INNOVATIV. KREATIV. DIGITAL - BUNDESVERBAND MEDIEN UND M ARKETING E . V - Bundesverband Medien und ...
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I N N O VAT I V. K R E AT I V. D I G I TA L . B U N D E S V E R B A N D M E D I E N U N D M A R K E T I N G E . V.
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EDITORI A L
Es ist etwas ganz Besonderes, dieses Magazin in den Händen zu halten. Nichts scheint schwieriger zu sein
in Zeiten zunehmender Digitalisierung als die Aufmerksamkeit auf ein neues Printprodukt wie dieses zu lenken.
Warum sollten Sie sich Zeit einrichten für die Lektüre dieses Magazins?
Print sei tot, es lebe digital, hallt es auch heute noch durch Ohne interdisziplinäres Denken und Handeln wird weiter
die Hallen von Konferenzen und Messen. Im Besonderen monokausal gedacht („Was bringt mir das?“) und für einzelne
die Verlagsbranche ist hier gebeutelt, sind doch strategische Probleme kurzfristige und schnelle Lösungen gesucht.
Entscheidungen unausweichlich. In der Regel mangelt es
an erfolgreichen operativen Umsetzungen. Denn die alte Die Verbindung dieser Welten – der interdisziplinäre Ansatz
Welt begegnet in immer größeren Schritten der neuen, der grenzt den Bundesverband für Medien und Marketing ab von
digitalen Welt. anderen digital- und marketingorientierten Fachverbänden,
Lobbyverbänden sowie einer klassischen Interessenvertretung.
Die Verbindung dieser beiden Welten, die in der deutschsprachigen Lernen Sie Themen und Mitglieder in diesem Magazin kennen.
Landschaft felsenfest dichotom nebeneinander stehen, stehen
seit der Gründung dieses Verbandes an oberster Stelle der In diesem Magazin finden Sie Beiträge von Mitgliedern und
Agenda. Es geht in unserer Verbandsarbeit darum, heute drei Nicht-Mitgliedern. Sie werden Zeuge von relevanten Themen
nebeneinander stehende Welten für die Zukunft zusammen unseres Verbandes, die kurz und knackig auf den Punkt
zuführen: Digital und Analog. Medien und Marketing. Wissen- gebracht sind. Die Vielfalt steht hier vor der inhaltlichen Tiefe.
schaft und Praxis.
Ich wünsche Ihnen eine angenehme Lektüre und hilfreiche
Der gedanklichen Zusammenführung in der Theorie folgt die Inspirationen.
praktische Zusammenführung. Der BVMM bringt interdisziplinär
Themen und Zielgruppen aus der Marketing- und Digitalwelt Herzlich,
zusammen. Denn die digitalen Veränderungen betreffen nicht Ihr
nur einzelne Branchen und Unternehmen, sondern alle
Unternehmen in nahezu allen Branchen.
Auch wenn hier notwendige Differenzierungen notwendig
sind, wird die digitale Revolution jedes Unternehmen früher
oder später vor die Frage stellen: „Nehme ich einfach nur
ein paar Vorteile der Technologisierung mit oder passe ich
gar Geschäftsmodell, Struktur und Abläufe an, um die riesigen Prof. Dr. Gerald Lembke
Potentiale der Digitalisierung in der Zukunft abzugreifen?“. Gründungspräsident BVMM e. V.
INHALT
01 // August 2014
I. STRUKTURWANDEL AUSGEWÄHLTER BRANCHEN
7 Print goes online
12 Crossmediale Sprache
14 3, 2, 1, los ...
II. AKTUELLE THEORIEDISKUSSIONEN
18 Der Nutzen der Verhaltensökonomie für die Werbung
20 Markenkommunikation in social Networks
22 Marktsegmentierungen
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III. MARKETING UND BRANDING VI. D
ER WEG VOM ANALOGEN ZUM
DIGITALEN UNTERNEHMEN
26 Marken neu gedacht
30 Punkte, Badges, Highscore 56 Enterprise 2.0
32 Marketing im Wandel: Aus „digital“ wird „data based“ 58 Mittelstand goes digital
34 Content Performance: 61 E-Commerce 2020
IV. EINSATZ DIGITALER MEDIEN IM MARKETING VII. G
LASKUGEL – TRENDS FÜR DIE ZUKUNFT
40 Big Data, lousy insights 62 Die mentale Software disruptiver
42 Marketing mit Facebook 62 Geschäftsmodelle
44 Lokaler Handel 64 Candidate Experience
67 Social Media Marketing goes mobile
70 Die Marke im Netz
V. TRENDS FÜR DEN HANDEL 72 Zukunftsszenario in der Medienwelt 2020
46 Fashion Shopping im Jahr 2020
48 Der Sinneswandel zum Sinneshandel
50 Multichannel Marketing in Zeiten von Big Data
52 Liquid Economy
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PR I N T GOE S ON LIN E WOHIN GEHT DIE ZEITUNGSBRANCHE? Für Medienanbieter ist es eine große Herausforderung, im Internet Erlöse zu generieren. Die angebotenen Güter sind schnell und verlustfrei kopierbar und vielfach sind kosten freie (legale oder illegale) Alternativen schnell verfügbar. Am Beispiel des Zeitungsmarkts soll gezeigt werden, welche typischen Schwierigkeiten sich für Medien im Übergang von der physischen in die digitale Welt ergeben.
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DER ZEITUNGSMARKT IN ZAHLEN DIGITALE GESCHÄFTSMODELLE – IST PRINT
Der Zeitungsmarkt befindet sich in einer schwierigen Lage. SCHON ONLINE?
Zeitungsverlage haben seit vielen Jahren mit einem kontinuier Onlinestrategien wurden von großen deutschen Tageszeitungen
lichen Auflagenrückgang zu kämpfen (Abb. 1). in Relation zur Entstehung des Internets erst spät entwickelt.
So baute die WAZ-Gruppe 2007 als einer der ersten Verlage
Im Zeitraum von 2007-2011 lag der durchschnittliche jährliche in Deutschland ein neues Online-Portal - „Der Westen” – auf
Rückgang des Gesamtabsatzes an verkauften Zeitungen bei (Knüwer und Siebenhaar 2007). Inzwischen ist viel passiert und
2,6%. An dieser Entwicklung wird sich Prognosen zufolge auch alle größeren Verlage haben Online-Angebote, die mehr sind als
in den kommenden Jahren nichts ändern. Zur Sicherung der nur einfache Digitalisierungen des Print-Contents. Interessant
Erlöse konnten die Verlage zwar immer wieder Preiserhöhungen ist es, sich die Möglichkeiten der Monetarisierung des Contents
durchsetzen und auch der digitale Vertrieb und der wachsende anzuschauen die gewählt werden. Die Bandbreite reicht dabei
Absatz von Beilagen tragen zur Erlössicherung bei (Abb. 2). von ganz kostenlos bis hin zu einer harten Paywall, bei der für
jede Art von Inhalt direkt gezahlt werden muss.
Dennoch kann damit der Rückgang der Werbeumsätze nicht
aufgefangen werden. Hier kam es im Zuge der Finanzkrise nach Free
2008 zu einem deutlichen Einbruch um ca. 7%, der einen Die meisten Verlage haben sich bei Ihren ersten Schritten im
fortwährenden kontinuierlichen Schwund nach sich zieht. Wie Netz darauf verlegt, Ihre Inhalte kostenfrei anzubieten. Plattformen,
sich in Abb. 3 gut erkennen lässt, liegt dies nicht an einem deren Leistung in der Generierung von Content besteht, zielen
generellen Rückgang der Werbeausgaben, diese steigen seit mit dieser Strategie auf eine hohe Reichweite ab, vor allem um
Jahren an, sondern an deren Verlagerung von Print hin zu TV, Klicks auf zielgruppen- oder kontextspezifische Werbebanner
Internet und inzwischen auch Mobile. Was können die Verlage und somit Erlöse zu generieren. Solche Gratisangebote die sich
in Anbetracht dieser Entwicklung nun tun? Ist der Print-Markt über Werbung finanzieren, sind allerdings nur bei sehr reichweiten
gar am Ende? Werfen wir einen Blick auf ein prominentes Opfer starken Portalen wie bild.de oder Spiegel-Online sinnvoll und
der jüngeren Zeit, das Aus der Financial Times Deutschland tragfähig. Dass diese Strategie selbst für gut positionierte Verla
(FTD) Ende 2012. ge problematisch ist, zeigt sich daran, dass bild.de sich im
Mai 2013 vom reinen „Free-Modell” hin zu einem Freemium-
DAS ENDE VON PRINT? DER FALL DER FTD Bezahlmodell verabschiedet hat (faz.net 2013).
Für die 2000 gegründete FTD gab Gruner&Jahr (G+J) eine
Gewinnschwelle von 120.000 Exemplaren an. In Spitzenzeiten Freemium
wurden allerdings nur 105.000 Ausgaben verkauft, wovon Freemium ist eines der weit verbreitetsten Geschäftsmodelle
rund die Hälfte an bspw. Flughäfen oder in der Bahn für den generell für Services im Netz. Dabei wird dem User eine Grund
Leser kostenfrei verteilt wurde (Schröder, 2012). Auch durch version kostenlos und zeitlich unbeschränkt zur Verfügung
das kostenfreie Angebot von weiten Teilen des Print-Contents gestellt. Das ermöglicht es, Dienste erst auszuprobieren, bevor
auf dem eigenen Portal, blieben wichtige Erlösmöglichkeiten eine Zahlung fällig wird. Evernote, Flickr oder Spotify sind gute
im Netz ungenutzt. Mit diesen Maßnahmen hat sich die FTD Beispiele für die erfolgreiche Umsetzung des Fremium-Modells.
zu einem guten Teil selbst kannibalisiert. Ein anderer Ansatz, Das vielleicht prominenteste Beispiel für diese Strategie bei
Erlöse aus dem digitalen Geschäft zu generieren, ist das Zeitungen ist das Wallstreet Journal. Das gleichzeitige Angebot
Anfang 2013 verabschiedete Leistungsschutzrecht (LSR) für von freien Inhalten (z.B. Smartmoney.com) und dem kosten
Presseverleger. pflichtigen Premium wsj.com ist eigenen Aussagen zufolge sehr
erfolgreich (Narisetti 2012).
DAS LEISTUNGSSCHUTZRECHT ALS „ABWEHRFIGUR“
Das LSR soll es den Verlagen ermöglichen, von Suchmaschinen Paywall
sowie Aggregatoren Lizenzgebühren für die eigenen Inhalte zu Den konsequentesten Schritt machte die Onlineausgabe der
verlangen. Urheberrechtlich stand und steht es den Verlagen weltbekannten Londoner Times mit der Entscheidung nur noch
allerdings auch ohne ein LSR frei, für die eigenen Angebote ein für zahlende Kunden zugänglich zu sein (Kalenda 2010). Die
Entgelt zu verlangen. Man erhofft sich hierüber von den Werbe Paywall erscheint für jeden Nutzer, der nicht in seinem Account
einnahmen der Suchmaschinenbetreiber, insbesondere Google, eingeloggt ist. Man kann in diesem Fall nur den Anfang jedes
ein gutes Stück abzubekommen, vergisst aber dabei, dass ein Artikels lesen, für mehr muss man bezahlen. Die Times hat bis
großer Teil des Traffics auf den eigenen Webseiten erst durch Mitte 2011 mit diesem Modell gute Ergebnisse erzielen können
Google und Co. entsteht. Die Vermutung liegt nahe, dass es (Andrews 2011).
hier nicht um ein entweder oder gehen kann, sondern nur um
ein sowohl als auch, also Suchmaschinen als Trafficgeneratoren
zu nutzen und auf dieser Grundlage mit dem eigenen Content
Erlöse zu erzielen. Was also fehlt, sind eigene Strategien für
das Online-Geschäft.
Anzeigenfläche Abbildung 1: Anzahl der täglich verkauften Zeitungen unterschieden insgesamt sowie nach der Periodizität1 in Tsd. Stück Abbildung 2: Erlösstrukturen des Zeitungsmarktes (ohne digitale Werbung)3 in Mio. € Abbildung 3: Anteile der Bruttowerbeumsätze nach Mediengattungen (inkl. Medienwerbung)4 in %
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Metering DIE AUTOREN
Ein weiteres Preismodell für die Zeitungsbranche ist das so
genannte Metering oder auch metered paywall. Hierbei kann
der Kunde eine bestimmte Anzahl an Artikeln in einem Zeitraum Prof. Dr. rer. pol. Frank Linde studierte erst
kostenfrei lesen. Voraussetzung, um überhaupt einen Artikel Betriebswirtschaftslehre an der Universität Bay-
lesen zu können, besteht in der Registrierung des Users. Im reuth und schloss anschließend noch ein Studium
eingeloggten Zustand kann der Nutzer dann das freie Kontingent der Volkswirtschaftslehre an. 1996 promovierte er
an Artikeln lesen und wird hiernach zum Abschluss eines Abos und ist seit September 2010 Professor für Wirt-
geführt. Dieses Modell kombiniert hohe Reichweite durch die schaftswissenschaften an der Fakultät für Infor-
Auffindbarkeit des Contents, der sonst hinter der Paywall mations- und Kommunikationswissenschaften der
verschwinden würde, durch Suchmaschinen mit der Möglichkeit Fachhochschule Köln. Die Schwerpunkte seiner
für Inhalte Erlöse zu erzielen. Die Financial Times und die New Arbeit sind Diversity in Lehre und Studium und
York Times sind zwei sehr prominente und auch erfolgreiche Informationsökonomie.
Vertreter dieses Modells (Roberts 2013).
ZEITUNGSBRANCHE - QUO VADIS? Jan Stücke hat von 2011 bis 2013 Informations-
Was lässt sich im Vergleich dieser verschiedenen Ansätze wirtschaft am Institut für Informationswissen-
erkennen? Zum einen, dass Free nur bei einer herausragenden schaft an der Fachhochschule Köln studiert.
Marktstellung und natürlich für Einführungen tragfähig ist. Heute ist er als Marketing- und Produktmanager
Freemium ist immer dann möglich, wenn auch Premium-Content mit den Schwerpunkten Imageaufbau und Infor-
zur Verfügung steht. Hier sind die Verlage zu einer klaren mationsarchitektur bei der IT-Personalbe
ratung
Positionierung gezwungen, um sich mit lokalen, regionalen oder next level GmbH beschäftigt.
spezialisierten Inhalten oder auch mit speziellen Online-Mehrwert
angeboten zu profilieren. Eine absolute Paywall und mit Abstrichen
auch das Metering sind für starke Marken mit hoher Reichweite Michael Üreyil hat von 2010 bis 2013 Informa-
bzw. hochspezialisiertem Content ein gangbarer Weg. Es stehen tionswirtschaft am Institut für Informationswissen-
also verschiedene Wege offen, auch auf Online-Märkten Geld zu schaft an der Fachhochschule Köln studiert und
verdienen, nun muss jeder Anbieter für sich den richtigen finden. ist heute als Senior Research Analyst mit den
Schwerpunkt-Branchen Media, Retail sowie Con-
struction in der strategischen Unternehmensbe-
ratung OC&C Strategy Consultants GmbH be-
schäftigt.
Literatur | Andrews, Robert (2011); A Year Behind The ‘Wall’, The Times has 101,036 Digital
Subscribers. paidContent, 30.6.2011. http://paidcontent.org/2011/06/30/419-a-year-
behind-the-wall-the-times-has-101036-digital-subscribers/ online abgerufen am 22.5.2013 |
Axel Springer Mediapilot (2013) http://www.axelspringer-mediapilot.de online abgerufen am
23.05.2013 | faz.net (2013). Paywall. Axel Springer führt Bezahlmodell für „Bild“ im Internet
ein. http://www.faz.net/aktuell/feuilleton/medien/paywall-axel-springer-fuehrt-bezahlmodell-
fuer-bild-im-internet-ein-12197311.html online abgerufen am 28.05.2013. | Kalenda, Florian
(2010). Guardian: Online-Times hat durch Bezahlmodell 90 Prozent der Leser verloren.
ZDNet, 21.7.2010 http://www.zdnet.de/41535151/guardian-online-times-hat-durch-bezahl
modell-90-prozent-der-leser-verloren/ online abgerufen am 23.5.2013. | Knüwer, Thomas;
Siebenhaar, Hans-Peter (2007). Westwärts – Pioniere im Pott. Der Zeitungskonzern WAZ will
mit einem neuen Online-Portal im Ruhrgebiet verlorene Leser zurückgewinnen. Ein hartes
Stück Arbeit. Handelsblatt vom 22.Oktober 2007, Nr. 203, S. 14 | PwC - Pricewaterhouse
Coopers (2012) | German Entertainment and Media Outlook 2012-2016 | Roberts, Jeff
John (2013); New York Times CEO Calls Digital Pay Model „Most Successful” Decision in
Years. paidContent, 20.5.2013. http://paidcontent.org/2013/05/20/new-york-times-ceo-
calls-digital-pay-model-most-successful-decision-in-years/ online abgerufen am 23.5. 2013
| Schröder, Jens (2012); Meedia, 21.11.2012; http://meedia.de/print/ftd-scheiterte-nicht-
wegen-der-zeitungskrise/2012/11/21.html, online abgerufen am 22.5.2013 | Smith, Patrick
(2012); Interview Wall Street Journal Raju Narisetti, theMediaBriefing, 7.12.2012, http://www.
themediabriefing.com/article/interview-wall-street-journal-raju-narisetti, online abgerufen am
23.5.2012
Rechtsberatung
für Unternehmer §
Rechtsanwalt Matthias Kachur
Unternehmensnachfolge
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www.rechtsberatung-karlsruhe.de01 // 12
CROSSMEDIALE
S PR AC H E
„Fass mich an!“, heißt es im Editorial des aktuellen Mailing-
WIE SICH PRINT UND
Tage Magazin (Ausgabe Mai 2013) und dies ist bitte nicht
als Aufruf zum „Weltfummel-Tag“ misszuverstehen. Nein, es D I G I TA L E M E D I E N
geht natürlich darum, dass wir die Welt mit unseren fünf SINNVOLL ERGÄNZEN
Sinnen begreifen. Und weiter: „...halten Sie gerade unser
Magazin-Cover mit Softtouch-Haptik in den Händen. Falls
Sie diesen Text auf einem Bildschirm lesen, haben Ihre
Hände leider wenig zum Anfassen. Und das ist ein Manko
Rettet die Neugier, gebt den Kunden Raum
der digitalen Welt: Es fehlt an haptischen Erlebnissen...“. sich aktiv zu beteiligen und vergesst
Haptik ist das entscheidende Kriterium für Print, aber längst
bei all dem nicht den Faktor Spaß.
nicht alles womit die analogen Medien punkten. Die Initiative
„Printpower“ spricht vom „idealen Medium“, da: „...es große
und kleine Kundengruppen ansprechen kann, leicht zugänglich01 // 13
ist, die Leser zudem in seinen Bann zieht und gleichzeitig Die Freude am Heft entwickelt sich auch sehr stark aus
vielseitig und kreativ ist.“ Darüber hinaus bietet es Möglich den gut fotografierten Bildstrecken und die Neugierde auf
keiten, die beim Verkauf so wichtigen Verbindungen zum Mehr wird geweckt beim genüsslichen Blättern.
Kunden zu knüpfen und tragfähige Beziehungen aufzubauen.
Die Brücke zum E-Shopping schlagen kurze Produktcodes.
Ein leichter Zugang zum Medium und neue Technologien Redaktion und Layout entstehen inhouse bei Zalando in Berlin.
wie gedruckte Funktionalität, Clickable Paper, QR, Augmented Print soll Kunden ins Netz, bzw. in den Store ziehen und
Reality und Video-in-Print runden das Spektrum ab. In der gleichzeitig der Marke zum unverwechselbaren Profil verhelfen.
Ausgabe der Zeitschrift „Paperazzo – mit Leidenschaft für Papier“
(Ausgabe 2/2013) kommt das Editorial in der alles entscheiden ZAUBEREI MIT AUGMENTED REALITY
den Frage der Werbe-Kommunikation zu dem Schluss, dass Das „Buch der Zaubersprüche“ ist ein Augmented-Reality-Spiel
alles: „Eine Frage des Vertrauens“ ist. Und da fängt es doch zur spielerischen Wissensvermittlung. Beim Wonderbook
eigentlich auch an, interessant zu werden... handelt es sich zunächst einmal um ein blaues Hardcover-Buch
mit kryptischen AR-Codes. Dieses Buch legt man auf den
„Obwohl sich der Medien-Konsum deutlich verändert hat, Wohnzimmerboden, setzt sich im Schneidersitz davor und
vertrauen Verbraucher nach wie vor mehr der Werbung, schaltet seine Sony-Playstation-Kamera ein, die den AR-Code
die Ihnen in Magazinen und Zeitschriften begegnet.“ Es wird erkennt und an die PS3 übermittelt. Der Aha-Effekt stellt
die Kraft des gedruckten Wortes beschworen und Studien sich ein, sobald man auf den Fernsehbildschirm schaut und
(hier: Studie des finnischen Forschungsinstitutes VTT) belegen sich dort selbst sieht, zusammen mit einem prächtig gestalteten
daher auch nachweislich, dass Magazinen und Zeitungen Zauberbuch, aus dem Pflanzen und Fabelwesen hervorquellen...
von 63% aller Befragten großes Vertrauen entgegengebracht Willkommen in Hogwarts, der Zauberschule von Harry Potter.
wird, während es beim Fernsehen 41% sind und das Internet
mit 25% gar das Schlusslicht bildete. Spannend, wie ich finde, „The European“. Das Magazin für Debattenkultur wurde als
auch, dass die Studie unterschiedliche Verbraucher-Gruppen reine Online-Publikation gestartet und gilt als gutes Beispiel
zum Vorschein gebracht hat. Die sog. langsamen Genießer dafür, seine Leser aktiv zu beteiligen. Mit einer Print-Ausgabe
(Anteil 23%) greifen so gerne auf gedruckte Medien zurück, ist das Magazin mittlerweile den Wünschen seiner Leser
weil sie digitale Medien vor allem mit ihrem hektischen Arbeits gefolgt. Diese fanden die Beiträge, Kolumnen oder Interviews
leben verbinden. 46% gehören jedoch der nicht uninteressanten so anregend zum Lesen und Nachdenken, dass sie sich
Gruppe der geschäftigen Mix- and Matchers an, die schein gleichzeitig mehr Zeit dafür gewünscht hätten. So entstand
bar mühelos zwischen digitalen und gedruckten Medien hin- ein Heft in dem die Leute in ihrer Freizeit lesen, wenn Sie
und her wechseln können, gedruckten Medien aber auch eine auch Muße dazu haben...
hohe Wertschätzung entgegenbringen.
Was verbindet all diese Beispiele? Es geht vor allem darum,
Es geht hier weder um „gewinnen oder verlieren“, schon gar „die Sprache des Kunden zu sprechen“. Analog oder digital,
nicht darum, welches das „bessere“ Medium ist. Der Schlüssel oder am besten, beides geschickt kombiniert. Ich jedenfalls
zum Erfolg findet sich im Canon Insight Reports 2012. Heike freue mich auf weitere, kreative Anwendungen und auch
Börsch (Channel Marketing Manager, Professional Print bei darauf, als Kunde wahrgenommen zu werden.
CANON Deutschland) resümiert: „Betrachten Sie Ihre Kunden
beziehungen genau, lernen Sie sie besser kennen...“, denn
es ist auch unverkennbar: „...der Trend gehe in Richtung immer
schnellerer Kampagnen, auf die man zudem immer schneller DER AUTOR
und flexibler reagieren muss...“ und hier liegt nun einmal der
einfach unschlagbare Vorteil der digitalen Medien. Was also
liegt näher, als das eine mit dem anderen zu verbinden und Erich Zeller berät, begleitet und unterstützt Unter-
neue Kundengruppen zu generieren, anstatt die alten nehmen darin, wie sie im Vertrieb ganz neue Kunden
immer weiter zu penetrieren. gruppen generieren, neue Produktideen und/oder
Erlösmodelle finden. Auch hilft er bei der Optimie-
So könnte es aussehen, das Rezept für die Zukunft, zum rung von Prozessen der modernen Medienproduktion
guten Teil schon umgesetzt in den folgenden Beispielen und zeigt mögliche Wege auf für einen Zugang zur
wie in der ehemals ausschließlich digital gestarteten „Welt“ Welt der haptischen Kommunikation. Ein branchen
von zalando mit einer Trendwende: Denn bisher hatte der übergreifendes Thema, vor allem in unserer bilder
Anbieter weitgehend auf Offline-Kommunikation verzichtet überfluteten Zeit.
und sparsam über die Kanäle von Mitinhaber Tengelmann
geworben.“ Die Auflage startete einst bei rund 800.000 Expl.
und ist mittlerweile bei ca. 1,5 Mio. angekommen.01 // 14
Dies hat auch Einfluss darauf, wie in Zukunft Produkte gefunden,
ausgewählt und bewertet werden Darüber hinaus ist besonders
der stationäre Einzelhandel durch die zunehmende Akzeptanz
von Online-Shops unter Druck. Zahlreiche Interaktionsmöglich
keiten mit dem Smartphone lassen sich über den gesamten
Kaufprozess einsetzen. Dabei ist die Zuordnung der Technologien
zu einer einzigen Phase selten – häufig werden sie kombiniert
oder in verschiedenen Stufen verwendet.
DIE PROBLEMERKENNUNG
In der Phase der Problemerkennung durch den Kunden können
mobile Gutscheine eingesetzt werden. Mobile Couponing wird
häufig als QR-Code auf dem Display des Geräts realisiert. In den
USA nutzen bereits 13,3 Millionen Menschen mobile Coupons. Für
das Jahr 2013 werden dort 35,6 Millionen Nutzer prognostiziert.
Die Vorteile für den Kunden sind deutlich: Er kann beliebig viele
Coupons auf seinem Gerät hinterlegen und muss diese nicht
mehr physisch bei sich führen.
Für den Anbieter haben Gutscheine ebenfalls Vorteile: Oftmals
kurzfristig ansteigende Absatzzahlen verbunden mit der Chance,
neue langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, wobei Zeit
3, 2, 1, LOS ...
und Kosten für Druck und Distribution traditioneller Gutscheine
entfallen. Bestimmte Produkte können damit kurzfristig beworben
und Abverkäufe schnell realisiert werden. Zudem werden Unter
nehmen, die mobile Coupons einsetzen, als innovativ wahr
Z U M E I N S AT Z V O N genommen.
M O B I L E N I N T E R N E T
FÄ H I G E N G E R ÄT E N I M DIE INFORMATIONSSUCHE
In der Phase der Informationssuche dienen mobile Technologien
EINZELHANDEL UND dem Kunden überwiegend zur Orientierung sowie zur Kontakt
DIENSTLEISTUNGS aufnahme mit Anbietern. Google Local, bei dem Geschäfte eigene
Profile mit Adresse, Bild und Kontaktdaten erstellen können,
SEKTOR gibt an, dass 97% der Suchen nach einem lokalen Geschäft
online starten – viele davon auf einem mobilen Gerät. Für
die Anbieter ist daher der Einsatz einer mobil optimierten
Der Boom von Smartphones Website und die hervorgehobene Platzierung der wichtigsten
und Tablets ist weiterhin Informationen, wie Telefonnummer (direkt anklickbar) und
Adresse, entscheidend – die Wahrscheinlichkeit für einen Besuch
ungebrochen. Durch das breite im Ladengeschäft kann damit gesteigert werden. Der Fokus
Angebot an Apps und die von installierbaren Apps hingegen sollte darin bestehen, die
Kundenbeziehung auszubauen und Begeisterung für die Marke
ständige Verfügbarkeit einer zu generieren: So bietet beispielsweise die Edeka Südwest
mobilen Internetverbindung App ihren Kunden einen Mehrwert über eine ortbasierte
Marktsuche, einen mobilen Einkaufszettel und eine Rezept
gilt das Smartphone als datenbank. Nach vorheriger Eingabe von Zutaten kann
Schweizer Taschenmesser der der Nutzer zudem das iPhone physisch schütteln und erhält
aus dem „Food-Shaker“ passende Rezeptvorschläge.
modernen Gesellschaft, das
Kameras und Navigationsgeräte Der Eintrag bei Drittanbieterdiensten wie Qype, Google Local
und Yelp sollte ebenfalls mit Bildern und korrekten Informationen
teilweise überf lüssig macht ... gepflegt sein. Diese Angebote funktionieren wie Telefonbücher
und enthalten standardisierte Einträge über lokale Unternehmen,
oft im Zusammenhang mit Kartenmaterial und Bewertungen
vorheriger Kunden.01 // 15
DIE BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN Die Motivation einen Vergleich durchzuführen, hängt maßgeb
Diese Bewertungen in Form von Noten, „Sternen“ oder lich vom absoluten Preis und der Warengruppe ab. So spielt
Kommentaren haben einen großen Einfluss auf die Anbieter laut einer Studie von KPMG der mobile Preisvergleich bei
selektion und sind der Phase der Bewertung der Alternativen Produkten des täglichen Bedarfs und bei emotionalen Produkten
zuzuordnen: Gemäß einer Studie von Cone gaben 80% der wie Mode kaum eine Rolle. Bei Produkten, die billiger als
Befragten an, sich aufgrund von Onlinebewertungen gezielt 25 Euro sind, lohnt sich für 14,1% der Befragten eine online
für ein Unternehmen zu entscheiden. Hier ist zudem die lokale Suche nach Preisen nicht mehr. Knapp die Hälfte der Befragten
Konkurrenzsituation ausschlaggebend: Negative Bewertungen (46%) gab an, schon einmal ein Produkt nicht im stationären
werden vom Kunden bei wenigen lokalen Konkurrenten eher Einzelhandel gekauft zu haben, weil sie über ihr Smartphone
toleriert als bei einer größeren Anzahl von Anbietern mit vergleich einen günstigeren Preis recherchiert hatten. Die Abbildung
barem Leistungsspektrum. Durch die öffentlich zugänglichen zeigt das Ergebnis einer von uns durchgeführten Untersuchung
Meinungen kann der Betreiber eines Ladengeschäfts sein zum prozentualen Einsparpotential (bezogen auf den Retail
Angebot verbessern und sich zudem über Konkurrenten preis) durch diese Applikationen in verschiedenen Produkt
informieren. Diese Technologie ist auch der Nachkaufphase gruppen. Innerhalb jeder Produktgruppe wurden 15 Marken
zuzuordnen, da dort die Inhalte generiert werden. Es gilt produkte vergleichbarer Qualität, aber unterschiedlicher
anzumerken, dass unzufriedene Kunden mit einer größeren Preisklassen, stichprobenartig ausgewählt. Es zeigt sich
Wahrscheinlichkeit über ihr negatives Kundenerlebnis deutlich, dass Kunden während des Besuchs im stationären
berichten als über ein positives. Handel preisgünstigere Angebote mit einer Preisvergleichs
applikation finden können. Des Weiteren können bei höher
Dienste wie Yelp und Foursquare bieten darüber hinaus so preisigen Produkten, welche nicht häufig gekauft werden
genannte „Check Ins“ an. Hier wird der Kunde aufgrund seines (z. B. Elektroartikel), im Durchschnitt große, absolute Beträge
Ladenbesuchs mit Vergünstigungen belohnt. Bei diesem so gespart werden.
genannten Location Based Marketing wird die aktuelle Position
des Kunden genutzt, um ihm unterwegs mobil gezielte, lokale Für den Anbieter ergibt sich aus der Technologie die Heraus
Werbebotschaften zu übermitteln (sogenanntes „geo fencing“). forderung, zum einen die Mitarbeiter mit aktuellen Produkt
informationen zu versorgen und so eine höherwertige Beratung
DIE KAUFENTSCHEIDUNG als Apps über die Produkte sicherzustellen und zum anderen
Auch im Bereich der Kaufentscheidung können Anbieter in die Notwendigkeit, stets mit den lokalen und online verfügbaren
Zukunft mit mobilen Technologien innovativ gegenüber Ihren Preisen zu konkurrieren. Häufig lassen sich Kunden auch nur
Kunden auftreten. Im Einzelhandel nutzten laut einer Umfrage im Geschäft beraten, um dann ein günstigeres Online-Angebot
im Jahr 2011 35,6% der Befragten ihr Smartphone während wahrzunehmen.
des Besuchs eines Geschäftes. In-Store Anwendungen zur
Erweiterung des Kundenerlebnisses sind hauptsächlich darauf Man spricht hier vom so genannten Beratungsdiebstahl.
ausgelegt, die virtuelle und die reale Welt miteinander zu Es muss dem Kunden also möglich sein zwischen den
verknüpfen. Beim so genannten „extended packaging“ werden einzelnen Verkaufskanälen zu wechseln und auch einen
durch Hyperlinks (oder QR-Codes) Zusatzinformationen wie Online-Shop des stationären Anbieters zu finden – so
z.B. Videos, die im Laden nicht gezeigt werden können, genannter „Multi-Channel“-Vertrieb. Wenn für den Kunden
zugänglich gemacht. Eine besonders innovative Anwendung die Grenzen zwischen realer und virtueller Welt immer
hat die US Supermarktkette Target gefunden: In der Weihnachts weiter verschwinden (nicht zuletzt durch Geräte wie Google
einkaufszeit sind viele Spielzeuge mit QR-Codes versehen. Glass), sollte das Gleiche für den Anbieter gelten. Die
Nach vorheriger Registrierung können diese mit der App Vorteile der einzelnen Kanäle sollten dabei kombiniert werden.
gescannt und direkt bestellt werden, ohne dass dies von Gerade der stationäre Einzelhandel kann dies nutzen:
den Kindern bemerkt wird. Produkte sind hier sinnlich erfahrbar, können ausprobiert
und direkt mitgenommen werden. Globetrotter bietet
Wesentlich verbreiteter sind heute aber bereits Drittanbieter beispielsweise in Köln die Möglichkeit an, Winterjacken in
applikationen, mit denen Kunden im Laden über den auf einer Kältekammer auszuprobieren („Showrooming“).
gedruckten Strichcode bzw. die globale Artikelnummer Umgekehrt gilt also genauso: Kunden informieren sich
Informationen zu Bewertungen anderer Kunden, Nährwerten, online, kaufen aber dann offline – dies wird auch als ROPO
Produktion und Nachhaltigkeit, sowie Preise und Verfügbarkeit (research online, purchase offline) bezeichnet. ➤
inanderen lokalen und Online-Shops abrufen. In Deutschland
geben bei einer Umfrage unter Smartphone-Besitzern 10,3%
an, regelmäßig einen Barcode einzuscannen, um Produkt-
und Preisinformationen abzurufen. Immerhin noch 26,9% tun
dies gelegentlich.01 // 16
Durchschnittliche, maximale und minimale prozentuale Ersparnis App-Preis / Retailpreis nach Produktgruppen
Der eigentliche Bezahlvorgang wird im Laden in absehbarer DIE AUTOREN
Zukunft ebenfalls über mobile Endgeräte abgewickelt werden.
Dennoch wird bis dahin noch Zeit vergehen: 2011 gingen
52% der befragten Händler einer Studie des EHI Retail Institute Julian Endres hat an der ESB Business School
von einem Rollout von Mobile-Payment-Lösungen in den Reutlingen und in Los Angeles Wirtschaftsingeni-
nächsten 1-3 Jahren aus. Dies ist dennoch in Deutschland eurwesen studiert. In seiner Abschlussarbeit hat er
in diesem Maße (noch) nicht eingetreten. (Zu) viele Player sich mit Smartphones und Tablets im modernen
definieren noch miteinander nicht kompatible Plattformen, Leben beschäftigt. Er betreibt den Blog mobiler-
die wiederum von den Kunden aufgrund der wenigen kunde.de in dem er über aktuelle mobile Trends
Akzeptanzstellen nicht angenommen werden. und Technologien welche die Kunden heute und in
Zukunft nutzen werden schreibt.
Der heutige und zukünftige Kunde im Jahr 2020 ist durch
Smartphones und neue Gerätetypen ständig zwischen realer
und virtueller Welt vernetzt. Er erwartet selbstverständlich Prof. Dr. Kristina Steinbiß ist seit 2004 Professorin
eine Unterstützung seines Kauferlebnisses durch schnelle, für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt
relevante Informationen, die überall und jederzeit verfügbar Marketing an der ESB Business School, Hochschule
sind. Neben der Ermöglichung von vereinfachten Transaktionen, Reutlingen. Nach ihrer Promotion an der Universität
ist der zukünftige Kunde durch Bewertungen anderer Kunden zu Köln und einigen Jahren als Beraterin im Bereich
kritischer und informierter als in vergangener Zeit. Die Marketing
controlling unterstützt sie heute zudem
Kommunikation zwischen Anbieter und Kunde läuft in beide eventum!systems in der strategischen Planung.
Richtungen. Durch eine zielgruppenfokussierte, sinnvolle
Integration und Kombination von Emotionen und Erlebnissen
in den stationären Bereichen und durch die Generierung
von Mehrwert und Transparenz in den virtuellen Bereichen,
zwischen denen der Kunde nahtlos wechseln kann, können
Anbieter auch in einem verschärften Wettbewerbsumfeld
bestehen und Kunden langfristig binden.Rechtsberatung
für Unternehmer §
Medienrecht
Rechtsanwalt Boris Burow
Marketing
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Datenschutz
Markenrecht
Wettbewerbsrecht
Social Media
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DER NUTZEN DER VERHALTENSÖKONOMIE
FÜR DIE WERBUNG
Die Aufgabe der Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing-Mix ist es, Personen der Zielgruppe zu einer
Entscheidung zu führen. Diese verhalten sich jedoch unberechenbar. Erkenntnisse der Verhaltensökonomie
helfen, dieses besser zu verstehen. Zur Optimierung von Kommunikationskampagnen wird darauf aufbauend
eine Clusterung von Zielgruppen nach ihrem Entscheidungsverhalten vorgeschlagen.
Ziel der Werbung ist die zielgerichtete Beeinflussung der Kauf Hier sind vier grundsätzliche Entscheidungsmuster zu beobachten:
entscheidung im Moment der Transaktion. Jedoch: Der Kunde 1. Erhalt des Status Quo („Default Option“)
trifft seine Entscheidungen nicht so, wie er sollte! Das beste 2. Nachahmung (Orientierung an einer Referenzgruppe)
Produkt, der attraktivste Preis, die umfangreiche Garantie: all 3. Trial & Error
dies reicht nicht immer aus, gegen ein augenscheinlich schlech 4. Anwendung von Entscheidungsheuristiken („Faustregeln“)
teres Angebot zu obsiegen. Der Kunde verhält sich aus Sicht
des Marketiers „anormal“ und dies nicht einmal in berechenbarer Alle vier Entscheidungsarten können im Rahmen von Kommuni
Weise, sondern er ist zudem unstet in seiner Anomalität. kationskampagnen adressiert werden. Erfolgreich wird dies
jedoch nur sein, wenn die zu erwarteten Verhaltensanomalien
Dass Verbraucher sich in ihren Entscheidungen kaum an Rationali in Konzeption und Gestaltung berücksichtigt werden. Nur:
tät und Objektivität halten, ist hinreichend beschrieben (siehe Wie? Eine Möglichkeit, das Entstehen von Entscheidungen zu
Kahneman, Tversky und Smith, aktuell z.B. Gigerenzer & Gaissmaier). begreifen, ist die Veranschaulichung anhand des „Reflected-
Ursache sind Wahrnehmungsverzerrungen (vgl. die Zusammen Desicion“-Modells. Es werden die Dimensionen „Grad des
stellung bei Beck) und ein instabiles Werte- und Zielsystem. Indivi individuellen Reflexionsvermögens“ und „Grad der Entschei
duelle Lebensphilosophien mäandern, ohne das dies dem Einzelnen dungsautonomie“ gewählt, denn diese stellen in sinnvoller Weise
immer bewusst ist. Wenn dies aber so ist, warum werden für dar, unter welchen grundsätzlichen Prämissen die betreffende
Werbung und Marketing Zielgruppen nach Lebenswelten, den zu untersuchende Entscheidung zustande kommen wird.
sog. „Sinus-Milieus“, differenziert? Ist nicht die Art, wie Verbrau
cher ihre Entscheidung treffen, das sinnvollere Kriterium? Zu unterscheiden sind vier Arten von Entscheidungsarten:
1. Peer group demanded decision:
bewusster Entscheidungsdruck, Reflexion
von Einschränkungen, Suche nach
Kompromiss, Selbstrechtfertigung
(„Es hat bestimmt auch Vorteile …“).
2. Factual decision:
Erlebnis eigenverantwortlicher und rationaler
Entscheidung
(„Das habe ich mir gut überlegt …“).
3. Focus group imitating decision:
Externer Entscheidungsdruck als Chance
(„Dann gehöre ich dazu …“).
4. Hedonical decision:
Der Entscheider gestattet sich bewusst Genuss
(„Das gönne ich mir …“).
Reflected-Decision-ModellAnzeigenfläche
Natürlich werden auch weiterhin die zu adressierenden Zielgruppen
hinsichtlich ihrer Lebenswelt zu bewerten sein, alleine schon,
um die richtigen Kommunikationskanäle und medien auszuwählen.
Doch die zentrale Botschaft sollte sich an der Art und Weise,
wie Entscheidungen reflektiert werden, orientieren. Erst die
Berücksichtigung nicht-rationaler Aspekte des Verhaltens hilft,
effiziente Kommunikationskampagnen zu kreieren.
DER AUTOR
Prof. Dr. Jörg B. Kühnapfel lehrt „General
Management, insb. Vertriebscontrolling“, an der
Hoch
schule Ludwigshafen. Nach verschiedenen
Stationen in der Wirtschaft, u.a. bei der Unterneh-
mensberatung Eutelis-Consult GmbH und beim
Telekommunikationsanbieter o.tel.o, bekam er von
2002 bis 2005 einen Lehrauftrag an der Fachhoch-
schule Koblenz-Remagen für Marketing, Werbung
und Marktforschung. Seit 2012 lehrt er an der
Hochschule Ludwigshafen am Rhein.
Literatur | Beck, H. (2009). Wirtschaftspolitik und Psychologie: Zum Forschungsprogramm
der Behavioral Economics. ORDO - Jahrbuch für die Ordnung von Wirtschaft und Gesell
schaft, 60. Jg, S. 119-151 | Fehr, E. & Camerer, C. F. (2007). Social Neuroeconomics: The
Neural Circuitry of Social Preferences. TRENDS in Cognitive Sciences, Nr. 10, S. 419-427
| Fournier, S. (1998, März). Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory
in Consumer Research. Journal of Consumer Research, S. 343-373 | Gigerenzer, G. &
Gaissmaier, W. (2011). Heuristic Decision Making. Annual Revue of Psychology, S. 451-482 |
Kahneman, D. & Tversky, A. (1974, September). Judgment under Uncertainty: Heuristics and
Biases. Science, S. 1124-1131 | Kahneman, D. & Tversky, A. (1979, März). Prospect Theory:
An Analysis of Decision Under Risk. Econometrica, 47. Jg., S. 263-291 | Kahneman, D. &
Tversky, A. (1986). Rational Coice and the Framing of Decis | Behavioral Economics: Eine
neue Grundlage für die Verbraucherpolitik. DIW - Vierteljahreshefte zur Wirtschaftsforschung,
S. 30-43 | Smith, V. L. (2000). Bargaining and Market Behavior. Essays in Experimental Eco
nomics. Cambridge: Cambridge University Press. | Prof. Dr. Jörg B. Kühnapfel, lehrt „General
Manage¬ment, insb. Vertriebscontrolling“ an der Hochschule Ludwigshafen.
Vollversion dieses Aufsatzes: www.bvmm.org/downloads/magazin01-Kuehnapfel01 // 20
MARKENKOMMUNIKATION IN
SOCIAL NETWORKS
Social Networks ermöglichen es den Nutzern, mit Marken Gleichzeitig bringt sie aber auch neue kommunikative Heraus
öffentlich in Kontakt zu treten. Die Konsumenten können forderungen mit sich. Die Echtzeitkommunikation wird die
Fragen, Ideen und eigene Anregungen einbringen aber auch Reaktionszeiten seitens der Markenhersteller zunehmend
Kritik äußern. Das Unternehmen kann wiederum auf solche verkürzen. Berechtigter Kritik müssen sich Unternehmen in
Beiträge reagieren und gleichzeitig auch eigene Informationen, kürzester Zeit stellen um negative oder gar imageschädigende
Produktankündigungen oder Marktforschungsaktivitäten Mundpropaganda zu vermeiden (Sporer 2010). Denn Marken
veröffentlichen. Die Tatsache, dass Nutzerbeiträge öffentlich botschaften konkurrieren mit den Diskussionen der Netzge
und für alle User lesbar sind, verleiht der Marke einerseits meinschaft. Von Chris Anderson, dem Chefredakteur des
Transparenz, auf der anderen Seite signalisiert sie dem Wired Magazine stammt der Satz: „A company’s brand isn’t
Konsumenten Wertschätzung und Interesse an seiner Meinung what the company says it is, it is what Google says it is.“
(Bernecker und Beilharz 2012, Mattgey 2013). (Anderson 2006).
Das Potenzial, das diese neuen Kommunikationskanäle für die Um in diesem Dialog auf Augenhöhe aufzutreten ist es notwendig,
Markenführung der Zukunft haben, ist enorm. Offenheit, Authentizität und Transparenz nicht nur in den Marken
werten zu verankern, sondern auch nach innen ins Unternehmen
Im Gegensatz zum klassischen Marketing, das im Wesentlichen zu tragen (Wippermann 2013). So genügt es nicht, eine glänzende
auf die Kommunikation vom Unternehmen in Richtung Kunde Fassade als Markenimage zu erschaffen, hinter der keine gelebten
zielt, eröffnen Social Media Kanäle die Option, über Dialoge in Werte stehen. Durch die zunehmende Transparenz ist ein ober
Interaktion mit Kunden und Konsumenten zu treten (Grabs und flächliches Image schnell entlarvt. Laut einer Umfrage von TNS
Bannour 2012). Dabei sind der Form kaum Grenzen gesetzt. Infratest und der Handelshochschule Leipzig, glaubt inzwischen
Die verwendeten Medien reichen von Texten über Bilder, Videos nicht einmal mehr jeder vierte Bundesbürger (23 %) den Marken
und kleinen Spielen bis hin zu Tools, mit deren Hilfe die User versprechen von Unternehmen (Karle 2013).
neue Produktdesigns entwerfen können. So lässt Ritter Sport
die Lieblingsschokolade der Facebookgemeinde von den Usern Zukünftig wird eine faire und transparente Kommunik ation mit
gleich selbst designen, Coca Cola lädt seine Fans ein, persön dem Kunden eine noch größere Rolle spielen als heute.
liche Fotos zum „Sommerspaß mit Coca Cola“ hochzuladen
und der Versandhändler OTTO sucht das nächste Covermodel Offenheit, Transparenz und Authentizität werden zu relevanten
für seine Fanpage praktischerweise direkt via Facebook. Differenzierungsmerkmalen in der Netzwerkgesellschaft der
„User-Generated-Content“ lautet das Buzzword in diesem Zukunft avancieren. Unternehmen, die ihr Markenbild auf Werten
Zusammenhang (Pusch und Hoffmann 2012). gründen, die fest in der Unternehmenskultur verankert sind
und von den Mitarbeitern gelebt werden, können kritischen
Durch die aktive Einbindung ganz persönlicher Elemente der Diskussionen im Netz gelassen entgegensehen. Einzelne
Markenfans, stärkt der Markenhersteller gleichzeitig Bindung Unternehmen, wie z. B. der Tiefkühlkosthersteller Frosta AG
und Identifikation mit der Marke (Grabs und Bannour 2012). begegnen dieser Entwicklung bereits heute in vorbildlicher
Jüngst ist zu beobachten, dass immer mehr Marken sich Art und Weise. Bei Frosta ist Transparenz fest im Markenkern
dies im Rahmen ihrer Kommunikationsstrategie zu Nutze machen verankert, die offene Kommunikation mit den Kunden eine
und persönliche Fotos oder Videos ihrer User in ihren Marken Selbstverständlichkeit. So startete Frosta den ersten Konsu
auftritt integrieren (Tansey 2012). Unter dem Motto: „Back Dir menten- und Mitarbeiterblog in der Lebensmittelbranche; die
deinen Traumprinzen“ können Facebook-Fans bspw. mit ihrem Verbraucher können jedes Produkt ohne Registrierung anonym
Konterfei selbst Teil der Prinzen Rolle werden (Griesson – de auf der Internetseite bewerten und ein so genannter Zutaten-
Beukelaer 2012). Tracker erlaubt dem Verbraucher seit diesem Jahr einen
Einblick in die Lieferkette aller Rohwaren der Tiefkühlprodukte
Vor diesem Hintergrund werden sich persönliche Lebenswelten (Dornberg 2013). Transparenz und Offenheit in der Kunden
der User und Markenwelten immer stärker vermischen. Das kommunikation stiften Vertrauen. An die Stelle des Preiswett
öffentliche Markenbild entsteht in Zukunft zu einem wesentlichen bewerbs tritt zunehmend ein Wettbewerb um das Vertrauen
Teil aus den Diskussionen im Netz sowie durch aktive Partizipation der Menschen (Wippermann 2013).
der Markenfans. Dabei bietet diese Entwicklung den Marken
herstellern die Chance, ihre Marken authentischer, glaubwürdiger Dieses Vertrauen zu gewinnen und zu halten wird auch
und transparenter zu präsentieren (Pusch und Hoffmann 2012). in Zukunft ein wesentlicher Erfolgsfaktor in der Marken
kommunikation sein.01 // 21
DIE AUTOREN
Prof. Dr. Stefanie Regier ist Marketingprofesso-
rin am Fachbereich Wirtschafts
informatik an der
Hochschule Karlsruhe. Zu ihren Schwerpunkten
zählen neben dem Markenmangement auch Social
Media-Marketing und Marktforschung. Zuvor war
sie mehrere Jahre als Unternehmensberaterin tätig,
u.a. am Institut für Markenwert sowie bei der 2hm
& Associates GmbH.
Prof. Holger Schunk ist Professor für Medien
management, insbesondere Markenkommunikation
und Werbung an der Macromedia Hochschule für
Medien und Kommunikation. Seine Kernkompeten-
zen liegen in den Bereichen wertbasiertes Marken
management, monetäre Marken
bewertung und
Marktforschung. Zuvor war er Geschäftsführer der
Eine starke
IfM Institut für Markenwert GmbH.
Marke
Manuel Wittek ist Diplomingenieur im Bereich
Medien und Informationswesen. Er ist als Kommu-
nikationsmanager bei dem Industrieunternehmen
Endress+Hauser im Marketing beschäftigt. Zuvor
war er bei verschiedenen Firmen in den Bereichen
Onlinemarketing und Kommunikation tätig.
TRADITION UND VISION.
Die Unternehmensgruppe Aschendorff ist der
führende Anbieter von Medien in Münster
und der Region – und mit 750 Beschäftigten
in rund 40 Berufen ein attraktiver Arbeitge-
ber. Kernkompetenz und Ursprung des tradi-
tionsreichen Unternehmens ist das gedruckte
Wort: Mit den Westfälischen Nachrichten
verfügt Aschendorff über die auflagenstärkste
Tageszeitung und mit www.wn.de über das
Literatur | Bernecker, M./Beilharz, F. (2012): Social Media Marketing, 3. Auflage, Köln. | Dorn reichweitenstärkste Nachrichten-Portal der
berg, B. (2013): Transparenz als Werttreiber, in: absatzwirtschaft 05/2013, S. 42-44. | Grabs,
A./Bannour, K.P. (2012): Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter Region. Der Aufbau neuer digitaler Platt-
und Co., 2. Auflage, Bonn. | Griesson – de Beukelaer Facebook-Fans werden Teil der Prinzen formen bildet eine zweite wichtige Säule
Rolle; URL: http://www.griesson-debeukelaer.de/uploads/media/PM_Prinzen_Rolle_Fanrol
le_Fotos_02.pdf, [Stand: 10.05.2013]. | Karle, R. (2013), Mit Transparenz Vertrauen schaffen,
der innovativen Unternehmensstrategie.
in: absatzwirtschaft Sonderheft „Marken“, S. 13 -18. | Mattgey, A. (2013): Digitale Markenfüh Dritter tragender Pfeiler des Portfolios ist die
rung: Das können Sie von Axe und dm lernen, in: LEAD digital, 07/2013, URL: http://www.
lead-digital.de/start/social_media/digitale_markenfuehrung_das_koennen_sie_von_axe_und_
Bereitstellung professioneller Dienstleistungs-
dm_lernen, [Stand: 28.04.2013]. | Anderson, C. (2006): The Long Tail: Why the Future of und Vermarktungsangebote für die gesamte
Business Is Selling Less of More, New York. | Pusch, A./Hoffmann, D. (2012): Erfolgsfaktoren Medienbranche.
der Markeninszenierung im Social Web, Whitepaper, ULR: http://www.socialmedia-blog.
de/wp-content/uploads/2012/01/Social_Media-Marketing_Whitepaper_SMB_01_2012.pdf, Weitere Informationen zur Unternehmens-
[Stand: 08.05.2013]. | Tansey, B. (2012): Facebook’s deal with Instagram is a gift to marketers, gruppe und aktuelle Jobangebote finden Sie
URL: http://www.campaignlive.co.uk, [Stand: 03.05.2013]. | Sporer, J. (2010): Markenbilder
und Markenkommunikation im Web 2.0, URL: http://www.trendbuero.de/index.php?f_artic
unter www.aschendorff.de.
leId=4420, [Stand: 10.05.2013]. | Wippermann, P. (2013): Marken in der Netzgesellschaft, in:
Ebeling et al. (Hrsg.): Hall of Best Brands – Perlen der Markenwelt, Vol. 1, S. 182-185.01 // 22 M AR K T S E G ME N TIE R U N GE N V O N L E B E N S W E LT E N U N D P R O D U K T E R L E B E N Effektstarke Marketingstrategien zu entwickeln ist in den vergangenen Jahren nicht gerade einfacher geworden. Schön waren die Zeiten, in denen die Gestaltung eines Produktes oder Angebotes soweit optimiert werden konnte, dass sich die große Masse aktueller und potent ieller Kunden mit einer einzigen Strategie gleichsam ansprechen ließ.
01 // 23 Heutzutage ist die Situation weitaus komplexer geworden, was die Notwendigkeit des Verständnisses des Zielmarktes erhöht. Das Einheitsbedürfnis des prototypischen Kunden ist den subjektiven und hoch individualisierten Anforderungen unterschiedlichster Kundentypen gewichen. Marketing verlangt heute mehr denn je den Einsatz von Instrumenten, die sich diesem Problem stellen können. EIN SCHLÜSSELWERKZEUG DES MARKETING: MARKTSEGMENTIERUNGEN Marktsegmentierungen sind ein wertvolles Instrument des Marketings. Die Gesamtheit der Konsumenten einer interessierten Zielgruppe wird dabei durch ein statistisches Verfahren in verschiedene Subgruppen unterteilt. Die Vorteile einer Segmentierung lassen sich klar beschreiben: Zum einen erhöhen sie das Verständnis für einen Zielmarkt, da unterschiedliche Typen von Konsumenten identifiziert werden. Des Weiteren wird auch die Größe der einzelnen Konsumentengruppen – und so die mit ihnen verbundenen Marktpotentiale - abschätzbar. Ein weiterer bedeutsamer Vorteil liegt in der Möglichkeit, die verschiedenen Zielgruppen im Hinblick auf ihre Wünsche, Präferenzen, Motive oder demographischen Aspekte zielgerichtet anzusprechen. Die Segmentierung selbst orientiert sich dabei an einer Auswahl zuvor festgelegter Kriterien. Konsumenten, welche eine relativ große Ähnlichkeit bezüglich verschiedener Kriterien aufweisen, werden im Rahmen des Verfahrens derselben Gruppe zugeordnet. Die Konsumenten innerhalb einer Gruppe sind sich so möglichst ähnlich, während sich die Gruppen untereinander möglichst stark unterscheiden. ➤
01 // 24
DIE RELEVANZ DER SEGMENTIERUNG Besonders Onlineplattformen mit festem Mitgliederstamm
FÜR DAS REALE KONSUMVERHALTEN können Nutzen aus einer systematischen Segmentierung
Doch anhand welcher Merkmale ist eine Marktsegmentierung ihrer Mitglieder ziehen. Denn nach der Segmentierung eines
zielführend? Es existiert eine große Anzahl an unterschied repräsentativen Teils des Kundenstamms lassen sich weitere
lichsten Ansätzen zur Segmentierung von Zielmärkten. Haupt Personen durch eine Kurzversion des ursprünglichen Erhebungs
sächlich unterscheiden sich diese in Bezug auf die Kriterien, verfahrens mit geringem Aufwand und Kosten, aber dennoch
welche zur Gruppenbildung herangezogen werden. Am hoher Sicherheit in die Segmente kategorisieren. Im Anschluss
weitesten verbreitet sind die auf Lebensstilen und Werten daran können Kunden individuell gemäß ihrer persönlichen
basierenden Ansätze. Das Problem besteht dabei weniger in produktbezogenen Bedürfnisse durch maßgeschneiderte
der Frage, ob sich Konsumenten tatsächlich adäquat nach Marketingbotschaften angesprochen werden. Dies ist zum
unterschiedlichen Wertemustern klassifizieren lassen – Beispiel für die Anwendung auf Portalen von Cashback
vielmehr darf kritisch hinterfragt werden, inwiefern sich aus Systemen oder anderen Online-Communities im Bereich
Wertekosmos und Lebenswelt verlässliche Schlüsse auf des Marketings denkbar. Im Umkehrschluss kann ebenso auf
reale Konsum- und Kaufentscheidungen ziehen lassen. Basis der identifizierten Segmentgrößen der Erfolg einer
geplanten Werbemaßnahme frühzeitig abgeschätzt werden.
Vor diesem Hintergrund entwickelten wir die Produkt-Erlebnis-
Typologie, welche unmittelbar an der Wahrnehmung und dem Außerdem ist ein solcher Ansatz auch für Betreiber von Online-
Erleben von Produkten des Konsumenten ansetzt. Weniger Marktforschungspanels äußerst interessant, deren Studien
konkrete Produkteigenschaften, sondern produktübergreifende ansätze oft darin bestehen, neue Marketing- oder Werbebot
Aspekte stehen dabei im Mittelpunkt. Somit ist die Segmen schaften zu entwickeln, die neue Käufergruppen ansprechen
tierung auf der einen Seite weitgehend produktunabhängig, sollen ohne jedoch den alten Käuferstamm zu verprellen. Werden
aber dennoch stark an konkreten, konsumentscheidenden diese Käufer im Vorfeld durch eine Segmentierung bestimmten
Bedürfnissen orientiert. Neben recht vertrauten Aspekten, wie Gruppen zugeordnet, so lassen sich Kampagnen und deren
Markenbewusstsein oder Preisorientierung, werden weniger Inhalt schon in ihrer Entstehung zielgerichtet auf gemeinsame
beachtete Aspekte berücksichtigt, so zum Beispiel die Affinität Beweggründe der unterschiedlichen Käufergruppen zuschneiden,
für Bedienfreude, der soziale Anschluss durch Produkte oder was einen breiten Werbeerfolg sicherstellen und Kosten für die
aber das Thema Kaufstimulation. So lässt sich beispielsweise Umgestaltung von geplanten Kampagnen reduzieren kann. Somit
das Segment des Technischen Hedonisten identifizieren, dessen wird risikoträchtigen Spekulationen auf Seiten der Werbenden
Selbstdefinition geradezu über Besitz und Verwendung neuer vorgebeugt, die Rückschlüsse darauf ziehen müssen, wie
technischer Geräte geschieht. Die Vernünftige, nachhaltige Einstellungen oder die Lebenssituation des Kunden in wirksame
Ästhetin hingegen, wertschätzt die Praktikabilität von Produkten, Werbestrategien übersetzt werden können.
die zudem möglichst ökologisch gerechtfertigt sind.
Durch seinen direkten Bezug auf das Konsumentenverhalten,
lässt sich dieser Ansatz besonders geradlinig in wirksame DIE AUTOREN
Marketingstrategien übersetzen, denn Werbebotschaften, die
auf Basis der Produkt-Erlebnis-Typologie entwickelt werden,
gründen nicht auf bedürfnisfernen Einstellungen und Lebensstilen, Dirk Obermeier, Diplom-Psychologe, betreut und
sondern können entlang direkt produktbezogener Anforde unterstützt als Head of Quantitative Research beim
rungen und Vorlieben maßgeschneidert werden. Spiegel Institut Mannheim vorrangig Studien mit
quantitativem Schwerpunkt. In diesem Rahmen
betreute er in den vergangenen sieben Jahren zahl-
reiche Online- und Offlinestudien, wie etwa Segmen-
tierungsstudien, Conjoint-Analysen oder andere Stu-
dien mit multivariatem Fokus.
Sarah Gelb, Diplom-Psychologin, ist seit dem Jahr
2011 im Spiegel Institut Mannheim spezialisiert auf
den Bereich der qualitativen Marktforschung im
internationalen Kontext. Hierbei liegt einer ihrer
Schwerpunkte auf der Erarbeitung marketingrele-
vanter Beschreibungen von Zielgruppen und Markt-
segmenten.Sie können auch lesen
