Marketingplan 2018 - TMB Intern
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Marketingplan 2018
2
Editorial
Der Marketingplan informiert Sie, liebe Touristikerinnen und Touristiker, über die aktuellen
Kommunikations- und Vertriebsmaßnahmen des touristischen Landesmarketings für das
Jahr 2018, verbunden mit einem Überblick über aktuelle Marktdaten/-analysen. Darüber
hinaus stellen wir Ihnen die Schrittfolgen bei der strategischen Ausrichtung des Landes-
marketings vor. Im Mittelpunkt stehen aber die konkreten Marketingmaßnahmen und Be-
teiligungsplattformen für die Tourismuspartner im Land.
Auch 2018 fokussiert die Maßnahmenplanung auf die Umsetzung der touristischen Mar-
kenstrategie (siehe auch „Tourismus. Marke. Brandenburg – Neue Tourismusmarke in 36
Minuten verstehen.“; Strategie und digitaler Leitfaden unter http://tourismusmarke-bran-
denburg.de).
Mit der im März 2016 veröffentlichten Landestourismuskonzeption (Download unter
www.tmb-intern.de) hat die Markenentwicklung nun auch ihren konzeptionellen und
strategischen Handlungsrahmen erhalten. Die Landestourismuskonzeption wirkt vorran-
gig nach innen, ist ein strategischer Wegweiser für die Tourismuswirtschaft Brandenburgs
und hat in der Konsequenz die Implementierung der Familienmarke Brandenburg zum
Ziel. Die Markenstrategie wirkt vor allem nach außen in die Märkte. Sie gibt der Branche
in Brandenburg Orientierung, welche touristischen Leistungsversprechen Gäste am meis-
ten begeistern, wofür Urlaub in Brandenburg steht und wie unsere Kommunikation und
Produkte auf Gäste wirken.
Ich wünsche mir, dass Sie den nachfolgenden Ausführungen viele Anregungen und Infor-
mationen für Ihr Marketing entnehmen und Angebote für die eigene Marketingplanung
vormerken. Wir stehen Ihnen für Rückfragen und Beratung gern zur Verfügung. Die An-
sprechpartnerinnen und Ansprechpartner sind bei den jeweiligen Beteiligungsangeboten
benannt.
Wir freuen uns auf die Zusammenarbeit!
Dieter Hütte
Geschäftsführer der TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH
3Inhaltsverzeichnis
I. Das Wichtigste auf einen Blick 7
1. Ihre Ansprechpartner bei der TMB 7
2. Beteiligungsmöglichkeiten 11
II. Grundlagen der TMB-Marketingplanung 16
1. Die Strategien 16
1.1 Die Markenstrategie 16
1.2 Die Digitale Strategie 17
1.3 Die Qualitätsstrategie 17
1.4 Die Kommunikationsstrategie 18
2. Kommunikation entlang der Marke 19
3. Die Zielgruppen 20
4. Kommunikations- und Vertriebskanäle 21
5. Grundsätze des Kooperationsmanagements 22
6. Finanzierungsgrundlagen 23
III. Marktforschung 23
1. Grundlagen 23
2. Instrumente der TMB-Marktforschung (Auswahl) 24
2.1 Sekundärdaten 2016 der amtlichen Statistik – Inland und Ausland 24
2.2 GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland 25
2.3. Studie Destination Brand – Die Themenkompetenz deutscher Reiseziele 26
3. Das touristische Fachinformationssystem T-Fis 27
4. Monitoring LTK auf der Grundlage von 34 Kennzahlen
(Key-Performance-Indikatoren) 30
IV. Touristische Initiativen im Land Brandenburg 30
1. Kulturland Brandenburg 2018: „Brandenburg in Europa – Europa
in Brandenburg. Europäisches Kulturerbe in der Region“ (Arbeitstitel) 30
2. Themenkampagne 2018 der DZT: Culinary Germany 32
3. Tourismuspreis des Landes Brandenburg 33
4. Ausblick 2019 – Fontane-Jahr 34
V. Brandenburgischer Tourismustag 34
VI. Strategische Kooperationen 35
1. Deutsche Zentrale für Tourismus e.V. (DZT) 35
2. visitBerlin (Berlin Tourismus & Kongress GmbH) 35
3. DB Regio AG, Regio Nordost 36
4. punkt 3-Verlag/DB Regio 38
5. Verkehrsverbund Berlin-Brandenburg (VBB) 39
6. Reiseveranstalter 40
7. NOVASOL 40
8. Netzwerk „Aktiv in der Natur“ 41
4VII. Tourismusakademie Brandenburg 42
1. „ServiceQualität Deutschland“ in Brandenburg 42
2. Aktuelle Angebote der Tourismusakademie Brandenburg 44
3. Barrierefreier Tourismus 44
VIII. Internet 46
1. Struktur des Internetauftritts 46
2. Entwicklung der Nutzerzahlen 47
3. Beteiligungsmöglichkeiten 47
3.1 Beteiligungsmöglichkeiten im redaktionellen Umfeld 47
3.2 Datenbankzugänge und Datenbanknutzung 49
3.3 Sonstige Beteiligungsmöglichkeiten und Dienstleistungen 50
IX. Kampagnen und Werbemittel/Marketingpakete 51
1. Die Jahreskampagnen 2018 51
2. Werbemittel/Marketingpakete 55
3. Maßnahmen über das Netzwerk „Aktiv in der Natur 57
X. Messen, Workshops und Promotionveranstaltungen 58
1. Messen im Inland 58
2. Fachmessen und Workshops im Inland/Ausland 60
3. Promotionveranstaltungen 62
4. Maßnahme über das Netzwerk „Aktiv in der Natur“ 62
XI. Media 63
1. Medienkooperationen/Media 63
2. Anzeigen in TMB-Eigenmedien 63
XII. Medien-, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 63
1. Pressekonferenzen/Pressegespräche 63
2. Redaktions- und Hintergrundgespräche 64
3. Pressearbeit im Rahmen von Medienkooperationen und Kampagnen 64
4. Presse- und Bloggerreisen 64
5. TMB-Presse-News regional 65
6. TMB-Reisetipps überregional 65
7. Themen-Pressedienste für regionale und überregionale Medien
sowie Fachmedien 66
8. Veranstaltungstipps 66
9. Pressemitteilungen 66
10. Fotoservice 67
11. Medienbereich 67
12. Binnenkommunikation 67
5XIII. Auslandsmarketing 68
1. Adaption von Markenprozess und LTK auf das Auslandsmarketing 68
2. Schwerpunktthemen 2018 69
3. Märkte und Marketingmaßnahmen des TMB-Auslandsmarketings 69
XIV. Kundenservice/Vertrieb 72
1. Informations- und Vermittlungsservice (IVS) für das
Reiseland Brandenburg 72
2. Informations- und Reservierungssystem (IRS) 72
2.1 Beteiligungsmöglichkeiten für Übernachtungsanbieter 72
2.2 Beteiligungsmöglichkeiten für Anbieter von touristischen Bausteinen 73
2.3 Beteiligungsmöglichkeiten für Reisegebietsverbände, regionale und
örtliche touristische Servicestellen am Buchungsverbund Brandenburg 73
2.4 Buchbarkeit und Darstellung für Onlinevertriebskanäle 74
2.5 Onlinebuchungsfunktion als Affiliate für touristische Vertriebspartner 75
3. Service Gruppenreisen 75
4. Tourist-Information Berlin-Brandenburg am Flughafen Schönefeld 77
XV. Clustermanagement Tourismus 77
TMB-Kooperationspartner 79
6I. Das Wichtigste auf einen Blick
I. Das Wichtigste auf einen Blick
1. Ihre Ansprechpartner bei der TMB
Geschäftsführer
Dieter Hütte
Tel. 0331-298 73-13
dieter.huette@reiseland-brandenburg.de
Abteilung Marketing
Markenstrategie/-management, Marketingplanung, LTK-Umsetzungsmanagement,
Marktforschung, Produktentwicklung, Kampagnenführung, Messen/Promotions
Jens Beuchler (Prokurist/Abteilungsleiter)
Tel. 0331-298 73-40
jens.beuchler@reiseland-brandenburg.de
Ramona Kesch (Referentin Marketing)
Tel. 0331-298 73-37
ramona.kesch@reiseland-brandenburg.de
Madlen Wetzel (Referentin Marktforschung)
Tel. 0331-298 73-381
madlen.wetzel@reiseland-brandenburg.de
Dirk Wetzel (Teamleiter Markenmanagement/Referent Aktivtourismus)
Tel. 0331-298 73-789
dirk.wetzel@reiseland-brandenburg.de
Auslandsmarketing
Martin Fennemann (Leitung, Marketingmaßnahmen in ausländischen Quellmärkten,
Messen im Ausland)
Tel. 0331-298 73-77
martin.fennemann@reiseland-brandenburg.de
Produktmanagement & Sales
(Themen-, Fach- und Angebotsbroschüren, Zusammenarbeit mit Reiseveranstaltern)
Heidi Walter (stellvertretende Abteilungsleiterin Marketing, Produktmanagement & Sales)
Tel. 0331-298 73-11
heidi.walter@reiseland-brandenburg.de
Anja Rettig (Referentin Produktentwicklung/Kooperationen)
Tel. 0331-298 73-15
anja.rettig@reiseland-brandenburg.de
Bettina Wedde (Referentin Kulturtourismus/Markenmanagement Kulturtourismus)
Tel. 0331-298 73-69
bettina.wedde@reiseland-brandenburg.de
Barrierefreies Reisen
Kerstin Lehmann (Referentin Barrierefreies Reisen)
Tel. 0331-298 73-786
kerstin.lehmann@reiseland-brandenburg.de
Olaf Lieberwirth (Barrierefreies Reisen, Messen, Promotions, Versand)
Tel. 0331-298 73-788
olaf.lieberwirth@reiseland-brandenburg.de
7I. Das Wichtigste auf einen Blick
TMB-Markenmanager Markenmanager Reisegebiet
Dirk Wetzel
TV Prignitz e. V. Kati Bork
TV Ruppiner Seenland e. V. Michelle Engel
Heidi Walter
tmu Tourismus Marketing Uckermark GmbH Anet Hoppe
WITO Barnim GmbH Sabine Grassow
TV Seenland Oder-Spree e. V. Sandra Ziesig
Anja Rettig
TV Dahme-Seen e. V. Uwe Seibt
TV Spreewald Kristin Orbanz
Karola Borchert
TV Elbe-Elster-Land e. V. Susanne Dobs
TV Lausitzer Seenland e. V. Marcus Heberle
TV Niederlausitz e. V. Petra Neumann
Yvonne Bleeck
TV Havelland e. V. Katja Brunow
Bettina Wedde
Potsdam Marketing und Service GmbH Nannette Neitzel
Kerstin Lehmann
TV Fläming e. V. Dr. Fanny Raab (Elternzeit)
Antje Tischer
* Ansprechpartner für Tourismuspartner in den Regionen: Beratung i. S. d. Marken- und Leitproduktentwicklung
sowie für das Umsetzungsmanagement Landestourismuskonzeption
Abteilung Unternehmenskommunikation
Birgit Kunkel (Abteilungsleiterin/Pressesprecherin)
Tel. 0331-298 73-250
birgit.kunkel@reiseland-brandenburg.de
Patrick Kastner (Stellvertretender Pressesprecher)
Tel. 0331-298 73-253
patrick.kastner@reiseland-brandenburg.de
Regina Zibell (Pressereferentin Auslandsmärkte/Pressereisen)
Tel. 0331-298 73-252
regina.zibell@reiseland-brandenburg.de
Steffen Lehmann (Referent Onlinemedien/Bloggerrelations)
Tel. 0331-298 73-251
steffen.lehmann@reiseland-brandenburg.de
8I. Das Wichtigste auf einen Blick
Abteilung Internet/Wissensmanagement
Jan Hoffmann (Abteilungsleiter)
Tel. 0331-298 73-70
jan.hoffmann@reiseland-brandenburg.de
Internet, Neue Medien und Onlinemarketing
Marcel Tischer (Referent Contentmarketing und Projektmanagement)
Tel. 0331-298 73-726
marcel.tischer@reiseland-brandenburg.de
Corinna Rautmann (Leiterin Contentmanagement)
Tel. 0331-298 73-71
corinna.rautmann@reiseland-brandenburg.de
Diana Zippel (Contentmanagement Typo 3)
Tel. 0331-298 73-721
diana.zippel@reiseland-brandenburg.de
Yvonne Schmiele (Contentmanagement, Datenmanagementsystem)
Tel. 0331-298 73-725
yvonne.schmiele@reiseland-brandenburg.de
Brita Seegers (Contentmanagement)
Tel. 0331-298 73-727
brita.seegers@reiseland-brandenburg.de
Matthias Fricke (Contentmanagement, Social Media)
Tel. 0331-298 73-722
matthias.fricke@reiseland-brandenburg.de
Janes Huff (App, Geo-Content, Social Media)
Tel. 0331-298 73-720
janes.huff@reiseland-brandenburg.de
Informations- und Reservierungssystem
René Heise (Koordination IRS und Buchungsverbund Brandenburg)
Tel. 0331-298 73-12
rene.heise@reiseland-brandenburg.de
Tourismusakademie Brandenburg
Karola Borchert (Leitung Tourismusakademie Brandenburg)
Tel. 0331-298 73-785
karola.borchert@reiseland-brandenburg.de
Maria Falkenberg (Referentin Tourismusakademie Brandenburg/Elternzeitvertretung)
Tel. 0331-298 73-784
maria.falkenberg@reiseland-brandenburg.de
Doreen Ludwig (Referentin Barrierefreies Reisen/Tourismusakademie Brandenburg)
Tel. 0331-298 73-787
doreen.ludwig@reiseland-brandenburg.de
Kundenservice/Gruppenreisen
Yvonne Bleeck (Teamleiterin)
Tel. 0331-298 73-34
yvonne.bleeck@reiseland-brandenburg.de
Jörn Günther (Service Gruppenreisen)
Tel. 0331-298 73-21
joern.guenther@reiseland-brandenburg.de
Tourist-Information am Flughafen Schönefeld
Kirsten Rasch (Leitung)
Tel. 0331-298 73-190
kirsten.rasch@reiseland-brandenburg.de
9I. Das Wichtigste auf einen Blick
Abteilung Unternehmensservices
Tobias Hitzblech (Abteilungsleiter)
Tel. 0331-298 73-36
tobias.hitzblech@reiseland-brandenburg.de
Stefan Wandrei (Controlling)
Tel. 0331-298 73-351
stefan.wandrei@reiseland-brandenburg.de
Cluster Tourismus
Dr. Andreas Zimmer (Leitung Clustermanagement Tourismus)
Tel. 0331-298 73-570
andreas.zimmer@reiseland-brandenburg.de
Stefanie Röder (Projektmanagerin Brandenburg Nord)
Tel. 0331-298 73-571
stefanie.roeder@reiseland-brandenburg.de
Anja Krüger (Projektmanagerin Brandenburg Süd)
Tel. 0331-298 73-572
anja.krueger@reiseland-brandenburg.de
Lynn Ciminski (Projektmanager Tourismusnetzwerk)
Tel. 0331-298 73-573
lynn.ciminski@reiseland-brandenburg.de
Jana Fischer (Projektmanagerin Gesundheitstourismus/Elternzeitvertretung)
Tel. 0331-298 73-574
jana.fischer@reiseland-brandenburg.de
Juliane Gantschew (Projektmanagerin Digitalisierung touristischer Touchpoints)
Tel. 0331-298 73-575
juliane.gantschew@reiseland-brandenburg.de
10I. Das Wichtigste auf einen Blick
2. Beteiligungsmöglichkeiten
Marktforschung (Kapitel III.)
Rubrik Beteiligung Kosten (Preise zzgl. MwSt.) * Seite
DA S TO U R I S T I S C H E FAC H I N F O R M AT I O N SS YS T E M T- F I S
T-Fis Komplettleistungen Gesamtlizenz (Unternehmenscontrolling und Dokumenten- 3.000 # pro Jahr 29
verwaltung in neuer Systemversion)
T-Fis Einzelmodule Modul Marktblick/Marktforschung 29
• Leserecht und Einstellung eigener pdf-Studien kostenfrei (für TMB-Partner)
• Aufbereitung und Einstellung von Rohdaten zur 500 #/Datensatz
Auswertung 250 #/Datensatz bei IMT-Onlinebefra-
gungen
Strategisches Kennzahlenset 10-20-KPI (Teilnahme an ab 400 # pro Jahr zzgl. evtl. anfallen- 29
Benchmarkgruppe) in neuer Systemversion der Kosten für die Datenerhebung
umfassendes Controlling Raum- und Betriebsebene sowie 2.800 # pro Jahr 29
Marketing inkl. Schnittstellen zu Datenlieferanten (bspw.
Google Analytics etc.), Dashboard etc. in neuer Systemver-
sion
Dokumentenverwaltung in neuer Systemversion 29
• Leserecht kostenfrei
• ergänzende Schreibrechte 200 # pro Jahr
Ergänzende Schulungen, Workshops, Aufbau eines strategischen Kenn- auf Anfrage 29
Serviceleistungen zahlensets, Unterstützung bei der Messung von Kennzah-
des IMT len, Aufbau weiterer, individueller Schnittstellen zu Daten-
lieferanten, Erweiterung Datenvorhaltung
* Stand August 2017; Änderungen vorbehalten
Tourismusakademie Brandenburg (Kapitel VII.)
Rubrik Beteiligung Kosten (Preise zzgl. MwSt.) * Seite
„ S E R V I C E Q UA L I TÄT D E U T S C H L A N D “ I N B R A N D E N B U R G (a b 01. 0 4 . 2 018 g e l t e n a k t u a l i s i e r t e P r e i s e)
ServiceQ Stufe I Seminar: Ausbildung zum QualitätsCoach 255 # pro Teilnehmer 43
Zertifizierung des Betriebs für drei Jahre 250 # (Betriebe bis 5 MA)
325 # (Betriebe mit 6–20 MA)
400 # (Betriebe ab 21 MA)
ServiceQ Stufe II Zertifizierung des Betriebs für drei Jahre je nach Branche 795 bzw. 945 # 43
ServiceQ Stufe III Zertifizierung des Betriebs für drei Jahre 95 # nach QM-Anerkennungsverfahren 43–44
Q-Gemeinschaft/Stadt Workshop „Q-Stadt“ auf Anfrage 44
Zertifizierung der Stadt 280 # für drei Jahre
AK TUELLE ANGEBOTE DER TOURISMUSAK ADEMIE BR ANDENBURG
Qualifizierungen und Work- auf Nachfrage 44
shops zu aktuellen Themen
Module zur Markenstrategie des auf Nachfrage 44
Landesmarketings
Exklusive Seminare und auf Nachfrage 44
Inhouse-Seminare
BARRIEREFREIER TOURISMUS
Seminare und Workshops zu verschiedenen Themen ab 25 # pro Teilnehmer 45
„Barrierefreier Tourismus“
Darstellung barrierefreier Eintrag in die Informationsplattform 50 # pro Eintrag (Gültigkeit: drei Jahre) 45–46
A ngebote in den Medien der www.barrierefrei-brandenburg.de
TMB
Ab 2018 zusätzlich geplant: Erhebung und Zertifizierung Preise auf Anfrage
nach dem bundesweiten System „Reisen für Alle“
* Achtung: Diese reduzierten Preise gelten nur für brandenburgische Unternehmen.
11I. Das Wichtigste auf einen Blick
Internet (Kapitel VIII.)
Rubrik Beteiligung Kosten (Preise zzgl. MwSt.) Seite
B E T E I L I G U N GS M Ö G L I C H K E I T E N I M R E DA K T I O N E L L E N U M F E L D
Promotionsseite (Microsite) auf redaktionelle Seite inkl. Text, Angebote, Bilder, Links, Videos 800 # pro Halbjahr 47
www.reiseland-brandenburg.de (wenn vorhanden) 1.500 # pro Jahr
Artikel (Teaser) auf thematisch Werbeeinträge auf korrespondierenden Seiten (Thema, ab 50 # pro Monat (je nach Reich- 47
korrespondierenden Seiten auf Raumeinheit, Zielgruppe, Angebote oder Tipps) weite der ausgewählten Seiten)
www.reiseland-brandenburg.de inkl. Kurztext, Bild, Link
Eintrag in die Brandenburg-In- Eintrag inkl. Adresse, Beschreibungstext, Preise, kostenfrei 48
formationsdatenbank (DAMAS) Öffnungszeiten, 1–10 Bilder
Top-Eintrag 150 # pro Jahr
(Platzierung auf vorderen Positionen innerhalb
von Anbieterlisten)
Integration von Freizeit- und Programmangeboten 50 # pro Jahr
Darstellung von Darstellung in den jeweiligen Urlaubswelten, regionalen und kostenfrei (gemäß Auswahl der 48
Leitprodukten auf thematischen Seiten Markenmanager)
www.reiseland-brandenburg.de
Top-Eintrag 50 # pro Monat
(Platzierung auf vorderen Positionen) 250 # pro Halbjahr
Integration von Fotos als Foto-Integration als Kopfbild auf thematisch korrespondieren- 100 # pro Monat 48
Kopfbild auf den Seiten mit interner Verlinkung zum Anbieter
www.reiseland-brandenburg.de
Broschüren-Darstellung Bewerbung von Broschüren mit einem Artikel auf regional 150 # pro Jahr (Mengenrabatte) 49
(Artikel) auf regional korrespondierenden Seiten
korrespondierenden Seiten auf
www.reiseland-brandenburg.de Vertrieb von Gastgeberverzeichnissen über die Onlinepros- 1,15 # pro versendeter Broschüre
pektbestellung
Eintrag von Tagungshotels, Eintrag inkl. Kontaktdaten, Beschreibung, bis zu 10 Bilder, 200 # im ersten Jahr 49
Tagungsstätten und Event eigener Datenbankzugang zur Pflege des Eintrages 100 # pro Jahr ab dem zweiten Jahr
locations auf
www.tagen-in-brandenburg.de Top-Eintrag zusätzlich 150 # pro Jahr
(Platzierung auf vorderen Positionen innerhalb von Anbieter-
listen)
DAT E N B A N K Z U G Ä N G E U N D DAT E N N U T Z U N G
Brandenburg-Veranstaltungs- Eintragung von Veranstaltungen: 49
datenbank für bis zu 10 Veranstaltungstermine pro Jahr kostenfrei
ab 11 Veranstaltungstermine inkl. Datenbankzugang 50 # pro Jahr (kostenfrei für
nichtkommerzielle Institutionen)
Integration des Veranstaltungskalenders auf externen einmalig 100 # (kommerzielle 50
Webseiten (White-Label) Institutionen 500 #)
XML-File der Veranstaltungsdaten einmalig 100 # (kommerzielle
Institutionen 500 #)
Brandenburg-Informationsda- Dateneingabe kostenfrei 50
tenbank (DAMAS)
XML-Einrichtung (zur Datennutzung auf der einmalig 500 #
eigenen Webseite)
Nutzerlizenz (Server, Schnittstellenmonitoring, Schulung) 250 # pro Jahr
Individuelle Anpassungen, zusätzliche Schulungen auf Anfrage
S O N S T I G E B E T E I L I G U N GS M Ö G L I C H K E I T E N U N D D I E N S T L E I S T U N G E N
Brandenburg Reise-Newsletter Platzierung eines Artikels 75 # 50
„Reiseland Brandenburg Blog“ Integration von Artikeln in Form eines Reiseberichtes nach Aufwand 50
(auf reiseland-brandenburg.de und
blog.reiseland-brandenburg.de)
Social-Media-Angebote Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest auf Anfrage 51
Beratung Consulting, Strategieentwicklung, Webkonzepte, 500 # pro Tag 51
Ausschreibungsbegleitung
12I. Das Wichtigste auf einen Blick
Kampagnen und Werbemittel/Marketingpakete (Kapitel IX.)
Rubrik Beteiligung Kosten (Preise zzgl. MwSt.) Seite
K A M PAG N E / KO M M U N I K AT I O N S M A SS N A H M E N
Kampagne I zur Urlaubswelt u. a. Promotion, Internetdarstellung, redaktionelle Revier- Informationen ab November 2017 54
„Wasser entdecken“ – und (Leit-)Produktdarstellungen sowie Anzeigen im
Brandenburg und Mecklenburg- K ampagnenmagazin (Marketingpakete)
Vorpommern – Deutschlands
Wasserparadies (Arbeitstitel)
Kampagne II zur Urlaubswelt u. a. Anzeigen/Einträge im Werbemittel „Auszeit in Informationen ab Januar 2018 55
„Landlust ausleben“ – „ Auszeit Brandenburg“ (Arbeitstitel) sowie Internetdarstellung
am und auf dem Wasser“ (Marketingpakete)
( Themenschwerpunkt)
W E R B E M I T T E L / M A R K E T I N G PA K E T E
Magazin „Brandenburg – Marketingpaket: Magazin- und Onlinedarstellung 2018/2019 Preise ab IV. Quartal 2017 55
Mecklenburg-Vorpommern:
Deutschlands Wasserparadies“ Anzeigen lt. TMB-Mediadaten
(Arbeitstitel)
2018/2019
Werbemittel „Auszeit in Marketingpaket: Darstellung im Werbemittel und Online- Preise ab I. Quartal 2018 56
Brandenburg“ (Arbeits bewerbung
titel) – Urlaubswelt „Landlust
ausleben“ Anzeigen lt. TMB-Mediadaten
„Winterauszeit in Brandenburg“ Marketingpaket: Darstellung in Broschüre und Online 320 # 56
2018/2019 bewerbung in der Wintersaison 2018/2019
Anzeigen lt. TMB-Mediadaten
„Brandenburg für alle“ 2018 Darstellung barrierefreier Angebote in der Broschüre/PR-Bei- 56–57
träge
1/3 Seite 250 #
1/2 Seite 350 #
M A SS N A H M E Ü B E R DA S N E T Z W E R K „ A K T I V I N D E R N AT U R “
Die (aller)schönsten Radpartien Anzeigen: 57
(Neuauflage) 1/1 Umschlagsseite ab 3.000 #
1/1 Innenseite nach Rücksprache
13I. Das Wichtigste auf einen Blick
Messen, Workshops und Promotionveranstaltungen (Kapitel X.)
Rubrik Beteiligung Kosten (Preise zzgl. MwSt.) Seite
M E SS E N I M I N L A N D
Boot Düsseldorf Prospektservice (max. 250 Prospekte DIN A4 oder 180 # 58
max. 400 Prospekte DIN lang)
ITB Berlin Beteiligung als Mitaussteller 58
• mit 4-m²-Fertigstand (Standardcounter) 3.537,70 #
• mit 7-m²-Fertigstand (Premiumcounter) 5.536,40 #
• mit Sonderfläche auf Anfrage
Brandenburg-Tag (Landesfest) Beteiligung als Anschließer im Rahmen der Gemein- ca. 580 # (endgültige Kosten liegen 59
schaftspräsentation von TMB und pro agro e. V. bis Januar 2018 vor)
FAC H M E SS E N U N D W O R K S H O P S I M I N L A N D/A U S L A N D
RDA-Workshop Anschließercounter für Anbieter mit Gruppengeschäft ca. 1.500 # pro RDA 60
Friedrichshafen bzw. Köln (finale Preise ab Dez. 2017)
Prospektservice (max. je 75 Prospekte max. DIN A4) 250 # pro RDA
Sonderkonditionen bei Buchung Prospektservice Friedrichs- 400 #
hafen und Köln (jeweils max. 75 Prospekte DIN A4)
Miteinander Leben Berlin Prospektservice 120 # 61
IRMA Hamburg Prospektservice 120 # 61
Destinations for All Brüssel Prospektservice 120 # 61
Rehacare Düsseldorf Prospektservice 120 # 62
P R O M O T I O N V E R A N S TA LT U N G E N
Promotion zur Jahreskampagne Anschließerstand/Mediaumlage/Bühnenprogramm ca. 1.600 # 62
„Wasser entdecken“ (finale Kosten ab November 2017)
M A SS N A H M E Ü B E R DA S N E T Z W E R K „ A K T I V I N D E R N AT U R “
VELO Berlin (über das Netzwerk Teilnahme am Gemeinschaftsstand des Netzwerks 750 # (für Mitglieder des NWA) 62
„Aktiv in der Natur“) „Aktiv in der Natur“
Auslandsmarketing (Kapitel XIII.)
Rubrik Beteiligung Kosten (Preise zzgl. MwSt.) Seite
Marketingpakete Polen Gesamt 2.500 # 70–71
Polen Stettin 2.000 #
Schweiz 2.500 #
Tschechische Republik 2.500 #
Dänemark 2.500 #
Österreich 2.500 #
Niederlande und Großbritannien auf Anfrage individuell 71
zusammenstellbar
Internationale B2B-Workshops Unteraussteller am TMB-Counter: 70–71
• Germany Travel Mart in Dresden 1.750 #
• Germany TS London 1.800 #
• DZT-Workshop Polen 900 #
• Reisemarkt Amsterdam 800 #
Internationale Messen • Ferien Wien 2.200 # 70–71
• Ferienmesse St. Gallen 1.000 #
• FESPO Zürich 2.400 #
• Vakantiebeurs Utrecht 1.000 #
• Ferie for alle Herning 1.000 #
• Vagabond Kopenhagen 1.000 #
• Reisesalon Wien 1.000 #
• Messen Polen Bestandteil Marketingpaket Polen
oder Prospektservice Auslandsmessen
Prospektservice bei elf bis zwölf internationalen Messebeteiligungen in den 250 # pro Messe, Mindestbuchung 70–71
TMB-Kernmärkten von fünf Messen (= 1.250 #)
14I. Das Wichtigste auf einen Blick
Kundenservice/Vertrieb (Kapitel XIV.)
Rubrik Beteiligung Kosten (Preise zzgl. MwSt.) Seite
I N F O R M AT I O N S - U N D R E S E R V I E R U N GSS YS T E M ( I R S )
Übernachtungsanbieter: Ver- Darstellung und Buchbarkeit der angebotenen Leistungen 15 % Provision vom Endpreis für jede 72
trieb über das IRS über alle relevanten Vertriebskanäle der TMB erfolgreich vermittelte Buchung
Übernachtungsanbieter: Darstellung und Buchbarkeit der angebotenen Leistungen Die Freischaltung ist kostenfrei, für 73
Vertrieb über Buchungsplattfor- auf den Internetseiten der Vertriebspartner Buchungen fällt die vereinbarte
men der Kooperationspartner Vermittlungsprovision an
Anbieter touristischer Bau- Darstellung und Buchbarkeit der angebotenen Leistungen 10–15 % Provision vom Endpreis für 73
steine: Vertrieb über das IRS über alle relevanten Vertriebskanäle der TMB jede erfolgreich vermittelte Buchung
IRS-Anschließer: Teilnahme am Abschluss von Vermittlungsverträgen, Betreuung der Leis- Ab 800 #/Jahr, 73
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IRS-Touristische Agentur: Vermittlung der buchbaren Angebote, anteilige Provision Ab 275 #/Jahr, 74
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verbund Brandenburg gebühren je nach Einsatz der
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HINWEIS
Der vorliegende Marketingplan sowie wichtige Informationen zu einzelnen Maßnah-
men, die aus Platzgründen bzw. aus praktischen Erwägungen in diesem Plan nicht im
Detail ausgeführt werden, finden sich auf der TMB-Internetseite www.tmb-intern.de
und können bei Bedarf heruntergeladen werden.
Marketingmaßnahmen, für deren Realisierung eine Mindestteilnehmerzahl erforderlich
ist, sind gekennzeichnet. Sie können, wie bisher auch, nur dann umgesetzt werden, wenn
die notwendige Kofinanzierung durch die touristischen Akteure des Landes erfolgt.
Gender-Hinweis: Die verwendete maskuline beziehungsweise feminine Sprachform dient der leichteren Lesbarkeit
und meint immer auch das jeweils andere Geschlecht.
15II. Grundlagen der TMB-Marketingplanung
II. Grundlagen der TMB-Marketingplanung
Die nachfolgend vorgestellte Marketingplanung der TMB orientiert sich vorrangig an:
der Landestourismuskonzeption 2016 ff.
der Markenstrategie „Tourismus. Marke. Brandenburg – Neue Tourismusmarke in 36
Minuten verstehen.“
den Ergebnissen der Marktforschung; u. a. GfK Destination Monitor, DestinationBrand
(kontinuierliche Imageanalyse), Daten des Landesamtes für Statistik Berlin-Brandenburg,
OSV-Tourismusbarometer sowie diversen speziellen Marktforschungsstudien (siehe auch
Aussagen zum touristischen Fachinformationssystem T-Fis, Kapitel III.3).
Die in der Landestourismuskonzeption formulierte Mission „Wir machen Lust auf Land“
beschreibt die Intention für das kooperative Handeln der Branche in Brandenburg auf dem
Weg zur touristischen Familienmarke Brandenburg. Die Tourismuskonzeption ist zugleich
Handlungsrahmen und Strategie, um diese Mission über ein kooperatives Handeln der
touristischen Akteure im Land zu erfüllen.
Der Marketingplan folgt bei der Festlegung von Beteiligungsplattformen und Maßnahmen
der Taktik der LTK, d. h. den in der Strategiekarte formulierten sechs Handlungsfeldern mit
ihren operativen Zielen und Schlüsselaufgaben. In den Jahren 2016 und 2017 fand dazu
ein intensiver Prozess zur Entwicklung eines Umsetzungsmanagements statt, an dem sich
alle Reisegebietsorganisationen und Funktionalpartner der LTK (u. a. die Spitzenverbände
der Branche) aktiv beteiligten. Aufgabe dieses Prozesses ist es, dass jeder der beteiligten
Partner seine Maßnahmen/Aufgaben, bezogen auf die Handlungsfelder und strategischen
Ziele, im Prozess der Umsetzung der LTK ableitet und ausformuliert. Auf der Basis dieser
Ergebnisse entwickelt die TMB im Auftrag des Ministeriums für Wirtschaft und Energie
ein mit den touristischen Partnern abgestimmtes mittelfristig geltendes Planungsinstru-
ment zur Umsetzung der LTK. Dieses „Drehbuch“ zur Umsetzung der LTK gibt allen tou-
ristischen Partnern im Land Orientierung, welche Strategien, Maßnahmen, Initiativen und
Projekte in den kommenden Jahren gemeinsam verfolgt werden. Dazu gehören Priorisie-
rungen und Schwerpunktsetzungen, die den notwendigen Schrittfolgen zur Umsetzung
der LTK optimal entsprechen. Dabei werden vor allem folgende Strategien umgesetzt, die
schon heute Gegenstand unserer gemeinsamen Arbeit sind:
Markenstrategie
Kommunikationsstrategie
Content- und Produktstrategie
Digitale Strategie
Qualitätsstrategie
1. Die Strategien
Die oben genannten Strategien wurden bereits in den Marketingplänen 2016 und 2017 aus-
führlich beschrieben. Im Folgenden wird auf einzelne Aspekte noch einmal kurz eingegangen.
1.1 Die Markenstrategie
Die Markenstrategie ist, wie a. a. O. beschrieben, Ausgangspunkt und roter Faden der
Landestourismuskonzeption (LTK). Die LTK wiederum schafft mit ihren strategischen Zie-
len, Handlungsfeldern, operativen Zielen und Schlüsselaufgaben den strategischen und
operativen Orientierungsrahmen zur Umsetzung der Marke.
Für alle touristischen Akteure, von der Landes-, Regional-, Kommunal- bis hin zur Leis-
tungsträgerebene, gilt: Mithilfe der Ziele und Aufgaben der LTK gelingt es, die Aktivitäten
der Akteure aller Ebenen zielorientiert aufeinander abzustimmen und weiterzuentwickeln.
Damit wird ein Markenbild von Urlaub in Brandenburg geschaffen und das Land eindeutig
im Wettbewerb der Destinationen positioniert.
In Workshop-Formaten wie „Service-Design entlang der Marke“ werden konkrete Ange-
bote mit Akteuren vor Ort weiterentwickelt. Das erfolgt in enger Abstimmung mit den
Reisegebietsverbänden und den Funktionalpartnern. Die Zusammenarbeit zwischen den
MarkenmanagerInnen des Reisegebiets und der TMB hat sich in den vergangenen Jahren
16II. Grundlagen der TMB-Marketingplanung
als effektiv erwiesen, um den Markenprozess in den Regionen zu etablieren und ergeb-
nisorientiert voranzubringen (Kontakte – siehe Kapitel I.1, Team Markenmanagement).
Mehr zur Tourismusmarke Brandenburg: http://tourismusmarke-brandenburg.de (inkl.
Zielgruppensteckbriefen, Praxisbeispielen und Downloads)
1.2 Die Digitale Strategie
Nachfolgend werden nur die wichtigsten Handlungsfelder der „Digitalen Strategie“ der
TMB im „B to C“-Kontext angeführt. Vor dem Hintergrund eines veränderten Informa-
tions- und Buchungsverhaltens der Gäste wandelt sich, wie oben beschrieben, der Marke-
tingmix im Tourismusmarketing generell. Anstelle klassischer „Push-Maßnahmen“ treten
immer mehr „Pull-Maßnahmen“ in den Mittelpunkt. Content übernimmt die Rolle eines
„Werbeträgers“ als Mittel zum Erstkontakt, zur emotionalen Ansprache und zur dauerhaf-
ten Bindung des Gastes.
Der klassische Marketingmix wird also insbesondere um den Bereich des Content-Marke-
tings ergänzt. Es handelt sich um eine Querschnittsaufgabe, die alle Abteilungen der TMB
in ihre Aufgabenbereiche integrieren. Dabei wirken sie auch in Richtung der touristischen
Partner. Die Abteilung Internet & Wissensmanagement übernimmt dabei in Zusammen
arbeit mit der Unternehmenskommunikation der TMB die Rolle des Sachverwalters.
Die zu etablierenden Maßnahmen im Content-Marketing als Bestandteil des TMB-Marke-
tingmixes sind:
Erstellung und Fortschreibung einer Webstrategie mit allen webbasierten Aktivitäten.
Erstellung und Fortschreibung einer (landesweiten) Content-Strategie bestehend aus der
Definition relevanter Inhalte, der Content-Taktik und dem Content-Management. Die
Strategie wird additiv von der Abteilung Internet ausgehend auf die Gesamtfirma über-
tragen und mit den Partnern der TMB abgestimmt.
Weiterentwicklung vom „Push“ zum „Pull“ durch die Erstellung von inspirierenden, in-
formativen und (wenn sinnvoll) zielgruppenorientierten Inhalten (relevanter Content).
Relevante Inhalte haben eine hohe Intensität als Instrument der Reiseentscheidung und
steigern die „Überzeugungskraft“ des Produktes.
Bereitstellung einer landesweiten Infrastruktur (Content-Plattform) zur strukturierten Er-
stellung und Verteilung von Inhalten. Die TMB besitzt die Funktion als Schnittstelle für
die Integration von Inhalten im Zusammenspiel mit den touristischen Partnern. Im Mit-
telpunkt stehen die POI-Datenbank (rund 13.000 aktive Datensätze) sowie die Veranstal-
tungsdatenbank (mehr als 20.000 Veranstaltungen pro Jahr).
Weiterentwicklung des Content-Partnernetzwerkes: Bereits heute geben ca. 300 Regio-
nen, Orte und Leistungsträger ihre Daten in die beiden Datenbanken ein und nutzen sie
teilweise auch für die eigenen Websites. Zudem stehen die Daten Dritten zur Verfügung.
Der User soll auf www.reiseland-brandenburg.de und bei den TMB-Content-Partnern
die besten touristischen Informationen über den Tourismus im Land finden.
Digitalisierung der bisher analogen Berührungspunkte (Touchpoints) wie Touristinfor-
mationen, Übernachtungsanbieter und gastronomische Einrichtungen durch die Aus-
spielung der Daten der POI- und Event-Datenbank über geeignete Endgeräte (Touch-
screens, Hotel TV etc.)
Die Web- und Content-Strategie kann unter www.tmb-intern.de/downloads heruntergela-
den werden.
1.3 Die Qualitätsstrategie
Qualität ist neben Preis und Service für die Kundenentscheidung von grundsätzlicher Be-
deutung. Der laufende Markenprozess in Verbindung mit der Entwicklung von Leitproduk-
ten im Rahmen der Urlaubswelten rückt dieses Thema nach ganz oben auf die Liste der
unternehmerischen Entscheidungen. Ohne eine konkurrenzfähige Produkt- und Service-
qualität, die auch vom Kunden so wahrgenommen wird, ist eine erfolgreiche Markenfüh-
rung schwer möglich.
Gemeinsam mit den Fachverbänden auf Bundes- und Landesebene, den Regionen und
touristischen Dienstleistern wurden Instrumente zur Qualitätsentwicklung und -sicherung
17II. Grundlagen der TMB-Marketingplanung
entwickelt bzw. ausgewählt, die Bestandteile der Qualitätsstrategie sind. Neben der Quali-
fizierung von touristischen Dienstleistern sind das vor allem die Klassifizierung bzw. Zerti-
fizierung von Betrieben.
Um Transparenz und Orientierung für den Gast zu schaffen, wird in Brandenburg über-
wiegend auf bundesweite Siegel folgender Klassifizierungen bzw. Zertifizierungen gesetzt:
branchenübergreifend für alle Dienstleistungsbetriebe: ServiceQualität Deutschland
Hotellerie: DEHOGA-Hotelklassifizierung
Gästehäuser, Gasthöfe, Pensionen: DEHOGA-G-Klassifizierung
Ferienhäuser/-wohnungen und Privatzimmer: DTV-Klassifizierung
Gastronomie: DEHOGA-Siegel Brandenburger Gastlichkeit
Campingplätze: BVCD/DTV-Klassifizierung
Marinas, Sportboothäfen: ADAC-Klassifizierung, Gelbe Welle
Unterkünfte für Kinder- und Jugendreisen: QMJ – Qualitätsmanagement
Kinder- und Jugendreisen des BundesForum Kinder- und Jugendreisen e. V.
Reiseveranstalter Kinder- und Jugendreisen: Rahmenbedingungen Reisebegleitung –
„Sicher Gut!“ des BundesForum Kinder- und Jugendreisen e. V.
Tourist-Informationen: i-Marke des DTV
Betriebe des Kanutourismus: QMW Kanu – Qualitätsmanagement Wassertourismus
Kanu des Bundesverbandes Kanu e. V./DTV
radfahrerfreundliche Betriebe: Bett & Bike (ADFC)
Gastgeber und Gastronomie: Qualitätsgastgeber Wanderbares Deutschland
naturtouristische Anbieter: Partner der Nationalen Naturlandschaften
Betriebe und Unternehmungen, die sich am Markenprozess beteiligen möchten, müssen
künftig über eines der oben genannten Siegel verfügen bzw. analoge Qualitätsmanage-
mentmaßnahmen umgesetzt haben, die nicht ausschließlich auf Selbstauskunft beruhen,
sondern, wie bei einigen Qualitätsmanagementsystemen erforderlich, auch auditiert wer-
den.
Die Markenstrategie erfordert es, über die „bloße“ Anwendung von Qualitätsmanage-
mentinstrumenten hinauszugehen. Die Verknüpfung von Qualität und Service, Ser-
vice-Design-Thinking und Qualität vom Kunden her zu denken sind Ansätze für eine Fort-
schreibung der Qualitätsstrategie entlang der Marke. Kompass für dieses Neu-Denken sind
dabei die im strategischen Ziel „Gästenutzen“ der LTK definierten operativen Ziele über
alle Handlungsfelder hinweg. Erst Kundenbegeisterung „auf ganzer Linie – entlang der
gesamten Servicekette“ sichert nachhaltigen Erfolg und löst das Versprechen der Marke
Brandenburg ein.
Deshalb werden wir 2018 gemeinsam mit den Partnern in den Verbänden und Organisati-
onen einen praxisnahen Leitfaden entwickeln, der Orientierung zur Qualitätsentwicklung
für alle Touristiker gibt.
1.4 Die Kommunikationsstrategie
Die Kommunikationsstrategie ist die verbindliche Grundlage für alle Kommunikationsmaß-
nahmen des Landesmarketings. Das Manual gibt die Leitlinien für die Kommunikation vor
(Download unter www.tmb-intern.de). Die Kommunikationsstrategie legt auch fest, wie
die in der Markenstrategie definierten Urlaubswelten und die darin integrierten Leitpro-
dukte verbal und visuell über die diversen Kommunikations- und Vertriebskanäle gestaltet
und ausgespielt werden. Die Leitidee ist, dass authentische Botschafter für die Leitpro-
dukte der festgelegten Urlaubswelten stehen. Über eine persönliche Ansprache schaffen
wir in allen Kommunikationsmitteln eine Atmosphäre der Gastfreundschaft, der Warm-
herzigkeit und des Willkommenseins. Wir nutzen unterschiedliche Charaktere und sorgen
dadurch für eine Identifikation der Kernzielgruppen mit Brandenburg (siehe Markenhand-
18II. Grundlagen der TMB-Marketingplanung
buch „Tourismus. Marke. Brandenburg. Neue Tourismusmarke in 36 Minuten verstehen.“,
S. 16/17, Fassung 2015/Nachauflage; Download unter www.tmb-intern.de/downloads).
Dabei beachten wir:
Neben der einzigartigen, weiten Landschaft steht der Mensch im Mittelpunkt.
Es werden nur authentische Geschichten und Leitprodukte kommuniziert.
Authentische Personen, die mit Brandenburg verbunden sind, vermitteln die
Botschaften.
(siehe Manual „Kommunikationsstrategie“, S. 18, 45, 64; Download unter www.tmb-in-
tern.de/downloads).
Die bestehende Kommunikationsstrategie gilt seit 2012. In der Zwischenzeit erfolgte die
Implementierung des Markenkonzeptes auf allen Ebenen. Praktische Erfahrungen bei der
Umsetzung sowie veränderte Rahmenbedingungen machen aber eine Anpassung erfor-
derlich. Im Frühjahr 2017 hat die TMB Leistungen einer Kommunikationsagentur neu aus-
geschrieben. Im Fokus stand die Anpassung und operative Umsetzung der oben beschrie-
benen Kommunikationsstrategie entlang der Marke. Vor allem geht es beim Relaunch der
Kommunikationsstrategie um die konsequente Operationalisierung der Markenstrategie in
die Kommunikation. Aussagen zur „Mechanik“ der Kommunikation bei der Nutzung von
Offline-, Online- und Social-Media-Kanälen werden in Form von „Leitlinien der Kommuni-
kation“ getroffen. Die Ergebnisse der Ausschreibung werden ab Ende Februar 2018 umge-
setzt; das angepasste Manuel ist bis März 2018 verfügbar.
Der neu erstellte Internet-Auftritt www.reiseland-brandenburg.de bietet in Verbindung
mit den genutzten Social-Media-Kanälen erhebliches Potenzial für eine Optimierung der
Kommunikation entlang der Marke, da nun alle Inhalte in allen Endgerätetypen darge-
stellt werden (Responsivität). Der Internetauftritt spiegelt nun zudem die Marke mit ihren
Grundsätzen und Kernwerten und berücksichtigt in der Ansprache die Profile der fünf Ziel-
gruppen sowie die Erlebniswelten (siehe auch Kapitel II.3, S. 20–21).
2. Kommunikation entlang der Marke
Die TMB setzt mit ihren touristischen Partnern im Land eine Kommunikation „entlang der
Marke“ um. Das heißt, dass sich das Landesmarketing in der Kommunikation auf die Pro-
filthemen konzentriert, die für die Angebotsstruktur in Brandenburg prägend sind:
Kultur – Natur – Rad – Wasser – MICE.
Sie spiegeln das optimale Verhältnis zwischen Geschäftsfeldstärke und Marktattraktivität
wider, d. h. ein großes Angebotssegment des Landes trifft auf ein hohes Nachfragevolu-
men, auf einen starken Markt (siehe auch Landestourismuskonzeption Brandenburg „Wir
machen Lust auf Land“ 2016 ff., S. 9/10, Download unter www.tourismusnetzwerk-bran-
denburg.de).
Die Profilthemen wurden bei der Entwicklung der Markenstrategie auch als Schwerpunkte
der Markenkommunikation identifiziert. Die Markenkommunikation erfolgt seit 2013 über
Erlebnis- bzw. Urlaubswelten, die wiederum über Leitprodukte gespiegelt werden. Die
Leitprodukte mit ihrer emotionalisierenden Funktion (Bildsprache, Storytelling, Fokussie-
rung auf das Wesentliche) sollen den Gast inspirieren, Urlaub in Brandenburg zu machen.
Brandenburg hat auf der Grundlage der identifizierten Profilthemen fünf Urlaubswelten
für die Kommunikation festgelegt:
Kultur erleben
Wasser entdecken
Tief durchatmen
Landlust ausleben
Horizonte erweitern
Unterhalb der Kommunikationsebene der Urlaubswelten hat der Gast Zugang zu allen
Angeboten der bekannten Produktlinien. Sie stehen nur nicht mehr im Vordergrund der
Kommunikation, sondern werden als Subthemen der fünf Urlaubswelten ausgespielt.
19II. Grundlagen der TMB-Marketingplanung
3. Die Zielgruppen
Brandenburg hat seine Gäste identifiziert. Im Rahmen des GfK-Mobilitätsmonitors erfolgte
eine auf dem Reiseverhalten basierte Zielgruppensegmentierung. Die Stichprobe beträgt
45.000 Personen. Die GfK identifiziert über dieses Panel für ganz Deutschland 11 Zielgrup-
pen, fünf davon wurden als Zielgruppen für Brandenburg ausgewählt. Kriterien für die
Auswahl der Zielgruppen waren:
überdurchschnittlicher Marktanteil für Brandenburg
generelles Marktpotenzial bezogen auf die Themen/Zielgruppe (Marktattraktivität)
Angebotspotenzial Brandenburgs bezogen auf die Themen/Zielgruppe (Geschäftsfeld-
stärke)
Diese am Reiseverhalten orientierte Zielgruppensegmentierung gibt Auskunft über
Informations- und Buchungsverhalten
Reiseverhalten
Soziodemografie und Werteorientierung der Reisenden
Das Kriterium für die Zuordnung der fünf Zielgruppen des Landesmarketings zu den Ur-
laubswelten ist die Passgenauigkeit der Zielgruppenprofile mit den Angeboten der Ur-
laubswelten. Angesprochen werden Menschen, deren Vorstellungen vom Urlaub mit dem
Profil der Urlaubswelten so weit wie möglich übereinstimmen. Die Profile der Zielgruppen
geben darüber Aufschluss, welche Produkte für welche Gäste und warum interessant sind
und wie sie erfolgreich angesprochen werden können.
Folgende fünf Zielgruppen wurden für Brandenburg auf der Grundlage der oben genann-
ten Kriterien ausgewählt:
Eventorientierte Smartshopper
Gesellige Familien
Intellektuelle Kulturliebhaber
Qualitätsbewusste Entschleuniger
Genussorientierte Natururlauber
Zur Orientierung bei Produktentwicklung und Kommunikation dienen die folgenden
Steckbriefe der Zielgruppen und deren Zuordnung zu den Urlaubswelten:
Eventorientierte Smartshopper
„Ich möchte so viel wie möglich erreichen und erleben und mein Leben abwechs-
lungsreich gestalten. Dafür sind mir Konsumtrends wichtig – vor allem dann, wenn
ich mir besondere Erlebnisse leisten kann“ ist das Motto der Zielgruppe, die auch sehr
statusorientiert lebt. Besuche von Events und Veranstaltungen, Aufenthalt in der Natur
und der Besuch historischer/kultureller Sehenswürdigkeiten stehen im Vordergrund ihrer
Aktivitäten. Sie ist eher aktiv im Urlaub, präferiert Privatunterkünfte, Ferienwohnungen
oder Campingplätze, wohnt aber auch in Hotels. Sie passt zum Brandenburg-Angebot
(Erlebnischarakter, Nähe zu Berlin). Diese Zielgruppe nutzt die eventbezogenen Elemente
aller vier Urlaubswelten „Landlust ausleben“, „Tief durchatmen“, „Wasser entdecken“
und „Kultur erleben“.
Gesellige Familien
Für die „Geselligen Familien“ gilt das Motto „Mein Alltag dreht sich um meine Familie,
auch wenn das mit den Kindern manchmal sehr nervenaufreibend ist – das Funkeln
in ihren Augen lässt mich jeglichen Stress vergessen.“ Im Urlaub Zeit mit der Familie
verbringen, vorzugsweise Angebote am, im und auf dem Wasser wahrnehmen sowie die
Nutzung von Erlebniseinrichtungen bestimmen die Aktivitäten dieser Zielgruppe. Auch
diese Zielgruppe ist vorrangig aktiv im Urlaub, nutzt vor allem Ferienhäuser/Ferienwoh-
nungen, aber auch Campingplätze. Diese Zielgruppe passt ideal zu den Angebotspotenzi-
alen Brandenburgs. Den Bedürfnissen dieser Zielgruppe entspricht vor allem die Urlaubs-
20II. Grundlagen der TMB-Marketingplanung
welt „Wasser entdecken“ am besten. Darüber hinaus passen hier die aktiven Elemente
der vor allem auf den Berliner Markt und auf Ausflugsangebote ausgerichteten Urlaubs-
welt „Landlust ausleben“.
Intellektuelle Kulturliebhaber
„Ich brauche körperliche und geistige Aktivitäten, um vom Arbeitsleben abzuschal-
ten oder meinen Ruhestand zu genießen.“ Dieses Motto bewegt die Zielgruppe der
„Intellektuellen Kulturliebhaber“. Der Besuch vor allem von kulturellen und historischen
Sehenswürdigkeiten, Museen und Ausstellungen, aber auch die Wahrnehmung von na-
turräumlichen Angeboten bilden das Spektrum der Urlaubsaktivitäten dieser Zielgruppe.
Auch diese Zielgruppe ist eher aktiv im Urlaub. Sie achtet auf Komfort, aber auch auf ein
gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und zieht Übernachtungen in Hotels vor. Ihre Ausrichtung
passt ideal zur Urlaubswelt „Kultur erleben“, ergänzt durch die entsprechenden Ausflugs
angebote der Urlaubswelt „Landlust ausleben“.
Qualitätsbewusste Entschleuniger
„Ich baue auf meine Erfahrungen, um Qualität zu einem angemessenen Preis in
meinem Erholungsurlaub zu genießen.“ Unter diesem Motto plant die Zielgruppe der
„Qualitätsbewussten Entschleuniger“ ihren Urlaub. Sie bevorzugt Auszeiten vom Alltag
und Urlaub auf dem Land. Bewegung und Entschleunigung in der Natur in Verbindung
mit genussreichen Elementen, Shopping, die Nutzung von Wellnessangeboten, der Be-
such von Sehenswürdigkeiten und Events gehören zu den bevorzugten Aktivitäten der
„Qualitätsbewussten Entschleuniger“. Bewegung ohne zu große Anstrengung und zum
Erhalt der Vitalität steht dabei im Vordergrund. Die Zielgruppe übernachtet im Urlaub in
Hotels, Pensionen und Ferienwohnungen. Sie findet in der Urlaubswelt „Tief durchat-
men“ das geeignete touristische Angebot, ergänzt durch die genussreichen Elemente der
Urlaubswelt „Landlust ausleben“.
Genussorientierte Natururlauber
„Da ich in der termingefüllten Arbeitswoche kaum Zeit zum Durchatmen finde,
gönne ich mir im Urlaub gerne eine Extraportion Natur und Bewegung; dabei darf
der Genuss natürlich nicht zu kurz kommen.“ Das ist der Maßstab für einen perfekten
Urlaub, die perfekte Auszeit der Zielgruppe der „Genussorientierten Natururlauber“.
Diese aktive Zielgruppe baut auf Urlaub auf dem Land, in Naturräumen in Verbindung mit
Aktivitäten am und auf dem Wasser, Radfahren, Wandern. Diese Zielgruppe ist fokussiert
auf das aktive Naturerlebnis in Verbindung mit starken, genussreichen Elementen, wie
einer guten regionaltypischen Küche. Sie übernachtet in qualitativ hochwertigen Hotels,
Pensionen und Ferienwohnungen/Ferienhäusern. Die Urlaubswelten „Wasser entdecken“
und „Tief durchatmen“ bieten dieser Zielgruppe die adäquaten Angebote, ergänzt von
den passenden Ausflügen und Kurzreisen aus der Urlaubswelt „Landlust ausleben“.
(Basis: Zielgruppenanalyse der GfK 2014)
Diese Zielgruppensegmentierung wird anschaulich auch im „Digitalen Leitfaden“ zu „Tou-
rismus. Marke. Brandenburg“ vorgestellt.
Download unter http://tourismusmarke-brandenburg.de
4. Kommunikations- und Vertriebskanäle
Bei der Planung ihrer Maßnahmen strukturiert die TMB auf der Grundlage der Markenstra-
tegie den Marketingmix wie folgt:
Nutzung eigener Kanäle: Das sind jene Maßnahmen, die über die eigenen Vertriebs- und
Kommunikationskanäle des Landes- und Regionalmarketings gesteuert werden, unter
anderem Onlinekommunikation unter www.reiseland-brandenburg.de, Social-M edia-
Kanäle wie Facebook, Blogs, Newsletter, eigene Werbemittel, Tourist-Informationen des
Landes und der Regionen usw.
21II. Grundlagen der TMB-Marketingplanung
Nutzung gekaufter Kanäle: Das sind vor allem Medialeistungen, Marketingkooperati-
onen mit Dritten, Kampagnen, Onlinemarketing über Kanäle Dritter, Messen, Promo-
tions, Workshops, Vertriebsleistungen über Dritte usw.
Nutzung externer Kanäle über die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Das betrifft die
auf die Medien (Print, TV, Hörfunk, Online- und Social-Media-Kanäle etc.) orientierte
Kommunikation des Landes- und Regionalmarketings. Die Entwicklung einer analogen
Pressestrategie gehört ebenfalls dazu.
D. h. das Landesmarketing unterscheidet in der Kommunikation nicht in Online und Off-
line. Die Maßnahmen werden über alle verfügbaren Kanäle zu einer integrierten Kommu-
nikation zusammengeführt. Die Schwerpunkte werden wie folgt gesetzt:
Führung von Kampagnen zur Kommunikation der Urlaubswelten (Media, Internet, Social
Web, Werbemittel, Out of Home) mit dem Ziel, sich als Familienmarke zu positionieren.
Umsetzung der Onlinestrategie mit dem Fokus auf Internetkommunikation und -ver-
trieb, Ausbau und Stärkung webbasierter Kommunikations- und Vertriebsinstrumente
wie Social Media, Videos, Podcasts und Blogs.
Fokussierung auf „Geschichten“ und Leuchtturmangebote als „Speerspitze“ auf allen
Kommunikationskanälen.
PR/ÖA, Werbung sowie Web ergänzen und verstärken sich und führen zugleich zu einer
höheren Differenziertheit in der Kundenansprache.
Messen und weitere Maßnahmen der Verkaufsförderung werden auch auf soziale
Medien- und Vertriebskanäle ausgerichtet.
Die Gewichtung der einzelnen Instrumente erfolgt auf der Grundlage der vorliegenden
Marktforschungsdaten sowie unter Beachtung des Zielgruppenverhaltens, abgeleitet aus
der o. g. auf dem Reiseverhalten basierten Zielgruppensegmentierung. Die künftige Me-
chanik der Kommunikation wird im bereits erwähnten Manual zur Kommunikationsstra-
tegie im März 2018 zur Verfügung stehen (im Ergebnis der Agenturausschreibung zur
Anpassung der bestehenden Kommunikationsstrategie an aktuelle Erfordernisse bei der
Implementierung der Marke).
Die Kommunikations- und Vertriebswege der TMB für 2018 werden in den nachfolgenden
Kapiteln vorgestellt. Zugeordnet sind die konkreten Beteiligungsplattformen für die Touris-
muspartner.
5. Grundsätze des Kooperationsmanagements
In Erfüllung ihrer Aufgaben kooperiert die TMB mit Partnern auf überregionaler, regiona-
ler, lokaler und auf Leistungsträgerebene. Die neue Landestourismuskonzeption bildet für
dieses Kooperationsmanagement den Rahmen. Das Handlungsfeld 2 „Organisation und Ko-
operation“ definiert in den operativen Zielen und den zugeordneten Schlüsselaufgaben die
Formen der Kooperationen. Zum einen nach innen gerichtet, d. h. zwischen den touristi-
schen Akteuren aller Ebenen, inklusive der touristischen Spitzenverbände, Kammern etc.,
zwischen den Ebenen sowie zwischen den Ressorts der Landesregierung (siehe LTK, S. 24
und Drei-Ebenen-Modell S. 38; Download unter www.tourismusnetzwerk-brandenburg.de).
Zum anderen nach außen gerichtet, mit dem Fokus auf Gästenutzen und Wertschöpfung.
Bei den Marketingkooperationen prüft die TMB, welche Kooperationen für das Landes-
marketing auf dem Weg zur Marke zielführend sind, d. h. ob eine Kooperation auch wirk-
lich in die Marke „einzahlt“, die Reichweite der Kommunikation erhöht bzw. den Werbe-
druck verstärkt.
Regionen/Orte
Es besteht eine enge Zusammenarbeit im Rahmen des Markenprozesses und über die An-
gebotsplattformen des Kooperationsmarketings der TMB. Hauptbetätigungsfelder im Rah-
men des Markenprozesses sind dabei alle Fragen des Markenmanagements von der Leit-
produktentwicklung, der Aussteuerung der Urlaubswelten bis zum Auf- und Ausbau von
Markenkontaktpunkten entlang der Customer Journey. Das ist ein permanenter Prozess, der
vor allem über regelmäßige Workshops, Coachings und die Gremienarbeit gesteuert wird.
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