GENERATION LUXUS - LUXURY BUSINESS REPORT - EY
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AUSGABE 2017 // SCHUTZGEBÜHR 20 EURO
LUXURY
BUSINESS
REPORT
Die Vermessung der deutschen Luxuslandschaft
ESSAY & STUDIE:
GENERATION
LUXUS.
Hugh Jackman and the new TimeWalker Chronograph The new TimeWalker Chronograph is inspired by performance and the spirit of racing. montblanc.com/timewalker Crafted for New Heights.
ED ITO RI A L
© OLIVER RAU
TIME FOR A CHANGE
Luxus und was wir Menschen dafür halten, segelt auf den Wellen der Geschichte. Er
offenbart in wunderbaren Kreationen, technischen Innovationen, verheißungsvollen
Destinationen, wonach Menschen streben, wofür sie leben. Luxus entlarvt Entgleisungen
oder definiert Ideale auf geistiger wie materieller Ebene. Luxus ist Soziograph und schreibt
Geschichte, die von Sehnsüchten, Wünschen und Obsessionen ganzer Generationen erzählt.
Unsere Autorin Barbara Markert hat sich für den LBR 2017 auf Zeitreise begeben, um zu
zeigen wie sich Luxus von einer Generation zur nächsten wandelt, wann Überfluss zu Über-
druss wird, aber vor allem welche Kraft bis heute und wohl auch in Zukunft im Luxus
steckt. Ihr Essay ummantelt unsere Studie „.GENZ Z – DIGITAL REALITIVES“, die wir
für Sie, liebe Leser, mit unseren Partnern EY und Keylens durchgeführt haben. Wir
zeichnen darin ein klares Bild, wer die nächste Generation ist, für die wir nur den letzten
Buchstaben in unserem Alphabet übrig gehabt haben. Wir zeigen auf, in welcher Form sie
das eingefahrene Zielgruppendenken im Premium und Luxusbereich und damit etablierte
Geschäftsmodelle ändern könnte. Was also müssen wir uns von ihnen abschauen – diesen
bewusst einfühlsamen, intelligenten, jungen Menschen: Zum Beispiel, wie man sich
souverän in virtuellen Räumen bewegt, Netzwerke über den Globus spannt oder schlaue
Start-ups gründet. Das alles machen sie mit Leichtigkeit und sympathischer Coolness.
In unserer Studie haben wir nachgefragt, welche Rolle Luxus in ihrem jungen Leben spielt,
und auch darauf antworten sie klar und schnell: Reisen und die Welt entdecken, finanziell
unabhängig und gesund sein; erst danach kommen die Autos und die Uhren für die jungen
Männer, die Handtaschen, der Schmuck, die Accessoires für die jungen Frauen. Sie zeigen
Bewunderung für traditionelle Luxusmarken, im Alltag gilt jedoch „Convenience und
Connectivity first“ anstelle von devoter Marken-Loyalität. Auch bestmögliche Qualität zu
einem guten Preis spielt eine entscheidende Rolle für oder gegen einen Kauf. Sie auf den
Luxuspfad zu führen, bedarf weniger großer Marketing-Versprechen, als vielmehr zu
wissen, was sie als Kunden erwarten, denken und fühlen und daraus die richtigen Conveni-
ence-Angebote abzuleiten. It is „Time for a change“, so der Titel des Erfolgssongs der
französischen Bubenband Elephanz. You feel it now.
Herzlichst
Online seit Mai 2017:
luxury-insights.com
Unser Blog für News,
Unternehmensporträts,
Petra-Anna Herhoffer Studien und Analysen.
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THE ESSENCE OF LIVING. Tama Living gestaltet den besonderen Moment des Ankommens. Großzügig breiten sich die weichen, eleganten Kissen aus. Das Sofa entfaltet seinen Rhythmus – wie ein klassisches Musikstück. Mit Side Tables und Trays aus feinsten Materialien. Eine Komposition für das kultivierte Wohnen. Design: EOOS. www.walterknoll.de
IN H A LT // IM PR ESSU M
erscheint bei
Journal International
The Home of Content GmbH
HERAUSGEBER
INLUX
JI The Home of Content GmbH
GENERATION LUXUS
PARTNER
EY, KEYLENS, Markenverband, Beiten Burkhardt
ZEIG MIR DEINEN LUXUS
VERLEGER Zeitgeist im Wandel, ein Essay
Gerd Giesler 06
CHEFREDAKTION
Petra-Anna Herhoffer (ViSdP) GENUSS OHNE REUE
Pioniere der Wirtschaftswunderjahre
ART DIREKTION 08
Frank Krüger
GRAFIK GRENZENLOSE PARTY
Bernhard Biehler Jetset und Flower-Power in den 60ern
12
TEXTCHEF/CVD
Karen Cop
STIMULIERENDES NARKOTIKUM
PRODUKTION Die florierenden 80er und 90er Jahre
Tina Probst 16
SCHLUSSREDAKTION
Oliver Armknecht NEUE, PERFEKTE WELT
Die Work-Life-Balance der Gen Y
STUDIE
20
Florian Huber, Xenia Abrosimowa (Studienleitung) EY,
Vanessa Hasse, Fabienne Marx, EY, Vera Kuhlo, KEYLENS
AUTOREN
Fiona Brutscher, Barbara Markert
BILDREDAKTION
Onur Ugurluel
VETRIEBS- UND VERLAGSANSCHRIFT
Journal International The Home of Content GmbH,
Hanns-Seidel-Platz 5, 81737 München
E-Mail: info@journal-international.de,
Internet: www.journal-international.de
Tel. +49 89 64 27 97-0, Fax +49 89 64 27 97-77
INFORMATION LBR, LBD
www.luxury-business-day.de, www.inlux.biz, STUDIE
Blog: luxury-insights.com
DRUCK DIE GENERATION Z
GOTTESWINTER | AUMAIER Druck und Medien, Ihre Werte. Ihre Marken. Ihr Lifestyle.
München 27
FOTOVERMERKE & BILDQUELLEN
Titel: Matthew Henry
Alamy, Kirsten Becken, BMW PressClub, LBD ZUKUNFT
Imani Clovis, Lea Dubedout,
Drew Hays, iStockPhoto, Lesly B. Juarez, DER NEUE BLOG
Riccardo Lugermad, Shamim Nakhai, Mehr Facts, mehr Hintergründe.
Clem Onojeghuo, Shutterstock, Allef Vinicius 48
Reproduktion des Inhalts inklusive Text, Fotos und
oder Illustrationen im Ganzen oder auszugsweise ohne
schriftliche Erlaubnis des Verlags verboten. Druckfehler
und Irrtümer vorbehalten. Printed in Germany.
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LUXUS HÄTT
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Seit den 50er Jahren prägt die Jugend den
Lifestyle und das Verständnis von begehrens
begehrens-
wertem Luxus. Stars wie die Bardot sowie
Avantgarde in Architektur, Kultur, Mode und
Industrie machten es sichtbar, auch für die
visuelle Spurensuche in der Zeitgeschichte.
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ZEIG MIR
DEINEN
LUXUS...
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Können wir vom Konsum einer Person auf ihr Geburtsdatum schließen? Warum nicht!
Denn unser Verständnis von Luxus erneuert sich rund alle zehn bis 20 Jahre und kann
sich von einem Jahrzehnt ins nächste ins Gegenteil verkehren, weil der Zeitgeist sich
wandelt. Das wird in der folgenden Zeitreise von 1950 bis heute deutlich: Eine Vielzahl
von Faktoren, wie das Weltgeschehen, der technische Fortschritt, kulturelle Strömungen,
soziogesellschaftliche und pädagogische Entwicklungen oder auch die Konsumgewohn-
heiten der Elterngeneration, beeinflussen unsere persönliche Haltung zu Waren, Dienst-
leistungen und Begehrlichkeiten. Haben wir in der Jugend unsere Einstellung zum Luxus
gebildet, behalten wir sie meist bis ins hohe Alter bei. So entstehen Konsumgenerationen,
von denen wir auf den folgenden Seiten vier vorstellen.
TEXT: BARBARA MARKERT
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LUXUS IST GENUSS
OHNE REUE
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Die Wirtschaftswunder-Jahre sind mit der Jugendbewegung die Wiege unserer modernen
Gesellschaft – die Zeit mutiger Pioniere und großartiger Erfindungen. Man war wieder wer.
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„Ich kann mir nicht vorstellen, dass es einen Men- Feierabend mit einem Glas Sekt „vom Alltag lös-
schen gibt, der nicht immer neue Bedürfnisse hat.“ te“. Hoch im Kurs stand damals auch alles, was
Die dicke Zigarre im Mund, ein Lächeln auf den exotisch war: Kokosfett ersetzte Schweineschmalz,
schmalen Lippen des runden Gesichtes, dazu ein Ketch-up die hausgemachte Mayonnaise und Zi-
beachtlicher Bauch und ein Haus am schicken Te- „Die Beatles trusfrüchte waren damals so begehrt wie Bana-
sind von Gott
gernsee. Ludwig Erhard, Vater des deutschen Wirt- nen nach dem Fall der Mauer. Dazu Coca Cola.
schaftswunders und damals Bundeswirtschaftsmi- gesandte [...] Bei den Reisen träumten die Deutschen von Dolce
Agenten, um
nister, verkörperte selbst am besten, was er sich für Vita, den Capri Fischern und dem Sonnenunter-
die ganze Nation wünschte: „Wohlstand für alle“.eine neue gang auf Ischia. Aus dieser Sehnsucht wuchs später
Mit seinem Programm der „sozialen Marktwirt- menschliche Deutschlands Status als Reise-Weltmeister.
schaft“ stellte er die Weichen für unsere moderne
Spezies zu
Konsumkultur. ZEIT FÜR GROSSE GESTEN
schaffen –
HUNGER NACH GENUSS
eine junge Von „Aufbruch“ und „Moderne“ wurde damals
Rasse von oft geredet. Designer und Architekten experimen-
Erhards Wirtschaftsprogramm brachte ab Mitte lachenden tierten mit Beton, Glasbausteinen und vorgefertig-
der 50er Jahre eine nie wieder erreichte ökono- Freigeistern.“ ten Elementen. Technische und statische Errungen-
mische Blüte, die als Wirtschaftswunder in die Timothy Leary schaften ließen völlig neue Konstruktionen zu, wie
Geschichte einging. Dank Vollbeschäftigung und den auf einem Sockel stehenden Olivetti-Turm von
einer Reallohnsteigerung von 10 Prozent entstand Egon Eiermann oder die dreifach gewölbte, sich
eine starke Mittelschicht, die „sich etwas leisten“ selbst tragende CNIT-Halle im Pariser Business-
konnte. Die Wünsche waren nach den Jahren der Viertel La Defense. Doch die neuen Eliten waren
Entbehrung groß und so löste sich die „Fresswel- auch die alten. Wie vor dem Krieg lag die Indust-
le“ mit der Kleidungs-, Einrichtungs-, Auto- und rie in den Händen weniger, sehr reicher Familien,
Urlaubswelle ab. Der damals bekannte Gastrono- die luxuriös lebten. Die alte Hochkultur, durch die
miekritiker Klaus Besser drückte sich so aus: „Wir mehr oder weniger verarmte Aristokratie geprägt,
waren ausgehungert und stürzten uns auf Eisbeine wurde vom Geldadel als die ihre adaptiert. Man
und Hammelkeulen. Als wir satt waren, entdeck- pflegte Sportarten wie Reiten und Tennis, hatte
ten wir plötzlich die Löcher in unseren Teppichen, Ferienhäuser an den Ostseebädern und traf sich
die Sprünge im Geschirr, die Risse im Oberleder in Herrenclubs wie dem Überseeclub in Hamburg
unserer Schuhe.“ Ein Wohlstandsbauch galt als zum Zigarrerauchen und Billardspielen. Es waren
Statussymbol so wie der VW Käfer vor dem Haus Großunternehmer wie der Reifenhersteller Pirelli
und der elektrische Rasierer im Badezimmer. in Mailand oder Thyssen-Krupp in Düsseldorf,
Als „Genuss ohne Reue“ wurde dieser Lebensstil die namhafte Größen wie Gio Ponti oder Helmut
umschrieben, bei dem man den Tag mit einem Hentrich mit dem Bau von Hochhäusern beauf-
Bohnenkaffee mit „Niveau“ begann und sich nach tragten, die ihre Macht untermauerten.
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Ludwig Erhard ver-
sprach den Deutschen
Wohlstand für alle und
das Wirtschaftswun-
der traf ein. Doch die
deutsche Kultur war zu-
nächst eine konservati-
ve, bis wilde Typen aus
den USA der Jugend
den Takt vorgaben.
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DIE NEUEN LUXUS-GATTINNEN modischen Errungenschaften der letzten Jahrzehnte,
wie die Befreiung vom Korsett oder eine bequeme
Auch die starken Frauen des Wiederaufbau-Zeit Schnittführung, über den Haufen warfen, war nicht
sollten sich auf „alte Werte“ besinnen. Die Beschäf- nur ihnen, sondern auch den Frauen egal. Sie wollten
tigungsquote der Frauen nahm ab 1955 rapide ab. 1948 wieder verführen und ihre weiblichen Reize zeigen,
Ein erfolgreicher Mann leistete sich eine vorzeigba- D-Mark wird denn damals kamen z.B. in Deutschland auf 100
re Gattin, die nicht arbeiten ‚muss‘. Ihr Job war es, eingeführt Frauen gerade mal 70 Männer. Amerikanische Stili-
das soziale und gesellschaftliche Leben des Haus- konen wie Audrey Hepburn und Grace Kelly tanz-
halts zu organisieren und zu repräsentieren, ein ten in pastellfarbenen Tüllbomben und glänzenden
„schönes Nest zu schaffen“ ihre Hauptaufgabe. Cocktailkleidern auf rauschenden Festen, Marilyn
Sie richtete es mit Designermöbeln ein, notfalls auf Monroe unterstrich durch hautenge Bleistiftröcke
Kredit, und auf der Anrichte spielte der „Schnee- 1954 ihren Sex-Appeal. Sie führten damit vor, wie frau
Bill Haley entfacht
wittchensarg“ von Braun die neuesten Schellack- mit dem Song „Rock sich sogar einen echten Prinzen von Monaco oder
platten zum Cocktail-Häppchen. Bereits 1960 around the Clock“ eine Mr. President angeln kann. Und der Mann von
hatte jeder vierte deutsche Haushalt ein TV-Gerät. Kulturrevolte Welt trug daneben italienischen Zwirn von Brioni.
Auch in der Küche hielt die Neuzeit Einzug: „Die
motorisierte Hausfrau“ stattete ihre Küche mit ROCK AROUND THE CLOCK
elektronischen Haushaltsgeräten von Bosch aus,
saugte Staub mit Hoover und die Wäsche drehte Für die kurz vor und im Krieg geborene Jugend
sich in einer vollautomatischen Waschmaschine 1955 boten die Wirtschaftswunderjahre nicht nur ei-
„Rebel without a
von AEG oder Miele. Der Sonntag wurde zum Re- cause“ mit James nen ökomischen, sondern auch einen kulturellen
präsentationstag. Dann putzte sich die ganze Fami- Dean wird Neuanfang. Mit der von ihren Eltern vorgeleb-
lie heraus und zeigte beim Ausflug, wie gut es ihr zum Kultfilm einer ten Rückbesinnung auf deutsches Kulturgut der
ganzen Generation
geht und was sie sich leisten kann. Klassik, Romantik und des Realismus konnten sie
nichts anfangen. Ihre Kulturidole sprudelten mu-
VERFÜHRERISCHER LUXUS sikalisch als Rock’n’Roll aus den Radio-Stationen
der Besatzungsmächte, dem MTV der 50er Jahre.
Die Mode änderte sich radikal ab 1948, als der Pa- 1957 Sie liefen cool über Kino-Leinwände, wo sich Ju-
riser Couturier Christian Dior mit seinem „New Die 5-Tage-Woche gendikonen wie Marlon Brando und James Dean
Look“ eine wahre Revolution einläutete. Die ver- wird eingeführt. Die heiße Auto- und Motorrad-Duelle lieferten. Dean
schwenderische Stofffülle seiner Kreationen, bei Deutschen haben machte den Porsche 550 Spyder zum Kult-Objekt.
mindestens 12 Tage
denen oft mehr als 20 Meter allein im Rockteil Urlaub, Jugend-
Der Siegeszug der „wilden Musik“ von Elvis Pres-
verarbeitet wurden, beklagten Kritiker: „40.000 liche 24 Tage ley, Chuck Berry oder Jerry Lee Lewis sowie spä-
Francs (umgerechnet 120 US-Dollar) für ein ein- ter der heiße Beat der Beatles, die wie keine zweite
ziges Kleid, aber die Kinder haben nicht genug Gruppe die Musikbranche dominierten, vereinte
Milch!“ Aber die Aufregung war bald verflogen nicht nur die Jugend verschiedenster Schichten,
und der New Look wurde zum Diktat einer neuen sondern verschiedener Länder. Sie machte nicht
Eleganz und des Zeitgeists. 1961 einmal vor dem Eisernen Vorhang Halt.
Die Berliner Mauer
„Wir haben eine Zeit hinter uns, in der Frauen Niemals zuvor war die Jugend so vereint aufgetre-
wird errichtet
sich wie Boxer durchschlagen mussten. Ich habe ten wie in den 50er und wilden 60er Jahren. Genau
nun Frauen wie Blüten erdacht, mit abgerundeter dadurch trat sie aber auch als klar umrissene Ziel-
Schulter, schmaler Taille wie die einer Liane und gruppe auf. Die Jugend war maßgebend als Trend-
Röcken so ausladend wie die einer Blumenkrone“, setter wie Impulsgeber für Luxuskäufe, die sich in
erklärte Dior. Dass der Pariser, wie auch Cristo- den kommenden Jahrzehnten auf einer ganz neuen
bal Balenciaga und Hubert de Givenchy, dabei alle Stufe abspielen sollten. //
Trendsetter des zeitgenössischen Luxus
ist seit den 50ern immer die Jugend.
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/ 10© 2017 TUMI, INC.
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Ob Star oder Stern-
chen, Staatsmann oder
Playboy. Zur Schickeria
gehörte, wer in ist.
Mondlandung und neue
Technik inspirierten
auch utopische Designs,
z.B. bei „Futuro“, dem
ersten Kunststoffhaus
der Welt.LU X U RY E X PERIENCE
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LUXUS IST EINE
GRENZENLOSE, SEXY PARTY
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Jetset und Flower-Power – ein revolutionärer Geist eint die Reichen
und Schönen mit den Aussteigern. Die 68er-Generation probt den Aufbruch
und schafft ein neues Verständnis von genussvollem Lifestyle.
a
Als im Sommer 1966 der Industriellenerbe und treffend: „Drin ist, wer ‚in‘ ist.“ So gestaltete sich
Playboy Gunter Sachs aus einem Helikopter 1000 die illustre Gruppe als ein Stell-Dich-ein aus Adel,
rote Rosen über La Madrague, dem Wohnsitz von Industriellen, Stars und Sternchen, Musikern,
Brigitte Bardot, abwarf, um damit um ihre Hand Staatsoberhäuptern, Künstlern wie auch Halb-
anzuhalten, hatte die Celebrity-Presse eine neue „Die ganzen welt-Playboys. Konkret: Der Schah von Persien
Schlagzeile und der Jetset einen historischen Mo- 60er waren feierte zusammen mit Operndiva Maria Callas,
ment. Das Traumpaar, Teil einer bunt gemischten eine zehn Pop-Art-Ikone Andy Warhol oder Rolling-Stones-
Clique von Reichen, Schönen und Berühmten, defi- Jahre dauern- Leadsänger Mick Jagger.
nierte ab Mitte der 60er und bis Ende der 70er Jah- de Party, die
re hinein den Luxus komplett neu und hob den bis mit dem Auf- „WER SCHLÄFT MIT WEM?“
dahin stark auf materielle Anschaffungen ausge- kommen der
richteten Konsum auf eine neue Stufe: Es ging nicht Dass Menschen mit so unterschiedlichen Interes-
Flower-Power
mehr unbedingt um den Genuss durch Besitz, son- sen und aus so unterschiedlichen Gesellschafts-
dern um eine liberale wie festive Lebenseinstellung.
verblasste. Es schichten wie Kulturen sich plötzlich zusammen-
war eine lusti- fanden, war das Ergebnis vieler Einzelereignisse:
„DRIN IST, WER IN IST“ ge Mischung Die Markteinführung der Anti-Baby-Pille im Jahr
der Extreme.“ 1961 hatte der Sexualität die Angst vor ungewoll-
„Es ist nicht wichtig, wer du bist, sondern was sie Mary Quant ten Schwangerschaften genommen. „Das Wunder
denken, wer du bist“, verkündete Pop-Art-Ikone der Liebe“ von Oswald Kolle war die Bibel der
Andy Warhol. Blieben die Reichen noch eine De- Sexwelle und immer mehr Zeitschriften beantwor-
kade früher bei ihren Freizeit-Reisen vor allem im teten die Frage: „Wer schläft mit wem?“
eigenen Land und amüsierten sich auf Sylt oder an Andererseits erschütterten die Attentate auf die
Alpenseen, so jettete die „Schickeria“ und „Haute Hoffnungsträger John F. Kennedy und später auf
Volée“ nun heute nach London, morgen nach Por- Martin Luther King viele Menschen im Glauben
tofino oder Nassau. an eine sichere politische Zukunft. Ein gewisser
Der Jetset flog mit Fiat-Erbe Gianni Agnelli oder Fatalismus machte sich breit. Die Menschen lebten
Filmer Roman Polanski direkt von St. Tropez auf im Hier und Jetzt. Oder wie es der Chronist der
die Seychellen. Und die Fotografen waren im- Jetsets, Taki Theodoracopulos, ausdrückte: „Das
mer dabei. So konnte die Bevölkerung hautnah Ziel war, Spaß zu haben, soviel wie nur möglich.“
mitverfolgen, wo und wann der Champagner in
Strömen floss. Über die Mitgliedschaft in diesem „Befreie Deinen Geist und Deine Kleider werden
Kreis entschied nicht unbedingt die Summe auf folgen.“ Das war auch einer von vielen Flower-
dem Bankkonto, sondern das Ansehen einer Per- Power-Sprüchen, die in den Jahren der Make-love-
son in der Bevölkerung. Das Eintritts-Motto des not-war-Bewegungen die Runde machten. Mode
von Gunter Sachs gegründeten Clubs Dracula in wurde wie bei den Jetsettern auch bei den Anti-Vi-
St. Moritz umschrieb das Auswahlverfahren sehr etnam-Demonstranten und Polit-Revolutionären
LUXURY BUSINESS REPORT 2017
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zum wichtigen Ausdrucksmittel ihrer Gesinnung. aus, welchen Stellenwert Besitz und Reichtum da-
Che-Guevara-Porträts prangten auf T-Shirts, De- mals hatten. Denn auch wenn äußerlich das exzes-
monstranten trugen Militärparkas, BHs wurden sive Partyleben der Jetsetter kaum mit dem Alltag
öffentlich verbrannt. Die Hippies brachten von ih- eines 68er Revolutionärs oder eines Vertreters der
ren Reisen Afghanen-Mäntel oder marokkanische 1961 Flower-Power-Bewegung zu vergleichen war, so
Tuniken mit. Modediktate waren endgültig vorbei. Die Anti-Baby-Pille einte die unterschiedlichen Subkulturen eine kon-
Erlaubt war, was gefällt: Die einen trugen sexy Mi- kommt auf den Markt ventionsfreie Lebensauffassung. Sie alle hatten den
kro-Minis, andere hochgeschlossene Maxi-Mäntel, Wunsch, aus einer erstarrten Gesellschaft, in der
die auf dem Boden schleiften, oder beides zusam- Ordnung und Tradition regierten, auszubrechen.
men. In Paris ließ sich eine neue Garde an Desig- Die Schlagworte der Zeit wie sexuelle Befreiung,
nern durch das Weltereignis der ersten bemannten Individualimus, Selbstverwirklichung und Ab-
Mondlandung inspirieren: Pierre Cardin, André 1969 schaffung von bürgerlichen Moralvorstellungen –
erste bemannte
Courrèges und Paco Rabanne steckten die Models Mondlandung; sie wurden nicht nur proklamiert, sondern direkt
in futuristische Astronautenmode mit Kleidern, die Woodstock Festival gelebt. Ob nun als Jetsetter, der auf dem eleganten
aus Hunderten von Metallplättchen geformt wa- Riva-Schnellboot aus Mahagoni über die Adria
ren oder in Lack-Röcke aus PVC-Stoffen. saust, oder als Hippie, der mit seinen Freunden in
einem pittoresken alten Bauernhof Ziegen züchtet,
Der Einfluss des neuen liberalen Lebensstils, der um Bio-Käse zu produzieren.
erfolgreichen Raumfahrt und Technik sowie die 1971
YSL wirbt nackt für
neuen Materialien machten auch vor dem Indus- Ultimativer Luxus war gemäß dieser Lebenseinstel-
sein Parfüm
triedesign nicht halt. Ingenieure, Architekten wie lung nicht etwas, was man sich mit Geld kaufen
Designer setzten unisono auf moderne Kunststoffe. konnte oder an die nächste Generation vererben
Schrill-bunte Möbel, Home-Accessoires und sogar wollte, sondern ein besonderer Moment oder ein
Häuser wie das spacige „Futuro“ kamen in orga- exklusives Erlebnis. Wie zum Beispiel ein Flug von
nisch gewellten und bauchigen Formen auf den 1973 Paris nach New York im Überschallflugzeug Con-
Markt. Ein gewisser Eklektizismus war alltäglich. Ölkrise und corde, deren Tickets bis zur Linienflugaufnahme
Der Verner Panton Chair wurde zum Aushänge- Ende des im Jahr 1976 nur zugewiesen wurden. Oder eben
Nachkriegsbooms
schild der Designrevolution. Der Flokati aus Grie- ein Jahr lang als Aussteiger an einem einsamen
chenland brachte Ethno-Flair ins Wohnzimmer. Strand in Goa abzuhängen.
Stereo-Kompaktanlagen orientierten sich dagegen
am Futurismus-Hype: Sie glichen kleinen UFOs, Auch wenn viele dieser Lebensträume ein Jahr-
hatten Standfuß und waren mit Acrylglas abge- 1976 zehnt später platzten, so hat diese Konsumein-
deckt. Die legendäre RR126 von Brionvega verein- Apple stellt mit stellung in unserer Gesellschaft doch Spuren
te Elemente der Pop-Art mit futuristischem Design. Apple I den ersten hinterlassen. Rund ein Vierteljahrhundert später,
Und alle zeigten: Luxus muss nicht unbedingt teuer Personal Computer konkret seit der Jahrtausendwende, wurden die
vor. IBM kommt
sein, Hauptsache originell. erst 1982 Werte der 60er und 70er wieder aktuell: Luxus
bedeutet bis heute für viele, Zeit für sich selbst zu
ULTIMATIVER LUXUS IST EIN haben. Die kommenden Generationen, die Mill-
EXKLUSIVER MOMENT ennials und die Generation Z, achten sehr genau
auf eine ausgewogene Work-Life-Balance und
„Geld zu haben ist ungefähr so, wie blond zu sein. Freiräume zur Selbstverwirklichung. Sabbaticals
Man hat mehr Fun, aber es ist nicht lebenswich- und Jahre im Ausland sind heute ‚normal‘. Den
tig.“ Dieser Ausspruch von Mary Quant, der Er- Grundstock dazu haben die Hippies und Jetsetter
finderin des Mini-Rocks und einer der wichtigsten in den wilden Jahren Ende der 60er und Anfang
Protagonisten dieser wilden Jahre, drückt sehr gut der 70er gelegt. //
Luxus ist viel mehr als luxuriöser Besitz,
zum Beispiel sich selbst zu verwirklichen.
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LU X U RY E X PERIENCE
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LUXUS ALS
STIMULIERENDES NARKOTIKUM
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In den florierenden 80er und 90er Jahren macht die Generation X zu Statussymbolen,
gekauft wird wie im Rausch. Zumindest bis zum Börsen-Crash.
t
möglichst hoch dotierte Managementposten in ei-
Treffen sich zwei alte Schulfreunde nach langer nem international tätigen Großkonzern zu ergat-
Zeit in einer Kneipe. Fragt der eine: „Na, wie tern. Ihr Vorbild war die Industriellen-Elite aus den
geht’s?“ Sagt der andere: „Blendend! Schau! Mein 50er Jahren, die in ihren Augen Vermögen, Macht
Haus, mein Auto, mein Boot!“ Dabei knallen die „Ich und Einfluss vereinte. Ihre Epizentren wurden die
Bilder eines Palastes, eines Rennautos und einer beherrsche Finanzhochburgen dieser Welt, allen voran New
Luxusyacht auf den Tisch. Der andere lächelt nur nur drei Wörter York. „Die Stadt des Ehrgeizes, das unwidersteh-
und legt seine Karten auf: „Mein Haus, mein Auto, Französisch: liche Ziel aller, die dabei sein wollen, wenn Din-
mein Boot und hier meine Rennpferde und meine Yves, Saint, ge geschehen“, wie es Tom Wolfe in seinem 80er-
Pferdepflegerinnen.“ Letztere alles ziemliche heiße Laurent.“ Kultroman „Fegefeuer der Eitelkeiten“ anhand des
Blondinnen mit Modelfigur. Jeder über 20 kennt Diana,
Aufstiegs und Falls eines Börsenmaklers in Man-
den Kult gewordenen Werbespot der Sparkasse Princess of Wales hattan satirisch beschrieb.
von 1995. Er fasst amüsant zusammen, um was
es in dieser Dekade ging: um Erfolg, Geld und ei- Yuppies lebten als Singles in coolen Penthouse-
nen Besitz, der den erarbeiteten Reichtum perfekt Wohnungen oder Lofts, die sie mit Hilfe eines
repräsentierte. Mitte der 80er setzte ein Konsum- Interior-Architekten mit Designermöbeln aus Ita-
rausch ein, der bei weitem den der Nachkriegszeit lien und einem, besser zwei Le-Corbusier-Sesseln
übertraf. Diesmal ging es nicht mehr darum, Be- ausstatten ließen. In ihrem Wohnzimmer stand
dürfnisse zu befriedigen, sondern nur ums Prestige. ein Flipperautomat oder Kicker-Tisch, in der Kü-
che der Alessi-Wasserkocher von Michael Graves
ERFOLG ALS und im Schlafzimmer hing die Zettel’z-Leuchte
CONDITIO-SINE-QUA-NON von Ingo Maurer über dem Bett. Die erfolgreichen
Jungmanager arbeiteten viel und lang, einmal zu
„Bloß nicht so werden wie der Alte.“ Fast jede Ju- Hause angekommen, pflegten sie das „Cocooning“
gendgeneration will sich von der vorangehenden – ein bisschen so wie ihre Großeltern in den 50ern.
abgrenzen. Und so folgte auf die altruistische und Wenn sie feierten, dann direkt nach Dienstschluss
pazifistische Flower-Power-Generation eine unpoli- zur „Happy Hour“ oder am Wochenende nach
tische, hedonistische Gesellschaft, die in einer öko- Sport und Luxusshopping. Man traf sich in den
nomisch angespannten Zeit die Ellenbogen spitz angesagten Clubs der Stadt zu Cocktails, nahm
ausfuhr, um einen Job zu ergattern. Umschrieben Kokain und tanzte zu Madonnas „Material Girl“,
wird diese Jugend als Generation X. Der Schrift- fuhr PS-starke Sport-Coupés oder Geländewagen
steller Florian Illies prägte den Begriff „Generation mit hohem Benzinverbrauch.
Golf“. Damals verbreitete sich ein anderes Akro- Mit ihrem fragwürdigen Ruf, hedonistisch, arro-
nym: Yuppies. Die „Young urban professionals“ gant, egoistisch, und skrupellos zu sein, lieferten
waren gut ausgebildete, junge Großstädter, die mit die Yuppies eine Steilvorlage für die kalifornische
Elan und Fleiß an ihrer Karriere arbeiteten, um Filmindustrie. Hollywood widmete ihr gleich eine
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Höher, schneller,
schöner, bitte!
Bei einem der
ersten Flüge der
Concorde dabei
sein, ein Handy
haben, aussehen
und verdienen
wie die Top-
Models ...LU X U RY E X PERIENCE
In den 80ern spiegelten Fernseh-
serien wie Miami Vice das neue
Markenbewusstsein: „Sonny
Crockett“ aka Don Johnson trug
Armani zur Wayfarer von Ray
Ban und fuhr einen Ferrari
Testarossa.
ganze Reihe von Filmen, wie „Wall Street“, „Ame- den oder ihre Start-ups an der Börse in Rekordzeit
rican Psycho“, „9 1/2 Wochen“, „Das Geheimnis an Wert stiegen. Die Dotcom-Blase platzte erst im
meines Erfolgs“ oder „Die Glücksritter“. Fast alle Jahr 2000. Bis dahin nahm die New Economy am
Streifen spielen im Finanzsektor, die Hauptperso- Luxusleben der Yuppies gerne teil.
nen arbeiten als Börsenmakler, Investmentbanker „Läden sind
oder Finanzhaie. Thematisch geht es fast immer MEINE MARKE UND ICH
nicht nett zu
um Insidergeschäfte, Strohmänner, illegale Ma-
chenschaften, risikoreiche Spekulationen. Dass die
Menschen, „Zeige mir Deine Designermarken und ich zeige
damals filmisch überspitzten Bankgeschäfte rund Läden sind nur Dir meine.“ Das schrieb die Stilbibel i-D über die
zwei Jahrzehnte später Realität werden würden nett zu Kredit- Zeit des wilden Konsumrausches der 80er und 90er.
und eine weltweite Finanzkrise und Rezession aus- karten.“ Tatsächlich ging es den Yuppies beim Konsum vor
lösen sollten, hätten sich aber selbst die Filmregis- Edward Lewis alias allem um die Zurschaustellung ihres Erfolges – via
seure nicht träumen lassen. Richard Gere in Marken, deren Wert allgemein bekannt war. Mit
„Pretty Woman“
einem gekreuzten C (für Chanel) oder G (für Guc-
Doch nicht nur mit Aktien konnte man damals ci) auf der Tasche, signalisierte man, dass die eige-
reich werden, auch die neuen digitalen Technologi- ne Kreditkarte den Luxus-Kauf ermöglichen kann.
en, zusammengefasst als Branche unter dem Begriff Je größer und bekannter das Logo, desto klarer die
„New Economy“, boten die Chance zum schnellen Message. Schließlich galt damals: Dank Marken ist
Aufstieg. Das World Wide Web steckte zwar noch man wer, dank Marken wird man Teil einer Grup-
in den Kinderschuhen, aber von Beginn an war ab- pe, dank Marken öffnen sich Türen. Und manch-
zusehen, dass es das nächste große Ding sein wür- mal überträgt die Marke auch die Coolness oder
de. Viele Internet-Pioniere wurden über Nacht zu den Sex-Appeal einer berühmten Persönlichkeit à
Millionären, weil ihre digitalen Programme von la Cop Sonny Crockett alias Don Johnson aus der
Großunternehmen zu Höchstpreisen gekauft wur- Kult-Serie „Miami Vice“. Der Polizist trug Armani
LUXURY BUSINESS REPORT 2017
/ 18LU X U RY E X PERIENCE
zur Wayfarer von Ray Ban und fuhr einen Ferrari schüchternen Augenaufschlag eines Mädchens
Testarossa. Klar, dass die Yuppies das auch woll- beherrschte, schaffte sie es, eine jahrhundertealte
ten oder wenigstens einen Jaguar XJ, Porsche 911 1981 Dynastie ins Wackeln zu bringen. Dieses gekonnte
oder Audi TT. Frauen trugen Businesskostüme von „Dallas“ kommt ins Täuschungsmanöver sollte noch eine Generation
Donna Karan, Rolex-Uhr und ein Notizbuch von deutsche Fernsehen nach ihr zahlreiche Powerfrauen wie Taylor Swift
Filofax. Abends schmissen sie sich in Versace. oder Gigi Hadid inspirieren.
DIE FRAU IST DER BOSS WIE DER PERFEKTIONISMUS DIE
FITNESSWELLE AUSLÖSTE
Mit den schicken Jobs und den noch besseren 1986
Atomreaktor-
Gehältern ging auch ein neues Selbstbewusstsein Katastrophe in Der Erfolg von Lady Di war auch darauf zurück-
einher – vor allem bei den Frauen, die von den Tschernobyl zuführen, dass sie dem damaligen Schönheitsideal
Emanzipations- und Frauenrechtsbewegungen der entsprach: groß, schlank, volles Haar und ellenlan-
Vorgeneration profitierten. Junge Damen waren ge Beine. Frauen glichen ab Beginn der 90er Jahre
berufstätig, alleinlebend und kinderlos, und dreh- antiken Göttinnen. Schuld daran war der Hype
ten antiquierte Rollenklischees in ihr Gegenteil um: um die Supermodels Cindy Crawford, Claudia
Nicht ihr Mann, sondern sie selbst wollten Boss 1987 Schiffer, Naomi Campbell, Christy Turlington und
Schwarzer Montag:
sein und das drückten sie modisch in einem Po- Nadja Auermann, die omnipräsent in den Medien
Der erste Börsen-
werdressing aus Businesskostümen mit polsterver- krach nach dem vorführten, was ein perfekter Körper ist, inszeniert
stärkten Schultern zum schmalen kurzen Rock aus. 2. Weltkrieg von Star-Fotografen wie Peter Lindbergh und Hel-
Melanie Griffith zeigte im Film „Working Girl“, mut Newton. Linda Evangelista sagte: „We don’t
wie man diese maskuline inspirierte Silhouette fe- wake up for less than $10,000 a day.“
minin und sexy im Berufsleben einsetzte: Erst mit Das alles wollten normale Frauen auch. Die Fit-
bequemen Turnschuhen von Nike oder Adidas bis nesswelle begann. Im Studio oder zu Hause vor
zur Straßenecke kurz vorm Büro, Schuhwechsel, 1989 dem Fernseher mit einer Aerobic-DVD von Jane
Fall der
rein in die Highheels, die Föhn-Frisur aufschütteln, Berliner Mauer
Fonda wurde Aerobic gemacht: Sit-üps, Lie-
ab ins Geschäft, dort den Chef verführen und sich gestützen, Bauch-Beine-Po-Training. Und die
dann den Traumjob schnappen. Männer gingen ins Fitness-Studio, um sich einen
Sixpack-Bauch à la Brad Pitt anzutrainieren. Die
Passend zu solchen Karrieren zwitscherte eine gut Sehnsucht nach perfekter Schönheit war nahezu
gelaunte Cyndi Lauper mit spitzer Stimme ihren 1991 grenzenlos. Wenn Gymnastik nichts mehr half,
Song „Girls just wanna have fun“ ins Mikrofon Start des legte man sich unter das Skalpell. Die 80er und
und erschuf damit die Hymne der neuen Girls- World Wide Web 90er waren die Zeit, in der Schönheitsoperatio-
Power. Auch die englische Gruppe Spice Girls ließ nen salonfähig wurden. Auch das Nervengift Bo-
keine Zweifel daran, was sie wollte. In ihrem Song tox kam mehr und mehr in Mode. Man traf sich
„Wannabe“ heißt es: „I’ll tell you what I want, zu Botox-Partys, um den Mimik-Falten zu Leibe
what I really really want.“ Aber die Frau, die am zu rücken.
1992
eindrucksvollsten die wachsende Girls-Power ver- In Deutschland
körperte, war die, von der man es nicht erwartet nehmen die Mobil- Von allen Trends der 80er und 90er hatte die Suche
hätte: Lady Di, Princess of Wales, entwickelte sich funknetze von nach Perfektion den größten Einfluss auf kommende
T-Mobile und Voda-
während der beiden Dekaden von einem verhusch- Dekaden: Die Fitnesswelle mündete nach der Jahr-
fone den Betrieb auf.
ten Kindermädchen im ungefütterten Sommerrock Beginn des Sieges- tausendwende in einem Gesundheitsboom, der Sport
zur weltweiten Stilikone und dann zu einer – für zugs der Handys zur Basis eines aktiven und modernen Lebensstils
das englische Königshaus gefährlichen – betroge- erhob. Botox-Spritzen wurden normal und durch
nen Frau. Obwohl Lady Di bis zum Schluss den viel gewagtere Eingriffe weit übertroffen. //
Luxus folgt keinem Zweck, sondern ist
Ausdruck von Macht und Perfektion.
LUXURY BUSINESS REPORT 2017
/ 19T!
EN
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Um 2000 waren zumin-
dest Film-Frauen wie
Carry Bradshaw noch
mit einem Schrank voll
Schuhen glücklich.
Jetzt träumen Gen
Y bis Z davon, frei in
der Welt unterwegs zu
sein, am einsamsten
Ort noch vernetzt.LU X U RY E X PERIENCE
/
LUXUS IST EINE NEUE,
PERFEKTE WELT
/
Konsumieren ja, aber richtig. Erfolg haben ja, aber in Grenzen.
Freizeit genießen, ja und zwar voll und ganz. Sagt die Gen Y jetzt zur Gen Z.
d
Der Saal ist schwarz, nur ein riesiger LED-Screen Zu Hause vor den Fernsehern nickten die weibli-
ist auf der Bühne zu sehen. Steve Jobs, CEO von chen Zuschauer nur verständnisvoll mit den Köp-
Apple Inc., trägt einen schwarzen Rollkragenpulli, fen. Denn der Luxuskonsum wurde damals mit
Jeans und weiße Turnschuhe. Es ist der 9. Januar zwei Wörtern umschrieben. Sie lauteten: Must-
2007. „Alle paar Jahre erscheint ein revolutionä- „Luxus haves und It-Bags. Hatte ein Produkt diese Weihen
res Produkt, das alles verändert“, sagt Jobs und ist, was sich erhalten, fand es reißenden Absatz. Egal, ob nun
erklärt, dass er einen neuen iPod, ein neues Mo- nur wenige Carrie eine Fendi-Baguette unter dem Arm trug,
biltelefon und einen neuen, mobilen Internetkom- leisten können, Topmodel Kate Moss in Gummistiefeln der Marke
munikator vorstelle. Er wiederholt dies dreimal z.B. auf jeden Hunter über das matschige Glastonbury Festival
und fragt dann ins Publikum „Habt Ihr verstan- Luxus schlurfte oder Fußballstar Cristiano Ronaldo für
den? Es sind nicht drei Geräte, es ist eines. Und verzichten.“ ein japanisches Fitnessgerät warb, das ein straffes
wir nennen es iPhone.“ ... „It works like magic.“ Lächeln verspricht.
Wolfgang Mocker,
Das iPhone setzte neue Standards im bereits exis- Journalist
tierenden Smartphone-Markt und veränderte die SELBSTOPTIMIERUNG UND
Art, wie wir heute miteinander kommunizieren WORK-LIFE-BALANCE
und unseren Alltag organisieren. Vor allem die jün-
gere Generation der „Digital Natives“ nutzt heute Das lukrative Spiel mit den It-Girls und It-Boys,
Smartphones als Antwortgeber auf alle Fragen des die it-Marken tragen, florierte bestens, bis im Au-
täglichen Lebens – auch die des Konsums. gust 2007 plötzlich in New York die Finanzkrise
begann, in deren Folge nicht nur mehrere Geldin-
VON MUST-HAVES UND IT-BAGS stitute und Unternehmen in die Insolvenz gingen,
sondern weltweit die Ökonomie ins Straucheln
Die Jahrtausendwende, also die Zeit vor dem geriet. Eine große Anzahl an Luxuskäufern verlor
iPhone, hatte für die Konsumindustrie gut begon- ihre Jobs und damit ihre Kaufkraft. Angesichts von
nen: Sarah Jessica Parker alias Carry Bradshaw, Rezession, neuer Armut und Jugendarbeitslosig-
die Hauptfigur der weltweit erfolgreichen TV-Serie keit begannen viele, den Sinn des Konsumrausches
„Sex and the City“, ging weiter munter shoppen. zu hinterfragen. Der Kleiderschrank war gefüllt,
Sie stöckelte in ihren geliebten Manolo Blahniks der wohltemperierte Weinkeller sowieso, an den
über die New Yorker Gehsteige, hatte unglückliche Wänden hing zeitgenössische Kunst von den flo-
Affären und trank auf diese mit ihren Freundinnen rierenden Art-Messen wie in Miami und Basel und
einen Cosmopolitan an der Bar. Als sie in der Se- in der Garage passte das dritte Traum-Auto kaum
rie ihre eigene Wohnung kaufen muss, aber dazu noch neben Vespa, Motorrad, Rennräder, Surfbret-
kein Geld hat, reißt ihr Freund mit vorwurfsvollem ter, Snowboards, Golfsack ...
Blick den begehbaren Schuhschrank auf. Carries Es wurde Zeit für eine Wende und so kam ein
Antwort: „Ach, die Highheels? Die habe ich alle neues Schlagwort in Mode: Nachhaltigkeit. Wie
dringend gebraucht.“ und wo wird dieses Produkt hergestellt? Welche
LUXURY BUSINESS REPORT 2017
/ 21LU X U RY E X PERIENCE
Naomi Klein, Globalisie-
runggegnerin: „Wäre das
Weiße Haus unter Obama
eine Marke, dann käme die
Brand Identity am ehesten
der von Starbucks gleich:
Hip, progressiv, zugäng-
lich – ein kleiner Luxus, der
sich auch in schwierigen
Zeiten gut anfühlt.“
Inhaltsstoffe sind enthalten? Wie agiert die Firma, auch optimistisch aufs Leben. Zwischen Job, Frei-
die das Produkt herstellt? „Nachhaltige“ Fragen 2000 zeit und Familie muss für diese Generation eine
Dotcom-Blase platzt
wie diese gehören seitdem zum Alltag der neuen Balance herrschen. Sie bestimmen, wann und wo
Generation, die mit dem Buchstaben „Y“, englisch sie arbeiten – und mit wem. Im Gegensatz zur Vor-
ausgesprochen wie „why = warum“ beschrieben generation streben sie weniger nach sicheren Voll-
wird. Die Ypsiloner sind konstant vernetzt und zeitjobs mit Lebensgarantie, sondern wollen ihr
wissen genau, wo im Internet sie Antworten auf 2002 eigener Chef sein. Die Millennials gründen deshalb
diese und auch alle anderen Fragen erhalten. Dank Gemeinschafts- gerne Start-ups oder arbeiten als Freelancer. Ein
ihres Wissens sind sie konsumkritisch eingestellt, währung Euro wird hohes Einkommen ist sekundär, auf der Prioritä-
eingeführt
präferieren Marken, die soziales oder ökologisches tenliste ganz oben stehen – wie bei der 68er-Gene-
Engagement zeigen, das beste Preis-Leistungsver- ration – die Suche nach Selbstverwirklichung und
hältnis bieten oder von ihrer Internet-Community Sinnfindung. Besitz ist für sie nicht mehr unbedingt
als „cool“ eingeschätzt werden. mit Eigentum verbunden. Denn ihr wichtigstes Lu-
2004 xusgut, das Smartphone, verbindet sie mit Netz-
Die beiden Sozialwissenschaftler Klaus Hurrel- Facebook werken, über die sie Musik, Autos, Büros, Klei-
mann und Erik Albrecht bezeichnen die Generati- wird gegründet, dung und sogar Wohnungen teilen oder tauschen
on nicht nur dank dieses reifen Konsumverhaltens 1 Jahr später können. Diese kooperative Nutzung von Gütern
YouTube
als „heimliche Revolutionäre“. „Eine Kette von schafft ihnen wiederum finanzielle Spielräume, um
Krisen hat diese Jugend geprägt: Der 11. Septem- ihre Träume zu verwirklichen, zum Beispiel durch
ber, der Beinahe-Zusammenbruch des Weltwirt- die Welt zu reisen.
schaftssystems nach der Lehman-Pleite, Fukushima
und unzählige Klimakatastrophen. Die Ypsiloner 2008 DIE MARKE BIN ICH!
haben daraus zweierlei gelernt: Nichts ist mehr Pleite der US-Bank
sicher. Und: Es geht immer weiter.“ Deshalb, so Lehman Brothers Beeinflusst durch TV-Castingshows wie „Pop
die Schlussfolgerung, blicken sie pragmatisch und Stars“, „The X Factor“, „Project Runway“ oder
LUXURY BUSINESS REPORT 2017
/ 22LU X U RY E X PERIENCE
„Deutschland sucht den Superstar“ empfinden die nicht auf die Laufstege großer Designer, aber dafür
Ypsiloner es zudem als etwas ganz Natürliches, lief ihr Instagram-Account umso besser. 2,7 Milli-
sich selbst zur Schau zu stellen oder sich selbst onen Fans verfolgen derzeit das glamouröse Leben
als Marke zu verkaufen. Dass man damit sehr er- der Kaiserslauterin, die dadurch zu einer wichtigen
folgreich sein kann, haben Reality-Soaps wie die „Influencerin“ für Luxusmarken geworden ist. Ihre
von Kim Kardashian bewiesen. Seit 2007 lebt die amouröse Verbindung zum Kult-Vlogger Marcus
US-Familie vor laufenden Kameras. „Keeping Up Butler stärkt ihre Position weiter. Das Social-Me-
with the Kardashians“ zeigt Kim und ihre Schwes- dia-Traumpaar vereint 7,3 Millionen Fans, die ge-
tern beim Plaudern, Schminken und Haare käm- spannt zusehen, wenn die beiden albernd über das
men. Die TV-Publicity diente den Schwestern als Weltreporterin Coachella-Festival laufen oder eine Pizza essen.
Sprungbrett, um andere Unternehmen und Projek- Barbara Markert „Einst sagte uns die Elite, wo es langgeht. Heute
absolvierte ihr BWL
te rund um ihre Person zu lancieren. Mit Erfolg: sind das die Influencer. Um sie kommt man heute
Studium in München
Das Wirtschaftsmagazin Forbes schätzt allein das und wurde Kultur- beim Marketing nicht mehr herum“, urteilt Vin-
Jahreseinkommen der immer perfekt gestylten Kim und Wirtschafts- cent Gregoire, Lifestyle-Experte der Pariser Tren-
Kardashian im Jahr 2016 auf 51 Millionen US- redakteurin u.a. bei dagentur Nelly Rodi. Sie sind die It-Girls und It-
Gruner & Jahr. Sie
Dollar. Kein Wunder, dass Kim bedauerte: „Mit wirkte bei diversen
Boys der Gegenwart, sich mit ihnen zu verbinden,
dem Beenden meiner Ehe riskierte ich, massenhaft Zeitschriftenentwick- wertet eine Luxusmarke auf. Doch der Trend-
Fans zu verlieren und im Ranking zu fallen.“ lungen mit und forscher wird auch nicht müde zu warnen: „Die
schreibt heute für jungen Leute machen heute alle zehn Dinge auf
Magazine wie Vogue.
Auch hierzulande haben es junge Vertreter der Seit 2003 lebt sie in einmal. Sie wechseln blitzschnell von einem Trend
Generation Y verstanden, aus sich eine Marke zu Paris und beobachtet zum anderen. Alles wird ephemer und das ist ein
machen. Die 21-jährige Stefanie Giesinger, Ge- die glamouröse großes Problem für die Luxusindustrie. Es gibt kei-
winnerin im Jahr 2014 der Model-Casting-Show Luxusindustrie. ne Markentreue mehr und das wird sich bei der
„Germany’s Next Topmodel“, schaffte es zwar kommenden Generation Z noch verstärken.“//
Die Jugend surft zwischen den Welten und
würde sich gern ein neues Universum kaufen.
WAS KOMMT, WAS BLEIBT
Das Verständnis von Luxus hat sich seit den 50er Jah- Sie haben früh die Welt bereist, sind bestens ausgebilde-
ren in stetigen Wellen entwickelt: Eine Generation kon- te „Digital Natives“ – deshalb sehnen sie sich nach et-
sumierte, die nächste feierte den Verzicht. Doch wo ste- was Handfestem. Vorhergesagt werden ein Revival der
hen wir jetzt? Die Generation Y, gerne digitale Egotak- Läden, Comeback des Handwerks, die Wiederentdeck-
tiker genannt, hat als höchstes Gut ihre eigene Person ung der Natur und des „mindful living“. Marken wer-
und Selbstverwirklichung gefeiert. Als konsequente den danach beurteilt, ob sie einen guten Mehrwert
Folge müsste die nächste Generation Z dagegen rebel- bieten. Nischenprodukte aus kleinen, regionalen Fa-
lieren. Doch ist das der Fall? Erzogen von Eltern, die brikationen stehen hoch im Kurs. Die Meinung von
im Konsumrausch groß wurden und eine Kehrtwen- Influencern nimmt ab. Die Gen Z entscheidet lieber
dung zu einem nachhaltigen, gesunden Leben mit Bio- selbst. So gesehen rebelliert sie nur zum Teil gegen die
Ernährung und Yoga vollzogen, wuchs die kommende vorherige und hebt das, was die Generation Y durch
Gesellschaft zwischen Smartphone-Spielen und Mon- ihre Work-Life-Balance begonnen hat, auf die nächste,
tessori-Lehrbüchern auf. Sie kennen die von Filtern noch sinnhaftere Stufe. Oder wie es Trendforscher Pe-
gezeichnete Welt von Instagram wie die harte Realität ter Wippermann passend ausdrückt: „Die Sehnsucht
von Terrorismusattentaten und Klimakatastrophen. nach Tradition wächst, je mehr sie uns verloren geht.“
LUXURY BUSINESS REPORT 2017
/ 23HOTSPOT EINZIGARTIGES GASTGEBERIN
MARIENPLATZ KONZEPT
Im Herzen Münchens, Offene Küche, Victoria Wagenheimer:
am Puls der Zeit, geschlossene Gesellschaft. Empfängt Sie und Ihre
mit Blick über die Stadt. Alles, was Sie wollen, Wünsche mit offenen
zu einem Preis. Armen.IN FOTO RI A L
PERSÖNLICHKEIT
MACHT DEN
UNTERSCHIED
BEYOND BY GEISEL: HÖCHSTE PRIVATSPHÄRE EINZIGARTIGES KONZEPT
ÜBER DEN DÄCHERN VON MÜNCHEN Genau hier setzt das BEYOND by Geisel an. Münchens
Die Generation Y gilt als anspruchsvoll, gebildet, exklusivste Residenz wird neben der Premium-Lage
einkommensstark und weltoffen – um nur einige Ei- direkt am Marienplatz vor allen Dingen eines bieten:
genschaften zu nennen, mit denen die so genann- höchste Privatsphäre.
ten „Millennials“ beschrieben werden. Sie sind in ei-
ner Wohlstandsgesellschaft aufgewachsen, mit allen Jenseits des Gewohnten, über den Dächern der Stadt
technischen Errungenschaften dieser Zeit und streben begrüßt Gastgeberin Victoria Wagenheimer die Gäste
nach Individualität. Sie sind auf der Suche nach dem ab August 2017 mit offenen Armen. Das zeitlos-ele-
Sinn sowie nach Erfahrungen, die den eigenen Hori- gante Interieur mit erfrischend modernen Akzen-
zont erweitern. ten – erdacht vom berühmten Architekturbüro Nieto
Sobejano Arquitectos – lädt zum Wohlfühlen ein. Die
19 Schlafzimmer und Suiten gruppieren sich rund um
VERÄNDERTE ANSPRÜCHE das über zwei Etagen offene Wohnzimmer mit angren-
Millennials reisen mehr als alle anderen Generationen zender Küche. Ein privater Koch serviert hier das Früh-
zuvor und, fast noch wichtiger, sie reisen anders. Im stück ebenso wie am Abend das Lieblingsgericht des
Vordergrund stehen authentische Erlebnisse, die ei- Gastes – dieser Service ist genau wie alle Getränke im
nem die Destination und ihre Menschen näher brin- Übernachtungspreis enthalten.
gen. Vorbei sind die Zeiten, in denen man in einem ge-
sichtslosen Hotel übernachtet und die Empfehlungen „WIR LADEN SIE EIN, GANZ SIE
aus dem Reiseführer abgehakt hat. SELBST ZU BLEIBEN, UMGE-
Die Reisenden der Generation Y möchten sich abseits BEN VON WAHREM LUXUS: ZEIT,
der Touristenströme bewegen, am Markt einkaufen DISKRETION UND ANDERSSEIN. SIE
wie die Einheimischen und Geheimtipps am Weges- WOHNEN JENSEITS DES GEWOHNTEN,
rand entdecken. Ihre Wahl fällt immer öfter auf Un-
ÜBER DEN DÄCHERN MÜNCHENS.“
terkünfte, die sich von der Masse abheben, die bei der
FAMILIE GEISEL
Ausstattung auf höchste Qualität setzen und wo Ser-
vice mehr ist als eine Floskel. So offen die Küche, so geschlossen ist die Gesellschaft:
Zugang haben ausschließlich Gäste der Residenz.
„BEYOND IST MEHR ALS DAS Und wer es noch exklusiver haben möchte, mietet
ERSTE HOTEL DIREKT AM MARIEN- das BEYOND einfach komplett. Damit wird das rund
PLATZ, ES IST IHR ZUHAUSE IN MÜN- 1.000 Quadratmeter große Hideaway sozusagen zur
„größten Suite Münchens“ – eine edle Location für
CHEN. DAS BEYOND IST EIN ORT, AN
private Feiern und höchst exklusive Meetings.
DEM DIE GOURMETKÜCHE ZUM TREFF-
PUNKT, DIE LOBBY ZUM WOHNZIMMER Beyond the expected.
UND DAS GÄSTEZIMMER ZUM SCHLAF-
ZIMMER WIRD.“
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GEN Z
/
DIGITAL REALITIVES
Sie sind ungeduldig, smart und techaffin, egozentriert, wendig und fordernd. An
Unternehmen und ihre Marken stellen sie eben diese Ansprüche. Noch nie war die
Dringlichkeit so groß, sich mit einer Generation zu beschäftigen, die erst in wenigen
Jahren eine eigene Kreditkarte besitzen wird, doch heute schon eine Kaufkraft von fast
40 Milliarden Euro hat. Der Premium- und Luxusgüterindustrie steht ein epochaler Wandel
bevor, möchte sie die Generation on the go für sich begeistern und einnehmen.
Die Studie GEN Z / DIGITAL REALITIVES ist eine Kooperation von EY, INLUX, KEYLENS.
Qualitative und quantitative Umfrage, Thesen und Ableitungen: Xenia Abrosimowa, Vanessa Hasse, EY.
Segmentierungsthesen und Ableitungen: Dr. Jörg Meurer, KEYLENS.
Idee und Konzept zur Studie: Petra-Anna Herhoffer, INLUX, Florian Huber, EY.
LUXURY BUSINESS REPORT 2017
/ 27G EN ER AT IO N Z
OLD REALITY
/
NEW REALITY
Die meisten Centennials sind im Wohlstand aufgewachsen. Sie teilen die Vorlieben
ihrer Eltern für Luxusmarken nur bedingt, denn Connectivity sticht Qualität und Prestige.
Im Konsum suchen sie ein Erlebnis, das mit anderen geteilt werden kann. Im Job verlangt
es sie nach Mitgestaltung und Sicherheit. Marken werden geliebt und ent-liebt, Produkt ist
wieder Held. Lesen Sie hier, was die Gen Z für Unternehmen zur Herausforderung macht.
Z wie Z wie
ZARA ZOMBIE
Z wie
ZWEIFEL Z wie
ZURÜCK-
GEWINNUNG
Z wie
ZÜGIG
G E N
Z Z wie
ZEVS
Z wie
ZUVER-
Z wie
ZEITNOT
SICHTLICH
Z wie
Z wie
ZAHLUNGS-
ZUG-
BEREIT VÖGEL
Z wie
ZWEISAM
Gen Z in Zahlen
Zur Generation Z gehören die zwischen 1995 und 2010 geborenen. Weltweit zählen ca. 80 junge Millionen Menschen
zu diesem Cluster. Bereits jetzt hat diese Generation eine Kaufkraft von rund 40 Milliarden Euro. Etwa 2025 werden sie in
Deutschland 75 Prozent der Erwerbstätigen stellen und 30 Prozent des Bruttoeinkommens generieren. Schon jetzt
siedeln verschiedene Marken die Hälfte ihrer Kunden im Alterssegment unter 35 Jahren an.
LUXURY BUSINESS REPORT 2017
/ 28G EN ER AT IO N Z
Fünf Sterne
für Jessica und Tim
Noch nie war es so einfach und günstig, an edlen
Infinitiy Pools zu chillen. Vorausgesetzt man
genießt das Privileg, in der Nebensaison reisen zu
können. Ognjen Zeric, Managing Director des
Online-Anbieters Secret Escapes, über Luxusrei-
sende unter 30 und den radikalen Verzicht auf
klassisches Zielgruppen-Know-how.
„Wir sprechen bei Secret Escapes nicht von
Zielgruppen, sondern von Zielmärkten. Schauen
wir uns einen neuen Markt an, dann interessiert
uns zunächst das Gesamtvolumen und die obere
Markthälfte. Wirklich relevant für unser Ange-
bot ist das obere Drittel. Dadurch ergibt sich ein
klarer Mehrwert: affordable luxury. Für weni-
ger Geld 5-Sterne-Luxus bekommen. Wen wir
besonders im Auge haben? Den Besserverdiener
und Vielreisenden, der – schon aufgrund unseres
Angebots – in der Nebensaison verreisen kann,
z.B., bevor die Kinder geboren oder nachdem
sie ausgezogen sind. Wir waren überrascht, dass
deutlich mehr unter 30-Jährige mit uns verreisen,
als wir ursprünglich angenommen hatten. Und
das, obgleich wir an Datenanalyse und Messbar-
keit glauben. In der Vermarktung schießen wir
zunächst mit Kanonen auf Spatzen, nur wissen
wir oft schon nach Stunden, wo genau die Spatzen
sitzen. Überhaupt ist unser Geschäftsmodell stark
auf Neukundengewinnung ausgerichtet. Denn die
o
beiden Top-Faktoren von Online-Geschäftsmo-
dellen sind Unit-Profitabilitity und Skalierbarkeit.
Bringt ihnen der einzelne Kunde mehr, als er
kostet, dann geht es nur um eines: um Wachstum,
Ob Sigma, Roper oder Lohas – seit Jahren arbeiten Premium- und das heißt Neukunden-Gewinnung. An klassi-
und Luxusunternehmen mit Zielgruppen-Typologien, die es sche Zielgruppen – Milieus und so etwas – glaube
ihnen erlauben, Vermarktungsansätze gezielt abzustimmen ich nicht. Dazu verreisen wir viel zu hybrid – alles
auf Einkommens-, Gesinnungs- oder Stilgruppen. Mit den 4- Top mit der Familie und mit der Firma halt auch
bis 5-gängigen Luxusmilieus war es immer relativ einfach und „budget“… Was wir in der Tat sehr intensiv tun:
praktisch, die Luxuskunden zu segmentieren und zu verste- wir clustern! Und mit drei Kriterien lässt sich da
hen. Diese weltweit anerkannten Milieus waren empirisch va- schon unglaublich viel erreichen: Geographie,
lidiert und zeigten klare Unterscheidungen in Lebensstil und Reisepräferenzen und Klickverhalten. Da lässt
Luxuserwartungen. Basis dafür: große und vor allem weitest- sich schon viel optimieren! Asset light versus
gehend homogene Gruppen. Die aktuellen Entwicklungen in traditional asset? Beides muss es geben – wer soll
den Generationen Y und Z werfen jedoch die Fragen auf, wie sonst Schiffe, Hotels, Flugzeuge betreiben, wenn
heterogen und vielschichtig Zielgruppen heute zu denken und es nur asset light wie uns gibt! Aber eines wird
erfassen sind und welche Sicherheit die erprobte Zielgruppen- am Beispiel der Hotels auch klar: Ein Starwood
Methodik und quantitative Marktforschungsmodelle heute Hotel ist vielleicht noch groß genug, um sich
noch geben können. direkt vermarkten zu können, aber der longtail,
Längst haben selbst traditionelle Unternehmen erkannt, dass die große Masse der Kleinen, der braucht Portale
sozio-demographische Merkmale nicht mehr ausreichen, um wie unseres.“
LUXURY BUSINESS REPORT 2017
/ 29Sie können auch lesen
