Dialog Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. www.ddv.de März 2020 - DATATRUSTEE
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
dialog PURPOSE: Investoren verlangen von Unternehmen,
Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. www.ddv.de März 2020
PRAXIS: Der Katalog ist quicklebendig, wandelt POST: Die E-Mail, der alte Hase des Online-
TOP-THEMEN nachhaltig zu wirtschaften und statt einzelnen allen
Interessengruppen gerecht zu werden. SEITE 7
sich aber vom Wälzer zum Heft. Personalisiert wird
auch, individualisiert dagegen kaum. SEITE 8
Marketings, präsentiert sich in Bestform. Vor
allem die Händler zeigen, wie es geht. SEITE 13
Anzeige
2 DIALOG TICKER DIALOG MÄRZ 2020
EDITORIAL
„Haltung zeigen ist eine
Notwendigkeit“
Liebe Dialog-Leser, über eine ganzheitliche Sicht, die sich weniger für einzelne
Martin Nitsche, in den vergangenen Jahren hat die Digitalisierung so sehr die Kanäle und Formate, umso mehr aber für die Belange und
Präsident des Deutschen Agenda bestimmt, dass vieles andere liegen geblieben ist. Weni- Bedürfnisse der Konsumenten interessiert. Dazu gehöre auch die
Dialogmarketing Verbands
ger Wichtiges, aber auch richtig Wichtiges. Die Evangelisten der Wertschätzung des Kunden. Wer sie vermissen lasse, tue „das
digitalen Welt verstehen es ausgezeichnet, anderen einzureden, Gegenteil von dem, was wir brauchen und was zum Unterneh-
dass gerade nichts besser und schon gar nichts dringlicher sei als menserfolg beiträgt“.
die jüngste Idee und der neueste Trend aus ihrer Sphäre. Darum
bleibt manches auf der Strecke, an das eigentlich ein paar Ein klarer und richtiger Standpunkt, der leider oft zu kurz kommt
Gedanken verschwendet werden sollten. Zum Beispiel Haltung oder erst gar nicht eingenommen wird. Nicht nur in dieser Frage
zu zeigen: in politischer Hinsicht, aber auch im Hinblick auf zeigt Gabriel klare Kante. Was für sie selbstverständlich ist, wird
unser Metier. Doch auch andere Fragen sind relevant, etwa was von einigen gerade erst entdeckt: eine Haltung haben und zu ihr
das Dialogmarketing vom digitalen Marketing unterscheidet. stehen, auch wenn es ernst wird. Das Thema spiegelt sich auch in
Und welche Stärken und Schwächen das erste und das zweite der aktuellen Debatte um den „Purpose“ wider. Dabei handelt es
mit sich bringen. sich nicht um einen Hype, wie von manchen schon wieder
behauptet wird, sondern eine Notwendigkeit. Allerdings ist der
Die Sache wird deswegen ein wenig kompliziert, weil ja der englische Begriff so schillernd, dass er viele Interpretationen
Dialog und das Digitale längst keine Gegensätze mehr sind, zulässt, auch solche, die mit Haltung wenig zu tun haben.
sondern auf vielfältige Weise ineinander verschränkt und mit- Worum es im Kern geht und warum es essenziell ist, dass Unter-
einander verwoben. Das E-Mail-Marketing ist gar nicht mehr aus nehmen nicht nur den Gewinn im Sinn haben, sondern auch das
unserem Instrumentenkasten wegzudenken, das Messenger- Allgemeinwohl, lesen Sie auf Seite 7.
Marketing erobert sich gerade seinen Platz darin. Doch wo enden
die Gemeinsamkeiten, was trennt die beiden? Kirsten Gabriel, Ich wünsche Ihnen eine inspirierende Lektüre
Chefin von Jahns and Friends und unsere Interview-Partnerin,
erklärt es – auf die Dienstleister bezogen – so: Digital-Agenturen
haben den Tunnelblick auf ihren Kanal, der sich mal positiv, mal
negativ auswirken kann. Dialog-Agenturen dagegen verfügen m.nitsche@ddv.de
DDV-TICKER IMPRESSUM Vertrieb: Heike Koch (Ltg.)
Telefon: 069 / 75 95-19 41
Marketing Sales & Services:
HERAUSGEBER
Boris Pawlenka (Ltg.)
Deutscher Dialogmarketing
Kompetenz-Center CRM DDV-Mitgliederversammlung: wuchs die Gelegenheit, einen Blick hinter Telefon: 069 / 75 95-19 42
Verband e.V.
stellt KI in den Mittelpunkt Neuwahlen des Präsidiums die Kulissen zu werfen. Neben einer Office- Patrick Tapp (v.i.S.d.P.), Präsident
Bereichsleitung
Das bisherige Kompetenz-Center Customer- Am 13. März findet die jährliche Mitglieder- Tour erhalten die Teilnehmer Einblicke ins Finanzen und Medienservices:
Hahnstraße 70
Thomas Berner
Relationship-Management des DDV richtet versammlung des DDV in der Evangelischen Marketing der OMR und erfahren Wissens- 60528 Frankfurt
Telefon: 069 / 75 95-11 47
sich neu aus: Die Mitglieder beschlossen Akademie in Frankfurt statt. Im Fokus steht wertes über das Festival. BVN Telefon: 069 / 401 276 500
Produktion: Hans Dreier (Ltg.)
Telefax: 069 / 401 276 599
Ende Januar auf ihrer Sitzung in Frankfurt, die Neuwahl des geschäftsführenden Präsi- www.dialognatives.com Telefon: 069 / 75 95-24 63
www.ddv.de
das Thema Künstliche Intelligenz in den diums. Die beiden DDV-Präsidenten Patrick Leitung Logistik: Ilja Sauer (Ltg.)
Mittelpunkt zu rücken und die Arbeits- Tapp und Martin Nitsche kandidieren als Telefon: 069 / 75 95-22 01
REDAKTION
gruppe in „KI und Customer-Centricity“ Doppelspitze für eine weitere Amtszeit. Ulf MAX-Award: Online-Voting Boris von Nagy (BvN),
Zurzeit gültige Anzeigenpreisliste vom
umzubenennen. Der bisherige Thinktank KI Uebel, Vizepräsident Finanzen, stellt sich beginnt Ende März Telefon: 069 /401 276 513
1.1.2020
b.vonnagy@ddv.de
wird im neuen Kompetenz-Center aufgehen. ebenfalls erneut zur Kandidatur. Auch die MAX ist der wichtigste Dialogmarketing- Erscheinungsweise: 4x jährlich.
Schlussredaktion:
Zu seinem Vorsitzenden wurde einstimmig vier Vizepräsidenten für die Bereiche Adver- Wettbewerb im deutschsprachigen Raum. Joachim Thommes (ts)
DDV-Mitglieder erhalten DIALOG
zusammen mit HORIZONT im Rahmen ihrer
Meinert Jacobsen, Marancon Gesellschaft tise, Contact, Create und Reach werden neu Im Februar hat eine Jury eine Vorauswahl der Telefon 0641 / 58 77 67 12
DDV-Mitgliedschaft.
für Marketing, Analyse und Consulting, gewählt. Weitere Programmpunkte sind die eingereichten Arbeiten in puncto Kreation thommes@horizont.net
DIALOG wird vom Deutschen Fachverlag im
Gestaltung: Andreas Liedtke (Ltg.),
gewählt. Zu seinem Stellvertreter wurde Verabschiedung des Jahresabschlusses und Effizienz getroffen und in offener Ab- Auftrag des DDV produziert.
Thomas Dahmen
ebenso einstimmig Siebo Woydt, Credit- 2019, der Bericht der Rechnungsprüfer und stimmung die Shortlist festgelegt. Die finale
reform, bestimmt. die Vorstellung des Haushalts für 2020. Am Beurteilung der Arbeiten liegt nun in den TECHNISCHE
VERLAG
GESAMTHERSTELLUNG
Künftig sollen die Themen des Kompetenz- Vorabend, dem 12. März, findet ein Get- Händen der Öffentlichkeit. Am 30. März Deutscher Fachverlag GmbH, HORIZONT
Vogel Druck und Medienservice GmbH
Centers in einer Tag-Cloud visualisiert und together im Restaurant Margarete in Frank- startet das Online-Voting, bei dem jeder, der Mainzer Landstraße 251
Leibnizstraße 5
60326 Frankfurt am Main
regelmäßig aktualisiert werden. Zu den furt statt. BVN über eine gültige E-Mail-Adresse verfügt, 97204 Höchberg
Internet: www.horizont.net
Schwerpunkten werden weiterhin Cases und www.ddv.de teilnehmen und maximal drei Favoriten Geschäftsführung:
Best Practices gehören. Projekte des ehema- auswählen kann. Die Gesamtzahl der Stim- Peter Esser (Sprecher), Sönke Reimers
Mit der Annahme zur Veröffentlichung
ligen Thinktanks KI – etwa eine Matrix zu men legt fest, welche Arbeiten bei der Preis- (Sprecher), Markus Gotta, Peter Kley, Holger überträgt der Autor dem Verlag das aus-
den Einsatzgebieten von Künstlicher In- Blick hinter die Kulissen: verleihung am 12. Mai auf dem OMR Festi- Knapp schließliche Verlagsrecht für die Zeit bis zum
Aufsichtsrat: Andreas Lorch, Catrin Lorch, Ablauf des Urheberrechts. Diese Rechtsüber-
telligenz im Marketing – sollen weitergeführt DialogNatives auf der OMR val in Hamburg mit dem MAX-Award in Gold,
Peter Ruß, Angela Wisken tragung bezieht sich insbesondere auf das
werden. BVN Das OMR Festival in Hamburg gilt als das Silber oder Bronze ausgezeichnet werden. Gesamtverantwortung HORIZONT: Recht des Verlages, das Werk zu gewerblichen
Zwecken per Kopie (Mikrofilm, Fotokopie,CD-
www.ddv.de primäre Event in Europa für Weiterbildung BVN Markus Gotta
Rom oder andere Verfahren) zu vervielfältigen
und Networking im Digital-Marketing-Busi- www.max-award.de Verlagsleitung: Peter Gerich und/oder in elektronische oder andere
ness. Zur Veranstaltung am 12. und 13. Mai Christoph Krug (Sales Director) Datenbanken aufzunehmen. Alle veröffent-
Telefon: 069 / 75 95-12 45 lichten Beiträge sind urheberrechtlich
werden über 500 Aussteller und 60.000 Heinz Kort (Leitung Sales) geschützt. Ohne Genehmigung des Verlages
Besucher erwartet. Bei der kommenden Telefon: 069 / 75 95-18 75
ist eine Verwertung strafbar. Dies gilt auch für
die Vervielfältigung per Kopie, die Aufnahme
Veranstaltung der DialogNatives am 30. Timo Liebe (Teammanager Media Services) in elektronische Datenbanken und die
März bekommt der Dialogmarketing-Nach- Telefon: 069 / 75 95-18 72 Vervielfältigung auf CD-Rom.
DIALOG MÄRZ 2020 DIALOG CRM 3
Konsumenten-Verhalten unter der Lupe
Anspruchsvoll
und untreu
D
ie Unternehmen werden Mittel und Wege, die zu mehr Treue
den hohen Erwartungen führen könnten. Dazu gehörten ins-
von Konsumenten an ihr besondere bequeme, reibungslose
Angebot und ihre Leis- und konsistente Erfahrungen. Beim
tung kaum noch gerecht. Service gehe es beispielsweise da-
Bereits eine schlechte Erfahrung rum, die Kanäle, die sich Kunden
lässt jeden zweiten Kunden zu einem wünschen, auch anzubieten. Die
Wettbewerber überlaufen, mehrere Hälfte aller Konsumenten wolle von
negative Erfahrungen bewegen vier Unternehmen auf den Kanälen kon-
von fünf Käufern zu einem Wechsel. taktiert werden, die sie bereits für die
Dies hat eine Untersuchung des Kommunikation mit Freunden und
CRM-Software-Anbieters Zendesk er- Familie nutzen.
geben. Ihr zufolge ist der Service, al- Ob der entscheidende Hebel
so die Kundenbetreuung vor oder zur Steigerung der Loyalität womög-
nach einem Kauf, schon fast so wich- lich darin liegt, Kundenbetreuung
tig wie der Preis und wichtiger als das erst gar nicht nötig werden zu lassen,
Angebot selbst. Kriterien wie Ein- weil Angebot, Einkaufserlebnis und
kaufserlebnis, Nutzungserfahrung Produkterfahrung alle Wünsche er-
und die Marke spielen nur eine unter- füllen, wird in der Studie kaum the-
geordnete Rolle. matisiert und bleibt darum eine of-
Die Loyalität der Konsumenten fene Frage. Der „Zendesk Customer
scheint auf einem Tiefpunkt ange- Experience Trends Report 2020“ ba-
langt zu sein. Unternehmen – egal siert auf Daten-Analysen sowie Be-
welcher Größe, Branche und Region – fragungen von Service-Personal und
müssten sich „das Geschäft mit ei- Konsumenten in sechs Ländern, da-
nem Kunden mit jeder Interaktion runter Deutschland. Er ist im Januar
neu verdienen“, erklärt Elisabeth Zor- erschienen und kann gratis herunter-
nes, Chief Customer Officer von Zen- geladen werden. TS
desk. Allerdings gebe es doch noch www.zendesk.de
Anzeige
4 DIALOG INTERVIEW DIALOG MÄRZ 2020
Kirsten Gabriel über die Perspektiven von Dialog-Agenturen
„Alle wollen die Digital
Natives haben“
D
ie Vorstandsvorsitzende von Jahns Beginn an technisch orientiert – sie ermögli- Wenn sich das Dialogmarketing um neue Felder – die Vertriebler haben einen anderen und die
and Friends zeigt gern klare Kante: chen es ihren Geschäftspartnern, Technik ein- beispielsweise Messenger-Marketing – erweitert, CRM-Abteilung hat auch noch einen. Diese Silo-
Marketing-Automation sei eine gute zusetzen. Bei Dialog-Agenturen dagegen steht haben die Dienstleister im Prinzip drei Möglich- Strukturen torpedieren die Customer-Centricity,
Sache, findet Kirsten Gabriel – nicht die Technik im Fokus, sondern der Kon- keiten der Integration: Sie kaufen ein Messenger- bevor sie überhaupt begonnen hat. Und als
allerdings nur, solange auch der sument. Unser Interesse gilt vornehmlich der Start-up auf, sie kooperieren mit ihm in loser oder Dienstleister können wir reden und tun, letztlich
Konsument von ihr profitiert. Ganz generell ste- Frage, wie wir Menschen erreichen, ihre Wün- enger Form, oder sie gründen eine eigene Unit stehen wir da aber oft machtlos vis-à-vis.
he für Dialog-Agenturen nicht die Technik im sche erkennen und antizipieren, in einen Aus- dazu. Was ist wann am besten?
Fokus, sondern der Mensch und der Austausch tausch mit ihnen treten. Dem ist die Frage des Das hängt von der Ausrichtung und der Weitere Punkte?
mit ihm. Die Frage des Kanals und der Mittel Kanals und der Mittel – ob analog oder digital Größe der Agentur ab. Wer sich selbst auf weni- Das Thema Struktur-Veränderung in Un-
dagegen sei zweitrangig. Ein Gespräch über oder beides – immer untergeordnet. ge Themenbereiche oder gar ein Thema konzen- ternehmen wird häufig von irgendwelchen Digi-
Herausforderungen und No-Gos, Nöte und triert, wird eher mit Partnern kooperieren oder tal-Hypes überlagert, obwohl es doch von zen-
Chancen der Dienstleister. Auch zahlreiche Digital-Agenturen reklamieren sich mit ihnen zu einem Netzwerk, in dem die traler Bedeutung ist. Mit jedem Medium und
die Kundenzentrierung für sich. Was muss noch Aufgaben genauer und verbindlicher verteilt jedem Kanal entsteht eine neue Audience, die
Frau Gabriel, bei Digital-Agenturen sehen wir in dazukommen, um das Siegel Dialog beanspru- sind, zusammenschließen. Und auch für kleine woanders nun weniger vertreten ist, die wir aber
jüngster Zeit eine Reihe spektakulärer Aufkäufe chen zu dürfen? und mittlere Agenturen kommen meist nur lose am neuen Ort erreichen müssen.
und Zusammenschlüsse. Kommt das auch auf Es beginnt damit, dass man die Kunden oder enge Partnerschaften infrage. Normaler-
die Dialog-Agenturen zu? erkennt und differenziert, also Cluster bildet – weise können sich also lediglich große Agentu- Die Schwierigkeit beginnt damit, einen Hype von
Kirsten Gabriel: Ja und nein. Ja: Zusammen- horizontal und vertikal nach ihrer Wichtigkeit ren Zukäufe oder die Gründung von Units zu einer Entwicklung, die Bestand haben wird, zu
schlüsse wird es weiterhin auch in unserem Me- für das Unternehmen und nach ihren persönli- neuen Bereichen leisten. unterscheiden. Haben Sie eine Faustformel,
tier geben. Das liegt schon an den rasanten chen Präferenzen. Das verlangt CRM-Know- nach der Sie das auseinanderhalten können?
technologischen Veränderungen, auf die wir how und ist mühsam, aber die Basis dafür, er- Ist Fullservice – eine Agentur deckt alle Themen- Das wäre schön. Unser Kriterium ist, ob
reagieren müssen. Da wird mal ein Spezialist folgreiche Loyalitäts-Programme und effiziente felder selbst ab – angesichts der Vielfalt der Dia- ein neues Tool oder ein weiterer Kanal unseren
dazugekauft, oder es werden Partnerschaften crossmediale Strategien zu entwickeln. Das log-Instrumente überhaupt noch möglich, oder Kunden konkrete Vorteile verspricht. Um das zu
eingegangen und strategische Allianzen ge- können Dialog-Agenturen. Wer Dialog-Kompe- können das auch Großagenturen gar nicht mehr klären, besuchen wir ausgewählte Messen,
gründet, weil niemand mehr allein das kom- tenzen für sich beansprucht, muss CRM und stemmen? Kongresse und Events, wo wir uns im direkten
plette Know-how aufbringen kann. Nein: Ich alle Kanäle kennen und beherrschen. Sogar für die ganz Großen wird es schwie- Austausch mit den Anbietern ein Bild vom Ge-
glaube nicht, dass Unternehmen in nächster riger, alle gewünschten Bereiche allein aus ei- brauchswert der Innovationen machen können.
Zeit im größeren Stil Dialogmarketing-Agentu- Was haben Digital-Agenturen den Dialog-Agentu- gener Kraft abzudecken. Die Frage ist aber Für unsere Zwecke muss etwas Neues die Lead-
ren erwerben werden. ren voraus? auch, ob die Geschäftspartner das überhaupt Generierung oder andere Teile des Customer-
Sie bringen das Know-how im digitalen noch möchten. Relationship-Managements spürbar erleichtern
Die letzten größeren Akquisitionen – vor allem im Bereich von vornherein mit, und der Zugang zu oder beschleunigen. Und zwar nicht erst in ein
Bereich Callcenter und Direktvertrieb – hat der neuen digitalen Technologien fällt ihnen wohl Dafür spricht, dass Unternehmen andernfalls ein paar Jahren, sondern in den nächsten Wochen.
Außenwerber Ströer getätigt. Richtig? leichter. Ihre Konzentration aufs Digitale führt halbes Dutzend Dienstleister zu koordinieren Dadurch scheiden viele Neuerungen für uns
Ja, genau. zudem dazu, dass sie meist rasch auf Innova- hätten. gleich wieder aus.
tionen reagieren und Themenfelder schneller Sie müssen die Koordination ja nicht
Gibt es unter den Dialog-Agenturen keine attrak- als andere besetzen. Sie haben den Tunnel- selbst übernehmen, sondern können sie auch Lesen Sie zur Klärung der Nützlichkeit gar keine
tiven Bräute mehr ? blick, der sich positiv oder negativ auswirken an einen zentralen, strategischen Dienstleister, Newsletter und Fachzeitschriften, recherchieren
Doch, gibt es. Aber für Außenstehende kann. eine Lead-Agentur, abgeben. Da die Lead-Agen- Sie nicht im Internet?
sind Marktwert und Zukunftsaussichten – also tur die Konzeption zu verantworten hat, ist es Doch, schon. Wir haben das intern in der
der Wert, auf den es besonders ankommt – Was also können umgekehrt Digital-Agenturen sinnvoll, an sie auch die Verantwortung für das Agentur aufgeteilt, wer was macht. Mir persön-
schwer einzuschätzen. Die, die es könnten, et- von Dialog-Agenturen lernen? Orchestrieren der Maßnahmen zu delegieren. lich bringen die Gespräche mit den Anbietern
wa Unternehmensberatungen, bieten es als ei- Das ganzheitliche Denken. Wir kennen sehr viel.
und verstehen das Verhaltens- und Wunsch- Geschieht das öfter als früher?
Universum der einzelnen Kunden und gehen Teilweise schon. Andererseits sind größere Alle reden von Personalnot. Die Dialog-Agenturen
darauf mit einer Konzeption für alle Medien und Unternehmen heute auch eher bereit, sich mit auch?
Kirsten Gabriel Kanäle ein, digital und analog gleichermaßen. Agenturen, die ganz unterschiedliche Bereiche Da stehen wir vor mehreren Herausforde-
Im vergangenen Jahr hat Philipp Westermeyer, abdecken, an einen Tisch zu setzen. Das ergibt rungen. Zum einen wollen alle Branchen die
Die 44-Jährige ist seit 2012 Vorsitzende des Vorstands von der Chef des OMR Festivals in Hamburg, die natürlich nur Sinn, wenn die Verantwortlichen Digital Natives haben, sie sind also schwer zu
Jahns and Friends in Düsseldorf. Nach ihrer Ausbildung zur Kom- Online-Community darauf hingewiesen, dass es in den Unternehmen mit den diversen Materien kriegen. Zum andern brauchen wir ja Mitarbei-
munikationswirtin startete Gabriel zunächst als Kundenberaterin sich auch beim Briefkasten um einen wichtigen – zumindest im Groben – vertraut sind. Unab- ter, die konzeptionell denken können, also ver-
bei Jahns Rapp Collins. 2002 übernahm sie die Leitung der Touchpoint handelt. Da hat er recht. Interes- hängig davon, für welche Lösung sich ein Unter- stehen, was Dialogmarketing eigentlich ist. Da-
Kundenberatung. 2003 wurde sie Teilhaberin von Jahns and sant, dass sich solche Erkenntnisse nun auch in nehmen entscheidet, muss sich der Chief Mar- bei geht es nicht nur um den Nachwuchs, son-
Friends. Die Agentur hat gut 30 Mitarbeiter und setzt auf der Digitalszene verbreiten. keting Officer eines Unternehmens heute in dern beispielsweise auch um qualifizierte Bera-
datenbasierte, crossmediale Dialogkommunikation. Zu den mehr Gebieten auskennen als noch vor ein paar ter, die jedoch mittlerweile rar gesät sind. Das
Kunden gehören unter anderem Galeria Karstadt Kaufhof, Epson Verleitet die digitale Praxis, in der nur noch Daten Jahren. Das hat auch etwas mit der Kunden- Gleiche gilt für den CRM-Bereich. Und gute IT-
und die Messe Düsseldorf. zählen, dazu, den Konsumenten mit dem Daten- zentrierung zu tun: Das Bild von den Konsu- ler stehen gewiss auch nicht an jeder Ecke.
satz zu ihm zu verwechseln? menten wird differenzierter, und es wird klar,
Diese Gefahr ist zweifelsohne groß. Es ge- dass man nicht alle über einen Kamm scheren Es ist wohl immer auch eine Frage der Bezahlung.
hört zu unseren Aufgaben, solche Abziehbilder darf, sondern sie nuanciert ansprechen muss. Hätte eine kleine oder mittelgroße Agentur über-
genes Add-on an oder gründen eigene Gesell- zu vermeiden und zu verhindern. Deswegen ist haupt die Mittel, um die besonders gefragten,
schaften. Andere Kommunikations-Dienstleis- der Dialog so wichtig. Die Automation des Mar- Welche Probleme treiben die Dialog-Agenturen aber hochbezahlten KI-Experten zu engagieren?
ter haben tatsächlich ein Verständnisproblem ketings ist eine gute Sache. Allerdings nur, zurzeit am meisten um? Das wird dann richtig schwierig. Es würde
oder die Sorge, dass es mit ihrem Geschäfts- wenn auch der Konsument von ihr profitiert. Ich bleibe zunächst mal bei dem Punkt auch zunächst einmal voraussetzen, dass die
modell kollidiert. Häufig wird Automation jedoch nicht zu mehr Customer-Centricity. In der Theorie wird die Agentur solche Fachleute auf Dauer beschäfti-
Individualisierung eingesetzt, sondern zu Kundenzentrierung inzwischen von vielen Un- gen kann, also für längere Zeit Aufträge hat, für
Mal ganz grundsätzlich: Worin unterscheiden mehr Standardisierung. Oder bloß zu einer ternehmen als richtig und wichtig angesehen, die dieses Spezialwissen gebraucht wird.
sich Digital- von Dialog-Agenturen? Steigerung der Frequenz der Ansprache. In sodass wir sie nicht mehr davon überzeugen
Digital-Agenturen arbeiten in ganz unter- diesen Fällen fühlt sich der Kunde nicht wert- müssen. In der Praxis jedoch scheitert die Um- Wie gehen Sie mit dem Personalmangel um?
schiedlichen Bereichen und sind oft hochspe- geschätzt. Das ist das Gegenteil von dem, was setzung meistens daran, dass es in den Unter- Wir bemühen uns, ein attraktiver Arbeit-
zialisiert. Das ist inzwischen ein weites Feld. wir brauchen und was zum Unternehmenser- nehmen keinen Topf gibt, in dem alle Daten zu- geber zu sein und setzen darauf, dass sich das
Eines aber ist allen gemeinsam: Sie sind von folg beiträgt. sammenlaufen: Die Marketer haben ihren Topf, herumspricht.
DIALOG MÄRZ 2020 DIALOG INTERVIEW 5
„Wir müssen
Abziehbilder
vom Konsumenten
Was macht einen attraktiven Arbeitgeber aus?
Vor allem gute Arbeitsbedingungen, eine vermeiden“
Atmosphäre zum Wohlfühlen. Dazu zählen bei-
spielsweise flexible Arbeitszeiten, mobiles Ar- Kirsten Gabriel, Jahns and Friends
beiten, Weiterbildungs-Möglichkeiten, der Bü-
rohund, flache Hierarchien – all das, was man
Work-Life-Balance nennt.
Manche Agenturen beteiligen die Mitarbeiter am
Betriebsgewinn, um sie zu motivieren und bei der
Stange zu halten. Eine gute Idee?
Definitiv. Geld ist aber – auch in diesem
Fall – nicht alles. Ein gemeinsamer Ausflug, ein
Kickerturnier und andere Events sind ebenfalls
Bausteine für ein besseres Verständnis der
Menschen, mit denen man einen großen Teil
des Tages verbringt.
Manche Bewerber fordern inzwischen auch einen
Purpose von einer Agentur – also eine Verpflich-
tung, etwas fürs Gemeinwohl zu tun. Wie ste-
hen Sie dazu?
Es ist klar, dass die großen gesell-
schaftlichen Debatten – soziale Ver-
antwortung, Nachhaltigkeit, Klima-
schutz insbesondere – an den
Dienstleistern nicht vorbeigehen
können. Ebenso ist klar, dass eine
Agentur eine Haltung braucht: Wo-
für steht sie? Was ist ihr Leitbild?
Das muss jede für sich definieren,
und es muss im Alltag eine Rol-
le spielen, denn eine bloße
Proklamation nützt nie-
mandem. Auch Mitarbei-
ter und Kunden möchten
wissen, woran sie sind.
Purpose meint nicht Mar-
kenkern oder irgendeine be-
liebige Haltung, sondern eine
Ausrichtung auf moralische und
ethische Grundsätze. Kann sich
eine Agentur, die Geld verdienen
muss, darauf verpflichten?
Wenn diese Haltung nicht auf-
gesetzt ist, sondern zur Agentur passt, ja.
Wenn das dagegen nicht der Fall ist, würde ich
davon abraten, denn dann kann es nur schief-
gehen. Prinzipiell ist Haltung zu zeigen und
darauf zu beharren, für Agenturen gar nicht
neu. Zum Beispiel gibt es eine ganze Reihe, die
die Teilnahme an unbezahlten Pitches ablehnt.
Sich als Wirtschaftsunternehmen politisch zu
engagieren, sehe ich allerdings kritisch. Gesell-
schaftlich fühlen wir uns der Kommune ver-
bunden und unterstützen seit Jahren ein Re-
staurant, das eine Begegnungsstätte für sozial
Schwache ist und das es ohne Spenden nicht
mehr gäbe.
Muss, wer sich ethisches Verhalten auf die Fahne
schreibt, dann auch Aufträge, die dem zuwider-
laufen, ablehnen oder sich von bestimmten Kun-
den trennen?
FOTO: JAHNS AND FRIENDS
Ja. Das ist die eine Seite. Auf der anderen
wird es mehr und mehr Unternehmen geben,
die bei der Agenturauswahl darauf achten, ob
der Dienstleister solchen ethischen Ansprü-
chen gerecht wird.
INTERVIEW: JOACHIM THOMMES
6 DIALOG UMFRAGE DIALOG MÄRZ 2020
Zwischen Geschäftsgeheimnis und gesellschaftlicher Verantwortung
Brauchen Algorithmen
eine spezielle Regulierung?
Ein Start-up fischt illegal Milliarden von Porträtfotos
aus dem Internet und verkauft sie samt Gesichts-
erkennungs-Software an Polizeibehörden. Einige 1 Reicht für Algorithmen das
soziale Netzwerke sind absichtlich so konstruiert, geltende Recht nicht aus?
dass sie ihre Nutzer süchtig machen. Zwei Nachrich-
ten aus der jüngsten Zeit, die zeigen: In weiten Teilen 2 Was können Unternehmen
des Netzes herrschen nach wie vor Wildwest-Metho- selbst tun, um die Risiken
den – besonders beim Einsatz von Algorithmen. Das beim Einsatz von Algorithmen
finden auch die Chefs von Facebook und Google nicht zu verringern?
mehr gut und fordern strenge gesetzliche Vorschriften
für Teile ihres Geschäfts. Vier Dialog- und Digital-
UMFRAGE: JOACHIM THOMMES
Marketer erklären, wie sie zu der Sache stehen.
FOTO: SCHOBER
FOTO: MARANCON
FOTO: PEGASYSTEMS
FOTO: SCHACHT CONSULTING
ANONYMISIERTE DATEN QUALITÄTSSIEGEL FÜR GESETZLICHE REGELUNG INTERNE KONTROLLEN
VERWENDEN ALGORITHMEN ETABLIEREN WÄRE IDEAL EINFÜHREN
MARTIN BRAHM, MEINERT JACOBSEN, KAY KNOCHE, ATTIKUS A. SCHACHT,
Chief Sales Officer Schober Information Group, Geschäftsführer Marancon, Principal Solution Consultant DACH Schacht Consulting,
Leinfelden-Echterdingen: Bonn: von Pegasystems, München: Leinfelden-Echterdingen:
1 Gesetzliche Bestimmungen regeln den Um- 1 Algorithmen sind eindeutige Handlungs- 1 Die bestehenden Gesetze decken viele Aspekte 1 Algorithmen sind durch Menschen genutzte
gang mit personenbezogenen Daten sehr genau. vorschriften zur Lösung von Problemen. Ihre nicht ab, die zu Missständen oder Ungerechtig- Technologie. Diese sollten sich bereits an die
Deshalb reicht der vorhandene Rahmen grund- Grundlage sind Daten. Die Datenschutz-Grund- keiten führen können. Tatsächlich benötigen geltenden Gesetze halten – in der Regel tun sie
sätzlich auch für Algorithmen. Er muss nur kon- verordnung und das parallel hierzu weiter be- unterschiedliche Lebensbereiche auch unter- das auch. Wie in vielen Tests deutlich wurde,
sequent umgesetzt werden. Bei KI im Marketing stehende Bundesdatenschutzgesetz haben schiedliche Regularien. Die Konsequenzen sind kommt es bei der Gestaltung der Algorithmen
sind besonders zwei Punkte wichtig: Erstens weitreichende Folgen auch für den Einsatz von im Online-Dating etwa ganz andere als in der immer auf die passende Methodik an. Ein neuro-
müssen Anwender Vertrauen dadurch schaffen, Algorithmen. Zusätzliche rechtliche Vorgaben Medizin oder der Verbrechensvorbeugung. Wir nales Netz mit den falschen, nicht normierten
dass sie auf technischer Ebene „per default“ für deren Einsatz in Unternehmen braucht es glauben, dass Transparenz der Schlüssel ist: Daten zu füttern, führt zu schlechten, wenn nicht
datenschutzkonforme Lösungen einsetzen – also also nicht. Stattdessen bedarf es einer praxis- Fachleute oder Betroffene müssen in der Lage gar falschen Ergebnissen. Hier gilt es von Seiten
„Privacy by Design“. Damit entsprechen sie auch tauglichen Auslegung und Anwendung der be- sein, Software-Entscheidungen nachvollziehen der Anwender, die richtige Logik zu implementie-
Artikel 25 der Datenschutz-Grundverordnung, stehenden gesetzlichen Anforderungen und ihre zu können – und das bedarf idealerweise einer ren und Ergebnisse entsprechend zu validieren.
der Datenschutz durch Technikgestaltung und konsequente Durchsetzung. Dabei gilt auch hier: gesetzlichen Regelung. Die Einfluss-Faktoren zu Unternehmen wie Microsoft haben es bereits
datenschutzfreundliche Voreinstellungen ver- Ein bewusster Verstoß einzelner Marktteilneh- kennen, mag in manchen Fällen wichtiger sein vorgemacht und sich selbst eigene ethische
langt. Bereits bei der Entwicklung von Lösungen mer gegen rechtliche Vorgaben kann durch als in anderen. Welche Rolle spielt beispielsweise Spielregeln für diese Technologien gegeben.
müssen Algorithmen datenschutzkonform kon- zusätzliche juristische Anforderungen nicht ein Migrationshintergrund bei der Vergabe einer
zipiert und eingesetzt werden. Zweitens sollten verhindert werden. offenen Stelle oder für einen Vorschlag von Tin- 2 Der Ruf nach Kontrolle und Richtlinien ist ein
wir KI mit anonymisierten Daten fördern: weg von der? Das ist ein himmelweiter Unterschied. typischer Reflex der Gesellschaft, wenn neue
personenbezogenen Daten und hin zu anonymi- 2 Anbieter und Nutzer sind gleichermaßen ge- Technologien Einzug halten. Über Künstliche
sierten Datensätzen, die als Basis für Algorith- fordert, rechtliche und ethische Leitlinien zu 2 Das Maß an Transparenz hängt davon ab, Intelligenz wird bereits seit 1953 geforscht und
men dienen. beachten. Nur so lässt sich Vertrauen beim Ver- welche Algorithmen zum Einsatz kommen. Es gesprochen. Der verantwortungsvolle Umgang
braucher aufbauen und erhalten. Ein Instrument gibt sehr ausgefeilte Algorithmen, die wie eine mit diesen Technologien und das Hinterfragen
2 Menschen müssen Verantwortung für die kann ein branchen- oder unternehmensbezoge- Black Box funktionieren, aber zu sehr guten von Ergebnissen ist viel wichtiger. Dazu gilt es,
Maschinen übernehmen, die sie nutzen und ner Code of Conduct sein, der die gewünschte Ergebnissen führen – und solche, die nachvoll- die jeweiligen Techniken und ihre Wirkmecha-
entwickeln. Unternehmen minimieren ihre Risi- rechtskonforme Arbeitsweise bei Beschaffung ziehbar, deren Ergebnisse aber gemessen an nismen zu verstehen und richtig anzuwenden,
ken genau dann, wenn sie auf „Privacy by De- und Einsatz der jeweils relevanten Daten be- ihrem Einfluss auf Geschäftskennzahlen in- natürlich unter Beachtung der gesellschaftlichen
sign“-Architekturen setzen. Sie sind zudem gut schreibt. Ein Beispiel ist das Qualitäts- und effizienter sind. Unternehmen sollten bewusst Normen und Gesetze. Die Offenlegung von Ge-
beraten, ihre Datenverarbeitung so präzise und Leistungssiegel (QuLS) des DDV, das nach extern Entscheidungen treffen können, wann Trans- schäftsgeheimnissen – dazu können auch Algo-
transparent wie möglich zu beschreiben. Denn überprüfter Datenschutz-Konformität erteilt wird parenz wichtig ist und wann nicht. Die Entschei- rithmen gehören – kann Wettbewerbsnachteile
das schafft Vertrauen und zeigt, dass sie Verant- und dem Unternehmen als Aushängeschild im dung für eine Black Box muss unter Einbezie- mit sich bringen. Darum müssen interne Kontroll-
wortung übernehmen. Es ist Zeit für ein Zertifikat Wettbewerb am Markt dient. Ein ähnlicher Quali- hung aller Konsequenzen bedacht werden. Sie gremien und Risikomanagement-Systeme einge-
„KI made in Germany“. tätsnachweis wäre auch für Algorithmen denkbar, liegt in der Verantwortung der Geschäftsführung. führt werden und greifen. In vielen Unternehmen
um die Verwendung gesetzwidrig zustande ge- wird dies schon praktiziert. Jeder einzelne von
kommener oder ethisch fragwürdiger Daten zu uns und jedes Unternehmen hat seinen Teil dazu
vermeiden. Dies würde den Ansatz „Datenschutz beizutragen und muss diese Verantwortung
als Exportschlager“ unterstützen. übernehmen.
DIALOG MÄRZ 2020 DIALOG PURPOSE 7
Unternehmenslenker, die an morgen und übermorgen denken
Das nächste große Ding
E
s ist etwas in Bewegung geraten. unterstützen, ihre Fixierung auf Umsatz und Gründer Frank Dopheide zu Haltungsfragen
Im Februar hat Amazon-Boss Jeff Profit zu überwinden. „Das bisherige Modell
Bezos angekündigt, Wissenschaft- funktioniert nicht mehr“, erklärt Dopheide
ler und Aktivisten dabei zu unter-
stützen, Natur und Umwelt zu er-
(siehe Interview). „Denn die Unternehmens-
lenker haben dabei die Menschen aus den
„Lebensversicherung
halten. Dazu hat der vermutlich reichste Augen verloren.“ Er sagt „Menschen“ und
Mensch der Welt einen Fonds mit 10 Milliar-
den US-Dollar aus seinem Vermögen aufge-
meint damit die Kunden, die eigenen Mit-
arbeiter und die Gesellschaft insgesamt. Sie
für Unternehmen“
legt. Im selben Monat hat die Otto Group in alle hätten ihr Vertrauen in die Unternehmen
Hamburg – Jahresumsatz im vorigen Ge- mehr oder minder eingebüßt. Derzeit werden diverse Agenturen im Bereich Purpose gegründet. Sie selbst
schäftsjahr 13,4 Milliarden Euro – verspro- Die Entrepreneure treten an, das zu ver- gehören auch zu den Entrepreneuren. Warum ist das Thema – es geht um eine
chen, bis 2030 klimaneutral zu werden, zwei ändern. Doch damit nicht genug. Denn mit aufs Gemeinwohl ausgerichtete Unternehmensführung – so wichtig geworden?
Jahrzehnte früher also, als es die Bundes- dem Vertrauensverlust in die Wirtschaft geht, Frank Dopheide: Viele Unternehmen haben sich in den vergangenen Jahrzehn-
regierung und die Europäische Union vorha- so Dopheide, überdies ein Verlust an Zutrau- ten allein auf den Profit und den Shareholder-Value fokussiert und die Interes-
ben. Ebenfalls im Februar wird die R+V Ver- en in die eigenen Fähigkeiten einher, ein sen der anderen Stakeholder ignoriert. Das rächt sich jetzt kolossal, denn die
Mangel an Vorstellungsvermögen, an Ideen Unternehmen haben dabei die Menschen verloren. Zum einen die eigenen
und Mut, sie umzusetzen. Nach seiner Auf- Mitarbeiter: Ein Großteil von ihnen hat keine Bindung mehr an die Firma, ein Teil
fassung ist eine Umorientierung nötig, die will ihr sogar absichtlich schaden. Zum andern die Kunden: Sie sind nur noch
Nachhaltiges diese Aspekte einbezieht. „Human is the
next big thing“ (der Mensch ist das nächste
große Ding), hat er sich weiß auf einen
auf Rabatte aus und ebenso illoyal. Dazu kommt noch: Die Unternehmen haben
auch ihre gesellschaftliche Akzeptanz eingebüßt.
Wirtschaften ist schwarzen Pulli drucken lassen, den er gera-
de trägt.
Was sind die Folgen?
Die großen Investoren werden wach: Sie erkennen, dass das größte Risiko nicht
ökonomisch Schon in den vergangenen Monaten ist
eine Reihe von Agenturen entstanden, die
etwa in der Digitalisierung oder in China liegt, sondern darin, dass die Gesell-
schaft solchen Unternehmen quasi den Stecker zieht, weil sich ihr unternehme-
sich von den üblichen Dienstleistern grund- rischer Erfolg nicht für die Gesellschaft auszahlt. Sie entzieht ihnen die Exis-
sätzlich absetzen will: The Goodwins in Berlin tenzberechtigung. Bei einem so gewaltigen Wertverlust können die Geldgeber
beispielsweise, Haus am See in Düsseldorf, nicht länger stillhalten. Sie üben jetzt massiven Druck auf die Firmen aus, an
sicherung, Wiesbaden, für ihre Werbekampa- Dorothy am selben Ort. Viele der Gründer be- denen sie Anteile halten.
gne mit dem Claim „Du bist nicht allein“ ge- kleideten zuvor Führungspositionen in nam-
feiert, in der es um mehr Miteinander und haften Werbeagenturen wie BBDO, Grey und Und Purpose ist die Rettung?
weniger Egoismus in der Gesellschaft geht. Ogilvy. Ihre Geschäftsmodelle sind verschie- Er wird zur Lebensversicherung für Unternehmen. Denn Purpose kann dafür
Es sind drei Beispiele für viele. Sie zei- den, was sie jedoch eint, ist das Pochen auf sorgen, die Menschen und die Unternehmen wieder zusammenzubringen,
gen, die großen Themen der Zeit sind in ei- den Purpose: Sie möchten Unternehmen da- indem er ihnen den Glauben an ihr eigenes Handeln und das Vertrauen in die
nigen Führungsetagen von Unternehmen an- bei helfen, neben dem Geld verdienen noch Wirtschaft zurückgibt.
gekommen. Und offenbar handelt es sich einen anderen Daseinszweck zu entwickeln.
nicht bloß um ein Surfen auf der Zeitgeist- Ob Werbeleute dafür die Richtigen sind? Wie geht das?
Welle. Dafür spricht auch manche Rede, die Zerrinnt ihnen Purpose nicht schnell zur pu- Durch die Einsicht, dass Unternehmen auch das Allgemeinwohl im Auge haben
auf dem Weltwirtschaftsforum in Davos im Ja- ren Pose? Dopheide, der vor seiner Zeit beim müssen, und durch eine Kommunikation, die dazu passt. Die Leute interes-
nuar gehalten wurde. Noch mehr aber die „Handelsblatt“ Chairman bei Grey war, ist sieren sich nicht für Geschäftsberichte, Gewinnzahlen und Excel-Tabellen,
Mahnung Larry Finks ein paar Tage zuvor, der hin- und hergerissen. Einerseits hätten Wer- sondern wollen konkret wissen, was sie von einer Organisation und ihren Pro-
die Top-Manager aufgefordert hat, sich am ber oft zu wenig Distanz zu ihren Auftrag- dukten haben. Dies in spannende Geschichten zu packen, gehört dann zu unse-
Kampf gegen den Klimawandel rem Job.
zu beteiligen und für ein nach-
haltiges Wirtschaften zu sorgen. Einige Agenturen vermitteln eher den Eindruck, Purpose sei ein Parfum oder
Dazu zählt der Vorstandsvorsit-
zende der Fondsgesellschaft
Blackrock in New York ausdrück-
Die Fähigkeit etwas Esoterisches. Ist es so?
Nein, er ist vielmehr etwas ganz Handfestes und seine Wirkung lässt sich mes-
sen. Es gibt zahlreiche Untersuchungen, die belegen, dass Purpose-Unterneh-
lich auch die Arbeitsbedingun-
gen und den Schutz der Konsu-
zum Wandel men besser performen, weil sie alle Kräfte mobilisieren können – die der Mit-
arbeiter und der Kunden. Aber es wird auch neue Geschäftskennzahlen geben,
menten-Daten.
Finks Begründung dafür ist
herauskitzeln die den Beitrag des Purpose dokumentieren.
rein ökonomisch: Unternehmen, Welche Kennzahlen werden das sein?
die sich diesen Anforderungen Nehmen wir mal einen Lebensmittel-Hersteller. Wenn er seine
verschließen, könnten zwar heute noch Profite gebern, andererseits besäßen sie doch zu- Mission nicht allein darin sieht, möglichst viele Produkte ab-
erzielen, auf Dauer aber nicht. Insbesondere mindest das kreative Potenzial, neue Wege zusetzen, sondern auch, die Welt gut und gesund zu ernähren,
der Klimawandel mache Vorhersagen über die einzuschlagen. Das eigene Start-up sieht er verändern sich die Maßstäbe und damit die Key-Performance-
längerfristige Wertentwicklung von Investitio- weder als Kommunikationsagentur noch als Indicators.
nen unmöglich und alle Einlagen unkalkulier- Consultingfirma, vielmehr als Aktivator, der
bar. Blackrock habe deshalb damit begonnen, den Beitrag eines Unternehmens zum Ge- Nämlich wie?
Investitionen zu beenden, die gegen das Prin- meinwohl quasi nur aus ihm herauskitzelt. In den Läden werden weniger Süßigkeiten und mehr Möhren
zip der Nachhaltigkeit verstießen. Eigentlich ist das Thema Purpose gar verkauft. Es gibt nicht mehr so viele Leute, die zu dick sind. Die
Darüber hinaus sei den Aktionären am nichts Neues. Vor rund einem Jahr- Ausdauer der Kinder wird besser. Wenn auf solchen
besten gedient, wenn die Interessen aller Sta- zehnt, nach der Bankenkrise, hat es Punkten, die für jedermann verständlich und
keholder – also neben den Shareholdern auch unter dem Namen Corporate So- nachvollziehbar sind, das Augenmerk der
die Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter – be- cial Responsibility (CSR) einen Unternehmen liegt, und sie dokumentieren,
friedigt würden. Blackrock, das Anteile an fast kurzen Höhenflug erlebt. In Kon- dass sie dort aktiv sind, haben wir viel ge-
allen deutschen DAX-Unternehmen besitzt, zernen wurden eigens CSR-Abtei- wonnen. Und die Investoren müssen dann
betreut global ein Vermögen im Wert von rund lungen eingerichtet, in Rechen- nicht mehr um ihr Geld bangen.
7 Billionen Dollar und gilt als heimliche Welt- schaftsberichten wurde ihm ein INTERVIEW: JOACHIM THOMMES
macht. Finks „Brief an die CEO“ ist auf der kleines Kapitel im hinteren Teil ge-
Website der Fondsgesellschaft nachzulesen. widmet. Der Unterschied zu damals Frank Dopheide, 56, hat im Februar in
FOTO: HANDELSBLATT MEDIA GROUP
Für Frank Dopheide mag der Aufruf ist: Heute hat Purpose eine breite ge- Düsseldorf die Agentur Human Un-
Finks wie ein letzter Anstoß gewesen sein, sellschaftliche Unterstützung, die da- limited gegründet, die sich vornehm-
eine Agentur neuen Typs zu gründen: Human für sorgt, dass er auf der Agenda bleibt. lich der Haltung von Unternehmen
Unlimited heißt das Start-up, das der frühere Blackrock-Gründer Fink weiß um die verschrieben hat. Zu ihren Kunden
„Handelsblatt“-Manager Anfang Februar zu- Folgen. Er schreibt: „In naher Zukunft – gehören Bayer 04 Leverkusen, T-Systems
sammen mit Gleichgesinnten ins Rennen ge- und schneller als die meisten erwarten – und Unicredit. Von 2014 bis Ende 2019 war
schickt hat. Erklärtes Ziel des Düsseldorfer wird es eine erhebliche Umverteilung von Dopheide Geschäftsführer der Handelsblatt
Dienstleisters ist es, Unternehmen dabei zu Kapital geben.“ JOACHIM THOMMES Media Group.
8 DIALOG KATALOG DIALOG MÄRZ 2020
Das gedruckte Medium ist nach wie vor ein effektives Instrument
Ein Fest für die Sinne
A
uch ein Paukenschlag verlangt eine Interpreta- wie vor ein wichtiges und sehr effektives Medium“. Nach klebte Kundenkarten – hat sich zumindest unter den
tion. Als sich der Versandhändler Otto vor zwei seinen Angaben wird bei dem Multichannel-Unterneh- großen Versendern etabliert. Das ist weniger aufwendig
Jahren mit großem Getöse von seinem Big men, das auch über 21 Filialen und Outlets verfügt, rund und nicht so teuer. „Der Name ist der einfachste Trig-
Book verabschiedet hat, schien es vielen so, als die Hälfte der Bestellungen durch Kataloge ausgelöst. Da- ger“, sagt Jürgen Seiferth, „nutzt sich auf Dauer aber
sei das Ende des Katalogs gekommen. Tatsäch- von besitzt Peter Hahn eine ganze Menge: ein Big Book, wahrscheinlich auch ab.“ Der Geschäftsführer der
lich aber war das Spektakel wohl eher ein Signal nach das 500 Seiten stark ist, und diverse Spezialausgaben, die Agentur Riegg & Partner in Neudrossenfeld bei Bayreuth
innen: der Schlussstrich unter eine Ära, in der der Katalog in der Regel über 32 bis 180 Seiten verfügen, im 6er-Pack ist davon überzeugt, dass die Gestaltung und Platzie-
das gesamte Geschäftsmodell des Hamburger Versand- verschickt werden und zusammengenommen kaum dün- rung der Offerten im Vergleich dazu erheblich mehr Ge-
hauses bestimmt hatte. 2018 ist Otto unwiderruflich im ner als das Hauptwerk sind. „Das Blättern im Katalog ist wicht besitzen.
E-Commerce-Zeitalter angekommen. eine Inspirationsquelle und ein Fest für die Sinne“, sagt Für Kreative gebe es ein Füllhorn an Möglichkeiten
Dabei verzichtet Otto bloß auf die dicke Schwarte, Gutting. der Ansprache, der Verstärkung, des Spiels und der Be-
nicht aber den Katalog an sich. Er ist nur schmaler Doch damit nicht genug. Ein Katalog unterhält und einflussung. So ließen sich zum Beispiel mit einem ein-
geworden und vielfältiger. Dass der Versender damit gibt Tipps, was zusammenpasst und zusammengehört. Er zigen Wort an der passenden Stelle zig Blusen mehr ab-
richtig liegt, belegt eine Analyse des Bundesverbands liegt zu Hause auf dem Tisch und kann nicht einfach weg- setzen. Und bereits seit der Dialogmethode Siegfried Vö-
E-Commerce und Versandhandel (BEVH) geklickt werden. Er zieht Kunden in geles wisse man, auf welchen Seiten am besten verkauft
den Shop und in den Laden. Er ist wird. Und doch triumphiere letztlich etwas anderes, fin-
Markenbotschafter und loyalisiert, det Seiferth: „All das, was die Kreativen einsetzen kön-
wenn es gut geht. „Und er ist Ver- nen, wird geschlagen vom richtigen Angebot und vom
käufer“, betont Holtmann. Aber billig richtigen Preis.“ JOACHIM THOMMES
Vorteil Vielfalt: Besonders im
Mode-Segment sind Kataloge
unentbehrlich.
vom Januar dieses ist er nicht. Ein Einzelstück, so die Faustformel, kostet
Jahres. Danach wuchs der Umsatz reiner Online-Händ- 10 bis 15 Euro, bis es beim Kunden ist. „Da muss man
ler im vergangenen Jahr hierzulande um knapp 11 Pro- ganz genau überlegen, wer ein Exemplar bekommt“,
zent, der von Unternehmen, die den Online-Handel mit sagt Holtmann, „das ist ein Rechenexempel.“
einem gedruckten Sammelwerk verknüpfen, dagegen Bei manchen lassen sich Kataloge nicht mehr
um 18 Prozent. bestellen, auch wenn es sie noch gibt. Bei den meisten
Für Ansgar Holtmann ist dieser Befund eine Selbst- Versendern werden die Kunden in Gruppen aufgeteilt:
verständlichkeit: „Je mehr Medien bespielt werden, des- Die guten Kunden, also die mit dem höchsten De-
to größer ist die Chance, den Umsatz zu steigern“, sagt ckungsbeitrag, bekommen viele, die andern viel weni-
der Inhaber von Vendion Consulting in Osnabrück. Zu- ger Kataloge. Weiter geht die Segmentierung im All-
mindest ab einer bestimmten Größe bräuchten Online- gemeinen jedoch nicht. Ein paar Unternehmen experi-
Händler noch andere Instrumente als etwa E-Mail- und mentieren mit besonderen Zuschnitten: Titelseiten wer-
Suchmaschinen-Marketing, wenn sie weiter wachsen den an bestimmte Zielgruppen angepasst, in der einen
wollten. Allein Amazon, das vor zwei Jahren in den USA Teilauflage werden diese, in der andern jene Produkte in
mit Katalogen experimentiert, sie aber nicht eingeführt den Vordergrund gestellt. Individualisierung ist das noch
hat, habe das nicht nötig, weil seine Konversionsraten nicht, es sind erste Ansätze dazu. Das zur Otto Group
aufgrund des florierenden Prime-Geschäfts so hoch seien gehörende Bonprix beispielsweise passt Cover ans „Kauf-
wie bei keinem anderen Händler. verhalten und – soweit bekannt – an die Lebenssituation“
Besonders im Mode-Segment ist der Katalog ge- der Kunden an, wie eine Sprecherin berichtet.
setzt. Hier ist er, wie Daniel Gutting, Geschäftsführer von Personalisierung dagegen – etwa die namentliche
Peter Hahn in Winterbach bei Stuttgart, erklärt, „nach Ansprache von Kunden auf dem Umschlag und beige-
10 DIALOG STUDIEN DIALOG MÄRZ 2020
Lesetipps für Marketer
Mitarbeiter sind die
besseren Influencer
VERTRAUEN WIRD ZUM Befragter Personenkreis: – schwanken die Angaben zwischen 58
GROSSEN THEMA Befragte Personen: – Milliarden und 70 Milliarden Euro. Im
In Deutschland ist der Messenger Preis: gratis Internet wird vor allem abends zwi-
Whatsapp inzwischen die beliebteste Weitere Informationen: schen 20 und 22 Uhr sowie mittags
Social-Media-Anwendung: Sie wird https://wearesocial.com/digital-2020 von 12 bis 13 Uhr eingekauft. Der
von 79 Prozent der Nutzer aufgerufen. Monat mit der stärksten Nachfrage im
Youtube landet mit 77 Prozent auf dem Netz ist der November, gefolgt von
zweiten, Facebook mit 64 Prozent auf EINKAUF IM NETZ Dezember und Oktober. Besonders
dem dritten Platz. Den vierten bezie- EHER DIE AUSNAHME nachfrageschwach sind die Sommer-
hungsweise fünften Rang belegen Die Zahl der Onliner steigt auch hier- monate Juni, Juli und August.
Instagram (43 Prozent) und der Face- zulande weiter an. Waren 2018 fast 59 Der Trend zu Shopping-Events
book Messenger (40). Alle anderen Millionen Menschen ab 16 Jahren im hält an: An den vier Tagen vom Black
werden von weniger als 30 Prozent der Netz, sind es 2019 rund 850.000 Friday bis zum Cyber Monday klingel-
Onliner genutzt, Tiktok beispielsweise mehr. Ihr Anteil an der Gesamtbevöl- ten 3,1 Milliarden Euro in den Laden-
kommt auf 8 Prozent. Dies geht aus der kerung in dieser Altersspanne beträgt kassen. Am Valentinstag und Mutter-
Studie „Digital 2020“ von We Are nunmehr 86 Prozent. Bei den 16- bis tag sind die Umsätze zweistellig ge-
Social und Hootsuite hervor, für die die 39-Jährigen ist er mit mehr als 98 stiegen. Die Ausgaben für Weihnachts-
beiden Dienstleister auf eigene und auf Prozent kaum noch zu toppen, bei den geschenke haben sich auf 18,4
fremde Daten zurückgegriffen haben. Senioren ab 70 Jahren liegt er bei 52 Milliarden Euro summiert. TS
In diesem Fall ist es eine Erhebung von Prozent, hat aber die höchste Zu-
Globalwebindex vom Herbst vergange- wachsrate (10 Prozent). Verhältnis- Name der Studie: Zehn Fakten zum
nen Jahres unter Internet-Nutzern von mäßig die meisten Onliner gibt es im Shopping-Jahr 2019
16 bis 64 Jahren. Wären bei der Ermitt- Stadtstaat Hamburg (91 Prozent), die Herausgeber: Mydealz, Berlin
lung auch Kinder einbezogen worden, wenigsten in Mecklenburg-Vorpom- Erscheinungsdatum: 19. Dezember
wäre der Anteil der Tiktok-Fans erheb- mern (81). Dies geht aus einem Be- 2019
lich höher ausgefallen. richt der Arbeitsgemeinschaft Online- Befragter Personenkreis: –
„Digital 2020“ ist in verschiede- Forschung (Agof) hervor. Befragte Personen: –
nen Versionen erhältlich: als Übersicht Die große Mehrheit der Internet- Preis: gratis
über die weltweiten Entwicklungen Nutzer verfügt über ein monatliches Weitere Informationen:
und in Form von 248 Länderberichten, Netto-Einkommen zwischen 500 und www.mydealz.de
darunter zu Deutschland. 2500 Euro. Im Netz geordert werden
Rund 60 Prozent der Weltbevöl- überwiegend Kleidung, Schuhe und
kerung sind mittlerweile online. Anders Eintrittskarten – diese Angaben bezie- OFFENHEIT FÜR KI,
herum ausgedrückt heißt das: 40 hen sich auf die Bestellvorgänge, nicht ABER AUCH SKEPSIS
Prozent haben keinen Internet-Zugang. auf den Warenwert. Die größte Gruppe Eine Mehrheit der Deutschen steht der
In absoluten Zahlen sind 4,5 Milliarden kauft weniger als einmal monatlich Künstlichen Intelligenz (KI) positiv
Menschen im Netz, ein Zuwachs gegen- online ein. Das beliebteste Zugangs- gegenüber: Die vom TÜV-Verband
über dem Vorjahr um 300 Millionen. gerät ins Netz ist das Smartphone, es Befragten zeigen sich eher neugierig
Die Online-Zeit pro Tag beträgt im folgen andere mobile Geräte wie Lap- als skeptisch, mehr erwartungsvoll als
Durchschnitt aller Länder 6 Stunden tops. Stationäre Computer werden nur verunsichert, stärker optimistisch und
und 43 Minuten, hierzulande sind es noch von einer Minderheit der Onliner inspiriert als verängstigt und genervt.
fast 2 Stunden weniger. Smartphone- verwendet. TS Den größten Zuspruch finden KI-
Apps werden vornehmlich für soziale Anwendungen in Forschung, Industrie
Kontakte eingesetzt: per Messenger Name der Studie: Agof Digital Report und Medizin, eindeutig abgelehnt wird
oder in sozialen Netzwerken. 2019 ihr Einsatz dagegen in der Recht-
Die Studie räumt mit manchen Herausgeber: Arbeitsgemeinschaft sprechung und wenn sie menschliche
Legenden auf. So stellt sich heraus, Online-Forschung, Frankfurt Kontakte ersetzen sollen.
dass die Sorge um den Datenschutz in Erscheinungsdatum: 18. Februar Mit Sorge blicken die Umfrage-
Deutschland keineswegs größer ist als 2020 teilnehmer überwiegend auf drei
in vielen anderen Ländern, sondern – Befragter Personenkreis: Internet- Bereiche: Hackerangriffe auf der Basis
folgt man den Angaben – sogar unter- Nutzer ab 16 Jahren (Mix aus von KI, Manipulationsversuche mit
durchschnittlich. In den USA bei- Befragung und Messung) ihrer Hilfe und Fehler der KI bei sicher-
spielsweise sind die Internet-Nutzer Befragte Personen: k.A. heitskritischen Anwendungen, etwa in
deutlich mehr besorgt als hierzulande. Preis: gratis autonomen Fahrzeugen. Als Voraus-
In puncto Einsatz von Ad-Blockern Weitere Informationen: setzung für eine sichere Nutzung
liegt die Bundesrepublik im Mittelfeld. www.agof.de/studien/digital-report werden vier Punkte hervorgehoben:
Die Autoren haben einige Tipps erstens eine klare Haftungsregelung in
für Unternehmen parat. Ihrer Ansicht Schadenfällen, zweitens ausreichende
nach wird im laufenden Jahr Vertrauen SHOPPING-EVENTS Informationen über Risiken, drittens
zu einem der wichtigsten Themen im SIND EN VOGUE gesetzlich festgelegte, hohe Sicher-
Verhältnis von Kunden und Unterneh- Die Social-Shopping-Plattform Myde- heitsanforderungen sowie schließlich
men. Die große Zeit der Influencer sei alz hat ein paar Studien zum Einkaufs- eine verpflichtende Mindestverschlüs-
schon wieder vorüber, weil sich viele verhalten zusammengetragen, eigene selung bei der Übertragung von per-
von ihnen als nicht authentisch ent- und fremde. Da die Methodiken ganz sönlichen Daten. Die Verantwortung
puppt hätten. Marken würden deshalb verschieden sind, widersprechen sich für die Sicherheit sollten die Ent-
weniger Wert auf Likes, Follower und die Ergebnisse teilweise. Die Über- wickler und Hersteller von KI-Pro-
Reichweite legen als auf das unver- sicht ermöglicht dennoch Einblicke dukten sowie staatliche Stellen über-
fälschte Engagement ihrer Fans, denen ins Geschehen. nehmen. TS
sie insgesamt mit mehr Respekt be- Im Durchschnitt haben die Deut-
gegneten. Die neuen „Leuchttürme“ schen vergangenes Jahr pro Monat für Name der Studie: Sicherheit und
fürs Kundenvertrauen seien die Be- 357 Euro eingekauft. Besonders Künstliche Intelligenz
schäftigten, sie könnten die Kluft ausgabefreudig zeigen sich Männer Herausgeber: TÜV-Verband, Berlin
zwischen Unternehmen und Kon- (401 Euro) und Konsumenten im Alter Erscheinungsdatum: 27. Januar 2020
sumenten am besten überbrücken. TS von 45 bis 54 Jahren (404 Euro). Befragter Personenkreis: deutsch-
Frauen haben lediglich 315 Euro sprachige Onliner im Alter von 16 bis
Name der Studie: Digital 2020 (auf berappt. Am wenigsten hingeblättert 75 Jahren
Englisch) haben mit 213 Euro die 16- bis 24- Befragte Personen: 1000
Herausgeber: We Are Social, New York, Jährigen. Preis: gratis
Hootsuite, Vancouver (Kanada) 537 Milliarden Euro sind 2019 Weitere Informationen: www.vdtuev.de
Erscheinungsdatum: 12. Februar im klassischen Handel ausgegeben
2020 worden. Für den Online-HandelSie können auch lesen
