WEGE N NEUE Marketing in Zeiten von Amazon, Google, Facebook & Co - Agentur pilot
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
EINE PUBLIK ATION DER AGENTURGRUPPE PILOT
NEUE
MARKENKOMMUNIKATION
WEGE
Marketing in Zeiten
von Amazon, Google,
Facebook & Co.Jens-Uwe Steffens
Hauptgeschäftsführer
pilot Hamburg
MARKETING IN ZEITEN VON
AMAZON, GOOGLE, FACEBOOK & CO.
D
ie Werbelandschaft steht in Zeiten der globalen Wie sehr dürfen wir uns von den großen US-Playern
Tech-Giganten vor großen Herausforderungen. abhängig machen?
Der unternehmerische Erfolg der international Welche Erfolgsgeschichten gibt es im Umgang mit
agierenden US-Konzerne ist unbestritten und sie trei- den Big Four, von denen wir lernen können?
ben die Märkte weltweit voran.
EXKLUSIVE
Wie sieht die Zukunft unserer Branche aus?
Doch Amazon, Google, Facebook und Apple sind in der Hierüber haben pilot-Geschäftsführer beim exklusiven
Werbeindustrie mittlerweile zu einer Übermacht ge-
worden.
Branchen-Event pilot@OMR 2018 mit Top-Speakern,
Marketing-Experten und digitalen Pionieren intensiv dis- INSIGHTS
kutiert. Dieses PILOTSPOTLIGHT fasst die wichtigsten
Die Monopolstellung der Big Four wirft insbesondere Erkenntnisse der Gesprächsrunden mit Scott Galloway
für Marketing- und Medienverantwortliche entschei- (Professor an der New York University), Philip Missler pilot tauscht sich mit
dende Fragen auf. (Amazon Media Group), Max Wittrock (mymuesli) und Marketing-Entscheidern bei
Arno Heinisch (Rocket Beans Entertainment) zusammen. pilot@OMR 2018 aus
2 3Scott Galloway
Professor of Marketing NYU Stern &
Founder L2 Gartner
WIE DIE GLOBALEN
STRATEGIEN DER BIG
„DIE WERBE- FOUR UNSERE MÄRKTE
INDUSTRIE, BEEINFLUSSEN
SO WIE WIR
SIE KENNEN, M
arketing-Professor Scott Galloway plädiert für trie vernichtet. Der Marken- und Werbewelt sagt er eine
eine Aufspaltung der Big Four: „Die Digital-Rie- düstere Zukunft voraus, sollte kein grundsätzliches Um-
IST AM ENDE“
sen sind nicht unsere Feinde und tun der Welt denken stattfinden. Rein werbefinanzierte Medien hätten
nicht grundsätzlich Böses. Aber sie sind zu mächtig ge- kaum Überlebenschancen und müssten ihre Geschäfts-
worden und wir brauchen eine Form von Regulierung. modelle komplett transformieren. Die Ära traditioneller
Scott Galloway Denn ohne echten Wettbewerb kann kein ökonomisches Werbung mit 30-sekündigen TV-Spots sei vorbei.
Gleichgewicht entstehen.“ In seinen Augen ist nur Europa
in der Lage, die Monopolstellungen der großen US-Kon- Aber: Galloway glaubt an die Innovationsfähigkeit der
zerne aufzubrechen. Jenseits des Atlantiks sei der politi- Branche und sieht neue Chancen für das Marketing. Er-
sche Wille für eine Zerschlagung aktuell gering. folgreiche Markenkommunikation finde künftig verstärkt
S
cott Galloway gilt als Marketing-Visionär. Als inter- In seinem vielbeachteten Buch „The Four“ analysiert Scott rund um den Point of Sale oder in Form von Markener-
national gefragter Speaker steht er regelmäßig auf Galloway die Erfolgsstrategien der vier US-Giganten Ama- Insbesondere der Mittelstand und die Werbebranche in lebnissen statt. Kreative und Marketing-Verantwortliche
großen Bühnen. Er ist Professor an der New York Uni- zon, Google, Facebook und Apple. Seine Thesen sorgen für Deutschland sind laut Galloway durch die Big Four ex- müssen daher andere Konzepte für die Konsumentenan-
versity und unterrichtet dort Brand Strategy und Digital Aufsehen und Diskussionen in der Marketingwelt. trem unter Druck geraten. Die Tech-Giganten haben be- sprache entwickeln.
Marketing. reits tausende Jobs in der Marketing- und Medien-Indus-
4 5Uli Kramer
Geschäftsführer
pilot Hamburg
Kommentar
DIE BRANCHE BRAUCHT NEUE KONZEPTE
D
roht der Marketing- und Werbebranche tatsächlich nicht gut gefüllt wird, stimmt die Ausschöpfung im Moment
der Untergang? Wer es sich leisten kann, flüchtet des Kaufes und danach nicht – da hilft auch eine optimier-
laut Galloway immer häufiger vor werbefinanzier- te Präsenz im Handel nichts. Das bedeutet nicht, dass in der
ten Medien in werbefreie Bezahlinhalte. Das führt dazu, Werbewelt alles im Reinen ist. Der Bedarf an kreativen Ideen
dass die Bedeutung von Markenbildung und Markenpflege und intelligenten, innovativen Zugängen zum Konsumenten
über Werbung sinkt und die etablierte Werbeindustrie im- war nie größer als heute. Das sieht auch Galloway so und for-
mer stärker unter Zugzwang gerät. Gewinner dieser Ent- dert die Werber auf, aus dem bestehenden Geschäftsmodell
wicklung sind seiner Ansicht nach Maßnahmen im direkten auszubrechen und mit frischen Ideen zu überraschen.
Zusammenhang mit dem Kauf sowie danach. Dem Handel
UMDENKEN
misst Galloway hier eine entscheidende Bedeutung bei und Unsere Industrie ist also aufgerufen, neuartige Konzepte für
geht davon aus, dass immer mehr FMCG-Marken in den wirkungsvolle Markenkommunikation zu entwickeln – so
GEFORDERT
Handel investieren werden, um sich den Zugang zum Kon- wie pilot beispielsweise mit der interaktiven „PANIK CITY“
sumenten zu bewahren. neue Wege beschreitet: Die Live-Experience rund um die
Markenpersönlichkeit Udo Lindenberg ist eine Blaupause
Diese These klingt erst einmal schlüssig. Aber es stellt sich für neuartige Markeninszenierungen. Durch ein sol-
die Frage, wie Konsumenten zukünftig von Marken und Pro- ches multimediales Erlebnis kann für Werbung- Scott Galloway stellt
dukten erfahren sollen, wenn sie nicht durch Werbung auf treibende ein völlig neuer Touchpoint entste- die Zukunft klassischer
sie aufmerksam werden. Wenn der Marketing-Funnel vorne hen, um Konsumenten zu begeistern. Werbung in Frage
6 7Philip Missler
Managing Director
Amazon Media Group Deutschland
WIE SICH MARKEN-
„E-COMMERCE- KOMMUNIKATION DURCH
MARKETING WIRD E-COMMERCE VERÄNDERT
ZU EINER EIGENEN
P
hilip Missler versteht Amazon als virtuellen POS die Menschen ein, wann sie wollen. Der Kaufprozess ist
DISZIPLIN“
und Werbeplattform zugleich. Er sieht den E-Com- quasi non-linear geworden – genauso wie der Medien-
merce-Giganten als potentiellen Partner für Wer- konsum.“ Laut Missler wird es zunehmend schwieriger,
bungtreibende, die innerhalb des Kaufentscheidungs- Konsumenten erfolgreich mit Werbung zu erreichen. Der
Philip Missler prozesses an der richtigen Stelle Botschaften platzieren E-Commercer schaffe hier neue Möglichkeiten in einer
möchten: „Marken wollen zunehmend dort kommuni- immer fragmentierteren Medienlandschaft.
zieren, wo sich Menschen informieren und Produkte ver-
gleichen.“ E-Commerce-Marketing wird in seinen Augen Werbungtreibenden bietet Amazon über seine technische
S
daher in den nächsten Jahren zur entscheidenden Säule Infrastruktur datenbasierte Insights an, um die Entschei-
eit Jahren ist Philip Missler erfolgreich in der lekom trieb er die Digitalgeschäfte voran. Anschließend neben Social und Search Marketing. dungsprozesse von Käufern besser verstehen zu können.
Führungsriege der deutschen Digitallandschaft war er CEO des Vermarkters Interactive Media und setzte Laut Missler sind dabei Datensicherheit, Datenschutz und
vertreten. Als Chief Technology Officer verant- dort schon früh auf programmatische Werbung. Seit 2015 Sorgen um eine mögliche Abhängigkeit der Werbung- die Konformität mit der neuen Datenschutzgrundverord-
wortete er bei Ebay unter anderem die Technologie- und ist Philip Missler für das Wachstum des Werbegeschäfts treibenden von Amazon räumt Philip Missler mit dem nung für den US-Player essentielle Themen.
Produktentwicklung von mobile.de. Bei der Deutschen Te- von Amazon in Deutschland und Italien verantwortlich. Verweis auf deren Chancen aus: „Heutzutage kaufen
8 9Thorsten Mandel
Geschäftsführer
pilot Hamburg
Kommentar
DIE STRATEGISCHE BEWERTUNG DER
GROSSEN PLAYER IST ENTSCHEIDEND
A
mazon ist laut Philip Missler gut gerüstet für Daten und äußerst effizient einzukaufende Umsatzsteige-
die Zukunft. Dem immer komplexer werdenden rungen stehen einer zumindest potentiellen, mittelfristi-
Mediennutzungs- und Konsumverhalten begeg- gen Abhängigkeit gegenüber. Dieses Spannungsverhältnis
net der Tech-Gigant mit neuen Lösungsangeboten für ist Inhalt vieler Gespräche, die wir mit Werbungtreiben-
NAH AN DER
Werbungtreibende. Dazu zählen beispielsweise Amazon den führen.
Search Advertising zur direkten Absatzsteigerung auf der
Plattform, Display-Formate oder Event-Kooperationen
für erfolgreiches Brandbuilding. Missler schlägt hier ei-
Als Partner unserer Kunden setzen wir uns mit möglichen
Abhängigkeiten von einzelnen Marktteilnehmern wie KAUFENTSCHEIDUNG
nen Bogen zu Scott Galloways These, dass sich Werbung Amazon intensiv auseinander. Diese Einschätzungen
zunehmend an den POS verlagere. sind für unsere übergreifenden Marketing- und
Mediastrategien, die wir individuell für Unter- Philip Missler versteht
Mit Blick auf die strategische Einordnung bleibt Amazon nehmen entwickeln, von hoher Bedeutung. Amazon als hochrelevante
trotzdem eine große Herausforderung: Sehr interessante Werbeplattform
10 11WERBELANDSCHAFT
IM UMBRUCH
Marketing- und Media-Experten
diskutieren über Herausforde-
rungen in Zeiten der Big FourMax Wittrock
Gründer und Geschäftsführer
mymuesli
WIE MARKENFÜHRUNG
„DIE BEDÜRFNISSE IN DER DIGITALEN
DES KUNDEN SOLL- ZEIT GELINGT
TEN IMMER IM MIT-
TELPUNKT STEHEN“ M
ax Wittrock agiert mit mymuesli seit der Grün- betrachtet die Kanäle ganzheitlich und setzt darauf, dass
dung extrem produktfokussiert. Das Unter- sich einzelne Aktivitäten gegenseitig verstärken. Die On-
nehmen konzentriert sich vollkommen auf die line-Pioniere nutzen Daten zur Kampagnenoptimierung,
Max Wittrock Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten – sowohl bei treffen ihre Marketing-Entscheidungen aber nicht zwin-
der Produktentwicklung als auch bei der Markenkommu- gend datenbasiert. Wittrock ist davon überzeugt, dass man
nikation und im Vertrieb. Was heißt das mit Blick auf die Big auch aus dem Bauch heraus innovative Ideen entwickeln
Four? Facebook beispielsweise ist für mymuesli derzeit ein kann – solange der Kunde im Zentrum steht.
wichtiger Interaktionskanal, Amazon wurde schon öfter als
Absatzkanal getestet. „Letztlich richten wir uns aber immer Fehler machen, daraus lernen und sich ständig weiterent-
D
as Müsli-Unternehmen von Max Wittrock reprä- kontinuierlich und vertreibt seine Müsli-Mischungen nach unseren Kunden und machen das, worauf sie Lust ha- wickeln gehört für den Unternehmer ebenso zum Erfolgs-
sentiert eine der größten Erfolgsgeschichten der schon bald nicht mehr nur online, sondern auch offline. ben“, so Wittrock. rezept. Auch der Handel müsse hier agiler werden: „Zwar
deutschen Start-up-Szene. 2007 gründete Wittrock Mittlerweile betreibt mymuesli über 50 eigene Stores. Die können stationäre Läden nicht so schnell umgebaut wer-
mit Studienfreunden mymuesli.com als weltweit erste Produkte sind zudem in lokalen Supermärkten und Cafés Bei den Marketing-Maßnahmen verfolgt mymuesli erfolg- den wie eine Website, trotzdem sollten Retailer flexibler
Plattform für individuell zusammenstellbare Bio-Müslis. in immer mehr europäischen Ländern erhältlich. reich eine Multi-Channel-Strategie. Dabei trennt das Unter- sein, mehr ausprobieren und sich regelmäßig fragen: Was
Das Konzept geht von Beginn an auf: mymuesli wächst nehmen nicht klassisch zwischen on- und offline, sondern kann ich anders machen?“
14 15Martina Vollbehr
Geschäftsführerin
pilot Hamburg
Kommentar
KONSUMENTENVERSTÄNDNIS IM FOKUS
VON KOMMUNIKATIONSKONZEPTEN
D
as Produkt ist nicht alles, doch ohne ein tolles untersuchen wir gemeinsam mit unseren Kunden die
Produkt ist alles nichts! Das mag banal klingen, Bedürfnisse und das Mediennutzungsverhalten ihrer
DER MIX
aber im Prinzip trifft es mymuesli-Gründer Max Zielgruppen. Darauf aufbauend realisieren wir im engen
Wittrock damit genau auf den Punkt. Weniger nach links Zusammenspiel von Media- und Kreationsexperten ziel-
MACHT`S
und rechts schauen, sondern die eigenen Kunden im Blick führende Kommunikationskonzepte. Wir setzen Marken-
behalten und immer wieder Gründe dafür liefern, warum und Produktkampagnen dort um, wo sie die höchste Wir-
sie die Marke verwenden sollten. Erst wenn das geklärt kung und den besten ROI versprechen. Datenbasierte
ist, sollte die passende Kommunikations- und Vertriebs- Ableitungen stehen hierbei durchaus im Zentrum
strategie entwickelt werden – und nicht andersherum. unserer Überlegungen – aber der gesunde Für Max Wittrock müssen
Auch bei pilot gehen wir Konsumenten-fokussiert vor. Menschenverstand fehlt deshalb nicht. Marketing-Maßnahmen
Bereits vor dem Start von Kommunikationsmaßnahmen ganzheitlich bewertet werden
16 17Arno Heinisch
Gründer und Geschäftsführer
Rocket Beans Entertainment
WARUM EINE MULTI-CHANNEL-
STRATEGIE FÜR VIDEO-CONTENT
„ERFOLGREICHER ENTSCHEIDEND IST
BRANDED CONTENT
D
ie Zuschauer ernst nehmen und interaktiv einbin- Refinanzierung ist diese Multi-Channel-Strategie ent-
FUNKTIONIERT NUR den – diese Aspekte sind für Arno Heinisch die
zentralen Erfolgskomponenten: „Rocket Beans TV
scheidend: „Wir reden aktuell mit allen deutschen Ver-
marktern, um hinsichtlich Werbeeinnahmen nicht nur
ÜBER GLAUBWÜRDIGKEIT“ funktioniert über Glaubwürdigkeit, Transparenz und
Leidenschaft.“ Die Moderatoren kommunizieren mit der
von großen Plattformen wie YouTube oder Twitch ab-
hängig zu sein“, betont Heinisch.
Arno Heinisch sehr aktiven Community über Chats und Foren und bin-
den die User so an die eigenen Sendungen. Über das hohe Neben klassischer Vermarktung setzt Rocket Beans TV
Involvement und das direkte Feedback können die Inhal- als Geschäftsmodell auch auf Merchandising, Affiliate
te immer wieder angepasst, weiterentwickelt oder neue Marketing, Auftragsproduktionen und Branded Content.
Formate geschaffen werden. Letzterer ist laut Arno Heinisch dann erfolgreich, „wenn
S
eit über 20 Jahren arbeitet Arno Heinisch in der Deutschlands erster 24-Stunden-Internet-Sender. Heute Markenverantwortliche unserer Erfahrung vertrauen.
TV-Branche. 2011 startete er mit vier MTV-Mode- produzieren 100 Mitarbeiter rund um die Uhr Gaming-, Der Video-Content von Rocket Beans TV wird über un- Wir wissen am besten, was bei den Zuschauern ankommt
ratoren den YouTube-Kanal „Rocket Beans TV“ – Sport- und Popkultur-Inhalte sowie Branded-Content- terschiedliche Kanäle und Plattformen verbreitet. So und welches Konzept sowohl für unsere Community als
parallel zur Ausstrahlung der Fernsehsendung „Game Formate. Gesendet wird auf YouTube, Twitch (Amazon), wird die Zielgruppe stetig erweitert und genau dort er- auch für die Marke funktionieren kann.“
One“. 2014, nach dem TV-Aus der Show, wurde daraus waipu.tv und der eigenen Website. reicht, wo sie Inhalte konsumieren möchte. Auch für die
18 19Petra Kruse
Geschäftsführerin
pilot Hamburg
Kommentar
GUTES CONTENT MARKETING BRINGT MARKEN
UND ZIELGRUPPEN ZUSAMMEN
J
unge Onliner lieben Bewegtbild. Allerdings sind Wie Arno Heinisch richtig feststellt, folgt Content Marke-
MUTIG SEIN
sie schwer zu erreichen, da sie unterschied- ting anderen Gesetzmäßigkeiten als traditionelle Werbemaß-
liche Kanäle, Devices und Plattformen nut- nahmen. Bei pilot entwickeln wir Branded-Content-Konzepte
UND NEUES
zen – und sich zwischen ihnen hin und her bewegen. daher immer im engen Austausch mit den Markenverantwort-
Um relevante Reichweiten zu erzielen, ist eine Multi- lichen und Medienpartnern, um einen optimalen Fit zwischen
AUSPROBIEREN
Channel-Strategie bei dieser Zielgruppe unverzichtbar – Marke, Medium und Zielgruppe sicherzustellen. Zusam-
Rocket Beans TV beweist, wie dies gelingt. men mit den Rocket Beans ist uns dies für die Active-Life-
style-Marke Garmin erfolgreich gelungen: Im Rahmen der
Auch für Marken bietet der Internet-Sender beispiels- #BeatYesterday Content-Kampagne haben Moderato-
weise mit Kooperationen, Branded Content oder Event- ren des TV-Senders ihr persönliches Fitness-Pro- Arno Heinisch produziert
Formaten vielfältige Möglichkeiten, um junge Zuschauer gramm absolviert und über ihre Fortschritte unterhaltsame Bewegtbild-
anzusprechen. in Video-Beiträgen authentisch berichtet. formate für junge Zielgruppen
20 2122 23
ANSPRECHPARTNER
Sie interessieren sich für unser aktuelles PILOTSPOTLIGHT und
möchten mehr erfahren? Dann wenden Sie sich bitte an: MARTINA VOLLBEHR
Martina Vollbehr verfügt über mehr als 25 Jah-
PETRA KRUSE re Marktforschungserfahrung und hat als pilot-
Petra Kruse ist seit Gründung von pilot mit an Geschäftsführerin seit 2000 den Research-
Bord der Agenturgruppe. Als Geschäftsführe- Bereich der Agenturgruppe aufgebaut. Sie ist
rin verantwortet sie seit 2002 die strategische unter anderem Expertin für FMCG-Strategien
Mediaberatung namhafter Kunden aus den sowie datengetriebene Mediaplanung. Beispiels-
Bereichen FMCG sowie Handel und Finanzen. weise berät sie das Bremer Start-up myEnso,
Ihre langjährige Expertise bringt sie insbeson- einen innovativen E-Commerce-Supermarkt,
dere bei der Umsetzung von plattformübergrei- der auf ein einzigartiges Kunden-Mitbestim-
fenden Markenkommunikations- und Content- mungskonzept setzt.
Marketing-Konzepten ein. Tel.: +49 (0)40 303 766-63
Tel.: +49 (0)40 303 766-43 E-Mail: m.vollbehr@pilot.de
E-Mail: p.kruse@pilot.de
ULI KRAMER
THORSTEN MANDEL Uli Kramer ist Gründungsgesellschafter von pi-
Thorsten Mandel ist seit dreizehn Jahren bei lot und verfügt über mehr als 25 Jahre Experti-
Mediaagenturen in Führungspositionen tätig se im Bereich Werbung und digitale Medien. Er
und seit 2014 Teil der Geschäftsführung von pi- betreut zahlreiche Top-Werbungtreibende und
lot. Er hat mehr als 20 Jahre Berufserfahrung ist für die digitalen Services der Agenturgrup-
auf Agentur-, Medien- und E-Commerce-Seite. pe verantwortlich. Bis 2015 engagierte er sich
In der pilot Agenturgruppe verantwortet er die als Vizepräsident im Bundesverband Digitale
strategische Mediaberatung, den Digitaleinkauf Wirtschaft (BVDW). Auf internationaler Ebene
sowie den Personalbereich. treibt er seit 2016 die Arbeit des unabhängigen
Agenturverbunds LOCAL PLANET voran, bei
Tel.: +49 (0)40 303 766-200 dem pilot Gründungsmitglied ist.
E-Mail: t.mandel@pilot.de
Tel.: +49 (0)40 303 766-11
E-Mail: u.kramer@pilot.de
ÜBER PILOT@OMR
Beim Branchen-Event pilot@OMR bringt pilot einmal jährlich Top-Werbungtrei-
bende und digitale Innovatoren zusammen. Die geladenen Marketing- und Me-
pilot Hamburg GmbH & Co. KG
dia-Entscheider können hochkarätige Bühnengäste des OMR Festivals bereits vor Neue Rabenstraße 12
deren Konferenz-Auftritt in einem persönlichen Rahmen kennenlernen. 20354 HamburgSie können auch lesen
