Erfolgreiche Marktkommunikation in den Niederlanden - IHK Mittlerer ...
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KREFELD MÖNCHENGLADBACH NEUSS VIERSEN Erfolgreiche Marktkommunikation in den Niederlanden International www.mittlerer-niederrhein.ihk.de
Inhalt
INHALT
1 EINLEITUNG 4
2 MEDIENNUTZUNG IN DEN NIEDERLANDEN 6
Medienkonsum: Print ist out, Online boomt 7
Content: Inhalte zählen, Geschichten erzählen 12
Pressearbeit: Forsche Journalisten, erlebnishungrige Blogger 16
3 DIE INTERNETPRÄSENZ IM NIEDERLÄNDISCHEN MARKT 20
Websitegestaltung: Der Teufel steckt im Detail 21
Webshopgestaltung: Alles für ein Lächeln 25
4 WERBUNG ZWISCHEN NORDSEE UND MAAS 26
5 UMGANG MIT DER ANDEREN SPRACHE 32
Sprachkenntnisse: Deutsch gilt nicht als „sexy“ 33
Übersetzungshilfe: Besser individuell als automatisch 35
6 NETZWERKEN AUF HOLLÄNDISCH 38
7 KUNDENKONTAKT MIT DEM NACHBARN 42
Vertrieb: Auf niederländische Sales-Profis setzen 43
Kundengespräch: Emotionen vor Fakten, Aktuelles vor Vergangenem 48
8 KOMMUNIKATIONSKONZEPTE: ZWEI BEISPIELE FÜR DIE PRAXIS 50
9 IMPRESSUM 58
2 Erfolgreiche Marktkommunikation in den Niederlanden Erfolgreiche Marktkommunikation in den Niederlanden 3
1
„IK MOET NIETS“ …
… antwortet der Unternehmer aus den Niederlanden
1 Einleitung
mit Nachdruck. Soeben hatte sein Gesprächspartner,
ein Vertriebsexperte aus Deutschland, ihr Telefonat
mit „Wir müssen uns mal treffen“ beenden wollen. Der
Deutsche ist konsterniert: Sind die Niederländer etwa
doch nicht so aufgeschlossen, wie man behauptet?
Doch, sind sie. Allerdings verbinden sie im Nieder-
ländischen mit dem Verb müssen (moet) einen klaren
Befehl. Und auf Anordnungen reagieren die Nachbarn
zwischen Nordsee und Maas geradezu allergisch. An dieser Stelle setzt der Praxisratgeber „Erfolgreiche
Marktkommunikation in den Niederlanden“ an: Er
Trotz unmittelbarer Nachbarschaft gibt es sie, diese beschreibt die niederländische Medienlandschaft, ver-
kleinen und großen Unterschiede zwischen den deut- mittelt Tipps für den Medienumgang sowie in Sachen
schen und den niederländischen Gepflogenheiten. Auf Sprachkompetenz. Die Publikation gibt Hinweise, was
diese zumeist kulturell bedingten Differenzen muss gelungene Werbung in den Niederlanden ausmacht
sich ein Unternehmen einstellen, wenn es im Nach- und was bei der landesspezifischen Gestaltung von
barmarkt Geschäfte machen will. Andernfalls sind Webseiten und Webshops zu beachten ist. Im Fokus
Missverständnisse vorprogrammiert. Für die Planung des Ratgebers stehen zudem das in den Niederlanden
des Eintritts in den niederländischen Markt bedeutet so wichtige Empfehlungsmarketing sowie Beachtens-
dies: Bereits das Kommunikationskonzept muss sich wertes rund um das Thema Vertrieb. Der Praxisratge-
den Besonderheiten des Landes anpassen. Aber wel- ber möchte Unternehmen für die Herausforderungen
che Eigenheiten existieren, die eine Marketing- und einer landespezifischen Marktkommunikation sensi-
EINLEITUNG
Vertriebsstrategie berücksichtigen sollte? bilisieren und dabei erste Lösungsansätze aufzeigen.
Autor der Publikation ist Frank Wöbbeking, der als
Korrespondent für verschiedene Medien aus den
Niederlanden berichtet hat und seit über 20 Jahren
in Kleve an der niederländischen Grenze lebt. Die von
ihm gegründete Kommunikationsagentur mediamixx
hat sich auf die grenzüberschreitende Beratung von
Unternehmen spezialisiert.
4 Erfolgreiche Marktkommunikation in den Niederlanden Erfolgreiche Marktkommunikation in den Niederlanden 5
2
MEDIENKONSUM: PRINT IST OUT, ONLINE BOOMT
Lesen, surfen, hören oder schauen? Wie informieren Die niederländische Offenheit für neue mediale Wege
2 Mediennutzung in den Niederlanden
sich Niederländer? Bevor deutsche Unternehmen ihren führt dazu, dass etablierte Kommunikationsmittel
bewährten Marketingplan auch im Nachbarland aus- schnell als veraltet gelten – und ganz vom Markt
rollen, lohnt sich ein Blick auf die Medienlandschaft verschwinden. Das Faxgerät beispielsweise ist in den
und die Mediennutzung der Niederländer. Unsere Niederlanden praktisch „ausgestorben“. Falls Sie also
Nachbarn denken eher in Chancen als in Risiken. Des- eine Faxkampagne planen, sollten Sie diese Idee direkt
halb greifen sie neue mediale Möglichkeiten schneller wieder streichen. Das gilt auch für Einladungsschrei-
auf als Deutsche. Während man hierzulande erst ben, die ein Antwortfax enthalten. Mit Faxen kann
abwartet, ob sich der neue Kanal bewährt (und die man in den Niederlanden nichts und niemanden mehr
Politik über ein Gesetz zum Schutz der Nutzer debat- erreichen. Die meisten Faxgeräte sind eingemottet
tiert), hat sich das neue Medium in den Niederlanden oder entsorgt; sie gelten als Relikt der Vergangenheit.
schon etabliert. Die Scheu vor Neuem ist mehr oder
weniger unbekannt. Printmedien stehen unter Druck,
Werbung im TV-Bereich bleibt wichtig
Dieser Mentalitätsunterschied macht sich besonders
bei der Nutzung von Onlinemedien bemerkbar. Wäh- Ebenfalls als altmodisch gelten Printmedien. Das zeigt
rend die Internetreichweite in Deutschland 2009 noch sich insbesondere bei der Informationsbeschaffung.
bei 67 Prozent lag, hatten die Niederlande schon einen Wenn man interessante Neuigkeiten jederzeit online
Wert von etwa 84 Prozent erreicht. Gegen Ende der finden kann, wofür braucht man dann eine Tages
ersten Dekade dieses Jahrhunderts hatten die Nieder- zeitung? Deshalb ist die Nutzung der Printmedien in
lande gegenüber Deutschland im Onlinebereich einen den Niederlanden stark rückläufig. Der Trend ist ähn-
Vorsprung von etwa fünf Jahren. Das hat sich deutlich lich wie in Deutschland, doch das Tempo des Auf
in der Verteilung der Marketingmittel geäußert. So lagenrückgangs ist in den Niederlanden höher.
haben einige niederländische
Unternehmen schon 80 Pro- Einige Zahlen3, die diese Ent-
zent ihres Werbebudgets in In den Niederlanden wurden die wicklung belegen: Die Auflage
MEDIENNUTZUNG
digitale Medien investiert. meisten Faxgeräte eingemottet der größten Tageszeitung des
oder entsorgt; sie gelten als Landes, De Telegraaf, ist zwi-
Anno 2017 hat Deutschland Relikt der Vergangenheit. schen 2001 und 2016 von
ein wenig aufgeholt, liegt bei 779.000 auf 462.000 Exemp-
IN DEN NIEDERLANDEN
einer Onlinereichweite von 84 lare zurückgegangen, das NRC
Prozent1, während die Niederlande 95 Prozent2 errei- Handelsblad musste einen Rückgang von 264.000 1
Quelle: ARD/ZDF-
chen. Der Unterschied betrifft jetzt noch vor allem die auf 151.000 Zeitungen verkraften. Ein Bericht der Onlinestudien
ältere Zielgruppe ab 65 Jahren. Junge Menschen da- Rabobank kommt zu dem Ergebnis, dass die Gesamt- 2
Quelle: Eurostat
gegen nutzen das Internet in beiden Ländern gleich auflage der Tageszeitungen zwischen 2000 und 2015 3
Quelle: HOI/NOM
(Het Oplage Instituut/
intensiv; die „Generation Smartphone“ kennt keine um 42 Prozent gesunken ist: von 4,2 Millionen auf Nationaal Onderzoek
nationalen Unterschiede mehr. 2,5 Millionen. Multimedia)
6 Erfolgreiche Marktkommunikation in den Niederlanden Erfolgreiche Marktkommunikation in den Niederlanden 7
2 Mediennutzung in den Niederlanden
Das war bis zu Beginn dieses Jahrhunderts anders: n iederländische Zeitung noch ein geeignetes Medium sellschaft zu tun. Für jede Gruppierung gab es einen
2 Mediennutzung in den Niederlanden
Tageszeitungen und politische Magazine haben in den sein, aber die Reichweite wird immer kleiner. eigenen Sender: KRO für Katholiken, EO für evange
Niederlanden lange einen hohen Stellenwert genossen Die niederländische Verlagslandschaft lische Zuschauer, VARA für Sozialdemokraten usw.
– mit relativ gesehen den höchsten Auflagen in Gedruckte Fachmedien, in Deutschland vor allem in im Überblick Auf den drei Programmen Nederland 1, 2 und 3 erhiel-
Europa. Dem hat die rasante Onlineentwicklung,
der Industrie noch stark vertreten (und sogar mit ten die Sender Sendezeit, die sich an der Größe ihres
befeuert von der niederländischen Offenheit für neue Wachstumsraten!), stehen in den Niederlanden eben- Der niederländische Tageszeitungsmarkt befindet Mitgliedsbestands orientierte. Daneben gab es den
digitale Möglichkeiten, ein jähes Ende bereitet. Parallel
falls enorm unter Druck. Zahlreiche Titel wurden in sich nur noch in den Händen einer Handvoll Ver Nachrichtensender NOS.
zur Auflage sanken die Werbeeinnahmen der Verlage den vergangenen Jahren eingestellt, ganze Verlage lage. Mitte 2017 sind die größten Herausgeber die
dramatisch. sind vom Markt verschwunden. Auch hier spiegelt sich Persgroep, die Telegraaf Media Groep und das Mittlerweile wird das System grundlegend umstruktu-
der Kulturunterschied – Sicherheit auf der einen Mediahuis. Diese drei Verlagshäuser verantworten riert. Mehrere Sender wurden thematisch zusammen-
In der ersten Hälfte der 2010er-Jahre durchlief die (Deutschland), Chancen auf der anderen Seite etwa 90 Prozent4 der Tageszeitungsauflage (lan- gefügt. Aus AVRO und TROS wurde AVROTROS mit
Tageszeitungsbranche mehrere schmerzhafte Re
(Niederlande) – wider. Während deutsche Führungs- desweit und regional). Allerdings können sich diese dem Schwerpunkt „liberal“, VARA und BNN wurden als
strukturierungsrunden. Redaktionen wurden zusam- kräfte in Fachmedien verlässliche Hintergrundinfor- Zahlen schnell verändern. Im Bereich Zeitschriften „sozialdemokratischer“ Sender zusammengefügt etc.
mengelegt und personell ausgedünnt. Zahlreiche Titel mationen suchen, interessieren sich niederländische und Fachmedien ist die Situation etwas unüber- Zudem gibt es zwei Sender, die den gesellschaftlichen
wurden eingestellt, beispielsweise die landesweiten Manager eher für aktuelle Informationen, die ihnen sichtlicher. Zu den führenden Verlagen zählen u. a. Auftrag des öffentlich-rechtlichen Fernsehens erfül-
Gratiszeitungen Dag, Sp!ts kurzfristig neue Chancen er- der niederländische Zweig des finnischen Sanoma- len: NOS für Nachrichten und NTR für Kultur und
und De Pers. Diese Entwick- Wer in den Niederlanden seine öffnen. Lediglich im Nischen- Konzerns, Elsevier, Reed Business, Audax Pub Bildung. Die privaten Sender sind durchaus mit ihren
lung haben sich ausländische bereich gibt es deshalb noch lishing, Sdu und MYbusinessmedia. Typische deutschen „Kollegen“ vergleichbar.
Öffentlichkeitsarbeit allein auf
Verlagsgruppen zunutze ge- Chancen für gedruckte Maga- Herausgeber von Nischenmedien sind u. a. KCI
macht und angeschlagene Ti- Zeitungen konzentriert, erreicht zine. Die noch existierenden Publishing (Prozessindustrie), Industrielinqs pers Eine weitere Besonderheit bilden die regionalen
tel und Verlage übernommen. wahrscheinlich nur noch einen Verlage suchen ihr Heil in neu- en platform (Titel wie Petrochem) oder Yellow & Radio- und TV-Sender. RTV Oost beispielsweise be-
Der britische Konzern M ecom Teil seiner Zielgruppe. en Konzepten, insbesondere in Finch Publishers (maritime Medien). richtet ausschließlich über die Provinz Overijssel. Auf
beispielsweise hat 2008 den der Kombination von Print, den ersten Blick sind diese Regionalsender mit den
Verlag Wegener (mit mehreren regionalen Tageszei- Events (fachspezifischen Seminaren, Messen und Kon- dritten Programmen in Deutschland vergleichbar, aber
tungen wie De Gelderlander und Eindhovens Dagblad) gressen) und Onlineangeboten. Sie versuchen, ihre aufgrund der geringen Größe der niederländischen
übernommen und einige Jahre später an den bel Leserschaft zu einer Community zu entwickeln. Der TV-Bereich spielt in der Werbung noch eine wich- Provinzen, haben die TV-Sender eher das Niveau von
gischen Verlag De Persgroep weiterveräußert. Die tige Rolle. Allerdings ist hier eine starke Entwicklung Lokalstationen. Für bestimmte Unternehmen kann das
Mediagroep Limburg gehört inzwischen – ebenso wie Auch bei den Zeitschriften ist der Rückgang enorm. zur Individualisierung zu beobachten. Anbieter wie sehr interessant sein, aber für den überwiegenden Teil
das NRC Handelsblad und nrc.next – dem belgischen Das politische Magazin Elsevier beispielsweise musste Netflix gehen geschickt darauf ein. Sie befriedigen das nicht. Insgesamt ist TV-Werbung eher für große inter-
Mediahuis. zwischen 2001 und 2016 einen Rückgang der Auflage wachsende Bedürfnis der Konsumenten, nur das zu nationale Marken geeignet, Radiowerbung auch für
von 130.000 auf 83.000 Exemplare hinnehmen. Ähn- schauen, was sie wollen und wann sie wollen – unab- Mittelständler eine Option. Im Gegensatz zu Deutsch-
Die Entwicklung im Zeitungsbereich bedeutet für lich verhält sich die Lage bei den sogenannten Frauen- hängig von Sendezeiten und ungestört von Werbe land richten sich übrigens viele Radiospots direkt an
deutsche Unternehmen, die in den Niederlanden be- zeitschriften. Libelle, eine führende Zeitschrift in die- unterbrechungen. Unternehmer, unter anderem mit Software-, Leasing-
kannt werden wollen: Wer seine Öffentlichkeitsarbeit sem Segment, hat ihre Auflage von über 600.000 auf oder Immobilienangeboten.
allein auf Zeitungen fokussiert, erreicht wahrschein- gut 300.000 Exemplare halbiert. Lediglich die Titel mit Nicht mit Deutschland vergleichbar ist das System
lich nur noch einen Teil seiner Zielgruppe. Für be- geringeren Auflagen haben sich relativ konstant öffentlich-rechtlicher Fernsehsender. Das hat mit der 4
Stimuleringsfonds voor
stimmte Produkte oder Dienstleistungen mag die gehalten. sogenannten „Versäulung“ der niederländischen Ge- de Journalistiek
8 Erfolgreiche Marktkommunikation in den Niederlanden Erfolgreiche Marktkommunikation in den Niederlanden 9
2 Mediennutzung in den Niederlanden
Soziale Medien entwickeln sich rasant, Niederlanden zwischen 2011 und 2013 komplett auf
2 Mediennutzung in den Niederlanden
Marketing sollte der Zielgruppe folgen Facebook-Kampagnen gesetzt – und d amit genau die
gewünschte Zielgruppe „Junge Konsumenten“ er- Niederländer und die sozialen Medien
Der Onlinebereich zeichnet sich weiterhin durch ein reicht. Drei Agenturen haben in den Niederlanden ge-
starkes Wachstum aus. Die Branche erwartet, dass meinsam am Facebook-Auftritt gearbeitet und für Facebook ist in den Niederlanden – wie Tweets absetzt oder Nachrichten anderer 7,5 Millionen! Das unterstreicht die Be-
2018 bereits über 40 Prozent5 aller Werbeausgaben 50.000 Follower gesorgt. auch in Deutschland – das führende so- retweetet, bleibt im Gespräch. deutung bewegter Bilder in der Kom
bei digitalen Medien landen. Dieser Boom führt dazu, ziale Netzwerk. 2016 zählte die Online- munikation. Deshalb ist es zu empfehlen,
dass sich der Markt schneller ändert, als man planen Mittlerweile aber ist das Durchschnittsalter der Face- plattform in den Niederlanden über zehn Als Onlineplattform im B2B-Bereich nut- sich einen YouTube-Kanal zuzulegen und
kann. Neue Anbieter stürmen auf den Markt, etablier- book-Nutzer erheblich gestiegen. Waren es früher die Millionen Nutzer6. Mittlerweile ist Face- zen die Niederländer LinkedIn. Das deut- diesen regelmäßig mit interessantem
te Marken geraten unter Druck und müssen sich neu Jugendlichen, die auf Facebook ihre Umgebung hat- book in fast allen Altersgruppen gleich sche Pendant XING ist bei den Nachbarn Content zu füttern.
erfinden. Die Konsumenten haben immer mehr ten, so sind es heute deren Eltern, oft sogar die Groß- stark vertreten. Auch die Kommunikation fast völlig unbekannt. Lediglich Nieder-
Auswahl, ändern in hohem Tempo ihre medialen
eltern. Somit müsste der Hersteller von Tiefkühlpizzen über die Facebook-Tochter WhatsApp ist länder, die in Deutschland aktiv sind, ha- Instagram hatte 2016 etwa 3,2 Millio-
Vorlieben. bei gleicher Zielsetzung heutzutage eine ganz andere üblich und selbst im geschäftlichen Be- ben sich auf XING angemeldet. Das bedeu- nen Nutzer (in Deutschland 4,2 Millio-
Strategie fahren. Auch in der B2B-Kommunikation reich weit verbreitet. tet, dass Sie unbedingt ein LinkedIn-Profil nen). Hier haben viele Jugendliche, die
Das hat zur Folge, dass eine langfristige Planung im wird Facebook immer wichtiger. Folglich ziehen sich anlegen sollten. Die beiden Netzwerke sich von Facebook abgewendet haben,
Onlinemarketing nach bisherigen Standards kaum die Jugendlichen zurück und sind auf anderen Kanälen Der Nachrichtendienst Twitter wird (vor funktionieren ähnlich: Man hat Kontakte, eine „neue Heimat“ gefunden. Pinterest
noch möglich ist. Das gilt insbesondere für die sozia- unterwegs wie Instagram, Pinterest, Snapchat oder allem im geschäftlichen Bereich) sehr stark kann Gruppen beitreten, Veranstaltungen hat sich als weitere Social-Media-Platt-
len Medien. Wollte man beispielsweise 2010 eine jun- Tumblr. Welche jungen Menschen tummeln sich aber genutzt – allerdings mit abnehmender bewerben, Berichte posten oder Nach- form etabliert. Die Zahl der Nutzer lag
ge Zielgruppe erreichen, so war man bei der Plattform auf welchem Kanal? Und welche sozialen Netzwerke Tendenz. 2016 zählte Twitter aber immer richten anderer Nutzer kommentieren. 2016 in den Niederlanden bei 2,4 Mil
Hyves am besten aufgehoben. In jenem Jahr zählte sind gerade „in“, welche stehen vor dem Aus? In noch 2,6 Millionen niederländische Nutzer, lionen (in Deutschland bei 3 Millionen).
das Netzwerk, das mit dem Deutschland gewonnene Er- in Deutschland dagegen nur 1,5 Millionen. YouTube gehört in den Niederlanden zu Der Shootingstar war 2016 Snapchat.
deutschen StudiVZ vergleich- Ein neuer Ansatz im kenntnisse können lediglich als Vorläufig ist es deshalb noch zu empfeh- den wichtigsten sozialen Medien. 2016 Der Kanal hatte in den Niederlanden
bar war, nach eigenen Anga- Hinweise für den niederlän len, einen niederländischen Twitter- gab es im Nachbarland knapp doppelt so schon 1,9 Millionen Nutzer, vor allem
Onlinemarketing ist,
ben knapp zehn Millionen (!) dischen Markt dienen. Account zu führen. Wer regelmäßig viele YouTube-Nutzer wie in Deutschland: Jugendliche zwischen 14 und 19 Jahren.
Nutzer. Außerdem gewann es sich nicht auf die
mehrere Auszeichnungen, un- unterschiedlichen Um die genannten Fragen zu
ter anderem als „Populärste Social-Media-Kanäle, beantworten, eignet sich ei-
Webseite des Jahres“. sondern voll und ganz auf die gentlich nur noch die Trial- die davon profitieren, dass der Onlinenutzer mittler- Besucher einer Webseite bei ihren weiteren Aktivi
and-Error-Methode – und die weile komplett gläsern ist und bei jedem seiner Schrit- täten im Internet „verfolgt“ werden. Wenn sie eine
Zielgruppe zu konzentrieren.
Doch dann kam der Einbruch kostet Zeit und Geld. Wer sich te im World Wide Web verfolgt werden kann. Das andere Webseite öffnen, erscheint ein Banner der
– und Ende 2013 war Hyves darauf nicht verlassen will, heißt im Falle von Targeted Advertising, dass die ge- vorherigen Seite – als Erinnerung und Aufforderung
vom Markt verschwunden. Facebook hatte den lästi- setzt auf einen neuen Ansatz im Onlinemarketing. wünschten Werbebotschaften in einem Umfeld ange- zum erneuten Besuch. Die am weitesten individua
gen Konkurrenten verdrängt und sich zur beliebtesten Man fokussiert sich dabei nicht auf die unterschiedli- zeigt werden, in dem sich die angesprochenen Konsu- lisierte Form ist das Social Media Targeting, das 6
Quelle für die Angaben zu
den Social-Media-Nutzer
Plattform bei Jugendlichen entwickelt. Folglich wan- chen Kanäle, sondern voll und ganz auf die Zielgruppe. menten online befinden. Beim Native Advertising Werbung personalisiert auf Facebook-Seiten platziert. zahlen in diesem Kapitel:
derten die Werbe- und Marketingbudgets größtenteils Dieser folgt man über die unterschiedlichen digitalen werden Inhalte in einem redaktionellen Onlineumfeld Diese M ethoden werden in den Niederlanden schon Newcom Research &
Consultancy, Nationale
in Richtung Facebook ab. Ein großer deutscher Her- Kanäle hinweg. Ermöglicht wird dieses Vorgehen unter platziert, in dem sie für den potenziellen Kunden nicht verstärkt angewendet. Social Media Onderzoek
5
Quelle: eMarketer steller von Tiefkühlpizzen beispielsweise hat in den anderem durch Methoden wie Targeted Advertising, als Werbung auffallen. Retargeting bedeutet, dass die 2017
10 Erfolgreiche Marktkommunikation in den Niederlanden Erfolgreiche Marktkommunikation in den Niederlanden 11
2 Mediennutzung in den Niederlanden
CONTENT: INHALTE ZÄHLEN, GESCHICHTEN ERZÄHLEN
panne oder der Verweis auf einen aktuellen Hit – dierende, die aus verschiedenen Regionen stammen,
2 Mediennutzung in den Niederlanden
haben keinerlei Relevanz in den Niederlanden. Der
zu ihren Erfahrungen an der Universität und stellt die
Auftraggeber muss strategisch die Richtung vorgeben, Artikel regionalen Medien zur Verfügung. So wird aus
aber die konkreten Inhalte müssen in den Nieder einer nüchternen Meldung („Dann und dann findet
landen kreiert werden. Hierfür ist eine enge Abstim- etwas statt“) eine individuelle menschliche Geschich-
mung mit dem niederländischen Dienstleister erfor- te („Ich habe das und das erlebt“). Der Hinweis auf den
derlich. Tag der offenen Tür wird in einem separaten Infokasten
herausgestellt. Anderes Beispiel: Die Tourismusregion,
Wie aber lassen sich Inhalte lesergerecht aufbereiten? die früher in Katalogen ihre Vorzüge und Angebote
Hier ist eine klare Tendenz zum Storytelling zu erken- aufgezählt hat, lässt jetzt einen bekannten TV-
nen. Beispiel: Die Universität, die zum Tag der offenen Komiker sein schönstes Urlaubs erlebnis erzählen –
Tür einlädt, verbreitet nicht mehr eine klassische An- vorzugsweise in einem Video, das auf der Homepage
kündigungsmeldung. Stattdessen interviewt sie Stu- zu sehen ist und über soziale M edien verbreitet wird.
Eines sollte man sich bei aller Womit wir bei der Suche nach
Begeisterung für soziale Me Im Printbereich muss der Inhalt relevanten Inhalten wären. Vor dem Start: Erst scannen, dann starten
dien bewusst machen: Wer als vom Auftraggeber kommen. Hierbei gilt es, zunächst zwi-
Unternehmen in s ozialen Netz Social Media hingegen m üssen schen den unterschiedlichen Vor dem Start des Vertriebs und der be- heiten, die kulturellen Unterschiede und wie der deutsche. Wer ins Nachbarland
werken unterwegs ist, lässt mit in den Niederlanden medialen Kanälen zu differen- gleitenden Werbung im Nachbarland die Verhaltensmuster potenzieller Ge- exportiert, begibt sich meist automa-
seine Zugbrücke herunter – zieren. Im Printbereich muss sollten einige grundsätzliche Fragen ge- schäftspartner zwischen Mumbai und tisch in einen Verdrängungswettbewerb.
und ist für jede Art öffent
kreierten Inhalten bespielt der Content vom Auftraggeber klärt werden. Ist das Produkt oder die Shanghai. Vor dem Start geschäftlicher Das heißt: Das Produkt oder die Dienst-
licher Kritik anfällig, im werden. Hier gibt der kommen; er gibt vor, was im Dienstleistung für den niederländischen Aktivitäten in den Niederlanden er- leistung muss besser oder preiswerter
schlimmsten Falle muss man Auftraggeber der beauftragten Nachbarland veröffentlicht Markt überhaupt geeignet? Ist die Marke scheint das vielen Unternehmern als sein, als das vorhandene Angebot. Genau
einen sogenannten „Shitstorm“ Agentur lediglich die werden soll. Er muss lediglich bekannt oder muss sie erst eingeführt überflüssiger Luxus. Stattdessen über- dafür ist eine Marktuntersuchung – oder
über sich ergehen lassen. Das Richtung vor. scannen bzw. scannen lassen, und erklärt werden? Wie ist das Bran- tragen sie ihren deutschen Marketing- zumindest ein einfacher Marktscan –
gilt insbesondere für den Auf- welche seiner Themen in den chenniveau in den Niederlanden? Stößt plan auf das Nachbarland – oder starten erforderlich. Das Ergebnis kann ernüch-
tritt im Ausland. Hier können Niederlanden relevant sind und das Produkt auf Akzeptanz? Was so direkt mit konkreten Maßnahmen. Das ternd sein und zur Einstellung der
vermeintlich harmlose oder lustige Posts etwas in erster Linie kritisch prüfen, ob die Themen g enügend selbstverständlich klingt, wird in der heißt aber, den dritten oder vierten Hollandpläne führen. Lassen sich die
auslösen, was einem in Deutschland niemals in den Newswert enthalten. Praxis häufig nicht beachtet. Warum? Schritt vor dem ersten zu gehen. Und das grundsätzlichen Fragen positiv beant-
Sinn gekommen wäre. Wer beispielsweise am 5. Mai Ganz einfach: Weil uns die Niederlande kann unangenehme Folgen haben. worten, sollte man sich über Marketing
in den Niederlanden etwas Witziges postet, sollte Bei der Suche nach Social-Media-Inhalten lautet die so nahe sind. Wer nach China oder Indien Grundsätzlich ist zu bedenken, dass der und Vertriebswege Gedanken machen.
wissen, dass das Land an diesem Tag den
Empfehlung anders: Der Content für Facebook und Co exportieren will, informiert sich ausführ- niederländische Markt in vielen Berei- Aber bitte nicht vorher …
„Bevrijdingsdag“ feiert, also die Befreiung von der
kann nur aus den Niederlanden stammen. Themen, lich über die geschäftlichen Gepflogen- chen mindestens genauso gesättigt ist,
Naziherrschaft. Lustige Posts können deshalb schnell die in Deutschland aktuell sind – ob die Gags eines
nach hinten losgehen. bekannten Komikers, eine unfreiwillig lustige Politiker
12 Erfolgreiche Marktkommunikation in den Niederlanden Erfolgreiche Marktkommunikation in den Niederlanden 13
2 Mediennutzung in den Niederlanden
„DER BESTE INHALT GEWINNT“
2 Mediennutzung in den Niederlanden
Aart Lensink ist Miteigentümer und Geschäftsführer der Medienagentur LVB Networks. Sein Unternehmen ist auf
Contentmarketing spezialisiert und hat auf diesem Gebiet bereits zahlreiche Preise und Auszeichnungen erhalten.
Im Interview erläutert er, wie Contentmarketing in den Niederlanden funktioniert. www.lvb.nl
Was macht gutes Contentmarketing in Über welche medialen Kanäle ist Con Mit Contentplattformen machen Sie Was empfehlen Sie deutschen Unter-
den Niederlanden aus? Mit Contentmar- tentmarketing am wirkungsvollsten? Ihre Kunden zu Herausgebern. Was ist nehmen beim Contentmarketing in den
keting lassen sich zwei Ziele erreichen: Fast alle Marken sind mit Contentmarke- darunter zu verstehen? Wenn Sie als Niederlanden? Die Niederlande sind ein
Zum einen Imageverbesserung, da Sie als ting online aktiv. In einigen Fällen spielen Unternehmen aus Marketinggründen Con- Stück weiter im Onlinebereich und in der
Marke spannenden Inhalt anbieten und Printmedien noch eine Rolle, beispiels tent produzieren, sollten Sie das wie ein mobilen Nutzung. Deshalb sollten deut-
zum anderen Lead-Generierung, denn Sie weise bei den Supermärkten. Man sieht Verleger angehen. Sie denken über die Be- sche Unternehmen in den Niederlanden
helfen suchenden Kunden mit relevantem jedoch, dass kaum noch neue Printmaga- dürfnisse der (potenziellen) Kunden nach, gleich modern starten. Es wird wahnsinnig
Inhalt. Die meisten Auftraggeber verschie- zine als Bestandteil einer Contentmarke- über die Segmentierung Ihrer Inhalte, über viel Content produziert, deshalb ist die
ben mittlerweile ihre Ziele Richtung Lead- ting-Strategie entwickelt werden. Print ist den besten Moment für die Veröffent Qualität besonders wichtig – mittelmäßi-
Generierung. Das bedeutet, dass das einsti- nicht tot, hat aber in diesem Bereich keine lichung usw. Sie beschäftigen sich auch ge Inhalte haben keine Chance. Zudem ist
ge Motto im Contentmarketing – „Es funk- große Zukunft. Alle Endkunden sind online mit „Abonnenten“; schließlich wollen Sie die Verbreitungsstrategie von entschei-
tioniert langfristig“ – nicht mehr zutrifft. gut erreichbar und zu verfolgen. Wie man Konsumenten für Ihren Inhalt begeistern, dender Bedeutung. Sie müssen den Cont-
Content muss immer schneller zu konkre- das macht? Via E-Mail. Via Social Media. sie sogar „süchtig“ danach machen. Dafür ent an den richtigen Stellen veröffentlichen.
ten Ergebnissen führen. Dadurch gewinnt Via Native Advertising. Den Ausgangs- bieten sich Contentplattformen an. Das Der beste Inhalt gewinnt – so läuft es im
die bezahlte V erbreitung an B edeutung; punkt bildet Content, der sich auf der heißt, Sie entwickeln neben Ihrer Unter- Contentmarketing.
Sie müssen in kurzer Zeit viele Menschen Unternehmenswebsite oder einer speziel- nehmenswebsite eine neutrale Plattform,
erreichen. Zudem werden immer mehr len Aktionswebseite befindet. Von dort auf der Sie für Ihre Zielgruppe relevante
Kampagnentechniken eingesetzt. aus beginnt die Verbreitung des Contents. Inhalte sammeln. Dadurch profilieren Sie
Dabei spielen soziale Medien eine wichtige sich bei potenziellen Kunden. Wenn Sie
Rolle. Im B2B-Bereich ist LinkedIn sehr mit Ihrer Contentplattform viele Men-
effektiv, aber auch über Facebook lassen schen erreichen, werden Sie automatisch
sich Unternehmer direkt erreichen. interessant für andere Marken. Dann
können Sie die Plattform auch noch ver-
markten.
14 Erfolgreiche Marktkommunikation in den Niederlanden Erfolgreiche Marktkommunikation in den Niederlanden 15
2 Mediennutzung in den Niederlanden
PRESSEARBEIT: FORSCHE JOURNALISTEN, ERLEBNISHUNGRIGE BLOGGER
„Guten Mittag, ich möchte gerne den CEO sprechen.“ gen zusendet, fühlen sie sich beleidigt“, berichtet Ine exklusiven Programmen ein, was mit umfangreichen
2 Mediennutzung in den Niederlanden
Der Anruf des niederländischen Journalisten über- Creemers von der Organisation Connect Limburg über Artikeln belohnt wird. Man sollte mit diesem Mittel al-
raschte den Agenturmitarbeiter. Er hatte gerade für ihre Erfahrung mit niederländischen Journalisten. lerdings sparsam umgehen, um die Journalisten nicht
einen deutschen Kunden eine Pressemitteilung in zu „nerven“.
den Niederlanden verbreitet. „Der CEO ist gerade auf Von der Organisation von Pressekonferenzen ist
Dienstreise.“ „Dann geben Sie mir bitte die Handynum- grundsätzlich abzuraten – außer Sie haben ein hoch- Bei Interviews sollte man jedoch darauf vorbereitet
mer.“ „Die habe ich nicht. Wir können ihre Fragen aber spannendes Thema, das weder schriftlich noch tele sein, dass der Journalist – egal ob er für Print, Radio,
gerne über die Pressestelle klären.“ „Ich möchte einen fonisch transportiert werden kann. Im Normalfall TV oder online arbeitet – häufig kritische Zwischenfra-
Verantwortlichen sprechen.“ „Ich schaue, was ich für vermeiden es niederländische Journalisten, Presse- gen stellt. Mit „Wischiwaschi“-Antworten gibt er sich
Sie tun kann und rufe sie zurück.“ konferenzen zu besuchen. Sie halten es schlichtweg nicht zufrieden, kurze und prägnante Aussagen dage-
für Zeitverschwendung. Warum dort hingehen, wenn gen sind willkommen. Als Interviewter kann man sich
Eine typische Szene, die das Selbstverständnis nieder- ich die Information ohnehin als Pressemitteilung be- mitunter wie in einem Verhör vorkommen. Deshalb ist
ländischer Journalisten beschreibt. Sie haben (meis- komme? Anders ist die Situation, wenn Sie sich an es wichtig, wenn man ein Interview mit seinem Chef Bei Interviews sollte man darauf vorbereitet sein, dass der Journalist
tens) einen hohen journalistischen Anspruch und Fachmedien wenden, die wirtschaftlich unter Druck oder Auftraggeber vermittelt, sie oder ihn sorgfältig häufig kritische Zwischenfragen stellt.
gehen entsprechend forsch zur Sache. Man gewinnt stehen und bei Ihnen ein stattliches Anzeigenbudget darauf vorzubereiten. Welche kritischen Themen kön-
den Eindruck, sie wollen sich durch demonstrative vermuten. Dann kann es sich mitunter noch lohnen. nen angesprochen werden? Wie kann man elegant
Unabhängigkeit und Unbestechlichkeit von den unge- Insgesamt aber steht der Aufwand für die Organisa darauf reagieren? Wie lassen sich die eigenen Themen sie Dinge empfinden. Häufig sogar ganz unmittelbar
filterten Onlinemedien unterscheiden. tion einer Pressekonferenz in keinem Verhältnis zu kurz und knapp formulieren? Im Nachgang tun sich von unterwegs – Stichwort: Social Media. Fehlt ihnen
ihrem Nutzen. Wenn Sie dem Journalisten also keinen niederländische Journalisten schwer damit, die Texte dafür beispielsweise eine zuverlässige Internetverbin-
Das führt in der Praxis dazu, dass Journalisten mit direkt erkennbaren Mehrwert bieten können, sollten freigeben zu lassen. Wenn man ein gutes Verhältnis dung, ist Ärger vorprogrammiert. Thematisch geht es
Pressemitteilungen sehr zurückhaltend umgehen. Sie Sie auf eine Pressekonferenz verzichten. aufgebaut hat, ist es schon eher möglich. Im Normal- weniger um Baukosten, Erweiterungspläne und stra-
werden eher als Information angesehen und nicht als fall aber besteht der Redakteur auf seiner journalisti- tegische Ausrichtungen, sondern einzig und allein um
zu veröffentlichender Artikel. Sollte das Thema aber Wesentlich erfolgversprechender ist es, im Vorfeld schen Unabhängigkeit. Das sind deutsche Unterneh- die folgenden beiden Fragen: Wie hat es dem Blogger
so interessant sein, dass die Pressemitteilung einer zu recherchieren, welche Themen eine relevante Re- men nicht gewohnt. Hierzulande werden Interviews gefallen? Und was interessiert sein Publikum?
Veröffentlichung würdig ist, recherchiert der nieder daktion interessieren könnten – und daraufhin ein dem Gesprächspartner – meistens – problemlos zur
ländische Journalist weitere individuelles und exklusives Freigabe vorgelegt. Diese besonderen Ansprüche erfordern eine andere
Infor
mationen dazu, holt Zi- Angebot zu entwickeln. Dabei Vorbereitung als bei Journalistenbesuchen. Blogger
tate ein und schreibt einen Bei Interviews sollte man sich kann es sich um eine Betriebs- Immer bedeutender wird – wie auch in Deutschland – und Vlogger benötigen großen Freiraum und ver-
eigenen Artikel. Lediglich An- auf häufige, kritische Nachfragen besichtigung handeln, um die die Gruppe der Blogger und Vlogger. Als beispielsweise zichten lieber auf eine persönliche Begleitung durch
kündigungsmeldungen haben einstellen. Man punktet mit Präsentation eines spannen- der Freizeitpark Efteling 2016 eine neue Attraktion er- Mitarbeiter der Presseabteilung. Sie wollen ihre eigene
Chancen auf unveränderte prägnanten kurzen Antworten, den Forschungsobjekts oder öffnete, wurde morgens ein Programm für die Presse Geschichte erleben. Das bedeutet: Für diese Bericht-
Veröffentlichung, vorausge- die Vermittlung eines Inter- organisiert und nachmittags ein separates Angebot für erstatter müssen Sie ein Programm entwickeln, das
nicht mit vagen Aussagen.
setzt, das Thema bietet nach views mit der Unternehmens- Blogger und Vlogger. Warum? Weil die beiden Gruppen in jeder Hinsicht gefahrlos ist – im wörtlichen Sinne
Ansicht der Redaktion einen führung. Dafür kommen nie- völlig unterschiedliche Anforderungen haben. Wäh- für den Blogger und im übertragenen Sinne für Ihr
Mehrwert für die Leser. „Wir stellen niederländischen derländische Journalisten sogar nach Deutschland. Ein rend Journalisten Daten und Fakten benötigen, geht Unternehmen. Ansonsten sehen Sie sich im Handum-
Journalisten nur Stichworte oder Themenvorschläge großer deutscher Energieanbieter beispielsweise lädt es bei Bloggern und Vloggern um den Erlebnischarak- drehen mit kritischen niederländischen Journalisten
zusammen. Wenn man ihnen fertige Pressemitteilun- regelmäßig zwei, drei niederländische Journalisten zu ter. Sie schildern ihren Fans, was sie erlebt haben, wie konfrontiert …
16 Erfolgreiche Marktkommunikation in den Niederlanden Erfolgreiche Marktkommunikation in den Niederlanden 17
2 Mediennutzung in den Niederlanden
Niederländische Pressedatenbanken
2 Mediennutzung in den Niederlanden
ANP Pers Support Meltwater
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Der Draht zur Presse Persmanager Rokin 75
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Welche Medien gibt es in den Niederlan- Wenn Sie eine passende Redaktionsliste Für die Pressedokumentation gibt es Rijswijkseweg 60 (13e etage) +31 20-7516629
den? Welche Auflage haben sie? Welche haben, sollten Sie Zeit in die Analyse der ebenfalls mehrere Anbieter. Auch dabei 2516 EH Den Haag www.smart.pr
Zielgruppe? Welche Bedeutung? Fragen, Medien investieren. Um einen Eindruck sind Leistungsspektrum und Perfor +31 88-2266616 info@smart.pr
die sich vor dem Start der Pressearbeit von den Titeln zu gewinnen, empfiehlt mance durchaus unterschiedlich. Bei der www.handboeknederlandsepers.nl /
in den Niederlanden stellen. Wie in es sich, Musterexemplare anzufordern. Auswahl des Dienstleisters sollten Sie vor www.persmanager.nl
Deutschland auch gibt es bei den Nach- Beim Durchblättern lassen sich beispiels- allem auf die Onlinequalität achten. info@nijgh.nl
barn eine Reihe von Anbietern, die Pres- weise interessante Rubriken finden, für Einige Anbieter suchen sogar Veröffent
sedatenbanken und Redaktionsadressen die ein konkreter Themenvorschlag for- lichungen in den sozialen Medien. Ange- Media Profiler
feilbieten. Es lohnt sich auf jeden Fall, muliert werden kann. Zudem lässt sich sichts der niederländischen Online- und Frame Offices
mehrere Angebote einzuholen, da sich an den Inhalten erkennen, wie seriös Social-Media-Affinität sollten Sie diese Flemingweg 8
die Leistungen und deren Qualität durch- oder etabliert ein Medium ist. Werden in Möglichkeit auf jeden Fall nutzen. 2408 AK Alphen aan den Rijn
aus voneinander unterscheiden. Vorsicht einem Fachmagazin beispielsweise CEOs, +31 88-7763453
ist vor Internetseiten geboten, die be- CFOs, Aufsichtsratschefs oder Minister www.mediaprofiler.nl
haupten, alle Medienkontakte zu besitzen interviewt, ist von hoher Akzeptanz aus- info@mediaprofiler.nl
und diese öffentlich zugänglich machen. zugehen.
Die Daten sind in der Regel veraltet und
unvollständig.
18 Erfolgreiche Marktkommunikation in den Niederlanden Erfolgreiche Marktkommunikation in den Niederlanden 193
WEBSITEGESTALTUNG: DER TEUFEL STECKT IM DETAIL
Grundsätzlich dient eine Website als Ausgangspunkt – und zwar möglichst kurzfristig. Blicke in die Vergan-
3 Die Internetpräsenz im niederländischen Markt
für das Onlinemarketing. Vor einigen Jahren haben genheit sind für die künftige Unternehmensentwick-
sich deutsche und niederländische Websites noch lung nicht wichtig. Schon gar nicht in einer Zeit, in der
grundlegend voneinander unter- sich die technologischen Ent-
schieden. Während deutsche Die Unternehmenswebsite wicklungen überschlagen. Vor
Onlinepräsentationen überwie diesem Hintergrund sollte un-
sollte unbedingt eine gut
gend zurückhaltend und nüch- bedingt ein Button „Aktuelles“
tern waren, zeigten sich nie- gepflegte Rubrik „Aktuelles“ eingeplant werden. Diese Rub-
derländische Webpräsenzen enthalten. Damit punktet sie rik muss dann regelmäßig ge-
farbenfroh und besonders kre- bei der niederländischen pflegt und auf dem neuesten
ativ in der Gestaltung. Mittler- Zielgruppe. Stand gehalten werden. Hier
weile werden Webseiten in können Pressemitteilungen,
beiden Ländern vor allem mit Praxisbeispiele, Messeteilnah-
DIE INTERNETPRÄSENZ
dem Open-Source-Programm Wordpress7 erstellt, wo- men, neue Produkte etc. platziert werden, um zu zei-
durch sich die Webseiten international angleichen. Die gen, dass das Unternehmen am Puls der Zeit agiert.
weitgehende Standardisierung jedoch lässt inzwi- Das kommt bei seiner Zielgruppe gut an.
schen kreative Programmierer und Designer wieder
IM NIEDERLÄNDISCHEN
nach neuen Möglichkeiten schauen, die mehr gestal- Bilder auf Webseiten spielen eine noch größere Rolle
terischen Spielraum bieten. als in Deutschland. Starke Motive sollen das Interesse
des Nutzers wecken. Bei Produkt- oder Produktions-
Auf Farbe und Bilder setzen fotos ist darauf zu achten, dass die niederländischen
MARKT
Nutzer mit den Bildern auch etwas anfangen können.
Die Unterschiede zwischen typisch deutschen und So ist beispielsweise der typische „Blaumann“ deut-
niederländischen Webseiten stecken im Detail. Ein scher Handwerker im Nachbarland unbekannt. Auch
Beispiel ist der Einsatz von Farben. Diese werden in sollte bei der Präsentation von Möbeln oder Küchen
den Niederlanden wesentlich stärker und offensiver nicht unbedingt eine große deutsche Villa gezeigt
eingesetzt, als auf deutschen Webseiten. Pastellfarben werden, da die Häuser in den Niederlanden in der Re-
sind durchaus üblich, auch in traditionell konservati- gel kleiner sind. In diesem Fall wäre eher ein Foto mit
ven Branchen wie der Rechts- oder Steuerberatung. einer kompakten Lösung sinnvoll.
Die Struktur der Website sollte klar, aber nicht lang- Bewegte Bilder sind besonders populär. So präsentie-
weilig sein. Leistungen, Lösungen und Referenzen soll- ren niederländische Websites gerne schon als Start-
ten direkt ins Auge springen. Das in Deutschland bild einen Film oder eine Animation. Ein Unternehmen
wichtige – und oft ausschweifend über die Firmen aus der Blechbearbeitung beispielsweise zeigt als
historie berichtende – „Wir über uns“ ist für niederlän- Hintergrund auf der Homepage einen Film, der den
7
http://t3n.de/news/
dische Kunden von geringerer Bedeutung. Sie sind vor kompletten Prozess von Bestellung bis Bearbeitung cms-marktfuehrer-
allem an der Lösung interessiert, die sie weiterbringt darstellt. Neben einem solchen „Erklär-Film“ oder wordpress-654735/
20 Erfolgreiche Marktkommunikation in den Niederlanden Erfolgreiche Marktkommunikation in den Niederlanden 213 Die Internetpräsenz im niederländischen Markt
Imagefilm bieten sich auch zu den Produkten und diert und …“. Bei deutschen Kanzleien – natürlich dem deutschen XING. Facebook, Twitter und YouTube
3 Die Internetpräsenz im niederländischen Markt
Dienstleistungen selbst kurze Videosequenzen an. In auch bei den meisten anderen Unternehmen – ist dies sollten ebenfalls nicht fehlen. Insbesondere Twitter
diesem Zusammenhang ist es zu empfehlen, einen undenkbar. Zudem werden die Hierarchien in Unter- und YouTube spielen in den Niederlanden eine deutlich
eigenen YouTube-Kanal anzulegen, auf dem die Filme nehmen häufig geglättet, indem die Mitarbeiter in al- größere Rolle als in Deutschland (siehe auch Kapitel 2).
„abgelegt“ werden. Auf der eigenen Website befindet phabetischer Reihenfolge vorgestellt werden; dabei Ob Instagram, Pinterest, Tumblr oder Snapchat gleich-
sich dann lediglich der Link zu den Filmen, was die kann der Chef neben dem Azubi stehen und der Haus- falls bespielt werden sollten, hängt einzig und a llein
eigene Onlinepräsenz von großen Dateien befreit – meister neben dem Abteilungsleiter. Bei der Darstel- von der Zielgruppe ab.
und die Nutzung damit beschleunigt. lung des Teams ist es wichtig, dass die Beschäftigten
sympathisch herüberkommen – in Deutschland sollen Ebenfalls eingebunden werden sollten Mitarbeiter, die
Ein anderes Beispiel für die Unterschiede zwischen sie vor allem kompetent wirken. Wer seine Website für der niederländischen Sprache mächtig sind. Die Web-
deutschen und niederländischen Websites ist die Vor- den niederländischen Markt aufbereitet, sollte ruhig site dient ja als Schaufenster und soll potenziellen
stellung der eigenen Mitarbeiter. Dabei ist es in den dem niederländischen Vorbild folgen. Das baut Hemm- Kunden Appetit auf mehr machen. Im besten Fall ge-
Niederlanden üblich, die Beschäftigten mit Vornamen schwellen ab und macht das deutsche Unternehmen lingt es, niederländische Konsumenten zur Kontakt-
vorzustellen. Selbst bei den eher konservativ gepräg- für den niederländischen Kunden sympathischer. aufnahme zu bewegen. Dann wäre es fatal, interes-
ten Anwaltskanzleien heißt es: „Piet Jansen ist auf sierte Kunden aufgrund fehlender sprachlicher
Werberecht spezialisiert. Piet hat in Maastricht stu- Die Texte der Website an sich sollten natürlich perfekt Kompetenz zu verlieren. Grundsätzlich sprechen Nie-
übersetzt und zielgerichtet auf den neuen Markt um- derländer zwar gut Englisch. Aber man kann Kunden
geschrieben werden (siehe auch Kapitel 5). Dabei wer- aus dem Nachbarland von sich überzeugen, indem
den aber bestimmte Dokumente wie Gebrauchsanwei- man ihnen in ihrer eigenen Sprache begegnet. Diese
sungen, technische Dokumentationen oder Formulare Kompetenz kann in manchen Fällen sogar den Aus-
gerne vergessen. Es lohnt sich auf jeden Fall, sorgfäl- schlag geben.
tig zu prüfen, welche Inhalte tatsächlich für den nie-
derländischen Markt relevant sind. Einige Bestandteile Auf mobile Endgeräte und
können sicherlich weggelassen werden, da sie dem Suchmaschinen ausrichten In den Niederlanden ist Google – ebenso wie in
niederländischen Kunden nichts sagen oder für den Deutschland – die mit großem Abstand führende Such-
niederländischen Markt nichtzutreffend sind. Hierfür In den Niederlanden hat die mobile Internetnutzung maschine. Deshalb ist die grundsätzliche Ausrichtung
sollten Sie sich mit einem niederländischen Experten das stationäre Surfen längst überholt. Anno 2017 auf Google-Optimierung auch in den Niederlanden
abstimmen. werden bereits 75 Prozent8 des Onlineverkehrs auf richtig. Entscheidend ist die Suche nach den richtigen
mobilen Geräten wie Smartphone oder Tablets abge- Keywords. Dabei reicht es nicht aus, die in Deutsch-
Soziale Medien und niederländisch wickelt. Das bedeutet, dass Websites unbedingt res- land verwendeten Suchbegriffe zu übersetzen. Es
sprechende Mitarbeiter einbinden ponsive sein müssen. „Hier hinkt man in Deutschland kommt häufig vor, dass unsere Nachbarn beim glei-
noch hinterher“, sagt Miriam Donkers von der nieder- chen Produkt nach anderen Begriffen suchen. Im
Die Niederländer sind in sozialen Netzwerken beson- ländischen Onlineagentur Kansa. Die entsprechende Saunabereich beispielsweise, so die Erfahrung eines
ders viel unterwegs. Deshalb sollten die für Ihre Ziel- Programmierung der Webseite erfordert Geduld und niederländischen Betreibers, suchen niederländische
gruppe relevanten Kanäle an prominenter Stelle in die sorgfältiges Testen. Schließlich sollen die Inhalte auf Kunden häufiger nach dem Wort „Sauna“, während
Webseite eingebunden werden. Für den B2B-Bereich allen Arten von Smartphones und Tablets sowie in un- deutsche Gäste häufiger nach „Wellness“ Ausschau 8
Medienunternehmen
ist auf jeden Fall LinkedIn ein Muss, vergleichbar mit terschiedlichen Browsern gut dargestellt werden. halten. Zenith
22 Erfolgreiche Marktkommunikation in den Niederlanden Erfolgreiche Marktkommunikation in den Niederlanden 233 Die Internetpräsenz im niederländischen Markt
WEBSHOPGESTALTUNG: ALLES FÜR EIN LÄCHELN
Unterschiede gibt es auch bei den begleitenden Off Vor- und Zunamen des Geschäftsführers zu nennen). Online buchen und bestellen: Der Einkauf übers Service: Zahlung per PayPal, iDEAL
3 Die Internetpräsenz im niederländischen Markt
site-Maßnahmen, die fürs Google-Ranking immer Wer sein deutsches Impressum vollständig übersetzt, Internet ist in den Niederlanden schon seit Mitte
und Kreditkarten ermöglichen
wichtiger werden. Dabei geht es um Aktivtäten auf ist auf jeden Fall auf der sicheren Seite. der 1990er-Jahre beliebt. Buchungsplattformen wie
anderen Webseiten, das Schreiben von Blogs, den Ein- weekendjeweg.nl (preiswerte Hotelwochenenden) hat „Der Serviceaspekt wird bei niederländischen Web-
satz sozialer Medien etc. Hier muss individuell recher- Denken Sie daran, die Nutzungsrechte für Bildmaterial ten schon großen Zulauf, als in Deutschland Anbieter shops immer wichtiger. Nicht umsonst wirbt Coolblue,
chiert werden, welche Kanäle den größten Nutzen zu prüfen, das Sie auf Ihrer deutschen Webseite ver- wie eBay oder Amazon noch kaum bekannt waren. Die einer der größten Anbieter in den Niederlanden, mit
bringen. Das ist ein typischer Fall für eine niederlän wenden. Schließen die Rechte die Nutzung in den Hemmschwelle der Niederländer vor der Nutzung neu- dem Slogan ‚alles voor een glimlach’ (‚alles für ein
dische Onlinemarketingagentur. Niederlanden ein? Falls nicht, drohen empfindliche
er technologischer Möglichkeiten ist deutlich geringer L ächeln’), erklärt Jos Jaspers, Geschäftsführer der On-
Bußgelder. als die der deutschen Nutzer. Das bedeutet für deut- line Talent Lab B.V. Ein wichtiger Teil des Service ist
Auf rechtliche Feinheiten achten sche Webshopbetreiber: Die Niederlande sind grund- der Bezahlvorgang: Als Zahlungsmethoden sollten auf
In den Niederlanden gilt eine strengere Regelung für sätzlich ein interessanter Absatzmarkt. Und wer in jeden Fall PayPal und Kreditkarten angeboten werden.
Grundsätzlich sind viele rechtliche Aspekte in beiden das Setzen von Cookies als in Deutschland. Danach Deutschland stationär oder über Außendienst ver- Außerdem ist in den Niederlanden iDEAL, eine Form
Ländern vergleichbar geregelt. Wichtig ist, dass All müssen Nutzer umfassend informiert werden und ihre kauft, kann in den Niederlanden auch online den Weg der Direktüberweisung, besonders beliebt. Zahlung
gemeine Geschäftsbedingungen oder Datenschutzer- Einwilligung erklären. Das erfolgt in den meisten zum Kunden finden. auf Rechnung – wie in Deutschland üblich – ist im
klärungen nicht einfach übersetzt werden können. Fällen durch ein Pop-up, das direkt beim Aufrufen Nachbarland fast völlig unbekannt. „Denken Sie auch
Hierfür sind niederländische Anwälte zurate zu ziehen. der Webseite erscheint. Dabei muss der Nutzer seine Derzeit gibt es in den Niederlanden rund 70.000 Web- daran, die Rückgabefrist für Ankäufe in dem Webshop
Die Impressumspflicht ist weniger streng als in Zustimmung zur Verwendung der Cookies geben. Die- shops. In dem Nachbarland kaufen mehr Menschen zu nennen. Diese beträgt mindestens 14 Kalenderta-
Deutschland (man braucht zum Beispiel nicht den se Regelung müssen Sie unbedingt berücksichtigen. online ein, als in Deutschland, sie geben aber pro Jahr ge. Wird diese auf der Website nicht explizit genannt,
weniger aus. 2015 haben laut Centraal Bureau voor kann sie sich automatisch auf drei oder sogar zwölf
de Statistiek (CBS) 71 Prozent der Niederländer online Monate verlängern“, ergänzt Jos Jaspers.
eingekauft. Die pro Kunde aus-
gegebene Summe lag in jenem Im Design sollten Web-
Jahr laut Statista bei 784,50 Zahlung auf Rechnung shops authentisch sein, eine
Euro. In Deutschland haben den ist in den Niederlanden deutliche Verbindung zum
Angaben zufolge etwa 67 Pro- fast völlig unbekannt. Produkt aufweisen. In der
zent der Bevölkerung online ein- Darstellung sind niederlän-
gekauft und pro Käufer und Jahr dische Webshops häufig
1.210,00 Euro ausgegeben. Die größten Webshops marktschreierischer als deutsche. „Niederländische
sind bol.com, wehkamp.nl, zalando.nl und coolblue.nl. Anbieter preisen sich gerne als ‚die billigsten‘ oder ‚die
Erst an fünfter Stelle folgt Amazon. EBay spielt in den besten‘ an“, so Jos Jaspers. In diesem Bereich können
Niederlanden nur eine untergeordnete Rolle – und ist sich deutsche Onlineshops also ruhig etwas weiter
im Hintergrund aktiv. Der führende Anbieter im Klein- aus dem Fenster lehnen als in der Heimat. Allerdings:
anzeigenmarkt, maarktplaats.nl mit (nach eigenen (Werbe-)Versprechen müssen eingehalten werden.
Angaben) rund zwei Millionen Besuchern pro Tag, wird Ansonsten ist dem Projekt nur eine kurze Lebens-
von eBay betrieben. dauer beschert. Negative Erfahrungen sprechen sich
schließlich schnell herum. Den sozialen Medien sei
Dank …
24 Erfolgreiche Marktkommunikation in den Niederlanden Erfolgreiche Marktkommunikation in den Niederlanden 254
„Ohhh, wat zijn de Duitsers stil ….“. Ein Fangesang,
4 Werbung zwischen Nordsee und Maas
den niederländische Fußballfans lautstark anstimmen,
wenn ihre Fußballnationalelf beim Länderspiel gegen
Deutschland in Führung gegangen ist. Dies hat sich
Opel vor einigen Jahren zunutze gemacht und die Z eile
„Ohhh, wat zijn de Duitsers stil“ für eine Werbung für Niederländer finden deutsche Werbung oft langweilig.
leise Elektroautos verwendet. Ein cleverer Spielzug. Das gilt insbesondere für Autowerbung. Zudem kann
Solch eine Art von Humor und Selbstironie kommt in der falsche Promi eingesetzt werden. Während Jürgen
den Niederlanden gut an. Selbst Versicherungen und Klopp beispielsweise in Deutschland Heldenstatus ge-
Banken setzen Humor in der Werbung ein, was in nießt, wissen die Niederländer nicht besonders viel
Deutschland nur in Ansätzen denkbar ist. mit ihm anzufangen. Mit den entsprechenden TV-
Spots hat sich Opel in den Niederlanden jedenfalls kei-
Humor steht für Emotionen – und Emotionen spielen nen Gefallen getan. Auch Verona Pooths einstiger
in der niederländischen Werbung eine entscheidende Running Gag „Da werden Sie geholfen“ wäre für die
Rolle. Über das Gefühl erreicht man potenzielle Kun- Niederlande nicht verwendbar. Stattdessen sind
den, erst im zweiten Schritt interessieren sie sich für Superlative wie „Das schönste Café an der Maas“,
die Daten und Fakten. In diesem Bereich haben deut- „Die schönste Einkaufsstadt der Niederlande“ oder
sche Unternehmen, die in den Niederlanden tätig sind, „Das größte Angebot der Region“, die objektiv nicht
WERBUNG ZWISCHEN
noch einen Nachholbedarf. nachprüfbar sind, gang und gäbe.
Den zweiten Grundpfeiler der niederländischen Wer-
bung bilden konkrete Angebote. Niederländer lieben
NORDSEE UND MAAS
nämlich Schnäppchen. Und die bietet ihnen die Wer-
bung reichlich. „10 % korting“, „U bespaart 20 %“,
„Drie halen, twee betalen“, „Profiteer direct“: Begriffe,
die dutzendfach pro Tag im Radio zu hören sind, in
jeder zweiten Printanzeige auftauchen und den Leser
jedes Newsletters zur umgehenden Bestellung animie-
ren wollen. Ein Marketingmitarbeiter eines nieder
ländischen Wellnessanbieters hat es einmal so ausge-
drückt: „Wir haben kaum noch Gäste, die den norma-
len Eintrittspreis bezahlen. Fast alle kommen mit
Ermäßigungscoupons. Ein Trend, den wir einfach mit-
Der Praxisratgeber „Interkulturell kompetent unterwegs machen müssen.“ Schnäppchen sells sozusagen …
in den Niederlanden“ der IHK Mittlerer Niederrhein vermittelt
weitere wertvolle Informationen zum erfolgreichen
geschäftlichen Umgang mit Niederländern.
www.mittlerer-niederrhein.ihk.de/6603
26 Erfolgreiche Marktkommunikation in den Niederlanden Erfolgreiche Marktkommunikation in den Niederlanden 27Sie können auch lesen
