Marketingkonzept 2018 - Vienna's B2B service for the tourism industry
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Marketingkonzept
2018
FOTOS COVER © WTV/CHRISTIAN STEMPER SEITE 4, SEITE 8 © WTV/PETER RIGAUD SEITE 14, SEITE 22 © WTV/CHRISTIAN STEMPER SEITE 20 © VERENA MELGAREJ SEITE 24 BILD OBEN © WTV/CHRISTIAN STEMPER BILD UNTEN © WTV/PETER RIGAUD SEITE 28, SEITE 52 © WTV/PETER RIGAUD IMPRESSUM HERAUSGEBER WIENTOURISMUS 1030 WIEN, INVALIDENSTRASSE 6 T +43-1-21114-0 F +43-1-21114-700 STAB_SDE@WIEN.INFO REDAKTION NORBERT KETTNER, WIENTOURISMUS ISABEL MATKY, WIENTOURISMUS MARKUS PENZ, WIENTOURISMUS ANGELA ZETTEL, WIENTOURISMUS DESIGN SEITE ZWEI - BRANDING & DESIGN GESTALTUNG KREATIV · MAG. EVELYNE SACHER-TOPOREK WIEN, DEZEMBER 2017
Jahresthema 2018:
„Schönheit und Abgrund.
Klimt.Schiele.
Wagner.Moser.“
Die Marke Wien Bearbeitete Märkte 2017
im Detail
Air Service Development
Marketingstrategie Services für die Wiener
2018 Hotellerie
Zahlen und Fakten
Die Marke Wien
Grundlage aller Marketingaktivitäten des WienTourismus ist die Destinationsmarke
Wien. Hier finden Sie Einblicke in die Marke Wien, die ein unverwechselbares Bild
der Destination in den Köpfen der KundInnen zeichnet und so Begehrlichkeit schafft.
Die Markenstrategie
Für die effektive und effiziente Markenkommunikation ist aufgrund der Komplexität
und Vielfalt einer touristischen Marke ein klares und konsistentes Markenbild in der
Kommunikation entscheidend. Um noch fokussierter in den Marketingaktivitäten
und noch relevanter für potentielle Gäste zu werden, wurden die Positionierung der
Marke Wien 2016 weiterentwickelt und die Zielgruppen neu definiert. Neben der
klaren Differenzierung zum Mitbewerb und dem Herausarbeiten des authentischen
Charakters der Stadt, galt es, der Marke Wien emotionale Bedeutung zu verschaf-
fen, werden Reiseentscheidungen doch primär emotional motiviert getroffen. Mit
der Neupositionierung ging ein wesentlicher Perspektivenwechsel einher. Es wird-
nun der Kundennutzen in den Mittelpunkt gerückt und im neuen Markenkern sowie
im gesamten Markenauftritt zum Ausdruck gebracht.
Der Markenkern
Zur Weiterentwicklung der strategischen Positionierung wurde in Zusammenarbeit
mit der Gruppe Nymphenburg/München der Ansatz des Neuromarketings gewählt.
Ausgehend von der bestehenden Markendefinition wurde die Marke Wien einer um-
fangreichen Analyse unterzogen, wobei neben dem Selbst- und Fremdbild, auch
die wichtigsten Mitbewerberstädte miteinbezogen wurden. Dabei, wie auch bei der
kreativen Umsetzung, stand der evolutionäre Gedanke im Vordergrund.
7
Die Wien Assets
Im Zentrum der Positionierung steht der Markenkern „En-
couraging Enjoyment“. Er definiert die übergeordnete
Haltung der Marke Wien, die auf emotionaler Ebene an-
gelegt ist und die vielen verschiedenen Sehenswürdigkei- • Imperiales Erbe
ten, Angebote und sonstigen Themen der Stadt umspannt. • Musik- und Kulturangebot
So wird eine fokussierte globale Markenkommunikation • Kulinarische Kultur
möglich, die gleichzeitig die Vielfalt der Stadt reflektiert. • Grünes Wien
Der Markenkern dient als strategische „unsichtbare“ Leit- • Moderne, lebenswerte Metropole
D ie M arke W ien
linie, die in der Markenkommunikation kreativ interpretiert
Die Zielgruppen der
und spürbar wird.
Encouraging globalen Marken
Enjoyment kommunikation
In dieser Lebenshaltung spiegelt sich die Offenheit, Din- Je nach Markt gibt es spezifische Zielgruppenschwer-
ge und Augenblicke bewusst genießen zu können, wider. punkte, um den jeweiligen Gegebenheiten und Potenti-
Wien bietet die Bühne für individuellen Genuss und er- alen bestmöglich Rechnung zu tragen. Um das unter-
mutigt seine BesucherInnen, ihren Aufenthalt in jedem schiedliche Verhalten der Menschen erklären zu können,
Moment nach ihren persönlichen Vorlieben und in allen ist ein tiefgreifendes Verständnis ihrer Lebensumstände,
Facetten zu genießen. Einstellungen und Motive aussagekräftiger, als rein sozi-
odemographische Ähnlichkeiten. Daher arbeitet Wien-
DER BRAND BENEFIT Tourismus in der Markenstrategie mit den Limbic® Types,
Um relevant zu werden, ist der soziale Nutzen der Marke die dies abbilden.
essentiell. Er bezieht sich auf Motive und Bedürfnisse der Auf Basis der Analyse breiter Marktforschungsdaten wur-
Zielgruppe, die durch das jeweilige Angebot erfüllt wer- den vier Zielgruppen als die global relevantesten für die
den können. Dies gelingt durch emotionale Genussmo- Markenkommunikation Wiens identifiziert.
mente, die Wien seinen BesucherInnen ermöglicht. Der
funktionale Nutzen geht konkret auf das breite Angebot
der Stadt ein und wird in den fünf Assets der Marke Wien
gebündelt. Das neue Wien Asset „Moderne, lebenswerte
Metropole“ reflektiert die modernen Aspekte Wiens, die
nun auch in der Marke zum Ausdruck kommen.
8
Globale DAS CORPORATE DESIGN
Kommunikations-
Das Corporate Design der Marke Wien vereint mehrere
Brandcodes zu einem flexiblen, wiedererkennbaren Kom-
Kernzielgruppe
munikationsmuster. Der Letterframe - das „W“ - fängt die
Wien-Momente ein. Zusätzlich setzt der Framefont diesen
Gedanken visuell fort und ermöglicht eine lebendige,
DIE OFFENEN dynamische Gestaltung, die mit dem Bildinhalt interagiert.
Die Zielgruppe der Offenen charakterisiert eine aktive und Das offene und weiche Wien-Rot sowie die gewählte
optimistische Lebenseinstellung. Genuss ist wichtiger als Typographie stärken die Eigenständigkeit der Marke
Status. Sie sind sehr kunst- und kulturaffin, offen für die zusätzlich.
neuesten Trends und sehr konsumfreudig. Über das Thema
Reisen sind Offene gut informiert und werden oft von an- DIE BILDWELT
deren nach Empfehlungen gefragt. Sie sind sehr affin für Wir zeigen die Menschen im Augenblick des Genusses.
Städtetrips, da sie gern Neues entdecken und meist meh- Man spürt auch in Detailshots die menschliche Anwesen-
rere Kurzurlaube pro Jahr unternehmen. Diese Zielgruppe heit. Wien wird als Bühne inszeniert und ist dabei in jedem
ist in allen Bevölkerungsgruppen zu finden, im Durchschnitt Bild spürbar. Die Fotographie ist momenthaft und erzählt
aber eher weiblich, jünger und höher gebildet. Geschichten. Mal aktiver, mal beobachtender. Die Bilder
wirken echt und frisch, sind voller Leben und lassen
Erweiterte globale
gleichzeitig die Schönheit und Eleganz unserer Stadt
spüren.
Kommunikations- DIE LEITIDEE
Zielgruppen
„Wien bietet die Erlebnisse einer Metropole, ohne der
Stressfaktoren einer Metropole.“
Diesen Anspruch vermittelt auch die kommunikative
DIE PERFORMER Leitidee – in Form von vielen, ganz persönlichen Genuss-
Diese eher männliche Zielgruppe findet sich verstärkt in momenten, die man nur in Wien erleben kann. Wir lösen
den mittleren Altersgruppen und verfügt über höheres Vorstellungen aus, indem wir die BetrachterInnen einen
D ie M arke W ien
Einkommen. Status und Prestige sind besonders wichtig. persönlichen Genussmoment eines Menschen in Wien
miterleben lassen. So wird bei jedem Kontakt eine emo-
DIE HEDONISTEN tionale Bindung zu den BetrachterInnen hergestellt.
Diese jüngere Zielgruppe sucht aktiv nach Neuem. Indi-
vidualismus und Spontanität sind besonders wichtig. DIE HEADLINE-SYSTEMATIK
Ebenso wie der Claim, spielt unsere Headline-Systematik
DIE HARMONISER mit den Satzzeichen. Sie lässt in Verbindung mit Bildern
Diese Zielgruppe ist eher weiblich und mittleren Alters. Geschichten im Kopf der BetrachterInnen entstehen und
Harmoniser sind besonders familienorientiert und stellen verleiht der Sehnsucht nach Wien Ausdruck. Der erste
ein breite Bevölkerungsgruppe dar. Teil kommuniziert auf einer Art faktischen Ebene: „Wo bin
ich?“, „Was mache ich?“, „Was sehe ich?“. Der zweite Teil
Der Markenauftritt
transportiert eine sinnliche Genussebene und geht darauf
ein, was der erlebte Moment in einem auslöst. Der feh-
lende Punkt am Ende symbolisiert wiederum, dass dieser
Der Markenkern „Encouraging Enjoyment“ wird spürbar, Moment in Gedanken unendlich anhält.
indem wir die BetrachterInnen emotional involvieren. Wir Weitere Details zur Markenstrategie und dem Auftritt
richten unser Augenmerk auf erinnerungswürdige Emo- der Destinationsmarke Wien finden Sie in unserem Brand
tionen, die durch augenscheinliche Genussmomente Booklet zum Download auf b2b.wien.info.
ausgelöst werden. Sie sind es nämlich, die den Besuch
in Wien unvergesslich machen und ihn in positiver Erin-
nerung behalten lassen.
LOGO UND CLAIM
Wien ist die kultivierte Schönheit unter den Städten. In
unserem Logo drücken wir dieses Premium-Selbstver-
ständnis der Stadt aus.
Ein Genussmoment, der für immer währt. Dieser Ge-
danke, in Worte gefasst, bildet den Claim „JETZT. FÜR
IMMER“
Der graphische Punkt in der Mitte des Claims zitiert
die Schutzmarke der Wiener Werkstätte und setzt eine
optische Pause, die das Innehalten im Genussmoment
versinnbildlicht.
9
Marketingstrategie
2018
Marktbearbeitungsstrategie
Die Marktbearbeitungsstrategie, die der WienTourismus in ausgewählten Märkten
und für ausgewählte Zielgruppen anwendet, ist ganzheitlich auf die bestmögliche
Vermarktung und Positionierung Wiens als Leisure- und Business-Destination aus-
gerichtet. Dabei bedient sich der WienTourismus des vorhandenen Angebotes in
Wien sowie dessen Qualitäten und forciert die Kommunikation erkannter Stärken
über seine 5 Wien Assets.
Gezielte Schwerpunktsetzung 2018 durch eingehende Analyse folgender Frage-
stellungen:
• In welchen Märkten soll der WienTourismus Marketing betreiben?
• Welche Zielgruppen sollen in diesen Märkten aktiv bearbeitet werden?
• In welchen Zeiträumen muss Wien besonders präsent sein, um vorhandenes
Reisepotential optimal auszuschöpfen?
• Welche Wien Assets weisen die höchste Attraktivität und Kompatibilität mit dem
jeweiligen Markt und der jeweiligen Zielgruppe auf?
11
Märkte 2018
BEARBEITETE MÄRKTE
2018 wird der WienTourismus 20 Märkte weltweit aktiv
bearbeiten.
BEARBEITETE MÄRKTE 2017: NÄCHTIGUNGS- UND UMSATZENTWICKLUNG 2016
N ÄC H T I G U N G E N V E R Ä N D E RU N G E N N ÄC H T I G U N GS - NÄCHTIGUNGS
20 1 6 Z U 20 1 5 + / - I N % A N T E I L 20 1 6 I N % UMSATZ1) 2016 IN €
Deutschland DE 2.972.393 + 6,8 19,9 132.419.231
Österreich AT 2.822.607 + 7,8 18,9 118.011.618
USA US 831.226 - 1,4 5,6 56.840.203
Italien IT 736.431 - 1,8 4,9 33.052.842
Großbritannien GB 693.544 + 18,0 4,6 39.649.275
Spanien ES 476.112 + 9,0 3,2 22.423.617
Schweiz CH 438.698 + 0,9 2,9 23.237.283
R K E T I N GST R AT EG I E 20 1 6
8
Frankreich FR 401.370 + 8,1 2,7 20.658.931
arketingstrategie
Arabische Länder in Asien
356.737 - 13,2 2,4 24.228.423
Arab countries in Asia 2)
Russland RU 334.070 - 18,2 2,2 17.921.835
China CN 328.549 + 15,2 2,2 17.436.974
Rumänien RO 290.870 + 6,2 1,9 12.846.202
MA
Japan JP 257.585 - 10,0 1,7 15.177.674
Polen PL 208.172 + 3,1 1,4 8.904.190
Südkorea KR 198.038 + 6,0 1,3 9.117.208
Türkei TR 161.626 + 9,0 1,1 7.920.863
Australien AU 145.851 - 11,0 1,0 8.035.414
Kanada CA 134.661 - 1,7 0,9 8.053.073
Brasilien BR 124.779 - 7,1 0,8 6.554.859
Indien IN 115.531 + 28,9 0,8 6.770.891
12.028.850 80,4 589.260.606
1) Nettonächtigungsumsatz: ohne Frühstück und Umsatzsteuer
2) Jemen, Bahrein, Irak, Jordanien, Katar, Libanon, Oman, Syrien, Kuwait, Saudi-Arabien und Vereinigte Arabische Emirate
12Marketing ANMERKUNGEN
Zielgruppen
Den Schwerpunkt legt der WienTourismus – soweit sinn-
voll und möglich – auf die jüngere Zielgruppe (oft höhere
Wiederbesuchsabsicht und höhere Weiterempfehlungs-
Der WienTourismus hat für jeden der 20 Märkte Zielgrup- rate, Multiplikatorwirkung für Zielgruppe 2).
pen identifiziert, die
ZIELGRUPPPE LUXUSGAST
• derzeit bereits verstärkt nach Wien kommen Wien ist ein exklusives Topreiseziel mit Angeboten auf
• ein hohes Potential aufweisen höchstem Niveau, wo eine außergewöhnliche Dienstleis-
• eine hohe Wiederbesuchsabsicht aufweisen tungs- und Servicekultur das Reisen und Genießen zu
(gilt vor allem für Nahmärkte) einer luxuriösen Erfahrung für alle Gäste macht.
PREMIUM Vienna 2020 steht für eine Strategie der
Zusätzlich wurden folgende Kriterien berücksichtigt: Qualitätsführerschaft, die das Gästeerlebnis in Wien zu
etwas Außergewöhnlichem macht und auf die Stärke
• soziodemografische Merkmale wie Alter, Wiens als Stadt der Eleganz und des exquisiten Lebens-
Bildung und Einkommen gefühls baut.
• regionale Ballungsräume Der internationale Wettbewerb hat den Wiener Hotel-
• Prämisse: so viel Differenzierung wie nötig, markt in den letzten Jahren verändert. Das sorgt für span-
so viel Standardisierung wie möglich nende Innovationen, mehr Premium-Qualität, verbreitert
die Angebotspalette und erhöht die Attraktivität Wiens in
Folgende zwei Zielgruppen wurden als Haupt-Zielgruppen unterschiedlichen Tourismussegmenten. Anstelle von
für die Marktbearbeitung Wiens identifiziert: Standardisierung bedarf es der Entwicklung maßge-
schneiderter Angebote und Services für diese Zielgruppe.
Durch gezielte Marketingmaßnahmen in 2018 sollen
Kontakte zu Gatekeepern aufgebaut und der Luxusgast
M arketingstrategie 20 1 8
Z I E LG RU P P E 1 verstärkt auf Wien aufmerksam gemacht werden.
20–39 Jahre GAY & LESBIAN MARKETING
Seit 1997 bewirbt der WienTourismus Wien als schwul- und
mittlere und hohe Bildung lesbenfreundliches Topreiseziel in ausgewählten Märkten
weltweit. Wien kann auf eine abwechslungsreiche schwu-
mittleres und hohes Einkommen le und lesbische Geschichte zurückblicken, die heutzu-
tage noch allgegenwärtig ist. Die Stadt hat sich auch zu
rund 40 % der derzeitigen Wien-Gäste einem wichtigen Community-Hotspot Mitteleuropas ent-
wickelt, der nicht nur mit imperialem Flair und weltbe-
rühmter Kunst punktet, sondern auch mit coolen Partys
Z I E LG RU P P E 2 wie dem Life Ball oder der 2019 stattfindenden EuroPride
aufwarten kann. Durch gezielte Marketingmaßnahmen in
40–59 Jahre 2018 mit Fokus auf die EuroPride 2019 wird die schwule
und lesbische Community in zwölf Märkten auf Wiens
mittlere und hohe Bildung LGBT Angebot eingestimmt und zu einem Wienbesuch
motiviert.
mittleres und hohes Einkommen
rund 40 % der derzeitigen Wien-Gäste
13Potentialzeiträume FERNMÄRKTE
(FERNÖSTLICHER KULTURRAUM/
Der WienTourismus hat für jeden der 20 Märkte Zeiträume WESTLICHER KULTURRAUM/
identifiziert, welche es möglich machen, den „Return on ARABISCH-INDISCHER KULTURRAUM)
Marketinginvestment“ in einem Markt zu optimieren: • In den Fernmärkten (niedrige Marktsättigung) gilt es
• Kennt man die Zeiträume mit großem Reisepotential primär, ErstbesucherInnen für eine Wien-Reise zu
und das Buchungs- und Reiseentscheidungsver motivieren.
halten der Zielgruppe, dann kennt man auch jene • Da Bekanntheit und Wissen über Wien zumeist
Bewerbungszeiträume mit dem höchstmöglichen niedrig bis mittel sind, gilt es primär, die Bekanntheit
werblichen Impact. und das Image Wiens aufzubauen, wozu (v.a. in Asien)
• In jenen Monaten, die ein hohes Potential aufweisen, die „Klassiker“ (ikonische Sehenswürdigkeiten und
sollte dieses auch gezielt ausgeschöpft werden. bekannte Themen Wiens) herangezogen werden.
• Mehr auf Stärken konzentrieren und diese über alle • Es gilt primär Relevanz für Wien als Reisedestination
Marketingkanäle transportieren („Stärken stärken“). zu schaffen. Kommunikationsmaßnahmen müssen
generell prestige- und autonomieorientierter
Die Potentialzeiträume der einzelnen Märkte finden Sie angelegt sein, da Fernreisen eher Motive aus dem
im Kapitel 6 Bearbeitete Märkte 2018 im Detail. Dominanzbereich ansprechen (z.B. „Selbstwert
steigerung“ oder „den eigenen Horizont erweitern“).
Wien Assets Kampagnenstrategie
Der WienTourismus hat für jeden der insgesamt 20 Märk-
te definiert, welche der 5 bekannten Wien Assets in der B2C
werblichen Kommunikation den besten Fit mit den jewei-
ligen Zielgruppen aufweisen. Das Mediennutzungsverhalten hat sich im letzten Jahr-
M arketingstrategie 20 1 8
zehnt stark verändert und verändert sich stetig weiter –
Unterscheidung
neue Kanäle, disruptive Techniken, Trends in den sozialen
Medien, aber auch in der Gesellschaft an sich, stellen die
Nah-/Fernmärkte &
Marketingarbeit der Unternehmen vor eine große Heraus-
forderung. Dazu kommen limitierte Budgets in einem
Kulturräume
stetig härter umkämpften und stark fragmentiertem Wer-
beumfeld. Ein effizienter und effektiver Einsatz der Bud-
gets ist notwendig, was eine Fokussierung der Budgets
Aufgrund der Entfernung, des unterschiedlichen Wissens- auf gezielte Marketingmaßnahmen erfordert, um den Ef-
standes über die Stadt Wien bzw. der unterschiedlichen fekt des eingesetzten Budgets zu maximieren.
Erfahrung mit Wien einerseits, andererseits durch die Neben diesen externen Veränderungen werden wir
unterschiedlichen Motive für Nah- und Fernreisen erge- mit der neuen Kampagnenstrategie auch unserer neuen
ben sich Unterschiede in den konkreten Zielsetzungen Markenstrategie folgen. Insbesondere gilt es, den damit
für Fernmärkte bzw. Nahmärkte. Dabei ist anzumerken, einhergehenden Perspektivenwechsel von der Angebots-
dass die spezifischen Zielsetzungen und Themenstellun- zentrierung zur Kundenzentrierung (Customer Centricity)
gen natürlich von Markt zu Markt variieren. Es geht hier umzusetzen und bei allen Kommunikationsaktivitäten die
um eine generelle Ausrichtung. Daneben arbeitet der relevanten KundInnenbedürfnisse und die entsprechen-
WienTourismus mit einer Einteilung nach verschiedenen den Markenbotschaften in den Fokus zu setzen, dabei ist
„Kulturräumen“, um dem kulturellen Kontext der Her- jedoch immer die Verknüpfung mit dem jeweiligen Pro-
kunftsmärkte noch besser Rechnung zu tragen. dukt/Angebot Wiens unerlässlich.
Im Hinblick auf diese sich stark wandelnden Rahmen-
NAHMÄRKTE bedingungen wurde die bisherige Kampagnenstrategie &
(WEST- & OSTEUROPÄISCHER KULTURRAUM) -entwicklung des WienTourismus umfassend analysiert
• In den Nahmärkten (höhere Marktsättigung) gilt es, und Ableitungen für die Zukunft getroffen.
neben ErstbesucherInnen auch Wiederbesucher Die bisherigen einzelnen Leuchtturm-Aktionen entwi-
Innen für eine Wien-Reise zu motivieren. ckeln sich weiter zu einer integrierten Dachkampagne mit
• Da Bekanntheit und Wissen über Wien zumeist hoch vielfältigen 360° Kommunikationsspitzen.
sind, gilt es hier primär Präferenz für Wien als
Städtereisedestination und Inspiration durch
konkrete Anlässe/Anreize sowohl für Erst- als auch
für WiederbesucherInnen zu schaffen (z.B. durch
konkrete Veranstaltungen, Ausstellungen, etc.).
• Kommunikationsmaßnahmen müssen daher generell
erlebnisorientierter und aktivierender sein, da
Nahreisende eher Motive aus dem Stimulanzbereich
ansprechen (z.B. „Gier nach Neuem stillen/Neues
erleben“ oder „Eskapismus und Ausbrechen“).
14ZIELSETZUNGEN 2. SIMPLE
Botschaft • Einfache und klare Botschaft (single minded)
• Richtige Botschaft an richtige Zielgruppe • In einem Satz erklärbar
kommunizieren • Story schnell erfassbar
• Sinnvolle Reichweite erzielen • Niederschwelliges Involvement
• Inspiration/Anlass für Wien-Reise schaffen
• Imageaufbau + -stärkung der Marke Wien 3. RELEVANT
• Awareness für Wien schaffen • Perspektivenwechsel von Produktangebot hin zu
• Premiumisierung relevanten KundInnennutzen („Customer Centric“)
• Fokussierung auf Botschaft statt Kanal • Relevant für die klar definierte Zielgruppe
• Persönlich relevant: sozialer Nutzen basierend auf
Reichweite einem Consumer Insight
• Maximale Reichweite innerhalb der Zielgruppe • Gesellschaftlich relevant, Trendthemen
• Talk of „World“ durch digitale Verbreitung aufgreifen (den Nerv der Zeit treffen)
• Awareness schaffen • Praktischer Nutzen entlang der touristischen
Costumer-Journey
Impact • Emotionale Ansprache: unterhaltsam, berührend,
• Involvement der Zielgruppe spannend
• Interaktion/Aktivierung • Authentisch
• Buchungen anregen/ermöglichen • Relevant für die Marke (Wien DNA, Markenkern +
Genussmomente) und in Bezug auf das Wien-Asset
Von Leuchttürmen und Thema (Bezug zum Produkt/Angebot Wiens)
• Relevante Story erzählen, die zur Botschaft passt
zu Kommunikationsspitzen: • Relevante PartnerInnen als BotschafterInnen
Die vier Kampagnen- • Relevant für den jeweiligen Markt/Kulturraum
M arketingstrategie 20 1 8
Grundsätze 4. SHAREABLE
• Inhalte/Erlebnisse mit Potential für Shares:
Um bestmöglich unsere gesetzten Ziele erreichen zu kön- • Unterhaltsam, lustig, emotional berührend,
nen, wurden Kampagnen-Grundsätze zur Konzeption von selbstironisch (spielen mit Klischees), bietet
integrierten Kommunikationsspitzen definiert. Dabei ist Mehrwert, außergewöhnlich, überraschend,
wichtig, hervorzuheben, dass es in der immer komplexer Neuigkeitswert/noch nie gesehen
werdenden Kommunikationswelt nicht ausreicht, eine • Selbstdarstellung der User
einzige bzw. fixe Kampagnenform zu definieren. Um mög- • Gesellschaftspolitische Themen
lichst flexibel, aber trotzdem zielgerichtet planen zu kön- • Nutzen der richtigen Seeding-MultiplikatorInnen
nen, werden in Zukunft vielfältige Kampagnenformen zum wie z. B. Influencer
Einsatz kommen, die sich jedoch immer an folgenden 4 • Technische Voraussetzung zum einfachen Sharen
Grundsätzen orientieren: schaffen
1. BIG
• Maximale Reichweite innerhalb der Zielgruppe & des
definierten Marktes/der definierten Märkte
• Großes Potential für Earned Media
• Benchmark in Kommunikation
• Big Names bei MultiplikatorInnen/Partnering
(Persönlichkeiten, Institutionen, Influencer, Medien,
Veranstaltungen, Marken) mit Strahlkraft in den
Zielmärkten/Zielgruppen nutzen
• Nachhaltige Wirkung und Verwendungsmöglichkeit
• Mutig (groß denken, groß werden lassen)
1516
Jahresthema 2018:
Schönheit und Abgrund.
Klimt.Schiele.Wagner.Moser.
1918 starben vier große Persönlichkeiten der österreichischen Kulturgeschichte: die
Maler Gustav Klimt und Egon Schiele, der Architekt Otto Wagner und der Universal-
künstler Koloman Moser. 2018 wird das Schaffen dieser und vieler anderer Protago-
nistInnen der Wiener Moderne in Wien um 1900 gefeiert.
Die Zeit um 1900 war eine der spannendsten in Wien. Die österreichisch-ungari-
sche Doppelmonarchie schwankte zwischen Schönheit und Abgrund. Zahlreiche
Neuerungen in Kunst, Literatur, Architektur, Musik, Psychologie, Philosophie, Wis-
senschaft und Gesellschaft prägten die „Wiener Moderne“. KünstlerInnen waren die
WegbereiterInnen. Sie brachen die verkrustete Habsburger-Monarchie auf und ver
arbeiteten das Scheitern der liberalen Politik nach dem großen Börsenkrach von
1873 in ihren Werken. Revolutionäres in allen Disziplinen entstand. Bis die Grausam
keiten des Ersten Weltkrieges über den Globus fegten – eine erste Zäsur. Die zweite
folgte mit dem Anschluss Österreichs an Nazi-Deutschland 1938.
Klimt, Schiele, Wagner und Moser waren vier wichtige Vertreter dieser Kunst- und
Kulturepoche. Die Werke von Klimt und Schiele waren bahnbrechend und erreichen
heute Spitzenpreise auf der ganzen Welt. Das Belvedere und das Leopold Museum
besitzen die weltweit größten Sammlungen der beiden Maler (darunter Klimts
„Kuss“ und Schieles „Wally Neuzil“). Wagners Bauten – allen voran die Postsparkasse –
waren nicht nur schön anzusehen, sondern auch wegweisend. Und sie funktionie-
ren heute noch, wie man an den vielen Stadtbahnstationen (heute U4 und U6) sieht.
Moser war der erste Grafikdesigner. Als noch niemand den Begriff „Logo“ kannte,
hatte er schon eines entwickelt. Die von ihm mitbegründete Wiener Werkstätte re-
volutionierte ab 1903 das Design.
Doch noch viele weitere Geistesgrößen der vorvergangenen Jahrhundertwende
waren von großer Bedeutung und werden 2018 gewürdigt. Denn was wäre Wien
ohne Sigmund Freuds Psychoanalyse? Oder ohne Arnold Schönbergs Zwölftonmu-
sik? Josef Hoffmann und Adolf Loos hinterließen Spuren in Wiens Architektur. Berta
Zuckerkandl lud Politiker und Intellektuelle in ihren Salon. Und Gustav Mahler ent-
staubte die altehrwürdige Hofoper. Zahlreiche Museen werden deshalb 2018 nicht
nur die vier Herren, die 1918 starben, in den Mittelpunkt stellen, sondern auch wei-
tere Persönlichkeiten.
Infos: www.wienermoderne2018.info
17Ausstellungen 2018 BULGARISCHES KULTURINSTITUT
HAUS WITTGENSTEIN
HAUS DER MUSIK. DAS KLANGMUSEUM „Ludwig Wittgenstein: Die Tractatus Odyssee“ (100 Jahre
„Wiener Moderne. Ein neues musikalisches Zeitalter“, Tractatus Logico-Philosophicus), 15. Oktober–
2. Februar–7. Oktober 2018 30. November 2018
KUNSTHISTORISCHES MUSEUM WIEN ORANGERIE (UNTERES BELVEDERE)
„Die nackte Wahrheit. Klimt konfrontiert“, voraussichtlich „Egon Schiele – Wege einer Sammlung“,
März bis September 2018 19. Oktober 2018–17. Februar 2019
Stairway to Klimt (Klimt-Brücke im Stiegenhaus des
Dachkampagne
KHM), 13. Februar–2. September 2018
LEOPOLD MUSEUM
„Egon Schiele. Expression und Lyrik“, 23. Februar– Laufende Kommunikationsmaßnahmen über sämtliche
Jahresthema 20 1 8: Schönheit und A bgrund. K limt.Schiele .Wagner. M oser.
4. November 2018 Kanäle on- und offline sowie einzelne Kampagnen-High-
lights in Form von Kommunikationsspitzen zu den Themen
ARNOLD SCHÖNBERG CENTER Kunst, Mode, Architektur und Design sollen das weltwei-
„Arnold Schönberg & Jung-Wien“, 14. März–29. Juni 2018 te Publikum im Jahr 2018 zu einer Wien-Reise inspirieren.
ÖSTERREICHISCHE FRIEDRICH UND LEITIDEE:
LILLIAN KIESLER PRIVATSTIFTUNG „SEI DEINER ZEIT VORAUS“
„Wien 1924. Stationen der Avantgarde“, 14. März– • Referenziert auf den Geist, die Aufbruchsstimmung
1. Juni 2018 und die Innovationen der Wiener Moderne und
transferiert diese in die Jetztzeit.
WIEN MUSEUM • Vieles war seiner Zeit voraus. Viele waren ihrer Zeit
„Otto Wagner“, 15. März–7. Oktober 2018 voraus. Der Zeit voraus. Daraus ergibt sich unsere
Leitidee „Sei deiner Zeit voraus.“
HOFMOBILIENDEPOT – MÖBEL MUSEUM WIEN • Start breit angelegter integrierter Kommunikations
„Wagner, Loos, Hoffmann und das Möbeldesign der maßnahmen (Online, Print, Medien, Social Media) im
Wiener Moderne. Künstler, Auftraggeber, Produzenten“, Herbst 2017
21. März–7. Oktober 2018 • Impactstarke Kommunikationsspitzen auf allen
Kanälen – von provokanten Social-Media- und
UNTERES BELVEDERE Videokonzepten bis hin zu ungewöhnlichen Print-
„Klimt ist nicht das Ende. Aufbruch in Mitteleuropa“, und Plakatplatzierungen – sind zwischen Herbst
22. März–26. August 2018 2017 und Mitte 2018 in den nächtigungsstarken
Herkunftsmärkten wie z.B. Deutschland,
MAK – ÖSTERREICHISCHES MUSEUM FÜR Großbritannien, USA, Frankreich und Italien geplant.
ANGEWANDTE KUNST/GEGENWARTSKUNST • In asiatischen Fernmärkten wird auf einen nieder
„Post Otto Wagner – Von der Postsparkasse zur schwelligeren Zugang gesetzt, und der bekannteste
Postmoderne“, 30. Mai–30. September 2018 der Protagonisten in den Mittelpunkt gestellt:
„Koloman Moser“, 20. Dezember 2018–22. April 2019 Gustav Klimt und sein berühmtestes Gemälde
„Der Kuss“.
JÜDISCHES MUSEUM WIEN
„The place to be. Salons als Orte der Emanzipation“,
30. Mai–14. Oktober 2018
LITERATURMUSEUM DER
ÖSTERREICHISCHEN NATIONALBIBLIOTHEK
„Berg, Wittgenstein, Zuckerkandl. Zentralfiguren der
Wiener Moderne“, April 2018 bis Februar 2019
ERNST FUCHS MUSEUM
IN DER OTTO WAGNER VILLA
„Die Salonkultur des alten Wien – Glanzvolle Bühne einer
Gesellschaft“, Juni bis September 2018
18THEMENJAHR MICROSITE VIDEOPRODUKTIONEN
„DIGITALE SECESSION“ Für die Kommunikation des Themas gab es umfangreiche
Alle Informationen zum Themenjahr 2018 auf Bewegtbild-Produktionen im Rahmen der VIENNA/NOW
www.wienermoderne2018.info Serie:
• Seit Herbst 2017: Microsite auf Deutsch, Englisch, VIENNESE MODERNISM PART 1 + 2
Französisch, Spanisch und Italienisch Host Adia Trischler, eine aus New York stammende Wahl-
• Portraits der vier Protagonisten (Klimt, Schiele, wienerin, begibt sich gemeinsam mit dem Klimt-Experten
Wagner, Moser) mit Videos Alfred Weidinger vom Belvedere Museum Wien auf die
• Interaktionsmöglichkeiten um die Künstler und ihre Spuren der Wiener Moderne. Die beiden besichtigen und
Werke auf spielerische Art zu entdecken besprechen:
• Animierte Klimt-Postkarten verschicken
• Egon Schiele befragen • Gustav Klimts „Der Kuss“ und Werke von Egon
• Otto Wagner Tour Schiele im Belvedere Museum
Jahresthema 20 1 8: Schönheit und A bgrund. K limt.Schiele .Wagner. M oser.
• Koloman Moser Behance Profil und Showreel • Klimts „Beethovenfries“ in der Secession
• Inhalte des Coffeetable-Magazins • Die Bedeutung des Architekten Otto Wagner für das
• Kommunikationsspitzen werden integriert Stadtbild und
• Überraschende Mini-Experimente im Geist der • Das „Gesamtkunstwerk“ des Universalkünstlers
Wiener Moderne Koloman Moser
• 360°-Bilder von wichtigen Orten der Wiener • Das Arnold Schönberg Center
Moderne • Das Loos Haus und die Loos Bar
• Spotify-Playlist mit Werken aus der Wiener Moderne
• Veranstaltungskalender PORTRAITVIDEOS DER PROTAGONISTEN
KLIMT, SCHIELE, WAGNER UND MOSER
In diesen Kurzvideos werden die Künstler näher beleuch-
tet. Die wichtigsten Werke werden gezeigt und auch ihr
Leben wird vorgestellt.
DROHNEN VIDEOS
Für das Otto Wagner Portrait wurden beeindruckende
Drohnen-Aufnahmen der Postsparkasse und der Kirche
am Steinhof produziert.
Alle Videos zu sehen auf www.youtube.com/Vienna und
www.wienermoderne2018.info
19KAMPAGNENDESIGN FÖHN
Das Design für das Jahresmotto 2018 basiert auf Mustern Dieses Muster, ursprünglich ein Teppich-Entwurf (1899),
und Schriften aus der Zeit der Wiener Moderne. steht im Zeichen japanischer Katagamis (= Technik der
Diese wurden neu interpretiert und somit in die Ge- japanischen Handwerkskunst, um Papierschablonen zum
genwart übertragen. So lehnt sich das Logo an die in Wien Färben von Stoffen herzustellen).
um 1900 gebräuchliche Typografie an.
Als Key Visual setzt der WienTourismus drei Muster des
Universalkünstlers Koloman Moser ein, zur Verfügung
gestellt von der Textilmanufaktur Backhausen.
Diese wurden auf moderne, spielerische Art und Wei-
se zum Leben erweckt. Sie finden sich nicht nur im Kam-
pagnendesign für Wiens Themenjahr 2018, sondern sind
bei Backhausen auch als limitierte „Koloman Moser Jubi-
läumsedition“ in Form von Stoffen erhältlich.
Jahresthema 20 1 8: Schönheit und A bgrund. K limt.Schiele .Wagner. M oser.
© Backhausen GmbH
DIE MUSTER
WELLENSPIEL
Dieser Entwurf thematisiert ein Hauptmotiv secessionis-
tischer Flächenkunst – die Gratwanderung zwischen spie-
lerischer Leichtigkeit und Disziplin. (Hintergrund: Abbil-
dung des Originalmusters von Koloman Moser;
Vordergrund: Neuinterpretation.)
DAS MAGAZIN
„SCHÖNHEIT UND ABGRUND“
Zum Themenjahr „Schönheit und Abgrund“ hat der
WienTourismus ein Coffeetable-Magazin produziert, das
bereits mehrfach international ausgezeichnet wurde. Es
wird zur Bewerbung des umfangreichen Jahresthemas
vorrangig bei ausgewählten B2B-Kontakten eingesetzt.
© Backhausen GmbH
© Paul Bauer
DESSIN 4609
Das zweifarbige, senkrechte Streifenmuster mit kugeligen
Formen, die an Beeren erinnern, weist bereits deutlich in
Richtung Abstraktion und geometrische Formen.
FAKTEN
100 Seiten, Erscheinungsdatum März 2017, Sprachen:
Deutsch und Englisch, Erstauflage: 20.000 Stück (12.000
Englisch, 8.000 Deutsch)
© Backhausen GmbH
20INHALT
In Interviews (u. a. mit Nobelpreisträger Eric Kandel und
Kunstsammler Ronald Lauder), Fotostrecken, Homestory,
Essays, Kommentaren und sogar Rezepten stellt das Ma-
gazin die Zeit in Wien um 1900 und ihre Auswirkungen
auf die Gegenwart in den Fokus.
DESIGN
Im Sinne des „Gesamtkunstwerkes“ verfolgt das Design
formale und konzeptionelle Freiheit in der Gestaltung
jedes Artikels. Durch den Verzicht auf Raster und Satz-
spiegel, einen sehr freien, jedoch bewussten Umgang mit
Typografie, analoge Reproduktionstechniken und die
Verwendung von uneditierten Archivbildern spielt das
Jahresthema 20 1 8: Schönheit und A bgrund. K limt.Schiele .Wagner. M oser.
Magazin mit analogen Ursprüngen und zeitgemäßen Um-
gangsformen.
PREISE
Wood Pencil bei den international renommierten D&AD-
Awards („Design and Art Direction”) in London; Werbe-
Venus in Bronze (Kategorie „Editorial and Communication
Design”) bei den CCA-Awards (Creative Club Austria) in
Wien; WINNER beim German Design Award („Excellent
Communications Design – Editorial“). Österreichischer
Zeitschriftenpreis 2017 (Kategorie „Corporate Publishing“).
Das prämierte Design stammt aus der Feder der betreu-
enden Wiener Agentur seite zwei – branding & design.
21WIEN JOURNAL 2018 Der „Reigen der Moderne“ ist eine interaktive Installa-
Die Wiener Moderne, ihre wichtigsten Protagonisten und tion, die BesucherInnen einlädt, sich mit dem Themenjahr
deren Errungenschaften stehen im Mittelpunkt des „Schönheit und Abgrund“ auseinanderzusetzen. Die im
WienJournal 2018. Der Mittelteil ist den zentralen Bauten Zuge der Abendveranstaltung präsentierten Kunstpositi-
dieser Epoche gewidmet und wurde vom französischen onen wurden von Kunsthistoriker Dr. Christian Witt-Dörring
Illustrator Thibaud Hérem gestaltet. Außerdem werden ausgewählt. Sie sind gleichsam repräsentativ für die
das Musikschaffen dieser Zeit und das Design der Wiener Kunstepoche der „Wiener Moderne“ und die gesellschaft-
Werkstätte in weiteren Artikeln aufgegriffen. Das Wien liche Stimmungslage in Wien um 1900. Sämtliche ge-
Journal erscheint in einer Auflage von 325.000 Stück in zeigten Positionen sind in Wiener Kunstinstitutionen oder
den Sprachen Deutsch, Englisch, Italienisch, Französisch, im öffentlichen Raum zu sehen. Das Objekt selbst ist von
Spanisch, Japanisch, Russisch und Chinesisch. Otto Wagners Postsparkasse inspiriert.
ENDKUNDEN-NEWSLETTER INTERNATIONALE PRESSE UND REISEBRANCHE
Sondernewsletter zum Start der Digitalen Secession so- Internationale Medien widmen sich dem Thema im Zuge
Jahresthema 20 1 8: Schönheit und A bgrund. K limt.Schiele .Wagner. M oser.
wie laufende Kommunikation der zum Jahresthema pas- von Einzel- und Gruppenrecherchen in Wien.
senden Angebote an über 150.000 EndkundInnen Zudem werden MedienveretreterInnen per Wien Presse
(Deutsch und Englisch). Info und Twitter sowie im Zuge von Informationsveran-
staltungen in relevanten Märkten mit Neuigkeiten zum
B2B FORMAT „REIGEN DER MODERNE“ Themenjahr versorgt.
Mit dem Veranstaltungsformat „Reigen der Moderne“ Mit Reiseveranstaltern werden Kooperationen umge-
macht der WienTourismus seine PartnerInnen aus der setzt, welche u.a. die Auflage zum Themenjahr passender
Reiseindustrie sowie MedienvertreterInnen in 9 definier- Packages sowie das Schaffen von Awareness bei Reise-
ten Märkten auf das Themenjahr 2018 „Schönheit und büromitarbeiterInnen beinhalten.
Abgrund. Klimt.Schiele.Wagner.Moser.“ aufmerksam.
2223
Jahresthema 20 1 8: Schönheit und A bgrund. K limt.Schiele .Wagner. M oser.24
Air Service
Development
Wiens Erfolg als Wirtschaftsstandort, Tourismus- und Tagungsdestination hängt
auch von seiner Erreichbarkeit per Flugzeug ab.
Mit 14,96 Millionen Gästenächtigungen schaffte Wien 2016 ein neues Allzeithoch.
Etwa 42 % aller Gäste kommen mit dem Flugzeug in die Stadt, im Tagungssegment
sind es sogar 76 %.
2016 wurde die bisher schon enge Zusammenarbeit in einer Kooperationsverein
barung unter dem Titel „Air Service Development Wien“ zwischen WienTourismus
und der Flughafen Wien AG formalisiert. Diese Vereinbarung wurde auch 2017 auf-
recht gehalten. Damit sollen die globalen Tourismusmärkte und potenzielle Airline
kundInnen noch umfassender adressiert und durch gemeinsame Marktbearbeitung
nachhaltiges Wachstum für den Flughafen und den Tourismusstandort Wien sicher
gestellt werden. WienTourismus und Flughafen Wien bekennen sich mit dieser
Kooperationsvereinbarung gegenüber ihren Share- und Stakeholdern zu einer kon
sequenten und qualitätsorientierten Wachstumsstrategie und stellen damit die
Weichen für die Zukunft.
In Wiens Tourismusstrategie 2020 ist die Forcierung der Direktflug-Anbindungen
nach Wien als konkretes Ziel formuliert: Bis dahin soll Wien aus 20 zusätzlichen
Metropolen per Direktflug erreichbar sein.
Gemeinsam mit dem Flughafen Wien wird der WienTourismus im Juni 2018 auch
zum ersten Mal beim 74. Annual General Meeting der IATA in Sydney auftreten.
Diese Hauptversammlung legt einen Schwerpunkt auf zukünftige Fragestellungen
und Herausforderungen im internationalen Flugverkehr, die Mitglieder sollen sich
vernetzen und austauschen. Rund 800 VertreterInnen von IATA-Mitgliedsfluggesell-
schaften, IndustriepartnerInnen, internationalen und regionalen Verbänden, füh-
renden HerstellerInnen und ZulieferInnen der Branche nehmen jährlich an diesem
Treffen teil.
25Zahlen und
Fakten
1) ANKÜNFTE, NÄCHTIGUNGEN (ALLE UNTERKÜNFTE) UND BEHERBERGUNGSUMSATZ IN WIEN
N E T TO –
A N KÜ N F T E +/- IN % NÄCHTIGUNGEN +/- IN % +/- IN %
U M SATZ I N € *
2012 5.604.522 + 7,2 12.262.828 + 7,5 539.893.624 + 9,5
2013 5.836.669 + 4,1 12.719.289 + 3,7 608.895.622 n.v. **
2014 6.210.888 + 6,4 13.524.266 + 6,3 638.804.720 + 4,9
2015 6.589.031 + 6,1 14.328.261 + 5,9 736.695.410 + 15,3
Z ahlen und Fakten
2016 6.883.512 + 4,5 14.962.438 + 4,4 738.485.231 + 0,2
1–8/2017 4.583.047 + 3,5 10.108.801 + 4,1 494.510.025 + 10,0
* Nettonächtigungsumsatz: ohne VAT & Frühstücksanteil (bis 2012 auch ohne Bedienungsgeld/Bedienungsentgeltäquivalent & Heizkostenzuschlag)
** Die Entwicklung gegenüber 2012 ist nicht darstellbar, weil die seit 1.1.2013 gültige Veränderung der Steuerbemessungsgrundlage keinen
statistischen Vergleich zulässt: Die bis Ende 2012 steuerlich absetzbaren Posten Heizkostenzuschlag und Bedienungsgeld (nicht von allen
Betrieben, aber von vielen und in unterschiedlichem Ausmaß angewandt) wurden abgeschafft und durch eine vereinfachte, einheitlich 11 %
betragende „Internationalisierungspauschale“ ersetzt. Ein Vergleich mit dem Vorjahr würde daher unrealistische Steigerungsraten ergeben.
Eine Vergleichbarkeit ist erst wieder ab 2014 (zu 2013) gegeben.
Quelle: MA23 – Dezernat Statistik/MAG/Eigene Berechnungen
2) NÄCHTIGUNGEN NACH BUNDESLÄNDERN 2016 3) NÄCHTIGUNGEN IN EUROPAS STÄDTEN 2016
+/- ANTEIL NÄCHTI- +/-
RANG R E I S E Z I E L NÄCHTIGUNGEN RANG STÄ DT E
IN % IN % GUNGEN IN %
1 Tirol 46.955.443 + 3,6 33,3 1 London 75.069.660 - 3,2
2 Salzburg 27.510.379 + 5,2 19,5 2 Paris 44.016.074 - 8,2
3 Wien 14.962.438 + 4,4 10,6 3 Berlin 31.067.775 + 2,7
4 Kärnten 12.730.648 + 4,6 9,0 4 Rom 26.935.666 + 1,9
5 Steiermark 12.393.349 + 5,4 8,8 5 Barcelona 19.162.580 + 8,5
6 Vorarlberg 8.933.699 + 4,4 6,3 6 Madrid 18.097.379 + 0,8
7 Oberösterreich 7.404.704 + 3,1 5,3 7 Prag 16.796.384 + 5,5
8 Niederösterreich 6.902.456 + 1,4 4,9 8 Greater Vienna 15.760.254 + 4,1
9 Burgenland 3.083.837 + 5,8 2,2 9 München 14.027.106 - 0,2
Österreich 140.876.953 + 4,2 100,0 10 Amsterdam 13.834.000 + 7,3
Ad 2) Quelle: Statistik Austria
Ad 3) Quelle: European Cities Marketing Benchmarking Report 2016/2017; Wien: Greater Vienna; London: Gesamtnächtigungen ohne VFR
274) ECKDATEN AUS DER WIENER GÄSTEBEFRAGUNG 2011 – 2014
6.825 WienbesucherInnen (exkl. Geschäftsreisende) in bezahlten Unterkünften ohne VFR.
Details: b2b.wien.info
Alter Ø 44,4 Jahre 20–39 Jahre 36 % 40–49 Jahre 24 %
Infoeinholung Internet (gruppiert) 63 % Reiseliteratur/-führer 22 % Verwandte/Bekannte 18 %
Anreise Flugzeug 42 % Auto 27 % Bahn 19 %
Image Wiens Lebendig 46 % Harmonisch 34 % Weltoffen 28 %
Reisebegleitung Paare 49 % (Paare) mit Freunden 20 % Alleine 9 %
Internet
Direkt bei der Reisebüro, -veranstalter
Buchung Unterkunft (Reiseportal, Buchungs
Unterkunft 32 % (nicht Internet) 23%
plattform, etc.) 31 %
Innerh. des letzten
Reiseentscheidung 1–2 Monate vorher 26 % 2–6 Monate vorher 33 %
Monats 29 %
5) VERKEHR
Z ahlen und Fakten
SO M M E R 20 1 7
+/- zu +/- zu
Flugverkehr Frequenz/ Sommer Sitzplätze/ Sommer
(nonstop/ direkt) Städte Fluglinien Woche 2016 Woche 2016
Flughafen Wien 167 62 2.317 +/- 0,0 % 354.376 +4,8 %
W I N T E R 20 1 6/20 1 7
+/- zu +/- zu
Flugverkehr Frequenz/ Winter Sitzplätze/ Winter
(nonstop/ direkt) Städte Fluglinien Woche 2015/16 Woche 2015/16
Flughafen Wien 129 56 2.011 + 1,5 % 294.705 +5,9 %
Quelle: Vienna International Airport, Planzahlen 2017
286) BEDEUTUNG DES STÄDTETOURISMUS IN ÖSTERREICH
NÄCHTIGUNGSENTWICKLUNG 2007–2016
150
145 14.962.438 (+ 54,6 %)
140
22.286.779 (+ 44,9 %)
135
130
125
120
115 140.876.953 (+ 16,0 %)
118.590.174 (+ 11,8 %)
110
105
100
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Z ahlen und Fakten
Wien
Alle Landeshauptstädte
Österreich
Österreich ohne Städte
Anteil Wiens an Österreichs Gesamtnächtigungen 2016: 10,6 %
Quelle: Statistik Austria/Eigene Berechnungen
29Z ahlen und Fakten
Bearbeitete Märkte
2018 im Detail
Arabische Länder in • Wichtigste Kriterien für die Wahl des Urlaubszieles:
Asien (V.A.E, Saudi-
Sicherheit, Sauberkeit, Akzeptanz von muslimischen
Traditionen
Arabien, Katar,
• Themen: grünes Wien, Entspannung, gemäßigtes
Klima, Spaziergänge, Shopping und Romantik,
Kuwait)
Familienurlaub
• In der Bewerbung müssen bei Bildsprache und Text
kulturelle Besonderheiten beachtet werden (No-Go:
Marktstrategie Alkohol, Schweinefleisch, Nacktheit, Kirchen, …)
• Reisende kombinieren Städtetrips oft mit
MARKETING ZIELGRUPPEN Sommerfrische auf dem Land
• Regionale Schwerpunkte: (Sub)urbaner Wohnraum – • Sehr kurzfristige Reiseentscheidung und Buchung
Dubai, Abu Dhabi, Kuwait City, Riyadh, Jeddah, Doha • Hoher Serviceanspruch und Flexibilität ist gefragt
• Zielgruppe: Familien, Fokus Frauen (Entscheiderinnen), • Reisen gilt als Statussymbol
20–59 Jahre, hohes Bildungsniveau, mittleres bis • Hohe Markenaffinität
hohes Einkommen • Wien wurde im Sommer 2017 – ausgenommen
Saudi-Arabien – von allen wichtigen Quellmärkten
ZEITRÄUME direkt angeflogen (Doha/Qatar Airways, Kuwait/
Zeiträume mit besonders hohem Reisepotential: Juli, August Kuwait Airlines, Dubai/Emirates)
(Anm. Ramadan fällt 2018 in den Zeitraum 16. Mai – 14. Juni)
Quelle: Handbuch Märkte und Marktstrategien, Österreich Werbung 2017.
Ziel ist es, Werbe- und Marketingmaßnahmen unter Eigenrecherche.
Berücksichtigung des Buchungsverhaltens so zu
setzen, dass in diesen Zeiträumen das vorhandene
Gästepotential optimal ausgeschöpft werden kann. Die wichtigsten
Online Travel Agencies
RELEVANTE WIEN ASSETS
Imperiales Erbe, Musik- & Kulturangebot, kulinarische expedia.com, cleartrip.com, cleartrip.com, travelguru.com,
Kultur, moderne, lebenswerte Metropole, grünes Wien makemytrip.com, musafir.com, booking.com
Besonderheiten des Marktes Die wichtigsten
• Reisen finden überwiegend im Familienverband statt Kooperationspartner
• Während des Ramadans wird kaum gereist
• Buchungen werden über lokale Reisebüros getätigt, Österreich Werbung, Lufthansa, Emirates Airlines, Qatar
Trend zur Onlinebuchung Airways, Al Tayyar, Al Rais, Tours & Holidays, ANTA Travel &
• Visapflicht für Emiratis in den Schengen-Raum Tours, Destinations of the World, DNATA Holidays, ELAF
wurde im Mai 2015 aufgehoben Travel & Tours, Emirates Holidays, Cozmo
• Visapflicht für Reisende aus Saudi-Arabien, Katar
und Kuwait – die Abwicklung hat sich durch die 2012
eingeführten Visa Application Center in Saudi-
Arabien vereinfacht aber es kommt vor der
Hauptreisesaison zu langen Wartezeiten für
potentielle Gäste
31Geplante Aktionen 2018 B2B
B2C • Aktivitäten im Rahmen des „Air Service
• Integrierte Kampagne (KOMMUNIKATIONSSPITZE) Development“
• Teilnahme an der Marktgruppe Sommer der • Aktivitäten zum „Vienna Experts Club International“
Österreich Werbung • Kampagne in Kooperation mit Rail Europe
• Teilnahme an der Marktkampagne „Luxury and • NEU: Kampagne in Kooperation mit Al Rais
More“ der Österreich Werbung • NEU: Kampagne in Kooperation mit Dnata
• Digital Marketing: Suchmaschinenmarketing • Wien Events in Kuwait, Riyadh, Jeddah, Al Khobar,
(ganzjährig mit Themenschwerpunkten) Bahrain (17.–23. Februar 2018)
• Digital Marketing: Reiseportalkooperationen • Wien Events in Dubai, Abu Dhabi, Kuwait City, Doha
• Digital Marketing: Content Marketing (Herbst 2018)
• NEU: Digital Marketing: Bewegtbild-Offensive auf • Teilnahme an der Workshopserie der Österreich
youtube.com/Vienna Werbung in Kuwait, Jeddah, Riyadh, Abu Dhabi,
Dubai (11.–15. Februar 2018)
MEDIEN • Teilnahme am ATM in Dubai (22.–25. April 2018)
• NEU: Vienna Tourist Board Media Summit • Teilnahme an der Marktgruppe „Familienmagie in
„The Viennese Way“ (Herbst 2018) der Stadt“ der Österreich Werbung
• Presse-Event (Februar 2018)
• Gruppenpressefahrt
• Multinationale Influencer-Gruppe
• Individuelle Abwicklung von Medienprojekten
• Presseaktivitäten zur Kommunikationsspitze
B earbeitete M ärkte 20 1 8 im D etail
32Australien Die wichtigsten
Online Travel Agencies
Marktstrategie
expedia.com.au, lastminute.com.au, hotels.com,
MARKETING ZIELGRUPPEN webjet.com.au, wotif.com, edreams.com.au,
• Regionale Schwerpunkte: (Sub)urbaner Wohnraum – qantas.com.au, agoda.com.au, booking.com
Sydney, Melbourne, Brisbane
• Zielgruppe 1: 20 – 39 Jahre, hohes Bildungsniveau, Die wichtigsten
mittleres bis hohes Einkommen
• Zielgruppe 2: 40 – 59 Jahre, hohes Bildungsniveau, Kooperationspartner
hohes Einkommen
• Gay & Lesbian Österreich Werbung, Austrian Airlines, Lufthansa, Emirates
Airlines, Beyond Travel, Cox & Kings, Explore Holidays,
ZEITRÄUME Holidays on Location/Austrian Holidays
Zeiträume mit besonders hohem Reisepotential: Mai,
Juni, Juli, September, Dezember Geplante Aktionen 2018
Ziel ist es, Werbe- und Marketingmaßnahmen unter Be-
rücksichtigung des Buchungsverhaltens so zu setzen, B2C
dass in diesen Zeiträumen das vorhandene Gästepoten- • Digital Marketing: Suchmaschinenmarketing
tial optimal ausgeschöpft werden kann. (ganzjährig mit Themenschwerpunkten)
• Digital Marketing: Reiseportalkooperation
RELEVANTE WIEN ASSETS
Imperiales Erbe, Musik- & Kulturangebot, kulinarische MEDIEN
B earbeitete M ärkte 20 1 8 im D etail
Kultur, grünes Wien • NEU: Vienna Tourist Board Media Summit
„The Viennese Way” (Herbst 2018)
Besonderheiten des Marktes • Pressegespräch in Sydney
• Gruppenpressefahrt
• AustralierInnen gelten als ReisefanatikerInnen. Jede • Multinationale Influencer-Gruppe
sechste Auslandsreise führt nach Europa. • Individuelle Abwicklung von Medienprojekten
• Ein Großteil der australischen Europareisenden • Wien Presse Info
möchte Neues entdecken, intellektuell angeregt • Special Interest Marketingaktion Gay & Lesbian
werden, den Horizont erweitern. • NEU: Multinationale Pressegruppe zur Bewerbung
• Aufgrund der Distanz planen AustralierInnen eine der EuroPride 2019
Europareise bis zu 12 Monate im Voraus.
AustralierInnen wollen auf ihrer Europareise das B2B
erleben, was sie nicht im eigenen Land haben: • NEU: B2B Veranstaltung „The Viennese Way”
Kultur, historische Bauten, gelebte Tradition. (September 2018)
• Es gibt hohe Ansprüche bezüglich Service, Komfort • Aktivitäten im Rahmen des „Air Service
und Gastronomie. Development“
• Das Reisebüro punktet vor allem bei komplexen • NEU: Einladung von Key Accounts nach Wien zur
Reiserouten, Ferndestinationen (wie Europa) oder im Bewerbung der EuroPride 2019
Luxusreisesegment. Gerade bei Auslandsreisen wird • Teilnahme an der Luxperience in Sydney
noch häufig ein Mix von Reisebüro und Internet (16.–19. September 2018)
verwendet. • Aktivitäten zum „Vienna Experts Club International“
• Urlaubsinteresse: Städtereisen (Musik und Kultur) • NEU: Austria Destination Summit in Wien
Donaukreuzfahrten (14.–17. Oktober 2018)
• Teilnahme an der ILTM Cannes (Dezember 2018)
Quelle: Marktprofi Kompakt Australien, Österreich Werbung 2017
• Teilnahme an der Marktkampagne 2018
Entdeckungsreisen der Österreich Werbung
33Brasilien Die wichtigsten
Online Travel Agencies
Marktstrategie
rumbo.com.br, submarinoviagens.com.br, hotels.com,
MARKETING ZIELGRUPPEN viagens.americanas.com.br, viajanet.com.br
• Regionale Schwerpunkte: (Sub)urbaner Wohnraum –
São Paulo und umliegende Region, Rio de Janeiro, Die wichtigsten
Brasilia, Florianópolis, Belo Horizonte, Curitiba, Porto
Alegre, Recife, Salvador Kooperationspartner
• Zielgruppe: 30 – 59 Jahre, hohes Bildungsniveau,
hohes Einkommen Österreich Werbung, Lufthansa, LATAM, visitBerlin, Czech
• Gay & Lesbian Tourism, Prague City Tourism, Flot Turismo, Primetour,
Selections, Teresa Perez Tours
ZEITRÄUME
Zeiträume mit besonders hohem Reisepotential: Mai, Juli, Geplante Aktionen 2018
September, Oktober
Ziel ist es, Werbe- und Marketingmaßnahmen unter Be- B2C
rücksichtigung des Buchungsverhaltens so zu setzen, • Digital Marketing: Reiseportalkooperation
dass in diesen Zeiträumen das vorhandene Gästepoten- • Digital Marketing: Suchmaschinenmarketing mit
tial optimal ausgeschöpft werden kann. englischen Keywords
• Digital Marketing: Gay & Lesbian Kampagne mit
RELEVANTE WIEN ASSETS Videoschwerpunkt
Imperiales Erbe, Musik- & Kulturangebot, kulinarische
B earbeitete M ärkte 20 1 8 im D etail
Kultur MEDIEN
• NEU: Vienna Tourist Board Media Summit
Besonderheiten des Marktes „The Viennese Way“ (Herbst 2018)
• Redaktionstour mit visitBerlin in São Paulo und
• Die Buchungen nach Europa erfolgen über Reise weiteren Städten
veranstalter (51 %). • Individuelle Abwicklung von Medienprojekten
• Flugverkehr: Wien ist aus Brasilien mit hervor • NEU: Wien Presse Info
ragende Anbindungen (Lissabon, Frankfurt, • Wien-Berlin Presse Info mit visitBerlin
München, Paris und Amsterdam) zu erreichen. • Special Interest Marketingaktion Gay & Lesbian
• BrasilianerInnen interessieren sich für • NEU: Multinationale Pressegruppe zur Bewerbung
Sehenswürdigkeiten und Shopping. der EuroPride 2019
• Der brasilianische Gast hat ein hohes Bildungs
niveau. B2B
• Aktivitäten im Rahmen des „Air Service
Quelle: Handbuch Märkte und Marktstrategien, Österreich Werbung 2017
Development“
• NEU: Einladung von Key Accounts nach Wien zur
Bewerbung der EuroPride 2019
• Aktivitäten zum „Vienna Experts Club International“
• Teilnahme an der Workshopserie der Österreich
Werbung (Herbst 2018)
• Teilnahme an der ILTM Cannes (Dezember 2018)
• B2B Veranstaltung in Kooperation mit visitBerlin in
São Paulo und Rio de Janeiro (13. und 15. März 2018)
• Teilnahme an der ILTM Latin America in São Paulo
(8.–11. Mai 2018)
34China Die wichtigsten
Online Travel Agencies
Marktstrategie
ctrip.com, elong.com, zuji.com, qunar.com
MARKETING ZIELGRUPPEN
• Regionale Schwerpunkte: (Sub)urbaner Wohnraum –
Peking, Shanghai, Guangzhou, Chongqing, Die wichtigsten
Chengdu, Hangzhou, Shenzhen, Hongkong
• Zielgruppe 1: 30 – 50 Jahre, mittleres bis hohes Kooperationspartner
Bildungsniveau, mittleres bis hohes Einkommen
• Zielgruppe 2: 25 – 39 Jahre, Explorer, mittleres bis Österreich Werbung, Austrian Airlines, Air China,
hohes Bildungsniveau, hohes Einkommen Lufthansa, Bravo Tours, Caissa Touristik, CITS – China
International Travel Service, CTS – China Travel Service,
ZEITRÄUME Diadema, GZL International Travel Service, HH Travel,
Zeiträume mit besonders hohem Reisepotential: Juli, Newwayer, Thomas Cook
August, Oktober
Ziel ist es, Werbe- und Marketingmaßnahmen unter Be- Geplante Aktionen 2018
rücksichtigung des Buchungsverhaltens so zu setzen,
dass in diesen Zeiträumen das vorhandene Gästepoten- B2C
tial optimal ausgeschöpft werden kann. • Integrierte Kampagne (KOMMUNIKATIONSSPITZE)
• Teilnahme an der Marktgruppe Stadt/Kultur der
RELEVANTE WIEN ASSETS Österreich Werbung
Imperiales Erbe, Musik- & Kulturangebot, kulinarische • Digital Marketing: Suchmaschinenmarketing
B earbeitete M ärkte 20 1 8 im D etail
Kultur, grünes Wien (ganzjährig mit Themenschwerpunkten)
• Kooperationskampagne mit Austrian Airlines
Besonderheiten des Marktes • Digital Marketing: Reiseportalkooperation
• Digital Marketing: ganzjährige Weibo Bearbeitung
• Buchungen finden überwiegend über Reisebüros mit Schwerpunktkampagnen
statt
• Auslandsreisen finden oft im Gruppenverband statt, MEDIEN
allerdings steigt der Anteil an FITs • NEU: Vienna Tourist Board Media Summit
• Rundreisen durch den Schengen-Raum mit „The Viennese Way“ (Herbst 2018)
mehreren Städteaufenthalten • Pressegespräche in den wichtigsten Ballungszentren
• Langfristige Reiseentscheidung (Frühling und Herbst 2018)
• Visapflicht für den Schengen-Raum: seit Oktober • Gruppenpressefahrt
2015 werden biometrische Daten der • Multinationale Influencer-Gruppe
VisawerberInnen eingeholt, die Zahl der externen • Individuelle Abwicklung von Medienprojekten
Visaannahmestellen hat sich 2016 von 3 auf 15 • Wien Presse Info
erhöht.
• Hohe Pro-Kopf-Ausgaben für Shopping
• Hohe Markenaffinität
• Sehr musik- und kulturaffin
• Großes Interesse an lokalen Traditionen und
authentischen Kulturerlebnissen
• Hohes Sicherheitsbedürfnis
• Hoher Serviceanspruch und Flexibilität sind gefragt
• Reisende informieren sich vorrangig über das
Internet/Social Media und Mundpropaganda
• Reisen gilt als Statussymbol
• Werbemittel und Internetauftritt in chinesischer
Sprache sind empfehlenswert
• Austrian Airlines betreibt seit 2016 mehrmals
wöchentlich Direktverbindungen von/nach Peking,
Shanghai, Hongkong
Quelle: Handbuch Märkte und Marktstrategien, Österreich Werbung 2017.
Eigenrecherche.
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