DAS AUDITIVE GEDÄCHTNIS - WHITEPAPER - Radiozentrale
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
WHITEPAPER
DAS AUDITIVE
GEDÄCHTNIS
Der Gatekeeper im Voice Commerce
Radiozentrale GmbH
www.radiozentrale.de
info@radiozentrale.de
SUMMARY
Abstract2
Herausforderungen des Voice Commerce3
Das auditive Gedächtnis 5
Psychologische Strategien für erfolgreiches Voice-Marketing8
Takeaways12
Autor und Lesetipps13
DAS AUDITIVE GEDÄCHTNIS 1
Abstract Gesprochene Sprache gewinnt in der di-
gitalisieren Welt an Bedeutung: Im Voi-
muss man sich in das auditive Gedächt-
nis einpflanzen. Komplexe Prozesse im
ce-Commerce werden mit der Stimme Gehirn steuern die Verarbeitung und
Produkte gesucht und bestellt. Das er- Speicherung von gesprochener Spra-
fordert von Marken ein eigenes Voice- che. Das Erinnern und Reproduzieren
Marketing, das sich aber nicht auf die von Markenname und Markenattributen
Technik oder akustisches Suchmaschi- kann durch den Einsatz von Reimen,
nen-Marketing alleine fokussieren sollte. Rhythmen, Melodien und Wiederholun-
Denn entscheidend ist es, die Konsumie- gen verbessert werden. Diese Stilmittel
renden dazu zu bringen, zur richtigen waren schon vor 100 Jahren in der Re-
Zeit die richtigen Worte zu sagen, damit klame beliebt, sie werden in einer Welt
sie eine Marke finden und kaufen. Dafür des Voice-Commerce immer wertvoller.
DAS AUDITIVE GEDÄCHTNIS 2S
Einleitung: Seit einigen Jahren ge-
winnen Audio-Angebote
die von bitcom) 44 Prozent der deutschen
Online-Nutzer solche Funktionen bei ih-
Herausforderungen zunehmend an Popula-
rität: Musik-Streaming,
rem Smartphone oder anderen Geräten.
Das beeinflusst vor allem den Umgang
des Voice Commerce Podcasts, Webradio, mit Suchmaschinen – er erfolgt bei immer
Hörbücher, Social-Audio- mehr Menschen über gesprochene Spra-
Apps (wie z. B. Clubhouse) finden immer che. Deshalb sprechen viele von einer auf-
mehr Hörerinnen und Hörer– nicht zu ver- ziehenden neuen Ära des Marketings: Der
gessen das klassische Radio mit stabilen Voice-Commerce – Kauf und Kommunika-
Reichweiten. Wir hören heutzutage viele tion in der digitalen Welt vermittelt durch
Stimmen – aber wir nutzen auch unsere die Stimme. Während das Internet bisher
eigene Stimme öfter. Das Smartphone durch Text, Bilder und Videos geprägt war,
als ständiger Begleiter erlaubt uns nicht rücke die Interaktion via Audio und Stim-
nur, mit anderen zu telefonieren oder me mehr und mehr ins Zentrum. Dafür
Sprachnachrichten zu hinterlassen, son- spricht einiges: Für Menschen mit ein-
dern seine Funktionen lassen sich ebenso geschränkten Seh- oder Lesefähigkeiten
durch gesprochene Befehle steuern. Hin- überwindet die Stimmsteuerung Barrie-
zu gekommen sind die Smart Speaker, mit ren, aber auch alle anderen können ohne
denen wir sprechen, um unseren Alltag Aufwand und ganz natürlich die digitale
einfacher zu machen: die Bedienung von Welt nutzen, ohne zu tippen, zu scrollen,
Geräten, das Abfragen von Informationen zu klicken oder zu swipen. Die Hände sind
(von der Uhrzeit bis zum Wetter), sogar frei für andere Verrichtungen und trotz-
das Bestellen von Waren. Andere Geräte dem hat man Kontrolle über die digitalen
verfügen ebenfalls über Sprachassisten- Devices. Dass dies Auswirkungen auf den
ten – also die Möglichkeit, mit der eige- Handel hat, scheint offensichtlich zu sein
nen Stimme Funktionen abzurufen oder – Einkäufe können „en passant“ erledigt
Transaktionen im Internet durchzuführen. werden. Das spart Zeit und Aufwand für
Immerhin nutzen bereits (laut einer Stu- die Konsumierenden.
Quelle: „Die Zukunft der Consumer Technology – 2021“ (Hrsg. bitcom) [https://www.bitkom.org/sites/default/files/2021-09/210817_ct_studie_2021.pdf ]
DAS AUDITIVE GEDÄCHTNIS 3Wie immer bei neuen Entwicklungen, kennen wir durch Farbe, Typografie und Der Gatekeeper für diese essenziellen
sind die überoptimistischen Prognosen Verpackung im Supermarkt wieder. Was Handlungen ist unser Gedächtnis für ge-
weit entfernt von der Wirklichkeit. Voi- passiert aber in Situationen, die ohne vi- sprochene Sprache – Psychologen spre-
ce Commerce steckt in Deutschland im- suelle Stimuli auskommen müssen? Wie chen vom auditiven Gedächtnis oder
mer noch in den Kinderschuhen, Smart wird gesprochene Sprache verarbeitet, dem auditorischen Speicher. Ein konse-
Speaker sind nicht flächendeckend erinnert und wieder reproduziert? quentes Voice-Marketing zielt auf das
verbreitet und auf Handys wird immer auditive Gedächtnis und macht es uns
noch öfter getippt als das gesproche- Diese Fragen haben eine hohe Relevanz. damit leichter, eine Marke nicht nur zu
ne Befehle zum Einsatz kommen. Doch Stellen wir uns einmal ganz konkrete erinnern, sondern auch auszusprechen.
sollte man dieses langsame Wachstum Situationen vor: Eine Verbraucher:in
nicht als Anzeichen der Irrelevanz deu- merkt beim Backen, dass das Mehl zur Im Voice-Commerce gibt es
ten. Der technische Fortschritt – etwa Neige geht. Jetzt ordert sie oder er über viele Situationen, bei denen
bei der automatischen Verarbeitung ihren Smart Speaker neues Mehl – da ihr dies relevant ist:
natürlicher Sprache (Natural Language kein Markenname einfällt, spricht sie •D
as Suchen von Produkt- und
Processing) oder der Programmierung nur von Mehl und bekommt deshalb ein- Marken über Suchmaschinen
von Skills und Chatbots für Voice-Devi- fach ein No-Name-Produkt empfohlen.
•D
as direkte Bestellen von Produkten
ces – entwickelt sich rasant. Noch gibt Oder jemand hat zwar vage eine Marke
es viele Vorbehalte bei den Verbrauche- im Kopf, kann sich aber nicht genau an •B
eim Erstellen von digitalen Ein-
rinnen und Verbrauchern gegen das Be- den Namen erinnern – vielleicht liegt er kaufslisten (ein häufig eingesetzte
stellen über Smart Speaker – allen voran „auf der Zunge“, kann aber nicht aus- Funktion von Smart Speakern)
die Angst, das falsche zu bestellen. Doch gesprochen werden. Stattdessen fallen •B
eim Ansteuern von Unter-
zeigt eine Studie des Nürnberg Institut nur eher allgemeine Assoziationen ein, nehmens- und Marken-Websites
für Marktentscheidungen, bei dem die die ebenso auf andere Marken zutref-
derzeitigen Nutzer von Voice Assistants fen, weshalb generische Suchbegriffe Natürlich gibt es ähnliche Situationen
und Smart Speakers befragt wurden, verwendet werden. Da bei einer Voice- ebenso in der realen Welt: Wenn man in
dass es ein Potenzial für Voice-Com- Suche nur wenige Ergebnisse präsen- der Apotheke oder einem Fachgeschäft
merce-Anwendungen gibt. Einfachheit, tiert werden können, ist die eigentlich gezielt nach einer Marke fragt, etwas
Bequemlichkeit und sogar Spaß sind gewünschte Marke nicht dabei, doch der am Telefon bestellt oder einer Freundin
Treiber für einen verstärkten Einsatz. Suchende gibt sich mit den ersten Vor- oder Freund mündlich etwas weiteremp-
schlägen zufrieden. Noch schlimmer: fiehlt. Supermärkte, Kaufhäuser, Katalo-
Unternehmensberater, Tech-Anbieter Man erinnert sich an einen falschen ge und Online-Shops machten es aber
und Agenturen bemühen sich bereits Markennamen oder spricht den richti- Ende des 20. Jahrhunderts immer über-
darum, Firmen für den Voice-Commerce gen falsch aus – dann ist es eher Glück- flüssiger, seine Stimme beim Einkauf zu
fit zu machen. Dabei konzentrieren sie sache, was in dem Warenkorb letztend- nutzen. Das wird mit wachsendem Vo-
sich auf die Technik und die Infrastruk- lich landet. cie-Commerce wieder anders werden,
tur – wie müssen Websites gestaltet wer- ein Revival der gesprochenen Kunden-
den, um in einer Voice-Welt zu punkten? Voice-Marketing ist mehr als nur eine kommunikation steht uns bevor.
Wie funktioniert Suchmaschinen-Opti- Suchmaschinen-Optimierung für ge-
mierung akustisch? Ein Faktor wird da- sprochene Sprache oder die Gestaltung Um es nochmal klar zu sagen: Hier hilft
bei meistens übersehen: Das menschli- der sprachlich vermittelten Kunden- es wenig, Logos, Schriftzüge oder Bilder
che Gehirn. Marketing – insbesondere in interaktion. Es beginnt beim Hören und von Verpackungen im Kopf zu haben,
der digitalisierten Welt – ist oft auf Text Sprechen. Der Konsument soll eine Mar- denn es geht nicht darum, etwas im Su-
und Bild ausgerichtet: Image und Infor- ke nicht nur akustisch erkennen, son- permarkt-Regal oder auf einer Online-
mationen werden über Logos und Key dern sich Name und spezifische Asso- Shopping-Seite wiederzuerkennen. Hier
Visuals vermittelt. Die Marktforschung ziationen merken, die er zum richtigen geht es darum, gesprochene Sprache
fragt abstrakte Konzepte ab, Marken er- Zeitpunkt korrekt wiedergeben kann. vom Kopf auf die Zunge zu bekommen.
DAS AUDITIVE GEDÄCHTNIS 4Z
Das auditive weifellos hat die Erfor-
schung unseres Gehirns
dem nächsten Speicher überführt, dem
Kurzzeit-Speicher. Dort bleibt es eini-
Gedächtnis: in den vergangenen
Dekaden enorme Fort-
ge Sekunden oder Minuten, um weiter
verarbeitet zu werden. Die Kapazität
Der Gatekeeper schritte gemacht, doch ist begrenzt, wir können uns ca. 4 bis
nach wie vor gibt es 7 Informationseinheiten (plus/minus 2)
für Gesprochenes viele Rätsel und ungeklärte Probleme. merken – weshalb man uns oft eine Tele-
Die biologischen und neuroanatomi- fonnummer zweimal diktieren muss, be-
schen Grundlagen des Hörens sind gut vor wir sie korrekt aufgeschrieben oder
erforscht, doch wie wir Gesprochenes eingetippt haben, denn sie enthält mehr
im Gedächtnis abspeichern, es wieder- als sieben Ziffern. Erst wenn solche In-
erkennen oder selbst wiedererinnern formationen weiter mental verarbeitet
und aussprechen, ist in der Wissenschaft wurden, landen sie im Langzeitspeicher
noch nicht vollständig verstanden. Stu- und wir können sie bei Bedarf aus unse-
dien und Theorien über unser visuelles rem Gedächtnis holen.
Gedächtnis sind dabei deutlich überre-
präsentiert im Vergleich zu den anderen Im Grunde gelten diesen Prinzipien für
Sinnen. Auch beim auditorischen Ge- visuelle und akustische Wahrnehmungen
dächtnis gibt es noch viel zu entdecken. gleichermaßen. Doch ist der sensorische
für Gehörtes sogar etwas leistungsfähi-
Das meiste, was unsere Sinne wahrneh- ger als für Gesehenes, denn wir können
men, wird in unserem Gedächtnis ge- einen zweiten Blick werfen, aber der au-
speichert – aber nur für einen Bruchteil ditive Input ist nicht wiederholbar. Des-
einer Sekunde. Es erfolgt eine automati- halb bleiben akustische Eindrücke zwei
sche Relevanzprüfung – die unwichtigen bis drei Sekunden im Speicher, bevor sie
Informationen werden sofort wieder ge- gelöscht oder weiter verarbeitet wer-
löscht, nur das, was relevant ist, wird in den. Eine besondere Leistung unserer
Sinnesphysiologie ist auch die Lokalisie-
rung der akustischen Quelle: Wenn der
Schall unsere Hörrezeptoren in beiden
Ohren erreicht, gibt es minimale Verzö-
gerungen zwischen linken und rechten
Ohr. Das Gehirn errechnet daraus die
Richtung, aus dem die Laute kommen.
Unser Gehirn ist ebenfalls gut darin,
die Aufmerksamkeit selektiv zu lenken,
zwischen Signal und Rauschen zu un-
terscheiden. Deshalb können wir uns
auf einer lauten Party mit unserem Ge-
sprächspartner unterhalten, ohne von
den Gesprächen der anderen ablenken
zu lassen. Doch auch das, was in unse-
rem Umfeld gesagt wird, gelangt in den
sensorischen Speicher. Wenn wir plötz-
lich ein relevanter Reiz auftaucht (zum
Beispiel nennt jemand am Nebentisch
unseren Namen), werden wir aufmerk-
sam und schauen in die Richtung, aus
der wir den Urheber vermuten.
DAS AUDITIVE GEDÄCHTNIS 5Bereits im 19. Jahrhundert haben Neu- Sprachrhythmus und -melodie, Tonhö-
rophysiologen herausgefunden, dass he, Lautstärke, Geschwindigkeit, Wohl-
Sprache in verschiedenen Hirnregionen klang oder Dissonanz, Assoziationen mit
parallel verarbeitet wird. Heute wissen ähnlichen Lauten, die räumliche Ortung
wir mehr darüber, dank moderner bild- der Geräuschquelle, die Trennung von
gebender Verfahren der Neurowissen- Signal und Hintergrundrauschen – alles
schaft. Unser Innenohr leitet Schall- passiert gleichzeitig in Sekundenbruch-
informationen an den sogenannten teilen und erlaubt es uns sogar unter
auditiven Kortex. Gleichzeitig detektiert schwierigsten Bedingungen (etwa bei
die Amygdala die emotionale Färbung lauten Umgebungsgeräuschen) recht
des Gehörten. Im Broca-Areal erfolgt zuverlässig gesprochene Sprache zu
eine syntaktische Verarbeitung – Satz- verstehen. Und wenn uns mal ein Wort
bau und grammatikalische Strukturen fehlt oder falsch ausgesprochen wird
werden analysiert. Das Wernicke-Are- belastet dies die Kommunikation kaum –
al kümmert sich gemeinsam mit dem denn wir erschließen im Gespräch blitz-
vorderen Temporallappen um die Be- schnell aus dem Kontext und der Tonali-
deutung des Gehörten. Mit beteiligt ist tät, was gemeint ist. Manchmal glauben
dabei ebenfalls der Frontallappen, der wir das zu hören, was wir erwarten.
Verknüpfungen zu bereits vorhandenem Von US-Präsident Roosevelt wird die
Wissen herstellt. Dieses Zusammenspiel Anekdote erzählt, er habe zum Scherz
der verschiedenen Regionen spielt sich manchmal Gäste mit den Worten „Ich
bei Rechtshändern zu großen Teilen in habe gerade meine Frau umgebracht!“
der linken Gehirnhälfte ab und erfolgt begrüßt – und meist die ritualisierte Ant-
bereits 100 bis 200 Millisekunden nach- wort bekommen „Danke und wie geht es
dem das Wort gehört wurde. Ihnen?“. Die Besucher erwarteten ein
„How do you do?“ – und das schienen
Ähnlich komplex sind die Abläufe, wenn sie „gehört“ zu haben.
wir selbst etwas sprechen. Sie finden
ebenfalls vorwiegend in der linken Hirn- Das Erinnern von auditiven Informa-
hälfte statt. Im Temporallappen werden tionen – Lauten, Melodien, Klängen
gespeicherte Vokabeln selektiert. Denen – erweist sich für die Forscher als ein
müssen konkrete Laute zugeordnet wer- schwieriges Untersuchungsgebiet. Da
den, was wieder im Wernicke-Areal pas- die verschiedenen Komponenten mitun-
siert. Das Broca-Areal steuert die Bewe- ter an ganz unterschiedlichen Orten im
gungen im motorischen Sprachzentrum Kopf abgespeichert und von verschiede-
– es ist zuständig, dass wir Lippen, Kie- nen Systemen bearbeitet werden, lässt
fer, Zunge und Stimmbänder bewegen. sich das auditive Gedächtnis nicht so
Das Kleinhirn ist beim Sprechen ebenso einfach beschreiben. Beim Erinnern ist
beteiligt und für die zeitliche Koordinati- da dabei die enge Verschränkung von
on verantwortlich. Alles das passiert un- Hören, Denken und Sprechen interes-
gefähr eine Viertelsekunden bevor wir sant. Meist sprechen wir innerlich mit,
etwas tatsächlich hörbar aussprechen. wenn wir etwas lesen, hören oder uns an
etwas erinnern. Das passiert auch, wenn
Dies ist eine sehr vereinfachte Darstel- wir Musik hören – unsere „innere Stim-
lung, das Zusammengreifen der ver- me“ singt quasi mit. Diese Prozesse von
schiedenen Hirnregionen und -hälften Erinnern, innerem Sprechen (oder Sin-
ist noch weitaus komplizierter. Denn gen) und mitunter lautem Aussprechen
nicht nur syntaktische und semanti- können sich gegenseitig verstärken. Wir
sche Informationen werden verarbeitet. kennen das, wenn wir einen Ohrwurm
DAS AUDITIVE GEDÄCHTNIS 6haben – eine Melodie oder ein Lied, das dächtnis erleichtern. Gleichzeitig wird ren. Der beobachtete Erfolg verstärkt
uns nicht mehr aus dem Kopf geht. Wie dadurch ein typische Gedächtnisfehler die Tendenz, dieses Verhalten zu zeigen.
in einer Dauerschleife singen wir uns unwahrscheinlicher, den die Psycholo- Das gilt natürlich nicht nur für motori-
das Lied innerlich vor, was wiederum gen als Blockierung oder TOT-Phäno- sche oder komplexe Handlungen, son-
das Erinnern stimuliert. men („Tip-of-the-tongue“) bezeichnen. dern auch für sprachliche. Phrasen, mit
Wir kennen dieses Problem alle aus denen wir oder andere Erfolg haben,
Manchmal wird ein solcher Ohrwurm als eigener Erfahrung: Ein Wort – meist ein werden leichter erinnert und wiederholt
negativ angesehen, doch oft empfinden Name - „liegt uns auf der Zunge“, aber eingesetzt.
wir dabei Lust und Spaß, etwa wenn wir es fällt uns partout nicht ein. Der Abruf
einen Song vor uns her singen, der uns im Gedächtnis scheint irgendwie blo- Ein anderer Aspekt beim Reproduzie-
in eine gute Stimmung bringt. Emotiona- ckiert, obwohl wir genau wissen, DAS wir ren von gesprochener Sprache ist so
le Prozesse scheinen beim Erinnern von den Namen kennen. Meist passiert das selbstverständlich, dass er oft aus dem
Melodien wichtig zu sein. Das gilt nicht mit Eigennamen, die keinen beschrei- Blick gerät: Die Wiederholung. Worte
nur für Musik im engeren Sinne, sondern benden Charakter haben und mit wenig oder Sätze, die wir oft gehört haben,
auch für andere Formen von Wohlklang: anderen Hinweisreizen verknüpft sind. können wir uns besser merken. Wenn
Rhythmus, Reime, Alliterationen. Das Neue Markennamen sind besonders ge- wir sie aber zusätzlich oft selbst aus-
Erinnern von Gedichten, Sprüchen oder fährdet, durch das TOT-Phänomen blo- gesprochen haben, fördert das die Er-
einfachen Silbenfolgen (z. B. „Tarra!“) ckiert zu werden. Passende Reimworte, innerung noch mehr. Manche sprach-
fällt uns leicht und bringt uns nicht sel- eine Sprachmelodie oder die Einbettung lichen Äußerungen bilden die unteren
ten Vergnügen. Die Neuropsychologie in eine kurze Sentenz mit anschaulichen Sedimente unseres Gedächtnisses – so
dieser Phänomene ist noch lange nicht und relevanten Worten – das alles rei- sind uns Sprichwörter bewusst, die wir
vollständig erforscht, spezielle Teildiszi- chert den Namen mit zusätzlichen Ver- als Kind oft gehört haben und seitdem
plinen (wie etwa die „empirische Ästhe- knüpfungen an, die den Abruf aus dem selbst nutzten. Besonders in Stresssitu-
tik“) tasten sich hier langsam vor. Unse- Gedächtnis erleichtern. ationen, greifen wir unbewusst auf sol-
re Alltagserfahrung zeigt uns aber, dass che gut eingeübten und tief veranker-
wir bestimmte sprachliche Äußerungen Solche sprachlichen Elemente laden ten Sätze und Allgemeinplätze zurück.
besonders gut erinnern: Eselsbrücken, durch ihren spielerischen Charakter Das sie uns so präsent sind, hat mit den
Merksätze, gereimte Sprichwörter, Phra- außerdem zur Imitation auf – nicht nur häufigen Wiederholungen zu tun – sei es
sen mit einem bestimmten Rhythmus kleine Kinder sprechen sie gerne nach. durch Hören, inneres Sprechen oder tat-
oder einer Sprachmelodie, Song- oder Dieser Imitationsdrang fördert noch zu- sächliches lautes Aussprechen.
Gedichtzeilen, Aphorismen, literarische sätzlich die Speicherung im Gedächtnis.
Zitate, Kinderlieder, lustige Namen, Anthropologen haben die Bedeutung
Phantasie- und Nonsens-Wörter, Wort- der Imitation für die Evolution unserer
spiele und Kalauer und vieles mehr. Was Spezies herausgearbeitet. Wenn wir
genau in unserem Gehirn passiert, wenn vom „Nachäffen“ sprechen, irrt unsere
wir solche Dinge erinnern oder ausspre- Alltagssprache: Affen als unsere nächs-
chen, mag noch unaufgeklärt sein, doch ten Verwandten sind gar nicht so gut
wir sehen, dass sie beim Erinnern und im Imitieren und Lernen von Verhalten.
Abrufen privilegiert sind. Wahrschein- Wir Menschen sind hingegen Imitations-
lich ist es, dass sie von verschiedenen maschinen – so können kleine Kinder in
Systemen in unterschiedlichen Arealen rasanter Geschwindigkeit Neues lernen,
im Hirn verarbeitet werden: Die Spra- in dem sie einfach das nachmachen,
che in den oben erwähnten Bereichen, was sie sehen. Die Lernpsychologie be-
Melodie, Klang und Rhythmus in ande- schreibt den Mechanismus des sozialen
ren. Diese asymmetrische Verarbeitung Lernens: Wenn wir ein Verhalten bei
liefert mehr Assoziationen mit Hinweis- anderen sehen, das von Erfolg gekrönt
reizen, die das Abrufen aus dem Ge- wird, neigen wir eher dazu, es zu imitie-
DAS AUDITIVE GEDÄCHTNIS 7W
Psychologische ir haben nun eini-
ge Aspekte rund
wenige Silben. Es sollte so ausgespro-
chen werden, wie es geschrieben wird
Strategien um das auditive
Gedächtnis ge-
(„Guhgell“ ist die berühmte Ausnahme
von der Regel). Härter wird es für Ab-
für erfolgreiches sammelt. Wie kürzungen. Natürlich wissen wir alle,
können uns diese was ein BMW ist. Doch bei KFC wird es
Voice-Marketing Überlegungen helfen, in einem durch schon schwieriger (zumal unklar ist, ob
Voice-Commerce dominierten Wettbe- man es auf Englisch oder auf Deutsch
werb die eigene Marke zu positionieren? aussprechen soll).
Voice-Marketing muss die Gatekeeper-
Funktion des auditiven Gedächtnisses Reime
nutzen, um sich in den Gehirnen der Lesen Sie bitte einmal die
Menschen zu positionieren und wie ein folgenden Zeilen:
Souffleur im Theater ihnen die richtigen
Worte zur rechten Zeit in den Mund le- „Willst Du viel, spül‘ mit …!“
gen. Bevor die digitalen Maßnahmen „… macht Kinder froh!“
von voice-optimierten Websites und „… – einmal hin, alles drin!“
Alexa-Skills greifen können, müssen wir
die Zungen der Kaufenden in Bewegung Ich wette, es fiel Ihnen leicht, die feh-
bringen. Dabei feiern alte Reklame-Tu- lenden Markennamen zu ergänzen.
genden eine Wiederauferstehung. Vielleicht mussten Sie gar nicht nach-
denken, sie kamen automatisch in Ihr
Die Marke steht für das Produkt Gedächtnis. Wahrscheinlich haben Sie
Den höchsten Status im Marketing ha- die Zeilen innerlich ausgesprochen,
ben jene Marken erreicht, deren Name wenn nicht sogar gesungen oder halb
als Synonym für eine ganze Produkt- gesummt. Das ist die Stärke des Reims.
kategorie gelten oder deren Nutzung Wie schon erwähnt, werden Reime auf
mit einem Verb beschrieben wird, das mehrfache Weise im Gedächtnis gespei-
dem Markennamen nachempfunden ist. chert – als semantische Information,
Meist waren diese Marken die ersten aber auch Sprachrhythmus und -melo-
ihrer Art und beruhen auf tatsächlichen die werden verarbeitet. Reime haben et-
Innovationen. Deshalb fragen wir nach was Überraschendes, sie machen Spaß
einem Tempo, wenn wir ein Papierta- – und dieses Gefühl wird ebenfalls mit
schentuch wollen. Und wenn wir nicht den Zeilen erinnert. Da sie zum inner-
mehr weiter wissen, googeln wir selbst- lichen oder sogar lauten Mitsprechen
verständlich. Eine solche Elite-Stellung animieren, sind die Chancen auf eine
ist extrem schwer zu erreichen und multimodale, intensivere Verarbeitung
kaum zu planen. Die gescheiterten Ver- höher als bei blanken Worten oder Sät-
suche, durch Werbung unseren Sprach- zen. Eine Markenaussage in einen Reim
gebrauch zu ändern, sind längst verges- zu packen, zündet einen Gedächtnis-Tur-
sen. Die wenigen erfolgreichen fallen bo. Das wussten die Reklame-Experten
uns gar nicht mehr auf, sie sind so klar vor 100 Jahren schon und haben ausgie-
wie ein Tesafilm, wir brauchen kein Post- big dieses Stilmittel verwendet. Warum?
it, um uns daran zu erinnern und finden Es lohnt sich, die Gründe genauer anzu-
Sie sogar im Duden. Sie illustrieren aber schauen. Der Blick in die Vergangenheit
ein Grundprinzip eines erfolgreichen lehrt uns einiges für die Marketing-Kom-
Voice-Marketings: Markennamen müs- munikation heutzutage.
sen ausgesprochen werden, um in das
kollektive Gedächtnis zu kommen. Der Ende des 19. und Anfang des 20. Jahr-
Gebrauch im Alltag verstärkt sich selbst. hunderts entwickelte sich die Werbung
Doch funktioniert das nicht mit jedem rasant. Neue Produkte und neue Medien
Namen: Bevorzugt sind einfache Worte, führen zu einer Professionalisierung
mit meist mit eindeutiger Aussprache, der Marketing-Kommunikation, die da-
DAS AUDITIVE GEDÄCHTNIS 8mals noch Reklame oder (völlig wert- Die richtige Aussprache zen. Damit ist nicht gemeint, einen be-
frei) Propaganda genannt wurde. Der Jeder kennt die Beispiele aus Anekdo- kannten oder neuen Hit in den Werbe-
Kauf von Produkten erfolgte damals ten oder Internet-Posts: Jemand hört spots zu spielen. Es geht nicht um einen
überwiegend in einer oralen Welt – man ein Wort, versteht es aber falsch, wozu Sound oder ein Audio-Logo – alles sinn-
ging zum Kaufmann und sagte ihm, was es zu meist lustigen Situationen kommt. volle und effektive Techniken des Audio-
man haben möchte. Neue Produkte oder Der Freund soll zum Abendessen „Ober- Brandings, um Einheitlichkeit, Marken-
Marken mussten also oft explizit nach- schienen“ mitbringen, findet sie aber image und Emotionen zu schaffen. Es
gefragt werden, das erforderte das Er- nicht im Baumarkt und wendet sich ver- geht um kurze Refrains, in denen der
innern. Die Werbung sollte die richtigen zweifelt an seine Facebook-Freunde, ob Markennamen gesungen wird.
Worte in den Mund legen, doch hatte sie sie bei der Suche helfen könnten. Na-
damals noch keine Medien, die auditiv türlich findet er sie nicht im Baumarkt, „Waschmaschinen leben länger mit …!“
Informationen vermittelten – Radio und seine Freundin meinte Auberginen. Mar- „… repariert, … tauscht aus!“
Fernsehen waren noch nicht erfunden, kennamen kommen mitunter aus ande- „… putzt so sauber, dass man sich
der Film hatte noch keinen Ton. Plaka- ren Sprachen, meist dem Englischen und drin spiegeln kann.“
te und Anzeigen mussten das Fehlende Französischen. Hier sind Missverständ-
ersetzen. Kein Wunder, dass die Werber nisse und falsche Aussprachen vorpro- Viele dieser Liedfetzen sind tief in unser
oft auf Reime und Wortspiele setzten, grammiert. Den großen Sportschuh- Gedächtnis eingebrannt und wir kennen
manchmal nahmen sie Anleihen bei be- Hersteller scheint es wenig zu stören, sie noch ohne Mühe vorsingen, obwohl
kannten Volksliedern oder Schlagern. dass immer noch viele Deutsche seinen einige seit Jahren oder Jahrzehnten
Markennamen falsch aussprechen: Sie nicht mehr im Einsatz sind. Prosodie
Ab der Mitte des 20. Jahrhunderts än- reden von „Neik“ oder „Nei-Kei“ anstatt nennt man die Aspekte der Sprache,
derte sich die Lage. Bilder wurden omni- von „Nei-kie“. Die Kommunikation von die Akzente setzen: Intonation, Satz-
präsent – nicht nur auf Plakaten, auch in Nike ist auf visuelle Reize ausgerich- melodie, Tempo, Rhythmus, Pausen. Oft
Zeitungen, Illustrierten, im Kino und im tet – jeder in der Welt erkennt den Nike wird mit dem gleichen Wort die Lehre
Fernsehen. Einkaufen ging man zuneh- Swoosh sofort, ohne den Markennamen vom richtigen Versmaß beschrieben.
mend in Supermärkten und Kaufhäu- lesen zu müssen. Anders eine deutsche Die Werbewirkungsforschung hat lei-
sern. Marketing war jetzt eine dominant Müsli-Marke. Deren Namen wird so aus- der nur selten damit beschäftigt. Dafür
visuelle Aufgabe: Es war entscheidend, gesprochen, wie man ihn schreibt. Aber wächst seit einigen Jahren das Interes-
dass die Verbraucherinnen und Ver- wir alle haben eine ganz spezielle Art se in der psychologischen Grundlagen-
braucher die beworbenen Produkte im der Aussprache und Silbenbetonung im forschung zu prosodischen Elementen
Regal wiedererkannten. Mehr und mehr Kopf: „Sey-Ten-Baaach-Er“. Das Unter- der Sprache. Hier ist vor allem das Max-
galten die gereimten Werbesprüche als nehmen wird für seine Werbung oft kri- Planck-Institut für empirische Ästhetik
altmodisch – doch waren sie nie völlig tisiert und ausgelacht – doch jeder hat in Frankfurt am Main zu nennen. Diese
verschwunden. den Namen auf der Zunge. Seitenbacher Forschungen sind – trotz der Popularität
setzt sehr stark auf Radiowerbung und des sogenannten Neuromarketings – für
Eine Voice-Commerce-Umwelt ähnelt nutzt die Kraft des auditiven Gedächt- die Werbepraxis bisher kaum erschlos-
der oralen Situation im alten Kauf- nisses in vorbildlicher Weise. sen. Allerdings verfügen gute Werbe-
mannsladen. Doch haben wir heute Au- texterinnen und Werbetexter meist
dio-Medien, mit denen wir den Konsu- Falsche Aussprache wird genauso wie über ein intuitives Gefühl für Prosodie.
mierenden beibringen können, welche eine falsche Schreibweise im Suchma- Vielleicht wird dieses Erfahrungswissen
Worte zur rechten Zeit eingesetzt wer- schinen-Marketing oft schon antizipiert künftig mit empirischen Arbeiten und
den können. Audio-Branding hilft dabei, und in die Optimierung miteinbezogen. interdisziplinären Erkenntnissen fun-
eine Marke akustisch zu präsentieren, Ein konsequentes Voice-Marketing soll- diert und angereichert werden.
sie wiedererkennbar zu machen und te aber schon vorher ansetzen – im au-
mit emotionalen Assoziationen aufzula- ditiven Gedächtnis der Kundinnen und Phrasen für den Alltag
den. Doch das Nadelöhr, das jede Marke Kunden. Wenn wir heute von Phrasen sprechen,
passieren muss, ist das Gedächtnis der ist das meist wertend gemeint. Ein
Verbraucher. Die alte, aber bewährte Melodie und Rhythmus „Phrasendrescher“ sagt nichts Originel-
Werbetechnik des Reimens leistet hier Noch einen Schritt weiter gehen die les oder Intelligentes, sondern wieder-
immer noch gute Dienste. Marken, die eigene Werbelieder einset- holt nur eingeübte Sätze. Eigentlich ist
DAS AUDITIVE GEDÄCHTNIS 9der Begriff Phrase aber neutral und wird Eine frühe Nennung des Markennamens
so etwa im Englischen und in der Sprach- unter Zuhilfenahme von prägnanten
wissenschaft eingesetzt. Phrasen sind Audio Assets führt zu einer deutlich
häufig verwendete Redewendungen. verbesserten Werbewirkung. Diese Er-
Viele stammen aus Literatur, Volkslie- kenntnis wird allerdings nicht immer
dern, der Luther-Bibel oder den Massen- umgesetzt: Oft haben die Kreativen die
medien. Auch die Werbung schafft Rede- Idee eines Storytellings, bei dem der
wendungen, einige von ihnen sind so tief Clou – nämlich der Markenname – erst
im Sprachgebrauch eingegraben, dass am Ende kommt, so wie bei einem Witz
sie ihre Urheber manchmal überleben. die Pointe am Schluss präsentiert wird.
Manche möchten einfach nicht mit der
„Alle reden vom Wetter, wir nicht.“ Tür ins Haus fallen, sondern erst eine
„Wohnst Du noch oder lebst du schon?“ Stimmung via Musik und Klang etablie-
„Damit Sie auch noch morgen kraft- ren, bevor das eigentliche Produkt er-
voll zubeißen können.“ wähnt wird. Die Studie von ARD MEDIA
„Da werden Sie geholfen!“ und andere Forschungen zeigen aber
klar, dass dadurch die Wirkung abge-
Interessant sind Werbephrasen, die als schwächt wird.
Skript für eine Bestellung dienen kön-
nen – sei es im digitalen Voice-Commer-
ce oder tatsächlich im Geschäft oder
Lokal. „Bitte ein Bit!“ ist so ein Klassi-
ker, der bis heute verwendet wird. Er ist
nicht nur eine prägnante Erinnerung an
die Marke (vier Silben mit einer schönen
Alliteration), sondern kann gleich ver-
wendet werden, um das nächste Bier
zu bestellen – aber eben nicht irgend-
ein Bier, sondern das richtige. Sicherlich
halten viele Art Directors und Marketer
so etwas für unelegant, deshalb wird
es seltener eingesetzt, als es vielleicht
sinnvoll wäre. Eine eingängige Phrase
könnte bei der Suche und Kommunika-
tion über Sprachassistenten und Smart
Speaker helfen. Quelle: Audio Assets & Brand Building (2020)
[https://www.ard-media.de/akademie/studien/
Frühe Nennung des Markennamens Wiederholung audio-assets-brand-building/]
ARD MEDIA veröffentlichte eine Studie Manche Werbeslogans sind so auf den
über sogenannte „Audio Assets“. Das Punkt, dass sie sich in das Gedächtnis
sind auditive Elemente, die das Wieder- der Menschen nach kürzester Zeit boh-
erkennen und korrekte Zuordnen einer ren. Doch meist müssen Phrasen und
Marke fördern. Die oben erörterten As- neue Markennamen gelernt werden. Das
pekte gehören zu solchen Audio Assets: benötigt häufige Wiederholungen. Die
Ein verständlicher Markenname, eine psychologische Lerntheorie zeigt, ge-
eingängiger Slogan, Sprachmelodie und nauso wie die Werbewirkungsforschung,
vielleicht sogar ein Reim. Das kann alles dass mehr Kontakte besser sind als we-
aber nur die richtige Wirkung entfalten, nige. Das trifft vor allem für die aktive
wenn sie in der Dramaturgie eines Au- Werbeerinnerung zu – also alles, was ein
dio-Spots richtig platziert werden. Konsument spontan nennen kann, wenn
DAS AUDITIVE GEDÄCHTNIS 10man ihn nach einer Produktkategorie Carglass wieder ein Musterbeispiel: Die Screens), sondern sorgen Sie dafür,
fragt – ohne dabei irgendeinen weiteren Spots in Radio und TV haben sich in den dass ihre Marke im auditiven Gedächt-
Hinweis zu bekommen. Jeder Marktfor- Jahren immer wieder verändert, doch nis verankert wird.
scher weiß, dass die passive oder ge- der Spruch „Carglass repariert, Car-
stützt Erinnerung einfacher zu messen glass tauscht aus“ wurde niemals aus- •
Achten Sie bei der Kreation darauf,
ist – hier wird eine Marke oder Werbung getauscht. dass sie den Hörerinnen und Hörern
auf einer Liste wiedererkennt. Was für die richtigen Worte beibringen. Dazu
die Marktforschung gilt, ist im wirkli- Audio Branding gehören die richtige Aussprache, es-
chen Leben noch wichtiger, besonders Zum Thema Audio Branding gibt es vie- senzielle Assoziationen zum Produkt
wenn es um Produkte geht, die wir nur le Publikationen, die Radiozentrale hat und idealweise Slogans und Phrasen,
selten verwenden. ein eigenes Whitepaper dazu heraus- welche die Bestellung und Suche er-
gebracht. Auf den ersten Blick scheinen leichtern.
Das Problem kann man mustergültig am einige der hier präsentierten Überle-
Beispiel Carglass erläutern. Ein Stein- gungen der Idee eines Audio Brandings • Besinnen Sie sich auf einige alte Re-
schlag ist ein eher seltenes Ereignis. zuwider zu laufen. Soll die Werbung klametugenden und nutzen Sie Reime,
Wenn er nicht gerade passiert ist, denkt wirklich zurück zur alten Reklame des Rhythmus, Sprachmelodie und eingän-
niemand darüber nach. Doch wenn der 19. Jahrhundert? Natürlich nicht. Eine gige Redewendungen. Damit schalten
Fall eintritt, möchte man schnell han- Marke durch konsistente Verwendung Sie den Turbo für das Erinnern ein.
deln. Vielen Menschen fällt beim Stich- von Musik, Klang, Jingles, Soundlogos
wort Steinschlag automatisch Carglass und markanten Sprecherstimmen auf- • Verwenden Sie diese Elemente mög-
ein, selbst wenn sie noch nie einen sol- zuwerten und somit positive emotionale lichst frühzeitig und häufig in ihren Au-
chen Vorfall selbst erlebt hatten. Das Gedankenverknüpfungen zu schaffen, dio-Spots. Understatement beschränkt
Unternehmen investiert seit Jahren in widerspricht nicht dem Einsatz von Rei- den Wirkungsgrat dieser akustischen
diese enge kognitive Verknüpfung in men, eingängigen Slogans oder Wie- Mittel.
den Gehirnen der Autofahrer. Das Mit- derholungen. Vielmehr müssen diese
tel ist das ständige Wiederholen der in eine umfassende Audio-Marke integ- •
Setzen Sie auf eine hohe Frequenz
Phrase „Carglass repariert, Carglass riert werden. Doch kommt es auf eine – mehr Kontakte sind besser als we-
tauscht aus.“ Wir alle haben es in Ra- gute Balance an: Musik und Storytelling nige, wenn es darum geht, die richti-
dio und Fernsehen tausendfach gehört. dürfen das „Auswendiglernen“ des Mar- gen Assoziationen im Gedächtnis zu
Jeder Kontakt, und sei er noch so bei- kennamens nicht behindern. Schönheit, verankern. Das gilt im Zeitalter der
läufig, verstärkt diese gedankliche Ver- Eleganz und Understatement reichen al- Smart Speaker in besonderem Maße:
bindung. Damit hat sich die Marke einen leine nicht aus, eine Marke im Gedächt- Die meisten Smart-Speaker-Besitzen-
Spitzenplatz in unserem Gedächtnis er- nis zu verankern. den hören mit dem Gerät Radiosender.
obert. Sie hat einen Vorsprung vor dem Platzieren Sie ihre Werbung häufig auf
Wettbewerb, denn die Marke ist bereits Mediaplanung den Sendern, die ihre Zielgruppe hört.
im Bewusstsein, bevor eine Google-Su- Wie lassen sich diese Überlegungen nun Diese Reichweite und Frequenz liefert
che startet. konkret in eine Mediastrategie überfüh- für die meisten Zielgruppen das Radio.
ren? Natürlich müssen Mediaplanung Werbeerwähnungen im Rahmen von
Wiederholungen mögen manche Radio- und kreative Gestaltung Hand in Hand gelegentlich genutzten Podcasts kön-
hörer nerven, doch sie pflanzen einen gehen. Hier sind einige Tipps dazu: nen den Radioeinsatz zwar ergänzen,
Markennamen und die richtigen Wor- aber kaum ersetzen.
te dazu tief in unser Gedächtnis. Das • Wenn Ihre Marke im Voice-Commerce
gilt sowohl für Wiederholungen inner- bestehen soll, nutzen Sie Audio-Wer- •
Kreieren Sie stimmiges Audio-Bran-
halb eines Werbe-Spots wie für häufige bung! Verlassen Sie sich nicht nur auf ding, doch achten Sie darauf, eine rich-
Schaltungen. Am besten ist ein langfris- bewegte Bilder (die heutzutage durch- tige Balance zu schaffen. Musik, Klang
tiger Einsatz: Die grundlegenden Audio- aus ohne Ton gesehen werden, etwa und Stories alleine reichen nicht aus,
Assets sollten kontinuierlich und konsis- im Feed von Social Media-Plattfor- die richtigen Worte im auditiven Ge-
tent angewendet werden. Auch hier ist men oder auf digitalen Out-of-Home- dächtnis einzupflanzen.
DAS AUDITIVE GEDÄCHTNIS 11D
Takeaways: ie gesprochene Spra-
che erobert zuneh-
gige Slogans, Wiederholungen. Ein Ziel
im Voice-Marketing sollte es sein, solche
Keine Angst vor mend die digitale Welt.
Nicht zu Unrecht spre-
Techniken einzusetzen, um dafür zu
sorgen, dass den Konsumierenden die
Ohrwürmern! chen viele Experten richtigen Worte im richtigen Augenblick
von dem Aufstieg des einfallen.
Voice-Commerce. Wenn wir mit unse- Ein Voice-Marketing erfordert sicher-
rer Stimme Produkte suchen und be- lich eine Optimierung digitaler Mecha-
stellen, wird es für Marken wesentlich, nismen der sprachbasierten Suche und
die richtigen Worte zu vermitteln. Der des Kundenkontakts. Ebenfalls ist ein
Gatekeeper dafür ist unser auditives auf Emotion und Image ausgerichtetes
Gedächtnis. Die Art und Weise, wie wir Audio Branding notwendig. Doch das al-
Sprache verarbeiten und abspeichern, les funktioniert nur, wenn man mit dem
ist komplex, viele Hirnareale sind da- Markennamen ins auditive Gedächtnis
bei involviert. Das kann ein Vorteil sein, gelangt. Einfach ausgedrückt: Marken
wenn man bestimmte Elemente der ge- müssen Ohrwürmer platzieren. Und wel-
sprochenen Sprache kreativ nutzt – Rei- ches Medium wäre ein besserer Experte
me, Rhythmen, Sprachmelodie, eingän- für Ohrwürmer als das Radio?
DAS AUDITIVE GEDÄCHTNIS 12Lektüre-Tipps 1. ARD MEDIA (2020): Audio Assets & Brand Building. Wie Audio-Strategien
Marken stärken. Download auf https://www.ard-media.de/akademie/studien/
audio-assets-brand-building/
2. bitcom (2021) Die Zukunft der Consumer Technology 2021 - Marktentwicklung
& Mediennutzung, Trends & Technologien. Download auf www.bitkom.org
3. Gaspar, Claudia / Dieckmann, Anja (2019): Wie smart sind Smart Speaker
wirklich? Wie die digitalen Mitbewohner unseren Alltag verändern.
NIM Nürnberg Institut für Marktentscheidungen. Nürnberg.
4. Sammler, Daniela (2020): Splitting speech and music - Brain asymmetries
for words and melodies of songs depend on opposite acoustic cues.
In: Science / Jhg. 367, Ausgabe 6481, S. 974 bis 976
5. Schrott, Raoul / Jacobs, Arthur (2011): Gehirn und Gedicht – Wie wir unsere
Wirklichkeiten konstruieren. Carl Hanser Verlag. München.
6. Tomasello, Michael (2002): Die kulturelle Entwicklung des menschlichen
Denkens: Zur Evolution der Kognition. Suhrkamp. Frankfurt am Main.
7. von Hopffgarten, Anna (2014): Neurobiologie des Gesprächs.
In: Gehirn & Geist, Ausgabe 5 / 2014, S. 56 - 57
Autor: Dirk Engel
Dirk Engel ist unabhängiger Medienfor-
scher und Unternehmensberater. Er un-
terstützt Medien und Werbungtreibende
dabei, ihre Kundinnen und Kunden besser
zu verstehen. Engel studierte Kommuni-
kationswissenschaft, Psychologie und So-
ziologie in Mainz und Marketing in Basel.
Bevor er sich selbständig machte, arbei-
tete er als Mediaforscher bei der interna-
tionalen Mediaagentur Universal McCann.
Als Fachautor und Hochschuldozent be-
schäftigt er sich mit den Themen Werbe-
wirkung, Konsumentenpsychologie und
Foto: Natalie Färber / LIQUID
Mediennutzung. Mehr Infos: www.kunden-
wissen.de
DAS AUDITIVE GEDÄCHTNIS 13Herausgeber RADIOZENTRALE GmbH
Jüdenstraße 50
10178 Berlin
Tel: 030/3251216 - 0
E-Mail: info@radiozentrale.de
www.radiozentrale.de
twitter: www.twitter.com/radiozentrale
Copyright © April 2022
DAS AUDITIVE GEDÄCHTNIS 14Sie können auch lesen
