NEUE CHINESISCHE TOURISTEN IN EUROPA 2017+ - Eine Trendstudie von Z_punkt The Foresight Company in Zusammenarbeit mit dem TUI Think Tank der TUI AG
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N E U E C H I N E S I S C H E TO U R I ST E N
I N E U RO PA 2 0 1 7 +
Eine Trendstudie von Z_punkt The Foresight Company
in Zusammenarbeit mit dem TUI Think Tank der TUI AG
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Aktiengesellschaft
2
„ R E I S E N I ST TÖ D L I C H F Ü R VO R U RT E I L E . ” Mark Twain (1835-1910) 3
I N H A LTSV E R Z E I C H N I S
Vorwort 5
1. Wachstumsmarkt „Chinesische Touristen in Europa“: 7
Status Quo und Zukunftserwartungen
2. Die Treiber des Wandels: Sechs Megatrends 11
Globalisierung 2.0 13
Demographischer Wandel 15
Urbanisierung 17
Neue Stufe der Individualisierung 19
Neue Konsummuster 21
Digitale Kultur 23
3. Die nächste Generation chinesischer Europatouristen: 25
Reisebedürfnisse und Archetypen neuer chinesischer Reisender
3.1 Konstante Reisebedürfnisse chinesischer Europatouristen 26
Stimmen der Experten 27
3.2 Neue Reisebedürfnisse chinesischer Europatouristen 28
Self-Determination 28
Courtesy 29
Connectivity 31
Experience 32
Soft Action 32
Entertainment 33
Recreation 33
Family Happiness 34
Special Interests 35
3.3 Archetypen neuer chinesischer Reisender 36
Der Abenteurer 37
Der Kenner 37
Der Träumer 38
Der Erholungssuchende 38
4. Perspektiven für die Tourismuswirtschaft in Europa – Denkanstöße 39
Anhang 41
Projektablauf und methodisches Vorgehen 41
Beteiligte Experten 43
Quellenverzeichnis 44
Über den TUI Think Tank 47
Über Z_punkt 47
Impressum 48
4
VO R WO RT Brasilien, Russland, Indien oder China – der wirtschaft- Die Tourismusindustrie, aber auch angrenzende Bran- liche Aufschwung in diesen Ländern hat eine kauf- chen, wie Handel, Mobilität, Telekommunikation oder kräftige und reisefreudige Mittelschicht entstehen lassen. Kultur, sind auf chinesische Touristen in Europa bislang China ist im Begriff, sich zu einem der weltgrößten Quell- nur ungenügend vorbereitet. Ein Grund dafür könnte märkte für den Tourismus zu entwickeln. Europa steht das antiquierte Klischee des chinesischen Touristen sein: dabei als beliebtes Reiseziel für viele Chinesen im Fokus. Immer in der Gruppe und vorzugsweise mit dem Bus So reisten allein 2010 schätzungsweise 3,8 Mio. Chinesen unterwegs, stets auf der Jagd nach Fotomotiven und nach Europa, und es wird angenommen, dass sich diese Shopping-Gelegenheiten entlang der etablierten Zahl bis zum Jahr 2020 vervierfachen wird. Gemessen touristischen Höhepunkte. Doch die Zukunft entwickelt an der Gesamtbevölkerung des mit 1,3 Mrd. Menschen sich oft unbemerkt, außerhalb des Mainstreams und größten Landes der Erde scheint ein solcher Anteil zu- des unmittelbaren Blickfeldes. nächst marginal. Doch was in der Statistik zunächst wie ein Nischenmarkt anmutet, hat sich bereits zu einem Im Fall der chinesischen Europatouristen ist sie schon beachtlichen Markt entwickelt – Tendenz: weiter stark da, bislang allerdings nur in Konturen und anhand wachsend. vereinzelter Signale erkennbar. Der Blick in die Zukunft 5
Vorwort
zeigt deutlich differenzierte Entwicklungen, die wir im Zukunftsbild des chinesischen Europatourismus, von
Rahmen dieser Studie vertiefend beleuchten möchten. dem sich eines an dieser Stelle schon sagen lässt: Die
Zukunft gehört der Gruppenreise 2.0, die durch eine
Auf das Reiseverhalten chinesischer Touristen bezogen Vielzahl von Nischenangeboten für eine sich stark aus-
heißt dies: Es differenziert sich immer stärker aus. differenzierende Zielgruppe flankiert sein wird – wobei
Wer jung, urban und internetaffin ist, reist heute anders, einzelne „Nischen“ mittelfristig durchaus beachtliche
als jemand der seine prägenden Jahre zu Zeiten der Größenordnungen erreichen könnten. Wie genau und in
Kulturrevolution erlebt hat. Wer schon einige Studien- welchem Tempo sich der Wandel vollziehen wird, lässt
jahre in London oder Berlin verbracht hat, möchte sich nicht mit Sicherheit vorhersagen. Doch die Richtung
andere Dinge erleben als ein Reisender, der das erste ist eindeutig.
Mal in Europa ist. Abhängig von Einkommen, Alter,
Bildungsgrad, kulturellen Einflüssen und der eigenen Der TUI Think Tank möchte mit dieser Studie eine Pers-
Reiseerfahrung, drücken sich in der Wahl eines Reisean- pektive für das wachsende Marktsegment chinesischer
gebotes unterschiedliche Bedürfnisse aus. Touristen in Europa aufzeigen. Den beteiligten Akteuren
der Tourismuswirtschaft sowie angrenzender Branchen
Diese neuen Reisebedürfnisse chinesischer Touristen zu mögen die in dieser Zukunftsstudie herausgearbeiteten
erkunden, ist das erklärte Anliegen dieser Studie. Dabei Trends und Entwicklungen ein Denkanstoß für die wei-
dürfen die langlebigen, konstanten Reisebedürfnisse tere Diskussion über zukünftige Entwicklungen sein.
nicht aus dem Blick geraten. Nur wer den chinesischen
Kunden kennt und seine sozio-kulturellen Wurzeln ver- Dr. Michael Frenzel
steht, wird in der Lage sein, diesen interessanten und Vorstandsvorsitzender der TUI AG
wachsenden Reisemarkt mit den passenden Angebots- Schirmherr TUI Think Tank
formaten zu bedienen.
Mario Habig
Als Europas führender Touristikkonzern verfügt die Bereichsleiter Konzern-Strategie und -Entwicklung
TUI AG, nicht zuletzt durch ihre seit 2003 in China der TUI AG
vertretene Tochter TUI China, bereits über langjährige Initiator TUI Think Tank
Erfahrungen im chinesischen Reisemarkt. Seit 2011
zählt sie außerdem zu den drei privilegierten Reise- Klaus Burmeister
unternehmen mit einer Lizenz für den chinesischen Geschäftsführer von Z_punkt GmbH
Outbound-Tourismus. The Foresight Company
Research Partner
Nur wer sich heute mit den Trends von morgen ausein-
andersetzt, kann langfristig erfolgreich sein. Der ge-
sellschaftliche und demographische Wandel sowie ex-
terne Faktoren haben einen großen Einfluss auf die
Entwicklung des chinesischen Tourismus. Die TUI will sich
rechtzeitig mit diesem Thema auseinandersetzen. Kluge
Köpfe aus Tourismus sowie angrenzenden Branchen, aus
Wissenschaft, aus Trend- und Marktforschung sollen
deshalb zusammen gebracht werden, um wichtige Frage-
stellungen für die gesamte Entwicklung der Branche
zu diskutieren.
Mit der vorliegenden Studie „Neue chinesische Touristen
in Europa 2017+“ möchte der TUI Think Tank bewusst
einen Blick in die Zukunft wagen. In Zusammenarbeit mit
dem Kölner Beratungsunternehmen Z_punkt The Fore-
sight Company wurde dafür eine Vorgehensweise gewählt,
die auf einem Methodenmix beruht: Zum einen wurden
einschlägige Studien und Daten zum Thema ausgewertet
sowie Megatrends und andere Entwicklungstreiber für
den chinesischen Tourismus analysiert. Zum anderen wur-
de ein Panel ausgewiesener China-Experten in Intensiv-
interviews zu ihren Erfahrungen und ihren Einschätzungen
zu den Zukunftsperspektiven des chinesischen Europa-
tourismus befragt. Im Rahmen eines Expertenworkshops
wurden die Ergebnisse diskutiert und mögliche Branchen-
implikationen erörtert. Die Ergebnisse der Analysen,
der Interviews und des Expertenworkshops zeichnen ein
6
1 . WAC H ST U M S M A R K T „ C H I N E S I S C H E
TO U R I ST E N I N E U RO PA “
Status Quo und Zukunftserwartungen
Während Inlandreisen, gerade zu Bildungszwecken, eine lange Tradition in China haben, sind Reisen in fremde Länder
ein relativ neues Phänomen. Der Markt für internationale Reisen ist dementsprechend jung. Insbesondere im
maoistischen China zwischen 1943 und 1976 waren Reisen und Freizeit sogar allgemein eher verpönt. Erst seit kurz
vor der Jahrtausendwende, mit dem Anschluss der Sonderverwaltungszonen Hong Kong und später Macao, wurde
das Reisen ins Ausland schrittweise erleichtert. Im Jahr 2009 erklärte die chinesische Regierung die Entwicklung des
Tourismus zum nationalen Wirtschaftsziel und änderte den approved destination status (ADS) vieler Länder, womit
die Beantragung von Visa für fast alle Länder erleichtert wurde. Dieser Schritt markierte einen fundamentalen Wandel
hin zu einer weiteren Öffnung Chinas. Mit der Erteilung von Outbound-Lizenzen an die drei ausländischen Reise-
unternehmen TUI, Japan Travel Bureau und American Express im Mai 2011 wurde der eingeschlagene Kurs einer
noch umfassenderen Marktöffnung bekräftigt.
Zahl der Urlaubs-Flugreisen chinesischer Touristen C H I N A – E I N L A N D I N AU F B R U C H ST I M M U N G
ins Ausland (in Mio.) Die Entwicklung der Reiseströme in den letzten Jahren
Quelle: © Euromonitor International 2012 signalisiert einen immensen touristischen Nachholbedarf
und eine wachsende Reiselust der Chinesen. Infolge des
Mio. Flugreisen wirtschaftlichen Aufschwungs, aber auch bedingt durch die
30 Reiseerleichterungen und den sozialen Wandel, ist der
chinesische Outbound-Tourismus1 deutlich expandiert.
26,8
Alleine die Zahl der Urlaubsflugreisen hat sich in den
20 letzten sechs Jahren um rund 50 % von 11,3 Mio. auf
20,5
17 Mio. in 2011 erhöht. Insgesamt reisten im Jahr 2011
39,2 Mio. Chinesen außer Landes – rund 14 Mio. mehr
16,0
als 2006. Die Zahlen sind allerdings mit Vorsicht zu
12,7
10
betrachten, da rund 72 % dieser Reisen ins benachbarte
9,4
7,8
Hong Kong und Macau gingen. Für den Zeitraum bis
2020 gehen Experten von einem weiteren Wachstum
2006 2008 2010 2012 2014 2016 des chinesischen Outbound-Tourismus von jährlich
rund 17 % aus. Bereits für 2013 rechnet Euromonitor
daher mit über 49 Mio. Auslandreisenden, was China zu
einem der größten Quellmärkte der Welt machen wird.
N O C H I ST E U R O PA A L S R E I S E Z I E L
B E L I E BT E R A L S D I E U S A
Im internationalen Vergleich liegt Europa in der Gunst der
chinesischen Reisenden aktuell an erster Stelle. Die Zahl
chinesischer Europareisender ist in den letzten Jahren, mit
1 Outbound Touristen, Ausnahme der Krisenjahre 2008 und 2009, stetig ange-
sind diejenigen Chinesen, stiegen. Nach offiziellen Daten der chinesischen Touris-
die zu Urlaubszwecken musbehörde CNTA, besuchten im Jahr 2009 knapp über
das Land verlassen. zwei Mio. Chinesen europäische Destinationen.
7
Status Quo und Zukunftserwartungen Wachstumsmarkt „Chinesische Touristen in Europa“ 1.
Bereits ein Jahr später wurden 2,335 Mio. Besuche regis- V O R H E R R S C H E N D E R E I S E M OT I V E :
triert, ein Anstieg um 14,7 % innerhalb eines Jahres. „ M U S E U M E U R O PA “ U N D S H O P P I N G
Angesichts der statistischen Besonderheit, dass Europa- Europa wird in China vor allem für seine Landschaft, Kul-
reisende, die über Hong Kong oder Singapur einreisen, tur und Geschichte geschätzt. Insbesondere die Stätten,
nicht erfasst werden, vermuten viele Experten, dass die die für die chinesische Geschichte bedeutsam sind, wie
Zahl der Chinesen, die nach Europa einreisen, in Wirklich- Deng Xiaopings Studienorte in Frankreich, erfreuen sich
keit bereits deutlich höher ist. So kommt eine Unter- großen Interesses. Neben kulturellen Motiven ist aber
suchung von IPK International im Auftrag der ITB Berlin vor allem das hohe Ansehen, das eine Europareise in der
zu dem Ergebnis, dass 2010 tatsächlich rund 3,8 Mio. Heimat bringt, für viele Chinesen der Hauptgrund.
Chinesen nach Europa kamen. Innerhalb Europas gehö-
ren Frankreich und Deutschland zu den beliebtesten Um das Prestige im sozialen Heimatumfeld darüber hin-
Reiseländern. aus zu steigern, werden auf der Europareise viele hoch-
wertige Geschenke und Souvenirs für daheim gebliebene
Zukünftig werden Chinesen das Bild an Europas touris- Freunde, Verwandte und Arbeitskollegen gekauft. So
tischen Hotspots, wie dem Eiffelturm oder Schloss hat sich nicht nur die Zahl der chinesischen Reisenden,
Neuschwanstein, noch stärker prägen als heute. Die sondern auch ihre Ausgabebereitschaft in den letzten
Welttourismusorganisation erwartet, dass 2020 ein Jahren enorm erhöht. Gaben Chinesen im Jahr 2004
Viertel aller Europatouristen aus Asien, insbesondere noch rund 538 Euro pro Auslandsreise aus, lag der Wert
aus China, kommen wird. Folgt man der Prognose der 2009 bereits bei 704 Euro. Neueste Schätzungen gehen
School of Oriental and African Studies an der Uni- davon aus, dass die 750 Euro-Schwelle im Jahr 2011
versity of London, dann werden mehr als 8,5 Mio. Chine- überschritten wurde. Mit Gesamtausgaben von 53 Mrd.
sen zwischen der Algarve und dem Ural Urlaub machen. Euro lag China 2011 auf dem dritten Platz im Länder-
Ranking der internationalen Reiseausgaben, hinter
Andere Reiseziele, wie die Vereinigten Staaten, Südkorea, Deutschland und den USA. Ab 2013 rechnen Experten
Japan oder Malaysia haben in den vergangenen Jahren damit, dass China die Spitzenposition übernehmen
jedoch überdurchschnittlich stark aufgeholt. Im Zeitraum wird. Beim Anteil des Reisebudgets, das für Shopping
2004 bis 2009 betrug das Wachstum des US-ameri- ausgegeben wird, belegt China mit nahezu 50 % bereits
kanischen Marktes 158,6 %. Im Vergleich dazu erhöhte heute weltweit den ersten Platz.
sich die Zahl der Übernachtungen in Deutschland um
vergleichsweise geringe 12,4 %.
Chinesischer Outbound Tourismus (in tausend Ausgaben chinesischer Touristen im Ausland
Besucher, nach ausgewählten Reisezielen in Europa) (ohne Transport, in Euro, pro Reise)
Quelle : © Euromonitor International 2011 Quelle: ETC 2011 Wechselkurs: 1 EUR = 1,39 US-$
2008
tausend Besucher 2012 Euro pro Reise
600 2016 700
616,8
500
578,1
659,71
600
400
568,35
300 500
354,6
340,5
523,74
317,9
132,9
506,47
200
273,3
254,2
98,8
252,8
231,2
201,5
400
100
300
h
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200
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100
2006 2007 2008 2009
8
1. Wachstumsmarkt „Chinesische Touristen in Europa“ Status Quo und Zukunftserwartungen
NOCH DOMINIEREN GRUPPENREISEN Im Gegensatz zu den westlichen Quellmärkten ist der
Die aktuell bevorzugte Art zu reisen ist das organisierte Großteil der chinesischen Reisenden eher jung. Viele ver-
Pauschalangebot, bei dem als Gruppe mit Reiseleiter reisen gerne mit der Familie, neben den Kindern, sofern
oftmals acht Länder in zehn Tagen bereist werden. Neben vorhanden, häufig auch von beiden Großelternpaaren
dem besseren Preis-Leistungs-Verhältnis erleichtert begleitet. Oft wird auch der Besuch von Freunden oder
diese Reiseform auch die Visumsbeschaffung und bietet Verwandten (VFR: visiting friends and relatives), die zum
während der Reise eine höhere Sicherheit und Orien- Arbeiten oder Studieren in Europa sind, zum Anlass
tierung. Ohne Unterstützung durch einen Reiseleiter genommen, Europa zu bereisen. Neben Urlaubsreisen
fühlen sich viele Chinesen, aufgrund bestehender Sprach- sind Geschäftstermine vermehrt ein Reiseanlass. Dabei
barrieren und fehlender mehrsprachiger Beschilderungen werden die Geschäftstermine oftmals durchaus für eine
in den Reiseländern, oftmals unwohl. Zusammen mit Verlängerung der Reise genutzt, wobei die Route stark
Sicherheitsbelangen, etwa der Angst vor Terroranschlägen, von den Terminen und weniger vom Prestige der Sehens-
die für europäische Reiseziele aber wenig verbreitet ist, würdigkeiten bestimmt wird.
stellen diese Barrieren die gravierendsten Sorgen chine-
sischer Touristen im Ausland dar. In letzter Zeit wächst neben der Gruppe von Chinesen,
die Europa zum ersten Mal bereisen, auch die Zahl
derjenigen Touristen, die bereits mehrmals im Ausland
waren, sei es geschäftlich, zum Studium oder im Urlaub.
Reisezwecke aller chinesischen Solche „reiseerfahrenen Chinesen“ buchen immer
Auslandsreisen (in %) häufiger Individualreisen bzw. reisen ohne Gruppe und
Quelle: DZT 2012
Urlaubsreisen 77 % Reiseleiter, da für sie Verständigung und Orientierung
VFR / Sonstige 3 % zunehmend kein Problem mehr darstellen.
Geschäftsreisen 20 %
9
Status Quo und Zukunftserwartungen 1. Wachstumsmarkt „Chinesische Touristen in Europa“
JA N U A R / F E B R U A R U N D O K TO B E R A L S REISEBÜROS BEI AUSLANDSREISEN NACH
B E V O R Z U GT E R E I S E M O N AT E W I E V O R B E L I E BT
Aufgrund der staatlichen Feiertagsregelungen sind Da langfristige Reiseplanung in China lange Zeit gar nicht
vergleichsweise lange Reisen möglich. Mit einer durch- möglich war, buchen Chinesen ihre Reisen nach wie vor
schnittlichen Dauer einer Europareise von ein bis zwei sehr kurzfristig. Außerdem ist die Aussicht auf Sonder-
Wochen, sind chinesische Reisende oftmals länger im angebote ein weiterer Grund für Chinesen, Reisen erst
Ausland unterwegs als beispielsweise Reisende aus spät zu buchen. Während bei Inlandsreisen das Internet
den USA. Die Feiertagsregelungen führen auch dazu, dass immer häufiger für Recherche und Buchung genutzt
sich insbesondere die so genannten „Golden Weeks“ wird, liegen bei Auslandsreisen Reisebüros in der Gunst
Ende Januar / Anfang Februar, sowie der Monat Oktober der chinesischen Touristen nach wie vor vorn.
(Nationalfeiertag) als Reisezeiten eignen.
V I S U M S F O R M A L I TÄT E N E R S C H W E R E N R E D TO U R I S M
WEITER DAS REISEN Die Politik spielt in China eine nicht zu unterschätzende
Trotz vieler Erleichterungen stellt die Beschaffung von Rolle bei der Reiseplanung und Wahl der Destinationen.
Visa für chinesische Reisende weiterhin eine der größten So fördert die Regierung seit 2005 Reisen zu Orten, die
Reisehürden dar, deren Überwindung gern delegiert von historischer Relevanz für die Entstehung und
wird. England als Nicht-Schengen-Staat bleibt wegen des Entwicklung des chinesischen Kommunismus sind. Zum
zusätzlichen Visumaufwandes bei vielen Europareisen einen soll so das nationale Bewusstsein gefestigt wer-
aus diesem Grund außen vor. Trotz der Tatsache, dass den, zum anderen aber auch die Wirtschaftskraft der oft
England bei den Reisenden hoch im Kurs steht, ging ländlichen Regionen gestärkt werden. Die Zahl der auf
die Zahl der Besuche im Zeitraum 2004 – 2009 um 6,2 % diese Art und Weise organisierten Inlandsreisen nimmt
zurück. Bei Sonderereignissen, wie der königlichen stetig zu. Daher ist davon auszugehen, dass in Zukunft
Hochzeit oder Olympischen Spielen kann aber auch die auch Red Tourism ins Ausland, den es bislang nur nach
Tourismusbranche auf der Insel punkten und chinesische Russland gab, an Bedeutung gewinnen wird. So erfreut
Touristen anlocken. Spanien plant, zur Förderung des sich beispielsweise das Geburtshaus von Karl Marx in
Tourismus aus China, sogar die Visumformalitäten speziell Trier in den letzten Jahren einer wachsenden Besucher-
für chinesische Touristen zu erleichtern. schar aus China. Ob solche Reisen von der chinesischen
Regierung in Zukunft auch nach Europa gefördert werden,
bleibt abzuwarten.
10
2 . D I E T R E I B E R D E S WA N D E L S
Sechs Megatrends
Das erklärte Ziel dieser Studie ist es, einen Blick in die nähere Zukunft, den Zeitraum 2017+, zu werfen und aufzu-
zeigen, welche neuen Bedürfnisse die chinesischen Reisenden im Hinblick auf Reisen nach Europa entwickeln
könnten. Zwar lässt sich die Zukunft nicht vorhersagen, gleichwohl befindet sich die chinesische Gesellschaft in einem
rapiden Wandel, der sich anhand von zahlreichen Belegen relativ präzise beschreiben lässt. Dieser Wandel verändert
auch die Reisebedürfnisse und Reisemotive der chinesischen Bevölkerung.
Die Treiber dieses Wandels sind so genannte Megatrends, langfristige und übergreifende Transformationsprozesse,
die aus eng miteinander verflochtenen Einzelentwicklungen bestehen. Sie sind wirkungsmächtige Einflussgrößen,
die die Märkte der Zukunft, in diesem Fall den chinesischen Auslandstourismus, maßgeblich prägen. Megatrends
sind über einen Zeitraum von mehreren Jahrzehnten beobachtbar, anhand von Indikatoren eindeutig belegbar. Ihre
Entwicklung ist mit hoher Wahrscheinlichkeit noch über mindestens 15 Jahre in die Zukunft projizierbar.
Z_punkt Megatrend Set
Gesellschaft Technologie Ökonomie Ökologie
Demographischer Digitale Kultur Globalisierung 2.0 Umbrüche bei
Wandel Energie und
Ressourcen
Neue Stufe der Lernen Wissensbasierte Klimawandel und
Individualisierung von der Natur Ökonomie Umweltbelastung
Soziale Ubiquitäre Business Politik
und kulturelle Intelligenz Ökosysteme
Disparitäten
Urbanisierung
Umgestaltung Konvergenz Wandel der
der Gesundheits- von Technologien Arbeitswelt
systeme
Neue politische
Wandel der Neue Weltordnung
Geschlechterrollen Konsummuster
Globale
Neue Risikogesellschaft
Mobilitätsmuster
11Sechs Megatrends Die Treiber des Wandels 2.
Dabei bewirken sie Umwälzungen aller gesellschaftlichen Teilsysteme – politisch, sozial und wirtschaftlich. Sie wirken
zudem tiefgreifend auf alle Akteure – Regierungen, Unternehmen sowie Individuen und deren Konsumverhalten.
Ihre spezifischen Ausprägungen unterscheiden sich dabei von Region zu Region.
Z_punkt hat ein Set von 20 Megatrends identifiziert, anhand dessen sich umfassende strategische Implikationen für
unterschiedliche Branchen ableiten lassen. Im Folgenden werden die sechs Megatrends vorgestellt, die aus Sicht der
Autoren den größten Einfluss auf den chinesischen Tourismus nach Europa haben werden:
Sechs Megatrends im Fokus
Gesellschaft Technologie Ökonomie Politik
Demographischer Digitale Kultur Globalisierung 2.0 Urbanisierung
Wandel
Neue Stufe der Neue
Individualisierung Konsummuster
Die Analyse der Megatrends lieferte erste Hinweise zur Entwicklung der zukünftigen Generation chinesischer
Europareisender. Diese Hinweise wurden anschließend im Rahmen der Experteninterviews diskutiert und weiter vertieft.
12G LO B A L I S I E R U N G 2 . 0
G LO B A L E P E R S P E K T I V E Volkswirtschaft der Erde sein.
Die globale Wirtschaft zeichnet sich durch eine neue Die zunehmende Globalisierung und der wirtschaftliche
Arbeitsteilung aus. Während gering qualifizierte Arbeits- Aufschwung verändern die chinesische Gesellschaft
plätze in der industriellen Produktion bereits seit den stark. Beide Faktoren sorgen für eine rasche Angleichung
1980er Jahren von den Industrieländern in Niedriglohn- der Sozialstrukturen an westliche Verhältnisse und,
länder verlagert wurden, haben viele Entwicklungs- und weiteres Wachstum vorausgesetzt, besitzen sie eine
Schwellenländern inzwischen stark aufgeholt – so stark, stabilisierende Wirkung auf die Gesellschaft.
dass die dortigen Wertschöpfungsprozesse eine immer
höhere Qualifikation verlangen. Gleichzeitig zeichnen Dabei wächst die Zahl der Chinesen, die sich einen ge-
die aufstrebenden BRIC-Länder für den Großteil des hobenen Lebensstil leisten können. Zu den Profiteuren
zukünftigen Wirtschaftswachstums verantwortlich und zählen vor allem Beamte, Unternehmer und Büroan-
holen technologisch gegenüber den westlichen Indus- gestellte. Aber selbst die traditionell benachteiligten
trienationen und Japan auf. Bis 2020 zeichnen sie für Wanderarbeiter konnten bis 2010 eine Lohnsteigerung
fast die Hälfte des globalen Wirtschaftswachstums auf fast 80 % des Lohnniveaus der lokalen Arbeiter
verantwortlich und werden die Spielregeln der globalen verzeichnen. Experten rechnen in den nächsten Jahren
Wirtschaft im 21. Jahrhundert maßgeblich prägen. mit mehreren hunderten Millionen chinesischer Haus-
halte, die am wirtschaftlichen Aufschwung partizipieren
TRENDS IN CHINA UND AUSWIRKUNGEN und zur globalen Mittelschicht zählen werden. Insbe-
A U F D E N TO U R I S M U S sondere in urbanen Regionen ist diese Entwicklung zu
China ist der größte Motor des globalen Wirtschafts- beachten. In vielen Städten werden schon bald mehr
wachstums. Infolge der zunehmenden Integration in als die Hälfte der Haushalte in China über ein Jahres-
den Weltmarkt, immer noch vergleichsweise niedrigen einkommen zwischen 7.500 und 30.000 Euro verfügen.
Lohnkosten sowie einer „demographischen Dividende“ Mit den zunehmenden finanziellen Möglichkeiten wird
erzielt China seit 2000 ein durchschnittliches jähr- auch die Zahl und Ausgabebereitschaft chinesischer
liches BIP-Wachstum von über 8 % (im Jahr 2007 sogar Touristen weiter ansteigen.
von 13 %). Bereits 2025 könnte China die größte
13Globalisierung 2.0 Die Treiber des Wandels 2.
Mit den Gehältern steigen auch die Ansprüche an Pro- Unternehmen und Forschungseinrichtungen mit dem
dukte und Dienstleistungen sowie an Arbeitsbedin- Ausland, stehen viele Chinesen tagtäglich mit interna-
gungen. Zumindest im Dienstleistungssektor werden tionalen Partnern in Kontakt. Dies führt in erster Instanz
sich diese nach und nach den westlichen Verhältnissen dazu, dass sich die Häufigkeit und Anzahl von internatio-
angleichen, was unter anderem zu mehr bezahlten nalen Geschäftsreisen erhöht und fördert in zweiter In-
Urlaubstagen führen kann. stanz wiederum das Wissen über ausländische Reiseziele
und Reisen allgemein. Das Interesse für andere Kulturen
Mit dem wachsenden ökonomischen Selbstbewusstsein wird geweckt und Hemmungen gegenüber privaten
wandelt sich auch das Markenbewusstsein. Dieses ist Urlaubsreisen ins Ausland werden abgebaut.
gegenwärtig stark von westlichen Produkten geprägt, die
in vielen Bereichen, wie Design und Qualität, nach wie Auch im Bildungssektor findet ein reger Austausch statt.
vor als vorbildlich gelten. Hier sind es vor allem die jungen Studenten, die das
Ende der Innenfokussierung aktiv vorantreiben und den
Gleichzeitig erlebt China eine wirtschaftliche und kul- Wunsch hegen, wieder mehr von anderen Ländern
turelle Öffnung, die das Land zu einem wichtigen Partner wahrzunehmen und deren Kultur auf Reisen zu erleben.
in internationalen Handelsbeziehungen hat werden lassen. Der Austausch erfolgt in beide Richtungen. Zum einen
Als einstige „Werkbank der Welt“ überholte China bereits stieg die Zahl ausländischer Studenten in China in 2011
im Jahr 2009 Deutschland als „Exportweltmeister“ und um 10 % gegenüber 2010 auf annähernd 300.000 an.
arbeitet intensiv daran, zur führenden Technologienation Zum anderen verlassen immer mehr Chinesen das Land,
zu werden. Das chinesische Außenhandelsvolumen ist um im Ausland zu studieren. Mit 150.000 Studenten
zwischen 2005 und 2011 um mehr als 150 % angewach- stellt China beispielsweise fast ein Viertel aller ausländi-
sen. Durch die zunehmende Vernetzung chinesischer schen Studenten in den USA.
Einkommensverteilung der urbanen Bevölkerung Chinesisches Außenhandelsvolumen
(in Mio. Einwohner) (in Mrd. Euro)
Quelle: BCG 2010 Wechselkurs: 92 RMB = 9,2 EUR, durchschnittl. Haushaltsgröße 3,1 Personen Quelle: World Trade Organisation 2012 Wechselkurs: 1 EUR = 1,30 US-$
Arm < 2.700 Euro chin. Mittelschicht 6.500 – 11.000 Euro Export
Aufstrebende 2.700 – 4.300 Euro aufkommende Wohlhabende 11.000 – 22.000 Euro Mrd. Euro Import
aufkommende Mittelschicht 4.300 – 6.500 Euro chin. Wohlhabende > 22.000 Euro
1500
1460,46
112
1341,12
1200
177
1213,71
189
1100,53
1073,15
900
105
938,81
924,32
871,21
40
773,79
735,47
600
3
2010
300
71
121 0
205 2007 2008 2009 2010 2011
214
164
37
2020
0 50 100 150 200
Mio. Einwohner
14D E M O G R A P H I S C H E R WA N D E L
G LO B A L E P E R S P E K T I V E T R E N D S I N C H I N A U N D A U S W I R KU N G E N A U F
Weltweit nimmt die Bevölkerung stark zu. Bis zum Jahr 2030 wird D E N TO U R I S M U S
die Weltbevölkerung von derzeit etwa sieben Mrd. Menschen auf China nimmt unter den aufstrebenden asiatischen Entwicklungs-
voraussichtlich 8,3 Mrd. Menschen anwachsen. Niedrige Gebur- ländern eine demographische Sonderrolle ein. Zum einen fällt
tenraten in den Industrieländern führen zu einer Verlangsamung das Bevölkerungswachstum deutlich geringer aus als beispiels-
dieses Wachstums und zu einer fast vollständigen Verlagerung in weise in Brasilien oder Indien, zum anderen ähnelt die Alters-
die Entwicklungsländer. Die höchsten Geburtenraten finden sich in entwicklung eher den entwickelten Gesellschaften in Europa, den
Afrika, der größte mengenmäßige Zuwachs ist in Asien zu verzeich- USA oder Japan. In der vergangenen Dekade (2000 bis 2010)
nen. Gleichzeitig altern die Bevölkerungen in nahezu allen Staaten ist Chinas Bevölkerung um durchschnittlich 0,74 % pro Jahr ge-
dieser Welt, insbesondere in den westlichen Industrieländern. wachsen, auf nun 1,341 Mrd. Menschen. Bis 2020 erwartet die UN
eine Verlangsamung des Wachstums auf 0,41 % jährlich, was
einem, immer noch beachtlichen, Bevölkerungsanstieg um 47 Mio.
Gesamtbevölkerung Chinas auf 1,388 Mrd. bedeutet. Ab dem Jahr 2030, so wird prognos-
(in Mrd., bei mittlerem Wachstum) tiziert, wird die Gesamtbevölkerung zu schrumpfen beginnen.
Quelle: UN 2011
Hauptgrund für diese Entwicklungen ist die von der Politik weit-
Mrd. Einwohner gehend durchgesetzte „Ein-Kind-Politik“, die zu einem sich weiter
1,4 vergrößernden Geburtendefizit führt. Schätzungen zufolge sind
seit 1979 zwischen 300 und 400 Mio. Geburten verhindert worden.
1,39
1,37
Zudem hat sie zu einem rasch anwachsenden Männerüberhang
1,34
1,31
1,27
geführt. Es ist also anzunehmen, dass der erwartete starke
0,7 Zuwachs im Tourismus wohl nur zum Teil auf das Bevölkerungs-
wachstum an sich zurückzuführen, stattdessen vorrangig von öko-
nomischen und sozialen Faktoren getrieben sein wird.
2000 2005 2010 2015 2020
15Demographischer Wandel Die Treiber des Wandels 2.
Die weiterhin gültige, wenn auch inzwischen teilweise Angesichts der Abnahme der arbeitsfähigen Bevölkerung
gelockerte, "Ein-Kind-Politik" führt zudem dazu, dass und gleichzeitigen Zunahme der Menschen im Rentenal-
eine Generation eher wohlhabender und anspruchs- ter gerät das traditionelle Altersvorsorgemodell, in dem
voller „kleiner Kaiser und Kaiserinnen“ heranwächst. Ihr die jüngere Generation für die ältere sorgt, zunehmend
ausgeprägtes Anspruchsdenken wird sich auch in den unter Druck, ebenso wie die staatlichen sozialen Siche-
zukünftigen Reisebedürfnissen und Serviceerwartungen rungssysteme. Experten sehen große soziale und ökono-
niederschlagen. mische Herausforderungen auf das Land zukommen,
die vor allem von der mittleren Generation getragen wer-
Chinas Bevölkerung altert zudem massiv und schnell. den müssen.
Das Durchschnittsalter hat sich seit 2000 auf 34,5 Jahre
erhöht und könnte 2020 bereits bei 38,1 Jahren liegen. Der gewonnene ökonomische Wohlstand wird in Zukunft
Insbesondere die mittleren chinesischen Alterskohorten unter Umständen von den Ausgaben für die Ausbildung
(zwischen 15 und 59 Jahren) sind von dieser Entwick- der Kinder und die Pflege der Älteren aufgezehrt. Die
lung betroffen und schrumpfen absolut und relativ. Fähigkeit und die Bereitschaft, Geld für Luxusproduk-
Dem gegenüber wird die Anzahl der über Sechzigjähri- te und -dienstleistungen auszugeben, könnte dadurch
gen auf 240 Mio. wachsen – ein Anstieg von 75 Mio. geschwächt werden.
in nur 10 Jahren.
Alterspyramide Chinas
Quelle: US Census 2012
Männer
für 2010 Frauen
Alter
0,96 0,45
90 +
80 – 89
10,50 7,74
70 – 79
28,59 26,96
60 – 69
47,13 48,71
50 – 59
77,64 81,02
40 – 49
109,09 113,75
30 – 39
103,05 107,89
20 – 29
108,67 116,13
10 – 19
89,19 101,39
0– 9
69,67 81,60
120 100 80 60 40 20 0 20 40 60 80 100 120
Mio. Einwohner
für 2020
Alter
90 +
1,85 0,94
80 – 89
14,87 11,07
70 – 79
38,20 35,17
60 – 69
71,70 71,23
50 – 59
105,88 108,34
40 – 49
101,59 105,25
30 – 39
107,56 113,81
20 – 29
88,22 99,29
10 – 19
69,35 81,07
0– 9
75,62 83,54
120 100 80 60 40 20 0 20 40 60 80 100 120
Mio. Einwohner
16URBANISIERUNG
G LO B A L E P E R S P E K T I V E da Städte als die treibenden Kräfte der wirtschaftlichen
Global leben seit 2009 erstmals mehr Menschen in Entwicklung gelten. Im Vergleich zu ländlichen Gebieten
Städten als auf dem Land – und die Urbanisierung wird verfügen chinesische Städter über deutlich mehr Wirt-
weiter zunehmen. Bis 2050 werden 69 % der Weltbe- schaftskraft. Der aktuelle Fünfjahresplan sieht vor, dass
völkerung in Städten leben. Während der Verstädterungs- der Verstädterungsgrad bis 2015 auf 51,5 % ansteigen soll.
prozess in den entwickelten Industrieländern mit einem Für 2020 prognostizieren die UN 54,9 %.
Urbanisierungsgrad von durchschnittlich 75 % weitgehend
abgeschlossen ist, befinden sich die Entwicklungsländer In absoluten Zahlen würde dies einen Zuwachs von 175
mit ca. 45 % noch in der Anfangsphase der Urbanisierung. Mio. auf nahezu 800 Mio. Städter bedeuten. Dabei ent-
Bemerkenswert ist, dass sich das Städtewachstum auf stehen immer mehr Mega-Urbane-Regionen (MURs).
nur wenige Ballungszentren konzentriert. Diese Entwick- Für den Großraum Shanghai wird erwartet, dass sich
lung hat zur Folge, dass ländliche Räume und Kleinstädte dort im Jahr 2020 83 Mio. Menschen auf lediglich 6340
zunehmend an Bedeutung verlieren und stark von Ab- Quadratkilometer drängen werden. Die Zentralregierung
wanderung betroffen sind. setzt einen Schwerpunkt aber ebenso auf die Entwick-
lung von Mittel- und Regionalzentren, auch um den
TRENDS IN CHINA UND AUSWIRKUNGEN Zustrom in die Großstädte an der Ostküste zu verlangs-
A U F D E N TO U R I S M U S amen. Eine entsprechende Wohnsitzpolitik wurde An-
Auch China ist vom weltweiten Verstädterungstrend fang 2012 neu eingeführt. Es ist anzunehmen, dass der
betroffen. Dabei ist das rapide und teilweise sprunghafte Großteil der zukünftigen chinesischen Touristen in
Wachstum bzw. der Bevölkerungsverlust mit großen Europa aus Städten kommen wird. Dabei werden immer
Chancen und Herausforderungen verbunden. mehr von ihnen auch aus den mittleren Wachstums-
zentren kommen, die vorwiegend im Landesinneren lie-
Aktuell ist der Anteil der Städter an der Gesamtbe- gen. Dort entwickelt wo sich ebenfalls eine kaufkräftige
völkerung mit 47,5 % vergleichsweise niedrig und liegt und reisefreudige Schicht.
leicht unter dem globalen Durchschnitt. Für die nächsten
Jahre wird jedoch ein starker Anstieg prognostiziert.
Die Regierung in Beijing fördert die Urbanisierung aktiv,
17Urbanisierung Die Treiber des Wandels 2.
Allerdings ist genauso zu beobachten, dass sich die sozi- Ausländische Reisende und Geschäftsleute bringen Ein-
ale Kluft zwischen Städtern und Landbevölkerung immer flüsse aus ihren Heimatländern mit, und das urbane
weiter vergrößert. Der ländliche Raum ist in seinem ge- Leben ist von einem großen Hunger nach Modernität
sellschaftlichen Aufbau noch sehr den Traditionen der geprägt, verbunden mit einem hohen Lebenstempo,
Mao-Zeit verpflichtet. Bauern und Industriearbeiter do- ausgeprägtem Aufstiegswillen und starker Orientierung
minieren und mit ihnen ein einfacher Lebensstil. Die an materiellen Werten. Dies führt u. a. zu verlängerten
rasant wachsenden Städte hingegen zeichnen sich durch Lebensabschnitten, insbesondere einer verlängerten Ju-
eine urbane Kultur aus, die maßgeblich die Reisepräfe- gend, vor dem Eintritt ins Familienleben. Auch die Aus-
renzen prägen wird. Eine wachsende Anzahl von Chinas gabenstrukturen unterscheiden sich. Städter geben nicht
Städtern pflegt dabei einen Lebensstil, der sich an ei- nur insgesamt deutlich mehr aus, auch der Anteil, den
ner kosmopoliten Stadtkultur orientiert und eher mit sie z. B. für Erholung und Kultur aufwenden, ist ungleich
dem Lebensstil der Bewohner von New York oder Paris höher. Der zunehmende Wunsch nach Erholung, frischer
vergleichbar ist. Luft und Natur wirkt sich ebenfalls positiv auf Reisezie-
le mit eben diesen Merkmalen aus. Auch wenn davon
zunächst primär chinesische Destinationen profitieren
werden, so können diese Bedürfnisse auch für Reisen
nach Europa zunehmend relevant werden.
Jährliche Konsumausgaben nach Verwendungszweck
Urbanisierungsgrad Chinas (in Mio. Menschen) (in Mrd. Euro)
Quelle: © Euromonitor International 2012 Quelle: © Euromonitor International 2012
Landbevölkerung
Mio. Menschen Stadtbevölkerung Hotels und Bewirtung Lebensmittel und nicht Transport
alkoholische Getränke
1500 Freizeit und Erholung Bildung
Kleidung und Schuhe
Kommunikation Miete
832
Haushaltswaren und
726
630
594
1200 Alkoholische Getränke -dienstleistungen Verschiedenes
und Tabak
Gesundheitsprudukte
und medizinische
900 Dienstleistungen
727
600 Mrd. Euro
710
644
578
4500
300
4000
396,04
2007 2009 2014 2019
3500 217,76
294,89
51,01
3000
529,74
2500
246,73
186,37
2000
372,64
336,68
1500
267,87
1000
683,16
500
597,15
2000 2005 2010 2015 2020
18N E U E ST U F E
D E R I N D I V I D UA L I S I E R U N G
G LO B A L E P E R S P E K T I V E Insbesondere die Entwurzelung, von der gerade die vielen
Weltweit ist innerhalb vieler Gesellschaften die Zunahme chinesischen Wanderarbeiter betroffen sind, führt zu
von Merkmalen beobachtbar, die für eine Erhöhung des einer Schwächung familiärer und verwandtschaftlicher
Individualisierungsgrades sprechen. Der Einzelne er- Beziehungen. Gewohnte Verantwortlichkeiten und tra-
kämpft sich immer mehr Wahlfreiheiten, was zu einer ditionelle Wertemuster lösen sich auf. Es ist eine stärkere
Ausdifferenzierung der Lebensentwürfe führt. Klassische Ich-Bezogenheit zu beobachten. Ein Trend, der durch die
Biographien werden ebenso seltener, wie die Bedeutung Urbanisierung noch verstärkt wird. In den boomenden
von traditionellen Strukturen und Institutionen (Familien, Küstenregionen genießen Chinesen mittlerweile eine
Kirche, Staat). Getrieben durch den Zugang zu Bildung relativ freie und offene politische Ordnung. Der Aufstieg
und wachsenden Wohlstand zeichnen sich viele postin- vieler Chinesen in die neue Mittelschicht bringt außerdem
dustrielle Gesellschaften durch eine Vielzahl individueller eine bisher ungekannte Unabhängigkeit und neue For-
Lebensentwürfe und hohe Eigenverantwortung des Ein- men individueller Autonomie gegenüber bürokratischer
zelnen aus. Gängelung mit sich, wie beispielsweise die freie Wohnort-
und Arbeitsplatzwahl. Auch Persönlichkeitsrechte werden,
TRENDS IN CHINA UND AUSWIRKUNGEN selbst in ländlichen Gebieten, in immer größerem Um-
A U F D E N TO U R I S M U S fang eingefordert.
Im Gegensatz dazu ist der Trend zu einer neuen Stufe
der Individualisierung in China noch unterentwickelt.
Dennoch bewirken das rasche Wirtschaftswachstum und
die zunehmende (digitale) Vernetzung Chinas mit dem
Ausland eine Vielzahl gesellschaftlicher Veränderungen,
besonders unter den Jüngeren. Diese Veränderungen
können als Vorboten einer zunehmenden Individualisie-
rung gewertet werden, die eine baldige Annäherung an
westliche Verhältnisse vermuten lässt.
19Neue Stufe der Individualisierung Die Treiber des Wandels 2.
Immer mehr Chinesen erfreuen sich einer finanziellen der chinesischen Kultur seit Jahrhunderten tief verwurzelt.
Unabhängigkeit, die noch vor wenigen Jahren dem Versucht man dies zu verstehen, ist es unabdingbar, die
„obersten Prozent“ der Gesellschaft vorbehalten war. Die „Danwei“ als grundlegende Sozialstruktur der chinesi-
Zahl der sich im Umlauf befindlichen Kreditkarten belegt schen Gesellschaft zu betrachten. Der Begriff bezeichnet
dies eindrucksvoll. Von ihnen werden bis 2020 mehr als die Kernzelle der chinesischen Gesellschaft, die Arbeits-
300 Mio. ausgegeben sein, ein Zuwachs von mehr als 70 % einheit. Sie ist das durch Mao staatlich organisierte Nest,
in nur sechs Jahren. die „große Familie“, in die jeder Chinese hineingeboren
wird. Dort wird jeder sein Leben lang umsorgt und
Viele Bereiche des öffentlichen Lebens werden heute, behütet, aber auch reglementiert und kontrolliert. Dabei
zumindest teilweise, privat organisiert. So stehen kann ein Chinese seine Danwei wechseln, jedoch nie aus
mittlerweile nicht mehr alle Kindergärten unter staat- dem grundlegenden Organisationsschema ausbrechen.
licher Führung. Viele Chinesen begrüßen diese Möglich- Diese Sichtweise ändert sich auch nicht auf einer Reise.
keiten zu mehr Eigeninitiative und nutzen sie zur Ent-
wicklung individueller Lebensentwürfe. So wird sich zwar der zunehmende Wunsch nach persön-
licher Entfaltung und Freiheit positiv auf die Reiseindustrie
Bei allen Individualisierungstendenzen darf jedoch nicht auswirken, da Reisen als Statussymbol und Ausdrucks-
vergessen werden, dass die Begriffe Kollektiv und form von Wohlstand an Bedeutung gewinnen und sich
Individuum in China anders konnotiert sind. So steckt auch die Art und Weise des Reisens stark verändern wird.
in der oftmals als eher schlicht und westlich bezeich- Dennoch darf man nicht annehmen, dass Europa in
neten Aussage, dass in China die Gruppe viel wichtiger Zukunft Millionen von allein reisenden Chinesen begrü-
als das Individuum sei, dennoch viel Wahres. Sich im ßen darf. Für die meisten chinesischen Touristen wird
Kollektiv der Gesellschaft aufgehoben zu fühlen, ist in das „Aufgehobensein“ in einer Gruppe auch über 2017
hinaus wichtig bleiben.
Zahl der persönlichen Kreditkarten im Umlauf Jedoch ist davon auszugehen, dass die typische Groß-
in China (in Mio.) gruppenreise in Zukunft Konkurrenz durch individueller
Quelle: © Euromonitor International 2011 gestaltete Kleingruppenreisen bekommen wird. Darüber
hinaus werden mehr und mehr Chinesen wünschen,
Mio. Kreditkarten sich stärker in die Reiseplanung einbringen und ihre
350 Reise nach Europa eigenständiger als bisher gestalten
zu können.
300
310
Aufgrund der zunehmenden Vielfalt an Bedürfnissen
276
250 entstehen dabei immer mehr Mikromärkte für spezielle
Gruppenreisen. Diese sind zwar volumenmäßig kleiner
232
200 als der Massenmarkt, zeichnen sich aber meist durch
eine hohe Kaufkraft sowie hochgradig individualisierte
180
150 Anforderungen aus.
100
50
2009 2011 2013 2015
20NEUE
KO N S U M M U ST E R
G LO B A L E P E R S P E K T I V E ten, die einen OECD-typischen Lebensstil pflegen. Man
Das Konsumverhalten ist weltweit im Wandel, folgt je- geht davon aus, dass 2010 bereits ca. 50 Mio. Chinesen
doch regional sehr unterschiedlichen Mustern. Während über ein jährliches Einkommen von umgerechnet 30.000
in den aufstrebenden Schwellenländern die Nachfrage USD verfügten, und 825.000 „Dollarmillionäre“ im Land
nach Statussymbolen und Luxus wächst, verfolgen in lebten (Stand: 2009).
den westlichen Konsumgesellschaften immer mehr
Menschen nachhaltige und umweltschonende Konsum- Die neue Teilhabe am westlichen Konsum wird gerne mit
muster. leicht erkennbaren Statussymbolen zur Schau gestellt,
auch um sich bewusst sozial von Anderen abzugrenzen
TRENDS IN CHINA UND AUSWIRKUNGEN und zu signalisieren, dass Reichtum erworben wurde.
A U F D E N TO U R I S M U S Dies kann mit materiellen (z.B. einem eigenen Auto)
In China sind die Konsummuster von der steigenden wie immateriellen Luxusgütern (hochwertige Ausbildung
Ungleichheit der innerstaatlichen Einkommensvertei- oder Urlaubsreise) erreicht werden. Man spricht von
lung gezeichnet. So beträgt der Gini-Koeffizient Chinas nachholendem Luxuskonsum. Internationale Reisen
41,5, Tendenz steigend, während er in Deutschland bei bieten chinesischen Konsumenten eine geschätzte und
lediglich 28,3 liegt. anerkannte Möglichkeit, ihren sozialen Status zu erhö-
hen bzw. zur Schau zu stellen.
Dennoch befindet sich China, trotz globaler Finanz- und
Bankenkrisen, immer noch in einem Stadium eines
dynamischen Wachstums mit einem wachsenden Anteil
und einer steigenden Anzahl wohlhabender Konsumen-
21Neue Konsummuster Die Treiber des Wandels 2.
Individuelles monatliches Einkommen der Luxuskonsum in China 1998 – 2015
chinesischen Outbound-Touristen (2011) (Anteil am Weltmarkt)
Quelle: CTA 2011 Quelle: McKinsey 2011
Mehr als 2.222 Euro
1,8 25 %
1.112 – 2.222 Euro
8,71 20 %
22,0
890 – 1.111 Euro
17,46 15 %
556 – 889 Euro
29,76 10 %
10,0
26,25
8,0
333 – 555 Euro 5%
0,8
111 – 332 Euro
11,27
1998 2009 2010 2015
Weniger als 111 Euro
1,48
Kein Einkommen
3,24
0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 %
Bei den (noch) geringen Lebenshaltungskosten bleibt Ebenso tragen die mitgebrachten hochwertigen Sou-
ein guter Teil für den Luxuskonsum übrig. Im Durch- venirs aus fremden Ländern zum Prestigegewinn bei.
schnitt geben Chinesen bereits heute 12 – 20 % ihres Dabei kommt es beim Shopping neben der Marke auch
Einkommens für Luxusprodukte aus, Tendenz ebenfalls auf den Ort des Kaufs an. Dies wird sich, aufgrund
steigend. der hohen Steuer auf Luxusgüter in China, weiter positiv
auf den Markt für Auslandsreisen auswirken.
Aufgrund des ausgeprägten Zukunftsoptimismus sind
insbesondere jüngere Konsumenten sehr ausgabefreudig Ein weiterer wesentlicher Unterschied zu westlichen Kon-
und bereit, einen Großteil ihres verfügbaren Einkommens summustern ist, dass die chinesischen Luxuskonsumen-
für gegenwartsbezogene Dienstleistungen und Erlebnis- ten besonders jung sind. 73 % sind nicht einmal 45 Jahre
se wie Reisen auszugeben. 64 % der jungen Chinesen alt. In den USA fallen gerade 50 % in diese Altersgruppe.
gehen davon aus, dass sich ihr Einkommen in den nächs-
ten 5 Jahren weiter erhöhen wird. Dieser selbstbewusste Insgesamt wird sich das Konsumverhalten in China
Optimismus hat einen ausgabefreudigen, aber auch an- weiter ausdifferenzieren. Die wachsende Vielfalt an Be-
spruchsvollen Konsumstil entstehen lassen, der zusätz- dürfnissen und Konsumwünschen verlangt, auch von
lich durch die „Ein-Kind-Politik” gefördert wurde. Viele Reiseanbietern, immer mehr hoch spezialisierte Nischen-
der wohlhabenden jungen Chinesen sind massiv von angebote. So lässt beispielsweise der zunehmende
Ihren Eltern verwöhnt worden. Für das Jahr 2015 wird Wunsch nach einer höheren Lebensqualität und einer
geschätzt, dass in China rund 22 % aller weltweit produ- besseren Work-Life Balance auch die Nachfrage nach
zierten Luxusgüter konsumiert werden. Produkten und Dienstleistungen in den Segmenten
Bildung, Wellness und Sport ansteigen.
22D I G I TA L E KU LT U R
GLOBALE PERSPEKTIVE und Interaktionsräume für einen immer größeren Teil der
Weltweit nimmt die Anzahl der Menschen mit Zugang zu Bevölkerung erreichbar. Allerdings wird auch in Zukunft
Computern und zum Internet zu. Das Internet wird da- noch rund ein Viertel aller Haushalte, vor allem in den
bei vielerorts zum neuen Leitmedium für Kunst, Kultur ländlichen Gebieten, ohne Zugang zum Netz sein.
und Kommerz. Für Viele hat die Nutzung von Computern
und digitalen Medien wie Blogs, Instant Messaging und
Soziale Netzwerke, eine zentrale Bedeutung in ihrem
Alltag gewonnen. Insbesondere die Digital Natives, also
diejenige Generation, die mit den digitalen Möglichkeiten Besitz von Informations- und Telekommunikations-
groß geworden ist, zeigt dabei vollkommen andere Le- technologie in chinesischen Haushalten
bens- und Arbeitsmuster. Dennoch darf nicht vergessen Quelle: Ericcson 2010
werden, dass auch zukünftig noch eine erhebliche „digitale 2005
Kluft“ bestehen wird – zwischen Regionen, aber auch 2010
innerhalb von Gesellschaften. 100 %
TRENDS IN CHINA UND AUSWIRKUNGEN
94
80 %
A U F D E N TO U R I S M U S
79
77
China ist im digitalen Zeitalter angekommen und schickt 60 %
65
65
sich an, zur Online-Nation Nummer eins zu werden.
50
2011 war bereits mehr als eine halbe Milliarde Chinesen 40 %
online, während die Anzahl der Internetnutzer von
40
2000 bis 2011 gar um das Fünfzehnfache stieg. Inzwi- 20 %
27
29
schen verfügen 65 % der chinesischen Haushalte über
einen eigenen Internetzugang. Zudem sind durch die
2
0%
zukünftig weiter fallenden Preise für Informations- und
s
e
ng
C
p
lus
on
to
-P
Kommunikationstechnologie (IKT) sowie durch eine
ga
p
lef
p
ch
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tzu
to
ns
ilte
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ne
za
ob
De
r
et
te
Zunahme der Kaufkraft die digitalen Kommunikations-
M
tn
In
s
Fe
23Digitale Kultur Die Treiber des Wandels 2.
Besonders in den urbanen Regionen sind es immer mehr Bereits 2010 nutzten 48 % der chinesischen Touristen
Chinesen gewohnt, Informationen und Inhalte permanent Consumer to Consumer (C2C)-Plattformen und Foren
digital verfügbar zu haben, sich Informationen selbst- für ihre Reiseplanung.
ständig zu beschaffen und für andere bereitzustellen.
Die Nutzung von digitalen Kommunikationskanälen und Insbesondere die mobile Mediennutzung ist auf dem
Social Media-Plattformen, E-Commerce, das Erstellen Vormarsch. Die Verbreitung von Mobiltelefonen in China
von digitalen Fotoalben oder digitale Freizeitvergnügen, hat nicht nur Auswirkungen auf das Kommunikations-
wie beispielsweise Online-Spiele oder Mobile Games, verhalten. Durch die zunehmende Verbreitung von in-
sind fester Teil der chinesischen Alltagskultur geworden ternetfähigen Geräten wird der Internetzugriff verstärkt
und werden in Zukunft noch wichtiger werden. von unterwegs erfolgen. Neben der Reiseorganisation
(Buchung von Hotels und Transportmitteln) bieten die
Das Internet übernimmt dabei die Rolle des neuen chi- Geräte auch zahlreiche neue Anwendungen, wie Navi-
nesischen Leitmediums. Mittlerweile erreichen Online- gation, Augmented Reality und Übersetzungsservices,
Formate in China mehr Adressaten als klassische Medien, die selbstorganisiertes Sightseeing erheblich erleichtern
und es gibt mehr chinesische Blogger als europäische können.
und US-amerikanische zusammen. China ist bereits heu-
te der größte Markt für soziale Medien. Internetbasierte
soziale Netzwerke wie 51.com oder Renren werden
sich sehr wahrscheinlich schon bald zu den wichtigsten
Kommunikationskanälen mit der größten Reichweite
entwickelt haben.
Das Potential für E-Commerce und onlinebasierte Kom-
munikation ist aufgrund der Wachstumsraten bei weitem
noch nicht ausgeschöpft. Allein die Sprachbarriere hin-
dert viele chinesische Nutzer aktuell noch daran, eng- Mobile Internetnutzer China (in Mio.)
lischsprachige Webseiten zu nutzen, ein Effekt, der durch Quelle: CIW 2012
chinesische Suchmaschinen wie Baidu noch verstärkt
wird. Für Unternehmen, die in diesem Umfeld aktiv sein Mio. Nutzer
wollen, gilt zu beachten, dass der Markt für soziale Netze 350
sehr fragmentiert und lokal organisiert ist. Westliche
Dienste wie Yahoo, Google oder Facebook hingegen
317,68
300
302,73
haben kaum eine Relevanz auf dem chinesischen Markt.
Genaueste Kenntnisse der lokalen Gepflogenheiten zu 250
haben, wird somit ebenso zum Muss.
233,44
200
Auch in Sachen Web 2.0 hat China in weiten Teilen die
USA und Europa bereits hinter sich gelassen. Viele 150
Chinesen produzieren selber Inhalte wie Videos oder
sind in Foren aktiv. Webbasierte Kanäle sind als Mar- 100
117,60
keting-Medium zukünftig unverzichtbar und müssen
dementsprechend in die Marketingstrategien integriert 50
werden. Virales Marketing und eine positive digitale
Reputation für Reiseanbieter werden immer wichtiger. 0
2008 2009 2010 2011
243 . D I E N ÄC H ST E G E N E R AT I O N
C H I N E S I S C H E R E U RO PATO U R I ST E N
Reisebedürfnisse und Archetypen neuer chinesischer Reisender
Die chinesischen Europareisenden der Jahre 2017+ Touristen ausüben. Aufgrund ihres hohen kulturellen
werden sich in ihren Ansprüchen und Bedürfnissen Ansehens werden die aktuell berühmten Sehenswürdig-
signifikant von den heutigen unterscheiden – so das keiten wie der Eiffelturm, das Kolosseum oder der Tower
Ergebnis der im Rahmen dieser Studie durchgeführten of London nicht nur für Erstreisende, sondern für die
Megatrendanalysen, Experteninterviews sowie eines neue Generation chinesischer Touristen insgesamt Mag-
Expertenworkshops. neten bleiben.
Vor dieser Veränderung braucht sich Europa aber nicht So wird die Nachfrage nach den zurzeit vorherrschen-
fürchten. Nach Aussage der befragten Experten ist Europa den Gruppenreisen für Erstreisende mit acht oder
aus Sicht vieler Chinesen die einzige Region auf der Welt, mehr Zielen in zehn Tagen, aufgrund des erwarteten
die China kulturell und historisch ebenbürtig ist. Beide absoluten Marktwachstums, weiter zunehmen. Mit stei-
Regionen können auf eine Jahrtausende alte Geschichte gender Reiseerfahrung wird sich jedoch die Liste der
zurückblicken. Daher werden Europas Kultur und Ge- besuchten Sehenswürdigkeiten weiter ausdifferenzieren
schichte auch über das Jahr 2017 hinaus eine große all- und Gruppenreisende zunehmend verlangen, dass sie
gemeine Anziehungskraft auf chinesische individuelle Elemente auf ihrer Rundreise separat hinzu
buchen können.
Entstehung der neuen Reisebedürfnisse
Megatrends
Demographischer Digitale Kultur
Wandel
Neue Stufe der Neue
Individualisierung Konsummuster Ansprüche und Neue
Erwartungen Reisebedürfnisse
chinesischer 2017+
Urbanisierung Globalisierung 2.0 Touristen
Zunehmende Reiseerfahrung und
steigendes Einkommen
25Reisebedürfnisse und Archetypen neuer chinesischer Reisender Die nächste Generation chinesischer Europatouristen 3.
Insgesamt, so die Meinung der befragten Experten, wird es in den nächsten Jahren zu einer stärkeren Ausdifferen-
zierung und Segmentierung der Reisebedürfnisse kommen. Dabei ist zu beobachten, dass sich die Veränderungen
der Reisebedürfnisse vor allem in Abhängigkeit von zwei Faktoren vollziehen: Der Höhe des verfügbaren Einkommens
und der eigenen Reiseerfahrung. Mit steigendem Einkommen und zunehmender Reiseerfahrung entwickeln sich die
Bedürfnisse individueller und exklusiver. Basierend auf den Ergebnissen der durchgeführten Interviews sowie des
Workshops, lassen sich die konstanten Bedürfnisse sowie neun neue Reisebedürfnisse identifizieren, die den chinesi-
schen Reisemarkt in Europa im Jahr 2017+ maßgeblich prägen werden.
3 . 1 KO N STA N T E R E I S E B E D Ü R F N I S S E
C H I N E S I S C H E R E U RO PATO U R I ST E N
Trotz der rasanten Veränderungsprozesse in der chine- risikofreudig zu sein, beispielsweise beim Glückspiel, das
sischen Gesellschaft, sind sich die befragten Experten für viele Chinesen einen unumstößlichen Baustein einer
einig: Ein Chinese, der zum ersten Mal nach Europa reist, erfolgreichen Reise darstellt. Eine Reise ins Ausland ist
hat bestimmte Grundbedürfnisse, die sich auch im Jahr für viele Chinesen ein kleines Abenteuer, bei dem man
2017+ nicht verändert haben werden. auch gerne mal etwas riskiert. Allerdings möglichst nicht
so viel, dass es dem individuellen Prestige und somit
So wird Prestige nach wie vor ein wesentlicher Faktor dem Ansehen des Kollektivs schadet. Auch auf Reisen ist
der chinesischen Kultur und ein wichtiger Motivator für es für Chinesen wichtig, stets das „Gesicht zu wahren“.
das Reiseverhalten der Chinesen bleiben: Das Besuchen
bedeutender Bauwerke und Touristenattraktionen wie Zu einem sicheren und angenehmen Reisegefühl gehört
des Eiffelturms ist nicht primär wegen des Ortes an sich auch, im Ausland ein kleines Stück Heimat als Rückzugs-
interessant, sondern wegen der zahlreichen Fotos und ort vorzufinden. Für Chinesen heißt das, chinesisches
Erinnerungen, die man zuhause im sozialen Umfeld mit Essen, Zugang zu chinesischen Medien oder ein Wasser-
anderen teilen kann. Status und Anerkennung im sozi- kocher im Hotelzimmer, um jederzeit Tee oder Instant-
alen Umfeld sind dabei häufig mit materiellen Erinne- nudeln zubereiten zu können.
rungsstücken verknüpft. Zudem machen die hohen Steu-
ern auf Luxusartikel in China den Einkauf der begehrten Ein möglichst unkomplizierter Reiseablauf, verbunden
Markenartikel in Europa besonders attraktiv. Solange mit einem hohen Maß an individuell wahrgenommener
die steuerliche Situation sich nicht ändert, ist in diesem Sicherheit sowie viele Aktivitäten innerhalb einer Rei-
Bereich nicht mit einer grundlegenden Veränderung zu segruppe runden das Spektrum der Grundbedürfnisse
rechnen. Aus diesen Gründen werden auch Shopping- chinesischer Europatouristen ab.
Möglichkeiten zukünftig stark nachgefragt werden und
sollten Teil einer jeden Reise sein.
Genau wie andere internationale Reisende haben Chi-
nesen auf einer Europareise ein hohes und weiterhin
gültiges Bedürfnis nach Sicherheit. In sicherer Um-
gebung sind Chinesen dafür bekannt, durchaus auch
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