BETRIEBSPRAXIS & ARBEITSFORSCHUNG - ANGEWANT
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
BETRIEBSPRAXIS &
ARBEITSFORSCHUNG
Zeitschrift für angewandte Arbeitswissenschaft AUSGABE 238 | FEBRUAR 2020
w:
Intervie
drich
Carl Frie
n n zu r
Gethma
r
Ethik de
s ie r ung
Digitali
Projekte zur Digitalisierung: AWA – neue Belastungsfaktoren;
AnGeWaNt – Entwicklung hybrider Geschäftsfelder
Benchmarking: Verdienststatistik NRW; M+E Benchmark Bayern
Prozessorganisation: der MITO-Organisation 4.0-Ansatz
ifaa-Publikation: Checkliste zur individuellen und organisationalen Resilienz
Start-ups: Plattform für passgenaue Teams
Normung: die DIN EN ISO 45001 und ihre Anforderungen an das Arbeitsschutzmanagement
ifaa-Plattform: der interaktive Weg zu mehr Diversity und neuen FachkräftenUNTERNEHMENSEXZELLENZ
Entwicklung hybrider Geschäftsmodelle
vor dem Hintergrund der Digitalisierung
Es gibt Berge,
über die man hinüber muss,
sonst geht der Weg nicht weiter.
§
Ludwig Thoma, deutscher Schriftsteller, 1867–1921
Die digitale Transformation verändert unsere
Gesellschaft und Arbeitswelt. Unternehmen digitalen Reifegrad angepasst. Nachfolgend
stehen so verstärkt vor der Herausforderung, werden die Methoden sowie die damit ge
ihre aktuellen Geschäftsmodelle auf ihre Zu- machten Erfahrungen in der unternehmeri
kunftsfähigkeit hin zu überprüfen und die schen Praxis vorgestellt und kritisch beleuch
Michael Guth neuen Möglichkeiten und Chancen der Digi- tet; zudem wird versucht, über den Kreis der
ZENIT GmbH talisierung dafür zu nutzen, sich auf das Beteiligten hinweg erste allgemein gültige
gewandelte Anspruchsverhalten der Kunden Handlungsempfehlungen für Unternehmen
mit neuen, veränderten oder ergänzenden abzuleiten.
Geschäftsmodellen einzustellen. Die Nutzung
der Potenziale der Digitalisierung wird dabei
als ein wesentlicher Faktor zur Erhaltung und Zum Geschäftsmodell-Begriff
Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit von
Unternehmen gesehen (Seifert et al. 2018, Geschäftsmodelle bestimmen die logische
S. 8, Buchholz et al. 2017, S. 5 ff.). Funktionsweise von Unternehmen. Sie be
schreiben, welcher Wert generiert und wie
dieser erwirtschaftet wird (Satzger et al.
Dieser Thematik nimmt sich das Forschungs 2019, S. 11; Stähler 2002, S. 38). Dabei ist
projekt »AnGeWaNt — Arbeit an geeichten ein Unternehmen nicht auf ein einziges Ge
Heike Hoffzimmer Waagen für hybride Wiegeleistungen an schäftsmodell beschränkt. Unterschiedliche
ZENIT GmbH Nutzfahrzeugen« an. Beteiligt sind an dem Zielgruppen oder Märkte können durchaus
Projekt drei kleine und mittlere Unternehmen mit jeweils spezifischen, angepassten Ge
(KMU), die mit geeigneten Methoden dazu schäftsmodellen in einem Unternehmen
angeleitet werden, hybride, datengetriebene bedient werden.
Geschäftsmodelle zu entwickeln und im Rah Komprimiert und strukturiert dargestellt
men des Projektes exemplarisch zu testen. werden Geschäftsmodelle heute meist im
Hybridisierung bezeichnet die Ergän Rahmen eines sogenannten Geschäftsmodell
zung eines Produktangebots um (digitale) Canvas, das in unterschiedlichen Formen und
Dienstleistungen — auch Smart-Services ge digitalen Ausprägungen angeboten wird. Ein
nannt (Falk et al. 2015, S. 14). Abb. 1 stellt in der Praxis häufig genutztes Format ist das
exemplarisch und vereinfacht am Beispiel des Business Model Canvas (BMC) von Osterwal
Produktes »Schaufelbagger« die Hybridisie der und Pigneur (Osterwalder und Pigneur
rung, also Erweiterung eines Geschäftsmo 2011, S. 44). Bezogen auf digitale Geschäfts
Nicole Ottersböck
ifaa — Institut für dells, um Smart-Services wie beispielsweise modelle hat das Projekt GEMINI, welches sich
angewandte Arbeits Datenbereitstellung und -analyse, voraus mit neuen Geschäftsmodellen durch digitale
wissenschaft schauende Wartung (Predictive Maintenance) Technologien beschäftigt, auf Basis des BMC
oder Benchmarking dar. ein modifiziertes Strukturierungsformat be
In den drei Unternehmen wird im Pro schrieben, das — angepasst — mit den Pilot
jekt beispielhaft untersucht, wie Produktan unternehmen auch im Rahmen des Projektes
gebote um (digitale) Dienstleistungen und AnGeWaNt zur Unterstützung der Geschäfts
Datenservices erweitert werden können. Dazu modellentwicklung benutzt wurde (Gause
wurden verschiedene Methoden zur Entwick meier et al. 2017, S. 27). Das Modell bietet
lung hybrider Geschäftsmodelle ausgewählt, den Vorteil, dass Unternehmen damit ihre
getestet, weiterentwickelt und an die jeweili Geschäftsmodelle oder Geschäftsmodellideen
gen Unternehmensbedarfe sowie an deren umfassend strukturiert erarbeiten und analy
26 ifaa | Betriebspraxis & Arbeitsforschung 238 | 2020UNTERNEHMENSEXZELLENZ
Abb. 1: vereinfachte ex-
Datenbereitstellung emplarische Darstellung
und -analyse der Entstehung hybrider
Dienstleistungen am
Beispiel des Produktes
Predictive »Schaufelbagger«
1010101
Maintenance (Ottersböck 2019)
Benchmarking
Produkt der Ausstattung mit Sensoren Hybride
Wertschöpfung & Datenerhebung Dienstleistungen
sieren können. Dafür ist das Modell in vier Chancen der Digitalisierung –
übergeordnete Bereiche — Angebotsmodell, Hybride Geschäftsmodelle
Kundenmodell, Wertschöpfungsmodell und
Finanzmodell — aufgeteilt (siehe Abb. 2). An Unternehmen sind in der Regel sehr stark mit In der Regel werden Ge
hand dieser Aspekte lässt sich beispielsweise ihrem Geschäftsmodell verbunden. Deshalb schäftsmodelle nicht kom
detailliert erfassen, welchen Kunden etwas dürften die wenigsten ihre Geschäftsmodelle plett neu definiert, da Un
verkauft werden soll (Kundensegmente), wel komplett neu definieren können. Die Weiter ternehmen sehr stark mit
ihrem Geschäftsmodell ver
cher Nutzen sich daraus für diese ergeben entwicklung oder Ergänzung des oder der be bunden sind. Eine Weiter
wird (Nutzenversprechen), wofür das neue trieblichen Geschäftsmodelle ist somit meist entwicklung oder Ergän
Produkt beziehungsweise die neue Dienstleis das Ziel von Unternehmen. Die Hybridisie zung im Sinne der Hybridi
tung geworben werden kann (Marketingka rung — also die Ergänzung eines physischen sierung ist meistens das Ziel.
näle), was getan werden muss, um das neue Produkts um (digitale) Dienstleistungen —
Geschäftsmodell zu realisieren (Schlüsselak kann eine solche Weiterentwicklung sein und
tivitäten) und welche Kosten dabei entstehen ist daher für Unternehmen von Bedeutung.
(Kostenstruktur) beziehungsweise welche Er Insbesondere die Digitalisierung bietet hier
löse erzielt werden können (Erlösstruktur). ganz neue Möglichkeiten — zum Beispiel
Zudem gilt es auch, die Risiken von Ge Fernwartung, vorausschauende Wartung (Pre
schäftsmodellen zu erörtern. Die nachfolgen dictive Maintenance), Analyse von Nutzungs
Abb. 2: GEMINI-Ge-
de tabellarische Darstellung (Abb. 2) zeigt den verhalten oder auch nur der Vertrieb von Pro schäftsmodellrahmen
Aufbau des Modells, wie es auch in der Praxis dukten und Dienstleistungen über einen On (eigene Darstellung nach
genutzt werden kann. lineshop. Um digital neue Werte für Kunden Gausemeier et al. 2017, S. 27)
Angebotsmodell Kundenmodell Wertschöpfungsmodell Finanzmodell
Kundensegmente Marketingkanäle Schlüsselaktivitäten Kostenstruktur
Welche Kunden sollen Wo kann Werbung dafür Was muss getan werden, Welche Kosten werden
erreicht werden? gemacht werden? um das neue Geschäftsmodell entstehen? (z. B. Kosten
Nutzenversprechen Kundenbeziehung zu realisieren? der Entwicklung, laufende
Welchen Mehrwert Wie sollte die Kunden- Schlüsselressourcen Betriebskosten)
bietet das neue Geschäfts- beziehung aussehen? Welche Ressourcen Erlösstruktur
modell diesen Kunden? (z. B. Zeit, Geld, Personal) Womit kann Geld
Marktleistung werden dafür gebraucht? verdient werden?
Was ist die erbrachte Wertschöpfungsstruktur
Leistung dafür? Wie sieht die neue Struktur
der Wertschöpfung aus?
Schlüsselpartner
Welche externen Partner
werden benötigt?
! Mit welchen Risiken müssen wir rechnen?
ifaa | Betriebspraxis & Arbeitsforschung 238 | 2020 27UNTERNEHMENSEXZELLENZ
zu schaffen und Nutzenversprechen zu gene arbeit zeigen, wenn es um die konkrete Aus
rieren, sind in der Regel neue oder ergänzende gestaltung und Umsetzung der datengetrie
Geschäftsmodelle notwendig (Plattform benen Geschäftsmodelle geht. Auch in den
Lernende Systeme 2019, S. 15). datenbasierten Ansätzen — obwohl diese ei
Bei digitalen Geschäftsmodellen kann nen eher unternehmens-individuellen Cha
man nach Appelfeller und Feldmann (2018, rakter aufweisen — sind Formen der überbe
S. 180 f.) zwei Formen unterscheiden: trieblichen Zusammenarbeit denkbar, die zu
weiteren Effizienzgewinnen führen können.
a. plattformbasierte Geschäftsmodelle Im Projekt sind das zum Beispiel gemeinsame
b. datenbasierte Geschäftsmodelle Hardware-Lösungen oder auch Zugangsbe
rechtigungen zu Produktnutzungsdaten für
Es sollte sichergestellt wer
Zu a: Digitale Anwendungen wie beispiels die Konsortialpartner.
den, dass allen Teilnehmen weise Plattformen ermöglichen, Nachfrager
den das aktuelle Geschäfts nach Produkten und Dienstleistungen mit
modell des Unternehmens Anbietern zusammenzubringen und deren Hybride Geschäftsmodelle erar
bekannt ist, denn darauf
baut die Ideenfindung für
Interaktion zu erleichtern. Der durch die beiten – Vorgehen im Projekt
das hybride Geschäfts Plattform geschaffene Mehrwert steigt mit
modell auf. der Zahl der Nutzer. Ein wichtiges Element Im Projekt AnGeWaNt ging es zunächst dar
dabei ist die Skalierbarkeit des Ansatzes. Das um, geeignete Methoden zu finden und an
heißt, dass ohne relevante Grenzkosten die die Rahmenbedingungen der Unternehmen
Reichweite der Plattform erhöht werden anzupassen, um hybride, digitale Geschäfts
kann. Beispiele für plattformbasierte Ge modelle partizipativ mit den beteiligten
schäftsmodelle sind Hotelreservierungs Unternehmen aus der Wertschöpfungskette
systeme wie HRS oder das oft zitierte »Wiegeleistungen in Baumaschinen« zu iden
Uber-Modell für private Taxifahrten. tifizieren und zu konkretisieren. Vor diesem
Hintergrund wurden verschiedene Ansätze
Zu b: Mit der zunehmenden Digitalisierung zur Entwicklung von (digitalen) Geschäfts
in der Industrie können große Datenmengen modellen aus der Literatur und der Praxis mit
(in den Unternehmen) erhoben werden. Ansätzen aus dem Innovationsmanagement
Beispielsweise entstehen Prozessparameter, sowie diversen Kreativitätstechniken ver
Zustandsdaten sowie Produktions- und Qua knüpft (vergleiche Luther 2013, S. 17 ff.)
litätsdaten auf dem Shopfloor neben be In einem ersten Schritt galt es zu
triebswirtschaftlichen Daten aus Einkauf, nächst, die aktuellen Geschäftsmodelle an
Produktion, Vertrieb und Controlling. Ver hand des Business Modell Canvas zu reflek
mehrt werden auch Daten über die Nutzung tieren, um darauf aufbauend diese Ge
von Endprodukten erhoben; daraus lassen schäftsmodelle um hybride, datenbasierte
sich Schlüsse für die Weiterentwicklung von Dienstleistungen zu erweitern. Dafür fand
Produkten und Dienstleistungen ziehen. Hin ein betriebsübergreifender Workshop statt.
zu kommt, dass immer mehr Maschinen und Die Aufschlüsselung des aktuellen Ge
Anlagen über das Internet der Dinge (Inter schäftsmodells im ersten Teil dieses Work
net of Things, IoT) vernetzt und anfallende shops hatte den Vorteil, dass die Teilneh
Daten — in welcher Art auch immer — ge menden der Workshops sich noch einmal
speichert werden. In den so entstehenden dezidiert damit auseinandersetzen, wie ihr
Datenmengen, die auch als Big Data be eigenes und das aktuelle Geschäftsmodell
zeichnet werden, kann bislang unbekanntes der anderen Betriebspartner aufgebaut ist,
und damit auch ungenutztes, wertvolles wer die Kunden sind, welcher Mehrwert den
Wissen verborgen liegen. Mit diesem Wissen Kunden bereits geboten wird sowie welche
können die Besitzer der Daten neue daten Ressourcen zur Verfügung stehen, um das
basierte Geschäftsmodelle entwickeln, aktuelle Geschäftsmodell umzusetzen. Die
neue Services anbieten und Erlöse erzielen. betriebsübergreifende Durchführung des
Deshalb spricht man auch oft von den Workshops ermöglichte im zweiten Teil, dass
»Daten als dem Gold des 21. Jahrhunderts« die Unternehmensvertreter (Projektleitung
(Hofmeister 2015, S. 1). und beteiligte Mitarbeiter) ihre Ideen für
Inwieweit die Geschäftsmodelle im Pro neue, ergänzende Geschäftsmodelle gegensei
jekt AnGeWaNt mittels einer onlinebasierten tig aus einer anderen Unternehmerperspekti
Plattform oder auf andere Weise umgesetzt ve und Kundenperspektive bewerten konnten.
werden, wird die nächste Phase der Projekt Darüber hinaus konnten auf diese Weise be
28UNTERNEHMENSEXZELLENZ
reits erste Ansätze zur betriebsübergreifenden Neue Geschäftsmodelle sind naturgemäß
Zusammenarbeit gefunden werden. strategisch angelegt und berühren bei der
Auf Basis der Ergebnisse dieser betriebs Umsetzung alle betrieblichen Funktionsbe
übergreifenden Veranstaltung und den Lite reiche. Insofern sollten möglichst Führungs
raturrecherchen wurden drei Workshop-Kon kräfte und strategische Entscheider (zum
zepte mit unterschiedlichem Fokus entwickelt Beispiel Geschäftsführung) in die Workshops
und mit den beteiligten Unternehmen er einbezogen werden. Darüber hinaus ist die
probt: Beteiligung von Vertriebsmitarbeitenden
notwendig, da diese am ehesten Kunden
1. hybride Geschäftsmodelle durch Wertever bedarfe oder sogar kundeseitige Probleme
sprechen identifizieren (VPD-Methode), kennen. Der technologiegetriebene Ansatz
2. technologiegetrieben neue hybride Ge erfordert zusätzlich ein gewisses Maß an
schäftsmodelle identifizieren (technologie technischen Kompetenzen, da es hier ins
getriebene Methode) und besondere darum geht, welche neuen
3. generische Entwicklung hybrider Ge Technologien für ein neues oder ergänzen
schäftsmodellideen (Generische Methode). des Geschäftsmodell genutzt werden
können. Eine gute Gruppengröße liegt
Nachfolgend werden das Vorgehen in den erfahrungsgemäß zwischen sechs bis
einzelnen Workshops und erste Ergebnisse zwölf Teilnehmenden.
vorgestellt.
Team-Moderation und Vorbereitung Inhalte, Ziele und Vorgehen
Zielgruppe, Struktur und Voraussetzung der Workshops sollten unbedingt vor dem
der Teilnehmenden Die Workshop-Methoden sollten mithilfe Workshop mit einem für das
Die erarbeiteten Methoden sind im Speziellen eines in Gruppenarbeit erfahrenen Modera Vorhaben zuständigen Ak
teur aus dem Unternehmen
an die Bedarfe und Ressourcen kleiner und tors oder einer erfahrenen Moderatorin* besprochen werden, damit
mittlerer Produktionsunternehmen, die ihr durchgeführt werden. Moderatoren können die Rahmenbedingungen
Geschäftsmodell im Sinne einer hybriden sowohl Mitarbeitende aus dem eigenen Un des Betriebs und die jewei
Wertschöpfung allein oder gemeinsam mit ternehmen als auch externe Personen (Inno ligen Zielsetzungen abge
glichen werden können.
Partnern weiterentwickeln wollen, angepasst. vationsagenturen, Unternehmensberater)
Die im Projekt entwickelten Ansätze zielten sein. Bei einer internen Lösung ist es emp
zwar auf die projektespezifische Wertschöp fehlenswert, dass der Moderator inhaltlich
fungskette der Wiegeleistungen für Bauma nicht zu stark eingebunden ist. Auch ist auf
schinen ab. Die Methoden sind jedoch über eine gewisse Unabhängigkeit und Neutrali
tragbar und dadurch für Unternehmen aller tät zu achten. Wenn das Moderations-Team
Branchen nutzbar. stark von den diskutierten Themen betrof
Das aktuelle Geschäftsmodell sollte vor fen ist, weil es zum Beispiel um eigene Ge
dem Workshop allen Teilnehmenden bekannt schäftsfelder, Produkte oder Kunden geht,
sein. Daher wurde vorab der betriebsübergrei wird es zudem schwierig, die Gruppe neutral
fende Workshop genutzt, um die Eigenschaf zu einem Ergebnis zu führen. Auch die Teil
ten des aktuellen Geschäftsmodells der Un nehmenden können Interessenkonflikte ver
ternehmen dezidiert und strukturiert zu er muten und in der Konsequenz ihre Offen
fassen. Erste Ideen für neue oder ergänzende heit ablegen.
Geschäftsmodelle, die bereits im Vorfeld der Empfehlenswert sind zwei Moderatoren,
Workshops entstanden sind, stellen insbeson auch wenn das zu höheren Aufwänden und
dere bei den ersten zwei angewandten Me Kosten führt. Im Team können sich beide Mo
thoden (Werteversprechen und technologie deratoren ergänzen. Einer kann als Hauptak
getrieben) einen Vorteil dar. Die generische teur fungieren, während der andere einzelne
Vorgehensweise erfordert dies nicht unbe Elemente im Workshop übernimmt (zum
dingt und ist daher am ehesten geeignet, ers Beispiel die Moderation von Teilgruppen)
te Ideen/Ansätze für Geschäftsmodelle zu oder durch ergänzende Hinweise und Beiträge
entwickeln. Unter Umständen können bei die unterstützt.
sem Ansatz firmeninterne Vorüberlegungen Die Moderatoren besprechen Inhalte,
für die Erarbeitung von Ergebnissen im Work Konzeption und Zielsetzungen mit einer Füh *Im Folgenden wird im Text
shop sogar hinderlich sein, weil die Teilneh rungskraft beziehungsweise dem Projektleiter die männliche Form be
menden bereits in eine gewisse Richtung ge des betreffenden Unternehmens, bereiten den nutzt; gemeint sind aber
lenkt werden und andere gute Ideen mög Workshop entsprechend vor und führen die immer sowohl Moderatoren
sowie Moderatorinnen.
licherweise nicht geäußert werden. Teilnehmenden durch das Programm.
ifaa | Betriebspraxis & Arbeitsforschung 238 | 2020 29UNTERNEHMENSEXZELLENZ
Die unterschiedlichen Methoden zur Zu 2: technologiegetrieben neue hybride
Inhalte, Ziele und Vorgehen
sollten unbedingt vor dem Ideenfindung für hybride Geschäfts Geschäftsmodelle identifizieren
Workshop mit einem für das modelle im Detail (Technologiegetriebene Methode)
Vorhaben zuständigen Ak Alle im Projekt entwickelten und erprobten Dass neue Geschäftsmodelle nicht immer
teur aus dem Unternehmen
besprochen werden, damit
Workshop-Konzepte bauen darauf auf, dass vom Kunden ausgehen müssen, hat schon
die Rahmenbedingungen die Teilnehmenden Ideen für neue Geschäfts Henry Ford gewusst, dem das Zitat zuge
des Betriebs und die jewei modelle selbstständig über einzelne, inhaltlich schrieben wird: »Hätte ich die Leute gefragt,
ligen Zielsetzungen abge ineinandergreifende Arbeitsschritte erarbeiten was sie brauchen, hätten sie gesagt ›schnel
glichen werden können.
(Ideenfindung) und anschließend zu Ge lere Pferde‹.« Insofern ist der im Projekt be
Da die Technologiekompe schäftsmodellbeschreibungen verdichten nutzte technologiegetriebene Ansatz zur
tenz der Teilnehmenden in (Ideenkonkretisierung). Entwicklung hybrider Geschäftsmodelle ein
der Regel vorab schwer ab Pendant zum VPD-Ansatz. Allerdings ist
zuschätzen ist, sollten Mode Zu 1: Hybride Geschäftsmodelle durch
ratoren verständlich für alle
wichtig, dass auch bei dieser Methode am
Werteversprechen identifizieren Ende wieder Kundenwünsche und -bedarfe
Beteiligten Möglichkeiten
der Nutzung neuer Technolo (VPD-Methode) berücksichtigt werden (Osterwalder und
gien im Unternehmen auf »Werteversprechen formulieren« oder Value Pigneur 2015, S. 88).
zeigen. Zur Unterstützung
eignen sich hierfür auch
Proposition Design (VPD) ist ein Manage Die Methode startet mit einer Samm
Video- und Bildmaterial. ment-Instrument im Kontext der Entwicklung lung aktuell wichtiger digitaler Technologien
von Geschäftsmodellen (Osterwalder und für das Geschäftsfeld des betreffenden Be
Pigneur 2015, S. XVI). Ziel der VPD-Methode triebes. Hier ist es notwendig, dass sowohl die
ist es, den Blick vom eigenen Unternehmen Teilnehmenden als auch der Moderator ein
weg und hin zum Kunden zu richten. Im Kern gewisses Maß an technologischer Kompetenz
geht es — wie der Titel sagt — darum, Werte aufweisen. Dazu zählen Ingenieure und Tech
für den Kunden zu schaffen. In der ursprüng niker aus der betroffenen Domäne genauso
lichen Methodik hat Osterwalder (2015) eine wie Kaufleute mit technischem Grundver
Reihe verschiedener Instrumente und Struk ständnis. Die Übersetzung technologischer
turierungshilfen (Canvas) beschrieben, die Trends in mögliche neue Anwendungsfelder
Unternehmen dabei unterstützen, bestehende wird durch ein Gedankenexperiment vollzo
Werteversprechen zu erneuern und/oder voll gen, in dem angenommen wird, das betref
ständig neue zu entwickeln. fende Unternehmen könne eine bestimmte
Im Rahmen des Projektes wurden Teile Technologie bereits einsetzen. Zum Beispiel
der VPD-Methode um weitere Kreativitäts kann dem Plenum die folgende Frage gestellt
techniken ergänzt. Eine interne und externe werden: Angenommen, das Unternehmen
Stärken-Schwächen-Analyse sowie eine würde die Blockchain-Technologie beherr
Literatur Analyse der Kundeanforderungen bilden die schen. Welche Konsequenzen hätte das für
Appelfeller W, Feldmann C Basis, um gemeinsam im Dialog neue Ideen Produkte und für Kunden? Auf diese Weise
(2018) Die digitale Transfor
mation des Unternehmens.
zu generieren, zu formulieren und zu werden verschiedene Technologien diskutiert
Springer Gabler, Wiesbaden, bewerten. und mögliche Konsequenzen identifiziert, die
S. 180 f. Die VPD-Methode hat sich als recht in zu Produkt- und/oder Geschäftsideen weiter
Buchholz B, Ferdinand J-P,
tuitive Methode herausgestellt. Ausgehend konkretisiert werden.
Gieschen J-H, Seidel U von der Analyse eigener Stärken und Schwä Die technologiegetriebene Methode
(2017) Digitalisierung indus chen und einer intensiven Betrachtung eines setzt ein im Vergleich zu den beiden anderen
trieller Wertschöpfung —
Transformationsansätze für
spezifischen Kundensegments ist es den ver Verfahren vertieftes technologisches Ver
KMU. Eine Studie im Rahmen schiedenen Gruppen in der Regel gut gelun ständnis voraus, und zwar sowohl auf Seiten
der Begleitforschung zum gen, neue Ideen für Werteversprechen und des Moderations-Teams als auch auf Seiten
Technologieprogramm AUTO
Geschäftsmodelle zu entwickeln. der Teilnehmenden des Workshops. Die Re
NOMIK für Industrie 4.0 des
Bundesministeriums für Wirt Problematisch ist, dass die Methode cherche und Zusammenstellung von für den
schaft und Energie. In: iit- nicht notwendigerweise zu hybriden und jeweiligen Kontext relevanten Technologie
Institut für Innovation und
digitalen Geschäftsmodellideen führt. Des trends im Vorfeld des Workshops stellt einen
Technik in der VDI/VDE Inno
vation + Technik GmbH (Hrsg) halb wird der Priorisierung beziehungsweise wesentlichen Baustein dar. Denn es ist in der
Autonomik Industrie 4.0. den Kriterien für diese Übung eine hohe Regel erforderlich, den Teilnehmenden bei
https://www.digitale-techno
Bedeutung zugemessen. Vor diesem Hinter spielsweise anhand von Bildern, Videos und
logien.de/DT/Redaktion/DE/
Downloads/Publikati grund ist es auch Aufgabe des Moderators, verständlich aufbereiteten Informationen
on/2017-04-27_AUT%20 bei der Ideenfindung die hybriden und digi neue Technologien und ihren möglichen
Studie%20Wertsch%C3%
talen Aspekte immer wieder zu betonen, Mehrwert für Unternehmen erläutern zu kön
B6pfungsketten.pdf?__
blob=publicationFile&v=4 ohne jedoch die Offenheit und Kreativität nen, damit alle über den gleichen Informati
[Zugegriffen am 02.12.2019] zu behindern. onsstand verfügen und zu einem späteren
30 ifaa | Betriebspraxis & Arbeitsforschung 238 | 2020UNTERNEHMENSEXZELLENZ
Zeitpunkt darauf aufbauend Ideen für Ge Kompetenzen — aus Sicht von Kunden, Zulie Je konkreter die Geschäfts
schäftsmodelle entwickeln können. ferern, Wettbewerbern und in der Eigenwahr modelle ausgearbeitet wer
Problematisch ist die Veränderung der nehmung — aktuell den unternehmerischen den, desto weniger kommt
Sichtweise während des Workshops. Zu Be Erfolg sicherstellen. es zu späteren Zeitpunkten
zu Missverständnissen. Die
ginn steht die Technologieorientierung im Danach werden auch bei diesem Ansatz Moderatoren sind hier ge
Vordergrund, und im weiteren Verlauf des Technologietrends in die Diskussion einge fordert, auf eine Konkreti
Workshops sollen die Teilnehmenden wieder führt, die auf ihr Chancenpotenzial für das sierung mit geeigneten Fra
eine kundenzentrierte Sichtweise einnehmen. unternehmenseigene Geschäftsmodell über gestellungen hinzuwirken.
Dies verlangt eine sehr klare Kommunikation prüft werden. Anschließend werden in einer
durch die Moderation. In den durchgeführten Brainstorming-Runde neue Geschäftsideen
Workshops kam es zu Missverständnissen, identifiziert und vor dem Hintergrund des
wenn die Formulierung von Konsequenzen Marktpotenzials sowie der im Unternehmen
der technologischen Treiber zu allgemein ge verfügbaren Ressourcen und Kompetenzen
halten wurde. Hier sind die Moderatoren ge priorisiert. Die Priorisierung dient als Basis der
fordert, auf eine Konkretisierung hinzuwirken. Konkretisierung der Ideen in der folgenden
Eine Aussage wie »Wir nutzen Blockchain« Phase des Workshops. Literatur
sollte vom Moderator weiter hinterfragt wer Während die VPD-Methode beim Kun Falk S, Stinnes S, Baumann
S, Stumpf V, Konstanzer X,
den. Ziel wären Aussagen wie »Durch Block den ansetzt und die technologiegetriebene Sahl J C, Osei-Becker C,
chain werden wir sicherstellen, dass Wiege Methode von Technologien ausgeht, setzt die Schatilow L, Rösner C, Blo-
daten prüfsicher zwischen Parteien ausge generische Methode in hohem Maße beim cher A, Dengler D, Reithin-
ger N, Kumpmann I, Faltin
tauscht werden können«. Unternehmen an. Diese Vorgehensweise wur N, Fabry C, Niedermaier A,
de im Projekt von den Teilnehmenden be Kirchner H, Löwen U, Stein-
Zu 3: Generische Entwicklung hybrider grüßt. Als Grund wird angenommen, dass die bauer M, Schöning H, Ulrich
Geschäftsmodellideen (Generische Methode) Beschäftigten sich in ihrer täglichen Arbeit
M, Huedig D, Wahrendorff
M, Luhmann T, Stadler M,
Die generische Methode stellt einen dritten mit dem Unternehmen und seinen Produkten Rusch C, Ewald H, Schwarzer
Weg zur Ableitung hybrider Geschäftsmodelle beschäftigen und dadurch schnell in diesen I, Steffens E J, Altpeter B,
Luhn A, Roytburg A, Conrad
dar. Der generische Ansatz basiert darauf, zu Ansatz hineindenken können. So gelingt es, T, Crusius S, Eder I, Kurz C,
nächst ein gemeinsames Verständnis für das gleich zu Beginn des Workshops Interesse zu Wenz J, Brunzel M, Steffen
aktuelle Geschäftsmodell des Unternehmens wecken und die Teilnehmenden für die Ent A, Bertram D, Hilbert F, Bau-
er K, Brenner G, Metzger D,
zu erarbeiten. Anschließend analysieren die wicklung neuer Geschäftsmodelle zu begeis Özcan D, Heuser L, Liebhardt
Firmenvertreter, welche Fähigkeiten und tern. Voraussetzung dafür ist, dass sich die P, Beckmann M, Schmidt
H-H (2015) SMART SERVICE
WELT. Umsetzungsempfeh
lungen für das Zukunftspro
jekt Internetbasierte Dienste
Angebotsmodell Kundenmodell Wertschöpfungsmodell Finanzmodell für die Wirtschaft. AB
SCHLUSSBERICHT LANGVER
Kundensegmente Marketingkanäle Schlüsselaktivitäten Kostenstruktur
Investitionskosten SION. In: Arbeitskreis SMARTE
-
Bauunter g Auswertung WELT und acatech — DEUT
nehmen Vertr
ieb llun
itste n bewegter
Straße au
nb Fac
hpr Bere gedate Masse und Zeit Platt Software SCHE AKADEMIE DER TECH
ess
e Wie form NIKWISSENSCHAFTEN (Hrsg)
Kompetenz-
Nutzenversprechen aufbau https://www.acatech.de/pub
Fachmessen
Datenanalyse Schulung likation/abschlussbericht-
Bessere si te
smart-service-welt-umset
Kalkulatio
n Web
Schlüsselressourcen Betriebskosten zungsempfehlungen-fuer-
Verbe
s das-zukunftsprojekt-inter
der P serung Plattform Perso
rozes Pflege, War- nalko netbasierte-dienste-fuer-die-
se aufbauen sten
tung, Hosting
der Plattform wirtschaft/ [Zugegriffen am
02.12.2019]
Marktleistung Kundenbeziehung Wertschöpfungsstruktur
Werbung Gausemeier J, Wiesecke J,
Be- Echterhoff B, Isenberg L,
Software- Direkte m
g zu Koldewey C, Mittag T,
lösung ziehun en
Endkun
d Schlüsselpartner Erlösstruktur Schneider M (2017) Mit
eit-
nber Industrie 4.0 zum Unterneh
Date ng als IT- s-
stellu istung ten ung
Cloudbetreiber Spezialis icht Lizen menserfolg — Integrative
stle Einr ebühr
Dien zgeb
g ühr Planung von Geschäftsmo
dellen und Wertschöpfungs
Juristen Schulung systemen. Heinz Nixdorf Ins
n
Ge
wä titut, Universität Paderborn
ahme Dat hrlei
Einn n die Netzabdeckung ens stun (Hrsg): https://www.iem.
c k e chu g
de ht
n nic tz fraunhofer.de/content/dam/
Koste
! iem/de/documents/Dokumen
ten-Server/GEMINI_Studie_
Gesamt.pdf [zugegriffen am
Abb. 3: Ergebnisbeispiel hybrides Geschäftsmodell — Kalkulationstool zur Einsatzplanung und Angebotserstellung 9.12.2019]
ifaa | Betriebspraxis & Arbeitsforschung 238 | 2020 31UNTERNEHMENSEXZELLENZ
Als hilfreich hat sich erwie
Moderatoren im Vorfeld intensiv mit dem Kundenmodell: Um Werbung für das neue
sen, ein eingängiges und für Unternehmen, den Produkten und Märkten Geschäftsmodell zu machen, kämen beispiels
die jeweilige Branche rele auseinandersetzen. Der Vorbereitungsauf weise Marketingkanäle wie Vertrieb (auf
vantes Geschäftsmodell zur wand ist im Vergleich zu den beiden anderen grund der Nähe zum Kunden), Fachpresse,
Veranschaulichung der Me
thode und des Vorgehens zu
Ansätzen hoch. Fachmessen und die eigene Website infrage.
präsentieren. Die Moderato Die starke Fokussierung auf das eigene Da das Unternehmen bislang wenig Kontakt
ren können dieses im Vorfeld Unternehmen sowie die eigenen Produkte zum Endkunden hat, da der Vertrieb der Pro
ausarbeiten. Ein mögliches und Wettbewerber birgt eine gewisse Ge dukte über Händler erfolgt, müsste die Bezie
Beispiel zeigt die Abb. 3.
fahr — neue Ideen werden gegebenenfalls hung zum Endkunden aufgebaut werden
durch die starke Fokussierung auf das eigene (Kundenbeziehung).
Unternehmen erschwert. Die Moderatoren
Literatur
sind hier gefragt, diese Problematik in den Wertschöpfungsmodell: Als notwendige
Hofmeister C (2015) Das
Gold des 21. Jahrhunderts. In: Brainstorming-Einheiten des Workshops zu Schlüsselaktivitäten wurde beispielsweise Kom
ZEIT ONLINE (Hrsg): https:// berücksichtigen. petenzaufbau zum Ausbau von IT-Infrastruktu
www.zeit.de/angebote/zu ren, Datenerhebung und -analyse in der eigenen
kunftsfaktor-technologie/
gold-21-jahrhundert [Zuge Ideen konkretisieren Belegschaft identifiziert. Schlüsselressourcen
griffen am 02.12.2019] Während der Durchführung der Workshops würden im Wesentlichen zum Aufbau der Inter
werden auf einem Flipchart alle Ideen für netplattform benötigt. Die bisherige Wertschöp
Lernende Systeme — Die
Plattform für künstliche hybride Geschäftsmodelle aufgelistet, um fungsstruktur wird durch die neue Dienstleis
Intelligenz (2019) Neue Ge diese anschließend gemeinsam zu priorisie tung nicht verändert. Wichtig ist es hingegen,
schäftsmodelle mit Künst ren (von 0 = geringe Priorität bis 10 = sehr das neue datengetriebene Geschäftsmodell zen
licher Intelligenz. Innovatio
nen nutzen — Werte schaf
hohe Priorität) und zu konkretisieren. Die tral in der Wertschöpfungskette zu verankern.
fen. Zielbilder, Fallbeispiele zwei bis drei Ideen, die von den Teilnehmen Da das Unternehmen bislang wenig Kompeten
und Gestaltungsoptionen, den mit der höchsten Priorität eingestuft zen und Ressourcen beim Aufbau von IT-Infra
München. https://www.platt
form-lernende-systeme.de/
wurden, werden im folgenden Abschnitt des strukturen sowie der Etablierung von Cloudser
files/Downloads/Publikatio Workshops zu einem Geschäftsmodell wei vices hat, wurden als notwendige Schlüsselpart
nen/AG4_Bericht_231019.pdf terentwickelt. ner insbesondere Cloudbetreiber sowie
[Zugegriffen am 02.12.2019]
Luther M (2013) Das große
In Abb. 3 wird das Ergebnis aus einem IT-Spezialisten genannt. Darüber hinaus wurde
Handbuch der Kreativitäts der Workshops zum besseren Verständnis aufgrund der Datenerhebung gegebenenfalls
methoden. Wie Sie in vier der Vorgehensweise dargestellt und an auch personenbezogener Daten die Zusammen
Schritten mit Pfiff und Me
thode Ihre Problemlösungs
schließend im Text näher erläutert. arbeit mit Juristen als wesentlich erachtet.
kompetenz entwickeln und Die Teilnehmenden des Unternehmens
zum Ideen-Profi werden. identifizierten als ein mögliches neues Ge Finanzmodell: Wesentlich bei der Geschäfts
managerSeminare Verlags
GmbH — Edition Training
schäftsmodell die Entwicklung eines Kalkula modellentwicklung ist auch, sich Gedanken
aktuell Bonn tionstools, welches mittels Datenerhebung über die entstehenden und laufenden Kosten
und -analyse die Kunden bei der Einsatzpla zu machen. Mit der Etablierung des Kalkulati
Luther M (2013) Das große
Handbuch der Kreativitäts
nung und Angebotserstellung unterstützen onstools, wie es sich unser Pilotunternehmen
methoden. Wie Sie in vier könnte. Gemeinsam wurde dieses Geschäfts vorstellt, würden im Vorfeld Investitionskos
Schritten mit Pfiff und modell anhand des im Projekt GEMINI modifi ten für die Erstellung der Plattform, für Schu
Methode Ihre Problemlö
sungskompetenz entwickeln
zierten Business Modell Canvas konkretisiert lungen der eigenen Belegschaft sowie für die
und zum Ideen-Profi werden. (siehe Abb. 3). Einführung neuer Software anfallen. Als lau
managerSeminare Verlags fende Betriebskosten wurden Pflege, Wartung
GmbH – Edition Training
Angebotsmodell: Zuerst galt es unter dem und Hosting der Plattform, Personal- und
aktuell.
Aspekt »Kundensegmente« zu erörtern, wel Werbekosten identifiziert (Kostenstruktur).
Osterwalder A, Pigneur, Y che Kunden ein solches Kalkulationstool am Erlöse können hingegen durch Lizenzgebüh
(2011) Business Model Gene
ehesten benötigen und wofür. Bauunterneh ren für die Nutzung der Datenbank sowie
ration: Ein Handbuch für
Visionäre, Spielveränderer men für Straßenbau wurden als solche identi damit verbundene Einrichtungs- und Schu
und Herausforderer. Campus fiziert, da diese in der Regel ihre Aufträge von lungsgebühren beim Kunden generiert wer
Frankfurt.
Kommunen bekommen, für die die Kosten den können (Erlösstruktur).
Osterwalder A, Pigneur Y ausschlaggebend sind. So könnte auf Basis
(2015) Value Proposition der Daten vergangener Baumaßnahmen eine Risiken: Im letzten Schritt wurden die Risiken
Design: Entwickeln Sie Pro
realitätsgetreuere Kalkulation und kosten betrachtet, die einer erfolgreichen Umsetzung
dukte und Services, die Ihre
Kunden wirklich wollen. günstigere Angebotserstellung erfolgen des neuen Geschäftsmodells entgegenstehen
Campus Frankfurt. (Nutzenversprechen). Entwickelt werden soll könnten. Neben technischen Problemen der
eine Software-Lösung, wobei die Datenbereit Netzabdeckung wurde unter anderem in Fra
Ottersböck N (2019) Interner
Arbeitsbericht zum Projekt stellung als Dienstleistung verkauft wird ge gestellt, ob die Einnahmen durch das neue
AnGeWaNt. (Marktleistung). Tool die hohen Entwicklungskosten decken.
32 ifaa | Betriebspraxis & Arbeitsforschung 238 | 2020UNTERNEHMENSEXZELLENZ
Fazit und Ausblick auf den Die hier vorgeschlagenen Auswahlkriterien — Literatur
weiteren Projektverlauf Satzger G, Möslein K, Böh-
■■ Ideen für hybride Geschäftsmodelle liegen mann T (2019) Geschäftsmo
Alle hier beschriebenen Methoden wurden im vor, delle 4.0. Baukasten zur Ent
wicklung datenbasierter Ge
Projekt mindestens einmal, die VPD-Methode ■■ technisches Wissen bei den Teilnehmenden schäftsmodelle. http://ksri.
auch mehrfach, mit jeweils unterschiedlichen ist vorhanden und link/bigdiemobuch [Zugegrif
Unternehmen und Beschäftigtengruppen ge ■■ der abzuwägende Vorbereitungsaufwand fen am 02.12.2019]
testet. In den Workshops konnten mit den für Moderatoren — Seifert I, Bürger M, Wangler
unterschiedlichen Methoden jeweils mindes L, Christmann-Budian S,
tens zwei Geschäftsmodellideen pro Unter sind sicher noch nicht abschließend. Es be Rohde M, Gabriel P, Zinke G
(2018) Potenziale der Künst
nehmen entwickelt und konkretisiert werden. steht weiterer Forschungsbedarf sowohl hin lichen Intelligenz im produ
Die Erfahrungen mit den einzelnen Methoden sichtlich der untersuchten Methoden als auch zierenden Gewerbe in
werden nachfolgend dargestellt: bezüglich der relevanten Auswahlkriterien. Deutschland. Studie im Auf
trag des Bundesministeriums
Vor dem Hintergrund der Erfahrungen In der im Projekt folgenden Konkretisierungs- für Wirtschaft und Energie
im Projekt AnGeWaNt kann man sagen, dass und Umsetzungsphase werden diese Frage (BMWi) im Rahmen der Be
es einen Königsweg für eine systematische stellungen näher erörtert werden. gleitforschung zum Techno
logieprogramm PAiCE —
Entwicklung neuer Geschäftsmodelle nicht Für die hier kurz skizzierten Workshop- Platforms | Additive
gibt. Mit allen im Projekt erarbeiteten Metho Konzepte werden im Projekt AnGeWaNt de Manufacturing | Imaging |
den wurden tragfähige Ergebnisse erzielt. taillierte Methoden-Stories erarbeitet, die Communication | Enginee
ring. In: iit-Institut für Inno
Auch aktuelle Ergebnisse aus anderen For KMU befähigen sollen, diese Workshops mit vation und Technik in der VDI
schungsprojekten zeigen, dass es keine stan eigenen Ressourcen durchführen zu können. / VDE Innovation + Technik
dardisierten, für jedes Unternehmen optima Sie vermitteln Wissen zur Struktur des Work GmbH (Hrsg) https://www.
bmwi.de/Redaktion/DE/Publi
len Konzepte und Methoden zur Geschäfts shops, enthalten praxisnahe Tipps zur Durch
kationen/Studien/potenziale-
modellentwicklung gibt (vergleiche Plattform führung und zeigen Fallstricke auf. kuenstlichen-intelligenz-
Lernende Systeme 2019, S. 39). Sicher ist al im-produzierenden-gewerbe-
Erhältlich sind die Methoden-Stories kostenlos unter in-deutschland.pdf?__
lerdings, dass die Methode zum Unternehmen
https://www.angewant.de/geschaeftsmodelle/ blob=publicationFile&v=17
und zur aktuellen Situation, den Ressourcen [Zugegriffen am 02.12.2019]
und Voraussetzungen im Unternehmen Stähler P (2002) Geschäfts
modelle in der digitalen Öko
passen muss.
nomie. Merkmale, Strategien
Betrachtet man die verschiedenen im und Auswirkungen, Josef Eul
Projekt eingesetzten Methoden im Zusam Verlag, Köln
menhang, so kann man allerdings Tendenzen
Wirtz, B W (2018) Business
erkennen, die in einem bestimmten unterneh Model Management:
Dieses Forschungs- und Entwicklungsprojekt wird im Rah
merischen Kontext für oder gegen eine Me Design — Instrumente —
men des Programms »Zukunft der Arbeit" (Förderkennzei Erfolgsfaktoren von Ge
thode sprechen können. Die folgende Tabelle chen: 02L17B050) vom Bundesministerium für Bildung und schäftsmodellen, 4. Aufl.
1 zeigt anhand von drei verschiedenen Krite Forschung (BMBF) und dem Europäischen Sozialfonds (ESF) Springer Gabler, Wiesbaden
rien, unter welchen Voraussetzungen die gefördert und vom Projektträger Karlsruhe (PTKA) betreut.
beschriebenen Methoden eingesetzt werden Die Verantwortung für den Inhalt dieser Veröffentlichung
liegt bei den Autoren.
können:
Autoren-Kontakt
Methoden Ideen für Hybride Technisches Vorbereitungs- Dipl.-Oec. Michael Guth
Geschäftsmodelle Wissen bei den aufwand für ZENIT GmbH — Zentrum für
liegen vor Teilnehmenden Moderatoren Innovation und Technik
Tel.: +49 208 30004-56
Kriterien E-Mail: mg@zenit.de
VPD-Methode hilfreich hilfreich mittel Heike Hoffzimmer M.A.
ZENIT GmbH — Zentrum für
Innovation und Technik
Tel.: +49 208 30004-35
Technologiegetriebene notwendig notwendig hoch
E-Mail: hz@zenit.de
Methode
Dipl.-Soz. Wiss.
Nicole Ottersböck
Generische Methode nicht notwendig hilfreich sehr hoch ifaa — Institut für angewandte
Arbeitswissenschaft e. V.
Tel.: +49 211/54 22 63-25
Tabelle 1: beispielhafte Kriterien zur Auswahl des methodischen Vorgehens zur E-Mail:
Entwicklung hybrider Geschäftsmodelle N.Ottersboeck@ifaa-mail.de
ifaa | Betriebspraxis & Arbeitsforschung 238 | 2020 33Sie können auch lesen
