Eco Richtlinie für zulässiges E-Mail-Marketing - C H Leitlinien für die Praxis 4. Auflage 2011
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eco Richtlinie
für zulässiges E-Mail-Marketing
Leitlinien für die Praxis
4. Auflage 2011
inkl. Berücksichtigung derr
neuesten BDSG-Novelle
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gü lt ig f ü
Je t z t
D A CH
Wir gestalten das Internet.
et.
1
2
Inhalt
1. Vorwort 4 5. Die Auftragsdatenverarbeitung –
was zu beachten ist 30
2. Die Einwilligung 6
6. F allbeispiele für die
2.1. Liegt eine Einwilligung zulässige Optimierung beim
der Empfänger vor? 6 E-Mail-Marketing 32
2.2. Kann die Einwilligung 6.1. Statistische Auswertung und
nachgewiesen werden? 11 Messung von Nutzerverhalten:
Nutzungsprofile 32
2.3. Wissen die Empfänger,
wozu sie eingewilligt 6.2. Performance Steigerung im
haben? 15 E-Mail-Marketing: Rechtliche
Chancen und Grenzen 34
2.4. Erhalten die Empfänger
eine E-Mail-Bestätigung 7. Was in anderen Ländern
ihrer Einwilligung? 16 beim E-Mail-Marketing zu
beachten ist 37
3. Das Abbestellen:
How to Unsubscribe 17 7.1. Die rechtlichen Aspekte
in der Schweiz 37
3.1. Können E-Mails
problemlos abbestellt 7.2. Die Rechtslage
werden? 17 in Österreich 41
3.2. Wird auf Anfragen und 8. Unsere Empfehlung:
Beschwerden reagiert ? 20 Certified Senders Alliance (CSA) 44
4. Gestaltung der Inhalte 22 Autoren 46
4.1. Ist der Betreff Lektorat 46
nicht irreführend? 22
4.2. Ist der Absender klar
erkennbar? 26
4.3. Ist das Impressum
vollständig? 28
3eco Richtlinie für zulässiges E-Mail-Marketing
Vorwort Die aus Unternehmenssicht vordringlichsten
rechtlichen Fragen beim E-Mail-Versand sind:
Im Jahr 2001 verabschiedete der Arbeitskreis
Online-Marketing des Verbands der deutschen iegt die Einwilligung der Empfänger vor?
L
Internetwirtschaft die erste „Richtlinie für Kann die Einwilligung nachgewiesen
erwünschtes Online-Marketing“. Seitdem wur- werden?
den über eine Million Exemplare der beliebten Wissen die Empfänger, wozu sie eingewilligt
Broschüre verteilt oder als PDF von der eco- haben?
Webseite heruntergeladen. 2008 und 2009 Wurden die Empfänger auf die
folgten dann die 2. bzw. die 3. Auflage. Seit Abbestellmöglichkeit hingewiesen?
dem Erscheinen der 3. Auflage haben sich Erhalten die Empfänger eine E-Mail-
die rechtlichen Rahmenbedingungen weiter ver- Bestätigung ihrer Einwilligung?
ändert. Äußerst wichtige Änderungen für die Können E-Mails bequem abbestellt werden?
Praxis haben sich insbesondere durch die Fort Wird auf Anfragen und Beschwerden
entwicklung der Rechtsprechung hinsichtlich reagiert?
der Gestaltung der Einwilligung zur E-Mail- Ist der Betreff nicht irreführend?
Werbung sowie die im Jahr 2010 abgeschlos- Ist der Absender klar erkennbar?
sene Novelle des Bundesdatenschutzgesetzes Ist das Impressum vollständig?
(BDSG) ergeben. Aufgrund dieser geänderten Liegt ein Fall der Auftragsdatenverarbeitung
Rechtslage wurde nun eine Überarbeitung der vor, und wurden die entsprechenden
Richtlinie notwendig. Neu in dieser Auflage sind gesetzlichen Vorgaben eingehalten?
auch die Ausführungen zu der Rechtslage im
Bereich der Erstellung von Nutzungsprofilen. Selbstverständlich kann diese Richtlinie keine
Zudem enthält diese 4. Auflage eine weitere Rechtsberatung im Einzelfall ersetzen. Sie kann
Neuerung: zum ersten Mal werden die Rechts jedoch dazu beitragen, dass Unternehmen sich
lagen von E-Mail-Marketing in der Schweiz und auf sichererem Terrain bewegen, wenn sie im
Österreich erörtert. Kontakt mit Interessenten das Medium E-Mail
einsetzen. Ebenso sollen sich Verbraucher
E-Mail-Marketing ist ein fester Bestandteil der sicherer fühlen können, wenn Sie bei einem
Kundenkommunikation vieler Unternehmen Unternehmen ihre E-Mail-Adresse hinterlassen.
geworden. Um die Besonderheiten hinsichtlich Sicher heißt dabei, dass Adressen nicht einfach
der Rechtskonformität dieser Marketingkom weitergegeben werden, dass E-Mails nur mit
munikation zu verdeutlichen, werden in diesem Einwilligung des Adressaten versandt werden
Leitfaden konkrete und vor allem praxisnahe und dass es problemlos möglich ist, die eigene
Handlungsanweisungen gegeben. Die vorliegen Adresse jederzeit wieder aus einem Verteiler zu
de Richtlinie gibt Unternehmen eine Antwort streichen.
auf die häufigsten rechtlichen Fragen. Zu jeder
Frage gibt es drei Bereiche: Der große Erfolg des Mediums E-Mail beruht
auf Vertrauen. Dazu soll diese Richtlinie bei
1. Der zugrundeliegende Gesetzestext tragen. Die Richtlinie ist auch im Internet unter
2. Eine Erläuterung der Fragestellung und www.eco.de/RichtlinieOnlineMarketing
Vorschläge zur praktischen Umsetzung abrufbar.
der gesetzlichen Anforderungen
3. Praxisbeispiele
Waghäusel im Mai 2011, Köln im Mai 2011
Torsten Schwarz, Harald A. Summa,
Leiter Kompetenzgruppe Online-Marketing Geschäftsführer, eco e.V.
4Leitlinien für die Praxis 4. Auflage 2011
1. W
arum Sie diese Richtlinie tungen zu fördern. Diese Definition wird in
unbedingt beachten sollten! der Rechtsprechung weit ausgelegt. Die Ver
botsregelung in § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG findet
Als Instrument zur Kundenkommunikation keine praktische Einschränkung. Nur eindeu-
weist das Medium E-Mail gegenüber dem tig zweckgebundene Kommunikation innerhalb
klassischen Brief eine Reihe von Vorteilen eines Vertragsverhältnisses oder rein altruis-
auf – nicht zuletzt die niedrigen Versandkosten tische Informationsverbreitung fallen aus der
und die hohen Responseraten. Hinzu kommen Anwendung: Der Versand von Bestellungen
die bessere Messbarkeit der Ergebnisse und und Versandbestätigungen, gesetzlich gefor-
deren Steuerung. Daher erfreut sich dieses derte Benachrichtigungen nach dem Aktien
Medium bei Marketingleitern mittlerweile recht und Auskünfte über Speicherung und
großer Beliebtheit. Verarbeitung persönlicher Daten sind Teile
bestehender Geschäftsbeziehungen.
Seriöses E-Mail-Marketing ist kein Spam.
Spam-E-Mails sind unerwünschte und unge- Der Newsletter eines Unternehmens ist
wollte Werbe- oder Phishing-E-Mails, die meist Werbung. Der BGH hat in einer Entscheidung
aus dem Ausland, von gehackten Computer aus dem Jahr 2004 das in § 7 Abs. 2 Nr. 3
netzen und oft von organisierten Kriminellen UWG (damals noch: § 1 UWG) enthaltene
verschickt werden. Spam-E-Mails verschleiern Verbot ausdrücklich auf Newsletter ange-
meist den Absender und enthalten fast nie wandt. Zusätzlich hat der Empfänger der
ein Impressum mit ladungsfähiger Absender E-Mail einen allgemeinen Abwehranspruch
adresse. Nichtsdestotrotz gibt es aber auch für nach § 823 Abs. 1 i.V.m. § 1004 Abs.1 S.2
legale Versender Fallstricke, durch die sie zu BGB analog. Der Anspruch besteht auch,
einem Versender unaufgeforderter E-Mails wenn es sich bei der E-Mail nicht um Werbung
werden können. handelt. Es ist allein entscheidend, dass eine
E-Mail zugesandt wurde, die unerwünscht war.
Nachhaltig rechtmäßig ist E-Mail-Marketing
immer nur, wenn die Empfänger der Werbung Der § 7 Abs. 2 Nr. 4 UWG und auch § 6 Abs.
vorab zugestimmt haben. Diese Zustimmung 1 Nr. 1 und Nr. 2 Telemediengesetz (TMG) ent-
wird „Permission“ (Einverständnis) genannt. halten Grundsatz-Regeln für die Transparenz
Das so genannte „Permission-Marketing“ setzt von Werbung: Kommerzielle Kommunikation
voraus, dass eine Reihe gesetzlich verankerter muss klar als solche erkennbar sein. Ihr Auf
Regeln beachtet werden. traggeber muss identifizierbar sein. Das gilt
auch für elektronische Newsletter.
Die Bezeichnung „E-Mail-Marketing“ ist all
gemein gebräuchlich für den Versand von Auch in formeller Hinsicht sind bei der
Serienbriefen über das Internet. In den gesetz- Gestaltung von E-Mail-Werbung das TMG, der
lichen Bestimmungen wird dieser Begriff nicht Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien
verwendet, sondern von „Werbung unter Ver (RStV) sowie die handels- und gesellschafts-
wendung elektronischer Post“ gesprochen. rechtrechtlichen Bestimmungen über die
Pflichtangaben in Geschäftsbriefen zu beach-
§ 7 Abs. 2 Nr. 3 des Gesetzes gegen den un- ten. Besonders zu nennen sind das Verbot der
lauteren Wettbewerb (UWG) verbietet Wer Verschleierung des Namens in Bezug auf den
bung per E-Mail, ohne dass eine Einwilligung Absender oder der Betreffzeile in Bezug auf
des Empfängers vorliegt. Werbung ist jede den Inhalt der Mail (§ 6 Abs. 2 TMG) sowie
Äußerung mit dem Ziel, den Absatz von die – von Internetseiten bekannte – sog.
Waren oder die Erbringung von Dienstleis Impressumspflicht (§ 5 Abs. 1 TMG).
5eco Richtlinie für zulässiges E-Mail-Marketing
2. Die Einwilligung Tipp: Eigene Webseite, bestehende Kontakte
(Messen) oder Werbung in fremden
2.1. L iegt eine Einwilligung Newslettern eignen sich gut, um eine
der Empfänger vor? Einwilligung einzuholen.
E-Mail-Werbung ohne Einwilligung des Die Einwilligung muss für den konkreten
Adressaten ist eine unzumutbare Belästi Fall erteilt sein, beispielsweise für den monat-
gung. Dies gilt für den Privatbereich wie lichen Firmen-Newsletter. Die Einwilligung
auch bei Geschäftskunden. Ausnahmen wird ausdrücklich dem Versender des News
bestehen unter bestimmten Voraussetzungen letters gegeben. Eine generelle Einwilligung
für bestehende Geschäftsbeziehungen gegenüber jedermann ist nicht möglich. Die
(§ 7 Abs. 3 Nr. 1 bis Nr. 4UWG). Außer der Bekanntgabe der E-Mail-Adresse in öffent-
E-Mail-Adresse darf es keine Pflichtfelder lichen Verzeichnissen oder auf Briefköpfen,
geben, damit anonyme Nutzung möglich ist. Visitenkarten und dergleichen ist keine Ein
(§ 3a BDSG, § 13 Abs. 6 TMG) . Es dürfen willigung zur Zusendung von Werbung. Aus
nur Daten erhoben werden, die auch benötigt Verzeichnissen oder Homepages abgeschrie-
werden (Datensparsamkeit). Der Nutzer bene E-Mail-Adressen dürfen nicht werblich
muss vor der Einwilligung auf die Abbestell angeschrieben werden. Von gekauften Adres
möglichkeit hingewiesen werden (§ 13 Abs. senbeständen ist dringend abzuraten. Die Ein
3 TMG) willigung, die der Adressanbieter möglicher-
weise hat, bezieht sich nicht auf den konkreten
Die Einwilligung (Opt-In) Firmen-Newsletter.
i st bewusst, konkret und transparent Einzige Ausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG:
gilt nicht gegenüber jedermann Im Rahmen bestehender Kundenbeziehungen
erfolgt nicht durch Veröffentlichung kann ein Unternehmen für den Absatz eigener,
der E-Mail-Adresse ähnlicher Waren und Dienstleistungen per
erfordert in der Regel nur die E-Mail-Adresse E-Mail werben, ohne die ausdrückliche Einwil
ist auch unter Geschäftsleuten (B2B) nötig ligung des Kunden einzuholen, bis die weitere
Nutzung untersagt wird. Auf die Wider
E-Mail-Werbung ist zulässig, wenn der spruchsmöglichkeit muss der Kunde jedoch
Empfänger explizit seine Erlaubnis dazu gege- bereits bei Erhebung der E-Mail-Adresse und
ben hat. Die Einwilligung muss durch den bei jeder Zusendung hingewiesen werden.
Nutzer bewusst und eindeutig erteilt werden. Der Hinweis auf das Widerspruchsrecht muss
Der Nutzer muss entweder ein Kästchen ankli- auch enthalten, dass für die Übersendung
cken / ankreuzen oder eine sonstige, vergleich- des Widerspruchs keine ungewöhnlichen
bar eindeutige Erklärung seiner Zustimmung Kosten entstehen – z. B. für teure
zur Werbung mittels E-Mails abgeben. Diese 0900-Rufnummern. Die Beweislast für
Erklärung muss gesondert erfolgen; sie darf den fehlenden Widerspruch trägt der
nicht Bestandteil anderer Erklärungen sein Werbetreibende.
(z.B. Einwilligung in die Geltung von Allge
meinen Geschäftsbedingungen). Es dürfen Die Einwilligung muss vom angegebenen
keine vorangeklickten / vorangekreuzten Empfänger stammen. Wie erreicht man das?
Kästchen verwendet werden. Die Einwilligung Der Versender eines Newsletter sendet dem
endet, wenn der Beworbene der Zusendung neuen Empfänger eine E-Mail mit einem
von Werbung per E-Mail ausdrücklich wider- Aktivierungscode. Der Empfänger bestätigt
spricht. den Erhalt. Das ist das „Double-Opt-In“
6Leitlinien für die Praxis 4. Auflage 2011
Verfahren, mit dem sich Versender und sich auf die Zusicherung des Verkäufers,
Empfänger vor dem Missbrauch von E-Mail- die Einwilligungen lägen vor, zu verlassen.
Adressen durch Dritte schützen können. Der Käufer hat sich die entsprechenden doku-
mentierten Nachweise vorlegen zu lassen und
Die Einwilligung darf nicht mehr Daten vom zumindest eine stichprobenartige Überprüfung
Empfänger verlangen, als für die Erbringung vorzunehmen. Tut er dies nicht, haftet er nach
des Dienstes nötig sind. Dem Abonnenten wettbewerbsrechtlichen Grundsätzen. Um also
muss es möglich sein, sich anonym oder mit in diesem Bereich den sichersten Weg zu
einem Pseudonym zu registrieren. gehen, sollte man sich die Nachweise für die
Einwilligungen nicht nur zeigen lassen, son-
Besondere Vorsicht ist geboten bei der dern auch zu Dokumentationszwecken in sei-
Gestaltung von Einwilligungserklärungen, nen eigenen Akten verwahren.
die (auch) die Gewinnung von Adressdaten für
Dritte (Co-Sponsoring bzw. Co-Registrierung) Ausnahme von Opt-In: E-Mail-Marketing
umfassen. Hier wird empfohlen, eine mög- bei bestehenden Kundenbeziehungen
lichst große Transparenz gegenüber dem Bei einer bestehenden Kundebeziehung
Nutzer walten zu lassen. Insbesondere wird erlaubt es § 7 Abs. 3 UWG statt mit einem
empfohlen, folgende Voraussetzungen einzu- aktiven Opt-In mit einem passiven Opt-Out
halten: zu arbeiten. Hierzu müssen die nachfolgenden
vier Voraussetzungen erfüllt sein:
ie Unternehmen, für die Adressdaten
D
generiert werden, sind namentlich und bei (1) D er Versender muss die E-Mail-Adresse
Angabe der Branche einzeln zu benennen, des Kunden „im Zusammenhang mit dem
Die Liste der Unternehmen muss für den Verkauf einer Ware oder Dienstleistung
Nutzer leicht und eindeutig innerhalb von dem Kunden“ erhalten haben.
des Einwilligungsprozesses zur Kenntnis (2) Zudem muss der Kunde „bei der
genommen werden können, Erhebung der Adresse und bei jeder
Die Listengröße ist beschränkt auf maximal Verwendung klar und deutlich darauf
zehn (10) Unternehmen. hingewiesen“ worden sein, dass er der
Verwendung seiner E-Mail-Adresse für
Die Grenze dürfte in jedem Fall überschritten Werbung jederzeit widersprechen kann,
sein, wenn der Nutzer nicht mehr „auf einen (3) „ohne dass hierfür andere als die
Blick“ die beteiligten Unternehmen erkennen Übermittlungskosten nach den
kann. Basistarifen entstehen“ – und der Kunde
darf natürlich nicht widersprochen
Die Verwendung von gekauften E-Mail- haben.
Adressen ist ebenfalls mit sehr vielen Risiken (4) In den anschließend an den Kunden
verbunden. Denn nach der Rechtsprechung gesendeten E-Mails dürfen ausschließlich
muss sich der Käufer der E-Mail-Adressen von „eigene ähnliche Waren oder
einem Dritten vergewissern, dass der Inhaber Dienstleistungen“ beworben werden.
der jeweiligen E-Mail-Adresse mit der Zusen
dung von Werbung wirklich einverstanden Was heißt das in der Praxis?
ist, und dass die rechtswirksam abgegebenen
Einwilligungen sich insbesondere nicht nur Aus dem Wortlaut des Gesetzes lässt sich
auf den Versand durch den Verkäufer sondern schlussfolgern, dass der Kunde seine E-Mail-
auch durch Dritte (in diesem Fall den Käufer) Adresse im Rahmen des Bestellprozesses
beziehen. Dabei genügt es jedenfalls nicht, selbst mitteilen muss. Es ist demnach nicht
7eco Richtlinie für zulässiges E-Mail-Marketing
ausreichend, wenn der Versender seine E-Mail- Wenn ein Kunde beispielsweise französischen
Adresse anderweitig erhalten oder herausge- Rotwein bestellt, wird er sich sicher auch für
funden hat. Weine aus Österreich oder anderen Ländern
interessieren – man darf ihn dazu also infor-
In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, mieren. Auch die Information über Zubehör
ob der Verkaufsvorgang tatsächlich abgeschlos- zu der ursprünglich erworbenen Ware sollte
sen worden sein muss, um die E-Mail-Adresse problemlos unter die Ausnahmeregelung fal-
für E-Mail-Werbung nutzen zu dürfen. Rele len. Spezialisierte Onlinehändler, die lediglich
vant wird diese Frage insbesondere im Online Waren aus einem bestimmten Segment anbie-
shop bei so genannten Shop-Abbrechern, die ten, werden die Ausnahmeregelung daher bes-
im Laufe des Bestellprozesses eine Ware in ser nutzen können als ein Versandhändler mit
den Warenkorb legen und ihre E-Mail-Adresse einem umfassenden Warenspektrum, der in
angeben, dann aber den Bestellvorgang abbre- seinem Newsletter unspezifisch Waren aus
chen. Diese Frage ist von den Gerichten zwar sämtlichen Bereichen bewirbt.
noch nicht abschließend geklärt worden.
Zum Schutze des Kunden vor unerbetener Umsetzungstipps
Werbung ist die Ausnahmeregelung des § 7
Abs. 3 UWG jedoch eng auszulegen; insofern Wenn der Werbende bisher im Rahmen
dürfte es im Wege der richtlinienkonformen seines Onlineshops ein „aktives Opt-In“ nutzt,
Auslegung nicht ausreichen, dass der Kunde bei dem der Kunde eine Checkbox anklicken
zwar Informationen über das Angebot des muss, um zukünftig Ihren Newsletter zu erhal-
Werbenden einholt, aber dann doch nichts ten, kann er diese Checkbox ausnahmsweise
bestellt hat. Daher ist von der Verwendung von „vorangeklickt“ in den Bestellprozess integrie-
solchen E-Mail-Adressen dringend abzuraten. ren. Dabei muss immer darauf hingewiesen
werden, dass der Zusendung von Werbe-E-
Eine Weitergabe der E-Mail-Adresse an andere Mails jederzeit widersprochen werden kann,
Unternehmen, auch an Konzernunternehmen, ohne dass hierfür andere als die Übermitt
scheidet auf jeden Fall aus. Auch eine Nutzung lungskosten nach den Basistarifen entstehen.
der Adresse zu Werbezwecken für andere
Unternehmen ist nicht zulässig. Der Nutzer muss in diesem Fall aktiv werden
und die Checkbox „deaktivieren“, wenn er
Der Werbende darf dem Kunden zudem nur den Newsletter nicht erhalten möchte. Mit
E-Mail-Werbung für „eigene ähnliche Waren einer solchen Umstellung wird sich erfah-
oder Dienstleistungen“ zusenden. Hier stellt rungsgemäß mindestens eine Verdopplung
sich die Frage, was unter dieser abstrakten der Conversion erzielen lassen. Der Werbende
Formulierung zu verstehen ist. Die geforderte muss dann aber natürlich die Beschränkung
Ähnlichkeit zwischen der erworbenen Ware der Werbung auf „eigene ähnliche Waren oder
und den Waren, die anschließend beworben Dienstleistungen“ beachten. Möchte er die
werden dürfen, bestimmt sich aus Sicht des auf diese Weise gewonnenen Adressen für
Kunden. Anhand des bisherigen Einkaufs den Newsletter-Versand nutzen, darf dieser
muss sich der Werbende die Frage stellen, für nur artverwandte Waren bewerben.
welche weiteren ähnlichen Waren der Kunden
sich vermutlich noch interessieren könnte.
8Leitlinien für die Praxis 4. Auflage 2011
Eine noch wesentlich höhere Conversion dürf- bei der Berufung auf die Ausnahmeregelung
te z. B. ein Reiseveranstalter erzielen, der den für E-Mail-Werbung im Rahmen bestehender
folgenden Text in seinen Bestellprozess inte- Kundenbeziehungen das Risiko, dass ein
griert: Kunde missbräuchlich nicht seine, sondern die
E-Mail-Adresse eines Dritten angibt. Dieser
Wir schicken Ihnen ihre Buchungsbestätigung Dritte wird dann eine Werbe-E-Mail erhalten,
an Ihre hier angegebene E-Mail-Adresse: ohne dass er Kunde des Versendes ist und auf
Durch die Angabe Ihrer E-Mail-Adresse wer- sein Widerspruchsrecht hingewiesen wurde.
den Sie keine unerwünschten Spam-E-Mails
erhalten. Im Zusammenhang mit Ihrer Anders als beim Confirmed- oder Single-Opt-
Buchung erhalten Sie von uns neben der In-Verfahren ist das Risiko der missbräuch-
Buchungsbestätigung noch weitere auf Ihre lichen Eingabe einer fremden E-Mail-Adresse
Reise abgestimmte E-Mails. Dieser Zusendung im Rahmen eines Bestellprozesses jedoch
können Sie jederzeit durch eine E-Mail an äußerst gering, da an diese E-Mail-Adresse im
ubsubscribe@xyz.de widersprechen, ohne Regelfall auch die Bestell- und Versandbestäti
dass hierfür andere als die Übermittlungs gung und die Rechnung versendet werden.
kosten nach den Basistarifen entstehen. Nach
Erhalt ihres Widerspruchs werden wir die Nachqualifizierung von
Zusendungen unverzüglich einstellen. Bestandskunden
Diese Gestaltung garantiert eine nahezu hun- Der Hinweis auf das Widerspruchsrecht muss
dertprozentige Conversion, allerdings sollte unmittelbar bei Erhebung der E-Mail-Adresse
sich die anschließende werbliche Kommuni erfolgen. Bestandskunden, die bei Angabe
kation auch hier inhaltlich unbedingt auf ihrer E-Mail-Adresse nicht auf das Wider
Informationen beschränken, die tatsächlich spruchsrecht hingewiesen wurden, können
auf die konkret gebuchte Reise beschränkt dem entsprechend nicht einfach nachträglich
sind. per E-Mail darauf hingewiesen werden.
Beweislast auf Seiten des Solche Bestandskunden müssen kreativ
Versenders nachqualifiziert werden. Das Ziel ist dabei,
die Bestandskunden dazu zu bewegen, ihre
Der Versender einer Werbe-E-Mail muss E-Mail-Adresse nochmals anzugeben, um in
beweisen können, dass die Voraussetzungen diesem Zusammenhang den Hinweis auf das
der Ausnahmeregelung für E-Mail-Werbung Widerspruchsrecht nachholen zu können.
im Rahmen bestehender Kundenbeziehungen Hierzu kann den Kunden beispielsweise nach-
gegeben waren. Um sich erfolgreich auf diese träglich eine (unter Umständen auch unent
Ausnahmeregelung berufen zu können, muss geltliche) Zusatzleistung angeboten werden,
der Versender also unter anderem beweisen bei deren Bestellung dann die E-Mail-Adresse
können, dass der Inhaber der E-Mail-Adresse, anzugeben ist. Erschwert wird die Nachquali
an die er eine Werbe-E-Mail versendet hat, fizierung allerdings durch die Tatsache, dass
tatsächlich sein Kunde war, und dass der die Bestandskunden nicht per E-Mail auf die
Inhaber dieser E-Mail-Adresse auch auf sein Zusatzleistung hingewiesen werden dürfen.
Widerspruchsrecht gegen die Zusendung Hier sind alternative Wege der Kontaktauf
von E-Mail-Werbung hingewiesen wurde. nahme, beispielsweise über die Webseite,
postalisch oder im Rahmen von Transaktions
Wie bei der Verwendung des Confirmed- oder mailings zu wählen.
Single-Opt-In-Verfahrens besteht damit auch
9eco Richtlinie für zulässiges E-Mail-Marketing
Formelle Anforderungen des Praxisbeispiele
Datenschutzrechts
Auf der Seite www.absolit.de/news.htm erteilt
Das deutsche Datenschutzrecht stellt an die der Empfänger seine Zustimmung in einem
Wirksamkeit von Einwilligungen in die Erhe Webformular. Der Empfänger registriert sich
bung und Verwendung von personenbezogenen selbst für den E-Mail-Verteiler. Die E-Mail-
Daten – das ist bei der Einwilligung zum Adresse des Empfängers ist obligatorisch.
E-Mail-Marketing typischerweise der Fall – Weitere Personalisierung ist freiwillig.
besondere Anforderungen.
Checkliste
Nach § 4a Abs. 1 S. 3 BDSG gilt das
Schriftformerfordernis. Das bedeutet, dass aben die Empfänger aktiv und gesondert
H
eine Einwilligung datenschutzrechtlich nur eingewilligt?
wirksam ist, wenn sie handschriftlich unter- Ja / Nein
zeichnet ist. Da dies im Internet unpraktisch Wird auf den Einsatz von Adressen
ist und die elektronische Signatur kaum verzichtet, die von Homepages oder aus
verbreitet ist, kann die datenschutzrechtliche Verzeichnissen abgeschrieben wurden?
Einwilligung auch elektronisch eingeholt Ja / Nein
werden. Nach § 13 Abs. 2 TMG sind hierfür Wurde die Einwilligung explizit dem
bestimmte Anforderungen umzusetzen: Versender erteilt?
Ja / Nein
er Nutzer muss seine Einwilligung
D Werden nur Daten abgefragt, die wirklich
bewusst und eindeutig erteilen, notwendig sind?
die Einwilligung muss gesondert, bezogen Ja / Nein
nur auf die Zusendung von E-Mail-Werbung Ist es möglich, auch nur die E-Mail-Adresse
erteilt werden, anzugeben?
die Einwilligung muss protokolliert werden, Ja / Nein
der Nutzer muss den Inhalt der Einwilligung Wird auch bei Geschäftsleuten (B2B)
jederzeit abrufen können und immer eine Einwilligung eingeholt?
der Nutzer muss die Einwilligung jederzeit Ja / Nein
mit Wirkung für die Zukunft widerrufen
können. Auf dieses Widerrufsrecht ist er
vorab hinzuweisen.
Werden diese Vorgaben nicht eingehalten,
ist die elektronische Einwilligung daten
schutzrechtlich unwirksam.
10Leitlinien für die Praxis 4. Auflage 2011
2.2. K
ann die Einwilligung Im Fall einer gerichtlichen Auseinandersetzung
nachgewiesen werden? über die Zulässigkeit der Zusendung der
E-Mail trägt der Versender die Darlegungs-
So entscheidend wie das Einholen der Ein und Beweislast dafür, dass die Einwilligung
willigung ist deren Nachweis. Denn eine von dem konkreten Inhaber der verwendeten
Einwilligung, die im Ernstfall nicht nachge- E-Mail-Adresse tatsächlich erteilt wurde.
wiesen werden kann, gilt als nicht erteilt. Die bloße Behauptung, dass die Einwilligung
Nachgewiesen werden muss dabei, dass der- erteilt wurde, genügt nicht.
jenige eingewilligt hat, der später auch die
E-Mail erhält. Es genügt nicht der Nachweis, Grundsatz der Nachweisbarkeit
dass irgendjemand die Einwilligung erteilt hat.
Grundsätzlich muss der Versender Folgendes
Die Einwilligung muss beachten:
Allein die Erteilung der Einwilligung des
achweisbar bezüglich des
n Adressaten genügt nicht. Die Einwilligung
späteren Empfängers sein muss so eingeholt werden, dass sie zur
Möglichkeiten: Überzeugung eines Gerichts nachgewiesen
- Postkarte / Brief: Unterschrift werden kann (Beweisbarkeit).
- Telefax: Unterschrift und Zugang Allein die Einwilligung irgendeiner Person
des Originals genügt ebenfalls nicht. Es muss nachgewie-
- Online: Double-Opt-In sen werden, dass gerade der Empfänger und
- Persönlicher Kontakt: Zeuge nicht möglicherweise ein Dritter unter des-
(problematisch) oder Double-Opt-In sen Namen bzw. der E-Mail-Adresse die
- Telefon: Aufzeichnung (nicht ohne Einwilligung erteilt hat. (Kongruenz:
Weiteres zulässig!) oder Double-Opt-In Anmelder – (späterer) Empfänger)
Double-Opt-In:
- zweimalige Zustimmungserklärung Möglichkeiten zum Einholen
- die Anfrage der zweiten Zustimmung der Einwilligung
ist rein sachlich gehalten und enthält nur
die Anfrage aber keine Werbung Einwilligung per Postkarte oder Brief:
- die zweite Zustimmungserklärung wird Wird die Einwilligung in einem Dokument –
eindeutig vom späteren Empfänger erklärt beispielsweise einer Postkarte oder einem
- die zweite Zustimmung enthält alle für die Brief – erteilt, das der spätere Empfänger der
Einwilligung erforderlichen Informationen, E-Mail unterschrieben hat, dann lässt sich die
Hinweise und Erklärungen Einwilligung durch dieses Dokument nachwei-
- Double-Opt-In Reminder werden nicht sen. Aber auch hier kann es passieren, dass
verwendet ein Dritter mit dem Namen des späteren
Empfängers unterschrieben hat, sodass eine
Es genügt nicht, dass eine Einwilligung Einwilligung fehlt und die E-Mail als uner-
irgendwie erteilt wurde. Der Versender wünscht bewertet wird.
der E-Mail muss auch jederzeit nachweisen
können, dass der konkrete Empfänger der Einwilligung per Telefax:
E-Mail seine Einwilligung zur Zusendung Für ein Telefax, mit dem die Einwilligung
der entsprechenden E-Mail erteilt hat. übermittelt wird, gilt das zur Postkarte
und zum Brief Gesagte entsprechend.
11eco Richtlinie für zulässiges E-Mail-Marketing
Wettbewerbsrechtlich (§ 7 UWG / §§ 823, Einwilligung bei persönlichem Kontakt:
1004 BGB analog) genügt ein Telefax. Daten Bei einer im persönlichen Kontakt erklärten
schutzrechtlich setzt die Einwilligung grund- Einwilligung kann unter Umständen auf den
sätzlich die Schriftform voraus (§ 4a Abs. 1 Erklärungsempfänger als Zeugen zurückgegrif-
S. 3 BDSG). Ein Telefax genügt der Schrift fen werden. Dessen Aussage muss im Falle
form nicht. Hier wird sich jedoch vertreten einer (gerichtlichen) Auseinandersetzung für
lassen, dass besondere Umstände vorliegen, glaubhaft gehalten werden. Hieran bestehen
die auch eine andere Form genügen lassen Zweifel, wenn der Kontakt längere Zeit zurück
(§ 4a Abs. 1 S. 3 BDSG). gelegen hat und im Rahmen einer Vielzahl
von Kontakten, beispielsweise bei einer Messe,
Online-Einwilligung: erfolgt ist. Darüber hinaus ist auch nicht
Allein die Umsetzung der formellen Vorgaben sichergestellt, dass die Kontaktperson tat
des § 13 Abs. 2 TMG an eine Einwilligung sächlich der später Beworbene ist. Auch
(hierzu siehe oben „Formelle Anforderungen hier bieten sich – entsprechend angepasste –
des Datenschutzrechts“) genügt nicht allein Double-Opt-In-Verfahren an.
zum stets erforderlichen Nachweis. Es muss
vielmehr ein Anmeldeverfahren vorgesehen Einwilligung am Telefon:
sein, dass die Anmeldung durch den späteren Für die Einwilligung am Telefon gilt das
Empfänger nachweist. zum Zeugen unter der Rubrik „persönlicher
Kontakt“ Gesagte entsprechend. Hier bietet
Da das Risiko missbräuchlicher oder verges- sich aber zum Nachweis insbesondere die
sener Anmeldungen bei Online-Anmelde Aufzeichnung des Telefongesprächs an.
möglichkeiten besonders hoch ist, bieten sich Eine solche Aufzeichnung darf jedoch nicht
Verfahren an, die dem Prinzip des Double-Opt- ohne Weiteres erfolgen! Eine unzulässige
In folgen: Der spätere Empfänger der E-Mail Aufzeichnung eines solchen Telefongesprächs
muss zweimal erklären, dass er die Zusendung kann auch strafrechtliche Sanktionen auslö-
wünscht. Die zweite Erklärung ist für den sen. Eine solche Ausgestaltung bedarf in
Nachweis entscheidend. Denn sie muss so jedem Einzelfall der gesonderten rechtlichen
ausgestaltet sein, dass sie technisch bedingt Prüfung. Es können auch Double-Opt-In-
nur von dem späteren Adressaten der E-Mail Verfahren in Betracht kommen.
vorgenommen werden kann.
Einwilligung in AGB:
Beispiel: Eine Einwilligung, versteckt in Allgemeinen
Nach einer Anmeldung auf einer Internetseite Geschäftsbedingungen (AGB) ist nicht zuläs-
wird an die E-Mail-Adresse eine Anfrage mit sig. Denn nach der höchstrichterlichen
der Bitte um aktive Bestätigung der Anmel Rechtsprechung ist eine gesonderte, nur
dung gesendet. Wird hierauf geantwortet, auf die Einwilligung in die Zusendung von
lässt sich belegen, dass der spätere Empfänger Werbung mittels E-Mail bezogene Zustim
eingewilligt hat. Der Nachweis beruht darauf, mungserklärung des Nutzers erforderlich.
dass es im Normalfall nur dem späteren Dem werden AGB nicht gerecht, wo die
Empfänger der E-Mail-Werbung möglich Einwilligung zwangsläufig in Textpassagen
war, auf diese Anfrage zu antworten. enthalten ist, die auch andere Erklärungen
oder Hinweise enthalten. Es fehlt bei derart
vorformulierten Erklärungen an der gefor-
derten spezifischen Einwilligungserklärung,
wenn der Kunde weder ein bestimmtes Käst
chen anzukreuzen / anzuklicken hat noch
12Leitlinien für die Praxis 4. Auflage 2011
sonst eine vergleichbar eindeutige Erklärung Restrisiken
seiner Zustimmung abzugeben braucht. Eine
solche Erklärung liegt insbesondere nicht Es bleiben Restrisiken. Die vordergründigsten
allein schon in dem Ankicken des Kästchens sind:
“Ich stimme den AGB zu”.
er Interessierte versteht das Anmelde
D
Double-Opt-In-Verfahren verfahren nicht und unterlässt die erforder-
liche zweite Erklärung – die Bestätigung –
Beim Double-Opt-In-Verfahren ist der Inhalt im Rahmen des Double-Opt-In-Verfahrens.
der zweiten Erklärung – der 2. Anmeldung Ein Gericht könnte bereits die E-Mail, mit
bzw. Betätigung der Anmeldung – entschei- der die zweite Erklärung der Einwilligung –
dend. Sie muss daher den Einwilligungstext die Bestätigung – im Rahmen des Double-
enthalten sowie sämtlichen gesetzlichen Opt-In-Verfahrens angefragt wird, als unzu-
Anforderungen an die Erklärung der Ein lässig bewerten. Denn die Regelung im UWG
willigung genügen. Denn mit dem Double-Opt- zum E-Mail-Marketing lässt bereits eine ein-
In-Verfahren lässt sich allein der Inhalt dieser zige bzw. die erste E-Mail als Verstoß genü-
zweiten Erklärung nachweisen. Es lässt sich gen. Dieses Risiko lässt sich dadurch verrin-
hingegen nicht nachweisen, dass der Adressat gern, dass die E-Mail keine Werbeelemente
auch die erste Anmeldung vorgenommen und enthält und eindeutig kommuniziert wird,
die Informationen bspw. auf der Internetseite dass diese E-Mail ein Bestandteil eines auto-
zur Kenntnis genommen hat. matisierten Anmeldeverfahrens zum Schutz
vor Missbrauch ist.
Aus praktischer Sicht ist es auch entschei- In der jüngeren Zeit scheint sich zunehmend
dend, dass Sie dem Empfänger auf den in der Rechtsprechung die Einsicht einzu
Internetseiten und in der E-Mail in sachlichem stellen, dass ein Double-Opt-In ein für alle
Ton und verständlichen Worten erläutern, Beteiligten sinnvolles Verfahren ist, weshalb
dass er zukünftig nur dann E-Mails erhält, eine Bestätigungsanfrage nicht als Verstoß
falls er die zweite Erklärung - in Form einer gewertet wird. Aber Achtung: Das letzte
Bestätigung der ersten Anmeldung - abgibt. Wort ist hier noch nicht gesprochen!
In der Nachfrage sollten Sie dem Interessierten Ein Gericht könnte die zweite Erklärung –
auch mitteilen, warum er diese Nachfrage die Bestätigung – im Rahmen des Double-
per E-Mail erhält. Halten Sie sich bei der Opt-In-Verfahrens als nicht ausreichenden
Formulierung die Möglichkeit vor Augen, Nachweis bewerten. Ein Risiko, das sich
dass die Anmeldung missbräuchlich erfolgt nie ganz vermeiden lässt.
sein kann! Machen Sie daher klar, dass es
sich um den einheitlichen Prozess eines auto- Beispiel:
matisierten Anmeldeverfahrens handelt. Ein Interessent kann auf einer Internetseite
Halten Sie diese E-Mail ganz sachlich, ver seine E-Mail-Adresse eintragen, um zukünftig
zichten Sie auf Werbung und machen Sie einen Newsletter zu erhalten. Auf dieser
allein die Nachfrage zum Inhalt dieser E-Mail! Internetseite werden ihm sämtliche gesetzlich
vorgeschriebenen Informationen über die
Keinesfalls sollten sogenannte Double-Opt- Verwendung seiner Daten und die zukünftige
In Reminder, sprich E-Mails, die eine nicht Zusendung des Newsletters gegeben. Nach der
erteilte Bestätigung nochmals anfordern, Eintragung wird dem Interessent automatisch
verwendet werden. eine E-Mail zugesandt, in der ihm mitgeteilt
13eco Richtlinie für zulässiges E-Mail-Marketing
wird, dass seine E-Mail-Adresse auf der Inter Checkliste
netseite eingetragen wurde und dass diese
Anmeldung nur dann wirksam ist, falls er ann die Einwilligung nachgewiesen
K
diese Einwilligung bestätigt. In dieser Nach werden?
frage-E-Mail, welche der Adressat durch seine Ja / Nein
Antwort bestätigt, sind nochmals sämtliche K ann der Nachweis in Bezug auf den
gesetzlich vorgeschriebenen Informationen späteren Empfänger geführt werden?
über die Verwendung seiner Daten und die Ja / Nein
zukünftige Zusendung des Newsletters enthal- Möglichkeiten:
ten. - Postkarte / Brief: Unterschrift?
Ja / Nein
Kommt es später zum Streit über die Einwil - Telefax: Unterschrift und Zugang des
ligung kann belegt werden, dass diese zweite Originals?
Anmeldung per E-Mail eingegangen ist und Ja / Nein
welche Hinweise und Informationen sie ent - Online: Double-Opt-In?
hielt. Die Eintragung durch den späteren Ja / Nein
Empfänger des Newsletters auf der Internet - Persönlicher Kontakt: Zeuge (problematisch)
seite kann hingegen nicht nachgewiesen wer- oder Double-Opt-In?
den. Ja / Nein
- Telefon: Aufzeichnung (nicht ohne Weiteres
Antibeispiel: zulässig!) oder Double-Opt-In?
Es wird die IP-Adresse desjenigen gespeichert, Ja / Nein
der sich auf der Internetseite angemeldet hat. Double-Opt-In
Aufgrund der überwiegenden Nutzung von - Ist die Zustimmung zwei Mal erklärt
dynamischen IP-Adressen lässt sich aber nicht worden?
ohne Weiteres bestimmen, wer und insbeson- Ja / Nein
dere ob der Empfänger der Werbe-E-Mail - Ist die Anfrage der zweiten Zustimmung
die IP-Adresse zum Zeitpunkt der Anmeldung rein sachlich gehalten und enthält nur die
genutzt hat. Auch wenn der jeweilige Internet Anfrage aber keine Werbung?
provider, der diese dynamische IP-Adresse Ja / Nein
vorübergehend bereitgestellt hat, dies ermit- - Konnte die zweite Zustimmung – die
teln könnte, wird er diese Information unter Bestätigung - eindeutig nur von dem
Berufung auf den Datenschutz nicht bekannt späteren Empfänger erklärt werden?
geben. Im Übrigen ist diese Information nach Ja / Nein
Ablauf der gesetzlichen Fristen auch bei - Enthält die zweite Zustimmung – die
Internetprovidern gelöscht. Der Versender Bestätigung - alle für die Einwilligung
kann nur nachweisen, dass ein Nutzer einer erforderlichen Informationen, Hinweise
bestimmten IP-Adresse eine bestimmte E-Mail- und Erklärungen?
Adresse eingegeben hat. Er kann also nicht Ja / Nein
nachweisen, dass der spätere Empfänger
diese E-Mail-Adresse eingegeben und in den
Versand eingewilligt hat.
14Leitlinien für die Praxis 4. Auflage 2011
2.3. W
issen die Empfänger, weitergegeben werden, solange der Abonnent
wozu sie eingewilligt haben? dem nicht ausdrücklich zustimmt.
Der Nutzer hat seine Einwilligung bewusst Praxisbeispiele
und eindeutig erteilt. Der Text der
Einwilligung erklärt die Zweckbestimmung Bei der Einwilligung auf der Webseite von
der Erhebung, Verarbeitung und Nutzung www.inxmail.de wird dem neuen Abonnenten
personenbezogener Daten und muss vor der verdeutlicht, was mit den Daten geschehen
Speicherung erfolgen. (§ 13 Abs 2, 3 TMG, wird:
§ 4a Abs. 1 BDSG).
Unser Gratis-Newsletter informiert jeweils
Die Einwilligung monatlich über unser Unternehmen und
unsere Produkte. Die Angaben von Vor- und
i st klar formuliert Nachnamen sind freiwillig. Wir verwenden
bezieht sich nur auf definierte Newsletter Ihre Daten ausschließlich zum Personalisieren
oder Werbe-E-Mails unseres Newsletters. Wir geben Ihre Daten
beschreibt den Umgang mit den persönlichen nicht an Dritte weiter. In jedem Newsletter
Daten bieten wir Ihnen die Möglichkeit, Ihr Abon
nement zu kündigen. Lesen Sie dazu auch
Eine Einwilligung ist jede Willensbekundung, unsere Datenschutzerklärung.
die ohne Zwang, für den konkreten Fall und
in Kenntnis der Sachlage erfolgt und mit der Checkliste
die betroffene Person akzeptiert, dass perso-
nenbezogene Daten, die sie betreffen, erhoben I st die Einwilligung klar und verständlich
und verwendet werden. Das bedeutet, dass für formuliert?
den Empfänger bei Erteilung der Einwilligung Ja / Nein
eindeutig und unmissverständlich erkennbar Ist allen Empfängern klar, in was sie
sein muss, zu was er seine Einwilligung einwilligen?
erteilt. Das schließt insbesondere ein, dass Ja / Nein
der Empfänger wissen muss, worauf sich seine Gibt es beim Newsletter einen Hinweis
Einwilligung bezieht. Also: welche Inhalte in auf Art der Erscheinung und Inhalte?
welcher Frequenz versendet werden. Beispiels Ja / Nein
weise dürfen Abonnentendaten nicht an Dritte
15eco Richtlinie für zulässiges E-Mail-Marketing
2.4. E
rhalten die Empfänger Eine solche Anmeldung mit Bestätigungs-E-
eine E-Mail-Bestätigung Mail wird als „Confirmed Opt-In“ bezeichnet.
ihrer Einwilligung? Rechtssicherer ist jedoch die Verwendung von
„Double-Opt-In“. Dabei bekommt der neue
Die Einwilligung muss protokolliert werden Abonnent zunächst eine E-Mail, in der er seine
und der Inhalt der Einwilligung muss vom Einwilligung nochmals eindeutig bestätigen
Nutzer jederzeit abrufbar sein. Am einfach muss, bevor er endgültig in den Mailverteiler
sten wird dies dadurch erfüllt, dass die Ein aufgenommen wird. Es besteht beim
willigung per E-Mail bestätigt wird. Diese Confirmed-Opt-In noch mehr als beim Double-
Bestätigung sollte mit einem Hinweis auf Opt-In die Gefahr, dass diese Bestätigungs-
die Widerspruchsmöglichkeit verbunden E-Mail bereits als Verstoß gewertet wird, falls
werden. die Einwilligung nicht nachgewiesen werden
kann (siehe oben „Double-Opt-In-Verfahren –
Die Bestätigung Restrisiken“)
e nthält keine Werbung Praxisbeispiele
enthält den Wortlaut der Einwilligung
bietet die Möglichkeit, der weiteren Nach der Anmeldung für den Newsletter auf
E-Mail-Zusendung zu widersprechen. www.inxmail.de wird der Empfänger auf die
gerade getätigte Einwilligung hingewiesen.
Der Empfänger sollte direkt nach dem abge- Durch die Verwendung von „Double-Opt-In“
schlossenen Anmeldeprozess eine Bestätigung wird eine rechtssichere Anmeldung erreicht.
per E-Mail erhalten mit der Angabe, für was er 
seine Einwilligung gegeben hat. Diese E-Mail Checkliste
sollte eine bequeme Möglichkeit bieten, die
Einwilligung sofort und unkompliziert zu I st die Bestätigungs-E-Mail werbefrei?
widerrufen. Ja / Nein
Enthält die Bestätigungs-E-Mail den
Diese Bestätigungs-E-Mail ist eine „Quittung“ Wortlaut der Einwilligung?
für die Anmeldung – keine Werbung. Sie sollte Ja / Nein
einfach und schlicht gestaltet sein. Es empfiehlt Zeigt die Bestätigungs-E-Mail einen Weg auf,
sich ein Versand im einfachen Text- oder der weiteren Zusendung zu widersprechen?
Multipartformat. So wird sichergestellt, dass Ja / Nein
diese Quittung beim Empfänger ankommt und
gelesen werden kann.
16Leitlinien für die Praxis 4. Auflage 2011
3. D
as Abbestellen: Unternehmen, dieser Forderung des
How to Unsubscribe Gesetzgebers gerecht zu werden.
3.1. K
önnen E-Mails problemlos Weil ein solcher Hinweis auch Vertrauen
abbestellt werden? erzeugt, sollte diese Chance genutzt und den
Empfängern versichert werden, dass sie den
Wer Werbe-E-Mailings versendet, ist ver- Newsletter jederzeit (mit nur einem Mausklick)
pflichtet, den Empfängern die Möglichkeit zu abbestellen können.
geben, sich aus dem Verteiler auszutragen,
und auf diese Möglichkeit deutlich hinzuwei- Formulierungsbeispiele:
sen (§ 28 Abs. 4 BDSG, § 7 Abs. 2 Nr. 4 Sie können den Newsletter jederzeit bequem
UWG, § 13 Abs. 2 Nr. 4, Abs. 3 TMG). mit einem einzigen Mausklick abbestellen.
Die beste Variante ist ein Abbestell-Link In dem Newsletter bieten wir Ihnen die
direkt in der E-Mail. Nach dem Klick muss Möglichkeit, Ihr Abonnement zu kündigen.
die Austragung zeitnah erfolgen. Der Newsletter enthält einen Abmeldelink,
über den Sie sich jederzeit per Mausklick
Der Hinweis auf die Abbestell selbständig wieder austragen können.
möglichkeit muss bereits beim Sie können der Verwendung Ihrer Daten
Einholen der Einwilligung vorliegen für Werbezwecke jederzeit widersprechen.
§13 TMG schreibt unter anderem vor, dass Die Abbestellmöglichkeit muss
der Dienstanbieter dem Nutzer die Möglichkeit bei jeder Werbe-E-Mail vorliegen.
gibt, seine Einwilligung zur Verwendung sei-
ner Daten / seines Opt-In jederzeit zu wider Die Pflicht zum Zurverfügungstellen einer
rufen. In § 13 Abs.3 (TMG) verlangt der Abmeldemöglichkeit sowie darauf hinzuweisen
Gesetzgeber explizit, dass der Hinweis auf ergibt sich auch aus § 7 Abs. 2 Nr. 4 bzw.
dieses Recht dem Nutzer zwingend vor der Abs. 3 UWG, § 13 Abs. 2 Nr. 4 TMG und § 28
Erklärung der Einwilligung gegeben werden Abs. 4 BDSG.
muss. Die gleiche Verpflichtung findet sich
auch in § 28 Abs. 4 BDSG. § 28 Abs. 4 BDSG (Bundesdatenschutzgesetz)
liest sich so:
Es reicht daher nicht aus, den Hinweis in
einem Newsletter mit Abmeldelink unter Widerspricht der Betroffene bei der verant
zubringen. Schon bei der Registrierung wortlichen Stelle der Verarbeitung oder
fordert der Gesetzgeber einen entsprechenden Nutzung seiner Daten für Zwecke der Werbung
Hinweis. Egal, ob die Einwilligung via Post oder der Markt- oder Meinungsforschung,
karte/Brief, per Telefax, Online, bei persön- ist eine Verarbeitung oder Nutzung für diese
lichen Kontakten, per Telefon, via SMS/MMS Zwecke unzulässig. Der Betroffene ist bei
oder etwaiger anderer Kommunikationskanäle der Ansprache zum Zweck der Werbung […]
generiert wurde. über die verantwortliche Stelle sowie über
das Widerspruchsrecht […] zu unterrichten;
Vordergründig erscheint diese Formalie
unerheblich und geradezu selbstverständlich. Zu Deutsch: Der (spätere) Empfänger muss auf
Zumal dem Nutzer durch diesen Hinweis sein Widerspruchsrecht hingewiesen werden.
auch ein stückweit die Angst genommen wird, Sobald er mitteilt, dass er keine weiteren
seine Einwilligung „lebenslänglich“ zugeben. E-Mails vom versendenden Unternehmen
Dennoch gelingt es noch längst nicht allen erhalten möchte, muss sichergestellt werden,
17eco Richtlinie für zulässiges E-Mail-Marketing
dass er zeitnah von zukünftigen Mailings aus- „Double-Opt-Out“, bei dem der Nutzer nach
geschlossen wird. Der Verstoß gegen einen der Abmeldung eine E-Mail erhält, die ihn
Widerspruch nach § 28 Abs. 4 BDSG kann auffordert, die Abmeldung per Klick auf einen
mit einem Bußgeld bis EUR 300.000 geahndet Link zu bestätigen.
werden (§ 43 Abs. 2 Nr. 5b, Abs. 3 BDSG).
Die Erfahrung zeigt, dass ein nicht zu unter-
Um die rechtmäßige Unterrichtung über das schätzender Anteil der Nutzer diesen Link
Widerspruchsrecht zu realisieren, gibt es meh- nicht anklickt: Eventuell ist gerade diese
rere Möglichkeiten, die allerdings nicht alle E-Mail fälschlicher Weise im Spamfilter hän-
empfehlenswert sind. gen geblieben, oder der Nutzer hat die E-Mail
für eine reine Abmeldebestätigung gehalten,
Der beste, weil nutzerfreundlichste Weg ist ohne sie genauer zu lesen – es gibt viele mög-
die Integration eines Abbestell-Links in jede liche Gründe.
versendete E-Mail. Dieser Link befindet sich
in den meisten Fällen ganz unten in der Mail. Fakt ist nur, dass der Nutzer in diesem Fall
den betreffenden Newsletter weiterhin erhalten
Ein Beispiel: wird. Das führt sehr schnell zur Verärgerung –
Wenn Sie unseren Newsletter nicht mehr nicht unbedingt das, was man mit einem
erhalten möchten, klicken Sie einfach hier: Newsletter eigentlich erreichen möchte.
Newsletter abbestellen
Einige Unternehmen versenden noch mit
Jede gute E-Mail-Marketing-Software bietet Systemen, die keine Verwendung von automa-
eine entsprechende Funktionalität, die sicher- tischen Abbestell-Links erlauben. Hier ist
stellt, dass jeder Nutzer, der auf diesen Link eine gängige Methode, eine Abbestellung
klickt, automatisch keine weiteren E-Mails per E-Mail anzubieten. Es existieren zwei
mehr erhält. gebräuchliche Varianten.
Nach dem Klick auf den Link sollte der Beispiel Variante 1:
Nutzer auf eine Seite gelangen, auf der die Um unseren Newsletter abzubestellen, ant
Austragung aus dem Verteiler bestätigt wird. worten Sie auf diese E-Mail und schreiben
Eine beispielhafte Formulierung: Sie „Abbestellung“ in die Betreffzeile.
Wir haben Sie aus unserem Verteiler Beispiel Variante 2:
gestrichen. Sie werden keine weiteren Wenn Sie keine weiteren E-Mails von uns
E-Mails von uns erhalten. erhalten möchten, senden Sie bitte eine leere
E-Mail an unsubscribe-635094235835@firmen-
Es ist nicht nötig, dem Nutzer die Abmeldung name.de
per E-Mail zu bestätigen. Vielmehr ist es so,
dass diese weitere E-Mail im Extremfall vom In beiden Fällen analysiert die E-Mail-
Nutzer schon als unzumutbare Belästigung Marketing-Software die eingehenden
verstanden werden kann, da er dem werbetrei- Mails und streicht die entsprechenden
benden Unternehmen ja gerade die Erlaubnis Empfänger aus dem Verteiler.
zur Zusendung weiterer E-Mails entzogen hat.
Ergänzend muss die Möglichkeit bestehen,
Keinesfalls zum Einsatz kommen sollten auch Abmeldungen über andere Wege korrekt
Prozesse, die dem Nutzer die Abmeldung zu verarbeiten. Sendet ein Nutzer also eine
erschweren, wie z.B. das sogenannte formlose E-Mail, in der er um Löschung bittet,
18Leitlinien für die Praxis 4. Auflage 2011
so sollte gewährleistet sein, dass diese Anfrage Praxisbeispiel
zeitnah gelesen und bearbeitet wird.
Der Newsletter der Hotelkette Lindner Hotels
Wer über ein Callcenter bzw. eine Hotline mit & Resorts hat unten neben dem Impressum
seinen Kunden in Kontakt steht, muss sicher- einen gut sichtbaren Button „Abbestellen“.
stellen, dass auch Abmeldungen, die hier tele- Klickt ein Empfänger darauf, gelangt er auf
fonisch eingehen, zügig verarbeitet werden eine Website, auf der ihm seine Austragung
und nicht etwa „untergehen“. aus dem Verteiler bestätigt wird. Für den Fall,
dass es sich um einen versehentlichen Klick
Nicht empfehlenswert (bzw. allerhöchstens als gehandelt haben sollte, existiert auch ein Link,
Ergänzung geeignet) ist die Variante, auf der über den der Newsletter sofort wieder abon-
Website zusätzlich zum Anmeldeformular niert werden kann.
auch ein Abmeldeformular anzubieten, in das
der Nutzer seine E-Mail-Adresse einträgt. Checkliste
Grund: Viele Nutzer lassen sich ihre E-Mails
vom einen Mailaccount auf den anderen umlei- urde vor Erteilung der Einwilligung auf
W
ten und wissen im Zweifel nicht mehr, mit wel- die Abbestellmöglichkeit hingewiesen?
cher ihrer unterschiedlichen E-Mail-Adressen Ja / Nein
sie sich angemeldet haben. Einige Nutzer wer- Wird auf allen Online- und Offline-
den deshalb nicht in der Lage sein, sich abzu- Formularen auf die Abbestellmöglichkeit
melden, was Frustrationspotenzial birgt. hingewiesen?
Ja / Nein
Es geht aber noch schlimmer. Ein Beispiel: Enthält jede versandte werbliche E-Mail
Um den xyz-Newsletter abzubestellen, loggen eine Abbestellmöglichkeit?
Sie sich bitte mit Ihrem Benutzernamen und Ja / Nein
Passwort unter www.xyz.de ein. Gehen Sie Ist die Abmeldung ohne Umwege möglich
dann in den Bereich „Mein Profil“ und entfer- (Verzicht auf Double-Opt-Out bzw. Login-
nen Sie in der Rubrik „E-Mail-Einstellungen“ Zwang)?
das Häkchen bei „Newsletter“. Ja / Nein
Wird die Adresse nach der Abmeldung
Ein solches Vorgehen ist erstens kompliziert, zeitnah aus dem Verteiler gelöscht?
und zweitens hat mit hoher Wahrscheinlich Ja / Nein
keit ein nicht zu unterschätzender Prozentsatz Ist sichergestellt, dass auch Abmeldungen,
der Nutzer seine ursprünglichen Regis die über andere Kanäle eingehen, zügig
trierungsdaten schon längst vergessen. bearbeitet werden?
Ja / Nein
19eco Richtlinie für zulässiges E-Mail-Marketing
3.2. W
ird auf Anfragen und Praktisch alle modernen E-Mail-Marketing-
Beschwerden reagiert ? Systeme filtern Urlaubsmeldungen, Bounces
etc. automatisch aus und bearbeiten diese
E-Mail-Werbung ist Dialogmarketing. Deshalb E-Mails weiter (z.B. werden Bounces für den
ist es besonders wichtig, dass Anfragen und weiteren Versand gesperrt). Die Herausforder
Beschwerden rasch beantwortet werden. ung in diesem Fall ist, „echte“ Rückläufer aus-
Gerade weil E-Mail-Marketing ein so schnelles zusieben. Dies kann manuell oder automatisch
Medium ist, darf man sich hier keine Nach geschehen. Keinesfalls darf der Inhalt des
lässigkeiten erlauben. Üblich sind 24 Stunden. Postfaches für die „reply-to“-Adresse einfach
gelöscht werden.
Menschen, die sich beschweren
oder zurückmelden, haben grund- Die auf diese Weise gefilterten „echten“
sätzlich ein großes Interesse am Antworten können nun genauso wie die
Unternehmen: Antworten, die über die normale Support-E-
Mail-Adressen eingehen, bearbeitet werden.
eschwerden können, wenn sie adäquat
B
aufgenommen und bearbeitet werden, sogar Empfehlenswert sind dazu Textbausteine, die
in ihr Gegenteil (Ziel: ein zufriedener Kunde) Antworten auf die üblichen Standardfragen
– verkehrt werden. geben. Um die Prozesse bei der Beantwortung
Rückmeldungen jeder Art dienen auch von teilweise mehreren 10.000 E-Mails binnen
immer einem Verbesserungsprozess – kurzer Zeit handhabbar zu machen, gibt es
was läuft gut im Unternehmen, was nicht? spezielle Response-Management-Systeme. Eine
Rückmeldungen können konkrete Geschäfte „Glaubensfrage“ dabei ist, ob man vollautoma-
anbahnen: Gerade bei E-Mails sind viele tisch arbeitenden Systemen mit „künstlicher
Menschen gewohnt, einfach auf „Antworten“ Intelligenz“ oder doch eher „regelbasierten
zu drücken. Diese Chance auf einen Dialog Systemen“, die die Callcenter-Agents zwar
sollte ein Unternehmen nicht vertun. unterstützen, aber nicht ersetzen, den Vorzug
geben sollte. Generell reagieren Kunden eher
Rückläufer auf E-Mailings gehen in einem unwirsch, wenn Sie eine (offensichtlich) auto-
Unternehmen auf mehreren Wegen ein: matisch generierte Antwort erhalten – je präzi-
ser auf das Thema der Frage eingegangen
ei jedem E-Mail-Versand gibt es Rückläufer
B wird, desto höher die Wahrscheinlichkeit eines
– Urlaubsmeldungen und sonstige Auto- zufriedenen Kunden.
responder (z. B. „Ich habe die Abteilung
gewechselt, zuständig ist jetzt Herr Müller“),
Unzustellbarkeitsmeldungen,
Eingangsbestätigungen, „echte“ Antworten
usw..
„Echte“ E-Mail-Antworten, die über die
veröffentlichte Support-E-Mail-Adresse
eingehen.
Antworten auf anderem Wege wie Telefon,
Fax, Brief, Anwalt ….
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