News Warum neue Produkte getestet werden müssen - Interview: Demoscope
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news Ausgabe 2 / 2016
Interview:
Warum neue
Produkte getestet
werden müssen
Seiten 2–3
Bild: istock.com
MACH Radar: Wohin Volkszählung: Testkäufe: Wie
sich Werthaltungen Wozu die Qualitätsstandards
bewegten Hotline dient überprüft werden
Seiten 6 – 7 Seite 9 Seite 11
Interview
«Produktforschung ist ein Prozess,
der sich kontinuierlich neu erfindet»
Daniel Bächler, Leiter Marketing und Innovation der Le Patron Orior Menu AG,
über Flops in der Produktentwicklung, Wunder der Marktforschung und unter-
nehmerischen Pragmatismus.
Interview: Crisanto Farese*
Herr Bächler, täuscht der Eindruck,
dass viele Produkte sich im Markt
nicht durchsetzen?
Die Menge der neu entwickelten Pro-
dukte, die sich auf dem Markt durchset-
zen, ist in der Tat gering. Von zehn Pro-
duktentwicklungen lässt sich eine gut
durchsetzen. Die anderen kommen im
Markt nicht an und verschwinden nach
Bild: zVg/istock.com
kurzer Zeit wieder von der Bildfläche.
Der Markt in der Schweiz ist gesättigt,
trotzdem ergeben sich immer wieder
Chancen für innovative Konzepte.
Wie reagieren Sie darauf? Produktetests minimieren das Risiko, dass eine Neuentwicklung floppt.
Es braucht Erkenntnisse des Marktes
und der Endkonsumenten. Um innova- Handel ein? Welche Performance wol- den. Auch hier kann die Marktfor-
tive Produkte erfolgreich zu konzipieren, len wir erreichen? schung «Wunder» bewirken.
braucht es auch ein Verständnis für die
Werthaltungen und das Konsumverhal- Inwiefern kann und soll Marktfor- Sind Produkttests sinnvoll? Und
ten der Endkonsumenten, die dann in schung bei Produktinnovationen Un- wann sollen sie eingesetzt werden?
die Konzeption einfliessen müssen. Na- terstützung bieten? Produkttests sind sinnvoll, wenn man
türlich sind Consumer-Insights alleine Marktforschung, wie das Wort schon etwas lancieren möchte, wo man zwar
noch kein Garant für Erfolg, da spielen sagt, muss den Markt erforschen. Dies- ein bedeutendes Potenzial vermutet,
noch viele andere Faktoren mit, die für bezüglich müssen die Insights der Kon- das Konsumentenbedürfnis aber nur
Innovationen wichtig sind. sumenten begriffen werden. Immer unzureichend einschätzen kann. Zum
wichtiger sind dabei Trends. Ein lang Beispiel: Man entwickelt ein Produkt,
«Ein gutes und innovatives fristiges Denken kann nur mit guter das sehr innovativ ist, kennt dessen
Marktforschung Erfolg haben, die sich Reichweite aber nicht genau und auch
Konzept muss in einem dann in der Produktentwicklung wider- nicht dessen Anklang bei den Konsu-
Satz beschreibbar und mit spiegelt. Ein Produkt, das Wachstum menten. Hier muss man sich schon
einem USP versehen sein» generieren soll, muss nicht zwingend während der Entwicklungsphase mit
heute schon einen Boom auf dem dem Konsumenten und dessen Bedürf-
Und was heisst das für die innerbe- Markt auslösen. Sondern es soll sich so nissen auseinandersetzen und schauen,
triebliche Umsetzung? gut es geht den Bedürfnissen der Ge- dass man sie hundertprozentig befrie-
Es ist unternehmerisch relevant, dass sellschaft in der Zukunft anpassen und digt. Hier muss man Produkttests
man sich der Vielzahl der zu entwi- dienen. Neben guter Marktforschung durchführen. Nur so kann man die Ri-
ckelnden Produkte im Klaren ist – nach ist unter anderem auch unternehme- siken verringern und die Chancen auf
dem Motto: Weniger ist mehr. Wir risches, pragmatisches Handeln wich- dem Markt erhöhen.
müssen zielführend und chancenbe- tig für erfolgreiches Innovieren.
wusst vorgehen und mit voller Über- Und damit ist es dann getan?
zeugung und Nachdruck die Vermark- Mit neuen Produkten neue Märkte Nein, wichtig sind für uns danach auch
tung umsetzen – auch wenn sich der erschliessen ist das eine. Kundenbin- die Daten und Erkenntnisse, die uns
Erfolg nicht umgehend nach Lancie- dung was anderes … sehr helfen, das Produkt beim Verkauf
rung einstellt. Relevante Fragen, die wir Natürlich ist es auch wichtig zu begrei- zu unterstützen und unsere Kunden
uns u. a. stellen, sind: Wie viel Zeit zur fen, wer heute unser Kunde ist, und davon zu überzeugen, dass sie mit uns
positiven Lancierung räumt uns der ihn so gut es geht an die Marke zu bin- genau richtig liegen. Wichtig ist aber
2 DemoSCOPE news 2 / 2016
Editorial
auch ein gutes Bauchgefühl und ein nicht stimmig ist. Man kann immer et-
konsequentes Anpacken. Nur so kann was dazulernen oder das Problem von
man die Erwartungen des «time- einem anderen Punkt aus anschauen
to-market» erfüllen. Bei Orior haben und analysieren. Aber wir dürfen uns
wir einen institutionalisierten Innova nicht hinter der Marktforschung ver-
tionsprozess über alle Marken hinweg stecken, sondern müssen pragmatisch
mit verschiedenen übergreifenden einen Unternehmensentscheid fällen.
«Vor allem das Heraus- Von welchen Erkenntnissen aus
DemoSCOPE-Studien haben Sie für
finden von Consumer- Ihre Entscheide besonders stark pro-
Insights ist für uns von fitiert?
DemoSCOPE hilfreich» Vor allem hinsichtlich des Verständ-
nisses für die relevanten Consumer-In-
Gruppenthemen. Es bestehen defi- sights. Auch trotz Marktforschung
nierte Prozesse und ich bin stolz darauf. bleibt immer ein unternehmerisches Mehr als erwartet . . .
Denn so verfügen wir über den wich- Risiko bestehen. Diese Risiken gilt es
tigen Know-how-Austausch sowie die beim Innovieren richtig einzuschätzen «Unsere Erwartungen waren hoch, wir selber
nötigen personellen Ressourcen, um und zu managen, denn ohne Risiko haben mit Abstrichen gerechnet, doch
die Prozesse steuern zu können. gibt es keine Innovation. letztlich haben wir sogar noch mehr erhalten,
als wir uns selber bei der Konzeption des
Können Marktforschungsergebnisse Alles in allem: Was ist das Erfolgs Projektes vorgestellt haben!»
Ihre Entscheidungen beeinflussen? rezept für ein neues Produkt?
Ja. Vor allem kann es passieren, dass Ein gutes und innovatives Konzept Diese äusserst erfreuliche Bilanz zog
man eine Vorstellung des Marktes oder muss in einem Satz beschreibbar und kürzlich einer unserer Grosskunden im
der Kunden hat, die in dieser Form möglichst mit einem konsumentenrele- Rückblick auf das erste gemeinsame
vanten USP versehen sein. Projektjahr. Gibt es ein schöneres Fazit
nach Monaten intensiver Zusammen-
Ein leidenschaftlicher In welche Richtung geht die Pro- arbeit mit guten und schlechten Zeiten?
Schlagzeuger duktforschung? Gibt es Trends?
Produktforschung ist ein Prozess, der Ja, und ob: Wir können von unserer Seite
sich kontinuierlich neu erfindet. Man mit einem gewissen Stolz sagen, dass
muss sich immer aufs Neue anpassen wir viel dazugelernt haben und zur Freude
und sich dann wieder hinterfragen. Klar aller Beteiligten – Auftraggeber, Befragte
gibt es Trends und klar muss man sie be- und Befragende – gemeinsam neue und
greifen und auch daran arbeiten. Die nachhaltige Lösungen geschaffen haben.
Gesellschaft verändert sich rapide und Das ist es, was unseren Beruf so spannend
ihre Bedürfnisse und Gewohnheiten und interessant macht. Und nur so können
auch. Es ist ein Feld, das sehr interessant wir h
offen, auch in Zukunft solch schöne
ist und wo es viele Chancen gibt. Natür- Komplimente zu erhalten.
lich mit der richtigen Unterstützung …
Denn Kunden fordern uns mit ihren an-
Und wohin bewegt sich die Lebens- spruchsvollen Aufgaben, die Gesellschaft
mittelbranche selbst? fordert uns mit ihrem steten Wandel und
In der Convenience-Branche gehen die die Technik wird immer komplexer, noch
Daniel Bächler (46) ist verheiratet Trends in Richtung Frische, Gesundheit, schneller und noch hybrider. Je besser es
und Vater eines Sohnes und einer Natürlichkeit. Also ohne Farbstoffe und uns gelingt, diese Herausforderungen zu
Tochter und wohnt mit seiner Fami- Konservierungsmittel produziert, mit meistern, desto grösser ist die Freude und
lie in der Nähe von Luzern. Der hoher Qualität, salzreduziert und fet- Befriedigung aller am Prozess Beteiligten.
Hobby-Schlagzeuger isst gerne und toptimiert. Kleinere Marken sind da
betätigt sich sportlich mit Bike agiler und schneller, können aber mit Woran unsere Mitarbeitenden in den
und Ski. Nach seinem Betriebsöko- neuen Produkten auch härter fallen, da letzten Monaten erfolgreich gearbeitet
nomiestudium hat er einen General oftmals zu wenig Vermarktungsmittel haben und was dabei herausgekommen
MBA an der HSLU absolviert. Seit zur Verfügung stehen. Daher ist die ist, erfahren Sie einmal mehr aus den
Mai 2016 ist Bächler Leiter Marke- Kenntnis des Marktes und der Konsu- vorliegenden News. Ich wünsche Ihnen
ting und Innovation der Le Patron menten wichtig. viel Spass bei der Lektüre!
Orior Menu AG. Zur Orior-Gruppe
zählen unter anderem Brands wie * Der Fragesteller ist Leiter der Marktorganisation Roland Huber, geschäftsleitender Partner
und Mitglied der erweiterten Geschäftsleitung
Rapelli und Albert Spiess. bei DemoSCOPE und betreut die Mandate der Le
Patron Orior Menu AG.
DemoSCOPE news 2 / 2016 3
Meinungsforschung
Olympia in der Schweiz?
Ein solcher Winter-Event würde die Gunst der Schweizer Bevölkerung finden,
sagt eine Befragung, die DemoSCOPE in Eigenregie realisiert hat.
Michael Buess*
zeigt sich, dass die Unterstützung für
eine Kandidatur insbesondere bei den
Jüngeren und in der Westschweiz
überdurchschnittlich stark ist. Zwei
Drittel der Bevölkerung sind zudem zu-
versichtlich, dass eine Schweizer Kandi-
datur gegen Bewerbungen aus ande-
ren, grösseren Ländern durchaus eine
Chance hätte.
75 % der Befragten erwarten von mög-
lichen Winterspielen in der Schweiz
einen positiven Effekt auf die Schwei-
zer Tourismusindustrie und 66 % sind
der Meinung, dass die bereits vorhan-
dene Infrastruktur die Schweiz zum
idealen Kandidaten für Winterspiele
mache. Trotzdem ist eine knappe
Mehrheit von 55 % der Ansicht, dass
die Kosten für den Steuerzahler den
Nutzen für die Allgemeinheit überwie-
gen würden.
Die Schweizer Bevölkerung scheint da-
bei klar ein dezentrales Projekt zu fa-
vorisieren (59 %). Von den regionalen
Projekten erreichte das Projekt Grau-
bünden mit 18 % noch die höchste
Zustimmung. Interessant ist, dass die
regionalen Projekte auch in den betrof-
fenen Regionen keine mehrheitliche
Zustimmung erreichen. In allen Regio
nen der Schweiz wird von einer Mehr-
heit ein dezentrales Projekt gegenüber
Bild: Keystone
einem regionalen favorisiert.
Die Befragung fand kurz vor den Olym-
Kommen die olympischen Ringe 2026 in unser Land? pischen Sommerspielen 2016 in Rio de
Janeiro statt. Deshalb wurden dabei
Bereits heute wird in der Schweiz über Zwei planen eine dezentrale Kandida- auch die Erfolgserwartungen an das
eine mögliche Kandidatur für die tur, bei der die Wettkämpfe über die Schweizer Team abgeholt. Sie erwiesen
Olympischen Winterspiele im Jahr 2026 ganze Schweiz verteilt durchgeführt sich im Nachhinein als sehr realistisch.
diskutiert. Das hat auch damit zu tun, würden. Die Schweizer Bevölkerung ging von
dass bis Ende Mai bei Swiss Olympics fünf bis sechs Medaillen aus. Zusam-
nicht weniger als fünf Kandidaturpro- Grundsätzlich steht die stimmberech- mengekommen sind bis zum Schluss
jekte eingereicht wurden. Drei davon tigte Bevölkerung einer Olympiakandi- tatsächlich sieben, drei goldene und je
sind regionale Projekte aus der West- datur der Schweiz positiv gegenüber. zwei silberne und bronzene.
schweiz/Bern, aus Graubünden und 57 % würden nach heutigem Stand bei
aus der Zentralschweiz, wobei Letzte- einer Volksabstimmung einer Kandida- * Der Autor ist Projektleiter bei DemoSCOPE und für
res unterdessen zurückgezogen wurde. tur der Schweiz zustimmen. Dabei diese Studie verantwortlich.
4 DemoSCOPE news 2 / 2016
Energie
Minergie ist ein Erfolgsmodell
Eine Erfolgskontrolle im Auftrag des Bundesamts für Energie, an der DemoSCOPE
zusammen mit econcept und Lemon Consult beteiligt war, zeichnet ein weitgehend
positives Bild.
Meta Lehmann und Werner Reimann*
sie über einen ähnlichen Informations-
stand und ein ähnliches selbstberichte-
tes Verhalten im Umgang mit tech-
nischen Anlagen.
Die Online-Umfrage wurde ergänzt
durch persönliche qualitative Ge-
spräche mit 51 Personen. Diese Ge-
spräche zeigten nicht zuletzt auf, dass
Minergie an Vorsprung eingebüsst hat,
weil auch beim konventionellen Bauen
technologische Fortschritte erzielt wur-
den. Ferner wurde in diesen Gesprä-
Bild: iStockphoto
chen deutlich, dass die Marke Minergie
aufgrund ihres Qualitätsanspruchs
auch ein nicht unwichtiges Verkaufsar-
gument darstellt.
Viele, die mit Minergie bauen oder in solchen Gebäuden wohnen, heben den Qualitäts-
und Innovationsvorsprung gegenüber konventionellen Bauten hervor.
Die abschliessende Energieverbrauchs
Minergie hat in der Schweiz eine be- jedoch den Qualitäts- und Innovations- analyse bei 214 Gebäuden (Einfami-
achtliche Ausbreitung erreicht. Ende gewinn bei Minergiebauten gegenüber lienhäuser, Mehrfamilienhäuser und
August dieses Jahres umfasste die Da- konventionellen Gebäuden höher ein als Verwaltungsbauten) zeigte, dass die
tenbank des Vereins Minergie insge- diejenigen aus dem M uKEn-Umfeld. Einfamilienhäuser in allen untersuchten
samt 42 442 Objekte. Das Bundesamt Knapp vier von fünf Bauherrschaften Minergie-Standards (Minergie Neubau,
für Energie (BFE) liess deshalb erstmals würden auch heute wieder nach dem Minergie Umbau und Minergie-P Neu-
in der ganzen Breite eine Erfolgskon- gleichen Minergie-Standard bauen, nur bau) die Grenzwerte im Median einhal-
trolle zum Bauen mit Minergie durch- ganz wenige überhaupt nicht mehr in ten. Die Mehrfamilienhäuser und die
führen. Um allfällige Unterschiede zwi- Minergie. Dies ist ein klares Indiz für ei- Verwaltungsbauten halten die Grenz
schen dem Bauen mit erhöhten ne hohe Zufriedenheit der Bauherr- werte in je zwei der drei Standards ein
Umweltanforderungen und konventio- schaften mit Minergie. bzw. liegen im Fall der Minergie-P-
nellem Bauen zu ermitteln, wurden Mehrfamilienhäuser nur ganz knapp
auch Gebäude einbezogen, die den Die hohe Zufriedenheit bei den Miner- darüber. Mehrheitlich nicht eingehal-
Mustervorschriften der Kantone im gie-Bauherrschaften fand ihre Entspre- ten werden die Grenzwerte hingegen
Energiebereich (MuKEn) folgen. chung bei den aktuellen Nutzenden. bei den MuKEn-Mehrfamilienhäusern.
Im Vergleich erwiesen sich Nutzende Die festgestellten Abweichungen be-
Im Rahmen einer breit angelegten, von aus Minergie-Liegenschaften als zufrie- deuten nicht, dass die entsprechenden
DemoSCOPE durchgeführten Online-Be- dener, was Schallschutz, Schutz vor Gebäude den Standard nicht einhalten,
fragung verschiedener Zielgruppen mit Zugluft und Schutz vor Kochgerüchen sondern dass zum Beispiel wegen Nut-
insgesamt 3903 Antworten wurde deut- betrifft. Hingegen empfanden sie die zer- oder Betriebseinflüssen die Pla-
lich, dass die Bauherrschaften und Luft in ihren Räumen im Winter häu- nungswerte überschritten werden. Die
Architekten im Minergie-Umfeld eine
figer als zu trocken. In Vielem fielen die Studie gibt Hinweise darauf, dass der
energiebewusstere Einstellung mitbrin- Antworten der Nutzenden aus Miner- nicht optimale Betrieb der Gebäude-
gen als die Antwortenden aus dem gie- und MuKEn-Gebäuden praktisch technik zu Überschreitungen führt.
MuKEn-Umfeld. Der Planungs- und Bau- deckungsgleich aus.
* Die Autorin war Projektleiterin dieses Mandats
prozess wird von den Betroffenen bei seitens des im Thema Energie stark verankerten
Minergiebauten, verglichen mit Mu- Auch bei den Betreibenden deckten Beratungsunternehmens econcept; der Autor
KEn-Gebäuden, in verschiedener Hin- sich viele Antworten aus dem Miner- ist Leiter der Sozialforschung bei DemoSCOPE. –
Der vollständige Bericht kann heruntergeladen
sicht als aufwändiger erlebt. Die Zielper- gie-Umfeld mit denjenigen aus dem werden auf http://www.demoscope.ch/ueber-uns/
sonen aus dem Minergie-Umfeld stufen MuKEn-Umfeld. Namentlich verfügen medienspiegel
DemoSCOPE news 2 / 2016 5
MACH Radar
Bild: zVg
Fahrt durch die Schweizer Werthaltungen mit dem PKS Das Psychologische Klima der Schweiz von DemoSCOPE.
MACH Radar – das «Navi der Schweiz»
Die Radar-Psychografie von DemoSCOPE ermöglicht seit über 40 Jahren eine
Zeitreise durch die Werthaltungsveränderungen in der Schweiz.
Stefan Klug*
PKS Das Psychologische Klima der Mit dieser Zeitreihe lässt sich eine ein- • Sie fahren 107 km/h. Folgen Sie
Schweiz ist eine epochale Idee von malige Zeitreise antreten. Wir messen der Route ab 1990 in Richtung Nord.
DemoSCOPE-Gründer Werner Wyss. mit unseren Daten aus 40 Jahren Ra- Biegen Sie im Jahr 1995 ab in
Seit 2006 ist es unter dem Namen dar-Psychografie aber nicht nur die Richtung SüdWest zu den konformen
MACH Radar in die grösste Erhebung Richtung der Veränderung, sondern Hedonisten.
zur Mediennutzung, der MACH, inte- auch die Geschwindigkeit, mit der die-
griert und zeigt auf, wie sich die se Veränderung geschieht. Starten Sie • Bitte wenden. Sie fahren 24 km/h.
Schweiz über die letzten 40 Jahre ver- mit uns das «Navi der Schweiz» und Wechseln Sie die Fahrtrichtung 2000
ändert hat. Die aus dem PKS hervorge- beginnen Sie die Zeitreise: nach NordWest. Folgen Sie der
gangene Radar-Psychografie erfüllt Route in Richtung erfolgshungrige
viele Funktionen. Zum einen dient sie • Sie starten 1974 und fahren Hedonisten.
als klassisches Segmentierungsverfah- 92 km/h Richtung NordWest zu den
ren für Märkte. In einem Raum mit ver- erfolgshungrigen Hedonisten. • Wechseln Sie die Fahrtrichtung
schiedenen Charaktermerkmalen – den 2005 nach West. Sie fahren jetzt
elf Radar-Typen – können Marken, Me- • Biegen Sie im Jahr 1975 nach Nord 18 km/h in Richtung Aussenorien-
dien oder Einstellungen projiziert wer- ab und folgen Sie dem Routenverlauf tierung. Wechseln Sie die Fahrtrich-
den, um zum Beispiel Marketingstrate- während fünf Jahren in Richtung tung 2010 in Richtung NordOst.
gien auf Segmente auszurichten. progressiv.
• Sie fahren mit 79 km/h in Richtung
Stoff für eine Zeitreise • Sie fahren jetzt 95 km/h. Biegen innenorientiert-progressiv. Biegen
Eine zweite Funktion liegt in der Trend- Sie 1980 ab in Fahrtrichtung West zu Sie in fünf Jahren ab in Richtung …
analyse. Die seit 1974 jährlich durchge- den extravertierten Materialisten. Fortsetzung folgt!
führte Studie misst Werthaltungen der
Schweizer Bevölkerung auf die immer • Sie fahren nun 183 km/h in Richtung
gleiche Art und Weise. Dadurch lassen Aussenorientierung. Wechseln Sie
sich die Veränderungen der einzelnen im Jahr 1985 die Fahrtrichtung nach
Segmente und der Schwerpunkte auf- NordOst zu den risikofreudigen * Stefan Klug ist Produktionsleiter bei DemoSCOPE
zeigen. Nonkonformisten. und Mitglied der erweiterten Geschäftsleitung.
6 DemoSCOPE news 2 / 2016
Die Kommunikation der 11 Psychogrammfelder
Die Kommunikation Nord – Anspruchsvolle Hedonisten
der 11 Psychogramm- Die Marketingkommunikation muss starke Sinnesreize vermitteln; der intellek-
felder tuelle Anspruch ist bedeutend höher als beim Durchschnitt. Ihr Informationsverhal-
ten entspricht am ehesten der Vorstellung von der Multimedia-Generation.
Unterschiedlichste Media werden oft gleichzeitig konsumiert. Die Aufnahmefähig-
keit ist dabei gross, in ihrem Filter bleibt allerdings nur das hängen, was sie
besonders interessiert.
NordWest – Erfolgshungrige NordMitte – Risikofreudige NordOst – Risikofreudige
Hedonisten Durchsetzer Nonkonformisten
Zugehörige des NordWest-Feldes sind sehr positiv Mit NordMitte kommuniziert man mit Vorteil auf einem Ihre Einstellung zur Werbung ist kritischer als bei
gegenüber der Werbung eingestellt und betrachten hohen intellektuellen Niveau. Gepflegte Kommuni- allen anderen Zielgruppen (ausser Ost). Sie reagieren
sie auch als Unterhaltung. Entsprechend kritisch kation schätzt die Zielgruppe durchaus auch in Form negativ auf inhaltliche Mängel, auf Werbung für
reagieren sie, wenn sie sich falsch angesprochen von Werbung. Der Informationsgehalt sollte dabei Produkte, die sie nicht mögen, aber auch auf, ihrer
fühlen. Der Medienkonsum ist hoch. Im TV- und höher sein als für andere Zielgruppen. Die bevor- Ansicht nach, schlechte Umsetzung in Wort und Bild.
Printbereich ist allerdings sehr auf die Differenzierung zugten Medien sind Tageszeitungen und Magazine «Nordostler» lesen sehr viel (Bücher und intellektuell
nach passenden Titeln und Sendern zu achten. aus dem Bereich Politik, Gesellschaft, Kultur. anspruchsvolle Printmedien aller Art), gehen auch
Special Interest-Publikationen haben hier eine grös- TV-Werbung und Radiospots werden hier weniger gelegentlich ins Kino und sie beachten häufig
sere Bedeutung. Plakate und Kino sind ebenfalls beachtet. Kinowerbung und Plakate erzielen Plakate. Radio ist bei ihnen beliebter als TV, Direct
gute Werbeträger. Die Vorliebe für eine intensive wiederum mehr Wirkung als beim Durchschnitt. Mail hingegen stellt ein klares Ärgernis dar.
Nutzung des Internet teilen sie mit anderen progres-
siven Feldern.
West – Extravertierte Materialisten Mitte – Durchschnittsschweizer Ost – Introvertierte Moralisten
Der Werbestil ist «Mainstream par excellence». Die beste Kommunikation ist hier diejenige, die in Der Werbestil für diese Zielgruppe ist sehr
Marken, die längeren Bestand aufweisen, nehmen allen Feldern gut ankommt, basierend auf den zurückhaltend, informativ, klar und ohne Schnörkel.
sehr oft ihren Weg von Nord nach NordWest und absoluten Spitzenreiterwerten, auf einem möglichst Ein nüchterner Stil ist besser akzeptiert als
schliesslich nach West. Apelle an die bürgerlich- hohen Sympathie-Niveau und erst noch einem gewis- hedonistische Darstellungen. Gesellschaftliche Werte
materialistischen Werte, Illustration von Werthaltun- sen Schwerpunkt in der Mitte. (Familie, Solidarität mit Benachteiligten, Verantwor-
gen wie Gepflegtheit und Besitz (Prestige) verfehlen tung für gesamtgesellschaftliche Anliegen) kommen
hier selten ihre Wirkung. Die Hauptmedien sind dagegen gut an. Printmedien der ernsthafteren Art
Zeitschriften, Regionaltitel, Boulevardunterhal- – wie Tageszeitungen und Familienzeitschriften – sind
tung in Print und TV. Besonders wirksam sind Direct die wirksamsten Träger solcher Botschaften. TV und
Mails, Aktionen, Wettbewerbe und POS-Aktivi- vor allem Direct Mailings sind dagegen weniger
täten. beliebt.
SüdWest – Konforme Hedonisten SüdMitte – Verlässliche SüdOst – Selbstkontrollierte
Eine treffliche Ansprache in der Werbung scheint
Sicherheitsbedachte Verwurzelte
problemlos: die Argumente und Symbole für Vertrauen schaffen ist hier eine absolute Kernauf- In der Ansprache und Argumentation ist speziell dem
nationale Werte und das Zelebrieren dieses gabe in der Marketingkommunikation. Der geeignete Sicherheitsaspekt (Handhabung, Gesundheit, Pro-
kleinbürgerlichen Lebensstils bietet keine besonderen Werbestil für SüdMitte ist deshalb näher bei dem für duktgarantie) grosse Bedeutung beizumessen. Die
Schwierigkeiten. Am besten wird sie verbunden mit Ost propagierten; d.h. zurückhaltender als der bei Botschaft für diese Zielgruppe ist sicher nicht hedo-
dem moderneren verbalen und visuellen Stil, der den Materialisten erfolgsorientierte, hedonistische nistisch, eher aber ruhig und beruhigend. Aktionen
auch zu West und NordWest passt. Geeignete Stil. Die Medien mit der höchsten Affinität sind sind sehr beliebt; überhaupt spielt der Aspekt Preis bei
Medien sind u.a. die Boulevardpresse, Illustrierte, eindeutig Fernsehen, Radio und Zeitschriften. Gütern und Dienstleistungen des täglichen Bedarfs
Lokalradio und Fernsehen. Alle Arten von Mailings, Zudem stossen Direct Mails auf wenig Widerstand. eine besondere Rolle. So müssen auch die Angebote
aber auch Coupons sind im Südwesten breit am POS, in Prospekten und in der klassischen
akzeptiert. Werbung konzipiert sein. Auf wenig Akzeptanz
stossen hingegen Sponsoring und Direct Mails.
Süd – Friedfertige Verwurzelte
Reine Werbestile für die Konservativsten findet man selten; meistens handelt es
sich um mehr oder weniger gelungene Kombinationen mit andern konservativen
Feldern. Anzusprechen sind in jedem Falle (mit moderneren Elementen kombi-
niert) die Verwurzelung («Traditional Swissness») und vor allem auch Sicher-
heitsfragen, Aspekte der Gesundheit und Convenience. Punkto Medien findet
hier die stärkste Konzentration auf TV, aber auch auf kleinere Regional- und
Lokalzeitungen, Anzeiger sowie Genossenschaftszeitungen.
12 MACH Radar DemoSCOPE news 2 / 2016 7
Rückblick
Vor 30
Jahren
Der richtige Kopf zum
Buch verursachte einiges
Kopfzerbrechen.
g
: zv
Bild
Berufsimage, leichte Nahrung
und ein Konsumentenkopf
Was vor 30 Jahren die Marktforschungsszene Schweiz bewegte.
Manchmal braucht es etwas Mut, Be- Nahrung mit weniger Kalorien durch- Ferner wurde danach gefragt, ob es
fragungsergebnisse zu veröffentlichen. setzen werde. Bei der «Arbeiterklasse» der Schweiz in den nächsten zehn bis
Da hatten die DemoSCOPE-Forscher (Originalton) waren es sogar bloss zwanzig Jahren gelingen werde, die
vor 30 Jahren nach dem Ansehen ver- 40 Prozent. Damit erwies sich die Ten- anstehenden Probleme zu bewältigen.
schiedener Berufe gefragt. Ganz oben denz zu leichter Nahrung zwar immer Drei Viertel aller Schweizer gaben sich
rangierten erwartungsgemäss Arzt, noch als der stärkste von acht über die damals zuversichtlich.
Rechtsanwalt, Hochschulprofessor und Zeit hinweg beobachteten Ess-Trends.
Pfarrer. Am anderen Ende der Skala la- Die Light-Nahrung war aber gegenüber ***
gen hingegen Berufsoffizier, Marke- 1979 eindeutig im Rückgang begriffen,
ting-Spezialist, Werbefachmann und – weshalb DemoSCOPE bang fragte: Als neueste technische Errungenschaft
ganz am Schluss – Marktforscher… Steuern wir auf eine Zeit der schwam- hatte sich DemoSCOPE kürzlich eine
migen, wohlbeleibten Schweizer zu? erste «Computer Graphic Station» zu-
*** Einen kleinen Lichtblick stellten da die gelegt, die mit einem IBM AT 03, Plot-
Frauen, insbesondere die Hausfrauen, master und Editierpult ausgerüstet
Firmengründer Werner Wyss war daran, dar. Sie waren etwas mehr von der Zu- war und sich der Mirage-Software von
ein Buch zum Thema «New Marketing» kunft kalorienarmer Nahrung überzeugt. Computer Graphix Wetzikon bediente.
zu schreiben, und brauchte dafür auch Seither würden täglich Dutzende von
einen Buchumschlag. Es wurde ihm ein *** attraktiven, farbigen Grafiken erstellt,
Grafiker empfohlen, der auf «New die den Kunden für 55 Franken pro
Age»-Literatur spezialisiert war und Die EU war noch längst nicht in Sicht. Stück verrechnet würden, hiess es
prompt einen Vorschlag lieferte, der Dennoch glaubten 40 Prozent der be- stolz.
«einen verklärten Konsumenten mit fragten Schweizer vor 30 Jahren, dass
Strahlenkranz» zeigte. Die Überarbei- sich Westeuropa «unter grossen An-
tung wurde dann aber so lange sach- strengungen» näherkommen werde, In dieser Rubrik picken wir
buchgerecht zurechtgetrimmt, «bis der weitere 38 Prozent waren der Ansicht, Reminiszenzen heraus, die 1986
abgebildete Kopf tatsächlich für einen das Näherrücken werde «automa- im Info-Bulletin von DemoSCOPE
Konsumenten stehen konnte». tisch», ganz ohne spezielle Anstren- zu lesen waren. Der Vorgänger
gungen erfolgen. Umstritten war der DemoSCOPE news war ein
*** schon damals, ob sich die Schweiz die- einfacher, mit Kugelkopfschreib-
ser Entwicklung anschliessen (46 Pro- maschine geschriebener und
Nur noch 49 Prozent aller Schweizer zent) oder mit der ganzen Welt die mit Bostitch zusammengehaltener
glaubten damals, dass sich in den gleichen Beziehungen (43 Prozent) Newsletter.
nächsten zehn Jahren eine leichtere pflegen solle. Elf Prozent waren ratlos.
8 DemoSCOPE news 2 / 2016
Sozialforschung
Hohe Inbound-Kapazitäten in vier Sprachen
Für die Strukturerhebung der Volkszählung betreut DemoSCOPE im Auftrag des
Bundesamts für Statistik eine Hotline – mit bis zu 2000 Anfragen an Spitzentagen.
Dominik Fröhli*
«Die Schweiz bleibt ein Land der Mie-
ter» oder «Patchwork-Familien sind auf
dem Vormarsch». Was sich in Form
kurzer und aussagekräftiger Zeitungs-
schlagzeilen wiedergeben lässt, basiert
auf Zahlen, die im Rahmen der gröss
ten Personen- und Haushaltserhebung
der Schweiz ermittelt werden: der
Strukturerhebung der Volkszählung
des Bundesamts für Statistik BFS.
Die Volkszählung hat eine lange Tradi-
tion. Von 1850 bis 2000 lieferte sie alle
zehn Jahre wichtige Strukturinforma
tionen zur Schweizer Bevölkerung. Seit
2010 wird die Volkszählung im Einjah-
resrhythmus durchgeführt. Einerseits
Bild: iStockphoto
werden dabei Daten der administrativen
Einwohnerregister der Gemeinden und
Bild: istock.com
Kantone sowie der Bundespersonenre-
gister und des Eidgenössischen Gebäu-
de- und Wohnungsregisters erhoben.
Andererseits werden die traditionellen
Volkszählungsmerkmale, die nicht in Grosse Erhebungen wie die Volkszählung lösen immer auch Rückfragen aus.
den Registern enthalten sind, in einer
grossen Stichprobenerhebung, der Anlaufstelle, an die sich die ausgewähl- Insgesamt setzen die Vielfältigkeit der
Strukturerhebung, erfragt. Dabei wird ten Zielpersonen bei Bedarf wenden Hotline-Aufgaben, die umfangreichen
nicht mehr die gesamte Wohnbevölke- können. DemoSCOPE betreut daher im Betriebszeiten, hohe Kontaktzahlen an
rung, sondern jeweils rund 3 % der in Auftrag und Namen des BFS für die Peak-Tagen und entsprechende Service
der Schweiz gemeldeten Personen zu Strukturerhebungen der Jahre 2015 bis Level Agreements ein breit aufgestell-
Themen wie Familie, Wohnsituation, 2019 eine entsprechende Telefon- und tes Hotline-Team mit entsprechendem
Arbeit, Mobilität oder Bildung befragt. E-Mail-Hotline. Diese kann kostenlos Wissens- und Erfahrungshintergrund
Die vom BFS erhobenen und ausgewer- kontaktiert werden für allgemeine oder sowie eine reibungslos funktionierende
teten Daten erlauben eine aktuelle Be- spezifische Auskünfte zur Erhebung, bei Hotline-Infrastruktur voraus.
obachtung von wichtigen Verände- konkreten Anliegen zum korrekten Aus-
rungen in der Bevölkerungsstruktur der füllen des Fragebogens oder für die Be- DemoSCOPE verfügt über entspre-
Schweiz und sie stellen eine zentrale stellung von Übersetzungsbroschüren chende Kapazitäten und die notwen-
Planungs- und Entscheidungsgrundla- und zusätzlicher oder anderssprachiger dige Infrastruktur. Eine professionelle
ge für Politik und Wirtschaft dar. Auf- Fragebogen. und effiziente Hotline-Lösung für die
grund der Wichtigkeit der Erhebung Bearbeitung hoher Kontaktzahlen in
wurde sie von Bundesrat und Parla- Die Hotline wird in jedem Erhebungs- mehreren Sprachen wird dadurch si-
ment für obligatorisch erklärt. jahr ab Anfang Januar für gut fünf Mo- chergestellt. Ein Angebot, das vielfältig
nate betrieben, sieben Tage pro Woche nutzbar ist.
Die Personen in der jährlichen Stichpro- in den Sprachen Deutsch, Französisch,
be können wahlweise mittels Papier-Fra- Italienisch und Englisch. Das Angebot
gebogen oder per Online-Fragebogen wird rege genutzt. So gab es in diesem
teilnehmen. Um einen möglichst rei- Jahr über 22 000 telefonische Anrufe * Der Autor arbeitet bei DemoSCOPE im Bereich
bungslosen Erhebungsablauf und eine und rund 3000 Anfragen per E-Mail. Sozialforschung und im Projektteam für die
Strukturerhebung der Volkszählung. Weitere
qualitativ hochstehende Datenerhe- An absoluten Spitzentagen verzeichne- Informationen zur Volkszählung sind zu finden
bung sicherzustellen, braucht es eine te die Hotline bis zu 2000 Kontakte. unter www.volkszaehlung.ch
DemoSCOPE news 2 / 2016 9
Kundenzufriedenheit
Der Grossteil des Potenzials liegt brach
Spielen Meinungen von Kunden im täglichen Geschäft eine Rolle oder ist Kunden
orientierung ein reines Lippenbekenntnis? Zwei Befragungen von DemoSCOPE
geben Aufschluss.
Florian Meile*
Bild: iStockphoto
KuFe von DemoSCOPE hilft, den Kunden ins Zentrum zu rücken.
Vor einem Jahr hat DemoSCOPE an holen ein Feedback persönlich ab und Kundenfeedbacks alleine ist es nämlich
dieser Stelle aufgezeigt, wie die Basler bezeichnen es als grösste Herausforde- bei Weitem nicht getan. Relevant wird
Versicherungen Kundenfeedbacks rung, dabei ehrliche Antworten zu er- es erst, wenn die Messung auch Er-
messen. Wichtig ist das transaktionale halten. Dass Zweifel angebracht sind, kenntnisse liefert und weiteres Han-
Konzept, das direkt nach einem Ereig- erstaunt nicht. Denn oft werden die deln anleitet. Das ist ein Kreislauf. Pas-
nis und nur zu diesem befragt – fokus- Feedbacks direkt von den Mitarbeitern siert das nicht, wird die Messung zur
siert, kurz und relevant. Auf operativer selbst bei ihren eigenen Kunden einge- Alibi-Übung und kann sogar mehr
Ebene wird Kundenfeedback nämlich holt. schaden, als dass sie nützt. Wenn sich
nur dann relevant, wenn es schnell Kunden die Mühe machen, ein Feed-
geht. Und das gilt umso mehr für die So schätzen die befragten Unternehmen back zu geben, dann sollten die Unter-
befragten Kunden. die Qualität ihrer eigenen Messungen nehmen auch darauf achten, dass die
als durchzogen bis schlecht ein. Ledig- Befragung gut gemacht ist und etwas
«Es ist einfach schwierig» lich jedes zehnte Unternehmen fragt nützt.
Die Basler Versicherungen sind diesbe- online nach Feedback im Anschluss an
züglich ein Vorbild. Das zeigt eine Stu- einen Geschäftsvorfall wie eine Offerte, DemoSCOPE hat in den letzten Jahren
die von DemoSCOPE gnadenlos auf. ein Projektabschluss oder Ähnliches. für einige grosse Organisationen Kun-
Von 344 befragten Unternehmen ge- Meistens gehen die zuständigen Mitar- denfeedbacksysteme realisiert und mit
ben 70 % an, dass sie Kundenfeedback beiter direkt per E-Mail vor, ein Erhe- KuFe© daraus ein Instrument entwi-
messen. Erfreulich, die Wichtigkeit bungsinstrument (Fragebogen) wird ckelt, das auch kleinere Unternehmen
scheint erkannt zu sein. Zu diesem praktisch nie benutzt. Das Feedback nutzen können. Ein optimal eingerich-
Schluss könnte man gelangen, wenn wird nicht gesammelt und ist ausserhalb teter Kreislauf macht ein transaktio-
da nicht die Details wären. des Einzelfalls nicht verwertbar. Der nales Kundenfeedbacksystem zu einem
grösste Teil des Potenzials liegt brach. Es innovativen, lebendigen und äusserst
Im gleichen Zug befragte DemoSCOPE fehlt an Unterstützung, Know-how und leistungsfähigen Instrument für CRM,
auch 1000 Privatpersonen zum Thema. an einem System. Verkauf, Marketing und für die Ge-
Die Hälfte gibt Feedback am liebsten schäftsleitung.
online ab, gefolgt vom Telefon (23 %) KuFe als Lösung
und persönlich (12 %). Die Unterneh- Unterstützung und ein Instrument sind
men handeln ganz anders. Die meisten also das A und O. Mit der Messung von * Der Autor ist Leiter KuFe bei DemoSCOPE.
10 DemoSCOPE news 2 / 2016Mystery Shopping
Testkauf für Fido und Bello
Fressnapf, die grösste europäische Fachmarktkette für Tiernahrung und -zubehör,
liess die Verkaufsperformance in ihren Schweizer Filialen von DemoSCOPE untersuchen.
Stefan Holzmann*
Zwecks Überprüfung der Qualitätsstan-
dards führt DemoSCOPE in verschie-
denen Bereichen regelmässig Test-
käufe, sogenannte Mystery Shoppings
durch. Mit dieser Methode erhält man
sehr schnell direkte, detaillierte und
sehr aussagekräftige Resultate, da die
Testpersonen unmittelbar nach dem
Besuch der Verkaufsstelle ihre Bewer-
tung abgeben können. DemoSCOPE
setzt nun diese Methode im Auftrag
von Fressnapf auch für Tiernahrung
und -zubehör ein, und dies gleich in
allen 49 Filialen der Deutsch- und
Westschweiz.
Realistisches Szenario
Die Testpersonen, die zugleich auch
echte Hundebesitzer sind, erhielten
den Auftrag, jeweils eine Filiale aufzu-
suchen und sich dabei helfen zu lassen,
das geeignete Hundefutter für ihren
Liebling zu finden. Wie bei allen Myste-
ry Shoppings wurde das Szenario, also
das Vorgehen und Verhalten der Test-
personen, vorab gemeinsam mit dem
Bild: istock.com
Auftraggeber genau definiert. Zuerst
wurde das Produkt für die Testkäufe
bestimmt. Der nächste Schritt war
dann, ein realistisches und aussage-
kräftiges Szenario zu erstellen, also die Mystery Shopping leistet auch bei Tierfutter gute Dienste.
Vorgaben an die Testpersonen zu defi-
nieren, wie diese sich vor, während und diesem Verhalten wurde getestet, wie um die Bedürfnisse der Kunden. Im Be-
nach dem Besuch in der Filiale verhal- lange es dauert, bis man in den Fress- reich Verkauf, zu dem zum Beispiel das
ten müssen. Zum einen sind diese Vor- napf-Filialen angesprochen wird und Anbieten von zusätzlichen Produkten
gaben wichtig, damit eine Testperson ob man vom Personal zum Hundefut- oder der Hinweis auf Aktionen gehört,
als solche nicht erkennbar ist, und zum terbereich begleitet wird. Nach zehn- liegt hingegen noch Optimierungs-
anderen, um für alle Filialen die glei- minütiger Wartezeit, ohne aktives Ver- potenzial drin.
chen Voraussetzungen für eine faire halten seitens Fressnapf-Mitarbeitenden,
Bewertung zu schaffen. durften die Testpersonen selber auf die Fressnapf nutzt die Ergebnisse und
anwesende Mitarbeiterin zugehen und Handlungsempfehlungen von Demo
Die Testperson hat in diesem Fall den sich beraten lassen. SCOPE hervorragend für die interne
Auftrag erhalten, eine Filiale zu betre- Schulung der Mitarbeitenden und kann
ten und darauf zu achten, ob sie spä- Optimierungspotenzial geortet sich so laufend am Markt noch besser
testens nach 15 Sekunden vom Ver- Die Auswertungen ergaben, dass die positionieren.
kaufspersonal begrüsst wurde oder meisten Filialen in den Bereichen Be-
nicht. Danach sollte sie 10 Minuten grüssung, Beratung, Verhalten an der
warten, ohne selber jemanden anzu- Kasse sowie Umgang mit den Rabatt-
* Der Autor arbeitet als Koordinator Mystery
sprechen, und sich dabei nicht im Be- karten gut bis sehr gut abschneiden. Research bei DemoSCOPE und ist für die hier
reich des Hundefutters aufhalten. Mit Die Mitarbeitenden kümmern sich gut beschriebene Studie zuständig.
DemoSCOPE news 2 / 2016 11Kurz und bündig
Neuer Projektleiter
Milch zu bezahlen. Dies, wenn sie tionalfonds (SNF) geförderten Wahl
wüssten, dass die 50 zusätzlichen Rap- forschungsprojektes Selects von FORS
pen dem Bauern zugutekämen, unter Lausanne unter Professor Georg Lutz
der Voraussetzung von fleissigem Wei- zum sechsten Mal untersucht. Die Re-
degang und Auslauf fürs Rindvieh. Das sultate der von DemoSCOPE unter Lei-
ergab eine DemoSCOPE-Befragung im tung von René Brawand und Domi-
Auftrag des Schweizer Tierschutzes nik Fröhli durchgeführten Befragung
(STS). Dieses Potenzial müsse die zeigen: 2015 gelang es der SVP erneut
Schweizer Milchbranche nun halt bear- viel besser als allen anderen Parteien,
beiten, statt zu streiten oder nur Visi- ihre potenzielle Wählerschaft zu mobi-
onen und Worthülsen zu entwickeln, lisieren. Fast alle, die 2011 SVP wähl-
kommentierte STS-Geschäftsführer ten, gaben 2015 erneut der SVP ihre
Hansuli Huber das Ergebnis in den Stimme. Und wer 2011 nicht gewählt
Bild: zVg
Medien. Man müsse die Vorteile von hatte, entschied sich überdurchschnitt-
Schweizer Milch und die dahinterlie- lich oft für die SVP, weil sie wichtige
Neu bei DemoSCOPE: Michael Buess gende Tierhaltung besser verkaufen, so Themen gut abdeckte.
wie man es seit Langem in der Geflü- Unter www.demoscope.ch/selects2015
Seit Mai 2016 verstärkt Michael Buess gelbranche geschafft habe. kann die Broschüre mit sämtlichen Er-
DemoSCOPE als Projektleiter im Bereich gebnissen abgerufen werden.
Sozialforschung. Er studierte an der
Universität Luzern Gesellschafts- und Loyale Arbeitnehmer
Kommunikationswissenschaften und Loyalität ist ein wichtiges Gut der So Reges Interesse
promovierte im Jahr 2014 in Politikwis- zialpartnerschaft. 1001 Befragte der
senschaft. Während und nach dem Schweizer Wohnbevölkerung schätzen
Doktorat war Michael Buess an den den Anteil der loyalen Arbeitneh-
Universitäten Luzern, Genf und Zürich menden auf 65 % und denjenigen der
als Forschungsmitarbeiter in mehreren loyalen Arbeitgeber auf 59 %, zeigt
vom Schweizerischen Nationalfonds eine Telefonbefragung von DemoSCOPE,
(SNF) finanzierten Forschungsprojekten die Werner Reimann für die Ange-
tätig. Insbesondere koordinierte er eine stellten Schweiz realisiert hat. Von den
grossangelegte und vom SNF geför- erwerbstätigen Befragten geben nur
Bild: zVg
derte Befragung zu den Demokratie- wenige an, am Arbeitsplatz «unloyale
vorstellungen der Bevölkerung in vier Handlungen» begangen zu haben.
Informierte über KuFe: Eva Bühlmann
europäischen Ländern. 18 % räumen ein, Material für Privat
zwecke entwendet zu haben, 8 % über
längere Zeit «gebummelt» und 4 % bei Kundenfeedback ist essenziell für jedes
Teurere Milch der Arbeitszeiterfassung geschummelt Unternehmen. Das neue Instrument
zu haben. Mehr als die Hälfte (52%) KuFe von DemoSCOPE ermöglicht es
bestätigen jedoch, in ihrem privaten auch kleineren Unternehmen, die Mei-
Umfeld über ihren Arbeitgeber «geläs nung ihrer Kunden systematisch und
tert» zu haben. ohne grossen Aufwand abzuholen.
Deshalb war DemoSCOPE am KMU
Bild: iStockphoto
Swiss Podium mit einem Informations-
Durchleuchtete Wahlen stand präsent, wo Projektleiterin Eva
SVP und FDP waren die grossen Ge- Bühlmann das Produkt vorstellte. Es
winner der Eidgenössischen Wahlen stiess bei den anwesenden Vertretern
Schweizer Kühe: Auch höherer Milchpreis
möglich. 2015, verloren haben die neuen Mitte- von KMU auf reges Interesse. Mehr In-
parteien GLP und BDP. Das Wahlver- formationen zum Thema KuFe finden
82 Prozent der Konsumenten wären halten hinter dem Resultat wurde im Sie auf Seite 10 dieser Nummer.
bereit, zwei Franken für einen Liter Rahmen des vom Schweizerischen Na-
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