlten sich durch den Terror bei der Auswahl des Reisezieles beeinflusst, die Reiselust im Allgemeinen wurde dadurch aber nicht gedämpft. 50% der Urlauber machten sich generell Sorgen oder möchten am Urlaubsziel besonders vorsichtig sein (27%). Viele verzichten auf einen Urlaub in einem islamischen Land (41%), wobei lediglich 18% aufgrund des Terrors eine bevorzugte Urlaubsdestination nicht besuchen. Ein kompletter Urlaubsverzicht kommt jedoch kaum in Frage: 69% der Deutschen möchten sicher/wahrscheinlich verreisen, lediglich 12% wollen sicher nicht verreisen. (Quelle: FUR, 47. Reiseanalyse 2017, Kiel) Dieser Trend hat sich 2018 wieder abgeschwächt, da sich in den vergangenen Monaten die politische Situation beruhigt hat (Ägypten, Türkei und Tunesien). Die Ausgaben für eine Urlaubsreise sind im Vergleich zu 2016 um rund 3% gestiegen und liegen nun bei 983 € pro Person und Reise. Dabei waren die Steigerungen im Inland (+8%) stärker als bei Auslandsreisen (+3%). Beim Urlaubsreiseverhalten konnte mit einem leichten Anstieg der PKW-Reisen und einer stärkeren Nutzung von Ferienwohnungen/Ferienhäusern eine positive Entwicklung bei Reisezielen im Inland und nahen Ausland festgestellt werden. Weiterhin dominieren die Hotels die Unterkunftswahl insgesamt, wobei die Ferienwohnungen und -häuser im Inland am beliebtesten sind. Die Reisedauer liegt durchschnittlich bei 12,6 Tagen (Inland: 10,3 Tage; Ausland: 13,5 Tage). (Quelle: FUR, 47. Reiseanalyse 2017, Kiel) Laut der Tourismusanalyse 2018 der Stiftung für Zukunftsfragen steht jedoch fest, dass auch in diesem Jahr das beliebteste Reiseziel der Deutschen Deutschland sein wird. (Quelle: FUR, 47. Reiseanalyse 2017, Kiel) Bei Kurzurlaubsreisen sind besonders die Städte sehr beliebt und liegen bei den Reisearten unter den Top 5, während die Nachfrage nach langen Urlaubsreisen (5+ Tage) seit Jahren Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 6
auf hohem Niveau stagniert. Davon profitieren vor allem die großen Metropolen. Im Inland stehen Berlin und Hamburg ganz vorne, gefolgt von München, Köln und Dresden. Im Ausland ist London am beliebtesten, vor Wien, Paris und Prag. Hier müssen sich ländliche Regionen wie der Hochschwarzwald gegen eine starke Konkurrenz im In- und Ausland behaupten. Von den insgesamt 80,5 Million Kurzurlaubsreisen 2016 führten 75% ins Inland, wobei Bayern und NRW die beliebtesten Ziele waren. Im Ausland dominieren Österreich und die Niederlande. Übernachtet wird dabei am häufigsten im Hotel, nur 11% übernachten in Ferienwohnungen, 8% in Pensionen und 5% in Privatzimmern. (Quelle: FUR, 47. Reiseanalyse 2017, Kiel) Das Internet bringt in Sachen Urlaubsorganisation und -buchung den Wandel. Aktuell bleibt die Pauschalreise die wichtigste Organisationsform und das persönliche Gespräch, vor allem im Reisebüro, der wichtigste Buchungsweg. Der Strukturwandel zu Gunsten von Einzelbuchungen, Unterkunftsanbietern und Internetportalen ist aber bereits seit Jahren zu beobachten. Treiber hinter dieser Entwicklung ist die kontinuierliche Zunahme der Onlinebuchungen, von 14% aller gebuchten Urlaubsreisen im Jahr 2006 auf 38% im Jahr 2016. Es wird erwartet, dass schon vor 2020 die Mehrheit aller Urlaubsbuchungen im Internet online oder per E-Mail generiert wird. Urlauber haben eine klare Vorstellung, wie sie sich bei der Reiseplanung inspirieren lassen möchten. Dabei steht der Wunsch im Vordergrund, Eindrücke zu erhalten, wie es am Urlaubsort aussieht und was man dort alles machen kann. Dabei bevorzugen die meisten eine informative und seriöse Vermittlung der Eindrücke am Urlaubsort, lustige oder emotionale Inhalte sind nur für eine Minderheit wichtig. Beim Format werden Fotos deutlich vor Texten und Videos bevorzugt. (Quelle: FUR, 47. Reiseanalyse 2017, Kiel). Auf diesen Trend hat sich die HTG frühzeitig eingestellt und die Website im Frühjahr 2017 neugestaltet sowie im Frühjahr 2018 neu überarbeitet. Wichtig ist jedoch, dass die Beherbergungshotellerie eine professionelle Darstellung ihres Betriebes und der Onlinebuchbarkeit sichert, um keine Marktanteile zu verlieren – gerade bei Neukunden. Wie wichtig der Tourismus als Wirtschaftsfaktor ist, belegen auch folgende Zahlen: Insgesamt haben Urlauber und Geschäftsreisende aus dem In- und Ausland im Jahr 2015 287,2 Milliarden Euro ausgegeben. Privatreisende trugen mit 230,4 Milliarden Euro einen Anteil von rund 80% der Gesamtausgaben bei, auf Geschäftsreisende entfiel mit knapp 20% der deutlich geringere Anteil. (Quelle: BMWI, Wirtschaftsfaktor Tourismus in Deutschland, Juni 2017 / Quelle: FUR, 47. Reiseanalyse 2017, Kiel) Bei den Tagesreisen unterscheidet man zwischen Tagesausflügen (privates Motiv) und Tagesgeschäftsreisen (geschäftliches Motiv). Insgesamt besuchen rund 376 Millionen Tagesausflügler und Tagesgeschäftsreisende jährlich die Destination und Städte in Baden- Württemberg, wobei 153 Millionen touristisch relevante Übernachtungen pro Jahr gezählt werden. Touristen geben im Land jährlich insgesamt 20,3 Milliarden Euro aus, wobei die Ausgaben pro Kopf 26,10 Euro betrugen. (Quelle: BMWI & dwif e.V., Handel und Tourismus, März 2016). Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 7
Für den Hochschwarzwald (Zweckverbandsgemeinden) konnten seit Gründung kontinuierlich
Steigerungen bei den Übernachtungszahlen festgestellt werden. Die stetige Erweiterung des
Gebietes durch Kooperationsgemeinden (St. Peter im Jahr 2011, St. Blasien und Häusern im Jahr
2012, Rothauser Land 2014, Bergwelt Todtnau 2015 und Todtmoos 2018) brachte zusätzliche
Zuwächse. Im Jahr 2017 wurden 949.982 Gästeankünfte und 3,67 Millionen Übernachtungen
verzeichnet. Dies entspricht einer Steigerung im Vergleich zu 2010 in Höhe von 45,8% bei den
Übernachtungen und 45,5% (im Vergleich zu 2011) bei den Gästeankünften. Die
Zweckverbandsgemeinden verzeichnen 2017 im Vergleich zu 2011 einen Zuwachs bei den
Übernachtungszahlen von 13,2%, bei den Ankünften sind es 17,1% im Vergleich zu 2010.
2. Aktuelle Trends
2.1 Kondratieff-Zyklen
Die Kondratieff-Zyklen beschreiben den Kern einer vom sowjetischen Wirtschaftswissenschaftler
Nicolai Kondratieff entwickelten Theorie der zyklischen Wirtschaftsentwicklung, die Theorie
der langen Wellen. Ausgangspunkt für die langen Wellen sind Paradigmenwechsel und die damit
verbundenen innovationinduzierten Investition: Es wird massenhaft in neue Technik investiert
und damit ein Aufschwung hervorgerufen. Hat sich die Innovation allgemein durchgesetzt,
verringern sich die damit verbundenen Investitionen und es kommt zu einem Abschwung. In der
Zeit des Abschwungs wird allerdings schon an einem neuen Paradigma gearbeitet. Diese 40 bis
60 Jahre lang dauernden Wellen bestehen aus einer länger andauernden Aufstiegsphase und
einer etwas kürzeren Abstiegsphase.
Nach den ersten Zyklen, die bereits 1780 begonnen haben (die Dampfmaschine als
Basisinnovation), über den zweiten Zyklus „Eisenbahn“, über die industrielle Revolution
„Transport“, den Zyklus „Verarbeitung“ (Elektrotechnik und Schwermaschinen und Chemie),
zum Zyklus „Automatisierung“ bis hin zur „Informations- und Kommunikationstechnik“ (ab
1990). Seit 30 Jahren hat die Informationstechnologie unser tägliches Leben aber auch den
Tourismus tiefgreifend verändert.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 8Die Marktforschungsfirma „Gartner“ prophezeit, dass wir 2020 mehr mit Chat-Bots reden
werden als mit unserem Lebensgefährten (Quelle: Die Zeit online, 28.06.2017). Somit ergeben
sich für den Tourismus folgende Zukunftsfragen:
• Was passiert, wenn die Flucht aus dem Alltag in Facebook, WhatsApp und Co.
stattfindet?
• Was passiert, wenn Menschen per Smartphones, Tablets und Laptops die Welt immer
dabeihaben?
• Was passiert, wenn jeder jederzeit virtuell entfliehen kann?
• Was passiert, wenn wir das Warten und das Verweilen verlernen?
• Was passiert, wenn das Unterwegssein unser Alltag ist?
Auf die Strategien zur Informationstechnologie für die HTG im Bereich Kommunikation wird
unter „Punkt 4“ näher eingegangen.
Viele Wissenschaftler sehen jedoch in der Entwicklung des Kondratieff-Zyklus bereits die sechste
Welle, die den Bereich ganzheitliche Gesundheit im Kern hat. Während der fünfte Kondratieff-
Zyklus Mitte der letzten Dekade um 2005 seinen Höhepunkt erreicht hat, sehen verschiedene
Wissenschaftler den „sechsten Kondratieff“ erst am Beginn der zweiten Dekade und deshalb
noch nicht in der Lage die Weltwirtschaft in einen stabilen und robusten Wachstumskurs und die
Gesellschaft zur größeren sozialen Ordnung zu führen. Außer des Gesundheitswesens gibt es
derzeit keinen anderen Kandidaten, über den die Industrienationen Vollbeschäftigung, reales
und nachhaltiges Wachstum sowie eine zukunftsweisende soziale Ordnung erreichen können.
Leo Nefiodow sieht mehrere Ebenen der Gesundheit, neben der physischen Gesundheit auch die
biologische und biosoziale, die psychosoziale und die spirituelle Gesundheit. Jene Länder,
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 9Regionen, Organisationen und Personen, welche den „sechsten Kondratieff“ konsequent erschließen werden im 21. Jahrhundert zu den Gewinnern gehören. Auch verschiedene Zukunftsinstitute sehen das Thema Gesundheit als einen Megatrend der heutigen und zukünftigen Gesellschaft. Zur Bedeutung ist zu sagen, dass über 80% der Deutschen angeben, es sei ihnen sehr wichtig etwas für ihre Gesundheit zu tun (Quelle: KPMG/IFH, nach „Megatrend Dokumentation 2016“, Zukunftsinstitut). 77% sind der Überzeugung, die Verantwortung für die Gesundheit liege vor allem bei jedem einzelnen selbst (Quelle: Zukunftsinstitut, Phillips Gesundheitsstudie, 2015 Basis: Bevölkerung in Deutschland ab 16 Jahre). Nahezu 95% unserer Zeit verbringen wir Menschen in Mitteleuropa in geschlossenen Räumen – Autos, Züge oder Flugzeuge mitgerechnet. Wenn man sich die Prognose zur Entwicklung des Anteils von Stadt- und Landbewohnern in Deutschland seit 1990 bis 2050 ansieht, kommt man zu dem Ergebnis, dass eine dramatische Verschiebung Auswirkungen auf das Gesundheitsbewusstsein der Menschen hat. Waren es 1960 noch 27% der Bevölkerung, die auf dem Land gelebt haben, sind es laut Prognose für das Jahr 2050 nur noch 16 %. Obwohl es große Bestrebungen gibt, ländliche Regionen zu kulturisieren, ist eine Abwanderung der Bevölkerung in Städte kaum zu stoppen. Dies liegt auch daran, dass selbst in Ballungszentren Naturalisierungsmaßnahmen vorgenommen werden um Erholungsräume zu schaffen. Dies wird jedoch nicht das Bedürfnis der Menschen nach der Natur ersetzen können. Im Zusammenhang mit dem Megatrend „Gesundheit“ steht die Natursehnsucht in den zukünftigen Dekaden in vielen Prognosen von Reiseströmen an erster Stelle. Wie bereits oben dargestellt, spielt nicht nur die physische Gesundheit eine Rolle, das Wohlbefinden kennt auch andere Ebenen. Wir befinden uns in einer „gehetzten“ Gesellschaft, in der sich jeder dritte Berufstätige erschöpft oder ausgebrannt fühlt und jeder fünfte Jugendliche zwischen zwölf und 16 Jahren unter Stress leidet (Studie der Techniker Krankenkasse zur Stresslage der Nation 2015). Zudem wird die Zeit zur knappsten Ressource. 73 % der Deutschen hätten gerne mehr Zeit zur freien Verfügung, 70% der Konsumenten sind bereit mehr für Angebote zahlen, die den Alltag vereinfachen, und 74% von diesen nutzen Online-Shopping, um Zeit zu sparen (KPMG Consumer Barometer 3/2015). Aber auch die Ernährung und deren Bedeutung hat sich drastisch verändert. 2013 war nur für 35% der Deutschen eine gesunde Ernährung wichtig, drei Jahre später sind es bereits 45%. Der Hochschwarzwald hat hervorragende Voraussetzungen um gerade für diese Trends und deren weitere Entwicklung gerüstet zu sein. Die Natursehnsucht prägt alle Märkte. Sie beeinflusst Ernährung, Freizeitverhalten und Reisen. Outdoor-Sportarten, die das neue Bedürfnis der Menschen befriedigen, mit dem eigenen Körper, der eigenen Intuition und anderen Menschen in Kontakt zu kommen, sind ein Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 10
Zukunftsmarkt und werden bei uns im Bereich der Geselligen und vor allem der Intensiven
Erleber bearbeitet. Wie bereits oben dargestellt, fühlt sich die große Mehrheit der Deutschen für
ihre Gesundheit selbst verantwortlich, was dem Thema Gesundheitstourismus in die Hände
spielt. Das Verständnis für gesundes Essen und Trinken, was in unserer Region eine zentrale Rolle
spielt, verändert sich. Gerade durch die Positionierung als Nachhaltiges Reiseziel, dem
Bekenntnis der Betriebe zu regionalen Produkten (insbesondere die Naturparkwirte), wird
diesem Bedürfnis Rechnung getragen, denn gerade das ganzheitliche Verständnis gesunder
Ernährung verstärkt sich zu nehmend.
Auch der Begriff von „Slow Travel“ taucht immer mehr in Zukunftsstudien auf. Gerade im
Bereich des Aufgeschlossenen Geselligen und Anspruchsvollen Genießer ist der Genuss eine
wichtige Alternative zum Hochleistungstourismus. „Genuss“ nicht nur im Bereich des
Konsumierens von hochwertigen Leistungen und Produkten, sondern auch der Genuss
„Zeit“ mit der Familie, Freunden und Menschen aus der Region verbringen zu können. Die
Slow-Travel-Prinzipien, wie das „Fuß fassen“ und die „Pflege von Beziehungen“ stellen
großes Potenzial für alle Altersgruppen und ökonomischen Segmente dar.
2.2 Technologische Entwicklungen
Wie im Kondratieff-Zyklus dargestellt, ist der Megatrend Kommunikationstechnologie zwar
schon vor einiger Zeit auf seinem Höhepunkt angelangt, die Entwicklungen in den
verschiedenen Bereichen haben jedoch an Geschwindigkeit nicht verloren und die
Techniken werden immer ausgefeilter. Mobile Endgeräte werden für den Gast nicht nur zum
Informationsbeschaffungsmedium, sondern auch zum Reisebegleiter, der mittels App, Chatbot,
Eintritts- und Türöffnungssystem sowie Zahlungsfunktion zu einem unverzichtbaren
Bestandteil des Urlaubs wird. Auf diese Gegebenheiten muss sich eine touristische Destination
einstellen, was die HTG schon früh erkannt hat. Es war daher ein richtiger Schritt sich nach der
Insolvenz von GEIOS in diesem Bereich zu engagieren, die Mitarbeiter zu übernehmen sowie die
Rechte und Lizenzen zu kaufen, um die Hand auf zukünftigen Entwicklungen zu haben. Gerade
in den Bereichen der QR-Code-Technik auf mobilen Endgeräten und den so buchbaren
Leistungen und Produkten, wird der Schwerpunkt der zukünftigen Entwicklungen, neben
der Weiterentwicklung der Card- und App-Technologie, liegen.
Gerade in einer strategischen Partnerschaft mit einem innovativen und finanzstarken
Unternehmen auf diesem Sektor, kann für die HTG, auch in Zusammenarbeit mit anderen
touristischen Destinationen, der innovative Vorsprung der vergangenen Jahre nicht nur
gehalten, sondern auch weiter ausgebaut werden. Dies gilt insbesondere für die
Buchungstechnologien auf der Basis von künstlicher Intelligenz, die einen verstärkten Zugriff
des Marktes auf verfügbare Kapazitäten zum bestmöglichen Preis ermöglichen.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 113. Zielsetzungen und Visionen Basierend auf den Visionen des ersten Marketingkonzeptes 2009/2011 ff. mit den Alleinstellungsmerkmalen des Hochschwarzwaldes und der gemeinsam mit den Vertretern des Tourismusausschusses im Dezember 2008 erarbeiteten Werte (die auch in die Markenentwicklung eingeflossen sind) und dem Oberziel „Unser Anspruch ist top im Schwarzwald und in den Mittelgebirgen zu sein und zu den führenden Urlaubsdestinationen in Mitteleuropa zu gehören“, sollen auch kurz- und mittelfristig folgende Zielsetzungen weiter aufrecht erhalten werden. Oberste Zielsetzung der Hochschwarzwald Tourismus GmbH, die zum 01.01.2009 ihren Betrieb aufgenommen hat und nunmehr neben zehn Hochschwarzwald-Gemeinden (Breitnau, Eisenbach, Friedenweiler, Feldberg, Hinterzarten, Lenzkirch, Löffingen, Schluchsee, St. Märgen und Titisee-Neustadt) sechs Kooperationsgemeinden (St. Peter, St. Blasien, Häusern, Rothauser Land, Bergwelt Todtnau und Todtmoos) umfasst, ist die nachhaltige und qualitative Steigerung der Gäste- und Übernachtungszahlen und damit die Erhöhung der Wertschöpfung. Eine weitere bedeutende quantitative Steigerung der Gäste- und Übernachtungszahlen erscheint unter den derzeitigen Angebotsstrukturen nicht erreichbar. Wir sehen heute schon eine sehr hohe Auslastung in vielen führenden Betrieben, diesen ist es nicht mehr möglich, zusätzliche Kapazitäten im Gruppenreisebereich oder im FIT- bzw. Auslandsmarkt aufzunehmen. Es ist daher sehr behutsam und in Absprache mit den bestehenden Privathotels bei einer Erweiterung der Angebotsstrukturen vorzugehen, die aber letztendlich in einigen Segmenten notwendig erscheint. Es muss daher eine Lösung gefunden werden, die sowohl die Rentabilität der bestehenden Betriebe nicht gefährdet, aber trotzdem neue Marktsegmente und -potenziale erschließt und befriedigen kann. Eine rasche und überdimensionierte Steigerung der Angebotsstrukturen, wie es in den letzten Monaten in Freiburg zu beobachten war, die noch dazu auf den Budget-Markt fokussiert waren, können nicht im Interesse des Hochschwarzwaldes sein. Diese Erweiterungen haben sogar zu negativen Kundenverschiebungen im Hochschwarzwald geführt, vor allem im Gruppensegment, da diese nunmehr in Freiburg leichter freie Zimmer zu gewünschten Zeiten erhalten und deshalb dem Hochschwarzwald den Rücken kehren. Daher sollte als Kernaussage der nächsten Jahre stehen, dass die HTG nach qualitativem Wachstum strebt und dieses auch forcieren wird. Der Fokus auf ein qualitatives Wachstum wird jene Betriebe stärken, die schon in den vergangenen Jahren in die Produkt- und Servicequalität Ihres Unternehmens investiert haben, einen höheren Preis am Markt durchsetzen können und damit eine höhere Kundenbindung erreichen. Dies bedeutet aber auch eine teilweise Umschichtung der Kundenstruktur, da Gäste geringerer Preisflexibilität in diesen Betrieben wegfallen könnten und „Budgetangebote“ geringer werden, die mit einer guten Qualität einhergehen. Dieses Primärziel soll weiter durch die Erreichung folgender Subziele, auch in Zusammenarbeit mit den Dachverbänden, ermöglicht werden: Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 12
3.1 Interne Ziele
• Qualifizierte und motivierte Mitarbeiter (inkl. Förderung der DH-Studenten und
Auszubildenden)
• Erhöhung der Einnahmen bei gleichzeitig effizientem Einsatz aller Kostenstrukturen zur
Maximierung der Marketingmittel
• Innovative Kommunikationsmaßnahmen, auch unter Einbezug modernster Technologien
3.2 Strukturelle Ziele
• Weitere Steigerung der nationalen und internationalen Bekanntheit der Region
Hochschwarzwald (derzeit 74% gestützte Bekanntheit, Quelle: FH Westküste 2015) auf Basis
der bekannten und starken Einzelmarken, wie Titisee, Hinterzarten, Feldberg, Schluchsee,
St. Blasien, Rothaus, Wutachschlucht etc.
• Nutzung aller wirtschaftlichen, politischen, strategischen und finanziellen Synergien
• Weiterentwicklung bestehender Produkte und Schaffung neuer Produktideen wie in der
Vergangenheit, z. B. E-Mobilität, Kuckucksnester, etc.
• Flexibilität der Preisstruktur, abhängig von den Quellmärkten und Saisonperioden
• gesicherte finanzielle Basisausstattung durch die Gesellschafter, Gewinnung von Premium-
Partnerschaften und Sponsoring-Engagements, sowie neuen Geschäftsfeldern
• Enge Zusammenarbeit zwischen Tourismus und Landwirtschaft im Hochschwarzwald
• Enge und partnerschaftliche Zusammenarbeit mit den touristischen Leistungsträgern des
Hochschwarzwaldes und den Partnern aus Industrie, Handel und Gewerbe
• Steigerung der Wertigkeit der Privatzimmervermieter und Ferienwohnungen im Angebot
und in der Professionalität der Vermarktung sowie der weitere Ausbau der Kuckucksnester
durch neue Angebote (Hausboot, Eco-Village, Kuckucksnest im Feldbergturm)
3.3 Qualitative Ziele
• Steigerung der Qualität bei Infrastruktur, Dienst- und Serviceleistungen innerhalb der HTG
und bei Leistungsträgern
• Weiterer Ausbau bzw. das Anstreben der Marktführerschaft in einzelnen Angebotsbereichen
wie Wandern, Mountainbike, E-Mobilität, Gästekarte u.a., im regionalen und überregionalen
Umfeld
• Innovative und kreative Ideen durch produkt- und kommunikationspolitische Maßnahmen
(z.B. Weltcups am Feldberg (Snowboard-Cross und Ski-Cross), Weltcup-Skispringen,
Weihnachtsmarkt in der Ravennaschlucht, „MICE-Kooperation“, Badenova
Hochschwarzwald Grand Prix, Red Bull 400, Schatzsuche Feldberg)
3.4 Quantitative Ziele
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 13• Ausbau der neuen Lifestylezielgruppen durch intensive Bearbeitung der Customer Journey.
Dadurch Gewinnung neuer Gäste und intensive Stammkundenbindung
• Weitere Steigerung der Gästeankünfte aus den Kernurlaubsmärkten Schweiz, Frankreich
und den Benelux-Ländern
• Gewinnung neuer Gäste in neu zu bearbeitenden Auslandsmärkten in Europa (Italien,
Spanien, GB) und Übersee (USA, Asien, Indien, Südamerika)
• Stabilisierung der durchschnittlichen Aufenthaltsdauer durch neue Produktstrukturen wie
die Hochschwarzwald Card oder Pauschalangebote.
• Steigerung der Zugriffsraten der Internetportale www.hochschwarzwald.de, www.outdoor-
schwarzwald.de, www.liftverbund-feldberg.de, sowie der neuen Portale für Erleber und
Genießer
• Steigerung der Buchungen über das Buchungsportal der HTG
• Steigerung von Erlebnisbausteinen und Pauschalen, vor allem im Online-Bereich
4. Marke
4.1 Markenmodell
Im Zuge umfangreicher kreativer Workshops und Gesprächsrunden gemeinsam mit der KMTO
Markenmanufaktur wurden die Inhalte der Marke Hochschwarzwald in den Jahren 2012 bis 2014
neu definiert und die wichtigsten Werte herausgearbeitet. Entstanden sind ein Markenmodell
und ein Markenhandbuch, in denen die Identität der Marke Hochschwarzwald und deren
Anwendung auf die einzelnen Zielgruppen festgehalten sind.
Nachfolgend das Markenmodell und seine Erläuterungen:
4.1.1 Der Kern
Die Marke Hochschwarzwald verbindet gemeinsame Identität und Haltung zu einer einzigartigen
Markenkultur. Daraus ergeben sich seine typischen Leistungsversprechen. Identität leben und
Haltung zeigen - das macht die Marke stark.
„Der Hochschwarzwald ist verwurzelt: mit der Natur, dem Menschen und in der Gemeinschaft.“
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 144.1.2 Identität
Die Identität beschreibt die Eigenschaften und
wichtigsten Werte als einzigartiger Lebensraum:
„So bin ich und so werde ich immer sein.“ Sie
verleiht der Marke Charakter und lebendige
Kraft.
„Der Hochschwarzwald ist ein sowohl
ursprünglicher, als auch idyllischer
Lebensraum, in dem selbstsichere, zugleich
offenherzige Menschen mit sich und der Natur
verwurzelt sind.“
4.1.3 Haltung
Die Haltung steht für die Überzeugungen und
demonstrativen Werte der Marke: „Das ist mir
wichtig.“ Das Handeln entsprechend dieser
Haltung erhält zugleich die Identität der Marke,
sichert sie so und lässt sie immer wieder neu
entstehen:
„Wir achten die Klarheit der Natur, schätzen
Genügsamkeit in den Mitteln, ehren die offene
Geselligkeit und leben mit der Tradition.“
4.1.4 Leistungsversprechen
Aus der gelebten Identität und der starken Haltung ergeben sich einzigartige Leistungsbündel,
die so nur der Hochschwarzwald verspricht, weil er verwurzelt ist.
Die Wichtigsten sind: idyllische Klarheit schafft belebende Zeit, ursprüngliche Genügsamkeit
kraftvolle Erlebnisse, selbstsichere Geselligkeit eine starke Gemeinschaft und offenherzige
Tradition eine verbindende Heimat.
4.2 Das Next Level der Marke Hochschwarzwald
Basierend auf der Zusammenarbeit mit KMTO in den Jahren 2012 bis 2016 mit entsprechenden
Workshops für die jährlichen Sommer- und Winterkampagnen haben wir in zwei Workshops im
Herbst 2016 und Frühjahr 2017 mit Brand Trust die nächste Stufe der Markenentwicklung
angeschoben. Ziel war es, die „Nummer-1-Position“ für den Hochschwarzwald
herauszuarbeiten und Maßnahmen für die drei Zielgruppen festzulegen. Einleitend kann gesagt
werden, dass Spitzenleistungen als Markenelement im Hochschwarzwald identifiziert,
erkennbar und jedem bewusst sind. Dazu gehört zum Beispiel die Hochschwarzwald Card als
Leitprodukt, welches national und international eine Spitzenstellung einnimmt. Als weiteres
Markenelement ist festzustellen, dass es seit der Entwicklung des Markenmodells mit KMTO
klare Markenkernwerte gibt, nach denen sich der Hochschwarzwald ausrichtet (Punkt 4.1).
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 15Beim letzten Element, der Markenstilistik, ist festzuhalten, dass die Stilistik im Jahre 2016 in
Farbe, Schrift und Symbol geändert worden ist und nunmehr wie folgt aussieht:
Abbildung: Markenstilelemente des Hochschwarzwaldes
Die Kuckucksuhr wird somit zum klaren Ideenträger der Heimat. Nach diesen Workshops
wurden zudem neue Bildwelten definiert, die nunmehr einheitlich sowohl national als auch
international kommuniziert werden. Mit Hilfe der folgenden Schlüsselbilder (siehe unten) soll
automatisch eine Verbindung zum Hochschwarzwald hergestellt werden.
Insgesamt werden drei bis vier Bilder verwendet, ein weiteres Schlüsselbild neben den beiden
oben dargestellten, existiert bereits in unseren Vorstellungen (traditioneller Bauernhof,
idyllische Schwarzwaldlandschaft) und wird in diesem Sommer entsprechend geshootet.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 16Nachdem das Thema Markenkapital und der Markenkern (Woher kommen wir?) bereits in der Vergangenheit sehr gut und nachhaltig bearbeitet wurde, stellte sich die Frage zur Markenzukunft und zur Positionierung. Welche Themen können touristisch besetzt werden und wohin wollen wir uns entwickeln? Im Zuge der Mitbewerberanalyse auf nationaler und internationaler Ebene hat sich sehr schnell herauskristallisiert, dass klassische Themen, wie Natur, Kulinarik, Wandern, Wellness und Familie kein Potenzial zur Differenzierung bieten. Jedoch waren Themen wie All-Inclusive-Leistungen (Hochschwarzwaldcard, E-Mobilität und Familien) mit entsprechenden Potenzialen zur Differenzierung ausgestattet. Allerdings sind touristische Themen generell wenig spezifisch und haben damit wenig Potenzial zur Differenzierung, vor allem auf die Zukunft ausgerichtet. Der Hochschwarzwald hat seit rund vier Jahren das Thema Heimat besetzt. Auch hier gilt es zu beachten, dass auch „Heimat“ alleine zu unspezifisch ist, um sich als Destination abzuheben, da auch andere Regionen mittlerweile mit diesem Begriff agieren. Daher wurden die so genannten „Aha-Faktoren“, als Schnittmenge von Glaubwürdigkeit, Attraktivität, Differenzierung und Zukunftsfähigkeit, herausgearbeitet. Neben den Produktspezifika, wie ausgezeichnetes E-Mobilitätsangebot, Gästekarte mit über 100 Inklusivleistungen, Kinderprogramm, E-Carsharing und familienfreundliche Angebote im Rahmen der Hochschwarzwald Card, wurden vor allem die weltbekannten Traditionen herausgearbeitet. Alle anderen Kriterien, wie die schönen Naturlandschaften, familienfreundliche Gastgeber, hervorragende Hotellerie, regionale Küche, Wanderangebot für ein breites Publikum etc., sind „Muss-Kriterien“ und auch in anderen Destinationen vorzufinden. Betrachtet man die Zukunftsfähigkeit der „Aha-Faktoren“ stellt sich letztendlich heraus, dass nur weltbekannte Traditionen langanhaltende Alleinstellungsmerkmale aufweisen und nicht kopierbar sind. Bricht man die weltbekannten Traditionen auf die „Branche“ herunter, so erhält man die deutsche Tradition, welche sich sehr stark in unseren Markenkernwerten widerspiegelt. Wenn man jetzt die Angebote des Hochschwarzwaldes in der gewünschten Positionierung mit den Sehnsuchtsmotiven Nostalgie, Geborgenheit, Unberührtheit, Selbsttranszendenz, Teilhabe, Vitalität und Neugierde als Resonanz auf die Realitäten und Megatrends, wie Globalisierung, Digitalisierung, Urbanisierung, Individualisierung, Konnektivität, Gesundheit und Wissensgesellschaft zusammenführt und durch den Filter „Deutsche Tradition“ schiebt, stellen sich Nostalgie und Geborgenheit als Identifikation der relevanten Sehnsüchte für den Hochschwarzwald heraus. Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 17
Abbildung: Das Markenkapital des Hochschwarzwaldes
Auf dem Weg zur „Nummer-1-Positionierung“ muss uns klar sein, dass nur Spitzenleistungen
und „Nummer-1-Positionen“ gemerkt werden und Relevanz besitzen. Daher müssen wir jene
Dinge, wo wir keine Spitzenleistungen erzielen können, in unseren Entwicklungen und
Bewerbungen ignorieren, denn starke Marken haben klare Grenzen und es muss auch „nein“
gesagt werden können.
Nach der Definition eines möglichst attraktiven Kriteriums, einer sinnvoll großen Kategorie
und einem möglichst relevanten Bezugssystem, hat sich für den Hochschwarzwald nach
detaillierten Analysen Folgendes ergeben: Aus der Kombination von Tradition, Nostalgie und
Geborgenheit entsteht der Begriff Heimatgefühl, nach diesem wurde die Kategorie definiert.
Als Kriterium wurde „intensiv“ und als Bezugssystem „Deutschland“ ergänzt, sodass die
„Nummer-1-Positionierung“ mit dem Satz
„Das intensivste Heimatgefühl Deutschlands“
als Ergebnis steht.
Mit dem Ein-Wort-Wert, welcher der größte Grad der Verdichtung einer Positionierung ist und
dabei vermittelt, welches Gefühl ausgelöst wird, ergibt sich für den Hochschwarzwald der Begriff
(Ein-Wort-Wert) „spürbar“
Aus diesem Ein-Wort-Wert haben sich Konsequenzen und Aufgaben ergeben, die insbesondere in
den einzelnen Zielgruppenbereichen zu Veränderungen führen und geführt haben. Diese
Maßnahmen finden sich unter „Punkt 5“ bei den einzelnen Zielgruppen bzw. im nachfolgenden
Punkt bei den Kampagnen.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 18Zu definieren war auch die Rolle des Hochschwarzwaldes im gesamten Schwarzwald. Dabei
muss die Rollenverteilung jedem bewusst sein, wobei der Schwarzwald die Branche darstellt
und der Hochschwarzwald das Produkt, das die Attraktivität der Branche ausmacht.
Aufgrund der höchsten Bedeutung der Region und Begehrlichkeit im Bereich des Schwarzwaldes
gilt es den Namen zu besetzen.
Hochschwarzwald. Der Schwarzwald.
4.3 Markenkommunikation und -positionierung
Nachfolgend wurde im Jahr 2017 sehr intensiv an der Umsetzung der Audit-Erkenntnisse zum
„intensivsten Heimatgefühls Deutschlands“ und „spürbar“ als Ein-Wort-Wert gearbeitet.
Kern des Markenprozesses ist die Entwicklung einer starken Marke von innen heraus
(Inside-Out-Ansatz). Die Werkstatt konnte diesen Prozess nun erstmals dem Blick von außen
(Outside-In-Ansatz) hinzufügen und damit den Blickwinkel von „was wollen wir zeigen?“ zu „was
wollen wir sehen?“ verändern. In mehreren Arbeitsrunden konnte das Audit-Resümee mit dem
bisherigen Markenprodukt in Einklang gebracht werden:
• die Kernbotschaft „Echte Geborgenheit“
• das Keyvisual „Kuckucksuhr“
• das Setting „Heimatatmosphäre“
Durch explizite und häufige Nutzung bekannter Markensymbole innerhalb der Outside-In-
Kampagne (z.B. durch den Schwarzwälder Schinken oder die Schwarzwälder Kirschtorte)
ergibt sich eine klare Positionierung:
Wir sind der Schwarzwald.
Bei genauerer Betrachtung spielen „Heimat“ und „spürbar“ in unterschiedlichen Milieus und
Quellmärkten eine sehr unterschiedliche Rolle – je nachdem, ob sie von einem traditionellen,
modernen oder postmodernen Heimatsbegriff ausgehen.
Da die Milieus global sehr ähnlich sind, konnte anhand der Nähe zum Schwarzwald eine
weitere Segmentierung vorgenommen werden. Das Ergebnis sind drei Quellemärkte, in
denen die Kernbotschaft „Echte Geborgenheit“ unterschiedlich vermittelt wird, dies
allerdings auf einem gemeinsamen Nenner, welcher zu unserem strategischen Keyvisual der
Kuckucksuhr passt. „Echte Geborgenheit“ als Teil jeder werblichen Botschaft positioniert
den Hochschwarzwald entsprechend als „den Schwarzwald“. Dabei ist die Kuckucksuhr das
zentrale Symbol. Im Gegensatz zum Bollenhut ist die Kuckucksuhr auch international
bekannt, steht für den Schwarzwald und ist positiv mit Heimat aufgeladen. Die Aufteilung
der Märkte wird wie folgt geregelt:
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 19• Markt 1:
Umland, welches den mit dem Auto erreichbaren Quellmarkt typischer Gäste im
Hochschwarzwald beschreibt. Gewichtet nach Marktaffinität sind dies Baden-
Württemberg, Saarland, Rheinland-Pfalz, Hessen und Nordrhein-Westfalen.
• Markt 2:
Europa, welches zwischen Markt eins und drei steht. Einige europäische Länder verhalten
sich affirmativ wie Markt eins, andere wie Markt drei.
• Markt 3:
Fernreisen, beschreiben typischerweise geringe Anteile an der jeweiligen Bevölkerung,
aber enorm hohe Marken-Affinitäten, schon aufgrund des hohen Anreiseaufwandes, bei
gleichzeitigem enormen globalen Wettbewerbs. Als führende Heimatmarke dient dieses
Segment vor allem der Positionierung der Marke.
Da im Ausland „der Schwarzwald“ ein stärkeres Bild als der Hochschwarzwald hat, können
wir so zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen. Den Hochschwarzwald als „Der Schwarzwald“
stärker positionieren und damit Feedback aus dem Ausland (ausländische Gäste sagen: „Das
ist hier der echte Schwarzwald!“) nachfolgend zur Binnenpositionierung nutzen. Gerade im
Ausland sind die Wachstumspotenziale vorhanden und bieten die Chance dort nebenbei zu
wachsen und die Marke zu positionieren und zu schärfen.
4.4 Markenprogramm
Die Idee der Customer Journey meinte ursprünglich das Verhalten im Onlineshop und ist
vertriebsorientiert. Der Ansatz hat sich u.a. aufgrund der Thesen zu den Kunden (Touchpoints)
weiterentwickelt, sodass dieser auch in Destinationen, wie dem Hochschwarzwald, angewendet
werden kann. Im ersten Teil des Markenprozesses zur Customer Journey im Hochschwarzwald,
wurde der Journey-Teil „Erlebnis“ als zentraler Teil für die Arbeit der HTG definiert: Ein
Erlebnis macht aus einem Produkt eine Inspiration, einen Grund zur Weiterempfehlung und
nicht zuletzt ein besseres Angebot. Zudem steht das Markenerlebnis im Mittelpunkt aktueller
Trends zur Markenführung. Daraus ist nun eine Kampagnenplanung entstanden, die Erlebnis,
Story und Angebot integriert und fühlbar macht.
Der Brand Space und die Story-Matrix wurden zu Werkzeugen, um die Geschichten der Marken
im Rahmen jeder Kampagne zu entwickeln. Dieses Vorgehen ist nun fester Bestandteil der Arbeit
der HTG und in der Abteilung Markenkommunikation fest verankert. Die weiteren Werkstätten
mit KMTO zur Customer Journey (dessen Ergebnisse nachfolgend aus dem Protokoll
zusammengefasst wurden) waren vor allem der Gestaltung der Arbeitsprozesse in den
Zielgruppen/Clustern gewidmet. Dazu musste bestimmt werden, wie die Customer Journey für
jeden einzelnen Cluster abläuft, wie die Journey auf die vielen Erlebnisse des Gastes und
insgesamt auf das Erlebnis der Marke einwirkt, sowie welchen Zugriff die HTG auf diese
spezifischen Erlebnisse hat.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 20Aus der Strukturierung dieses Prozesses zur Customer Journey und zum Erlebnis des Gastes
konnte schlussendlich ein Markenprogramm für die Marke Hochschwarzwald entwickelt
werden, welches
1. alle Customer Journeys miteinander verbindet und so ein Steuerprogramm der Marke
darstellt (Marken-Journey)
2. die Arbeit im Gästecluster „Aufgeschlossener Geselliger“ strukturiert und somit eine Erlebnis-
Journey für alle Typen von Gästen bildet (Gäste-Journey)
3. die Struktur im Cluster „Intensiver Erleber“ gestaltet, aufzeigt wie die Arbeit mit den Partnern
Einfluss auf die Erlebnisse der Gäste hat, aber auch eine Erlebnis-Journey für alle Typen von
Partnern anbietet (Partner-Journey), sowie
4. die gemeinsame Erarbeitung der Marke mit den Gastgebern für die „Anspruchsvollen
Genießer“ ermöglicht, indem sie das gemeinsame Geschäft in Form einer Erlebnis-Journey
aufbaut, die letztendlich zeigt, wie aus dem Geschäft mit dem Tourismus (Business-
Journey) ein gemeinsames Markenunternehmen wird.
Markenidentität und -interaktion:
Alle Journeys gehen vom Gast aus und stellen ihn damit in den Mittelpunkt der gemeinsamen
Aktivitäten. Zugleich ist die Identität der Region umfassend berücksichtigt und kann flexibel
auf alle Bewegungen in den Märkten reagieren.
Der Schwerpunkt der nächsten Jahre liegt entsprechend auf
1. Gästemanagement „Aufgeschlossener Geselliger“:
Den Aufbau touristischer Erlebnisse im Hochschwarzwald zu zeitgemäßen und starken
Markenerlebnissen, die wiederum die Geschichten intensiver werden lassen und so die
Markenkommunikation verbessern. Markenprodukte spielen eine wichtige Rolle.
2. Partnermanagement „Intensiver Erleber“:
Mit den Leistungspartnern vor Ort und neuen Partnern v.a. in der Outdoor- und
Erlebnisbranche ein starkes Netzwerk aufbauen, um direkten Einfluss auf die Community des
„Intensiven Erlebers“ zu nehmen und zugleich die Marke in den jüngeren Zielgruppen zu
positionieren. Events spielen eine wichtige Rolle.
3. Businessmanagement „Anspruchsvoller Genießer“:
Mit den Top-Hotels ins Geschäft kommen, um eine gemeinsame Arbeitsgrundlage zu
schaffen und das Markenbewusstsein zu entwickeln, also letztendlich das Engagement der
Region zu stärken. Dass als erste Maßnahme ein Marketinginformationssystem beschlossen
wurde, also Informationen zum Gast, schließt den Kreis zum 1. Gästemanagement.
4. Den Rahmen bildet die Kampagnenplanung, die in den nächsten Jahren den Wald zum
begehrten Urlaubsziel machen soll und damit den Hochschwarzwald als „den Wald“
positioniert. Das Kernmotiv der jetzigen und zukünftigen Kampagnen ist zugleich der
Inbegriff des Heimatsbildes, aller bekannten Heimatwellen der letzten 150 Jahre.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 21Damit liegt der Fokus für die nächsten Jahre nicht nur auf der Tradition, sondern auch auf der Kraft des Waldes als ursprünglicher Lebensraum, wie er im Hochschwarzwald noch umfänglich erhalten ist. Das Ziel ist durchgehend die Begegnung als wichtigen Teil der Marke, der in den letzten Jahrzehnten aus dem Fokus vieler Urlaubssuchender geraten ist. In der zweiten Hälfte des Markenprogramms kommt zur Idylle des Waldes die Ursprünglichkeit dazu. Damit stellt die Kampagne eine erste Koppelung zum Partnermanagement „Intensiver Erleber“ her. Erfahrungen aus der Customer Journey der „Aufgeschlossenen Geselligen“ können dann in die indirekte Arbeit mit den Gästen beim „Intensiver Erleber“ unterstützen und ergänzen. Wird die Kampagne in den Folgejahren um „selbstsicher“ ergänzt, wird die Arbeit im Cluster „Anspruchsvoller Genießer“ unterstützt, um letztendlich mit dem Fokus auf „offenherzig“ die Einwohner selbst zum Teil der Markensteuerung zu machen. Die Ergebnisse der Werkstatt mit KMTO erlauben also bereits eine stringente Planung zur Markensteuerung in den nächsten sechs Jahren. Die Markensteuerung versucht die Customer Journey der Gäste umfassend zu gestalten und die Marke auch jung und attraktiv zu machen. Dabei hat die HTG teilweise direkten Einfluss auf die Inspiration, das Erlebnis und die Weiterempfehlung der Gäste. Gastgeber und Partner sind ebenfalls Kunde der HTG. Sie haben einen eigenen Einfluss auf die Customer Journey der Gäste, insbesondere auf Selektion, Recherche, Erlebnisvorbereitung und Buchung. Jede dieser Customer Journeys verläuft aber unterschiedlich, alle treffen sich jedoch beim Erlebnis des Gastes und haben einen unterschiedlich großen Einfluss auf dieses Erlebnis. Das Ziel des Markenprogramms ist es, die Bindung an die Marke Hochschwarzwald aufzubauen. Der Weg ist die Begegnung mit der Marke, durch Markenerlebnisse für drei typische Zielgruppen der HTG: Gäste, Partner und Hoteliers. Bindung ist auch entsprechend das erste Ziel der Marktforschung. Sie entsteht als Ergebnis aus Erlebnisqualität, Bindungsqualität und Entwicklung der touristische Infrastruktur und Markenbekanntheit. Dabei wird die Verbindung von Kampagne und Kommunikation mit dem Angebot fokussiert und aufgrund dieser Basis lässt sich im nächsten Markenprogramm ab 2019 eine dezidierte Markenvertriebsstrategie entwickeln. Hier muss die Erlebnis-Journey der Marke (Kern: Erlebnis), der Destination, der Gäste, der Partner und Hotellerie mit der vertrieblichen Journey der Gäste (Kern: Buchung) in Einklang gebracht werden. Dann sind die Voraussetzungen geschaffen, dass die HTG zukünftig auch als Veranstalter verstärkt fungieren kann. Wie bereits oben vermerkt ist der erste Fokus inklusive 2018 die „Begegnung im Gästecluster“, auch zentral in der Marken-Journey, der zweite Fokus „Bedürfnisse im Erlebercluster“ wird für die Jahre 2019/2020 das zentrale Ziel und entsprechend der dritte Fokus „Business im Genießerscluster“ für den letzten Zeitabschnitt ab 2021. Der Fokus eines Clusters wird so zum Gesamtziel der Markensteuerung aller Cluster im jeweiligen Zweijahresplan zur Entwicklung der Marke. Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 22
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