Inbrief NOV 2021 - Berufsverband ...
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inbrief NOV
2021
BV M - KONG RE SS
20. – 21.06.
2022
Frankfurt/Main
41
KONGRESS DER DEUTSCHEN
MARKTFORSCHUNG
Was Menschen
wirklich denken
8 44 56 62
Engagiert Digital und erfolgreich Bedarfsorientiert Optimiert
Der neue Vorstand Der Kongress 2021 im Das Seminarprogramm Das BVM Handbuch
stellt sich vor Rückblick 2022 mit neuen Themen wird zum Jahrbuch der
Marktforschung
BVM inbrief November 2021
EDITORIAL
Auf ein Wort …
A
uch 2021 war kein normales Jahr. Wirtschaft- Im Seminarprogramm mit seiner bewährten Mischung
lich wie gesellschaftlich. Als Verband ist es uns aus Basis-, Fortgeschrittenen- und Expertenwissen –
ein zentrales Anliegen, einen Beitrag dazu zu aktuell ausschließlich online – haben wir für 2022 wie-
leisten, dass die Branche alle Herausforderun- der neue und aktuelle Themen aufgenommen. Im
gen erfolgreich stemmen kann. November findet zudem eine Fachtagung zum Thema
künstliche Intelligenz statt, in der es um Funktions-
Dazu setzen wir auf Insights, Inspiration und gute weise, Einsatzgebiete und Potenziale von KI geht und
Stimmung. Und das bot der Kongress 2021 reichlich: darum, wie die Methoden von KI erfolgreich und
Ein volles Programm mit internen und externen Keyno- ethisch nachhaltig genutzt werden können.
tes, interaktiven Sessions und einer umfassenden
Abbildung des Themas Segmentation und Zielgruppen Mit diesen und anderen Angeboten und Services wollen
sowie einem Überblick über State of the Art in der wir den Alltag unserer Mitglieder und aller in der Bran-
Markt- und Sozialforschung – aus Praxis und Wissen- che Tätigen besser machen. Wir möchten Trends auf-
schaft. Mit dem Paket aus professioneller Technik, spüren und aufgreifen. Wir möchten praktische Hilfe-
Moderation, Studio-Atmosphäre und Live-Übertragung stellungen geben und relevanten Nutzen schaffen.
haben wir beim Kongressformat neue Maßstäbe
gesetzt. Viele aktive Teilnehmerinnen und Teilnehmer Über unsere wichtigsten Projekte informieren wir Sie in
kamen in unser Studio nach Berlin, um live ihre Inhalte dieser inbrief-Ausgabe: Lassen Sie den Kongress 2021
zu vermitteln. Und durch die Mischung von Vortrag, noch einmal Revue passieren und lesen Sie die Zusam-
PechaKucha, Diskussion, kollegialem Austausch in den menfassungen der innovativen Wettbewerbsbeiträge
Pausen und Frage-Sessions für das Publikum konnten der Gewinner und Nominierten zum Preis der Deut-
wir das Interesse über zwei Tage hochhalten. Aus unse- schen Marktforschung.
rer Kongressbefragung wissen wir, dass der diesjährige
Kongress neue Bestmarken in der Bewertung erzielt Erfahren Sie außerdem, welche Highlights der Kon-
hat. Danke für dieses sehr positive Feedback! Ange- gress 2022 bietet. Und informieren Sie sich darüber,
sichts der vielen Arbeit für Haupt- und Ehrenamt ist welche Ideen und Visionen der neugewählte Vorstand
uns diese Wertschätzung sehr wichtig. des BVM in die Verbandsarbeit einbringt, welche The-
men das Seminarprogramm 2022 bietet, wie das neue
Derzeit sind wir intensiv mit den Planungen für den Jahrbuch der Marktforschung aussieht und warum sich
Kongress 2022 beschäftigt. Dieser wird das menschli- die Ausbildung zum FAMS lohnt – aus Sicht der Ausbil-
che Denken und Handeln in den Mittelpunkt stellen: dungsbetriebe, der Schulen und nicht zuletzt der Aus-
„Was Menschen wirklich denken – Der Praxischeck: Wie zubildenden selbst!
Menschen und ihr Verhalten erfolgreich entschlüsselt
werden“ lautet der Titel des Branchenevents, auf dem In diesem Sinne wünsche ich Ihnen eine interessante
wir uns hoffentlich wieder persönlich sehen werden! Lektüre und uns allen eine Normalisierung für die kom-
mende Zeit!
Zum Kongress im Juni 2022 wird außerdem das neue
Jahrbuch der Marktforschung erscheinen. Aktuelle Ihr
Themen, Interviews, wichtige Köpfe der Marktfor- Dr. Frank Knapp
schung und das bewährte Anbieterverzeichnis sind die BVM-Vorstandsvorsitzender
Zutaten des neu konzipierten BVM Handbuchs, das ab
2022 Jahrbuch der Marktforschung heißen wird. Wer in
der Marktforschungsbranche Relevanz hat bzw. haben
möchte, muss hier mit dabei sein!
Inhalt
VERBANDSARBEIT KONGRESS
5 Mitgliederversammlung 2021 Nominierte für den Kongress 2022
Wahlmarathon beim digitalen Innovationspreis 2021 41 Was Menschen wirklich denken
Meeting 22 Barilla Switzerland AG, O
mnicom Der Praxischeck: Wie Menschen
Mediagroup Schweiz und Bilendi und ihr Verhalten erfolgreich
Bundesvorstand 2021-2024
GmbH entschlüsselt werden
7 Der neue Vorstand hat seine
Arbeit aufgenommen 26 SKOPOS Institut für Markt- und 43 Call for papers zum Kongress
Kommunikationsforschung GmbH 2022
8 Die Vorstandsmitglieder
& Co. KG und REWE D eutscher
stellen sich vor Kongress 2021
Supermarkt AG & Co. KGaA
44 Digital und erfolgreich:
10 Fachbeirat
29 Gewinner Nachwuchsforscher Rückblick – Impressionen –
Austausch, Aufgaben und
2021 Sponsoren
Ausblick
Beste Dissertation: Dr. Jochen
52 Abendevent Bier-Tasting
11 Regionalrat Hartmann
Die aktuellen Themen
31 Teilnahmeaufruf zum Preis der
12 Preis für besonderes Engage- Deutschen Marktforschung 2022
ment in der Marktforschung
32 Richtlinien der Deutschen
Auszeichnung geht an die
Markt- und Sozialforschung
Regionalgruppen
Überarbeitete Richtlinien
14 Jubilare 2021 und neue veröffentlicht
Mitglieder Verhalten erfolgreich
33 Weinheimer Gespräch
16 Preis der Deutschen Markt Verbände diskutieren über
entschlüsseln
WAS
forschung 2021 Branchensituation
Herausragende Gewinner/
34 Future für FAMS
innen mit zukunftweisenden
Die Ausbildung lohnt sich –
MENSCHEN
Ansätzen
für alle!
18 Gewinner Innovationspreis
37 Gewinnerteam Best of FAMS
WIRKLICH
2021
2021
rc-research & consulting
GmbH, DB Fernverkehr AG und 38 Rat der Deutschen Markt- und
DENKEN
IfaD Institut für angewandte Sozialforschung
Datenanalyse GmbH Servicestelle gestartet – Zahl
der Beschwerden gestiegen
2 BVM inbrief November 2021
Impressum
ORGAN DES BVM BERUFSV ERBAND
DEUTSCHER MARKT- UND SOZIAL-
SERVICES REGIONALGRUPPEN FORSCHER E. V.
Herausgeber
BVM Berufsverband�
Deutscher Markt- und
Sozialforscher e.V.
Friedrichstraße 187 · 10117 Berlin
T +49 30 9203128-0
F +49 30 9203128-10
info@bvm.org · www.bvm.org
V.i.S.d.P.
BVM-Bundesvorstand
Geschäftsführung
Heiko Gothe
55 Fachtagung November 2021 Regionalgruppe Projektleitung
KI verstehen und mit Berlin-Brandenburg Sabine Steig
nachhaltigem Erfolg einsetzen 65 DIY – Feindliche Übernahme
Redaktion und Lektorat
oder perfekte Ergänzung
Seminare 2022 Sabine Steig
56 Neue Themen in breitem 67 Erfolgreich Online- Susanne Walner
Portfolio Communities aufbauen Gestaltung
DESIGNBÜRO, Kalchreuth
58 Themen- und Terminübersicht 69 Ist Facebook dominiert von
2021– 2022 inziviler Sprache? Bildnachweise
Coverbild: DESIGNBÜRO, istock/
61 Ausgewählte Verbands ismagilov; Kapitelbilder: Verbands
services arbeit, S. 4: istock/DigitalStorm;
Kongress, S. 40: istock/uschools;
62 Neukonzeption: Aus dem BVM Services, S. 48: crazymedia/Adobe
Handbuch wird das Jahrbuch Stock; Regionalgruppen,
der Marktforschung S. 60: fotofabrika/Adobe Stock;
Redaktioneller Teil: S. 19: Deutsche
Bahn/r – c research & consulting
GmbH; S. 23, 25: OMG Schweiz, Bilendi
GmbH; S. 27, 28: SKOPOS RESEARCH
S. 30: unsplash.com; S. 33: ADM;
S. 42: Deutsche Nationalbibliothek,
Frankfurt/Main, Frankfurter
Botschaft, Frankfurt/Main;
S. 47, 49: BVM; S. 52: Anja
Kober-Stegemann; S. 63: DESIGN-
BÜRO, iMrSquid; S. 68: Kernwert
GmbH; sowie Fotos aus Privatbesitz
Wir danken allen Autoren dieser
Ausgabe für ihre Beiträge und
Unterstützung.
S AV E T H E DAT E
20. – 21.06.
bvm.org
2022
Frankfurt/Main
BVM inbrief November 2021 3
VERBANDS-
ARBEIT
V erbandsarbeit
MITGLIEDERVERSAMMLUNG 2021
Wahlmarathon beim digitalen Meeting
Außerdem: Stabile Finanzen und Informationen zur Verbandsarbeit
Bereits im zweiten Jahr in Folge fand die ordentliche Mitgliederversammlung des
BVM digital statt. Knapp 60 Mitglieder nahmen an dem sonntäglichen Online-Meeting
am 6. Juni 2021 teil, um sich über die aktuelle Entwicklung des Verbands zu informie-
ren und den Bundesvorstand sowie die Rechnungsprüfer zu wählen.
D
ie aufgrund der Corona-Pandemie bedingte Pandemie auf 2021 verschoben werden. Insgesamt
Durchführung als digitale Mitgliederversamm- konnte der BVM 2020 rund 1.720 Teilnehmer/innen mit
lung machte in diesem Jahr auch die Abstim- seinen Veranstaltungen erreichen.
mung über den neuen Vorstand und der Rech-
nungsprüfer per Online-Wahl notwendig. Nach der Ent-
scheidung des amtierenden Vorstands, eine digitale
Mitgliederversammlung einzuberufen, wurde die pas- „Der BVM ist [...] in Richtung zeit
sende Softwarelösung und ein geeigneter Anbieter für
die technische Betreuung gefunden. Zusammen mit den gemäßer Verbandskommunikation
Vorstandsmitgliedern und Mitarbeitenden aus der Ge- einen guten Schritt vorangekommen.“
schäftsstelle folgten mehrere Probedurchläufe, um ei-
nen reibungslosen Ablauf der Versammlung gewähr-
leisten zu können.
Nach Eröffnung der Mitgliederversammlung sprach Ver- Frank Knapp führte weiterhin aus, dass 2020 ein beson-
sammlungsleiterin Martina Winicker zunächst im Namen derer Fokus auf einer verstärkten Kommunikation lag.
des BVM ihren Dank an die vielen Jubilare aus, die seit Als Beispiel nannte er den gut gefüllten Youtube-Kanal
zehn oder mehr Jahren Mitglied im Verband sind. Im des BVM, auf dem zu verschiedensten Themen Expertin-
Anschluss fand eine Schweigeminute zum Gedenken der nen und Experten aus der Branche zu Wort kommen.
2020 und 2021 verstorbenen Mitglieder statt. „Der BVM ist mit dieser Intensivierung in Richtung zeit-
gemäßer Verbandskommunikation einen guten Schritt
Danach informierte Vorstandsvorsitzender Dr. Frank vorangekommen“, so Knapp. Ein wichtiger Meilenstein
Knapp die Teilnehmenden zunächst anhand des war Anfang 2021 die Veröffentlichung von sieben über-
Geschäftsberichts über die wichtigsten Themen der Ver- arbeiteten Richtlinien der deutschen Markt- und Sozial-
bandsarbeit: „2020 konnte der BVM dank seiner vielen forschung: das Ergebnis von zwei Jahren intensiver
ehren- und hauptamtlich Tätigen trotz Corona ein Arbeit im Fachbeirat in Zusammenarbeit mit ADM, ASI
umfangreiches und qualitativ anspruchsvolles Veran- und DGOF.
staltungsangebot anbieten“, so Knapp. Dabei verwies
er darauf, dass die Seminare, zwei Fachtagungen und Im Bereich Nachwuchsförderung war 2020 von ADM und
die Regionalabende ab April 2020 überwiegend digital BVM die verbandsübergreifende Initiative Future for
stattfanden. Der Kongress musste wegen der Corona- FAMS ins Leben gerufen worden. Im Frühjahr 2021
V erbandsarbeit BVM inbrief November 2021 5
startete eine breit angelegte Kommunikationskampa- der Geschäftsstelle im Fokus. Knapp unterstrich, dass
gne mit zahlreichen Veröffentlichungen zum Ausbil- die Gewinnung neuer Mitglieder weiterhin zentrale Ver-
dungsberuf Fachangestellte/r für Markt- und Sozialfor- bandsaufgabe ist: „Der BVM freut sich über jedes neue
schung. 2020 und 2021 wurde im Rahmen des BVM-Kon- Mitglied!“
gresses zudem der Preis Best of FAMS an Absolventen
und Absolventinnen des Ausbildungsberufs verliehen. Nach dem Tätigkeitsbericht der Rechnungsprüfer für
das Geschäftsjahr 2020 durch Klaus-Peter Schulze-Holz
Joerg Ermert, im Vorstand verantwortlich für Finanzen, folgte die Entlastung des Bundesvorstands für 2019
konnte bei seiner Vorstellung der Kernergebnisse des und für 2020, da bei der Mitgliederversammlung 2020
Finanzjahres 2020 und der Planungen für 2021 Positives aus organisatorischen Gründen keine Entlastung erfol-
berichten. Zwar hatte der Verband vor dem Hintergrund gen konnte. Auch das Aufnahmekollegium wurde im
der Pandemie geringere Einnahmen zu verzeichnen, Anschluss an den Bericht von Prof. Dr. Matthias Fank für
dem standen aber zugleich niedrigere Ausgaben gegen- die beiden letzten Jahre entlastet. Die Aktivitäten des
über, unter anderem durch den Wegfall von Reisekosten Fachbeirats stellte Fachbeiratsvorsitzender Peter Wie-
der Gremienmitglieder und durch Kurzarbeit der gelmann vor. Die Sprecherin des Regionalrats, Beate
Geschäftsstellenmitarbeiter/innen. Unter dem Strich fiel Waibel-Flanz, berichtete über eine deutlich höhere Teil-
das Gesamtergebnis des BVM im Finanzjahr 2020 deut- nehmerzahl von rund 1.500 bei den Regionalveranstal-
lich besser aus als geplant. Mit Blick auf 2021 geht der tungen gegenüber dem Vorjahr. Aus ihrer Sicht sollten
Vorstand von einem kleinen positiven Saldo aus. Beim die Regionalveranstaltungen möglichst bald auch wieder
Thema Mitgliedsbeiträge folgte die Versammlung der in Präsenz stattfinden, um den persönlichen Austausch
Empfehlung des scheidenden Bundesvorstands und der Teilnehmer/innen untereinander zu ermöglichen.
lehnte eine Beitragserhöhung für 2022 ab.
Mit der Neuwahl des Bundesvorstands stand schließlich
einer der zentralen Tagesordnungspunkte auf dem Pro-
gramm. Es waren fünf Vorstandsmitglieder zu wählen,
Die Mitgliedergewinnung ist weiter die die Interessen des Verbands und seiner Mitglieder
hin zentrale Verbandsaufgabe: in den nächsten drei Jahren vertreten. Vorstands-
vorsitzender Dr. Frank Knapp wurde in seinem Amt
„Der BVM freut sich über jedes neue bestätigt. Neu in den BVM-Vorstand gewählt wurden
Mitglied!“ Prof. Dr. Raimund Wildner als stellvertretender Vorsit-
zender, Dr. Kai Bruns, seit Juni 2020 kommissarisches
Vorstandsmitglied, sowie Bastian Verdel und Christian
Thunig. Die beiden langjährigen Rechnungsprüfer
In seinem Ausblick berichtete Frank Knapp, dass der Ver- Klaus-Peter Schulze-Holz und Peter Wiegelmann wur-
band sein auf online fokussiertes, ständig aktualisiertes den in ihren Funktionen wiedergewählt.
Seminarprogramm weiter vorantreiben wird, ergänzt
durch neue Themen und gezielte Präsenzformate mit Zum Abschluss der Mitgliederversammlung bedankte
Networking und kollegialem Austausch. Neu ist die Ein- sich Knapp bei den drei scheidenden Vorstandsmitglie-
richtung von zwei Zertifikatslehrgängen, beginnend mit dern Martina Winicker, Joerg Ermert und Dr. Thomas
einem Lehrgang für betriebliche Marktforscher/innen Rodenhausen, die dem Vorstand viele Jahre angehört
sowie für Data Scientists. und für die anstehende Wahl nicht mehr kandidiert hat-
ten. Eine Würdigung ihres großen Engagements kün-
Weiter fortgeführt werden auch die anderen Online-Ver- digte er im Rahmen des bevorstehenden Kongresses an.
anstaltungsformate, wie die sehr gut besuchten „über- ●
regionalen“ Online-Veranstaltungen der Regionalgrup-
pen und die exklusiven Webinare für Mitglieder. Dies gilt
auch für die Verstärkung und Integration der Kommuni-
kation mit konkreten Nutzwerten für die Mitglieder. Dar-
über hinaus steht die Digitalisierung und Automatisie- Heiko Gothe
rung von Prozessen bei der Verbandsverwaltung und in BVM-Geschäftsführer
6 BVM inbrief November 2021 V erbandsarbeit
WAHL DES BUNDESVORSTANDS
Der neue Vorstand hat seine Arbeit aufgenommen
Dr. Frank Knapp lenkt gemeinsam mit vier neuen Vorstandsmitgliedern die Verbandsgeschäfte
für die nächsten drei Jahre
Auf der Online-Mitgliederversammlung am 6. Juni 2021 wurde der fünfköpfige
Vorstand gewählt, der für die nächsten drei Jahre die Interessen des Verbands
und seiner Mitglieder vertreten soll.
Die Wahl der Mitglieder des Bundesvorstands, die tur- Neu in den Vorstand gewählt:
nusgemäß 2020 anstand, war aufgrund der Corona-Pan- Prof. Dr. Raimund Wildner, stellvertretender
demie und aus organisatorischen Gründen auf 2021 ver- Vorstandsvorsitzender
schoben worden. Alle amtierenden Vorstände hatten Bereits von 2011 bis 2017 war Raimund Wildner stellver-
sich bereit erklärt, die Verbandsgeschäfte bis zur nächs- tretender Vorstandsvorsitzender des BVM und wurde
ten Mitgliederversammlung fortzuführen, die in diesem für die Wahlperiode 2021-2024 erneut in dieses Amt
Jahr am 6. Juni als Online-Meeting stattfand. gewählt. Wildner, der langjähriger Leiter der zentralen
Methoden- und Produktentwicklung der GfK-Gruppe,
Laut Satzung besteht der Vorstand aus maximal fünf Geschäftsführer und Vizepräsident des GfK Vereins war,
von der Mitgliederversammlung gewählten Mitgliedern ist heute im Ruhestand und Lehrbeauftragter der Uni-
und dem/der Sprecher/in des Regionalrats. Aufgabe des versität Erlangen-Nürnberg, Vizepräsident NIM e.V.
Vorstands ist es, die Aktivitäten in den Bereichen Stan- sowie Vorstandsvorsitzender des Rats der Deutschen
desregeln, Kommunikation, Aus- und Weiterbildung und Markt- und Sozialforschung e.V.
Bereiche der Professionalisierung zu konzipieren und
voranzutreiben. Der Vorstand führt die Geschäfte des Dr. Kai Bruns
BVM und verwaltet dessen Vermögen. Hierüber hat er Kai Bruns war ab 2005 Mitglied im BVM-Fachbeirat und
der Mitgliederversammlung Rechenschaft abzulegen. im Fachgremium Standesregeln/Qualität/Methoden
sowie von 2017 bis 2020 Sprecher des Fachgremiums.
Bei der erstmalig digital durchgeführten Wahl eines 2020 übernahm er kommissarisch das Amt von Dr.
BVM-Vorstands wurde Vorsitzender Dr. Frank Knapp in Christiane Quaas, die vorzeitig aus dem Vorstand ausge-
seinem Amt bestätigt; neu in den BVM-Vorstand gewählt schieden war. Bruns ist Market Research Lead Consul-
wurden Prof. Dr. Raimund Wildner als stellvertretender tant bei Lilly International in Bad Homburg.
Vorsitzender, Dr. Kai Bruns, Bastian Verdel und Christian
Thunig. Christian Thunig
Christian Thunig war von 2000 bis 2017 bei der Handels-
Im Amt bestätigt: blatt Media Group, davon 15 Jahre in der Chefredaktion
Dr. Frank Knapp, Vorstandsvorsitzender der Zeitschrift absatzwirtschaft und ist seit 2017 Mana-
Seit 2002 Mitglied des BVM-Vorstands, von 2005 bis ging Partner der INNOFACT AG in Düsseldorf.
2011 stellvertretender Vorsitzender und seit 2011 Vor-
standsvorsitzender, wurde Knapp erneut in seinem Amt Bastian Verdel
bestätigt. Von 1998 bis 2000 Manager Research & Von 2013 bis 2017 war Bastian Verdel Mitglied des
Development bei der Psyma GmbH, 2001 Mitbegründer BVM-Fachbeirats und engagierte sich von 2017 bis 2021
der Psyma Online Research und seitdem Leiter des als Ersatzdelegierter des Fachbeirats im Fachgremium
Geschäftsbereichs E-Business, ist er seit 2012 zusätzlich Aus- und Weiterbildung. Nach Stationen bei der Psyma
Mitglied des Vorstands und CIO der PSYMA GROUP AG, und als Geschäftsführer bei Blauw GmbH ist Verdel seit
der Holding aller Psyma-Gesellschaften. 2017 Managing Partner bei der StraightONE GmbH.
Dem Bundesvorstand gehört außerdem die Sprecherin
des Regionalrats Beate Waibel-Flanz als kooptiertes
Mitglied ohne Stimmrecht an. ●
V erbandsarbeit BVM inbrief November 2021 7
DER BUNDESVORSTAND 2021 – 2024
Engagiert für die Zukunft der Profession
Die Mitglieder des Bundesvorstands stellen sich vor
Prof. Dr. Raimund
Dr. Frank Knapp Wildner
Auch in Zukunft wollen wir den beruflichen Alltag unserer Mitglie- Die Marktforschungsbranche ist im Umbruch.
der besser machen. Durch das Aufspüren und Aufgreifen inhalt- Die Digitalisierung führt zu neuen Datenquel-
licher, methodischer und technischer Trends, die wir in unserer len, die wiederum zu neuen Methoden führen.
Kommunikation und unseren Veranstaltungen präsentieren und Die bisherige Kernkompetenz der Marktfor-
diskutieren. Durch Handreichungen und Leitlinien, die For- schung, nachdem aus einer wohldefinierten
schungsprojekte planbarer und inhaltlich besser werden lassen. Grundgesamtheit eine repräsentative Stich-
Und durch praktische Services, die relevanten Nutzen stiften. probe gezogen und diese befragt wird, ist
Dazu wollen wir u. a. das Handbuch, die Website und den News- immer noch wichtig, reicht aber nicht mehr.
letter neu aufstellen. Seien Sie gespannt – auch und insbeson- Wie können die neuen Datenquellen und Ver-
dere auf den Kongress 2022, das zentrale Branchenhighlight, auf fahren in die Marktforschung integriert wer-
dem wir uns hoffentlich alle wiedersehen! ● den? Wie gleichzeitig die Gesetze und Stan-
desregeln eingehalten werden? Wo müssen
wir die Standesregeln anpassen? Das sind Fra-
gen, zu deren Beantwortung ich einen Beitrag
leisten möchte. Darüber hinaus habe ich auch
von Joerg Ermert das sehr anspruchsvolle
Finanzressort übernommen. Denn der BVM
kann sich nur dann Gehör verschaffen, wenn
die finanziellen Grundlagen stimmen. Auch
dazu möchte ich einen Beitrag leisten. ●
Dr. Kai Bruns
Auf Erfahrung aufbauen und gleichzeitig mit neuen Ideen den Mitgliedern in einer sich ändern-
den Marktforschungslandschaft eine Basis bieten, das wird auch in den kommenden Jahren
Aufgabe bleiben. Es haben sich Aufgaben in der Markt- und Sozialforschung nicht unbedingt nur
sprachlich, sondern vielleicht auch inhaltlich verändert. Gleichzeitig nimmt die digitale Welt
zunehmend Raum ein in der Markt- und Sozialforschung mit Tools und Techniken, die mal als
Lösung, mal als polarisierend wahrgenommen werden. Meine Aufgabe im Bundesvorstand sehe
ich darin, daran mitzuwirken, den BVM weiterhin als eine attraktive Gemeinschaft und als
geschätzter Interessenvertreter für alle auf dem weiten Gebiet der Markt- und Sozialforschung
Tätigen zu gestalten. ●
8 BVM inbrief November 2021 V erbandsarbeitZU DEN MITGLIEDERN
DE S VOR STANDS
Christian Thunig
Das Integrierende für unsere Branche ist mir wichtig. Alle Akteure im Markt –
Dienstleister, Institute wie betriebliche Marktforscher – wollen Menschen verste-
hen. Das ist innovativen Data-Driven-Ansätzen genauso immanent wie dem seit
Jahrzehnten bekannten und etablierten Instrumentenkasten der Marktforschung.
Es geht darum, die Realität der Märkte und Menschen bestmöglich – also ohne
Verzerrungen – abzubilden. Daher rühren auch die Marktforschungsstandards: Es
geht nicht darum, Anbieter mit Regeln zu fesseln, sondern einen Rahmen zu schaf-
fen, der es ermöglicht, saubere Daten zu schöpfen, die zu wichtigen strategischen
Entscheidungen beitragen. Das heißt: Die etablierten Marktforscher sollten offen
sein, was neue Zugänge in der Datenerhebung ermöglicht. Und die Anbieter, die
insbesondere den datenanalytischen Ansatz hochhalten, sollten prüfen, was und
wie sie jeweils messen. Das ist die Mission: Verschiedene Quellen, aber eine Diszip-
lin idealerweise unter dem Dach des BVM! ●
Bastian Verdel
Wir befinden uns in einer Zeit, in der Unternehmen mehr denn je Interesse daran haben, ihre Kun-
den mit ihren Bedürfnissen und Verhaltensweisen zu verstehen. Entsprechend gibt es seit einigen
Jahren viele neue Disziplinen, die im weitesten Sinne Marktforschung machen, sich aber nicht unbe-
dingt Marktforscher/in nennen. Stattdessen bezeichnen sie sich als UX-Researcher, Design Thinker,
Service Designer, Data Scientist usw. Zusätzlich sehen wir eine Veränderung der Aufgaben und der
Zusammenarbeit zwischen Instituten und Unternehmen; damit einher verändern sich auch die
Anforderungen an das Berufsbild des Marktforschers. Als Vorstandsmitglied möchte ich mich des-
halb vor allem für das Thema Mitglieder einsetzen. Das heißt konkret, den Verband auch für Men-
schen attraktiv aufzustellen, die „am Kunden forschen“, sich aber nicht unbedingt Marktforscher/
in nennen. Zugleich aber auch den Nutzen für die bisherigen Mitglieder zu stärken, indem wir die
Aktivitäten des BVM noch deutlicher darauf ausrichten, um das einzelne Mitglied dabei zu unter-
stützen seine Zukunft in der Marktforschung aktiv zu gestalten. ●
V erbandsarbeit BVM inbrief November 2021 9FACHBEIRAT
Austausch, Aufgaben und Ausblick
Die aktuellen Themen und Projekte des Gremiums
2021 tagte der Fachbeirat im Rahmen von zwei Online-Meetings.
Dabei fand auch ein reger Austausch mit dem Vorstand und der
Geschäftsstelle über aktuelle Verbands- und Branchenthemen in ZU DEN MITGLIEDERN
einer immer noch von der Corona-Pandemie geprägten Zeit statt. DE S FACHBEIR ATS
I
m Zentrum der Meetings standen vor allem der Fort- und Weiterbildung:
Dialog über anstehende Projekte und Vorhaben, Das Fachgremium Fort- und Weiterbildung beschäftigt
darunter der Kongress und die Mitgliederver- sich insbesondere mit einer Vereinheitlichung des
sammlung 2021, die erstmals als virtuelle Events Fortbildungsangebots des BVM. Dazu gehört eine
geplant werden mussten. Auch die Seminare, die eben- kontinuierliche Weiterentwicklung der Seminare und
falls vorwiegend online durchgeführt wurden, die In- Fachtagungen. Zu Beginn des Jahres widmete sich das
tensivierung der Verbandskommunikation und die Gremium verstärkt den neuen Zertifikatslehrgängen
Fachbeiratswahlen 2021 waren wichtige Inhalte, denen „Betriebliche/r Marktforscher/in“ und „Data Scientist“,
sich der Fachbeirat widmete. Intensiv diskutierten die für die u. a. ein Preismodell, Vermarktungsideen und
Mitglieder auch über Online-, Hybrid- und Präsenz-Ver- -texte entwickelt wurden. Auch die Konzeption, Organi-
anstaltungen und kamen u. a. zu dem Ergebnis: Online sation und Durchführung der Fachtagungen sind zent-
kann Präsenz langfristig nicht ersetzen, sollte aber als rale Aufgaben des Fachgremiums. Im Rahmen eines
zusätzliches Format für die Fachtagungen und Semina- Brainstormings wurden u. a. interessante und viel
re beibehalten werden. versprechende Fachtagungsthemen wie DIY-Markt
forschung und Psychologie in der Marktforschung iden-
Daneben hatte vor allem das Thema Mitgliedergewin- tifiziert.
nung oberste Priorität. Im Fokus standen dabei Fragen
wie: Passt das Preis-Leistungs-Verhältnis? Welche wei- Mitglieder:
teren Zielgruppen gibt es? Kümmert sich der BVM aus- Das Fachgremium Mitglieder stellt derzeit Überlegungen
reichend um seine Mitglieder? Wie lassen sich Marketing, dazu an, wie sich der Verband für neue Mitglieder zeit-
Sichtbarkeit und Präsenz des BVM optimieren? Der Fach- gemäßer und moderner aufstellen kann. Außerdem ver-
beirat wird sich diesem Thema weiterhin und in enger folgt das Gremium das Ziel, die Kommunikation zu inten-
Zusammenarbeit mit Vorstand und Geschäftsstelle sivieren und konkrete praktische Argumente für eine
annehmen. Mitgliedschaft zu sammeln und öffentlichkeitswirksam
aufzuzeigen. Ziel ist es aber auch, Mitglieder in schwie-
Außerdem stellten die Fachgremien ihre Aufgaben und rigen Zeiten zu halten. Aktuell steht die Idee im Raum,
Betätigungsfelder vor: das Fachgremium Mitglieder personell zu vergrößern,
um das zentrale Verbandsanliegen der Mitgliedergewin-
Standesregeln/Qualität/Methoden: nung noch stärker bearbeiten zu können. ●
Im Januar 2021 konnte das Fachgremium Standesre-
geln/Qualität/Methoden ein wichtiges Projekt abschlie-
ßen: Die überarbeiteten und an die DSGVO angepassten
Richtlinien der deutschen Markt- und Sozialforschung
konnten nach über zwei Jahren Abstimmungsarbeit mit
den anderen Verbänden verabschiedet und auf der
BVM-Website zur Verfügung gestellt werden (siehe S.
32). Weitere Aktivitäten des Fachgremiums beziehen Peter Wiegelmann
sich auf den Bereich Qualitätssicherung und die Fortfüh- Vorsitzender des
rung der RESPECT-Kampagne. BVM-Fachbeirats
10 BVM inbrief November 2021 V erbandsarbeitREGIONALRAT
Aktuelles aus dem Regionalrat
Die Kolleginnen und Kollegen des Regionalrats trafen
sich in diesem Jahr zu zwei regulären Sitzungsterminen
und einer außerordentlichen Sitzung, die jeweils als
Zoom-Meeting stattfanden.
ZU DEN MITGLIEDERN
DE S REGIONALR ATS
B
ei ihren virtuellen Meetings beschäftigten sich Weitere Themen, die im Regionalrat intensiv diskutiert
die Teilnehmer/innen mit zentralen Themen wurden, war die Wahl der 12 Regionalgruppen im Okto-
der Regionalgruppenarbeit und trafen u. a. fol- ber 2021, Maßnahmen zur Gewinnung neuer Mitglieder
gende Beschlüsse: und die Umstellung der Teilnehmerbefragung offline zu
online – mit einem gekürzten und angepassten Fragebo-
Die überregionalen Online-Regionalabende, die im ver- gen. ●
gangenen Jahr mit verschiedenen Marktforschungs-Zu-
kunftsthemen für einen Teilnehmerrekord sorgten, sollen
ebenso fortgesetzt werden wie Veranstaltungen im Hyb-
rid-Format. Der Regionalrat ist davon überzeugt, dass Beate Waibel-Flanz
diese Formate wichtige Impulse liefern und zur Reichwei- Sprecherin des BVM-Regionalrats
tenerhöhung beitragen. Allerdings können sie die Veran- und kooptierter BVM-Vorstand
Regionalleitung Niedersachsen
staltungen vor Ort nicht ersetzen. Soweit möglich, sollen
daher auch wieder Präsenzveranstaltungen stattfinden,
die vor allem für Networking, Austausch und Kommunika-
tion eine geeignete Plattform bieten. Ebenso fortgeführt Matthias Wenzel
wird die 2020 gestartete Veranstaltungsreihe „BVM-Re- Stellv. Sprecher des BVM-Regionalrats
gionalgruppen bringen Preisträger und Nominierte auf Regionalleitung Berlin-Brandenburg
die Bühne“, in der Gewinner und Nominierte ihre Wettbe-
werbsbeiträge auf Regionalabenden präsentierten.
Anlässlich einer außerordentlichen Sitzung des Regio-
nalrats wurde am 16. Februar 2021 Matthias Wenzel zum
stellvertretenden Sprecher des Regionalrats gewählt.
Dr. Christian Holst war von diesem Amt zurückgetreten
Bis zum 8. Oktober 2021 waren die persön
und verließ das Gremium nach acht Jahren Tätigkeit in
der Regionalgruppe Rhein-Main. Matthias Wenzel, Senior lichen Mitglieder des BVM aufgerufen, in den
Research Manager bei STORCK Deutschland KG, ist seit 12 Regionen ihre Regionalvertretungen zu
2019 kommissarischer Regionalleiter von Berlin-Bran- wählen. Sieben Regionalleiter/innen wurden
denburg. Er sieht verschiedene Arbeitsschwerpunkte, u. neu in den Regionalrat gewählt, 15 Kollegin
a. in der Suche nach übergreifenden Maßnahmen der
nen und Kollegen wurden in ihrem Amt bestä
Mitgliedergewinnung. Als Nachfolgerin von Christian
Holst wurde Barbara Denneborg kommissarisch in die tigt. Wer für die nächsten drei Jahre in den
Regionalleitung Rhein-Main berufen. Barbara Denne- Regionen aktiv sein wird, finden Sie auf der
borg ist Qualitative Research Director bei Insight Culture BVM-Website
GmbH.
V erbandsarbeit BVM inbrief November 2021 11PREIS FÜR BESONDERES ENGAGEMENT IN DER MARKTFORSCHUNG 2021
„Die Regionalgruppen haben dafür gesorgt,
dass in der Branche etwas läuft!“
Teilnehmerrekord bei den Regionalveranstaltungen 2020
Der Preis für besonderes Engagement in der Marktforschung
wurde am ersten Kongressabend verliehen: Er ging an die zwölf
Regionalgruppen und ihre L eitungen, denen es unter den
erschwerten Corona-Bedingungen im Jahr 2020 gelungen war,
mit überregionalen Online-Veranstaltungen einen neuen
Besucherrekord aufzustellen. Mehr als 40 Teilnehmende
verfolgten die virtuelle Preisvergabe am 7. Juni 2021, die im MEHR ZU DEN AK TI V ITÄTEN
Rahmen des Abendevents nach dem ersten Kongresstag stattfand. DER REGIONALGRUPPEN
M
it dem Preis für besonderes Engagement in Stellvertretend für die Regionalleitungen nahmen Beate
der Marktforschung ehrt der BVM ehrenamt- Waibel-Flanz und Matthias Wenzel, Sprecherin bzw.
lich tätige Personen, die mit herausragen- stellvertretender Sprecher der Regionalrats, den Preis
dem Einsatz besonders wichtige Aufgaben in Empfang. Beate Waibel-Flanz bedankte sich im Namen
für die Branche erfüllen. Im Vorstand habe man nicht ihrer Kolleginnen und Kollegen nicht nur für die beson-
lange überlegen müssen, an wen die Auszeichnung dies- dere Auszeichnung, sondern auch dafür, „…dass wir aus
mal geht, betonte BVM-Vorstandsvorsitzender Dr. dem Austausch mit unseren hochkarätigen Referieren-
Frank Knapp: „Die Regionalgruppen haben uns in der Co- den und Gästen viele wertvolle Impulse für die gesamte
rona-Zeit von Beginn an mit ihrem Online-Angebot über Branche erhalten“. ●
einsame Abende hinweggeholfen und dafür gesorgt,
dass in der Branche etwas läuft! Danke, dass Ihr uns so
gut durch 2020 gebracht habt!“, würdigte Knapp das
Engagement der Regionalleitungen.
So hatte die Corona-Situation – neben allen negativen
Aspekten – für die Regionalgruppen auch positive Sei-
ten: Durch das virtuell noch niedrigschwelligere Angebot
und das große Interesse an den qualitativ-hochwertigen
Regionalveranstaltungen gelang es ihnen, deren Reich-
weite zu erhöhen und einen erneuten Teilnehmerrekord
zu erzielen: Mit insgesamt 25 Regionalabenden – darun-
ter neun im Präsenz-, 15 im virtuellen und eine im
Hybrid-Format – konnten 2020 insgesamt 1.510 Teil-
nehmende erreicht werden. Bei einzelnen Veranstaltun- KO N TA K T
gen meldeten sich mehr als 200 Interessierte an. Ulrike Großmann
Referentin der Geschäftsführung
T +49 30 9203128-31
u.grossmann@bvm.org
12 BVM inbrief November 2021 V erbandsarbeitDER PREIS FÜR BE SONDERE S ENG AGEMENT IN DER MARK TFOR SCHUNG
Wir freuen
DER PREIS uns Süber
FÜR BE SONDERE dieINWertschätzung!
ENG AGEMENT DER MARK TFOR SCHUNG
Wir freuen uns über die Wertschätzung!
Nord
Nord
Bielefeld-Osnabrück-
Bielefeld-Osnabrück-
Münster Berlin-
Münster Berlin-
Branden-
Branden-
burg
burg
Niedersachsen
Niedersachsen
bis 09/2020
bis 09/2020
Rhein-Ruhr
Rhein-Ruhr
Mitteldeutschland
Mitteldeutschland
Köln-Bonn
Köln-Bonn
bis 02/2021
bis 02/2021
Rhein-Main
Rhein-Main
Franken
Franken
Rhein-Neckar
Rhein-Neckar Bayern
BayernJUBILARE 2021
H ERZLICHEN
PERSÖNLICHE MITGLIEDER
D ANK
50 Jahre 25 Jahre 10 Jahre
Peter Bräuer Dr. Martin Heins Hans-Gerhard Becker
Stefan Laufenberg Prof. Dr. Matthias Fank
35 Jahre Martin Rosengarten Sven Giebel
Dr. Gerhard Breunig Dr. Johannes Schneller Thomas Gleißner
Manfred Siegmund Robert Schulze Sabine Henjes
Astrid Wagner Prof. Dr. Answin Vilmar Dr. Tomas Jerkovic
Prof. Dr. Christa Wehner Christian Jung
Dr. Florian Kerkau
30 Jahre
20 Jahre Jonna Klemenz
Torsten Bohse
Karl-Heinz Baumann Heiko Klemm
Ulf Endewardt
Flemming B. Bröcher Andreas König
Joerg Ermert
Michael Hopp Sandra Meiers
Solvey Friebe
Andrea Krieger Moritz Nüchtern
Franz Liebel
Ina Machnik Christine Ochmann
Dr. Wolfgang Six
Dr. Edda Magdanz Martin Plötz
Prof. Dr. Ulrich Vossebein
Frank Opitz Markus Schubert
Bert Zimmer
Peter Riedl Michael Schütz
Susanne Schubert Stephan Teuber
Iris Viebke Eva von Rennenkampff
Alexandra Wachenfeld-Schell
Godehard Wakenhut
Jörg Wendland
14 BVM inbrief November 2021 V erbandsarbeitNEUE MITGLIEDER
Unser Dank gilt allen
persönlichen und korporativen
Herzlich willkommen!
Mitgliedern für ihre langjährige Neue Mitglieder seit Oktober 2020
Mitgliedschaft und
Verbundenheit zum BVM.
KORPORATIVE MITGLIEDER PER SÖNLICHE MITGLIEDER
30 Jahre Natalie Beisch Jan-Daniel Laufhütte
Christian Blanke Christopher Lepp
Sparkassenverband Baden-
Württemberg (SVBW) Saskia Bosse Eileen Liljeberg
Sybille Diegelmann Rebecca Mecking
Heiko Dobel Ute Nusko
25 Jahre
Daniel Feldhaus Sabine Pützfeld
BIK ASCHPURWIS + BEHRENS GMBH
Wiebke Frohne Dr. Tobias Recke
Farid Gambar Caroline Reimann
20 Jahre Katrin Groß-Hardt Nicole Schmidberger
FFG – Facts & Figures Group Jonathan Heinemann Gisela Schneider
Katrin Kominiak Michael Voß
Insight Culture GmbH
10 Jahre
KORPOR ATI VE MITGLIEDER
pilot Hamburg GmbH & Co. KG
[Q] Agentur für Forschung GmbH
Vorwerk & Co. KG
Genactis GmbH
smart insights GmbH
Goldmedia Custom Research GmbH Branding Science Germany GmbH
MANUFACTS Research & Dialog september Strategie & Forschung GmbH
GmbH
StraightONE GmbH
Agrarmarkt Informations-
Cello Health GmbH
Gesellschaft mbH (AMI)
Beiersdorf AG, Business Unit Pharmacy Deutschland,
Bundesgeschäftsstelle Marke „Eucerin“
Landesbausparkassen
Veröffentlicht werden nur die Namen Veröffentlicht werden nur die Namen
von Mitgliedern, die ihre Zustimmung von Mitgliedern, die ihre Zustimmung
dazu erteilt haben. dazu erteilt haben.
Stand: Oktober 2021 Stand: Oktober 2021
V erbandsarbeit BVM inbrief November 2021 15PREIS DER DEUTSCHEN MARKTFORSCHUNG 2021
Herausragende Gewinner/innen mit
zukunftsweisenden Ansätzen
Preisverleihung am ersten Kongresstag
Im Rahmen des diesjährigen Kongresses, der erstmals virtuell über
die Bühne ging, wurde am 7. Juni 2021 der renommierte Preis der
Deutschen Marktforschung in zwei Kategorien vergeben:
Innovationspreis und Nachwuchsforscherpreis.
Sabine Menzel. Nach einem zweistufigen Auswahlver-
fahren war sich die Jury einig, welche drei Beiträge für
den Preis nominiert werden sollten. Die drei besten Ar-
beiten, die in einer Shortlist veröffentlicht wurden,
waren:
• „Bring it to life! Wie Zielgruppensegmente laufen
lernen und direkten ROI für das Marketing bringen“
Barilla Schweiz, Bilendi GmbH und Omnicom Media
Group Schweiz
• „DB CX-Impact Simulator“
rc – research & consulting GmbH, Deutsche Bahn AG
und IfaD Institut für angewandte Datenanalyse GmbH
• „MyMafo: Die Plattform für effiziente Markt
forschung nach individuellen Standards“
SKOPOS Institut für Markt- und Kommunikations
A
forschung GmbH & Co. KG und REWE Group
m Nachmittag des ersten Kongresstages
ehrte der BVM zum 17. Mal den Sieger im Zunächst stellten die Nominierten ihre Wettbewerbsbei-
Wettbewerb um den Innovationspreis. Dieser träge dem Publikum per Livestream aus dem Kongress-
zeichnet besonders innovative Studien oder studio vor, bevor Sabine Menzel den diesjährigen Gewin-
Verfahren aus, die gegenüber bestehenden Ansätzen ner bekannt gab: „Mit dem Innovationspreis 2021 wird
deutliche Vorteile aufweisen und von großer prakti- der Forschungsansatz von rc – research & consulting
scher Relevanz sind. Für den Innovationspreis 2021 GmbH, Deutsche Bahn AG und IfaD Institut für ange-
gab es insgesamt zwölf Bewerbungen. „Alle waren auf wandte Datenanalyse GmbH ausgezeichnet, der alle für
einem superhohen Niveau und bei fast allen handelte die Auszeichnung erforderlichen Kriterien erfüllt und es
es sich um Kooperationseinreichungen, bei denen Ins- Unternehmen ermöglicht, zukunftsfähige und strate-
titute mit ihren Kunden ein gemeinsam realisiertes gisch wichtige Entscheidungen bestmöglich zu treffen“,
Projekt präsentieren“, betonte die Jury-Vorsitzende betonte Menzel.
16 BVM inbrief November 2021 V erbandsarbeitMEHR ZUM PREIS DER
DEUTSCHEN MARK TFOR SCHUNG
Anschließend wurden die Sieger im Wettbewerb um den/
die Nachwuchsforscher/in 2021 – BVM/VMÖ/SWISS Jury Innovationspreis 2021
INSIGHTS geehrt. Mit diesem Preis werden alljährlich
junge Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler ausge- Leitung: Sabine Menzel, L’ORÉAL Deutschland
zeichnet, die eine herausragende empirische Disserta-
tion oder Masterarbeit verfasst haben. Dabei werden Stefanie Fröhner, ProSiebenSat.1 TV Deutschland
insbesondere Leistungen prämiert, die zum Erkenntnis- Sandra Meiers, Deutsche Telekom
gewinn in Marktforschung oder Marketing beitragen
sowie eine gelungene Synthese von anspruchsvoller Christine Reimann, Intel Deutschland
Methodik und hoher Praxisrelevanz aufweisen. Die fünf-
köpfige Jury begutachtete insgesamt 23 Einreichungen
und war vom Niveau aller Arbeiten sehr angetan, erläu-
terte Jury-Vorsitzender Prof. Dr. Henning Schröder. Er
betonte weiterhin, dass der Nachwuchsforscherpreis Jury Nachwuchsforscher/in 2021 –
2021 ganz im Zeichen von Machine Learning und Algo- BVM/VMÖ/SWISS INSIGHTS
rithmen stehe, da sich beide Gewinnerbeiträge diesen
Themen widmeten. Leitung: Prof. Dr. Henning Schröder, Hochschule für
Angewandte Wissenschaften Hof, BVM-Fachbeirat
Als Preisträger in der Kategorie Dissertation wurde Dr.
Jochen Hartmann von der Universität Hamburg ausge- Prof. Dr.-Ing. Wolfgang Lehner, Technische
zeichnet, der sich in seiner Arbeit mit „Machine Learning Universität Dresden
Methods for Data-Driven Marketing“ auseinandersetzt. Prof. Dr. Dorothea Schaffner, SWISS INSIGHTS Swiss
Die Einreichung habe die Jury u. a. deshalb überzeugt, Data Insights Association
da sie sehr unterschiedliche Aspekte im Machine-Lear-
Hartmut Scheffler, Berater für Marktforschung und
ning-Marketing berücksichtige und einen immensen
Markenführung
Praxisbezug aufweise: „Dabei verfolgen Sie äußerst
innovative Ansätze mit beeindruckender Souveränität!“, MMag. Robert Sobotka, VMÖ Verband der Markt
lobte Schröder den jungen Wissenschaftler. forscher Österreichs
Nachwuchsforscherin 2021 in der Kategorie Masterar-
beit wurde Anne Zeh mit ihrer Arbeit „Ethical Conse-
quences of Algorithmic Biases in Marketing“. Die Master- Die Zusammenfassungen der Wettbewerbsbeiträge der
arbeit greife ein Thema auf, das von außerordentlicher Nominierten und Preisträger/innen in den Kategorien
Bedeutung sei und in der Öffentlichkeit aktuell viel dis- Innovationspreis und Nachwuchsforscher/in – BVM/
kutiert werde. Beeindruckt habe die Jury sowohl der VMÖ/SWISS INSISHTS finden Sie ab Seite 18. ●
theoretische Teil der Arbeit als auch das praktische Feld
experiment und das hervorragende Problemverständnis
der Autorin, so Schröder.
V erbandsarbeit BVM inbrief November 2021 17GEWINNER INNOVATIONSPREIS 2021
Der DB CX-Impact Simulator
Den Kundennutzen von Investitionen im Fokus
Ingo Sander
Mit dem Innovationspreis 2021 wurde das gemeinsam von rc – research &
consulting, Deutsche Bahn und IfaD Institut für angewandte Datenanalyse Dr. Carsten Erfgen
entwickelte Kundenbefragungstool DB CX-Impact Simulator ausgezeichnet.
Mit diesem Ansatz können P rognosen zu künftiger Reisenden-Anzahl, Umsatz
und Zufriedenheit erstellt und im Tool selbst kontinuierlich validiert werden.
„Dieses elaborierte Analyse- und Prognosemodell ist aus Sicht der Jury
besonders innovativ und lässt sich problemlos auch auf andere B ranchen
adaptieren“, lobte Jury-Vorsitzende Sabine Menzel.
Johannes Lüken
S
tellen Sie sich vor, Sie werden mit folgender Der Weg
Aufgabenstellung von Ihrem Management kon- Nach Gewinn der Ausschreibung ging es in die Zusam-
frontiert: menarbeit des Projektteams, bestehend aus Markt
forschern der Deutschen Bahn (Konzernmarktfor-
Wir wollen wissen, was eine Investition in ein schung sowie Fernverkehr), rc – research & consulting
verbessertes Kundenerlebnis bringt, und zwar nicht nur und IfaD.
hinsichtlich
• der Steigerung der Gesamtzufriedenheit, sondern auch Basierend auf dem neuen Kunden-Befragungsinstru-
• der Häufigkeit der Produktnutzung und ment ZOOM der Deutschen Bahn, wurde in mehreren
• des dadurch generierten zusätzlichen Umsatzes in Workshops ein gültiges Kausalmodell entwickelt, das in
Euro. mehreren Wellen getestet, verfeinert und validiert
wurde, bis es nach anderthalb Jahren fertiggestellt wer-
Dabei möchten wir außerdem wissen, den konnte.
• wie die einzelnen Touchpoints der Zufriedenheit dabei
genau zusammenwirken und Entscheidend für den Erfolg waren die zahlreichen und
• welche Wirkung wichtige objektive Qualitätskennzif- umfangreichen Validierungsschritte. So wurden im Rah-
fern aus unserem Qualitätsmanagement haben. men der Entwicklung zwei separate Validierungsstudien
durchgeführt, um sowohl die Korrektheit der monetären
Das Ganze möchten wir in einem einfach bedienbaren Umrechnungen als auch die inhaltliche Validität des
Prognosetool simulieren können, um konkrete Szenarien Detailmodells sicherzustellen, bereits existierende Zeit-
und Business Cases durchrechnen zu können. reihenstudien ausgewertet und integriert sowie Finanz-
modelle aus Controlling-Daten der Deutschen Bahn
Diesem Briefing der Deutschen Bahn sahen sich rc – berücksichtigt und abgeglichen.
research & consulting und IfaD 2019 gegenüber und ent-
wickelten hierfür eine Lösung. Am Ende stand dann – auf Basis der Berücksichtigung
von mehr als 70.000 Kunden-Interviews – das Modell
18 BVM inbrief November 2021 V erbandsarbeitABB. 1: GE SAMTMODELL UMSATZEFFEK TE
Image 1 Image 2 Image 3 Image 4 Image 5
X,X € | 17,6%** X,X | 21,0%** X,X | 27,0%** X,X | 17,0%** X,X | 17,4%**
Ergebnisse
Image
Umsatzeffekte (global)
X,X
Mio. €-Effekte (Total Effects) Gesamtzufriedenheit
Umsatz (extern)
X,X
Preis-Leistungs-
Touchpoint A Touchpoint C Touchpoint E Touchpoint M Touchpoint N
Verhältnis
X,X | 11,4% X,X | 2,4% X,X | 0,1% X,X | 16,3% X,X | 2,3%
X,X
Touchpoint B Touchpoint D Touchpoint F Touchpoint G Touchpoint H Touchpoint I Touchpoint J Touchpoint K Touchpoint L
X,X | 8,3% X,X | 5,5% X,X | 7,3% X,X | 6,3% X,X | 14,6% X,X | 5,0% X,X | 13,0% X,X | 1,6% X,X | 5,8%
Unzufr. Event 1 Unzufr. Event 1 Unzufr. Event 1 Detailzufr. H1 Detailzufr. I1 Detailzufr. J1 Unzufr. Event 1 Unzufr. Event 1
X,X | 26,2% X,X | 17,6% X,X | 23,3% X,X | 11,8% X,X | 38,2% X,X | 28,1% X,X | 20,2% X,X | 22,5%
Unzufr. Event 2 Unzufr. Event 2 Unzufr. Event 2 Detailzufr. H2 Detailzufr. I2 Detailzufr. J2 Unzufr. Event 2 Unzufr. Event 2
X,X | 24,9% X,X | 20,7% X,X | 29,6% X,X | 18,3% X,X | 22,9% X,X | 34,7% X,X | 6,9% X,X | 16,7%
Unzufr. Event 1 Unzufr. Event 1
X,X | 22,2% X,X | 21,7%
Unzufr. Event 3 Unzufr. Event 3 Unzufr. Event 3 Detailzufr. H3 Detailzufr. I3 Detailzufr. J3 Unzufr. Event 3 Unzufr. Event 3
X,X | 24,3% X,X | 18,6% X,X | 22,4% X,X | 20,9% X,X | 38,8% X,X | 37,2% X,X | 20,0% X,X | 22,9%
Unzufr. Event 2 Unzufr. Event 2
X,X | 19,5% X,X | 16,5% Produkte nicht
Unzufr. Event 4 Unzufr. Event 4 Unzufr. Event 4 Detailzufr. H4 Unzufr. Event 4
verfügbar
X,X | 24,6% X,X | 23,4% X,X | 24,7% X,X | 13,6% X,X | 37,9%
Unzufr. Event 3 Unzufr. Event 3 X,X | 10,8%
X,X | 9,5% X,X | 13,5%
Unzufr. Event 5 Detailzufr. H5 Unzufr. Event 4
X,X | 19,8% X,X | 14,0% X,X | 7,4%
Unzufr. Event 4 Unzufr. Event 1 Unzufr. Event 4
X,X | 19,7% X,X | 51,9% X,X | 15,8%
Farblogik basiert auf Simulatortool Detailzufr. H6 Unzufr. Event 5
: Bereichszufriedenheit oder deren Teilaspekt mit X,X | 8,6% X,X | 5,9%
eigenem Untermodell Unzufr. Event 5 Unzufr. Event 2 Unzufr. Event 5
X,X | 15,7% X,X | 25,0% X,X | 16,7%
: ordinale Skalierung Detailzufr. H7 Unzufr. Event 6
X,X | 4,6% X,X | 8,8%
: dichotome Skalierung Unzufr. Event 6 Unzufr. Event 3 Unzufr. Event 6
X,X | 13,3% X,X | 23,1% X,X | 15,8%
xx,x / xx.x%: Veränderung in Mio. € p.a. bei Verbesserung um 1 ZI Detailzufr. H8 Unzufr. Event 7 Unzufr. Event 8
ordinal bzw. 1 %-Pkt dichotome Skala bzw. %-Anteil an (Summe) X,X | 8,2% X,X | 9,2%* X,X | 10,9%*
Bereichszufriedenheiten
** Anteil am Image Effekt
Quelle: Deutsche Bahn AG/rc – research & consulting GmbH
für den DB CX-Impact Simulator, der der Deutschen Bahn nearität gelöst als auch Probleme der meist in diesem
Anfang 2021 in der finalen Version übergeben wurde. Zusammenhang angewendeten Orthogonalisierung der
Variablen. Hier wurde durch einen speziellen Algorith-
Und da sich gerade durch die Pandemie alles geändert mus erreicht, dass trotz Orthogonalisierung die
hatte, wurde das Modell gleich anhand der dann vorlie- ursprünglichen Treiberstärken und auch indirekte Pfade
genden Daten aus der Corona-Zeit überprüft und modi- wieder berücksichtigt werden können.
fiziert. Dabei zeigten sich weiterhin hohe Gütemaße des
Modells bei einigen interessanten Veränderungen. Zum Neben den typischen Likert-skalierten Zufriedenheits-
Beispiel konnte bestätigt werden, dass die Bedeutung variablen flossen auch dichotom skalierte Variablen zu
freier Sitzplätze im Umfeld sowie die Sauberkeit der einzelnen Unzufriedenheits-Events (Critical Incidents)
Sitzplätze während der Pandemie deutlich an Bedeu- ein, wie z. B. das Erlebnis einer unsauberen Zugtoilette
tung gewonnen hatten (über die Umrechnung in Euro oder eines ausgefallenen WLAN. Auch diese dichotomen
nun genau quantifizierbar). Variablen konnten als Variablen auf der Ebene der
höchsten Detailauflösung des Modells gleichwertig und
Die Engine vergleichbar integriert werden.
Das statistische Herzstück des Modells ist ein erweiter-
ter Partial-Least-Squares-Ansatz. Dabei ist das Modell äußerst stabil, bereits ab 500 Fällen
äußerst robust bei gleichzeitig sehr hoher Differenzie-
Einige wesentliche Herausforderungen an einen solchen rungsfähigkeit bei den Ergebnissen.
Ansatz sind der Umgang mit
• Multikollinearität, Die Umrechnung in Euro
• Missing Values und Die grundlegende Herausforderung der Umrechnung
• unterschiedlichen Fragentypen. der Zufriedenheitsveränderungen in konkrete Euro-
Werte konnte im Projektablauf umgesetzt, verfeinert
Durch das weiterentwickelte statistische Modell wurde und validiert werden.
sowohl das Problem der Verzerrungen durch Multikolli-
V erbandsarbeit BVM inbrief November 2021 19In dem zu diesem Zweck in das Gesamtmodell integrier- Der Impact bei der Deutschen Bahn
ten Teilmodell wird die Verbindung zur zukünftigen Nut- Das Tool bringt für die Deutsche Bahn viele Vorteile mit
zungsabsicht und darüber zum zukünftigen Außenum- sich:
satz des DB-Fernverkehrs hergestellt. Als zentrale
abhängige Variable wurde hier ein Konstrukt integriert, • Es werden Relevanzen aus Kundensicht in den Mittel-
das die zukünftige zufriedenheitsbasierte Reiseab- punkt des unternehmerischen Handelns gestellt,
sichtstendenz in den kommenden zwölf Monaten ermit- sodass eine Steuerung nach dem Return on Customer
telt. Hier gelang eine valide Operationalisierung durch Satisfaction möglich wird.
den Einsatz eines weiteren Regressionsmodells, das • Möglichkeit der Steuerung von Maßnahmen sowohl
anhand von Realdaten und anderen Modellen optimiert unter Berücksichtigung von Kundenprioritäten als
und schließlich validiert werden konnte. auch von wirtschaftlichen Gesichtspunkten. Damit
wird eine Win-Win-Situation für Kunden und Unter-
Auf Basis der Menge der in den vergangenen zwölf nehmen hergestellt. Das Tool stellt den Kundennut-
Monaten getätigten Reisen mit dem Fernverkehr lässt zen von Investitionen in den Fokus.
sich so nun quantitativ ermitteln, wie viel Prozent • Priorisierungs- und Investitionsentscheidungen wer-
zusätzliches oder verringertes Reiseaufkommen sich den vereinfacht, quantifiziert und auf eine wirtschaft-
auf verschiedenen Zufriedenheitsniveaus (zzgl. Effekte liche Basis gestellt.
weiterer Modellvariablen, s. u.) ergibt und welche Verän- • Wirkungen können in Gesamtzusammenhängen simu-
derungen hier bei entsprechenden Veränderungen des liert und verstanden werden, damit kann effektiv auf
Zufriedenheitsniveaus zu erwarten sind. verschiedenen Ebenen der Steuerung angesetzt wer-
den. Fehler durch unzulässiges Aufaddieren von Ein-
zeleffekten werden ausgeschlossen.
• Möglichkeit der Durchführung von Szenario-Analy-
Als zentrale abhängige Variable sen, Umsatzschätzungen und Business Cases mit dem
Simulationstool.
wurde ein Konstrukt integriert, das
Fazit
die zukünftige zufriedenheitsbasierte Die Auszeichnung mit dem Innovationspreis 2021 durch
Reiseabsichtstendenz in den kom die hochkarätige Jury aus betrieblichen Marktforsche-
menden zwölf Monaten ermittelt. rinnen stellt den bisherigen Höhepunkt der Teamarbeit
am DB CX-Impact Simulator dar und motiviert das Team,
die geplante kontinuierliche Weiterentwicklung und Ver-
feinerung intensiv weiterzuverfolgen. Uns zeigt die Prä-
mierung, dass das Tool auf das richtige Pferd setzt, und
Durch das Einsetzen der auf Basis der Befragungsdaten wir glauben wie die Jury (ein wichtiges Bewertungskri-
in Kombination mit Controlling-Daten der DB ermittel- terium des Wettbewerbs war „Übertragbarkeit und
ten Ticketpreise erfolgt dann die Umrechnung in breite Anwendbarkeit“), dass noch viel Potenzial für die
Euro-Beträge. Marktforschungs- und Unternehmenslandschaft in die-
sem Ansatz steckt. ●
Beispiel (keine Realdaten!):
Eine Erhöhung der Zufriedenheit mit der Touchpoint
Zufriedenheit Reisekomfort um +1,0 Indexpunkte Ingo Sander
bedeutet eine Erhöhung des Reiseaufkommens in den Geschäftsführer, rc-research & consulting GmbH
kommenden zwölf Monaten um 44.000 zusätzliche Rei-
sen, entsprechend +22,9 Millionen Euro. Dr. Carsten Erfgen
Senior Projektleiter Customer Experience
Research und Kundenzufriedenheitsmanagement,
Davon werden 10,5 Millionen Euro indirekt über die Stei-
DB Fernverkehr AG
gerung der Gesamtzufriedenheit erzielt, 1,3 Millionen
Euro über die Steigerung der Preis-Leistungs-Zufrie- Johannes Lüken
denheit und 11,1 Millionen Euro auf direktem Weg. Leiter Data Sciences, IfaD Institut für angewandte
Datenanalyse GmbH
20 BVM inbrief November 2021 V erbandsarbeitHeute schon wissen, was morgen jeder macht. Die Marktforscher.
NOMINIERT FÜR DEN INNOVATIONSPREIS 2021
Bring it to life!
Wie Zielgruppensegmente laufen lernen und direkten ROI
für das Marketing bringen
Marisa
Tanasoontrarat
Nominiert für den Innovationspreis 2021 waren Barilla Schweiz, Bilendi
und die Omnicom Media Group Schweiz mit ihrer Segmentierungsstudie
für Pesto. In ihrer gemeinsamen Einreichung präsentieren sie eine
innovative Methode, mit der neue und bestehende Segmentierungen Michael Selz
zum Leben erweckt und für Digitalkampagnen aktiviert werden können.
Die abschließende Erfolgsmessung dokumentiert die Wirksamkeit dieses
fünfstufigen Forschungsansatzes.
Andreas
Knappstein
M
it der zunehmenden Digitalisierung im Mar- Mit komplexen Studien und großen Stichproben lassen
keting erfreuen sich Segmentierungen bei sich auch kleinere Zielgruppensegmente darstellen.
Werbetreibenden – insbesondere bei inter- Allerdings sind die existierenden Segmentierungsstu-
national agierenden Unternehmen – wach- dien in den meisten Fällen zwar inhaltlich aufschluss-
sender Beliebtheit, denn in der Online-Kommunikation reich und können die Segmente sehr plastisch und
verlieren klassische Zielgruppen und Massenkommuni- detailliert in Form von Personas beschreiben, bleiben in
kation immer mehr an Bedeutung. Anstelle von sozio- der Regel aber auf einer theoretischen und akademi-
demografischen Merkmalen gewinnen Verhalten und schen Ebene.
Einstellungen an Gewicht, um potenzielle Käufer, Kun-
den oder Interessenten besser zu verstehen und anzu- Wir erhalten aus den Segmentierungsstudien nur Aus-
sprechen. kunft über das Erfragte: Soziodemografie, Einstellun-
gen, Verwendung, Vorlieben und auch über die Medien-
Segmentierungen oder Personas können helfen, dieses nutzung. Was aber fehlt, um Segmentierungsstudien
Verständnis aufzubauen und die Vielfältigkeit eines auch in der modernen Kommunikation nutzbar zu
potenziellen Kunden aufzuzeigen. Denn ein idealer Ziel- machen, ist ein Scharnier zur digitalen Welt, das es
konsument für z. B. ein Fast-Food-Restaurant beschäf- erlaubt, ein Verständnis aufzubauen, wie sich die Seg-
tigt sich nicht nur mit Fast Food und konsumiert nicht mente in der Online-Welt bewegen, und im folgenden
einfach Online-Inhalte, die mit Fast Food zu tun haben. Schritt, wie diese digitalen Segmente auch für das Mar-
Er konsumiert bestenfalls diese Inhalte zusätzlich zu all keting genutzt werden können. Denn diese Informatio-
den anderen Dingen, für die er sich interessiert, wie z. B. nen lassen sich nur sehr eingeschränkt erfragen. Im
Voice of Germany, Fußball, Marvel-Filme und spontane Gegensatz zu klassischen Medien kann im Online-Bereich
Kurztrips nach Berlin oder Hamburg. Außerdem kauft die niemand detailliert und valide Auskunft geben, wie, wel-
Zielgruppe Fast Food nicht aus den gleichen Gründen che und wie viele Websites besucht wurden, wie lange
oder zu den gleichen Zeiten. Einige tun es, weil sie eine der Besuch einer Website gedauert hat etc. Hier kom-
Familie haben, andere, weil es billig ist etc. men Data Analytics und Data Science ins Spiel mit den
Möglichkeiten, die Befragungsergebnisse anzureichern
und zu erweitern.
22 BVM inbrief November 2021 V erbandsarbeitSie können auch lesen
