Die Kommunikationsstärke von IWC liegt in der Vielfalt der Marke
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6 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra Dezember 2011
«Die Kommunikationsstärke von IWC
liegt in der Vielfalt der Marke»
Die Schweizer Uhren- sche – auch für Uhren, denn er hat mir
schon früh die einzigartigen Geschich-
manufaktur IWC Schaffhausen ten hinter mechanischen Zeitmessern
stieg in diesem Jahr erstmals nähergebracht. Und zusammen mit mei-
als Sponsor in den internatio- nem Team – alles Experten in ihren Be-
reichen – fühle ich mich durchaus in der
nalen Segelsport ein: Als
Lage, die Marke IWC professionell an
offizielle Zeitnehmerin des den Mann zu bringen.
abenteuerlichen Volvo Ocean
Race 2011/2012, das in neun IWC hat kürzlich eine neue Imagekam-
pagne lanciert. Was sind die Hinter-
Etappen rund um den Globus gründe und welche Ziele wollen Sie da-
führt. Zusätzlich ging die mit erreichen?
Luxus-Uhrenmarke beim Team
Huber: Mit der neuen Imagekampagne
«Abu Dhabi Ocean Racing» stellen wir erstmals unsere verschiede-
an Bord und macht sich damit nen Themenwelten respektive die IWC-
erstmals als Sponsor im Kultur in den Mittelpunkt der Kommu-
nikation. Gleichzeitig visualisieren wir
Mannschaftssport stark. Das
damit unsere sechs Produktfamilien
Segelsportengagement ist
gleichzeitig Bestandteil der
Karoline Huber und heben unsere langjährigen Enga-
gements im Bereich Corporate Social
karoline.huber@iwc.com Responsibility hervor. Die neue Kam-
neuen internationalen Image- Director Marketing & Communication pagne knüpft an das jahrelange und sehr
kampagne, die zum ersten Mal IWC Schaffhausen erfolgreiche Werbekonzept «for men
die verschiedenen Themen- only» mit der provokativen und witzigen
welten von IWC mit den ent- Macho-Kampagne an. Wir wollen nun
nicht wie bisher nur unsere Produkte
sprechenden Produktfamilien in Kombination mit unverwechselbaren
verbindet und visualisiert. Frau Huber, IWC Schaffhausen positio- Statements in den Vordergrund stellen,
niert sich seit Jahren pointiert als Uhren- sondern ebenso die mit den Produktfa-
marke für echte Männer: «Engineered milien verbundenen Geschichten. Nach
for men». Was qualifiziert Sie als Frau, dem erfolgreichen Start im Heimmarkt
das Marketing für IWC zu betreiben? Schweiz im Herbst wird die neue Kam-
pagne im nächsten Jahr auch internati-
Karoline Huber: Die Frage ist natür- onal lanciert. Die sechs Themenwelten,
lich berechtigt. Grundsätzlich ist jeder denen unsere Produktfamilien entspre-
Mann oder jede Frau mit dem nötigen chend zugeordnet sind, bilden nicht nur
Fachwissen qualifiziert, die Marke IWC die Basis für die Kommunikation, son-
Schaffhausen zu vermarkten. Wichtig dern sie spiegeln auch den einzigartigen
dabei sind drei Voraussetzungen: Zum Werdegang in der über 140-jährigen Ge-
einen sicherlich langjährige Führungs- schichte von IWC und der dadurch er-
erfahrung in einem internationalen reichten eigenständigen Positionierung
Umfeld, zum anderen die Liebe zu me- der Marke. IWC stellt nicht nur erstklas-
chanischen Uhren und last but not least sige Uhren im oberen Preissegment her,
ein professionelles Team. Ich bin in der sondern erzählt eben auch einzigartige
glücklichen Lage, alle drei Grundvo- authentische Geschichten, womit sie
raussetzungen zu erfüllen. Die nötige sich von anderen Uhrenbrands weltweit
Erfahrung bringe ich durch meine mehr klar abhebt.
als zehnjährige Tätigkeit als Beraterin
in verschiedenen international tätigen Warum der Schwenk von der technisch-
Agenturen mit. Meinem Vater verdanke orientierten und provokativen Kommuni-
ich die Faszination für alles Mechani- kation hin zu mehr Emotionen?
SPONSORING extra Dezember 2011 INTERVIEW UNTERNEHMEN 7
Huber: Weil die Ingenieurskunst zwar ser neues Engagement bei der Segelre- um den Globus führt, zählt zu den an-
ein grosser Bestandteil der Marken- gatta Volvo Ocean Race im Vordergrund spruchsvollsten Segelrennen der Welt.
werte von IWC ist, aber eben auch die – im nächsten Jahr wird es die Fliege- IWC engagiert sich damit erstmals als
Herkunft und die Geschichte zur DNA, rei sein. Die internationale Lancierung offizielle Zeitnehmerin beim «Everest»
sprich zum genetischen Marken-Code der Flieger-Kampagne erfolgt im nächs- des Segelsports. Zudem engagieren wir
von IWC gehören. Bisher haben wir ten Januar an der SIHH, dem Salon de uns als offizieller Sponsor des «Abu
Themenwelten hauptsächlich below- L'Haute Horlogérie in Genf, und damit Dhabi Ocean Racing»-Teams zum ers-
the-line am Leben erhalten. 76 Jahre nach der Lancierung der ers- ten Mal auch im Mannschaftssport.
ten Fliegeruhr aus Schaffhausen. Allen
Welches sind denn die Themenwelten Themenwelten gemeinsam respektive Wie kam es zum Engagement als Zeit-
der Marke IWC? das verbindende Element aller Kampag- nehmerin der Segelregatta? Haben Sie
nen ist die zentrale Botschaft von IWC: die Partnerschaften gezielt gesucht?
Huber: Die Themenwelten von IWC «Engineered for men».
bestehen aus authentischen Anknüp- Huber: Nein. Die Organisatoren des
fungspunkten und langjährigen Partner- Volvo Ocean Race haben den Kontakt
schaften. Sie zeichnen sich aus durch mit uns gesucht. Sie wollten uns unbe-
eine hohe Übereinstimmung mit unseren
Markenwerten: Leidenschaft, Pionier- «Im Segelsport dingt als Official Timekeeper gewinnen
und blieben hart am Wind. Je intensiver
geist, Technik und Ingenieurskunst ste- wir uns schliesslich mit dem Thema be-
hen dabei absolut im Zentrum. Unsere
Themen sind die Fliegerei, Tauchen und
positionieren schäftigten, desto mehr erkannten wir
die Gemeinsamkeiten zwischen dieser
nachhaltige Projekte aus den Bereichen
Umwelt, Natur und Wissenschaft sowie wir nicht die speziellen Regatta und IWC. Dieses En-
gagement eröffnet uns zudem die Mög-
Marke, sondern
spezielle Förderprojekte im Sport. IWC lichkeit, das Erbe der IWC-Portugieser-
ist Partnerin der Charles Darwin Found- Familie aufzuzeigen, die tief mit der
ation und engagiert sich für den Schutz Seefahrt und der Navigation verbunden
der Galapagos-Inseln, die mit ihrer ein-
zigartigen Pflanzen- und Tierwelt zu den
ein ganz ist.
faszinierendsten Naturschätzen unserer
Erde zählen. Eine langjährige Partner- bestimmtes Und warum erstmals ein Teamsponso-
ring als offizieller Sponsor des «Abu
schaft besteht auch mit der Cousteau Dhabi Ocean Racing»-Teams? Mussten
Society, eine nicht gewinnorientierte
Umweltorganisation um Jacques-Yves
Produkt Sie sich auf diese Weise Regatta-Bild-
rechte für die Vermarktung absichern?
Cousteau, dem leidenschaftlichen In-
genieur, Erfinder, Forscher und Filme- innerhalb der Huber: Nein, das hat damit nichts zu
IWC-Produkt-
macher, der sein ganzes Leben der fas- tun. In erster Linie ging es uns darum,
zinierenden Welt der Tiefsee und deren nicht nur Timekeeper zu sein, sondern
Schutz widmete. Im Sport unterstützen beim Segeln auch eine aktive Rolle ein-
wir seit sechs Jahren die international
tätige Laureus Sport for Good Founda-
familien.» zunehmen. Ein komplett eigenes Team
zu finanzieren kam für uns jedoch nicht
tion, eine Stiftung, die Spitzensport und Frage, wohl aber die Partnerschaft mit
soziales Engagement auf hohem Niveau einer Mannschaft. Der Zufall wollte es,
verbindet. Parallel dazu engagieren wir dass via Regatta-Veranstalter ein Kon-
uns auf nationaler Ebene und als Mit- takt mit «Abu Dhabi Ocean Racing» aus
gründer bei der Laureus Foundation Warum stieg IWC in diesem Jahr im Se- Middle East entstand, das sich gerade
Switzerland. gelsport, beim berüchtigten Volvo Ocean als Team zu konstituieren begann. Für
Race, ein? Erzeugen die bisherigen En- uns natürlich eine perfekte Ausgangssi-
Sollen diese Themenwelten nun alle gagements, alle im Bereich Corporate tuation, denn der Mittlere Osten zählt zu
gleichzeitig in der neuen Kampagne er- Social Responsibility, zu wenig Dynamik unseren wichtigsten Wachstumsmärk-
zählt werden? Wie gross wäre damit die und Emotionalität bei der IWC-Kommu- ten. So wurde nach kurzer Zeit eine
Gefahr, dass sich IWC beim «Geschich- nikation? spannende Partnerschaft als offizieller
tenerzählen» heillos verzettelt? Sponsor des Teams ins Leben gerufen.
Huber: Nein. Die Partnerschaft mit
Huber: Diese Gefahr bestünde tatsäch- dem Volvo Ocean Race ist eine weite- Im internationalen Segelsport schippern
lich. Die Strategie ist aber, dass wir uns re Gelegenheit, unsere Erfahrung in den bereits unzählige Uhrenmarken. Wie
jährlich auf nur ein Hauptthema in der Bereichen Engineering, Technologie wollen Sie da IWC gegenüber anderen
Kommunikation konzentrieren. Die an- und Qualität unter Beweis zu stellen, Mitbewerbern noch differenzieren?
deren Markenthemen planen und setzen und das bei den härtesten Bedingungen,
wir in einem spannenden Mix aus ver- die man sich im Segelsport überhaupt Huber: Wir wollen uns nicht als Segel-
schiedenen, zeitlich gut abgestimmten vorstellen kann. Diese acht Monate dau- marke positionieren. Wie erwähnt be-
Highlights um. In diesem Jahr stand un- ernde Regatta, die in neun Etappen rund steht unsere Markenwelt aus 4
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4 verschiedenen Themen, und Segeln oder ein Gewinner-Image. Nur wenige bekanntlich zum Juristen-Cup mutierte,
ist nur eine Facette davon. Die Kom- Stunden nach dem Start des Volvo Oce- einen ziemlichen Imageschaden erlitten.
munikationsstärke von IWC liegt in der an Races in Alicante im letzten Novem- Hat Sie diese negative Entwicklung im
Vielfalt der Marke. Im Segelsport posi- ber erlitt die Jacht aus Abu Dhabi bereits Segelsport nicht abgeschreckt?
tionieren wir nicht die Marke, sondern einen kapitalen Mastbruch und musste
ein ganz bestimmtes Produkt innerhalb umkehren. Wie geht IWC mit solchen me- Huber: Natürlich haben wir uns dazu
der IWC-Produktfamilien: Als offizi- dienpräsenten Negativ-Szenarien um? Gedanken gemacht. Aber letztlich sind
elle Zeitnehmerin würdigen wir den diese zwei Regatten nicht vergleichbar.
«Everest» des Segelsports sowie den Huber: Wer Ja zu Sportsponsoring sagt, Beim Volvo Ocean Race steht die He-
Mut und den Teamgeist der sechs Crews der muss auch Ja sagen zu Sieg oder Nie- rausforderung, den enormen Strapazen
mit der Sonderedition Portugieser Yacht derlage. Wer das nicht kann, der sollte zu strotzen und die über 40'000 Meilen
Club Chronograph «Volvo Ocean Race besser die Finger vom Sportsponsoring hoffentlich als Sieger zu bewältigen, ab-
2011-2012». lassen. IWC ist wie erwähnt eine leiden- solut im Vordergrund. Ein Rennen um
schaftliche Marke, «die Leiden schafft» die Welt hat nicht zuletzt mit viel Aben-
Welche Zielsetzungen wollen Sie im Se- teuer zu tun. Echte Abenteuer gibt es
gelsport konkret erreichen? nicht mehr so viele auf dieser Welt. Hier
geht es nicht um Champagner-Wett-
Huber: Im Vordergrund steht die Dy-
namisierung der Marke durch den Ein- «Das Volvo schlürfen unter Juristen, sondern um
Technik, Präzision, Disziplin und den
Ocean Race
satz von weiteren emotionalen Facet- beinharten Kampf mit den Naturele-
ten. Zudem sollen die Positionierung menten. Das Volvo Ocean Race ist ein
und die Bekanntheit der Marke IWC Abenteuer für echte Männer eben – und
international gestärkt werden. In die-
sem Zusammenhang ist natürlich auch
ist ein IWC ist eine Marke für echte Männer.
die Nutzung der Eventplattformen für
Kundenanlässe in den Key-Märkten Abenteuer für Die Marke IWC verträgt sich nicht nur
mit CSR-Themen, sondern neu auch mit
ein sehr wichtiger Aspekt. Da bieten
echte Männer
klassischem Sport.
die weltweit zehn Teilnehmerhäfen
und die enge Zusammenarbeit mit dem Huber: Nicht per se. Voraussetzung ist
«Abu Dhabi Ocean Racing»-Team vie-
le Möglichkeiten, exklusive Events zu – und IWC natürlich, dass eine kompromisslose
Übereinstimmung der Wertephilosophie
ist eine Marke
veranstalten. Und schliesslich krönen vorhanden ist und sich eine Verbindung
wir das Engagement wie erwähnt mit zu unseren bestehenden Produktfami-
einer IWC-Sonderedition. lien herstellen lässt. Und diese Voraus-
Will sich IWC bei der Segelregatta lang-
für echte setzung ist beim Volvo Ocean Race ab-
solut erfüllt.
fristig engagieren oder nur opportunis-
tisch für eine Austragung? Männer.» Der Einsatz von neuen Medien hat bei
IWC einen hohen Stellwert in der Kom-
Huber: Für IWC ist die Langfristigkeit munikation. Wie nutzt IWC die neuen
im Sinne von nachhaltigem Werteaufbau Medien nun beim Segelengagement?
extrem wichtig. Das Volvo Ocean Race und Emotionen weckt. Wir leben diesen
findet alle zwei Jahre statt und wir wären Charakterzug, indem wir passende He- Huber: Wir nutzen die neuen Medien
sicher nicht eingestiegen, wenn keine rausforderungen annehmen und uns mit sehr intensiv für Aktivierungsmassnah-
Perspektive für eine mögliche Verlänge- Leidenschaft engagieren. Zum Mast- men rund um das gesamte Segelengage-
rung der Partnerschaft bestanden hätte. bruch der Abu Dhabi: Das Volvo Ocean ment. Primär durch multimedial produ-
Vorerst sind die Partnerschaften als Of- Race besteht aus insgesamt neun Etap- zierte News, ein attraktives Onlinespiel
ficial Timekeeper des Volvo Ocean Race pen. Die Teams können bei jeder Etap- (Volvo Ocean Race Game) und natür-
und Sponsor des «Abu Dhabi Ocean pe je nach Platzierung Punkte sammeln. lich mit einem Wettbewerb. Durch einen
Racing»-Teams für die Jahre 2011/2012 Wer also eine Etappe verliert, verliert ständigen Kontakt mit dem Veranstalter
festgelegt, mit Option auf Verlängerung. nicht automatisch das Rennen, zumal und dem Team haben wir jederzeit Zu-
Es gilt nun, erste Erfahrungen mit die- ja die Regatta zu den anspruchsvollsten gang zu den neusten Informationen. Die
sen Partnerschaften zu sammeln und die der Welt zählt. Ohne Probleme kommt News und exklusiven Hintergrundge-
Zielsetzungen bestmöglich zu erreichen. da kein Team durch. Wir sind überzeugt, schichten werden vektorgerecht aufbe-
Auf dieser Basis werden wir die Engage- dass sich das Team Abu Dhabi von die- reitet und entsprechend über die eigenen
ments nach Abschluss des Rennens ana- sem Rückschlag erholt und weiterhin Medienplattformen angeboten. Unter
lysieren und erst danach über das weite- um den Gesamtsieg kämpfen wird. den Teammitgliedern an Bord der Jacht
re Vorgehen entscheiden. ist eine Person einzig für die Kommu-
Der internationale Segelsport hat nikation zuständig. Durch sie erhalten
Eine Partnerschaft mit einem Sportteam durch den einst so prestigeträchtigen wir Zugriff auf aktuelles Videomaterial
bringt entweder ein Verlierer-, Mitläufer- America's Cup, der in den letzten Jahren direkt vom Renngeschehen, das wir zu-
SPONSORING extra Dezember 2011 INTERVIEW UNTERNEHMEN 9
sammen mit weiteren Highlight-Szenen Uhrenmarke gesponsert wird – eine lich im Zusammenhang mit Events und
über Youtube auf einem eigenen Channel sehr ungünstige Ausgangslage. Deshalb speziellen IWC-Projekten. So pflegen
übertragen. Zudem nutzen wir Bildmate- müssen wir unbedingt langfristig und wir seit Jahren über zehn Partnerschaf-
rial für unsere Website iwc.com und für nicht taktisch handeln. ten mit bekannten Persönlichleiten, wie
Interaktionen via Facebook sowie einen mit den Schauspielern Kevin Spacey
Blog auf iwcwatches.tumblr.com. So Aber weshalb setzen Sie generell keine und Jean Reno oder mit der Fussball-
können wir alle für uns relevanten neue Markenbotschafter-Strategie ein? ikone Zinédine Zidane, um nur drei zu
Medien- und Social-Media-Plattformen nennen.
mit attraktiven Inhalten bedienen. Huber: Wir sind der Überzeugung,
dass diese Form der Kommunikation für Können Sie sich vorstellen, auch im
Sie haben jetzt mit dem Segelengagement IWC nicht adäquat ist und dass Marken- Heimmarkt Schweiz ein Sponsoring-
einen Fuss im klassischen Sportspon- botschafter in der Werbung keine Nach- engagement im Segelsport einzugehen?
soring. Will IWC das Sportsponsoring haltigkeit erzeugen. Zudem ist mit Mar-
künftig verstärken? kenbotschaftern immer ein gewisses Huber: Nein, das ist nicht nötig. Die
Risiko verbunden, beispielsweise wenn Sponsoringaktivitäten rund um das Vol-
Huber: Dem Sport sind wir ja schon sie plötzlich ihr Verhalten ändern, sich vo Ocean Race sind global ausgerichtet.
seit Jahren durch die Aktivitäten mit mit wahren oder nicht bewiesenen An- Damit decken wir auch die Schweiz mit
der Laureus Sport for Good Foundati- diesem Thema sehr gut ab. Ein zusätzli-
on sowohl international als auch natio- ches Projekt auf nationaler Ebene ist des-
nal in der Schweiz verbunden. Neu ist halb nicht nötig. Im Heimmarkt haben
jetzt das Segelengagement. Darüber wir bereits verschiedene andere Projek-
hinaus sind aber derzeit keine weiteren
Partnerschaften im Sport geplant. IWC
«Dem Sport te, die jedoch keine strategischen Spon-
sorships darstellen, sondern mehrheitlich
will sich nicht zu einer Sportmarke ent-
wickeln. Sport soll aber eine Teilfacet- sind wir schon als Standortengagements im Sinne der
Wahrnehmung unserer gesellschaftli-
seit Jahren
te in den bestehenden Themenwelten chen Verantwortung einzustufen sind.
von IWC sein. Ziel ist es immer, unsere
Positionierung als Luxus-Uhrenbauer Welches ist das grösste Sponsoring
weltweit zu verstärken.
durch die engagement von IWC in der Schweiz?
Hublot, ebenfalls eine Luxus-Uhren-
marke, engagiert sich mittlerweile selbst Aktivitäten mit Huber: Unser grösstes Engagement in
der Schweiz ist die Unterstützung der
im Breitensport wie Fussball, offenbar Laureus Foundation Switzerland seit
mit Erfolg. der Laureus dem Jahr 2007. Unser CEO, Georges
Kern, zählt zu den Stiftungsratsmitglie-
Huber: Das bedeutet nicht, dass dies
auch für andere Marken funktionieren Sport for Good dern. Die Laureus Stiftung Schweiz un-
terstützt Projekte, die mittels Sport die
Foundation
kann. IWC Schaffhausen hat andere sozialen Herausforderungen von Kin-
Zielsetzungen. Wir gehen konsequent dern und Jugendlichen mindern und er-
unseren eigenen Weg – ebenfalls mit mutigend auf ihre Lebenssituation ein-
Erfolg.
sowohl interna- wirken.
In der Uhrenbranche, speziell im oberen
Preissegment, ist es üblich, mit Marken- tional als auch IWC engagiert sich in der Schweiz zu-
dem bei der Tortour, einem etwas «ver-
botschaftern zu werben. Warum hat IWC rückten» Radrennen. Was hat IWC mit
keine erkennbare Botschafter-Strategie?
So würde sich neben der Regatta und
national in Radsport zu tun?
dem Team möglicherweise der Skipper
für eine Botschafter-Rolle eignen. der Schweiz Huber: Radsport ist kein strategisches
IWC-Sponsoringthema. Wir sind Spon-
verbunden.»
sor der Tortour, weil viele Mitarbeitende
Huber: Denkbar wäre das, sicher. Wir von IWC aktiv mitfahren und das Ren-
haben uns tatsächlich lange überlegt, ob nen jeweils eine grosse Begeisterung
wir den Skipper Ian Walker als offiziel- entfacht. Der Event trägt ausserhalb der
len IWC-Botschafter gewinnen wollen, gewohnten Arbeitswelt viel zur Förde-
haben uns dann aber dagegen entschie- schuldigungen konfrontiert sehen und rung von Teamgeist und der internen
den. Ein Skipper ist ja nicht zwingend damit ungemütlich auffallen würden. Unternehmenskultur bei. Sponsoring
an sein Team gebunden. Wir wissen Nichtsdestotrotz verzichten auch wir muss im Unternehmen auch nach innen
also heute nicht, wie die Situation in nicht ganz auf die Zusammenarbeit mit wirken und identitätsstiftend sein, und
zwei Jahren aussehen wird. Stellen Sie sogenannten «Friends of the Brand», al- da sind regionale Engagements beson-
sich vor, ein IWC-Botschafter als Skip- lerdings nicht für Produktwerbung oder ders geeignete Plattformen.
per eines Teams, das von einer anderen Imagekampagnen, sondern ausschliess- Interview: Jürg Kernen10 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION SPONSORING extra Dezember 2011
IWC –
hart am
Wind zur
Weltmarke
S
ie nahmen den Männern die Ho-
sen, die Zigarren, manchmal
auch den Verstand und seit eini-
gen Jahren nun auch noch den Fussball.
Nichts scheint ihnen heilig zu sein. Nur
eines bleibt den Frauen wahrscheinlich
bis in alle Ewigkeit verwehrt: eine Lu-
xusuhr von IWC Schaffhausen, denn
die ist ausdrücklich «Engineered for
men». Wenn sich Frau trotzdem traut,
ist sie entweder ausgesprochen selbst-
bewusst oder sie ist ein Freund der stil-
vollen Provokation. Und das sind nicht
wenige: Rund 30 Prozent der IWC-
Kundschaft sind Frauen!
Mit der von IWC im deutschen
Sprachraum jahrelang eingesetzten und
witzigen «Macho»-Werbekampagne,
die geneigten Männern als geistiger Zu-
fluchtsort oder rettende Orientierungs-
anleitung für das strapazierte Selbst-
wertgefühl schlechthin diente, ist jetzt
vorläufig Schluss. Den Bruch nahm
niemand geringerer als die neue Mar-
ketingleitung vor: Mann ahnt es: eine
Frau. Doch ein Schelm, wer Böses da-
bei denkt. Denn die neue Kampagne hat
es wahrlich in sich, sie kann den Mann
in seiner Annahme bestärken, ein echter
IWC stieg beim «Abu Dhabi Ocean Racing»-Team erstmals als Teamsponsor im Sport ein.
Mann zu sein. Diesmal nicht mit mar-
kigen Worten, sondern mit emotionalen
Themenwelten. Im Rahmen der neuen
internationalen Imagekampagne rückt
die noble Schweizer Uhrenschmiede her nur die Produkte im Vordergrund, Seite 13). Mit der neuen international
(im Besitz des weltweit tätigen Genfer sondern auch die mit ihnen verbundenen ausgerichteten Kampagne unterstreicht
Luxusgüterkonzerns Richemont) erst- Geschichten. Die Imagekampagne visu- IWC Schaffhausen den vor zehn Jahren
mals die verschiedenen Themenwelten alisiert (primär mit Printanzeigen und eingeschlagenen Weg, sich konsequent
der einzigartigen IWC-Marken-DNA TV-Spots) einerseits die sechs Produkt- vom einstigen Produktionsbetrieb auch
ins Rampenlicht. Die Kampagne ent- familien «Flieger-Uhren», «Aquatimer» zum Distributionsbetrieb einer Welt-
führt die Betrachter in die Welt der Tau- (Sport- und Taucher-Uhren), «Ingeni- marke zu wandeln.
cher, Piloten, Abenteurer und Pioniere. eur», «Portugieser», «Da Vinci» und
Gezeigt werden Bilder von waghalsi- Spezialitäten (Taschenuhren, Grande Fliegerei im Jahr 2012 im Zentrum
gen Flugzeugmanövern und Segeln bei Complication, Minutenrepetition etc.) Im kommenden Jahr steht die Fliegerei
stürmischem Wellengang auf hoher See, von IWC, andererseits die langjährigen respektive adrenalinhaltige Pilotenge-
faszinierende Unterwasseraufnahmen strategischen Partnerschaften, die pri- schichten, Bubenträume und die Präzi-
und die archaische Tierwelt der Galapa- mär im Bereich Corporate Social Res- sion, die IWC mit langjährigen Flieger-
gos-Inseln. Damit stehen nicht wie bis- ponsibility angesiedelt sind (siehe Box partnerschaften verbindet, im ZentrumSPONSORING extra Dezember 2011 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 11
der Kampagne. Dazu gehört etwa die Die berüchtigte Segelregatta, die seit schichten und ohne Bezug zu aktuellen
englische Spitfire Society, ein neuzeit- dem Jahr 2001 komplett dem schwe- Themen einzuschläfern. Nicht so IWC:
licher «Artus-Bund» mit verdienten dischen Autokonzern Volvo (seit 2010 Die Schaffhauser setzten im Segelsport
Männern aus der legendären Militär- chinesisch) gehört, bläst tollkühne sogar noch eins drauf: Die Uhrenma-
fliegerei im letzten Jahrhundert. Zudem Teams in neun Monaten und neun Etap- nufaktur stieg zusätzlich zum Regatta-
die britische Royal Air Force, die sich pen rund um den Globus. Die wohl Engagement als offizieller Sponsor beim
im Jahr 1948 nach einer Ausschreibung spektakulärste und härteste Hochsee- Teilnehmerteam «Abu Dhabi Ocean Ra-
für die Schaffhauser Uhreningenieu- regatta startete im letzten Oktober mit cing» erstmals im Mannschaftssport
re entschied und die legendäre IWC dem In-Port-Race im spanischen Ali- ein. Das Team der Abu Dhabi Tourism
«Mark XI» in Auftrag gab. Das Flie- cante, weiter zu sechs Kontinenten und Authority (ADTA) ist der erste arabi-
gerthema wird im kommenden Januar über vier Weltmeere, bis schliesslich im sche Herausforderer und segelt unter
anlässlich der SIHH Haute Horlogerie Sommer 2012 im irischen Galway zum dem Kommando des britischen Skippers
2012 in Genf, dem internationalen Sa- letzten Mal der Anker geworfen wird. und zweifachen Olympia-Silbermedail-
lon der Uhrmacherkunst, lanciert und Um bei diesem international bedeuten- lengewinners Ian Walker. Die schwarze
visuell in Szene gesetzt. den Regatta-Format bestehen zu kön- Einrumpf-Rennjacht mit dem Namen
«Azzam» (arabisch:
Entsch lossen heit)
trägt neben dem
Wappentier der Ver-
einigten Arabischen
Emirate – einen hoch
am Himmel segeln-
den Falken über dem
ganzen Hauptsegel –
auch das IWC-Logo
auf dem Segel und
an den Längsseiten
des Hecks.
Natürlich kam die
Suche nach einem
geeigneten Team
nicht zufällig zu-
stande, sondern sie
erfolgte letztlich
mit präzisem Blick
auf die Steigerung
der Brand-Aware-
ness in den Wachs-
tumsmärkten von
IWC – und Middle
East spielt neben
Asien und USA
eine zentrale Rolle.
Die neue Imagekampagne von IWC vereint erstmals die Themenwelten und Produktfamilien der Uhrenmanufaktur.
Für garantiert viel
Au f m e r k s a m ke it
in der Region wird
beispielsweise der
Erstmals ein IWC-Sponsorauftritt nen, sind nicht juristische Winkelzüge mehrwöchige Zwischenstopp der Jacht
im internationalen Segelsport gefragt, sondern Teamwork, Enginee- im Januar in Abu Dhabi sorgen. Die
Neu wagt sich IWC nicht nur in die ring und Technik, Perfektion, Innova- ADTA will das einmalige Ereignis mit
Luft, zu Lande und unter Wasser, tion und Leidenschaft. Kernwerte also, landesweiten Feierlichkeiten würdigen.
sondern seit diesem Jahr auch auf die aus denen auch der genetische Marken- Eine einmalige Gelegenheit, um weit
Wasseroberfläche. Die «Engineers code von IWC besteht. über die Landesgrenzen hinaus das ma-
of fine watchmaking» setzen sich Mit dem Segelengagement schlägt ritime Erbe der jahrhundertealten ara-
abenteuerhungrig den stürmischen IWC nicht zuletzt eine weitere tragfähi- bischen Seefahrernation hochleben zu
Elementen aus – als offizieller Time- ge Brücke von der Vergangenheit in die lassen – und immer mit eingebunden
keeper des Volvo Ocean Race. Ziel Gegenwart. Die meisten Uhrenmarken die Marke IWC.
der Mission: IWC Schaffhausen auf im oberen Preissegment definieren sich «Diese kompromisslose Regatta rund
ihrem beharrlichen Weg zur Weltmar- primär über ihre Historie und laufen da- um die Welt gehört zu den anspruchs-
ke hart am Wind auf Erfolgskurs zu mit Gefahr, ihre Zielgruppen Jahr für vollsten Mannschaftssportarten über-
halten. Jahr mit gebetsmühlenhaft erzählten Ge- haupt und verspricht einen 412 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION SPONSORING extra Dezember 2011
4 Wettbewerb voller Abenteuer und in den Häfen der
Dramatik», bringt Georges Kern, CEO Etappenorte. Die
von IWC Schaffhausen, die Verbun- D a ch k a m p a g n e
denheit mit dem Volvo Ocean Race auf wurde Ende Okto-
den Punkt. «Und mit der Partnerschaft ber lanciert und in
des Abu-Dhabi-Ocean-Racing-Teams einer ersten Phase
haben zwei Organisationen zusammen- auf den Schweizer
gefunden, die sich mit aller Kraft der Markt beschränkt.
Perfektion verschrieben haben und die Ab dem neuen
mit Leidenschaft ihre Ziele zu übertref- Jahr soll nun die
fen versuchen.» Kampagne inter-
IWC engagiert sich nicht nur als national in allen
Zeitmesserin der Regatta, sondern ver- Märkten von IWC
leiht pro Etappe mit der eingebunde- präsent sein.
nen «IWC Schaffhausen Speed Record
Challenge» einen speziellen Preis: Wer Mit neuen
von den Teams innerhalb einer Etappe Medien hart
die grösste Distanz in einem Zeitraum am Wind
von 24 Stunden zurücklegt, gewinnt IWC ist in ständi-
die IWC-Trophäe. Am Ende des Ren- gem Kontakt mit
nens belohnt IWC in Galway im Rah- dem Veranstalter
men eines grossen Abschlussfestes die und dem Abu-
elf Crewmitglieder des schnellsten aller Dhabi-Team, je IWC ist Präsenter des Onlinegames www.volvooceanracegame.org.
24-Stunden-Rekorde mit einer Portu- nach Situation und
gieser Yacht Club Chronograph Edition Anlass hautnah
«Volvo Ocean Race 2011-2012». Gleich- vor Ort, zu Lande
zeitig dient die Sonderedition als Ver- und zu Wasser. Hierzu befindet sich ei- tube, die eigene Homepage, Facebook
bindungselement zwischen dem Segel- gens ein Kommunikationsbeauftragter und weitere Social Networks. Vom Vol-
engagement und der IWC-Portugieser- an Bord der Rennjacht. Seine Aufgabe vo Ocean Race zeigt IWC Highlight-
Produktfamilie. So wird in der aktuel- ist es, vom Rennverlauf und Leben auf Szenen und News zum Rennverlauf so-
len Werbekampagne zum Thema Volvo dem Boot Foto- und Videomaterial zu wie Fortsetzungsgeschichten über das
Ocean Race immer auch die Sonderedi- produzieren und diese via Satelliten- harte Seemannsleben an Bord der Abu
tion mit in den Vordergrund gerückt. verbindung an die Race-Controll zu Dhabi. Auf dem Volvo Ocean Race Tra-
übermitteln. Die Videobilder werden cker im Internet kann das Rennen live
Umfassende Aktivierungs- anschliessend an interessierte TV-Sta- mitverfolgt werden. Und auf iwcwat-
massnahmen tionen vertrieben und für verschiedene ches.tumblr.com wird der Rennverlauf
Der Countdown für die Volvo-Ocean- Medienplattformen des Volvo Ocean mit Blogs dokumentiert und von den
Race-Segelkampagne von IWC starte- Race genutzt. Die Facebook-Seite der Fans eifrig kommentiert.
te bereits im letzten Januar am SIHH- Regatta hat rund 65'000 Fans, und auf
Luxusuhrensalon in Genf. Die Präsen- dem Youtube-Channel werden die Ren-
tation des IWC-Produktstandes stand nen von mehr als 3 Millionen Zuschau- Volvo Ocean Race
ganz im Zeichen der neuen Portofino- ern verfolgt (2008 bis 2009). IWC hat Das 11. Volvo Ocean Race (vormals
Whitbread Round the World Race) ist der
Kollektion und vermittelte den Messe- umfassenden Zugriff auf das Bild- und längste und härteste Segelwettbewerb
besuchern durch das im Stil der Piazza Videomaterial des Abu-Dhabi-Teams der Welt. Die Teams haben während des
Portofino in Alicante gestaltete Dekor und nutzt die Produktionen zur Con- neunmonatigen Rennens 39'270 See-
eine gewisse Vorfreude auf das bevor- tent-Belieferung der eigenen Plattfor- meilen zurückzulegen. Die Route führt
über vier Ozeane und zu fünf Kontinenten
stehende Abenteuer auf hoher See, mit men in neuen Medien und Social Net- mit den Etappenorten Alicante (Spanien),
Start im Hafen von Alicante. works – ihnen kommt bei der Aktivie- Kapstadt (Südafrika), Abu Dhabi (Emirate),
Die Segelkampagne wird konsequent rung der Kampagne eine Schlüsselrolle Sanya (China), Auckland (Australien),
in die Kommunikation inte griert be- zu. Denn durch den Einsatz von neuen Itajai (Brasilien), Miami (USA), Lissabon
(Portugal), Lorient (Frankreich) und
ziehungsweise von vier Haupt-Akti- Medien kann die Erlebbarkeit von IWC Galway (Irland). Im Race 2011/2012, das
vierungsmassnahmen getragen: Inte- um ein Vielfaches gesteigert und gleich- im letzten Oktober im Hafen von Alicante
gration des Volvo Ocean Race in die zeitig die Reichweite bei den Zielgrup- zur ersten Etappe startete und im Som-
neue Image-Dachkampagne via Print- pen in den relevanten Märkten massiv mer 2012 im irischen Galway endet,
nehmen insgesamt sechs Rennjachten
anzeigen und Spots in Kinos und TV; erhöht werden. Deshalb baut IWC seine aus Frankreich, Vereinigte Arabische
ausführliche PR-Berichterstattung über Aktivitäten speziell im Bereich Video- Emirate, USA, New Zealand, Spanien und
das Rennen und das Team; exklusive angebote zu allen Themenwelten konti- China teil. Die Investitionen liegen pro
Berichte für die eigenen IWC-Corpo- nuierlich aus. Mittelfristig ist ein eige- Team bei geschätzten 20 bis 30 Millionen
Dollar. Die Hafenstädte beteiligen sich
rate-Medienkanäle (Print-Kundenma- ner IWC-Web-TV-Kanal geplant. Als am jeweils mehrwöchigen Spektakel mit
gazin «Watch» und neue Medien) so- Distributionsplattformen dienen derzeit mehreren Millionen Dollar. jk
wie Events und Hospitality-Aktiviäten hauptsächlich das Videonetzwerk You-SPONSORING extra Dezember 2011 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 13
IWC-Presenting: Interaktives Veranstalter baut an allen Teilnehmer-
Volvo Ocean Race Game häfen für drei Wochen ein eindrucks- der Schirmherrschaft der UNESCO
gegründet, untersucht die Charles Darwin
Als interaktives Element dient den volles «Race Village» auf. Nach einem Foundation seit 1959 das fragile Galapa-
Schaffhausern das Volvo Ocean Race warmen Empfang und standesgemässen gos-Biotop und berät heute als führende
Game, ein Onlinespiel, präsentiert von Catering warten auf die geladenen Gäs- Sachverständige die ecuadorianische
IWC. Die Teilnehmer des Games kön- te unvergessliche Erlebnisse. Unter an- Regierung bei der Erhaltung dieses
atemberaubenden Archipels und ersten
nen wie Spitzensegler in den Profi- derem ein exklusiver Rundgang durch Weltnaturerbes.
Teams des realen Volvo Ocean Race die das Regattacamp unter fachkundiger
Live-Wetterdaten für den besten Kurs Führung, ein Besuch des Race-Kont- Cousteau Society
und die optimale Segel-Kombination rollzentrums, eine Jachtbesichtigung Im Jahr 2004 nahm die Cousteau Society
nutzen, um ihre virtuelle Regattajacht der Abu Dhabi, Vorträge und spannen- im Rahmen ihres ersten Jointventures mit
einem Industrieunternehmen IWC anläss-
so schnell wie möglich rund um die de Insider-Informationen von Crewmit- lich einer Forschungsexpedition zum Roten
Welt zu steuern. Schon die Vorgän- gliedern und ein entspanntes Meet & Meer mit an Bord. Diese Jubiläumsreise
gerversion für das Volvo Ocean Race Greet in besonderer Atmosphäre. im 50. Jahr nach der ersten Reise sollte
2008/2009 begeisterte über 220'000 Durch die volle Integration des at- weiteren Aufschluss über den Zustand
der Korallenriffe geben. Ihre Ergebnisse
Spieler, für das Race 2011/2012 wird traktiven Segelsport-Engagements in wurden wissenschaftlich breit publiziert.
mit 500'000 Boten auf dem virtuellen die internationale Imagekampagne so- Das nächste ehrgeizige Ziel der Cousteau
Wasser gerechnet. Die aktuelle Versi- wie die umfassenden Aktivierungs- Society und von IWC Schaffhausen ist die
on, entwickelt von United Games, ei- massnahmen dürfte IWC Schaffhausen Sanierung eines der weltweit bekanntes-
ten Forschungsschiffe, des Schiffes, mit
nem Spezialisten für Multiplayer-On- auf ihrem Weg zur Weltmarke mit gros- dem Jacques-Yves Cousteau die sieben
linespiele, wurde noch einmal verbes- ser Wahrscheinlichkeit eine beachtliche Weltmeere mehr als vierzig Jahre durch-
sert. Durch die Facebook-Integration Etappe dazugewinnen. jk querte, die legendäre «Calypso». 1996
und die Möglichkeit, das Spiel auch wurde das umgebaute Minenräumboot
bei einer Kollision im Hafen von Singapur
auf dem Handy zu spielen, können die schwer beschädigt und sank. Nach Jah-
Spieler ihre Rennjacht immer erreichen IWC-Partnerschaften ren der Ungewissheit konnte das Schiff
und von jedem Ort aus steuern. Die Laureus Sport for Good Foundation in eine Spezialwerft in den französischen
neue Game-Version kann auf Facebook, Seit dem Jahr 2005 gehört IWC Schaff- Ort Concarneau überführt werden, wo es
hausen zu den Hauptsponsoren der jetzt aufwendig saniert wird. IWC Schaff-
auf der Website des Volvo Ocean Race hausen übernimmt als Co-Sponsorin einen
Laureus Sport for Good Foundation, einer
(www.volvooceanrace.com) sowie auf Teil der Sanierungskosten für das Schiff
Stiftung, die Spitzensport und soziales
mehreren grossen Nachrichten- und Engagement auf hohem Niveau verbindet. und würdigt den Hochseepionier mit vier
Sport-Websites gespielt werden. Zum IWC Schaffhausen und Mercedes-Benz limitierten Sondereditionen sowie – anläss-
Schweiz haben mit der Gründung der lich des 100. Geburtstags des berühmten
ersten Mal können die Spieler auch per Forschers und Filmemachers am 11. Juni
Laureus Foundation Switzerland auch in
iPhone und Android-Geräten auf das 2010 – einer fünften, der Aquatimer Chro-
der Schweiz soziale Verantwortung über-
Volvo-Ocean-Race-Spiel zugreifen. nommen. Die nationale Niederlassung nograph Edition Jacques-Yves Cousteau.
Facebook-Spieler können Freunde tag- unterstützt verschiedene Freizeitprojekte,
die die Persönlichkeit von Kindern und Succession Antoine de
gen, ihren Spielstand vergleichen und Saint-Exupéry – d'Agay
Jugendlichen stärkt, ihnen Hoffnung gibt
das Spiel anderen Facebook-Nutzern IWC Schaffhausen und die Succession An-
und Brücken zwischen verschiedenen
empfehlen. Über eine in das Spiel in- Kulturen baut. toine de Saint-Exupéry – d'Agay haben sich
tegrierte «Freundeleiste» kann jeder für eine Reihe von Projekten zusammenge-
Spieler während des Spiels den direkten Plastiki-Expedition schlossen, die die Fliegerei in den Mittel-
Im Sommer 2010 segelten David de Roth- punkt stellt. Zu Beginn der gemeinsamen
Kontakt zur eigenen Community hal- Aktivitäten wurde 2006 im Musée de l'Air
ten. Die Spieler können ausserdem di- schild und eine handverlesene Crew aus
Seglern, Abenteurern und kreativen Köp- et de l'Espace in Le Bourget bei Paris mit
rekt aus dem Spiel heraus auf Facebook fen rund 8000 Seemeilen von San Fran- einem Raum von 1000 m² die Ausstellung
und Twitter posten. Die Teilnahme am cisco nach Sydney über den Pazifik – mit IWC-Saint-Exupéry eröffnet, die Zeit, Flie-
einem Boot, das fast ausschliesslich aus gerei und natürlich Fliegeruhren zum The-
Spiel ist kostenlos. Der Sieger gewinnt ma hat. Das Musée de l'Air et de l'Espace
einen Volvo XC 60, der zweitplatzier- 12'500 gebrauchten Plastikflaschen her-
gestellt wurde. IWC Schaffhausen beglei- zählt weltweit zu den ältesten Museen der
te Spieler eine Portugieser Yacht Club tete die Expedition der «Plastiki» durch die Aeronautik. Der Flugpionier und Schriftstel-
Chronograph Edition «Volvo Ocean Weiten dieses oft stürmischen Ozeans als ler Antoine de Saint-Exupéry war schon zu
offizielle Partnerin. Ziel der Reise war, auf Lebzeiten eine Legende. IWC Schaffhau-
Race 2011-2012» von IWC Schaffhau- sen, bekannt für ihre lange Tradition im Bau
sen. Preise werden auch während des die Verschmutzung der Meere aufmerk-
sam zu machen, insbesondere auf die von Fliegeruhren, besiegelte im Jahr 2005
Rennverlaufs vergeben, wie zum Bei- riesigen Mengen Plastikmüll, an denen sie die Partnerschaft mit der Succession An-
spiel VIP-Besuche in Regattacamps zu ersticken drohen, und ein Umdenken toine de Saint-Exupéry – d'Agay. Die Nach-
über Abfall als Ressource anzuregen. kommen des leidenschaftlichen Fliegers
während der Zwischenstopps. sorgen mit der Gesellschaft dafür, dass
Charles Darwin Foundation – das geistige Erbe des Abenteurers leben-
Kontinentale Hospitality-Plattform Galapagos-Inseln dig bleibt. Die Kooperation von IWC dehnt
VIP-Besucherprogramme gibt es nicht sich auch auf den karitativen Zweig aus,
IWC Schaffhausen unterstützt die Charles der unter dem Namen Fondation Antoine
nur für Game-Gewinner – IWC plant Darwin Foundation (CDF). Die Stiftung ist de Saint-Exupéry pour la Jeunesse dem
bei jedem der zehn Etappenorte umfas- eine internationale Non-Profit-Organisa- humanitären Gedankengut des berühmten
sende Hospitality-Aktivitäten für ihre tion, die wissenschaftliche Expertise und Franzosen Rechnung trägt.
technische Unterstützung für den Schutz
wichtigsten Kunden und Handelspart- der Galapagos-Inseln bereitstellt. Unter Quelle: IWC Schaffhausen, 2011
ner in den jeweiligen Key-Märkten. DerSie können auch lesen
