Bulletin - Österreich Werbung
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ZWEI | 2021
bulletin
Fachmagazin für die touristische Praxis
Österreichische Post AG; MZ 05Z036024M; Österreich Werbung, Vordere Zollamtsstraße 13, A-1030 Wien
So geht Change
Wie sich Österreichs Tourismus-
Organisationen neu orientieren
Warten auf USA & Asien Internet ohne Cookies Booking, Google & Co.
Wann wir mit der Rückkehr der Wie digitales Marketing in Was Gäste-Bewertungen auf
Fernmärkte rechnen können Zukunft funktionieren wird den Portalen wirklich wert sind
# WIR Z USAMMEN
Wir übernehmen
V ERAN TWORT UN G für die Natur
Und gehen mit GUT E M
BEISP IE L voran
2 www.austriatourism.com
www.wilderkaiser.info
Editorial
bulletin 02|2021 von Lisa Weddig
Den Schwung in den
Winter mitnehmen
Die ersten Zahlen für den Sommer stimmen optimistisch. Die
ÖW tut alles, um diesen Schwung in den Winter mitzunehmen.
L iebe Leserinnen, liebe Leser! Ich freue
mich, Sie an dieser Stelle begrüßen zu
dürfen. Sie kennen das touristische Fach-
magazin der Österreich Werbung wahr- LISA WEDDIG
scheinlich schon lange. Mich kennen Sie Geschäftsführerin
eventuell noch nicht. Gestatten Sie mir, Österreich Werbung
dass ich mich kurz vorstelle: Ich bin seit
1. Juni neue Geschäftsführerin der Ös-
terreich Werbung. Es ist mir eine große
Freude, in dieser Funktion zusammen
mit meinen Mitarbeiterinnen und Mit-
arbeitern in Wien und in unseren welt-
weiten Marktbüros für Österreichs Tou- unterstützt den Restart mit einer ganzen
rismus arbeiten zu dürfen. Reihe an Marketing-Maßnahmen. Insge-
Ich tippe diese Zeilen Ende Juli. Das samt investieren wir heuer 17 Millionen
Sommergeschäft ist im vollen Gang und Euro in Restart-Kampagnen. Mehr dazu
die aktuelle Buchungslage stimmt vor- auf den Seiten 8+9 und in meinem Auf-
Insgesamt investieren wir sichtig optimistisch. Freilich: Insbeson- takt-Interview, das ich für diese Ausga-
heuer 17 Millionen Euro in dere unsere Gäste aus den Fernmärkten be geben durfte.
fehlen schmerzlich, was besonders die In unserer Coverstory beschäftigen
Restart-Kampagnen.
Stadthotellerie und der Convention-Be- wir uns mit der Frage, wie sich touris-
reich merkt. Dennoch: Der Trend geht tische Organisationen neu ausrichten
in die richtige Richtung, und ich hoffe, und im Praxis-Teil beleuchten wir die
dass wir die Zahlen vom Sommer 2020 Bedeutung von Bewertungen auf Bu-
erreichen werden. Jetzt ist es wichtig, die- chungsplattformen. Ich wünsche Ihnen
Foto: Österreich Werbung
sen Schwung in den Herbst und Winter eine spannende Lektüre – und einen er-
mitzunehmen. Die Österreich Werbung folgreichen Sommer!
#oesterreichbegeistert 3
Inhalt
Aktuell, Wissen, Praxis bulletin 02|2021
bulletin
ZWEI | 2021
Impressum
bulletin 02| 2021
Wissen
Zukunft Tourismus bulletin 02|2021
Fachmagazin für die touristische Praxis
NEU Herausgeber und
Coverthema AUSRICHTUNG Medieninhaber:
Österreichische Post AG; MZ 05Z036024M; Österreich Werbung, Vordere Zollamtsstraße 13, A-1030 Wien
Österreich Werbung
Nicht nur im Zuge von Covid-19. Es gibt viele Gründe für touristische Organisationen,
sich neu zu orientieren. Neue Strategien setzen auf Naturerlebnisse oder Gäste aus
So geht Change
Wie sich Österreichs Tourismus- Nahmärkten. Viele Tourismusverbände positionieren oder strukturieren sich neu, über-
Vordere Zollamtsstraße 13,
Organisationen neu orientieren nehmen ökologische Verantwortung und sehen sich als Gestalter von Lebensräumen.
1030 Wien
Neuausrichtung im Tourismus Tel.: 01 58866-0
Andere Märkte, frische Themen, alternative Warten auf USA & Asien
Wann wir mit der Rückkehr der
Fernmärkte rechnen können
Internet ohne Cookies
Wie digitales Marketing in
Zukunft funktionieren wird
Booking, Google & Co.
Was Gäste-Bewertungen auf
den Portalen wirklich wert sind
bulletin im Web:
Zielsetzungen: Wie läuft es ab, wenn sich www.austriatourism.com/bulletin
Foto: Jörg Schmöe
touristische Organisationen neu ausrichten? Chefredakteur:
Unsere Coverstory beleuchtet den Prozess anhand Manfred Huber
18 www.austriatourism.com #oesterreichbegeistert 19
praktischer Beispiele aus dem heimischen Tourismus. Redaktionsleitung:
Seite 18 Gerhard Pirker (Socialweb)
Autor/innen:
Marlene Mayer
Rainer Seebacher
Markus Mittermüller
Aktuell Wissen Praxis Christina Schwemberger
Für den Inhalt verantwortlich:
Mag. Claudia Riebler
Rückkehr der Fernmärkte Neuausrichtung Hotelbewertungen Abo:
Wann wir wieder mit Gästen aus Wie läuft es ab, wenn sich tou- Wie wichtig sind die Gästebe- 14,30 Euro (inkl. 10 % USt.)
jährlich für 4 Ausgaben;
den USA, Asien und Australien ristische Organisationen neu wertungen auf den Buchungs- für den österreichischen
rechnen dürfen – ein Update. ausrichten? Welche Themen plattformen? Wir haben Exper- Tourismus (Betriebe, Verbände,
Schüler, Studenten, Lehrende
Seite 6 stehen dabei im Mittelpunkt? ten gefragt – und geben Tipps an touristischen Fachhoch-
Wir werfen einen Blick auf vier zum Umgang mit Wertungen. schulen/Universitätslehrgängen
Alles für den Restart praktische Beispiele. Seite 34 etc.) ist der Bezug kostenlos.
Ein Blick auf die aktuellen Kam- Seite 18 Aboservice:
Hannah Pedevilla, BA
pagnen der Österreich Werbung. Zukunft ohne Cookies?
hannah.pedevilla@austria.info
Seite 8 Land des Mountainbikings Das Rückgrat des Online-Mar-
Anzeigenmarketing:
Österreich ist ein Paradies für ketings steht vor dem Aus. Was Gerhard Pirker
Lisa Weddig im Interview Mountainbiker! Unsere Info-Karte das in der Praxis bedeutet und gerhard.pirker@socialweb.at
Die neue Geschäftsführerin vermittelt einen kleinen Eindruck welche Alternativen es gibt. Art Direction:
der Österreich Werbung über über das große MTB-Angebot. Seite 44 Claudia Weihs
Trends, den Sommer & Co. Seite 28 Layout:
Seite 10 Rundumblick Martin Eiter
(Agentur für Grafik und
Nächte gegen E-Bike 360-Grad-Upgrade für Web- Corporate Design)
Smart Tourismus Award Ein Tiroler Händler stattet Hotels sites: Austria rooms 360 ist ein
Hersteller:
Mittersill Plus gewinnt Analyse mit Leih-E-Bikes aus und nimmt cleveres Tool von ÖW und Samson Druck GmbH
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Seite 14 Seite 30 Seite 48 A-5581 St. Margarethen
Cover:
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Offenlegung
gem. § 25 MedienG:
Märkte - www.austriatourism.com/
Update bulletin/offenlegung
Standards
USA, Asien, Australien
Kurz notiert. Neues aus dem heimischen Tourismus Seite 16 Wann der Tourismus mit
Pro & Contra. Cocooning – ein dauerhafter Trend? Seite 32 der Rückkehr der Fern-
Travel Trends. „Slow Travel“ – das Reisen wird langsam Seite 50 märkte rechnen darf.
Gedruckt nach der Richtlinie
Top-Tipps. 360-Grad-Upgrade für Ihre Website Seite 51 Seite 6 „Druckerzeugnisse“ des Österreichi-
schen Umweltzeichens (UW-Nr. 837)
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Aktuell
USA, Australien, Asien
Die Rückkehr der
Fernmärkte
Die Reisebeschränkungen zu den USA sind zumindest von europä-
ischer Seite gefallen, eine Erholung der Reisetätigkeit zeichnet sich
bereits ab. Bis wir wieder eine nennenswerte Anzahl an Gästen aus
Asien oder Australien begrüßen können, wird es dagegen noch
dauern. Ein Status-Update zur langsamen Rückkehr der Fernmärkte.
D as Thermometer steht in den USA
auf „Reisefieber“: Die großen Nati-
onalparks mussten in den vergangenen
gewinnen wird.“ Das sind gute Nachrich- auch für den arabischen Raum. Ich gehe
ten für den gebeutelten Städtetourismus, davon aus, dass die Reisetätigkeit aus die-
der mehr als jeder andere Sektor auf die sen Ländern in der zweiten Jahreshälfte
Wochen häufig schon frühmorgens we- zahlungskräftigen US-Gäste angewiesen wieder anzieht. Die Region Asia-Pacific
gen Überfüllung schließen. Die Anzahl ist. Insbesondere in Wien sieht man die wird aus heutiger Sicht länger brauchen“,
der Flüge ist zuletzt rasant gestiegen. Ge- Entwicklung vorsichtig positiv. sagt Kettner.
flogen wird vorerst zwar hauptsächlich „Die USA als Wiens insgesamt dritt-
innerhalb der USA, bald aber hoffentlich stärkster Herkunftsmarkt und aufkom- Asien bitte warten
auch vermehrt ins Ausland. Europaweit mensstärkster Fernmarkt überschritten Das deckt sich mit den Einschätzungen
sind die Beschränkungen für Einreisen 2019 erstmals die Grenze von einer Milli- der ÖW-Experten. Zwar hat in Öster-
aus den USA gelockert, auch nach Öster- on Nächtigungen. reichs größtem
reich können US-Gäste wieder ohne Qua- Selbst 2020 waren asiatischen Her-
rantäne einreisen. Voraussetzung sind die sie in den Top-10 kunftsmarkt Chi-
berühmten drei „Gs“ (getestet, geimpft des Nationen-Mix na die Reisetätig-
oder genesen). vertreten“, sagt keit mittlerweile
Unmittelbar eingesetzt hat ein An- Norbert Kettner, wieder angezo-
sturm von US-Gästen aber nicht. „Für Geschäftsführer USA und der arabische Raum sollten in gen, allerdings
der zweiten Jahreshälfte anziehen. Asien
die Sommermonate kamen die Locke- von WienTouris- nur innerhalb
wird aus heutiger Sicht länger brauchen.
rungen eine Spur zu spät“, sagt der für mus und Vorsit- der Volksrepu-
den Markt zuständige Region Manager zender der ARGE Norbert Kettner, blik. Auslands-
Fotos: shutterstock, WienTourismus/Peter Rigaud
Geschäftsführer WienTourismus
in der ÖW Michael Gigl. „Für den Herbst Städtetourismus. reisen sind Chi-
und die Wintersaison besteht aber durch- „Hoffnung gibt, nesinnen und
aus Grund zu Optimismus“, glaubt Gigl dass der Impffortschritt dort mit dem Chinesen derzeit kaum möglich. Aus-
und ergänzt: „Österreich gilt seit langem europäischen vergleichbar ist und die trian Airlines führt derzeit nur einen
als sicheres und sauberes Reiseland, ein Einreisehürden nach Österreich mit 1. Flug pro Woche nach Shanghai durch.
Imageaspekt, der zukünftig an Bedeutung Juli gefallen sind – das gilt im Übrigen „Austrian Airlines wäre jederzeit bereit
6 www.austriatourism.com
bulletin 02|2021
ner Impfkampagne zwar hinterher, steht
aber gemeinsam mit Katar auf der Liste
sicherer Länder, aus denen Reisende (im
Rahmen der 3-G-Regel) ohne Quarantäne
einreisen können – aus den VAE ist dies
nur vollständig Geimpften möglich. Ganz
wichtig: Eine quarantänefreie Rückreise ist
für Geimpfte in fast alle Golfstaaten mög-
lich. Tatsächlich trifft man beim Lokalau-
genschein in städtischen Fünfsternhotels
wieder auf größere Gruppen arabischer
Gäste. Die Reisetätigkeit zieht wieder an –
wenn auch mit Handbremse.
weitere Flüge nach China durchzufüh- den einzelnen Ländern sind Reisen der- Weiter Warten heißt es dagegen auf
ren – dies hängt jedoch von den länder- zeit selbst im Inland vielfach nur schwer unsere Gäste aus Australien. Das Urlaub-
spezifischen Bestimmungen ab“, heißt es möglich. Auch hier rechnet die ÖW erst sinteresse der Bevölkerung ist zwar wei-
seitens der Airline. im kommenden Jahr mit einer Rückkehr terhin groß, jedoch ist aufgrund der ge-
In der ÖW rechnet man mit einer der Reisetätigkeit nach Österreich. schlossenen Grenzen grundsätzlich nicht
Rückkehr der touristischen Reisetätigkeit Japan steht zwar schon die längste Zeit mit einer baldigen Rückkehr der Reise-
aus China nicht vor dem zweiten Quartal auf der Liste sicherer Länder, aus denen tätigkeit zu rechnen. Wenn australische
2022. Wenn es soweit ist, ist Österreich eine Einreise nach Österreich im Rah- Gäste wieder nach Europa kommen –
gut aufgestellt. „Der aktuelle Trend hin men der 3-G-Regel ohne Quarantäne realistischerweise erst im kommenden
zu gesünderem Leben und nachhaltige- möglich ist. Doch die strengen Regeln Jahr – zeichnet sich aber ein erfreulicher
rem Lifestyle hält an und ist besonders für die Rückreise – 14 Tage Quarantäne Trend ab: Der Wunsch nach längeren Rei-
bei unserer Zielgruppe sehr beliebt, was auch bei negativem Corona-Test – ma- sen ist groß. Die potenziellen Gäste wol-
Österreich zugutekommen wird“, analy- chen Auslandsreisen den Japanern de len die Aufenthaltsdauer erhöhen, damit
siert Emanuel Lehner-Telič, Region Ma- facto unmöglich. sich die lange Anreise lohnt.
nager Asien der ÖW.
Ganz ähnlich sieht die Situation in der Impfweltmeister VAE
INFO
Region Südostasien aus. Das Bedürfnis In den Vereinigten Arabischen Emiraten
Einen laufend aktuellen Blick auf die
nach Reisen ist in der Bevölkerung Thai- haben mit Stand Ende Juli knapp 70 Pro- Situation auf unseren Herkunftsmärkten
lands, Singapurs, Malaysias und Indonesi- zent der Bevölkerung eine vollständige sowie die aktuellen Einreise- und Rück-
ens durchaus vorhanden. Allerdings: Auf- Impfung erhalten. Damit haben die VAE reisebestimmungen gibt die Österreich
Werbung im Rahmen von ÖW Global:
grund von Lockdowns beziehungsweise sogar den bisherigen Impfweltmeister Is- www.austriatourism.com/
strengen Quarantänebestimmungen in rael überholt. Saudi-Arabien hinkt mit sei- oew-global
#oesterreichbegeistert 7
Aktuell
Restart-Kampagne
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SSoom m
Internationale
Kampagne
Auf den sieben
wichtigs-
ten Märkten
begeistert die
Österreich
Werbung für
Sommerurlaub in
Österreich.
8 www.austriatourism.com
bulletin 02|2021
Auf geht‘s!
Von der Sommer- über die Städte- bis zur Winter-
kampagne: Heuer investiert die Österreich Werbung
17 Millionen Euro in den Restart. Ein Überblick über
die wichtigsten Marketing-Aktivitäten im Jahr 2021.
gguutteerr A lle Umfragen zeigen: Die Menschen
sind in Urlaubslaune, sitzen förmlich
auf gepackten Koffern und haben Lust
Element der Musik. Sofern es die Entwick-
lung hergibt, soll die Kampagne auf bis zu
18 Herkunftsmärkte ausgeweitet werden.
mm
m meerr
und Geld, die während der Lockdown-
monate versäumten Reisen nachzuholen. Meetings & Winter
Das wissen natürlich auch die Marketing- Eine weitere Kampagne unterstützt die
verantwortlichen der Mitbewerber und Tagungsbranche. Unter dem Slogan
entsprechend viele Urlaubsländer buhlen „Connecting is our passion“ positioniert
aktuell um die Gunst der Gäste. Der Mar- sie Österreich als attraktives Land für Ta-
ketingdruck ist enorm. Um gut sichtbar gungen, Kongresse, Messen & Co. Und
zu bleiben, hat die Österreich Werbung das ist nur ein kleiner Ausschnitt aus den
gemeinsam mit den Landestourismusor- aktuellen Kommunikationsaktivitäten der
ganisationen, Destinationen und Betrie- Österreich Werbung. Daneben produziert
ben eine breite Kommunikationsoffensive die ÖW redaktionellen Content zu den
gestartet. Mehrere themenbasierte Kam- Themenfeldern Bewegung, Erholung,
pagnen rücken Österreich als attraktives Kunst & Kultur und Kulinarik. Und sie
Urlaubsland ins Rampenlicht. informiert die Gäste über die aktuellen
Einreisebestimmungen und Coronamaß-
Sommer & Städte nahmen in Österreich.
Noch bis Ende August läuft zum Beispiel Möglich wird diese Kommunikations-
die große Sommerkampagne. Unter dem offensive durch das letztjährige einmalige
schon im Vorjahr bewährten Slogan „Auf Sonderbudget der Bundesregierung für
dich wartet ein guter Sommer“ bewirbt die ÖW in Höhe von 40 Millionen Euro.
die ÖW den Sommer in Österreich auf Allein im Jahr 2021 fließen insgesamt
den sieben wichtigsten ausländischen 17 Millionen Euro in die diversen Kam-
Nahmärkten, u. a. in Deutschland, der pagnen für Urlaub in Österreich. Diese
Schweiz und Tschechien. Summe inkludiert auch die Mittel für die
Den von der Pandemie so stark getrof- gemeinsame Winterkampagne von ÖW,
fenen Städtetourismus stützt die ÖW pa- Landestourismusorganisationen und Des-
rallel dazu mit der Kampagne „Seek less, tinationen. Sie wird konzentriert in vo-
find more“. Die in Österreich und fünf raussichtlich 13 Märkten ausgespielt und
Nahmärkten (u. a. Deutschland, Schweiz, soll die Vielfalt von Winterurlaub in Ös-
Foto: Sujet Österreich Werbung
Italien) ausgespielte Kampagne will Lust terreich vor den Vorhang holen.
auf Österreichs Städte machen. Ein starker Aber zuerst wartet auf uns noch ein
Fokus liegt dabei auf dem verbindenden guter Sommer.
#oesterreichbegeistert 9
Aktuell
Interview
Im Talk mit
Lisa Weddig
Die neue Chefin der Österreich Werbung ist jetzt sechs Wochen im Amt.
Wir sprechen mit Lisa Weddig über ihren Blick auf das Urlaubsland Österreich,
ob die Österreicherinnen und Österreicher heuer wieder Urlaub im eigenen Land
machen und wie die ehemalige TUI-Österreich-Chefin ihren neuen Job erlebt.
S eit 1. Juni ist Lisa Weddig Geschäfts-
führerin der Österreich Werbung.
Die 38-jährige Vollblut-Touristikerin
war lange Jahre in verschiedenen leiten-
den Positionen der TUI-Group tätig, Österreich ist eines der Top-Urlaubsländer weltweit.
zuletzt als Geschäftsführerin von TUI Wofür wir am meisten geschätzt werden, ist unser
Österreich. Im Interview plaudern wir
Lebensgefühl.
mit Lisa über ihren Blick auf das Ur-
laubsland Österreich, den Sommer, Lisa Weddig,
Geschäftsführerin Österreich Werbung
Trends und den kommenden Winter.
bulletin: gerade jetzt wichtig. Was man auch noch bis zwei Mal im Inland bleiben und dann
Du warst während Deiner Zeit bei hervorheben sollte, ist die Kombination auch eine Reise ins Ausland machen, ist
TUI viel im Ausland unterwegs und aus dem Traditionellen und dem Moder- das eine wunderbare Kombination.
bringst quasi den Blick von außen nen, wie in der Kulinarik und der Kultur
mit. Wie nimmt man Urlaub in – das steht auch sehr für Österreich. Du bist jetzt seit sechs Wochen Ge-
Österreich „draußen“ wahr? schäftsführerin der ÖW. Hat Dich in
Lisa Weddig: Glaubst Du, dass heuer viele Ös- der Zeit etwas überrascht?
Österreich ist eines der Top-Urlaubsländer terreicherinnen und Österreicher Was mich überrascht oder vielleicht auch
weltweit. Wofür wir am meisten geschätzt wieder Urlaub im eigenen Land bestätigt hat ist, dass die Arbeit gar nicht
werden, ist unser Lebensgefühl. Wenn machen werden? so anders ist zu dem, was ich davor ge-
man zu uns kommt, ist alles ein bisschen Ich glaube, dass wir letzten Sommer viele macht habe. Als Geschäftsführung ist man
gelassener, ein bisschen gemütlicher, herz- Österreicher überzeugen konnten, dass verantwortlich für Struktur, für Strate-
licher. Die Nähe durch die vielen kleinen Heimaturlaub etwas Tolles ist. Nichtsdes- gie, für Budget, für Unternehmenskultur.
Familienbetriebe – das schätzen unsere in- totrotz denke ich, dass man heuer auch mal Auch der Fokus auf Marketing, auf den
ternationalen Gäste total. Wofür wir auch wieder ans Meer fahren wird. Aber der Vertrieb und digitale Entwicklung, ge-
stehen, sind unsere Natur, die Berge, die Trend geht dazu, mehrmals im Jahr auf Ur- nau das war auch vorher in meinem Job
Seen, dass man viel Freiraum hat. Das ist laub zu fahren. Wenn die Österreicher ein wichtig. Insofern hat es mich dann doch
10 www.austriatourism.combulletin 02|2021
so ein bisschen überrascht, wie ähnlich
es ist. Was aber ganz klar anders ist, ist
die große Anzahl an Stakeholdern und
Partnern. Der Austausch mit so vielen
Personen in der Branche ist für mich neu
und bereichernd. Was für mich auch ei-
ne Erkenntnis war: Dass die Österreich
Werbung schon stark in Zukunftsthemen
arbeitet, gerade im Bereich Innovation
und Digitalisierung.
Was sind die großen Herausforde-
rungen in der Digitalisierung?
Die Herausforderung bei der Digitalisie-
rung ist, dass sie schwer greifbar ist. Und
ein Feld, wo Expertenwissen nötig ist und
vor dem sich vielleicht einige auch klei-
nere Betriebe immer noch ein bisschen
fürchten. Aber Digitalisierung ist eine
Grundvoraussetzung für die Zukunfts-
fähigkeit des Tourismus. Wir haben jetzt
die Chance, neue Prozesse zu schaffen,
zu versuchen, effizienter zu sein. Ein gro-
ßes Thema sind die Daten. Betriebe, Re-
gionen, Destinationen haben alle ihre ei-
genen Daten, aber wir haben nirgendwo
DIE österreichischen Tourismusdaten in
einem Topf. Wir müssen daran arbeiten,
die überall verteilten Daten in einen Pool
zu bekommen. Wir nennen das den Data
hub. Diese Daten zu bereinigen, neu zu
vernetzen und aufzubereiten, um sie nut-
zen zu können: Das ist für mich die Grund-
voraussetzung überhaupt für die Zukunft.
Sowohl wir als auch alle anderne
Betriebe müssen zu datengetriebenen
Fotos: ÖW/JohnRossGroup
Lisa Weddig im Gespräch mit bulletin Organisationen werden und ganz klar
Die neue Geschäftsführerin der Österreich Werbung ist seit 1. Juni im Amt
Entscheidungen auf Daten beziehen.
#oesterreichbegeistert 11Aktuell
Interview bulletin 02|2021
Erst auspowern, dann
Yoga, im Winter Skifahren
Lisa Weddig verrät uns ihren
liebsten Österreich-Urlaub
Wir führen dieses Interview Ende Ju-
li. Der Sommer läuft gut. Wie wird es
weitergehen Richtung Wintersaison?
Die Buchungen für Winterurlaub sind
zum jetzigen Zeitpunkt so stark wie noch
nie. Winterbuchungen ziehen normaler-
weise mit dem Ende der Sommerferien
an. Aber ich höre von allen, auch Reise-
veranstaltern und Reisebüropartnern aus das sehr schön das Gefühl zum Urlaub Was kann die ÖW sonst noch für die
anderen Ländern, dass jetzt schon viel in Österreich widerspiegelt. Bei unse- Branche in Österreich tun?
Nachfrage nach Winterurlaub herrscht. rem Kick-off am 21. September werden Wir haben in unseren Marktbüros Kol-
Natürlich sind die Stornoregelungen gera- wir die Kampagne erstmals zeitgleich in leginnen und Kollegen, die vor Ort die
de sehr flexibel, aber die Nachfrage ist da. 18 Märkten international im Rahmen Tourismuspartner kennen und die Ver-
Für uns ist es wichtig, dass die Wintersai- einer großen Pressekonferenz vorstel- netzung schaffen zu den österreichischen
son stattfindet. Österreich ist mit über 50 Partnern. Und sie wissen auch ganz ge-
Prozent Marktanteil bei Winterurlaub in nau: Wie läuft es in Asien, in Amerika?
Europa deutlicher Marktführer. Wir brau- Wie sind die Reiseabsichten? Was macht
chen den Winter, wir können nicht noch eigentlich der Wettbewerb? Und diese In-
einmal einen kompletten Ausfall haben. formationen tragen unsere Kolleginnen
Deshalb ist es wichtig, dass wir mit der und Kollegen in die Branche.
Impfquote in Österreich vorankommen,
Wir investieren sieben Millionen Euro
um uns bestmöglich gegen steigende In-
in den Winter, mehr als in jede
Zum Abschluss eine persönliche
zidenzen zu schützen. frühere Winterkampagne. Frage: Wo machst Du heuer Urlaub?
Ich bin ein großer Fan von Hüttenwan-
Lisa Weddig
Die ÖW plant eine große Winter- Geschäftsführerin Österreich Werbung derungen. Ein paar Tage körperlich aus-
kampagne, die anders sein wird als powern und dann im Anschluss Well-
das, was wir in der Vergangenheit ness-Urlaub mit Yoga, das ist meine
gemacht haben. Was wird anders? Lieblingskombination eines idealen Ös-
Also erstmal ist das Geld, das wir zur len. Das Schöne ist, dass auch die Lan- terreichurlaubs.
Verfügung haben, mehr. Wir werden in destourismusorganisationen daran be-
Summe sieben Millionen Euro investieren teiligt sind, sowohl an der Kampagne als Skifahren?
– mehr als in jede frühere Winterkampa- auch an dem Presse-Kick-off. Wir haben Auf jeden Fall! Seit ich zwölf Jahre alt bin,
gne. Und wir haben ganz klar gesagt: Wir viele Regionen und Destinationen, die fahre ich begeistert Ski. Ich freue mich
brauchen eine große Lead-Kampagne, um sich bei dem Thema wiederfinden und schon auf den Winter. Und darauf, dass
Fotos: ÖW/JohnRossGroup
als Österreich im Wettbewerb sichtbar zu mitmachen. Das ist unser großes Zug- wir diesen Winter wieder Gäste bei uns
werden. Wir haben einThema gefunden, pferd für den Winter. begrüßen können.
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Mobilfunkdaten-Analyse
Mit Bewegungsdaten
zu Smart Tourism
Im Rahmen des Smart Tourismus Awards wurden sechs Analysen durch A1 Mobility
Insights verlost. Gesamtsieger Mittersill Plus will die Daten vor allem zur Besucher-
stromlenkung verwenden – das hilft auch bei der Corona-Prävention.
W ie bewegen sich Touristen eigent-
lich durch ihren Urlaubsort? Wann
besuchen sie welche Sehenswürdigkeiten
und das Analytics-Unternehmen Inveni-
um gemeinsam mit der Österreich Wer-
bung und dem Bund Österreichischer
Ferienregion Nationalpark Hohe Tau-
ern betreut.
und wie viele Meter legen sie dabei am Tourismusmanager (BÖTM) einen Wett- Und so funktoniert’s
Tag zurück? In welchen Abständen sind bewerb, bei dem der praktische Nutzen In den Bewegungsstromanalysen erkennt
sie auf der Suche nach Erholung oder ku- dieser Technologie im Zentrum stand. Zu A1, wo Handys mit dem A1-Mobilfunk-
linarischen Angeboten? Und vor allem: gewinnen gab es eine umfassende Bewe- netz interagieren. Das gilt sowohl für ein-
Lassen sich anhand dieses Verhaltens gungsanalyse durch A1 Tourism Insights. heimische SIM-Karten, als auch für via Ro-
Muster erkennen, die Annahmen über „Gerade jetzt ist es uns ein großes An- aming eingeloggte. „Wir anonymisieren die
Bedarf und Interessen der Gäste erlauben? liegen, die Hotellerie, den Tourismus und Daten und fassen sie in Gruppen zusam-
die Gastronomie zu unterstützen“, erklärt men. Die daraus ablesbaren Bewegungsda-
Erkenntnisse aus dem Mobilnetz Martin Resel, CCO Enterprise bei A1, ten analysieren wir und stellen sie unseren
Antworten auf diese und ähnliche Fra- die Initiative. „Die umfassenden Bewe- Kunden zur Verfügung“, fasst A1-Presse-
gen versprechen die A1 Tourism Insights. gungsanalysen können dabei helfen, At- sprecher Jochen Ohnewas-Schützenauer
Dabei handelt es sich um anonymisierte traktionen zielgenauer zu bewerben und das Prinzip zusammen. Aus diesen Daten
Bewegungsstromanalysen, die Regionen Tourismusströme noch besser zu planen.“ lässt sich ganz einfach ablesen, wie sich die-
Fotos: iStock/Montage Martin Eiter, A1
und touristischen Unternehmen neuen Der Gesamtsieg bei den A1 Smart se Gruppen bewegen – wodurch passende
Einblick in das Reiseverhalten ihrer Gäste Tourismus Awards und somit die Ana- Maßnahmen zur Besucherstromlenkung
erlauben. Anlässlich der Wiedereröffnung lyse ging dabei an das Tourismusmarke- leichter gesetzt werden können. Ohne-
des heimischen Tourismus initiierten A1 tingunternehmen Mittersill Plus, das die was-Schützenauer: „Das Wissen darüber,
14 www.austriatourism.comBewerbungsfrist
27. Juni 2021
Jetzt informieren!
bulletin 02|2021
why not study
at the top?
Preisverleihung
v.l.n.r.: Michael Bachelor · Master · Executive · PhD · Online
Zitz (A1), Markus Business · Management · Law · Tourism
Wimmer (A1), Communication · Social · Health · IT
Michael Sinnhuber Engineering · Technology · Life Sciences
(Geschäftsführer
Mittersill Plus),
Anna Steiner
(Mittersill Plus),
Matthias Traub
(Invenium)
© Stubaier Gletscher
in welcher Reihenfolge oder zu welchen zum Nutzen der Gäste einzusetzen. „Das
Uhrzeiten touristische Orte besucht wer- Wissen darüber, wann welche unserer At-
den, erlaubt es Tourismusmanagern An- traktionen am stärksten frequentiert wird,
gebote besser zu schnüren. Und durch die wollen wir unseren Gästen zugänglich
tagesaktuellen Daten wird rasch erkannt, machen, damit sie den Tagesablauf noch
ob die Maßnahmen fruchten oder nicht.“ besser planen können“, erklärt Mittersill
Plus Geschäftsführer Michael Sinnhuber.
Transparenz gegen Overcrowding So wird die Technologie auch zum wert-
Bereits seit 2019 nutzt die Wolfgangsee vollen Tool in der Corona-Prävention –
Tourismus Gesellschaft die A1 Mobili- denn lange Wartezeiten und Overcrow-
ty Insights für ihre Adventmärkte. „Al- ding an beliebten Attraktionen können
le hier leben vom Tourismus. Deswegen so besser vermieden werden.
wollen wir genau wissen, woher unsere
Gäste kommen, wie sie die Schiffe zwi-
schen den Märkten nutzen und wie sich
ihr Besuchsverhalten im Tages-, Wochen- INFO Premium accredited Jointly shaping Europe
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und Adventverlauf entwickelt“, so Tou-
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Mittersill Plus plant die Daten vor allem smart-tourism AT
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Neues aus dem Tourismus
Ehrenzeichen Erster digitaler Weinatlas
Seit 30 Jahren begeistert Astrid Weinbauland Österreich
Gruchmann-Licht in Australien
Die Österreich Wein Marketing GmbH (ÖWM) hat den ersten
für Österreich. Jetzt erhielt die
digitalen Weinatlas Österreichs gelauncht. Die interaktive Karte
Markt Managerin der ÖW Aus-
zeigt alles Wissenswerte rund um Österreichs Weinbauregionen.
tralien für ihre Verdienste das Sil-
berne Ehrenzeichen der Repu- riedenkarten.at
blik Österreich. Wir gratulieren!
Neues Live-Format
ÖW Global News
In einem neuen Format berich-
Fotos: Österreich Werbung, Andy Baker, Niklas Schnaubelt, riedenkarten.at, Doppelmayr
ten die Expertinnen und Exper-
ten aus den weltweiten ÖW-Bü-
ros über die Entwicklungen auf
ihren Märkten. ÖW Global News
läuft 14-tägig immer mittwochs.
Im Rahmen des 30-minütigen
Hochkarätiges Get-together
Formats beantworten die Ex- Frauenpower im Tourismus
pertinnen und Experten auch Beim Get-together „Frauenpower im Tourismus“ traf sich Mitte Juli das
Ihre Fragen. Das Live-Format Who’s who der weiblichen Führungskräfte im heimischen Tourismus.
findet via MS Teams statt, es Gemeinsam diskutierten sie ihre Erfolgsmodelle in Sachen Kooperation
gibt aber auch die Möglichkeit und innovative Ansätze in puncto Führung. Im Bild v.l.n.r.: Yvette Polasek
zum „Nachschauen“ als Video. (Corps Touristique Austria), Phillies Ramberger (Österreichischer Verein
www.austriatourism.com/ für Touristik), Eva Buzzi (Österreichischer Reiseverband), Sonja Buocz-
oew-global Lamatsch (Board of Airline Representatives), Michaela Reitterer (Öster-
reichische Hoteliervereinigung) und Lisa Weddig (Österreich Werbung).
16 www.austriatourism.combulletin 02|2021
Digitales Austria House
Urlaub in Österreich bei den Olympischen Spielen
Bei Großveranstaltungen wie den Olympi-
schen Spielen stehen natürlich die sportli-
chen Leistungen im Haupt-Fokus. Gleich-
zeitig bieten sie Österreich die Chance, sich
mit seinem facettenreichen Urlaubsangebot
international zu positionieren. Die ÖW hat als
offizieller ÖOC-Partner ein eigenes Segment
im digitalen Austria House bespielt. Außer-
dem hat das ÖW Büro Japan die Branche
laufend mit aktuellen Infos zu den Spielen und
den ÖW-Aktivitäten versorgt. „Mit unseren
vielfältigen, spannenden Stories, Videos und Bildern möchten wir auch den Olympia-Fans Lust auf Urlaub
in Österreich machen“, erklärt Lisa Weddig, Geschäftsführerin der Österreich Werbung, das Engagement.
digital.austria-house.at
Juli 2021
Oktober 2020
3,2 Doppelmayr in Mexiko
Öffi-Seilbahn
3,0 Jänner 2021
Österreichisches
2,8
Seilbahn-Know-
how für das
ö ff e n t l i c h e
Ve r k e h r s -
netz in Mexi-
„Glücksbarometer“ co City: Mitte
Die Stimmung steigt Juli wurde die
Cablebús Línea
1 eröffnet. Die knapp
Für seine bereits sechste Covid-19-Umfrage hat P8 Marketing
zehn Kilometer lange urbane
von 6. bis 15. Juli 2021 über 1.250 Österreicherinnen und Ös-
Seilbahnverbindung schließt
terreicher befragt. Das „Glücksbarometer“ der Umfrage zeigt
direkt an den größten Ver-
nach dem Tiefpunkt im Jänner 2021 wieder einen Anstieg. Im
kehrsknotenpunkt der Stadt
Vergleich zur Stimmung von Oktober 2020 (3,0) und Jänner 2021
an. Dieses Projekt verdeutlicht,
(2,8) werden jetzt 3,2 von 5 möglichen Stimmungspunkten er-
reicht. Die Glücksfaktoren sind seit dem letzten Jahr unverändert. wie nahtlos eine Seilbahn in
Die Top-3-Glücksfaktoren für die Befragten sind Gesundheit (87 das bestehende Gefüge einer
Prozent), eine intakte Familie (75 Prozent) und keine Geldsorgen Stadt integriert werden kann“,
zu haben (65 Prozent). Danach folgen Freunde (63 Prozent), Part- sagt Konstantinos Panagiotou,
nerschaft (57 Prozent) und ein schönes Zuhause (54 Prozent). CEO von Doppelmayr Mexiko.
#oesterreichbegeistert 17Wissen
Zukunft Tourismus
Foto: Jörg Schmöe
18 www.austriatourism.combulletin 02|2021
NEU
AUSRICHTUNG
Nicht nur im Zuge von Covid-19. Es gibt viele Gründe für touristische Organisationen,
sich neu zu orientieren. Neue Strategien setzen auf Naturerlebnisse oder Gäste aus
Nahmärkten. Viele Tourismusverbände positionieren oder strukturieren sich neu, über-
nehmen ökologische Verantwortung und sehen sich als Gestalter von Lebensräumen.
#oesterreichbegeistert 19D
Wissen
Zukunft Tourismus
D
ie einfachsten Aktionen brin- Der Weg, den der TVB Wilder Kaiser
gen oft den größten Effekt. Nie geht, entspricht durchaus einem neuen
Die Hauptstoßrichtungen unse- hätte sich Lukas Krösslhuber Trend. „Vor wenigen Jahren noch exotisch
rer Strategie 2024 haben sich gedacht, welchen weitreichen- anmutende Begriffe wie Lebensraum-Ma-
den Zuspruch er allein durch die Absage nagement, Destination-Employer-Bran-
durch Corona nicht verändert.
einer Veranstaltung bekommen kann. ding oder Next-Generation-Initiativen
Lukas Krösslhuber, Der Geschäftsführer des Tourismusver- sind heute wichtige Handlungsfelder
Geschäftsführer TVB Wilder Kaiser
bandes (TVB) Wilder Kaiser hat sich ge- eines modernen Tourismusverbands“,
meinsam mit den Gemeinden Ellmau, sagt Arnold Oberacher, Geschäftsführer
Going, Scheffau und Söll im Vorjahr ent- der conos gmbh, die DMOs bei derar-
schieden, aus Umweltschutzgründen zu tigen Neuausrichtungen begleitet (Kas-
Silvester keine offiziellen Feuerwerke ten rechts).
mehr zu organisieren. „Das Feedback war
sehr positiv“, sagt Krösslhuber. Die Pandemie als Reality Check
Der Feuerwerksverzicht war keine los- Viele TVBs bestimmen dieser Tage ihren
gelöste Aktion, sondern Teil einer neuen Kurs und ihre Werte neu. Vielfach wur-
Strategie. Es ist eine vielleicht überraschen- den diese Prozesse schon vor Corona ge-
de Strategie, weil sie nicht auf Steigerung startet. Die Pandemie ist nicht immer der
der Gästezahlen und Umsätze abzielt. „Tou- Auslöser für Umorientierung, aber sie ist
rismus ist kein Selbstzweck, sondern eine für viele Strategien ein „Reality Check“.
von mehreren Möglichkeiten, die Lebens- Für die meisten Regionen war die vergan-
qualität einer Region zu verbessern“, erklärt gene Wintersaison pandemiebedingt ein
Krösslhuber. Im Fokus stehen künftig die Totalausfall. Corona hat vielen gezeigt,
Verantwortung für Mensch und Natur und dass das olympische Motto „schneller, hö-
Nachhaltigkeit auf vielen Ebenen. her, stärker“ im Tourismus – zumindest
„Eines unserer Anliegen ist, die Auf- vorläufig – ausgedient hat. Neue Strate-
enthaltsqualität in den Ortskernen zu gien, die vermehrt auf Naturerlebnisse,
verbessern, selbige umzugestalten und Gäste aus Nahmärkten oder neue Ziel-
zu revitalisieren. Sie sollen zu Begeg- gruppen setzen und dabei Nachhaltigkeit
nungszonen mit weniger Verkehr wer- und die Lebensqualität der Bevölkerung
den“, sagt Krösslhuber. Als erster Tou- im Fokus haben, sind im Zuge der Pan-
rismusverband Österreichs hat der TVB demie noch aktueller geworden.
Foto: TVB Wilder Kaiser/Markus Gmeiner, Conos
Wilder Kaiser schon 2019 eine Gemein- An seiner „Strategie 2024“ arbeitet der
wohlbilanz erstellt. Diese zeigt, welchen TVB Wilder Kaiser schon seit 2019. Im
Marketingleiterin Katharina Muck und Beitrag zum Gemeinwohl eine Institution Zuge der Pandemie wurde das Vorhaben
Geschäftsführer Lukas Krösslhuber durch ihr wirtschaftliches Handeln leistet mit der internen Workshop-Reihe „Wan-
vom Tourismusverband Wilder Kaiser
vor dem Leitbild (#wirzusammen) der und macht die Nachhaltigkeit somit auch del als Chance“ unter professioneller Be-
Strategie 2024 messbar (siehe Kasten S. 24). gleitung dahingehend evaluiert, ob sie
20 www.austriatourism.combulletin 02|2021
Neue Anforderungen für
Tourismusverbände neue Strategie von der gesamten Region
getragen wird. Daher haben wir den Pro-
Dynamische Markt- und Wettbewerbs-Entwicklungen bewirken – nicht erst
zess zum ersten Mal so breit aufgestellt“,
seit Covid-19 – eine Veränderung der Aufgaben und Erwartungen an
erzählt Renate Ecker, Geschäftsführe-
wirkungsvolle Destinations-Management-Organisationen (DMOs). Sie sollen
rin der Zell am See-Kaprun Tourismus
nicht mehr länger bloß „regionale Werbeagenturen“, sondern Partner und
GmbH. Im Rahmen des Strategiepro-
Impulsgeber sein, die innovative und attraktive Angebote für spezifische
zesses wurden neben 2.500 Gästen auch
Herkunftsmärkte, Saisonen oder Themen entwickeln. Die zeitgemäße
200 Einheimische und 1.800 Stakeholder
digitale Verfügbarkeit und Aufbereitung dieser Angebote ist Grundvoraus-
befragt. Zudem hat der TVB 50 tieferge-
setzung für den Aufbau sowie die nachhaltige Pflege und Absicherung von
hende Einzelinterviews geführt.
Destinations-Marken.
Auch der TVB Wilder Kaiser hat in
Darüber hinaus rückt die Harmonisierung des Tourismus als Wirtschafts- einem sehr breiten Prozess Bevölkerung,
motor und Arbeitgeber einer Region mit den Interessen und Bedürfnissen Touristiker, Gemeindevertreter und An-
der dort Lebenden und Arbeitenden immer mehr in den Fokus. Vor wenigen rainer eingebunden, um deren Vision
Jahren noch exotisch anmutende Begriffe wie „Lebensraum-Management“, von „Lebensqualität am Wilden Kaiser“
„Destination-Employer-Branding“ oder „Next-Generation-Initiativen“ sind zu erfahren. Zum Teil wurden einzelne
heute wichtige Handlungsfelder eines modernen Tourismusverbands. Bürgerinnen und Bürger per Zufallsaus-
wahl zu den Diskussionsrunden eingela-
Zur erfolgreichen Bewältigung dieser Aufgaben braucht es entsprechende
den. „Das hat sehr gut funktioniert, da
Ressourcen und Strukturen, wie sie aktuell nicht nur in der Steiermark durch
dadurch auch Personen zu Wort gekom-
tourismusgesetzliche Weichenstellungen oder privatwirtschaftliche Initiativen
men sind, die sich sonst nicht eingebracht
etabliert werden.
hätten“, erklärt Krösslhuber.
Mag. Arnold Oberacher
Geschäftsführer und Partner, conos gmbh
Nahmärkte verstärkt im Fokus
Eine weitere Entwicklung, die sich bran-
chenweit öfter beobachten lässt, ist die
Umorientierung auf Nahmärkte. Sei es
auch den Auswirkungen der Corona-Krise erarbeitet, wie in Hotellerie und Gastro- als Folge des in der Pandemie stark ein-
gerecht wird. „Das Ergebnis war ganz ein- nomie der Müll reduziert werden kann. geschränkten Flugverkehrs oder aus Um-
deutig: Die Stoßrichtung passt nach wie weltschutzgründen – oder beidem.
vor“, sagt Krösslhuber. Bestimmte Punkte Die Bevölkerung gestaltet mit Waren vor Corona mehr als 25 Märkte
wurden aber geschärft und auch erweitert. Ein weiterer TVB, der in einem ganz ähn- im Marketing-Blickpunkt der Tourismus-
Daraus ist das festgeschriebene Selbst- lichen Umstrukturierungsprozess steckt, region Zell am See-Kaprun, konzentriert
verständnis einer „Lebensqualität durch ist Zell am See-Kaprun. Den dortigen man sich in der neuen Strategie 2025
nachhaltigen Tourismus“ entstanden. Be- Strategieprozess zur Neuorientierung hat
reits laufende Projekte wie die kostenlose man im Vorjahr gestartet. Und man geht
Vor-Ort-Mobilität oder die Green Events dabei einen Weg, der ebenfalls als bran-
werden intensiviert. Ideen, die direkt aus chenweiter Trend erkennbar ist: Viele
dem Prozess hervorgegangen sind, kom- Tourismusverbände binden in den Pro-
men zur Umsetzung. So befasst sich ei- zess die örtliche Bevölkerung ein.
ne TVB-Projektgruppe mit dem Thema „Wir haben es uns damit nicht einfach
„Urlaub ohne Auto“, eine andere Gruppe gemacht. Aber uns war es wichtig, dass die
#oesterreichbegeistert 21Wissen
Zukunft Tourismus
Wie sieht eine Unterkunft aus, in
der Workation funktioniert?
CATHARINA FISCHER Eine klassische Hotelstruktur ist für
Strategie- und Digitalexpertin
Netzwerk Realizing Progress diesen Trend nicht geeignet. Wichtig
Workation ist auch für ist, kreative Räume zu schaffen, wo
junge Paare und Familien ich zum Beispiel auch andere treffen
interessant. und mich vernetzen kann. Außenbe-
reiche, wo ebenfalls gearbeitet werden
nur noch auf 15. Im Hauptfokus stehen
kann, sind genauso elementar. Dass
Österreich, Deutschland und Benelux,
bulletin: die Internet- und Mobilfunkverbin-
dazu wird erstmals auch die Schweiz an-
Was versteht man unter dem dungen auf dem neuesten Stand der
visiert. Touristen aus China, Japan, Indi-
Begriff „Workation“? Technik und diverse IT-Ersatzteile
en oder auch Südkorea werden dagegen
Catharina Fischer: verfügbar sein müssen, versteht sich
nicht mehr aktiv angesprochen. Zumin-
Es geht dabei um Verschmelzung von von selbst.
dest mittelfristig.
Urlaub und Arbeit. Ortsunabhängig
Auch der TVB Wilder Kaiser setzt be-
zu arbeiten, wird immer mehr zur Passt dieses Konzept eher zu
wusst auf Nahmärkte wie die Niederlan-
Normalität. Gleichzeitig arbeiten im- einem Stadt- oder zu einem
de, Tschechien oder Polen. Klares Ziel der
mer mehr Menschen im Urlaub. Ferienhotel?
„Strategie 2024“ ist, die Zahl der Gäste, die
Beides ist möglich. Ländliche Regi-
mit der Bahn statt mit dem Auto anreisen,
Welche Zielgruppen folgen onen haben prinzipiell einen Vorteil
zu erhöhen. Erreicht werden sollen bis zum
diesem neue Trend? gegenüber Städten: Der Kontrast zur
Jahr 2024 jährlich 33.000 Bahnankünfte
Neben den Digital Nomads ist diese Ur- normalen Arbeitswelt ist dort größer.
von Gästen, was einer Verdreifachung
laubsform auch für Familien und junge Es hat mehr Reiz, in der Wiese zu sit-
gegenüber 2018 entspricht. Um das zu
Paare geeignet. Letztere wechseln durch- zen und zu arbeiten. Das große Plus
gewährleisten, wurde eine umfangreiche
aus einmal für eine Woche den Arbeits- von Innsbruck in dieser Hinsicht ist
Vor-Ort-Mobilität sichergestellt und meh-
ort, um neue Inspiration zu bekommen. die Nähe zur Natur. Der Gast kann
rere Kooperationen mit der Deutschen
Bei Familien mit Kleinkindern küm- die Infrastruktur einer Stadt mit den
Bahn in Angriff genommen.
mert sich meist ein Elternteil um die Erlebnissen in der umliegenden Berg-
In der Steiermark, wo die Tourismus-
Kinder, während ein Elternteil arbeitet. welt kombinieren.
verbände jüngst komplett neu strukturiert
wurden, kommen heute zwei Drittel der
Urlauberinnen und Urlauber aus Öster-
reich. „Ein Ziel der Strategie 2020-2025 von Steiermark Tourismus ist daher, den te definiert, nach denen sich die künftige
Gästemix weiter zu i nternationalisieren“, Arbeit des Tourismusverbandes richtet.
sagt Erich Neuhold, Geschäftsführer von Die Nebensaisonen werden verstärkt ge-
Steiermark Tourismus. Auch hier in erster nutzt und die Region mit dem Markenkern
Linie mit Fokus auf die direkten Nach- Gletscher, Berg und See will zu den Top-
barländer, allen voran Deutschland als Drei Ganzjahres-Premium-Alpen-Des-
Markt mit dem größten Potenzial. tinationen aufsteigen. Damit einher geht
Zell am See-Kaprun hat Qualität und eine Neudefinition jener Gästeschichten,
Niveau als verstärkt zu bearbeitende Wer- die gezielt angesprochen werden sollen.
Foto: Greg Snell
22 www.austriatourism.comMADE IN AUSTRIA.
bulletin 02|2021
MADE FOR YOU.
#oesterreichbegeistert 23Wissen
Zukunft Tourismus
Früher haben wir bei einer Kampagne zuerst
„Wir haben unseren Fokus auf drei Kern- an Print gedacht. Online zu starten, ist jedoch
zielgruppen gelegt und wollen jeweils qua-
heute viel wirksamer.
litativ hochwertige Gästeschichten anspre-
chen“, sagt die Geschäftsführerin vom TVB Karin Seiler,
Geschäftsführerin Innsbruck Tourismus
Zell am See-Kaprun: Die Outdoor-Sportler
und Abenteurer, die genussvollen Aktivur-
lauber und die „Cool Families“. Um diese anderem mit einer neuen Bildsprache. Mit dem Ziel, den Markenkern zu
Zielgruppen zu identifizieren, verwendet Diese stellt die Natur in den Mittelpunkt, stärken, hat auch Innsbruck Tourismus
der TVB nicht mehr die Sinus-Milieus, macht die Landschaftsmerkmale sichtbar gemeinsam mit der Stadtmarketing im
sondern hat Personas definiert. Angespro- und ist stilistisch authentisch und dyna- Vorjahr einen Evaluierungsprozess der
chen werden die potenziellen Gäste unter misch zugleich (siehe Kasten rechts). Marke gestartet, bei dem die 50 wich-
tigsten Stakeholder der Destination Inns-
bruck sowie rund 2.000 Gäste und Ein-
heimische qualitativ und quantitativ zu
Gemeinwohl-Ökonomie den aktuell sieben Erfolgsmustern der
Tourismusdestination befragt wurden.
Das revolutionäre Konzept wurde als Vision eines alternativen Wirtschaftssys- Die Rückmeldungen dienen dazu, rele-
tems entwickelt, das das Wohl von Mensch und Umwelt zum obersten Ziel vante Zukunftstrends zu erkennen und
des Wirtschaftens macht. Grundlage war ein 2010 erschienenes Buch des die Erfolgsmuster noch besser herauszu-
österreichischen Autors Christian Felber. arbeiten und zu vereinfachen.
In den letzten Jahren hat sich daraus im deutschsprachigen Raum eine Platt-
Den Markenkern digital stärken
form entwickelt, die vom ehrenamtlichen Engagement seiner Mitglieder lebt
Corona hat die Digitalisierung in vie-
und sich durch deren Beiträge sowie Spenden finanziert. Gemeinwohl-för-
len Bereichen vorangetrieben. Innsbruck
dernde Werte wie Menschenwürde, Solidarität, Gerechtigkeit, Nachhaltig-
Tourismus reagiert darauf mit „digital
keit und Transparenz werden mithilfe einer Matrix bewertet, was ihre
first“, legt im Marketing also einen ver-
Umsetzung bei Lieferanten, Eigentümern, Mitarbeitern, Kunden und ande-
stärkten Fokus auf den Online-Bereich.
ren Stakeholdern betrifft.
„Früher hatten wir die klassische Logik,
Die daraus resultierende Gemeinwohl-Bilanz dient sowohl als Spiegel als zuerst an Print zu denken. Online zu star-
auch als Kompass für die ökologische, soziale und ökonomische Nachhal- ten, ist jedoch viel wirksamer“, sagt Karin
tigkeit von wirtschaftlichem Handeln. Sie dokumentiert anhand einer Matrix Seiler, Geschäftsführerin von Innsbruck
die Stärken eines Unternehmens und zeigt die nächsten Ziele und Schritte Tourismus. Derzeit wird für diesen Zweck
Foto: Blickfang, Zell am See-Kaprun Tourismus, Foto Haidinger
mit allen Stakeholdern auf dem Weg zum Gemeinwohl auf. Darüber hinaus die Kunden-Datenbank neu aufgebaut.
erfüllt sie die Vorgaben zur Nachhaltigkeitsberichterstattung. Eine neu geschaffene Inhouse-Agentur
nutzt diese, um integrierte Kampagnen
Durch ein Audit können Unternehmen, Organisationen und Gemeinden
umzusetzen und um digitale und klassi-
bzw. ganze Gemeinwohl-Regionen ihr werteorientiertes wirtschaftliches
sche Kommunikationsmaßnahmen auf-
Verhalten als Beitrag zum Gemeinwohl öffentlich bestätigen.
einander abzustimmen.
Mehr Informationen: web.ecogood.org/de/austria Ein weiterer Trend aus der digitalen
Transformation soll dazu beitragen, den
24 www.austriatourism.combulletin 02|2021
Neue Bild-
sprache
Mit dem Launch des neuen Claims
„Von Alpen das Beste“ haben wir auch
die gesamte Bildsprache der Touris-
musregion Zell am See-Kaprun über-
arbeitet und auf allen Kommunikati-
onskanälen einheitlich transportiert.
Der Fokus bei der Neuproduktion lag
auf hochwertigen, emotional aussa-
gekräftigen, dynamischen Aufnahmen
ausgerichtet auf die definierten Ziel-
gruppen: Die Cool Family ist mit dem
Boot am Zeller See unterwegs, der
sportliche Aktivurlauber absolviert
seinen ersten Dreitausender usw.
Die Protagonisten handeln authen-
tisch, natürlich, ungezwungen und der
Betrachter kann sich so besser mit
ihnen identifizieren. Die Farben in den
Bildern spiegeln die Natur in all ihren
Facetten wider, es werden keine star-
ken Filter angewendet, die Grüntöne
der Wiesen entsprechen der natürli-
chen Umgebung und der Himmel
strahlt in seiner ursprünglichen Farbe.
Insgesamt wurden viele Landschafts-
bilder und Fotos von Aktivitäten in der
Natur aufgenommen, um die richtigen
Emotionen zu wecken.
Renate Ecker
Geschäftsführerin Zell am See-Kaprun Tourismus
Aufenthalt der Gäste in der Region Inns- Nomads“ ansprechen: Personen, die on-
bruck zu verlängern. Corona hat Home line und ortsunabhängig arbeiten. Ihnen
Office forciert und vielen bewusst ge- möchte man einen Workation-Aufenthalt
macht, dass Arbeit nicht ans Büro ge- in der Region, also eine Mischung aus
bunden ist. Innsbruck Tourismus möchte Arbeit und Urlaub, schmackhaft machen
künftig die neue Zielgruppe der „Digital (siehe Interview-Kasten S. 22).
#oesterreichbegeistert 25Wissen
Xxxx xxxTourismus
Zukunft xx Xxx
Zusammenschlüsse im Trend
lig und die Herangehensweisen der Ver-
Mit zunehmender Marktmacht der Online Travel Agencies (OTAs) haben
bände zu unterschiedlich. Eine moderne
neben den klassischen Marketingaufgaben Themen wie Produktentwicklung,
Destinations-Management-Organisation
Digitale Services, Konnektivität und Big Data in ihrer Bedeutung für Touris-
(DMO) benötigt aber zur Bewältigung
musverbände stark zugenommen. Wie sich in den letzten Jahren zeigt,
ihrer Kernaufgaben gebündelte Kompe-
schaffen es größere, zusammengeschlossene Tourismusorganisationen
tenzen und Zuständigkeiten.
besser, die richtigen Antworten auf diese Herausforderungen zu finden.
In die Umsetzung der Strategie wur-
Laut einer von uns im 2. Halbjahr 2018 durchgeführten Umfrage unter 10 den auch in der Steiermark Bevölkerungs-
DMO-Geschäftsführern in Österreich und Deutschland lagen die Vorteile und Interessensgruppen integriert: Die
dieser Umstrukturierungen vor allem in einer verbesserten Bündelung der neu geschaffene „Erlebnisregion Schlad-
Kräfte und der Wahrnehmung am Markt, einer weiteren Professionalisierung ming-Dachstein“ im Ennstal geht bei-
der Organisation und des Mitarbeiterteams, einem gesteigerten Mehrwert spielsweise genau diesen Weg. Zusätzlich
für Gäste hinsichtlich Angebote und Produkte und einem deutlich höheren zu einer Online-Befragung wurde jeder
verfügbaren Budget. Einheimische dazu eingeladen, sich an
den Diskussionen zur Zukunft der Region
Letzteres ergab sich durch eine Vereinheitlichung der Beiträge aus Tourismus-
und dem nun drittgrößten Verband Ös-
abgaben und Nächtigungstaxen sowie der Nutzung weiterer Einnahmequel-
terreichs zu beteiligen. Neben Vermietern
len durch Buchungsprovisionen oder Projektbeteiligungen im Zuge des
und den kommunalen Vertretern wurde
Fusionsprozesses. Ausgabenseitig liegt die Benchmark für Personalkosten
bei der Einbindung ein spezieller Fokus
nach der Bündelung der Ressourcen bei 20-25 Prozent des Gesamtbudgets.
auf die jungen Einheimischen gelegt.
Mag. Werner Taurer
Zentraler Datenhub
Managing Partner, Kohl & Partner GmbH
Zugleich arbeitet die Steiermark gerade
an einem gemeinsamen Datenhub. Diese
zentrale Sammlung von sämtlichem tou-
ristischen Datenmaterial – von USPs der
Schlankere Strukturen gefragt zu finden“, weiß etwa Werner Taurer vom einzelnen Regionen bis hin zu allen Aus-
Auch der Trend zur Verschlankung von Tourismusberatungsunternehmen Kohl & flugszielen – wird ergänzt durch den Basis-
Strukturen hat den Tourismus in Ös- Partner (siehe Kasten oben). und den Marken-Content, den Steiermark
terreich längst erfasst. „Wie sich in den Die Steiermark ist eines der Bundes- Tourismus für die einzelnen definierten
letzten Jahren zeigt, schaffen es größere, länder, die sich in dieser Hinsicht neu Zielgruppen erarbeitet hat. Durch diese
zusammengeschlossene Tourismusorga- strukturieren. Den Anstoß dazu hat das allen Teilorganisationen zugängliche Da-
nisationen besser, die richtigen Antwor- Land mit dem Beschluss der Strukturre- tenbank soll die Kommunikation effizien-
ten auf die aktuellen Herausforderungen form gegeben. Aus den bisher 96 Verbän- ter werden. Sowohl auf eigenen Kanälen
Foto: Kohl und Partner, Steiermark Tourismus/Bernhard Loder
den werden elf „Erlebnisregionen“ mit als auch auf externen von Partnerorgani-
jeweils nur noch einem Verband. Diese sationen, Social Media, Google und Co.
Zusammenlegung und zugleich Straffung
soll mehr Effizienz und besseres Marke- Akzeptanz durch Wertekampagne
ting bringen. Unterstützung für diesen Und wie wird eine neue Strategie kommu-
Prozess hat sich das Land bei der Tou- niziert, damit sie auch bei Gästen und der
rismusberatungsfirma conos geholt. Die Bevölkerung ankommt? Einen nach eige-
bisherigen Strukturen waren zu kleintei- ner Einschätzung einzigartigen Weg geht
26 www.austriatourism.comSie können auch lesen
