Leitfaden Gesundheitstourismus Schweiz - Entwicklung gesundheitstouristischer Produkte am Beispiel Davos/Klosters - Regiosuisse
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Leitfaden Gesundheitstourismus
Schweiz
Entwicklung gesundheitstouristischer Produkte
am Beispiel Davos/Klosters
Leitfaden Gesundheitstourismus Schweiz: Entwicklung gesundheitstouristischer Produkte am Beispiel Davos/Klosters Tanja Heublein | Franz Kronthaler HTW Chur Verlag
Danksagung
Der vorliegende Leitfaden Gesundheitstouris- wertvollen inhaltlichen und praktischen Beitrag
mus Schweiz: Entwicklung gesundheitstouristi- zum Gelingen des Projekts geleistet.
scher Produkte am Beispiel Davos/Klosters ist
Wir hoffen, mit dem Leitfaden eine praktikable
in enger Zusammenarbeit mit der Davos Klos-
Grundlage für die Entwicklung gesundheitstou-
ters Bergbahnen AG, der Destination Davos
ristischer Destinationen in der Schweiz und ins-
Klosters, der Gemeinde Davos, dem Spital Da-
besondere für Davos/Klosters erstellt zu haben.
vos, den Sunstar Hotels Davos und der Wissens-
Allen dabei beteiligten gesundheitlich-medizi-
stadt Davos entstanden. Ohne die Mitwirkung
nischen und touristischen Akteuren wünschen
dieser Partner wäre eine Realisierung des Leit-
wir viel Erfolg bei der Entwicklung und Imple-
fadens sowie eine Durchführung der zugehöri-
mentierung neuer, innovativer gesundheitstou-
gen Arbeiten nicht möglich gewesen. Die im
ristischer Produkte.
Rahmen der Leitfadenerarbeitung gewonnenen
Erkenntnisse basieren zudem auf zahlreichen
Interviews und Umfragen. Herzlich möchten
wir uns daher auch bei den Interviewten und Be-
fragten bedanken, die uns bei der Durchführung
der Befragungen unterstützt und mit ihrem Bei-
trag wesentlich zum Gelingen dieses Leitfadens Chur, Januar 2015
beigetragen haben.
Der vorliegende Leitfaden ist Bestandteil des
von der Kommission für Technologie und Inno- Tanja Heublein, Franz Kronthaler
vation KTI geförderten und mitfinanzierten
Projekts „Entwicklung innovativer Produkte
zur Stärkung des Gesundheits- und Aktivtouris-
mus in Davos/Klosters“ (Projekt-Nr. 13922.2
PFES-ES). Durch ihre Unterstützung ermög-
licht die KTI die Zusammenarbeit öffentlicher
und privater Institutionen mit Hochschulpart-
nern wie der Hochschule für Technik und Wirt-
schaft HTW Chur und fördert die Entwicklung
von Innovationen und neuen Produkten.
Ein besonderer Dank gilt dem Leiter Regional-
entwicklung & Stadtmarketing, Davos/Klos-
ters, Herrn Adrian Dinkelmann. Herr Dinkel-
mann hat das Projekt während der gesamten
Laufzeit begleitet und mit seiner konstruktiven
Kritik sowie seinem fachlichen Wissen einen
Verfasser Tanja Heublein Dr.-Ing. Tanja Heublein ist Mitarbeiterin am Institut für Bauen im alpinen Raum IBAR an der HTW Chur und Dozentin für Baumanagement und Kostenpla- nung. Sie beschäftigt sich mit interdisziplinären For- schungsfragen in den Themengebieten Tourismus, Bau und Regionalentwicklung und ist Autorin zahl- reicher international anerkannter Fachbeiträge. Franz Kronthaler Prof. Dr. Franz Kronthaler ist Dozent für Volkswirt- schaftslehre und Statistik an der HTW Chur. Er be- schäftigt sich mit der Entwicklung von Regionen und hat hierzu zahlreiche Projekte geleitet und inter- national publiziert. Er ist Co-Präsident der Schwei- zerischen Studiengesellschaft für Raumplanung und Regionalentwicklung ROREP. Kontakt HTW Chur, Zentrum für wirtschaftspolitische For- schung, Prof. Dr. Franz Kronthaler Comercialstrasse 22, CH-7000 Chur Tel. 081 286 39 92, franz.kronthaler@htwchur.ch Verlag © HTW Chur Verlag, 2015, Hochschule für Technik und Wirtschaft Pulvermühlenstrasse 57, CH-7000 Chur Dieses Werk ist in allen seinen Teilen urheberrecht- lich geschützt. Jede Verwertung ist ohne Zustim- mung der Autoren unzulässig und ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Die Publikation darf mit Quel- lenangabe zitiert werden. Leitfaden Gesundheitstourismus Schweiz Tanja Heublein, Franz Kronthaler Chur: HTW Chur Verlag, 2015 ISBN 978-3-9524437-0-5 Online erhältlich: http://www.htwchur.ch/for- schung-und-dienstleistung/themenschwerpunkt-le- bensraum/zentrum-fuer-wirtschaftspolitische-for- schung-zwf.html
Vorwort
„Der Weg zu Kraft und Gesundheit führt über Nachfrageperspektive. Die Gespräche zeigten
Davos“ – was zunächst wie ein Slogan zum ge- aber auch, dass ein Auslöseprozess bisher nicht
genwärtigen Megatrend Gesundheitstourismus stattgefunden hat. Die Heterogenität des Netz-
klingen mag, ist in Tat und Wahrheit eine weit werks der regionalen Leistungsträger resultiert
ältere Erkenntnis, die vom örtlichen Kurverein in einem gegenseitigen „Abwarten“ oder Zu-
bereits im Jahre 1929 in die Welt hinausgetra- schieben von Verantwortlichkeiten.
gen wurde. Der Slogan auf den damaligen Wer-
beplakaten und Postkarten zeigt jedoch auch, Gerade deshalb ist es mir als Leiter der Fach-
dass Davos/Klosters als Gesundheitsdestination stelle für Regionalentwicklung und Standortför-
eine lange Tradition aufweist. derung eine grosse Freude, dass mit dem vorlie-
genden „Leitfaden Gesundheitstourismus
Dennoch: Die beiden Branchen Gesundheits- Schweiz“ eine bedeutende Grundlage für die
wesen und Tourismus stecken mitten in einem konkrete Vermarktung, Produktentwicklung
bedeutenden Strukturwandel. In Anbetracht der und den Verkauf neuer gesundheitstouristischer
ökonomischen, regulatorischen und ökologi- Angebote geschaffen wurde. Davos/Klosters
schen Herausforderungen reichen Plakate und hat – wie viele andere Destinationen und Regi-
Postkarten als Kommunikationskanäle bei wei- onen – einen ganz einzigartigen Fundus an
tem nicht aus, um der Entwicklung der regiona- Standortvorteilen, die es erlauben, den Me-
len Volkswirtschaft zusätzlichen Schub zu ver- gatrend Gesundheitstourismus nicht nur wirt-
leihen. Es ist unbestritten, die Kommunikation schaftlich zu nutzen, sondern auch entscheidend
bleibt nach wie vor ein wichtiger Aspekt – ob- mitzuprägen. Zentral ist dabei ein geordneter
wohl sich die Rahmenbedingungen durch die Prozess, der von der Marktanalyse über die
neuen Medien grundlegend verändert haben. Es Strategiedefinition zur Produktentwicklung bis
scheint jedoch vor allem angebracht, nach Sy- hin zur erfolgreichen, konkreten Umsetzung
nergien und wirtschaftlichem Entwicklungspo- führt.
tenzial zu suchen.
Es freut mich, dass Frau Dr. Tanja Heublein und
Was heisst dies für die Region Davos/Klosters? Herr Prof. Dr. Franz Kronthaler mit dieser Pub-
Nun, die lange Tradition und die Erfolge der likation Einblicke in unsere stets geschätzte Zu-
Vergangenheit lassen zwar kein Ausruhen auf sammenarbeit ermöglichen und Denkanstösse
den Lorbeeren zu, zeugen aber gleichwohl von für weitere Entwicklungsschritte vermitteln.
potenziellen Standortvorteilen und Alleinstel-
lungsmerkmalen. Durch das Bewusstsein, wel-
che USPs (Unique Selling Propositions) die
beiden Bereiche aufweisen und wie die beste-
henden Strukturen effizient und effektiv ver- Davos, Januar 2015
knüpft werden können, lassen sich neue Le-
benszyklen gestalten, neue Märkte erschliessen
und somit hoffentlich auch zusätzliche, qualita-
Adrian Dinkelmann
tive Arbeitsplätze schaffen. Die Diskussionen
mit verschiedenen Anspruchsgruppen haben Leiter Regionalentwicklung & Stadtmarketing,
gezeigt, dass ein grundsätzliches Bedürfnis zur Davos/Klosters
Schaffung von neuen Angeboten vorhanden ist,
und zwar sowohl aus der Angebots- und derInhaltsverzeichnis Der Megatrend Gesundheitstourismus .................................................................................................. 11 Marktpotential und Markttreiber des Gesundheitstourismus ............................................................ 11 Gesundheitstouristische Angebotssparten ......................................................................................... 12 Gesundheitstouristische Produktbeispiele ......................................................................................... 13 Zielgruppen im Gesundheitstourismus .............................................................................................. 14 Entwicklung einer gesundheitstouristischen Strategie .......................................................................... 17 Der Strategieentwicklungsprozess..................................................................................................... 17 Erfolgsfaktoren einer gesundheitstouristischen Strategie.................................................................. 20 Entwicklung gesundheitstouristischer Produkte.................................................................................... 21 Der Produktentwicklungsprozess ...................................................................................................... 21 Erfolgsfaktoren für die Produktentwicklung ..................................................................................... 23 Der Strategie- und Produktentwicklungsprozess im Überblick ............................................................ 24 Standort- und Bedarfsanalyse am Beispiel Davos/Klosters .................................................................. 25 Gesundheitstouristische Standortpotentiale....................................................................................... 25 Qualität und Zusammenarbeit touristischer und gesundheitlich-medizinischer Anbieter ................. 26 Kundenbedürfnisse der bestehenden Gäste ....................................................................................... 28 Formulierung der Produktinhalte am Beispiel Davos/Klosters ............................................................. 33 Ausgangslage: Festgelegte gesundheitstouristische Strategie ........................................................... 33 Produktentwicklung für die Strategieoption Höhentraining für Sportler .......................................... 33 Produktentwicklung für die Strategieoption Ferienort für Allergiker und Asthmatiker ................... 37 Abschliessende Empfehlungen für die Produktimplementierung ......................................................... 41 Fazit und Ausblick................................................................................................................................. 43 Quellen und Literaturhinweise .............................................................................................................. 45
Der Megatrend Gesundheitstourismus
Marktpotential und Markttreiber des Gesund- Coaching, Krisenmanagement etc.) sowie er-
heitstourismus nährungs- und naturorientierten Angeboten mit
einem nachweislichen gesundheitlichen Mehr-
Der Megatrend Gesundheitstourismus birgt
wert.
nach Einschätzung von Markt- und Trendfor-
schern innerhalb der nächsten Jahrzehnte ein er- Als zweiter begünstigender Faktor des Gesund-
hebliches wirtschaftliches Potential in sich. heitstourismus wirkt der demografische Wan-
Dieses lässt sich laut Aussage der Forscher im del: Gemäss aktuellen Prognosen wird es ab
Wesentlichen auf vier Markttreiber zurückfüh- dem Jahr 2017 in der Schweiz erstmals mehr
ren: Das steigende Gesundheitsbewusstsein in Rentnerinnen und Rentner als Kinder und Ju-
der Gesellschaft, den demografischen Wandel, gendliche geben (Themendossier Gesundheits-
die Öffnung der bisherigen Strukturen des Ge- politik 4/11). Einhergehend mit dieser Entwick-
sundheitsmarktes sowie technische Neuent- lung wird auch die Anzahl alterstypischer Er-
wicklungen in Form von innovativen Kombina- krankungen, zum Beispiel Apoplex (Schlagan-
tionen aus Medizin, Medizintechnologie und fall), Demenz (u. a. Alzheimer), Herzinfarkt o-
Kommunikationstechnologie (siehe BMWi der Oberschenkelhalsfraktur, in den nächsten
2011: 9 ff.). Jahrzehnten kontinuierlich steigen. Auf der ei-
nen Seite wird diese Entwicklung zu einem
Der erste Markttreiber für den Megatrend Ge-
wachsenden Bedarf an Angeboten zum Better
sundheitstourismus, das steigende Gesundheits-
Aging, d. h. Massnahmen und Aktivitäten zur
bewusstsein, spiegelt sich darin wieder, dass
Vorbeugung von Altersbeschwerden und At-
persönliches Aussehen und körperliche Leis-
traktivitätsverlust, führen. Auf der anderen
tungsfähigkeit in der Gesellschaft eine immer
Seite werden sich ebenso die Anforderungen an
grössere Rolle spielen. Auch psychische Er-
die Infrastruktur von Urlaubsdestinationen er-
krankungen, vor allem Burn-out und Stress,
höhen und Aspekte wie Barrierefreiheit sowie
werden heute bewusster wahrgenommen und
eine medizinisch-technische Grundversorgung
als ernstzunehmende Erkrankungen akzeptiert
vor Ort zunehmend an Bedeutung gewinnen.
und therapiert. In diesem Zusammenhang spielt
die Eigenvorsorge, mit Hilfe derer ein aktiver Der dritte Markttreiber, der einen wesentlichen
Beitrag zum Erhalt der physischen und psychi- Beitrag zur positiven Entwicklung des Gesund-
schen Leistungsfähigkeit geleistet werden kann, heitstourismus leisten wird, ist die Öffnung der
nicht nur im Beruf, sondern auch im Privatleben Marktstrukturen. Gemäss eines Berichts des
eine immer grössere Rolle. Im Hinblick auf ein Bundesamts für Gesundheit (2013) sind die
touristisches Angebot liegen die Chancen im Kosten in der obligatorischen Krankenversiche-
Zusammenhang mit dem steigenden Gesund- rung in der Schweiz in den Jahren 1996 bis 2011
heitsbewusstsein in der heutigen Gesellschaft von 13,4 auf 26,2 Mrd. Franken gestiegen
daher insbesondere in neuen gesundheitsorien- (BAG 2013). Einhergehend mit den daraus re-
tierten Urlaubsformen wie Selfness-Urlaub sultierenden Einsparungen im Leistungsbereich
(persönliche Lebensberatung, Personal- der Kranken- und Unfallversicherungen wird
Leitfaden Gesundheitstourismus Schweiz 11hieraus die Notwendigkeit entstehen, dass sich kann dieses Potential nur durch ein fundiertes,
Kurorte und Heilbäder aufgrund rückgängiger professionelles Vorgehen und klare, dem Markt
Kassenzuweisungen von Patienten zukünftig entsprechende Angebote erfolgreich erschlos-
noch stärker neu ausrichten müssen. In paralle- sen werden. In diesem Zusammenhang müssen
ler Entwicklung dazu hat sich der bisherige daher verschiedene Angebotssparten unter-
Markt des traditionellen Kurtourismus auch für schieden werden, welche jeweils andere Ziel-
neue Anbieter geöffnet. Als Beispiele hierfür gruppen im Gesundheitstourismus ansprechen
können selbstzahlerorientierte Angebote oder (vgl. GymNess 2012, BMWi 2011: 13, Rulle
Produkte zum betrieblichen Gesundheitsma- 2004: 222).
nagement genannt werden, welche aus langfris-
Gesundheitstouristische Angebotssparten
tig angelegten Programmen bestehen, die Mass-
nahmen am Arbeitsplatz und am Urlaubsort Unter Gesundheitstourismus werden im Allge-
miteinander kombinieren. Zielgruppenspezifi- meinen touristische Aufenthalte verstanden, im
sche Angebotsformen und Vertriebswege bie- Rahmen derer in Distanz zum eigentlichen
ten hier vielfältige Chancen für eine Etablierung Wohnort Zeit investiert wird, um gesundheits-
neuartiger gesundheitstouristischer Angebote. fördernden Aktivitäten nachzugehen. Innerhalb
dieses breiten Spektrums gesundheitstouristi-
In der innovativen Kombination von Medizin,
scher Angebote werden insgesamt sechs ver-
Medizintechnologie und Kommunikationstech-
schiedene Angebotssparten unterschieden
nologie wird schliesslich der vierte Markttreiber
(BMWi 2011: 13 ff.), die sich in zwei zentrale
des Gesundheitstourismus gesehen. Durch den
Gruppen unterteilen lassen: die indikationsun-
Einsatz einfacher, endkundentauglicher Medi-
abhängigen und die indikationsbezogenen An-
zintechnik in Verbindung mit moderner Kom-
gebote (siehe Tabelle 1).
munikationstechnologie werden sich neue Trai-
nings- und Beratungsangebote entwickeln, die Indikationsunabhängige Angebote werden ohne
insbesondere für die Themen Stressmanage- medizinische Diagnose durchgeführt und die-
ment, Ernährung und Sport ein grosses Potential nen entweder der Vorbeugung von Krankheiten
in sich bergen. Auch regionale Netzwerke, die (Primärprävention), der Steigerung der Leis-
Kooperationen von gesundheitlich-medizinisch tungsfähigkeit oder der Erhöhung der Attrakti-
und touristischen Anbietern unterstützen, sowie vität. Demgegenüber basieren indikationsab-
Kombinationen mit den Themen Wandern, hängige Angebote auf einer ärztlichen Diagnose
Radfahren und Landschafts- bzw. Naturerleb- und sollen die Verschlimmerung bzw. das Wie-
nis, bergen ein bisher nur wenig genutztes Inno- derauftreten einer Erkrankung verhindern (Se-
vationspotenzial in sich, mit welchem touristi- kundär-/ Tertiärprävention), durch Rehabilita-
sche Destinationen den Megatrend Gesund- tion die körperliche Gesundheit wiederherstel-
heitstourismus für sich in Wert setzen können. len oder die Heilung bzw. Linderung einer be-
stehenden Erkrankung herbeiführen. In der Pra-
Insgesamt lässt sich festhalten, dass sich der
xis sind die dargestellten Angebotssparten flies-
Megatrend Gesundheitstourismus in einer frü-
send und aufgrund zahlreicher Konvergenzen
hen Marktphase befindet und noch erhebliches
nicht eindeutig gegeneinander abzugrenzen.
Wachstumspotenzial in sich birgt. Allerdings
12 Leitfaden Gesundheitstourismus SchweizTab. 1: Angebotssparten des Megatrends Gesundheitstourismus
Angebotssparten Motivation/Ziel aus Kundensicht
Krankheitsvermeidung, Gesundheitserhaltung,
I Primärprävention Kompetenzen für gesundheitsfördernde
nicht indikationsorientiert Lebensweise
(nicht Diagnose relevant)
II Leistungsfähigkeit Erreichung eines leistungsdefinierten Ziels
III Attraktivität Erhöhung der Attraktivität
Früherkennung, Verhinderung der
IV Sekundär-/Tertiärprävention Verschlimmerung oder des Wiederauftretens
indikationsorientiert einer Erkrankung
(Diagnose relevant)
V Rehabilitation Wiederherstellung der Gesundheit
VI Heilung und Linderung Behandlung einer Erkrankung
Quelle: Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie 2011.
Gesundheitstouristische Produktbeispiele Erkrankungen bzw. Einschränkungen der Le-
bensqualität vorzubeugen.
Unter Berücksichtigung des jeweiligen Gesund-
heitszustands bzw. des jeweiligen Ziels aus Angebotssparte Leistungsfähigkeit
Kundensicht können für jede Angebotssparte • Leistungsdiagnostik und (Höhen-)Training
unterschiedliche gesundheitstouristische Pro- • Leistungserhaltung und Leistungssteigerung
dukte entwickelt werden. Die nachfolgende im Beruf (Aufladung von Tagungen, Konfe-
Auflistung erhebt dabei keinen Anspruch auf renzen, Trainings und Workshops mit ge-
Vollständigkeit, vermittelt jedoch einen ersten sundheitsfördernden Aktivitäten)
Eindruck über die Vielfalt möglicher Ansatz- • betriebliches Gesundheitsmanagement
punkte. • Resilienztraining (Stärkung der Fähigkeit,
mit Belastungen, Krisen und Stress umgehen
Angebotssparte Primärprävention
zu können)
gesundheitliche Aufladung der Themen
Wandern und Radfahren Die Produkte der Angebotssparte Leistungsfä-
gesundes Tagen (Tagungspauschalen mit higkeit zielen grundsätzlich auf Aspekte wie
gesunder Ernährung, Bewegung und Ent- Stressprävention und Stressmanagement bzw.
spannung) Lebensstil-Coaching ab und basieren auf dem
Primärprävention für Familien und Wellness individuellen Kundenwunsch, die eigene Per-
Lauf- und Triathlonseminare formance in Form von physischer und psychi-
scher Leistungsfähigkeit zu optimieren. Dabei
Alle Produkte der Primärprävention zielen auf
steht die Erreichung eines leistungsdefinierten
die Erhaltung der persönlichen Gesundheit und
Ziels im Vordergrund, weshalb medizinisch-
Leistungsfähigkeit ab, weshalb sie einen spezi-
bzw. psychologisch-therapeutische Kompeten-
fischen, gesundheitsbezogenen Nutzwert ent-
zen für eine individualisierte Betreuung durch
halten sollten. Dieser könnte beispielsweise da-
den jeweiligen Anbieter unerlässlich sind.
rin liegen, grundsätzlich etwas Gutes für die Ge-
sundheit zu tun, nachhaltige Entspannung und
innere Ruhe zu finden, die körperliche Leis-
tungsfähigkeit zu erhalten oder altersbedingten
Leitfaden Gesundheitstourismus Schweiz 13Angebotssparte Attraktivität In dieser Angebotssparte hat die medizinische
Schönheitsbehandlungen im Urlaub (z. B. Qualität oberste Priorität. Die medizinische
Dermabrasion, chemisches Peeling) Qualität leitet sich dabei im Wesentlichen aus
minimalinvasive Eingriffe der wahrgenommenen Kompetenz des medizi-
medizinische Massagen nische Personals ab, aber auch Aspekte wie die
Lage und die infrastrukturelle Ausstattung der
Mit Angeboten zur Attraktivitätssteigerung sind
medizinischen Einrichtungen und Räumlichkei-
keine einfachen Beautyanwendungen im Rah-
ten spielen eine Rolle.
men eines Wellnessaufenthalts gemeint, son-
dern vielmehr spezielle Behandlungsmethoden Zielgruppen im Gesundheitstourismus
durch Dermatologen oder die ästhetische Chi-
Entsprechend der Differenzierung unterschied-
rurgie. Dies schliesst auch Anti-Aging-Pro-
licher Angebotssparten sind auf der Nachfra-
gramme mit weitergehenden präventivmedizi-
geseite verschiedene Zielgruppen im Gesund-
nischen Angebotsbestandteilen ein.
heitstourismus zu finden. In der wissenschaftli-
Angebotssparte Sekundär-/Tertiärprävention chen Theorie existiert in diesem Zusammen-
Präventionspauschalen und Check-ups hang ebenfalls eine Vielzahl möglicher Seg-
Prophylaxecenter unter dem Titel Treff- mentierungs- bzw. Unterscheidungsformen.
punkt Gesundheit (präventivmedizinisches Eine trennscharfe Abgrenzung ist jedoch auch
Kompetenzzentrum mit einer Servicestelle hier in der Praxis nur selten möglich. Ungeach-
für Gäste) tet dessen ist es unerlässlich, die unterschiedli-
High Tech Check-up in urbanem bzw. städ- chen Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe in
tischem Ambiente (Einsatz hochmoderner den einzelnen Angebotssparten zu kennen, um
Technik im Rahmen eines straff organisier- erfolgreiche gesundheitstouristische Produkte
ten Untersuchungsdurchgangs) implementieren zu können.
In der Angebotssparte Sekundär-/Tertiärprä-
Eine erste grundsätzliche Differenzierung der
vention geht es um die Früherkennung mögli-
Nachfrageseite bietet sich basierend auf dem
cher Krankheiten mit Hilfe körperlicher Unter-
allgemeinen Gesundheitszustand einer Person
suchungen und bildgebender Diagnostik sowie
an: Sich gesund Fühlende interessieren sich vor-
die Verhinderung von Komplikationen beste-
rangig für Angebote zum Thema Wohlbefinden
hender Erkrankungen. Vorsorgeuntersuchun-
und Wellness, Ästhetik und Kosmetik, gesunde
gen und Check-up Angebote stehen daher in
Lebensweise (Ernährung, Bewegung, Entspan-
dieser Angebotssparte im Vordergrund.
nung o. ä.) sowie die Gesundheitsvorsorge in
Angebotssparte Rehabilitation, Heilung und Form von Check-ups oder Beratungsleistungen.
Linderung Demgegenüber haben chronisch Kranke und
• Rehabilitation, Heilung und Linderung in Hochbetagte vorrangig einen Bedarf an Barrie-
Hotelambiente refreiheit in Hinblick auf Bewegung, sehen und
• umfassender Service für ausländische Pati- hören, körperliche Sicherheit durch Notruf oder
enten (z. B. Fremdsprachen sprechende Ko- betreutes Wohnen sowie erkrankungsspezifi-
ordinatoren, Visaorganisation, Flughafen- sche Diagnostik und Therapie (ITB 2013, Vor-
transfer) trag Keck medical).
14 Leitfaden Gesundheitstourismus SchweizNeben dem Gesundheitszustand einer Person Rehabilitation im Vordergrund. Diese Gruppe
lassen sich vier unterschiedliche Anspruchsni- hat hohe Ansprüche im Hinblick auf Fachkom-
veaus auf der Nachfrageseite gesundheitstouris- petenz, individuelle Beratung und Betreuung.
tischer Produkte unterscheiden: anspruchsvolle,
Für anspruchslose Erholungsgäste liegt der
selbstständige, betreuungsintensive und erho-
Hauptzweck des Aufenthalts schlussendlich in
lungssuchende Gesundheitsgäste (Berg 2008:
der Erholung und Entspannung. Natur und Wet-
89 f.). Anspruchsvolle Gesundheitsgäste sind
ter spielen dabei eine grosse Rolle, wobei dieses
durch die Inanspruchnahme gesundheitstouris-
Gästesegment im Hinblick auf die Wellnessele-
tischer Leistungen im Zusammenhang mit der
mente und die Rahmenbedingungen des Auf-
Gesundheitsförderung, der Schönheitspflege
enthalts über das geringste Anspruchsniveau
und dem Stressmanagement gekennzeichnet.
verfügt.
Für diese Zielgruppe sind die Aspekte Betreu-
ung und Information, Fachkompetenz, Ernäh- Für die Entwicklung gesundheitstouristischer
rung und ein umfassendes Wellness-Infrastruk- Produkte und Dienstleistungen sollten grund-
tur-Angebot (Nasszonen) von besonderer sätzlich beide Aspekte, d. h. sowohl der allge-
Wichtigkeit, ebenso wie inkludierte Zusatzleis- meine Gesundheitszustand als auch das An-
tungen. spruchsniveau der jeweiligen Zielgruppe, be-
rücksichtigt werden. Nur hierdurch kann sicher-
Für selbstständige Infrastrukturbenutzer stehen
gestellt werden, dass die entwickelten gesund-
dagegen Wellness-Einrichtungen, Sauna,
heitstouristischen Angebote den spezifischen
Dampfbad und Whirlpool im Vordergrund, wo-
Ansprüchen der jeweiligen Zielgruppe in aus-
bei auch dieses Gästesegment grossen Wert auf
reichendem Masse gerecht werden und das ent-
Betreuung, Information und Fachkompetenz
wickelte Produkt auch eine Chance auf Etablie-
legt.
rung am Markt hat.
Für betreuungsintensive Gesundheitsgäste ste-
hen dagegen die Aspekte Heilung, Therapie und
Leitfaden Gesundheitstourismus Schweiz 1516 Leitfaden Gesundheitstourismus Schweiz
Entwicklung einer gesundheitstouristischen Strategie
Der Strategieentwicklungsprozess der Destination zu identifizieren und die Aus-
gangslage für den Strategieentwicklungspro-
Die vorangegangenen Ausführungen haben ver-
zess zu definieren. Bestandteile von Arbeits-
deutlicht, dass sich der Megatrend Gesundheits-
schritt 1 sind daher die Untersuchung der Kom-
tourismus in einer frühen Marktphase befindet
petenzen und Zusammenarbeit der regionalen
und aufgrund der Existenz von vier unterstüt-
medizinisch-gesundheitlichen und touristischen
zenden Markttreibern (steigendes Gesundheits-
Anbieter sowie der Kundenbedürfnisse der be-
bewusstsein in der Gesellschaft, demografi-
stehenden Gäste. In Schritt 2 werden die vor-
scher Wandel, Öffnung der Marktstrukturen so-
handenen Kompetenzen der Destination mit den
wie Kombination von Medizin, Medizintechno-
möglichen Angebotssparten des Gesundheits-
logie und Kommunikationstechnologie) gegen-
tourismus abgeglichen sowie die anvisierten
wärtig noch vielfältige Marktpotenziale in sich
Angebotssparten und die konkreten Ziele der
birgt, die touristische Destinationen für sich in
gesundheitstouristischen Strategie festgelegt. Je
Wert setzen können.
nach identifizierter Ausgangslage der Destina-
Um zu prüfen, ob eine Positionierung im ge- tion kann es sich bei den Zielen beispielsweise
sundheitstouristischen Markt für die jeweilige um eine Steigerung des Kundennutzens der be-
Destination möglich ist, ist es erforderlich, zu- stehenden Gäste, die Erschliessung neuer Ziel-
nächst eine gesundheitstouristische Strategie zu gruppen oder die Glättung vorhandener Saison-
entwickeln. Hierbei handelt es sich um einen schwankungen handeln.
mehrere Arbeitsschritte umfassenden Prozess
Meilenstein B, die Evaluation möglicher ge-
mit drei Meilensteinen (vgl. Checkliste zur Stra-
sundheitstouristischer Strategien, dient der
tegieentwicklung auf Seite 19):
Identifizierung gesundheitstouristischer Strate-
Formulierung des Strategieziels (Meilen- gieoptionen einschliesslich deren Potentialen
stein A) (Schritt 3) sowie der Vorprüfung einer mögli-
chen Umsetzung dieser Optionen (Schritt 4).
Evaluation möglicher gesundheitstouristi- Aufgrund der Vielzahl möglicher gesundheits-
scher Strategien (Meilenstein B) touristischer Strategieoptionen ist in Arbeits-
schritt 3 eine Prüfung erforderlich, inwieweit
Festlegung der gesundheitstouristischen
die jeweilige Option den Kundenbedürfnissen
Strategie (Meilenstein C)
bestehender Gäste, den vorhandenen Standort-
Die Formulierung des Strategieziels (Meilen- kompetenzen der Destination und den überge-
stein A) beinhaltet die Durchführung einer ordneten Zielen der Strategieentwicklung ge-
Standort- und Bedarfsanalyse (Schritt 1) sowie recht wird. Dies schliesst eine Untersuchung der
die Formulierung der übergeordneten Ziele der Potentiale der einzelnen Strategieoptionen mit
Strategieentwicklung (Schritt 2). Die Standort- ein. Nach Abschluss der Identifikation der ge-
und Bedarfsanalyse ist notwendig, um die be- sundheitstouristischen Strategieoptionen kann
stehenden gesundheitstouristischen Potentiale eine Vorprüfung erfolgen, sowohl im Hinblick
Leitfaden Gesundheitstourismus Schweiz 17auf die Erschliessungsmöglichkeiten der Poten- sprüche zu prüfen (Schritt 6) sowie die notwen-
tiale als auch auf die Vereinbarkeit mit der vor- digen Implementierungsschritte und deren zeit-
handenen (touristischen) Strategie der Destina- liche Abfolge festzulegen (Schritt 7).
tion.
Der beschriebene Strategieentwicklungsprozess
Den Abschluss des Strategieentwicklungspro- ist in der nachfolgenden Checkliste noch einmal
zesses bildet die Festlegung der gesundheits- zusammenfassend dargestellt. Die Checkliste
touristischen Strategie in Meilenstein C. Hier- kann als strukturierte Arbeitsgrundlage für die
bei gilt es, eine Entscheidung zu treffen, welche Erarbeitung der einzelnen Schritte verwendet
der identifizierten Strategieoptionen umgesetzt werden und enthält zielgerichtete Fragen zur Er-
werden soll (Schritt 5), die gesundheitstouristi- schliessung der Kerninhalte der drei Meilen-
sche Strategie auf mögliche inhaltliche Wider- steine.
18 Leitfaden Gesundheitstourismus SchweizCheckliste zum gesundheitstouristischen Strategieentwicklungsprozess
Schritt 1: Standort- und Bedarfsanalyse durchführen
Welche gesundheitstouristischen Standortpotentiale weist die Destination auf?
Welche Qualität (Existenz und Intensität) besitzt die Zusammenarbeit der touristischen und gesundheitlich-medi-
zinischen Anbieter der Destination?
Welches sind die Kundenbedürfnisse der bestehenden Gäste?
Schritt 2: Übergeordnete Ziele der Strategieentwicklung formulieren
In welchen Angebotssparten des Gesundheitstourismus kann sich die Destination als Ganzes oder in Teilen positi-
onieren?
Welche konkreten Ziele sollen mit der gesundheitstouristischen Strategie erreicht werden (Steigerung des Kun-
dennutzens bestehender Gäste, Erschliessung neuer Zielgruppen, Glättung von Saisonschwankungen etc.)?
Formulierung des Strategieziels (Meilenstein A)
Schritt 3: Gesundheitstouristische Strategieoptionen und deren Potentiale identifizieren
Welche gesundheitstouristischen Optionen gibt es für die Destination unter Berücksichtigung der übergeordneten
Ziele der Strategieentwicklung?
Welche gesundheitstouristischen Strategieoptionen gibt es für die Destination unter Berücksichtigung der vorhan-
denen Standortkompetenzen und welche Potentiale bergen diese in sich?
Welche gesundheitstouristischen Strategieoptionen gibt es für die Destination unter Berücksichtigung der Kun-
denbedürfnisse bestehender Gäste und welche Potentiale bergen diese in sich?
Schritt 4: Umsetzungsmöglichkeiten der Strategieoptionen vorprüfen
Wie können die Potentiale der identifizierten gesundheitstouristischen Strategieoptionen erschlossen werden (Nut-
zung von Synergien, Identifikation von Vertriebskanälen etc.)?
Kann die jeweilige gesundheitstouristische Strategieoption mit der vorhandenen Strategie der Destination in Ein-
klang gebracht werden?
Evaluation möglicher gesundheitstouristischer Strategien (Meilenstein B)
Schritt 5: Umzusetzende Strategieoption auswählen
Welche der identifizierten gesundheitstouristischen Strategieoptionen soll in der Destination umgesetzt werden?
Schritt 6: Festgelegte Strategieoption auf Konsistenz prüfen
Ist die festgelegte gesundheitstouristische Strategieoption widerspruchsfrei und kann als gesundheitstouristische
Strategie für die Destination definiert werden?
Schritt 7: Umsetzungsmassnahmen priorisieren
In welcher zeitlichen Abfolge und mit welchen Beteiligten soll die gesundheitstouristische Strategie umgesetzt
werden?
Festlegung der gesundheitstouristischen Strategie (Meilenstein C)
Leitfaden Gesundheitstourismus Schweiz 19Erfolgsfaktoren einer gesundheitstouristi- zweiten wesentlichen Erfolgsfaktor dar. Eine
schen Strategie Einbindung der vorhandenen touristischen In-
frastruktur sowie des gesundheitlich-medizini-
Für eine erfolgreiche Positionierung im gesund-
schen Know-hows vor Ort bei der gesundheits-
heitstouristischen Markt ist es erforderlich, die
touristischen Strategieentwicklung optimiert
entwickelte gesundheitstouristische Strategie
den Umfang notwendiger Investitionen und re-
abschliessend im Hinblick auf drei Erfolgsfak-
duziert die damit zusammenhängenden Kosten.
toren zu prüfen:
Darüber hinaus verstärkt eine Fokussierung auf
1. Einbezug aller beteiligten Akteure die spezifischen Kompetenzen der Destination
die Markenbildung und erleichtert die Nutzung
2. Berücksichtigung der spezifischen Kompe-
von Synergien zwischen den gesundheitlich-
tenzen der Destination
medizinischen und touristischen Akteuren vor
3. Eindeutige Zielgruppendefinition Ort.
Der Einbezug aller beteiligten Akteure ist ent- Als dritten Erfolgsfaktor kann die eindeutige
scheidend dafür, dass sich die beteiligten touris- Zielgruppendefinition genannt werden. Auf-
tischen und gesundheitlich-medizinischen An- grund der Vielzahl möglicher gesundheitstou-
bieter der Destination in ausreichendem Masse ristischer Strategieoptionen ist es erforderlich,
mit ihren Wünschen und Bedürfnissen berück- die jeweils anzusprechende Zielgruppe im Rah-
sichtigt fühlen. Sie sollten unbedingt frühzeitig men der Strategieentwicklung bereits zu benen-
in den Strategieentwicklungsprozess einbezo- nen bzw. unter Einbezug der beteiligten Ak-
gen werden. Nur hierdurch kann sichergestellt teure sowie Berücksichtigung der spezifischen
werden, dass alle beteiligten Anspruchsgruppen Kompetenzen der Destination frühzeitig zu de-
hinter der gesundheitstouristischen Strategie finieren. Nur so kann sichergestellt werden,
der Destination stehen, diese mittragen und mit dass die entwickelten gesundheitstouristischen
ihren Ideen und ihrem eigenen Handeln auch Produkte in den richtigen Vertriebskanälen po-
voranbringen. sitioniert werden und im Rahmen des Marke-
tings eine zielgruppenspezifische Ansprache er-
Die Berücksichtigung der spezifischen Kompe- folgt.
tenzen der jeweiligen Destination stellt den
20 Leitfaden Gesundheitstourismus SchweizEntwicklung gesundheitstouristischer Produkte
Der Produktentwicklungsprozess Schritt 9 geht es anschliessend um die Erarbei-
tung und Beschreibung der Kernbestandteile
In Fortführung des Prozesses der gesundheits-
des Produkts einschliesslich Definition der pro-
touristischen Strategieentwicklung stellt auch
duktbeteiligten Partner und Angebotszeiträume.
die Entwicklung gesundheitstouristischer Pro-
dukte einen aus mehreren Meilensteinen beste- Mit Hilfe der in Meilenstein D erarbeiteten Er-
henden Prozessablauf dar. Bei der Produktent- gebnisse ist eine Konkretisierung der Produk-
wicklung sind folgende drei Meilensteine zu be- tumsetzung (Meilenstein E) möglich. Arbeits-
rücksichtigen (vgl. Checkliste zum Produktent- schritt 10 dient dabei der Sicherstellung einer
wicklungsprozess auf Seite 22): destinationsspezifischen Produktumsetzung, in-
dem die Alleinstellungsmerkmale des Produkts
Formulierung der Produktinhalte (Meilen-
definiert sowie individuelle Kompetenzen der
stein D)
Produktanbieter und der Destination betont
Konkretisierung der Produktumsetzung werden. Die Festlegung des Produktpreises er-
(Meilenstein E) folgt am Ende von Meilenstein E in Schritt 11.
Vorbereitung der Markteinführung (Meilen- Der Prozess der gesundheitstouristischen Pro-
stein F) duktentwicklung wird abgeschlossen mit der
Vorbereitung der Markteinführung (Meilen-
Beginnend mit Meilenstein D, der Formulie- stein F). Im Rahmen der Produktfinalisierung
rung der Produktinhalte, ist es zunächst erfor- geht es dabei im Wesentlichen um die ab-
derlich, eine gesundheitstouristische Produk- schliessende Zusammenfassung der Produktin-
tidee zu entwickeln (Schritt 8) sowie deren kon- halte sowie die Bereitstellung geeigneten Bild-
krete Produktinhalte zu erarbeiten (Schritt 9). materials für die Vermarktung (Schritt 12) und
Im Rahmen von Arbeitsschritt 8 empfiehlt sich die Platzierung des Produkts in den jeweiligen
die Erstellung einer Produktskizze, welche un- zielgruppenspezifischen Buchungs- und Reser-
ter Einbezug der beteiligten touristischen und vationssystemen (Schritt 13).
gesundheitlich-medizinischen Akteure entwi-
ckelt wird und Angaben zur anvisierten Pro- Die nachfolgende Checkliste fasst die wesentli-
duktzielgruppe enthalten sollte. Hierdurch ist chen Aspekte, die es bei der Entwicklung ge-
gewährleistet, dass die entwickelte Produktidee sundheitstouristischer Produkte zu beachten
direkt auf Übereinstimmung mit den zielgrup- gilt, noch einmal übersichtlich zusammen.
penspezifischen Bedürfnissen und Anforderun-
gen an das Produkt geprüft werden kann. In
Leitfaden Gesundheitstourismus Schweiz 21Checkliste zum gesundheitstouristischen Produktentwicklungsprozess
Schritt 8: Produktidee entwickeln
Erstellung der Produktskizze unter Einbezug der beteiligten touristischen und gesundheitlich-medizini-
schen Akteure
Auswahl der anvisierten Produktzielgruppe
Abgleich der Produktidee auf Übereinstimmung mit den Bedürfnissen und Anforderungen der anvisier-
ten Produktzielgruppe
Schritt 9: Konkrete Produktinhalte erarbeiten
Definition der Kernbestandteile des Produkts: gesundheitlich-medizinische und touristische Leistungs-
bestandteile, Unterkunft, Verpflegung etc. (Berücksichtigung der gesamten gesundheitstouristischen
Servicekette)
Beschreibung der jeweiligen Kernbestandteile des Produkts
Festlegung der produktbeteiligten Partner (gesundheitlich-medizinische Beteiligte, Beherbergungsan-
bieter, Sportanbieter etc.)
Definition der Angebotszeiträume für das Produkt
Formulierung der Produktinhalte (Meilenstein D)
Schritt 10: Destinationsspezifische Produktumsetzung sicherstellen
Definition der Alleinstellungsmerkmale des Produkts
Einbindung und Berücksichtigung der individuellen Stärken und Betonung der Kompetenz des Pro-
duktanbieters und der Destination
Schritt 11: Produktpreis festlegen
Kalkulation des Produktpreises unter Wahrung eines angemessenen Preis-Leistungs-Verhältnisses
Beachtung der Rahmenbedingungen der zielgruppenspezifischen Vertriebskanäle bei der Preisbildung
Konkretisierung der Produktumsetzung (Meilenstein E)
Schritt 12: Produkt und dessen Inhalte finalisieren
Abschliessende Zusammenfassung und Beschreibung der Produktinhalte
Bereitstellung geeigneten Bildmaterials zur Vermarktung des Produkts
Schritt 13: Buchbarkeit des Produkts sicherstellen
Platzierung des Produkts in den spezifischen Vertriebskanälen der jeweiligen Zielgruppe (Buchungs-
und Reservationssystem)
Vorbereitung der Markteinführung (Meilenstein F)
22 Leitfaden Gesundheitstourismus SchweizErfolgsfaktoren für die Produktentwicklung der Marktbearbeitung),
Auch in Zusammenhang mit der gesundheits- branchenübergreifend oder
touristischen Produktentwicklung gilt es, unter-
schiedliche Erfolgsfaktoren zu berücksichtigen. durch die Zusammenarbeit mit Akteuren aus
Diese sind: Forschung und Bildung
1. Aufbau und Pflege einer gesundheitstouris- zu entwickeln.
tischen Kooperationskultur
Der zweite Erfolgsfaktor ist die Sicherstellung
2. Sicherstellung eines systematischen Innova- eines systematischen Innovationsmanagements,
tionsmanagements um die Einführung permanenter gesundheits-
touristischer Neuerungen zu gewährleisten.
3. Berücksichtigung des Profils und der Spezi- Hierfür bietet sich die Schaffung einer entspre-
alisierung der Destination chenden Informationsplattform an, welche nicht
nur einen Informationsaustausch, sondern viel-
Aufbau und Pflege einer gesundheitstouristi-
mehr die Kommunikation und Präsentation
schen Kooperationskultur meint die Initiierung
neuer gesundheitstouristischer Produkte und
und Förderung von Anbieternetzwerken sowie
Dienstleistungen ermöglicht. Weitere Aspekte
eine Etablierung verantwortlicher Ansprechper-
im Zusammenhang eines systematischen Inno-
sonen zur Pflege eines gesundheitlich-medizini-
vationsmanagements sind die Identifikation von
schen und touristischen Netzwerks. Die hier-
Markttrends und technologischen Neuerungen
durch gewährleistete nachhaltige Zusammenar-
sowie Konkurrenzbeobachtungen.
beit der gesundheitlich-medizinischen und tou-
ristischen Akteure ist notwendig, um eine kon- Den dritten Erfolgsfaktor stellt die Berücksich-
tinuierliche Kompetenzentwicklung im Bereich tigung des Profils und der Spezialisierung der
des Gesundheitstourismus zu gewährleisten und Destination dar. Indem die spezifischen Cha-
langfristig Synergieeffekte zwischen den betei- rakteristika des Profils und der Spezialisierung
ligten Akteuren zu erzielen. Die Nutzung von der Destination in die Produktentwicklung ein-
Synergien bietet dabei die Chance, neue ge- fliessen, können die bestehenden Kompetenzen
sundheitstouristische Angebote der Destination bzw. der beteiligten Akteure op-
timal genutzt sowie etwaig notwendige Innova-
entlang der gesamten Dienstleistungskette,
tions- und Investitionskosten reduziert werden.
auf interkommunaler Ebene zwischen Orten Schlussendlich wird hierdurch die Akzeptanz
und Destinationen (zur Kompetenzverstär- des Produkts innerhalb der Destination sicher-
kung), gestellt und es erfolgt eine destinationsweite
Identifikation mit dem Produkt, was die Pro-
auf überregionaler thematischer bzw. indika-
duktetablierung am Markt erleichtert.
tionsspezifischer Ebene (zur Optimierung
Leitfaden Gesundheitstourismus Schweiz 23Der Strategie- und Produktentwicklungsprozess im Überblick 24 Leitfaden Gesundheitstourismus Schweiz
Standort- und Bedarfsanalyse am Beispiel Davos/Klosters
Gesundheitstouristische Standortpotentiale Ferienwohnungen
Bergbahnen (Davos Kloster Mountains)
Davos/Klosters verfügt über eine mehr als 150-
Sportanbietern, insbesondere für Bergsport-
jährige Tradition im Gesundheitswesen und
arten wie Skifahren, Langlaufen, Biken,
Tourismus sowie einen sehr guten Ruf als Ge-
Golf, Segeln etc.
sundheits- und Tourismusdestination. Aufgrund
Sportevents, wie Davos Nordic, Parsenn
dieses Rufs und zahlreicher gesundheitlich-me-
Derby, Swissalpine Marathon, Tour Chal-
dizinischer und touristischer Akteure hat Da-
lenge Davos, 24BikeDavos etc.
vos/Klosters beste Voraussetzungen, den Me-
gatrend Gesundheitstourismus und hieraus ver- Darüber hinaus bietet Davos/Klosters ein viel-
schiedene Angebotssparten und Themen für fältiges städtisches und kulturelles Angebot, be-
sich zu erschliessen. stehend aus zahlreichen Museen und kulturellen
Veranstaltungen, Einkaufsmöglichkeiten, Ca-
Der gesundheitlich-medizinische Bereich wird
fés, Restaurants und Bars.
dabei im Wesentlichen abgedeckt durch:
Neben der dargestellten gesundheitlich-medizi-
die Arbeitsgemeinschaft für Osteosynthe-
nischen und touristischen Infrastruktur verfügt
sefragen (AO Forschungsinstitut)
Davos/Klosters über ein geografisches und
das Christine Kühne-Center for Allergy Re-
landschaftliches Potential, welches die Destina-
search and Education (CK-CARE)
tion Davos/Klosters für bestimmte gesundheits-
das Europäische Allergie und Asthma Zent-
touristische Bereiche prädestiniert. Die Stadt
rum Davos (EACD)
Davos liegt auf einer Höhe von 1600 m ü. NN
das Nederlands Asthmacentrum Davos
inmitten einer hochalpinen Berglandschaft.
(NAD)
Diese Landschaft ermöglicht beispielsweise so-
das Schweizerische Institut für Allergie-
wohl eine Anknüpfung an die Themen Entspan-
und Asthmaforschung (SIAF)
nung und Entschleunigung als auch die Durch-
das Spital Davos mit einer Swiss Olympic
führung effektiver Höhentrainings für
Medical Base
(Lang)Läufer, Biker, Triathleten und andere
die Zürcher Höhenklinik (ZHK)
Sportler. Zudem ist die Destination Da-
Allgemein- und Alternativmediziner
vos/Klosters aufgrund der Höhenlage und des
Physiotherapeuten
Mikroklimas weitgehend hausstaubmilbenfrei
Ergotherapeuten
und kaum pollenbelastet. Damit besteht zum
Ernährungs- und Gesundheitsberater
Beispiel im Hinblick auf das Gesundheitsthema
Auf der Seite der Tourismusanbieter existiert Allergie ein natürlicher Standortvorteil, mit
die vollständige touristische Infrastruktur einer welchem kaum eine andere Destination in der
grossen alpinen Destination mit: Schweiz aufwarten kann.
rund 60 Hotels in unterschiedlichen Sterne-
kategorien
Leitfaden Gesundheitstourismus Schweiz 25Die vorangegangenen Ausführungen verdeutli- und Verpflegung und können bei Bedarf medi-
chen, dass in Davos/Klosters vielfältige Poten- zinische Dienstleistungen in Form von Bera-
tiale bestehen, die für eine Profilbildung und tung, Behandlung bis hin zu Vorträgen erbrin-
Spezialisierung in den Angebotssparten des gen. Die touristischen Akteure können hinge-
Megatrends Gesundheitstourismus genutzt und gen ihre umfängliche touristische Kompetenz,
in Wert gesetzt werden können. ihr Wissen zu den Kundenbedürfnissen, zur Un-
terkunft, Verpflegung, Preisgestaltung und zum
Qualität und Zusammenarbeit touristischer
Marketing bei der Entwicklung gesundheitstou-
und gesundheitlich-medizinischer Anbieter
ristischer Produkte einbringen.
Die Inwertsetzung der vorhandenen Potentiale
Wird die Zusammenarbeit der gesundheitlich-
erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen
medizinischen und der touristischen Akteure in
den gesundheitlich-medizinischen und touristi-
Davos/Klosters mit Hilfe einer Netzwerkana-
schen Akteuren. Mit Hilfe dieser Zusammenar-
lyse untersucht, so zeigt sich für die Destination
beit gilt es Synergieeffekte zwischen den touris-
Davos/Klosters, dass die Zusammenarbeit zwi-
tischen und gesundheitlich-medizinischen Akt-
schen den jeweiligen Akteuren sowohl auf
euren zu nutzen und die Kompetenzen zu bün-
Ebene der gemeinsamen Angebote und Events
deln.
sowie auf Ebene der informellen Zusammenar-
Idealtypisch treffen sich die gesundheitlich-me- beit noch ausbaufähig ist.
dizinischen und die touristischen Akteure und
Abbildung 1 zeigt die Zusammenarbeit zwi-
entwickeln mit Blick auf die Marktbedürfnisse
schen den Akteuren in Davos/Klosters auf der
ein neues gesundheitstouristisches Produkt. Die
Angebotsebene. Es zeigt sich dabei, dass die
touristischen Akteure bringen dabei ihre touris-
touristischen Akteure auf der Angebotsebene
tische Kompetenz hinsichtlich Kundenbedürf-
untereinander zusammenarbeiten und dass die
nissen, Unterkunft, Verpflegung und Produkt-
gesundheitlich-medizinischen Akteure gemein-
marketing ein. Demgegenüber steuern die ge-
sam Angebote realisieren. Eine Zusammenar-
sundheitlich-medizinischen Akteure ihr medizi-
beit zwischen den gesundheitlich-medizini-
nisches Wissen zum Gesundheitsprodukt, zur
schen und den touristischen Akteuren findet
verfügbaren Technologie und zu den medizini-
hingegen auf der Angebotsebene kaum statt
schen Trends bei.
(Verbindungslinie zwischen blauem Akteur und
Soll beispielsweise ein nicht-indikationsorien- orangem Akteur in Abbildung 1). Hinter den
tiertes gesundheitstouristisches Angebot im Be- wenigen existierenden Verbindungen zwischen
reich Allergie geschaffen werden, z. B. „Aller- den gesundheitlich-medizinischen und touristi-
giefreie Auszeit“ (vgl. Produktblatt auf Seite 38 schen Akteuren stehen bisher kaum echte ge-
f.), sind sowohl die gesundheitlich-medizini- sundheitstouristische Produkte entsprechend
schen als auch die touristischen Akteure ge- den Angebotssparten des Megatrends Gesund-
fragt. Ausgebildete Mediziner im Bereich Al- heitstourismus.
lergie können die Zielgruppe Allergiker ggf. in
Segmente unterschiedlicher Allergieformen
einteilen. Sie kennen die spezifischen Bedürf-
nisse von Allergikern mit Blick auf Unterkunft
26 Leitfaden Gesundheitstourismus SchweizAbb. 1: Zusammenarbeit gesundheitlich-medizinische und touristische Akteure (Angebotsebene)
touristische Akteure
gesundheitlich-
medizinische Akteure
Quelle: Netzwerkanalyse Davos 2013.
Bei der Zusammenarbeit handelt es sich vor al- Insgesamt ist die Zusammenarbeit der gesund-
lem um Angebote, die auf die Basisinfrastruktur heitlich-medizinischen und touristischen Ak-
für mögliche Gesundheitsprodukte abzielen, z. teure in Davos/Klosters im Hinblick auf die Er-
B. Installation von Defibrillatoren in öffentli- schliessung des Megatrends Gesundheitstouris-
chen Räumen, behindertengerechte Wander- mus ausbaufähig. Dessen sind sich auch die ge-
wege, medizinische Betreuung bei grossen sundheitlich-medizinischen und touristischen
Sportevents und Feriendialyse bei Urlaubern Akteure in Davos/Klosters bewusst. So sind be-
etc.. Ausnahmen bilden die Angebote Wander- reits Ideen vorhanden, um das gesundheitstou-
wochen für Senioren und Gesunde Tage Davos. ristische Potential von Davos/Klosters zu er-
Ersteres Angebot zielt auf die Angebotssparte schliessen. Hierbei handelt es sich beispiels-
Primärprävention des Gesundheitstourismus ab weise um Angebotsideen in den Bereichen An-
und bedient mit den Senioren eine Zielgruppe, tistress und Burnout sowie Fitness und aktive
welcher eine Bedeutungszunahme im Zuge des Erholung mit sportärztlichen Dienstleistungen
demographischen Wandels vorausgesagt wird. (Netzwerkanalyse Davos 2013).
Das zweite Angebot wird in Zusammenarbeit
mit einer Gesundheitskasse bereitgestellt und
zielt auf die Kernthemen Ernährung, Wellness
und sportlicher Betätigung ab, womit ebenfalls
die Angebotssparte Primärprävention bedient
wird (Netzwerkanalyse Davos 2013).
Leitfaden Gesundheitstourismus Schweiz 27Kundenbedürfnisse der bestehenden Gäste Gesundheitstourismus genutzt werden kann,
vorausgesetzt, die bestehenden Gäste haben ein
Die Destination Davos/Klosters zählt pro Jahr
Interesse an gesundheitstouristischen Produk-
ca. 2.5 Millionen Logiernächte. Die Gäste kom-
ten. Eine durchgeführte Befragung zu den Auf-
men dabei vor allem aus der Schweiz, Deutsch-
enthaltsmotiven der bestehenden Sommer- und
land, Grossbritannien, Niederlande, Belgien
Wintergäste in Davos hat gezeigt, dass die Auf-
und Nordamerika. Durch dieses Gästesegment
enthaltsmotive zum Teil mit dem Gesundheits-
besteht potentiell ein grosser Kundenstamm,
tourismus verbunden sind (vgl. Abbildung 2).
welcher für die Erschliessung des Megatrends
Abb. 2: Aufenthaltsmotive der Davoser Gäste: Ich mache Urlaub um ...
80.0% Sommergäste (n=250)
70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
Bergwandern,…
0.0%
zusammen zu…
mit Freunden/
Zeit mit der
mich zu erholen,
Angebote, z. B.
aus anderen
Heilklimas
kennenzulernen
die Natur zu
Alltagspflichten
Gesundheit zu
aktiv Sport zu
Entspannung zu
etwas Neues zu
wegen des
verbringen
Familie zu
treiben, z. B.
günstigen
Verwandten
Wellness,…
Museen,…
geniessen
finden, ohne
Gründe
z. B. durch
kulturelle
fördern
meine
tun und
Wintergäste (n=221)
90.0%
80.0%
70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%
zusammen zu…
mit Freunden/
mich zu erholen,
Angebote, z. B.
Zeit mit der
Alltagspflichten
Ski/ Snowboard
Skilanglauf zu
Heilklimas
kennenzulernen
den Winter zu
Gesundheit zu
Entspannung zu
etwas Neues zu
wegen des
verbringen
Familie zu
günstigen
Verwandten
Wellness,…
Museen,…
finden, ohne
geniessen
betreiben
z. B. durch
kulturelle
fördern
zu fahren
meine
tun und
Quelle: Gästebefragung Davos Sommer 2013 und Winter 2013/2014.
So geben z. B. über 40% der Sommergäste in den Motiven Entspannung finden ohne Alltags-
Davos als Motiv für ihren Aufenthalt an, dass pflichten (knapp 40% der Gäste), mit Freunden/
sie aktiv Sport treiben möchten. Dieses Aufent- Verwandten zusammen sein (etwas über 30%
haltsmotiv ist neben dem Aufenthaltsmotiv die der Gäste) und Erholung finden, z. B. durch
Natur zu geniessen (über 70% der Gäste), das Wellness (30% der Gäste). Bei den Wintergäs-
zweitwichtigste Aufenthaltsmotiv, gefolgt von ten steht neben Ski- und Snowboardfahren
28 Leitfaden Gesundheitstourismus Schweiz(circa 75% der Gäste) ebenfalls den Winter ge- dominiert. Die Analyse der bestehenden Som-
niessen (über 40% der Gäste) und Entspannung mer- und Wintergäste zeigt ausserdem, dass der
ohne Alltagspflichten finden (knapp 30% der Gesundheitszustand der Davoser Gäste sehr gut
Gäste) relativ weit oben auf der Liste der Auf- ist. Circa 75% der Sommergäste und 77% der
enthaltsmotive. Die Daten spiegeln jedoch Wintergäste fühlen sich gesund und fit. Nur
ebenfalls wieder, dass die mit dem Gesundheits- etwa 15% der Sommergäste und 17% der Win-
tourismus verwandten Aufenthaltsmotive bei tergäste fühlt sich aufgrund des beruflichen All-
den Sommergästen von Bedeutung sind, wohin- tags gesundheitlich angespannt. Weniger als
gegen im Winter entsprechend der Ausrichtung 10% der Gäste leiden unter bestimmten Krank-
der Destination Davos/Klosters das Aufent- heitssymptomen beziehungsweise fühlen sich
haltsmotiv Ski- und Snowboardfahren deutlich nicht gesund (vgl. Abbildung 3).
Abb. 3: Gesundheitszustand der Davoser Gäste
Sommergäste (n=250) Wintergäste (n=221)
2.8% 0.8% 2.3%
0.9%
5.4% Ich fühle mich gesund
und fit
6.4%
Ich fühle mich
14.0% gesundheitlich
15.2% angespannt
Ich leide unter unter
besimmten
Krankheitssymptomen
74.8% 77.4% Ich fühle mich nicht
gesund
Keine Angabe
Quelle: Gästebefragung Davos Sommer 2013 und Winter 2013/2014.
Unabhängig davon sind sich die Davoser Gäste ren sich für die Steigerung ihrer Leistungsfähig-
aber durchaus bewusst, dass sie etwas dafür tun keit, z. B. durch Training und Meditation. Die
müssen, um ihre Gesundheit zu erhalten. So Angebotssparten Steigerung der Attraktivität,
sind die in Davos Befragten sehr stark an den Früherkennung und Linderung sowie Heilung
nicht-indikationsorientierten Angebotssparten und Behandlung einer Erkrankung spielen für
Erhaltung der Gesundheit und Steigerung der die derzeitigen Gäste von Davos gegenwärtig
Leistungsfähigkeit interessiert. Etwa 71% der eine eher untergeordnete Rolle (vgl. Abbildung
Sommergäste und 67% der Wintergäste interes- 4).
sieren sich für die Erhaltung ihrer Gesundheit
während des Urlaubs, z. B. durch Sport, Ernäh-
rung, Stressabbau und Wellness. Circa 32% der
befragten Winter- und Sommergäste interessie-
Leitfaden Gesundheitstourismus Schweiz 29Sie können auch lesen
