Blog.talEntpro - TALENTpro Blog
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blog.talEntpro
№ eins von 2 / 2019
Preis: 18,00 €
news & Business intelligence für recruiting,
ta l e n t m a n a g e m e n t & e m p l o y e r B r a n d i n g
adTech und data analytics –
die Zukunft des Recruiting?
game changer – Beschäftigtendatenschutz
google4Jobs algorithmen und Ethik nach der dsgVo
b l o g . ta l e n tp r o . d e / m aG a Z i n
2
Werden Sie zum
Recruiting-Hero
Online-Weiterbildung im Recruiting Wir verraten wie:
TALENTpro | Stand H.07
Name: Recruiting-Hero FAKTEN
Reichweite: 360°-Recruiting
Superhelden-Gruppe: digital-recruiter.com
Helden-Status: Premium-Videotutorial de luxe, Klasse A++
Superkräfte: „Recruiting-Hero“ zieht durch eine von ihm inhalierte Online-Weiterbildung im Recruiting qualifizierte
Mitarbeiter magisch an. Seine Kraft ist so stark, dass selbst IT-Fachkräfte an ihm kleben bleiben. Mit
seinem Laserblick erkennt er Talente sofort und bindet sie in sein Netzwerk ein. Durch seine Adern
fließen Recht und Active Sourcing.
Hier ein Auszug unserer zufriedenen Kunden:
AQ UITAS INGENIEURGESELLSCHAFT
WE EXTEND YOUR NETWORK.
www.digital-recruiter.com
Editorial 3
Editorial
Liebe Expertinnen und Experten für Recruiting, Talentmanagement &
Employer Branding,
Einige von Ihnen fragen sich vielleicht, wieso jetzt auch noch ein lifestyligeres
Magazin für unsere Branche – reichen nicht die immer schon top aktuellen
Beiträge im Blog um die neuesten Entwicklungen im Recruiting und Perso-
nalmarketing zu verfolgen? Wir finden, nein. Denn die vorliegende brandneue
Erstausgabe des blog.TALENTpro-Magazins bietet Ihnen journalistisch auf-
© Marcus Seip
gearbeitetes Hintergrundwissen für die Trends im Recruiting und Personal-
marketing. Die Macher der Szene kommen zu Wort und unterstützen uns
dabei, Themen einzuordnen und tiefer gehend zu bewerten.
Fachliche Tiefe, aber mit Spaß – das ist die Mission von blog.TALENTpro-
Magazin. Als Herausgeber bin ich, Alexander R. Petsch, seit mehr als 20 Jahren Ob früher als Chefredakteur bei acquisa oder Autor für W&V oder andere
im HR-Markt aktiv, und zwar an der Schnittstelle zwischen HR- und Recruiting- Branchenmagazine – ich, Raoul Fischer, habe die Erfahrung gemacht, dass
Verantwortlichen einerseits und Dienstleistungs- und Lösungsanbietern an- die Themenfelder Personal, Marketing und Digitalisierung untrennbar zu-
dererseits. Neben HR-Messen und Kongresse der børding messe publiziert sammengehören. Als Kommunikationsberater weiß ich zudem, wie wichtig
das HRM Research Institute für HR-Verantwortliche, vernetzt diese und bildet es für Unternehmen ist, Menschen direkt anzusprechen und nach außen und
Recruiterinnen und Recruiter aus. Wir finden es fehlt ein Fachmagazin für die innen ein authentisches Bild zu vermitteln. Neue digitale Lösungen unter-
Entwicklungen im Employer Branding und Recruiting. Es soll aber nichts op- stützen sie dabei. Ich freue mich darauf, diese Trends für die Recruiting-Szene
tisch „Trockenes“, mit „look & feel“ einer klassische Fachpublikation sein, dafür in diesem Magazin auf eine neue Art aufzubereiten.
aber um so mehr mit viel fachlicher Tiefe überzeugen, mit Insidern gemacht
sein und mit anspruchsvollem Grafikdesign und Bildsprache begeistern. Die- Das Timing der Publikation dieser Erstausgabe ist natürlich kein Zufall. Wir
se Lücke schließen wir mit dem blog.TALENTpro-Magazin – ganz gegen den nehmen die Messe TALENTpro in München am 13./14. März zum Anlass die
digitalen Trend. Oder vielleicht in Kombination mit das blog.TALENTpro im Themen des Blogs sowie des Magazins weiter zu diskutieren. Von nun an
digitalen Tend. Ich bin sehr froh, mit Dr. Connie Voigt und Raoul Fischer dafür erscheinen wir zwei Mal im Jahr.
zwei erfahrene Chefredakteure begeistern zu können, die Expertise von ver-
schiedenen Seiten in genau diesen Themenfeldern zusammenbringen. Viel Vergnügen bei all dem wünschen,
Als ehemalige Chefredakteurin des größten Schweizer Personalfachmagazins Dr. Connie Voigt Raoul Fischer Alexander R. Petsch
HR Today, fühle ich, Connie Voigt, mich seit Jahren als Teil der Zunft und sehe Chefredakteurin Chefredakteur Herausgeber
nun mit großer Freude, dass sich die Arbeit des HRM mit der Digitalisierung
vorwärtsbewegt. Aus meiner Zeit als Kommunikationsleiterin des globalen
Airline Catering Konzerns Gate Gourmet International und als Executive
Coach sind mir teils mühsame Transformations- oder Change-Prozesse in
Unternehmen mehr als vertraut. Diese organisationspsychologischen Pro- Die Bild-Welt des blog.TALENTpro-Magazins
zesse spiegeln sich auch in meiner Promotionsarbeit und in meinem gerade
erscheinenden Fachbuch zu virtueller Wissenskommunikation wieder. Es Bilder sind wichtig für ein Magazin. Sie ziehen hinein, unterhalten, wecken
macht mir großen Spaß die Kombination dieser Wirkungsfelder in diesem Gefühle. Für das blog.TALENTpro-Magazin haben wir zusammen mit
Magazin für Sie liebe Leserschaft zu kanalisieren. Christian Zeiler darum ein eigenes Konzept entwickelt. Eine Bildidee soll
sich durch das ganze Heft hindurchziehen. Diese greift die Themen auf,
geht aber mehr in Richtung Inspiration und Emotionalisierung als Illus-
tration. In der vorliegenden Ausgabe ist es die Kombination aus Bildern
des farbenfrohen Holi Festivals mit Algorithmen des digitalen Zeitalters.
Das Digitale durchzieht unser Leben und Arbeiten – und so auch das
Recruiting.
4 B e s s erm a c h er d i e s er A u s g a be
Die
Bessermacher
dieser Ausgabe
B e s s erm a c h er d i e s er A u s g a be 5
Barbara Braehmer – Intercessio Gerhard Kenk – Crosswater Web Services Christine Tolksdorf – Süddeutsche Zeitung
Malte Balmer – Otto Ralf Kuncser – Raven51 Robindro Ullah – Trendence Institut
Hans Diegruber – B2B Insider Steffen Michel – MHM Systemhaus Heike Wegenaer – Königsteiner Agentur
Jo Diercks – Cyquest Ute Neher – Deutsche Telekom Karolin Widmann – SKW Schwarz
Chris Felgner – HRM Research Institute Elton Schwerzel – TALENTSOFT Ralph Wiechers – Deutsche Post DHL
Dominik Hahn – Allianz Carsten Tabatt – Digital-Recruiter.com Michael Witt – Witt Consult
© Jürgen Fälchle, Adobe Stock
© suebsiri, Adobe Stock
6 In h a lt
03 Editorial
04 Bessermacher Dieser Ausgabe
06 Inhalt
08 Transfermarkt
Wechsel in der HR Branche
10 Titel-Story
AdTech und Data Analytics – Die Zukunft des Recruiting?
12 Global Digital Village
Interview Dr. Ralph Wiechers, Deutsche Post DHL Group
16 Hiring Managern den ROI vorhersagen
Interview Dominik Hahn, Allianz SE
20 hauseigenes Active Sourcing
Interview Malte Balmer, Otto
22 Google4Jobs
Game Changer im Personalmarketing
26 AdTech
Daten-getriebenes Personalmarketing – Der Kandidat macht die Musik
30 Retargeting in der Personalsuche
Besuchern der Karriereseiten durchs Netz folgen
34 Recruiting Hacks
Die Kunst der Überzeugung
38 screening, test & Match
Wieviel Ethik brauchen Algorithmen?
42 Recht
Beschäftigtendatenschutz nach der DSGVO
44 Active Sourcing
Treffer, aber nicht versenkt
46 Best of blog.TALENTpro
48 Top Blogs
Special Selection aktueller Themen-Blogs
50 Termine
Wo sich die Branche trifft
52 Making Of
Hinter den Kulissen des Expofestivals
56 Zenith Halle München
Der Veranstaltungsort der TALENTpro 2019
58 Impressum und AUSBLICK AUF AUSGABE September 2019
In h a lt 7
26 38
screening, test & Match
AdTech Algos an die Leine –
Automatisch, individualisiert, Wenn Algorithmen verrückt spielen
in Echtzeit – die Vorteile des
Programmatic Job Advertising
12
Titel-Story
12 Interview Ralph Wiechers: der neue
Vice President Corporate People
Management & Platforms bei
Deutsche Post DHL Group
16 Interview Dominik Hahn: der
finanz-orientierte „Global Head
of People Attraction“ bei der
Allianz SE in München
20 Interview Malte Balmer: der
nahbare Talent Sourcing Manager
beim grossen E-Commerce Player
Otto in Hamburg
34
Recruiting Hacks
Michael Witt über subtile Vorgehensweisen
Recruiting-Probleme zu lösen
8 TRaNsFERMaRKT
transfErmarkt
wechseL iN Der hr brANche
Ute Neher
Wer sie kennt, sieht Magenta. Denn Ute Neher
arbeitet nicht nur seit neun Jahren bei der Tele-
kom, sondern integriert gerne die Unternehmens-
Farbe ihres Arbeitgebers in Ihr Outfit: Schuhe,
Hosen, Shirts oder Pullover – Ute Neher fällt auf.
Seit Januar 2019 hat sie die globale Verantwor-
tung für den Bereich Recruiting Operations bei
der Telekom. Davor leitete sie dort das Employer
Branding und Personalmarketing – zunächst für stieg sie 2005 bei T-Systems im Bereich Sales
Deutschland, dann global. Eigentlich dachte die & Service Management ein und baute dort ein
geborene Dessauerin nach ihrem Studium an der Personal-Entwicklungs-Programm für ITler auf.
Technischen Universität Chemnitz, dass sie in 2010 wechselte Neher dann zur Telekom und
der Automobilindustrie arbeiten würde. Praktika übernahm das Personalmarketing für Schüler.
bei BMW und Daimler während und nach dem Bei dem Telekommunikations-Riesen arbeite-
Studium führten in diese Richtung. Doch dann te sie in verschiedenen Funktionen und hat von
2012 bis 2014 im Bereich Professional Marketing
durch spektakuläre Guerilla-Aktionen auf ihren
Arbeitgeber aufmerksam gemacht: etwa durch
einen Eisstand, den sie während des Sommers
vor einer Niederlassung eines Konkurrenz-Unter-
nehmens aufbaute. Was Neher antreibt? „Men-
schen zu ermöglichen, ihren Weg zu finden“, sagt
sie. Das macht sie jetzt auch international.
© Telekom
Hat bei Ihnen die oberste HR-,
Recruiting- oder Employer-
Branding-Position gewechselt?
Wollen Sie uns das mitteilen:
redaktion@talentpro.de
T r a n s ferm a rkt 9
© Deutsche Post DHL Group
Dr. Ralph Wiechers
Seit Januar 2019 verantwortet Ralph Wiechers
bei der Deutschen Post DHL Group als Senior
Vice President den Bereich Corporate People
Management & Platforms. Er kümmert sich also
um die Digitalisierung des Personal- und Recruit-
ing-Bereichs. In dieser Funktion erarbeitet er
übergreifend die Strategien für Talent Akquisi-
tion, Learning & Development, Talent Manage- Marketing-Kette voran. Customer Centricity und
ment & Leadership, HR-Plattformtechnologien Customer Journey sind für ihn die Basis für einen
sowie für HR-Analytics. Schwerpunkte liegen erfolgreichen Dialog mit Kunden – und dies über-
unter seiner Verantwortung auf Digitaler HR und trägt er jetzt auch in die HR-Funktionen. Ralph
Data Analytics. Vorher leitete Wiechers als Se- Wiechers trat 2010 als Vice President Internet
nior Vice President den Bereich Dialogmarketing Strategy in den Konzern ein und verantwortete
und Presse. Hier trieb er die Integration von Wer- bis 2015 unter anderem das digitale E-Commer-
besendungen und Print-Mailings in die digitale ce-Portfolio der Deutschen Post und den Bereich
Online Marketing Solutions. Vor seinem Wechsel
zur Deutschen Post war er bei der Strategiebe-
ratung McKinsey & Company.
Ein Interview mit Ralph Wiechers lesen Sie auf
S. 12
Ullah Leiter Globales Employer Branding, Recrui-
ting und HR Communication beim Heidenheimer
Robindro Ullah Technologiekonzern Voith und davor jahrelang
Leiter Personalmarketing und Recruiting Süd bei
Die Branche – oder „HR-Suppe“, wie er sie nennt – der Deutschen Bahn. Immer wieder hat er dem
kennt Robindro Ullah als eine Art Trüffelsucher in Markt wichtige Impulse gegeben wie zum Beispiel
Sachen Personalmarketing, Employer Branding mit einer Location-Based Recruiting-Aktion am
und Recruiting. Seit Ende 2018 ist der 40-Jäh- Berliner Hauptbahnhof, Voith-WeChat-Stickern
rige neuer Geschäftsführer bei Trendence, dem für den chinesischen Markt oder der ersten Mine-
Beratungs- und Marktforschungsunternehmen craft-Präsenz eines Arbeitgebers.
für Employer Branding, Personalmarketing und
Recruiting, das seit 2017 zur Funke-Tochter Ab-
solventa gehört. Davor beriet er mit seiner Firma
© Trendence
HRinmind diverse Unternehmen in Sachen Per-
sonalmarketing und Recruiting. Mit HR Tomor-
row Exclusive veröffentlicht Ullah Deutschlands
erstes Trend-Magazin für den Personalbereich.
Daneben hat er sich einen Namen als Blogger,
Speaker und Buchautor gemacht. Vorher war
10 T i tel - St o r y
TiTEL-sToRy 11
adtEch und
data analytics –
Die ZuKuNfT
Des recruiTiNg?
Candidate Centricity ist das Zauberwort. Die Digitalisierung
schafft nicht einfach neue Kanäle. Sie verändert das Recruiting
und Personalmarketing von Grund auf. Der Kandidat rückt
mehr in den Mittelpunkt. Datenanalyse hilft Recruitern dabei,
Bewerber und Kandidaten besser zu verstehen und auf ihre
Bedürfnisse und Erwartungen einzugehen. Automatisierte
Lösungen unterstützen Arbeitgeber dabei, ihre Wunsch-
kandidaten zu identifizieren und gezielt an verschiedenen
Kontaktpunkten anzusprechen. Unternehmen wie die
Deutsche Post, die Allianz SE oder Otto haben sich längst
darauf eingestellt und begonnen, Instrumente und Prozesse
zu digitalisieren und neu aufzustellen. Dabei müssen sie
allerdings auch mit Google rechnen: Der Suchmaschinen-Riese
hat begonnen, den Markt mit Lösungen wie Google4Jobs
oder die Cloud Talent Solution aufzumischen.
© Patrizia Tilly, Adobe Stock
© maciek905, Adobe Stock12 TiTELgEschichTE
© Deutsche Post DHL Group
dr. Ralph Wiechers,
Vice President Corporate People Management &
Platforms, Deutsche Post DHL GroupTiTEL-sToRy 13
Die visioN: MiT DeM
Global
diGital
VillaGE
voN eiNer hALbeN
MiLLioN MeNscheN –
DeN KuNDeN iMMer eiNeN
schriTT vorAus
Dr. Ralph Wiechers ist seit Januar 2019 Senior
Vice President Corporate People Management &
Platforms bei Deutsche Post DHL Group. Mit
rund 520.000 Mitarbeitenden in 220 Ländern und
Territorien weltweit ist Deutsche Post DHL Group
ein sehr menschengetriebenes Unternehmen.
Was ist der zukünftige „Wiechers Way“, um den
Konzern auf die personellen Herausforderungen
der Zukunft vorzubereiten?
sie kommen ursprünglich aus den geschäftsbe- Welche großen Entwicklungen sehen sie im Re- Wie intensiv beschäftigen sie sich mit interna-
reichen online Marketing und Kunden E-com- cruiting? tionaler Rekrutierung und welchen stellenwert
merce und sind nun vom dialogmarketing neu in Ich sehe vier Aufgaben: Zunächst geht es um die nimmt Programatic advertising dabei ein?
die Leitung für corporate People Management datengetriebene Optimierung des Recruiting, Ein Großteil der von uns weltweit zu besetzen-
& Platforms gewechselt. Was bewegte sie in die zweitens um den Perspektivwechsel von der an- den Stellen richtet sich an ungelerntes Personal
domäne des hR-Managements und was wird ihr gebotszentrierten hin zur verbraucherzentrierten bzw. nicht-Fachkräfte. Wir können aber weltweit
hauptanliegen sein? Sicht während des gesamten Bewerbungspro- nicht automatisch die gleichen Tools anwenden.
Wir sehen eine Veränderung des Arbeitsmarkts zesses. Drittens müssen wir die Bewerbungs- Ein Beispiel ist unsere WhatsApp Funktion ohne
hin zu einem Konsumentenmarkt. Das heißt, die prozesse noch mehr personalisieren und viertens notwendige CV-Eingabe – in Asien wird Whats-
Konsumenten oder Nutzer kommen zunehmend individualisieren. Wenn wir all das vereinen kön- App aber nicht intensiv genutzt. Dafür haben wir
mehr in Entscheidungsrollen. Das entspricht der nen, erreichen wir eine Optimierung ganz nach in Singapur Walk-in-Centers eingerichtet, wo
klassischen Arbeit eines Marketeers und ich finde dem Prinzip des Online Marketing. Interessierte einen Job direkt zum Ausprobieren
es sehr spannend die digitale Transformation, die angeboten bekommen und auch testen dürfen,
wir bereits im Dialogmarketing vollzogen haben ob ihnen die Arbeit zusagt.
nun auch in das globale Recruiting einzuführen.
→14 TiTEL-sToRy
auf Linkedin kommentierten sie, dass Füh-
rungsqualitäten für die digitale Transformati-
on hin zum digitalen Mindset wichtig sind und
verweisen auf ambidexterity. Können sie näher
erläutern was es mit dieser übersetzt „Beidhän-
digkeit“ in ihrem schaffensbereich auf sich hat?
Welche Ziele haben sie sich für 2019 vorge- Das habe ich noch aus meiner alten Funktion he-
nommen? raus geschrieben, aber es trifft in jedem Bereich
Wir werden – wie im Marketing – intensive AB- zu. Ich meine damit dass wir beidhändig jong-
Testings durchführen um kontinuierlich unsere lieren können müssen zwischen dem Festhalten
Prozesse mit leicht veränderten Variationen an unserer tagtäglichen Leistung einerseits und
auszuprobieren und letztlich verbessern zu kön- andererseits offen neue, digitale Themen entwi-
nen. Wir werden unsere eigenen Kontaktstellen ckeln um agil im Geschäft zu bestehen. So ent-
(Touch Points) optimieren und Partner-Websites steht digitale Transformation.
mit unseren eigenen Seiten verzahnen.
Wir werden die Suche im Netz verbes-
sern (Search-Engine-Optimization/SEO) Wie kann man die strategie „Wiechers Way“
sowie in den stark wachsenden sprach- beschreiben – welche Visionen verfolgen sie
basierten Bereichen wie Alexa und Siri. Wie kann man die strategie „Wiechers Way“
bei der Rekrutierung und beim halten von
beschreiben – welche Visionen verfolgen sie bei
haben sie eine Retention-strategie? Talents?
der Rekrutierung und beim halten von Talents?
Unsere Strategie ist es sicherzustellen, Ich werde alles
Ich werde allesdafür tundass
dafür tun dasssichsich
das das HR-
HR-Ma-
dass wir unsere Mitarbeiter kontinuier- Management als wertstiftende Funktion
nagement als wertstift ende Funktion innerhalb
lich weiterentwickeln, so dass sie unse- unseres Unternehmens weiterentwickelt und
innerhalb unseres Unternehmens weiterent-
ren Kunden in Ihrem Wissen immer einen Technologie nutzt, um der „user experience“ und
Schritt voraus sind. Das gilt insbesonde- wickelt und Technologie
der „customer journey“ zumnutzt, um
Erfolg zu der „user
verhelfen –
re im Logistik-Bereich wo zum Beispiel experience“ undder
ganz im Sinne dererwähnten
„customer journey“
„Robotics Prozesszum
Augmented Reality (AR)-Technologie im Erfolg zu verhelfen – ganz im Sinne der er-
Automatisierung“.
Supply Chain Management rasante Ent-
wähnten „Robotics Prozess Automatisierung“.
wicklungen zulässt. Unsere Mitarbeiter
sind so täglich aktiv in die Verbesserungs-
prozesse unserer Logistik, beispielsweise Au t o r i n : Co n n i e Vo i g t
durch Data Analytics, involviert.
Welchen Zweck erfüllt die aR-Technologie?
Augmented Reality unterstützt Prozesse und
gestaltet sie effizienter. Dabei entlastet die
Technologie unsere Kollegen im Warenlager bei
ihrer Arbeit und hilft außerdem dabei, die Qua-
lität für unsere Kunden kontinuierlich zu verbes-
sern. Technologie hat für uns in erster Linie den
Zweck, die Arbeit der Kollegen zu unterstützen –
wir sehen AR nicht als Ersatz für den Menschen.
„Robotics Process Automation“ (RPA) kann sehr
gut bei Teiltätigkeiten repetitiver Natur einge-
setzt werden und geben damit dem Menschen
mehr Raum für kreativere Arbeit. Diese soge-
nannten Software Roboter übernehmen häufig
zeitraubende administrative Prozesse. Ich bin
mir sicher, dass sich in diesem Bereich noch sehr
viel bewegen wird.M a k i n g Of 15
Mit dem SZ-Stellenmarkt
finden sich die Besten.
Nutzen Sie online und in Print den Stellenmarkt, der qualifizierte Fach- und
Führungskräfte sowie erfolgreiche Arbeitgeber effizient zusammenführt.
Erfahren Sie mehr unter
jobs.sz.de oder in der
SZ am Wochenende.
SZ_Stellenmarkt_Puzzle_211x311_JM.indd 1 29.01.19 17:0516 TiTEL-sToRy
DAs
allianz-
crEdo:
„wir MüsseN DeM
hiriNg MANAger DeN
roi Des KANDiDATeN
vorhersAgeN“
Interview mit Dominik Hahn
über seine Sicht zu AdTech-
Entwicklungen bei der Stellen-
ausschreibung. Hahn hört seit
Oktober 2017 auf den intern
gegebenen Namen „Global Head
of People Attraction“ bei der
Allianz SE. Er sitzt in München.
herr hahn, nach welchen Jobprofilen schauen Welcher art? sehen sie Risiken im kompletten algo-Recruit-
sie derzeit am häufigsten? (lacht) Sage ich nicht, sonst kann das ja jede ing?
Na danach, wo in so ziemlich allen Branchen alle Konkurrenz lesen … Wir halten es derzeit noch nicht für sinnvoll kom-
suchen, nach den „digital talents“, data scien- Jedenfalls setzen wir die Boolesche Suche ein plett mit Algorithmen zu suchen, die gesamte
tists, die braucht jetzt jedes Unternehmen. Des- u.a. über Google, denn dort können wir auch Verwaltungsarbeit und das Sourcing wie über
halb genügen die bisherigen Rekrutierungsme- gut mit der reversiblen Bildersuche arbeiten die LinkedIn kann aber voll automatisiert werden,
thoden nicht mehr. Wir investieren daher gezielt manchmal sinnvoll ist – neben Flip Search, X-Ray denn das kann auch ein lernender Bot machen.
in das Upskilling unserer Recruiting-Workforce Search und vielen anderen Suchmethoden. Allerdings sind Aspekte wie die Überprüfung des
sowie in die Nutzung digitaler Plattformen, um „Cultural Fit“ nicht automatisierbar, das muss
diese spezielle Zielgruppe für uns zu begeistern. sind ihre hR-Kollegen durchweg darin geschult noch beim Menschen bleiben.
Unsere Job-Interview-Simulation per Google mit dieser Methodenvielfalt zu arbeiten?
Voice Assistant oder unsere eben gestartete Wir arbeiten dran. Seit Sommer 18 haben wir ein
„Allianz Labs“-Reihe, eine Art youTube-How-to- internes up-skilling Programm laufen, um in zwei
Video-Serie ohne Corporate-Werbung, sind Bei- Richtungen zu schulen: im „foundation path“ für
spiele hierfür. das Rekrutieren in allen Berufsgruppen und im
„expert path“ für IT sourcing. In dem Bereich hat
die Versicherungsbranche erhöhten Nachholbe-
darf.TiTEL-sToRy 17
dominik hahn,
„Global Head of People Attraction“, Allianz SE
© Allianz SE
→18 TiTEL-sToRy
Wie sehen sie den stand der digitalen Entwick-
lung im Rekrutieren in deutschland im Vergleich
zu anderen Märkten?
Wir müssen unterscheiden zwischen dem Ein-
satz von Technologie im Recruiting und der ope-
rativen Herangehensweise, wie heutzutage Stel-
Teilen sie eine latente Befürchtung dass google len besetzt werden können, Stichwort „Active
for Jobs in Kürze eine Monopolstellung einnimmt? Sourcing und Candidate Relationship Manage-
Das kann eintreten, muss es aber nicht. Das wür- ment“. Bei letzterem hat sich in den vergangenen
de voraussetzen, dass Google einen langen Atem Jahren viel getan, Unternehmen bauen ganze
mitbringt, denn zunächst müssten sehr
viele Jobsucher ihre Suchgewohnhei-
In Sachen Technologie hat Deutschland
ten entsprechend anpassen. Und selbst
wenn dies geschieht, muss ein „Jobboard allerdings nach meiner Schätzung
Google“ nicht zwangsläufig Probleme Aufholbedarf. Wie wollen sie das schaffen?
für uns als Arbeitgeber mit sich bringen. Jeder muss selbst Data Scientist werden, um
Schließlich ist Google bekannt dafür, Einfachheit Sourcing-Units auf und bleiben mit Kandidaten zu verstehen, wie Daten gesammelt, gebündelt
und Kundenorientierung in Prozesse und Produk- in Kontakt, obwohl es aktuell keine passende Po- und bewertet werden können. Das ist neu. Das
te zu bringen. Das finde ich zunächst einmal be- sition gibt. Das geht auch, weil das Workforce kannten und können wir so noch nicht. Vor allem
grüßenswert und stachelt sicherlich den ein oder Planning an Gewicht gewinnt. aber muss man das können wollen. Wir sehen
anderen Mitbewerber auf dem Stellenmarkt an. hier einen Prozess der Berufsbild-Änderung, den
In Sachen Technologie hat Deutschland aller- es ja schon seit ca. zehn Jahren gibt. Recruiting
dings nach meiner Schätzung Aufholbedarf. Für geht weg vom reinen Admin-Geschäft, hin zur
uns ist oft noch die Einführung eines Online-Be- datengetriebenen Sales-Organisation. Denn wir
werbungssystems ein großer Sprung nach vorne. verkaufen Jobs und generieren Leads. Nicht je-
Angebrachter wäre hingehen, jeden einzelnen der mag das, und wird daher sicherlich den Beruf
Schritt des Recruitingprozesses dahingehend wechseln.
zu untersuchen, ob und welche unterstützende
Technologie Mehrwert schaffen kann. Dieser Au t o r i n : Co n n i e Vo i g t
Mehrwert kann eine Zeitersparnis auf Recruiter-
Seite sein oder Daten, welche dem Hiring Mana-
ger Hilfestellung bei der finalen Einstellungsent-
scheidung geben.
Wo liegen aktuell die grossen herausforderun-
gen der Recruiter bei der allianz?
Ich denke, wir in der Allianz stehen vor denselben
Herausforderungen wie alle anderen auch. Unser
aller Ziel, quasi der Sinn unseres Jobs, sollte nicht
nur darin bestehen, Stellen auszuschreiben und
aktiv nach Kandidaten zu suchen. Vielmehr ist es
unsere Aufgabe, den Hiring Managern aus dem
Business etwas zu liefern, was sie selbst nicht
oder nur schwer können: auf Basis von Daten
valide einschätzen zu können, weshalb Kandidat
A einen höheren Return of Invest für das Team
bringt als Kandidat B. Das wäre mein persönli-
cher Added Value.
Dominik Hahn auf der
TALENTpro 2019:
13.03.2019, 13:00 Uhr
Blogger- & Best Recruiter ArenaTiTELgEschichTE 19
Multiposting von Stellenanzeigen
Digitale Bewerbermappe
Talent Pool
CV-Parsing *
HR-Analytics / KPI`s
Mitarbeiter-Empfehlungsprogramm**
Weitere Informationen finden Sie unter
www.mhm-hr.com
Wir freuen uns auf Ihren Besuch!
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DAs
otto
crEdo:
persoNALisierTer
KANDiDATeNgewiNN
MiT hAuseigeNeM AcTive
sourciNg uND iNDiviDueLLeN
corporATe iNfLueNcerN
Interview mit Malte Balmer, Talent Sourcing
Manager beim grossen E-Commerce Player
Otto in Hamburg. Persönlichkeit, Offenheit und
Authentizität gehören zur Marke Otto genau
so wie für Balmer die individuelle hanseatische
Freiheit als Hamburger für den Bundesligisten
Werder Bremen zu jubeln.
herr Balmer, welche herausforderungen sehen Wie stehen sie zum Einsatz von algorithmen, auf welche art wird der Kampf um Talente im
sie im aktuellen aufgabengebiet des Recruiting der indikatoren einer potenziellen Wechselbe- Tech-Bereich in den kommenden Jahren ausge-
in ihrer Branche? reitschaft von Fachkräften aus anderen Positio- fochten?
Im E-Commerce haben wir stetigen Bedarf an nen heraus filtert? Jede Position – ob Programmierer, Marketing
Fachkräften in der IT und im Online Marketing. Wir vertrauen diesen Tools momentan eher ein- oder Business Intelligence – hat bei uns Tech-
Die Hauptherausforderung für uns ist immer geschränkt weil die Algorithmen derzeit nicht Bezug. Und das Ringen um die besten Talente
möglichst nah an den Zielgruppen zu sein und deutlich genug die Persönlichkeit konturieren. Ich beginnt gerade erst. Wir stellen hochmotivierte
das auf zwei Wegen: Wir setzen nach wie vor auf bin aber sicher dass KI in den nächsten Jahren Menschen mit einem ausgeprägten Verantwor-
unsere eigene Online Jobbörse und wir betreiben vermehrt hilfreich sein kann. Wir beobachten tungsbewusstsein ein. Dafür bieten wir attrakti-
hauseigenes Active Sourcing mit vier Vollzeit- diese Entwicklungen offensiv, prüfen neue Tools ve Rahmenbedingungen wie flexible Gleitzeit, die
Kollegen, um die Talente für Otto zu gewinnen. auf dem Markt, um das System dahinter genau Möglichkeit zuhause zu arbeiten, moderne Büros
Das tun wir mit gezielt persönlicher Ansprache zu verstehen, denken dann über eine Anwendung auf dem OTTO-Campus, 30 Urlaubstage und die
der Kandidaten. Denn uns interessiert die Per- nach und springen dabei aber nicht gleich auf Möglichkeit ein Sabbatical zu machen.
sönlichkeit des Einzelnen – bei der Rekrutierung den ersten Zug.
wie während des gesamten Arbeitsverhältnis-
ses. Und diese individuelle Ansprache wird uns
von unserer Zielgruppe als besonders positiv in
den Feedbacks zurückgespielt.TiTEL-sToRy 21
Malte Balmer,
Talent Sourcing, Otto
© Otto
damit erzeugen sie wahrscheinlich auch einen ist das ein standardisierter ablauf? das klingt zeitintensiv …
positiven Employer Brand-Effekt … Nein. Wir entscheiden das jedes Mal je nach Wer Erfolg haben will muss sich nach den Kan-
Ja genau, wir beobachten dass Menschen im Bedürfnis der einzelnen Kandidaten. Das liegt didaten ausrichten. Wir werden den sich weiter
Tech-Bereich sich als besonders gute Job- uns am Herzen da wir die Persönlichkeit in den entwickelnden Markt der Algorithmen niemals
Botschafter entpuppen. Sie interessieren sich Mittelpunkt stellen. Wenn sich Kandidaten erst aus dem Blick verlieren – gehen aber nicht blind
für Daten, Programme und eben auch für ihre mal für die Rahmenbedingungen interessieren darauf ein, sondern bleiben nah am Menschen.
Teams. Und deshalb bringen wir diese Corporate dann haben sie zunächst ein Gespräch mit dem
Influencer schon zu einem frühen Zeitpunkt in HRM. Sollten sie prioritär nach dem Teamaufbau Au t o r i n : Co n n i e Vo i g t
der Rekrutierung mit den Kandidaten für einen fragen dann stellen wir zuerst ein Gespräch mit
Austausch zusammen. Kollegen des Teams her, ganz im Sinne der „Can-
didate Experience“.
Das Ringen um die besten Wie laufen bei ihnen assessments ab?
Jeder unserer Recruiter ist in der Eignungsdi-
Talente beginnt gerade erst.
agnostik geschult, das hat einen Fokus in un-
serer Weiterbildung damit wir die uns wichtigen
Werte wie Offenheit, Authentizität und gradlinige
Kommunikation abgleichen können.22 G o o g le 4 j o b s
Google4Jobs
Game Changer im
Personalmarketing
Ein Gespenst geht um in der Personal-Szene.
Sein Name: Google4Jobs. Viele sehen darin eine
Bedrohung für Jobsuchmaschinen wie Indeed
oder gar Stellenbörsen. Ist das so? Keine Frage:
Das Angebot kann den Markt nachhaltig
verändern. Aber am Ende bedeutet es auch
eine Chance.
Google ist meist der Einstieg in das Internet. Der erste Schritt: Die Cloud Jobs API
Klickt ein User den Browser an, öffnet dieser Die Lösung Cloud Jobs API hat Google 2016 vor-
als erstes die Google-Suche und dann geht es gestellt. Diese sollte die Suchergebnisse bei der
los. Mühsam Internet-Adressen eintippen? Viel Jobsuche verbessern. Ob Karriereseite, Stellen-
bequemer ist es, die Suchmaschine diesen Job börse von Bewerber-Managementsystem oder
erledigen zu lassen. Das gilt auch für die Stellen- Internet-Stellenbörse – über eine Schnittstelle
suche. Laut Google steigen 73 Prozent der Job- verbinden sie sich mit der neuen Google-Lösung,
suchenden mit einer Google-Suche ein. Online- die zum Ziel hat, die Jobsuche durch eine wich-
Stellenbörsen wissen das und investieren auch in tige Verständnishilfe zu erleichtern. Die Lösung
Suchmaschinenwerbung. Es war eine Frage der bietet folgende Features: Sie erweitert die kon-
Zeit, wann Google diesen Markt angehen wür- krete Suchanfrage um Synonyme und Acrony-
de – und genau das ist inzwischen geschehen. me, ergänzt eine Ausschreibung um fehlende
Mit seinen Lösungen mischt der Suchmaschi- Informationen, sorgt für eine genaue Geo-Lo-
73%
nen-Riese jedenfalls – direkt oder indirekt – den kalisierung unabhängig von der Adress-Eingabe.
Markt auf. Sie prüft jede Anzeige auf Aktualität, erweitert
das Spektrum, falls eine Suche nicht hinreichend
Ergebnisse ausspuckt und enthält nicht zuletzt
einen Empfehlungsmechanismus. Ein selbstler-
nender Algorithmus sorgt dafür, dass sich diese
Funktionen im Laufe der Zeit immer weiter ver-
bessern, weil sie Muster erkennen und auf unbe-
kannte Fälle übertragen.googLE4JoBs 23
dER dRiTTE schRiTT: googLE4JoBs
Ein Produkt für die Jobsuchenden – mit großen
Auswirkungen auf Stellenanzeigen und Jobbör-
sen. Im Prinzip ist es eine eigene Suche für of-
fene Stellen, die allerdings über die allgemeine
dER ZWEiTE schRiTT: googLE hiRE Google-Suche angegangen wird. Diese funktio-
Die E-Recruiting-Lösung ist auf die Bedürfnisse niert ähnlich wie die Suche für andere Bereiche
kleiner und mittlerer Unternehmen zugeschnit- wie Flüge, Produkte, Bilder etc.. Ein Google-Bot dER ViERTE schRiTT:
ten und soll den Einstellungsprozess beschleu- durchforstet gewissermaßen das Web nach pas- diE cLoud TaLENT soLuTioN
nigen und das Erlebnis für Bewerber verbessern. senden Stellenanzeigen zu einer Suche. Über Die Lösung mit dem schönen Namen Cloud Ta-
Google Hire ist direkt mit anderen Bestand- Partnerschaften mit anderen Anbietern wie lent Solution fasst im Prinzip alle drei Schritte in
teilen der Google-Suite wie dem Kalender oder Monster, LinkedIn, Glassdoor und weiteren, soll einem Produkt zusammen. Das Ziel: Einerseits
dem Mailsystem verbunden. Künstliche Intelli- dieser Prozess vereinfacht werden. Eine Auswahl soll sich durch die neue Suche und die entspre-
genz (KI) ermöglicht es, die Synchronisierung der Ergebnisse wird in einer eigenen Box auf der chende Auswahl und Aufbereitung der Ergeb-
zwischen den verschiedenen Anwendungen zu Google-Suchseite angezeigt. Jobsuchende kön- nisse die Candidate Experience entscheidend
erleichtern und zu beschleunigen. Sie soll auch nen die Stellenanzeigen dann nach Rubriken wie verbessern. Für Jobsuchende wird es einfacher
die Bewerberauswahl optimieren, die Terminab- Job-Titel, Branche oder auch nach Unternehmen eine passende Stelle zu finden. Aber auch Rec-
sprache für Bewerbungsgespräche vereinfachen filtern. Die Verknüpfung mit Google Maps und ruiter sollen profitieren: Weil Jobsuchenden auch
und die Kommunikation verbessern. Die Anwen- die Integration von Arbeitgeber-Bewertungen Stellenanzeigen ausgespielt werden, die ihrem
dung „Candidate Discovery“ unterstützt mit KI reichern das Ergebnis an. Zudem bietet die Dar- Suchbegriff nicht voll entsprechen aber nahe-
das Durchsuchen der Hire-Bewerber-Datenbank stellung bei Google eine Auswahl an verschiede- kommen, verbreitert sich die Sichtbarkeit. An-
und erleichtert mit einer intelligenten Suche die nen Kontaktmöglichkeiten an. Das alles verbes- dererseits könnten die Filter und Algorithmen zu
Kandidatenauswahl. sert das Erlebnis für den Jobsuchenden. einer besseren Qualität der Bewerber beitragen.
→
Google
© Photocreo Bednarek, Adobe Stock24 googLE4JoBs
aBER WaRuM gaME chaNgER?
Die Gretchenfrage: Wie verändert Google den
Markt? Wir haben dazu einen Experten zu Rate
gezogen. Robindro Ullah, frisch gebackener Ge-
schäftsführer von Trendence, veröffent-
licht seit geraumer Zeit mit HR Tomorrow
Die Gretchenfrage: Wie verändert
einen Trend-Newsletter für die Branche.
Er sieht einige Aspekte, die sich durch Google den Markt?
Google4Jobs ändern könnten:
Go
• Die Filter, die Google4Jobs den Jobsuchenden
zur Verfügung stellt, können auf lange Sicht
die Struktur von Stellenanzeigen bestimmen
und einen neuen Standard setzen. Stellenan- Noch haben die Anbieter in Deutschland Zeit:
oG
zeigen müssen bestimmte Information anbie- Der Roll-out ist zwar im Gange, aber nach Nord-
ten, um von Google gelistet zu werden, Design amerika waren zuerst UK, Afrika, Spanien und
und Gestaltung werden unwichtiger. Südamerika dran. Für den deutschsprachigen
• Grundsätzlich wird sich das Suchverhalten der Markt könnte es noch ein wenig dauern. Aber
lE
Zielgruppe nicht verändern, aber die Erwartun- Auswirkungen von Google4Jobs oder Talent
gen, weil sich die Candidate Journey extrem Solution sind dennoch schon bemerkbar: Schon
verkürzt, wenn schon nach der ersten Suchanf- fangen Jobbörsen an, die Gestaltung von Stel-
rage passende Jobangebote in der Trefferliste lenanzeigen den Anforderungen anzupassen.
4
erscheinen. Auf lange Sicht wird Google auch den Markt bei
• Unternehmen und Stellenbörsen sind gewis- uns nachhaltig verändern. Aber diese Änderung
sermaßen gezwungen, sich Google4Jobs zu muss nicht heißen, dass andere Jobsuchmaschi-
öffnen und sich mit der Lösung zu verbinden. nen oder Stellenbörsen weniger wichtig sind
Jo
Eine Anzeige, die nicht in der Job-Box auf oder gar verschwinden. Wer sich anpasst, wird
Google gelistet ist, hat weniger Chancen ge- seine Rolle und seine Nische im Google-Kosmos
funden zu werden. finden.
• Kreativität mit Blick auf Designs, aber auch
mit Blick auf Namen und Begriffe wird zuguns- Autor: Raoul Fischer
bs
ten der Standardisierung gekillt: Namen wie
„Prince of Darkness“ oder „Wollmilchsau“ ha-
ben schlechte Karten.
• Unternehmen müssen darauf achten, dass ihre
Stellenanzeigen immer aktuell sind. Zudem
sollten sie Bewertungsportale wie Glassdoor
oder Kununu im Blick behalten. Und: Traditio-
nelle Textbausteine für die Anzeigen sind we-
niger erfolgversprechend: Inhalt und Formulie-
rung werden wichtiger.
• Für Recruiter wird die Anforderung komplexer,
weil sie viele verschiedene Kanäle und Modelle
im Blick behalten müssen. Bewerbersuche wird
Daten-getriebener – und diese Daten muss
jemand im Blick haben, Analysieren und seine
Maßnahmen entsprechend aussteuern.
• Jobbörsen und Multi-Poster müssen in diesem
Zuge eventuell ihre Preismodelle überdenken.
Feste Paketpreise für Anzeigen sind in einer
Google-Welt weniger erfolgversprechend
Robindro Ullah (Trendence) sieht einige als Cost-per-Click- oder Cost-per-Appli-
Aspekte, die sich durch Google4Jobs cation-Modelle.
ändern könnten.
Robindro Ullah auf der
TALENTpro 2019:
14.03.2019, 16:00 Uhr
Blogger- & Best Recruiter Arena25 0 % WTF. 100 % OMG. www.raven51.de
26 A d te c h
Daten-getriebenes
Personalmarketing
Der Kandidat macht
die Musik
Daten, Automatisierung, Individualisierung, Echtzeit –
digitale Lösungen machen im klassischen Marketing
längst Kampagnen effizienter und wirkungsvoller. Im
Personalmarketing und Recruiting lässt das noch auf
sich warten. Dabei könnten auch hier Disziplinen wie
Programmatic Job Advertising oder Retargeting die
Verantwortlichen erheblich entlasten. Dafür müsste
die Branche allerdings umdenken.
Foodora braucht Rider. Dringend. Das sind die Die Mechanik ist einfach: Mithilfe von Webana-
Leute, die in pink-grauem Anorak meist per lytics und Retargeting verfolgt Foodora Inte-
Fahrrad durch die Stadt flitzen, um Pizza, Pasta, ressentinnen und Interessenten durchs Netz.
Sushi, Thai oder irgendein anderes Food auszu- Wie solches Retargeting genau funktioniert,
liefern: ein Job für junge, dynamische Biker und beschreibt Hans Diegruber von B2B Insider im
nicht besonders gut bezahlt. Da darf
man die Besucher einer Stellenanzeige
Kampagnen werden Daten-getrieben
oder der Karriere-Seite nicht so schnell
vom Haken lassen. Und genau so hat es ausgesteuert und in Echtzeit optimiert.
Foodora gemacht. Wen der Fahrrad-
kurier Chris auf der Karriereseite noch nicht so folgenden Artikel. Das Beispiel zeigt sehr gut,
überzeugen und zu einer Bewerbung bewegen in welche Richtung sich das Recruiting derzeit
konnte, dem winkte der Rider später wieder per bewegt. Kampagnen werden Daten-getrieben
Facebook-Werbung zu. ausgesteuert und in Echtzeit optimiert. Im
klassischen Marketing ist das längst Gang und
Gäbe. Programmatic Advertising, Retargeting,
Zielgruppen-Targeting oder dynamische Werbe-
mittel gehören gewissermaßen zum Alltag. Doch
im Personalmarketing steht das Thema erst am
Anfang, denn schließlich müssen die Verantwort-
lichen dafür neue Wege gehen.A d te c h 27
Customer Journey vs.
Candidate Journey
Customer Journey
2
Landing- 5
page
3
Website 6 ✔
1 Retargeting
Produktbe-
werbungen
Sale
Social Media Ad
Ad
4 7
Produkt-
Google Ad
seite
2 5
Landing-
Karriere-
page
3 website
6 ✔
1 Retargeting Kununu
Bewerbung
Social Media
Ad
Ad
4 7
Google Ad Stellenaus-
schreibung
Candidate Journey Quelle: tlnts.de
Viele Touchpoints abseits der Data driven Personalmarketing bietet Recrui- Sixt erhöht die Einstellungsrate
Stellenanzeige tern verschiedene Vorteile: „Diese können die Sixt zum Beispiel nimmt kein Applicant Tracking
Die wichtigste Erkenntnis zu Beginn des Pro- Streuverluste klein halten und nur die Zielgruppe System (ATS), sondern behandelt Personalmar-
zesses: Die Surfgeschichte eines potentiellen ansprechen, die vielversprechend ist“, sagt zum keting-Kampagnen wie normale Marketing-
Kandidaten, die so genannte Candidate Journey, Beispiel Tom Sibbersen, Online-Marketing-Spe- Kampagnen. „Wir verzichten auf herkömmliche
verläuft ähnlich wie die Customer Journey, also zialist bei Westpress in Hamm. Die Werbeaus- ATS und setzen auf Salesforce und eine eigen-
die Reise eines Kunden durchs Netz. Annika Pies, gaben ließen sich auf Grundlage von Daten entwickelte Hiring-App im Recruitingprozess.
Geschäftsführerin der Personalmarketingagen- deutlich zielgerichteter einsetzen. Jan Kirchner, Genaue Erfolgsmessung ermöglicht es uns, die
tur Talents, hat dies in einer Grafik anschaulich Geschäftsführer von Wollmilchsau sieht vor al- Performance aller Bewerberquellen und interner
dargestellt. Google-Suche, Facebook, verschie- lem zwei konkrete Gründe: „Erstens kann dank Recruiting-Prozesse zu verbessern“, so Dimitri
dene Themen-Websites und natürlich auch Job- der Erhebung und Auswertung von Nutzerdaten Gertsmann, Senior Lead Manager People E-Re-
börsen: Potenzielle Bewerber bieten viele mög- die gesamte Candidate Journey nachvollziehbar cruiting bei Sixt SE. Der Automobil-Verleiher
liche Kontakt-Punkte, so genannte Touchpoints, gemacht werden, um kritische Absprungmarken habe so die Bewerberzahlen in einigen Berufs-
an denen sie mit Werbung und Angeboten an- und kosteneffiziente Bewerberquellen schnell gruppen mehr als verdoppeln und die Einstel-
sprechbar sind. Vorausgesetzt, man erkennt und einfach zu identifizieren“, erklärt der Daten- lungsrate um rund ein Viertel erhöht.
sie wieder und kann ihre Reise durch das World Experte. Zweitens könnten auf Basis von Daten
Wide Web nachverfolgen. Prozessmuster erkannt und Vorhersagen getrof-
fen werden, die den Bewerberrücklauf kalkulier-
bar machten. „Das bietet die einmalige Chance
einer nachhaltigen Performance-Steigerung“,
sagt Kirchner. Und die kann mithilfe von Web-
analytics natürlich auch gemessen werden.
→28 A d te c h
Automatisch, individualisiert und in
Echtzeit
Ein möglicher Ansatz: Programmatic Adverti- Königsteiner Digital hat das zum Beispiel schon
sing, also hier Programmatic Job Advertising. für einen Industrie-Dienstleister gemacht, um
Wie das funktioniert, beschreibt Nils Wagner, Ausbildungsplätze über verschiedene Geräte –
Geschäftsführer bei Königsteiner. Die Digital- cross device – hinweg per Zielgruppen- und re-
Unit der Personalmarketing-Agentur gestaltet gionalem Targeting auszuspielen. Ein anderer
dafür Display-Kampagnen analog zu klassischen Kunde: Ein Chemie-Konzern, der gezielt Studie-
Die Voraussetzung: Die Recruiter müssen sich Programmatic-Kampagnen. Programmatic Ad- rende ansprechen wollte, die sich für ein Recruit-
auf neue Strategien einlassen. Es geht darum, vertising bedeutet voll automatisiert, ausgesteu- ing-Event anmelden sollten. Auch hier wurde die
Werbung für einen Arbeitgeber oder auch für ei- ert nach Daten zur Zielperson und deren
nen konkreten Job nach User-Daten auszuspie- Surfverhalten und in Echtzeit. Einkauf Entscheidend ist: Ein User wird auf
len und nicht in bestimmten Umfeldern zu plat- und Schaltung laufen über einen Aukti-
verschiedenen Geräten identifiziert –
zieren. Das bedeutet auch: Sie brauchen andere onsprozess, das so genannte Real-Time-
Werbemittel. Neben einer klassischen Stellenan- Bidding. Ist ein Nutzer für eine Kampa- natürlich anonymisiert und Daten-
zeige werden Banner, Facebook-Ads oder ande- gne relevant, erhält der Höchstbietende schutz-konform
re Formate benötigt. Zwei Beispiele: Auf einer den Zuschlag und darf sein Werbebanner
Architektur-Website kann eben auch Werbung platzieren. Die Software erledigt in Sekunden Zielgruppe über verschiedene Geräte hinweg
für eine Bauingenieur-Stelle geschaltet werden, wofür sonst mindestens eine Vollzeitstelle nötig erreicht. Entscheidend ist: Ein User wird auf
oder – krasser – auf einer Reise-Website Wer- wäre: Daten erheben und auswerten, mithilfe verschiedenen Geräten identifiziert – natürlich
bung für eine Ausbildungsaktion. Es kommt auf von Algorithmen Muster in diesen Daten erken- anonymisiert und Datenschutz-konform. Dieser
den User an, der gerade die Seite besucht – und nen, auf historischen Daten basierend zukünftige User erhält auf den verschiedenen Geräten eine
darauf, welche Informationen und Daten zu die- Kampagnenverläufe vorhersagen und Anzeigen schlüssige Geschichte angeboten, die ihn dem
sem User vorliegen. Passt er für die Kampagne entsprechend auf den erfolgversprechendsten Arbeitgeber oder einem Angebot näherbringen
oder nicht? Kanälen ausspielen und überwachen. soll.
© Victoria Kondysenko, Adobe Stock
© BillionPhotos.com, Adobe StockadTEch 29
Die Lösung der Zukunft? „Ich nehme wahr, dass
die meisten Recruiter oder Personalmarketer
diese Technologien noch gar nicht kennen“, sagt
Michael Witt, der Unternehmen in Sachen Re-
cruiting berät. Die Branche konzentriere sich nach
wie vor auf das Schalten von Stellenanzeigen,
(händische) Vorauswahl und das Führen von
Interviews. Bastian Lehmkuhl, Perfor-
mance Marketing Manager bei der Deut-
WERBEMiTTEL PassEN sich dEM usER aN schen Bahn, geht davon aus, dass vor al-
Ich nehme wahr, dass die meisten
Eine weiterer wichtiger Aspekt in diesem Zusam- lem Programmatic Job Advertising noch Recruiter oder Personalmarketer diese
menhang sind dynamische Werbemittel. Das lange ein Nischendasein fristet – fernab Technologien noch gar nicht kennen
sind solche, die sich dem jeweiligen Empfänger, einer deutlichen Disruption am Markt.
seinen aktuellen Erwartungen und Bedürfnissen „Denen, die den Schritt dorthin allerdings früh-
anpassen. Klassische Werbemittel sind statisch, zeitig machen, werden massive Wettbewerbs-
das heißt Bilder, Slogan, etc. bleiben gleich. Bei vorteile beschert“, schätzt er. Westpress-Spe-
dynamischen Werbemitteln werden dagegen zialist Sibbersen hebt allerdings warnend den
mehrere Versionen hinterlegt, die bei der Auslie- Finger. „Dennoch sollte man bedenken, dass der
ferung entsprechend geladen werden – und zwar Einsatz von Programmatic Advertising, Retarge-
ausgesteuert nach Merkmalen und Situation des ting oder Data-driven-Marketing nicht als Heils-
Empfängers. Das heißt, eine Frau sieht womög- bringer missinterpretiert werden darf. Anders
lich ein anderes Werbemittel als ein Mann, ein gesagt: Passt die Arbeitgebermarke nicht oder
jüngerer Empfänger erhält andere Werbung als ist das Job-Angebot schlecht, hilft auch die beste
ein älterer, usw.. Daten-getriebene Online-Kampagne nicht. Autor: Raoul Fischer
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Retargeting in
der Personalsuche
Besuchern der
Karriereseiten
durchs Netz
folgen
AdTech – digitale Werbelösungen – machen es möglich:
Besucher einer Karriereseite, die ohne Bewerbung wieder
verschwinden oder den Bewerbungsprozess abbrechen,
sind nicht unbedingt für einen Arbeitgeber verloren. Mit
Retargeting können sie immer wieder gefunden und
angesprochen werden – allerdings müssen Recruiter
dafür deren Interessen und Bedürfnisse im Blick haben.R et a r g et i n g 31
© DisobeyArt, Adobe Stock
© maciek905, Adobe Stock
Wenn sich Personaler untereinander austau- So auch im aktuellen Fall eines mittelständi- So funktioniert Kandidaten-
schen, klingt das mittlerweile häufig so, als gehe schen Unternehmens aus Baden-Württemberg. Retargeting
es um schwergehütete Familienrezepte. Das gilt Seit anderthalb Jahren werden hier bedingt Beim Kandidaten-Retargeting geht es darum,
auch für Erfolgsrezepte im Recruiting. Kein Vor- durch den Generationswechsel und kontinuierlich mit potentiellen Kandidaten in Kontakt zu blei-
trag, kein Kongress, kein Branchentreff, auf dem gute Auftragslage mit Spitzenzeiten verstärkt ben, auch wenn sie nach dem Besuch der Karri-
nicht das fordernde Thema der Fachkräftesuche Mechatroniker, Ingenieure, Elektriker und IT- ereseite nicht direkt eine Bewerbung eingereicht
und der Besetzung neuer Stellen auftaucht. Fachleute für die drei Firmenstandorte gesucht, haben. Dafür werden Interessenten per Cookie
wobei einer der Standorte im ländlichen Bereich markiert. Sobald er beim Surfen im Internet auf
angesiedelt ist. Das Unternehmen hat – gesteu- einer anderen Seite erkannt wird, kann das Un-
ert durch die Personalabteilung – eine umfang- ternehmen ihm Banner mit entsprechenden An-
reiche Karriere-Rubrik auf der eigenen Website geboten einblenden. Die Stellenanzeigen werden
integriert. Zusätzlich werden offene Stellen auch also basierend auf User-Aktivitäten ausgespielt.
über andere Kanäle wie Stellenanzeigen, Porta- Ein Kandidat, der die Karrierewebsite besucht
le und in der lokalen bis hin zur überregionalen hat, erhält dann im Laufe seiner Surfaktivitäten
Presse im DACH-Raum platziert. Diese Maßnah- im Netz verschiedene Werbeanzeigen. Das hat
men decken jedoch in der Regel nicht den Bedarf, zwei verschiedene Vorteile: Potenzielle Bewer-
es lassen sich nicht immer genügend Bewerber ber werden immer wieder an das besuchte Un-
finden und die langfristigen Investitionen in ternehmen erinnert und zudem mit passenden
Jobportale sind mittlerweile relativ hoch. Retar- Jobangeboten oder weiteren Informationen zu
geting kann im Fall dieses Mittelständlers also Vorteilen und zum Angebot des Arbeitgebers
durchaus eine erfolgversprechende Lösung sein. versorgt.
Retargeting kann im Fall dieses
Mittelständlers also durchaus eine
erfolgversprechende Lösung sein.
Dafür kommen Banner zu Einsatz, die auf vielen
verschiedenen Webseiten platziert werden – wo
immer sich ein Internet-User bewegt, welcher
vorher die Karriereseite des Unternehmens be-
sucht hat.
→32 R et a r g et i n g
Wie lässt sich der Effekt messen?
Idealerweise laufen Retargeting-Kampagnen
über einen Zeitraum von mehreren Monaten bis
zu einem Jahr. Die Größe und Dauer kann dabei
flexibel gehandhabt werden, so wie auch das
Budget. Empfehlenswert sind für Retargeting
allerdings Kampagnen ab 100.000 Einblendun-
gen über einen längeren Zeitraum.
Der Erfolg wird dabei folgendermaßen gemes-
sen: Zum Start werden die Besucherzahlen der
Firmenwebsite beziehungsweise der Rubrik
Jobs/Karriere mit der Anzahl der eingehenden Hans Diegruber ist seit über 20 Jahren im
Hohe Absprungraten abfangen Bewerbungen abgeglichen. Dieses Verhältnis Fachbereich Human Resources tätig. Als
Im Fall einer Hotelkette mit 100 Hotels in wird zum Kampagnen-Ende – und idealerweise HR Consultant war der gebürtige Salzbur-
Deutschland, Österreich und der Schweiz sucht auch regelmäßig zwischendurch – erneut über- ger bereits bei namhaften Unternehmen,
die HR-Abteilung für die verschiedenen Stand- prüft. Dabei sollte der Wert eine deutliche Stei- darunter Sony DADC und bwin, im Einsatz.
orte immer wieder neue Mitarbeiter in unter- gerung zeigen. Mit seiner Online Marketing Agentur B2B
schiedlichen Bereichen: Köche, Servicekräfte, Insider unterstützt Diegruber seit 2009 HR
Rezeptionisten, Techniker etc. Die Kette pflegt Noch einmal zum Beispiel unseres Mittelständ- Anbieter bei der Leadgenerierung und im
zwar ihre Karriereseite im Web, die auch zuver- lers. Der konnte die Bewerberquote innerhalb Content Marketing. Um dem Fachpublikum
lässig Bewerbungen generiert. Allerdings ist die von vier Monaten um 30 Prozent erhöhen und einen unkomplizierten Zugang zu frischen
Absprungrate relativ hoch, weil viele Erstbesu- vakante Stellen auch kurzfristig besetzen. Zu- Ideen für ihre Aufgaben und Projekte zu
cher die Seite ohne Bewerberaktivität verlassen. dem gab es hier noch den Nebeneffekt, dass im ermöglichen, hat er 2018 die Online Fokus
Im Rahmen einer Retargeting-Kampagne wer- Rahmen der Stellenkampagnen auch weitere As- Konferenzen ins Leben gerufen.
den alle Besucher auf der firmeneigenen Karri- sets des Arbeitgebers kommuniziert wurden, wie (nächster Termin vom 25. – 29.03.2019)
ere-Website markiert. Dann bekommen sie ver- Firmenkindergarten, Dienstwagen, Altersvorsor-
schiedene Banner über einen längeren Zeitraum ge, Gesundheitsangebote und Unterstützung bei
ausgespielt. Auf Wunsch können Unternehmen familiärer Mehrfachbelastung. Das zahlt auf die
bei der Markierung von Seitenbesuchern auch Arbeitgebermarke ein. Hinzu kommen Aspekte
ein Finetuning vornehmen, damit zum Beispiel die für Bewerber besonders relevant sind wie
Besucher in der Rubrik Gastronomie auch nur Jobsicherheit, Zuverlässigkeit, regionales Enga-
vakante Gastro-Jobs vorgeschlagen bekommen gement.
und keine Angebote für den technischen oder lo-
gistischen Bereich erhalten.
Die Kampagne läuft in diesem Fall über Fazit
einen Zeitraum von einem Jahr und län- Mit Retargeting können Unternehmen
ger und hat die Aufgabe im kontinuierli- die Anzahl der Bewerbungen erheblich
chen Kontakt mit ehemaligen und neuen
steigern – wenn sie dabei die Bedürfnisse
Seitenbesuchern zu bleiben. Das Motto
der Kampagne: „Wenn heute vielleicht und Interessen ihrer Zielgruppen im Blick
keine Bewerbung erfolgt – dann zu einem haben. Wer potenzielle Bewerber immer
anderen Zeitpunkt, der besser in die Le- wieder anspricht, muss die Relevanz
bensplanung passt!“
und Passung seiner Angebote im Blick
haben. Dann liefert diese Strategie
Kandidaten immer wieder Reminder
und wertvolle Infos, die nicht zuletzt
auf das Employer Branding einzahlen.Sie können auch lesen
