Die Rechtslage im E-Mail-Marketing

 
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Die Rechtslage im E-Mail-Marketing
05/2013 Juni ▌
D 9,50 € CH 17,75 sFr A 10,00 € L/B 10,00 € NL 10,00 €

Eine Publikation der WIN-Verlag GmbH & Co. KG

Special E-Mail-Marketing

Die Rechtslage
im E-Mail-Marketing
  Dr. Kai Hudetz ist Geschäftsführer des IFH Institut für Handelsforschung in Köln. Hier forscht und berät er dazu,
  wie sich der E-Commerce in Deutschland weiterentwickeln wird. Im Interview spricht er über den Trend zum Multi- und Cross-Channel
  und ­darüber, wie sich die Auseinandersetzungen zwischen stationärem Handel und Onlinehandel künftig gestalten werden.

Social Media Marketing                             Logistik & Fulfillment                        Sicherheit
Überfordert Social Media Marke-                    Retouren: Welche Chancen bietet der           Das Geheimnis sicherer
ting die Konsumenten bereits?                      Wegfall der 40-Euro-Klausel?                  Onlineshops
Die Rechtslage im E-Mail-Marketing
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Die Rechtslage im E-Mail-Marketing
editorial                                                                e x p e r t e n     d i e s e r       a u s g a b e

Provokant gefragt: Wieviel
„Social“ verträgt der Mensch?
Wenn öffentlich-rechtliche Fernsehsender, die im Allgemeinen
nicht als Hort des spielerischen Umgangs mit dem Internet gelten,
                                                                                   Johannes W. Klinger
Instagram-Bilder ganz selbstverständlich in ihren Nachrichten-
Stream einbinden, wenn gestandene Marketers konservativerer                        Johannes W. Klinger ist Gründer und Vorstands-
Branchen als der des Onlinehandels auf Messen bei der Frage nach                   vorsitzender von Websale und Experte in allem,
ihren Social-Media-Aktivitäten ganz selbstverständlich erzählen, wie               was die Bereiche E-Commerce & Cloud betrifft,
sie in der Blogosphäre mitmischen, dann kann man wohl sagen: das                   denn das Unternehmen war einer der ersten
Social Web ist angekommen in der so genannten Mitte der Gesell-                    deutschen Anbieter von Shopsoftware as a Ser-
schaft. Das ist ein Statement.                                                     vice und betreibt seit 1996 sein Shopsystem
                                                                                   auf einer eigenen Server-Cloud.
Doch wie die ZDF-Moderatorin Maybrit Illner kürzlich in einem Inter-
view mit der Zeitung „Zeit“ formulierte, ist das Handwerkszeug der
Journalis­ten nicht das Ausrufezeichen, sondern das Fragezeichen                   Dr. Holger Wandt
und deswegen frage ich jetzt mal ganz frech: Überfordern Unterneh-
                                                                                   Wer Fragen rund um die Optimierung von Adress-
men ihre (potenziellen) Kunden nicht langsam mit dieser überbor-
                                                                                   beständen hat, fragt am besten Dr. Holger Wandt.
denden Flut an Nachrichten und Fragen nach „Likes“ im Social Web?
                                                                                   Er ist Sprachwissenschaftler und Principal Advisor
Wieviel Be­tüddeln auf den diversen zahlreichen Kanälen verträgt die               beim niederländischen Softwareunternehmen
Spezies „homo oeconomicus“? In dieser Ausgabe haben wir hierzu                     Human Inference. Hier ist er verantwortlich für alle
eine ganze Reihe unterschiedlicher Ansichten gesammelt: Vom Bun-                   wissensbezogenen Fragen zur Datenqualität. Da-
desdatenschutzbeauftragen Peter Schaar über Agenturen bis hin zu                   neben ist er als Experte zuständig für alle Aspekte
Verbänden.                                                                         der Standardisierung von Namen und Adressen
                                                                                   auf nationaler und internationaler Ebene.
Und dann noch kurz in eigener Sache: Wie Sie sicherlich bemerken,
versuchen wir, in jeder Ausgabe genau die Themen zu treffen, die
Unternehmen, die das Internet kommerziell nutzen (wollen), derzeit                 Niels Jensen
am meis­ten interessieren. Doch es gibt natürlich auch immer span-
nende neue Geschäftsideen, die sich erst beweisen müssen, aber                     Niels Jensen ist Client Service Director Central
                                                                                   Europe bei Adobe Systems. In seiner Funktion
interessant zu beobachten sind. Deswegen stellen wir Ihnen ab so-
                                                                                   kümmert er sich um das reibungslose Zusam-
fort immer zwei bis drei dieser Startups vor. Und natürlich freuen wir
                                                                                   menspiel zwischen Kunde und Technologie und
uns in der Redaktion, wenn Sie uns auf das eine oder andere span-                  nimmt Kundenwünsche und -anregungen auf.
nende Modell hinweisen.                                                            Zudem leitet er das Adobe-Social-Team. Deswe-
                                                                                   gen kennt er sich auch bestens darin aus, wie
                                                                                   Unternehmen den ROI im weichen Umfeld von
In diesem Sinne wünsche ich Ihnen wieder viel Spaß beim Lesen!                     Social Media messen können.

Ihre Dunja Koelwel
Chefredakteurin e-commerce-magazin
dk@win-verlag.de

www.e-commerce-magazin.de                                                             05/13 e-commerce-magazin                      3
Die Rechtslage im E-Mail-Marketing
inhalt
Das e-commerce magazin_6/2013
erscheint am 23. Juli 2013.                                     Szene   KEEP ON TOP
                                                                   05 	Innovative neue Geschäftsmodelle im E-Commerce
                                                                   06 	Interview mit Dr. Kai Hudetz vom IFH Institut für Handelsforschung
                                                                        zu den Top-Trends im Onlinehandel
                                                                   08 	Startup-Szene: Onpage als neuer Player bei Analyse-Software

                                                               Special  DISCUSS INNOVATIONS E-MAIL-MARKETING
                                                                   09 	Umfrage: Wie verändern E-Mails die Geschäftskorrespondenz?
                                                                   12 	Die aktuelle Rechtslage beim E-Mail-Marketing
                                                                   14 Marktübersicht: Lösungen für E-Mail-Marketing
→ Sie möchten auch zwischen den einzelnen                          16 Produkte & News
Ausgaben des e-commerce Magazins über aktuelle Trends
im Onlinehandel informiert werden?                          Marketing   MEET THE COMMUNITY SOCIAL MEDIA MARKETING
Dann bestellen Sie doch unseren kostenlosen Newsletter:            18 	Branchenkenner diskutieren:
Wir machen Sie einmal in der Woche uptodate.                            Überfordert Social Media Marketing die Konsumenten?
                                                                   22 	ROI-Messkriterien im Social Web
                                                                   24 Rechtliche Brennpunkte beim Social Media Marketing
                                                                   26 Predictive Analytics: Big Data hilft beim Erstellen von Kundenprofilen
                                                                   28 Produkte & News

                                                                 Sales  MAKE PROFIT LOGISTIK & FULFILLMENT IM E-COMMERCE
                                                                   30 	So klappt es mit „sauberen Adressdaten“
                                                                        im internationalen Onlinehandel
                                                                   32 Fallbeispiel: Logistiker Rüdinger fährt für die Fensterfabrik Neuffer
                                                                   34 	Zum Wegfall der 40-Euro-Retourenklausel:
                                                                        Pro und Kontra-Argumente für Rücksendegebühren
                                                                   36 	Umfrage: Paketdienstleister erklären, wie sich Transportschäden
                                                                        minimieren lassen

                                                          Infrastruktur
                                                                      UPGRADE YOUR BUSINESS SICHERHEIT
                                                                   38 Das Geheimnis sicherer Onlineshops
                                                                   40 Produkte & News

                                                          Management    OPTIMIZE YOUR STRATEGY
                                                                   45 	Karrieren in der digitalen Wirtschaft

                                                             Rubriken
                                                           03 	Editorial
                                                           42 E-Commerce-Markt:
                                                          		 Anbieter/Dienstleister
                                                            47 	Vorschau und erwähnte Firmen
                                                            47 	Impressum

4     e-commerce-magazin 05/13                                                                                 www.e-commerce-magazin.de
Die Rechtslage im E-Mail-Marketing
i n n ov a t i v e            g e s ch ä f t s mo d e ll e                  i m     e   -   comm e r c e

                                                                                  Crowdsourcing:
                                                                                  „Clickworker“ setzen Unternehmensprojekte um

                                   „Reisebüro 3.0“:                               Outsourcing an die Crowd, die anonyme          zip setzt es auf das Know-how und die
                                   Waymate vergleicht Flug- und                   Masse, ist das Konzept hinter dem              Leis­tung quali­fizierter Clickworker (dort
                                   Zugverbindungen                                Kunstwort Crowdsourcing. Amazon pro-           registrierter Internetnutzer), um Projek-
                                                                                  duziert Filme durch Crowdsourcing, der         te für Unternehmen schnell, flexibel
                                   Reiseplanung kann schnell eine nervige         Drogeriemarkt DM lässt die User ein ei-        und effizient umzusetzen.
                                   Angelegenheit werden. Viele Webseiten          genes Duschbad erzeugen und die Ho-                Die Clickworker arbeiten unabhängig
                                   und Apps sind unübersichtlich oder ver-        telkette Lindner suchte sogar nach ei-         und zeitlich flexibel von ihrem eigenen
                                   wirrend, es gibt nur wenige, die die Rei-      nem Hotelkonzept via Crowdsourcing.            Computer aus. Über eine Standard-Web-
                                   seplanung tatsächlich vereinfachen.            Den Vogel aber schießt jedes Jahr Pepsi        browser-Benutzeroberfläche arbeiten sie
                                   Genau hier will das Startup Waymate            ab. Unter dem Titel „Crash the Super-          auf Honorarbasis in sich abgeschlosse-
                                                                                  bowl“ wird der lustigste Werbespot ge-         ne Aufgaben ab. Diese wiede­rum sind
                                                                                  sucht. Preisgeld für den Sieger: eine          zumeist Teile eines komplexen Projekts.
                                                                                  Million US-Dollar.                             Koordiniert und zusammengeführt wer-
                                                                                       Das Prinzip ist simpel: Internetplatt-    den die Projekte über die Technologie
                                   ­ inen Unterschied machen und einfach
                                   e                                              formen schaffen eine Verbindung zwi-           von clickworker.com, einem internet­
                                   und übersichtlich durch den Dschungel          schen Unternehmen und beteiligungs-            basierten Workflow-System. Beispiele
                                   der zahlreichen Angebote, Verbindungen         willigen Nutzern. Das Unternehmen              sind die Verarbeitung unstrukturierter
                                   und Möglichkeiten navigieren lassen. Die       schreibt ein Projekt aus, definiert eine       Daten in großen Mengen wie Texte, Bil-
                                   Suchergebnisse werden in einer „visual         Belohnung und diejenigen Nutzer, die           der, Videos.
                                   timeline“ dargestellt. Diese soll eine opti-   sich angesprochen fühlen, nehmen teil.         → Kontakt: www.clickworker.com
                                   male Übersicht über alle Reiseverbin-          Das kann einfach sein, wenn komplexe-
                                   dungen ermöglichen. Verbindungen las-          re Aufgaben, zum Beispiel der Aufbau           (Autor: Frank Puscher)
                                   sen sich nach persönlichen ­Vorlieben          eines deutschen Verzeichnisses mit
                                   sortieren: Preis, Dauer oder an­dere Fak-      Res­tauranttipps, in kleine Teile zerlegt
                                   toren. Durch ein integrierte Buchungs­         wird: „Nenne uns Deine fünf Lieblings-
                                   system muss man die Webseite nicht             restaurants und begründe die Wahl.“
                                   verlassen, um ein Ticket zu kaufen.            Für den Absender eines derartigen Pro-
                                        Hat man die perfekte Verbindung           jekts liegt die Hauptaufgabe in der Qua-
                                   ­gefunden, kannst man sie mit wenigen          litätssicherung des Ergebnisses. Dublet­
                                    Klicks sicher buchen: Das Ticket wird         ten müssen aus­sortiert, Spaßeinträge
Quelle: © sdecoret - Fotolia.com

                                    umgehend ian die Mailbox gesendet,            identifiziert werden. So genannte Kura-
                                    startbereit für die Reise. Damit dies alles   toren nehmen den Unternehmen auch
                                    klappt, arbeitet Waymate mit Partnern         diese Arbeit ab. Ein Unternehmen, das
                                    wie der Deutschen Bahn zusammen.              diesen Ansatz verinnerlicht hat, ist Click-
                                   → Kontakt: www.waymate.de                      worker. Nach dem Crowdsourcing–Prin-

                                   www.e-commerce-magazin.de                                                                                    05/13 e-commerce-magazin      5
Die Rechtslage im E-Mail-Marketing
Szene   keep on top titelinterview

             „Es gibt keine Blaupause für gute
             Cross-Channel-Konzepte“
             von Dunja Koelwel

             Wer eine neutrale Instanz in Sachen Beratung und Forschung zur Zukunft des Onlinehandels sucht, kommt
             am ECC Köln nicht vorbei. Im Interview verrät Geschäftsführer Dr. Kai Hudetz aktuelle Trends.

             → ecm Seit über 13 Jahren forschen                      im Stationärgeschäft. Cross-Channel-Ma-         sein. Je mehr der Händler über den Kun-
             Sie im Bereich E-Commerce. Eine der                     nagement bedeutet, dem Kunden kanal-            den weiß, desto besser – unabhängig ob
             wichtigs­ten Weiterentwicklungen vom                    übergreifende Mehrwerte zu bieten. Nur          online oder offline. Viele stationäre Händ-
             reinen Onlinehandel dürfte derzeit wohl                 wenn sowohl die Unternehmensführung             ler müssen erst lernen, Kundeninforma-
             die Entwicklung zum Cross-Channel Ma-                   als auch das Verkaufspersonal dies reali-       tionen für eine kanalübergreifende kun-
             nagement sein. Was hat man eigentlich                   sieren, kann das Cross-Channel-Manage-          denindividuelle Ansprache zu nutzen.
             unter Cross-Channel zu verstehen? Was                   ment erfolgreich funktionieren.
             sind hier die drei größten Herausforde-                     Als zweite Herausforderung, die eng         → ecm Wie groß ist die Bedeutung des
             rungen für den Handel?                                  mit der ersten zusammenhängt, möchte            Cross-Channel-Trends im E-Commerce?
                                                                                                                     Welche Entwicklung erwarten Sie?
                                                                                                                     Dr. Kai Hudetz: Ich denke, die Relevanz von
                  │D
                    r. Kai Hudetz ist seit August 2009 Geschäftsführer des IFH Institut für Handelsforschung,       Cross-Channel für den Handel kann man
                   Köln und des dort angesiedelten ECC, das er seit seiner Gründung im Oktober 1999 leitet.          nicht unterschätzen. Für den künftigen
                   Seit 1996 realisiert er im IFH Köln Forschungs- und Beratungsprojekte in unterschiedlichs­
                   ten Handelsbranchen. Im Jahr 2003 wurde Dr. Hudetz in den Beirat des BMWi-Förderpro-
                                                                                                                     Erfolg eines stationären Händlers wird es
                   jekts PROZEUS (Prozesse und Standards), im Mai 2007 in den Beirat des Projekts „E-Busi-           entscheidend sein, eine kunden­orientierte
                   ness Market-Watch – The Retail Industry“ der Europäischen Union berufen. Dr. Hudetz ist           Cross-Channel-Strategie zu entwickeln
                   Gastdozent an verschiedenen Hochschulen, insbesondere der Europäischen Fachhoch-
                   schule Brühl, der Universität St. Gallen und der Berufsakademie Heidenheim.                       und umzusetzen. Es gibt ­einige Experten
                                                                                                                     und vermeintliche Experten, die vom ster-
                                                                                                                     benden Handel sprechen oder davon,
                                                                                                                     dass Cross-Channel Quatsch sei. Ein Blick
             Dr. Kai Hudetz: Unter Cross-Channel ver-                ich die Anreizsysteme nennen. Klassische        in die USA oder nach Großbritannien zeigt
             stehen wir die kundenorientierte Ver­                   Provisionssysteme orientieren sich am           aber, dass das Gegenteil der Fall ist. Wir
             knüpfung von Angeboten zwischen ver­                    Erfolg im jeweiligen Kanal und fördern          sehen dort, dass jede Menge stationäre
             schie­denen Vertriebskanälen eines Unter­               ­damit Kanalegoismen. Warum soll ein Fi­        Händler ihre Marktposition durch Cross-
             nehmens. Im Blickpunkt steht dabei die                   li­alleiter einen Kunden auf den Online-       Channel-Angebote stärken, angefangen
             Verzahnung von Onlinehandel und statio-                  Shop aufmerksam machen, wenn er aus-           bei Walmart über Sears, Asos, House of
             närem Handel. Zumeist handelt es sich                    schließlich auf seinen stationären Umsatz      Fraser bis hin zu Tesco und John Lewis.
             um stationäre Händler, die einen zusätzli-               provisioniert wird? Er profitiert dann nicht   Von erfolgreichen Herstellern wie Apple,
             chen Online-Shop aufbauen, inzwischen                    davon und wird vermutlich Angst haben,         Nespresso oder Adidas ganz zu schwei-
             mutieren auch zahlreiche frühere reine                   dass der Kunde häufiger online bestellt        gen, die alle Cross-Channel-Aktivitäten
             Online-Händler zu Cross-Channel-Händ-                    und seltener in seinen Laden kommt.            forcieren. Ich erwarte, dass auch Pure-
             lern, indem sie stationäre Filialen eröff-                     Als dritte Herausforderung ist si­       Play-Enthusiasten in den nächs­ten Jahren
             nen, denken wir etwa an Lascana, Cyber-                  cherlich die ganzheitliche Sicht auf den       erkennen, dass es sich bei der Diskussion
             port oder MyMuesli.                                      Kunden zu nennen. Bei der Zusammen-            über Cross-Channel um eine reine Phan-
                 Cross-Channel-Management stellt für                  führung von Kundendaten aus dem sta­           tomdiskussion handelt. Der Kunde ist on­
             stationäre Händler eine große Herausfor-                 tio­nären Handel und denen aus dem On­         line wie offline unterwegs, da liegt es na-
             derung dar. Am wichtigsten ist meines Er-                line-Shop gibt es einige technische und        he, dass das Händler mit intelligenten
             achtens ein grundsätzliches Umdenken                     auch rechtliche Hürden. Die zielorientier-     Cross-Channel-Konzepten ausnutzen.
             beim Personal vom Geschäftsführer oder                   te Nutzung von Kundendaten wird eine           Dem Kunden die Wahl lassen, ob der on­
             Vorstand bis hin zum Verkaufspersonal                    der zentralen Erfolgskriterien der Zukunft     line bestellt oder sta­tionär kauft, ob er et-

6   e-commerce-magazin 05/13                                                                                                www.e-commerce-magazin.de
Die Rechtslage im E-Mail-Marketing
waige Retouren über Filialen oder Paket-       nicht von Handelsunternehmen, die bes­          → ecm Das Thema „Kannibalisierung
dienste zurückgibt, wie und wann er die        tenfalls gut reagieren.                         des stationären Handels durch den On-
Ware erhält, welches Zahlungsverfahren              Und das Konsumentenverhalten hat           linehandel“ ist nach wie vor nicht geklärt.
er einsetzt - diese kundenorientierte Sicht-   sich geändert: Das Internet hat sich zur        Wie wird Ihrer Meinung nach hier die Dis-
weise wird sich bei erfolgreichen Händlern     wichtigsten Informationsquelle vor einem        kussion beziehungsweise Weiterentwick-
durchsetzen. Im Übrigen sind auch Ama-         Kauf entwickelt, das Vertrauen in diesen        lung aussehen?
zon und Zalando inzwischen zu Cross-           Einkaufskanal ist inzwischen sehr groß,         Dr. Kai Hudetz: Natürlich gibt es eine ganz
Channel-Händlern mutiert, wenn auch nur        die Kundenloyalität nimmt ab, während           klare Umsatzverschiebung vom statio­
in Ansätzen: Amazon experimentiert mit         das Anspruchsniveau steigt. Das alles           nären Handel hin in den Online-Handel,
Pack- und Abholstationen und vertreibt         stellt den Einzelhandel vor Herausforde-        das macht die Diskussion in vielen Fäl-
den Kindle in Deutschland auch über Elec-      rungen, zumal das Smartphone das Inter-         len unangenehm. Zunehmend wird sich
tronic Partner, Zalando betreibt in Berlin     net in die Ladenlokale bringt. Das geän-        die alte Weisheit durchsetzen: „Lieber
und Italien Outlet-Stores. Ich denke, das      derte Konsumentenverhalten hat auch             kan­nibalisiere ich mich selber, bevor es
ist typisch für die Zukunft des Handels: Es    klare Auswirkungen auf den B2B-E-Com-           andere für mich erledigen. Kaum ein sta-
wird Händler geben, die ihr stationäres        merce. Wir haben das Multi-Channel-Ver-         tionärer Händler wird es sich leisten kön-
Geschäft durch einen Online-Shop ergän-        halten im B2B gemeinsam mit Hybris em-          nen, auf diese „Eigenkannibalisierung“
zen und Online-Händler, die zusätzliche        pirisch analysiert und festgestellt, dass es    zu verzichten, denn der stationäre Han-
stationäre Angebote integrieren – beides       viele Parallelen zum B2C gibt: Multi-Chan-      del wird zumindest kurz- und mittelfristig
sind Cross-Channel-Konzepte.                   nel-Käufe sind auch hier Normalität, das        weiter schrumpfen. Wer online nicht gut
                                               Internet hat sich in vielen Fällen zur wich-    dabei ist, wird rasch Umsätze verlieren.
→ ecm Wie können auch Betreiber von            tigsten Informationsquelle bei B2B-Käu-             Händler sollten sich darüber im Kla-
kleineren Online-Shops eine Cross-Chan-        fen entwickelt, es kommt auch hier ent-         ren sein, dass zunehmend Markenher-
nel-Strategie effektiv umsetzen?               scheidend darauf an, ein professionelles        steller in Endkundenkontakt treten und
Dr. Kai Hudetz: Effektive Cross-Channel-       Online-Angebot zu präsentieren.                 den Online-Direktvertrieb branchenüber-
Strategien hängen entscheidend von der              Unser Eindruck ist, dass die Handels-      greifend forcieren. In einer Studie von
Unternehmensgröße und dem stationä-            unternehmen – gleich ob B2C oder B2B            ECC und Demandware wird deutlich,
ren Vertriebsnetz ab. Aus unserer jüngs­       – inzwischen aufgewacht sind, und versu-        dass Markenhersteller bei Konsumenten
ten Cross-Channel-Studie, die wir ge­          chen, auf diese Entwicklungen adäquat           gut positioniert sind, ihre Shops weisen
meinsam mit Hybris re­alisiert haben, geht     zu reagieren. Es handelt sich um ein            eine hohe Frequenz auf und stehen für
hervor: On­line ist der neue Showroom! Bei     schwieriges Unterfangen: Es gibt keine          Auswahl und Service. Händler sind gut
mehr als jedem dritten Kauf im stationä-       Blaupause für ein erfolgreiches Cross-          beraten, diese Entwicklung ernstzuneh-
ren Handel hat sich der Kunde vorab in         Channel-Konzept, es ist schwierig, oft          men und ihre Online-Angebote auszu-
Online-Shops informiert. Auch für kleinere     fehlt es an Wissen und Ressourcen. Aber         bauen.
Händler gilt es, die Sichtbarkeit im Inter-    dieser Weg ist alternativlos.
net zu erhöhen. Bei reinen Online-Händ-                                                        → ecm Sie organisieren seit Jahren
lern ist dies eine Frage des Marketing-Mi-     → ecm Wagen Sie einen Blick in die Zu-          das ECC-Forum. Wer ist die Zielgruppe
xes, des Online-Marketings, von SEO und        kunft – drei Thesen zum B2B-E-Commerce?         und was darf man dort erwarten?
SEM sowie der Auswahl geeigneter Markt-        Dr. Kai Hudetz: Die Zukunft deutet sich be-     Dr. Kai Hudetz: Wir richten uns an Händ-
plätze zur Reichweitengenerierung. Klei-       reits an: Online-Angebote werden weiter         ler, die sich erfolgreich im E-Commerce
nere Cross-Channel-Händler haben zu-           an Bedeutung gewinnen, insbesondere             positionieren wollen – unabhängig ob
dem die Chance, sich durch die Platzie-        für Handwerker, bei denen die digitale An-      Cross-Channel oder reiner Onlinehan-
rung in Google Places sowie in regional        bindung an die Lieferanten noch nicht so        del. In nunmehr 12 Jahren haben wir das
ausgerichteten Plattformen zu positionie-      weit fortgeschritten ist wie bei Industrieun-   halbjährlich stattfindende ECC-Forum zu
ren. Jede dritte Suchanfrage bei Google        ternehmen. Zweitens werden wir weniger          einem renommierten Ganztageskon-
über ein Smartphone hat einen regiona-         Neueinsteiger im Markt sehen wie im B2C-        gress ausgebaut, bei dem neben dem
len Bezug – eine Riesenchance für klei-        Segment, es geht vor allem um Cross-            Vortragsprogramm vor allem das Networ-
nere Händler in der Region.                    Channel-Konzepte zur Verbesserung der           king im Vordergrund steht. Bei den Vor-
                                               Wettbewerbssituation. Drittens werden           trägen achten wir auf eine ausgewogene
→ ecm Was charakterisiert derzeit in           sich Elemente aus dem B2C rasch im              Mischung zwischen neutralen Studiener-
Deutschland das Multi-Channel-Verhalten        B2B-Bereich durchsetzen: Produktpräsen-         gebnissen und Praxisbeispielen. Wir ha-
– B2C oder B2B?                                tationen werden aufwändiger, Websites           ben viele Stammkunden, die den Infor-
Dr. Kai Hudetz: Die diskutierten Entwick-      ansprechender, Angebote für mobile End-         mationsaustausch in lockerer Atmosphä-
lungen werden von Kunden getrieben und         geräte gewinnen an Bedeutung.                   re schätzen. ■

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Die Rechtslage im E-Mail-Marketing
s t a r t u p     -   s z e n e    i m     e   -   comm e r c e

                                           Das „Suchmaschinen-Startup“
                                           Anfang 2012 startete Onpage mit einer      ecm: Für wen ist Ihre Lösung geeignet?         Bedürfnisse der Branche und die Not­
                                           Beta-Phase für eine Analyse-Software       Welchen Markt wollen Sie erobern?              wendigkeit eines Analyse Tools, wie es
                                           für Suchmaschinenoptimierung mit nur       Jan Hendrik Merlin Jacob: OnPage.org ist für   OnPage.org heute ist. Marcus Tandler,
                                           100 kostenpflichtigen Beta-Accounts,       jeden Webmaster geeignet, dem das The-         Niels Dörje, Jan Hendrik Merlin Jacob und
                                           die innerhalb von 24 Stunden bereits       ma Suchmaschinenoptimierung wichtig ist        Andreas Bruckschlögl bilden das Grün-
                                           vergriffen waren. Seit August 2012         und für jeden, der die SEO-Potenziale sei-     derteam und bringen die notwendige
                                           agiert das Unternehmen auch offiziell.     ner Webseiten ausschöpfen möchte, um           SEO- und Online Marketing Expertise. Zu-
                                           Zwei der Gründer und Geschäftsführer       mehr Besucher zu generieren. Die Lösung        nächst war das Tool nur intern in Ge-
                                           Jan Hendrik Merlin Jacob lassen einen      eignet sich für mittelgroße und große          brauch, bis wir einen wirklichen Mehrwert
                                           Blick hinter die Kulissen des jungen       Webseiten, Portale oder Online Shops.          für den Benutzer da draußen gesehen ha-
                                           Startups zu.                                                                              ben. OnPage.org ist komplett eigenfinan-
                                                                                      ecm: Wie kam es zu der Gründung? Wer           ziert. Damit wollen wir stetiges und nach-
                                           ecm: OnPage.org ist eine Analyse-Soft-     sind die Gründer und wer steckt finan­ziell    haltiges Wachstum beibehalten, ohne In-
                                           ware für die nachhaltig erfolgreiche       dahinter? Sie stellen auf der Web­site ja      vestorendruck. Unser Team steht für uns
                                           Suchmaschinenoptimierung. Sind Sie         auch Ihr Team vor und geben einen sehr         immer im Mittelpunkt, deswegen legen
                                           mit dieser Entwicklung nicht ein wenig     persönlichen Einblick. Finden Sie es an        wir Wert darauf, dass das Team an einem
                                           spät dran? Der Markt ist hier doch schon   der Zeit, dass das Internet wieder zur Auf-    Strang zieht und die Leidenschaft und
                                           relativ gut abgedeckt. Was wollen Sie      bruchstimmung der 00er Jahre zurück-           das Herzblut in das Produkt hineinlegt.
                                           anders machen?                             findet? Was ist das Durchschnittsalter         Unser Team ist relativ jung, Das Durch-
                                           Jan Hendrik Merlin Jacob : OnPage.org      Ihrer Kollegen?                                schnittsalter liegt etwa bei 27 Jahren.
                                           ist der Assistent für die nachhaltige      Jan Hendrik Merlin Jacob: Aus dem Bera-
                                           OnPage-Optimierung von Webseiten           tungsgeschäft von Tandler.Doerje.Part-         Andreas Bruckschlögl, Gründer & Geschäftsführer,
                                                                                                                                     Irina Hey, Online Marketing & Communications,
                                           und überprüft deren Qualität. Die Er-      ner, einem Netzwerk mehrerer professio-        Jan Hendrik Merlin Jacob, Gründer & Geschäftsführer
                                           gebnisse werden sehr detailliert und       nellen Online Marketer, kannten wir die        haben den eco Start Up Award 2013 gewonnen. (v.l.)
                                           verständlich in übersichtlichen Grafi-
                                           ken und Diagrammen aufbereitet. Es
                                           gibt jede Menge guter Lösungen auf
                                           dem Markt, jedoch gleicht keine unse­
                                           rer Software: Wir haben uns auf den
                                           Bereich OnPage-Optimierung fokus-
                                           siert, weil wir denken, dass Verbesse-
                                           rungen an der Webseite nachhaltig
                                           und zukunftssicher sind.
                                               Die Erfahrung zeigt, dass die Web­
                                           seitenbetreiber noch immer mit Pro-
                                           grammierfehlern zu kämpfen haben,
                                           die häufig der Grund für eine schlechte
        Quelle: © sdecoret - Fotolia.com

                                           Auffindbarkeit bei Suchmaschinen
                                           sind. OnPage.org überprüft Webseiten
                                           auf Fehler und ermittelt Ranking-Chan-
                                           cen und Suchmaschinenoptimierungs-
                                           potenziale

8   e-commerce-magazin 05/13                                                                                                                 www.e-commerce-magazin.de
Die Rechtslage im E-Mail-Marketing
discuss innovations e - mail - marketing

E-Mail-Knigge:
Alles „null problemo?“                                                                          Höher. Schneller. Weiter.
                                                                                                   Die perfekte
von Dunja Koelwel
                                                                                             E-Commerce-Komplettlösung.
Wer bekommt sie nicht: Mails ohne Anrede und Abspann, ohne Flos-
keln, auf den Punkt gebracht. Wer hat sie selbst noch nicht geschrie-                            Mit plentymarkets lassen sich
ben? Verändern E-Mails den Ton in der Geschäftskorrespondenz?                                    alle Prozesse des Online-Handels
                                                                                                 komfortabel organisieren, effizient
                                                                                                 steuern und in Echtzeit verwalten.
„Die lockere Schreibweise ist nicht unbedingt mangelnder Respekt,
sondern oft reine Bequemlichkeit.“                                                               plentymarkets wird von über
                                                                                                 2.500 Unternehmen für den
E-Mails mit geschäftlichem Hintergrund,        Grußformeln, richtige Rechtschreibung             Online-Handel genutzt.
ganz egal ob als Marketing-Maßnahme            und Interpunktion sowie übersichtliche
oder als Kommunikation zwischen                Absätze sollte auch heute noch die Basis
­Bu­sinesspartnern, sollen den Regeln          einer seriösen Business E-Mail sein.
 der traditionellen Rechtschreibung und        Auch wenn das den ein oder anderen et-
 Formatierung von Briefen entsprechen.         was mehr Zeit und Mühe kosten sollte,
 Das hat sich auch nach vielen Jahren          lohnt es sich. Der aus Chat und SMS ge-
 elek­tronischer Kommunikation im An-          wohnte Stil ist für das Verfassen seriöser
 spruch nicht geändert. Die Realität sieht     E-Mails tabu.
 manchmal anders aus. Viele Menschen
 kommunizieren heutzutage überwie-             Sabine Schwind von Egelstein arbeitet mit
 gend schriftlich, in knappen SMS oder         Führungskräften aus Politik und Wirtschaft
 Chats. Diese ­Gewohnheit greift beson-        an einem durchgängig stimmigen Konzept
                        ders bei Jüngeren      von deren verbaler und nonverbaler Kommu-
                        auch auf die beruf-    nikation. Seit 1995 ist sie Imageberaterin,
                        lich motivierten E-    Gründungsmitglied im Deutschen Knigge-Rat
                        Mails über. Da ge-     und Rednerin für Personen-Image, Stil und
                        hen Anfragen mit       moderne Umgangsformen im Business.
                        flapsigen Anreden
                        an Business­part­      „Tue ungeniert, was
                        ner, deren Stil bes­   technisch möglich ist? Goethes
                        tenfalls für den       Zauberlehrling im Jahr 2013“
                        engen Kumpel ge-
                        eignet wäre. Dabei     Die Schere öffnet sich weiter: Einerseits
ist für einige die lockere Schreibweise        gibt es einige, denen es sowohl bewusst
nicht unbedingt mangelnder Respekt             ist als auch gelingt, E-Mails zu individua-
oder Verrohung, sondern oft die reine          lisieren. Andere dagegen eröffnen, ana-
Bequemlichkeit. Diese Nachlässigkeiten         log einer Salve von Maschinengewehren,
werden zur Gewohnheit und schleichen           das Feuer auf alle E-Mail-Postfächer, de-
sich in den geschäftlichen E-Mail Ver-         ren Adressen sie habhaft werden. Der
 kehr. Dort haben sie aber nichts verlo-       Ruf des E-Mail-Marketing leidet unter der
 ren, denn die schrift­liche Kommunika­        zweiten Gruppe:
 tion im Business vermittelt mehr als nur      → Sie sehen unaufgefordert versende-
 reinen Inhalt: Der Schreibstil und die For-        te Newsletter lediglich als Kavaliers-      Das plentymarkets-Prinzip:
 matierung geben Rückschlüsse auf die               delikt an. Hoch lebe dann die Wert-         E-Commerce as a Service
 Persönlichkeit des Verfassers. Förmliche           schätzung des Adressaten!

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                                                                                                www.plentymarkets.com
Die Rechtslage im E-Mail-Marketing
Special   discuss innovations e - mail - marketing

               → Z
                  unehmend dienen virtuelle so­ziale                                Auch der Tonfall         hin überfüllten Terminkalender des
                 Netzwerke als Quelle für neue „News-                                hat sich gewandelt.      Adres­saten! Die Generation X pflegt in
                 letter-Opfer“ oder als „Alibi“, andere                              E-Mail war schon         der Regel einen sehr eloquenten
                 mit Werbung zu „beglü­c ken“. Wo                                    immer lo­ckerer als      ­f ordernden Schreibstil, möchte sie
                 bleibt der zwischenmenschliche Re-                                  der Brief. Die Anre-                           doch auch kom-
                 spekt?                                                              de „Lieber“, „Guten                            plexere Sachver-
               → Die Möglichkeit, unaufgefordert zu-                                Tag Frau“ oder gar                             halte per E-Mail-
                  gesendete Newsletter zu stornieren,                                „Hallo“ ist normal.                            Kontakt zeitnah
                  versagt immer häufiger, dies insbe-                                Der Telegrammstil                              gelöst wissen. In
                  sondere, wenn sie von Drittanbietern                               mancher E-Mails                                der Gene­r ation
                  (Dienstleistern) versendet werden.           verführt viele auch dazu, die Anrede ganz                            ­Facebook oder Y
                  Sind diese mit der Pflege der Daten-         wegzulassen. Oder als Schlussformel                                   ist der E-Mail-Kon-
                  banken überfordert? Ist es ihnen we-         statt „Mit freundlichen Grüßen“ nur mfg                               takt schon eher
                  niger wichtig? Keine der Antworten           zu schreiben. Eingebürgert hat sich der                               eine lästige Pflicht,
                  würde überzeugen. Daher: Verant-             Wechsel von formell zu locker: Die erste                              die es auf Wunsch
                  wortliche, bitte handeln Sie!                E-Mail zu einem Projekt oder Thema wird         des durchweg älteren Management gilt
               → Nur weil es technisch möglich ist,           ähnlich einem Brief noch sehr aufwendig         zu absolvieren. Ach, wie schön wäre es
                  scheint die Zahl von Adressaten, die         geschrieben. Die Folgekommunikation             doch, sich die lästige, zeitraubende
                  man mit ein und demselben Text an-           besteht dann jedoch aus kurzen, Chat-           und oftmals sehr zähe E-Mail-Flut per
                  spricht, peinliche Orthografie inklu­        ähnlichen Nachrichten, die ohne Anrede          Echtzeit-Kollaboration-Tools vom Halse
                  sive, fast grenzenlos.                       oder Schlussformel auskommen.                  zu halten. Dies wird sie spätestens in
                  Eine aktuelle Studie des ECC Köln                 Während im Social Web öfter auch          fünf Jahren mit dem Erklimmen der er-
                  zeigt: Wer viel verdient, kauft lieber       geduzt wird, ist bei E-Mails die Anspra-       sten Führungsetagen garantiert auf
                  im richtigen Laden. Er fühlt sich dort       che formell per Sie. Solange also nicht,       der To-Do-Liste ganz oben stehen ha-
                  wohler und besser bedient: „Das              wie bei Ikea, grundsätzlich geduzt wird,       ben.
                  Web anonymisiert und macht gleich.“          ist in E-Mails das „Sie“ Standard. Aber
                  Was fangen wir damit an?                     auch im Social Web wird der aktuelle           Prof. Dr. Sonja Salmen lehrt im Studiengang
                                                               Trend zum „Du“ eventuell wieder abeb-          Wirtschafsinformatik Social Media und Re-
                   Dr.-Ing. Martina Dressel ist Expertin für   ben, sobald das Medium erwachsen ge-           lationship Management, Online-Marketing,
                   zielführende Kommunikation. Als Unter-      worden ist.                                    E-Strategie und BWL an der Hochschule
                   nehmerin, vierfache Buchautorin (darun-                                                    Heilbronn.
               ter E-Mail-Knigge) und Rednerin inspiriert      Dr. Torsten Schwarz ist Herausgeber des
               sie dazu, Produktivität mit Lebensqualität      Standardwerks „Leitfaden Online-Marke-                              • Bei geschäft­
               im Alltag zu verbinden. Im Umgang mitein-       ting“ und gilt in der Branche als führender                         lichen E-Mails fin-
               ander und der Technik sollten wir glücklich     Experte für E-Mail-Marketing. Schwarz ist                           de ich interessant,
               sein und effizient.                             Herausgeber des Fachinformationsdienstes                            dass man sich
                                                                                                                                   speziell in Berlin
               „Solange also nicht, wie bei Ikea, grundsätzlich geduzt wird,                                                       häufiger duzt –
               ist in E-Mails das „Sie“ Standard.“                                                                                 selbst wenn man
                                                                                                                                   Unbekannte in der
               E-Mails sind aus dem Geschäftsverkehr           Onli­ne-Marketing-Experts und des Dienst­                           Branche kontak-
               nicht mehr wegzudenken. Brief und Fax           leisterverzeichnisses Marketing-Börse.de.                           tiert. Vielleicht liegt
               wurden in der individuellen B2B-Kom-            Der Online-Pionier war Marketingleiter eines   das am internationalen Einfluss, der sich
               munikation weitgehend verdrängt. Ent-           Softwareherstellers und berät heute inter-     in der Online-Branche und in der Welt-
               sprechend hat sich auch die Sprache ge-         nationale Unternehmen.                         stadt Berlin gleich doppelt bemerkbar
               wandelt. Es wird schneller und ohne Um-                                                        macht.
               schweife geschrieben. Vom Schreibenden          • In den letzten Jahren ist zu beobach-
               wird erwartet, dass er schnell und ohne         ten, dass der E-Mail-Verkehr in der Ge-        Christian Sauer ist CEO des Webanalyse-
               Umschweife zum Punkt kommt. Um die              neration Babyboomer weiter sehr inten-         Anbieters Webtrekk. Im Jahr 2000 gründete
               Bearbeitung zu verbessern, werden zwei          siv genutzt wird und Höflichkeitsfloskeln      er zuvor mit Partnern KinderCampus und
               Fragen auch in zwei E-Mails aufgeteilt,         durchweg gepflegt werden. Der Begriff          war bis zum Jahr 2002 dort im Vorstand be-
               damit die Anfrage leichter bearbeitet wer-      „zeitnah“ wird beispielsweise tunlichst        schäftigt. 2003 hob Christian Sauer dann
               den kann.                                       vermieden aus Respekt vor dem ohne-            Webtrekk aus der Taufe.   

10   e-commerce-magazin 05/13                                                                                        www.e-commerce-magazin.de
• Jeder Onlinehändler kann heute mit                                    von E-Commerce-         • Ich wünsche mir mehr Mut zur Signa-
   den Mail-Funktionen seiner Shop-Soft­                                   Lösungen für KMUs.      tur in der E-Mail-Kommunikation. Wenn
   ware professionelle Newsletter erstellen.                                                       der Empfänger erst nach einer Telefon-
   Wer dabei schnell auf den Punkt kommt,                                 • Meiner Meinung         nummer suchen muss, drohen mitunter
   ist nicht unhöflich, er hat begriffen, dass                            nach hat sich in         endlose „Re“- und „AW“-Schleifen.
   blumige Einstiege und Inhalte ohne                                     den letzten Jahren
   Mehrwert passé sind.                                                   bei geschäftlichen       Gregor Lütjens ist bei der BITKOM Ser-
                                                                          Mails nichts grund-      vicegesellschaft verantwortlich für die
   Wilfried Beeck studierte Mathematik und In-                            legend verändert.        Online-Kommunikation. Zuvor leitete er
   formatik in Kiel, bevor er 1987 ePages grün-                           Der richtige Ton in      den Bereich „Digital“ bei der internatio-
   dete. Zusammen mit Stephan Scham-               der Kommunikation ist nach wie vor es-          nalen Netzwerkagentur Hill+Knowlton
                             bach und Karsten      senziell für gute und vertrauensvolle Ge-       Strategies.
                             Schneider gründete    schäftsbeziehungen – daher wird sich
                             er 1992 auch Inter-   hier vermutlich auch in Zukunft nichts än-      • Der Erstkontakt bei E-Mails ist meist

                                                                                                                                                 Quelle: © Tomasz Rzymkiewicz - Fotolia.com
                             shop. Anfang 2002     dern.                                           höflich. In der weiteren Korrespondenz
                             schied Beeck aus                                                      kommt man heutzutage viel schneller
                             dem Vorstand von      Tanja Steinbach ist ausgebildete Hörfunk-       und direk­ter auf den Punkt.
                             Intershop aus und     journalistin und studierte Interna­tionales
                             konzentriert sich     Marketing. Sie ist Referentin für Presse- und   Maximilian, Hainlein, Marketing- und Social
                             seitdem mit ePages    Öffentlichkeitsarbeit bei dem E-Mail-Marke-     Media Manager beim SEA-Spezialisten
                             auf die Entwicklung   ting-Anbieter Inxmail in Freiburg.              crealytics.

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             stattung über aktuelle Trends, Strategien, Anwendun-                      Marketing, Werbung, Verkauf, die mit diesem Know-How
             gen und Lösungen des eCommerce.                                           den Handel ihrer Waren und Diensleistungen über das
           > Praktische Hilfestellung bei der Auswahl, Einführung,                     Internet professionell realisieren und in hohem Maße
             dem Betrieb und der Weiterentwicklung von eCommerce                       an Unternehmensentscheidungen beteiligt sind.
             Lösungen/Systemen.                                                      > Sie erhalten 2 Ausgaben gratis

                                                   www.e-commerce-magazin.de/abo.html
Special   discuss innovations e - mail - marketing

               Aus für das Double-opt-In?
               Die aktuelle Rechtslage
               Von Jens Borchardt

               E-Mail-Marketing birgt eine Reihe rechtlicher Risiken. Entsprechend sind Unternehmen immer
               wieder mit Abmahnungen konfrontier t. Ob diese berechtigt sind oder nicht, haben of tmals die Ge -
               richte zu entscheiden. Wie sieht also derzeit die Rechtslage im E-Mail-Marketing aus?

                                                                                                                   dern. Eine besondere Regelung für Wer-
                                                                                                                   bung per E-Mail enthält § 7 Abs. 2 Nr. 3
                                                                                                                   UWG. Danach ist Werbung unter Verwen-
                                                                                                                   dung von „elektronischer Post“ ohne vor-
                                                                                                                   herige ausdrückliche Einwilligung der Emp-
                                                                                                                   fänger grundsätzlich als unzumutbare
                   │ R
                      echtsanwalt Jens Borchardt, LL.M., Dipl.-Betriebswirt (BA) Wirtschaftsinformatik,
                     ist Partner von SKW Schwarz Rechtsanwälte und Mitglied des Fachbereichs IT-Recht,
                                                                                                                   ­Belästigung einzuordnen. Bereits die ein-
                     Internet und E-Business. Kontakt zum Anwalt: www.skwschwarz.de                                 malige Zusendung einer Werbe-E-Mail
                                                                                                                    reicht aus. Wird eine Werbe-E-Mail ver-
                                                                                                                    schickt, ohne dass eine Einwilligung des
                                                                                                                    Empfängers vorliegt, drohen kostenpflichti-
               Die Grenzen rechtlich zulässiger E-Mail-            nen geht schon die Ausdehnung des Wer-           ge Abmahnungen mit hohen Streitwerten.
               Werbung zu bestimmen, erweist sich in der           bebegriffs zu weit, da in einer Bestätigungs-
               Praxis als schwierig, da gleichzeitig wett­         Mail allein – soweit sie tatsächlich ange­      Erlaubnis durch Einwilligung
               bewerbs-, datenschutz- und verbraucher-             fordert wurde und keine Werbeaussagen           des Empfängers
               schutzrechtliche Vorschriften zu beachten           enthält – noch keine Förderung des Ge-
               sind. Besondere Aktualität gewann die               schäftszwecks des Versenders liegt. Zum         Voraussetzung für die Zulässigkeit von E-
               Thematik durch das Urteil des OLG Mün-              anderen ist es derzeit technisch nicht an-      Mail-Werbung ist demnach – vorbehaltlich
               chen vom 27.09.2012, Az. 29 U 1682/12.              ders möglich, einen gerichtsfesten Beweis       der Regelung gemäß § 7 Abs. 3 UWG (sie-
               In dem vom Gericht entschiedenen Fall               für die Einwilligung in den Empfang von         he unten) – eine vorherige ausdrückliche
               hatte eine Steuerberatungsgesellschaft              Werbemails zu erbringen. Dies ist auch der      Zustimmung des Empfängers. Um sicher-
               von einem Anlageberater eine E-Mail erhal-          Grund, warum die Entscheidung des OLG           zustellen, dass nur solche Empfänger Wer-
               ten, mit der sie aufgefordert wurde, die Be-        München in der Praxis noch zu keiner            bemails erhalten, die in die Zusendung
               stellung eines Newsletters zu bestätigen.           wahrnehmbaren Änderung des Verfah-              eingewilligt haben, hat sich in den letzten
               Der Link in dieser Mail wurde von einem             rens, mit dem die Einwilligung der Empfän-      Jahren das System des so genannten
               Angestellten des Steuerberaterbüros ange-           ger eingeholt werden soll, geführt hat.         Double-opt-in etabliert: Der an dem Erhalt
               klickt und die Bestellung damit bestätigt.                                                          von Werbemails interessierte Kunde gibt
               Nach Auffassung der Münchner Richter                Werbemails als unzumutbare                      seine Mail-Adresse in ein entsprechendes
               war bereits die Mail, mit der zur Bestäti-          Belästigung                                     Feld auf der Webseite ein und erhält dann
               gung aufgefordert wurde, unerlaubte Wer-                                                            eine Bestätigungs-Mail, auf die er ant­
               bung. In der Folge hätte man bereits für            Gemäß § 7 Abs. 1 Satz 2 Gesetz gegen            worten oder bei der er einen Link aktivie-
               diese Mail eine Einwilligung benötigt, ob-          den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist             ren muss. Erst nach Beantwortung der
               wohl sie doch dazu diente, die Einwilligung         grundsätzlich jede Werbemaßnahme eine           Mail beziehungsweise nach Aktivierung
               nachweisbar zu machen. Damit stellt das             unzumutbare Belästigung, wenn erkenn-           des Links werden die Werbemails an den
               OLG München das bestehende und durch                bar ist, dass der Empfänger diese nicht         Kunden versandt. Gleichzeitig dient dieses
               zahlreiche Urteile anderer Gerichte für zu-         wünscht. Der Begriff der Werbung wird weit      Verfahren dazu, die Einwilligung des Emp-
               lässig erklärte so genannte Double-opt-in-          ausgelegt und umfasst jede Äußerung mit         fängers darzulegen und zu beweisen. Un-
               Verfahren in Frage. Letztlich überzeugt die         dem Ziel, den Absatz von Waren oder die         abhängig davon kann die Einwilligung
               Entscheidung des Gerichts nicht: Zum ei-            Erbringung von Dienstleistungen zu för-         selbstverständlich auch auf anderen We-

12   e-commerce-magazin 05/13                                                                                             www.e-commerce-magazin.de
gen (etwa per Post) eingeholt werden, je-      Datenschutzrechtliche Aspekte                   dings sieht das BDSG, was so genannte
doch wird davon in der Praxis aufgrund des                                                     Listendaten angeht, eine Ausnahme vor,
damit verbundenen Medienbruchs selten          Von der Frage nach der wettbewerbsrecht-        soweit die Mail-Werbung eigene Angebote
Gebrauch gemacht.                              lichen Einwilligung zu trennen ist die daten-   betrifft und der Versender die hier genutz-
                                               schutzrechtliche Einwilligung. Fraglich ist     ten Daten beim Empfänger selbst oder aus
Versand von Werbemails im Rahmen               hier zunächst, welche Vorschriften bei der      allgemein zugänglichen Verzeichnissen
einer laufenden Geschäftsbeziehung             datenschutzrechtlichen Bewertung von            erhoben hat. Jedoch muss der Versender
                                               Werbe-Mails Anwendung finden. Voraus-           den Empfänger bereits bei der Erhebung
Trotz fehlender Einwilligung des Empfän-       setzung für die ­Anwendung der speziellen       der Daten über sein Recht, der Nutzung
gers ist eine Werbe-E-Mail ausnahmsweise       §§ 11 ff. Telemediengesetz (TMG) anstelle       der Daten für Werbezwecke zu widerspre-
auch dann zulässig, wenn der Versand im        der allgemeinen Regelungen des Bundes-          chen, unterrichten. Da diese Ausnahmevor­
Rahmen einer laufenden Geschäftsbezie-         datenschutzgesetzes (BDSG) ist ein beste-       schrift nach Sinn und Zweck nur auf „Be-
hung erfolgt. Hierfür müssen die in § 7 Abs.   hendes Anbieter-Nutzer-Verhältnis zwi-          standskunden“ Anwendung finden kann,
3 UWG genannten Voraussetzungen ku-            schen dem Diensteanbieter und dem Be-           ist im Fall der Erhebung und Nutzung von
mulativ erfüllt sein:                          troffenen der Datenverarbeitung. Nur wenn       Daten von „Neukunden“ stets die Einwilli-
→ Der Versender muss die E-Mail-Adresse       der Versender Bestands- oder Nutzungs-          gung des Empfängers erforderlich.
   des Empfängers im Zusammenhang              daten verwendet, die er im Rahmen der
   mit dem Verkauf einer Ware oder             Inanspruchnahme eines Telemediendiens­          Sonstige Anforderungen
   Dienstleistung erhalten haben.              tes durch den Kunden gewonnen hat, ist          an Werbe-E-Mails
→ Der Versender darf diese Adresse nur        die datenschutzrechtliche Zulässigkeit
   zur Direktwerbung für eigene ähnliche       nach dem TMG zu beurteilen. Finden die          Schließlich hat der Versender, soweit die
   Waren oder Dienstleitungen verwen-          Vorschriften das TMG Anwendung, setzt           Voraussetzungen für die Anwendung des
   den.                                        die Verwendung gespeicherter Mail-Adres-        Telemediengesetzes vorliegen, bei dem
→ Der Empfänger hat der Verwendung            sen für Werbe-Mails voraus, dass die Wer-       Versand von Werbe-Mails die besonderen
   der E-Mail-Adresse nicht widerspro-         bung aktiv vom Empfänger angefragt wor-         Informationspflichten gemäß § 6 TMG zu
   chen.                                       den ist (vgl. § 14 Abs. 1 TMG). Erforderlich    beachten. Insbesondere muss gemäß §6
                                                                                               Abs. 1 TMG der kommerzielle Charakter
Der Versand von Werbe-E-Mails erfordert entweder eine vorherige                                der Mail klar erkennbar (Nr. 1) und der
ausdrückliche Einwilligung des Empfängers oder das Vorliegen der Vorausset-                    Werbende identifizierbar sein (Nr. 2). Aus
zungen des § 7 III UWG. Daneben ist auch der Datenschutz zu beachten.                          §6 Abs. 2 TMG folgt zudem die Anforde-
                                                                                               rung, dass kommerzielle Kommunikation
→ Der Empfänger wurde bei Erhebung der        ist daher eine datenschutzrechtliche Ein-       für den Empfänger der Mail erkennbar sein
   Adresse sowie bei jeder Verwendung          willigung des Empfängers, die gemäß § 13        muss, ohne den Inhalt der Nachricht einzu-
   deutlich darauf hingewiesen, dass er        Abs. 2 TMG auch elektronisch erteilt wer-       sehen. So muss eine Mail vom Empfänger
   der Verwendung jederzeit widerspre-         den kann. Auch wenn die Zulässigkeit der        bereits vor dem Öffnen durch eine Bezeich-
   chen kann, ohne dass hierfür andere         Datennutzung allein nach dem BDSG zu            nung in der Kopf- und Betreffzeile (so ge-
   Übermittlungskosten als nach den Ba-        beurteilen ist, muss der Empfänger grund-       nannte Header-Iwnformationen) als Wer-
   sistarifen entstehen.                       sätzlich seine Einwilligung erteilen. Aller-    bung qualifiziert werden können. ■

                                                                                        Große Bühne für Ihre Mailings!
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discuss innovations e - mal - marketing

     E-Mail-Marketinganbieter im Überblick

     Die Vielfalt der Anbieter für E-Mail-Marketing-Lösungen kann nicht nur Exper ten ver wirren.
     Das e-commerce Magazin hat deswegen die wichtigsten Anbieter mit Zielgruppe und USP zusammengestellt.

                         → Anbieter

                         Agnitas
                         Zielgruppe: Jedes Unternehmen, egal ob klein, mittel oder groß, kann mit der Software von Agnitas E-Mail-Marketing betreiben. Agnitas bietet seinen
                         Kunden dafür eine breite Produkt- und Dienstleistungspalette an: von kostenloser Open-Source-Software über verschiedene Lizenzvarianten, Applica-
                         tion Cloud Services (SaaS) bis hin zu Full Service.
                         USP: Der USP ist zum einen die breite Produktpalette, die es Kunden ermöglicht, den E-Marketing Manager (EMM) in der Form zu nutzen, die am besten
                         in ihre bestehende Infrastruktur passt. Zum anderen ist der EMM die einzige offene Plattform für E-Mail-Marketing und bietet damit seinen Nutzern maxi-
                         male Flexibilität und Freiheit. Das heißt: Kunden können selbstständig Webservices, Plug-ins, Konn ektoren und eigene GUI-Designs entwickeln.
                         • Kontakt: www.agnitas.de

                         Artegic
                         Zielgruppe: Artegic richtet sich an mittlere bis große Unternehmen.
                         USP: Die Elaine-Five-Technologie erlaubt eine vollständige Automatisierung des E-Mail-Marketings über den gesamten Customer Lifecycle. Insbesonde-
                         re gilt dies auch für die automatisierte Erfassung, Freigabe und Verarbeitung von granularem Content (Content Processing) für hochindividualisiertes
                         Marketing. Artegic ist unternehmensweit nach ISO/IEC 27001 zertifiziert, dem internationalen Standard für Informations- und Datensicherheit. Zudem
                         wurde Artegic mehrfach für Lösungen im Bereich Datenschutz und Datensicherheit ausgezeichnet.
                         • Kontakt: www.artegic.de

                         eCircle
                         Zielgruppe: Mittlere und große Unternehmen
                         USP: Teradata eCircle ist einer der führenden Anbieter von Lösungen für Full Service Digital Marketing, Marketing Ressource Management und Kampagnen
                         Management weltweit. Wir bieten professionelle, cloud-basierte Lösungen für E-Mail-, Mobile- und Social Media-Marketing, Services für internationale Opt-in
                         Lead-Generierung und Werbevermarktung. Zusammen mit unseren Best in Class Lösungen für das effektive Management von Marketing Ressourcen und
                         Kampagnen über alle on- und offline Kanäle hinweg, bietet Terdata eCircle ein einzigartiges Produktportfolio für wirklich integriertes Marketing Management.
                         • Kontakt: www.ecircle.com

                         Emarsys
                         Zielgruppe: k.A.
                         USP: Emarsys ist ein Anbieter von Automatisierungslösungen für E-Mail-, Social- und Mobile-Marketing. Die Software eMarketing Suite ist eine vollstän-
                         dig integrierte digitale Marketing-Plattform, die auf einem guten Jahrzehnt Erfahrung im Kampagnenversand aufbaut.
                         • Kontakt: www.emarsys.com

                         Epsilon
                         Zielgruppe: mittel/groß – Spezialisiert auf global operierende Unternehmen mit komplexen Konzernstrukturen.
                         USP: Epsilon ist Anbieter von Dialogmarketing-Dienstleistungen. Die integrierten Lösungen nutzen das Potenzial umfassender demographischer
                         Marketing-Daten und Transaktionsinformationen sowie strategischer Beratung, modernster Analysemethoden, preisgekrönter Kreativdienstleistungen
                         und solider Datenbanktechnologien, die den Geschäftserfolg seiner Kunden vorantreibt. Dieses ermöglicht Marken, sich online und offline mit ihren
                         Kunden zu vernetzen, die Markenbindung zu erhöhen und so messbar bessere Marketingerfolge zu erzielen.
                         • Kontakt: www.epsilon-international.de

                         Evalance / SC-Networks
                         Zielgruppe: Agenturen (klein/mittel/groß), B2B-Unternehmen (mittel/groß)
                         USP: TÜV-zertifizierte Datensicherheit, hoher Bedienkomfort durch sehr gute Usability, skalierbare internationale Einsatzmöglichkeit durch Mandan-
                         tenfähigkeit und Mehrsprachenunterstützung sowie zahlreiche Schnittstellen zu Shop- und CRM-Systemen zeichnen die Premium-E-Mail-Marketing-
                         Software Evalanche aus, die bei über 1.500 Unternehmen im Einsatz ist.
                         • Kontakt: www.sc-networks.com/de

                         Inxmail
                         Zielgruppe: Inxmail richtet sich an Marketing-Professionals aus mittleren und größeren Unternehmen.
                         USP: Inxmail bietet großen Freiraum dank seiner vielfältigen Möglichkeiten. Marketing-Profis können sich auf hochflexible Newsletter Templates, ma-
                         ximale Personalisierung und tiefe Integrationen zu Online-Shops und CRM-Systemen freuen. Und das bei hoher Qualität in Produkt und Service.
                         • Kontakt: www.inxmail.de

                         Mailingwork
                         Zielgruppe: Mailingwork richtet sich an Unternehmen jeder Größe, entscheidend ist, dass der Einsatz von Newslettern geeignet ist, um die Zielgruppe des Un-
                         ternehmens zu erschließen. Kurz gefasst, lässt sich die Zielgruppe so umreißen: Shopbetreiber, Agenturen, Global Player, Franchise-Unternehmen, KMU
                         USP: Mailingwork ist ein Werkzeug für E-Mail Marketing. Mit Mailingwork lassen sich verkaufsstarke Newsletter versenden und automatisierte Mailing-
                         Kampagnen erstellen. Schnittstellen zu Shop- und CRM-Systemen ermöglichen einen direkten Austausch von Daten. So wird Online-Kundenbetreuung
                         erfolgreich, komfortabel und preiswert.
                         • Kontakt: www.mailingwork.de

14      e-commerce-magazin 05/13                                                                                                          www.e-commerce-magazin.de
→ Anbieter

                     Optivo
                     Zielgruppe: Das Angebot richtet sich sowohl an Mittelständler als auch große Unternehmen und Konzerne. Aufgrund attraktiver Agenturkonditionen und
                     der technischen Möglichkeiten ist Optivo auch für Agenturen interessant.
                     USP: Optivo bietet eine leistungsstarke Versand-Plattform, kombiniert mit kompletten Service- und Consulting-Leistungen für erfolgreiches E-Mail-
                     Marketing. Für automatisierte, individuelle E-Mail-Kampagnen setzt Optivo durch Marketing Automation den aktuellen Branchenstandard. Zudem
                     bietet Optivo im Gestaltungsbereich einen flexiblen Template-Baukasten, der ohne jegliche HTML- und Grafik-Kenntnisse nutzbar ist. Newsletter und
                     Kampagnenmails lassen sich damit auch dynamisch für Smartphones, Tablets und Desktop-Geräte optimieren, wobei die Geräteauflösung automa-
                     tisch erkannt und mit „Mobile Preview“ ein Vorschautest für alle gängigen Mobil-Geräte zur Verfügung steht.
                     • Kontakt: www.optivo.de

                     Promio.net
                     Zielgruppe: promio.net richtet sich an alle Unternehmen unabhängig von Branche und Unternehmensgröße.
                     USP: promio.net zeichnet sich vor allem durch schnellen, zuverlässigen Service und Customizing aus. Mit den drei Produktvarianten bietet der E-Mail-
                     Marketing-Spezialist nicht nur jedem Unternehmen eine individuelle Softwarelösung, sondern entwickelt diese entlang der Kundenwünsche weiter.
                     Innerhalb der Plattform schätzen Kunden zudem die Flexibilität und Schnelligkeit der Zielgruppenselektion.
                     • Kontakt: www.promio.net

                     Rabbit eMarketing
                     Zielgruppe: Rabbit eMarketing hat eine größere dreistellige Zahl aktiver Kunden aus den unterschiedlichsten Branchen und auch verschiedenster
                     Größen. Darunter viele internationale Konzerne und bekannte mitteständische Unternehmen.
                     USP: Rabbit eMarketing ist Deutschlands eine Spezialagentur für E-Mail Marketing & Social Media Services. Das Unternehmen arbeitet systemunabhängig.
                     • Kontakt: www.rabbit-emarketing.de

                     RedEye
                     Zielgruppe: Die Services von RedEye zahlen sich insbesondere für mittlere und große E-Commerce-Unternehmen mit einem Online-Umsatz von mehr
                     als 20 Millionen Euro aus.
                     USP: RedEye ermöglicht präzise Kommunikation nach Engagement der Kunden. Die Lösung erfasst das E-Mail- und Web-Verhalten und integriert das
                     Transaktionsverhalten jedes einzelnen Kunden in einer Datenbank, bildet homogene Segmente und generiert individuell relevante Botschaften – au-
                     tomatisch, in Echtzeit und über den gesamten Customer Lifecycle hinweg. Dieser Ansatz garantiert nachhaltig höhere Öffnungs-, Klick- und Konversi-
                     ons- sowie niedrigere Abmelde-Raten.
                     • Kontakt: www.redeye.de

                     Return Path
                     Zielgruppe: Return Path richtet sich primär an Unternehmen, deren Geschäftsmodell auf E-Mail fußt und die E-Mail nutzen, um mit Kunden und potenzi-
                     ellen Kunden zu kommunizieren. Beispiele sind etwa E-Commerce-Unternehmen, Unternehmen aus der Gaming-Branche wie beispielsweise Travian
                     Games und Gameforge, Unternehmen aus dem Bereich soziale Netze wie XING und Twitter usw. Dabei muss das Unternehmen selbst nicht groß sein – die
                     Lösungen von Return Path bieten immer dann einen Mehrwert, wenn der E-Mail-Kommunikationskanal für Unternehmen geschäftsrelevant ist.
                     USP: Return Path wertet als E-Mail-Intelligence-Unternehmen umfassende E-Mail-Daten aus, um den E-Mail-Kanal für alle Beteiligten noch effektiver
                     zu gestalten. Das Ziel dabei ist, dass nur erwünschte E-Mails den Posteingang erreichen. Unter Nutzung langjähriger Geschäftsbeziehungen mit Inter-
                     netdienstleistern können E-Marketer mithilfe der Return-Path-E-Mail-Intelligence-Lösungen die Performance ihres E-Mail-Marketings maximieren und
                     ihre Abonnenten zugleich vor Spam und anderen Schadmails schützen. Die Lösungen von Return Path helfen E-Marketern, den ROI aus dem E-Mail-
                     Marketing-Kanal zu steigern und die Kundenbeziehungen zu verbessern. Return Path unterstützt zudem ISPs und Mailbox-Provider bei der Steigerung
                     ihrer Netz-Performance und Stärkung der Kundenbindung.
                     • Kontakt: www.returnpath.de

                     Riek Direkt Marketing
                     Zielgruppe: alle Unternehmensgrößen und -branchen
                     USP: Riek Direkt Marketing bietet Kontakte per Stand-alone-Kampagnen für alle Unternehmensgrößen und -branchen an. Als unabhängiger Broker
                     zeigt Riek Direkt Marketing die interessanten E-Mail-Potenziale in Deutschland, Österreich und der Schweiz auf und arrangiert B2B-Kampagnen ab
                     einer Auflage von 15.000 Kontakten.
                     • Kontakt: www.adressen-riek.de

                     Salesforce
                     Zielgruppe: Die Salesforce-Lösungen sind mandantenfähig. Alle Kunden – egal welcher Größe – profitieren somit von einer einheitlichen Technologi-
                     einfrastruktur.
                     USP: Salesforce.com unterstützt Unternehmen bei der Transformation in so genannte Customer Companies, das sind voll vernetzte Unternehmen, die
                     den Kunden im Fokus haben. Das Ziel: Kundenbeziehungen auf Augenhöhe, die Feedback und Ideen für Innovationen und Produktentwicklung schnel-
                     ler ins Unternehmen bringen. Mit der salesforce.com Echtzeit- und Multitenancy-Architektur, auf der die Plattform des Unternehmens und die Anwen-
                     dungs-Services aufsetzen, revolutioniert salesforce.com, wie Unternehmen verkaufen, ihre Kunden betreuen und Innovation fördern.
                     • Kontakt: www.salesforce.com/de

www.e-commerce-magazin.de                                                                                        05/13 e-commerce-magazin                            15
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