Shoppingcenter marktreport schweiz 2018 - stoffelzurich - Retail Forum Switzerland
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Marktanalyse
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Expertenumfrage
Seite 20
shoppingcenter
marktreport
Gastbeiträge
Seite 36 schweiz 2018
5. Ausgabe
stoffelzurich
stoffelzurich 2 Vorwort Sehr geehrte Leserin, sehr geehrter Leser, seit 2013 veröffentlichen wir jährlich den Shoppingcenter Marktreport Schweiz. Somit halten Sie bereits die 5. Ausgabe dieses beliebten und geschätzten Berichtes in den Händen. Letztes Jahr wurde der Report von über tausend Personen als PDF bestellt. Wir freuen uns sehr darüber, dass wir Ihnen den Report dieses Jahr wieder sowohl als digitale Aus- gabe als auch als Printversion anbieten können. Erstmals erhalten Sie einen 5-Jahres-Überblick der Expertenumfrage, und Sie werden mit Interesse feststellen, wie sich die Prognosen unserer Studienteilnehmer über diesen Zeitraum entwickelt haben. Die quantitativen Fakten und Zahlen über den Detailhandels- und Shoppingcenter-Markt haben wir bewusst kurz und knapp gehalten und verweisen hiermit für die kompletten und detaillierten Informationen auf die Publikationen der GfK Switzerland, Detailhandel Schweiz 2017 und Shopping Center Markt Schweiz 2017 (shop.gfk.ch). Diese beiden Stu- dien nutzten wir auch als Quelle für das Kapitel 1 dieses Reports: Marktanalyse Retail- und Shoppingcenter-Markt, sowie für die Ranglisten der Center. Für den Beitrag «Totgesagte leben länger» dienen die Gespräche während der letzten 12 Monate mit vielen Experten, Freunden und Kollegen, welchen ich hiermit für ihre Gesprächs- bereitschaft und ihre Inputs und Ideen danken möchte. Auch in dieser Ausgabe finden Sie verschiedene Gastbeiträge und Berichte von namhaften Experten und einem exklusiven Interview von den «Machern» der Mall of Switzerland an- lässlich ihrer Eröffnung vom 08. November 2017. Mein Dank geht an dieser Stelle an Jan Tanner, Bernd Hofer, Nikolas Löhr, Markus Streck- eisen, Thomas Mark, Kees van Elst, Stefan Gross, Claudio Müller, Jonathan Möller und Cornelius Kistler für die wertvolle Mitarbeit und die interessanten Beiträge. Ihnen wünsche ich eine spannende Lektüre und hoffe, dass Ihnen möglichst viele Erkennt- nisse aus diesem Bericht bei Ihrer Arbeit einen wertvollen Nutzen bringen. Marcel Stoffel PS: Übrigens bieten wir neu individuelle Präsentationen und dertaillierte Vorträge über ein- zelne Themen des Shoppingcenter Marktreports Schweiz 2018 an. Wir freuen uns über Ihre Kontaktaufnahme unter: stoffel@stoffelzurich.ch
m arkt rep ort 2 01 8 3 Summary der Expertenumfrage Weitere Umsatzeinbussen im stationären Handel ... Die 275 befragten Experten sind sich einig, dass der stationäre Handel in der Schweiz weiterhin an Umsatz einbüssen wird. Rund 68 % der Studienteilnehmer gehen von weiterhin sinkenden Umsätzen aus, lediglich 1.5 % aller Befragten rechnen mit einem Umsatz- wachstum. ... und Umsatzzuwachs im Online-Handel Umgekehrt erwarten 97.4 % aller Experten einen Umsatzzuwachs im Online-Handel. Über 26 % aller Befragten rechnen sogar mit einem starken Wachstum. Stabile Situation bei den Auslandseinkäufen Zwei Drittel aller befragten Personen erwarten keine Zunahme beim Einkaufstourismus und somit eine Stabilisierung der Auslandseinkäufe. Rund ein Viertel der Experten geht sogar von einer Abnahme aus. Flächenreduktion und Ladenschliessungen – Ein massiver Nutzungs-Shift wird die Center der Zukunft prägen Seit Beginn der Expertenumfrage im Jahr 2013 wurde die Nachfrage an Verkaufsfläche von den Studienteilnehmern noch nie so tief bewertet wie in diesem Jahr. Lediglich 3.6 % aller Befragten gehen von einer zunehmenden Nachfrage an Verkaufsfläche aus. (Im Jahr 2013 waren es noch 15.7 %.) Rund die Hälfte aller befragten Experten erwartet, dass es in den nächsten Jahren weiter- hin zu Filialabbau und Schliessungen im stationären Handel kommt. Gemäss aktuellen Prognosen wird es in den nächsten 5 bis 8 Jahren auf rund 25 % der gesamten Verkaufs-
stoffelzurich 4 fläche (ca. 2.8 Mio. m2) in Shoppingcentern zu einem «Nutzungs-Shift» (einer Umnutzung) kommen. Dies bedeutet, dass von den rund 5'500 Geschäften, welche aktuell in den Centern eingemietet sind, rund 1’000 Geschäfte geschlossen und die Flächen umge- nutzt werden. Revitalisierung und Digitalisierung gewinnen aus Sicht der Experten zunehmend an Be- deutung und fordern Detailhandel und Shoppingcenter gleichermassen. Zu diesem Ergebnis und vielen weiteren Erkenntnissen kommt der 5. Shoppingcenter Marktreport Schweiz 2018 der Beratungsfirma stoffelzurich. Für die 5. Ausgabe des Schweizer Shoppingcenter Marktreports 2018 wurden 275 Exper- ten aus der Shoppingcenter- und Detailhandelsbranche zur Entwicklung der nächsten 2 bis 3 Jahre befragt.
m arkt rep ort 2 01 8 5 Totgesagte Leben länger Noch nie waren die Shoppingenter so unter Druck wie heute. Es vergeht kein Tag ohne Negativschlagzeilen. Einige Quellen gehen sogar schon so weit, dass sie vom «Aussterben der Saurier» und von weiteren «Country of Dead Malls» sprechen. Gewiss, die Umsätze in den Konsumtempeln gehen seit einiger Zeit zurück, und neue Center werden kaum mehr entwickelt und eröffnet. Ob dies aber gleich den Tod für eine ganze Branche bedeutet, ist anzuzweifeln. Vielmehr darf wohl davon ausgegangen werden, dass wir in den nächsten Jahren eine re- gelrechte Revolution der Shoppingcenter erleben werden. Obwohl an dieser Stelle gleich zwei Dinge richtiggestellt werden müssen: 1. Ob sich diese dann ehemaligen Konsumtempel auch in Zukunft «Shoppingcenter»nennen werden, ist ungewiss und anzuzweifeln. Der Begriff scheint nicht nur etwas veraltet, sondern auch unzureichend. 2. Die über 195 Center der Schweiz lassen sich nicht global beurteilen. Zu unterschiedlich sind Grösse, Lage, Profil und Positionierung. Die Schweizer Center sind im Durchschnitt über 30 Jahre alt, und viele oder die meisten davon wurden noch nie revitalisiert oder repositioniert. Die veraltete Bausubstanz und die zu ersetzenden technischen Anlagen werden in den nächsten Jahren zu einem regelrech- ten Revitalisierungsboom führen. Nun wird es aber nicht genügen, eine Immobilie baulich wieder auf Vordermann zu bringen, sondern es geht auch darum, ihren zukünftigen (und langfristigen) Markterfolg sicherzustellen. In der Vergangenheit waren solche Center-Revi- talisierungen oftmals damit verbunden, mehr Verkaufsfläche zu schaffen. Schliesslich mussten sich die hohen Umbaukosten und Investitionen auch in Form von «zukünftig mehr Mietertrag» rechnen und rechtfertigen lassen. Nun befindet sich aber der Handels- und Detailhandelsmarkt in einem massiven Wandel. Und in Zeiten von Multichanneling, Digitalisierung und Online-Handel leidet der stationäre Handel nicht nur an teils massiven Umsatzeinbussen, sondern vor allem an einer Identi- tätskrise.
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«Glaubt man den Experten dieser Marktstudie, so werden in den
nächsten fünf bis acht Jahren rund 1’000 Geschäfte (von heute rund
5’500 Geschäften) in Schweizer Shoppingcentern schliessen.»
Wurde seitens der Detailhändler in der Vergangenheit ganz nach dem Motto «So viel Fläche
wie möglich» expandiert, so stehen heute die Zeichen eher auf «so viel Fläche/Standorte
wie nötig». Umsatzeinbussen zwingen zu Kosteneinsparungen, und die höchsten Kosten-
faktoren für Detailhändler sind Miete und Personal. Die Konsequenz: Mietzinsreduktion,
Flächenreduktion, Filialschliessungen oder im schlimmsten Fall Geschäftsaufgabe.
Glaubt man den Experten dieser Markstudie, so werden in den nächsten 5 bis 8 Jahren
rund 1’000 Geschäfte (von heute rund 5’500 Geschäften) in Schweizer Shoppingcentern
schliessen. Oder, anders gesagt, auf rund 0.5 Mio. m2 (der heutigen 2.8 Mio. m2 Verkaufs-
fläche in Shoppingcentern) wird kein Laden mehr sein. (Was dann? Werden Sie sich fra-
gen ...)
«In den meisten Schweizer Shoppingcentern wird es zu einem massiven
Nutzungs-Shift kommen!»
Und die verbleibenden Geschäfte? Was wird langfristig, abgesehen von Lebensmitteln
(Food/Near-Food und den Gütern des täglichen Bedarfs), in Zukunft noch im stationären
Laden angeboten und gekauft werden? Wie sieht zukünftig der so erfolgsgepriesene Mie-
termix in einem Shoppingcenter aus?
In den meisten Schweizer Shoppingcentern wird es zu einem massiven Nutzungs-Shift
kommen! Bereits heute zeigen sich neue und spannende Konzepte, welche nicht nur die
ehemaligen Mietflächen besetzen, sondern auch für eine höhere Qualität des Angebots-
mixes sorgen. Pop-up-Stores, Try-Stores und Konzept-Stores halten vielerorts bereits er-
folgreich Einzug, aber auch die Industrie hat die Vorteile eines Centers und der Nähe zum
Konsumenten bereits erkannt. Bekannte Beispiele sind Tesla, Nespresso, IQOS usw. Aber
auch für die Gesundheits-, Schönheits- und Kosmetikindustrie bieten Center eine ideale
Plattform für eine Präsenz.
m arkt rep ort 2 01 8 7
Die Branche ist sich hier einig. Der gesamte mehrdimensionale Marktleistungsmix eines
Centers, bestehend aus Nutzungs-, Marken- und Mietermix, muss in Zukunft viel stärker
auf die Bedürfnisse der Gesellschaft, der Kunden und Konsumenten ausgerichtet werden.
«Das Center muss zur begehbaren Marke werden, zur Erlebnis-,
Freizeit- und Konsumdestination. Ganz nach dem Motto: Spend money
in experiences, not in things ... ein Treffpunkt für Begegnungen.»
Der Besuch in einem Center muss für den Besucher Sinn machen, einen Mehrwert und
Zusatznutzen bieten, das Angebot muss relevant sein, das Ganze (Center) mehr als die
Summe aller Teile (oder als die Summe aller Flächen oder Anbieter) sein.
Das Center muss zur begehbaren Marke werden, zur Erlebnis-, Freizeit- und Konsumde-
stination. Ganz nach dem Motto: Spend money on experiences, not things ... ein Treff-
punkt für Begegnungen. Ein Third Place, kein altmodischer und langweiliger Konsumtem-
pel ... ein Ort, wo Menschen nicht nur gerne ihr Geld ausgeben, sondern auch gerne ihre
Zeit verbringen.
Es ist einleuchtend, dass sich bei einem zukünftig veränderten Marktleistungsmix in
einem Mixed-use-Center der Umsatz als alleiniges Bewertungskriterium für Erfolg oder
Misserfolg nicht mehr eignet. Vielmehr werden es neue Kriterien wie Besucherfrequenzen,
Abschöpfungsquoten und qualitative Aspekte sein, welche es ermöglichen, das Center
sinnvoll zu bewerten. In diesem Sinne ist es dann auch nicht mehr relevant, ob landesweit
die fünf grössten Online-Shops mehr Umsatz generieren als die fünf grössten Center. Das
grösste Shoppingcenter ist sowieso das World Wide Web.
Die Schweizer Shoppingcenter (oder wie auch immer sie sich in Zukunft nennen werden)
werden sich neu erfinden und vor allem positionieren müssen, davon ist die Branche über-
zeugt. Dass es nicht allen gelingen wird, ist gut möglich. Aber dort, wo es gelingt, entsteht
eine völlig neue Qualität, ein spannender Mix und ein Ort, an dem es sich lohnt, seine Zeit
zu verbringen und sein Geld auszugeben. Die Gesellschaft darf sich also auf die neue Ge-
neration von Shoppingcentern freuen und mit Spannung erwarten, was sich die Branche
noch alles einfallen lässt.
stoffelzurich 8
m arkt rep ort 2 01 8 9 Aufbau und Quellenangabe Aufbau des Marktreports Beim vorliegenden Marktreport handelt es sich um die fünfte Ausgabe des Schweizer Fach- berichts von stoffelzurich für die Retail-, Shoppingcenter- und Handelsimmobilien-Branche. Der Report gliedert sich in drei Teile: 1. Marktanalyse Retail- und Shoppingcenter-Markt 2. Studienergebnisse aus der Expertenumfrage 3. Gastbeiträge Quellenangabe Der Marktbericht stützt sich in erster Linie auf Recherchen von Marktinformationen, die öffentlich zugänglich sind, auf Gespräche mit Exponenten der Retail- und Handelsimmo- bilien-Branche sowie auf publizierte Medienberichte. Grundlage der Studienergebnisse aus der Expertenumfrage ist eine durch die Retail Forum Switzerland GmbH durchgeführte Online-Expertenbefragung. An der Umfrage teilgenom- men haben dieses Jahr 275 Experten aus den Branchen Handel/Detailhandel, Shopping- center-Entwickler und -Planer, Shoppingcenter-Betreiber und -Management, Eigentümer und Investoren von Detailhandelsimmobilien und Berater / übrige Dienstleister. Die Umfrage wurde in der Zeit vom 14.09. bis 13.10.2017 durchgeführt. Hauptquellen für die Recherchen: Retail Forum Switzerland, GfK Switzerland, seco, KOF, BAK Basel, BfS u. a.
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort 3
Summary der Expertenumfrage 4/5
Totgesagte Leben länger 6/9
Aufbau 10
Inhaltsverzeichnis 11
1. Marktanalyse Retail- und Shoppingcenter-Markt 12
1.1 Umsatzentwicklungen im Detailhandel Schweiz 2016 und im laufenden Jahr 14
1.2 Umsatzentwicklung Schweizer Shoppingcenter 2016 und laufendes Jahr 15
Liste TOP 25 Shoppingcenter nach Verkaufsfläche im Jahr 2016 17
Liste TOP 25 Shoppingcenter nach Umsatz im Jahr 2016 18
2. Studienergebnisse aus der Expertenumfrage 20
Interview Kees van Elst, Mint Architecture 22
2.1 Umsatzentwicklung im stationären Handel 24
2.2 Umsatzentwicklung im Online-Handel 26
2.3 Entwicklung der Auslandseinkäufe 27
2.4 Nachfrage nach Verkaufsfläche und Expansionspläne der Detailhändler 28
2.5 Relevante Kriterien für den Detailhandel 31
2.6 Handlungsbedarf für Entwickler/Betreiber von Shoppingcentern 31
Interview mit Bernd Hofer, CEO, Freo Switzerland, und
Nikolas Löhr, Director Retail Marketing, Freo Switzerland 33
3. Gastbeiträge 36
3.1 Claudio Müller, Studiengangsleiter MAS REM und CAS Center Management 41
3.2 Cornelius Kistler, Investor und Managing Partner bei ClickOn 45
3.3 Jan Tanner, Präsident SCSC, Swiss Council of Shopping Center,
und Leiter Kompetenzzentrum Retail der Mobimo in Küsnacht und Lausanne 51
3.4 Jonathan Möller, Gründer und CEO von foryouandyourcustomers 56
3.5 Markus Streckeisen, Leiter Bereich Bewirtschaftung bei SBB Immobilien 60
3.6 Stefan Gross, Chief Commercial Officer der Flughafen Zürich AG 66
3.7 Thomas Mark, Inhaber MK Illumination 73
Der Autor 75
Agenda 2018 76
Impressum 78m arkt rep ort 2 01 8 11 Marktanalyse Retail- und Shoppingcenter-Markt
m arkt rep ort 2 01 8 12 1. Marktanalyse 1.1 Umsatzentwicklungen im Detailhandel Schweiz 2016 und im laufenden Jahr (Quelle: BFS; Berechnungen: BAK Basel) Im Jahr 2016 erwirtschaftete der Schweizer Detailhandel einen Gesamtumsatz von CHF 92.5 Mrd., was einem Umsatzrückgang von 1.5 % entspricht. Im Jahr zuvor betrug der Rückgang noch 2.2 %. Dabei handelte es sich um den grössten Umsatzeinbruch seit 40 Jahren. Im Vergleich zum jährlichen Wachstum zwischen 1990 bis 1999 (+0.8 %) und den Jahren 2000 bis 2009 (+1.6 %), aber auch zum Schnitt zwischen 2010 bis 2016 (– 0.4 %), liegt der Rückgang im Jahr 2016 mit –1.5 % doch immer noch massiv über diesen Mittelwerten. Betrachtet man die beiden Hauptmärkte Food/Near-Food und Non-Food, so kann man leicht feststellen, dass sich diese Märkte seit dem Jahr 2010 sehr unterschiedlich entwik- kelt haben. Während sich der Food-/Near-Food-Markt um 4.8 % von CHF 37.6 Mrd. auf CHF 39.4 Mrd. steigern konnte, verlor der Non-Food-Markt in derselben Zeitspanne rund CHF 5.5 Mrd. und lag Ende 2016 noch bei CHF 53.1 Mrd. (–9.4 %). Online-Versandhandel (E-Commerce) Gemäss einer Erhebung des Verbands des Schweizerischen Versandhandels VSV, durch- geführt mit der GfK in Zusammenarbeit mit der Schweizerischen Post, kauften die Schweizer Konsumenten im Jahr 2016 für CHF 7.8 Mrd. Waren und Güter online, was einer Steigerung von 8.3 % gegenüber dem Vorjahr (2015) entspricht. In diesem Umsatz ent- halten sind gemäss den Verfassern der Studie auch Online-Einkäufe im Ausland mit Ein- fuhr in die Schweiz enthalten (CHF 1.3 Mrd.). Auch hier differenzieren sich die beiden Hauptmärkte massiv. Der wertmässige Anteil des Online-Versandhandels am Schweizer Detailhandel liegt bei Food/Near-Food bei 1.9 % und bei Non-Food bei 15.3 %. Auslandseinkäufe Je nach Quelle kann davon ausgegangen werden, dass sich die Auslandseinkäufe (ohne Online-Handel) im Jahr 2016 bei ca. CHF 10 Mrd. bewegt haben, was in etwa dem Vorjahr entspricht. Ausblick 2017 Gemäss GfK Switzerland stagnierte der Schweizer Detailhandelsumsatz in den ersten sechs Monaten bei – 0.1%. Dies entspricht auch den Prognosen der Experten bei der Credit Suisse (Retail Outlook Studie, Januar 2017). Gemäss dem Bundesamt für Statistik BfS verzeichneten die hiesigen Detailhändler jedoch in den Monaten Juli (–0.8 %) und August (–0.2 %) weitere Umsatzrückgänge. Der weitere Verlauf in den Monaten November und Dezember (Weihnachtsgeschäft) wird zeigen, wie hoch der Rückgang im Jahr 2017 sein wird, denn mit einem Umsatzplus im stationären Detailhandel Schweiz ist auch dieses Jahr wohl kaum zu rechnen.
stoffelzurich 13 1.2 Umsatzentwicklung Schweizer Shoppingcenter 2016 und laufendes Jahr Zu den aktuell 197 Schweizer Shoppingcentern (> 5’000 m2 Verkaufsfläche) gehören auch die fünf grössten Bahnhöfe und das Airport Shopping in Zürich/Kloten. Die Gesamtfläche der 191 Center (ohne die fünf Bahnhofscenter und den Flughafen Zürich) liegt bei rund Mio. 2.8 m2. Zum Vergleich: Im Jahr 2’000 wurden noch 110 Center mit einer Gesamtflä- che von Mio. 1.38 m2 gezählt. Dies entspricht einer Verdoppelung der Fläche. Nach einem Umsatzminus von 3 % im Jahr 2015 mussten die Schweizer Shoppingcenter auch im Jahr 2016 eine Einbusse von 1.9 % hinnehmen und performten somit schlechter als der Detailhandel Gesamtmarkt. (–1.5 %). Bei 62 % aller Shoppingcenter fiel der Umsatz im Jahr 2016 um mehr als 1% tiefer aus als noch im Vorjahr. Rund 21 % stagnierten und lediglich 17 % aller Center konnten ihre Umsätze um mehr als 1 % steigern. Besonders stark traf es die Megacenter des Landes. Sieben der zehn grössten Shopping- center verloren zusammen im Jahr 2016 rund CHF 52 Millionen Franken an Umsatz. Am härtesten traf es auch im Jahr 2016 wieder die Center mit einer Grösse von 20’000 m2 bis 39’999 m2. Sie verloren trotz eines 1.4-prozentigen Flächenwachstums 1.9 % an Um- satz. Den kleinsten Umsatzschwund hatten auch im Jahr 2016 wieder die Center mit einer Grösse bis 9’999 m2. Diese eher kleinen Regionalcenter verloren bei ungefähr gleicher Flä- che lediglich 1.3 % gegenüber Vorjahr (2015: –2.4 %). Die fünf Bahnhöfe mit den grössten Detailhandelsflächen (Basel, Bern, Genf, Luzern, Zürich) konnten auch im Jahr 2016 ihre Umsätze wieder leicht um 2.8 % steigern. Dies bei einer Flächenzunahme von knapp 2 %. Entsprechend stieg die bereits hohe Flächenproduktivität dieser Bahnhöfe weiter an. Gemäss Geschäftsbericht konnte auch der Flughafen Zürich die Kommerzerträge in einem anspruchsvollen Umfeld steigern. Er liegt mit einer Flächenproduktivität von über CHF 16’500.00 / m2 zwar hinter den Schweizer Bahnhöfen, aber immer noch deutlich über den Schweizer Shoppingcentern – Zum Vergleich: Das produktivste Schweizer Shoppingcen- ter ist das Glattzentrum in Wallisellen mit CHF 13’852.00 / m2.
m arkt rep ort 2 01 8 14 Ausblick 2017 Auch dieses Jahr werden die Schweizer Shoppingcenter einen Umsatzrückgang hinneh- men müssen. Und mit grosser Wahrscheinlichkeit wird dieser Rückgang wiederum höher sein als der des Gesamtmarkts. Dies, obwohl viele Center höhere Kundenfrequenzen aus- weisen, was einen tieferen Durchschnittseinkauf zur Folge hat. Fazit – Es ist auch im Jahr 2017 mit sinkenden Umsätzen im Detailhandel und in den Shopping- centern zu rechnen. – Der Umsatzrückgang der Shoppingcenter wird auch dieses Jahr grösser sein als beim gesamten Detailhandelsmarkt – Diese Entwicklung wird sich auch in den Folgejahren weiter fortsetzen. Fakt ist, es handelt sich bei der aktuellen Umsatzsituation nicht um eine temporäre Krise, sondern vielmehr um eine massive Marktveränderung.
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TOP 25 Shoppingcenter nach Verkaufsfläche 2016
Verkaufsfläche 2016 in m2*
1 Shoppi Tivoli, Spreitenbach 8957 Spreitenbach 78 376
2 Centre Balexert, Genève 1211 Genève 28 50 646
3 Shoppyland, Schönbühl 3321 Schönbühl 48 818
4 Einkaufszentrum Glatt, Glattzentrum 8304 Wallisellen 43 387
5 Sihlcity, Zürich 8045 Zürich 42 466
6 Centro Lugano Sud, Grancia 6916 Grancia 40 591
7 Gäupark, Egerkingen 4622 Egerkingen 40 470
8 Parco Commerciale Grancia, Grancia 6916 Grancia 37 800
9 Shopping Arena, St. Gallen 9015 St. Gallen 36 500
10 Marin Centre, Marin-Epagnier 2074 Marin-Epagnier 36 000
11 Emmen Center, Emmenbrücke 6020 Emmenbrücke 35 675
12 Avry-Centre, Avry-sur-Matran 1754 Avry-sur-Matran 34 059
13 Wohncenter Emmen, Emmenbrücke 6021 Emmenbrücke 32 988
14 Letzipark, Zürich 8302 Kloten 29 410
15 Galerie Tissot Arena, Biel 2500 Biel 29 071
16 Stücki Shoppingcenter, Basel 4057 Basel 28 961
17 Einkaufszentrum Volki-Land, Volketswil 8604 Volketswil 28 451
18 Hinwil Center, Hinwil 8340 Hinwil 26 937
19 Westside, Bern 3027 Bern-Brünnen 25 865
20 Serfontana, Morbio Inferiore 6836 Serfontana 25 202
21 Dreispitz MParc, Basel 4053 Basel 24 302
22 Centre Commercial de Crissier, Crissier 1023 Crissier 23 042
23 Zugerland, Steinhausen 6312 Steinhausen 22 713
24 Centre Manor, Chavannes 1279 Chavannes-de-Bogis 21 583
25 Pilatusmarkt, Kriens 6010 Kriens 21 500
* inkl. Freizeit- und Gastroflächen
Quelle: GfK Switzerland, 2017 Shoppingcenter Markt Schweizm arkt rep ort 2 01 8
TOP 25 Shoppingcenter nach Jahresumsatz 2016
Umsatz 2016 in Mio. CHF
1 Einkaufszentrum Glatt, Glattzentrum Glattzentrum 601
2 Centre Balexert, Genève Genève 407
3 Shoppi Tivoli, Spreitenbach Spreitenbach 406
4 Sihlcity, Zürich Zürich 340
5 Shoppyland, Schönbühl Schönbühl 310
6 Seedamm-Center, Pfäffikon Pfäffikon 228
7 Zugerland, Steinhausen Steinhausen 222
8 Emmen Center, Emmenbrücke Emmenbrücke 218
9 Shopping Arena, St. Gallen St. Gallen 215
10 Westside, Bern Bern-Brünnen 214
11 Marin Centre, Marin-Epagnier Marin-Epagnier 207
12 Gäupark, Egerkingen Egerkingen 201
13 Centre Commercial de Crissier, Crissier Crissier 201
14 Centre Manor, Chavannes Chavannes 193
15 Einkaufscenter Surseepark, Sursee Sursee 192
16 Avry-Centre, Avry-sur-Matran Avry-sur-Matran 190
17 Centre Commercial La Praille, Carouge Carouge 183
18 Mythen Center, Schwyz Schwyz 178
19 Letzipark, Zürich Zürich 174
20 Einkaufscenter Länderpark, Stans Stans 170
21 Einkaufs-Allee Metalli, Zug Zug 169
22 Centre Manor, Vevey Vevey 169
23 Léman Centre, Crissier Crissier 160
24 Wynecenter, Buchs Buchs 153
25 Einkaufszentrum Volki-Land, Volketswil Volketswil 151
Quelle: GfK Switzerland, 2017 Shoppingcenter Markt Schweizstoffelzurich 18 l 19
m arkt rep ort 2 01 8 Studienergebnisse aus der Expertenumfrage
m arkt rep ort 2 01 8 Interview mit Kees van Elst Kees van Elst, Mint Architecture Kees van Elst steigt nach seinem Masterabschluss in Wirtschaftsgeografie Anfang der Neunzigerjahre bei Jones Lang La Salle in Amsterdam ins Immobilienbusiness ein. Später folgt der Master in Real Estate und nach über 15 Jahren im niederländischen Markt der Wechsel zu Halter Entwicklungen in die Schweiz. Dort verantwortet er während sechs Jahren den Bereich Marketing und Leasing. Zur heutigen Mint Architecture (vormals Retailpartners) stösst Kees van Elst im Jahre 2014, wo er massgeblich den Immobilien- Consulting-Bereich aufbaut und ihn in die neue Mint Architecture integriert. Als Client Director und Mitglied der Geschäftsleitung verantwortet er heute den Geschäftsbereich und bringt sein grosses Know-how in die Entwicklung und Revitalisierung von Shopping- centers, Public Spaces und Third Places ein. Wie beurteilen Sie die aktuelle Situation von Schweizer Einkaufscentern? Der Markt ist seit längerem gesättigt. Dies gilt für den gesamten physischen Handel und wird sich mit Blick auf das starke Wachstum und die zunehmende Diversifizierung im Online-Handel nicht verändern. Aber auch «Newcomer», wie die Mall of Switzerland, die mit einem starken Service- und Entertainmentangebot soeben eröffnet, sowie der anhaltende «Shoppingtourismus» im grenznahen Raum beeinflussen die heutige Marktsituation. Dazu kommen in städtischen Gebieten Bahnhofsareale sowie neue Wohn- und Büroraumkom- plexe, die mehr und mehr mit Retail-Angeboten für den täglichen Bedarf aufwarten. Für bestehende Shoppingcenter geht es schlicht darum, wettbewerbsfähig und attraktiv zu bleiben, was heute insbesondere Kreativität und Innovationkraft verlangt. Wo sehen Sie Chancen? Die grösste Chance liegt in der konsequenten Neuausrichtung des Centers – in einer klar erkennbaren Positionierung, womit es sich vom Mitbewerb differenziert. Viele Shopping- center verharren immer noch stark im «Alles für alle», was meiner Meinung nach nicht mehr als Erfolgsgarant genügt und wodurch es nicht möglich ist, eine eigene starke Marke aufzubauen. Was braucht es für eine Neupositionierung? In einem ersten Schritt ist es essenziell, die Besucherbedürfnisse und Kundengruppen zu identifizieren und danach den Mut zu haben, sich zu fokussieren und entsprechend zu positionieren. Das Shoppingcenter selbst muss zu einer Marke werden. Sie gibt dem Center ein klares Profil und ist in allen Bereichen ausschlaggebend, in der Architektur, der Mall-In- szenierung, im Mieter- und Angebotsmix, in der Serviceausgestaltung, in der Vermarktung usw. Nur so erreicht das Center zufriedenere und damit kauffreudigere Kunden. Ich bin mir sicher, dass jedes Shoppingcenter ein bestimmtes Thema langfristig für sich besetzen kann und soll und es sich dadurch vom starken Mitbewerb abheben kann.
stoffelzurich 22 l 23 Haben Sie Beispiele erfolgreich positionierter Shoppingcenter? Hier ist sicher einmal das Xanadu in Madrid zu nennen, das sich im Mietermix, im Marketing und bezüglich Events stark auf Familien mit Kindern ausrichtet. Dazu gehört beispielsweise auch eine Skiarena, die der jungen Bevölkerung in einer warmen Region wie Madrid den Ski- und Snowboardsport ermöglicht. Das Crystal Cove Shoppingcenter, in Anlehnung an das einzigartige Naturschutzgebiet im Süden von Los Angeles benannt und umgeben von einer ebenso reichen wie berühmten Nachbarschaft, widerspiegelt den Lifestyle Kaliforniens mit wunderschön gestalteten Shops, Boutiquen und gehobenen Restaurants. Die Dubai Mall wiederum, ihres Zeichens das grösste Shoppingcenter der pulsierenden Stadt, bietet ihren kaufkräftigen Kundinnen und Kunden mit der integrierten «Fashion Avenue» ein exklu- sives Indoor-Shoppingerlebnis mit Luxusmarken, einem separatem Eingang und eigenen Parkplätzen. Haben Sie ein gutes Beispiel aus Ihrer Heimat, den Niederlanden? Die Holländer sind, was Innovationskraft anbelangt, ein mutiges Volk. Deshalb lohnt sich grundsätzlich ein Blick dorthin. Sicher einen sehr guten Job macht Unibail mit ihren 70 Shoppingcentern in ganz Europa. Unibail fokussiert ihre Dienstleistungen konsequent auf die Endkunden und positioniert sich auf die Bedürfnisse der Gäste hin als ein «4-Sterne- Haus»: Gratis-WiFi, Mobile App, Tablets zur kostenlosen Nutzung, Stilberatung, Kids-Zone, Elektroauto-Ladestation, Ruhezonen – sprich, Dienstleistungen ohne Ende. Die 4-Sterne- Charakteristik wird in Anlehnung an die Hotellerie auch im Branding kommuniziert. Das neuste Projekt der erfolgreichen Gruppe entsteht zurzeit in Den Haag, wo ein veraltetes Center mit dem Namen «Mall of the Netherlands» als neuer Treffpunkt, sprich als Third Place positioniert wird, getreu dem Slogan der Mall: «re-inventing being together». Apropos «Third Place», wie wichtig ist dieser Trend mit Blick auf die Shoppingcenter? Sehr wichtig! Derzeitige Retail- und Mall-Konzepte konzentrieren sich stark darauf, den «Community-Gedanken» erlebbar zu machen. Der Trend geht immer weiter weg von einem reinen Verkaufsort hin zu einem Platz, wo sich die Menschen begegnen, treffen und austauschen können. Den Third-Place-Gedanken verfolgen auch grosse Marken mit ihren physischen Stores wie beispielsweise Apple. Deren Retail-Chefin Angela Ahrendt verkün- dete kürzlich ein Renaming für die Apple Stores. Diese heissen neu «Town Squares» und stehen für einen Ort, der Raum bietet für Konzerte, Filmabende, Workshops, Ausbildungs- räume und Sitzungszimmer für Dritte, und so avancieren sie zu einem Treffpunkt, oder, wie Apple es ausdrückt: «It’s true: people gather in Apple stores!»
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2. Studienergebnisse aus der Expertenumfrage
Nachfolgend werden die Ergebnisse der Online-Expertenumfrage aufgezeigt. Die Umfrage
fand im Zeitraum 14. September bis 13. Oktober 2017 statt. Teilgenommen haben 275
Experten aus den folgenden Gruppen:
– Handel/Detailhandel (27.6 %)
– Shoppingcenter-Entwickler und -Planer (4.7 %)
– Shoppingcenter-Betreiber und -Management (17.5 %)
– Investoren und Eigentümer von Handels- und Detailhandelsimmobilien (11.3 %)
– Berater und Dienstleister (30.2 %)
– Andere (8.7 %)
쐽 27.6 % Handel/Detailhandel
8.7 % 쐽 4.7 % Shoppingcenter Entwickler/Planer
27.6 % 쐽 17.5 % Shoppingcenter Betreiber/Management
쐽 11.3 % Investoren/Eigentümer von
Detailhandelsimmobilien
30.2 %
쐽 30.2 % Berater/Dienstleister
쐽 8.7 % Andere
4.7 %
17.5 %
11.3 %
Die Fragestellungen nahmen Bezug auf folgende Themen:
– Umsatzerwartung im stationären Handel
– Umsatzerwartung im Online-Handel
– Entwicklung der Auslandseinkäufe
– Nachfrage nach Verkaufsfläche
– Expansionspläne der Detailhändler
– Relevante Kriterien für den Detailhandel
– Handlungsbedarf für Eigentümer, Entwickler und Betreiber von Shoppingcentern
Der Fragenkatalog wurde in dieser Form bereits zum fünften Mal vorgelegt. Dies erlaubt eine
mehrjährige Analyse der Antworten.stoffelzurich 24 l 25
2.1 Umsatzentwicklung im stationären Handel
«Rund 68 % der befragten Experten erwarten im stationären Handel in
den nächsten 2 bis 3 Jahren tiefere Umsätze. Im Jahr 2016 waren dies
noch 72 % aller befragten Experten.»
1.5 % 3.6 %
쐽 3.6 % Stark sinkend
쐽 64.4 % Sinkend
쐽 30.5 % Stabil
쐽 1.5 % Wachsend
30.5 % 64.4 % 0.0 % Stark wachsend
Im Vergleich zur Umfrage im letzten Jahr gehen 68 % aller Experten davon aus, dass in den
nächsten 2 bis 3 Jahren die Umsätze im stationären Handel weiter sinken werden. Erstmals
seit Beginn dieser Expertenumfrage im Jahr 2013 ist dieser Wert tiefer als noch im Vorjahr
(2016 = 72 %). Rund 30 % aller Befragten sehen eine Stabilisierung der Umsätze voraus,
wobei die Gruppe «Berater/Dienstleister» mit einem Anteil von 32.7 % höher liegt als die
Gruppe «Detailhändler» mit 27.6 %. Auch dieser Wert liegt erstmals seit 2013 wieder höher
als noch im Vorjahr.
«Lediglich 1.5 % der Experten sehen in den nächsten Jahren ein
Umsatzwachstum voraus. Im Jahr 2014 waren es noch fast 11 %.»
Umsatz stationär (5-Jahres-Vergleich)
쐽 2013 쐽 2014 쐽 2015 쐽 2016 쐽 2017
80
70
60
50
40
30
20
10
0
0 0 2.6 3.4 3.6 33.6 35.5 57 68.5 64.4 55.5 57.4 36.4 24.6 30.5 10.9 7.1 3.9 3 1.5 0 0 0 0 0
Stark sinkend Sinkend Stabil Wachsend Stark wachsendm arkt rep ort 2 01 8
2.2 Umsatzentwicklung im Online-Handel
«70.9 % Experten prognostizieren weiterhin steigende Umsätze im Online-
Handel, 26.5 % sogar ein starkes Wachstum.»
Rund 97.4 % aller Studienteilnehmer gehen davon aus, dass die Umsätze im Online-Han-
del weiterhin steigen. Knapp 31 % der Gruppe «Berater/Dienstleister» prognostizieren sogar
ein starkes Wachstum. Bei den Detailhändlern gehen lediglich 25 % der Befragten von
einem starken Umsatzwachstum aus. Bei der Gruppe «Shoppingcenter» sind es mit
einem Anteil von 22.8 % noch weniger.
0.4 % 2.2 %
0.0 % Stark sinkend
쐽 0.4 % Sinkend
쐽 2.2 % Stabil
쐽 70.9 % Wachsend
쐽 26.5 % Stark wachsend
26.5 % 70.9 %
«Alle befragten Experten sind sich einig, dass die Online-Umsätze in den
nächsten Jahren weiterhin steigen werden. – Berater gehen im Vergleich zu den
Shoppingcenter Experten sogar von einem sehr starken Wachstum aus»
Umsatz online (5-Jahres-Vergleich)
쐽 2013 쐽 2014 쐽 2015 쐽 2016 쐽 2017
80
70
60
50
40
30
20
10
0
0 0 0 0 0 2.7 3.6 2.2 1.5 0.4 11 7.9 8.8 5 2.2 70 72.1 71.9 71.5 70.9 16 16.4 17.1 21 26.5
Stark sinkend Sinkend Stabil Wachsend Stark wachsend
«Im 5-Jahres-Vergleich wird deutlich, dass eine stärkere Zunahme der Online-
Umsätze erwartet wird (2013 = 16 %, 2017 = 26.5 %). Waren es im Jahr 2013
noch 11 % der Experten, welche an eine stabile Entwicklung geglaubt hatten,
sind es heute lediglich 2.2 %.»stoffelzurich 26 l 27
2.3 Entwicklung der Auslandseinkäufe
«Knapp 64 % der Studienteilnehmer sehen eine Stabilisierung
der Auslandseinkäufe voraus, rund 25 % sogar eine Abnahme.»
Im Jahr 2015 prognostizierten noch knapp 38 % aller Gruppen eine Zunahme bei den
Auslandseinkäufen, während im Berichtsjahr lediglich 12 % aller befragten Personen von
einer Zunahme ausgehen.
1.8 % 0.4 %
쐽 0.4 % Stark abnehmend
쐽 24.4 % Abnehmend
10.2 %
24.4 % 쐽 63.3 % Stabil
쐽 10.2 % Zunehmend
쐽 1.8 % Stark zunehmend
63.3 %
«Erstmals erwarten 24.4 % aller Experten eine Abnahme der
Auslandseinkäufe, wobei lediglich 20 % der Detailhändler von diesem
Szenario ausgeht. Der Anteil der Berater/Dienstleister beträgt
hier 28 %. Von einer Zunahme gehen im Berichtsjahr lediglich 12 %
aller Befragten aus.»
Auslandseinkäufe (5-Jahres-Vergleich)
쐽 2013 쐽 2014 쐽 2015 쐽 2016 쐽 2017
80
70
60
50
40
30
20
10
0
0 0 0 0 0 16.5 2.1 10.5 6.6 24.4 60.5 70 51.8 65.7 63.3 22 26.4 34.6 26.3 10.2 1 1.4 3.1 1.5 1.8
Stark abnehmend Abnehmend Stabil Zunehmend Stark zunehmendm arkt rep ort 2 01 8
2.4 Nachfrage nach Verkaufsfläche und die Expansionspläne der Detailhändler
«Fast 80 % aller Experten sieht in den nächsten Jahren eine sinkende / stark
sinkende Nachfrage nach Verkaufsfläche voraus. Das ist der höchste Wert
seit Beginn der Umfrage im Jahr 2013.»
Vor vier Jahren gingen noch 53 % der befragten Experten davon aus, dass es eine stabile
Nachfrage oder sogar eine zunehmende Nachfrage nach Verkaufsfläche geben wird. Heute
beträgt dieser Anteil noch knapp 21 %. Das ist der tiefste Wert seit 2013.
3.6 %
쐽 0.0 % Stark zunehmende Nachfrage
쐽 3.6 % Zunehmende Nachfrage
12.4 % 쐽 17.1 % Stabile Nachfrage
17.1 %
쐽 66.9 % Sinkende Nachfrage
쐽 12.4 % Stark sinkende Nachfrage
66.9 %
«Seit Beginn der Expertenumfrage im Jahr 2013 wurde die Nachfrage
nach Verkaufsfläche von den Studienteilnehmern noch nie so tief bewertet
wie in diesem Jahr. Lediglich 3.6 % aller Befragten gehen von einer
zunehmenden Nachfrage an Verkaufsfläche aus (im Jahr 2013 waren
es noch 15.7 %).»
Flächennachfrage (5-Jahres-Vergleich)
쐽 2013 쐽 2014 쐽 2015 쐽 2016 쐽 2017
80
70
60
50
40
30
20
10
0
1.8 0 0 0 0 15.7 9.5 5.7 4.6 3.6 37 35 24.2 18.8 17.1 43.5 54.7 62.1 62.4 66.9 1.9 0 7.5 14.2 12.4
Stark zunehmende Zunehmende Stabile Sinkende Stark sinkende
Nachfrage Nachfrage Nachfrage Nachfrage Nachfragestoffelzurich 2 8 l 29
«Rund die Hälfte aller befragten Experten geht davon aus, dass es in
den nächsten Jahren zu Filialabbau und Schliessungen im stationären
Handel kommt.»
Dieser Wert liegt etwas tiefer als noch im Vorjahr (2016 = 54.4 %), wobei die befragten De-
tailhändler selbst die Zukunft der Ladengeschäfte negativer einschätzten als die Gruppe
«Berater/Dienstleister». An hohe Expansionsziele glauben lediglich 6.5 % aller Befragten.
쐽 6.5 % Ausbau / hohe Expansionsziele
6.5 %
쐽 43.3 % Stabil / keine Expansion geplant
쐽 50.2 % Abbau / Schliessung einzelner Filialen
50.2 %
43.3 %
«Noch im Jahr 2013 prognostizierten knapp 25 % aller Teilnehmer der
Expertenstudie hohe Expansionsziele. Heute sind es lediglich 6.5 % aller
Befragten.»
Expansionsziele (5-Jahres-Vergleich)
쐽 2013 쐽 2014 쐽 2015 쐽 2016 쐽 2017
60
50
40
30
20
10
0
24.3 20 9.7 11.3 6.5 44.9 52.2 42.7 34.4 43.3 30.8 27.9 47.6 54.4 50.2
Hohe Expansion Stabil Abbau / Schliessungm arkt rep ort 2 01 8
stoffelzurich 30 l 31
2.5 Relevante Kriterien für den Detailhandel
«Digitalisierung wichtiger als Standort.»
Erstmals wurde von den Experten das Kriterium «Digitalisierung» stärker gewichtet als der
«Standort». Gefolgt von «Service und Dienstleistungen» und «Sortiment». Der Preis wurde
von den Experten noch tiefer gewichtet, gefolgt vom «Click and Collect» Angebot.
Kein Mässiger Hoher Arithmetisches Mittel Ø
Einfluss Einfluss Einfluss
Standardabweichung 앐
1 2 3
욾 % 욾 % 욾 % Ø 앐 1 2 3
Preis 5x 1.82 119 x 43.27 151 x 54.91 2.53 0.54
Sortiment 4x 1.45 80 x 29.09 191 x 69.45 2.68 0.50
Digitalisierung 3x 1.09 56 x 20.36 216 x 78.55 2.77 0.44
Click-and-Collect-Angebot 8x 2.91 163 x 59.27 104 x 37.82 2.35 0.54
Beratung, Service und Dienstleistung 4x 1.45 68 x 24.73 203 x 73.82 2.72 0.48
Standort 6x 2.18 66 x 24.00 203 x 73.82 2.72 0.50
2.6 Handlungsbedarf für Entwickler/Betreiber von Shoppingcentern
«Grösster Handlungsbedarf für Shoppingcenter besteht in der
Revitalisierung und der Digitalisierung.»
Auch dieses Jahr sehen die Experten bei der Revitalisierung für die Shoppingcenter zusam-
men mit der Integration von digitalen Elementen den grössten Handlungsbedarf, gefolgt
vom Ausbau bei den Services und Dienstleistungen und der Optimierung des Mietermix.
Eventmarketing und Ausstellungen scheint weniger Bedeutung geschenkt zu werden und
auch beim Ausbau und der Optimierung von Gastronomie-Angeboten scheint wenig Hand-
lungsbedarf zu bestehen.
Kein Starker Arithmetisches Mittel Ø
Handlungsbedarf Handlungsbedarf Handlungsbedarf
1 2 3 Standardabweichung 앐
욾 % 욾 % 욾 % Ø 앐 1 2 3
Revitalisierung/Erneuerung 8x 2.91 100 x 36.36 167 x 60.73 2.58 0.55
Integration von Digitalen ... 6x 2.18 104 x 37.82 165 x 60.00 2.58 0.54
Optimierung Mietermix 17 x 6.18 129 x 46.91 129 x 46.91 2.41 0.61
Ausbau Gastronomieangebote 34 x 12.36 138 x 50.18 103 x 37.45 2.25 0.66
Services und Dienstleistungen 20 x 7.27 119 x 43.27 136 x 49.45 2.42 0.63
Freizeit- und Erlebniselemente 35 x 12.73 116 x 42.18 124 x 45.09 2.32 0.69
Eventmarketing und Ausstellungen 57 x 20.73 145 x 52.73 73 x 26.55 2.06 0.69m arkt rep ort 2 01 8
stoffelzurich 32 l 33
Interview mit den Machern der Mall of Switzerland
Mall of Switzerland/FREO Switzerland
Bernd Hofer, CEO, Freo Switzerland
Nikolas Löhr, Director Retail Marketing, Freo Switzerland
Sehr geehrte Herren,
beim Erscheinen dieses Marktreports (am 09. November 2017) ist die Eröffnung der Mall
of Switzerland (am 08. November 2017) bereits Geschichte – was wünschen Sie persön-
lich der Mall of Switzerland zu ihrem Geburtstag?
Wir wünschen uns, dass die Mall weit über die Zentralschweiz hinaus ausstrahlen und die
Erwartungen der Besucher an ein einzigartiges Erlebnis- und Einkaufscenter mit hoher
Aufenthaltsqualität und Wohlfühlfaktor ganzheitlich erfüllen wird. Die Mall soll als «Dini
Mall» zu einem wichtigen Treffpunkt der Zentralschweiz werden und auch die Kritiker
davon überzeugen, dass wir den richtigen Weg eingeschlagen haben. Zudem wünschen
wir uns natürlich zufriedene Mieter, die sehen, dass ihre Entscheidung, von Beginn an Teil
der Mall zu werden, die richtige war.
Die letzten Monate vor der Eröffnung waren für Sie beide wohl eine sehr anstrengende und
intensive Zeit. Welches waren die grössten Herausforderungen der letzten drei Monate?
Wie bei anderen Projekten dieser Grössenordnung, ist natürlich auch bei der Mall der Koor-
dinationsaufwand zwischen den Projektbeteiligten in den letzten Monaten vor der Eröffnung
am grössten gewesen. Hauptziel war es, bestmöglich sicherzustellen, dass die Mieter
pünktlich zur Eröffnung am 08.11.2017 dabei sind. Neben der termingerechten baulichen
Fertigstellung kommt die Einführung und rechtzeitige Implementierung der diversen oper-
ativen Prozesse hinzu.
Und an welche Ereignisse der letzten zwei Jahre erinnern Sie sich mit einem Schmunzeln
zurück? (... oder: Was waren die eindrücklichsten Erfahrungen der letzten zwei Jahre)
Hier gäbe es sicherlich einiges zu erzählen. Zum Schmunzeln war sicherlich, wie Jochen
Schweizer beim Richtfest der Freizeitetappe aus den vielen mit Fingerfood bestückten
Besuchern herausragte, als er einen Surfsimulator präsentierte. Besonders eindrücklich
waren insbesondere die Test-Beleuchtungsgänge der hinterleuchteten Fassade und der
Brückenschlag an die SBB-Haltestelle Buchrain.
Wie sehen Sie die Zukunft der Mall of Switzerland und der Schweizer Shoppingcenter
generell? Und was wird sich bei den Schweizer Shoppingcentern in den nächsten Jahren
wohl am meisten verändern?
Es ist immer wieder zu lesen, dass ein Grossteil der Schweizer Shoppingcenter stark in
die Jahre gekommen und viele der Center noch nie einer grösseren Renovierung unter-
zogen wurden. In Zeiten des grundlegenden Wandels und des gestiegenen Drucks durch
das Online-Geschäft wird in den kommenden Jahren sicherlich viel in die Umsetzung
neuer individueller Ansätze zur zukunftsfähigen Optimierung alter Häuser gesteckt werden
müssen.m arkt rep ort 2 01 8 Wir sind davon überzeugt, mit der Mall als zielgruppenübergreifendem Treffpunkt und Erlebnisstandort auch eine Plattform für das Miteinander von Offline- und Online-Handel geschaffen zu haben und so für die Zukunft gut aufgestellt zu sein. Tatsache ist aber auch, dass die Platzierung als «new kid on the block» immer seine Zeit braucht und eine gute Marketingbegleitung für die nachhaltige Positionierung ebenfalls eine grosse Rolle spielt. Die Mall of Switzerland setzt in der Schweiz, was Mall-Architektur, Erlebnis und Entertain- ment betrifft, neue Massstäbe. Wie können bestehende und ältere Schweizer Shopping- center hier überhaupt mithalten? – Gibt es ein Revitalisierungsrezept? Das «A» und «O» einer nachhaltigen Positionierung der Center wird neben einem abwechs- lungsreichen Erlebnismix aus Einzelhandel, Gastronomie und Freizeit immer mehr auch in der Aufenthaltsqualität der Center liegen. Hierzu gehören neben einer lichten Architektur insbesondere auch ein hohes Serviceangebot. Bei der Mall haben wir zudem ein starkes Augenmerk auf das eigenständige Branding und das Storybook gelegt, dass sich über die Innenarchitektur beispielsweise bis in unser einzigartiges «Kaleidoskop Kinderland» hineinträgt. Neben der Entwicklung und Platzierung der Marke MoS fällt hierunter auch das neuartige Konzept der «Springenden Fassaden», das es dem Mieter in einem flexiblen Umfeld ermöglicht, sich mit seiner Marke / seinen Marken bestmöglich entfalten zu können. Während reine Nahversorgungszentren von den Entwicklungen i. d. R. weniger betroffen sind, werden viele der bestehenden Center auch im Wettbewerb untereinander nachrüsten müssen. Schwierig wird es aber für die kleinen Center fernab der «kritischen Masse». Es wurde in letzter Zeit viel darüber geschrieben und diskutiert, wie sich ein Shoppingcenter in Zukunft präsentieren muss, um überleben zu können. Welches sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Kriterien, die erfüllt werden müssen? Kennen der Kernzielgruppen und entsprechender Angebotsmix, Treffpunktfunktion, breit gefächertes Serviceangebot, eigenständige Positionierung gegenüber dem Wettbewerb, besondere Brands und abwechslungsreiches Gastronomieangebot, zukunftsgerechte offene Architektur mit hoher Aufenthaltsqualität, moderne technische Ausstattung, Anpassungsfähigkeit. Sie haben nun die Eröffnung der Mall of Switzerland erfolgreich hinter sich. Ist es jetzt Zeit für einen längeren Ferienaufenthalt? ... oder haben Sie bereits schon wieder neue Projekte? Auch wenn wir nach der Eröffnung etwas durchatmen können, bleibt uns nicht viel Zeit zum Ausruhen. Es gibt viel zu tun, und wir prüfen in der Schweiz neue Projekte, auch im Bereich der Shoppingcenter-Revitalisierung. Als weiteres spannendes Shoppingcenter- Development betreuen unsere Kollegen in Deutschland das Projekt «East Side Mall» in zentraler Lage von Berlin, das am 26.10.2017 Richtfest feierte. Wir danken Ihnen für dieses Interview und wünschen Ihnen weiterhin viel Erfolg und alles Gute!
Wir bedanken uns für die vertrauensvolle
Zusammenarbeit und wünschen allen
Mietern der Mall of Switzerland einen
erfolgreichen Start.
Grazie
Grazia fich
Merci Danke Thank you
Die im Jahr 1996 gegründete FREO Group ist ein internationaler Investor, Entwickler
und Asset Manager von hochwertigen Immobilien. Über ihre 15 Standorte in
Deutschland, dem Vereinigten Königreich, in Frankreich, Spanien, der Schweiz, freogroup.com
Luxemburg und den USA hat die FREO bisher an über 40 Projekten mit insgesamt
über 1,5 Millionen Quadratmetern in Europa mitgewirkt.
Germany UK France Spain Switzerland Luxembourg USAm arkt rep ort 2 01 8 Gastbeiträge Claudio Müller / Cornelius Kistler / Jan Tanner / Jonathan Möller / Markus Streckeisen / Stefan Gross / Thomas Mark
m arktre port 2 0 18
stoffelzurich 38 l 39 Gastbeiträge Auf den folgenden Seiten finden Gastbeiträge und Berichte zu den aktuellsten Themen der Shoppingcenter-Branche. Sämtliche Personen sind operativ in leitenden Funktionen tätig und kommen aus folgenden Bereichen: Lehre und Wissenschaft, Beratung, Management und Bewirtschaftung, Entwicklung, sowie der Industrie. Autoren Claudio Müller, Studiengangsleiter MAS REM und CAS Center Management Cornelius Kistler, Investor und Managing Partner bei ClickOn. Jan Tanner, Präsident SCSC, Swiss Council of Shopping Centers, und Leiter Immobilien Mobimo Westschweiz und Kompetenzzentrum Retail Schweiz Jonathan Möller, Gründer und CEO von foryouandyourcustomers Markus Streckeisen, Leiter des Bereich Bewirtschaftung bei SBB Immobilien und ist zudem Vorstandsmitglied des Swiss Council of Shopping Centers SCSC Stefan Gross, Chief Commercial Officer der Flughafen Zürich AG Thomas Mark, Inhaber MK Illumination
m arkt rep ort 2 01 8
CAS Center Management bei der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich
Claudio Müller, Studiengangsleiter MAS REM und CAS Center Management
Die Schweizer Shoppingcenter-Branche steht vor grossen Herausforderungen,
bedingt u. a. durch Veränderungen des Kundenverhaltens als auch durch eine der
höchsten Shoppingcenter-Dichten in Europa. Das ist weitgehend bekannt. Handeln
ist daher dringend angesagt – aber wie?
Im CAS Center Management der HWZ werden Verantwortliche intensiv auf diesen Verände-
rungsprozess vorbereitet und befähigt, ihn professionell und zukunftsgerichtet zu gestalten.
Fragen werden beantwortet wie: Gibt es zu viele Shoppingcenter in der Schweiz? Werden
alle überleben? Wie gelingt es, den wechselnden Ansprüchen der Kundschaft Rechnung zu
tragen? Wie kann ich das Businesskonzept anpassen? Wie gelingt es, die verschiedenen
Ansprüche der Beteiligten (Kunden, Mieter, Eigentümer) optimal unter einem Hut zu
bringen? Wo kommen die zukünftigen Erträge her? Wie kann man Kosten optimieren? Wie
gehe ich vor, wenn der Erfolg eines Shoppingcenter nicht eintritt? Usw.
Diese und andere Themen werden intensiv behandelt – nicht nur theoretisch, sondern
auch anhand von praktischen Fällen. Ausgewiesene Experten in ihren Fachthemen
vermitteln Ihnen das zukünftig erforderliche Wissen. Dabei geht es nicht nur darum,
die Theorie zu vermitteln, sondern auch die Führungs- und Sozialkompetenz der Studie-
renden zu erhöhen.
Führungs, Fach- und Sozialkompetenz
Modul 1 Modul 2 Modul 3 Modul 4 Modul 5
Leadership Fachwissen Zukunft
General Management Marketing und Property Management Betriebswirschaft Trends und
Kommunikation Operations Entwicklungen
Unternehmensstrategie Investment
Kundensegmentierung Facility Management Trends im Ausland
Führungslehre Finanzierung
PR Rechtliches Zukünftige Positionierung
Personalmanagement
Neue Kommunikations- Nachhaltigkeit Exitstrategien
kanäle
Bearbeitung eines Living Casestoffelzurich 4 0 l 41
m arkt rep ort 2 01 8
CAS Center Management richtet sich primär an:
– Leiter/Leiterinnen von Shopping-, Bahnhof- und Flughafencenter
– Damen und Herren Entwickler, Expansionsleiter, kaufmännische und
technische Verantwortliche
– Marketingleiter und -leiterinnen
– Investoren, Eigentümervertreter/-innen
– Beautragte für Bewirtschaftung, Facility Management
– Projektentwickler/-innen
Wer sich für diesen CAS Center Management interessiert, kann weitere Informationen
folgender Homepage entnehmen:
https://fh-hwz.ch/produkt/cas-center-management/
Sehr gerne sind wir bereit, in einem persönlichen Gespräch Ihre Bedürfnisse und Eignungen
für den CAS Center Management zu besprechen. Der nächste CAS beginnt am 15. Januar
2018 und dauert bis 2. Juli 2018.
Claudio Müller
Studiengangsleiter MAS REM und CAS Center Management
HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich
Langstrasse 5, 8004 Zürich
T +41 43 322 26 35
M +41 79 405 09 47
claudio.mueller@fh-hwz.chm arkt rep ort 2 01 8
stoffelzurich 4 4 l 45
Mehr Umsatz und Frequenz dank digitaler Transformation?
Oder: Wer kennt den Kunden am besten?
Cornelius Kistler, Investor und Managing Partner bei ClickOn
Cornelius Kistler ist Investor und Managing Partner bei ClickOn, einer IT-Agentur mit
Schwerpunkten in der Entwicklung von Apps, E-Commerce und VR-/AR-Lösungen. Click-
On betreibt ein Data Studies Lab mit einem Team von Data Engineers, Pattern Recognition
Analysts und Implementation Managern.
Cornelius Kistler ist serial Entrepreneur in den Bereichen IT, Yachting und einem Immobilien-
Start-up in Hongkong.
«Wenn wir die Ziele eines stationären Händlers auf zwei Kennzahlen
reduzieren, so sind dies mehr Frequenz und mehr Umsatz. Für die Shopping-
center kommen noch die Leerstandsquoten hinzu.»
Mit welchen Tools und Prozessen werden diese Ziele heute versucht zu erreichen?
Dies ist natürlich von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich, aber im Grossen
und Ganzen sind die Aktivitäten auf folgende Bereiche aufgeteilt, wenn wir den Fokus auf
die Datenquellen legen:
– Shop-Personal, direkte Ansprache, persönliche Bedienung, viel Wissen über die Kunden
– Komplexe, auf offline ausgerichtete Kassensysteme für den Bezahlvorgang
– Kundenbindungsprogramme
– Online-Werbekampagnen mit Analytics der Conversion Rate bis Klick,
im besten Falle bis zum Kauf
– E-mail-Marketing mit Analytics bis zum Klick, im besten Falle bis zum Kauf
– Telefonmarketing
– SMS-Marketing
– Social Media mit Analytics der Likes und Shares
– Finanzabteilung mit Analytics der Umsätze, im besten Falle auf einzelne Marketing-
aktivitäten und Kampagnen heruntergebrochen
– CRM-System mit Kundendaten, in dem die Datenquellen je nach Digitalisierungsgrad
zusammenlaufen
– Online Shop-Management-System
Wir können also feststellen, dass eine Vielzahl an Datenquellen vorhanden ist. Im schlimm-
sten Fall werden diese noch auf Excel-Tabellen gemanagt und segmentiert.m arkt rep ort 2 01 8 Welchen Herausforderungen sehen sich die Entscheidungsträger und ihre Teams tag- täglich gegenüber? Hier sind natürlich die Online-Riesen wie Amazon und Zalando omnipräsent, und die Bedrohung scheint jeden Tag zuzunehmen. Meldungen über Leerstände, Wertberichtigungen der Verkaufsfläche durch sinkende Mieteinnahmen und das Kundenerleben, wie einfach Online-Shoppen ist, zeigen eindeutig, dass die Lage ernst ist. Die Kennzahlen stagnieren oder sinken und der Handlungsbedarf ist klar: Es wird in Revitalisierungen investiert, in neue Gastrokonzepte und in die Akquise von Ankermietern. Trotzdem wage ich zu behaupten, dass es vielen Entscheidern unklar ist, wie die KPIs über die nächsten Jahre erreicht werden sollen, und was Retail dem aus Kundensicht im- mer einfacheren Online-Handel entgegensetzen soll. Das Einkaufen im Laden sollte doch viel mehr Spass machen und dank persönlicher Bedienung ein Erlebnis sein, welches ein Tap auf dem Smartphone niemals bieten kann. Ich verstehe die Zurückhaltung bei Investitionen in neue digitale Technologien. Erst war Virtual Reality ein riesiger Hype, nun sind es lauschende Lautsprecher, welche direkt im Wohnzimmer die Bestellungen entgegennehmen. Grosse ERP-Systeme sind extrem komplex, teuer in der Anschaffung und im Unterhalt, es braucht ein 10-köpfiges Team, um die Prozesse richtig darzustellen. Was sind also die richtigen Massnahmen? Die richtigen Massnahmen sollten kurzfristig umsetzbar sein, Investitionssicherheit bieten und dem Erreichen der Ziele dienen. Es geht darum, die Tools, welche uns die Digitalisierung bietet, richtig einzusetzen, aber es wird auch darum gehen, Verkaufsflächen neu zu bespielen, neue Erlebnisse zu gestal- ten, um die Besucher länger im Shop zu halten, oder überhaupt zu einem Besuch zu bewegen. Dabei werden uns neue Technologien wie Virtual/Augmented Reality, Events, Digitale Kampagnen und Verkäufer-iPads helfen, aber davor muss die Basis geschaffen werden, ja, es muss beim Datenmanagement richtiggehend Grundlagenarbeit geleistet werden. Wie dargelegt, sind viele Datenquellen vorhanden, die jedoch in Expertensilos gemanagt werden, auf verschiedene Abteilungen verteilt sind und mit unterschiedlichen Prozessen analysiert werden.
stoffelzurich 46 l 47 Genau diese Datenquellen können einfach verknüpft werden, um eine 360-Grad-Ansicht des Kunden zu bekommen, welche den Mitarbeitern, die den Kunden am besten kennen, einfach und übersichtlich zur Verfügung gestellt werden sollte. Und wer kennt den Kunden am besten? Jede Abteilung kennt ihren Teil der Customer Journey am besten: Die Finanzabteilung weiss, wie viel ausgegeben wird, die Online-Shop-Managerin hat seine Kennzahlen, und der Social-Media-Experte weiss, welcher Artikel oder Beitrag besonders geliked wird. Was ist mit den Verkäuferinnen und Verkäufern am Point of Sale? In den meisten Fällen verfügen diese über das wertvolle Metawissen, was die Kunden be- wegt, was gut ankommt oder was sich als Trend abzeichnet. Gibt man diesen Menschen an der Front ein simples Cockpit mit genannter 360-Grad- Ansicht der Kunden, wo die Daten aus dem Kassensystem, dem Online-Shop, der E-Mail- Kampagne, des Loyalty-Programm, den Website Analytics und weiteren Datenquellen übersichtlich aufbereitet werden, so können wahrlich unglaubliche Steigerungen der Kennzahlen erreicht werden. Als gutes Beispiel dient ein Recordshop mit zehn Standorten, welcher ein neues Sales Cockpit und Kampagnen-Managementsystem eingeführt hat, welches aus allen vorhan- denen Datenquellen gefüttert wird und das die Verkäufer im Shop mit minutenschnell zu- sammengestellten Kampagnen microsegmentiert ansprechen lässt. Der Verkäufer sieht zum Beispiel bei einer Kundin die komplette Historie über alle Daten- quellen hinweg: Was sie auf der Website angeschaut hat, was sie am PoS gekauft hat, welche E-Mail-Kampagne zu welchen Online-Käufen geführt hat usw. Kommt nun zum Beispiel eine neue Platte von Metallica in den Laden, kann der Verkäufer eine Microkampagne machen, welche gerade mal 59 Leute anspricht, die auch andere Platten von Metallica gekauft haben. Dazu können personalisierte Empfehlungen aus dem Surfverhalten der einzelnen Nutzer in die Kampagne eingefügt werden, sodass das E-mail auf jeden einzelnen Empfänger zu- geschnitten ist.
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