ONLINE CAR SALES 2020 - STUDIE Chancen und Handlungsbedarfe für den Automobilvertrieb der Zukunft
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
STUDIE ONLINE CAR SALES 2020 Chancen und Handlungsbedarfe für den Automobilvertrieb der Zukunft
Es gibt nichts Gutes, außer: man tut es!
Mit diesem Zitat von Erich Kästner möchte ich Sie schminkt wahr. Sie sind einschneidend und zeigen
ermutigen, die Chancen zu suchen und „zu tun“. sich besonders deutlich in der aktuellen Situation. Es
Der Automobilvertrieb erlebt den Strukturwandel gibt aber auch positive Überraschungen: einer der
getrieben durch Digitalisierung, Klimaveränderung, Freunde berichtete von einem Fahrzeugverkaufsre-
Globalisierung und schlicht zu vielen Autos schon kord im Juli – und das bezogen auf die Pre-Corona-
länger – und er wird intensiver. Aber: in jeder Verän- Monate! Der Nachholbedarf zeigt sich partiell.
derung steckt eben auch Zukunft.
Pre-Corona ≠ Intra-Corona ≠ Post-Corona
Mit der hier vorliegenden Studie untersuchen wir die-
se Zukunft und den Wandel des Automobilvertriebs Diese simple Formel müssen wir uns permanent ver-
in Deutschland jedes Jahr aufs Neue und stellen fest, gegenwärtigen und nicht dem Irrglauben aufsitzen,
dass Prognosen der Vergangenheit keine Fantasien dass Post-Corona = Pre-Corona sein wird. Ich wün-
waren, sondern sich heute als Realität manifestieren. sche Ihnen viel Erfolg beim Ergreifen der Zukunft
Für die Willigen zeigen wir deutlich die kurz-, mittel- – und wenn Sie mögen, unterstützen Sie unsere
und langfristigen Chancen auf, wenngleich wir fata- Expertinnen und Experten dabei mit Wissen und
ler Weise feststellen müssen, dass mehr als ein Drittel Leidenschaft. Mit dem mir zugeschriebenen Zitat
sie gar nicht suchen will. „Mit dem Tun entstehen die Ideen“ darf ich meine
einleitende Ermunterung nochmals bekräftigen.
Automobilvertrieb der Zukunft © 10/2020 MHP Management- und IT-Beratung GmbH
Die Befragung von Mobilitätskonsumenten und
Händlern haben wir vor der Corona-Pandemie Ihr
durchgeführt, so dass die Zahlen mit den Studien der
Vorjahre vergleichbar sind. Den radikalen Verände-
Online Car Sales 2020 – Chancen und Handlungsbedarfe für den
rungen während der Pandemie haben wir durch ein
„Corona-Special“ Rechnung getragen und Vergleiche
zur Pre-Corona-Zeit gezogen. Prädikat: lesenswert! Dr. Oliver Kelkar
Head of Market Intelligence & Innovation
Aus Gesprächen mit zwei meiner Freunde, die Auto-
häuser unterschiedlicher Markenfamilien besitzen,
nehme ich die Veränderungen des Marktes, der Her-
steller, der Konsumenten und deren Folgen unge-
02 03
Herausgeber Sponsor Sponsor Programmleiter Projektleiter &
Die Studie „Online Car Sales 2020 – Chancen Fachexperte
und Handlungsbedarfe für den Automobil- Dr. Oliver Kelkar Dr. Robert Marek Peter Caracciolo Aret Bedoyan Dr. Oke Christian
vertrieb der Zukunft“ wurde herausgegeben MHP – Associated MHP – Partner MHP – Partner MHP – Senior Beckmann
von: Partner Head of Customer Head of CE Manager MHP – Manager
Head of Market Experience Portfolio &
MHP Management- und IT-Beratung GmbH in Intelligence & Internationalization
Kooperation mit der Hochschule für Wirtschaft und Innovation
Umwelt, Nürtingen-Geislingen und dem Zentral-
verband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe (ZDK) im
Automobilvertrieb der Zukunft © 10/2020 MHP Management- und IT-Beratung GmbH
Oktober 2020.
Alle Rechte vorbehalten! Vervielfältigung, Mikrover-
filmung, Einspeicherung und Verarbeitung in elektro-
Online Car Sales 2020 – Chancen und Handlungsbedarfe für den
nischen Medien sind ohne Zustimmung der Herausge-
ber nicht gestattet. Die Inhalte dieser Publikation sind
zur Information unserer Kunden und Geschäftspartner
bestimmt. Sie entsprechen dem Kenntnisstand der Auto-
ren zum Zeitpunkt der Veröffentlichung. Für die Lösung
einschlägiger Probleme greifen Sie bitte auf die in der Autorin Autorin Autor Autor Datenexperte & Projektkoordinatorin &
Publikation angegebenen Quellen zurück oder wenden sie Hochschulkooperation Hochschulkooperation
sich an die genannten Ansprechpartner. Meinungsbeiträge Franziska Remlinger Sina Konkol Clemens Kohlsaat Leonard Lössl Dennis Zellmann Petra Svobodova
geben die Auffassung der einzelnen Autoren wieder. In den MHP – Senior MHP – Consultant MHP – Consultant MHP – Student MHP – Senior MHP – Senior
Grafiken kann es zu Rundungsdifferenzen kommen. Consultant Consultant Consultant
04 05
00 Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis7 03
00 Ergebnisse38 06
Quellenverzeichnis96
Abbildungs- und Tabellen-
verzeichnis 8 07
Glossar
3.1 Online-Sales entlang der Customer Journey
100
3.2 Online-Sales für den Kunden
39
52
Abkürzungsverzeichnis 10 3.3 Online-Sales für den Automobilhandel 55
Zusammenfassung12 3.4 Online-Sales-Gegenüberstellung 64
Status Quo (Online) Sales18 04
01 Exkurs68
Automobilvertrieb der Zukunft © 10/2020 MHP Management- und IT-Beratung GmbH
1.1 Der Kunde – Struktur und Anforderungen 18 4.1 Auto-Abonnement als flexibles
1.2 D
er Automobilvertrieb – Angebot, Trends Mobilitätsmodell69
und Herausforderungen 21 4.2 Die Corona-Pandemie und die Auswirkungen
1.3 Best Practices Automotive Online-Sales 24 auf den Automobilhandel der Zukunft 74
Online Car Sales 2020 – Chancen und Handlungsbedarfe für den
02
Die Studie 28 05
Resümee84
2.1 Zielsetzung und Besonderheit der Studie 29 5.1 Chancen durch Online-Sales 85
2.2 Methodisches Vorgehen 29 5.2 Handlungsempfehlungen für den Auto-
2.3 Aufbau des Fragebogens 32 mobilvertrieb entlang der Customer Journey 87
2.4 Demografie und Klassifikation 35 5.3 Handlungsempfehlungen für den Auto-
mobilvertrieb nach Schwerpunkt 91
06 07
00
Abb. 23 – Wunschpartner in Entscheidungs- Abb. 37 – Attraktivität unterschiedlicher Online- Abb. 50 – Händlerbereitschaft zu Auto-
phase46 Sales-Anbieter55 Abonnement Angebot 69
Abb. 24 – Einschätzung der digitalen Umsetz- Abb. 38 – Anforderungen an die Online-Sales- Abb. 51 – Attraktivität der Auto-Abonnement
barkeit der Entscheidungsphase 47 Lösung der Hersteller 56 Laufzeit70
Abbildungs- und Abb. 25 – Bevorzugte Zahlungsmethoden 48 Abb. 39 – Attraktivität neuer Geschäftsmodelle 58 Abb. 52 – Demographie Kunde – Verteilung
Geschlechter und Alter 75
Tabellenverzeichnis
Abb. 26 – Höchstraten im Online-Autokauf 48 Abb. 40 – Attraktivität neuer Geschäftsmodelle 60
Abb. 53 – Befragung vor Corona-Pandemie76
Abb. 27 – Mehrwerte für den Kunden – Abb. 41 – Geplante Investitionen in Online-Sales 61
Handelsperspektive49 Abb. 54 – Befragung während Corona-Pandemie77
Abb. 42 – Geplante Investitionen in
Abb. 28 – Online Reservierung von Fahrzeugen 49 Geschäftsmodelle62 Abb. 55 – Aufgrund der COVID-19 Pandemie
Abb. 1 – Definition Vertriebswege 22 Abb. 9 – Online-Readiness von Kunden und Abb. 16 – Einschätzung der Umsetzbarkeit von bieten Automobilhersteller und Händler
Handel im Vergleich 39 Online-Beratung43 Abb. 29 – Wunsch nach Einweisungen in das Abb. 43 – Potenzielle Ansätze der KI im Handel 63 vermehrt digitale Vorgehensweisen an 80
Abb. 2 – M
ethodisches Vorgehen erworbene Fahrzeug 50
Online Car Sales 2020 30 Abb. 10 – Bevorzugte Informationsquelle für den Abb. 17 – Geplante Medien für Online-Beratung 43 Abb. 44 – Kundenbereitschaft gegenüber einem Abb. 56 – Welche Bedeutungen sprechen Sie
Autokauf40 Abb. 30 – Wunschpartner in der Fahrzeug- Online-Autokauf64 aufgrund der COVID-19 Pandemie
Abb. 3 – Customer Journey im Automobilvertrieb31 Abb. 18 – Art der gewünschten Durchführung übergabe50 folgenden Kriterien bei einem Online-
Automobilvertrieb der Zukunft © 10/2020 MHP Management- und IT-Beratung GmbH
Abb. 11 – Wunschpartner in der Informations- von Probefahrten 44 Abb. 45 – Marktabdeckung von Online-Sales – Auto/Mobilitätskauf zu? 81
Abb. 4 – Aufbau des Fragebogens 33 phase 40 Abb. 31 – Wunschpartner in der Fahrzeug- Handelsperspektive64
Abb. 19 –Wunschpartner in der Probefahrt- übergabe51 Abb. 57 – Customer Journey: Handlungs-
Abb. 5 – T ätigkeitsbeschreibung der Teilnehmer Abb. 12 – Konzepte zur Erreichung eines engen phase44 Abb. 46 – Pro & Contra Online-Sales aus empfehlung und Schwerpunkte 88
Online Car Sales 2020 – Chancen und Handlungsbedarfe für den
am Kundenfragebogen 36 Kundenkontaktes 41 Abb. 32 – Geeignetster Akteur bei der Fahrzeug- Kundensicht65
Abb. 13 – Geeignetster Akteur in der Infor- Abb. 20 – Potenzielle Abdeckung verbindliche übergabe – Handelsperspektive 51
Abb. 6 – A
ltersstruktur der Teilnehmer am mationsphase – Handelsperspektive 41 Probefahrtbuchung online45 Abb. 47 – Pro &´Contra Online-Sales aus
Kundenfragebogen36 Abb. 33 – Beträchtliche alternative Antriebsarten 52 Handelssicht65 Tabelle 1 – Matrix zur Alters- und
Abb. 14 – Wunschpartner in der Beratungsphase42 Abb. 21 – Geeignetster Akteur in der Probefahrt Regionsverteilung 36
Abb. 7 – Angaben zum Handelsunternehmen 37 Phase – Handelsperspektive 45 Abb. 34 – Häufigkeit von online Einkäufen 52 Abb. 48 – Bedrohung der Geschäftsmodelle
Abb. 15 – Bedeutung der persönlichen Beratung des Automobilhandels durch (online)
Abb. 8 – F unktion der Teilnehmer am Handels- beim Online-Autokauf 42 Abb. 22 – Gewünschte Individualisierungsoptionen Abb. 35 – Anreize für ein Online – Autokauf 53 Angebote 66
fragebogen im Unternehmen 37 im Online-Autokauf 46
Abb. 36 – KI Nutzung Readiness für Abb. 49 – Kundenbereitschaft zu Auto-
Informationsbeschaffung53 Abonnement69
08 09
00 Abkürzungsverzeichnis Hersteller Probefahrt Online-Sales für Kunde/
Automobilhandel
„Perfekter“
Online-Sales
Datenschutz und
-Sicherheit
AG Aktiengesellschaft HfWU Hochschule für Wirtschaft und USA United States of America
AR Augmented Reality Umwelt v. von
bspw. beispielsweise Hrsg. Herausgeber vgl. vergleiche
bzw. beziehungsweise IFA Institut für Automobilwirtschaft VIP Very Important Person Handel Entscheidungsphase Neue Virtual Reality Rückgaberecht
ca. circa IT Informationstechnik VR Virtual Reality Geschäftsmodelle
CAR Center Automotive Research KI Künstliche Intelligenz vs. versus
CEO Chief Executive Officer KBA Kraftfahrtbundesamt z. B. zum Beispiel
CI Corporate Identity Kfz. Kraftfahrzeug ZDK Zentralverband Deutsches
Automobilvertrieb der Zukunft © 10/2020 MHP Management- und IT-Beratung GmbH
DAT Deutsche Automobil Treuhand LED Light emitting diode Kraftfahrzeuggewerbe
GmbH Mio. Millionen 3D Dreidimensional
DE Deutschland Mrd. Milliarden
Dr. Doktor NW Neuwagen
Online Car Sales 2020 – Chancen und Handlungsbedarfe für den
Dr. rer. pol. Doktor der Staatswissenschaften Nr. Nummer Informationsphase Kauf Missverständnisse IT Preisdruck
dt. deutsch OCS Online Car Sales Studie
et al. und andere OEM Original Equipment Manufacturer
ff. fortfolgende Prof. Professor Kunde
Gen. Y Generation Y ROI Return on Invest
ggf. gegebenenfalls S. Seite
GmbH Gesellschaft mit beschränkter sog. sogenannte
Haftung TV Television
GW Gebrauchtwagen u. a. unter anderem
Beratungsphase Fahrzeugübergabe Gegenüberstellung Internetauftritt Direktvertrieb
Pro/Contra Hersteller
10 11
00 Zusammenfassung
Die Digitalisierung als wesentlicher Treiber im Während der amerikanische Automobilhersteller Exkurs „Die Corona-Pandemie und die Auswirkun- Informationsphase unterstützt, steht die Mehrheit bleibend hohem Niveau. Auffällig ist der Anstieg
Online-Sales für
Kunde/Automobil-
handel
Bis 2022 steht für 61 % der Händler ein entspre-
gegenwärtigen Wirtschafts- und Gesellschaftssys- Tesla von Beginn an und ausschließlich seine Fahr- gen auf den Automobilvertrieb der Zukunft“ bildet der befragten Kunden positiv gegenüber (53 %). der Bereitschaft Online-Buchungssysteme für eine chendes Budget zur Verfügung, dass voranging in
tem verändert auch in der Automobilbranche Pro- zeuge online vertreibt, finden in Deutschland mit Fokus auf das veränderte Kaufverhalten wäh- verbindliche Probefahrt zu nutzen (+ 15 %) und Online-Sales-Systeme und Mitarbeiterschulungen
dukte und Prozesse. Durch die Corona-Pandemie hauptsächlich Online-Kaufabschlüsse bei Leasing- rend der Corona-Pandemie einen weiteren Bestand- Eine persönliche Beratung bleibt mit 56 % der Kun- auch die Anforderungen an eine ständige Erreich- investiert wird. Mittelfristig planen 41 % der Händ-
hat der E-Commerce zusätzlich an Bedeutung fahrzeugen und Auto-Abonnements wie bspw. bei teil der Online Car Sales Studie 2020. denstimmen weiterhin von hoher Bedeutung. Vor barkeit und Einfachheit der Online-Systeme haben ler das Geschäftsmodell im Bereich Neuwagenver-
gewonnen, was sich zunehmend bei Automobil- Vehiculum Anwendung. Für einen ersten Ansatz dem Hintergrund der Corona-Pandemie zeigen sich sich deutlich verstärkt. kauf auszubauen. Im Online-Sales von Gebraucht-
herstellern und -händlern in Form des Online-Ange- in Richtung Online-Sales entschied sich Porsche Sind Kunden bereit ein Fahrzeug online zu Kunden jedoch offener gegenüber virtuellen Bera- wagen liegt der Anteil bei 48 %.
botes abzeichnet. Darüber hinaus hat sich auch die bei der Markteinführung des Elektro-Sportwagens kaufen? tungsleistungen, die durch präferierte Kommuni- Wie steht der Autohandel dem Online-Sales
Nachfrage nach Mobilität und die Art und Weise „Taycan“ sowie Volkswagen bei der Einführung des kationskanäle (z. B. WhatsApp) ihren persönlichen gegenüber? Die Bereitschaft und Offenheit des Handels gegen-
wie und wann sie genutzt wird in den vergangenen Volkswagen „ID.3“. Weitere Vorreiter im Online Die Mehrheit der Befragten (62 %) ist bereit ein Charakter behalten. über dem Online-Sales hat sich deutlich verändert
Automobilvertrieb der Zukunft © 10/2020 MHP Management- und IT-Beratung GmbH
Jahren stark gewandelt. Längst haben Verbraucher Car Sales stellen der Automobilhersteller Opel mit Auto, unabhängig vom Fahrzeugzustand (Neu- Der hohen Bereitschaft zum Online-Verkaufsabschluss und nähert sich über die gesamte Customer Jour-
die Möglichkeit, unter verschiedenen Mobilitäts- seinem „OpelStore“ und die Händlergruppe Emil oder Gebrauchtwagen) online zu kaufen. Anreize Für einen hohen Preisvorteil verzichten 17 % der auf Kundenseite steht weiterhin nur ein dürftiges ney hinweg dem Kunden an. Ebenfalls auffäl-
anbietern, ihr individuelles Fortbewegungsmittel Frey dar. Die vorliegende Studie „Online Car Sales für einen Online-Fahrzeugkauf stellen ein garantier- Kunden gerne auf eine komplett freie Fahrzeug- Angebot auf Händler bzw. Herstellerseite gegen- lig zeigen sich die Fortschritte in der Probefahrt-
und den passenden Service für den gewünschten 2020“ (OCS 2020) baut auf die MHP Studie aus ter Preisvorteil, exklusive Zusatzangebote und eine konfiguration. Wahlmöglichkeiten zwischen ver- über. So verfügen nur 25 % der Händler über einen Phase. So implementierten im Vergleich zu 2018
Online Car Sales 2020 – Chancen und Handlungsbedarfe für den
Zeitraum zu wählen. dem Jahr 2018 auf. schnellere Verfügbarkeit des Fahrzeugs dar. schiedenen Ausstattungspaketen (29 %) oder nur reinen Online-Sales Prozess im Neuwagenbereich. Im 51 % mehr Händler Online-Buchungssysteme für
teilweise konfigurierbaren Fahrzeuge (21 %) mit Gebrauchtwagenbereich sind es sogar nur 17 %. Probefahrtbuchungen.
Der Online-Sales von Fahrzeugen ist in der vorlie- In der vorliegenden Studie wurden die Händler- Der erste Schritt in der Customer Journey – die Infor- mittlerem Preisvorteil, stellen sich als ein guter Kom-
genden Studie als rechtswirksamer Kaufabschluss bedürfnisse und Kundenanforderungen herausge- mationsphase – und die damit verbunden Recherche promiss zwischen Kunden- und Händlerbedürfnis- Hauptmotivation für die Einführung von Online- Welchen Herausforderungen ist der Automobil-
im Internet durch Betätigung eines „Kauf-Buttons“ stellt und beide Akteure in den einzelnen Phasen nach passenden Fahrzeugen, wird durch die Mehr- sen dar. Dennoch stehen die damit einhergehenden Sales für den Handel sind wie bereits in 2018 handel ausgesetzt?
definiert. Hierbei kann es sich sowohl um einen der Customer Journey gegenübergestellt. Darüber heit der Kunden eigenständig im Internet durchge- Bestandsoptimierungen und Standzeitverkürzun- sowohl die Neukundengewinnung (67 %) als auch
Auto-Kauf, Leasing, Finanzierung oder ein Auto- hinaus dienen die Ergebnisse der Online Car Sales führt. Zunehmend wichtiger als Informationskanal gen weiterhin den geringeren Margen gegenüber. die Absatzsicherung (48 %). Eine Absatzsteigerung Neben dem hohen Margendruck und sinkenden
Abo handeln. Das Inserieren von Fahrzeugen in ein- Studie 2018 dazu, Veränderungen der vergan- werden im Vergleich zu 2018 Social-Media-Kanäle durch die Einführung von Online-Sales versprechen Verkaufszahlen sorgen auch neue Akteure und
schlägigen Fahrzeugbörsen, wie z. B. „mobile.de“ genen zwei Jahre aufzuzeigen sowie Trends und und Streaming-Plattformen (42 %). Einem System, Die Kundenbereitschaft gegenüber dem Online- sich 36 % der Teilnehmer aus dem Handel. Online-Plattformen für Sorge unter den Betrieben.
gilt nicht als Online-Sales. zukünftige Entwicklungen zu identifizieren. Der das auf künstlicher Intelligenz (KI) basiert und die Sales bleibt auch im Vergleich zu 2018 auf gleich- So sieht der Handel bei Online-Sales-Anbietern
12 13
von Neu- und Gebrauchtwagen mehrheitlich eine So bewerten zwar 86 % der befragten Kunden, den Handelssicht:
ernstzunehmende Bedrohung (59 %). Auch durch Besitz eines eigenen Autos als wichtig bis sehr wich-
Online-Portale zur Inzahlungnahme wie „wirkaufen- tig, gleichzeitig zeichnet sich jedoch ein Trend weg Eine kooperative Entwicklung von Online-Sales-
deinauto.de“ sehen 48 % der Händler ihr derzeiti- vom Eigentum hin zu flexiblen Mobilitätslösungen Lösungen zwischen Automobilherstellern und
ges Geschäftsmodell bedroht. Hauptgründe für die wie bspw. in Form von Auto-Abos (63 %) ab. Handel, die den Kunden ein kanalübergreifendes
Bedrohung stellen der asymmetrische Wettbewerb digitales Markenerlebnis entlang der Customer
sowie das veränderten Kauf- und Nutzungsverhal- Eine weitere Chance die physische und digitale Welt Journey bietet
ten der Kunden dar. miteinander zu verknüpfen ergibt sich aus der Offen-
heit der Kunden gegenüber KI-basierter Systeme: So P rovisionierung / Inzentivierung einzelner Prozess-
Zu den Händlererwartungen an die Online-Sales- ermöglichen bspw. Chatbots eine 24/7 Erreichbar- schritte der Customer Journey
Lösung der Hersteller zählen die Integration in die keit des Händlers und erleichtern in Kombination mit
bereits bestehende IT-Infrastruktur (69 %), ein Pro- Messaging-Diensten (z. B. WhatsApp) die gewünsch- Implementierung der Online-Inzahlungnahme
visionssystem für die einzelnen Prozessschritte der te persönliche Kommunikation mit dem potenziellen
Customer Journey (65 %) sowie der Zugriff auf die Kunden. as Kundeninteresse durch Preisvorteile auf
D
herstellerseitigen Kundenkontakte (64 %). Bestandsfahrzeuge lenken
Kernelemente: Was müssen Online-Sales-
Ein verlängertes Rückgaberecht von mehr als 14 Tagen Lösungen mitbringen? Kapitel 3 stellt die Kunden- und Händlerergebnisse
(86 %) und Online-Kundenbewertungen (83 %) stel- entlang der Customer Journey detailliert dar und
len für die Kunden ausschlaggebende Faktoren im Kundensicht: stellt diese gegenüber. Der Exkurs in Kapitel 4 analy-
Online-Fahrzeugkauf dar, bergen für Handel und siert die Kunden- und Händlerbereitschaft hinsicht-
Automobilvertrieb der Zukunft © 10/2020 MHP Management- und IT-Beratung GmbH
Hersteller jedoch zusätzliche Herausforderungen. Eine vollständige Kundenzentrierung im Rahmen lich Auto-Abonnement als flexibles Mobilitätsmodell
einer nahtlos digitalisierten Customer Journey mit sowie die Auswirkungen auf den Automobilhandel
Welche Chancen eröffnen sich dem Automobil- flexiblen digitalen und physischen Kanälen der Zukunft während der Corona-Pandemie. In
handel durch den Online Car Sales? Kapitel 5 werden auf Basis der analysierten Händ-
Online Car Sales 2020 – Chancen und Handlungsbedarfe für den
Preisvorteil bei vorkonfigurierten Fahrzeugen oder ler- und Kundenanforderungen Handlungsempfeh-
Nach wie vor zählen Automobilhersteller (83 %) und bei verschiedenen Ausstattungspaketen lungen ausgesprochen.
Händler (71 %) zu den attraktivsten Ansprechpart-
nern im Zusammenhang mit Online-Sales und pro- Preistransparenz und Vergleichsmöglichkeiten von
fitieren gegenüber anderen Anbietern von einem Mobilitätsdienstleistungen
Vertrauensvorsprung. Diese positive Ausgangspositi-
on sowie das veränderte Kauf- und Nutzungsverhal- erschiedene Zahlungsmethoden und flexible
V
ten eröffnet dem Handel unzählige Chancen neue Zahlungsmöglichkeiten
Geschäftsmodelle zu entwickeln und den wandeln-
den Kundenbedürfnissen gerecht zu werden.
14 15
Online Car Sales 2020
90 % haben bisher noch kein
Auto online gekauft.
39 % können sich eine digitale Fahrzeugeinweisung
bei der Fahrzeugübergabe vorstellen.
62 % sind bereit ein Auto, 53 % können sich vorstellen, in der Die persönliche Beratung im Autohaus hat an Bedeutung 61 % wünschen sich in Bezug auf die
unabhängig vom Fahrzeugzustand Informationsphase einen Chatbot zu nutzen. gewonnen (+12 %). Kunden fordern bzg. alternativer Probefahrtdurchführung einen Concierge-
online zu kaufen. 36 % lehnen 25 % würden einen Chatbot auch bei komplexen Antriebsarten, digitalen Diensten und Services eine Service.54 % möchten die Probefahrt über
Online-Sales im Fahrzeugkauf ab. Fragen und Problemen wahrnehmen. exzellente Beratung. ein Test-Drive-Centern durchführen.
86 % der Kunden ist der Besitz eines eigenen Autos wichtig, 87 % wünschen sich eine eigeständige Ein verlängertes Rückgaberecht von mehr als 14 Tagen (86 %) und Online-Kundenbewertungen
gleichzeitig zeichnet sich jedoch der Trend von Eigentum hin zu flexiblen Online-Probefahrtbuchung. (83 %) stellen für Kunden ausschlaggebenden Faktoren im Online-Fahrzeugkauf dar.
Mobilitätslösungen wie bspw. in Form von Auto-Abos (63 %) ab.
Automobilvertrieb der Zukunft © 10/2020 MHP Management- und IT-Beratung GmbH
64 % halten die Beratungsphase Eine Online-Fahrzeugreservierung
Pop-up Stores werden von 82 % der Händler als unattraktiv bewertet.
41 %
Online Car Sales 2020 – Chancen und Handlungsbedarfe für den
für online umsetzbar. schließen aus.
25 % verfügen über einen reinen Online- 7 % haben einen Live-Chat für die Online-Kundenberatung
Sales-Prozess im Neuwagenbereich. Im Mit 53 % 51 %
, bieten im Vergleich zu 2018 mehr Händler die und Produktpräsentation umgesetzt. Zukünftig planen 10 % 66 % können sich keinen reinen
Gebrauchtwagenbereich sind es 17 %
. Möglichkeit der Online-Probefahrtbuchungen an. KI zu implementieren. Online-Trade-In vorstellen.
Zu den Händlererwartungen an die Online-Sales-Lösung der Hersteller zählen die
Integration in die bereits bestehende IT-Infrastruktur, ein Provisionssystem für die
Bedrohungen stellen Online-Sales-Anbietern Bis 2025 planen 41 % den Online-Sales im
von Neu- und Gebrauchtwagen (59 %) und Bereich Neuwagenverkauf auszubauen. Bei
einzelnen Prozessschritte und Zugriff auf die herstellerseitigen Kundenkontakte.
Online-Portale zur Inzahlungnahme (48 %) dar. Gebrauchtwagen liegt der Anteil bei 48 % .
16 17
01
1.1 Der Kunde – Struktur immer wichtiger. So gibt es in Deutschland rund sche Onlinehandel mit einer Wachstumsrate von 11 % ger Aspekt, den es im Zuge von Online-Sales-Lösun-
38 Mio. aktive Social-Media Nutzer: 30 Mio. davon und einem absoluten Zuwachs von über 5,9 Mrd. € gen zu beachten gilt, stellt das Zulassungsverhalten
und Anforderungen nutzen Social-Media-Kanäle auch mobil.6 Durch zum Vorjahr, auf 59,2 Mrd. € (netto).11 von Fahrzeugen dar. Dieses gestaltet sich wie folgt:
Werbeanzeigen wird der Nutzer bewusst oder auch Neuwagen werden zu über 34 % privat zugelassen.
Unverzichtbar bei der Entwicklung von Online-Sales- unbewusst zum Einkaufen animiert. Die bedeutende Die Bedenken bei der Übermittlung persönlicher Die restlichen 2/3 der Neuwagen werden von den
Status Quo
Konzepten ist die Berücksichtigung der Kundenstruk- Rolle von Influencern kristallisiert sich insbesondere Daten sind bei der jüngeren Generation wesent- Herstellern selbst oder gewerblich zugelassen.16 Vor
tur. In der vorliegenden Studie wird der Fokus auf im Informations- und Entscheidungsprozess heraus: lich geringer: So haben in der Altersgruppe der allem die Zulassungen durch den Hersteller oder den
Privatkunden gelegt. 38 % der Social-Media Nutzer sind demnach durch 18-34-Jährigen nur 51 % geringe oder gar keine Handel sind ein elementares Werkzeug in der Stra-
(Online)
Influencer auf ein Produkt aufmerksam geworden Sorge vor dem Missbrauch ihrer Daten, bei den über tegie der Automobilhersteller. So wurden aufgrund
Wirtschaftsfaktor Internet und entschieden sich daraufhin für einen Kauf.7 35-Jährigen haben hingegen rund 64 % große oder der neuen CO2-Zielwerte im Dezember 2019, 44 %
Umgerechnet auf die aktuellen Social-Media Nutzer sogar sehr große Bedenken.12 aller Neuwagenzulassungen durch den Hersteller,
Im Jahr 2019 nutzten 89 % der Deutschen das Inter- ergibt sich somit eine Reichweite von knapp über den Handel oder durch Autovermietungen getätigt.17
Sales net. Hierbei muss unterschieden werden, ob das Inter-
net unbewusst genutzt wird, zum Beispiel für das Sch-
reiben einer WhatsApp-Nachricht oder ob das Internet
14 Mio. potenziellen Kunden. Auch Automobilher-
steller nutzen die sozialen Medien als Werbeinstru-
ment. So haben 7 % der Deutschen bereits Produkte
Automobilvertrieb in Zahlen
Das Durchschnittsalter der Autokäufer liegt im Bereich
Beim Leasing von Diesel-PKWs zeigte sich 2017 ein
ähnliches Verhältnis: 32 % der Leasingnehmer waren
bewusst, für bspw. Online-Banking verwendet wird. von Mercedes-Benz und BMW aufgrund von Insta- der Neuwagen bei 48 Jahren13 und bei Gebrauchtwa- Privatkunden. Durch Umstiegs- und Umweltprämi-
Der Statistik zufolge muss ein Nutzer mindestens einer gram-Werbung gekauft. Vorreiter ist jedoch der Ein- gen bei 42 Jahren14. Trotz des aktuell hohen Durch- en sowie durch die umweltpolitische Unsicherheit,
bewussten Tätigkeit nachgehen, um als Internetnutzer zelhandel mit der Drogeriemarktkette dm (18 %) und schnittsalters gibt es Argumente dafür, dass das Alter erreichte das Privatleasing im Jahr 2018 mit 51 %
zu zählen.1 dem schwedischen Möbelhaus IKEA (15 %).8 der relevanten Zielgruppe in Zukunft niedriger liegen einen neuen Rekordwert. Für 1/10 der geleasten Die-
wird. Gründe hierfür sind unter anderem: sel Fahrzeuge wurde der Umweltbonus in Anspruch
Automobilvertrieb der Zukunft © 10/2020 MHP Management- und IT-Beratung GmbH
In der Altersgruppe der 14-29-Jährigen besteht mit Ausschlaggebende Kriterien für einen Online-Kauf genommen. Ein Großteil der Kunden entschloss sich
100 % bereits eine vollständige Abdeckung. Bei den stellen hingegen eine kostenlose Rückgabe, die Zah- ie „Digital Natives“ (geboren ab 1980), die mit
D ihr bisheriges Fahrzeug gegen einen Diesel-PKW, der
60-69-Jährigen nutzen 85 % regelmäßig das Internet lung per E-Wallet (z. B. PayPal) und eine kostenfreie dem Online-Konsum aufgewachsen sind, kommen die aktuelle Abgasnorm erfüllt, einzutauschen.18
(2009: 39 %), bei den über 70-Jährigen ist immerhin Lieferung dar.9 Gleichzeitig stellt ein negatives Pro- in ein kaufkräftiges Alter.
Online Car Sales 2020 – Chancen und Handlungsbedarfe für den
jeder Zweite (58 %) im Netz aktiv (2009: 16 %).2 dukt-Feedback in den sozialen Medien das wichtigste Absolventen eines Studiums können mit einem
Die Leasing-Quote im gesamten Privatmarkt liegt
Kriterium dar, einen Kauf im Internet nicht zu tätigen.10 durchschnittlichen Bruttojahresgehalt von 44.800 € im Neuwagenbereich bei 14 % und im Bereich der
69,5 % aller Nutzer verwenden das Internet für rechnen.15 Gebrauchtwagen bei 1 %. Vorreiter bei Neuwagen
Online-Einkäufe.3 Weltweit betrachtet, nutzen 51,4 % Betrachtet man die Umsatzentwicklung des Online- Neue Mobilitätsangebote wie z. B. Carsharing wer- sind mit 27 % insbesondere deutsche Premium-
regelmäßig das Internet.4 Bis 2021 wird ein Anstieg handels in Deutschland, wird die hohe Bedeutung den online abgewickelt. marken, gefolgt von deutschen Volumenmarken
auf ca. 54 % prognostiziert.5 und Entwicklungsgeschwindigkeit des Online-Absatz- (17 %) und Importmarken (10 %).19 Gebrauchtwa-
kanals deutlich: Lag der Umsatz im Jahr 2009 noch Bei der Entwicklung von Lösungen gilt es demnach, gen werden zu 95 % von Privatkunden zugelassen.20
Mit zunehmenden Nutzerzahlen in allen Altersgrup- bei 15,6 Mrd. €, so waren es 2013 bereits 32,0 Mrd. € ein besonderes Augenmerk auf die Anforderungen
pen werden auch Social-Media-Kanäle nach wie vor und 2018 53,3 Mrd. €. Im Jahr 2019 stieg der deut- der Kunden von morgen zu legen. Ein weiter wichti- Seit 1990 werden Gebraucht- und Neufahrzeuge in
1 Vgl. (Beisch, et al., 2019) 6 Vgl. (Kroker, 2019) 11 Vgl. (HDG, 2020) 16 Vgl. (KBA, 2019a)
2 Vgl. (Beisch, et al., 2019) 7 Vgl. (Statista, 2019b) 12 Vgl. (ARD-DeutschlandTREND, 2019) 17 Vgl. (Autohaus, 2020)
3 Vgl. (AGOF, 2019) 8 Vgl. (Statista, 2019a) 13 Vgl. (CAR, 2019) 18 Vgl. (Autohaus, 2019a)
4 Vgl. (Statista, 2019) 9 Vgl. (DPD, 2019b) 14 Vgl. (absatzwirtschaft, 2019) 19 Vgl. (Deutsche Automobil Treuhand GmbH, 2019), S.34, 44
18 5 Vgl. (eMarketer, 2017) 10 Vgl. (DPD, 2019a) 15 Vgl. (StepStone, 2019) 20 Vgl. (KBA, 2019b)
19einem konstanten Verhältnis von ca. 2:1 zugelas- Autofahrer nach wie vor nicht auf das eigene Fahr- Erfordernisse des Online-Sales 1.2 Der Automobilvertrieb Das Auto als besonderes Produkt Um wettbewerbsfähig zu bleiben bedarf es einer
sen. Im Jahr 2019 umfasste der Markt in Deutsch- zeug verzichten möchte, auch nicht in Großstädten. ganzeinheitlichen Digitalisierungsstrategie der Händ-
land knapp 7,2 Mio. Gebrauchtwagen und über Gleichzeitig wird vermutet, dass viele der angemelde- Wichtig bei der Implementierung von Online-Sales ist – Angebot, Trends und Das Auto gehört neben dem Wohneigentum zu den lerbetriebe. Zwar stellt der stationäre Handel im
3,6 Mio. Neuwagen.21 Für einen Neuwagen wurden te Benutzer das Carsharing-Angebot gar nicht aktiv die Berücksichtigung und Optimierung der Hygiene- komplexesten, individuellsten und teuersten Wertge- Automobilkauf weiterhin die erste Adresse für Inte-
2019 durchschnittlich 33.580 € ausgegeben. Bei nutzen. Darüber hinaus reduzieren neu aufkommen- faktoren. Herzberg beschreibt mit den Hygienefakto- Herausforderungen genständen für Endverbraucher. Aufgrund des hohen ressenten dar, allerdings entwickeln sich auch Neu-
Gebrauchtwagen lag der Kaufpreis bei durchschnitt- de Abo-Modelle, wie bspw. „Care by Volvo“ oder ren Eigenschaften, die Unzufriedenheit und Wider- Wertes leitet sich ein gewisser Anspruch der Kunden wagenportale bzw. Online-Verkaufsplattformen zur
lich 12.470 €, im Markenhandel im Durchschnitt bei „Cluno“, das Bedürfnis nach einem eigenen privaten stand minimieren, nicht aber aktiv zur Steigerung der Der Automobilvertrieb gliedert sich in zwei grund- an Produktpräsentation und -darstellung ab, dem Anlaufstelle für Neuwagenkäufer. Die Online-Platt-
16.470 €.22 Auto, indem sie dem Nutzer den gleichen Komfort Zufriedenheit beitragen.32 Diese Faktoren werden legende Vertriebsarten: Den Direktvertrieb, also den auch der Online-Vertriebsweg gerecht werden muss. formen von Drittanbietern liegen damit deutlich vor
bei einem geringeren finanziellen Risiko bieten. Die- oft als selbstverständlich verstanden, sind diese aber Absatz von Fahrzeugen ohne Mittler an den Kunden Diese Ansprüche sind komplex, da es sich bei einem den Hersteller- und Händler-Webseiten sowie deren
Die Neuzulassungszahlen werden von der Kompakt- se Entwicklung könnte dazu führen, dass Carsharing- nicht vorhanden, werden sie vom Kunden als Mangel und den indirekten Vertrieb über Händler und ggf. Auto um ein physisches Produkt handelt, das erlebt Fahrzeugkonfiguratoren.
klasse und dem Segment der SUVs angeführt. Wäh- Modelle zukünftig stärker unter Druck geraten.27 wahrgenommen und können sich negativ auswir- Importeure als Mittler gegenüber dem Kunden.34 Sie- werden möchte. Der Online-Vertrieb stellt sowohl Her-
rend die Zulassungszahlen der Kompaktklasse seit So verzeichnete das Carsharing zwischen 2018 mit ken. Im Bereich des Online-Sales können z. B. Daten- he Abbildung 1 – Definition Vertriebswege.35 steller als auch Händler vor Herausforderungen. So haben 56 % der Neuwagenkäufer vor ihrem Kauf
2015 rückläufig sind23, weist insbesondere der SUV- 1,07 Mio. und 2019 mit 1,08 Mio. aktiven Nutzern sicherheit, Qualitätszertifikate und eine professionel- ein Neuwagenportal besucht, 26 % der Besucher
Markt ein konstantes Wachstum von durchschnittlich nur ein geringes Wachstum. Die Jahre zuvor waren le Website als Hygienefaktoren festgehalten werden. Der indirekte Vertrieb deckt in Deutschland nach wie Notwendigkeit von Online-Sales kauften schlussendlich auch ein Fahrzeug auf dem
20 % pro Jahr seit 2014 auf.24 Allein die Top 5 SUV- von deutlich höherem Wachstum geprägt.28 Durch Optimierung dieser Faktoren können u. a. die vor den größten Teil der Distribution ab: Zwischen den Portal.36 Noch deutlicher sieht es bei Käufern von
Modelle, angeführt vom VW T-Roc, kommen im Zeit- zuvor genannten Bedenken bei der Übermittlung Automobilherstellern (OEM) und den Automobilhänd- Durch die zunehmende Digitalisierung im Auto selbst, Gebrauchtwagen aus: 81 % besuchten GW-Börsen,
raum Januar bis August 2019 auf 142.000 Zulassun- 26 % der potenziellen Autokäufer in Deutschland zei- persönlicher Daten minimiert und somit auch ältere lern besteht hierbei eine starke gegenseitige Abhän- z. B. in Form von Online-Diensten wie Restaurant- wovon 42 % auch fündig wurden.37
gen. Im Jahr 2019 lag der Umsatz für die sportlichen gen bereits Interesse an einem Auto-Abo.29 Bei der Kunden für Online-Angebote sensibilisiert werden. gigkeit. Der Handel, welcher sowohl am Vertrieb als empfehlungen, Live-Verkehrsdaten, Musik-Streaming
Geländewagen bei 32,5 Mrd. € – eine Steigerung um Zahlungsbereitschaft lassen sich zwei Kundengruppen auch am Service interessiert ist, und der OEM, der auf oder die Integration der Smart Home Steuerung, ent- Der Bereich Online-Sales bietet Händlern demnach
51 % gegenüber 2015. Prognosen gehen von einem ausmachen: 55 % sind bereit ein Auto-Abo mit einer Diese Faktoren werden auch bei der Betrachtung den Absatz der Fahrzeuge durch den Handel angewie- stehen auch neue Herausforderungen. Der Datenpool ein enormes Absatzpotenzial. Neu- und Gebraucht-
Automobilvertrieb der Zukunft © 10/2020 MHP Management- und IT-Beratung GmbH
weiteren Wachstum von über 18 % bis 2023 aus.25 monatlichen Rate von bis zu 500 € abzuschließen. Fast anderer aktueller Studien deutlich: Potenzielle Kun- sen ist. Es zeigt sich, dass der OEM in der Regel einen des modernen Connected Car bringt neue Wettbe- wagenkäufer nutzen bereits die Möglichkeit online
1/4 der Befragten würden mehr als 1.250 € monatlich den haben in vielerlei Hinsicht noch immer mehr stärkeren Einfluss hat und es sich zum Ziel setzt, durch werber aus der IT auf den Plan, aber auch stetig neue Informationen rund um das Fahrzeug zu sammeln
Den Zulassungs- und Umsatzrekorden stehen aktu- für ein entsprechendes Angebot bezahlen.30 Vertrauen in Autohäuser als in den Online-Vertrieb. Corporate-Identity-Vorgaben das markenkonforme Anwendungsmöglichkeiten: und zeigen sich bereit, weitere Strecken zum Händler
elle Umweltbewegungen und deren noch ungewisse So präferieren bspw. 90 % der Kunden bei Preisver- Auftreten sowie das Markenerlebnis für den Kunden in Kauf zu nehmen oder sogar einen Markenwechsel
Online Car Sales 2020 – Chancen und Handlungsbedarfe für den
Auswirkung auf politische Entscheidungen und Käu- Das Thema New Mobility Services, wie Carsharing handlungen den Händler gegenüber einem Online- sicherzustellen. artungsintervalle in Abhängigkeit des Nutzerpro-
W beim Fahrzeugkauf in Betracht zu ziehen.
ferverhalten gegenüber – bspw. die globale soziale oder auch Abo-Modelle, ist auch für Hersteller von Portal. Erst bei einem Vertragsabschluss bessern sich fils und neue Transparenz für den Werkstattkunden
Bewegung „Fridays for Future“. Interesse. Prognosen gehen davon aus, dass bis 2025 die Zahlen für den Online-Vertrieb, da bei diesem Zum Direktvertrieb zählen die OEM-eigenen Niederlas- neuer Kundenkomfort durch „Over-the-Air-Updates“ Das Potenzial von Online-Sales zeigt sich auch darin,
etwa 15 % des europäischen Fahrzeugabsatzes auf Prozess schon 22 % der Befragten bereit wären ein sungen sowie der eigene Online-Vertrieb. Der Online- direkter Kundenkontakt und personalisierte Wer-
dass sich 45 % der Kunden vorstellen können, in den
Anfang 2019 gab es in Deutschland 2,46 Mio. regis- Fahrzeuge für New Mobility Dienste fallen werden. Online-Portal zu nutzen. Am besten schneidet der Vertrieb befindet sich in Deutschland noch im Aufbau, bung/Omnichannel kommenden 12 Monaten, ein Fahrzeug online zu
trierte Personen auf Carsharing-Plattformen – ein In China werden es zu diesem Zeitpunkt bereits 35 % Online-Vertrieb bei der Auswahl eines Kredits für auch wenn es schon einige vielversprechende Ansät- oder zukünftige Aftersales-Integration in autonomen kaufen. Anreize stellen hierbei Rabatte und verschie-
Zuwachs von ca. 17 % gegenüber dem Vorjahr.26 sein.31 Finanzierungen ab. Hier wären 35 % der Befragten ze der Hersteller gibt. Mit den sich stetig verändern- Fahrzeugen dene Finanzierungsmöglichkeiten sowie individuelle
bereit, diesen Service online zu nutzen.33 den Kundenanforderungen wird die Relevanz dieses Gestaltungsmöglichkeiten dar.38
Untersuchungen stellten fest, dass der deutsche Absatzkanals aber weiter steigen.
21 Vgl. (KBA, 2020) 27 Vgl. (Spiegel, 2019) 32 Vgl. (Herzberg, et al., 1993) 34 Vgl. (Diez, 2012) 36 Vgl. (Deutsche Automobil Treuhand GmbH, 2019), S. 38f.
22 Vgl. (DAT, 2020) 28 Vgl. (IfD Allensbach, 2019) 33 Vgl. Vgl. (Deloitte, 2018) 35 Vgl. (Dr. Beckmann, 2016) 37 Vgl. (Deutsche Automobil Treuhand GmbH, 2019), S. 27
23 Vgl. (KBA, 2019c) 29 Vgl. (Deutsche Automobil Treuhand GmbH, 2019) 38 Vgl. (marktforschung.de, 2019)
24 Vgl. (KBA, 2019d) 30 Vgl. (Oliver Wyman, 2019)
20 25 Vgl. (Brandt, 2019) 31 Vgl. (Roland Berger; Lazart, 2018)
21
26 Vgl. (Bundesverband CarSharing, 2019)Abb. 1 – Definition Neue Trends & Player la Car mit drei Monaten. Bei den übrigen Anbietern
beträgt die Mindestlaufzeit ein halbes Jahr. Der Auto-
Angebotene alternative Antriebsarten
Vertriebswege
Auto-Abos stellen einen neuen Trend im Bereich Abo-Anbieter „Carcharter“, eine Kooperation zwi- Im Repertoire der Hersteller finden sich bereits unter-
des Fahrzeugkaufs dar: Innerhalb weniger Minu- schen der Fahrzeugbörse „Autoscout24“ und dem schiedlichste Fahrzeuge mit alternativen Antriebs-
ten lässt sich das Auto-Abo, bequem von der hei- Mobilitätsanbieter „Choice“, ist ein neuer Konkur- arten. Bekanntester Vertreter der Vollhybrid-Modelle
mischen Couch per Smartphone App, abschließen. rent auf dem Markt.43 ist der „Toyota Prius“. Als Vollhybrid (sHEV) wird ein
Die monatliche Rate beinhaltet alle laufenden Kosten Hybridfahrzeug bezeichnet, welches mit jedem der
(Steuer, Versicherung, Wartung und Reparaturen), Im Bereich der Inzahlungnahme macht sich nach wie beiden Antriebsarten – Verbrennungs- und Elektro-
ausgenommen der Kraftstoffkosten. Inklusive hin- vor der Online-Marktplatz „Auto1“, auch bekannt motor – fahren kann. Der Fahrzeugakku lässt sich
gegen ist eine transparente Kostenplanung für den unter dem Namen „Wirkaufendeinauto.de“ einen dabei nur über die Rekuperation im laufenden Betrieb
Kunden.39 Namen. Eine sogenannte Null-Risiko Inzahlungnah- aufladen. Plug-In-Hybride (PHEV) erlauben aufgrund
me erlaubt Händlern, Fahrzeuge risikolos und zu ver- größerer Akkus und der externen Lademöglichkeit
Automobilhersteller und Importeure Durch die flexible Laufzeit, dem problemlosen Modell- bindlichen Höchstpreisen in Zahlung zu nehmen. Das einen deutlich höheren Anteil elektrisch zurückgeleg-
wechsel des Fahrzeugs und dem Entfall zusätzlicher Geschäftsmodell scheint aufzugehen, so entschlos- ter Wegstrecke. Für gewöhnlich finden die Hybrid-
Kosten für Versicherungen, stellt das Auto-Abo für sen sich bereits über 55.000 europäische Händler für Lösungen Anwendung bei Ottomotoren, dennoch
den Nutzer ein Rundum-Sorglos-Paket mit maximaler eine Partnerschaft mit dem Berliner Unternehmen.44 gibt es auch Kombinationen mit Dieselmotor wie beim
Direkter Vertrieb Indirekter Vertrieb Flexibilität dar.40 Der Fahrzeugkauf wird dabei direkt über die Platt- „Mercedes-Benz E300“. Eine weitere Hybridvariante
form von „Auto1“ abgewickelt, wodurch Vor-Ort- ist der sogenannte Mildhybrid, bei dem ein Starter-
Im Gegensatz zum Leasing entfällt beim Auto-Abo Auktionen entfallen. Weitere Vorteile für die teilneh- generator den Verbrennungsmotor unterstützt.
Zentraler Vertrieb Dezentraler Vertrieb Einstufiges System Zweistufiges System die Anzahlung und das Verhandeln über mögliche menden Händler: Keine Mindestabnahmemengen
Automobilvertrieb der Zukunft © 10/2020 MHP Management- und IT-Beratung GmbH
Fahrzeugrestwerte. Dadurch ist der Kunde flexibler und Provisionen. Eine weitere Antriebsform, die den zukünftigen Fahr-
Verkauf über zentrale Eigene Niederlassungen Verkauf über Vertrags- 1. Verkauf über Vertrags- und kann Kosten sparen.41 Vor allem für männliche zeugmarkt bestimmen wird, sind batterieelektrische
Organe der Hersteller der Hersteller oder händler und/oder Agenten händler und/oder Agenten Altersgruppe bis 30 Jahren (27 %), stellt das Abo- Hilfsmittel wie bspw. die Suchmaschine „Autouncle” Fahrzeuge (BEV), die teilweise noch mit Verbren-
oder Importeure, bspw. an Importeursgesellschaften Modell eine echte Alternative zum Kauf bzw. zur oder die markenhändlergeführte Ankaufplattform nungsmotoren als Range-Extender (dt. Reichweiten-
Online Car Sales 2020 – Chancen und Handlungsbedarfe für den
Großabnehmer und/oder 2. Unterhändler bzw. Finanzierung/Leasing dar.42 „Der Autoheld“ stellen Alternativen für den Handel verlängerer) ausgerüstet werden. Der Akku lässt sich
Unternehmensangehörige Vertragswerkstätten / dar. Das dänische Start-up-Unternehmen „Autouncle” mit einer haushaltsüblichen Steckdose per Wallbox
Vermittler In Deutschland finden sich in diesem Marktbereich verspricht eine minutenschnelle Preisbewertung oder an einer Ladestation mit Gleich- oder Wechsel-
bereits eine Handvoll Anbieter wie Carminga, Cluno, für Händlerkunden und die Generierung wertvoller strom aufladen. Aktuelle Ladeanschlussstandards sind
Faaren, Like2Drive, Sixt Flat und Vive la Car. Unter- Leads.45 Die Trade-In-Plattform „Der Autoheld“ lockt dabei Typ 1, Typ 2, Typ 3 A/C, CCS Combo, CHAdeMO
schiede lassen sich abseits der Preisgestaltung unter ebenfalls mit der Akquisition neuer Kunden und der und Tesla Supercharger.47 Momentan wird außerdem
Hybride Vertiebssysteme anderem in der Mindestlaufzeit ausmachen. Mit der Bereitstellung aktueller Marktpreise.46 daran geforscht, Solarpanels für zusätzliche Reichwei-
Dauer von einem Monat, bietet Faaren die kürzeste te auf der Fahrzeugoberfläche anzubringen.48
Mindestlaufzeit an. Darauf folgen Sixt Flat und Vive
39 Vgl. (Saarbrücker Zeitung, 2019) 43 Vgl. (Autohaus, 2019c) 47 Vgl. (Gladiator, et al., 2017)
40 Vgl. (Eisert, 2019) 44 Vgl. (Auto1, 2020) 48 Vgl. (Mobile, 2019)
41 Vgl. (Saarbrücker Zeitung, 2019) 45 Vgl. (Autouncle, 2020)
42 Vgl. . (Marktforschung, 2019) 46 Vgl. (Der Autoheld, 2020)
22 23Wenig vertreten sind aktuell noch Fahrzeuge mit was- Auch Porsche setzt seit 2019 auf eine neue digita- Kerngeschäft, der Vermittlung zwischen Kunden und tet sowohl die Steuern, die Versicherung aller Fahrer
serstoffbetriebenen Brennstoffzellen. Die Limousine le Vertriebsstrategie und kündigt an, bis 2025 10 % Händlern in Form von Inseraten, bietet die Plattform als auch die Wartungs- und Nebenkosten. Aktuell
„Toyota Mirai“ und das SUV „Hyundai Nexo“ stellen aller Fahrzeuge in Deutschland online vertreiben zu den Nutzern auch die Möglichkeit, ihr Wunschfahr- bietet der Hersteller sieben Modelle in seinem „Care
die einzigen Vertreter dieser Antriebsart dar. Im „GLC wollen.50 Gemeinsam mit den 88 deutschen Porsche zeug online zu kaufen, zu leasen oder zu reservieren. by Volvo“ Modell an. Um dem Nutzer eine maxima-
F-Cell“ von Mercedes-Benz befindet sich zudem eine Zentren hat der Automobilhersteller aus Zuffenhau- Ein derartiges Konzept kann als Testballon für einen le Preistransparenz zu gewähren und die Vorteile
Plug-In-Hybrid-Variante, in der ein extern aufladbarer sen einen eigenen Online-Vertriebskanal für sofort- zukünftigen Online-Vertrieb von Neuwagen dienen.55 des Auto-Abos hervorzuheben, können die tat-
Akku mit einem Brennstoffzellen-Antrieb verknüpft verfügbare Neu- und Gebrauchtfahrzeuge eröffnet sächlichen Kosten im Autokostenrechner kalku-
wird. und möchte damit die Wettbewerbsfähigkeit der Leasing / All Inclusive Leasing liert werden.57
Porsche Zentren in Zeiten der Digitalisierung sicherstel-
len.51 Tesla setzt nach wie vor und ausschließlich auf Der Leasing Markt wird bereits von großen Namen Ein Best Practice aus der Welt der Start-ups ist
1.3 Best Practices den Online-Direktvertrieb.52 wie bspw. dem deutschen Unternehmen „Sixt Lea- das im Jahr 2017 gegründete Unternehmen
sing SE“ dominiert. Dennoch erregte das Start-up „Cluno“. Das Unternehmen bietet in Deutsch-
Automotive Online-Sales Ein weiteres Online-Vertriebsmodell für Händler mit „Vehiculum” in Kooperation mit dem Lebensmittel- land digitale Abo-Modelle zu einem festen
bereits konfigurierten Fahrzeugen im Bestand, bie- Discounter Lidl und dem Fiat 500 Angebot unter dem monatlichen Preis und einer Mindestlaufzeit
In den vergangenen zwei Jahren haben in Deutschland tet die Plattform „carwow“. Bei „carwow“ können Namen „Lidl-Auto” im Jahr 2019 großes Aufsehen. von sechs Monaten per App an. Trotz der
verstärkt Aktivitäten im Bereich Online Car Sales statt- Nutzer ihr Wunschfahrzeug konfigurieren und erhal- Galt der Fahrzeugkauf im Onlineshop eines Discoun- vergleichsweise langen Mindestlaufzeit bie-
gefunden. Best-Practices im automobilen Online-Sales ten transparente Angebote von deutschen Vertrags- ters generell als ungewöhnlich, konnte der Kauf des tet das Unternehmen seinen Kunden an, ihr
zeigen die Entwicklung für Neuwagen, Gebraucht- händlern, die sie anschließend nach Preis, Ort, Service- Fiat 500 – ausgenommen der Fahrzeugübergabe – Fahrzeugmodell alle drei Monaten zu wech-
wagen und Leasing/All Inclusive Leasing auf. bewertung und Verfügbarkeit vergleichen können.53 rein digital abgeschlossen werden. So wurde die Kun- seln. Darüber hinaus bietet „Cluno“ seinen
2019 investierte die Daimler AG 28 Mio. € in das denidentifizierung über „IDnow” und die Online-Iden- Kunden die Option, zwischen sehr hoch-
Automobilvertrieb der Zukunft © 10/2020 MHP Management- und IT-Beratung GmbH
Neuwagen (Besitz) Start-up-Unternehmen und verdeutlicht damit die titätsprüfung über „FinTecSystems” abgewickelt. Der wertigen und günstigeren Alternativen zu
hohe Relevanz des Online-Vertriebs.54 Leasing-Vertrag selbst, wurde zwischen dem Kunden wählen. Im Gegensatz zu den Angeboten
Nachdem vor wenigen Jahren die großen OEMs und der „Santander Consumer Leasing” geschlossen. der Hersteller, die ausschließlich ihr eige-
begonnen haben, ihre Fahrzeuge durch den Online- Gebrauchtwagen (Besitz) Die Fahrzeugübergabe fand im Autohaus König in nes Produktportfolio anbieten, umfasst
Online Car Sales 2020 – Chancen und Handlungsbedarfe für den
Direktvertrieb zu vertreiben, lasten auf dem Online- Berlin oder an weiteren Standorten statt.56 das Angebot von „Cluno“ verschiedene
Vertriebskanal inzwischen hohe Erwartungen der Her- Auch der Gebrauchtwagenmarkt hat sich in den Hersteller. Dem Kunden wird demnach
steller. So möchte bspw. die Daimler AG bis 2025 jedes letzten Jahren gewandelt. Zwar zählen die Online- Mobility Lösungen eine größere Auswahl an Fahrzeugen
vierte Fahrzeug online verkaufen und den potenziel- Marktplätze „mobile.de“ und „Autoscout24“ nach und herstellerüberreifenden Alternati-
len Kunden ein einheitliches und transparentes Preis- wie vor zu den Platzhirschen in der Online-Vermitt- Der Automobilhersteller Volvo bietet seit 2018 sein ven angeboten.58
system bieten. Ein Auto soll laut Vertriebsvorständin lung, dennoch haben auch OEMs Initiative im Online- Auto-Abo „Care by Volvo“ an. Der Nutzer kann das
Britta Seeger, zukünftig überall gleich viel kosten – egal Vertrieb von Gebrauchtwagen gestartet. So dringt Auto-Abo mit einer Mindestlaufzeit von drei Mona-
ob online oder offline und egal bei welchem Händler bspw. Audi mit seiner Gebrauchtwagenbörse in dem ten online buchen. Das Besondere: Die Abwicklung
der Kunde sein Fahrzeug kaufen möchte.49 Online-Gebrauchtwagenvertrieb ein. Neben dem erfolgt rein digital. Die monatliche Abo-Rate beinhal-
49 Vgl. (Süddeutsche Zeitung, 2019) 50 Vgl. (Handelsblatt, 2019) 55 Vgl. (Audi AG, 2020) 57 Vgl. (Volvo, 2020)
51 Vgl. (Porsche, 2019) 56 Vgl. (Autohaus, 2019b) 58 Vgl. (Cluno GmbH, 2020)
52 Vgl. (Handelsblatt, 2019)
53 Vgl. (Carwow, 2019)
24 54 Vgl. (Automobilwoche, 2019)
2526
Online Car Sales 2020 – Chancen und Handlungsbedarfe für den
27
Automobilvertrieb der Zukunft © 10/2020 MHP Management- und IT-Beratung GmbH02
2.1 Zielsetzung und elche Relevanz haben alternative Antriebe im Hin-
W Corona-Pandemie“ behandelt. Der Exkurs zum Thema
blick auf die Umsetzung von Online-Sales? „Auto-Abo“ befasst sich mit der Akzeptanz aus Händ-
Besonderheit der Studie Welche Aspekte müssen gegeben sein, um Online- ler- bzw. Kundensicht und untersucht die geforderten
Sales im Automobilvertrieb einzuführen? Laufzeiten und Monatsraten. Der zweite Teil widmet
Die vorliegende Studie zum Thema Online-Sales im Welche Herausforderungen bestehen für den Auto- sich dem veränderten Kaufverhalten im Rahmen der
Die Studie
Automobilvertrieb umfasst zum einen die Einzel- mobilvertrieb von morgen? Corona-Pandemie.
betrachtung der Händlerbedürfnisse und Kunden- Welche Chancen und Ertragsmöglichkeiten bietet
anforderungen und zum anderen eine Gegenüber- der Online-Sales im Allgemeinen und insbesondere
stellung der Akteure in den einzelnen Phasen der für den Handel? 2.2 Methodisches
Customer Journey.
Die Online Car Sales Studie 2020 basiert auf einem Vorgehen
Ziel der Studie ist es, Schnittmengen und Abweichun- Kooperationsprojekt aus Beratung, Wissenschaft und
gen zu identifizieren, zu bewerten und Implikationen Händlerverband. Da in vielen Studien der alleinige Basis dieser Studie ist eine umfangreiche Umfeld-
für die Gestaltung zukünftiger Vertriebsmodelle abzu- Fokus auf dem Kunden liegt, ist es das Anliegen der analyse, in der unter anderem die Ergebnisse der
leiten. Diese Herangehensweise hat sich bereits in der vorliegenden Studie, auch den stationären Handel ein- Online Car Sales Studie 2018 sowie weitere vor-
Online Car Sales 2018 bewährt. Darüber hinaus zubinden. So soll die verfolgte Customer Centricity mit handene Studien gesichtet und analysiert wurden.
65 % werden in der Neuauflage der Studie Weiterentwick- den gegebenen Strukturen entlang der Sales Journey Darüber hinaus wurden vorhandene Best Practices
lungen und Marktveränderungen der vergangenen in Einklang gebracht werden. Außerdem bieten die und Innovationsthemen im automobilen und nicht-
zwei Jahre aufgedeckt sowie Trends auf Händler- und Meinungen aus dem Handel eine Basis zur kooperati- automobilen Online-Sales untersucht. Diese Erkennt-
Kundenseite betrachtet und gegenübergestellt. ven Entwicklung von Online-Sales-Lösungen mit dem nisse fanden in der Erstellung des Fragebogens ihre
Automobilvertrieb der Zukunft © 10/2020 MHP Management- und IT-Beratung GmbH
Hersteller. Berücksichtigung.
Da die Fragen in der Online Car Sales Studie 2020
erweitert und den veränderten Gegebenheiten ange- Die Zusammenarbeit mit der Hochschule für Wirt- Zur Ermittlung der Kundenanforderungen und Wün-
passt wurde, kann die Studie nicht als reine Vergleichs- schaft und Umwelt (HfWU) – Fachrichtung Automo- sche wurden willkürlich ausgewählte, potenzielle
Online Car Sales 2020 – Chancen und Handlungsbedarfe für den
B studie zu 2018 gesehen werden. bilwirtschaft – und dem Zentralverband Deutsches Fahrzeugkäufer befragt. Der Zugang zur Umfrage war
Kraftfahrzeuggewerbe (ZDK) ermöglicht einen aus- öffentlich und erfolgte über einen geteilten Link, der
Folgende Leitfragen werden in der Auswertung sagekräftigen Mix von zukünftigen und aktuellen in Hochschul-Verteilern und sozialen Netzwerken wie
thematisiert: Kunden und dem Handel. Aus den rund 7.000 Ver- Xing, LinkedIn und Facebook gestreut wurde.
A C tragspartnern in Deutschland konnten 233 vollständi-
öchte der Kunde Fahrzeuge online erwerben
M ge Meinungen eingeholt werden. Diesen stehen 873 Mit 873 vollständig beantworteten Rückläufern kann
beziehungsweise welche Anreize müssen für einen vollständigen Kundenmeinungen gegenüber. bei den Kunden eine aussagekräftige Stichprobe auf-
Online-Fahrzeugkauf geschaffen werden? gezeigt werden. Auf die demografischen Eigenschaf-
Welche Anforderungen hat der Kunde an eine
Darüber hinaus werden in Kapitel 4 die zwei Exkurs- ten der Kundengruppe wird in Kapitel 2.4 genauer
Online-Sales-Lösung? Themen „Auto-Abo“ und „Kaufverhalten nach der eingegangen.
28 29Sie können auch lesen
