OOH !Ausgabe 2 - Kreation & Kreativität - AUSSENWERBUNG TRIFFT. DEUTSCHLAND, ÖSTERREICH, SCHWEIZ - cloudfront.net
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OOH !
Ausgabe 2 2020
AUSSENWERBUNG TRIFFT. DEUTSCHLAND, ÖSTERREICH, SCHWEIZ.
Kreation
& Kreativität
Ausgezeichnet: Die besten
Out of Home-Kampagnen in D-A-CH
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3
OOH!
5 OOH! – In Kürze
Globale DOOH-Kampagne verbindet Menschen weltweit
APG|SGA vermarktet OOH-Flächen am Flughafen Zürich
Impressum DIE ZEIT stellt große Gedanken in den öffentlichen Raum
Fahrgast-TV-Sender Infoscreen in Salzburg gestartet
Verlag
Out-of-Home Research & Services GmbH
Franklinstraße 62
60486 Frankfurt am Main
Tel.: +49 69 719167-0
Fax: +49 69 719167-60
Geschäftsführung
Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler
V.i.S.d.P.
Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler
Chefredaktion
Karin Winter 12 OOH! – Fokus
Tel.: +49 69 719167-40
winter@faw-ev.de
Redaktion
Anja v. Fraunberg
Katja Garff
Elke Löw
Nadja Mühlemann
Stefanie Rossner
Christian Brandt-Di Maio
Helmut van Rinsum
Dr. Helmut Strutzmann
Vertrieb
Jahresabonnement: Euro 39,60 Eine gute Geschichte, eine klare Botschaft und hand-
inkl. Versandkosten und MwSt werklich höchste Qualität: Aus dieser Grundformel ent-
(nur innerhalb Deutschlands). steht erfolgreiche, weil wirksame OOH-Werbung, analog
Karin Winter wie digital. Sie weckt Aufmerksamkeit auch über größere
Tel.: +49 69 719167-40 Distanzen und animiert zur näheren Beschäftigung
winter@faw-ev.de mit ihrem Inhalt. Welche Wege führen sicher zu diesem
Ziel? Der erfahrene Kreativprofi Rob Brünig (Agentur
Anzeigen schoepfung) und der ebenso versierte Medien-Analytiker
Anzeigenpreise und Formate sind beim Wolfgang Hothum (Institut IKAO) vergleichen im
Verlag zu erfragen Gespräch mit OOH! die Erkenntnisse aus Praxis und
Theorie zu den entscheidenden Kriterien guter OOH-
Grafik/Layout Gestaltung. So viel vorab: Die Schnittmenge ist groß.
schoepfung GmbH, Düsseldorf
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Alle Beiträge sind urheberrechtlich 20 OOH! – Aspekte
geschützt; die Rechte liegen beim Verlag.
Die Customer Journey im Corona-Modus: Mediaprofi
Christof Baron (Media for Excellence) über die Erkennt-
OOH! erscheint in Kooperation von
nisse einer aktuellen Studie der ACCELEROM AG zur
Fachverband Aussenwerbung, Gewista
Nutzung und Effizienz von mehr als 80 verschiedenen
und AWS Aussenwerbung Schweiz.
Touchpoints in der Krisenkommunikation.
4
22 OOH! – Kreation & Kreativität
Deutschland
PlakaDiva 2020: Der Fachverband Aussenwerbung prä-
miert die besten OOH-Kampagnen des vergangenen
Jahres. Quer durch alle Disziplinen agieren analoge und
digitale OOH-Medien im harmonischen Mit- und Neben- 30 OOH! – Kreation & Kreativität
einander. Aus der Vielfalt der Formate und Möglichkeiten Österreich
entstehen vorbildliche Lösungen für die Kommunikation
im öffentlichen Raum. Die Gewinner des Gewista OOH-Awards: Bereits zum
20. Mal wurde der Gewista Out of Home-Award für her-
ausragend kreative Leistungen der österreichischen Wer-
bebranche vergeben. Die Prämierung der kreativsten
Sujets in den Kategorien Plakat, City Light, Rolling Board,
Digital Media, Transport Media, Megaboard sowie Inno-
vative & Ambient Media erfolgte in diesem Jahr aus-
nahmsweise virtuell.
34 OOH! – Kreation & Kreativität
Schweiz
Die besten Schweizer Plakate 2019: 18 Swiss Poster
Awards wurden im März 2020 unter 36 nominierten
Kampagnen vergeben. Die Vegi-Kampagne „Kein Tier
im Visier“ gewann die Auszeichnung zum „Poster of the
Year 2019“. Die Trophäen in Gold, Silber und Bronze
wurden den Gewinnern aufgrund der besonderen Lage
persönlich überbracht.
OOH! – In Kürze 5
Digital OOH fördert Liebe grenzenlos
Unter #SendingLove hat das Unternehmen
Talon Outdoor Mitte Mai eine internationale
OOH-Kampagne initiiert, die unter anderem
von der World Out of Home Organization
(WOO) unterstützt wird. Über die digitalen
Screens von 70 OOH-Anbietern in 153 Städten
schicken Menschen die „Sending Love“-
Botschaft von Ort zu Ort. Ziel der Kampagne,
für die auf deutscher Seite auch Ströer und
BlowUP Flächen bereitgestellt haben, ist die
Stärkung des sozialen Zusammenhalts im
Kampf gegen die Auswirkungen von COVID-
19 über Länder- und Kontinentgrenzen hin-
weg. Die Liebesbotschaften mit dem Herz-
Hand-Symbol werden von den Teilnehmern
auf der Website www.sendinglove.to hochge-
laden und an die Stadt ihrer Wahl geschickt.
Jeder Nutzer erhält anschließend ein Foto sei-
nes Bildes vom Screen vor Ort, das er auf sozi-
alen Medien teilen kann. Der Mediawert der
Kampagne wird auf 15 Millionen US-Dollar
geschätzt.
6 OOH! – In Kürze Appetitliche Bilder des Schreckens Unter dem Claim „Every Serving Comes With Textur von Fleisch zu abgeholztem und ver- Die Kampagne wurde auf der ROBIN-WOOD- a Price“ („Jede Portion hat ihren Preis“) hat branntem Waldboden wurden Motive entwi- Website gelauncht und war bereits Out of Serviceplan Campaign X für die Umwelt- und ckelt, die zunächst mit vermeintlich appetitli- Home sowie in Print präsent, eine umfassende Naturschutzorganisation ROBIN WOOD eine chen Bildern locken, um dann auf den zweiten Social-Media-Kampagne (Facebook, Insta Kampagne entwickelt, die darstellt, welche Blick die Dramatik fortschreitender Umwelt- gram, Twitter) setzt den Auftritt fort. immensen Schäden die globale Tierproduktion zerstörung zu enthüllen. Auf diese Weise sollen auf Waldflächen hinterlässt. So sind Rinder- die Verbraucher eindrücklich auf die Folgen zucht und Sojaanbau die Hauptursachen für ungebremsten Fleischkonsums aufmerksam die – meist illegale – Abholzung und Brand- gemacht werden. „Hungry for destruction“, so rodung tropischer Waldflächen in Südamerika. der Titel der Kampagne, erinnert an die Ver- Aufbauend auf der visuellen Ähnlichkeit der antwortung jeder und jedes Einzelnen.
OOH! – In Kürze 7
APG|SGA vermarktet OOH-Flächen am Flughafen Zürich
Im Rahmen einer Ausschreibung hat die Flug-
hafen Zürich AG die Vermarktung sämtlicher
Werbeflächen per 1. Januar 2020 der APG|SGA
übertragen. Dazu gehören alle analogen und
digitalen Werbeflächen im Flughafen (luft- und
landseitig) mit allen Brandingzonen und Spe-
zialformaten sowie die Megaposter an den Park-
häusern. Ausschlaggebend für den Zuschlag war
unter anderem das bestehende Netzwerk im
regionalen, nationalen und internationalen
Aussenwerbemarkt in Kooperation mit JCDe-
caux. Ab September 2020 feiert zudem „The
Circle at Zurich Airport“ seine Eröffnung. Auf
180.000 Quadratmetern entsteht ein neues
Business- und Freizeitzentrum mit weiteren
aufmerksamkeitsstarken und großflächigen
Werbemöglichkeiten.
Eindrücke vermittelt das Video aus der Vogel-
perspektive: https://www.apgsga-airport.ch/
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8 OOH! – In Kürze Rheinisches Lebensgefühl für ganz Deutschland Unter der Schirmherrschaft des Festkomitees Kölner Karneval hat die Agentur Counterpart- Group aus Köln die Kampagne #Blievjeck ent- wickelt, die „das fröhliche rheinische Lebens- gefühl“ in die breite Öffentlichkeit tragen und „den Zusammenhalt der Menschen auch in schwierigen Zeiten stärken will“, so Counterpart- Geschäftsführerin Judith Dobner. Bekannte Kölner Köpfe wie 1. FC Köln-Urgestein Dirk Lottner, Weltbestseller-Autor Frank Schätzing, Bastian Campmann von der Band Kasalla, Schauspielerin Janine Kunze, Moderatorin Shary Reeves sowie Höhner-Frontmann Hen- ning Krautmacher geben der Aktion ein Gesicht. Über OOH-Flächen und Social Media sorgt #Blievjeck für ansteckenden Optimismus und „janz vill Jeföhl“. In einem weiteren Schritt wird die Kampagne national ausgeweitet und jede Region zu ihrem Umgang mit der Krise aktiviert. (Bildrechte: Jennifer Fey)
OOH! – In Kürze 9 „Große Gedanken brauchen Platz“ – auf OOH Mitte Mai hat die Wochenzeitung DIE ZEIT schaften. Die Startkampagne besteht aus teren Kanälen eingesetzt: In der Werbung für ihren neuen Claim „DIE ZEIT ist anders“ mit Anzeigen in überregionalen Qualitätsmedien, redaktionelle Highlights, am Point of Sale, in einer Werbekampagne eingeführt. Unter der Out-of-Home- und Online-Werbung. Das der Abo- sowie B2B-Werbung. Claim und Headline „Große Gedanken brauchen Platz. Brutto-Mediavolumen liegt im mittleren sechs- Kampagne wurden gemeinsam mit der Agen- DIE ZEIT ist anders“ positionieren verschie- stelligen Bereich. Im Sommer und im Herbst tur Zum goldenen Hirschen konzeptioniert dene Bildmotive DIE ZEIT als Gegenpunkt zu folgen der zweite und der dritte Teil der Kam- und entwickelt. Nachrichtenüberflutung und flüchtigen Bot- pagne. Der Claim wird darüber hinaus in wei-
10 OOH! – In Kürze
DOOH-Infotainment für die Mozartstadt
Der Fahrgast-TV-Sender Infoscreen ist nun
auch in der Stadt Salzburg präsent. An zunächst
fünf hochfrequentierten Standorten wurden
die digitalen Screens mit Bewegtbild-Inhalten
in Betrieb genommen, der sukzessive Ausbau
soll folgen. Mittelfristig ist die Ausstrahlung
des Infotainment-Programms auch in Bussen
geplant. Fred Kendlbacher, Geschäftsführer der
für die OOH-Vermarktung in Salzburg zustän-
digen Progress Werbung, sieht im neuen Ange-
bot einen wichtigen Schritt zur Stärkung des
öffentlichen Verkehrs: „Zu einem modernen
Verkehrsnetz gehört auch höchste Informations
qualität. Genau das liefert Infoscreen.“
Nach der Errichtung von digitalen City Lights
im Stadtzentrum und einem digitalen Mega-
board an der West-Autobahn setzt die Progress
Werbung mit der Implementierung von Info-
screen die Digitalisierung des regionalen
OOH-Markts konsequent fort. Für Infoscreen
Mit Infoscreen in Salzburg am Start: Fred Kendlbacher und Dominik Sobota vom OOH- wiederum stellt der Launch in Salzburg „einen
Unternehmen Progress Werbung, Johannes Gfrerer (Salzburg Verkehr SVV), sowie Infoscreen- Meilenstein in unserer Unternehmensentwick-
Geschäftsführer Sascha Berndl (v.l.n.r.; Foto: Wolfgang Kern) lung“ dar, betont Geschäftsführer Sascha Berndl,
dessen Medium damit in den sechs größten
Städten Österreichs zu sehen ist.
Stiegl inszeniert höllisch
gute Momente
Die Salzburger Traditionsbrauerei Stiegl
bewirbt ihre neue Bierkreation Stiegl-HELL im
nationalen Out of Home-Mediamix der
Gewista auf klassischen Plakaten, Rolling Boards
und – als Kampagnen-Highlight – auf Warte-
hallen im Total-Look an drei reichweitenstar-
ken Standorten in Salzburg, realisiert von der
Progress Werbung. Hier setzen die von Dem-
ner, Merlicek & Bergmann entworfenen Sujets
das „Bier für höllisch gute Momente“ aus-
drucksstark in Szene, mit Bildern der Flasche,
einer Fratze und der Stiege als schnell zuzu-
ordnendem Markensymbol. Andrea Groh,
CSO der Gewista: „Die Wartehallen im Total-
Look sind einmalige Eyecatcher – im Falle von
Stiegl mit einer besonders gelungenen Krea- leistungen mit sich bringen.“ Neben dem
tion – und eine der Out of Home-Werbe OOH-Auftritt wird der Produktlaunch von
formen, die beim Rezipienten extrem hohe TV- und Funkspots sowie Print-, Online- und
Erinnerungswerte für Produkte und Dienst- POS-Maßnahmen begleitet.OOH! – In Kürze 11
Aussenwerbung trifft.
Hörer.
Mit der für PlakaDiva 2020 geplanten Keynote zial von Out of Home als Massenmedium mit Mediaexperten Christof Baron und Thomas
über „The Rise of One-to-One Mass Media“ hat Zielgruppenzugang. Im Zwei-Wochen-Takt Koch wie auch mit dem international erfahrenen
der Fachverband Aussenwerbung Anfang Mai erörtert der FAW-Podcast nun aktuelle Ent- Kreativprofi Rob Brünig.
seine neue Reihe FAW-Podcast gestartet. wicklungen, Trends und Aspekte rund um die Der FAW-Podcast ist über die FAW-Homepage
Im Talk mit FAW-Geschäftsführer Kai-Marcus Out of Home-Medien mit Gesprächspartnern (www.faw-ev.de) oder direkt über https://pod-
Thäsler nimmt Premierengast Daniel Könnecke aus der Marketing- und Werbebranche. „On cast.faw-ev.de zu erreichen. Er wird außerdem
(Deloitte) Stellung zu Perspektiven und Poten- air“ sind bereits w
eitere Interviews mit den auf Spotify und YouTube ausgestrahlt.12 OOH! – Fokus
One great story,
One message,
Highest quality.
OOHOOH! – Fokus 13
Gute Plakate – von Weitem gesehen, von Nahem betrachtet. Damit ist die Grundformel
für erfolgreiche Out of Home-Werbung bereits umrissen: Sie muss auch über größere
Distanzen Aufmerksamkeit wecken und zur näheren Beschäftigung mit ihrer Botschaft
animieren. Wie aber kann dies zuverlässig gelingen? Der erfahrene Kreativprofi Rob Brünig
(Agentur schoepfung) und der ebenso versierte Medien-Analytiker Wolfgang Hothum
(Institut IKAO) vergleichen im Gespräch mit OOH! die Erkenntnisse aus Praxis und Theorie
zu den entscheidenden Kriterien guter OOH-Gestaltung. So viel vorab: Die Schnittmenge
ist groß.14 OOH! – Fokus
OOH!: Totgesagte sollen ja bekanntlich umso länger leben.
Trifft das auch auf das analoge/statische Plakat zu oder
ist im Bewegtbild-Zeitalter früher oder später mit dessen
Ableben zu rechnen?
ROB BRÜNIG: Ich bin ja sozusagen mit dem
analogen Plakat groß geworden und lebe nun
schon seit über 60 Jahren mit ihm. Es ist mir
in dieser Zeit sehr ans Herz gewachsen und es
WOLFGANG HOTHUM: Ohne das klassi-
war und ist immer noch eine der größten Her-
sche Plakat kann ich mir die Werbewelt Out of
ausforderungen für mich, ein gutes analoges
Home noch auf lange Zeit nicht vorstellen.
Plakat zu entwickeln. Denn nirgendwo sonst
Grund 1: Längst nicht jede Plakatfläche steht
muss man sich bei der Entwicklung einer Idee
kurz- oder mittelfristig zur digitalen Umrüs-
so sehr auf das absolut Wesentliche konzent-
tung an. Grund 2: Nur im statischen Motiv –
rieren wie bei der Arbeit an einem aussage-
das natürlich auch auf einer digitalen Abspiel-
kräftigen, gut gestalteten Plakat. Sollte es also
fläche präsentiert werden kann – zeigt sich
wirklich eines Tages dem digitalen Zeitalter
doch, ob Kreative ihr Handwerk wirklich ver-
zum Opfer fallen (was ich nicht glaube und
stehen. Denn kein anderes werbliches Medium
schon gar nicht hoffe), so bleibt es auf jeden
steht stärker in der Pflicht, Info-Essenzen zu
Fall DAS leuchtende Beispiel für die hohe
bilden wie das klassische Plakat. Würde dieses
Kunst der Reduktion.
qualitative Nadelöhr wegfallen, wäre dies aus
meiner Sicht ein herber Verlust.
OOH!: Was macht für den Kreativen ein gutes HOTHUM: Gut ist ein Motiv für mich dann,
Plakat aus? Und inwieweit deckt sich diese wenn es bei der systemisch getriebenen Dialog-
Sichtweise mit der Auffassung des Medien- Struktur-Messung die für OOH-Medien wich-
Analytikers? tige Orientierungsmarke „85%plus“ übertrifft
und damit den Nachweis erbringt, dass es über
die im öffentlichen Raum nötigen Blickanker-
BRÜNIG: Ein gutes Plakat lebt weder von qualitäten verfügt. Gut ist ein werblich orien-
einem Bild noch von einem Text. Es lebt von tiertes Sujet für mich außerdem dann, wenn
einer guten Geschichte. Storytelling ist und es sich am zur Verfügung stehenden Format
bleibt für mich bei einem guten Plakat die orientiert, wenn seine Ziele klar erkennbar
wichtigste Komponente. Allerdings hängt die sind und es die dafür geeigneten Wirk-Ele-
Wirkung dann aber doch auch wieder sehr von mente einsetzt. Ein gut gestaltetes Plakat gene-
der gelungenen Umsetzung in Bild und Text riert Aufmerksamkeit, die sich als Erinnerung
sowie einer perfekten Gesamtgestaltung ab. verankert und in anhaltendes Interesse mündet.
Hier gilt es schnell, einfach und qualitativ Ein gutes Plakat beschäftigt seine Betrachter
überzeugend zu sein. Sehr wirkungsvoll sind über den Zeitraum des eigentlichen Blickkon-
Plakate, die eine gelernte Story neu interpre- takts hinaus. Dazu sind nicht immer Story
tieren, sie für den Betrachter ungewohnt und telling-Qualitäten nötig (wer würde dies zum
vor allem überraschend aufladen und dabei Beispiel ernsthaft von einem Hardselling-
einfach weiterzuerzählen sind. Meine kurze Motiv verlangen). Was aber stets erforderlich
Formel auf OOH bezogen: One great story, ist: die Konzentration auf das Wesentliche, eine
One message, Highest quality. klare Hierarchie der eingesetzten Wirk-Ele-
mente und eine aktive Führungsstruktur.OOH! – Fokus 15
OOH!: Der Medienbereich „Billboard & Co.“
BRÜNIG: Ich nehme an, dass es immer klarer findet bei Marketingverantwortlichen immer
wird, dass Out of Home das einzig verbliebene mehr Anhänger. Wodurch ist diese „Neu-Ent-
Massenmedium ist. Wo sonst baut man so deckung“ zu erklären?
schnell Bekanntheit in der breiten Bevölkerung
für sein Produkt oder seine Dienstleistung auf?
HOTHUM: Salopp formuliert ist bei den Mar-
Wie sonst kann ich so schnell auf eine Ver-
ketingverantwortlichen endlich angekommen,
kaufsaktion in der breiten Bevölkerung auf-
dass es für Billbord & Co. keinen Ausschalt-
merksam machen?
knopf gibt. Denn OOH-Medien begleiten ja
Im Mediamix wird OOH zunehmend wichti-
beinahe unausweichlich und zu jeder Zeit
ger, wenn es darum geht schnell hohe Auf-
unser aller Leben – und damit verfügt diese
merksamkeit zu erzeugen, um dann in andere
Mediengattung über den wohl besten Zuschnitt
Kommunikationskanäle zu überführen und
auf eine immer heterogenere und mobiler wer-
weiteren Content zu vermitteln.
dende Gesellschaft. Außerdem hat man mar-
kenseitig wohl inzwischen auch begriffen, wie
variabel sich das Medium Plakat in Zeiten von
Big Data einsetzen lässt – und wie vielfältig
damit die kreativen Ausgestaltungsmöglich-
keiten werden.
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FAW_GK_2019_Großflaeche_01.indd 1 29.07.19 12:516 OOH! – Fokus
OOH!: Auf einer Skala von 0–10: Wo steht die
BRÜNIG: Gut gedachte und perfekt gemachte Plakat-Kreation heute … und wohin muss sie
Kreation hat kein Verfallsdatum. So ist ein tol- sich bewegen, wenn sie ihre neue Stellung
les, vor 10 oder 20 Jahren entstandenes Plakat dauerhaft behaupten will?
auch heute immer noch toll. Natürlich verän-
dern sich Gestaltungs-Stile und der Geschmack,
was z. B. die Umsetzungen von Fotos angeht.
Aber eine gute Idee hat immer Bestand. Wenn HOTHUM: Ich setze den Skalierpunkt aktuell
ich also die guten klassischen Plakate von heute bei 6,5. Das wird zwar den in überschaubarem
beurteile, dann geschieht das sicher auch in Maß vorhandenen Top-Kreationen nicht
Zukunft nach den gleichen gestalterischen Kri- gerecht, legt aber den Finger dort in die Wunde,
terien, die bereits in der Vergangenheit galten: wo es nötig ist: Beim Gros der Motive. Hier
Intelligentes, überraschendes, leicht verständ- sehe ich nach wie vor zu viel Mittelmaß und
liches Storytelling und vor allem für die Gestal- zu viele einfache und vermeidbare Fehler. Die
tung „weniger ist mehr“. Natürlich ist auch beginnen oft schon bei Menge und Art der im
OOH einem steten Wandel unterzogen und Motiv eingesetzten Wirk-Elemente und bei
muss sich den Sehgewohnheiten und dem Visuals, die in puncto Bildcodes nicht über-
Medienkonsum der Verbraucher anpassen. zeugen können. Und das Ganze setzt sich dann
Hier geht der Trend in Richtung digital und fort bei Größenverhältnissen, Bildausschnitten,
Bewegtbild. Die große Herausforderung Farbcodes, Kontrastmustern, Darstellungsef-
besteht hier darin, kreativ mit Echtzeit-Kom- fekten sowie bei Textaussagen und Textlängen.
munikation umzugehen und damit relevante Wenn der Medienbereich OOH/DOOH seine
Werbebotschaften für die anvisierten Zielgrup- Stellung behaupten und ausbauen will, muss
pen zu entwickeln. Was für das klassische man seitens der Kreation noch souveräner und
Plakat gilt, gilt natürlich auch für die Bewegt- selbstbewusster werden.
bild-Kommunikation über DOOH: Aufmerk-
samkeitsstarke, einfache, leicht weiterzuerzäh-
lende Stories sind bei der Vielzahl von
Werbebotschaften und der kurzen Verweil-
dauer im öffentlichen Raum das A und O.OOH! – Fokus 17
OOH!: Idee, Umsetzung, Zielgruppen-Passung, Standort-Zuschnitt: Auf
welchen der genannten Punkte sollten Marken und Agenturen beim HOTHUM: Für mich dreht sich alles um einen
Thema Plakat besonders achten? Punkt aus diesem Quartett: Die Umsetzung.
Denn ob sich eine schlüssig erscheinende Idee
im Medienkanal OOH/DOOH am Ende tat-
BRÜNIG: Ehrlich gesagt – auf alle. Wenn ein sächlich als tragfähig erweist, merkt man beim
gut gemachtes Plakat am falschen Ort hängt Umheben auf Format und Layout. Gleiches gilt
und die Zielgruppe nicht erreicht ist das für die Zielgruppen-Passung, die sich in hohem
genauso fatal, als wenn ein schlecht gemachtes Maß in Bild- und Text-Codes niederschlägt.
Plakat am richtigen Ort hängt und sich die Und selbst der Standort-Zuschnitt wird – wenn
Zielgruppe durch die Machart nicht angespro- man ernsthaft in selektiven Multimotiv-Kam-
chen fühlt. pagnen denkt – zwangsläufig zu einer gestal-
Auf jeden Fall schlägt aber die Idee, von ihrer terischen Herausforderung. Speziell den
Wichtigkeit, die Umsetzung. Auch wenn ich Markenverantwortlichen sei hier nochmals
als gelernter Grafik-Designer nur schwer damit eindringlich ins Stammbuch geschrieben, dass
zurechtkomme. Denn die Umsetzung ist leider Plakatgestaltung kein Beliebigkeitswettbewerb
ein weicher Faktor und viel zu oft ein unter- ist, bei dem man sich nach Lust und Laune als
schätzter. Über Gestaltung lässt sich vortreff- Co-Gestalter/-Texter einbringen kann. Sinn-
lich streiten und viele Entscheider versuchen voll sind stattdessen klare Briefings und defi-
oft bei Farben, Flächenaufteilung oder der nierte Marken-Standards für den Bereich
Qualität von Fotos mitzureden. Aber die Spe- OOH/DOOH, in denen die gewünschten Cha-
zialisten dafür arbeiten in den Agenturen und rakterzüge und Ausprägungen der Auftritte
in den Produktionen. Viel zu oft vertrauen „Out of Home“ festgeschrieben sind. Die kann
Kunden dann aber doch lieber ihrem eigenen man Agenturen an die Hand geben und bei
Geschmack. Was dabei vollkommen unter die Vorlage von Konzepten und Layouts als Grad-
Räder kommt ist der Fakt, dass ein gut gestal- messer für deren Beurteilung heranziehen.
tetes Plakat eine Idee noch eindrucksvoller und
damit wirkungsvoller macht. Und das sollte
doch eigentlich immer das Ziel sein – die
maximale Wirkung zu erreichen.
OOH!: Welche Marken können denn beispiel-
BRÜNIG: Wenn man sich zum Beispiel die haft für besonders gelungene Plakatkreationen
PlakaDiva-Gewinner der letzten Jahre anschaut, stehen?
dann sind das Marken wie Hornbach, Lufthansa
oder fritz-kola, denen es immer wieder gelingt,
aufmerksamkeitsstarke Ideen (Storytelling) und HOTHUM: Ich will an dieser Stelle die Kam-
vorbildliche Gestaltung miteinander zu ver- pagne „AUSSENWERBUNG TRIFFT. JEDEN.“
binden. International finde ich die McDonalds des FAW loben, die jetzt schon eine ganze
Kreation super, weil sie mit ganz einfachen Weile läuft ohne Abnutzungserscheinungen zu
gestalterischen Mitteln überraschende Storys zeigen. Sie kommt inhaltlich auf den Punkt,
aus dem „M“ des Markenlogos entwickelt und präsentiert sich stilistisch unverwechselbar
sogar den Mut hat, das Logo ganz wegzulassen und überzeugt mit ausgeprägten Blickanker-
und trotzdem unverkennbar zu sein, oder dieses Qualitäten. Viel Spaß machen mir auch die
„M“ in Zeiten von Corona und dem allgemein Plakate von RITTER SPORT, die vor allem
geltenden Abstandsgebot zu trennen. Aller- zeigen, was Texte in der Aussenwerbung leisten
dings gelingt so etwas auch nur so perfekt, wenn können. Ebenfalls top sind die Auftritte von
man sich schon als starke Marke mit einem fritz-kola, Astra oder OHROPAX. Im Zusam-
bekannten Markenbild etabliert hat und darauf menhang mit gelungener Kreation möchte ich
aufbauen und damit „spielen“ kann. zudem auf Sujets hinweisen, die schon auf-
grund ihrer Charakteristik keinen Schönheits-
preis gewinnen können, dafür aber das tun,
wofür sie konzipiert werden: Verkaufen! Bei-
spielhaft dafür steht das PoS-Plakat von Rusti-
pani, dem unsere Mess-Systeme einen hohen
Impulskraftwert attestiert.18 OOH! – Fokus
OOH!: Hand aufs Herz: Haben Awards wie
BRÜNIG: Awards sind in der Regel Leistungs-
die PlakaDiva das Zeug dazu, die Umset-
shows, deren Sinn darin besteht herausragende
zungsqualität nachhaltig zu fördern?
Arbeiten zu prämieren und damit einem grö-
ßeren Fachpublikum bzw. der breiten Öffent-
lichkeit näher zu bringen. Damit fällt ihnen die HOTHUM: Unabhängig von manchmal nicht
Aufgabe zu, Standards aufzuzeigen und somit ganz nachvollziehbaren Jury-Entscheidungen
auch zukünftige Entwicklungen in der jewei- halte ich Wettbewerbe wie die PlakaDiva für
ligen Branche zu pushen. Gerade die PlakaDiva außerordentlich wichtig. Denn sie zeigen auf,
setzt über alle Disziplinen hinweg unabhängig was „state of the art“ ist. Damit sind sie für
Maßstäbe durch die Zusammensetzung ihrer Marken und Agenturen ein wichtiger Grad-
Jury, die aus Kunden, Mediafachleuten und messer für die Qualität der eigenen Arbeiten.
Kreativen besteht. Außerdem liefern sie Denkanstöße und geben
Orientierung.
OOH!: Stichwort Leistungsfähigkeit des Medi-
ums – was sind denn die größten Missver-
ständnisse auf Markenseite, mit denen sich HOTHUM: Als größtes Problem lässt sich hier
Agenturen immer wieder konfrontiert sehen? sicher der Hang zur Überinformation nen-
nen – und damit einhergehend die Weichen-
stellung Richtung Kleinteiligkeit. Was bei Mar-
BRÜNIG: Meine Erfahrungen zeigen, dass kenverantwortlichen stärker ins Bewusstsein
Auftraggeber ihre Plakate oft mit Nachrichten vordringen muss, sind zwei Dinge: 1. Plakate
überfrachten, also im wahrsten Sinne des sind ihrem Grundcharakter nach Teaser, die
Wortes „zukleistern“ wollen. Auf einem Plakat potenzielle Kunden neugierig machen und zur
hat man ja offensichtlich auch eine Menge gewünschten Reaktion führen sollen. 2. Es
Platz. Wahrscheinlich trägt das zu dem Irrglau- handelt sich bei Plakaten noch immer in erster
ben bei, dass da mindestens so viel draufpassen Linie um „Vorbeifahr-Medien“. Und demnach
muss wie auf eine Anzeige. Ein Plakat ist aber um Werbekünder, deren Hyper-Botschaften
nur dann wirkungsvoll, wenn möglichst wenig bereits aus größerer Distanz dekodierbar sein
Elemente drauf sind. Der Inhalt eines Plakats sollen. Übrigens: Das von Rob Brünig genannte
muss einfach und superschnell erfassbar sein. FDP-Beispiel „Wahlprogramm“ kann in beiden
Auch wenn die FDP einmal ihr gesamtes Fällen punkten. Denn wahrnehmungstechnisch
Wahlprogramm auf einem 18/1 Plakat in einer nehmen wir den Mengentext zunächst als
14 Punkt Typo abgedruckt und damit auch bei ungewöhnliches Bild auf, was den nötigen Aus-
Awards gepunktet hat, ist das kein Beispiel für gangsimpuls setzt. Und die vom Mengentext
eine klassische Plakatgestaltung – es ist ein Bei- abgeleitete Kernbotschaft lautet vor allem „Wir
spiel für eine sehr clevere. Denn gerade dann, haben viel zu bieten!“.
wenn sich alle anderen Parteien darin über-
bieten mehr oder weniger inhaltslose Phrasen
und mehr oder weniger gelungene Konterfeis
ihrer Kandidaten abzubilden, ist die Nachricht
der FDP ganz klar: Hier hat jemand etwas
Substanzielles zu sagen.OOH! – Fokus 19
OOH!: Gestalterisches Rüstzeug und fest verankertes Medienverständnis:
Sind die Kreativen von heute bereits fit für das Plakat von morgen? Und falls
nein: Woran fehlt es?
BRÜNIG: Hier ist für mich tatsächlich die
Frage worin sich das „Plakat von morgen“ von
dem „Plakat von heute“ unterscheidet? Ich bin
mir sicher, dass die Kreativen mit den Möglich-
keiten und den damit einhergehenden Heraus-
forderungen Schritt halten, wenn sie nicht
sogar Antrieb dieser Entwicklungen sind. Das
gestalterische Rüstzeug bringen sie mit – denn
sie haben ja Mediendesign oder Grafik studiert –
und das Medienverständnis ist sicherlich auch
vorhanden. Auf jeden Fall benötigen sie auch HOTHUM: Vor dem Hintergrund dessen, was
noch einen gesunden Menschenverstand und wir bei IKAO täglich zu sehen bekommen,
vor allem einen Kunden, der ihnen all das auch bleibe ich dabei, dass es noch immer viel zu oft
zutraut. Denn nur, wer Vertrauen schenkt, kann am Medienverständnis mangelt. Hier gilt es
auch loslassen. Ganz besonders, wenn es dabei nachzubessern … und manchmal hilft dabei
um seinen eigenen Geschmack geht. schon der Blick in die Unterlagen aus dem
Grafikdesign-Grundstudium.
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OOH!: Gibt es allgemeingültige Regeln, auf
deren Basis sich gute und durchsetzungsstarke
Plakate entwickeln lassen?
BRÜNIG: Immer schön einfach bleiben und
im Übrigen gilt auch hier der Spruch von
David Ogilvy: „Where people aren’t having any HOTHUM: Die gibt es … und wir stellen
fun, they seldom produce good work.“ gerne einige „Golden Rules“ zur Verfügung.
Das Interview führte Karin Winter20 OOH! – Aspekte Customer Journey im Corona-Modus Die von der ACCELROM AG, einem in der dass sie bereit sind – und dies ist dann ver- informieren oder sie zu Verhaltensänderungen Schweiz ansässigen Marketing und Manage- gleichbar mit der Customer Journey in der aufzufordern. Der Raum, in dem Kommuni- ment Consulting-Unternehmen durchgeführte klassischen Markenkommunikation – sich tie kation stattfindet, ist erheblich weiter zu fassen: Studie zur Wirksamkeit von Krisenkommuni- fergehend mit den Informationen zu beschäf- beispielhaft genannt seien hier öffentliche kation in den Ländern Deutschland, Schweiz, tigen, diese bewerten und dass dann – im Plätze und Gebäude oder ein Firmengelände. Österreich und Frankreich konzentrierte sich Erfolgsfalle – mit einer konkreten Handlung auf zwei große Themenbereiche: Zum einen zu beantworten. In der klassischen Marketing- OOH zeigt starke Aktivierungskräfte ging es darum zu erforschen, wie die Bevölke- kommunikation ist dies in der Regel der Kauf Was ganz klar in den Ergebnissen erkennbar rung mit der COVID-19-Krise umgeht und einer Leistung. Im Rahmen der COVID-19- ist und eigentlich auf der Hand liegt, ist die welche Werte- und Verhaltensänderungen – Krisenkommunikation kann die Customer Tatsache, dass OOH-Medien in der Summe, bezogen auf nahezu alle Aspekte des täglichen Journey auch damit enden, dass die Menschen insbesondere in den Märkten Deutschland und Lebens – aufgrund der Krise vermutlich zu sich umfassend über Hygienemaßnahmen Österreich, hinsichtlich der erzielten Reich- erwarten sind. Und dies eben länderübergrei- informieren. weiten im Rahmen der Krisenkommunikation fend, um vergleichende Daten über eine grö- deutlich unter denen von TV, Radio oder auch ßere Region zu erhalten. Granulare Analyse aller Kontaktpunkte dem Internet lagen, nicht zuletzt aufgrund von Der zweite große Themenblock sollte vertie- Was macht nun diese Studie besonders? Reich- massiven Einschränkungen in der Bewegungs- fende Erkenntnisse darüber liefern, welche weite und Relevanz wurden für über 80 Touch- freiheit und Kontaktbeschränkungen sowie Touchpoints, die im Rahmen der Krisenkom- points abgefragt – für lineare und non-lineare geschlossener Geschäfte. munikation genutzt wurden und werden, auch Medien, Word-of-Mouth, Infoplattformen von In den Daten zeigt sich aber auch, dass der effektiv arbeiten. Zum einen, welche Durch- Arbeitgebern sowie Empfehlungen von Regie- „Lock-Down“ in den Ländern unterschiedlich dringung sie in der Bevölkerung haben, also rungen einmal beispielhaft genannt. In dieser gelebt wurde. Während in Deutschland und Reichweite, sowie die Interaktionen, die über Form gibt es keine andere Studie auf dem Österreich die Reichweiten für OOH insgesamt die unterschiedlichen Medien ausgelöst wwer- Markt, die nahezu alle potenziellen Kontakt- niedriger sind, weil sich das „mediale“ Leben den. Eine „Reichweite“ lässt sich darüber hin- punkte derart granular analysiert.Im Rahmen eher in den eigenen vier Wänden abspielte, aus weiter differenzieren in eine passive und der ACCELEROM-Studie wurden auch OOH- wurden die höchsten Reichweiten in der Ziel- aktive Reichweite. Übersetzt: Die passive Medien in den verschiedenen Märkten hin- gruppe der 18–39jährigen gemessen – auch Reichweite sagt etwas darüber aus, ob die sichtlich ihrer Leistung und Wirksamkeit im eine in der Krise weiterhin sehr mobile Ziel- Informationen, die über den Touchpoint ver- Rahmen der Krisenkommunikation unter- gruppe. mittelt wurden, auch tatsächlich wahrgenom- sucht, wobei es präziser wäre von Kommuni- Die Werte in der Schweiz unterscheiden sich men wurden, die aktive Reichweite, ob der kation im öffentlichen Raum zu sprechen, da deutlich gegenüber denen in Deutschland und Kontaktpunkt dann auch die Kraft hat Men- nicht nur ein Plakat oder ein digitaler Screen Österreich: Hier liegt Plakat an sechster Stelle schen zu aktivieren. am Bahnhof im Rahmen der Corona-Krise als hinsichtlich der Reichweite, und das in fast Relevanz, der Touchpoint-Value, ist dahinge- Tools für kommerzielle, Corona-induzierte allen Altersgruppen. hend definiert, dass Menschen diese Informa- Absatzkommunikation respektive Empfehlun- Was allerdings den Touchpoint-Value anbe- tionen als so wichtig und glaubwürdig e rachten, gen genutzt wurden um die Bevölkerung zu langt, so ist OOH im Vergleich zu anderen
OOH! – Aspekte 21
Christof Baron im FAW-Podcast: Im Gespräch mit FAW-Geschäftsführer Kai-Marcus
Thäsler erklärt der erfahrene Mediafachmann, welchen Wertewandel die COVID-19-
Christof Baron (Media for Excellence) Krise auslöst und warum die Menschen den öffentlichen Raum neu schätzen lernen.
hat die ACCELEROM-Studie als Media www.podcast.faw-ev.de
experte begleitet.
Medien – bezogen auf Corona-induzierte der Krisenkommunikation natürlich Locations zent, in der Schweiz dagegen von deutlich über
Kommunikation – in der Schweiz und Öster- genutzt werden, zu denen es einen unmittel- 60 Prozent. Ist dies das Resultat von Ausgangs-
reich deutlich effektiver als die meisten digita- baren Bezug gibt, beispielsweise ein rot-weißes beschränkungen oder aber einer effektiveren
len Kanäle und liegt auf Augenhöhe mit TV, Absperrband mit Hinweis an einem gesperrten Nutzung des öffentlichen Raums?
Radio – und zum Teil auch mit den gedruckten Spielplatz. Somit ist auch die Form der Kom- Zusammenfassend: Kommunikation im öffent-
Medien. Auch in Deutschland zeigt dieser munikation extrem variabel, bis hin zu einer lichen Raum ist reichweitenstark und wirksam,
Touchpoint eine sehr hohe Wirksamkeit, was einfachen „BLEIB DAHEIM“-Message als sofern diese Kommunikationsform weiterge-
die tatsächliche Aktivierung anbelangt. Heißt: Standbild auf einem Mega-Light-Poster. Aber dacht wird. Das heißt aber auch, dass indivi-
Informationen in den OOH-Kanälen werden sie muss hoch-effektiv sein, denn letztlich geht duell – in Abhängigkeit von den Zielen – OOH-
offensichtlich als so relevant erachtet, dass dar- es in diesem Fall um den Schutz vieler, somit Kommunikation auch sehr unkonventionell zu
aus eine konkrete Handlung erfolgt. ist eine hohe Durchdringung zwingend. entwickeln ist, sofern man sie nicht als die
Wie bereits erwähnt: OOH hat viele Facetten, Dazu ein Beispiel aus dem Ländervergleich: Planung von existierenden Stellen und Netzen
und ein durchschnittlicher Reichweitenwert Die Krisenkommunikation an öffentlichen begreift, sondern als Kommunikation im
wird dem Medium im Zweifel nicht gerecht, Plätzen in Deutschland erzielte eine Reichweite öffentlichen Raum im Sinne einer Reichwei-
nicht zuletzt auch dadurch, dass im Rahmen in der Gesamtbevölkerung von rund 47 Pro- ten- und Wirkungsmaximierung.
Reichweiten der Krisenkommunikation im öffentlichen Raum
OOH [in %]
63,3
54,6
50,5 50,2
46,9
40,3 39,6
37,7
35,3
30,6
23,9
20,7 20,3
14,6 14,8
13,1
10,1 9,7
8,5 7,9
6,0
Öffentlicher Platz Haltestelle ÖV Öffentliches Gebäude Bahnhof Gelände Arbeitgeber Anderer Ort Flughafen
Deutschland Österreich Schweiz
Quelle: ACCELEROM AG22 OOH! – Kreation & Kreativität Deutschland KLASSIK TRIFFT. MODERNE. Die Gewinner der PlakaDiva 2020 Der Fachverband Aussenwerbung prämiert die besten Out of Home- Kampagnen des Jahres. Im Trend: Vielfalt und Finesse. Von alten Meisterwerken bis zum schrill-bunten Christopher Street Je drei Mal Gold, Silber und Bronze hat das Expertengremium der Day, von blühenden Gärten bis zum Sturm auf die Europäische Zen- PlakaDiva-Jury am 7. Mai an die besten OOH-Kampagnen des ver- tralbank – die Gewinner von PlakaDiva 2020 bieten ein Feuerwerk gangenen Jahres vergeben und damit den „State of the Art“ hinsicht- an Bildern und Inspirationen. Ob es die Staatlichen Kunstsammlun- lich Gestaltung, Innovativer Nutzung und Mediastrategie von Out of gen Dresden, die Deutsche Bahn und Coca-Cola sind, die mit der Home markiert. „Die Auszeichnungen haben wieder gezeigt, dass Besten Kreation Out of Home durchs Ziel gehen; ob Hornbach, Euro- Out of Home ein sehr ambitioniertes Medium ist“, sagt Jurymitglied sport und Facebook, die mit ebenso überraschenden wie ausgefeilten Christof Baron (Media for Excellence). Inszenierungen die Beste Innovative Nutzung von OOH zeigen; oder Google, MOIA und Netflix, die ihr Talent auf der großen Klaviatur Ein breites Spektrum an Lösungen der Besten Mediastrategie OOH unter Beweis stellen: „Die in diesem Die Argumente, die für die ausgezeichneten Arbeiten sprechen, sind Jahr ausgezeichneten Kampagnen stehen einmal mehr für einen hoch- vielfältig und typisch für das breite Spektrum von Lösungen in der professionellen Umgang mit Out of Home – und machen mit der OOH-Kommunikation. Die intelligente Nutzung von Daten kann Vielfalt der Ideen, der Klugheit ihrer Umsetzung und ihrer handwerk- hier ebenso punkten wie die klassische, handwerklich perfekt gemachte lichen Qualität einfach Freude“, resümiert Thomas Ruhfus, Präsident Mediastrategie; dynamische Werbemittel und Bewegtbild erobern des Fachverbands Aussenwerbung (FAW). zunehmend den öffentlichen Raum, zugleich übt das klassische Plakat
OOH! – Kreation & Kreativität Deutschland 23 ungebrochene Faszination auf Kunden und Kreative aus. Es ist diese Vielfalt der Formate und Möglichkeiten, aus der einzigartige Konzepte und Kompositionen mit großer Finesse und hoher Relevanz entstehen. „Wenn es etwas gibt, das diesmal noch deutlicher auffällt als in den Vorjahren, so ist es das selbstverständliche Mit- und Nebeneinander von klassischen und digitalen OOH-Medien in allen drei Wettbe- werbskategorien“, betont FAW-Geschäftsführer Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler. „Das unterstreicht die Ausnahmestellung unseres Mediums im Prozess der digitalen Transformation, den Out of Home erfolgreich durchläuft und dabei Klassik und Moderne fortlaufend vereint. Das Potenzial der Kommunikation im öffentlichen Raum wächst damit enorm – und wird von Werbungtreibenden und ihren Kunden mit großer Expertise genutzt, wie die aktuell prämierten Arbeiten zeigen.“
24 OOH! – Kreation & Kreativität Deutschland
Beste Kreation Out of Home:
Hommage an alte Meister und
große Gefühle
Hier gerät die PlakaDiva-Fachjury unisono ins
Schwärmen: „Fantastisch“, „sehr plakativ und
spannend umgesetzt, mit sehr viel Liebe zum
Detail“, „humorvoll und mit großem Geschick
gemacht“, so und ähnlich lauten die Kommen-
tare zum Gold-Gewinner in der Kategorie
Beste Kreation. „Mit der Kampagne ,Meister-
werke@Home‘ ist auch ein Meisterwerk der
Plakatkunst entstanden“, lobt Juror Jürgen
Kornmann, Leiter Marketing & PR der Deut-
schen Bahn. Durch die Kombination von
Originalen aus den Museen der Staatlichen
Kunstsammlungen Dresden mit aktuellen
Alltagsszenen aus den Wohnungen der Elb-
metropole sei es gelungen „echte Hingucker“
zu produzieren. Zur Wiedereröffnung des
Semperbaus am Zwinger mit der Gemäldega-
lerie Alte Meister und der Skulpturensamm-
lung bis 1800 hat die Agentur Scholz & Friends
Berlin Motive kreiert, die einige der wertvolls-
ten Gemälde der Welt im hier und heute zei-
gen. Dafür wurden Reproduktionen der echten
Stücke kurzerhand in die Wohnungen von
Dresdner Bürgern gehängt.
Das Thema Zeit in drei Variationen
Die „durchaus skurrile Kreation“ ziehe sofort
die Aufmerksamkeit der Betrachter auf sich,
so Kornmann, und „mit dem kalkulierten
Bruch der klassischen Wahrnehmungsmuster
transportiert die Kampagne gleichzeitig die
überzeugende Botschaft: Die alten Meister sind
aktueller denn je!“ Fazit: „Wie der Museums-
Beste Kreation Out of Home GOLD besuch vermittelt auch die Kampagne neue
Kampagne Meisterwerke@Home Ansichten und Inspiration.“
Kunde Staatliche Kunstsammlungen Dresden Die Deutsche Bahn vermittelt in ihrer mit
Agentur Scholz & Friends Berlin PlakaDiva-Silber prämierten Kampagne eben-OOH! – Kreation & Kreativität Deutschland 25
Beste Kreation Out of Home SILBER
Kampagne Diese Zeit gehört Dir
Kunde Deutsche Bahn AG
Agenturen Serviceplan
Carat Deutschland
falls neue Ansichten zum Thema Zeit. „Diese Kampagne vor allem die Plakativität, mit der Dienst der Sache. Auf digitalen und analogen
Zeit gehört Dir“ verweist jenseits aller Debat- sie „den Produktnutzen sehr zwingend und OOH-Medien entlang der gesamten Strecke
ten um Verspätungen auf die großen Vorteile nachvollziehbar visualisiert“. Dazu sei sie „sehr der Parade erinnert die Sympathiekampagne
des Reisens auf der Schiene. Die Sujets auf überraschend und schnell gedacht.“ an die Dinge, die nur mit einer positiven Ein-
DOOH-Flächen inszenieren die Muße, mit der stellung und einem von Zuneigung geprägten
man sich dabei mit angenehmen oder auch Ikonische Marke mit klarer Haltung Miteinander möglich sind – only „love can“.
notwendigen Dingen beschäftigen kann, vom Mit dem mehrfachen Jury-Statement „zeitge- Eingebettet in die Gesamtstrategie, verknüpft
Aufräumen des Desktops über einen komplet- mäß“ bietet die „Love Can“-Kampagne von mit Live-Aktionen ist eine effektvolle Kampa-
ten Durchgang des „Siedler“-Spiels bis zum Coca-Cola, ausgezeichnet mit Bronze, eine gne entstanden, in der „das Berühmte auch
Knacken des Zauberwürfels „Rubik’s Cube“. eigene Variante des Themas Zeit und demons- noch so variabel bemüht wird, dass Aufmerk-
Bahnreisen wird zum Synonym für Zufrieden- triert dabei die ganze Größe der ikonischen samkeit und Erfolg schon fast sicher sind“,
heit und Entspannung. Marke. Zum Christopher Street Day in Berlin begründet René Grohnert, Leiter des Deut-
„Eine innovative, spektakuläre Gestaltung“, mutiert die Dose mit dem bekannten Logo schen Plakatmuseums, die Zustimmung der
findet Jurymitglied Hartwig Keuntje, Kreativ- zum Liebesbotschafter, zeigt klare Haltung in Jury zur Vergabe des Preises. „An dieser Kam-
chef der Agenturgruppe Fischer-Appelt. Kol- der Gender-Debatte, stellt sich gegen den um pagne kam wohl kaum jemand vorbei.“
lege Arwed Berendts (St. Elmo’s) gefällt an der sich greifenden „Hate Speech“ öffentlich in den
Beste Kreation Out of Home BRONZE
Kampagne Coca-Cola Love Can
Kunde Coca-Cola GmbH
Agenturen Ogilvy
MediaCom
Kinetic Worldwide Germany26 OOH! – Kreation & Kreativität Deutschland
Beste Innovative Nutzung
Out of Home: Live-Erlebnisse
auf allen Ebenen
Beste Innovative Nutzung
Out of Home GOLD
Kampagne So riecht das Frühjahr Hornbach ist der Name, an dem für die Plaka- Grünanlagen zahlreicher Städte platziert. Dort
Kunde HORNBACH Baumarkt AG Diva-Jury seit Jahren kein Weg vorbeiführt, so stecken sie ihre Nasen, mitunter auch Köpfe in
Agenturen Heimat auch jetzt. Mit der parallelen Inszenierung des die auflebende Natur und erwecken die OOH-
Mediaplus
blühenden, duftenden Frühjahrs über eine Motive scheinbar zum Leben. „Sehr gute Wer-
klassische OOH-Kampagne und daraus abge- bung braucht nicht unbedingt Tracking und
leiteten Installationen unterstreichen der digitale Technik um für Aufmerksamkeit zu
Baumarkt und seine Agentur Heimat ihren sorgen“, meint Katrin Ansorge (Redaktion
Anspruch auf einen Stammplatz unter den „Horizont“). „Es reichen der öffentliche Raum
Gewinnern. „So riecht das Frühjahr“ lautet der und die dazu passende, herausragende Idee.“
Titel der „Gold“-Kampagne zum jahreszeitlich Auch Benjamin Lommel (Agentur Lommel-
beherrschenden Thema Garten. Lebensgroße Ludwig) hebt das Fehlen jeglichen „digitalen
Figuren werden den Protagonisten der Plakat- Schnickschnacks“ als absolutes Plus der Kam-
sujets nachgebildet und an 70 passenden, pagne hervor: „So schön Offline kann Innova-
hochfrequentierten Standorten in Parks und tion sein!“OOH! – Kreation & Kreativität Deutschland 27
Beste Innovative Nutzung
Out of Home SILBER
Kampagne ENTER THE MATCH
Kunde Eurosport / Discovery Communications
Deutschland
Agentur Mediaplus
Noch nie war so viel Technologie im Einsatz „In dieser Form noch nicht gesehen!“, erklärt Motive auf DOOH-Flächen in den zehn größ-
Gleichwohl: Technik spielt eine zunehmend Susanne Wallraff (Publicis Media) zur Kam ten deutschen Städten programmatisch aus-
große Rolle, wenn es um die Innovative Nut- pagne, die den Claim „visuell und akustisch gespielt. So kann sie die unterschiedlichen
zung von OOH geht. Beispiel Eurosport: Zur passgenau in Szene setzt.“ Das Spiel entschei- Facebook-Gruppen zielgruppenoptimiert und
French Open 2019 funktioniert der Sender eine den Eurosport und die Agentur Mediaplus klar relevant erreichen. Dafür aber braucht es ein
Fläche am Münchener Flughafen mit sechs für sich: 200 Prozent mehr Nutzer der App im absolutes Novum: die Vermarkter-übergrei-
digitalen City-Light-Postern zum interaktiven Kampagnenzeitraum, dazu steigt die Zahl der fende Ausspielung.
Tennis-Court um. Über die Screens lässt sich Abonnenten um 142 Prozent. On top gibt es Der Claim „Mehr gemeinsam“ lasse sich daher
das Match zweier Spieler quasi live verfolgen, Silber bei PlakaDiva. schon fast auf den der Kampagne zugrunde
Ambient-Soundeffekte verstärken die Stadion- liegenden Planungsansatz übertragen, sagt
atmosphäre, und der zufällige Passant ist auf Novum bei Planung und Ausspielung Juror Christof Baron: „Die Planung und
einmal mittendrin – „Enter the Match“. Ebenso spektakulär, wenngleich auf gänzlich gemeinsame automatisierte Aussteuerung des
Die Player-App von Eurosport verknüpft das anderer Ebene, wirbt Bronze-Gewinner Face- Inventars über die Netze der marktführenden
Match mit einem Mobile-Game, bei den man book mit der Kampagne „Mehr Gemeinsam“. Publisher. Aus planerischer Sicht hochrelevant,
einen Free-Pass für den Player mit seinen zahl- Um die unterschiedlichen Facebook-Gruppen lassen sich doch so Lücken vermeiden und
reichen Live- und On-Demand-Angeboten zu Hobbies und Interessen in einer breiten Vermarkter-übergreifend Nettoreichweite auf
gewinnen kann. Öffentlichkeit bekannt zu machen, werden die Basis von Zielgruppenprofilen optimieren.“
Beste Innovative Nutzung
Out of Home BRONZE
Kampagne Mehr Gemeinsam
Kunde Facebook Ireland Ltd
Agenturen Mindshare
Kinetic Worldwide Germany28 OOH! – Kreation & Kreativität Deutschland
Beste Mediastrategie
Out of Home: Königswege um
eine Zielgruppe abzuholen
Beste Mediastrategie
Out of Home GOLD
Kampagne ddddOOH – data-driven-dynamic-digital Unter den Siegern der Kategorie Beste Media- Berlin und Hamburg, abhängig von Stadt,
Out of Home strategie treibt Google das Thema Technologie Standort, Wetter, Temperatur, Wochentag und
Kunde Google Germany GmbH
auf die Spitze, und das mit Ansage: „ddddOoH – Tageszeit.
Agenturen OMD Hamburg
72andSunny data-driven-dynamic-digital Out of Home“. Jurymitglied und Mediaexperte Carsten Coll-
areasolutions Kürzer lässt sich der Ansatz hinter der größten mus (Vizeum Deutschland): „Google hat mit
deutschen Google Crossmedia-Kampagne 2019 der konsequenten Integration von 1st und 3rd
nicht zusammenfassen. Ihr Ziel ist es, die Party Daten eine äußerst effektive und innova-
Google-Suchfunktionen im öffentlichen Raum tive Aussteuerung der Out of Home-Kampa-
für neue wie für bestehende Nutzer erlebbar gne bewirkt. Insbesondere der User-Centric-
zu machen. Echtzeit-Standorten von Google Ansatz im öffentlichen Raum überzeugt bei
liefern die Basis, damit die Kampagne mit indi- dieser Kampagne.“ Simon Kloos von Poster-
viduellen Botschaften einen maximalen Nut- scope Deutschland ergänzt: „Digitalisierung,
zen vor Ort und damit maximale lokale Rele- Daten und Technologie integrieren sich naht-
vanz erzielt. Externe Trigger identifizieren die los in den öffentlichen Raum und erweitern
jeweils passendste Botschaft für jede der über die Potenziale exponentiell.“
800 DOOH-Platzierungen in den FokusstädtenOOH! – Kreation & Kreativität Deutschland 29
Liebe zum Detail, handwerkliche Güte
Doch auch in der Mediastrategie gibt es sie, die
großen, mustergültig angelegten und umge-
setzten Offline-Kampagnen. Siehe MOIA. Im
April 2019 geht der innovative Ridesharing-
Service in Hamburg an den Start. Die beglei-
tende 360-Grad-Kommunikation soll das Sys-
tem der elektrischen Sammeltaxis in kürzester
Zeit bekannt machen und damit das Mobili-
tätsverhalten in der Stadt nachhaltig verän-
dern. Hier schafft Out of Home in der Start-
phase maximale Awareness, mit klassischen
und digitalen OOH-Medien wie auch Ambient.
Die Verlängerung des Auftritts in Social Media
wandelt die hohe Aufmerksamkeit in Engage-
ment und Performance um. Mit Erfolg: Durch
die Launch-Kampagne erreicht MOIA 214 Mil-
lionen Bruttokontakte und eine gestützte Mar-
kenbekanntheit von 82 Prozent (September
2019), dazu wurden 1.200 Fahrer rekrutiert und
150.000 Fahrten registriert. „Die wunderbare
Orchestrierung und Durchdeklinierung von
allen Kampagnenelementen mit Liebe zum
Detail und großer handwerklicher Güte“
machen die MOIA-Kampagne für Juror Tho-
mas Hinkel (OMD Germany) zu einem High-
light des diesjährigen Wettbewerbs.
OOH und Social Media im Wechselspiel
Beste Mediastrategie
Die Verlängerung von OOH-Kampagnen – wie
Out of Home SILBER
bei MOIA – ist mittlerweile gang und gäbe, Kampagne MOIA Launch Hamburg 2019
nicht aber der umgekehrte Weg. Genau diesen Beste Mediastrategie
Kunde MOIA GmbH
ist Netflix gegangen. Aus den Social Media- Agenturen pilot Hamburg
Out of Home BRONZE
Philipp und Keuntje Kampagne Haus des Geldes, Teil 3 – Bereit für Chaos
Diskussionen um die Fortsetzung der Serie Kinetic Worldwide Germany Kunde Netflix Services Germany
„Haus des Geldes“ leitet der Streaming-Dienst Agenturen heimat active
eine Out of Home-Kampagne ab. Plakate, digi- Wavemaker
Kinetic Worldwide Germany
tale Screens, Riesenposter und Live-Aktionen
im öffentlichen Raum befeuern mit Spoilern
gezielt die Spekulationen der Fans und lösen
weitere Posts und Shares aus. Ein Showdown
am Finanzplatz Frankfurt zum Release-Day
von Staffel 3 setzt den fulminanten Schluss-
punkt. Für diese mediastrategische Leistung
gibt es Bronze von der PlakaDiva-Jury. Sven
Holsten, Geschäftsführer Kinetic Worldwide
Germany: „Die Social Media-Diskussionen auf
die Straße zu bringen und die Kampagne mit
Sonderumsetzungen abzurunden sorgte bei
der Zielgruppe für hohe Aufmerksamkeit und
immensen Gesprächsstoff.“
Digitale Awardshow auf YouTube
Premiere beim FAW: Ein eigens erstelltes Video
würdigt die Preisträger und ihre Arbeiten. Es
ist auf dem YouTube-Channel FAW e. V. wie
auch auf www.plakadiva.com zu sehen.
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