TRENDS IN DER KOMMUNIKATION - Fokus Deutschland
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Fokus Deutschland 2023 TRENDS IN DER KOMMUNIKATION
Die Experten
Petra Laurent
Sammer Bussmann
Katja Bing Prof. Dr. Susanne Jun.-Prof. Dr.
Kupka Cao Michael Bürker Marell Helena Stehle
Putney Jay Thomas Benjamin Barnaby
Cloos Webster Leitner O’Daniel Barron
Einführung
Willkommen zur inzwischen dritten Ausgabe
unseres Trends Whitepapers rund um
Kommunikations- und Marketing-Themen, bei
der wir Experten von Cision ebenso wie auch
Branchenexperten Fragen dazu gestellt haben, Der Rückblick auf 2022
was sie 2022 überrascht hat und welche Trends
und Entwicklungen sie 2023 erwarten. Während uns Anfang 2022 noch der Gedanke beschäftigt haben mag, wie wir uns mit einer zum
Stadium der Endemie übergehenden Pandemie arrangieren würden, folgte Ende Februar der
Dieses Jahr haben uns insgesamt zwölf recht russische Angriffskrieg gegen die Ukraine. Dieses von Bundeskanzler Olaf Scholz als Zeitenwende
unterschiedliche Expert:innen ihre Meinungen beschriebene Ereignis, hat weitreichende Folgen auch für zahlreiche Unternehmen gehabt.
und Einschätzungen mitgeteilt. Die meisten von Innerhalb kürzester Zeit haben Unternehmen und Marken ihre Verbindungen und
ihnen sind aus Deutschland. Allerdings haben Geschäftstätigkeiten in und zu Russland geprüft, signifikant eingeschränkt oder vollständig
wir mit Putney Cloos, die Chief Marketing Officer abgebrochen. Wie schon zu Beginn der Corona-Krise, hatte das Feld der Kommunikation erneut
und mit Jay Webster, den Chief Product Officer Hochkonjunktur. So weist Susanne Marell (Schwarz Gruppe) darauf hin, dass Krisen- und Issue
von Cision auch zwei Stimmen aus den USA in Management besonders gefragt waren, während Thomas Leitner (Cision Germany) vor allem auf
unserem Whitepaper, sowie Insights Analyse- ein vermehrtes Aufkommen an Kommunikation gerade auch über die klassischen
Experten aus Großbritannien und China. Nachrichtenkanäle hinweist.
Weil der russische Angriff auf die Ukraine einer zunehmenden Unberechenbarkeit, muss Wie dynamisch die Situation auch bei großen
nicht nur ein militärisches Thema ist, sondern mit kürzeren Planungszeiten und sozialen Plattformen sein kann, darauf weist Jay
in Folge auch Auswirkungen globalen kurzfristigeren Strategie-Ansätzen begegnet Webster (Cision) hin. Während TikTok auch im
Ausmaßes u.a. auf die Energie- und werden. vergangenen Jahr gewachsen ist, waren die
Lebensmittelversorgung besaß, wie Insights- Entwicklungen beim Kurznachrichtendienst
Experte Barnaby Barron (Cision UK) festhält, Dass die Komplexität der Themen und im Twitter eher besorgniserregender Natur: die
standen Unternehmen auch unter dem Druck, Umgang mit ihnen ebenso die Übernahme und die darauffolgenden
in ihrer Kommunikation entsprechende Veränderungsdynamik auch Einfluss auf die Umstrukturierungen durch Elon Musk haben bei
Positionen zu formulieren, gegenüber Forschung besitzen, darauf verweist die Mitarbeiter:innen, Nutzer:innen und
internen ebenso wie externen Zielgruppen. Kommunikationswissenschaftlerin, Professorin Beobachter:innen mitunter für Entsetzen
Das es Marketingbotschaften vor dem Helena Stehle (Uni Münster). gesorgt. In diesem Rahmen verweist Social
Hintergrund dieser Geschehnisse nicht Media-Expertin Katja Kupka auf die Gefahr, sich
einfach haben, erwähnt nicht nur Professor Aber nicht nur die großen, von solchen Plattformen in der Kommunikation
Michael Bürker (SCRIPT Consult) sondern gesellschaftspolitischen Themen haben bewegt und im Marketing abhängig zu machen.
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auch Laurent Bussmann (Claneo). Was das in – an branchen-spezifischen, technologischen Diversifizierung in der Auswahl der Kanäle und
Zukunft für die Kampagnen-Planung Entwicklungen und Plattform-Neuheiten die Pflege von „Owned Media“, wie z.B. der
bedeutet, fasst Petra Sammer zusammen: herrschte auch 2022 kein Mangel. eigenen Webseite, sind wichtig.
Trends in der Kommunikation 2023 4
Deshalb kann man das im August von Google
veröffentlichte „Helpful Content Update“ als
einen Fingerzeig im richtigen Moment Trends und Entwicklungen 2023
verstehen: außergewöhnlich genug, dass der
Suchmaschinenriese es vorher angekündigt Die Öffnung von ChatGPT und die daraus resultierenden Diskussionen haben der Beschäftigung mit
hatte, so unterstreicht das Update einmal mehr, KI-basierten Tools in Kommunikation und Marketing grundsätzlich einen weiteren Schub gegeben.
wie wichtig hilfreiche Inhalte sind, wie Benjamin Insofern äußern viele unserer Expert:innen, dass für sie diese Entwicklung 2023 prägen wird.
O`Daniel (Jaeckert & O’Daniel) bestätigt. Storytelling-Expertin Petra Sammer verweist dabei nicht nur auf Text-Tools, sondern auch auf KI-
Tools, die visuelle Inhalte erstellen, wie DALL-E oder MidJourney.
Inwiefern die Autorenschaft guter Inhalte für
Google wichtig sind, ist eine andere Diskussion, Dass die Diskussionen rund um den Einsatz von KI nicht ohne Kontroversen vor sich gehen wird,
die spätestens seit Ende 2022 an Fahrt davon geht Jay Webster (Cision) aus, während Thomas Leitner (Cision Germany) den Einsatz
aufgenommen hat. Am 30. November 2022 entsprechender Technologien im Bereich der Kommunikation auch als wertvoll für andere Bereiche,
öffnete das Unternehmen OpenAI ihr KI- wie z.B. Supply Chain und Risk Management ansieht.
basiertes Sprachmodell ChatGPT der
Öffentlichkeit. Seitdem wird online und offline Unabhängig von der Technologie-Frage, wird der Umgang mit Daten und den daraus gewonnen
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über Chancen und Risiken, sowie Möglichkeiten Erkenntnissen für Kommunikationsstrategien noch wichtiger werden, so Michael Bürker (SCRIPT
und Grenzen der Technologie diskutiert. Consult) und auch Putney Cloos (Cision).
Trends in der Kommunikation 2023 5
In diesem Zusammenhang ist es interessant, B. im Rahmen von Microtargeting, das nur dann Unternehmen müssen in Anbetracht der
einen Blick nach China zu werfen. Dadurch, erfolgreich sein kann, wenn die notwendigen dynamischen Nachrichtenlage den richtigen
dass die strengen Corona-Restriktionen erst Daten zur Verfügung stehen. Ton zum richtigen Zeitpunkt treffen, so Laurent
zum Jahresende deutlich gelockert wurden, Bussmann (Claneo) und, wie Katja Kupka es
nicht zuletzt als Reaktion auf öffentliche Ansonsten sehen sich nach Meinung unserer formuliert, den Spagat zwischen Werbung und
Proteste der Bevölkerung, waren viele Expert:innen Unternehmen und Kommunikator: Information sowie zwischen Empathie und
Unternehmen bis zum Schluss stark auf innen 2023 den Herausforderungen gegenüber, Dialog meistern. Das hierbei auch neue
Kommunikations- und Marketing-Maßnahmen nicht zuletzt auf Grund der Erwartungshaltung Narrative gefunden werden müssen, betont
auf online und sozialen Kanälen angewiesen. von Konsument:innen, zu sozialkritischen und Petra Sammer, die den Diskurs rund um den
Zudem kam es in der jüngeren Vergangenheit gesellschaftspolitischen Themen Stellung zu Klimawandel und nachhaltiges Handeln in der
zu Budget-Kürzungen in den Bereichen nehmen, so z. B. Susanne Marell (Schwarz Krise sieht.
Marketing und Kommunikation. Gruppe). Auch für Helena Stehle (Uni Münster)
steht 2023 die Nachhaltigkeitskommunikation Lassen wir aber nun unsere Expert:innen direkt
Cision Insights-Experte Bing Cao aus China ist im Fokus. Dabei betont sie, dass es dabei nicht darüber sprechen, was ihrer Meinung nach
der Meinung, dass sich die angespannte nur um ökologische Anliegen geht, sondern 2023 an Trends und Entwicklungen prägend
Budget-Lage für Marketing- und auch um die unter dem Akronym DEI sein wird.
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Kommunikations-Teams nicht verbessern wird zusammengefassten Themen Diversität,
und es deshalb notwendig sein wird, die Gerechtikgkeit, Inklusion (eng. Diversity, Equity
verfügbaren Ressourcen besser zu nutzen, z. & Inclusion).
Trends in der Kommunikation 2023 6
Und das haben wir unsere Expert:innen gefragt:
FRAGE 1 FRAGE 2
Wie sie das Jahr 2022 mit Blick auf ihren Was hat Dich 2022 in Deinem Bereich am
Bereich beurteilen? (PR/Kommunikation; meisten überrascht? Positiv oder Negativ?
Marketing; Content; SEO etc.)
FRAGE 3 FRAGE 4
Welche Entwicklungen werden das Jahr 2023 Mit was möchtest Du Dich 2023 stärker als
im Bereich von Kommunikation/Marketing/ bisher befassen?
Social Media oder darüber hinaus beherrschen?
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Trends in der Kommunikation 2023 7
FRAGE 1 Wie beurteilst Du das Jahr 2022 in Hinblick auf Deinen Bereich? (PR/Kommunikation; Marketing; Content; SEO etc.)
FRAGE 1
“2022 hat uns gelehrt, dass
man sich auf gar nichts
mehr verlassen kann. Die
Welt ist von einem Moment
an eine andere – und die
Folgen lassen sich nicht
vorhersagen. Für die
Kommunikation heißt das
„auf Sicht fahren“: kürzere
Petra Planungszeiten, kurzfristigere
Strategien. Man weiß nicht,
Sammer was kommt.”
Creative Strategist, Ideacoach,
TEDx-Speaker, Storyteller
... Fortsetzung von Seite 9
PETRA SAMMER 2022 war einfach jüngst der Aufschwung von BeReal dazu, dass auch Zahl der Offline-Veranstaltungen (z. B. Auto China,
unberechenbar. Kommunikationsprofi mit einigen Instagram nun die spontane Authentizität testet. Auto Guangzhou usw. für die Automobilindustrie)
Jahren auf dem Buckel wie ich würde sich gerne auf erheblich reduziert wurde. Diese Maßnahmen
ihre Erfahrung verlassen. Und eine Plattform wurde über Nacht auf den werden sich zudem mehr oder weniger stark auf die
Prüfstand gestellt. Als Elon Musk Ende Oktober Wirtschaft auswirken und passive Auswirkungen auf
LAURENT BUSSMANN Allgemein gesehen war Twitter kaufte, wurde das Szenario wahr, vor dem ich verschiedene Unternehmen haben, was die PR-
2022 ein sehr kompliziertes Jahr, da die vielen in meinen Schulungen schon seit Jahren warne. Kommunikation entsprechend einschränkt.
Ereignisse weltweit auch die digitale Medienwelt Mein Appell lautete: „Macht Euch nicht von einer
thematisch stark beeinflusst haben. Aus Sicht der Plattform abhängig, sie könnte morgen ihre Regeln Andererseits kurbelt die Epidemie die Entwicklung
digitalen PR war es daher über das Jahr gesehen grundlegend ändern und nächstes Jahr vom Markt der Online-Kommunikation an, z. B. das
sehr schwer Themen passend zu platzieren. Immer verschwinden.“ Als Beispiel konnte ich nur Kanäle Livestreaming und Kurzvideos. Die Kommunikation
wieder mussten Kampagnen pausiert werden, weil nennen, die es nicht mehr gibt oder die in der in den sozialen Medien wird immer wichtiger, was
ein Thema nicht zur aktuellen Nachrichtenlage bzw. Bedeutungslosigkeit verschwunden sind. Musk und nicht nur auf die Epidemie zurückzuführen ist,
zur gesellschaftlichen Lage gepasst hat. Twitter sind aktuell leider ein Beispiel aus dem sondern auch auf den Einfluss der Generation Z.
Lehrbuch. Ich bin gespannt, ob Twitter langfristig zu Kommunikationskampagnen in den sozialen Medien
KATJA KUPKA In Sachen Social Media retten sein wird. werden immer differenzierter, um bestimmte
Marketing war das Jahr 2022 turbulent wie üblich. Zielgruppen anzusprechen, anstelle breit angelegter
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Nahezu im Wochentakt haben die großen BING CAO Das Jahr 2022 kann aufgrund der Maßnahmen. Zudem werden Monitoring,
Plattformen neue Features bekannt gegeben. Dabei Abriegelungs- und Epidemiepräventionspolitik in Evaluierung und Beratungsleistungen für die Social-
gehört das genaue Beobachten der Konkurrenz für China als ein schwieriges Jahr für PR und Media-Kommunikation wesentlich komplexer.
die meisten Anbieter zum täglichen Brot. So führte Kommunikation angesehen werden, da dadurch die
Trends in der Kommunikation 2023 10FRAGE 1
“Überraschend ist, wie
Prof. Dr.
ComTech zu einem der
Buzzwords des Jahres
Michael aufsteigen konnte. Dass
Digitalisierung, Daten,
Bürker Vernetzung und Integration
zentrale Anforderungen
Senior Advisor, SCRIPT an ein professionelles
Consult & Professor für Kommunikationsmanagement
Marketing, Kommunikation sind, ist im Prinzip nichts
und Marktforschung an der Neues. Hier zeigt sich eher
eine Umsetzungsschwäche
Hochschule Landshut
der Profession.”... Fortsetzung von Seite 11
MICHAEL BÜRKER Der Angriff Russlands auf gesamtwirtschaftlichen Situation stark entwickelt. herangezogen werden und tradierte Blickwinkel
die Ukraine, explodierende Preise für Energie, In den Themenfeldern Change- Management, ergänzen und erweitern.
Inflationsrate über zehn Prozent – damit hat Ende interne Kommunikation sowie Employee
2021 wohl kaum jemand gerechnet. Angesichts Experience stieg der Bedarf an professioneller PUTNEY CLOOS Aus meiner Sicht besteht die
dieser Situation hat es marketing-orientierte Beratung stetig. ständige Herausforderung für professionelle
Kommunikation schwer, die Verbraucher halten ihr Kommunikatoren darin, ihre Geschichten in einer
Geld zusammen. Die Mitarbeiter- und HELENA STEHLE Das Jahr 2022 war von zunehmend lauten Medienwelt zu verbreiten. Wie
Führungskommunikation hat dagegen weiter an zahlreichen Themen und Ereignissen geprägt, die können Marken ihre Geschichten entwickeln und
Bedeutung gewonnen. Die richtige Balance unmittelbare Relevanz für die strategische sich zu eigen machen - und wie können sie die
zwischen Here und Anywhere haben viele Kommunikation und PR von Organisationen haben. Zielgruppen erreichen, auf die es ankommt, um
Unternehmen und Agenturen noch nicht gefunden. Neben Entwicklungen bei Medien und digitalen bestimmte Ergebnisse zu erzielen? Wenn man
Führen auf Distanz wird häufig nach dem Prinzip Plattformen sind hier vor allem bedenkt, dass sich die Botschaften an Verbraucher,
„Trial and Error“ praktiziert. Auseinandersetzungen mit Themen wie Klima, Investoren, Mitarbeiter, Gesetzgeber oder Partner
Krieg oder Desinformation zu nennen, die eine richten, kann man feststellen, dass Marken ihre
Ansonsten haben sich die Trends des Vorjahres hohe gesellschaftspolitische Bedeutung haben und Bemühungen durch den Einsatz des PESO-Mixes
fortgesetzt: mehr Orientierung nach außen, mehr intensiv, mit vielen Akteuren und international effektiv maximieren. Und wenn die viel
LinkedIn, mehr Bewegtbild, mehr Podcasts. diskutiert werden. Die ausgeprägte beschworene Rezession tatsächlich eintritt, werden
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Veränderungsdynamik und Komplexität, die damit mehr große Marken auf Owned, Earned und
SUSANNE MARELL 2022 war ganz klar ein einhergehen, spiegeln sich auch in der Forschung, Shared Media setzen, da die Werbekanäle in
Wachstumsjahr. Speziell die Bereiche Krisen- und wenn z. B. andere Perspektiven und Methoden wie Bezug auf Leistung und Kosteneffizienz offenbar zu
Issue-Management haben sich aufgrund der postmoderne Ansätze oder die Q-Sort-Methodik kämpfen haben.
Trends in der Kommunikation 2023 12Jay
FRAGE 1
Webster
Chief Product &
Technology Officer,
Cision
“Unabhängig von den Werkzeugen
und Technologien, die strategischen
Kommunikatoren zur Verfügung
stehen, wird Authentizität auch in
Zukunft für sinnvolle Verbindungen
mit allen wichtigen Zielgruppen
sorgen. Wenn Sie sich zu sehr auf
Automatisierung ohne menschliches
Eingreifen stützen, können die
Ergebnisse katastrophal sein. ”... Fortsetzung von Seite 14
JAY WEBSTER Für Unternehmen, die in der BENJAMIN O’DANIEL Unternehmen, die SEO Einschränkungen hinter uns gelassen hatten. Mit
Vergangenheit keine öffentlichen Positionen zu strategisch angehen, haben sich über Jahre einen dem Februar änderte sich das jedoch schnell, auf
sozialen, politischen oder gesellschaftlichen breitflächigen und stabilen Traffic zu ihren Grund der illegalen Invasion in die Ukraine durch
Themen eingenommen haben, sind sowohl ein relevanten Themenbereichen aufgebaut. Das hat Russland. Dies führte bei vielen Marken zu einer
tiefes Verständnis der Geschichte Ihrer Marke als ihnen in der aktuellen wirtschaftlichen Krise sehr sofortigen Umstellung, da sie ihr Geschäft in
auch eine gut formulierte, zukunftsweisende geholfen. Russland bewerten, gegebenenfalls Maßnahmen
Absichtserklärung absolut entscheidend. ergreifen und diese kommunizieren mussten.
SEO ist zwar zu Beginn aufwendig. Aber mit einer Während der Krieg leider weiter wütet, haben sich
THOMAS LEITNER Natürlich war 2022 vom guten Strategie kann man gezielt Content viele Unternehmen in der zweiten Hälfte des
Überfall Russlands auf die Ukraine geprägt. Wir aufbauen, der für Traffic sorgt. Über einen längeren vergangenen Jahres auf die
haben deshalb auch mit großer Umsicht die PR- Zeitraum ist es aber ein sehr effizienter Kanal, weil Lebenshaltungskostenkrise fokussiert, die zum Teil
Meldung staatlicher Russischer Medien aus der Traffic und die Leads eben nicht pro Klick durch die vom Krieg in der Ukraine verursachte
unserem PR-Newswire Service gestrichen. bezahlt werden müssen. Inflation verursacht wurde. Als Resultat daraus
werden viele Verbraucher ihre Ausgabenprioritäten
Insgesamt ist aber, wie seit Jahren festzustellen, BARNABY BARRON 2022 war ein wirklich neu bewerten. Dies wird sich auf verschiedene
die Branche unabhängig von Krisen, um nicht zu interessantes Jahr mit vielen Wendungen. Zu Unternehmen unterschiedlich auswirken, aber eine
sagen gerade in Krisenzeiten muss kommuniziert Beginn erwarteten wir eine Fortsetzung der allgemeine Wahrheit wird sein, dass man sich
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werden. Dementsprechend war “Alerting” rund um Trends, die bereits Ende 2021 vorhanden waren, da verstärkt auf die Geschäftskosten und den
die Uhr und Global eine wichtige Anforderung. wir viele der durch Corona auferlegten Nachweis des ROI konzentrieren wird.
Trends in der Kommunikation 2023 14FRAGE 2 Was hat Dich 2022 in Deinem Bereich am meisten überrascht? Positiv oder Negativ?
FRAGE 2
Laurent
Bussmann
Head of Content Marketing
& Digital PR, Claneo
“Zudem überrascht es mich
weiterhin, dass die PR-Arbeit
in den meisten Unternehmen
und Agenturen noch immer
keine oder nur kaum
Überschneidungspunkte mit
dem Thema SEO hat. Das
ist aus meiner Sicht sehr
erstaunlich und auch schade,
da die beiden Bereiche stark
voneinander profitieren
könnten.”PETRA SAMMER Erstaunlich fand ich, wie KATJA KUPKA Positiv hat mich überrascht, Arbeitgeber diesen Prozess stärken. Denn
schnell wir zum „Normalbetrieb“ zurückgekehrt dass die Unternehmen in Sachen Employer Menschen mit einer starken Personal Brand lassen
sind. Man hatte uns während der Pandemie eine Branding in Social Media aktiver und mutiger auch ihren Arbeitgeber strahlen. Von ihren
neue Welt versprochen. Wir würden achtsamer, werden. Jedoch mögen kritische Stimmen Kontakten und ihrem Austausch von Wissen kann
besonnener und nachhaltiger werden. Fast das einwenden, dass ihnen angesichts des Mangels an das Unternehmen ebenfalls profitieren.
Gegenteil ist passiert. Kaum flogen die Masken Fachkräften wenig anderes übrigbleibt.
weg, saßen wir auch schon wieder im Flieger. Das Und selbst wenn Arbeitnehmer sich eine neue
„New Normal“ ist nicht eingetreten. Manche In Deutschland fehlen bereits mehr als eine halbe Stelle suchen oder sich selbstständig machen, ist
diskutieren noch das Homeoffice, aber viele sitzen Million Fachkräfte. Damit sie offene Stellen gut ein Wiedersehen möglich. Das kann der
schon wieder im Büro – wenn auch mit dickem besetzen, benötigen Unternehmen Sichtbarkeit, kontinuierliche Austausch sein oder die erneute
Pulli. Auch kommunikativ hat Corona kaum Spuren eine starke Arbeitgebermarke und eine Zusammenarbeit zu einem späteren Zeitpunkt.
hinterlassen. Außer dass sich alles noch schneller hervorragende Candidate Journey. Dann profitieren die Unternehmen vom Know-how
dreht, Content noch kürzer läuft und Kampagnen und der neuen Erfahrung derjenigen, die
nicht strategisch geplant werden, sondern einfach Um eine nachhaltige Arbeitgebermarke zurückkehren.
in den AB-Test geschickt werden. aufzubauen, braucht es zunächst eine kritische
Nabelschau. Zudem gilt es, mehr Vertrauen zu BING CAO Ich war überrascht von zwei Fällen
... Fortsetzung von Seite 16 entwickeln. Auch in Corporate Influencer, die nur von Rechtsverletzungen in der chinesischen
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LAURENT BUSSMANN Überrascht hat mich, dann ihr Potenzial entfalten, wenn sie nicht Automobilindustrie - eine Audi-Werbung, bei der
dass das Jahr 2022 gefühlt noch einmal überwacht und gegängelt werden. Natürlich kann die Idee und der Text eines Xiaoman-Videos
komplizierter war als die Jahre 2020 und 2021, die eine gestärkte Personal Brand dazu führen, dass verletzt wurden, und eine Volvo-Werbung, bei der
ja auch schon von einer Vielzahl an negativen Mitarbeitende leichter abgeworben werden. die Musik der Band GALA widerrechtlich
Geschehnissen gezeichnet waren. Trotzdem oder genau deswegen ist es klug, wenn verwendet wurde. Diese Fälle zeigen, dass das
Trends in der Kommunikation 2023 17Susanne
FRAGE 2
Marell
bis 31.12.2022 CEO
Hill+Knowlton Strategies
GmbH, seit 1.1.2023
Bereichsvorstand
“Positiv finde ich, dass Schwarz Unternehmens-
sich der Trend von mehr kommunikation &
Authentizität im Influencer Corporate Responsibility
Marketing und in Social
Media fortgesetzt hat.
Nachdem in den letzten
Jahren wieder vor allem
„perfekt“ inszeniert wurde,
sahen wir 2022 (auch mit der
steigenden Nutzerzahl von
BeReal) einen klaren Trend
zu Authentizität und der
Schönheit des Unperfekten.”... Fortsetzung von Seite 17
Bewusstsein der chinesischen Bevölkerung für das kaum zu. Viele Kommunikatoren liken vor allem nachhaltig zu verhalten, ist mittelfristig risikoreicher
Thema Urheberrecht gestiegen ist. Marken und Kunden und Kollegen. Trotz Wunsch nach mehr und teurer als ein schrittweiser, aber konsequenter
PR-/Marketing-Agenturen sollten dem Thema Präsenz und sozialer Nähe verharren viele in der Strategiewechsel.
Urheberrecht mehr Aufmerksamkeit schenken, da Komfortzone der Online-Welt. In den sozialen
sonst das Markenimage in der Öffentlichkeit Medien gelingt es unserer Profession kaum, die HELENA STEHLE Positiv überrascht hat mich
Schaden nehmen kann. eigene Blase zu verlassen. Dabei müsste dies zur u. a., dass das Feld der internen Kommunikation –
Kernanforderung guter Unternehmens- auch durch die Pandemiezeit geprägt – wieder
MICHAEL BÜRKER Am meisten überrascht hat kommunikation gehören. mehr Aufmerksamkeit bekommt. Das zeigt sich im
mich die mediale Auferstehung von Annalena Austausch mit der Praxis, aber auch mit
Baerbock. Nach den Pannen ihrer Bedauerlich ist, dass das Thema Nachhaltigkeit Studierenden und Kolleg*innen. Zugleich wird in
Kanzlerkandidatur hätten das viele nicht für und damit auch die Nachhaltigkeitskommunikation aktuellen Forschungs- und Lehrprojekten deutlich,
möglich gehalten. Auch der konsequente und in vielen Unternehmen in den Hintergrund gerückt wie stark der Fokus dabei häufig auf Fragen der
beherzte öffentliche Auftritt von Nancy Faeser ist. Angesichts der wirtschaftlichen Lage und Technologie und ihres Einsatzes, d. h. auf recht
gehört für mich zu den positiven aufgrund der aufgeschobenen CSR-Berichtspflicht klassischen Instrumentenbetrachtungen liegt.
Kommunikationsüberraschungen des Jahres. verständlich, mit Blick auf die Folgen der Klimakrise Wann Kommunikation hingegen als persönlich
vor allem für folgende Generationen aber kaum empfunden wird oder wie emergente, informelle
In der Unternehmenskommunikation hat mich die verantwortbar. Dabei bietet konsequentes Kommunikation erfasst und gefördert werden kann,
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weitere Zunahme von Selbstreferenz irritiert: Nachhaltigkeitsmanagement vielfältige Chancen sind beispielhafte Fragen, denen zwar große
Weniger Mailadressen, weniger Telefonnummern. für Marketing und Kommunikation: bei Kund:innen, Bedeutung zugeschrieben wird, die aber noch
Viele Unternehmen sprechen über sich, hören aber Bewerber:innen und Investor:innen. Sich nicht vergleichsweise selten thematisiert werden.
Trends in der Kommunikation 2023 19FRAGE 2
Im Jahr 2022 konnten wir
beobachten, dass immer mehr
Marken zu Fragen der sozialen
Gerechtigkeit Stellung beziehen
und angesichts des öffentlichen
Einflusses oder interner
Stakeholder-Gespräche ihre
Zugehörigkeiten und Investitionen
ändern. Die Überraschung dabei
war, dass es sich nicht nur um
die üblichen Verdächtigen - die
“aktivistischen” Marken - handelte,
sondern dass Mainstream- Putney
Unternehmen proaktiv Positionen
für interne und externe
Cloos
Zielgruppen beziehen.” CMO, Cision... Fortsetzung von Seite 20
PUTNEY CLOOS Und sie machen es Diskurs, ist die durch ein akzeptables Maß an Auswirkungen auf SEO und Content. Klar ist: Wer rein
unaufgefordert, mit einer Geschwindigkeit und einer Moderation garantierte freie Meinungsäußerung, auf solche KI-Texte setzt macht sich komplett
Konsequenz, die etwas Neues in der Kommunikation nicht mehr ohne weiteres möglich. austauschbar. Außerdem würde es mich nicht wundern,
darstellt. Auf Grund des immensen Drucks der wenn hier eine erneute Spam-Welle entsteht. Auf der
Öffentlichkeit, sich an Diskursen zu beteiligen, ist THOMAS LEITNER Interessant ist, dass anderen Seite gibt es viele Ansätze, ChatGPT kreativ
“stillhalten” für eine Marke keine empfehlenswerte einerseits das Social Media Management und und auf konzeptioneller Ebene zu nutzen – und so eine
Option mehr. Wir können dies durch entsprechende Monitoring eine immer wichtigere Rolle selbst für neue Qualität zu erschaffen und evtl. auch deutlich
Daten belegen: Die Analysten von Cision Insights große Konzerne im B2B Geschäft spielt, andererseits effizienter zu arbeiten.
haben die Reaktionen der Unternehmen auf das die Angst vor Fake News und anonymer
Urteil Roe v. Wade in den USA analysiert. Das Stimmungsmache in eben diesen Kanälen wieder zu BARNABY BARRON Die größte Überraschung
Ausbleiben offizieller Stellungnahmen von Marken einem großen Zuwachs bei Mitteilungen über war die Rezession, in die wir in der zweiten Jahreshälfte
führte zu einer negativen öffentlichen Stimmung. Nachrichtenagenturen geführt hat. Dazu muss man hineingeraten sind. Sie wird sich bis ins nächste Jahr
wissen, dass diese Meldungen von unserem Wire ziehen und die Kommunikatoren stark unter Druck
JAY WEBSTER Das sich ständig verändernde Team auf Echtheit, Korrektheit und Ethik kontrolliert setzen, die Wirksamkeit ihrer Kommunikations-
Gleichgewicht von Einfluss und Dominanz in den werden, bevor sie über DPA, etc. versandt werden. maßnahmen nachzuweisen. Positiv überrascht hat mich
sozialen Medien fasziniert mich weiterhin. Zum das Auftauchen von ChatGPT gegen Ende des Jahres.
Beispiel die Entwicklung von TikTok zum neuen BENJAMIN O’DANIEL Positiv überrascht hat In den letzten Jahren hat es einige grundlegende
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Marktführer in Bezug darauf, Diskussionen mich das „Helpful Content Update“ von Google. Dort Anwendungen von KI im Kommunikationsbereich
voranzutreiben und, in einigen Branchen und wurde noch einmal klar kommuniziert: Hilfreiche gegeben, aber mit ChatGPT konnte ich zum ersten Mal
speziellen Zielgruppen, auch das Geschäft; auf Inhalte, die von ExpertInnen erstellt werden, haben etwas potenziell Bahnbrechendes erleben, dass
Twitter hingegen, der bisher womöglich geeignetsten die besten Ranking-Chancen. Was gegen Ende des bestimmte Kommunikationsaktivitäten grundlegend
Plattform für Journalismus und den politischen Jahres sehr eingeschlagen ist: ChatGPT und die verändern könnte.
Trends in der Kommunikation 2023 21FRAGE 3 Welche Entwicklungen werden das Jahr 2023 im Bereich von Kommunikation/Marketing/ Social Media oder darüber hinaus beherrschen?
FRAGE 3
“Marken brauchen langfristig
die Balance zwischen Werbung
und Information einerseits – und
Empathie und Dialog andererseits.
Seine Kund:innen zu kennen und zu
verstehen, bedeutet, mit ihnen sprechen
zu können. Aus der Zielgruppe eine
Persona zu entwickeln, ist ein wichtiger
Schritt, reicht aber nicht aus. Für eine
erfolgreiche Customer Journey und
Katja Kupka guten Kundenservice in Social Media
müssen Marken die Herausforderungen
Social Media-Beraterin, und Fragen ihrer Kund:innen kennen
Fachbuchautorin, und ernst nehmen.”
OnlineredakteurinBing Cao
FRAGE 3
VP APAC Analysis,
Cision Insights
“Angesichts der Normalisierung
der Pandemiebekämpfung und
der kontinuierlichen Kürzung der
Unternehmensbudgets müssen Marken
Microtargeting betreiben, um mit
begrenzten Mitteln einen maximalen
Kommunikationsnutzen zu erzielen.”PETRA SAMMER KI klingt nach Science-Fiction, Inflation). Auch das Thema DEI wird hoffentlich aber der spezifische Monitoring-Ansatz ist noch weit
ist aber real. Mit Hilfe von KI kann man heute schon endlich zum Standard für Unternehmen. zurück oder zu teuer. Dieses Thema wird im Jahr
Gebrauchstexte formulieren und kleine Geschichten 2023 häufiger Erwähnung finden.
schreiben. Vor allem aber wird KI im Bereich ... Fortsetzung von Seite 23
Bildkreation eine zunehmende Rolle spielen. In KATJA KUPKA Die Coronapandemie hat MICHAEL BÜRKER Ganz oben auf der Agenda
wenigen Jahren werden 95% aller Stockfotos von gezeigt, wie wichtig menschlicher Kontakt ist. der Unternehmenskommunikation wird auch 2023
Computern generiert werden. An Programme wie Gleichzeitig haben viele Menschen digitale Nähe und die Bewältigung der multiplen Krisen stehen. Vor
DALL-E oder Midjourney kann man das heute schon den Austausch in Social Media schätzen gelernt. Das allem die Arbeitgeber-Kommunikation wird
testen. Im Juni 2022 präsentierte die Cosmopolitan stärkt die Position der Community Manager. Sie angesichts fehlender, guter ausgebildeter Fach-kräfte
das erste von einer KI generierte Magazincover. Wir spielen die Themen zurück ins Unternehmen. Dort in nahezu allen Branchen, weit nach vorne rücken. Sie
werden daher eine neue Berufsklasse sehen: können relevante Inhalte produziert werden, die auf darf aber nicht zu einer Schlechtwetter-Strategie
Graphiker und Fotographen, die nicht zu Stift, Kamera die Bedürfnisse der Kund:innen zugeschnitten sind. werden, die sofort zurückgefahren wird, sobald Licht
oder Photoshop greifen, sondern die mit Text Statt eines neuen Trends bestätigt sich, dass am Horizont erscheint. Zugleich wird
arbeiten, mit sog. „prompts“, Stichworten und erfolgreiches Content Marketing zu Recht auf diesen datengetriebenes – und damit evidenzbasiertes –
Befehlen, die die KI anleiten, ein Bild zu erschaffen. Überlegungen basiert. Kommunikationsmanagement weiter an Bedeutung
gewinnen. Der Aufbau entsprechender Kompetenz
LAURENT BUSSMANN 2023 wird es noch ... Fortsetzung von Seite 24 und die weitere Digitalisierung des Kommunikations-
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stärker als ohnehin schon darauf ankommen, den BING CAO Marken werden mehr in die managements wird hier im Vordergrund stehen.
richtigen Ton zur richtigen Zeit zu treffen. Es wird Kommunikation in den sozialen Medien investieren. Wesentlich wird dabei sein, der normativen Kraft des
zunehmend wichtiger, die eigenen Inhalte und Wie man hoch qualifizierte Experten anspricht und Faktischen nicht zu erliegen und die Möglichkeiten
Themen kontinuierlich an aktuelle Geschehnisse findet, wird für Marken besonders wichtig sein.Die und Grenzen genau zu verstehen. Wir kommunizieren
anzupassen (Beispiel Preissensibilität durch Videokommunikation wird allmählich dominieren, nicht mit Daten, sondern mit Menschen.
Trends in der Kommunikation 2023 25SUSANNE MARELL Die fragile soziale Themen wie Diversity, Inklusion oder JAY WEBSTER Im Auge behalten sollte man
Gesamtsituation wird weiterhin verstärkte Beratung Gerechtigkeit eine Rolle spielen und an die die Entwicklung künstlicher Intelligenz für die
und Unterstützung bei Krisen- und Issue-Themen angesprochenen gesellschaftspolitischen strategische Kommunikation. Das wird nicht ohne
und ebenfalls bei Transformations- und Change- Diskussionen anschließen. Damit kann nicht zuletzt Kontroversen ablaufen und ein Eingreifen durch
Prozessen erfordern. Gleichzeitig treiben Trends auch die Frage einhergehen, wie die Menschen erfordern, um Nuancen zu
wie die Big Resignation, Quiet Quitting, New Work Kommunikationsteams selbst bei diesen Themen berücksichtigen und Fehltritte zu vermeiden. Der
und der Fachkräftemangel professionelle Konzepte aufgestellt sind. Einsatz künstlicher Intelligenz als Ergänzung zur
im Bereich Employer Branding und Employee menschlichen Intelligenz stellt aber eine
Experience. PUTNEY CLOOS Intelligente Analysen, um ausgesprochen leistungsstarke Erweiterung in
anschließend die besten Maßnahmen Bezug auf digitale Tools dar, die PR- und
In Social Media trendet Videocontent weiter und voranzutreiben. Eigene Untersuchungen Marketingprofis zur Verfügung stehen.
dementsprechend TikTok. Die Entwicklung rund bestätigen, was wir von unseren Kunden gehört
um virtuelle Influencer gilt es zu beobachten. haben: Strategische Kommunikatoren sind auf der BENJAMIN O’DANIEL Aus meiner Sicht gibt
Suche nach zuverlässigen Daten, um ihre Arbeit es drei wesentliche Trends: Die Entwicklung von
HELENA STEHLE Wie das Feld der internen voranzutreiben. Von der Messung der Reichweite hilfreichen Inhalten generell, die Entwicklung von
Kommunikation ist auch das der und des ROI, über die Entwicklung von Inhalten Content-Formaten für ExpertInnen und die Nutzung
Nachhaltigkeitskommunikation eines, das uns in und die gezielte Ansprache von Journalisten bis von AI-Content-Tools. Außerdem habe ich den
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der Forschung weiter stark begleiten wird. Für die hin zur Überwachung der Tonalität der eigenen Eindruck, dass alle Disziplinen immer mehr
Praxis zeigt z. B. der European Communication Marke oder des Wettbewerbs - immer mehr miteinander verschmelzen. Wer zum Beispiel
Monitor 2022, dass es dort ebenfalls wieder Kommunikatoren vertrauen auf Daten, wenn es um versteht, wie SEO und Content-Marketing sich
verstärkt Aufmerksamkeit erhält. Dabei werden die Entwicklung von Kampagnen oder um den gegenseitig verstärken, hat einen klaren
neben ökologischen Fragen noch deutlicher auch Umgang und die Vermeidung von Krisen geht. Wettbewerbsvorteil.
Trends in der Kommunikation 2023 26FRAGE 3
“Die klassische Trennung von
Marketing und Kommunikation
wird sich weiter aufheben,
und im Zuge dessen die
Anforderung nach einem
kombinierten Management von
Paid, Owned und Earned weiter
steigen, indem z.B. gemessen
werden kann, welche
Zielgruppen und Reaktionen
eine PR-Mitteilung erwirkt
(Earned) um diese Erkenntnis Thomas
dann in Marketingbotschaften
(Paid und Owned) umzusetzen.”
Leitner
Geschäftsführer,
Cision Germany GmbHBARNABY BARRON Anknüpfend an meine Die Erschütterung, die die Übernahme Twitters
letzte Antwort ist die rasante Entwicklung von KI durch Elon Musk auslöste, wird die Funktionsweise
und ihre Auswirkungen auf den Arbeitsalltag eine der Plattform und damit auch den Umgang der Sie finden unsere
Veränderung, die spürbarer ist als je zuvor. Kommunikationsfachleute mit ihr verändern. So
Inhalte interessant und
nützlich? Dann würden
wird beispielsweise die Transparenz, die durch die
Hinzu kommt die finanzielle Belastung, die alle Anzeige der Aufrufe jedes Tweets entsteht, in
Organisationen aufgrund der Rezession spüren vielen Fällen eine gute Sache sein, in anderen wir uns sehr über eine
werden. Dabei sollte auch daran gedacht werden, Fällen aber auch eine Herausforderung darstellen. positive Bewertung
freuen, z. B. auf Google.
dass sich dies auch auf Publikationen auswirken
wird, von denen viele wahrscheinlich weniger Schließlich rechne ich damit, dass die
Berichterstattung und/oder weniger ausführliche Zusammenführung von Kommunikations- und
Berichterstattung produzieren werden, wodurch es Marketingteams, wie wir sie in den letzten Jahren
schwieriger werden könnte, die bisherige erlebt haben, weitergehen wird, und der finanzielle
Verbreitung zu erhalten. Druck diesen Trend noch beschleunigen wird.
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Trends in der Kommunikation 2023 28FRAGE 4 Mit was möchtest Du Dich 2023 stärker als bisher befassen?
PETRA SAMMER 2023 steht bei mir ganz Geschichtenerzählens und der emotionalen KATJA KUPKA Ich muss zugeben, dass mir
unter dem Motto „Storytelling für ein besseres Kommunikation auch im schwierigen Feld der schnell schummrig wird, wenn ich eine VR-Brille auf
Klima“. Das ist wortwörtlich gemeint. Denn der Klima- und Nachhaltigkeits-Kommunikation der Nase habe. Das sind nur mittelgute Aussichten für
Diskurs über Themen wie Klimawandel und Positives bewirken kann. Aktivitäten im Metaverse. Trotzdem möchte ich mich
nachhaltiges Handeln steckt in der Krise. Wir im Jahr 2023 mit VR und AR stärker beschäftigen.
vertrauen leider immer auf die gleichen warnenden LAURENT BUSSMANN Ich persönlich finde es Auch um den Einfluss auf Employer Branding und
Bilder und Metaphern. Nutzen die gleichen sehr schade, dass viele Journalisten initial erst Social Recruting zu verstehen, möchte ich die
abgedroschenen Narrative. Versuchen Menschen einmal eine ablehnende Haltung gegenüber Chancen und Risiken konkreter beleuchten. Teile des
mit Appellen und Verzichtserklärungen zu Informationen von Marketing-Agenturen wie Recruitings können sich mittelfristig in das Metaverse
motivieren und zum Handeln zu bewegen. Doch es unserer haben. Teilweise kann ich das jedoch verlagern oder werden in die virtuelle Welt verlängert.
wird immer schwieriger, das Thema konstruktiv im nachvollziehen, da einfach sehr viele irrelevante Wem es als Early Adopter gelingt, seine Zielgruppe
Unternehmen – aber auch privat – anzusprechen. Informationen und Pressemitteilungen an riesige dort frühzeitig anzusprechen, profitiert von einem
Die vielen Appelle haben uns abstumpfen lassen Mailverteiler geschickt werden. Hier möchte ich Wettbewerbsvorteil. Was noch? In Mastodon habe ich
– selbst Kartoffelbrei über Van-Gogh-Bildern lässt daher im Jahr 2023 stärker ansetzen und schon vor Jahren einen Kanal angelegt – und möchte
uns nur noch kurz aufzucken. Was wir brauchen, versuchen, diese Skepsis zu verringern. diesen im nächsten Jahr aktiver nutzen. Alles Weitere
sind neue, frische Narrative, motivierende Bilder wird sich im Verlauf des Jahres zeigen. Im Gegensatz
und mutmachende Erzählungen, um wirklich Im Kern geht es bei der digitalen PR Arbeit zu Mathematik und Theologie ist das Thema Social
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tatkräftig aktiv zu werden. Storytelling hat in den schließlich darum, interessante Informationen Media Marketing immens schnelllebig. Daher ist es
letzten Jahren das Marketing, vor allem aber die spannend aufzubereiten und diese dann gewagt, jetzt schon für das gesamte Jahr 2023
Unternehmenskommunikation und PR belebt und relevanten Journalisten zur Verfügung zu stellen. sprechen zu wollen. Ich bleibe auf jeden Fall am
kreativ werden lassen. So bin ich fest davon Im Normalfall sollten daher beide Seiten von einer Ball, um weder neue Plattformen noch neue
überzeugt, dass die Kraft des Beziehung maßgeblich profitieren. Funktionen zu verpassen.
Trends in der Kommunikation 2023 30Jun.-Prof. Dr.
FRAGE 4
Helena Stehle
Assistant Professor,
Department of Communication,
“Im Jahr 2023 wird das
University of Münster
Augenmerk u. a. noch stärker
auf dem Zusammenspiel von
zielgerichteter und emergenter,
informeller Kommunikation
in Organisationen liegen,
auf der Wahrnehmung
und Wirkung strategischer
Nachhaltigkeitskommunikation
und auf der Analyse von
Erwartungen zwischen
Organisationen und ihren
Stakeholdern und den Folgen
ihrer Erfüllung und Verletzung,
gerade auch in unsicheren
Zeiten.”BING CAO Fortschrittliche Technologien SUSANNE MARELL Meine bisherigen Kommunikationsexperten und Marketers bei Cision
werden für diese Branche von entscheidender Fokusthemen werden mich auch weiterhin weiterhin das praktizieren, was wir vermitteln. Die
Bedeutung sein. Ich freue mich auf weitere begleiten. Insbesondere die Erwartungshaltung gute Nachricht ist, dass wir über menschliche
technologische Durchbrüche im Jahr 2023. von Konsument:innen an das sozialpolitische Intelligenz und Zugang zu erstklassigen Tools
Verhalten von Unternehmen. Zu welchen Themen verfügen, die uns bei unserer Arbeit unterstützen.
MICHAEL BÜRKER Resonanz und Resilienz. und wie man Haltung zeigt, bleibt eine zentrale
Ich erwarte, dass wir nach einer Phase der Frage. Die Antwort darauf kann man sich nicht JAY WEBSTER Vorausschauende Analysen, KI
Diskussion über Resilienz bei Individuen, zu der leicht machen. Dazu kommt das und die Integration entsprechender Lösungen
Frage übergehen, wie Organisationen systematisch Nachhaltigkeitsmanagement und das zum 1. Januar stehen auf der Produkt-Roadmap.
mehr Krisenresistenz und die Fähigkeit zur 2023 in Kraft getretene Lieferkettengesetz. In
Selbstbehauptung entwickeln können. Ich bin Social Media trendet Videocontent weiter und THOMAS LEITNER Die weiter fortschreitende
überzeugt, dass sie sich dafür wieder mehr öffnen dementsprechend TikTok. Die Entwicklung rund KI-Technologie erlaubt nicht nur das automatisierte
und auf Resonanz mit ihrem Umfeld einlassen um virtuelle Influencer gilt es zu beobachten. Erkennen von Zusammenhängen und Inhalten,
müssen. sondern erweitert die Einsatzmöglichkeiten weit
PUTNEY CLOOS Im Jahr 2023 wird der Fokus über die klassische Kommunikationsdisziplin hinaus
Dafür liefert die PR- und Kommunikationsforschung auf Zusammenarbeit und Skalierung im Dienste in Richtung Business Intelligence durch die
bislang nur wenig systematische Ansätze. Hier unserer Inhaltsentwicklung entscheidend sein. Als Kombination aus strukturierten und
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lohnt die vertiefte Auseinandersetzung mit globales Technologieunternehmen, das in den unstrukturierten (Text-) Daten. Daraus ergeben sich
Psychologie und Soziologie. letzten zwei Jahren mehrere strategische neue Ansätze in anderen Geschäftsbereichen, wie
Akquisitionen und digitale Produktverbesserungen Supply Chain Management, Risk Management, etc.
vorgenommen hat, werden die
Trends in der Kommunikation 2023 32Benjamin
FRAGE 4
O’Daniel
SEO- und Content-
Marketing-Berater und
Dozent an der TH Köln
“Themen, die mich
beschäftigen: Wie können
Unternehmen ihre Inhouse-
Expertise in Content-Formate
umwandeln? Wie können die
Expertinnen und Experten
sichtbar gemacht werden? Wie
kann ich KI-Tools wie ChatGPT
konstruktiv und kreativ
nutzen? Denn darin steckt die
Einzigartigkeit des Contents
– und damit auch die beste
Ranking-Chance. ”FRAGE 4
Barnaby
Barron “Ganz einfach: Ich möchte
mehr Zeit damit verbringen,
Head of Analysis
mit Kunden zu sprechen und
EMEA, Cision Insights mit ihnen zu arbeiten!”Cision ist eine umfassende Consumer- und Media Intelligence und Kommunikations-
Plattform, die es Public Relations-, Marketing- und Kommunikationsfachleuten auf der
ganzen Welt ermöglicht, die Wirkung ihrer Stories zu verstehen, sie zu beeinflussen
und zu verstärken. Als Marktführer ermöglicht es Cision der nächsten Generation von
Führungskräften, in der modernen Medienlandschaft, in der der Unternehmenserfolg
direkt von der öffentlichen Meinung beeinflusst wird, strategisch zu agieren. Cision hat
Niederlassungen in 24 Ländern in Nord-, Mittel- und Südamerika, EMEA und APAC und
bietet eine Reihe von Best-in-Class-Lösungen an, darunter PR Newswire, Brandwatch,
Cision Communications Cloud® und Cision Insights.
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