Effizienz im Pharma-Marketing Veranstaltungs management zwischen Kostendruck & Marketingerfolg

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Effizienz im Pharma-Marketing Veranstaltungs management zwischen Kostendruck & Marketingerfolg
Consulting

Effizienz im Pharma-Marketing
Veranstaltungs­management
zwischen Kostendruck
& Marketingerfolg
Einleitung

        Marketingerfolg gestalten unter verschärften                      Neben Effizienz- und regulatorischen Anforderungen
        Rahmenbedingungen                                                 stehen Pharmaunternehmen vor weiteren Herausfor-
        Die pharmazeutische Industrie durchläuft seit Jahren              derungen: Veränderte Erwartungen der Ärzte erfordern
        einen stetigen Wandel: Rechtliche Rahmenbedingungen,              eine kontinuierliche Weiterentwicklung von Veranstal-
        die die Vermarktung von Arzneimitteln zunehmend reg-              tungen und Veranstaltungsformaten – reine Produkt-
        lementieren, eine Gesundheitspolitik, die immer stärker           information ist heute nicht mehr interessant, vielmehr
        auf die Kostenbremse tritt, und intensiver Wettbewerb             zeigt sich ein Trend zu stark praxisorientierten, indika-
        stellen Unternehmen vor immer neue Herausforderun-                tionsübergreifenden Veranstaltungen. Darüber hinaus
        gen. Eine Konsequenz dieser Marktdynamik: die signifi-            bieten neue Medien Chancen – Risiken und Kosten der
        kant wachsende Bedeutung ökonomischer Faktoren und                neuen Technik wollen viele Unternehmen bisher aber
        der daraus resultierende Fokus auf Initiativen zur Kosten-        noch nicht auf sich nehmen. Und nicht zuletzt verändert
        senkung, Effizienzsteigerung und Flexibilisierung. Wäh-           sich die Rolle des Veranstaltungsmanagements im Un-
        rend bisher die Maßnahmen vornehmlich auf eine Op-                ternehmen selbst – Mitarbeiter sind gefordert, ein neues
        timierung des Außendienstes abzielten, richtet sich das           Selbstverständnis zu erarbeiten und im Unternehmen zu
        Interesse nun vermehrt auf das Marketing und hier zu-             verankern.
        nehmend auf Veranstaltungen.
                                                                          Die aufgezeigten Trends führen bei vielen Pharmaun-
        Im Rahmen des Marketing-Mix sind Veranstaltungen                  ternehmen zu einem veränderten Stellenwert von Ver-
        in der Pharmaindustrie eines der wesentlichen Mittel              anstaltungen und damit zur Notwendigkeit einer
        zur Markenpositionierung. Dies schlägt sich auch in               organisatorischen Neuausrichtung des Veranstaltungs-
        den Ausgaben der Branche für Veranstaltungen nieder:              managements. Dies war Anlass für Deloitte, im Rahmen
        Die Arzneimittelausgaben lagen im Jahr 2009 bei 32,4              einer Studie die aktuelle und zukünftige Bedeutung von
        Mrd. EUR1. Geht man davon aus, dass die Ausgaben                  Veranstaltungen als Marketinginstrument, die strategi-
        für Veranstaltungen ungefähr bei 4% des Umsatzes                  schen Schwerpunkte der Unternehmen im Veranstal-
        von Pharmaunternehmen liegen,2 dann ergibt sich ein               tungsmanagement und die entsprechenden Auswirkun-
        Budget von ca. 1,3 Mrd. EUR pro Jahr allein in Deutsch-           gen auf Aufgabenspektrum und Organisation näher zu
        land. Dabei stagnieren die Ausgaben nicht auf diesem              beleuchten.
        hohen Niveau, sondern sind auf globaler Ebene im Jahr
        2009 sogar noch um 10% gewachsen.3                                Ziel der Studie war, Erkenntnisse zu Trends im Veran-
                                                                          staltungsmanagement und Wirkungszusammenhän-
        Aber nicht nur Effizienzdruck und das Ausgabevolumen              gen zwischen Kostentreibern und Erfolgsfaktoren zu
        rücken das Veranstaltungsmanagement in den Fokus:                 erhalten. Dazu befragte Deloitte Vertreter namhafter
        Die Differenzierung vom Wettbewerb und die erfolg-                Pharmaunternehmen und ausgewählter Event-Agentu-
        reiche Vermarktung von Präparaten sind für forschende             ren in Deutschland. Die Ergebnisse unserer Studie fokus-
        Arzneimittelhersteller überlebensnotwendig. Ob es ge-             sieren auf die Frage „Was macht ein zukunftsorientiertes
        lingt, ein Präparat zu einem erfolgreichen „Blockbus-             Veranstaltungsmanagement aus?“ – Erkenntnisse, die
        ter“ zu entwickeln, hängt dabei nicht nur von medizini-           Pharmaunternehmen bei der Neuausrichtung des Veran-
        schen und pharmazeutischen Aspekten ab, sondern wird              staltungsmanagement als Entscheidungsgrundlage und
        auch wesentlich durch die Vermarktungsstrategie be-               Handlungsorientierung dienen sollen.
        stimmt: dem Marketing kommt die Verantwortung zu,
        das Präparat erfolgreich im Markt zu positionieren und
        vom Wettbewerb zu differenzieren. Wesentliches Ge-
        staltungselement zur Erreichung dieses Ziels sind Veran-
        staltungen.

        1
            Schwabe/Paffrath (2010): Arzneiverordnungsreport 2010.
        2
            Auf weltweiter Basis lagen die Ausgaben von Pharmaunterneh-
            men für Tagungen und andere Veranstaltungen bei 4,3%, Cege-
            dim Strategic Data 2009.
        3
            Cegedim (2009): Pressemitteilung vom 29.03.2010.

2
Mit kreativen Lösungen auf Herausforderungen                            Referenten-Pool
reagieren                                                               Veranstaltungsmanager verfügen über die beste Basis
Effizienzdruck und Compliance-Anforderungen engen den                   für eine konsequente Weiterentwicklung und Verbesse-
Spielraum für die Differenzierung im Rahmen von Ver-                    rung des Referenten-Pools: die Teilnehmerbewertungen
anstaltungen ein. Gerade aufgrund dieser Einschränkun-                  früherer Veranstaltungen. Eine gezielte Auswertung des
gen ist Kreativität bei der Gestaltung und Konzeption von               Teilnehmerfeedbacks und die Integration der gewonne-
Veranstaltungen gefragt. Diese bezieht sich zum einen                   nen Informationen in den zukünftigen Auswahlprozess
auf die Inhalte von Veranstaltungen. Fortbildungen, Sym-                haben hohe Relevanz für den wahrgenommenen Nutzen
posien u.Ä., die sich rein auf Produktinformationen be-                 aus Sicht der Ärzte.
schränken, werden den Ansprüchen vieler Ärzte heute
nicht mehr gerecht. Im Mittelpunkt stehen stattdessen –                 Methoden der Informationsvermittlung
so zeigen die Ergebnisse der Studie – eine hohe Aktualität              Alternativ zum klassischen Frontalvortrag gibt es zahl-
des Themas, indikationsübergreifende Inhalte sowie der                  reiche Möglichkeiten, Veranstaltungen interaktiver und
direkte Praxisbezug. Für Teilnehmer steht bei der Bewer-                damit interessanter zu gestalten. Votings, ein direkter
tung von Veranstaltungen die Frage im Mittelpunkt: „Was                 Dialog mit den Teilnehmern während der Veranstaltung
habe ich gelernt? Was davon kann ich morgen in meinem                   oder „Hands-on“-Aktionen, die den Teilnehmern Inhalte
Tagesgeschäft anwenden?“ (Abb. 1).                                      am praktischen Beispiel vermitteln, führen dazu, dass
                                                                        Veranstaltungen nachhaltiger in Erinnerung bleiben.
Die Verantwortung für die Definition der Inhalte einer
Veranstaltung liegt bei vielen Unternehmen in Marke-                    Networking-Möglichkeiten
ting und Vertrieb: I.d.R. entscheiden Produktmanager                    Es gilt Veranstaltungen so zu gestalten, dass für die teil-
und Außendienst über Art, Anzahl und Themen der Ver-                    nehmenden Ärzte ausreichend Möglichkeit zu Ausbau
anstaltung und liefern diese Informationen an die Ver-                  und Pflege ihres Netzwerks besteht. Denn neben allen
anstaltungsmanager weiter. Welchen Beitrag kann also                    Inhalten ist der Austausch unter den Ärzten, d.h. „unter
der einzelne Mitarbeiter im Veranstaltungsmanagement                    Kollegen“, ein wesentlicher Nutzenfaktor. Nicht zuletzt
leisten, um eine Differenzierung zu erzielen? In seinem                 zählt auch die Frage „Wer geht sonst noch hin?“ bei der
Wirkungsfeld liegt noch ein wichtiger Aspekt der Kreati-                Entscheidung für oder gegen die Teilnahme an einer
vität: die Gestaltung der Rahmenbedingungen von Ver-                    Veranstaltung.
anstaltungen. Maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg hat
nach Aussage der Befragten dabei eine Reihe von Maß-
nahmen, die man gewissermaßen als die „Klassiker“ des
Veranstaltungsmanagements bezeichnen könnte:

Abb. 1 – Die Inhalte von extern ausgerichteten Veranstaltungen haben sich verändert und ändern sich zukünftig

                    Der Bildungsaspekt nimmt an Bedeutung zu                                                          88,2%

Der Incentivierungsaspekt (Entertainment) wird auf ein Minimum
                                                                                                                  82,4%
                                                       reduziert

             Die Aktualität der Themen tritt in den Vordergrund                                                   82,4%

  Die Zertifizierung gewinnt als Qualitätsindikator an Bedeutung                        41,2%

                                                                   0%         20%          40%           60%          80%       100%

                                                                   Anteil der Befragten, die der Aussage vollkommen zustimmen

                                                                                                                                 Effizienz im Pharma-Marketing   3
Die Einhaltung von Compliance-Anforderungen ermög-

„Ärzte sind anspruchsvoll. Sie                                                          licht laut den Ergebnissen unserer Studie keine Differen-
                                                                                        zierung. Die Einhaltung branchenspezifischer oder auch

wünschen sich innovative For-                                                           unternehmenseigener Verhaltenskodizes wird weder für
                                                                                        die Unternehmen noch für die Studienteilnehmer als ein

mate für Produktpräsentatio-                                                            nutzenstiftender Faktor angesehen, sondern stellt ein
                                                                                        absolutes Muss-Kriterium dar.

nen.“                                                                                   Innovative Technologien und Kanäle erkennen
                                                                                        und nutzen
Geschäftsleiter eines Pharmaunternehmens                                                Eine weitere Möglichkeit zur Differenzierung, die bisher
                                                                                        in der Branche nur sehr zurückhaltend Akzeptanz gefun-
                                                                                        den hat, ist der Einsatz neuer Medien bspw. zur Durch-
                            Persönlicher Kontakt                                        führung virtueller Veranstaltungen.
                            Bereits im Vorfeld einer Veranstaltung – also bei An-
                            meldung und/oder Klärung organisatorischer Fragen –         Gerade dadurch, dass dieses Medium bisher nur wenig
                            ebenso wie vor Ort während der Durchführung bietet          genutzt wird, bietet es Alleinstellungsmerkmale. Ein gut
                            der persönliche Kontakt eine ideale Möglichkeit zur Dif-    gemachtes Online-Angebot konkurriert mit weniger Ver-
                            ferenzierung. Auch empirisch vielfach bestätigt: Die In-    anstaltungen gleicher oder ähnlicher Art von Wettbe-
                            teraktion mit dem Kundenkontaktmitarbeiter, d.h. in         werbern, als dies bspw. bei Tagungen oder Fortbildun-
                            diesem Fall dem Mitarbeiter aus dem Veranstaltungsma-       gen der Fall ist. Hersteller können zudem von einem
                            nagement, dem Außendienst oder der Agentur, hat sig-        positiven Effekt auf ihr Markenimage profitieren, wenn
                            nifikanten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Für die    es ihnen gelingt, Attribute wie Innovativität, fortschrittli-
                            Teilnehmer relevant ist einerseits die wahrgenommene        ches Denken und „Pioniergeist“ vom genutzten Medium
                            Anstrengung des Mitarbeiters, d.h. der Zeitaufwand, die     auf ihre Marke zu übertragen. Und nicht zuletzt bieten
                            Ausdauer und das Bemühen, zum anderen die wahr-             virtuelle Veranstaltungen Effizienzvorteile für den Anbie-
                            genommene Fähigkeit Probleme zu lösen, die sich vor         ter, da z.B. Kosten für Anreise, Unterkunft und Verpfle-
                            allem in Fachwissen und sicherem Auftreten des Mitar-       gung reduziert werden.
                            beiters ausdrückt.4
                                                                                        Auch für Ärzte bieten sich Effizienzvorteile: Zum einen
                            Service und Ambiente                                        entfällt die Reisezeit, sodass insgesamt ein niedrigerer
                            Der FSA-Kodex setzt hier durch die Forderung nach „An-      Zeitaufwand entsteht. Zum anderen besteht die Mög-
                            gemessenheit“ von Reise- und Übernachtungskosten            lichkeit, dass die Veranstaltung zu einem beliebigen, für
                            klare Grenzen, auch ist die Gestaltung jeglicher Unter-     den Teilnehmer optimal passenden Zeitpunkt abgeru-
                            haltungs- und Freizeitprogramme untersagt. Entspre-         fen wird.
                            chend kann es nicht darum gehen, über diese Dimen-
                            sion „Wow-Effekte“ zu erzielen. Dennoch können              Trotz dieser Vorteile zeigt sich in der Praxis, dass die
                            Veranstaltungsmanager auch hier über den Aufbau und         Möglichkeiten zur Durchführung virtueller Veranstaltun-
                            die Pflege eines entsprechenden Dienstleister-Pools zum     gen bisher kaum genutzt werden (Tabelle 1).
                            Erfolg beitragen. In zwei Hotels mit gleicher Ausstattung
                            kann letztlich z.B. abhängig vom gelebten Servicegedan-     Tabelle 1: Studienergebnisse zu virtuellen Veranstaltungen
                            ken des Personals ein ganz unterschiedliches Kundener-      Anteil der Unternehmen, die 2010 virtuelle Veranstal-
                                                                                                                                                29%
                                                                                        tungen nutzen
                            lebnis stattfinden. Aufgabe des Veranstaltungsmanagers
                                                                                        Anteil virtueller Veranstaltungen im Durchschnitt bei
                            ist es, auf diese Feinheiten zu achten sowie die Entwick-                                                            3%
                                                                                        diesen Unternehmen
                            lung der Dienstleister kontinuierlich zu beobachten und     Anteil der Unternehmen, die in den kommenden
                                                                                                                                                50%
                            über Feedback zu beeinflussen.                              Jahren virtuelle Veranstaltungen nutzen wollen
                                                                                        Max. geplanter Anteil virtueller Veranstaltungen bei
                                                                                                                                                10%
                                                                                        diesen Unternehmen

                            4
                                Vgl. z.B. Fichtel/Specht (2006), S. 143.

4
Woran liegt das? Die zögerliche Akzeptanz ist u.a.           Abb. 2 – Online Veranstaltungen: Abwägen zwischen Chancen und Risiken
darauf zurückzuführen, dass den oben aufgezeigten Dif-
ferenzierungspotenzialen und Vorteilen neuer Medien
auch eine Reihe von Risiken gegenübersteht (Abb. 2).
                                                                                                                         Risiken
Nicht alle Ärzte verfügen über die erforderliche techni-
                                                                                                                         • Einschränkung des
sche Ausstattung, um an virtuellen Veranstaltungen teil-                                                                   Teilnehmerkreises
nehmen zu können. Zudem schätzen die Befragten die                                                                       • Mangel an geeigneten
Technikaffinität zumindest eines Teils der Ärzte gering         Chancen                                                    Referenten
ein, sodass sie die Gefahr sehen, den Teilnehmerkreis           • Kostensenkungen                                        • Verlust von Netzwerk-
                                                                                                                           möglichkeiten
einer Veranstaltung deutlich einzuschränken.                    • Differenzierung durch
                                                                  Innovativität                                          • Umsatzeinbußen

Auf Seiten der Referenten sind besondere Fähigkeiten            • Erschließen neuer (junger)
                                                                  Zielgruppen
gefordert, um auch ohne direkten Kontakt zu den Teil-
                                                                • Absenken von Zugangs-
nehmern eine Veranstaltung nicht nur informativ, son-             barrieren
dern auch interessant und fesselnd zu gestalten. Unter-
nehmen sehen hier noch einen deutlichen Engpass an
Referenten, die diesen neuen Herausforderungen ge-
wachsen sind.

Das Kollegen-Networking, das von den Ärzten sehr ge-
                                                             ten und zu gestalten. Veranstaltungsmanager haben die
schätzt wird und für Pharmaunternehmen die entschei-
                                                             Aufgabe, das Bewusstsein für innovative Technik und
dende Möglichkeit zur Verstärkung der Kundenbezie-
                                                             Möglichkeiten im Unternehmen zu stärken und sich für
hung darstellt, entfällt. Selbst wenn versucht wird, bspw.
                                                             einen anstehenden Wandel fit zu machen. Dazu gehört
durch die Nutzung von Onlineforen o.Ä. eine Möglich-
                                                             auch, neue Technologien bereits jetzt in Rahmenverträge
keit für den Austausch unter den Teilnehmern zu schaf-
                                                             mit Agenturen aufzunehmen und das Wissen der Agen-
fen, so setzt dies jedoch voraus, dass die Teilnehmer
                                                             turen aus anderen Branchen zu nutzen. Letztlich werden
zumindest überwiegend zur selben Zeit virtuell an der
                                                             virtuelle Veranstaltungen „reale“ Kongresse, Symposien
Veranstaltung teilnehmen.
                                                             u.Ä. auch langfristig nicht ersetzen, im Rahmen einer
                                                             optimierten Multi-Channel-Strategie aber eine wesent-
Letztendlich besteht daher die Befürchtung im Vergleich
                                                             lich bedeutendere Rolle einnehmen als heute.
zu „realen“ Veranstaltungen, weniger Bekanntheit und
Information zu Präparaten liefern zu können und da-
                                                             Eine effizienzorientierte Organisation baut auf
durch Umsatz zu verlieren.
                                                             Zentralisierung, Standardisierung und Outsourcing
                                                             Die Organisation des Veranstaltungsmanagements ist
Möglichkeiten zum Einsatz innovativer Techniken er-
                                                             bei den teilnehmenden Unternehmen unserer Studie
geben sich jedoch auch bei „realen“ Veranstaltungen:
                                                             durchaus unterschiedlich ausgeprägt. Trotz aller Unter-
Das Teilnehmer-Tracking, das in einigen anderen Bran-
                                                             schiede lassen sich jedoch drei zentrale Trends ableiten,
chen schon fest etabliert ist, findet in der Pharmabran-
                                                             wie Unternehmen mit dem steigendem Kosten- und An-
che bisher nur wenig Anwendung. Dem Veranstaltungs-
                                                             passungsdruck umgehen: Zentralisierung, Standardisie-
management ermöglicht diese Technik einen genauen
                                                             rung und Outsourcing.
Einblick in Teilnehmerströme; besuchte Stände, Vorträge
und Anwesenheitszeiten des Besuchers können erfasst
                                                             Eine in vielen Unternehmen bereits weitgehend abge-
werden. Damit besteht eine zusätzliche und u.U. unver-
                                                             schlossene Entwicklung ist der Trend zu einer stärkeren
blümtere Beurteilung einzelner Veranstaltungskompo-
                                                             Zentralisierung des Veranstaltungsmanagements. Wäh-
nenten, als dies der Feedbackbogen bietet.
                                                             rend die Organisation von Veranstaltungen in der Ver-
                                                             gangenheit häufig und typischerweise dezentral in den
Ein zukunftsorientiertes Veranstaltungsmanagement ist
                                                             verschiedenen Business Units angesiedelt war, gibt es
nun genau hier gefordert, um die Möglichkeiten dieser
                                                             heute meist eine zentrale Einheit für das Veranstaltungs-
neuen Techniken und Medien optimal für sich auszu-
                                                             management. Diese ist als Shared Service Center orga-
schöpfen: Es gilt, sich aktiv mit Chancen und Risiken
                                                             nisiert, einem Supportbereich Marketing & Vertrieb oder
auseinanderzusetzen, sie konkret für einzelne Veran-
                                                             dem Einkauf zugeordnet. Den spezifischen Besonder-
staltungen und Zielgruppen zu analysieren, zu bewer-

                                                                                                                   Effizienz im Pharma-Marketing   5
licht zudem ein schnelleres Erkennen von Fehlern und

„Die Events werden teurer und                                                              Engpässen.

teurer, bringen aber nicht mehr                                                            Hinsichtlich der Einschätzung der weiteren Entwicklung
                                                                                           des dritten Trends, des Outsourcing, besteht weitge-

den erhofften Nutzen. Die Inves-                                                           hend Einigkeit unter den Studienteilnehmern: 78% der
                                                                                           Befragten stimmen der Aussage zu, dass der Anteil des

titionen lohnen sich nicht mehr.“                                                          Outsourcing im Veranstaltungsmanagement zukünftig
                                                                                           weiter ansteigen wird.5

Vertriebsleiter eines teilnehmenden Pharmaunternehmens                                     Ziele der Auslagerung von VM-Aktivitäten an Dienstleis-
                                                                                           ter sind zum einen die Flexibilisierung, zum anderen der
                                                                                           Abbau von Overhead- bzw. Fixkosten. Werden Aufga-
                            heiten der Business Units wird in dieser zentralen Orga-       ben von einem externen Dienstleister erbracht, ist es we-
                            nisationsform i.d.R. dadurch Rechnung getragen, dass           sentlich einfacher, den Ressourceneinsatz kurzfristig an
                            einzelne Veranstaltungsmanager auf eine Business Unit          einen veränderten Bedarf anpassen. Auch können Ka-
                            spezialisiert sind. Die Vorteile einer solchen Zentralisie-    pazitätsspitzen abgedeckt werden, ohne dass Unterneh-
                            rung liegen auf der Hand: Alle Mitarbeiter folgen densel-      men sich langfristig kostenmäßig binden. Der geringere
                            ben Prozessen, Ansprechpartner und Berichtslinien sind         Einsatz von eigenem Personal ermöglicht zudem den
                            klarer und die „Ausnahmekultur“ wird deutlich reduziert.       Abbau von Fixkosten, die häufig als Gemeinkosten nicht
                                                                                           direkt einzelnen Veranstaltungen oder Veranstaltungsty-
                            Nur in den Pharmaunternehmen, die aufgrund eines               pen zugeordnet werden können. Da die Abrechnung
                            sehr heterogenen Produkt- bzw. Präparatespek­trums             mit einem Dienstleister i.d.R. auf Veranstaltungsebene
                            stark durch weitgehend unabhängige Business Units ge-          heruntergebrochen werden kann, verbessert sich damit
                            kennzeichnet sind, ist das Veranstaltungsmanagement            die Kostentranspararenz. Nicht unbedingt verbessert
                            i.d.R. nicht zentralisiert. Soll im Hinblick auf sehr diver-   sich damit allerdings das Kostenniveau insgesamt: Zwar
                            gente Veranstaltungstypen, Inhalte und Zielgruppen die         werden Kosten variabler und transparenter, Flexibilität
                            Verantwortung für Veranstaltungen im Marketing jeder           und Risikoreduktion, die mit dem Outsourcing verbun-
                            einzelnen Business Unit belassen werden, erfordert dies        den sind, müssen aber u.U. durch einen Preisaufschlag
                            jedoch besonderes Augenmerk auf Prozessvereinheitli-           „erkauft“ werden.
                            chung und die Definition von Standards, um Ineffizien-
                            zen zu vermeiden.                                              Im Gegensatz zur einheitlichen Einschätzung der weite-
                                                                                           ren Entwicklung variiert der aktuell erreichte Grad des
                            Ein zweiter Trend zeigt sich in der Standardisierung. In       Outsourcing in der aktuellen Praxis jedoch deutlich –
                            einigen Fällen sind Prozesse pro Veranstaltungstyp oder        sowohl zwischen den befragten Unternehmen als auch
                            Zielgruppe noch recht unterschiedlich ausgeprägt, bei          hinsichtlich der verschiedenen Aktivitäten und Prozesse
                            anderen sind bereits übergreifende, einheitliche Richtli-      im Veranstaltungsmanagement:
                            nien, Standards und Prozessabläufe definiert worden.
                                                                                           Die Konzeption von Veranstaltungen wird von den meis-
                            Wesentlicher Vorteil, der aus der Standardisierung für         ten Befragten als Kernfunktion eines unternehmensin-
                            ein zukunftsorientiertes Veranstaltungsmanagement re-          ternen Veranstaltungsmanagements angesehen, ebenso
                            sultiert, ist die Erzielung von Kosteneinsparungen: We-        das Management der Verträge mit Referenten und die
                            niger Ausnahmen, gebündelte Einkaufsvolumina, ge-              Zertifizierung von Veranstaltungen. Im Gegensatz dazu
                            ringere Komplexität(skosten) und weniger Fehler durch          werden Aufgaben aus den Bereichen Teilnehmer-Ma-
                            klare Verantwortlichkeiten und Entscheidungshohei-             nagement, Organisation, Logistik und Vor-Ort-Betreu-
                            ten – all diese Faktoren tragen dazu bei, Effizienzanfor-      ung von Veranstaltungen von fast allen Befragten an ex-
                            derungen Rechnung zu tragen. Aber auch in puncto               terne Dienstleister vergeben (Abb. 3).
                            Flexibilisierung bringt die Standardisierung Vorteile:
                            Vereinheitlichte Prozesse ermöglichen einen flexible-
                            ren Ressourceneinsatz, da einzelne Aufgaben oder gar
                            ganze Projekte einfacher auf andere Mitarbeiter übertra-       5
                                                                                               Stimmten die Befragten dieser Aussage nicht zu, war dies häufig
                            gen werden können. Die erhöhte Transparenz ermög-                  auf einen bereits sehr hohen Outsourcinggrad im Unternehmen
                                                                                               zurückzuführen

6
Bei der Auswahl von Hotels und Dienstleistern und der        Abb. 3 – Grad der Nutzung externer Dienstleister variiert
Einladung von Teilnehmern ist die Divergenz am größ-
                                                                Aktivitäten des Veranstaltungsmanagements                     Nutzung externer Dienstleister
ten: Während in einigen Unternehmen diese Aktivitäten
als so erfolgskritisch angesehen werden, dass man sie
nicht an Externe vergeben möchte, setzen andere Unter-              Konzeption von Veranstaltungen
nehmen darauf, dass im Rahmen einer vertrauensvollen
Zusammenarbeit mit dem Dienstleister auch diese Auf-
                                                                       Hotel-/Dienstleisterauswahl
gaben voll entsprechend ihrer Standards und Zielvorga-
ben umgesetzt werden. Die Einladung der Teilnehmer
                                                                       Einladung von Teilnehmern
an Externe zu vergeben, bewerten viele der befragten
Unternehmen zudem kritisch, da eine wesentliche Kon-
taktmöglichkeit für den Außendienst zum Arzt entfällt.                   Teilnehmer-Management
Andererseits bietet die Abwicklung über eine Agentur
die Möglichkeit, über bestehende Kontakte des Außen-                     Organisation & Logistik
dienstes hinaus eine flächendeckende und treffgenaue
Abdeckung der Zielgruppe zu gewährleisten.
                                                                          Vor-Ort-Durchführung

Um eine vertrauensvolle und reibungslose Zusammenar-
beit mit externen Dienstleistern und zugleich ein gleich-                 Vertragsmanagement
bleibend hohes Qualitätsniveau zu gewährleisten, setzt
gut die Hälfte der Befragten auf eine „Single-Vendor“-                         Zertifizierung
Strategie oder nutzt maximal zwei Agenturen. Positiver
Nebeneffekt sind die aufgrund des gebündelten Ein-
kaufsvolumens erzielbaren Kostenvorteile. Die meisten        Anteil der Befragten, die Aktivitäten zumindest teilweise an externe DL vergeben;
                                                                           = 0%,                  = 1–20%,                   = 21–40%,                = 41–60% etc.
Befragten bauen dabei auf die Expertise von allgemei-
nen Eventagenturen mit ausgeprägtem Erfahrungshin-
tergrund im Pharmabereich (86%) oder spezialisierte
Pharmaagenturen (43%).6                                      Vertrieb, Geschäftsleitung und Veranstaltungs­managern
                                                             gilt es zu diskutieren und zu einem gemeinsamen Ver-
Erkennen und aktives Gestalten von Erfolgs-                  ständnis zu integrieren.
faktoren
Weiteres wesentliches Merkmal eines zukunftsorien-           Wenn diese erste Hürde der klaren und einheitlichen De-
tierten Veranstaltungsmanagements ist ein fundiertes         finition von Erfolg genommen ist, scheitert ein Erfolgs-
Erfolgscontrolling, das die Basis für eine zielgerichtete    controlling häufig an der Festlegung von Kennzahlen zur
Weiterentwicklung des Veranstaltungsmanagements              Erfolgsmessung. Längst nicht bei allen befragten Unter-
darstellt. Dies in die Praxis umzusetzen, erfordert jedoch   nehmen ist es heute Standard, pro Veranstaltung ein Set
eine klare Definition von Erfolg sowie von Kennzahlen        von KPIs festzulegen und im Anschluss auf dieser Basis
zur Erfolgsmessung, was Veranstaltungsmanager vor            eine Erfolgsbewertung vorzunehmen.
eine Reihe von Herausforderungen stellt:

Je nachdem welche Prozessschritte des Veranstal-
tungsmanagements im Fokus liegen, fällt die Definition
                                                             „Erfolg ist, wenn das in der
dessen, was Erfolg bedeutet, anders aus. Das Erfolgs-
verständnis der Befragten in unserer Studie ist entspre-
                                                             Zielgruppe am häufigsten ver-
chend breit gefächert: ein reibungsloser Ablauf, gute
Bewertungen im Feedbackbogen, die Verbesserung der
                                                             schriebene Produkt aus unserem
Kundenbeziehung oder die Assoziation der Unterneh-
mens-/Produkt-Marke mit einem bestimmten Indikati-
                                                             Portfolio stammt. Dies können
onsfeld – all dies macht den Erfolg einer Veranstaltung
aus. Diese verschiedenen Perspektiven von Marketing,
                                                             wir aber nicht messen.”
                                                             Marketing Direktor eines teilnehmenden Pharmaunternehmens
6
    Mehrfachnennungen möglich.

                                                                                                                             Effizienz im Pharma-Marketing        7
Schwierigkeiten können sich zudem bei der Erhe-               Was bedeutet das für ein zukunftsorientiertes
    bung der KPIs ergeben: Aus Sicht des Gesamtunter-             Veranstaltungsmanagement?
    nehmens wäre letztlich der Einfluss auf den Unterneh-         Ziel muss es sein, zunächst die wesentlichen Erfolgsfak-
    menserfolg, messbar anhand der Veränderungen von              toren im Kontext der jeweils relevanten Indikationsfel-
    Verschreibungszahlen, die relevanteste Erfolgsgröße.          der, Zielgruppen und Veranstaltungstypen zu definieren.
    Verschrei­bungs­­daten liegen jedoch auf einem Aggregati-     Bestehen Klarheit und Konsens über diese Erfolgsfakto-
    onsniveau vor, das kaum Rückschlüsse auf einzelne Ärzte       ren, ist der nächste Schritt, Wirkungsfelder für Veranstal-
    zulässt. Darüber hinaus ist der spezifische Beitrag von       tungsmanager und konkrete Maßnahmen zu definieren,
    Veranstaltungen zur Veränderungen im Verschreibungs-          die auf die Gestaltung dieses Erfolgsfaktors einwirken.
    verhalten nur schwer abschätzbar. Statt der Verschrei-        Deren Umsetzungsqualität gilt es dann anhand entspre-
    bungsdaten werden deshalb alternative Erfolgsmaß-             chend definierter Kennzahlen zu messen. Entscheidend
    stäbe herangezogen, wie der Veranstaltungsaufwand             für den Erfolg ist anschließend, die im Rahmen der Er-
    pro Kopf, Teilnehmer-Bewertungen o.Ä. Problematisch           folgsmessung erhobenen Ergebnisse sinnvoll zu nutzen
    daran ist, dass diese KPIs häufig sehr operativ ausgerich-    und Verbesserungsprozesse zu definieren. Auf diese
    tet sind und damit zwar zur Optimierung einzelner Ver-        Weise kann das Veranstaltungsmanagement ein Erfolgs-
    anstaltungsdetails dienlich sind, jedoch keine Anpassung      controlling gezielt einsetzen, um Transparenz zu schaf-
    der strategischen Ausrichtung des Veranstaltungsma-           fen und sich im Unternehmen die Anerkennung als Busi-
    nagements ermöglichen. Grundlegende Fragen nach der           ness-Partner durch gezielte Verbesserungsvorschläge zu
    optimalen Art und Anzahl von Veranstaltungen, ob die          erarbeiten (Abb. 4).
    „richtigen“ Zielgruppen adressiert oder die „richtigen“
    Kanäle genutzt werden, lassen sich nicht abschließend         Was bedeutet das im Ergebnis für die Rolle des
    beurteilen. Befragungen von Ärzten durch Marktfor-            Veranstaltungsmanagements in Pharma- und
    schungsunternehmen, die einige Pharmaunternehmen              Life-Science-Unternehmen?
    in Auftrag geben, um Effekte von Veranstaltungen auf          Die Rolle des Veranstaltungsmanagers wandelt sich bei
    Präparate- und Unternehmensmarke zu analysieren, ge-          den meisten befragten Unternehmen von einer rein aus-
    währen zu diesen Fragestellungen zumindest gewisse            führenden Funktion zum Business-Partner und Berater
    Einblicke (Tabelle 2).                                        der Geschäftsbereiche. Die logistische Umsetzung von
                                                                  Veranstaltungen und viele unterstützende, operative Tä-
    Tabelle 2: Studienergebnisse zu Bewertungsmechanismen         tigkeiten werden aus dem traditionellen Aufgabenbe-
    für Veranstaltungen                                           reich des Veranstaltungsmanagements herausgelöst und
    Anteil der Unternehmen, die Feedbackbögen zur Eva-
                                                           100%   an externe Dienstleister vergeben. Im Fokus für den Ver-
    luierung von Veranstaltungen nutzen
    Anteil der Unternehmen, die regelmäßig zu Veranstal-          anstaltungsmanager stehen daher zukünftig mehr kon-
    tungen Feedbackgespräche mit                           71%    zeptionelle Aufgaben: Erfahrungen und Expertise zur
    Außendienst und Auftraggeber führen                           Konzeption, Planung und Weiterentwicklung von Ver-
    Anteil der Unternehmen, die pro Veranstaltung Er-
                                                           28%    anstaltungen einbringen, Zielgruppenfokus und -selek-
    folgskennziffern definieren
    Anteil der Unternehmen mit einem Evaluierungspro-
                                                                  tion mit Marketing und Vertrieb diskutieren, den Einsatz
    zess, der u.a. die Weiterverarbeitung                  28%    neuer Medien fördern etc. Im Ergebnis also mit einem
    gewonnener Erkenntnisse definiert                             Spektrum an Aktivitäten den Wertbeitrag von Veranstal-
                                                                  tungen und dem Veranstaltungsmanagement zum Un-
                                                                  ternehmenserfolg verbessern (Abb. 5).

                                                                  Diese Veränderung der Rolle des Veranstaltungsma-
                                                                  nagers ist weitgehend unabhängig von der konkreten
                                                                  Ziel- und strategischen Schwerpunktsetzung, die ein
                                                                  Pharmaunternehmen für sein Veranstaltungsmanage-
                                                                  ment definiert. Abhängig vom gewählten Strategie-
                                                                  schwerpunkt ergeben sich darüber hinaus aber noch
                                                                  weitere Implikationen für eine optimale Ausgestaltung
                                                                  des Managements von Veranstaltungen.

8
Abb. 4 – Messbare KPIs setzen klar definierte Erfolgsfaktoren voraus

               1. Schritt:                                2. Schritt:                   3. Schritt:               4. Schritt:
       Erfolgsfaktoren definieren                       Wirkungsfelder            Gestaltungsmaßnahmen           KPIs definieren
                                                        identifizieren                 identifizieren

 Gestaltung des Kundennutzens
                                                                                        Persönliche           • Mitarbeiter-Teil-
                                                            Service
                                                                                        Betreuung               nehmer-Ratio
 Vor-Ort-Gestaltung und Durchführung

 Persönliche Kundenbetreuung/                                                                                 • Beschwerdehäufigkeit
                                                             Ablauf                    Freundlichkeit
 Intensivierung der Kundenbeziehung                                                                             Teilnehmerbeurteilung

 Frühzeitige und detaillierte VA-Planung                                              Gut geschultes
 und Vorbereitung                                           Technik                                           • Trainingszeit
                                                                                        Personal
                                                                                      Verantwortung
 Wirtschaftlichkeit                                                                   übernehmen für
                                                            Logistik                                          • Time to Response
                                                                                      schnelles Lösen
 Branchenerfahrung und Qualität der Agentur;                                           von Problem
 breiter Pool an Dienstleistern
                                                              …                               …
 Optimierter Einladungsprozess und richtiges
 „Verkaufen“ der VA an potenzielle Teilnehmer

 Koordination aller Prozessbeteiligten; klare
 Definition von Rollen und Verantwortlichkeiten

Abb. 5 – Das Veranstaltungsmanagement der Zukunft erfordert ein angepasstes Kompetenzprofil

                                                                                                                Strategischer
                                                                                                                  Business-
                                                                                                                   Partner

                                                                              Konzeption &
                                                                               strategische
                                                                                 Planung

                                           Management                                                   • Erkennen & kommuni-
                                             externer                                                     zieren von Markttrends
                                           Dienstleister                                                • Beratungs- & Vermitt-
            Operative                                                                                     lungskompetenz
           Umsetzung                                                                                    • Verändertes Selbstverständ-
                                                                       • Analytisches &
                                                                         strategisches Denken             nis: Berater statt „nur“
                                                                                                          ausführendes Organ
                                                                       • Konzeptionsfähigkeiten

                                    • Verhandlungsgeschick             • Planungskompetenz

                                    • Projekt- & Schnitt-
                                      stellenmanagement
 • Prozess- & Produktkenntnis
                                    • Koordinations- &
 • Organisationstalent                Steuerungskompetenz

                                                                                                                                    Effizienz im Pharma-Marketing   9
Befragt nach der aktuellen strategischen Schwerpunkt-               staltungsmanagements, sind Kreativität und Innovativi-
     setzung im Veranstaltungsmanagement fallen die Ant-                 tät entscheidend für eine erfolgreiche Umsetzung. Der
     worten der Studienteilnehmer sehr unterschiedlich aus:              „Blick über den Tellerrand“ in andere Branchen, eine
     Einige versuchen mit einem breiten Zielspektrum mög-                kontinuierliche Marktbeobachtung und Ausrichtung von
     lichst vielen verschiedenen Anforderungen von Kos-                  Veranstaltungen an sich wandelnden Kundenanforde-
     tensenkungen bis Differenzierung gerecht zu werden.                 rungen sind ständige Aufgabe des Veranstaltungsma-
     Andere setzen klar auf ein ausgewähltes Ziel wie bspw.              nagers.
     die Flexibilisierung und nehmen dafür u.U. auch Nach-
     teile in anderen Bereichen in Kauf (Abb. 6).                        Hinsichtlich des Einsatzes externer Dienstleister ist es bei
                                                                         Strategiefokus sinnvoll, einen breiteren Pool nicht nur
     Im Wesentlichen waren bei den Teilnehmern der Studie                mit Full-Service-Anbietern, sondern auch mit einer Reihe
     die folgenden drei Optionen zu beobachten:                          von Spezialisten aufzubauen, die auf ihrem Gebiet je-
                                                                         weils beste Leistungen erbringen und Weiterentwick-
     Fokus Kostensenkung & Effizienzsteigerung                           lungen und Trends nicht nur kennen, sondern selbst
     Setzen Unternehmen in diesem Bereich ihren strate-                  mitgestalten. Der damit verbundene höhere Koordina-
     gischen Schwerpunkt, bedeutet das für das Veranstal-                tionsaufwand erfordert ein entsprechendes Organisati-
     tungsmanagement eine konsequente Umsetzung von                      onsgeschick seitens der Veranstaltungsmanager.
     Zentralisierung und Standardisierung. Prozesse gilt es zu
     vereinheitlichen, Ausnahmeregelungen zu minimieren,                 Natürlich ist es Ziel, durch originelle und kreative Ideen
     um Komplexität und daraus resultierende Kosten so weit              eine Differenzierung zu erzielen, die sich nicht nachteilig
     wie möglich zu reduzieren. Empfehlenswert ist bei dieser            auf die Kosten von Veranstaltungen auswirken. Letztlich
     strategischen Option zudem der Fokus auf einen oder                 besteht hier jedoch ein Zielkonflikt – eine Differenzie-
     eine sehr begrenzte Anzahl von externen Dienstleistern,             rung bspw. durch den Einsatz besonderer Technik oder
     sodass Vergabevolumina gebündelt werden können.                     die Umsetzung von „Active Meetings“, mit praktisch er-
     Wichtige Aufgabe für Veranstaltungsmanager ist bei                  lebbaren Veranstaltungsinhalten, führt in der Regel zu
     dieser Strategie darüber hinaus, die Art und Anzahl von             höheren Kosten als ein klassischer Referentenvortrag.
     Veranstaltungen zu prüfen und den Prozess der Zielgrup-             Gerade deshalb spielen Prozesse zur kontinuierlichen
     penselektion für Veranstaltungen zu optimieren, um die              Budgetkontrolle und eine hohe Kostentransparenz hier
     „Treffgenauigkeit“ zu schärfen.                                     eine noch zentralere Rolle. Um die Kosten für Veranstal-
                                                                         tungen insgesamt zu deckeln, sind Veranstaltungsmana-
     Fokus Differenzierung:                                              ger zudem angehalten, den Auswahlprozess potenzieller
     Stehen die Schärfung der Markenpositionierung und                   Teilnehmer im Hinblick auf eine sehr genaue und detail-
     die Abgrenzung zum Wettbewerb im Fokus des Veran-                   lierte Zielgruppendefinition zu optimieren.

     Abb. 6 – Strategische Schwerpunktsetzung im Veranstaltungsmanagement

           Kostensenkung/Effizienzsteigerung                                                                     88,2%

                                Compliance                                                    64,7%

                            Differenzierung                                              58,8%

                             Flexibilisierung                   29,4%

              Weiterbildung der Zielgruppen                  23,5%

                        Kundenorientierung           11,8%

                                                0%            20%              40%             60%             80%             100%

                                                Anteil der Nennungen (Mehrfachnennungen möglich)

10
Soll aufgrund eines sehr breiten Präparatespektrums,          Ganz unabhängig davon, welche Option letztlich ge-
das zu divergenten Veranstaltungstypen, -inhalten und         wählt wird, ist jede Umsetzung mit der Einhaltung
Zielgruppen führt, das Veranstaltungsmanagement               einer wesentlichen Nebenbedingung verknüpft: Com-
nicht zentralisiert werden, ist besonders stark darauf zu     pliance. Gut zwei Drittel der Befragten nennen Com-
achten, dass Prozesse und Standards über die Grenzen          pliance als Strategieschwerpunkt. Dies erfolgt jedoch
der Business Units hinweg möglichst einheitlich bleiben.      immer in Kombination mit anderen Zielsetzungen. Der
Nur so können auch bei einer dezentralen Organisation         Rest der befragten Unternehmen sieht Compliance des-
Effizienz und ein einheitliches Auftreten am Markt ge-        halb nicht (mehr) als strategischen Schwerpunkt, weil
währleistet werden.                                           in den vergangenen Jahren Compliance-Anforderungen
                                                              bereits in alle relevanten Prozesse integriert wurden. Im
Fokus Flexibilisierung                                        Ergebnis besteht ein Konsens darüber, dass es zwar in
Vor dem Hintergrund kontinuierlich verschärfter recht-        der Art der Integration von Compliance in interne Pro-
licher Rahmenbedingungen für die Vermarktung von              zesse Spielräume gibt – nicht in jedem Unternehmen
Arzneimitteln und die in einigen Pharmaunternehmen            muss es bspw. einen Compliance Officer geben –, die
anstehenden signifikanten Veränderungen des Produkt-          Anforderungen von Branchen- und Unternehmensko-
portfolios stellt auch Flexibilisierung einen relevanten      dizes jedoch bei allen möglichen Strategieoptionen den
strategischen Schwerpunkt dar. Die Umsetzung dieser           Rahmen der Gestaltungsmöglichkeiten bilden.
Option basiert darauf, den Outsourcing­-Grad zu erhö-
hen. Auf quantitative und qualitative Veränderungen des       Im Gesamtergebnis heißt das: Die Anforderungen an
Ressourcenbedarfs können Unternehmen so schneller             das Veranstaltungsmanagement werden mittel-/lang-
reagieren, als wenn intern Mitarbeiterkapazitäten auf-        fristig nicht nachlassen. Nachdem der Vertrieb in vielen
oder abgebaut werden bzw. sich inhaltliche Anforderun-        Pharmaunternehmen bereits einen Kürzungs- und Op-
gen an eigene Mitarbeiter verändern.                          timierungsprozess durchlaufen hat, stehen nun Struk-
                                                              turanpassungen im Veranstaltungsmanagement an.
Zwar ermöglicht ein gebündeltes und weitreichendes            Einige Unternehmen haben diesen Wandel bereits hinter
Outsourcing Einkaufs- und damit Kostenvorteile, jedoch        sich, andere stoßen diesen Prozess gerade erst an. In
ist diese Strategie nicht in allen Bereichen unbedingt mit    jedem Fall wird daher auch in Zukunft der Erfolg des
Kostensenkungen verbunden. Unter Umständen kann               Veranstaltungsmanagements wesentlich von einem
die Vergabe an einen externen Dienstleister sogar zu          Faktor abhängig sein: Offenheit für konstanten Wandel,
höheren Kosten führen, die – um der schnelleren Re-           der zielgerichtet vollzogen wird.
aktionsfähigkeit und damit um einer Risikobegrenzung
willen – in Kauf genommen werden.                             Übersicht teilnehmender Firmen
                                                              Teilnehmende Unternehmen, u.a.:
Entscheidend für die erfolgreiche Umsetzung dieser Stra-      • Astellas Pharma GmbH
tegieoption sind ein klares Schnittstellenmanagement          • BayerVital
und eindeutige Prozesse, die eine reibungslose und effi-      • Boehringer Ingelheim
ziente Zusammenarbeit mit dem Outsourcingpartner ge-          • Daiichi Sankyo
währleisten. Der Fokus liegt hier zudem auf einem sorg-       • Essex Pharma
fältigen Ausschreibungs- und Auswahlprozess sowie der         • GlaxoSmithKline
kontinuierlichen Kontrolle der Qualität des Dienstleisters.   • Novartis
                                                              • Ratiopharm
Grundsätzlich ist jede Kombination dieser strategischen       • UCB
Schwerpunkte möglich. Entscheidend für ein zukunfts-          • Zur Rose AG
gerichtetes Veranstaltungsmanagement ist jedoch in
jedem Fall, eine bewusste Entscheidung zu treffen und         Teilnehmende Agenturen, u.a.:
die resultierenden Handlungsoptionen bzw. -vorgaben           • Circle 8
konsequent umzusetzen. Kommt es zu Zielkonflikten,            • Kogag
gilt es entsprechend abzuwägen, zu priorisieren oder          • PharmaCo
Mindestanforderungen zu definieren.                           • Proske Group
                                                              • Scholz & Friends
                                                              • Uniplan

                                                                                                                    Effizienz im Pharma-Marketing   11
Quellen                                                                   Schwabe/Paffrath (2010): Arzneiverordnungsreport
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als zentrale Determinanten der Kundenzufriedenheit:                       land, http://www.vfa.de/de/presse/publikationen/
Eine empirische Analyse aus Kundensicht, in: Innovatives
Dienstleistungsmarketing in Theorie und Praxis, hrsg. v.
M. Kleinaltenkamp, Wiesbaden 2006, S. 121–152.

Ihre Ansprechpartner
Susanne Uhlmann                                 Dr. Gregor Elbel
Tel: +49 (0)511 93636 194                       Tel: +49 211 8772 3104
suhlmann@deloitte                               gelbel@deloitte.de

An dieser Publikation mitwirkende Autoren: Dr. Gregor Elbel, Dr. Gudrun Hans, Dirk Hasselhof, Ernst Hoffmann,
Astrid Hübner, Dr. Frauke Sander, Susanne Uhlmann
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Stand 01/2011
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